Certificación en Comunicación Estratégica

Certificación en Comunicación Estratégica
En la actualidad, la comunicación estratégica es una poderosa disciplina para el éxito de los negocios y la
creación de valor de las empresas. Se trata de conocer, entender y aprovechar todos los recursos
comunicacionales para alcanzar la imagen y posicionamiento deseados.
Producto de los avances de la tecnología de las telecomunicaciones, el incremento y aglutinamiento de
información satura al destinatario, por lo que la comunicación eficaz requiere de técnicas cada vez más
novedosas y creativas.
Con el fin de entregar una alternativa robusta de desarrollo para el ejecutivo actual, Engage BursonMarsteller y la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (PUCMM) han desarrollado un
Programa de Certificación en Comunicación Estratégica, bajo la conducción de destacados
profesionales con vasta experiencia.
Este programa se centra en el desarrollo del pensamiento crítico y estratégico de la comunicación
corporativa, en el desarrollo de habilidades directivas para la planificación e instrumentación de un plan
comunicacional a fin de lograr los objetivos propuestos y agregar valor a la organización.
¿Sabías que?
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El 80% de los tomadores de decisiones prefieren obtener información de artículos periodísticos
que de publicidad tradicional.
El 60% de los consumidores se siente más cómodos con una empresa tras leer contenido
especializado en su portal de internet y en sus redes sociales.
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El 90% de los consumidores opinan que el contenido especializado es útil y el 78% considera que
las empresas que facilitan contenido especializado están interesadas en construir una relación
con ellos.
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A nivel mundial, el 46% de las empresas NO tienen un plan de manejo de crisis.
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El 55% de los tomadores de decisiones creen que con la proliferación del mundo digital, el riesgo
de ser víctima de una crisis es mayor.
Las empresas con un plan de crisis se recuperan más rápido que aquellas que no lo tienen.
Con la proliferación de las redes sociales, el 40% de los ejecutivos cree que el manejo de crisis es
más complejo.
Fuentes: Burson-Marsteller & Penn Schoen Berland
http://contentmarketinginstitute.com
Objetivo
Proporcionar una formación especializada de alto nivel en materia de estrategias y técnicas de
comunicación corporativa, , conocer los lineamientos y acciones claves para la prevención y el manejo
de crisis, así ampliar entendimiento sobre los medios de comunicación, la responsabilidad social
integrada a la estrategia de negocios y la comunicación digital (2.0).
Este programa procura ampliar y renovar conceptos comunicacionales, desarrollar habilidades y utilizar
técnicas y herramientas que permitan diagnosticar, planificar y gestionar estratégicamente la
comunicación corporativa con el propósito de lograr una imagen y reputación distintivas.
Perfil del participante
El programa está dirigido a ejecutivos de alto nivel cuyos puestos requieren de un entendimiento
general de la comunicación corporativa, sus roles y responsabilidades, así como el entendimiento de su
entorno y las habilidades necesarias para actuar efectivamente con sus diversos públicos.
Metodología
El programa contempla clases expositivas complementadas con material audiovisual y lectura de casos.
Se enfatiza la implementación de las ideas y técnicas aprendidas. Los participantes conocerán
experiencias en comunicación corporativa de diferentes empresas y aplicarán a su realidad los
conceptos aprendidos.
Este programa de 40 horas de sesión se llevará a cabo a través de la modalidad de estudio presencial
intensivo durante una semana.
Programa
La Comunicación Corporativa
¿De dónde partimos para desarrollar una estrategia de comunicación? ¿Cómo posicionamos a la
organización? ¿Cómo orquestar un plan estratégico de comunicación? ¿Cómo lograr relaciones
armoniosas con el entorno para posicionar a la empresa? ¿Cuál es su audiencia y cómo se relaciona con
ella? ¿Cuál es el valor agregado del posicionamiento? ¿Cuál es el precio de una mala imagen…o de no
tenerla?
El Manejo Estratégico de Entrevistas
¿Cuál es el panorama general de los medios de comunicación? ¿Cuáles son las técnicas para un
relacionamiento efectivo con los medios y líderes de opinión? ¿Cómo lograr influir en la audiencia
objetivo a través de la entrevista? ¿Cuáles son los requisitos para estar preparados para la entrevista?
¿Qué metodología utilizar para definir los mensajes claves? Ejercicios prácticos.
La Prevención y Control de las Crisis
¿Cómo anticiparse y prepararse para la crisis? ¿Cuáles son las etapas de una crisis? ¿Cuál es el rol de los
voceros? Qué esperar de los medios? ¿Cuáles lineamientos seguir ante una crisis? ¿Qué hacer y qué no
hacer? ¿Cómo funciona el war room o cuarto de guerra? ¿Cómo tomar el control durante una entrevista
en situación de crisis? ¿Cuál es su capacidad de respuesta ante la crisis? ¿Cuáles son los roles y
responsabilidades del equipo ante una crisis? Ejercicios prácticos
El Desarrollo Sostenible
¿Cómo lograr credibilidad y confianza del público? ¿Prioridad o no de las organizaciones? ¿Cómo aportar
a la sociedad a la vez que la empresa alcanza un retorno de la inversión? ¿Cómo lograr un balance entre
las estrategias de negocio y su resonancia? ¿Cómo crear una cultura de desarrollo sostenible a lo interno
de la empresa? ¿Cómo optimizar los recursos de la organización?
El Escenario Digital
¿Cómo entender el mundo de las redes sociales? ¿Cuál es el rol de las redes sociales hoy? ¿Cuál es el
perfil de su empresa para las redes? ¿Cuál es el perfil de su público y de quienes usan las redes hoy?
Cómo interactúa su empresa? ¿Cómo plasmar los mensajes vía las redes? ¿Cuál es el poder de las redes
sociales y su impacto? ¿Qué sabemos de las comunidades, influenciadores, marketing social?
Instructores
Santiago Fittipaldi (Burson Marsteller)
Santiago Fittipaldi es director de la Práctica de Asuntos Públicos de Burson-Marsteller en Miami, donde
asesora a una amplia cartera de clientes en temas de comunicación estratégica. Santiago se integró al
equipo de la firma global de relaciones públicas en 2008, luego de una carrera de 25 años como
periodista, editor y analista especializado en negocios y mercados financieros latinoamericanos.
Desde su ingreso a Burson-Marsteller, Santiago ha dedicado gran tiempo y esfuerzo a la capacitación de
ejecutivos en temas de comunicación con periodistas, presentaciones efectivas y manejo de crisis, entre
otros entrenamientos ofrecidos por la empresa para sus clientes. Entre los ejecutivos que han
participado en capacitaciones lideradas por Santiago se encuentran representantes de la alta gerencia
de empresas como Sony, HP, Philip Morris, DHL, Gerdau, Odebrecht, Banco de Guayaquil, Banco
Interamericano de Desarrollo, Ford Motor Company, Sumitomo y Nextel, entre otras.
Además de sus capacitaciones en Burson-Marsteller, Santiago ha sido invitado como ponente en
prestigiosas universidades norteamericanas, incluyendo Georgetown University y Miami-Dade College.
Luego de una extensa carrera periodística, durante la cual entrevistó a numerosos líderes empresariales
y jefes de estado, Santiago trae una perspectiva interesante a las capacitaciones, ya que entiende la
sicología del periodista al hacer una entrevista, al igual que la mejor manera de estructurar y colocar
mensajes clave por parte de los entrevistados.
Entre sus entrevistados políticos se destacan jefes de estado de Colombia, Perú, Ecuador, Argentina,
Panamá, y República Dominicana, entre otros, al igual que ministros y otras personalidades del sector
público. En el ámbito empresarial, sus entrevistados incluyen desde el presidente ejecutivo global de
Samsung en Corea y los presidentes de las más importantes empresas multilatinas, hasta el Premio
Nobel de Economia Paul Krugman. Con cada entrevista, Santiago fue adquiriendo mayor entendimiento
de la dinámica entre entrevistador y entrevistado, la cual pone a disposición de quienes participan hoy
en sus capacitaciones.
Santiago inició su carrera periodística como corresponsal para varios medios internacionales en
República Dominicana, incluyendo para la Voz de América, radiodifusora del gobierno de Estados
Unidos. En su ciudad natal de Nueva York, fue sub-editor de publicaciones latinoamericanas para el
prestigioso grupo editorial británico The Economist, al igual que editor de varias publicaciones impresas
y digitales para la editorial Thomson (hoy Thomson Reuters), donde también abrió y manejó las
operaciones de la empresa en México. En la revista Latin Finance fue director de la división de
conferencias en Miami y, más recientemente, fue editor en jefe de la revista pan-regional de negocios
Latin Trade, también en Miami. Igualmente fue analista de mercados emergentes para el banco de
inversión Salomon Brothers en Nueva York y para la división latinoamericana de la consultora global
McKinsey & Company en Miami.
Sus artículos han sido publicados en una amplia variedad de publicaciones internacionales, incluyendo
The Miami Herald, América Economia, Revista Poder, Caribbean Business, Global Finance, y Hispanic
Business, entre otras. Ha sido galardonado con premios periodísticos en Estados Unidos y República
Dominicana.
Santiago tiene licenciaturas en Sociología y Estudios Regionales Latinoamericanas de New York
University. Ha sido conferencista y moderador en eventos internacionales, incluyendo en el Banco
Interamericano de Desarrollo en Washington, la Federación Latinoamericana de Bancos en Miami y el
Executive Forum en Ecuador.
Santiago habla español, inglés y portugués, y tiene conocimientos del francés y del italiano. Reside en
Miami desde el año 2000.
Lucas Silva Wood (Burson Marsteller)
Parte del equipo de Miami responsable de la estrategia e implementación del plan de comunicación y
asuntos públicos para diferentes grupos empresariales en los Estados Unidos, Latinoamérica y el Caribe.
Además de proyectos de comunicación corporativa, Lucas ha estado involucrado en campañas políticas
en América Latina, siendo parte del equipo de asesores para candidaturas y partidos. Desde ahí ha
atendido asuntos tanto de estructura política, como coordinación y análisis de encuestas para la
construcción de estrategias electorales.
De la misma forma, Lucas asesoró a Cadbury y Kraft durante el proceso de reforma fiscal 2009 en
México, en la que fue parte del equipo que elaboró la estrategia y mensajes clave, útiles para los
acercamientos con el poder Legislativo y Ejecutivo. En ese período, el equipo de B-M logró una reforma
fiscal exitosa para sus clientes y el país.
Lucas también manejó para GSK la crisis comunicacional de la Influenza del Virus A H1N1 en México,
asesorando a esta empresa en la preparación de mensajes clave para uso interno y externo, además de
formar parte del Comité de Crisis local de la Farmacéutica.
A su vez, Lucas ha liderado diversos entrenamientos sobre manejo efectivo de entrevistas,
presentaciones efectivas, crisis y lenguaje corporal para empresas tales como Gerdau, Bayer,
GlaxoSmithKline, Kraft, entre otras, además de conducir estas capacitaciones a candidatos a la
presidencia, partidos políticos y directores de campañas electorales.
Él lleva seis años en Burson-Marsteller. Primero en la oficina de Ciudad de México y hoy en Miami. Antes
de incorporarse a B-M, Lucas fue Asesor de Prensa del Representante Regional para América Latina y el
Caribe de la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la Alimentación (FAO) en Santiago
de Chile, desde donde fue transferido a la Representación de la FAO en México para diseñar el plan de
comunicación y acercamiento con actores clave del Programa Especial para la Seguridad Alimentaria
(PESA), el cual es implementado en alianza con la Secretaría de Agricultura del Gobierno de México.
Lucas es periodista chileno con experiencia en Comunicación Política, Asuntos Públicos y Relaciones
Públicas, autor del libro “La Agricultura Chilena en el Siglo XXI”, y ha escrito diversos artículos de opinión
para diferentes medios de comunicación en Chile, México y los Estados Unidos.
Gabriel Andriollo (Burson Marsteller)
Gabriel Leonardo Andriollo es el Estratega Digital para Burson-Marsteller Miami, así como también
Manager para la práctica de Tecnología e Innovación en América Latina.
En su rol, Gabriel es responsable por el desarrollo estratégico y creativo de campañas integrales de
comunicación basadas en plataformas digitales y de redes sociales para clientes locales y regionales.
Asimismo, lidera exitosamente el gerenciamiento de marcas online, conectando a los clientes con
oportunidades de crecimiento y de negocio en el terreno digital.
Gabriel cuenta con una amplia experiencia en diversos sectores ya sea para productos o servicios B2B o
B2C en variadas industrias tales como: tecnología, entretenimiento, automotriz, salud, banca y finanzas,
retail, energía y consumo masivo. Entre sus clientes más recientes se encuentran: HBO Latin America,
Ford y HP entre otros.
Anterior a su incorporación a Burson-Marsteller Miami en junio de 2010, Gabriel se desempeñó en
Burson-Marsteller Argentina durante seis años donde estuvo al frente del área de digital y clientes de la
industria de la tecnología y el entretenimiento tales como Intel, HP (Personal System Group), SAP, MTV
Networks [Viacom International Media Networks (VIMN)], Discovery Networks, 3Com, Symantec y UOL.
Asimismo, trabajó en conjunto con las áreas de BranComm y Asuntos Públicos.
Previo a trabajar en Burson-Marsteller, Gabriel ofició de freelance para proyectos específicos en diversas
agencias locales de Argentina. Gabriel es Licenciado en Relaciones Públicas e Institucionales de la
Universidad Argentina de la Empresa (UADE), y posee una Maestría en Administración de Empresas de la
UADE Business School. Gabriel es bilingüe en los idiomas de español e inglés y posee un conocimiento
básico del portugués
Stella León de Fernández (Engage Burson Marsteller)
En sus 21 años de trabajo en Grupo León Jimenes se desarrolló principalmente en todas las áreas de
Recursos Humanos. En los últimos tres años en la empresa ocupó la Vicepresidencia de Asuntos
Corporativos teniendo a su cargo la gestión de Relaciones Públicas, Comunicación Corporativa y Asuntos
gubernamentales. En estos años, participó en proyectos estratégicos y de alta relevancia para el Grupo
empresarial.
Los proyectos más relevantes de su carrera han sido: el desarrollo del plan de comunicación, de gestión
del cambio y del comité gestor de la integración de negocios en la fusión entre AmBev-CND; el proyecto
de relevo organizacional de Grupo León Jimenes con el retiro de sus principales ejecutivos; la
adquisición de las cerveceras en tres islas del Caribe por parte de CND; la separación de los negocios
entre ELJ y Philip Morris; y la adquisición, fusión y plan de comunicación de Banco León.
Durante su carrera ha representado al sector empresarial diversas acciones; entre estas, en los años
2004, 2006 y 2007 fue miembro del Comité Nacional de Salarios en la definición del salario mínimo
nacional; en el periodo 2005-2007 fue representante del sector empleador ante el Consejo de la
Seguridad Social hasta la entrada en vigencia de la ley 87-01; en el 2011, representó al sector
empresarial en la discusión de la Reforma Fiscal ante el gobierno dominicano y en el 2012 también
participó en la toma de decisiones sobre la reforma a lo interno del CONEP.
Durante su trayectoria, ha sido miembro de la Junta Directiva del INFOTEP, del Comité Ejecutivo del
CONEP, del Consejo Consultivo del Trabajo, de la Junta Directiva de la Confederación Patronal
Dominicana, del Consejo Nacional de la Seguridad Social, de la Comisión Nacional de Empleo del
Ministerio de Trabajo, del Comité de Cerveza y Sociedad de la Asociación Latinoamericana de
Fabricantes de Cerveza (ALAFACE) y ha participado en diversos foros y conferencias con temas sobre
gestión de talento, responsabilidad social corporativa, cultura organizacional, entre otros.
Desde el 2012 que lidera Engage Burson Marsteller ha desarrollado proyectos de planificación
estratégica de posicionamiento, estrategias de comunicación, definición y acompañamiento en
prevención y manejo de crisis, imagen de CEO’s, relacionamiento con público clave, entre otros
relevantes para su cartera de más de 20 clientes.
Raúl Baz (Engage Burson Marsteller)
Licenciado en Derecho por la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México y estudió una
maestría en Comunicación Institucional y otra en Mercadotecnia Internacional en la École Supérieure
Libre Des Sciencies Commerciales Apliques en París.
Como consultor, ha trabajado en el desarrollo e instrumentación de estrategias de mercadotecnia y
comunicación particularmente en el sector privado, de entidades cuyas sedes se distribuyen en México,
la República Dominicana, Estados Unidos, Francia y España.
Anteriormente trabajó en dos de las agencias más grandes del mundo -Golin/Harris y Weber Shandwickcomo Consultor Senior. Ahí participó en el diseño e instrumentación de campañas de relaciones
públicas, mercadotecnia y asuntos públicos para clientes en diversas industrias como turismo, seguros,
salud, tecnología, química y financiera.
En el 2007, en la República Dominicana, fundó la firma consultora B&C Estrategia Total logrando crear y
desarrollar estrategias de prevención y manejo crisis, posicionamiento y comunicación institucional para
empresas multinacionales y nacionales en industrias como infraestructura, automotriz, transporte y
seguridad.
Desde su integración a la firma Engage en el 2012, ha desarrollado proyectos de relevancia para la
importante cartera de clientes que han logrado en un año, con el desarrollo de estrategias e
instrumentación de mercadeo 2.0 y redes, prevención y manejo de crisis, capacitación de voceros,
relacionamiento con medios, planes de relaciones públicas, entre otros importantes.
Generales
Fecha: 7 al 11 de julio de 2014.
Costo: USD$ 3,800.00 p/p.
Fecha límite de inscripción: 27 de junio de 2014
Inscripciones: Campus Santo Tomás de Aquino, Santo Domingo.
Sede de Postgrado.
Tel: 809-535-0111, ext. 2149 y 2150.
Tel: 809-535-8413.