Planeación y evaluación de campañas Cross Media

Planeación y evaluación de campañas Cross
Media
Panorama y Retos
La Investigación de Medios en el Mundo
Según ESOMAR 43 Billones de Dólares en 2014 (total industria)
Investigación en Medios (26%)
Supera en un punto porcentual al segundo sector que es el de dimensionamiento de Mercado
VISIBILITY
Resto Investigación
Audiencias 16% (7Bio USD)
Tracking 7% (4Bio USD)
Otros 3% (1Bio USD)
Medición
Audiencia
Tracki
ng
Pre
Relacionado con Medios y
Publicidad 26% del Mercado
(12,2 Billones USD)
La Medición de Audiencias
Objetivo
El Medio
La Agencia/Anunciante
Estrategiacomercial,editorialy
contenidos
Op:mizaciónyevaluación
Seguimientodelamarchadel
producto
SeleccióndeMedios
Conocimientodelaaudiencia
Afinidaddeperfiles
Nuevosdesarrollos
ComprayNegociación
3
Media Journey
Mañana
Noche
Necesidad de:
Optimización de la inversión mediante programación multimedia
Post-evaluación multimedia (ROI)
4
Nuestras Herramientas
de Medición de Audiencias
TAM
RAM
OOH
NTTR
DAR
Radio
TV
OOH
Cine
Revistas
Prensa
Online
Radio
Radio
TV
OOH
Cine
Revistas
Prensa
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¿Cómo lo hacemos?
El reto de la planeación Cross Media
Las Alternativas
Fusión de Fuentes
Do
Desarrollos propios
Agencias
Single Source
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Fusión de Fuentes
Acuerdos y CONSENSO
Fusión: Panorama Internacional
Ipsos Affluent Survey incorpora los datos provenientes de audiencia digital de cmScore a su estudio
multimedia
WPP y comScore anuncian un acuerdo y Kantar Media y Kantar WorldPanel comienzan a incorporar
mediante fusión de datos de Audiencia digital de comScore en sus paneles
USA: Los datos de audiencia de TV, Digital y Móvil, se integran en una estudio multimedia (Single
Source) mediante fusión
Modelo para la medición total de lectores en los Países Bajos consta de cuatro fuentes de datos, y la
integración de dichas fuentes conduce al conocimiento global de los lectores de un periódico-marca o
una revista-marca.
Desde 2009 fusiona estudios monomedia de muestras muy amplias (Radio, Prensa, Revistas y Televisión)
sobre el EGM Multimedia que aporta conusmos, estilos de vida y otros
Fusión: Coexistencia de Fuentes
Receptores
Demográficos
Consumos
Prensa
Revistas
Radio
Televisión
Radio
Demográficos
Televisión
Demográficos
Digital
Demográficos
Total
Demográficos
Digital
OOH
Demográficos
Donantes
OOH
Consumos
Prensa
Revistas
TOTAL
OOH
Radio
Televisión
Digital
Fusión: Coexistencia de las Fuentes
Componentes del problema
Generales o Teóricos
• Mantener el dato de Audiencia OFICIAL
• Técnicas:
• Cesión: Individuos Iguales Audiencias
Iguales (Fusión Pura)
• Estimación: Discriminante, Regresiones,
Redes Neuronales, etc…
• Variables dependientes e independientes
Particulares /Idiosincráticos
• Muestreo: Diferentes técnicas
• Ponderación y Equilibraje
• Variables locales/Regionales
• Variables temporales de consumo de medios
• Propiedad del dato
• Coexistencia de universos: Personas y Hogares
• Acuerdo y CONSENSO actores en el mercado
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Desarrollos propios
Cada palo aguanta su vela
Desarrollos Propios de Agencias
Detección de Touch Point (Estratégico)
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Desarrollos Propios de Agencias
Modelos econométricos (Estratégico)
“El
presente sólo se forma del pasado, y lo que se encuentra
en el efecto estaba ya en la causa.”
Herni Bergson (filósofo francés)
Basada en cómo unas variables pueden ser explicadas en función
de otras.
En otras palabras, buscar y desgranar las variables que tienen
influencia en, por ejemplo las ventas, para determinar y distribuir
la asignación de los presupuestos de medios…
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Desarrollos Propios de Agencias
Modelos econométricos (Estratégico)
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Desarrollos Propios de Agencias
Modelos econométricos (Estratégico)
Impacto de las distitnas
variables
Base
Estacionalidad
PBI
Promociones
TV
Prensa 1
Prensa 2
Online
Categoría
Total
16
Desarrollos Propios de Agencias
Herramientas de Planificación Táctica
100%
90%
Scenario
PLanner
80%
70%
60%
50%
40%
30%
Spectrum
20%
10%
0%
Week Week Week Week Week Week Week Week Week Week Week Week Week
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
MRE
(Media Reach Optimizer)
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Single Source
El Santo Grial
Single Source
NO EXISTE!!!
En 2016 presentará los primeros resultados de un piloto de panel COMO FUENTE ÚNICA con una muestra de 4,000
hogares
Realizaron varios ejercicios en Alemania, pero basado en TV e Internet
Acuerdos para generar una fuente única con los paneles en algunos países. Aunque recoge información sobre
medios tradicionales, no contempla todos los medios
MEDIAWATCH: Personal People Meter basado en reconocimiento de Audio. Se está utilizando en Chipre y Nueva
Zelanda,. Radio, TV, Impresos, no digital
Proyecto de Medición Integral de Audiencias basado en AUDIOMATCHING soportado por celular
Post Evaluación
La Medida del Éxito
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Post-Evaluación Cross Media
La dinámica de actualización diaria
de la información de la audimetría permite la realización
de ejercicios “post-buy” que aportan una clara medida de
la eficiencia y eficacia de la planeación en el medio.
Las métricas de “performance” de digital,
permiten una medición de la eficacia a tiempo real.
La frecuencia de recogida de información de los estudios
de audiencia, hace que en la mayoría de los casos,
podamos post evaluar con los mismos datos
que se planeó la campaña.
En todo caso no se podría post-evaluar en conjunto
la eficacia de la campaña
Post Evaluación Cross Media
Aproximación MetrixLab
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Los estudios de post evaluación
CROSS MEDIA
Post-Evaluación Cross Media
Aproximación Integral
Paid, Owned & Earned
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Post-Evaluación Cross Media
Aproximación Integral
Basada en una Metodología Pre-Post
PRE MEDICIÓN
Media
Target
CAMPAÑA
COMPARACIÓN DE
Brand KPIs
Advertising KPIs
POST-MEDICIÓN
Media
Target
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Post-Evaluación Cross Media
Aproximación Integral
En MetrixLab utilizamos una aproximación OTS hecha a medida para la estimación
del Reach & la Frecuencia de los medios
OBJETIVO
COMPARABLE
CUESTIONARIO
OTS se ha diseñado para medir hasta qué punto las
audiencias tienen oportunidad de contacto con la
campaña. Esto se traduce en ojos delante de la
publicidad y, por tanto, expuestos.
Los Medios necesitan un indicador que permita su
comparabilidad y las OTS permiten poner a todos los
medios al mismo nivel. El punto de partida es “contar”
ojos ante la publicidad
El diseño de cuestionario de hábitos de consumo de
medios debe contemplar cómo las personas almacenan la
información en sus mentes.
2626
Post-Evaluación Cross Media
Expuestos vs No expuestos
La aproximación OTS junto con el tageado para el medio digital más otras
técnicas de ajuste, permite la estimación más exacta de exposición.
Opportunity to See (OTS)
TV, Radio, Print, OOH, POS
UNEXPOSED
MEDIA BEHAVIOR (Fuente Cuestionario)
MEDIA PLAN (Fuente Agencia de Medios)
Matching
OTS
Medio 1
Medio 2
Medio 1 + 2
Etc.
Tageado Digital
Digital, Paid & Owned
Media plan
Generado de
Tags
Tags
Implementación
Cookies
Lectura de cookies
UNEXPOSED
EXPOSED
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Post-Evaluación Cross Media
Resultados
BRANDING
REACH & FREQUENCY
Salud de Marca
Alcance
37%
Pre vs Post
15%
85%
Atributos
Moderna/Actual
+11%
Cercana
+9%
Experta
+10%
Frequency Effects
Incremento según nivel de frecuencia
TV
Awareness
Familiarity
+ evaluation
Preference
Print
Online
EFICIENCIA
Futuro Próximo
Gran reto tecnológico y humano
Es necesaria una nueva generación de técnicas pasivas para la medición de radio y
televisión que sean útiles para otros medios
Los teléfonos Móviles y su papel central en la recogida de datos de las personas
Los métodos Mixtos, que crecerán en importancia a la hora de recabar información
Los Modelos incrementarán su aceptación siempre y cuando proporcionen datos
válidos y se basen de manera sólida y transparente en sus suposiciones
El management de los datos llegará a ser más importante que nunca a la hora de
cambiar la moneda de los medios
El Futuro Lejano
o no tan lejano…