Aprender a cuidar la reputación on line

El punto de partida es tener un buen producto o marca, pero además hay que saber
comunicarlo y después defenderlo
Aprender a cuidar la
reputación on line
Hay multitud de herramientas gratuitas para analizar la reputación on line.
La reputación on line es crucial. Entre el 80%
y el 90% de los usuarios que reservan por
internet, basan su decisión en las opiniones
de otros usuarios. Los expertos en la materia
coinciden en que contar con un buen producto
es la base, comunicarlo adecuadamente en
todos los canales que están disponibles es el
segundo paso, pero mantener posteriormente
el diálogo con los clientes, estén satisfechos o
insatisfechos, también es esencial.
“A
día de hoy el consumidor está
sobreinformado por lo que tiene
que ser extremadamente selectivo y basarse en criterios de exclusión y
elección”, según explica la directora de la
plataforma Trivago en España, Prisilla Regueiro, que detalla que la reputación de un
destino o establecimiento, los motores de
búsqueda inteligentes y las opiniones de
los demás son las herramientas de las que
dispone para hacerlo.
Los datos indican que entre un 65% y un
85% de quienes viajan por placer y el 50%
de los que lo hacen por negocios leen opi20
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niones en internet. Además entre el 80% y
el 90% de los usuarios que reservan por internet, basan su decisión de compra en las
opiniones de otros usuarios. “Si lo que leen
no es alentador, esto acaba teniendo un
impacto negativo en las reservas”, explica
Inma Solís, responsable de comunicación y
relaciones públicas de TripAdvisor España.
Según la empresa especializada en reputación on line ReviewPro, se trata de un
factor que condiciona en gran medida la
ventas. Explican cuál es hoy en día el proceso de venta en el caso de los hoteles: “La
mayoría de la gente que compra on line usa
un proceso típico: Hacen búsquedas sobre
una ciudad, después sobre una zona concreto, eligen el nivel de estrellas del hotel
y un intervalo de precios y con todo eso,
hacen una lista corta de establecimientos.
Posteriormente y consiguen opiniones sobre estos hoteles antes de tomar una decisión de compra”. Pero es que además,
si la reserva no es por internet, “hay una
tendencia creciente de viajeros que compran off line después de hacer búsquedas y
de leer opiniones en la red”.
De modo que la reputación es crucial y
tiene incidencia directa sobre las ventas.
Por eso es esencial que tanto los gestores
públicos como los privados cuenten con un
sistema de reputación en internet y, sobre
todo, en el mundo 2.0, para poder comunicar adecuadamente lo que ofrecen, y en el
que caso de que existan, minimizar el impacto de los comentarios negativos.
Todos los expertos consultados por Hosteltur coinciden en que el punto de partida
debe ser contar con un buen producto y generar el contenido adecuado para difundirlo
en la red.
Los “prosumer”
Fernando D. Muñoz, consultor SEO de Señor Muñoz Internet Consulting, asegura que
“la reputación online no difiere mucho de la
reputación fuera de internet: Si el producto
es bueno, el trato amable y el servicio excelente, la reputación de tu empresa estará
en buenas manos”. Pero advierte de que
hoy en día una marca turística “es de todos”,
no solo del creador de la misma. “Es de sus
detractores y sus consumidores, los prosumers, los opositores, sus early-adopters y
los embajadores de la marca, porque en
internet cada persona tiene su pequeño altavoz, ya sea en su muro del facebook, su blog
leído por miles de personas o en su twitter,
con 10 u 80.000 seguidores”.
Uno de los elementos que influye en la
reputación de una marca es su posicionamiento en internet, que dependerá de herramientas como la arquitectura de la web,
la optimización de los recursos con los que
se cuenta (fotografías, videos, que el contenido esté optimizado para los buscadores
y sea amigable con el usuario, o contar con
una populación de enlaces entrantes que
dé rango de confianza a la web.
En opinión de la country manager de trivago en España, Prisilla Regueiro, al margen de los motores de búsqueda, “un buen
posicionamiento se alcanza motivando que
la gente comparta sus experiencias acerca
del producto que ofreces”.
Antonio J. González, del departamento
de proyectos del Centro de Innovación Turística de Andalucía, Andalucía Lab, advierte sin embargo que posicionamiento y reputación no siempre van de la mano: “Una
empresa puede haber realizado campañas
de posicionamiento muy efectivas, su web
puede estar optimizada y por consiguiente tener buenos resultados en ese campo,
pero sin embargo, puede tener muy mala
reputación online”.
”Son dos aspectos muy importantes pero
no necesariamente relacionados”, insiste.
En su opinión, mientras el posicionamiento
lo condicionan factores técnicos, los que
influen en la reputación on line “están directamente relacionados con el servicio
que se presta a los usuarios o más aún,
con la sensación que estos se llevan”.
Además, el poder de las herramientas
2.0 y las redes sociales no debe ser subestimado. La propia Solís explica que “las
redes sociales se han convertido en una
herramienta indispensable dentro de las
estrategias de marketing utilizadas por las
empresas para crear vínculos comerciales
y emocionales entre las marcas y sus clientes reales o potenciales”.
Comunicarse 2.0
El director de proyectos de Hosteltur Innova, Jimmy Pons, recomienda: revisar de
forma rutinaria los comentarios en el ámbito 2.0, agradecer siempre los positivos
y las felicitaciones porque “alguien e ha
tomado el tiempo para hacerlos” y animar
a los clientes repetidores o fidelizados a expresar por escrito su opinión.
Fernando D. Muñoz, de Señor Muñoz In-
Inma Solís,
responsable
de
comunicación
y relaciones
públicas de
TripAdvisor
España.
Fernando
D. Muñoz,
consultor
SEO de
Señor Muñoz
Internet
Consulting.
La country
manager de
la plataforma
Trivago en
España,
Prisilla
Regueiro.
Antonio J.
González, del
departamento
de proyectos
del Centro
de Innovación
Turística de
Andalucía,
Andalucía
Lab.
ternet Consulting, insiste en que la clave es
“mejorar el servicio y ser proactivo con la
clientela: contestar a todas las críticas de
buenas maneras, por viscerales que sean y
dar muestras de que te interesa todo lo que
dicen”. Desde Andalab, Antonio J. Bonilla
recomienda potenciar que los usuarios que
están satisfechos creen nuevos contenidos.
“Una vez creada, la reputación es mucho más fácil mejorarla”, señala la relaciones públicas de TripAdvisor, que recuerda
que dicha compañía ofrece múltiples soluciones “que además son gratuitas, para
favorecer que los usuarios expliquen su experiencia, como post en los foros después
de un viaje, e-mails o galardones”.
Minimizar lo negativo
Destruir una reputación no es sencillo y
además no sirve de nada caer en el pesimismo. En el caso de TripAdvisor más del
80% de las opiniones tiene un rating superior a 4, sobre un máximo de 5, lo que
significa que “la mayoría de las opiniones
escritas por los viajeros son positivas”, explica su responsable de comunicación.
La responsable de Trivago, Prisilla Regueiro subraya que la reputación “se puede
ver principalmente dañada por la calidad
de tu producto, no por otros eventos”. Un
intento por parte de la competencia o de un
consumidor de arruinar la reputación online a través de una opinión “no es sino un
hecho puntual, que ni es representativo de
tu reputación, ni por tanto peligroso”. “Es tu
tendencia de reputación, la totalidad de las
opiniones y la imagen general que se tiene
de la experiencia en tu producto quienes
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conforman una reputación online, no una
opinión concreta”, insiste.
Pero si hay comentarios negativos, Pons
de nuevo aconseja “responder siempre”.
La forma de hacerlo puede ser también
sistematizada: “dar las gracias por tomarse el tiempo en dejar los comentarios,
remarcar lo que haya puesto de positivo
dentro del comentario negativo y mostrar
sorpresa por saber que su experiencia
fue negativa para que el cliente vea que
normalmente esto no pasa y que fue algo
excepcional, aunque evidentemente si la
mayoría de comentarios son negativos
esto no funcionará”. Recomienda además
“pedir disculpas por las quejas que sean
ciertas, explicar como vas a actuar referente a la queja presentada y ofrecer la
posibilidad de mantener la conversación
fuera de la web de comentarios para que
los posteriores contactos se realicen en
nuestro propio campo, a través de un teléfono o un correo personal”.
“El objetivo final es que el cliente sienta
que se le escucha y que los que vayan a
buscar información vean que se ha escuchado y actuado para aportar una solución
al cliente”, explica.
Fernando D. Muñoz advierte además
de que la respuesta se debe hacer “desde
dentro de la empresa y no un consultor”,
y preferiblemente en los mismos medios
donde ha aparecido la crítica, para que
quede reflejada en la misma medida. Pone
un ejemplo muy gráfico sobre cualquier
tipo de establecimiento: “si han subido una
foto de un wáter sucio, que a todos nos
puede pasar, pide disculpas, di que mejorarás y sube una foto de cómo has dejado
el wáter de bien tras arreglarlo, limpiarlo y
mejorarlo”.
Desde Señor Muñoz Internet Consulting,
aseguran que “Google es un gran gestor
de reputación” por lo que “el trabajo del
SEO muchas veces es el ‘esconder’ esos
problemas que aparecen en las SERP (buscadores)”. “No mejoras la reputación de
la empresa, ya que el problema sigue ahí,
pero si que puedes paliar el daño que una
crítica puede hacerte”, señalan. Insiste en
que lo que hace el SEO es “esconder bajo
la alfombra, hasta la tercera página de resultados, los comentarios negativos”. Para
llevarlo a cabo, “se suele atacar a redes sociales: posicionar twitter, facebook, el blog
de la empresa, el blog de los empleados,
alguna web de destinos, y pagar por posts
y publirreportajes que hablen de la marca”.
Antonio J. González, de Andalab, recuerda la dificultad de suprimir en internet los
contenidos que dañan una marca. “Tene22
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Saber lo que se dice
C
omo decía la famosa actriz: lo importante es que hablen de ti, da igual lo que
digan. Pero al final importa y es mucho mejor saber qué es lo que dicen. El
universo de las TIC lo permite. Por ejemplo se puede “cotillear” lo que se dice
de una marca o un destino en http://search.twitter.com.
También ayuda el sistema de alertas tweetbeep http://tweetbeep.com que avisa
mediante correo electrónico si algún usuario de twitter habla de las alertas que hayamos introducido. También hay posibilidad de ver comentarios en tiempo real de la
palabra que se elija http://spy.appspot.com/.
Existen los avisos de google para recibir emails cada vez que mencionan tu marca
y en www.hotelero.trivago.es el hotelero puede activar sin ningún tipo de coste un
servicio por el cual recibe notificaciones por email cuando en trivago hayan dejado
una opinión acerca de su establecimiento y la posibilidad de contestarla.
Además hay buscadores de blogs del sector y ajenos a él como technorati o blogpulse y otros: http://technorati.com, http://www.blogpulse.com, http://blogsearch.
google.es, http://bitacoras.com, Existe o http://www.fiturnews.com/fiturtech2009/
listado-blogs-turisticos-fitur-2009.asp
Otra herramienta de monitorización de la reputación para empresas turísticas y de
optimización de la presencia en Internet es Roomore http://88.2.201.233/roomore/
Hay más herramientas hasta hoy gratuitas que pueden ayudar a conocer lo que se
dice en la red como el buscador Swotti: http://swotti.com, otro que señala a portales
web 2.0 como es How Sociable: www.howsociable.com o bien
Social Mention: http://socialmention.com, que localiza comentarios, opiniones y
artículos en blogs, microblogs o bookmarks.
Además no siempre es costoso figurar en internet. Por ejemplo, para aparecer en
los mapas de google maps se puede acudir a Google Local Business Center, una
acción de bajo coste y alto impacto. También es positivo facilitar en la web los datos
de geoposicionamiento para facilitar la llegada al negocio o punto turístico que se
quiere dar a conocer.
mos que tener en cuenta que las opiniones
o referencias negativas que circulen sobre
la empresa a través de diferentes medios o
redes sociales no pueden eliminarse. Tampoco tenemos permisos o privilegios para
suprimir dichos contenidos y la única forma
de poder eliminarlos sería contactar con el
usuario que los ha escrito y solicitar su retirada o rectificación”.
España, por detrás
En Estados Unidos y el Reino Unido hace
años que las empresas cuidan de su reputación on line. “En España vamos un paso
por detrás, pero es cuestión de tiempo”,
advierte la responsable de comunicación y
relaciones públicas de TripAdvisor España,
Inma Solís. “España no es un país que vaya
a la cabeza en este tema pero cada vez se
le está dando más importancia”, señala.
Desde la plataforma Trivago, Prisilla Regueiro explica que en el sector hotelero se
está comenzando a gestionar la reputación,
“sobre todo en cadenas hoteleras es cada
vez más frecuentes la presencia de gestores de contenido, reputación o community
managers”. El hotel individual, dado que
dispone de menos recursos, como es lógi-
co, es algo que está implementando, pero
en una menor dimensión.
Fernando D. Muñoz asegura que el sector turístico español va muy por detrás de
otros en su interés por internet. En el ámbito del posicionamiento asegura que las
empresas turísticas españolas, salvo las
grandes compañías, “tienen muchísimo
por recorrer”. Y con la reputación, señala
que el interés todavía sigue siendo escaso y
sobre todo poco valorado, aunque menciona “honrosas excepciones que van desde
el director de un hotel que cámara en mano
graba un vídeo para decirte como llegar a
su hotel desde el aeropuerto, hasta la gobernanta que enseña una habitación de su
establecimiento y lo limpio que está todo, y
el camarero que contesta a los clientes a
través de facebook”.
Regueiro discrepa y considera que el
sector hotelero en España “lleva ya reflexionando y profundizando acerca del tema de
la reputación desde hace ya tiempo y ha
comenzado mucho antes que algunos países vecinos”. En su opinión, “es un sector
que ya acepta el medio y sus condiciones
y se esfuerza en la actualidad por poder
comprenderlo y adaptarse”.