Diseño de productos turísticos
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ESTRATEGIAS DE MERCADEO, COMERCIALIZACIÓN Y SERVICIO AL CLIENTE EN EL DISEÑO DE PRODUCTOS TURÍSTICOS Héctor E. López Bandera Objetivos 1. Apoyar el fortalecimiento empresarial de los establecimientos de alojamiento y las agencias de viajes del país, contribuyendo al posicionamiento de los destinos nacionales. 2. Estudiar las características generales de la demanda nacional e internacional de turistas y visitantes. 3. Analizar la situación de los servicios turísticos y la viabilidad de constituirse en un producto turístico competitivo. 4. Analizar los conceptos, características, estrategias y ambiente para la prestación del servicio al cliente. 5. Evaluar la oferta de planes y paquetes turísticos enfocados a segmentos de mercado nacional y/o internacional. 6. Diseñar productos turísticos competitivos e innovadores. NTS. 7. Estudiar el proceso del mercadeo y la comercialización tradicional y virtual de destinos, productos y servicios turísticos. 8. Definir acciones para el posicionamiento de productos especializados. Plan de Temas I. Conceptos. Mercados - Turismo – Des. sostenible. Taller 1 – Conceptos de mercado II. Gestión del Marketing - Etapas, Enfoques y Escuelas III. Proceso del marketing IV. Mercados. Investigación del mercado – Fondo de Promoción y PROEXPORT. V. Producto Turístico – Conceptos – Categorías. Catálogo del producto turístico FPT VI. Bases del servicio: conceptos, elementos, características y estrategias. VII. El canal de distribución y comercialización. Taller 2 - Diseño de productos turísticos VIII. Comunicación - Mercadeo virtual – TIC´s IX. Bases para un Plan de Marketing Metodología • • • • • Conferencias magistrales Presentaciones audiovisuales Talleres Estudio de Casos Exposiciones de los participantes. Duración: 7 horas I. Conceptos • Mercado • Mercadeo turístico • Producto - Plan - Programa Unificando conceptos ¿QUÉ ES UN MERCADO? Espacio donde confluye la oferta y la demanda. Interactúan proveedores, intermediarios y personas (naturales y jurídicas) con necesidades y capacidad de compra. PRODUCTO / SERVICIO BENEFICIOS Necesidades Capacidad de compra “Para que un mercado sea una realidad deben existir seres humanos con necesidades y deseos pero al mismo tiempo deben haber productos o servicios que satisfagan esas necesidades” Braidot; 92. (Fuente: PMK MERCADEO Y COMERCIALIZACIÓN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS TURÍSTICOS EJERCICIO INDIVIDUAL PRECISANDO CONCEPTOS - TALLER 1 Escriba lo que considera son los siguientes conceptos y presente al grupo: MERCADO SEGMENTO SEGMENTACIÓN ___________________________ ___________________________ ___________________________ _______________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ _______________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ _______________ MERCADO TOTAL MERCADO ACTUAL _________________________________________ _________________________________________ _____________________________ _________________________________________ _________________________________________ _____________________________ MERCADO META MERCADO OBJETIVO MERCADO POTENCIAL ___________________________ ___________________________ ___________________________ _______________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ _______________ ___________________________ ___________________________ ___________________________ _______________ ENFOQUE DE MERCADO Total de personas ó entidades que tienen una necesidad que puede ser satisfecha con mi producto/ servicio Total de ventas de su empresa en Número de Clientes, dinero o unidades, en un período determinado Mercado total Mercado potencial Mercado Actual Mercado Meta Segmento de mercado que es el escogido como SEGMENTO ESTRATEGICO Conjunto de personas ó entidades que son de interés para la empresa Mercado objetivo Conjunto de personas o entidades que la Empresa desea atacar en primera instancia, dentro de su mercado potencial ¿Qué es Marketing? Unificando conceptos • En 1951 Robert Keith, introdujo un principio de marketing fundamental para el mundo de los negocios en donde el “cliente es el núcleo de todas las decisiones, de ese modo solamente deben fabricar lo que van a comercializar, en lugar de ensayar en el mercado lo que ya han fabricado” ¹ • Según William Stanton y Michael Etzel, las bases del marketing en los Estados Unidos se establecieron en la época colonial, pero comenzó a tomar forma con el estallido de la Revolución Industrial en la segunda mitad del Siglo XIX.² • Según nosotros… 1. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág. 2. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing: Naturaleza y Panorama del Marketing. 13 Edición, México, 2004, 736 pág.) LA VENTA ES UN PROCESO EN SENTIDO ÚNICO: Empresa -----------------------> Cliente EL MARKETING ES UN PROCESO DE DOBLE SENTIDO: Información de necesidades <---------------------------------Empresa Cliente ----------------------------------> Bienes y servicios demandados Marketing de Productos y Servicios es…. www.revistarealidad.cl/2003/n79/economia/mercado.jpg II. Gestión del Marketing • Etapas • Enfoques Etapas del Marketing ETAPA DE ORIENTACION AL PRODUCTO: Esta etapa se enfocaba en la calidad y cantidad de la producción. S.XIX ETAPA DE ORIENTACION A LAS VENTAS: La crisis económica del 1920 cambió la forma de ver las cosas, aquí el problema ya no era como producir con eficiencia, si no como vender la producción. ETAPA DE ORIENTACION AL MERCADO: Después de la Segunda Guerra Mundial, muchas empresas se encontraron con un exceso de producción y esto provocó que se estimularan las ventas y las compañías promocionaran sus productos. 1. Pelton, Lou. Canales del marketing y distribución comercial: Donde la misión encuentra mercado. Colombia, Mc Graw – Hill interamericana S.A., 1999, 542 pág. 2. Etzel, Michael y Stanton William. Fundamentos del Marketing.13 Edición, México, 2004, (736 pág.) http://www.educima.com/vendedores-de-leche-con-carro-de-perro-1980-belgica-t14775.jpg http://www.yopsicologo.com/files/marketing-mix.jpg www.chaosscenario.com/main/images/2007/10/29/blackboard.png Enfoques - Estrategias del Marketing MARKETING ESTRATÉGICO: busca conocer las necesidades actuales y futuras de los clientes, identificar segmentos de mercado, valorar su potencial e interés, orientar a la empresa en busca de oportunidades y diseñar un plan de actuación. Como quiera que las compañías se mueven en un mercado altamente competitivo se requiere del análisis continuo de las diferentes variables del DDOFFA, (empresa y competencia). http://www.fde.com.mx/graficos/crm.gif Enfoques del Marketing MARKETING RELACIONAL: Busca crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables para establecer una estrecha relación y así nocer sus necesidades y mantener producto a la medida a lo largo del tiempo. La administración basada en la relación con los clientes CRM, es un modelo de gestión de toda la organización. http://blog.guiasenior.com/images/WOMM_2.jpg Enfoques del Marketing MARKETING BOCA A BOCA: Técnica que consiste en trasmitir información y recomendaciones por medios verbales, de manera informal, personal, más que a través de medios de comunicación tradicional. - Se basa en el marketing de 3era generación. En la primera lo principal eran los productos y en la segunda las relaciones. - En esta 3era generación la empresa origina que el boca a boca se expanda de manera exponencial entre los consumidores. - Se lo conoce ahora, gracias a la red, como marketing viral. Enfoques del Marketing BUZZ MARKETING: Técnica publicitaria cuya característica es la propagación de un mensaje único o llamativo entre potenciales clientes de forma rápida. Condicionantes para tener éxito con el Buzz Marketing¹: 1- Target: Sin tecnología no hay herramientas. El Buzz Marketing es aplicable a cualquier segmento de mercado enfocado al uso de tecnología (comunidades, blogs...) 2- Producto-Marca: Disponer de productos que conecten muy directamente con el publico-objetivo y que le aporten valor real, claramente perceptible y con el que se puedan identificar. 3- Enfrentar la confrontación y al diálogo abierto con el consumidor: La esencia del boca-oreja es la credibilidad y sólo se obtiene estando en contacto y fomentando el feed-back permanente. 1. www.venmas.com/.../colaboraciones/buzzmarketing http://www1.istockphoto.com/file_thumbview_approve/4102685/2/istockphoto_4102685_green_earth.jpg Enfoques del Marketing Marketing Verde. Concepto para identificar el marketing encaminado a la responsabilidad con el ambiente, data de los finales de los años 80´s. Algunos lo definen como marketing ambiental o eco-marketing (RESO). • • El marketing verde (green marketing) es el marketing de productos que se encamina a salvaguardar el ambiente. Incorpora actividades de modificación de diseños del producto, procesos de producción, empaques biodegradables, así como mejores prácticas de distribución y de publicidad. La definición anterior se centra en los productos tangibles, sin embargo es también utilizado en el marketing de servicios. Enfoques del Marketing MARKETING EXPERIENCIAL: constituye una práctica de excelencia para las empresas que desean conservar y fomentar la fidelidad de sus clientes, a través de la estimulación de los sentimientos, emociones, pensamientos y actuaciones de los clientes a través del proceso de venta – consumo. Una versión pragmática del marketing de sueños. Adaptado de Lic. Jhoana Miranda Vargas http://www.entorno-empresarial.com/imagenes_articulos/1005c.jpg http://www.webermarketing.com/images/advantis_fusion_pc.gif Enfoques del Marketing MARKETING FUSIÓN…. según mis estudiantes (promoción 2008). http://darmano.typepad.com/logic_emotion/images/2008/04/21/mc_marketing.jpg III. Proceso • Proceso del MKT PROCESO DEL MARKETING TURÍSTICO MARKETING ESTRATÉGICO DIRECTRICES POLITICA ECONOMICA - SECTORIAL Nacional - Regional - Local EVALUACION - SEGUIMIENTO ETAPA DE INFORMACIÓN (Diagnóstico) - Analizar la empresa - Inventario atractivos - servicios - Investigación mercado - Estudiar la competencia PRESUPUESTO ACCIONES DE PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD Campañas Promoción de ventas Ferias Misiones comerciales Viajes de familiarización Relaciones públicas Venta personal – Plan Ventas E-commerce ESTRATEGIAS DEL MARKETING MIX Producto Precio Distribución (plaza) Comunicación (promoción – publicidad) E-marketing (Promesa básica) CLIENTE Pensamiento Estratégico Héctor E. López Bandera CORPORACIÓN CIA - EMPRESA COMPETENCIA FORMULACIÓN DE PLAN MARKETING OBJETIVOS DEL MARKETING TURISTICO MARKETING OPERATIVO Segmentación Enfoque Diferenciación Posicionamiento Diversificación Concentración IV. El Mercado • Internacional • Nacional Mundo – Colombia Economía y Turismo Fuentes: DAS-MICIT (Junio-Julio 2011) Elaboración: Jorge Valencia Caro Enero 2012 2010-2011 preliminares Destinos y flujos del turismo mundial http://tourcbcn.wordpress.com/el-turismo-cultural-a-nivel-mundial/ Turismo Mundial Los ingresos generados por el turismo internacional en destinos de todo el planeta crecieron 4% durante 2012 y se situaron en 1,075 billones (millones de millones) de dólares (837 mil millones de euros), informó la OMT, y destacó que ese crecimiento en el gasto responde al aumento de los arribos internacionales, unos 1.035 millones a lo largo del pasado año. Adicionalmente otros 219 mil millones de dólares provenientes del transporte internacional de pasajeros elevaron el total de las exportaciones generadas por el turismo internacional a 1,3 billones de dólares en 2012. Colombia Llegada de visitantes Histórico: 1996-2011 (2010-2011 prl) Mensual de turistas: 07/08/09/10/11 prl Fuentes: DAS-MICIT (Junio-Julio 2011) Elaboración: Jorge Valencia Caro Enero 2012 2010-2011 preliminares Colombia Llegada de Visitantes Incluye Fronterizo,Turistas y Cruceros 1996-2011 (2010 – 2011 preliminares) (miles) 3000 2500 2000 1500 1000 500 Total Fronteras Turistas Fuente: Base datos jvc Dane-Das- CNT- B.República Cruceros 2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 1999 1998 1997 1996 0 PRINCIPALES MERCADOS INTERNACIONALES DE COLOMBIA DESTINOS VISITADOS Y ACTIVIDADES TURÍSTICAS REALIZADAS* Ordenados por número de llegadas a Colombia (1996-2008) Mercado 1. Estados Unidos 2. Venezuela 3. Ecuador 4. España 5. México 6. Perú 7. Canadá 8. Panamá 9. Alemania 10. Costa Rica 11. R. Unido 12. Francia 13 Brasil 14. Chile 15. Argentina Tres (3) primeros destinos visitados Cali, Cartagena, Medellín Cartagena, Bogotá, Medellín Cartagena, Cali, Bogotá Cartagena, Bogotá, Cali Cartagena, Medellín, Bogotá Cartagena, Bogotá, Medellín Cartagena, Bogotá, Medellín Medellín, Cartagena, Bogotá Cali, Cartagena, Medellín Cartagena, Medellín, Cali Bogotá, Cartagena, Cali Cartagena, Bogotá, San Andrés Cartagena, Bogotá, Medellín Cartagena, Bogotá, Medellín Cartagena, Bogotá, Medellín *Fuente: PROEXPORT Colombia. “Investigación al Turismo Internacional en Colombia, 2007 - 2008. Elaboración: Héctor E. López Bandera Actividades realizadas (Porcentaje de participación – Respuesta múltiple) Atractivos Naturales Sitios Históricos Deportes – Aventura 63% 62% 67% 70% 69% 69% 59% 71% 75% 72% 63% 64% 55% 75% 72% 45% 74% 60% 63% 73% 87% 62% 55% 49% 67% 45% 77% 76% 81% 78% 17% 17% 19% 17% 21% 21% 27% 11% 27% 19% 24% 26% 21% 17% 23% Colombia Llegadas Turismo Extranjero Total y mercados principales La demanda del turismo es estacional PERSPECTIVAS • • • • • • META GOBIERNO: 4 MILLONES DE VISITANTES AL 2014. QUÉ TURISMO QUEREMOS Y DE QUÉ TAMAÑO? (El TURISMO crece al 6.34% en lo internacional). 2012 = 1.717.123 + 8.53% con respecto a 2011 (Tasa geométrica 2005-2011) 2013 = 1.850.000 (APROX.) 2014 = 2.000.000 TURISTAS EL TURISMO NACIONAL!! 75%-80% DE LAS NOCHES VENDIDAS Quiénes vienen a Colombia • El 80% del turismo internacional que visita a Colombia se origina en los países americanos, razón por la cual presentaremos algunas reflexiones sobre las características de este mercado. • Según, el MinCIT (2012), en su mayoría los viajeros son adultos jóvenes, entre 26 y 35 años; principalmente hombres, empleados, profesionales y que viven fuera del hogar paterno. • Con este perfil demográfico se deduce que tienen un buen nivel de ingreso que les da independencia y conocimiento del producto de mayor calidad. Este perfil es asociado al viajero individual, algunos tipo “mochileros” o backpackers o de parejas jóvenes sin hijos. Quiénes vienen a Colombia • Al respecto se evidencia que los Mayoristas internacionales, y los operadores turísticos en Colombia, no venden productos para este perfil, ni conocen las necesidades del viajero, contando únicamente con ofertas dirigidas a parejas y grupos familiares. • En consecuencia, este tipo de viajeros optan por planear y organizar su viaje a Colombia de manera independiente, sin recurrir a los servicios de las agencias de viaje. Quiénes vienen a Colombia • El motivador principal de los turistas de la región de Las Américas hacia Colombia, es la búsqueda de un destino de ocio y placer, preferiblemente para pasar vacaciones (43%) y visitar familiares y amigos (38%). • Los viajeros por motivos de negocios representaron el 19% de la demanda, de los cuales el 40% responden a motivaciones asociadas al segmento del MICE y el 25% a viajes de negocios y placer, asociada a la categoría del city break. https://www.google.com.co/search?aq=negocios Quiénes vienen a Colombia • Entre las razones por las cuales se escogió Colombia, el 66% de los viajeros anotó razones asociadas a las playas, clima, paisajes y naturaleza, el 13% por la gastronomía, 13% por motivaciones de turismo de aventura y naturaleza. • En este sentido, es claro que la demanda visita Colombia básicamente por motivos de Sol y Playa, sin embargo se ve una tendencia hacia otros productos que puede ofrecer Colombia y que son descubiertos cuando el turista llega al país. https://www.google.com.co/search?q=turistas&psj Quiénes vienen a Colombia • Los Mayoristas Internacionales siguen bajo la perspectiva de Colombia como un país que ofrece a los turistas básicamente Sol y Playa, a precios económicos, lo que muestra el desconocimiento frente otras alternativas que pueden ser ofrecidas al viajero de Las Américas. Quiénes vienen a Colombia ORGANIZACIÓN DEL VIAJE • En cuanto a la compañía de los viajeros que vienen al país, Colombia es un destino para viajar preferiblemente solo, con amigos, en familia y en pareja, en ese orden. • El 29% de los turistas que viajan solos provienen especialmente de Bolivia y Venezuela. Los turistas que viajan en grupo, generalmente está compuesto por 3 personas en promedio. De estos, un 26% lo hace en compañía de amigos y son provenientes de Estados Unidos, Brasil y El Salvador; mientras que un 19% viaja junto con su familia y provienen de Costa Rica, México, Ecuador, Panamá, Perú y Venezuela. Quiénes vienen a Colombia ORGANIZACIÓN DEL VIAJE • Del 17% que viaja en pareja, provienen principalmente de Canadá, Uruguay y Argentina, posiblemente por viajes de luna de miel en el Caribe, que están posicionados en estos mercados. Quiénes vienen a Colombia ESTADÍA Y GASTO PROMEDIO • La estadía promedio de los turistas de Las Américas en Colombia es de 6 noches 7 días, tiempo durante el cual tienen un gasto promedio de US$976 por persona, lo cual representa un mercado de US$1.438 millones anuales, alrededor de US$4 millones diarios. • Los turistas que menos gastan son los provenientes de Centroamérica – exceptuando Panamá – y los de la Región Andina, –exceptuando Perú–. Los turistas que más gastan son los de Uruguay, con alrededor de US$1.445 por estadía. Quiénes vienen a Colombia DISTRIBUCION DEL GASTO • Desde el estudio de la demanda, los gastos se distribuyeron así, excluyendo el transporte desde el origen: alojamiento (25%), alimentos y bebidas (23%), actividades / visitas (19%), compras y souvenirs (17%), y transporte interno en el destino (16%). Quiénes vienen a Colombia • Los paquetes más solicitados por los turistas internacionales son los que ofrecen todo incluido por 5 días 4 noches y estos oscilan entre U$1200 a U$1500 por persona. • Adicionalmente, Colombia ofrece diferentes actividades para los turistas como visitas a museos, parques, compras y gastronomía con precios asequibles a los diferentes target de turistas que visitan el país. • En cuanto a la relación costo– beneficio, los turistas perciben que Colombia es un destino de buena calidad a un precio justo. Cotelco Informe Sectorial Abril 2013 COTELCO COTELCO COTELCO COTELCO Cotelco Informe Sectorial Abril 2013 CRITERIOS SELECCIÓN MERCADOS TURÍSTICOS • ACCESIBILIDAD TRANSPORTE COMUNICACIÓN • PERFIL TURISTAS - MAYORISTAS - EMPRESARIOS • SEGMENTACIÓN - NICHOS • ESTRUCTURA TIEMPO LIBRE MERCADO EMISOR • AHORRO / GASTO TURÍSTICO • TAMAÑO MERCADOS POBLACIÓN / ECONOM. ACTIVA • LLEGADAS - DIVISAS MUNDO/ DESTINOS COMPETIDORES • CAPACIDAD ATRACCIÓN Y ACOGIDA / TEMPORADAS • OPORTUNIDAD (BENEFICIO - COSTO) • RECURSOS INVERSIÓN Y DESARROLLO V. Producto Turístico • • • • • Conceptos Ventajas - Principios Posicionamiento en el mercado Viajar – El Tiempo Catálogos “Brochure” Mercadeo Turístico ¿A QUIÉN VENDER ? La Demanda ¿QUÉ VENDER? Portafolio de Producto ¿A CÓMO? Relación Calidad - Precio ¿CÓMO? Estrategias - Tácticas ¿DÓNDE VENDER? Distribución ¿COMUNICAR? Promoción - Publicidad ¿CUÁNDO VENDER? Oportunidad Definición de Conceptos • • • • • • Oferta Servicio Producto Paquete Plan Programa Producto Turístico Cómo Individualizar el Mercado Global Recursos Turísticos Culturales - Naturales Únicos - Diversos Infraestructura Turística- Planta Adaptación Servicios Complementarios Gestión Mercadeo Global Segmentación-Individualización Relación Calidad - Precio Imagen de Marca Fidelización DISEÑO DEL PRODUCTO TURÍSTICO El “paquete” incluye gran variedad de facilidades y servicios complementarios adaptados a las necesidades del cliente. Posibilita programar la oferta para crear un producto turístico nuevo. Es una combinación de servicios que generalmente se compran por separado, (transporte, alojamiento, comidas, diversiones), pero que se ofrecen como un producto único, integrado, con precio fijo y en una sola transacción. Producto es también… Un producto es un paquete total de beneficios que obtiene un cliente cuando realiza la compra, incluye: el producto mismo, la disponibilidad, la garantía, el servicio de posventa y la asistencia que ofrece el vendedor, así como los esquemas de financiación y las relaciones personales. Producto es beneficios… En el producto se encuentran 3 tipos de beneficios: • Funcionales: satisfacen necesidades elementales, como alojamiento, comida. • Simbólicos: responden a emociones estatus y realización personal. Servicios exclusivos. • Vivenciales: relacionado con los 5 sentidos. Experiencias y vivencias resultantes de la actividad turística. Fuentes de Información Atractivos - Servicios • Estrategia nacional de promoción y fortalecimiento de destinos (Rutas del Bicentenario) • Desarrollo de infraestructura y servicios (posadas, centros de convenciones, Parque Nacional del Chicamocha) • Inventarios turístico territoriales • Guías Turísticas • Portales www.colombia.travel www.bogotaturismo.gov CATEGORÍAS DE PRODUCTO (640 y 1055 PAQUETES) • • • • • • • 2004 2010-2011 Sol y Playa 51% 24.4% Ecoturismo 18% 23.3% Agroturismo 15% 8.9% Cultura Historia 8% 24.4% Ciudades Capitales 6% 10% Deporte y Aventura 2% 8.4% Ferias y Fiestas 0 1% Fuentes: Fondo de Promoción Turística Colombia - ANATO.– Héctor E. López B. 2004 y 2011 REGULACIÓN • Los Paquetes Turísticos deben ser diseñados y operados por profesionales. Las leyes del turismo, al hacer obligatorio a los empresarios el Registro Nacional de Turismo, contribuye a garantizar la calidad del producto y la protección al consumidor. • La Ley 300/96 establece igualmente mecanismos para la normalización y la certificación de la calidad del producto. • La Ley 1101/2006 amplía la cobertura de los empresarios y fortalece el Fondo de Promoción. AGENTES DE VIAJES MAYORISTAS Y OPERADORAS ALOJAMIENTO TURÍSTICO QUIENES DISEÑAN LOS PAQUETES TURÍSTICOS. AEROLINEAS EMPRESAS DE TRANSPORTE CRUCEROS http://www.generaccion.com/usuarios/22261/jk-rowling-visito-parque-tematico-harry-pott PRINCIPIOS PARA DESARROLLAR UN PAQUETE TURÍSTICO • PLANEAR CUIDADOSAMENTE. Incluye adecuar el paquete a las características y necesidades del mercado objetivo. Asegúrese de ofrecer lo que el cliente desea encontrar. No incluya aquello que no desearía hacer: Visitar varios museos en el mismo día. • INCLUIR GANCHO GENERADOR DE DEMANDA. Un gancho es una atracción, un evento, una actividad que da la primera razón para comprar el paquete: Concierto, parque nacional natural, museo nuevo (Museo del Caribe), parque temático (Harry Potter). http://www.scapevacations.com/PROMO%202X3%20Y%203X5.JP PRINCIPIOS... • OFRECER VENTAJAS COMPARATIVAS Ofrezca al cliente una ventaja que no tendría si comprara los componentes por separado. Puede ser un descuento o la inclusión de elementos “sin costo”: Noche gratis, 2x3, 3x5 pax. DETERMINAR PRECIOS COMPETITIVOS El precio debe ser alcanzable para los diferentes segmentos de mercado y más atractivo que el de la competencia con similares características.c PRINCIPIOS... • COORDINAR LOS DETALLES. Defina responsabilidades y a quien acudir para afrontar posibles contingencias. Desarrolle sistemas para verificar todos los detalles y reconfirmar reservaciones. • GARANTIZAR COMPATIBILIDAD ENTRE CLIENTES. Cuando un operador conforma un grupo de viajeros, deben ser compatibles en sus hábitos y motivaciones: No se aconseja mezclar convenciones con recreación. http://enlamaleta.es/files/2008/08/turistas2.jpg http://2.bp.blogspot.com/_HvJ_NcfG-ik/SwRJIVJ-CjI/AAAAAAAALFk/5Z1XolE48bY/s1600/tempestad+de+arena-playa+de+Hoek+van+Holland,+Holanda-18++noviembre+de+2009. PRINCIPIOS... • OFRECER TODA LA INFORMACIÓN POSIBLE. Tanto en la etapa de mercadeo, como en el momento de hacer las reservas y en desarrollo del programa, se debe tener toda la información necesaria: Tipo de ropa, dinero requerido, estado del tiempo, cambio de moneda, entre otros. • DEFINIR UNA POLÍTICA JUSTA DE CRÉDITO Y REEMBOLSO. Debe contarse con una política oportuna y justa de crédito y reembolso, adecuada a circunstancias imprevisibles. El cliente deberá tener ventajas razonables al establecer los procedimientos: Estado del tiempo, el orden público, la infraestructura. http://www.mercadolibre.com.co/jm/img?s=MCO&f=9093313_8294.jpg&v PRINCIPIOS... INCLUIR COMPONENTES UNICOS. Ofrezca componentes diferenciados “libres de costo” dando la sensación de buen precio y atención extra. Los maletines, la champaña, las frutas, el coctel de bienvenida, están dando paso a atractivas sorpresas. • RENTABILIDAD. La ganancia debe recompensar el esfuerzo y la rentabilidad debe asegurarse. FACTORES A CONSIDERAR EN LA ESTRUCTURACIÓN DE UN PAQUETE • Clase de clientes y sus intereses. • Tiempo y presupuesto disponible. • Número y clase de atracciones generadoras de demanda y facilidades y servicios complementarios en el área. • Clase y naturaleza de productos en el mercado (competencia). • Eventos y Actividades. Se incluyen si representan el motivo principal y son generadores de demanda. FACTORES A CONSIDERAR... • ALOJAMIENTO. Es un elemento básico . • COMIDAS. Se acostumbra incluir el desayuno y una de las comidas, v.gr. en restaurantes típicos. Algunos clientes prefieren libertad en horarios y tipo de alimentación, salvo en los paquetes “todo incluido”. • BEBIDAS: No se incluyen por lo general. • IMPUESTOS: De ser posible, inclúyalos. • PROPINAS: En caso de no estar incluidas, oriente al cliente al respecto. DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE LOS PAQUETES • CALCULE LOS COSTOS VARIABLES TOTALES POR PERSONA: Sume los costos por persona de todos los componentes del paquete a las tarifas cotizadas por sus proveedores, comisiones y descuentos (comidas, alojamiento, atracciones). DETERMINACIÓN DEL PRECIO... • CALCULE LOS COSTOS FIJOS POR PERSONA. Sume todos los costos fijos - aquellos que no cambian dependiendo del número de personas - (transporte, guianza). • CALCULE LA PARTICIPACIÓN DEL PAQUETE EN EL MERCADEO Y LOS COSTOS INDIRECTOS POR PERSONA. Sume los costos generales e indirectos correspondientes a cada paquete. DETERMINACIÓN DEL PRECIO... • CALCULE EL COSTO TOTAL DEL PAQUETE POR PERSONA. Sume todos los costos por persona ya calculados. • AGREGUE EL VALOR DE COMISIONES Y GANANCIAS. • DETERMINE EL PRECIO DE VENTA PARA LOS DIFERENTES SEGMENTOS DE MERCADO. • DISEÑE UN PROGRAMA DE PROMOCIÓN. Coordine, Controle. VI. DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003 DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS EN AGENCIAS DE VIAJES 1. OBJETO. Esta norma técnica sectorial establece los requisitos que deben cumplir las agencias de viajes para el diseño de paquetes turísticos. 2. ALCANCE. Esta norma aplica a agencias de viajes facultadas para el diseño de paquetes turísticos a destinos nacionales y / o internacionales. 3. DEFINICIONES. Para los propósitos de esta norma, aplican: Atractivo turístico: Bienes tangibles o intangibles que posee un destino y que constituyen la principal atracción del turista. Destino turístico: Área geográfica donde se localiza el atractivo turístico. Evidencia objetiva: Datos que respaldan la existencia o veracidad de algo. Información: Datos que poseen significado. Itinerario: Descripción de una ruta, que indica los lugares por donde se ha de pasar. Mercado objetivo: Son todas aquellas personas a las que las agencias de viajes pueden atender mediante la prestación de sus servicios y/o paquetes turísticos. PLANIFICACIÓN DEL DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO Las agencias de viajes deben determinar: • El producto turístico acorde con el mercado objetivo definido por la empresa • Las tendencias del sector turístico nacional e internacional • Las necesidades de los clientes actuales y potenciales • Los presupuestos financieros y las políticas de ventas de la empresa • Las políticas presupuestales de la empresa • Los índices de rentabilidad y sostenibilidad. DISEÑO DEL PAQUETE TURÍSTICO Para diseñar el paquete la agencia de viajes debe determinar: La duración e itinerarios de los programas que conforman el paquete. Los servicios turísticos, incluidos y no incluidos en el paquete. Los servicios complementarios. Los proveedores que prestarán los servicios y las alianzas estratégicas que puedan establecerse. El nombre y precio de los paquetes, de acuerdo con los costos y políticas de la empresa. Las responsabilidades del cliente, los proveedores y la agencia de viajes, de acuerdo con la normatividad vigente. La vigencia del paquete. Las normas nacionales e internacionales que apliquen al paquete turístico. Ser económicamente asequible al mercado objetivo. Políticas - Índices Nota 1: La agencia de viajes debe contemplar en la planificación de sus paquetes, las políticas gubernamentales en materia de turismo, las políticas medioambientales nacionales e internacionales y los índices de sostenibilidad de los destinos, con el fin de contribuir con sus acciones a un turismo sostenible. http://www.marbes.com.mx/soluciones/viaje.jpg PROCESOS DE CONTROL DE CALIDAD DEL DISEÑO CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS Debe hacerse con eficacia, otorgándosele el mismo nivel de planificación y control que a otras actividades internas de la empresa. La agencia de viajes debe establecer mecanismos de verificación para la adquisición de servicios, los cuales serán parte fundamental de los requisitos de calidad, para los procesos de interacción con el cliente y para los mecanismos de validación. PROCESOS DE CONTROL… CALIDAD EN LA ADQUISICIÓN DE SERVICIOS Así mismo, se debe establecer con los intermediarios una relación comercial, incluyendo la retroalimentación para evitar discrepancias o resolverlas rápidamente. Los requisitos de adquisición deben incluir como mínimo: Selección de intermediarios calificados Solicitud de cotizaciones de servicios que incluyan todas las especificaciones Disposición para resolver cualquier discrepancia. AL SELECCIONAR EL PROVEEDOR, LA AGENCIA DE VIAJES DEBE CONSIDERAR LA EXPERIENCIA EN EL SECTOR. IDENTIFICACIÓN DEL PAQUETE Y TRAZABILIDAD LA AGENCIA DE VIAJES DEBE IDENTIFICAR Y REGISTRAR EL PROVEEDOR DE SERVICIOS QUE FORME PARTE DEL PAQUETE, INCLUYENDO EL PERSONAL RESPONSABLE DE VERIFICARLO, PARA GARANTIZAR LA TRAZABILIDAD EN CASO DE NO CONFORMIDAD, TRATAMIENTO DE LA QUEJA DEL CLIENTE Y RESPONSABILIDAD POR EL PAQUETE TURÍSTICO. REVISIÓN DEL DISEÑO Al concluir el proceso de diseño del paquete turístico se debe efectuar una revisión formal a los documentos que respaldan su presentación final, verificando que cumpla con cada uno de los requisitos establecidos. En la revisión del diseño, deben incluirse los participantes y representantes de todas las funciones que afectan la calidad del paquete turístico. La revisión del diseño debe identificar las áreas problemáticas y las insuficientes e iniciar acciones correctivas para asegurar que la calidad es adecuada para proporcionar la información precisa. VII. Canal de Distribución Destino Turístico AV Operadoras Diseño Mercado AV Mayoristas 8 - 10% 8 - 10% TURISTAS AV Minorista 8 -10% NORMA TÉCNICA SECTORIAL NTS AV04 – 2003 TALLER 2 DISEÑO DE PAQUETES TURÍSTICOS Anexo - Formularios VIII. Servicio al Cliente • Conceptos - Elementos Servicio es… • Conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia de la imagen y la reputación del mismo (Jaques Horovitz) • Servicio es, en primer lugar, un proceso. Mientras que los artículos son objetos, los servicios son realizaciones (L.Berry, R. Bennnet y W. Brown). • Los servicios hacen referencia algunas veces a bienes intangibles y una de sus principales características es que en general coincide el momento de su producción con el momento de consumo (Pearce, 1981). http://www.google.com/imgres?imgurl=http://ar.staticontent.com/search/hoteles/foto Base de una estrategia de servicio al cliente • Diferenciar el tipo y nivel de servicio, para los distintos segmentos de mercado. • Todo servicio prestado debe garantizar la satisfacción del cliente, en cuanto a cantidad, calidad, tiempo, costo y precio. • Debe personalizarse el trato y la relación. • El cliente tiene derecho a conocer lo que puede esperar y el que brinda el servicio debe tener plena conciencia de a que puede comprometerse. • La satisfacción de las necesidades de los clientes requiere una adecuada racionalidad en la utilización de recursos y procesos. Características de las organizaciones enfocadas en el servicio al cliente Existen dos tipos de compañías las centras en el cliente y las centradas en sí mismas (obstaculizan el buen servicio). Centradas el cliente • El reconocimiento lo obtienen los empleados que manejan de manera equilibrada la eficiencia en el trabajo y la satisfacción del cliente. • Los directivos apoyan a los empleados para que haga bien su trabajo y puedan concentrar su atención en atender las necesidades del cliente. • Las promociones se basan en las habilidades de prestar un buen servicio y en la antigüedad. Centradas en sí mismas • No reconoce a los empleados que atienden bien a los clientes sino a los que logran lo objetivos internos de la compañía. • El personal se dedica más a satisfacer a sus directivos que a los clientes. • Las promociones se hacen sobre la base de la antigüedad del empleado y del favoritismo, más que de los méritos. Características de las organizaciones enfocadas en el servicio al cliente Centradas el cliente • El entrenamiento del personal tiene alta prioridad, y se concentra en las destrezas técnicas y en las habilidades interpersonales. • Todo el personal sabe quienes son sus clientes (externos e internos) y de que manera los empleados forman parte de la cadena de los clientes - servicio. • Un estilo de gerencia participativa prevalece y se procura averiguar que piensa el personal en lo que se refiere a los clientes, antes de tomar decisiones. • Centradas en sí mismas • A los empleados se les entrena en las funciones de su trabajo, más casi nunca en su esencia. • Los departamentos que no se entienden directamente con los clientes externos no se consideran responsables de satisfacerlos. • Las decisiones que afectan al cliente las toma la alta gerencia y luego, sin consultar al personal que atiende al público, le ordena que proceda en consecuencia. Estrategias organizacionales para mejorar el servicio al cliente http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.marketingcom.com Realizar sondeos y/o encuestas de opinión (evaluación del servicio). Diseñar un plan de acción para mejorar el servicio (con metas y fechas específicas). Elaborar un programa de entrenamiento para el cliente interno. Establecer grupos de mejora continua. Establecer normas de servicio. Diseñar un programa integral de reconocimientos (algunas empresas se oponen a esta práctica). http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.upc.edu.pe/RepositorioAPS/1/0/JER/DIPLOMADO-CRM-INTRO/g1.jpg http://www.google.com/imgres?imgurl=http://www.monografias.com Ejercicio Práctico Estudio de Casos (análisis – debate) United aIrlines avianca méxico IX. Promoción - Publicidad Publicidad - Promoción – RRPP - BTL Comunicación Comercialización > Venta Personal Promoción de Ventas > Ferias Especializadas – Vitrina ANATO Viajes de Familiarización > Misiones Comerciales Ruedas de Negocios - Travel Mart > Oficinas de Representación - Alianzas E-Commerce (Estrategia de Información - Promoción - Reservas – Transacción) Promoción – Publicidad Instrumentos de comunicación utilizados por establecimientos de alojamientos y las agencias de viajes: - Promoción: - Volantes - Folletos - Plegables - Presentaciones en power point - Catálogos virtuales (CD – DVD) - Participación en ferias, vitrinas, show rooms, outlets - Catálogos impresos - Material POP Promoción – Publicidad Instrumentos de comunicación: - Publicidad: - Buscadores - Portales - Página web - Campañas de producto – destino (medios masivos) - Merchandising - BTL Razones para que su empresa esté en Internet CLIENTES - Mayor información de productos y destinos. - Comparación de ofertas de otros productos y mercados. - Disminución de tiempo y costos en la compra de productos. - Propuesta de diseño de los productos. PRESTADORES TURISTICOS - Interactividad con el cliente. - Mejor distribución y venta de productos y servicios. - Agilidad en la gestión de procesos. - Flexibilidad y adaptabilidad. - Reducción de tareas. - Disminución de errores operativos. X. Bases del Plan de Marketing www.plandemarketingturisticonqn.files.wordpress.com Bases del Plan de Marketing • Herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Forma parte de la planificación estratégica de una compañía y de su plan de negocios. Rodríguez Mariano Ángel mrodriguez_46[arroba]hotmail.com Bibliografía • • • • • • • • • • • • • • Fondo Nacional de Turismo – G.G. SIGMADOS. Estudio del mercado turístico colombiano. Bogotá, 2012. PROEXPORT – MIGCOL. Turismo en Colombia 2012 Fondo de Promoción Turística – López B. Héctor. Catálogo del Producto Turístico Colombiano 2010-2011. Bogotá, 2011. López B., César. Servicio al Cliente. Conferencia. Bogotá, 2011 Aguilar Morales, Jorge E. y Vargas Mendoza, Jaime Ernesto. Servicio al Cliente. Asociación Oaxaqueña de Psicología A.C. 2010 Diario El Tiempo – Sección VIAJAR. Bogotá, 2011-2012 Revista “La Agencia de Viajes” LADEVI. Colombia, 2012 Plan Sectorial de Turismo – Colombia. Bogotá, 2011-2014 Catálogos mayoristas internacionales. Feria FITUR 2011 – 2012 Fernández Ávila, Víctor Rafael. Diseño del producto turístico – Un enfoque y una propuesta metodológica. Bogotá D.C., 2006. Zamorano Casal, Francisco Manuel. Turismo alternativo: servicios turísticos diferenciados, Editorial Trillas, México, 2002. Secretaría de Turismo de México. Competitividad y desarrollo de productos turísticos exitosos, mimeografiado, 2000. Leon G. Schiffman & Kanuk. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Mc Graw Hill 1997. Sewell. CLIENTES PARA SIEMPRE. Mc Graw Hill 1997. GRACIAS www.bancoldex.com
