Universidad autónoma metropolitana

Universidad autónoma metropolitana
Plantel Iztapalapa
Carta descriptiva modular
Marketing i
Presenta: Mtro. campos Santander José Guadalupe
[email protected]
55-34082639, of. 26524183
20-Enero-2014
JGCS
1
Planeación didáctica
Carta descriptiva modular
Unidad; Iztapalapa
Nombre del plan;
Clave: 2211093
División; Ciencias Sociales y Humanidades
licenciatura en administración
Trim:14-P
Trim. VI
Unidad de enseñanza Aprendizaje:
Créditos : 9
“MARKETING I” l-m-v- 16-18hrs. 18-20Hrs. Grupos HF-03,
HF-51
H. Teoría. 11 Hrs
SERIACIÓN; 221182
Tipo:
H. Práctica. 11 Hrs
OBlig.
ELABORO: mtro: campos Santander José Guadalupe
28896
OBJETIVO GENERAL DEL MODULO:
Que al finalizar el curso; los participantes sean capaces de comprender, explicar y aplicar un sistema de
Mercadeo con una base social, funcional y legal, en la aplicación del conocimiento de las formas de Mercadeo
para una empresa, modificando sus actitudes y desarrollando sus habilidades como profesional de la
Administración, que les permita participar y ser competitivos en un mercado globalizado.
OBJETIVO ESPECIFICO:
Que los participantes sean capaces al finalizar el curso de; Explicar el objetivo de la Mercadotecnia, planeando y
desarrollando programas y estratégicas, Explicando y argumentando las principales características de la
participación en un mercado global, dentro de un marco económico social y legal en México, aplicando y
explicando los diversos conceptos asociados, identificando factores internos y externos en la administración,
determinando los niveles sociales actuales y su importancia, para mejorar y aplicar técnicas a la solución de
JGCS
2
conflictos, conocimientos y competencias, estableciendo relaciones entre los procesos motivacionales y de
satisfacción en la empresa, reflexionando sobre la importancia de la Ética, el análisis y los argumentos de una
propuesta crítica sobre un tema específico relacionado con la temática, que les permita contribuir de manera
personal y profesional como equipo al logro de los objetivos planteados, buscando demostrar su capacidad y
habilidades como administrador en su desarrollo profesional.
Estructura organizativa
CONTENIDO PROGRAMATICO
ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE
TECNICA
TIEMPO
PRODUCTO PARA
EVALUACIÓN FORMATIVA
SEMANA 1 de Exposición
Conocimiento de los
antecedentes y contexto social,
de la relación del Marketing en
México y Latino América y su
importancia, conceptos y
fundamentos.
SEMANA 2
Conocimiento de las
Estrategias de mercado, los
retos actuales, Necesidades,
segmentación de las empresas,
objetivos, estructuras y
funciones en México.
SEMANA 3
Conocimiento del surgimiento y
desarrollo del entorno y la
competencia de la
Mercadotecnia en México,
Marco legal y laboral del
marketing, a través de sus
diferencias en productos o
servicios de las empresas.
SEMANA 4
Presentación del curso;
Análisis y revisión de
objetivos, temario y
encuadre del desarrollo,
Gestión del trabajo
preliminar a desarrollar,
Conceptos básicos
Gestión del trabajo, Manejo
de conflictos,
Reconocimientos,
Definiciones negociaciones
y acuerdos, Solución de
Preguntas y Respuestas
Expositiva,
Demostrativa,
dinámicas de
trabajo,
Lluvia de ideas
120
Min.
Evaluación
diagnostica, Solución
de dudas,
Expositiva
Demostrativa
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos,
120
Min.
Participación
espontanea,
Ejercicios, Desarrollo
de exposición por
equipos.
Análisis y revisión de casos
Solución de Preguntas y
Respuestas
Expositiva
Demostrativa
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos,
120
Min.
Inventiva y
Originalidad,
Participación,
Exposición de trabajo
en equipo
Análisis y revisión de casos,
Expositiva
120
Innovación,
JGCS
3
Conocimiento sobre la
negociación y gestión del
Marketing en México. Bases
para la determinación de la
necesidad de mercadeo de un
producto o servicio.
Ejercicio, seleccione como
ejemplo una empresa y
presente un análisis de su
Marketing.
SEMANA 5
Conocimiento de los conflictos
del Marketing, fortalezas y
debilidades, negociación y
posible solución para su
planeación en busca de ser
competitivo.
SEMANA 6
Conocimiento de los marcos de
participación y colaboración del
Marketing en México,
Organización, Dirección y
Control.
***“1ra.Revisión de los avances
de su trabajo ”***
(Portafolio de evidencias)
Afinando criterios
SEMANA 7
Conocimiento sobre los estilos
del Marketing y la información,
la Ética, desempeño y
promoción, Técnicas de
Solución de Preguntas y
Respuestas
Ejercicio; Seleccione una
empresa que conozca y
Analice su Marketing.
Preguntando, ¿cuáles
fueron sus Hipótesis y
cuáles fueron sus
resultados, de ejemplos?
Demostrativa
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos,
Min.
Originalidad,
Participación,
Exposición de tema
en equipo.
Anexar trabajo a su
portafolio de
evidencias
Trabajo en equipo,
Exposición del tema
comprometido, Solución de
preguntas y Respuestas
Expositiva,
Demostrativa,
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos
120
Min.
Innovación,
Originalidad,
Participación,
Exposición de tema
en equipo.
Trabajo en equipo,
Exposición del tema
comprometido, Solución de
preguntas y Respuestas,
análisis y revisión de casos,
solución de preguntas,
Se solicita presenten los
avances en su trabajo
***“1ra.Revisión de
Criterios de portafolio ”***
Trabajo en equipo,
Exposición del tema
comprometido, Solución de
preguntas y Respuestas,
análisis y revisión de casos,
Expositiva,
Demostrativa,
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos
***“1ra.Revisión
de trabajos ”***
120
Min.
Innovación,
Originalidad,
Participación,
Exposición de tema
en equipo.
***“1ra.Revisión de
trabajos ”***
Expositiva,
Demostrativa,
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
120
Min.
Innovación,
Originalidad,
Participación,
Exposición de tema
en equipo.
JGCS
4
negociación y manejo de
conflictos, Creatividad,
Innovación y Desarrollo.
SEMANA 8
Conocimiento sobre los
Sistemas de información,
Características en las diferentes
empresas productivas, privadas
y gubernamentales, o de
servicios, y su investigación de
mercados, conflictos,
Creatividad, Innovación y
Desarrollo.
SEMANA 9
Conocimiento sobre los
sistemas de apoyo a la toma de
decisiones del Marketing y la
flexibilización de las relaciones
de mercadeo contemporáneas.
Creatividad, Innovación y
Desarrollo.
SEMANA 10
Conocimiento de los desafíos
del Marketing en un mercado
Globalizado Participación y
mejoramiento de la Calidad,
productividad, participación y
competitividad, conceptos y
procesos, innovando presentar
solución de preguntas y
dudas
Ejemplos
Trabajo en equipo,
Exposición del tema
comprometido, Solución de
preguntas y Respuestas,
análisis y revisión de casos,
solución de preguntas y
dudas
Ejercicio; Seleccione una
empresa y Analice
elementos del marketing,
interno y externo presente
propuesta con bases y
sustento.
Trabajo en equipo,
Exposición del tema
comprometido, Solución de
preguntas y Respuestas,
análisis y revisión de casos,
solución de preguntas y
dudas
Expositiva,
Demostrativa,
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos
120
Min.
Innovación,
Originalidad,
Participación,
Exposición de tema
en equipo.
Anexar trabajo a su
portafolio de
evidencias
Expositiva,
Demostrativa,
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos
120
Min.
Innovación,
Originalidad,
Participación,
Exposición de tema
en equipo.
Trabajo en equipo,
Exposición del tema
comprometido, Solución de
preguntas y Respuestas,
análisis y revisión de casos,
solución de preguntas y
dudas
Expositiva,
Demostrativa,
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos
120
Min
Innovación,
Originalidad,
Participación,
Exposición de tema
en equipo.
JGCS
5
ejemplos.
SEMANA 11
Exposición de algunos
Estudio de casos de Marketing
pendientes, solución a
en algunas empresas.
preguntas y dudas,
ENTREGA DE TRABAJOS
Aplicación del examen final y
FINALES
entrega de portafolio de
EVALUACIÓN TERMINAL DE
evidencias de su trabajo
ALCANCES Y LOGROS
durante el trimestre.
OBTENIDOS
SEMANA 12
LA APLICACIÓN Y
EXAMEN DE RECUPERACIÓN
DESARROLLO DEL
EXAMEN DE
RECUPERACIÓN ES DE
TODO EL TRIMESTRE
Expositiva,
Demostrativa,
Dinámicas de
trabajo, Juegos
ilustrativos,
Ejemplos
120
Min.
Entrega del
trabajo de
investigación,
Aplicación del
examen final.
Obligatoria
120
Min.
Innovación,
Originalidad,
Participación,
Entrega de
resultados.
Entrega de trabajos
finales portafolio de
evidencias
Entrega de
investigación,
evaluación final
Referencias
1.- «Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.». Consultado el 5 de junio de 2008.
2.- Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es Marketing?». Principles of Marketing (3ª edición europea edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN
0-273-64662-1.
3.- «marketing», Diccionario de la lengua española (22.ª edición), Real Academia Española, 2001, consultado el 18 de noviembre de 2013
4.- «márquetin» en Diccionario panhispánico de dudas, 1.ª ed., Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española, 2005, consultado el 18 de noviembre de 2013.
5.- Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Mercado Tecnia", Pearson Educación (2003), 599 páginas.
6.- Philip Kotler, Gary Armstrong, "Marketing: Versión para Latinoamérica", Pearson Educación (2007), 43 páginas.
7.- Las 8 P’s de la Mercadotecnia, abril 16 de 2007.
8.- Canek Riestra, Ahora son 7 las "P"s de la Mercadotecnia enfocadas a la Responsabilidad Social, Revista DIRCOM, abril 6 de 2009.
9.10.- Arinze, B. “Market planning with computer models: A case study in the software industry.” Industrial marketing management, Volume: 19, Issue: 2 (May 1990), pp: 117-129
11.- Cornish, S. L. “Product Innovation and the Spatial Dynamics of Market Intelligence: Does Proximity to Markets Matter?” Economic Geography. Volume: 73, Issue 2 (April 1997), pp: 143-165.
12.- Davis, R.E. (1993). Experience: The role of market research in the development of new consumer products. Journal of product innovation management. Volume: 10, pp: 309-317
13.- Mullins, J.W. (1998). New product development in rapidly changing markets: an exploratory study. Journal of product innovation management. Volume: 15, pp: 224-236
14.- Berry, T. (2004): Hurdle: The book on business planning - Millennium Edition. Eugene, OR: Palo Alto Software.
15.- Burns, A.C., & Bush, R.F. (2001). Marketing research. London: Prentice-Hall
16.- Ilar, D.; Kienhuis, H.; Kubr, T.; Marchesi, H.(1998). Starting Up: achieving success with professional business planning, McKinsey & Company, inc Switzerland.
17.- David A. Aaker."Marketing research": 4ta. Edición. Limusa Wiley, 2006. pp:306-336.
18.- Philip Kotler-Direccion de marketing año 2006.
19.- ZIKMUND, WILLIAM G. (1998). Investigación de mercados. México: Prentice Hall Interamericana. pp. 4.
Referencias de enlaces externos
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Marketing%20en%20el%20Siglo%20XXI. http://books.google.com.co/books?id=cnWlF6H89PQC&printsec=frontcover&dq=william+zikmund+investigacion+de+mercados&hl=es&sa=X&ei=dKGgTX0BoWE8QSf6pWoCA&ved=0CC8Q6AEwAA#v=onepage&q=william%20zikmund%20investigacion%20de%20mercados&f=false *[http://www.marketing-xxi.com/capitulo-3-la-investigacion-de-mercados.html Capítulo
sobre Estudios de Mercado] del libro Marketing en el Siglo XXI.
20.- Schiffman, León (2005). Comportamiento del consumidor (8ª edición). Pearson Educación. pp. 688. ISBN 970-26-0596-2.
21.- Cortina, Adela (2002). Por una ética de consumo (1ª edición). Taurus. pp. 349. ISBN 84-306-0485-5.
JGCS
6
22.- Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6ª edición). Pearson Educación de México, S.A. de C.V. pp. 712. ISBN 970-26-0400-1.
23.- Muñiz, Rafael (2008). Marketing en el siglo XXI (2ª edición). Centro de Estudios Financieros, S.A.. pp. 424. ISBN 978-84-454-1403-3.
24.- Picon, Adrian (2004). El Marketing en la vida diaria (6ª edición). Mc Graw Hill. pp. 449.
25.- Kolter, Philip (2005). Los 10 pecados capitales del marketing: indicios y soluciones. Ediciones gestión 2000. pp. 155. ISBN 9788496426290.
26.- Juan Carlos Alcaide, Sergio Bernués, Esmeralda Díaz-Aroca,Roberto Espinosa, Rafael Muñiz, Christopher Smith (2013). Marketing y Pymes (1ª edición). pp. 132. ISBN 978-84-695-7487-4.
27.-Ley de beneficios inversos.
Criterios de evaluación
CRITERIOS
MB
B
S
na
Participación
Discute con bases y fundamentos, propicia
polémica, presenta propuestas, Argumenta,
Plantea problemas, Presenta ejemplos, Prepara
discusión, argumenta su punto de vista, aporta
comentarios, Expone su punto de vista, da
ejemplos, Presenta, propuestas de interés en el
análisis del trabajo expuesto,
Enuncia el tema, participa, presenta
propuestas, Argumenta, Pero no le
interesa compartir sus conocimientos con
sus compañeros, únicamente copia todo.
No participa, no opina nada, No aporta
nada, no discute, no investiga, Presenta
copia del trabajo de otro compañero, Se
sale de la clase, No le interesa la
exposición, no asiste,
No es apto
Asistencia
Asiste puntualmente
Nunca falta, al 100%,
Discute, presenta
propuestas, prepara
material, argumenta
discusiones, Presenta
ejemplos, expone su
punto de vista,
Argumenta, Participa en
un 75%.
Asiste, es puntual, En
ocasiones llega tarde,
75%
Siempre llega tarde, Asiste algunas veces,
cubre su 80% de asistencia,
Tareas
ejercicios a
desarrollar
Cumple con todas sus tareas al 100%, Bien
resueltas, Corrige sus tareas, si es necesario,
presenta todos sus ejercicios en tiempo y forma.
Le falto cumplir con
algunas tareas, 75%,
Cumplió con el 50% de sus tareas
Portafolio de
evidencias de
trabajo
Trabajo Individual y Personal,
Organizado y estructurado en tiempo y
forma, al 100%, Elaborado de acuerdo a
protocolo de investigación de manera
organizada, cumplió con todos los
acuerdos del protocolo y su
compromiso.
Trabajo Individual y
personal, a destiempo,
pero bien organizado y
estructurado cumple con
todos los requisitos, 75%
Trabajo a destiempo, cumple con el
requisito de entrega, pero Faltan tareas,
Exámenes, no presenta organización
50%
No asiste, No está puntualmente, se
presenta cuando se le pega la gana, a la
hora que se le pega la gana, se sale a
cualquier hora. Le da lo mismo, No le
interesa el trabajo grupal... No es Apto
No Cumple con sus tareas, No presenta
interés por cumplir, No le interesa. Ya lo
sabe todo. Y no le interesa compartir sus
conocimientos con sus compañeros
No es apto.
No presenta trabajo ni en tiempo ni forma,
No tiene estructura organizativa, No le
interesa, Únicamente copio de otros
compañeros, Tiene faltantes de tareas y
trabajos, los exámenes están mal
resueltos, incompletos, No es apto
Estructura
organizativa
Organización al, 100% cubrió protocolo mínimo
de Introducción, Desarrollo, Conclusión y
Bibliografía,
en todo su trabajo
Falto; Introducción, o
Desarrollo, o Conclusión,
o Bibliografía. En 75%
Entrego pero Falto: Organización,
Desarrollo, Conclusión y Bibliografía 50%
Protocolo de
investigación
Conoce el protocolo de investigación, cumple con
todos los requisitos establecidos presentando,
Trabajo 100%, OK,
Entrego pero Falto: cubrir protocolo en
organización, Desarrollo, Conclusión y
Bibliografía 50%
Exámenes
Presento todos sus exámenes, bien resueltos. al
100%
Presenta; protocolo en un
75%, tiene faltantes
Introducción, o Desarrollo,
o Conclusión, o
Bibliografía.
Le falto cumplir con
algunos exámenes, 75%,
Entrego; pero es copia de otro trabajo, ya
presentado, inclusive presenta evidencias
del trabajo copiado, como es matricula o
nombre de la persona que lo realizo
inicialmente, No es apto
No cumplió con nada ni con el 50% de su
protocolo, no sabe que es un protocolo.
No es apto
Le falto cumplir con el 50% de sus
exámenes
No cumplió con sus exámenes ni en un
50% de sus exámenes, No es apto
Nota: La persona que no entregue su trabajo final en tiempo y forma afectara su calificación final.
Las personas que cumplan con todos los requisitos tendrán sin lugar a duda una calificación de excelente con una
Asistencia mínima del 80 %, el que no cumpla, tendrá que presentar Examen de recuperación.
JGCS
7
Evaluación diagnostica
1.- Describa los componentes de un programa de Mercadotecnia estratégico en México.
2.- Describa las responsabilidades de la Estrategia de mercado y los objetivos de la Mercadotecnia, retos y
desafíos.
3.- Describa los principales conceptos asociados al surgimiento y desarrollo del Marketing en México.
4.- Describa el impacto de los factores externos e internos del Marketing en México.
5.- Describa los elementos de un conflicto, Negociación y Resolución del Marketing que la integran.
6.- Describa los niveles de participación y colaboración de los trabajadores de una empresa en el Marketing.
7.- Describa los tipos y estilos de Marketing y ética que integran un plan de trabajo en equipo.
8.- Argumente una propuesta crítica sobre el diseño de un Marketing, características de las organizaciones
empresariales en México.
9.- Describa los elementos de un sistema de Marketing y las relaciones de trabajo contemporáneas.
10.- Describa la importancia del Marketing, los desafíos y la participación en el mejoramiento de la calidad y
argumente una propuesta crítica de un Marketing específico de innovación y competitividad.
“Nota importaNte”
Para tener derecho al examen de recuperación, se requiere un mínimo de asistencia del 80%, además de la entrega del trabajo de
investigación, los ejercicios señalados en el desarrollo del programa, y presentar el examen.
Para los que trabajan; se requiere documento de acreditación de que trabajan con membrete, dirección, jefe inmediato, horario […].
Con eso justificaran su asistencia y retardos únicamente.
JGCS
8
Principios de la integración de personal
A la fecha no existen principios de integración de personal de aceptación universal, pero se pueden utilizar algunos
como base de normas útiles para la comprensión de la función a realizar en la integración de personal como equipo
de trabajo, que pueden ser de utilidad.
Como principio general, cuanto más clara es la definición de las funciones y sus requerimientos y mejor sean las
técnicas que se empleen en la evaluación y capacitación de los administradores, mayor será la calidad
administrativa de una empresa.
Objetivo de la integración de personal
1er. Principio, El objetivo de la función administrativa en la integración de personal, es garantizar que las funciones
organizacionales, sean desempeñadas por personal calificado, capaz y dispuesto a ejercerlas.
Los principios surgen de la importancia del deseo y la capacidad para asumir las responsabilidades de la
administración, debido a la posibilidad de alcanzar resultados positivos, en ausencia de estas cualidades que se
apoyan en abundantes evidencias.
El 2do. Principio, descansa en un importante conjunto de conocimientos sobre prácticas administrativas, debido a
que las administraciones que no establecen la definición de funciones, evaluaciones eficaces, ni un sistema de
capacitación y desarrollo, se ven obligadas a depender de la coincidencia o de fuentes externas para llenar sus
vacantes con administradores capaces, o por el contrario, las empresas que aplican el enfoque de sistemas a la
integración de personal y la administración de los recursos humanos, utilizan más eficaz y eficientemente el
potencial de los individuos por ello la importancia de la participación en el curso de “CONOCIENDO LA CALIDAD”.
JGCS
9
Existen en la actualidad 2,260,000 resultados de temas relacionados con Marketing; En Administración, el término
mercadotecnia o mercadología (en inglés marketing) tiene diversas definiciones. Según Philip, Kotler
(considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna)1, que nos dice que es «el proceso social y
administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y
servicios».2 También se le ha definido como una filosofía de la dirección, que sostiene que la clave para alcanzar
los objetivos de la organización está basada en identificar las necesidades del cliente y los deseos del mercado
objetivo, buscando adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas en el mercado de manera más eficiente que
la competencia.
La mercadotecnia también es un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado
objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que crean un valor, la
implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
Marketing, en español, se traduce como mercadotecnia o mercadología; en otros casos mercadeo, según el
contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El
profesional dedicado a la mercadotecnia se llama mercadólogo.
Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE3, permitiendo el uso de este anglicismo. La
adaptación gráfica de este término propuesta por la RAE4 es márquetin, si bien la RAE recomienda usar con
preferencia la voz española mercadotecnia.
Evolución de la definición por la Asociación estadounidense de mercadotecnia
La mercadotecnia es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios de un
productor al consumidor. La AMA ha establecido una política de revisión periódica de este concepto y en sus
1
«Philip Kotler, el padre del Marketing moderno.». Consultado el 5 de junio de 2008.
2.
Kotler, Philip; Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong (2002). «Capítulo 1: ¿Qué es Marketing?». Principles of Marketing (3ª edición europea
edición). Essex (Inglaterra): Prentice Hall. ISBN 0-273-64662-1.
«marketing», Diccionario de la lengua española (22.ª edición), Real Academia Española, 2001, consultado el 18 de noviembre de 2013
3
«márquetin» en Diccionario panhispánico de dudas, 1.ª ed., Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española, 2005, consultado
el 18 de noviembre de 2013.
4«márquetin» en Diccionario panhispánico de dudas, 1.ª ed., Real Academia Española y Asociación de Academias de la Lengua Española, 2005, consultado el 18 de noviembre de
2013.
JGCS
10
últimas definiciones observamos como el término intercambio (que aparecía en 1985) desaparece en la de 2004 y
vuelve a surgir en la de 2007. Asimismo, cobra protagonismo en las dos últimas definiciones la creación de valor en
la oferta, junto con su comunicación y distribución, y se deja de lado al clásico paradigma de las "cuatro P". Es
importante resaltar que en la última definición de 2007 la mercadotecnia se presenta como una actividad más
amplia. Ya no es una función, se trata de un proceso educativo.
1985: La mercadotecnia es el proceso de planificar y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de
ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las empresas.
2004: La mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y distribuir
valor a los consumidores y para gestionar las relaciones con los clientes de forma que beneficie a la empresa y a
sus grupos de interés.
2007: La mercadotecnia es la actividad, conjunto de instituciones y procesos para crear, comunicar, distribuir e
intercambiar ofertas que tengan valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general.
Es importante señalar que en esta evolución de la definición tiene importancia el término "intercambio" que a pesar
de que en un momento no se lo consideró relevante, se lo retoma en el año 2007. El concepto que fortalece este
particular es el de Santes, mases (1996) que dice "La mercadotecnia es un modo de concebir y ejecutar la relación
de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen en la sociedad, mediante el
desarrollo, valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los bienes, servicios o ideas que a otra
parte necesita". Por lo tanto este proceso de doble sentido es la esencia de la satisfacción conjunta, el cual es un
aspecto fundamental inclusive en la concepción de la mercadotecnia como un proceso educativo, en que deja de
ser una simple función sino un componente de enseñanza - aprendizaje para la sociedad en su conjunto,
principalmente en las empresas, como por ejemplo los negocios turísticos y todo el sistema que lo involucra.
En definitiva, resulta esencial en la mercadotecnia concebir esta relación de intercambio de “experiencias” que
aporten “valor” para todas las partes.
Actualmente el proceso de pensamiento de Mercadotecnia se desarrolla de la mano del modelo de negocios. De
esta manera se puede visualizar el entorno empresarial con mayor precisión y establecer estrategias de mercado
integrales y efectivas. Existen varias herramientas que facilitan este proceso de pensamiento, las cuales involucran
factores o elementos como: Marca, distribución, propuesta de valor y segmentos de mercado. Entre estas
herramientas se encuentran: Modelo Business Life por Santiago Restrepo, Business Model Generation por
Alexander Osterwalder, y Business Model Canvas (o Lienzo de Modelos de Negocio) de IDEO.
Objetivo y conceptos
8El objetivo principal de la mercadotecnia es llevar al cliente hasta el límite de la decisión de compra. Además la
mercadotecnia tiene también como objetivo favorecer el intercambio de valor entre dos partes (comprador y
JGCS
11
vendedor), de manera que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto
de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco
condiciones:
9Debe haber al menos dos partes.
Cada parte debe tener algo que se supone de valor para la otra.
Cada parte debe ser capaz de comunicar y dispuesto a intercambiar.
Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
Cada una de las partes debe estar convencida de que es apropiada la transacción.
Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no está de acuerdo o queda insatisfecha,
evitará que se repita de nuevo dicho intercambio.
Es un "conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima
eficacia en su comercialización", cabe destacar que la mercadotecnia en nuestros días se ocupa más que cubrir
necesidades del ser humano, ofrecerle bienes y servicios que le hagan sentir bien, por ejemplo una necesidad
básica sería dormir, para lo que encontramos que la mercadotecnia nos ofrece y vende las ideas de una extensa
gama de colchones, bases para el colchón, ropa de cama con diferentes características que, nos hacen sentir el
deseo de contar con ellos para sentirnos bien. Como disciplina de influencias científicas, la mercadotecnia es un
conjunto de principios, metodologías y técnicas a través de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar
en la obtención de los objetivos de la organización, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o
clientes.
El mercadeo es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de una
organización. Así mismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del
consumidor un producto, o una marca, etc. buscando ser la opción principal y poder llegar al usuario final; el
mercadeo parte pues de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar, ejecutar, y controlar, la
función comercializadora o mercadeo en una sociedad.
El vocablo mercadotecnia se refiere también a una función o área funcional de la organización: el área de la
mercadotecnia, área comercial, el departamento de mercadotecnia, etc. Otra forma de definir este concepto es
considerar mercadotecnia todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado
(consumidores finales), con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.
Una organización que quiere lograr que los consumidores tengan una visión y opinión positivas de ella y de sus
productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relación con los clientes, con los proveedores y con sus
propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de
comunicación (relaciones públicas), etc. Todo eso es parte de la mercadotecnia.
JGCS
12
La vida actual sería muy difícil comprenderla si no existiera la mercadotecnia. Cuantas veces encontramos la
respuesta a nuestros problemas con algún producto que nos anuncian; aunque es cierto que muchas veces las
empresas nos venden basura, también es cierto que con los estudios de mercado, pueden generar grandes
beneficios facilitando las actividades diarias. El objetivo de la mercadotecnia es identificar las necesidades del
consumidor y conceptualizarlas, para elaborar un producto y/o servicio que satisfaga las mismas promoviendo el
intercambio de los mismos con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
La empresa necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus
competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar; esto
genera un gran beneficio para los consumidores, ya que encuentran una mayor oferta, calidad y un mejor precio
por un producto el cual puede terminar por cumplir plenamente las necesidades de las personas
Conceptos asociados
Necesidades, deseos y demandas: la necesidad es un estado interno de tensión provocado cuando no existe un
equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades están habitualmente vinculadas al estado
físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos
encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para
el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se debe de tener la
capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). Sin embargo, el mercadeo no crea las necesidades, pues
estas son inherentes a las personas, aunque el practicante de mercadeo orienta los deseos y estimula la demanda
de determinado producto y marca; ejemplo: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de
bebida cola marca XX.
Valor y satisfacción; el valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, estatus, etc..)
que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo.
Otros elementos como la simplificación en la toma de decisión de compra, la lealtad, y la jerarquización de
beneficios, han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a través de la creación de propuestas de valor orientadas
a configurar productos y servicios que satisfagan óptimamente las necesidades y deseos de los individuos a
quienes van dirigidas. El grado de satisfacción es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta
tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde la
percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la
atención de necesidades, deseos y bienes de orden, tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la
cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta.
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Intercambio: implica la participación de dos o más partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos
intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación
satisfactoria de largo plazo...
La mezcla de la mercadotecnia (las «siete P»)
Las "P" de la mercadotecnia.
Mezcla de mercadotecnia, (en inglés marketing mix) son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las
estrategias de mercadeo y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las
P del mercadeo.
Muchos autores no llegan a un acuerdo respecto al número de elementos que componen la mezcla. Así por
ejemplo Philip Kotler y Gary Armstrong, exponen que se trata de cuatro variables mercadológicas5; sin embargo,
autores más recientes6 han adoptado diferentes estructuras teóricas que cambia las cuatro "P" tradicionales
(Precio, Distribución ["Place" en inglés], Promoción, y Producto), tomando en cuenta más aspectos como las
personas y los procesos, los cuales poseen aspectos íntegramente administrativos, pero forman parte en las
decisiones mercadológicas.
Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado
para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos
fundamentales:
La cartera de productos
La diferenciación de productos
5
Philip Kotler, Gary Armstrong, "Fundamentos De Mercadotecnia", Pearson Educación (2003), 599 páginas.
6
Las 8 P’s de la Mercadotecnia, abril 16 de 2007.
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La marca
La presentación
Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra
y el uso o el consumo del producto.
Es el elemento de la mezcla que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente
según la competencia, coste...
Se distingue del resto de los elementos de la mezcla de la mercadotecnia porque es el único que genera ingresos,
mientras que los demás elementos generan costes.
12Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente:
Los costes de producción, distribución…
El margen que desea obtener.
Los elementos del entorno: principalmente la competencia.
Las estrategias de mercadotecnia adoptadas.
Los objetivos establecidos.
Distribución (Place): Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución:
Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta
el consumidor.
Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los
productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).
Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes
utilizados.
Mechandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la
presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta.
Promoción:
La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va
destinado. Los objetivos principales de la comunicación son:
13Comunicar las características del producto.
Comunicar los beneficios del producto.
Que se recuerde o se compre la marca/producto.
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14La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son
los siguientes: La publicidad, Las relaciones públicas, La venta personal, La promoción de ventas, La
mercadotecnia directa.
Personas: Una empresa cuenta con personal que atiende a sus clientes. La satisfacción de estos se ve afectada
por el buen o mal servicio que reciban de la empresa.
Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la
creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias.
Tipos de marketing
E-mailing, Geomarketing, Marketing 2.0, Marketing 360ᶿ, Marketing 1x1, Marketing corporativo, Marketing de
destinos, Marketing directo, Marketing de guerrilla, Marketing industrial, Marketing internacional, Mercadotecnia en
Internet, Marketing interno, Marketing en motores de búsqueda, Marketing móvil, Marketing participativo, Marketing
de permiso, Marketing de proximidad, Marketing relacional, Marketing reputación, Marketing social, Marketing viral,
Neuromarketing, Orientación a las ventas, Orientación al marketing, Reorganización pro mercado, Telemarketing,
Videomarketing, Wikimarketing.
Objeto de estudio del Mercado, El comportamiento de los clientes, Los clientes. Los productos, y servicios se
buscan mejor y mucho más rápido si estos están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacen alguna
necesidades de las personas, y cuando las personas está dispuesta a pagar por ellos. Sin clientes no hay empresa.
Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.
Los trabajadores de la empresa. La mayoría de las empresas olvidan que mercadotecnia es también satisfacer las
necesidades de la gente que trabaja dentro de ellas. Buscar la satisfacción del personal es también fundamental.
Los accionistas. Quienes toman el riesgo esperan ver recompensados sus esfuerzos. Una buena estrategia de
mercadotecnia debe lograr que la empresa genere utilidades para sus propietarios.
La sociedad. Una empresa debe ser benéfica para la sociedad.
Los giros negros como el narcotráfico o la prostitución satisfacen a sus clientes, a su gente y a los inversionistas
(cuando los hay), pero no ayudan al bienestar social.
Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro
grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado.
Proceso de mercadeo
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Proceso de mercadeo basado en Kotler.
El proceso de mercadeo consta de varias fases:
Primera fase: mercadeo estratégico, La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u
ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los
consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir,
el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus
posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuáles son los productos
sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos
competidores y los posibles proveedores. También deben realizar un análisis interno de la empresa para
determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee
el capital requerido, etc.). Por último se debe analizar qué política de distribución es la más adecuada para que el
producto o servicio llegue al consumidor.
Con todos los datos, la empresa realiza un diagnóstico. Si éste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las
directrices para alcanzarlos, determina a qué clientes se quiere dirigir y qué clase de producto quiere. El proceso
estratégico se materializa en la creación de una propuesta de valor, donde la empresa configura su oferta,
enfocándola a su grupo meta, a través de un proceso adecuado de segmentación de mercado.
Segunda fase: mezcla de mercadeo (de acción)
La mercadotecnia es la estrategia que hace uso de la Psicología humana de la demanda, que de esta forma
representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo,
dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un
plan de mercadotecnia esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la
empresa.
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En el caso ideal, la mercadotecnia se vuelve una filosofía de negocios de forma que en la organización todas las
áreas (y no sólo la de mercadotecnia) deben actuar de acuerdo con ella y responder a las auténticas necesidades
de los clientes y consumidores.
Actualización
El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercialización de productos. Sin embargo con el
desarrollo del mercadeo para otras áreas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original
ha sido cuestionado.
En el mercadeo de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:9
Personal, Physical evidence, Procesos.
Tercera fase: ejecución del programa de mercadeo, donde finalmente, se le asigna al departamento
correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los
procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los
resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido.
Cuarta fase: control
Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el
grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles
son: Control de plan anual, Control de rentabilidad, Control de eficiencia, Control estratégico.
Orientaciones clásicas
En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios.
Estos enfoques aún están presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad, la mercadotecnia
está cada vez más orientado al mercado y al cliente.
Orientación a la producción: Los consumidores prefieren productos que estén muy disponibles y a bajo coste. Hay
un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fácil, pero el papel de la
mercadotecnia aún es limitado.
Orientación al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o está dominado por una única
empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su
actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo y la calidad del producto.
Orientación a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansión y hay varias empresas luchando por su
dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no
es muy exigente y lo compra principalmente en función del precio.
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Orientación al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el
enfoque de la comercialización cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales
para adaptar los productos a sus necesidades y la producción se diversifica.
Orientación a la marca: En mercados altamente competitivos las marcas desempeñan el papel principal en los
procesos de comercialización. Cuando los mercados están saturados con exceso de oferta las empresas
segmentan mercados para introducir productos que encajen en los distintos estilos de vida de sus consumidores.
Esta es una batalla de percepciones. La única herramienta empresarial capaz de actuar en este terreno es la
marca.
Las marcas guían la percepción para generar actitudes positivas hacia los productos y servicios, de esta forma son
capaces de influir en las decisiones de compra conectando a los consumidores con deseos de una vida más
positiva.
Tendencias actuales
Después de una mercadotecnia orientada al mercado, algunos autores se decantan por la orientación la
mercadotecnia social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmático, surgiendo otras orientaciones
como por ejemplo: la mercadotecnia social, la mercadotecnia relacional (Alet, Barroso y Martin), la mercadotecnia
1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, la mercadotecnia holística (Kotler), entre otras.
Mercadotecnia social u orientación a la responsabilidad social (mercadotecnia responsable): Finalmente, cuando el
mercado está completamente asentado, las empresas no solamente tratan de satisfacer las necesidades de sus
consumidores, sino que también persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas
medioambientales, de justicia social, culturales, etc.
Mercadotecnia relacional: orientación que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con
todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser:
mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc.
Mercadotecnia holística (Kotler, 2006): orientación que completa mercadotecnia integrado, mercadotecnia interno,
mercadotecnia responsable y mercadotecnia relacional
Dayketing (fusión de day, «día», y marketing): Una herramienta de mercadotecnia con la que obtener el máximo
rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales.
Warketing (fusión de war, «guerra», y marketing): La mercadotecnia entendida en un sentido más bélico como el
combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas. Exige que piensen y actúen con
iniciativa, que aprovechen toda situación de modo meditado (el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del
comandante y de su gente).
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Neuromercadotecnia: consiste en la aplicación de los últimos avances de la neurociencia y de la toma de
decisiones por parte del cerebro humano a la mercadotecnia y al consumidor. La importancia de esta tendencia se
ve reflejada en la reciente creación de la Asociación Española de Neuroeconomía y Neuromercadotecnia
(ASOCENE).
Mercadotecnia de atracción: En inglés Inbound Marketing Consiste en la utilización coordinada de técnicas de
mercadotecnia social, SEO y mercadotecnia de contenidos con el fin de atraer a prospectos y clientes, en lugar de
comprar espacios publicitarios para conseguirlos.
Cibermercadotecnia : Consiste en la utilización de la mercadotecnia o mercadotecnia en internet, en todas sus
corrientes.
Mercadotecnia de calle : En inglés Street Marketing. Consiste en aquellas promociones, acciones de comunicación
y campañas publicitarias que se efectúan en el medio urbano o en espacios comerciales mediante técnicas no
controladas por las compañías de medios tradicionales.
Mercadotecnia jurídica: La mercadotecnia jurídica aparece como una nueva especialidad dentro de la
mercadotecnia de servicios, en su adaptación a las especificidades del sector legal. Tiene una doble vertiente: por
un lado se entiende como filosofía empresarial de orientación al cliente; y por otro lado como herramienta de
gestión que busca aumentar la rentabilidad. El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y
Oportunidades), el análisis de la cartera de clientes, segmentación y posicionamiento son algunos ejemplos de
herramientas de gestión. Es una disciplina cuyos orígenes empezaron en los años 70 en Estados Unidos de la
mano de John Bates y Van O'Steen. Gracias a su famosa apelación a la Supreme Court de los Estados Unidos en
1977 (Arizona vs. Bates), Bates y Van O’ Steen lograron lo que hasta entonces parecía imposible: que se pudiera
publicitar los servicios de los letrados en su país. En la actualidad, la mercadotecnia jurídica sigue en plena
evolución y se va adaptando a los nuevos tiempos. http://gericoassociates.com/web/tendencias-marketing-juridico/)
Principales errores al introducirse en la mercadotecnia
Philip Kotler, hace diez planteamientos acerca de los principales errores que las empresas cometen al introducirse
en el mercado o al lanzar nuevos productos, y explica cómo dichos errores pueden ser inteligentemente
solucionados. Dichos pecados son:
1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado hacia el consumidor: Las empresas no centran
sus esfuerzos en satisfacer a un grupo determinado de consumidores, ya que, aspiran a tener más éxito
focalizándose en todos los segmentos del mercado, y no tienen en cuenta que los compradores difieren en
necesidades y deseos entre ellos. Por eso, es necesario priorizar los segmentos en los que la empresa debe
interesarse a comparación de otros, y disponer de vendedores o gestores de mercado especializados para cada
uno de esos segmentos.
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2. La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivo: Las empresas olvidan con frecuencia lo importante que
es tener un estudio de mercado actualizado, con el que puedan estar al tanto de todas las necesidades,
comportamientos y pensamientos de sus clientes, por eso muchas veces los clientes se quejan frecuentemente y
las ventas se reducen hasta el punto de no cumplir con las expectativas inicialmente planteadas. Así que las
empresas deben investigar mejor al consumidor con la inclusión de métodos como encuestas, entrevistas y otras
investigaciones con el fin de definir sus necesidades, percepciones, preferencias y cultura, para clarificar que
aspecto es necesario priorizar en los productos.
3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores: Las compañías se enfocan en sus
competidores obvios y dejan de lado los más alejados que también pueden generar amenaza. Además tienen muy
poca información sobre ellos, y esto no les permite prever ciertas consecuencias relacionadas con las preferencias
de los consumidores. Según esto, es necesario que las compañías asignen personas y oficinas encargadas de
estudiar la competencia para definir cómo piensa y actúa, así como contratar empleados de dicha competencia
para el mismo fin. De la misma manera se deben ofertar productos con precios similares a los de la competencia,
teniendo en cuenta los diferentes niveles de posicionamientos de valor/precio.
4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders: Supone buenas relaciones con todas las
personas relacionadas con el diseño, producción y distribución de algún producto. Esto, incluye tener empleados
satisfechos con sus trabajos, proveedores con la mejor calidad para ofrecer, distribuidores aptos para la atención
prioritaria a los productos de la empresa e inversores motivados por los buenos resultados de las acciones de la
empresa.
5. A la empresa no se le da bien, gestionar nuevas oportunidades: La falta de innovación de la compañía apunta a
una empresa que invierte en muchas nuevas oportunidades pero con resultados desalentadores, estas nuevas
oportunidades pueden fracasar por fallas en el proceso de gestión de una idea, esto incluye el desarrollo del
concepto, la verificación, el prototipo, la planificación del negocio, etc. Kotler propone diseñar un sistema para
estimular el flujo de nuevas ideas entre empleados y otros colaboradores, el cual consiste en darle mucho valor a
esas nuevas ideas principalmente y dar un reconocimiento a los proponentes.
6. El proceso de planificación de la mercadotecnia de la empresa es deficiente: Algunas de las estrategias de
mercadeo, tienen objetivos claros pero no son convenientes, o las tácticas del mismo no son coherentes con la
estrategia. Muchas compañías no actualizan sus planes de mercado y esto no les permite considerar ciertas
eventualidades, por esto, se debe plantear un análisis situacional en el cual se definan las fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas, aspectos relevantes, objetivos, estrategia, presupuesto y control.
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa: Las empresas tienen a un pequeño
porcentaje de sus productos como responsables de gran parte de sus ganancias. Esto se da gracias a la
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combinación de productos que va a amentando hasta tener demasiados perdedores. Además las compañías
ofrecen bastantes servicios gratuitamente como complemento a ciertos productos, lo cual genera un elevado
número de pérdidas. Para esto, las empresas, deben diseñar estrategias que permitan identificar los productos
débiles para mejorarlos o eliminarlos, y que permitan influir en la decisión sobre qué servicios cobrar (para ciertas
personas, por ejemplo) y cuales brindar gratuitamente.
8. Las capacidades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles: Así como las empresas no
conocen muy bien a los clientes objetivo, el mercado objetivo tampoco conoce a la empresa o tienen ideas
equivocadas acerca de la misma, incluso muchos no perciben mucha diferencia entre unas compañías y otras.
Tampoco se ven muchas diferencias entre la promoción de ventas de un año y otro, lo cual produce una caída en la
productividad de su mercadotecnia. Esto, se debe tener en cuenta para mejorar las estrategias de creación de
marca (no solo con publicidad) de tal manera que los consumidores pongan un valor a tal empresa y diferencien a
una de la otra.
9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante una mercadotecnia eficiente: Esto conlleva directores
de mercadotecnia poco efectivos en sus labores dentro de la empresa, por tanto, también un departamento de
mercadotecnia con pocas capacidades y deficiencias en sus habilidades; además las relaciones entre este
departamento y los demás también son deficientes y estos últimos suelen quejarse de las prácticas del
departamento de mercadotecnia. Por eso no se debe dejar de lado aplicar las nuevas habilidades de la
mercadotecnia y desarrollar mejores relaciones con los demás departamentos a partir de la inclusión de un director
de mercadotecnia que cumpla bien y fielmente todas sus responsabilidades.
10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología: Indica sobre todo el uso insuficiente de Internet,
una herramienta que poco a poco se ha convertido una o en la más importante como medio de comunicación
masiva, y de la que muchas compañías actuales dependen para promover sus productos y especialmente para
tener una relación más estrecha y directa con sus clientes. Además ciertas compañías no aplican la automatización
del mercado, lo cual les permite responder a cualquier pregunta de los clientes y brindarles autoridad para tomar
decisiones en nombre de la empresa.
Mercadotecnia de Servicios
Kotler define un servicio como un producto con predominio de lo intangible, que al momento de su intercambio,
cliente y proveedor establecen alguna forma de interacción, a través de actos, esfuerzos y situaciones cuyo
resultado no se traduce en una transferencia de propiedad.
Las características de los servicios:
Intangibles: No se pueden almacenar, ni se pueden ver.
Variables: Es difícil estandarizarlos y no se puede entregar siempre el mismo producto.
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Inseparables: La producción y el consumo se ejecutan en el mismo momento.
Perecederos: Solo dura un determinado tiempo y no pueden ser reutilizados.
Modelo de brechas de los servicios
El modelo de brechas de la calidad del servicio propuesto por Zeithaml sirve como marco de referencia para las
organizaciones de servicio para intentar mejorar la calidad del servicio y la mercadotecnia de servicios.
En este modelo se describen 5 brechas:
•Brecha del conocimiento: Se refiere a la comprensión de las expectativas del cliente por parte de la empresa.
•Brecha de diseño de estándares: Se refiere al diseño de estándares dentro de la empresa de acuerdo a las
expectativas del cliente
•Brecha del desempeño: Es la calidad ejecución de los estándares ya establecidos.
•Brecha de la comunicación: Es no considerar las expectativas de los clientes y crear promesas exageradas.
•Brecha del cliente: Es la percepción que tienen los clientes en el cumplimiento de sus expectativas al finalizar el
servicio.
En la medida en que existan una o más de las brechas, los clientes percibirán las deficiencias en la calidad del
servicio.
Mercadotecnia verde
La mercadotecnia verde es también conocida como mercadotecnia ecológica, mercadeo ambiental, eco-mercadeo
y mercadeo sostenible. Este tipo de mercadeo es una rama de la mercadeo social, con la cual se busca adaptar los
esfuerzos en esta área de la empresa para darle un enfoque ambiental, tanto social como empresarial.
El mercadeo ambiental, es un indicador que nos muestra como la mentalidad del consumidor ha evolucionado.
Debido a ello se crean consumidores verdes o consumidores ambientales. Estos se preocupan por el costo de los
productos en el mercado actual, pero no solo por los costos de producción y de venta, sino principalmente por el
costo ambiental que generan los productos y servicios y adquieren y que hasta ahora ninguna empresa había
tomado en cuenta, por lo que en la actualidad los clientes y consumidores buscan adquirir productos o servicios
que tomen en cuenta este costo ambiental para así realizar una compra inteligente que no dañe el medio ambiente.
Aunque hay muchos ejemplos de mercadotecnia verde legítimos, a menudo se usa como una forma de lavado de
imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea
escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas
prácticas. Además, al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por
competencia desleal.
Mercadotecnia digital
El mercadotécnico plantea 5 tendencias para la mercadotecnia digital del 2013, las que en resumen plantean:
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A)-Las audiencias cada día están más fragmentadas, con una alta dispersión entre medios y al interior de ellos,
planteando el desafío de alcanzar al grupo objetivo que buscamos.
B)-La estrategia para los móviles es un imperativo, ya que el uso de este medio está creciendo a pasos
agigantados.
C)-El proceso de compra es cada vez más complejo, dado que los medios digitales han integrado nuevos
elementos: ya no se trata de un proceso simple, único y directo.
D)-El contenido es el rey, considerándose clave en las nuevas estrategias de mercadotecnia y donde las redes
sociales cobran una especial relevancia.
E)-La importancia de los datos sigue creciendo, hay muchas fuentes de recolección con lo digital, pero hay una
brecha en la capacidad de analizarlos y utilizarlos en las estrategias.
También puede revisarse; Boca a boca, Branding, Comercialización Agrícola, Comercio electrónico, Customer
relationship management, Estudio de mercado, Faxing, Investigación de mercados, Ley de beneficios inversos,
Mercadotecnia directa, Mercadotecnia experiencial, Mercadotecnia social, Mercadotecnia viral, Mercadotecnia
visual, Mercadotecnia de servicios, Mezcla de mercadotecnia, Modelos de negocios, Patrocinio, Propuesta de valor,
Publicidad engañosa, Sociologia, Telemercadotecnia, Mercadotecnia en video, Wikimarketing,
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La investigación de mercados es una herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que
este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores.
Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y
amenazas de una organización.
Como lo indica ZIKMUND, 1 la investigación de mercados hace referencia al "proceso objetivo y sistemático en el
que se genera la información para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se incluye la especificación de
la información requerida, el diseño del método para recopilar la información, la administración y la ejecución de la
recopilación de datos, el análisis de los resultados y la comunicación de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigación de mercados se compone de instrumentos y técnicas que al aplicarse
generan una información con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los comportamientos y
características de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la información, respecto a los temas relacionados,
como: clientes, competidores y el mercado. La investigación de mercados nos puede ayudar a crear el plan
estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo de los productos lanzados
dependiendo del ciclo de vida.
La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y
estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con
un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la
posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria
en general durante los últimos cincuenta años, siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas (psicología,
antropología, sociología, economía, estadística, comunicación, entre otras).
El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de decisiones sobre el
desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del
consumidor al interior de la compañía.
Tipos
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A partir de las técnicas de análisis y recolección de información, se reconocen cuatro grandes tipos de estudios en
la investigación de mercados
Tipos de investigación de mercados:
Es una sub-función del marketing que permite a la empresa obtener la información necesaria para establecer:
políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le llama también
Investigación de mercados.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:
Investigación cualitativa
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del
comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica esta investigación representan a las clases sociales de una determinada
colectividad. Las técnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: técnicas cualitativas.
Las principales son: Test Proyectivos, Entrevistas en profundidad, Técnicas de grupo,
Otras Técnicas: 1. Método EPI., 2. Repertory Grid.
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener información previa de un campo o problema sobre el que no existe ningún dato. Determinar
comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarquía entre los diferentes comportamientos y otras variables psicológicas. Identificar y explotar
conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar información sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una investigación inicial.
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Investigación cuantitativa
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo
específico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto,
dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigación es estructurada y determinante, se
realiza entre un gran número de sujetos entrevistados individualmente.
Investigación de campo
Investigación que recoge información de las fuentes externas primarias, a través de diferentes técnicas y los
estudios realizados con esos datos. Investigación de Campo: Constituye un proceso sistemático, riguroso y racional
de recolección, tratamiento, análisis y presentación de datos, basado en una estrategia de recolección directa de la
realidad de las informaciones necesarias para la investigación. De acuerdo con el propósito, la investigación de
campo puede ser de dos tipos:
Investigación exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la situación sin intentar explicar
o predecir las relaciones que se encontraran en ella. Verificación de Hipótesis, trata de establecer relaciones entre
variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenómeno o hecho en estudio.
Investigación de gabinete
Denominación utilizada para designar la investigación que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes
externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigación operativa
Es la ciencia que trata de la preparación científica de las decisiones.
Investigación publicitaria
Es aquella investigación que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de
comunicación en la sociedad. Comprende 3 áreas de estudio:
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Investigación socioeconómica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un
enfoque socioeconómico, jurídico, tecnológico, con carácter descriptivo).
Investigación de los mensajes publicitarios. (Análisis de los mensajes publicitarios, desde su creación hasta sus
efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas,
comprensión del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atención del mensaje, actitudes,
comportamiento).
Investigación de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigación
son: difusión de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los
medios de comunicación, inversión).
Estudio de control
Es aquella investigación comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como
consecuencia de la adopción de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeñas desviaciones de los resultados planificados y los
resultados que se van produciendo.
Proceso
Los pasos para el desarrollo de una investigación de mercados son:
1.
Definir el problema a investigar
2.
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
3.
Recolección de datos y análisis
4.
Formular hallazgos
5.
Seguimiento y control de marketing
Pasos del proceso de investigación * Fuente Zikmund William
1.
Descubrimiento y definición del problema.
2.
Diseño de la Investigación.
3.
Muestra
4.
Recopilación de Datos.
5.
Análisis y Procesamiento de datos.
6.
Conclusiones y preparación del informe.
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Definir el problema a investigar
En este paso es donde se define el problema existente y está constituido por dos procesos básicos: formulación del
problema y establecimiento de objetivos de la investigación, cómo hacerlo. Una empresa puede invertir miles de
dólares en investigación, sin embargo si no se tiene claro el problema a investigar esos dólares serán un
desperdicio.
Después de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigación. Cuales son las
preguntas básicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la investigación;
definiendo y determinando de esta manera qué información es necesaria para resolver las preguntas. Una buena
manera de establecer los objetivos de una investigación es preguntándose, “¿Qué información se necesita para
resolver el problema?”.
Se debe entender que: “Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros”.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado cronograma
especificando los diferentes pasos de la investigación.
Seleccionar y establecer el diseño de la investigación
Este paso está constituido por 4 procesos básicos: Seleccionar el diseño de la investigación, Identificar los tipos de
información necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medición y Recopilación de Datos.
Seleccionar el diseño de la investigación
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigación en cada tipo de negocio es diferente, por lo que el
diseño puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos “genéricos” de diseño en investigación son:
•
•
•
•
Exploratoria
Descriptiva
Concluyente (descriptiva o causal)
Sistemática.
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Exploratoria: se define como la recolección de información mediante mecanismos informales y no estructurados. La
investigación es exploratoria cuando no utilizas ningún modelo anterior como base de tu estudio, la razón más
general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opción.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de métodos y procedimientos que describen a las variables de marketing. Este
tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas básicas para cada variable, contestando ¿Quién?, ¿Cómo?,
¿Qué? y ¿Cuándo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como las actitudes de los clientes, sus intenciones
y comportamientos, al igual que describir el número de competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cuál de ellos es el causante del problema. Esto
permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de conocimiento superior acerca de la
variable que se estudia. Este tipo de estudio es el más complejo y por ende costoso.
Sistemática: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el problema y propone
soluciones.
Identificar los tipos de información necesaria y las fuentes
Existen dos tipos de información en investigación de mercados, la primaria y la secundaria.
•
Información Primaria: es aquella que se releva directamente para un propósito específico.
•
Información Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algún lugar y se recolectó para otro propósito.
Por lo general este tipo de información es menos costosa que la primaria y en ocasiones basta con la revisión de
Internet o con una visita a la biblioteca local.
Determinar y diseñar los instrumentos de medición
Luego de determinar qué tipo de información es la necesaria, se debe determinar el método en que se logrará
obtener dicha información. Existen múltiples métodos dentro de los que se encuentran las encuestas telefónicas,
las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo. Por otra parte, existen dos métodos
básicos de recolección de información; mediante preguntas o mediante observación, siendo el instrumento más
común el cuestionario.
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Cuando es necesario diseñar un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos específicos de la investigación
y seguir una secuencia lógica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de medición. Dichos pasos
podrían enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de cada entrevistado,
así como las características que tiene la población meta. Al realizar este paso es necesario analizar los objetivos de
la investigación; por lo que ya establecidos previamente, se corrobora que estos sean lo suficientemente claros
como para que describan, lo más completamente posible, la información (hipótesis y alcance de la investigación)
que necesita el encargado de tomar decisiones. Se debe implementar también una investigación exploratoria, la
cual sugerirá variables adicionales pertinentes y ayudará al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista
del entrevistado típico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recolección; el estructurado, el no
estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas específicas cerradas, en las que se incluyen preguntas de opción múltiple
con selección simple o selección múltiple. También se incluyen escalas de referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de respuesta cerrada para
obtener información adicional, de ahí que en ocasiones se dé el uso de preguntas abiertas para dar seguimiento a
una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la opinión expresa del encuestado acerca del tema que se está
tratando), lo que se conoce propiamente como sondeo.
3. Redacción y Distribución del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas particulares pueden tener un gran
impacto en la forma en que un entrevistado las interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que
éste proporcione al encuestador. Por tal motivo, la redacción de las preguntas debe ser sencilla, directa, clara; debe
evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe evitar utilizar palabras con significados
vagos o ambiguos, deben ser los suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser
aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las decisiones de secuencia y
distribución, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por preguntas sencillas de responder y que no causen un
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impacto negativo en el encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar
preguntas que puedan resultar repetitivas.
4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redacción de las preguntas, se crea un cuestionario
preliminar el cual se aplicará a una pequeña muestra (15 a 25 personas aproximadamente) que represente
razonablemente a la población meta. A esto se le conoce como "Aplicación de Prueba Piloto". El propósito de esta
prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la investigación en términos de
información obtenida, así como identificar y corregir las deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Corrección de los problemas: es la etapa final del proceso de diseño de cuestionarios. Consiste en revisar y
rectificar los posibles errores que se hayan presentado durante la apliciación de las pruebas piloto, con el fin de
llegar a un cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere necesario hasta que
se obtenga un cuestionario lo más libre de errores posible, esto sin perder de vista que implica un costo importante
en la investigación; por lo que los investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo más rápido
posible.
Buscando información de los mercados actuales.
Recolección de datos y análisis
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes serán los encargados de contactar a
los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su posterior análisis.
El análisis se debe iniciar con la limpieza de la información, con la confirmación de las escalas, verificación del
correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez
que se tiene codificada toda la información, el análisis como tal puede dar inicio.
La información también puede ser en una pequeña escala y obtenida mediante información cualitativa, siendo las
Sesiones de Grupo la herramienta más usada.
Formular hallazgos
Luego de analizar la información se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede en el mercado, lo cual se le
conoce como “hallazgos”. Estos deben presentarse de una manera ordenada y lógica ante las personas
encargadas de tomar las decisiones.
Los reportes de investigación deben tener un capítulo de resumen, el cual será la guía para las personas que no
conocen de investigación, haciendo el informe mucho más continuo y fácil de leer. Con todos estos pasos, el éxito
de la investigación está garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones...
Conclusiones
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Integración global de personal
La integración de personal requiere de la identificación de necesidades en recursos humanos y de la ocupación de
la estructura organizacional con personas competentes. Los métodos administrativos de Japón y China, se
diferencian enormemente de los de las empresas Norte Americanas, en lo que se refiere a la administración de los
Recursos Humanos (no tomando en cuenta la toma de decisiones) como podemos ver en la siguiente tabla, a
manera de ejemplo.
Administración
Japonesa
Administración
Norte Americana
Administración
China
Administración
Mexicana
Administración
Colombiana
1.Los
jóvenes
son
contratados desde la escuela,
tienen muy escasa movilidad
de personal entre compañías.
1.- El personal es contratado en
su mayoría en las escuelas y en
menor
medida
en
otras
compañías.
1.Las
personas
se
contratan desde las escuelas
y en otras áreas productivas
2.- Existe lento ascenso por la
jerarquía
1.El
personal
es
contratado en escuelas y
otras compañías, existe
frecuentes
cambios
de
compañía.
2.- Deseo y demanda
intenso de avance rápido
2.- Ascenso lento, pero aumentos
salariales regulares.
3.- Existe
compañía
3.- Existe
profesión
la
3.- Ausencia de lealtad, tanto a la
Compañía como a la profesión.
4.- Existe evaluación al
desempeño, una o dos veces
al año.
5.- Evaluación de Resultados
a largo plazo.
6.- Los ascensos se basan en
el desempeño a largo plazo y
otros criterios.
4.- Exhaustiva evaluación al
desempeño una vez al año.
4.- Revisión del desempeño
ocasionalmente una vez al año.
5.Evaluación
de
resultados a corto plazo
6.- Los ascensos se basan
primordialmente
en
el
desempeño individual y a
corto plazo.
7.- La capacitación y el
desarrollo son considerados
una inversión a largo plazo.
7.Reservas
ante
capacitación y desarrollo
(los empleados pueden irse
a otras empresas)
8.- El empleo es de por vida,
comúnmente
en
las
compañías.
8.- Impera la inseguridad en
el empleo, si no lo haces tú
otro lo hará.
5.- Plan Quinquenal, de no ser
así, objetivos a corto plazo.
6.- Los ascensos se basan en el
desempeño,
la
capacidad
potencial y el nivel de estudios,
pero los lazos familiares y las
buenas
relaciones
con
los
administradores de alto nivel son
importantes.
7.- Se cuenta con programas de
capacitación y desarrollo para los
administradores,
presentan
exámenes impuestos por el
estado.
8.- Existe seguridad en el empleo,
prácticamente de por vida.
2.- El ritmo de los ascensos
lo determina la dinámica de
crecimiento de las empresas.
3.- Existe lealtad a la
compañía, al equipo de
trabajo y a la profesión.
4.- Evaluación al desempeño
es continua y formalmente
dos veces al año.
5.- Evaluación de resultados
a corto plazo
6.- Los ascensos se basan
eb el desempeño individual,
así como por la contribución
al logro de los resultados, en
proyectos
instrumentados
por los equipos de trabajo.
1.- A las personas se les
contrata en las escuelas,
organismos de capacitación
y formación técnica en el
mercado laboral.
2.- Ascensos lentos en la
jerarquía.
lealtad
a
la
lealtad
a
7.- La capacitación y el
desarrollo son una constante
en
la
estrategia
de
crecimiento individual y de
las organizaciones
8.- Existe seguridad más o
menos en el empleo.
¿Cuál es la importancia para la alta dirección del uso de las herramientas informáticas?
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3.- Únicamente hay lealtad a
la profesión.
4.- Revisión
desempeño
anual
del
5.- Evaluación de resultados
a corto palzo
6.- Los ascensos se basan
en el desempeño individual,
generalmente a corto plazo.
7.- La capacitación y el
desarrollo son limitados.
8.- Existe inseguridad en el
empleo.
Actualmente vivimos en un mundo globalizado, dónde lo que abunda son la demanda de productos y servicios.
Cada día encontramos artículos más específicos y especializados para cada nicho de mercado.
Las marcas buscan continuamente la manera de estar innovando, queriendo permanecer como líderes en el
mercado, enfrentándose a la guerra constante con la competencia.
Las empresas tienen infinidad de necesidades que cubrir, no importa el tamaño, todas requieren de una buena
organización y planeación, pero sobretodo necesitan los recursos humanos para lograr sus cometidos, sin
empleados capacitados, profesionales y comprometidos, ninguna empresa logra sus objetivos. Y para esto es
indispensable contar con un buen líder.
Cuando se habla de alta dirección en los negocios es para hacer referencia a los directivos con cargo más alto en
una organización, como son el presidente, el gerente general y los directivos. Entre las funciones de la alta
dirección están las reuniones frecuentes con la intención de marcar la línea estratégica a seguir por la compañía.
Infinidad de gente piensa en líderes y les parece que es una tarea muy sencilla, pero están equivocados, un líder
es mucho más que un puesto y un título. Se necesita gente eficiente, que esté entregada a su trabajo y realmente
interesada por el bienestar de la empresa y la marca.
Algunos dicen que los líderes no se hacen, sino que nacen. La realidad es que sí se requiere de ciertas
características implícitas y de una personalidad adecuada para llevar cabalmente una tarea de liderazgo, pero hay
muchas actividades, situaciones e incluso estudios que contribuyen a la formación de un líder.
En el ámbito empresarial y de la alta dirección, México es visto como fuente de inversión y desarrollo. Somos un
país rico en cultura, mano de obra calificada y gente de calidad. La materia prima existe en todo sentido, lo que
falta es utilizarla adecuadamente y ayudar a los jóvenes emprendedores a llevar a cabo sus planes, en lugar de
fomentar la fuga de cerebros, debemos cultivar el ingenio mexicano en México.
El avance tecnológico es otro factor determinante para las empresas hoy en día. No puede existir un buen director
de orquesta, que no considere y aproveche la tecnología, ya que es de vital importancia ser innovador para estar
siempre a la vanguardia.
El Internet es una herramienta básica como medio de transmisión, difusión y comunicación, acorta distancias,
simplifica tareas, permite la transmisión de archivos, conversaciones en línea, comunicación multimedia telefónica,
televisión, boletines electrónicos, acceso a otras máquinas, entre otros.
Gracias a las facilidades que ofrece el Internet, no es necesario que los directivos crucen el mundo para asistir a
una junta, ahora pueden estar en polos opuestos y hablar como si estuvieran frente a frente, llegar a acuerdos y
hasta cerrar tratos.
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34
La www conformada por hipertexto, multimedia e Internet, hace posible que las empresas se mantengan al día de
la situación mundial, conozcan a fondo a su competencia y den a conocer sus servicios para ampliar su cartera de
clientes.
El hosting y el host son variables que no podemos pasar desapercibidas al hablar de la importancia de la
informática en la alta dirección. Sin el hosting que es el servicio que permite a los usuarios de Internet almacenar
información en la web, el host donde residen nuestros sitios web y el nombre de dominio, que tiene como atributo
principal describir lo que ofreces desde antes de entrar al sitio, sólo por la dirección de la página.
Nuestra difusión no sería igual de amplia y efectiva, con esto no existen fronteras, ni barreras, es un mundo dónde
tu empresa forma una pequeña parte, pero siempre al alcance del cibernauta.
Muchas veces oímos que la gente dice: “en Internet encuentras lo que sea que busques” y es muy cierto, es un
medio que de unos años a la fecha ha tenido gran auge y sigue creciendo. Por dicha razón debemos aprovechar al
máximo los enormes beneficios y oportunidades que nos brinda, evolucionar al igual que la tecnología, porque si te
quedas atrás los demás se aprovechan y te desbancan. El avance tecnológico y cibernético apenas está
empezando, así que lo mejor que puede hacer la gente y las empresas es procurar ir a la par de él.
Es deber de todo directivo explotar y explorar todas y cada una de las opciones que ofrece el panorama
administrativo, empresarial, tecnológico y cibernético, para llevar siempre a su empresa a ser el número 1.
Creo que los puntos anteriores son clave para la dirección y éxito de cualquier empresa. Cada factor es de vital
importancia y deben trabajar de manera sistémica, no por separado. Sin olvidar que la suma de las partes es mayor
que el total.
En esta época regida por el consumismo y el capitalismo. Nos queda clara la inmensa variedad de medianas,
pequeñas y grandes empresas que existen, cada una dedicada a un mercado diferente, pero con una gran
competencia entre ellas. La demanda cada día es mayor y esto obliga a los ofertantes a ampliar su gama de
productos y servicios, actualmente una empresa no puede quedarse atrás, requiere de actualización continua, ir a
la vanguardia al igual que el mundo y la gente, para lograr posicionarse como líder en la mente del consumidor.
Ningún producto es bueno, por sí solo, necesita de un plan de mercadotecnia que lo posicione en la mente del
consumidor y que lo ayude a librar las batallas de la marca con la competencia. De ahí la importancia de aplicar
estas diferentes estrategias y herramientas informáticas, desde antes de que exista siquiera la empresa y de
concebir un producto, esa planeación a tiempo garantizará el éxito absoluto de cualquier empresa, marca y
producto.
CRITERIOS PARA LA EVALUACIÓN DE LAS ACTIVIDADES
Actividad 1.- La precisión en la definición del título de el tema a desarrollar, relacionándolo con el tema del debate
y la expresión de la comprensión básica del mismo.
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Actividad 2.- Respuesta a la identificación de las preguntas y la capacidad básica de representar la innovación del
tema a desarrollar.
Actividad 3.- El manejo de los conceptos y las definiciones en el desarrollo de los temas que deben dominar,
referencias, ejemplificaciones con empresas en diferentes países, su nodo financiero, su diseño y toma de
decisiones, pruebas de comprobación de competencias, elaboración de gráficos e innovación.
Actividad, 5,6 y 8.- Es requisito representar gráficos de datos precisos y sencillos relacionados con la toma de
decisiones (de esta forma sabremos si sabe tomar decisiones adecuadas en el momento de elegir los tipos de
gráficos)
Actividad 7 y 9, Expresar su opinión al respecto, de esta forma podremos advertir si presenta con claridad su
posicionamiento y si expone argumentos o razones para sustentar su opinión; es decir si plantea la justificación y el
porqué de su posicionamiento.
Actividades de evaluación, ¿De qué tema trataron las películas que vieron?, ¿Cuál fue su razón de la selección?
¿Cuál es la relación con el tema a desarrollar?, ¿Qué tiene en común con nuestro tema?
¿Cuál es tu opinión al respecto?, ¿Cumpliste con todos los requisitos y compromisos con tu equipo de trabajo?
¿Con que participaste en el desarrollo de tu trabajo en el equipo?, ¿Cuál fue tu aportación a los logros del equipo?
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Universidad autónoma metropolitana
Plantel Iztapalapa
Criterios para la
Presentación de protocolos
“CuaNto más vaCía va la Carreta,
Mayor es el ruido que haCe”.
Presenta: Mtro. campos Santander José Guadalupe
[email protected]
55-34082639
24-junio-2013
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Criterios para la presentación de protocolos en Administración sugeridos
Visible obscuridad
El protocolo de investigación, tiene como objetivo describir toda la problemática y las características generales del
desarrollo del proyecto de investigación que se va a desarrollar por los alumnos de Administración, Organizando,
Planeando, recopilando, Analizando y Describiendo los datos de una muestra representativa como sujeto de
estudio, donde se formaliza la estructura, de los elementos y los conceptos de la teoría con la práctica, mínimos
comprensibles, estableciendo una comunicación para demostrar el desarrollo de sus habilidades, actitudes y
destrezas en el manejo y uso de las herramientas necesarias en el desarrollo de su actividad profesional.
1.- Titulo.- Debe ser breve, pero suficiente para enunciar claramente la relación con el tema de estudio.
2.- Subtitulo.- Debe ser breve, enunciando los elementos no contenidos en el título, que permitan describir el
problema de investigación.
3.- Introducción o antecedentes.- Es la descripción y planteamiento de la temática a desarrollar, para ubicar el
proyecto ampliamente en circunstancias particulares, con la finalidad de presentar un extracto del marco teórico,
pretendiendo dar respuesta a la pregunta ¿Cuál fue el interés por realizar esta investigación?
4.- Planteamiento del problema.- Se refiere a la ubicación, delimitación, acotamiento y descripción del problema a
resolver en un contexto de la realidad y con un enfoque derivado de su disciplina, contestando la pregunta; ¿Cuál
es el problema que pretendo resolver?, debe ser claro, real, preciso y conciso, mostrando la dirección del estudio,
para alcanzar los objetivos precisos y medibles.
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5.- Justificación.- son los propósitos y beneficios alcanzables de la solución al problema, visualizando las
implicaciones prácticas y resultados posibles, contestando a la pregunta; ¿Para qué investigamos la posible
solución de este problema?
6.- Objetivos.- Son los enunciados claros y precisos de los posibles resultados conceptuales que se esperan
lograr, contestando a la pregunta; ¿Qué esperamos lograr con el desarrollo del trabajo de investigación?
7.- Hipótesis.- Es la especulación de la respuesta al problema planteado, que comprende los supuestos que se
pretenden comprobar y demostrar, como evidencia de la aportación del desarrollo del trabajo de investigación.
8.- Procedimiento metodológico.- Es la descripción del método, técnicas, instrumentos a utilizar teóricos y
prácticos, para realizar la investigación, donde se pretende probar o refutar la hipótesis, alcanzando los objetivos
propuestos y es respuesta a la pregunta; ¿Cómo pretendemos llevar a cabo el trabajo de investigación?
9.- Meta.- Es el logro que describe la cadena de todas las actividades de investigación a desarrollar en el trabajo de
investigación.
10.- Plan de actividades.-Es la descripción de la programación de las actividades que nos permite ubicar en
tiempo y forma las actividades a desarrollar, demostrando la continuidad del trabajo, a través de un cronograma,
para visualizar el grado de avance en el proyecto.
11.- Índice tentativo de la tesis.- Es una propuesta tentativa de la estructura organizativa que se pretende llevar a
cabo en el desarrollo de la investigación contemplando los siguientes puntos.
a.- Contenido
b.- Introducción
c.- Antecedentes
d.- Planteamiento del problema
e.- Desarrollo de la investigación
f.- Resultados y análisis de la investigación
g.- Conclusión
h.- Bibliografía
12.- Bibliografía.- Es la relación de las fuentes de información relacionadas y consultadas durante la investigación,
que incluye; libros, revista, sitios de Internet, de referencia documental y con factor de impacto, relacionadas con la
temática de estudio.
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Tú portafolio de evidencias deberá contener
Portada, Índice descriptivo, Todas las hojas de su trabajo deberán venir rotulas con su
nombre, matricula, materia, grupo, facilitador.
1.- Ensayos de las películas vistas, con protocolo mínimo de; Introducción, Desarrollo,
Conclusión y Bibliografía.
2.- Resumen de cada una de las exposiciones de sus compañeros, Critica con cinco
preguntas clave de aportación, y Fundamentación de los hechos.
3.- Mínimo 3 ejercicios realizados en 2 diferentes empresas, cubriendo protocolo de
investigación señalado arriba.
4.- 1 Disco regrabable con la recopilación de todas las exposiciones realizadas por el
grupo, incluyendo las cinco preguntas clave, empezando por su trabajo de exposición del
tema que le toco investigar de su equipo, con nombre, matricula, grupo y materia.
5.- Análisis, Critica, comentarios del Curso Taller de “Un Conocimiento de la Calidad”
6.- Se requieren trabajos “Bien desde la Primera vez”. Y como ustedes ya lo saben hacer
Sus trabajos serán equivalentes a una calificación excelente.
“Ahora es cuando hay que demostrar que tú puedes trabajar de manera excelente”
“Que sabes hacer las cosas bien desde la primera vez”
“Que puedes cumplir con todos los requisitos”
“Que sabes realizar trabajos de Calidad”
“feliCidades”,
“BieNveNido”
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