Sonidos

Sonidos
La empresa Sonidos es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo final, entre los que se
encuentran televisores, radios, equipos estéreo y ordenadores. Cada línea de productos, tiene su propia
estructura y funciona como una Unidad estratégica de Negocio. Así, cada línea debe preparar un plan a largo
plazo y un plan anual que se ajuste a los objetivos de la empresa Sonidos.
La empresa cuenta con mucho prestigio en el mercado español y actualmente, en 2006, su cuota de mercado
en sistemas modulares de estéreo es del 5%. Se trata de un mercado muy maduro, por lo que no se esperan
aumentos significativos de su tasa de crecimiento. Además, existen muchos competidores con cuotas de
mercado similares. Las cinco empresas más importantes del sector en el segmento de sistemas modulares de
estéreo son:
Empresa
EVOL
HI TECH
SONIDOS
MUSIC ON
LEVEL
Cuota de Mercado
12%
6%
5%
2%
2%
En la actualidad, eres el director/a de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea
Armonía. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM−FM, amplificador, ecualizador, CD
y altavoces. La empresa Sonidos ofrece 30 modelos diferentes en esta línea que se venden entre 800 y 1.500
euros.
Está previsto que las ventas para el mercado de los sistemas modulares estéreo en 2007 sea de 4.810.000
unidades. Los principales compradores son personas que quieren escuchar buena música aunque no quieren
invertir en equipos excesivamente caros. Quieren comprar un sistema completo producido por una marca en la
que puedan confiar, un equipo con buen sonido y cuyo diseño se adapte a la decoración de las habitaciones de
la vivienda.
El principal objetivo de Sonidos es incrementar su cuota de mercado y situarla en un 7% en el año 2007,
pasando a ocupar el segundo lugar del ranking en su segmento. El Plan de Marketing 2007 de Sonidos para la
línea Armonía busca impulsar este crecimiento a través de una mejora en los precios, la publicidad y la
distribución. El presupuesto de marketing requerido, y ya aprobado, será un 14% más que el año anterior.
Por otro lado, gracias a los esfuerzos realizados en ejercicios anteriores, la empresa ha conseguido estabilizar
el coste variable por unidad y los gastos generales de la línea Armonía, por lo que no se van a producir ni
aumentos ni disminuciones de estos conceptos. En cuanto al precio medio de venta, se ha establecido que
deberá ser un 20% superior al del año anterior.
Situación de la línea Armonía
La siguiente tabla presenta algunos datos de la línea de estéreos modulares:
Concepto
2003
2004
1. Ventas de la industria en unidades 3.670.000,00 3.853.500,00
2. Cuota de mercado de Sonidos
0,03
0,04
2005
4.162.000,00
0,04
2006
4.536.500,00
0,05
1
3. Precio medio por unidad
4. Coste variable por unidad
5. Margen bruto de contribución
unitaria
6. Volumen de ventas en unidades
7. Volumen de ventas
8. Margen bruto de contribución
9. Gastos generales
10. Margen neto de contribución
11. Publicidad y promoción
12. Fuerza de ventas y distribución
13. Investigación de marketing
14. Beneficio neto operativo
850,00
152,00
935,00
163,00
1.028,50
165,00
1.131,35
170,00
698,00
772,00
863,50
961,35
110.100,00
154.140,00
166.480,00
226.825,00
93.585.000,00 144.120.900,00 171.224.680,00 256.618.463,75
76.849.800,00 118.996.080,00 143.755.480,00 218.058.213,75
120.000,00
135.000,00
152.000,00
157.000,00
76.729.800,00 118.861.080,00 143.603.480,00 217.901.213,75
90.000,00
95.000,00
101.500,00
115.400,00
93.000,00
93.000,00
97.000,00
110.900,00
17.050,00
13.560,00
22.335,00
19.315,00
76.529.750,00 118.659.520,00 143.382.645,00 217.655.598,75
Cifras en unidades físicas o en euros
Otros datos actuales son los siguientes:
Bancos
Clientes
Edificios
Efectivo en caja
Efectos a cobrar
Efectos a pagar
Existencias de
género
Mobiliario
Proveedores
Terrenos
725.000,00
113.000,00
652.000,00
180.000,00
130.000,00
137.000,00
456.000,00
123.000,00
150.000,00
234.000,00
Cifras en euros
Preguntas:
Como director/a de producto, debes preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Armonía
adaptándote a las premisas que se han presentado. Este plan de mejora, como mínimo, debe contener los
siguientes apartados:
• Resumen ejecutivo
• Análisis externo e interno de la empresa
• Diagnóstico de la situación
• Determinación de los objetivos y diseño de la estrategia
• Marketing Mix
• Datos financieros previsionales
• Conclusiones
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