As seen on TV - Pontificia Universidad Javeriana

As seen on TV Lina Cortés Bogotá Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Artes Visuales Noviembre 8 2008 [1] As seen on TV Lina Cortés Investigación de Trabajo de Grado Asesor: Carlos García Bogotá Pontificia Universidad Javeriana Facultad de Artes Visuales Noviembre 8 2008 [2] Visto bueno _______________________________ Asesor: Carlos García [3] Agradecimientos: Juan Pablo Cortés, Alejandro Sánchez, María Clara García, Carolina Villamizar, María Fernanda López y Juan Pablo Buitrago Edgar Cortés y Olga Lucia Jaramillo [4] Índice
1. Introducción 6 2. Objetivos 8 2. Objetivos generales 8 2. Objetivos específicos 8 3. Objeto material 9 4. El televisor como objeto 12 5. Televentas 15 5.1 Historia de las Televentas: De la calle al televisor, del televisor al hogar 16 5.2 En búsqueda de la Respuesta Rápida: Forma y estructura 19 5.3 Persuasión ¿Qué está esperando? ¡Llame ya! 20 5.4 Sin esfuerzo, si puede abrir una puerta… 24 5.5 ¡Ccómo nunca antes visto! 27 6. El objeto televentas: Tabú 29 7. El objeto televentas: Seducción 31 8. El objeto televentas: Fe y devoción 33 9. Antecedentes y referentes 40 10. As Seen on TV 46 11. Conclusiones 51 Bibliografía 53 [5] 1. Introducción
Usted se despierta un sábado a eso de las 9 de la mañana. Enciende el televisor: “El poder del Toby es único, su sistema de vapor aniquila los ácaros de los colchones y las almohadas. ‘Ahora descanso bien y mis hijos pueden dormir gracias al Toby’”, cambia de canal. “En muy poco tiempo, sólo en 21 días. Lo importante es usarlo todo los días. Se aplica el producto en el abdomen, se frota con las yemas de los dedos dos veces al día. Marcando ya recibirá dos Abdoplan”, cambia de nuevo de canal. “Bienvenidos nuevamente, recuerde lo que todos dijeron sobre el Tablemate. ‘Todo estaba a mi alcance, estaba feliz’... Descubra por sí mismo la mesa más versátil de todo el mundo, Tablemate lo ayudará a hacer todo más fácil”, cambia de nuevo. “Mi nombre es Jorge Hané, Gurú Internacional de la pérdida de peso. Quiero demostrarles ahora a ustedes mis queridos amigos que Reduce Fat Fast tiene tanta calidad, que usted toma este producto, lo abre como yo estoy haciendo y mire lo que sucede: se desvanece muy rápidamente porque la formulación es tan perfecta que con este sistema así mismo sucede. Yo visito mis fábricas en el mundo entero para poderles garantizar a ustedes, mis clientes, que el producto sí tiene calidad... ¡Reduce grasa rápido, es un producto natural que te va a ayudar a perder peso!” 1 . Puede seguir cambiando de canales, apagar el televisor o quedarse allí, escuchando argumentos que calificará de flojos o interesantes, conocerá productos atractivos, ridículos, innecesarios y hasta sorprendente; pero, lo único seguro es que no será la única ni la última vez que se topará con algún infomercial. Todo televidente ha estado en contacto con un infomercial. Esporádicamente se vuelven tema de conversación ya sea por, su algunas veces irritante lenguaje audiovisual, el tipo de productos expuestos o por el anfitrión del segmento. ¿Qué hará la próxima vez? ¿Comprará un producto As seen on TV? Los productos As Seen on TV, ofrecidos por televisión se diferencian del común de los objetos habituales de consumo llevando una marca roja distintiva en sus empaques, se conocen como los productos de Televentas. El fenómeno comercial que los contiene se ha venido desarrollando desde los años cincuenta evidenciándose como un efectivo sistema de publicidad y ventas. El éxito de esta forma de publicidad no sólo radica en su gran difusión, gracias a las transmisiones casi globales de la señal televisiva, (aunque esto constituye una gran ventaja) sino a lo que se ofrecen y a la manera en que lo hacen. La programación tiene segmentos especialmente dedicados a este tipo de publicidad, su ubicación temporal por lo general tiene lugar en esas horas en las cuales la vida se desarrolla en casa, en donde el espectador además de estar viendo televisión, se encuentra en un estado mental especial. Justo ahí es cuando los diferentes canales 1
Diálogos transcritos de Infomerciales vigentes transmitidos durante el 2008.
[6] están invadidos de estos segmentos, que apelan a, se aprovechan de, o utilizan la vulnerabilidad del televidente promocionando todo tipo de inventos, productos y servicios que generan curiosidad y aseguran lograr cambios, acelerar procesos o hacer actividades que no podían ser imaginadas antes. Odiados o no, se vuelven una fuente de canales de información sobre productos y, lo más importante, sobre soluciones a problemas que conciernen al colectivo. Los objetos de Televentas constituyen un imaginario determinado que, con ayuda de los infomerciales, han sido etiquetados negativa y positivamente; se esconden en el pasado y habitan en algún armario o algún cajón de personas que han caído en la tentación y que se han dejado seducir por la facilidad y rapidez de algo que, con mayor o menor urgencia, desean. Nadie está exento de comprar uno de estos artículos; los únicos compradores no son sólo personas crédulas que desean y pueden gastar dinero, o, simplemente compradores compulsivos, los hay también desprevenidos espectadores que de manera ocasional acceden a este tipo de venta. La interacción entre el televidente y el televisor, entre el comprador y el vendedor y porqué no, entre el consumidor y el consumo, deja expuesta al análisis detallado la función, el objetivo y el alcance que esta modalidad de negocio ha llegado a tener y que desemboca en un único objeto que sale de una puesta en escena, para interactuar con el individuo en la intimidad de su hogar. Televentas, considero, genera espacios de “evangelización” para el culto al objeto. El televisor, como miembro de la familia actúa con una relación que, si bien no es recíproca, genera interacción entre el mensaje, la imagen, el televidente, el mundo real y el mundo de la pantalla. ¿Cómo es esto posible? [7] 2. Objetivos
2.1 Objetivos generales ‐ Analizar las características de los productos que se ofrecen a través de los infomerciales para determinar su valor, aporte e importancia en la era del consumo. ‐ Identificar y analizar las características, tanto del objeto de Televentas, como del medio publicitario que lo contiene con el propósito de establecer las diferencias existentes entre los productos y la publicidad convencional. ‐ Estudiar la composición y estructura de un objeto de fe en contraste con un objeto de carácter puramente utilitario. 2.2 Objetivos específicos ‐ Valorar las características generales de cada uno de los grupos para, por medio de las coincidencias, poder destacar la esencia de lo que es un producto de Televentas, que llega a cada hogar como una revelación, un milagro, la materialización de algo que se ha esperado por mucho tiempo, la ilusión de poder conseguir un cien por ciento de satisfacción. ¡Nunca antes visto!, actúa como la frase redentora en un mundo en donde ser como se quiere ser cada vez es más complicado por el ritmo y la complejidad del diario vivir. ‐ Ofrecer al espectador la oportunidad de participar en el juego de la observación, la compra y la obtención de un objeto “milagroso”. ‐ Resaltar el carácter íntimo de la compra hecha a través de las Televentas y relacionarlo con el carácter íntimo de quien pide un milagro y necesita ayuda de “un más allá”. [8] 3. Objeto material
Un objeto material, por definición es todo elemento inanimado resultado de la alteración por parte del hombre a materiales provenientes de la naturaleza o, previamente modificados, con la ayuda de herramientas y que tiene una función y una forma determinada. 2 De esta manera, los objetos son todos los elementos que están a su alrededor, que lo recubren y que median entre su cuerpo físico y los demás cuerpos naturales; es así pues que, el objeto es una herramienta fundamental en la vida cotidiana para la raza humana, y tal vez, con más arraigo en esta nuestra sociedad. En un inicio el hombre fabricó sus herramientas para poder sobrevivir al clima y a los animales; perfeccionó utensilios para facilitar la supervivencia y además para ampliar la forma de relacionarse con los de su especie. Se vistió, se maquilló y se cubrió con accesorios estimulando la vanidad y el ego en mejora de su apariencia y sus habilidades. Creó y estableció rituales justificados en objetos especiales en los que depositó su confianza y el profundo e íntimo anhelo de asegurar su supervivencia y bienestar. ¿Qué bienestar nos traen ahora? El incremento en el consumo de bienes y servicios es una de las características de la sociedad contemporánea. La cantidad de objetos que acompañan el quehacer cotidiano va en aumento, de tal manera que se ha reconocido en la sociedad el consumo extremo como una actividad inherente al hombre. Jean Baudrillard en el texto, El sistema de los objetos, plantea y desarrolla un estudio muy detallado y riguroso sobre los objetos y su uso. Me interesa resaltar la pregunta inicial que el autor plantea en la introducción: “¿Puede clasificarse la inmensa vegetación de los objetos como una flora o una fauna, con sus especies tropicales, polares, sus bruscas mutaciones, sus especies que están a punto de desaparecer? 3 ”. Este interrogante plantea la gran problemática del estudio del objeto: el cómo clasificarlo. El objeto que acompaña, adorna, ayuda y en algunos casos contiene a nuestro cuerpo, se comporta como una segunda piel, que lo identifica y de cierta manera lo perfila en clase social, cultura, género y edad, de manera que los objetos no sólo son funcionales como una herramienta primitiva lo fue, también son indicadores y sirven como fronteras sociales. Los objetos se fabrican, se inventan pero sobre todo se compran. El poder adquisitivo entra en juego y desde él se establece la relación con la sociedad, con los demás y con uno mismo. El mobiliario que acompaña diariamente no solamente desempeña una función específica sino que es un marcador de nuestra postura en el mundo, “los objetos no tienen como destino, de ninguna manera, 2
Definición de Objeto material. Noviembre 2008 <http://es.wikipedia.org/wiki/Objeto_material>
3
BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo Veintiuno. Pág 1.
[9] el ser poseídos y usados, sino solamente el ser producidos y comprados” 4 , dice Baudrillard. Cada miembro en la sociedad cumple una función actuando bajo los parámetros dictados al colectivo y cada compra es la respuesta inmediata a un signo dictado por el consumo. La sociedad de consumo se apoya en la tecnología para su consolidación y fortalecimiento, generando una supuesta dependencia en elementos que se han introducido masivamente en nuestro sistema de pensamiento, manera de proceder y en los ritmos de ejecución de las tareas cotidianas. Cada vez más objetos se hacen necesarios para mejorar y mantener la calidad de vida, se podría pensar que para ser cada vez mejores es necesario llenarnos de aparatos y objetos que amplían nuestras facultades y que satisfacen una aparente necesidad. El teléfono celular, el computador portátil, el reproductor de archivos mp3, si es un iPod mejor, los dispositivos bluetooth son algunos de los elementos que una persona puede llegar a necesitar para poder salir de su casa. Sin ellos se podría encontrar en desventaja, inhabilitado para comunicarse al mismo nivel que los demás. La supuesta necesidad actúa como estímulo para la creación de mercados que generan nuevas dinámicas entre los individuos y el entorno a través de objetos promulgando el consumo desaforado o desmedido. En estos casos, el cuerpo ya no funciona como una entidad autónoma y natural pues predomina la hibridación entre máquina y hombre, para que éste pueda desarrollarse plenamente. El comercio ofrece una cantidad significativa de aditamentos que encajan en nuestro cuerpo y en nuestra vida como piezas de un rompecabezas. Todos estos artefactos, a primera vista, buscan ser facilitadores y agilizadores del ritmo de vida. Sobre el punto anterior me gustaría hacer referencia a una investigación realizada por Annie Leonard, actual coordinadora de la Alianza Global para Alternativas a la Incineración 5 , se trata de “La historia de las cosas” 6 , un documental animado desarrollado para la web, en donde se hace un análisis detallado sobre el sistema de consumo y su modus operandi. En el documental, se plantea la necesidad de una revisión a los diferentes escenarios de producción: extracción, producción, distribución, consumo y el desecho, para poder realmente entender el por qué creemos que necesitamos cada vez más objetos en nuestro mobiliario cotidiano, cómo es posible que accedamos a ellos, cómo ha influido el hecho de tener o no tener accesorios en nuestra vida, y lo más importante creo, cómo estamos afectando al planeta y los recursos para las siguientes generaciones. Existe un hecho concreto y es que todo lo que nos rodea no es necesario para el desarrollo de una vida normal, pero el coleccionismo, las compras compulsivas e innecesarias, son un medio de satisfacción que se relaciona con la gratificación por el desempeño laboral, personal y del lugar que 4
BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo Veintiuno. Pág 185.
5
Global Alliance for Incinerator Alternatives. The Story of Stuff >Media Room > Annie's Bio. Berkeley, Calif.
(Dec. 4, 2007). Noviembre de 2008. < http://www.storyofstuff.com/anniesbio.html>
6
The Story of Stuff. Berkeley, Calif. (Dec. 4, 2007). Noviembre de 2008. <www.storyofstuff.com>
[10] ocupamos en el mundo. Además, la moda, las últimas tendencias, la publicidad, los avances tecnológicos y el sistema de vida capitalista nos exigen de una u otra manera que una de las metas personales sea adquirir objetos. El objeto utilitario se ha convertido en icono de las generaciones actuales de una manera sin precedentes; se puede decir que se relaciona de una manera inversamente proporcional con la edad de las personas, es decir, a menor edad se ve la necesidad de más objetos como parte del mobiliario cotidiano. El desarrollo de las destrezas en niños de finales de los años 80 y los niños del siglo XXI, varía sustancialmente, en tanto que el uso generalizado de la tecnología desde edad temprana ha ido en aumento, creando diferencias radicales en lapsos cada vez más cortos. Problemas como la obesidad infantil, los problemas de socialización y la pérdida de destrezas sociales dicen algunos expertos 7 se relaciona con el aumento en los gadgets para los niños. La espontaneidad, ingenio y creatividad se han visto mediados y han conquistado otros modos de salir a la superficie; a veces parece que todo está al alcance de cualquiera; para ello sólo hay que sintonizarse con todas las posibilidades que esta época tiene para ofrecer, es decir, es necesario comprar un nuevo objeto. Además, los parámetros que rigen los estereotipos del hombre de hoy, tienden a un estándar que obliga al sujeto a someterse a un sinnúmero de rituales o rutinas y a equiparse con un igual número de objetos y de herramientas que aunque no utilice siente que le hacen falta. No importa la etnia ni la situación geográfica, todos nos vemos, en mayor o menor grado, afectados por los cánones dictados por un consenso general. Se espera que cada vez existan menos diferencias culturales y raciales y que, sin importar el lugar de procedencia, podamos coincidir en el sistema de vida propuesto. Sistema, que por medio de la publicidad, “conquista” la mente humana, la condiciona y la acompaña diariamente. “Si se suprimiese toda la publicidad, todo mundo se sentiría frustrado ante las paredes vacías. No solamente frustrado de una posibilidad (aunque sea irónica) de juego y sueño, sino que, más profundamente, pensaría que ya nadie se ‘interesa’ en él, extrañaría este ambiente mediante el cual, a falta de participación social activa, puede participar, por lo menos en efigie, del cuerpo social, de un ambiente más cálido, más maternal, de colores más ricos y variados. Una de las primeras reivindicaciones del hombre, en su incursión hacia el bienestar, es la de que se ocupen de sus deseos, de formularlos y de dotarlos de imágenes.”8 ¿Necesitamos la publicidad? ¿Necesitamos que nuestras necesidades sean dictaminadas y señalada? ¿Somos libres? 7
RAND D, Kizony R, Weiss PL. VR rehabilitation for all: Vivid GX versus Sony PlayStation II EyeToy. Proceedings of
the 5th International Conference on Disability, Virtual Reality, and Associated Technology. Oxford, United Kingdom,
2004.
8
BAUDRILLARD, Jean. El sistema de los objetos. Siglo Veintiuno. Página 197.
[11] 4. El televisor como objeto
¿Es el perro el mejor amigo del hombre? Desde luego, la relación entre el perro y el hombre data probablemente desde la prehistoria, la relación simbiótica entre perros y humanos es única en su género, pero, ¿qué hay en todos los hogares y cada vez en mayor cantidad? ¿Un perro? No, un televisor. ¿Por qué comparo a un objeto inanimado con un ser vivo? Me atrevo a decir que la relación hombre – televisor reúne una que otra característica humana, algunos hogares tienen un espacio dedicado sólo al televisor, en donde la familia se reúne para compartir y pasar un rato; en otros casos cada habitación la incluye haciendo la experiencia más privada e íntima, convirtiéndose en un objeto que acompaña a lo largo del día hasta que el sueño llega, como si fuera un padre velando el sueño de un bebé. El televisor es parte de los hogares y a veces, es el que los constituye; actúa como un miembro más que acompaña y entretiene. Si se está con el televisor no se está solo, incluso algunos perros se quedan en la casa con el TV prendido para que les haga compañía. El televisor es un objeto que fue inventado a comienzos del siglo XX, sus primeras ventas se realizaron en 1928 9 y desde entonces el impacto en la sociedad va en aumento. Ahora, es común encontrar televisores hasta en los baños públicos, varias pantallas una al lado de la otra creando un sinnúmero de ritmos en dónde sea que estemos. Tecnológicamente ha evolucionado, el tubo catódico y el tubo de neón han sido desplazados por nuevas tecnologías que permiten tener equipos de menor volumen y de mayor área visual, con definición digital y cada vez con mayor calidad en cuanto sonido e imagen. El televisor está necesariamente ligado a un servicio complementario ya que por sí solo, es sólo un mueble o un accesorio muy aparatoso. Es la señal televisiva el alma del televisor y llega a su hogar gracias a las estaciones de televisión que existan en su lugar de residencia, a la difusión análoga, por cable, satelital o digital a la cual usted esté inscrito. Si es amante de los deportes, de las novelas, de los seriados, si desea estar al tanto de las noticias locales e internacionales, si tiene hijos, si le interesa aprender un pasatiempo o perfeccionar uno que ya tiene, o simplemente si quiere descansar, ver televisión será una opción rápida, fácil y a la mano. El televisor ha mediado toda mi vida, probablemente la suya también y ni siquiera tengo un set de televisión en mi hogar. Eventos como la toma del Palacio de Justicia, la desaparición de Armero y la tragedia de Omayra en el 85, la caída del Muro de Berlín en el 89, el asesinato de Luis Carlos Galán Sarmiento en el 89, el 5‐0 de Colombia – Argentina en las eliminatorias para el mundial del 94, la clonación de la oveja Dolly en el 96, el ataque a las Torres Gemelas en el 2001, las explosiones en el Club el Nogal en el 2003 y la Operación 9
Definición de Television set . Noviembre 15 de 2008. <http://en.wikipedia.org/wiki/Television_set >
[12] Jaque en julio de 2008, son algunos acontecimientos que viví gracias a la pantalla del televisor; eso sin contar todos los eventos y creaciones del pasado que he podido acceder también gracias a ella. El televisor, a diferencia del perro, no ofrece una relación simbiótica; el televisor como cualquier objeto, sólo debe ser comprado y éste en su condición de objeto no espera nada a cambio, la relación es de dependencia, a tal punto que una persona pregunta antes de desplazarse a otro destino sí, al lugar dónde va, encontrará televisor. Los aviones tienes televisores, las salas de espera, las librerías, los bares también, inclusive ahora es posible ver televisión por Internet ‐ otro medio imprescindible ‐ así que básicamente se puede ver televisión sin tener un televisor, pero eso sí, usando otra pantalla como la del computador, el celular o el iPod. Al ver televisión, cualquier programa al azar, se establece relación con un espacio detrás de la pantalla; con un decorado, unos personajes, un sonido que integran y conforman un todo. La pantalla en su condición transparente se comporta como una vitrina que deja acceder con la mirada a una lejanía. Televisor, palabra compuesta de raíz Griega tele (lejos) y del latín vis (ver), desde su sintaxis explica su modo de acción: el ver de lejos, en cuanto a ubicación del espectador con respecto a la pantalla, pero a su vez, la forma en que se puede apreciar y experimentar de una forma cercana en cuanto a experiencia táctil. La televisión no proporciona detalle, el cerebro capta algunas imágenes y se concentra en otras, “Debido a la baja definición de la televisión asegura un alto grado de implicación del público, los programas más efectivos son los que presentan situaciones que consisten en algún proceso que deba completarse” 10 , dice el filósofo canadiense Marshall McLuhan, en su estudio sobre los diferentes medios y su relación con el hombre. En su libro, La comprensión de los medios como las extensiones del hombre, dedica todo un capítulo a la televisión, en donde dice que con el televisor, el hombre se vuelve pantalla y cita a James Joyce quien habla de una “carga de la brigada luminosa, que imbuye en la ‘piel de su alma nociones subconscientes’. 11 La pantalla desaparece y ante los ojos del que ve un monitor ejerce un dominio pleno sobre innumerables actividades tales como la vigilancia y el control de seguridad de las oficinas, hogares o cualquier centro de reunión de personas; la medicina depende en gran parte del cuidadoso control que se realiza a través de monitores capaces de controlar el estado cardíaco de un paciente, la trayectoria de una pequeña cámara a través de un cuerpo para detectar el estado interno de éste, cirugías realizadas a control remoto, las conferencias, la política, en fin, se puede hablar del uso masivo y colectivo de la pantalla, que además proporciona recreación, información y naturalmente es protagonista en cualquier hogar. La relación con el televisor es casi natural, es un medio que procura información y que se torna fácil de digerir. 10
McLuhan Marshall. La comprensión de los medios como las extensiones del hombre. Editorial Diana. México. 389
p.
11
Ibid 382 p.
[13] Sin lugar a dudas existe un culto al televisor, inclusive el sólo hecho de ver televisión puede ser una opción de vida en tanto que la predilección por la imagen hace lo que es develado ante nuestros ojos sea experimentado como sujeto de provocación, pues fácilmente, se quiere poseer y disfrutar. La imagen exacerbada por el televisor tiene un gran impacto ante nuestros sentidos siendo el primer referente que tenemos sobre la actualidad, la verdad y provoca en el espectador curiosidad y exaltación. Al ver televisión los individuos pueden comportarse como predadores que succionan de ella todo lo que les confiere emoción, pasión y saciedad. Estos sentimientos son efímeros, puesto que el mundo mediado por el televisor es un mundo que se detiene fácilmente y cambia constantemente, no es estable y cuando este se torna predecible, se apaga, se enciende, se cambia de canal sin mayor esfuerzo. [14] 5. Televentas
¿Está viendo televisión y de pronto se topa con un ¡LLAME YÁ!, seguido de un grito de alegría y emoción? Usted mira con detenimiento por un instante y comprende, está viendo un infomercial de Televentas y piensa: las Televentas son imposibles de evitar, pero, ¿le ha puesto atención alguna vez a uno de estos programas? Las Televentas usan estrategias de ventas diseñadas para obtener nuevos clientes como cualquier otra estrategia de mercadeo y publicidad, soportan un negocio que busca posicionarse en un mercado competitivo y que espera obtener ganancias en términos económicos. ¿Qué se vende? Lo nunca antes visto, lo nunca antes imaginado, lo revolucionario y lo que cambiará su vida en un instante. ¿Cómo? En el proceso comercial como tal actúan cinco instancias: el infomercial como programa televisado y prueba del servicio u objeto, el presentador como gurú, evangelizador, el espectador como posible consumidor, el televisor como mediador y transportador de información y por último, la compra “a un precio especial” . Con respecto al objeto/producto coexisten tres factores: el objeto en el televisor, el objeto comprado y el objeto recibido. Cada uno de ellos es diferente en composición física y está ligado al estado mental del que compra: primero, el objeto en el televisor sólo existe mediante él, se desenvuelve tras la pantalla en una puesta en escena organizado para él en la que todas sus virtudes y características son manifestadas bombardeando al espectador; segundo, el objeto comprado antes de ser recibido por su parte se asemeja al deseo pedido, en él interactúa toda la gracia del objeto en el televisor y se conjuga con los sentimientos más íntimos y personales de quien se ha atrevido a comprarlo, y por último el objeto recibido es un resumen, un hecho factible de la intención que se tuvo, el recuerdo más cercano a lo que se deseó, es por esto que este proceso de compra se experimenta de una manera compleja y con diferentes etapas, partiendo de un supuesto tras la pantalla muy cercano y se terminan con un producto muy lejano en cuanto al ideal que se tuvo al pedirlo pero real ante las manos de quien lo ha comprado. Las Televentas ejercen una función de respuesta; la televisión presenta una realidad, unas necesidades, plantea problemas e inconvenientes y el infomercial actúa como el medio que ofrece soluciones y opciones para “ser” como en televisión. Se promueve el culto a la programación, a la vida representada en las proyecciones que muestran cómo se puede llegar a cambiar, tomando la “vida” como objeto susceptible de ser moldeada y manipulada. La pantalla del televisor es la encargada de conectar al espectador con el mundo de las Televentas a través de imágenes y parlamentos orientados a cautivar la atención del televidente. [15] Los objetos de Televentas son presentados con un lenguaje natural y espontáneo, como sí un amigo diera un consejo a otro, descifrando así la clave para obtener éxito. Impulsarán métodos eficaces para convertirse en esa persona ideal con la cual se sueña llegar a ser y que, se cree, proporciona una mejor relación con los demás; en cuanto al infomercial, éste actúa como demostración de lo que será, un adelanto del milagro vivido por una persona que fácilmente puede ser reemplazada por uno mismo si se tiene la voluntad, la disposición y la fe, es decir, si se da el paso de comprar lo que está siendo observado. Estas puestas en escena, casi siempre construidas en un ambiente pobre visualmente, no buscan sorprender por medio de complejos efectos especiales sino más bien apelan a demostraciones compuestas por diferentes planos en donde la veracidad no es simulada del todo; simplemente se muestra lo que el espectador desearía ver. Se utilizan elipsis 12 de tiempo ficticias o pobremente elaboradas, pero esto que, aparentemente, pudiera incomodar al espectador no logra desvirtuar la idea principal. Con el infomercial se da la posibilidad de recrear de una manera visual la materialización de lo que se quiere ver, haciendo que el comprador visualice como será su transformación por adelantado. Ese demo, presentado ante los ojos del espectador, es un espacio de esperanza y veracidad, el cual interactúa fácilmente con una persona que se encuentre vulnerable, No por nada generalmente son productos de belleza o para facilitar las labores domésticas y con disposición a entablar el juego postulado entre la realidad y lo ficticio, haciendo que la compra sea posible. 5.1 Historia de las Televentas:
De la calle al televisor, del televisor al hogar
Las Televentas tienen un origen cercano a la masificación de la televisión en los hogares, se han desarrollado casi paralelamente con ese fenómeno y aún en la actualidad tienen vigencia y acogida. Ron Popeil, empresario norteamericano es uno de los responsables de la conformación de esta actividad de ventas; él, un vendedor de Chicago a mediados de los años 50, se dio cuenta de dos fenómenos: uno, la atracción generada por objetos curiosos en los transeúntes en un sector muy conocido, la calle Maxwell de su ciudad y, otro, se percató de la fuerza que la televisión iba adquiriendo en los hogares norteamericanos. Decidió 12
En lenguaje cinematográfico, una elipsis es un salto en el tiempo o en el espacio. El espectador no pierde la
continuidad de la secuencia aunque se han eliminado los pasos intermedios. En MARTÍN, Marcel (1992), El Lenguaje
del Cine, Gedisa, Barcelona. Capítulo 4. Obtenido de <http://es.wikipedia.org/wiki/Elipsis_(cine)> Última vista en
noviembre de 2008.
[16] comprar uno de esos espacios vacíos que le ofrecieron en una programadora. Su primer producto en la televisión fue el Ronco Spray Gun. Este aparato básicamente era una manguera con compartimento para el jabón, la cera y los fertilizantes. El anuncio fue un gran éxito, lo que lo convirtió en millonario rápidamente; para 1968, su compañía facturó alrededor de $8.8 millones de dólares. 13 El éxito de Popeil radicó en un aspecto central; logró ampliar la metáfora del vendedor de manera que al ser transmitida no afectaría sólo a las pocas personas en la calle, sino que el número se multiplicaría. Por su experiencia sabía cuáles preguntas eran las más frecuentes entre los compradores, de manera que pensó que si las respondía en estos segmentos informativos tendría mayor recepción y oportunidad de venta. Después de 20 años del Ronco Spray Gun, aparece el estadounidense AJ Khubani, originario de New Jersey. Su entrada al negocio de las ventas por televisión fue en 1983; decidió vender algunos de los productos que su padre importaba a Nueva York. Para esto, publicó un pequeño aviso en el National Inquierer, el tabloide de mayor circulación en Estados Unidos. Al igual que Popeil, Khubani tuvo éxito, vendió sus productos y obtuvo ganancias que llegaron a los US$3.000.000. Por esta época Khubani sintió interés por los infomerciales; al año siguiente realizó tres segmentos short form; los productos que mercadeó fueron el collar ultrasónico anti‐pulgas, el Easy Cycle y las gafas AmberVision, fue este último producto. el que tuvo mayor acogida pues se vendieron más de 15 millones de pares de gafas 14 . El aporte de Khubani más que cualquier otra cosa fue el posicionamiento del logo característico de estos productos, la marca roja, el As seen on TV en el costado de cada uno de estos productos. En la actualidad, estas franjas son comercializadas por empresas que han elevado el costo al doble o hasta el triple de la tarifa aún cuando, inclusive así, estos espacios son más económicos que los del horario principal. La competencia en cambio sí se ha extendido: más de 600 productos han sido comercializados en los últimos años y sus inventores buscan tener la misma suerte y vivacidad que Popeil tuvo. En el 2004, se estimó que la audiencia sobrepasaba los 130 millones de televidentes sólo en Estados Unidos, de los cuales más de la mitad eran mujeres15 . Un estudio realizado por la Asociación de Ventas electrónicas al detal en EEUU, en el 2003, el 63 por ciento de los encuestados aceptó haber visto infomerciales, cifra menor a la tomada en 1994 que correspondía al 81 por ciento de la población; de igual forma, de los individuos que usualmente ven segmentos CRTV descendió a 42 por ciento respecto del 62 por ciento que en los 90´s acostumbraba a hacerlo. Aunque las cifras revelan decrecimiento, aún el 37 por ciento de los 13
Ron Popeil , datos fascinantes acerca de Ron Popeil, el inventor del Veg-O-Matic.
<http://www.ideafinder.com/history/inventors/popeil.htm> Junio 2008
14
TeleBRANDS: 20 años en la DRTV. Sección especial de publicidad de la revista RESPONSE. 2003
15
Cifra dada por Direct Response TV, agencia de publicidad. Muy similar a la dada por ERA (Electronic Retailing
Association)
[17] norteamericanos han considerado alguna vez comprar un producto promocionado, de éstos el 76 por ciento ha efectuado la compra en una tienda o establecimiento comercial o por Internet y un 59 por ciento lo ha hecho llamando a los teléfonos que se ven en pantalla 16 . Esta predilección por las compras virtuales o las tiendas, no demerita al infomercial, que todavía se considera como una herramienta poderosa. Por lo general cuando un producto ya se está vendiendo muy bien el infomercial es removido pues ya cumplió su función y deja ese espacio a un nuevo producto que no se encuentra aún posicionado para el público. El infomercial actúa como agente revelador, pues la televisión infunde ese sentido de confianza y realidad que los compradores necesitan. Después de ver cómo funciona y todas las demostraciones pertinentes, una persona puede tranquilamente solicitarlo por medio de la página web del producto, sintiendo que está comprando algo que ansía tener. Internet, las ventas libres en las calles, los almacenes especializados en estos productos y las estanterías de los supermercados y almacenes por departamento son algunas de las salidas que tienen mayor acogida. En el panorama colombiano las Televentas se llevan desarrollando desde comienzos de los años 90. Su mayor exponente es Vanessa Navarro, presidenta de Intermarketing Express. Su empresa creció progresivamente durante diez años tras los cuales se vio perjudicada por la decisión de la Comisión Nacional de Televisión de limitar los espacios de Televentas en la programación a cinco horas diarias. Vanessa y su empresa tuvieron que recurrir a un plan de ayuda, decidieron pautar en cadenas internacionales para llegar al público colombiano por la señal por cable. Esta decisión les significó un aumento en sus ventas que ya eran buenas. En la actualidad venden a clientes en más de 50 países y fabrican sus productos en China. Navarro dice: "Cualquier compañía con productos potencialmente exitosos encuentra en nosotros una opción para comercializarlos. Por Televentas se puede vender desde una licuadora hasta una casa en cualquier lugar del mundo. Y como empresa inquieta que somos, estamos indagando diversas opciones como la venta —por televisión— de finca raíz en Suramérica" 17 , su empresa vendió 400 millones de pesos en ventas al exterior 18 . 16
Según encuesta representativa a nivel nacional por teléfono realizada 300 personas desde los 16 años a petición
de Arlington, Va. 2003. Fuente citada en As Seen On TV - fewer Americans are watching direct-response television
spots.
17
Revista Dinero. La reina de las Televentas. Versión digital en:
<http://www.dinero.com/wf_InfoArticulo.aspx?IdArt=27659> – Última consulta en noviembre de 2008.
18
Diario de Occidente. Septiembre de 2005. Colombia vende más de $400 millones por TV en el exterior.
<http://www.diariooccidente.com.co/archivo/modules.php?op=modload&name=News&file=article&sid=14165&mode
=thread&order=0&thold=0> – Última consulta en noviembre de 2008.
[18] 5.2 En busca de la respuesta rápida: Forma y estructura
Los programas de Televentas se caracterizan por tener un número telefónico de llamado gratuito y de promocionar artículos que no se pueden encontrar en el mercado corriente. Formalmente, los infomerciales se clasifican según su duración la cual generalmente va desde los noventa segundos denominados segmentos short form, hasta los long form que van hasta los 28 minutos. Cuando se trata de infomerciales short form, se tienen 60 segundos para lograr la venta; en los long form aproximadamente nueve minutos pues en su estructura se prepara un segmento que se repite tres veces que se intercala con el ¡Llame Ya!. Los productos que se ofrecen en este formato superan el valor de $69.999 pesos. Para ambos casos, se acostumbra a dejar en pantalla durante un periodo aproximado de 40 segundos el número telefónico, generalmente de llamado gratuito y, si se tiene, la dirección de la página web. Los precios bajan una unidad al número entero de manera que parezcan más económicos, este rasgo es una de las principales características de los productos de Televentas. Este sentido de promoción no sólo es utilizado en este medio, se ha popularizado y su presentación sirve para medios escritos y aún en las tiendas, pero no se ha podido determinar con exactitud la eficacia de esta modalidad. En el marketing se habla de la televisión de Respuesta Directa, DRTV (Direct Response TV), en la cual se busca obtener una acción de compra por parte de los consumidores rápidamente. Se han convertido en una de las formas más utilizadas en mercadeo y publicidad. En la actualidad se gastan más de US$ 28 billones de dólares al año en la realización y distribución de lo que es llamado programas para DRTV o infomerciales. El objetivo de la DRTV es convertir a los espectadores pasivos en compradores activos; para conseguirlo se valen de segmentos transmitidos recurriendo a un lenguaje característico, que a través del tiempo se ha ido consolidando y que utiliza la modulación, el tono, la narración, el desarrollo de imágenes y los slogans como herramientas para acentuar el propósito que se busca. Este estilo definido, que se vuelve propio, se asemeja al del improvisado comercio dentro de los buses de nuestra ciudad, que se ha ido posicionando como alternativa de trabajo para personas de bajos recursos ofreciendo posibilidades de empleo informal y que ha impuesto un lenguaje particular, con un orden de ideas específico, acompañado de un claro propósito de promoción y actitud en el vendedor. Cada vendedor utiliza una estrategia muy similar al otro haciendo que estas ventas presenten similitudes y características cada vez más estructuradas y también, que pasen desapercibidas si los pasajeros así lo deciden. El espectador también disfruta de la posibilidad de cambiar de canal cuando lo desea pues, puede quedarse [19] con la idea que tenga preconcebida de lo que va a ocurrir, aún cuando no escapa de quedar seducido, mientras escucha un pequeño segmento que lo obliga a ver el resto. La información dada en un segmento de estos no es mucha; en materia de profundización del material presentado, apela a estadísticas no muy elaboradas y porcentajes simples, apoyados en animaciones tridimensionales sencillas que muestran de una manera fingida lo que se puede llegar a hacer o ser gracias al producto. También se utiliza el corte directo entre dos imágenes generando elipsis de tiempo en donde se deja claro un punto de partida, que por lo general muestra a la persona en un estado depresivo, aburrida, con preocupación o con tristeza y un punto final en donde la misma, que por lo general es otro actor, se muestra de una manera plena y feliz en su entorno, cualquiera que éste sea, familiar, laboral o personal. La información dada se repite periódicamente, se crean módulos casi idénticos que se emiten a lo largo de la media hora tres o cuatro veces lo que asegura que, sin importar el punto en que el espectador se interese en el programa, rápidamente entienda el contenido y no se sienta perdido. Frases tales como: ¡Cómo nunca antes visto!, ¡Llame ya!, ¡Llame ya y ordene al número que se encuentra en pantalla y recibirá un producto desarrollado para su satisfacción!, ¡Por tan sólo… Y si su llamada está entre las 20 primeras recibirá… Completamente gratis en la comodidad de su hogar!, hacen parte del argot empleado. Los testimonios y los invitados especiales cumplen también una función importante, unos aportan la parte verídica en términos de explicar científicamente el efecto que se ve en el dramatizado y otros ratifican, por medio de la evidencia de la experiencia personal el milagro realizado. El anfitrión, muchas veces el creador del producto, es el foco principal siendo el hilo conductor entre el objeto, el comprador, los invitados y la audiencia. Dado el auge y la acogida de los infomerciales se ha incrementado el número de productos al punto que, han llegado a promover religiones, planes vacacionales y colectas para diferentes causas; cualquier compañía, producto o servicio puede hacer uso de esta modalidad. Para su realización sólo es necesario acudir a una de las tantas productoras que se encargan de todos los detalles y pormenores, comenzando por la escritura de los guiones, casting de actores, grabación y edición por precios considerados bajos en el mundo de la publicidad, en promedio unos US$100.000 dólares. 5.3 Persuasión: ¿Qué está esperando? ¡Llame YA!
El mundo contemporáneo se caracteriza por la velocidad y las ansias de aprovechar el tiempo. Esto ha generado una sociedad que desea resolver y atender todos sus deseos y necesidades de una manera [20] vertiginosa, pero con la ilusión de no tener que realizar esfuerzos extras, pues la falta de tiempo y el cansancio del individuo se han generalizado al punto que, creo, son considerados como sentimientos universales. El trabajo y la familia consumen la mayor parte de la energía y del tiempo; las demás actividades quedan relegadas a un segundo plano, pero la ilusión de poderlas llevar a cabo sigue latente. La tecnología ofrece herramientas que ayudan a tal fin, agilizan la mayoría de los procesos, tanto en el trabajo como durante el tiempo libre. El mercado de Televentas es un aliado en este sentido, pues promueve productos que aparentemente facilitarán la ejecución de las tareas cotidianas y agilizarán los procesos de cambio para obtener mayor satisfacción. En el mundo de las Televentas ya no es necesario dedicarle tiempo al gimnasio para tener un buen cuerpo, ni ir al masajista pues hay muchos aparatos que ofrecen este servicio, a un menor precio, en la comodidad de su hogar; tampoco es necesario gastarse horas cocinando deliciosos platillos pues los ayudantes de cocina son casi auto suficientes, las frutas y verduras son peladas mágicamente por unos guantes de cocina; ya ni siquiera es necesario cargar pesadas cámaras fotográficas pues Televentas lleva a los hogares la cámara más pequeña del mundo que puede ser llevada a cualquier lugar y así no quedarán momentos especiales sin registrar. Se ha generalizado la búsqueda de la inmediatez. ¿Qué hay detrás de la pantalla que usted necesita? ¿Un objeto? ¿Será que algo que sueña con que ocurra es puesto ante sus ojos como si fuera una realidad y lo seduce, ó, será que se entra en un juego en donde se generan necesidades y soluciones que lo seducen a partir de un objeto? La participación de la seducción en el juego de las Televentas me gustaría explicarla desde la concepción que Jean Baudrillard plantea en su libro “De la seducción” 19 , en él, el pensador francés habla de una anulación y substitución de la realidad y de un posicionamiento del encanto y las apariencias, “apariencias en absoluto frívolas, sino lugar de juego y de estar en juego, de una pasión de desviar — seducir los mismos signos es más importante que la emergencia de cualquier verdad‐” 20 , apariencias que evocan todo lo real y verdadero que podamos imaginar convirtiéndolas en algo más real que lo real. Esta seducción se vuelve convicción, negación de la realidad y un refugio para el espectador. La seducción utiliza como aliada la ilusión ocultando la realidad en un mundo de apariencias, en donde el discurso racional pierde el sentido y prospera un estado ficticio asumido como realidad. El artificio no es entonces un problema, seduce al espectador como un amigo que quiere hacerle la vida más fácil, 19
BAUDRILLARD, Jean. De la seducción. Ed Cátedra. 1979.
20
Ibid. Capitulo 2. Los abismos superficiales.
[21] endulzándole el oído hasta hacerlo entrar en un estado de anestesia total donde el mago es tomado como guía y sus trucos como verdades. Si bien podríamos encontrar un vínculo entre la vieja retórica del “culebrero” y la seducción de las Televentas, que yendo de pueblo en pueblo busca convencer a multitudes a punta de palabras, diciéndoles lo que les gustaría escuchar. Él acrecienta las bondades de un producto hasta el punto de otorgar poderes milagrosos, con el objeto de estimular en su posible clientela, la necesidad de usarlos; primero busca la confianza de los que lo observan, mostrándose como un ser igual “... Acérquesen, acérquesen pa’ que vean lo nunca visto, lo sensacional ¡...Aquí... en esta cajita, tengo el remedio pa’ todos los males que les digo y pa’ otros muchos. Yo les voy a dar el remedio, se los voy a dar a probar pero a los que tengan fe! A la gente del pueblo! Porque yo soy del pueblo (se descubre). Yo no los voy a engañar: si yo juera a engañar, ‐que es el pecado más grande engañar al pobre‐ no comenzaba por decirles quien soy: yo me llamo Nemesio Cargoyán, mi estimado caballero… 21 , luego, empieza a retirar todo vestigio de realidad, empieza a seducir a los transeúntes mientras ellos imaginan esa nueva realidad que les está siendo vendida. La fórmula utilizada en la televisión de respuesta rápida no difiere de la anterior, el vendedor de Televentas intenta ganar la confianza y el respeto de los posibles compradores, el primero de una forma más coloquial que el segundo pero la meta es la misma: Vender un producto que tiene connotaciones “mágicas”, que es novedoso y que cada uno de ellos impulsa a un cliente totalmente hipnotizado, seducido. Cuando la seducción cobra efecto, es cuando la compra se efectúa; el “Llame ¡YA!” aparece en pantalla justo cuando las ideas preestablecidas, los tabúes y los mecanismos que el hombre tiene para dudar de la palabrería, se olvidan; el discurso de la desconfianza se oprime y se ilumina el mundo de la seducción, los problemas ya no son tan serios, las respuestas son más sencillas, la dificultad se retira a favor de la consecución de la felicidad. Las Televentas plantean un juego entre el espectador y el infomercial, en el que el premio es el producto comprado pero el verdadero disfrute es la devoción y entrega en el momento en que se decide comprar. La DRTV, actúa como un vendedor privado que llega a cada uno de los hogares, puerta a puerta, televisor a televisor, promocionando justo lo que “usted, aunque no sabía que necesitaba, necesita”. Estos productos, que se honran de tener cualidades especiales, por medio del artificio logran en el comercial poner ante los ojos del espectador un antes y un después. Sin importar su clase, sean para el hogar, el carro, el peinado de 21
“Testamento del paisa del articulo “El culebrero” en el capitulo Monte pa ‘abrir. Pág. 226-227 de Agustín Jaramillo
Nieto Segunda Edición. Editorial Bedout.
[22] los niños, el aprendizaje, el cuerpo, deben poder mostrar visualmente el cambio que provocan. Apelan a tres características humanas: la vanidad, la necesidad y la avaricia; se aprovechan o mejor, hacen uso de estas actitudes para crear supuestas soluciones a estos sentimientos. Realmente seducen, convenciendo al que está viendo, que sus deseos más íntimos pueden ser cumplidos, exacerbando el placer, el encanto, el goce, una especie de pornografía, que permite ver lo que se quiere sentir y va un poco más allá, promoviendo la compra de un producto para poder tener todo eso que se ve en la comodidad del hogar, a su disposición veinticuatro horas... así que, ¿qué está esperando para llamar? Un factor importante es ver el dinero como un puente entre la pantalla y la casa, pues, lo que se está vendiendo es más de lo que parece o que debiera ser, de manera que lo pagado es como un gesto simbólico, un tributo, pero no un gasto. Esos precios especiales, el por sólo $99.999, afirman esa facilidad para escoger el camino correcto, es como si todo por un instante fluyera de una manera sincronizada: el producto perfecto, que me volverá perfecto, a un precio perfecto. Cada elemento seduce más al espectador, quien ve en él la única responsabilidad de acceder a esa mejora en su vida, después de todo, lo que está viendo es tan ideal que es más atractivo que la realidad, entonces… ¿Qué está esperando?, ¡Llame YA! Los infomerciales operan así, le ofrecen una vida espectacular y le hacen caer en cuenta que la única razón para no tenerla es no haber hecho la llamada o no haber ido en busca del producto en los lugares registrados. Así, todas las necesidades no suplidas se convierten en terquedad, algo así como el que está enfermo y no quiere ir al médico o, aún peor, se rehúsa a llamarlo para que venga a su casa. El espectador/consumidor, entra al juego cuando puede proyectarse con los beneficios que podría comprar; de ahí en adelante, el Infomercial empalaga más esa imagen y cuando él ya lo tiene en su mente casi como algo vivido, lo trae de nuevo a la realidad para que entienda que debe pagar para poder vivir de esa manera. Actúa como una muestra gratis, que caduca en un instante y que deja al espectador con un desasosiego que puede ser suprimido con una sola llamada para acceder a lo que se encuentra detrás de la pantalla. La seducción promueve el consumo, estimula al espectador para que se transforme en consumidor, le propone un juego en el cual él siempre será el ganador, alentándolo a que lo haga rápidamente para ser una de esas primeras cincuenta llamadas favorecidas que podrán gozar de un poco más que lo que fue visto. La seducción continúa hasta que el objeto es adquirido, muere ante la realidad, en donde no es posible sacar de lo aparente lo real, la vida no se comporta como la pantalla del televisor, lo que en algún momento pareció perfecto ya no lo es, la hiperrealidad, lo verdadero más que lo verdadero no tiene lugar en la vida real. [23] 5.4. Sin esfuerzo, si puede abrir una puerta…
Para convertirse en usuario de un producto de Televentas, la única cualidad que uno debe tener es la decisión, no se exige ningún tipo de habilidad previa, se trata más de un problema de actitud. De una manera repetitiva y casi uniforme, los Infomerciales luchan por dejar un precepto claro: no se debe tener ninguna destreza especial pues estos productos casi funcionan solos, únicamente se requiere la intención, las ganas de vivir experiencia de un cambio. La participación del espectador/consumidor se limita a la toma de la decisión de comprar el producto; de ahí en adelante la responsabilidad cae en el objeto comprado que actuará en beneficio del comprador. Estos objetos, en su extensa diversidad, cada uno como tal, además de tener una función específica, independientemente de si la cumplan o no, también representan o mejor, son vestigios de lo que por un momento se deseó y posiblemente se siga deseando. De la vasta gama de productos, tal vez los más representativos en cantidad son los implementos de cocina y las herramientas de aseo y jardinería; en ellos más que un sentimiento de debilidad, se encuentra uno de practicidad. Traperos que no necesitan ser escurridos, ollas que cocinan tres diferentes tipos de comida simultáneamente o bolsas a la medida exacta de la basura producida en determinado momento, en general lo que promocionan son artículos que ahorran tiempo, ayudan a la buena alimentación y salud, o mejoran sus habilidades en las actividades dentro de la cocina como picar, almacenar, etc. Un sin número de invenciones puede ser listado en esta categoría, desde implementos muy simples hasta los más sofisticados son promocionados y sugeridos por los mismos inventores. En los infomerciales un público acompaña al vendedor: amas de casa que quedan sorprendidas por la eficacia del producto y que, ansiosas, quieren participar y con sus propias manos realizar la tarea para mostrarle al resto del público lo fácil, y sobre todo divertido, que el producto es en la cocina. Los argumentos de estos utensilios son muy básicos, “si puede abrir una puerta, puede usar el Perfect Pancake”, la línea que siguen estos infomerciales básicamente intenta demostrar que las labores de la cocina no deberían demandar ni tiempo ni esfuerzo. Una de las razones por las cuales se vuelven persistentes en la facilidad, es porque van enfocados a amas de casa que tiene más oficios en el hogar o a mujeres que después de trabajar deben cumplir con tareas en su casa también. Como resultado de la facilidad, se gana tiempo que se podrá invertir en la familia, (la cual a su vez estará deleitada con el resultado, si se trata de un producto para hacer comidas y orgullosa de la compradora) o en la mujer misma, que por estar ocupada en tantas cosas, nunca tiene tiempo para ella misma. [24] Los implementos de aseo operan de una manera similar; una vez más, éstos van dirigidos a la mujer a la que presentan como responsable del hogar. Se promocionan como ayudantes para mantener el orden y la limpieza, además de ofrecerle la oportunidad de estar más tiempo con sus hijos. Lo más curioso de estos productos es que casi ninguno es necesario; se encuentran desde pomadas de diferentes materiales que limpian todo tipo de superficies hasta ¡aspiradoras de insectos! Para la jardinería y el taller en el hogar existe una categoría aparte, en ella se busca despertar la curiosidad y la empatía de todos aquellos que disfrutan hacer labores manuales, de hecho, son los únicos que sí advierten del esfuerzo por parte del comprador, aunque obviamente simplificado a la más mínima potencia. Por lo general se promocionan en kits y se relacionan con una actividad específica. El cuidado del jardín, el taller de madera, el mantenimiento del carro o la casa. El target principal son los hombres, aunque no es el único. Por esta razón alimentan el concepto de masculinidad tradicional (fuerza, habilidad y destreza) dándole a las herramientas connotaciones que aumenten la confianza en el poder del hombre que es capaz de hacerlo todo y ser respetado por su familia. Dejando atrás esos elementos que enriquecen la vida en el hogar, se encuentran todos los relacionados con el cuerpo, la salud y, sobretodo, la belleza. En esta categoría la motivación no se relaciona con la seducción del hogar perfecto sino de la persona perfecta. Por esta razón, se compromete un poco más con el estado mental del individuo, quien cree encontrar una posible salida a problemas que muy seguramente lo agobian y se deja seducir. Los testimonios y entrevistas tienen un carácter más humano y mucho más complejo. El papel de los infomerciales es presentar una salida, un camino para poder encajar en los cánones. La mujer, apta para el hogar, atractiva y los hombres, corpulentos, masculinos, activos y atléticos son las metas a alcanzar. El sello de garantía es el antes y el después. Casi todos esos productos buscan cumplir con una condición básica: quitar años, grasa, arrugas, cambiar la configuración del cuerpo para poder encajar en los estándares más altos. En el caso de los que aseguran una pérdida de años, existe una gran similitud con los medicamentos convencionales, cremas, píldoras, pomadas o artefactos para la preparación de alimentos saludables. Sus diseños no son de gran importancia, pues ésta radica en los componentes utilizados para el desarrollo de los medicamentos milagrosos. Los productos para evitar la caída del pelo se encuentran en esta subdivisión; éste es uno de los productos que lidera el mercado masculino, pues la calvicie se relaciona con la pérdida de virilidad y potencia sexual. La estrategia en conjunto que usan estos infomerciales es asegurar que no envejecer ya es una opción y que puede ser [25] tomada al instante: simplemente hay que tomar los productos correctos y siempre se podrá ser joven. En la misma rama, otra preocupación se relaciona con la pérdida de peso pues muy pocos se libran de sentirse completamente satisfechos con sus medidas y contextura. El sobrepeso ya trascendió a los sexos y las razas y, tanto mujeres como hombres se preocupan. El mercadeo de los productos para la pérdida de peso deja en los espectadores la impresión de que el peso es controlable y que cualquier persona puede perderlo si realiza un pequeño esfuerzo. El esfuerzo es medido en tiempo, lo que se demore poniéndose una crema, o lo que debe esperar antes de poder comer, pues lo que llama la atención de los compradores es la facilidad y la rapidez de respuesta que promocionan estos productos. Por lo general, también son pastillas, cremas para la piel, parches e inclusive libros, “pierda peso mientras come todo lo que quiera y/o sin ejercicio” 22 , es uno de los slogans de uno de los productos que enfatizan que la gordura es un problema del pasado y que la relación entre ejercicio y mala alimentación no es tan verdadera como se cree. Las fajas pertenecen a esta categoría y el mercado las ofrece de diferentes diseños, tamaños y versiones. Para las personas que ven en el entrenamiento la solución para la buena salud y un cuerpo atlético, existe una subdivisión que está repleta de aparatos para hacer ejercicio; en esta área, el comprador sabe que debe realizar una acción, pero la diferencia entre los equipos de un gimnasio y los que está promoviendo el segmento comercial, se concentra en la novedad de sus diseños, mejorados y únicos, que permiten potencializar el ejercido, reduciéndolo a no más de 10 minutos al día. Para éstos el esfuerzo es 30:70, por cada movimiento que usted haga el aparato lo potencializará multiplicando el resultado, de manera que hacer ejercicio ya no será más la actividad engorrosa que la mayoría detesta. Estos productos por lo general son patrocinados por deportistas e intentan cambiar la percepción que se tiene del ejercicio mostrándolo, no como un sacrificio, sino como la actividad más divertida del día. Los aparatos, accesorios, fajas, cremas, dispositivos de gimnasia pasiva, gotas, geles, vestuario especializado o lo que sea que se haya comercializado por este medio, buscan una mejora de las facultades del cuerpo, se comportan como extensiones o prolongaciones que confieren poderes especiales y, cuando se encuentran arrumados en las casas, se comportan como recuerdo viviente de una ilusión, de una apariencia que fue buscada y que se murió cuando la hiperrealidad sucumbió a la realidad y al exponer la fantasía que habitaba en la seducción. 22
Slogan de Peel Away the Pounds, sistema de parches que funciona con el batido Drink & Shrink
[26] 5.5 !Cómo nunca antes visto!
Todos los productos o servicios ofrecidos a través de Televentas tienen una característica común que se hace evidente en sus especificaciones: nunca antes han sido vistos, son desarrollados especialmente para promocionar por televisión y el motivo de su creación es que los productos del mercado no han sido capaces de cumplir con las expectativas de los consumidores, de manera que se han realizado investigaciones en cuanto a material, composición y diseño para llevar al hogar de los televidentes productos completos, seguros y a un buen precio. A partir de estas ideas es que se auto promueven, de manera que cada semana o cada mes sale al mercado un nuevo ¡nunca antes visto! Dado que estos inventos pretenden ser novedosos, se jactan de utilizar tecnologías en desarrollo, o de proveer servicios alternativos, pretenden convencer al espectador haciéndole creer que lo que está viendo es una creación importante para la humanidad, algo así como un hito que divide la historia en antes del producto y después del producto. Este denominador común permite al productor realizar un despliegue en su promoción y venta, pues sabe que el espectador, aunque no esté ansioso, querrá conocer un poco más y, si decide volverse consumidor, experimentará los avances de tan maravilloso invento reforzando su vanidad por haber tomado una decisión tan rápidamente para tener acceso a tan novedoso instrumento. Las campañas para introducir un nuevo producto en el mercado, son de naturaleza agresiva y sugestiva, puesto que la competencia genera una lucha de intereses que repercute en las políticas de mercadeo. Cada vez se hace más evidente y necesaria la magnificación de las cualidades de un producto, la inmediatez de su efecto y la facilidad para su adquisición. Como refuerzo a los beneficios o bondades del novedoso invento, se hace necesaria la presencia de la farándula local, estrellas de cine o deportistas conocidos en los medios o, en algunas oportunidades, profesionales destacados de una disciplina determinada para reforzar los testimonios de las personas comunes y corrientes. Ellos producen un efecto confiable y atractivo sobre el consumidor que puede verse influenciado, o más, atraído por el hecho de ver al entrenador de las celebridades más prominentes de Hollywood o de la farándula local (pasada de moda), apoyando al producto y, además, dejando saber que todos sus clientes lo utilizan. Este rasgo se vincula con la publicidad tradicional en la cual las figuras del espectáculo son utilizadas como modelos para encontrar mayor empatía y reconocimiento de una marca, aunque es necesario aclarar que la estética de los infomerciales no corresponde ni un poco a la de la publicidad tradicional por medio de la cual se establecen tendencias y modas desde lo visual, en donde por lo general “se presenta a un usuario y a su modo de vida en vez del producto. Se pretende así lograr la identificación de la audiencia con el personaje del comercial o bien [27] despertar la aspiración a ese estilo de vida” 23 , mientras que en los de venta directa se caracteriza por “un discurso informativo en el cual un locutor, conductor o actor explica, expone y describe las características del producto, sus ventajas, el tipo de promoción que ofrece en la temporada, la duración de esa promoción, los precios y una incitación a la compra inmediata” 24 . La experiencia íntima de conocer un objeto, tenerlo en las manos, poder medírselo, detallarlo, y hasta olerlo es delegada a aquellos que están detrás de la pantalla y proporcionalmente resulta más efectiva en términos de confianza y aceptación en la medida en que se logre obtener mayor empatía o admiración, como en el caso de los actores, por parte del espectador. El ¡nunca antes visto!, acompañado de caras de sorpresa y admiración, proviene de primera mano de las celebridades (en realidad ex‐celebridades), quienes actúan de una manera similar a la que se espera el espectador lo haga cuando tenga el producto en sus propias manos. Los actores son tratados como personas, hablan de su trabajo y de las exigencias que éste confiere, mostrando su lado humano; al igual pasa con los deportistas, los médicos, los investigadores y además los inventores del producto, quienes advierten se percataron de la necesidad de fabricar un determinado bien que hiciera tal cosa o que proporcionara otra y que nunca antes había sido desarrollado por nadie más al nivel en que ellos lo consiguieron. Se reafirma de esa manera la novedad que implica ser un producto de Televentas y se repite una y otra vez el ejercicio de sorprender detrás de la pantalla a cuanta gente sea posible, pues el producto o servicio vendido es único y desde ahí es que parte su encanto y su magia, pues aunque similar a muchos, se revela como exclusivo; de esa manera es posible atribuirle características y beneficios que los demás no tienen. Por el alto contenido de productos desplegados y en circulación, se da cabida a inventos que, aunque pueden no tener mucho uso cautivan por la recursividad en su diseño o en su función; de ahí que se pueda reconstruir una galería de objetos “curiosos”. En general, su objetivo primordial es apresar al espectador. Algunos van dirigidos a padres, otros a los señores de la casa, a las amas de casa, a la mujer, al hombre y en ocasiones a los hijos. 23
Definición de William F. Arens en su división de formatos básicos para anuncios de televisión. ARENS, William F.
Publicidad. Séptima edición. Mc Graw Hill. México, 2000.
<http://es.wikipedia.org/wiki/Comercial_de_televisi%C3%B3n> – Última revisión en: Noviembre de 2008.
24
Definición de Robert L. Hilliard en su clasificación para los anuncios de televisión. HILIARDEN, Robert. Writing for
Television, Radio, and New Media. Editorial Cengage Learning. Edición 9°. 454p. Julio 2007. Tomado de:
<http://es.wikipedia.org/wiki/Comercial_de_televisi%C3%B3n> – Última revisión en: Noviembre de 2008.
[28] 6. El objeto de Televentas: tabú
El objeto Televentas funciona como un detonante del deseo en un individuo. En el caso de los productos de Televentas estos se encuentran detrás de la pantalla en su estado original. Se espera de ellos que cumplan con todos los requerimientos que prometen. En este instante el deseo de la persona se transforma en convicción pues, en el estado de seducción, el hombre puede creer tener lo que desea. Ninguna normal social ni natural tiene vigencia en el mundo de la seducción, en el cual lo imaginado se hace realidad. Comúnmente la adquisición de un objeto permite escalar en la jerarquía del núcleo social, lucir la adquisición con vanidad, lograr algún reconocimiento o halago y probablemente, aumentar la comodidad. Todo lo anterior se reflejará en las relaciones personales de manera inevitable, tal vez aumentar la seguridad o el logro de una meta propuesta, que se traduce en esa imagen, en ese objeto cuya función se incluirá en la rutina cotidiana que transformamos. Sin embargo, los objetos que diariamente invaden el espacio del hogar, a través de la señal del televisor, evocan sentimientos diferentes. El comprador conserva en secreto el objeto de la compra pues no desea ser susceptible de juicios; del objeto se espera que resalte alguna cualidad, esconda algún defecto, aumente las destrezas, la belleza, la salud, pero no se hace alarde de su compra. Su existencia no se revela, pero sí se espera recibir reconocimiento por los efectos que “producirá” sin que el objeto se beneficie de los halagos que ha suscitado el comprador y que han provocado la admiración, algo así como un milagro. Los objetos de Televentas se relacionan con el deseo de conseguir una meta a través de un proceso que no demande exigencias ni cambios en la rutina, que no demande esfuerzo ni dificultad; de ahí que el secreto exija mayor reserva, para que su comprador no denote un carácter débil o una actitud desesperada hacia un problema y peor aún que deje entrever la fe que ha depositado en un objeto de esa índole, o su falta de raciocinio pues es de conocimiento general que esos productos tienden a ser un engaño. Es popular y colectiva la idea de la falta de eficacia de los aparatos o tratamientos que se mercadean a través de Televentas; incluso quienes los compran reconocen que en ocasiones la compra es una opción desesperada, que tal vez no dé mayores resultados y termine guardada junto con otros tantos. Desde el momento en que se decida comprar un objeto, el comprador posiblemente experimentará pudor por lo que acaba de hacer y se refugiará en su casa, es un rito entre él, el televisor, el infomercial y el teléfono. Es probable que cuando el televidente efectúa la compra a través de Televentas, actúe con discreción en tanto que experimenta y comprueba la efectividad de la compra y las ventajas que ésta representa. Luego de esto, seguramente será más comunicativo si obtuvo los resultados esperados, [29] especialmente si éstos superaron el nivel de expectativa del consumidor, de lo contrario, esta información permanecerá en reserva. El tabú sirve como agente de control entre las normas que definen el decoro y las buenas costumbres; muchas prácticas, procedimientos y comportamientos que se salen de éstas luego se vuelven tabú y el solo hecho de hablar de ellas hace sonrojar a muchos. En el caso de las Televentas, no llega a ese extremo, pero sí alcanza a generar un ambiente tenso, no en relación con su existencia sino con su compra pues ésta, como dije anteriormente, tiene connotaciones definidas, relacionadas con debilidad y puede ser catalogada como el resultado de la falta de carácter, sobre todo cuando se trata de productos relacionados con la imagen corporal. El tabú a las compras existe en la medida en que los objetos de Televentas no son dignos de admiración como lo sería cualquier otro objeto que indique estatus social o prestigio; los objetos de Televentas en el comprador, son una salida para que éste pueda estar más cómodo en aspectos que deberían estar bien bajo los parámetros de normalidad. El placer que éstos producen no es sinónimo de compartir y disfrutar o de alarde ante los demás, el placer va ligado a la instauración y búsqueda de consecución de un deseo. Un rito en el cual sólo el individuo puede gozar, sentir, sufrir y sentirse defraudado. Los demás no tienen cabida pues es un proceso personal que no puede ser compartido, como la oración. La seducción hacia el objeto y la interacción con el deseo sólo existe en aquél que en algún momento interactúa con la pantalla del televisor. [30] 7. El objeto de Televentas: seducción
Cuando el televidente se identifica con el producto de un infomercial, es porque ha conseguido proyectarse hacia la representación; se ha vulnerado su defensa y queda “rendido” ante el producto Televentas, como si se tratara de la más poderosa seducción, seducción que interactúa con el deseo personal de obtener ese algo que está detrás de la pantalla. Cuando el medio ambiente no proporciona elementos que satisfacen o suplen del todo las “necesidades” apremiantes, aparece la publicidad, permitiendo creer que la sociedad de consumo ha creado objetos que ayudarán al individuo a interactuar con el medio y a encajar en él. Los productos de Televentas se venden como opciones, caminos, atajos para quienes, de una manera desvirtuada y desventajosa, sienten una carencia, un vacío que los hace a un lado del camino en el contexto en el cual se desempeñan. Según Baudrillard, el objeto desprovisto de deseo es seductor. “La diferencia entre el sujeto y el objeto, en este caso, es que al fin y al cabo el objeto no tiene una trascendencia, carece de deseo. Por supuesto, si se habla de una pasión del objeto, de una revancha del objeto o de una estrategia del objeto, resulta un tanto paradójico, es metafórico, pero quiere decir que es el sujeto el que queda desposeído en todo caso de su propio deseo y que está condenado de cierta forma, ya no a desear sino, a ser seducido o no, por el objeto. El objeto es seductor porque carece de deseo. El deseo está del lado del sujeto y la seducción del lado del objeto.”25 El objeto y el individuo no interactúan en la medida en que el objeto no se relaciona, pero sí tiene la capacidad de apasionar y excitar; esta dualidad en la interacción puede ser explicada desde la concepción en la cual se piensa que se desea lo que se especula del objeto y no se desea el objeto en sí mismo; como si la capacidad de apasionar y excitar estuviera en la mirada y no en el objeto como menciona Regis Debray en su texto Vida y Muerte de la Imagen 26 . Debray cita a André Breton por su interpretación de la virtud mágica, en tanto función sobrenatural como en atracción propia hacia la imagen que describe como una “categoría mental, no estética”, que se media no por la imaginación del individuo, sino por su capacidad y 25
Baudrillard, Jean en La simulación en el arte. , 17 de agosto de 2001 , en publicado en :
http://www.analitica.com/va/arte/portafolio/5715848.asp
26
Debray, Regis en Vida y Muerte de la Imagen. Historia de la mirada en Occidente, capítulo “El nacimiento por la
muerte Pág. 31.
[31] necesidad de ir hasta el infinito para crear el imaginado de su “infinita debilidad material (lo que) le obliga a confiarse, a falta de algo mejor” 27 . El creador del producto, conocedor del efecto seductor que pueden tener los objetos, afianzan y magnifican las cualidades de éstos para conseguir una respuesta en el menor tiempo posible. Sabe que luego de que el comprador sea seducido, lo demás será sencillo y efectivo. Esta es una de las razones por la cuales este tipo de objetos son persuasivos cuando están en la estancia virtual, detrás de la pantalla. Con certeza se pone al descubierto un mundo en el cual las desventajas son fáciles de superar, el tiempo y el rigor no son un problema y no es necesario sacrificarse ni esforzarse hasta el límite para conseguir lo que uno quiere, de manera que los objetos detrás de la pantalla no son lo que se desea que sean, sino que en realidad funcionan bajo parámetros convenientes para hacer real el deseo que se tenía, previamente a la seducción. El televisor en sí mismo también es un objeto seductor, cautiva al espectador sacándolo de su realidad y transportándolo a un estado donde el tiempo y todas las variables que nos afectan se ven distorsionadas, proyectando una nueva realidad que es instaurada y tomada como propia. 27
Debray, Regis en Vida y Muerte de la Imagen. Historia de la mirada en Occidente, capítulo “El nacimiento por la
muerte Pág. 32.
[32] 8. El objeto de Televentas: Fe y devoción
Las compras por televisión por su parte, separadamente de identificarse con un estilo de vida buscan, por medio de objetos, materializar sueños, deseos o necesidades de los compradores/televidentes, quienes ven en lo promocionado una solución rápida a sus problemas. Ésta, racional o no, por un corto lapso permite dejar de ver los problemas de una manera tan profunda e insuperable, tomándolos como algo casi insignificante y manejable. El carácter mágico y extraordinario que se le otorga a los objetos de Televentas sirve de plataforma para revisar los aspectos más destacados y las cualidades más asombrosas que se relacionan con la urgencia del hombre por suplir sus necesidades consumiendo agentes externos y la facilidad que representa para él otorgarle y adjudicarle responsabilidades a éstos. Los objetos vendidos por televisión se identifican con un rasgo milagroso, mágico. En los infomerciales una de las frases más repetida es: “y como por arte de magia usted podrá verse de tal manera” ó “usted podrá hacer tal cosa ó inclusive usted mismo ¡no lo podrá creer!”. Podrían describirse como objetos milagrosos todos aquellos métodos, equipos, sistemas o aparatos que, en esencia, han sido diseñados y desarrollados para ofrecer efectos especiales y que desafían la lógica y lo que se cree que es posible. En realidad son promovidos como gratificantes, con resultados a corto plazo y que obran sin mayor carga para el usuario, de tal manera que éste siente satisfacción “a priori”; esto significa que de antemano el objeto genera confianza y expectativa de éxito. Además de aliviar al usuario de algún nivel de responsabilidad pues la idea en general es que se obtienen resultados de cualquier índole, según el producto, sin realizar mayores esfuerzos. Estos objetos han sido “dotados de poderes extraordinarios”, gracias a la investigación y al desarrollo de sus creadores (con la tarea de destacar y magnificar sus cualidades) y a través de un reiterado lenguaje publicitario que ampliamente exalta sus beneficios y bondades. Es muy importante que un objeto pueda someterse a estudios para generar más expectativa. Al nombrar estos estudios e investigaciones se acude a la misma veracidad a la cual McLuhan se refiere en su discurso sobre las extensiones del hombre, como anteriormente lo he citado. El hombre es capaz de captar los mensajes transmitidos a través de las ondas del televisor como una verdad, lo mismo le pasa con las Investigaciones, que apelan a la credibilidad y la autenticidad de los hechos. La facilidad para aceptar y tener total confianza en lo que nos es mostrado, es una de las opciones que se puede elegir para vivir. [33] Si bien es cierto que el mercado está saturado de publicidad de todo tipo de ofertas de utensilios, herramientas, accesorios, servicios, no todos ellos se consideran de naturaleza milagrosa y, generalmente, son publicitados a través de las líneas consideradas como regulares, tales como publicidad en TV, radio, revistas, periódicos y cualquier tipo de medio escrito o audiovisual. Cuando vemos un artículo de cocina, como por ejemplo una nevera, sabemos que ofrece beneficios de carácter utilitario y funcional, que ningún otro equipo podría satisfacer. Varía el tamaño, las especificaciones y el diseño, la marca y el valor, pero su uso está perfectamente establecido. Pero cuando vemos un segmento de Televentas ofreciendo un producto determinado, que es capaz de realizar lo que otros, pero en fracciones de segundos, que además sobrepasa las virtudes de sus similares y que tiene garantía de satisfacción de “o se devuelve su dinero”, respaldado por investigaciones, con materiales de la NASA, sabemos que hay un alto porcentaje de manipulación de la información. Cuando se trata de un elemento de uso personal y privado, es posible ver su rasgo mágico; se pueden comprar unas medias que adelgazan de dos a tres tallas y que se venden y promocionan bajo la premisa de que actúan como una cirugía plástica al instante, o una faja “liposucción de closet” que puede ser usada durante toda la vida en las ocasiones en que usted lo necesite; estudios, gráficas tridimensionales y modelos respaldan este producto, pero es hora de preguntarse. ¿Es posible que funcionen? Es a este tipo de objeto al que podemos clasificar como milagroso pues, aparentemente, cumple una serie de condiciones extraordinarias que no son fáciles de encontrar entre los equivalentes que ofrece la competencia. Enumerando, se pueden señalar como cualidades especiales las siguientes: facilidad de aplicación, ahorro de tiempo, economía, rapidez en la compra y entrega a domicilio, descuento por pronta comunicación con el segmento que anuncia, descuento adicional por la compra de más de dos unidades y amplia garantía; todas sustentadas por la realidad del producto mostrado mediante el televisor. La fe y la devoción son un rasgo importante de la relación del hombre y los objetos, tal vez el de mayor complejidad, pues trasciende al hecho publicitario acercándose más al poder que en ocasiones éste le otorga a los objetos. En las diferentes culturas y tradiciones, objetos específicos han dejado el plano de lo meramente material para adquirir responsabilidad en la bienaventuranza del hombre. Amuletos, talismanes en la tradición pagana, imágenes de santos, relicarios, estampas y cruces en la tradición católica son algunos de ellos. Aunque los objetos ofrecidos por televisión no tengan el estatus de los anteriores, son ofrecidos como mágicos o sagrados en repetidas ocasiones y, al igual que un talismán ó la figura de un santo, son capaces de proporcionar bienestar en el área escogida, desligando al individuo de alguna responsabilidad, demandando de él pequeños rituales y paciencia. Tanto estos objetos milagrosos y poderosos, como los del telemercadeo, son vehículos para expresar los deseos, necesidades, esperanzas y sentimientos del hombre [34] ligados al amor, la fortuna, la lealtad, la envidia, la esperanza, la prosperidad, la salud y la felicidad. Y es que aunque estos objetos no tengan el mismo estatus, la forma como el hombre se relaciona con ambos en su cotidianidad ha desdibujado las barreras de la fe y el deseo. Aun cuando en el imaginario común se piense en unos como dignos de respeto y se les dé el calificativo de sagrados y en los otros se piense en términos de consumo, surge la paradoja entre el carácter de los objetos de fe y la necesidad de ellos. Así, los objetos promocionados en estos infomerciales son objetos de deseo, de devoción, seductores y sobretodo, milagrosos, situación frente a la cual cabría el cuestionamiento del momento en que la fe dejó de ser cuestión de religiosidad. El hombre le ha conferido a elementos externos un estatus especial, la capacidad de ver en un objeto una fuerza divina es posible y se ha dado con alta frecuencia en el desarrollo de la humanidad. Altares, estatuillas, piedras, talladuras e imágenes hacen parte de esos objetos sagrados a los cuales una cultura concede todo el respeto y el poder y que las demás, aunque no lo vivan de esa manera, podrían entenderlo, verbalizarlo y estudiarlo. En el caso del cristianismo, a partir de estatuillas propias del imaginario, se desprende un vasto sendero de historia y tradiciones por medio de las cuales se busca suplir necesidades. Los santos ocupan un renglón especial en la relación con Dios y el mundo católico, diariamente reciben millones de súplicas, son venerados y consumidos, en donde el individuo por medio de una figura puede exorcizar sus temores y carencias y, en un plano más espiritual, intenta lograr el equilibrio y la paz. Cuando se le reza a un santo, representado en una estampa, medalla o figura, esta imagen no cumple con un fin material en sí mismo, sino que actúa como medio curativo, de salvación y catalizador. En este sentido, los objetos religiosos, se distancian de sus pares, como por ejemplo porcelanas, láminas impresas o dijes corrientes pues estos no asumen una función específica en términos de su propósito en relación con su diseño, tamaño, o material, sino que ayudan por medio de sus poderes sobrenaturales a la personificación de la imagen del deseo que no se ha cumplido para quien eleva una petición a través de una novena de devoción o simplemente una oración. Las Televentas son promovidas bajo el principio de la confianza o la fe, pues a pesar de que saturan el mercado de objetos especializados y con usos específicos, lo que realmente se promociona es la pasión y la necesidad hacia el objeto, no el objeto en sí mismo, pero, una vez comprado, éste se convierte en el vehículo y el único enlace para obtener el beneficio de algo que, en algún momento, pareció coherente y salvador. La fe y la confianza son condiciones indispensables para los procesos de búsqueda cuando deseamos realizar un propósito, obtener un logro o simplemente cambiar una situación que consideramos extraordinaria y que, sabemos sólo se puede lograr a través de factores externos. Es decir, aquello que consideramos [35] imposible o con un alto grado de dificultad y que debemos entregar a la Providencia o la fuerza del destino. Para desarrollar estas cualidades es preciso disponer de una dedicación consciente, que en términos prácticos llamaré devoción; la devoción, definida como la veneración y fervor relacionados con la comunión y el sentimiento religioso o de inclinación y fidelidad hacia algo, hace parte también tanto del consumo como de la necesidad de recibir ayuda de agentes externos. El hombre por medio de la comunión con objetos externos a él, puede paradójicamente alcanzar su yo interno. Las figuras de santos actúan como contenedores de un fragmento de un todo inexistente y constituyen la prueba de que alguien existió y que puede perdurar más allá de su presencia física y completa prolongando sus habilidades, haciendo que se consideren como objetos de culto y devoción y se diferencien de los objetos utilitarios pues en ellos reposan poderes divinos concernientes a lo metafísico, lo espiritual y lo cósmico; pueden ser la barrera entre lo vivo y lo muerto, lo real y lo inexistente. A partir de ellos se hace posible la materialización de la idea, del milagro, se conserva la esperanza de conseguir la liberación del universo, del espíritu, que yace encerrado en la forma corpórea y que se rige por parámetros físicos y lógicos. Santa Bárbara San Pascual El televidente asiduo desarrolla una marcada dependencia que se convierte en devoción, en tanto que acude a su cita con el televisor de una manera condicionada. Existe en el comportamiento del usuario de Televentas, una devota alianza que resulta de conveniencia tanto para el espectador, como para el productor. El televidente se compromete a acudir a la cita con la secreta esperanza de encontrar soluciones novedosas para sus deseos, creativas ideas para realizar sus proyectos y a su vez el productor de estos espacios garantiza la permanencia de la audiencia; con ello se cumple la acción de causa y efecto, condiciones importantes en una negociación. [36] Pero, más que esto, el televidente también se convierte en propagador de su devoción a otros, cuando tiene la respuesta adecuada para las interrogantes o inquietudes de quien desea conocer métodos o productos que resuelvan sus problemas. Desde el punto de vista de los productos en sí, el espectador deposita una alta dosis de confianza o fe en ellos y el comprador debe tener el compromiso para seguir las indicaciones pertinentes con mucha devoción para obtener los resultados esperados. Sin importar el resultado, el sistema de motivación del televidente se puede estimular con repetidos mensajes que invitan a permanecer en contacto, a observar los cambios que puedan ocurrir en poco tiempo, a memorizar teléfonos para tener comunicación efectiva rápidamente y, poco a poco, se garantiza la permanencia devota de parte de éste y su secreta esperanza depositada en la devoción a los productos. Es posible que la sociedad de consumo esté condicionada a la devoción, como un mecanismo que garantiza que se cumpla el ciclo de consumo‐consumidor; el rasgo milagroso del objeto se da más en la ausencia de responsabilidad hacia el consumidor, pero en su ganancia en fe ciega y total convicción. Se obra de la misma forma que cuando se pide un milagro, no depende del creyente la realización de lo que ha pedido, lo que depende de él es la rigurosidad en la oración, la fe y otros factores que operan ligados al ámbito religioso. El producto de Televentas viene acompañado con un manual de instrucciones que el comprador debe seguir al pie de la letra y que, dependiendo del artículo comprado, debe realizar durante segundos, minutos, ó días. De esto depende que el tratamiento obre, que el método para adelgazar sea efectivo y, de una manera metafórica, que el milagro ocurra. De la rigurosidad para observar y ejecutar las recomendaciones consignadas en el manual de instrucciones, surgirá el resultado positivo o negativo. El objeto es susceptible de devoción en tanto que sea mediado por el televisor y que su propósito o utilidad haya sido magnificado y reinterpretado por el consumidor. El televisor también está sujeto a la devoción en tanto que ejerce la función mediadora y se destaca como elemento fundamental para la consecución del deseo; el objeto ya materializado es sujeto de devoción, se le otorgan poderes especiales y sobre él descansa la responsabilidad de éxito o fracaso en la meta final. Así como el santo goza de poderes especiales, cualquier porción de su cuerpo material opera como un todo. No hay ninguna duda sobre la capacidad de cumplir el deseo desde cualquier punto de partida. El todo o la parte son parte activa en la obtención de un milagro o de un deseo manifiesto. Se acostumbra en los ritos religiosos involucrar la ofrenda, ya sea para agradecer de ante mano o para garantizar mejores resultados. Éste mecanismo exige del que pide una acción de renuncia hacia algo, por lo [37] general un bien material representado casi siempre en dinero. Acciones tan simples como encender una vela y dejar unas cuantas monedas en un lamparario hacen parte del fácil ritual de la ofrenda. Los lampararios o lampadarios según el diccionario Cófrade son “una especie de mesa con el plano inclinado y lleno de lamparillas que en ellos hay. Tiene una pequeña hucha en la que los devotos echan el pago de dichas lamparillas. Soporte de un hachón o tea, con pie o sin él” 28 , desarrollando un poco más la idea, los lampararios son una especie de mueble con velas en su interior que tienen como propósito recaudar las ofrendas en monedas de los devotos y proporcionarles un espacio de oración y súplica personal que está representado por cada vela que cada uno de ellos enciende tras el realizar la ofrenda voluntaria. En el telemercadeo el pago actúa como tributo, como ofrenda, pues lo sobrenatural “no tiene precio”. El objeto publicitado, mágico y milagroso podrá ser adquirido por una supuesta suma irrisoria. El comprador obtiene todo los beneficios del producto y, por lo poco que él está retribuyendo, puede disfrutar de alguna promoción. Lamparario de Iglesia. Modelo de 64 velas, construido en España Se establecen tarifas especiales para quienes accedan con mayor rapidez al contacto con ellos; se ofrece el “pague uno lleve dos”, y hasta tres, que con seguridad capta un buen número de compradores pues representa un “ahorro” para el cliente, que sin mayor criterio sobre la necesidad real del artículo se deja seducir por el precio favorable de compra y el hecho de ganar ventaja económica en sentido literal. Cuando 28
Definición de lamparario. <http://www.amargurapozoblanco.org/08_servicios/diccionario/L.htm>. Última visita:
Noviembre de 2008
[38] el televidente encuentra un producto que capta su atención, y en el cual deposita sus esperanzas pues representa la solución a sus problemas, seguramente ya tiene una determinación de compra. Pero sí además se ofrece una promoción por pronto pago, le obsequian accesorios que complementan su uso, le permiten adquirir el doble del producto esto hace que el cierre de la venta sea más efectivo, en donde el espectador/devoto/seducido entiende que dos objetos (sin tener en cuenta que innecesarios) resultan mejor “negocio” que uno sólo. Además de poder conseguir un producto único, nunca antes visto, puede tener dos o más, una doble bendición. [39] 9. Antecedentes y Referentes
¿Por qué Televentas cómo tema central? La primera vez que usé Televentas como tópico de trabajo fue para escribir un guión, durante la investigación que realicé para poder estructurar el personaje principal me detuve a pensar sobre la estructura y el manejo comercial que este tipo de publicidad contiene. En un comienzo irritantes y largos infomerciales se tornaron en un tema de exploración que busco analizar aquí. El televisor como miembro de la familia estuvo presente en mis trabajos, no soy una persona televidente, no disfruto de la televisión pero crecí con una en mi cuarto, encuentro en el televisor un objeto lleno de facultades como de defectos. A partir de este objeto nace mi interés por la mediación con que conocemos el mundo, el televisor ejerce una condición separadora entre lo real y lo ficticio que, conjugado con los segmentos para Televentas específicamente, genera espacios de “evangelización” para el culto al objeto. El televisor, como miembro de la familia actúa con una relación que, si bien no es recíproca, genera interacción entre el mensaje, la imagen, el televidente, el mundo real y el mundo de la pantalla. Familiar 2003 Fotografía, retoque digital. Impresión digital 70 cm. x 50 cm. [40] Para mi investigación recurrí a la obra de varios artistas que me ayudaron, tanto por su contexto, como por su interés por el objeto a estructurar esta investigación: El objeto como tal, es un vínculo con los demás, un puente que genera conexiones, coincidencias, similitudes en tendencias, gustos e inclusive pensamientos. Entre los estándares que se busca cumplir, las personas identifican elementos que desean poseer: carros, ropa, accesorios; todo depende del entorno social y cultural. El consumo masivo y la sociedad consumista han sido tema y sujeto de investigación de muchos artistas. Entre ellos se destaca Andy Warhol ‐Soho, (1928 –1987)‐ que con sus serigrafías de las latas de sopas Campbell’s y de figuras reconocidas como Marilyn Monroe constituyó todo el imaginario de la cultura pop mediada por el consumo y la imagen en Estados Unidos. Es Richard Hamilton, ‐Londres, (1922)‐ quien con anterioridad a Warhol incursiona en la temática de la tecnología y cómo la sociedad se transforma con la incorporación de ella a la cotidianidad. Lo cito por su collage: “Just What Is It that Makes Today’s Home so Different; so Appealing”. Richard Hamilton “Just What Is It that Makes Today's Home so Different, so Appealing?". 1956 Collage. Museo Kunsthalle, Tübingen, Alemania. [41] Hamilton, en 1956 hizo su primer collage Pop para la exposición llamada “Este es el mañana”, obra que se convirtió en uno de los hitos del pop art y que ofrece una mirada a los inicios de la cultura del televisor, la cultura del consumo y las compras. En ella se interponen objetos, pegados muy cuidadosamente, que se asocian con el consumismo y la forma de vida que se planteó desde la economía de los años 50, en la que la familia y el hogar se habituaron a una nueva estructuración. Hamilton proporciona un vistazo a las casas “prácticas” en donde la tecnología y los objetos que rodean y confortan, interactúan con los cuerpos exhibidos. Aparatos como el televisor, el tocadiscos, la aspiradora, son el mobiliario de quienes viven con la publicidad y el consumo, que se genera del exterior al interior de los hogares, de individuos que son abanderados de la cultura popular. El escenario que Hamilton construye es el que le da el color, el hombre desprovisto de accesorios en una imagen gris, una imagen que no está completa, una imagen publicitaria que pertenece a un ideal y no a una realidad. La imagen de la mujer en el televisor y la mujer en el sillón, hablan de ese nuevo lenguaje mediático, el televisor da pautas para el comportamiento y la composición de la vida. Al igual que en el collage de Hamilton, el ideal de belleza y comfort se encuentra en la caja negra que se convierte en protagonista y que acapara todas las miradas, convirtiéndose en el centro de atención. Otro artista que se aproxima al televisor y su efecto en la sociedad es Nam June Paik, considerado el primer video artista; es un exponente único sobre el uso del televisor y el arte. “[Al] igual que la técnica del collage
ha reemplazado la pintura de óleo, el tubo de rayos catódicos (de la televisión) reemplazará el lienzo” 29 , dijo en 1965. Su TV‐Buddha (1974), es una video‐escultura en donde una estatuilla de Buddha se contempla a ella misma en la pantalla del televisor que tiene al frente y que transmite la imagen capturada por una cámara de video que está detrás del aparato. De esta manera captura la imagen de la figura quién parece de una manera contemplativa mirar su propia imagen en la pantalla. Esta intervención trae a colación diferentes aspectos sobre oriente y occidente, sobre la contemplación y relación entre el espectador y el televisor. 29
Cita en alemán: “So wie die Collagetechnik die Ölmalerei ersetzt hat, so wird die Kathodenstrahlröhre (TV) die
Leinwand ersetzen”, (según Baier, op. cit.). El tubo de rayos catódicos/ electrónicos, esencial para la técnica del
televisor,
fue
inventado
por
Karl
Ferdinand
Braun
en
1897.
Información
en
<http://www.analesiie.unam.mx/pdf/90_261-271.pdf> - Última consulta noviembre de 2008
[42] Nam June Paik TV Buddha 1974 Monitor, estatua, cámara Amsterdam, Museo Stedelijk El televisor es un objeto vibrante, lleno de contenido y significado. En 1963, el artista alemán Wolf Vostell decidió enterrar un televisor en una tumba cavada especialmente para el objeto en su obra “Entierro de un televisor”, el televisor tenía adherido a él pedazos de torta con crema y filetes de pavo, la pantalla con pintura y una especie de corona de alambre de púas hacían parte de la nueva ornamentación del próximo difunto. Todos estos elementos se relacionaron con el televisor a manera de información saliendo de él, información que lo condena y lo lleva a su muerte. [43] Wolf Vostell, Entierro de un televisor 1963 YAM Festival En cuanto al tema de Televentas, mi investigación no fue muy fructífera en cuanto a obras relacionadas con el tema a excepción de una instalación titulada As seen on TV, realizada por João Castelino y Nuno Rocha artistas portugueses que conforman el colectivo Realtime. En ella, grandes proyecciones de personas sentadas en un sofá, se unen con un sonido ambiente particular. En esta obra, a partir de los productos marcados As seen on TV se construye una reflexión sobre la forma en que nos conocemos como individuos y cuestiona si esto sucede a través del entorno mediático o del contexto natural y tradicional, o por lo menos considerado como perteneciente al hombre. La comunicación verbal personalizada disminuye cada vez más y la globalización permite que, paralelamente a los sucesos, las noticias sean publicadas. Las imágenes que se ven en el televisor pueden ser en vivo o pregrabadas pero de una manera muy fluida interactúan con nuestra percepción, dejándonos esa idea nublada de estar viviendo todo lo que pasa. Los productos de los infomerciales son observados antes de la compra a través de la pantalla y lo que se sabe de ellos como objetos en sí no es real, son imágenes proyectadas: sin importar esto, es posible que las [44] personas los compren y crean en ellos; este mismo fenómeno se puede ampliar a aspectos más generales de la vida cotidiana; la aproximación a la realidad cada vez está más filtrada o expuesta por los medios, haciendo que el conocimiento del entorno no sea directo de tal manera que nos convertimos en consumidores y espectadores de nuestra propia historia. João Castelino y Nuno Rocha As seen on TV Instalación –escultura‐, proyección de video y TV 2003 Galería Fernando Serrano en Huelvo, España 30 Aunque la veracidad de la información está en constante cuestionamiento, el impacto que tiene la televisión es muy alto y su grado de fiabilidad es innegable, este mismo argumento sustenta las ventas por televisión, pues si no fueran un medio “seguro y verídico” no podrían ganar la confianza de los compradores y éstos no podrían ver el milagro detrás de la pantalla. 30
<http://www.art-website.com/modules/art/data/fernandoserrano/correo9/index.htm>. Última visita octubre 15 de
2008
[45] 10. As Seen on Tv
Las Televentas tienen un contenido muy amplio para su estudio e investigación, se relacionan con el consumo desenfrenado, con la fuerte imposición de estereotipos, con la fascinación por el objeto y la estrecha relación con la seducción, la fe y con el poder estimulante y anestésico del televisor. Los objetos vendidos por medio de estos canales de distribución son objetos especiales que reúnen características sobrenaturales y que aunque en sí mismos no parecieran desprenderse o diferenciarse de los demás objetos‐consumo, representan la materialización de lo que alguien desea, imagina y quiere tener. El ser humano busca en lo externo y en lo sobrenatural un canal para poder perpetrar sus más íntimos deseos, particularmente aquellos con los cuales se siente atemorizado porque los considera casi imposibles de alcanzar. Por esta razón se pueden entrelazar fuentes de diversa naturaleza tales como los rituales o ritos respecto de las religiones, los curanderos, los culebreros, la magia, la hechicería en el orden de la superstición y la fe y objetos especiales que van revolucionando el mundo a través de la tecnología y que llevan al consumidor final a creer que, con su uso, puede acceder al cumplimiento de sus sueños. Hay una secreta inspiración en la búsqueda de estos canales que se relaciona con el creyente que invoca a los santos; el consumidor de productos de Televentas coincide con éste último en un aspecto esencial: ambos requieren fe, acceden al desprendimiento de la responsabilidad, el rigor y el tributo. En el mundo aparente se confunde la materialización de un deseo con el deseo en sí mismo. Puede suceder que se si desea por ejemplo, bajar de peso se piense que lograrlo puede hacerse a través de métodos absolutamente externos sin que en ello medie la participación consiente en el proceso. La ilusión juega un papel importante en la visión de la realidad. En el caso específico de las Televentas, el mensaje evidencia claramente los poderes extraordinarios del producto y cautiva la atención del espectador en tanto que éste desprovisto de herramientas consientes para conseguir su propósito y de una manera mecánica se convierte en consumidor. Estudiado el objeto Televentas desde la óptica de la devoción, la seducción, el tabú y la ofrenda, este proyecto buscó en un inicio perfilarse como una recreación de la compra, en donde la distancia, generalmente corta, entre el ojo del consumidor y la pantalla del TV se asociaba a la relación que podría existir entre los niños y las máquinas expendedoras de juguetitos ordinarios, las cuales creo que, logran aumentar el nivel de deseo de obtener lo que se encuentra enfrascado. [46] As seen on TV I En las Televentas por más que se vendan ilusiones, deseos o sueños, la condición primordial del objeto es indiscutible, por esta razón mi primera aproximación fue entorno a objetos, pues en ellos se encuentra el valor y la importancia; objetos, mediados indiscutiblemente por la pantalla del televisor. Utilicé máquinas dispensadoras de juguetes adaptadas en la parte superior con televisores creando un espacio interno para contener el objeto. El souvenir podía ser consumido. Con el anterior proyecto, As seen on TV I, tuve problemas en la factura y la estabilidad del conjunto. En mi segunda aproximación al retomar el tema de las Televentas, la importancia del juego en la que anteriormente estructuré el conjunto de objetos aunque relevante no la consideré como la más importante. En su lugar, el acto de fe lo fue más. [47] As seen on TV II En As seen on TV II, los gurus 31 son el eje central pues el juego establecido entre la pauta comercial, el televidente necesitado, el mundo actual y su ritmo, la importancia del televisor y la fe humana desatan una dinámica única. Si se completa la compra, posiblemente se desencadenan problemas tales como lidiar con los sentimientos de engaño y decepción, pero el espacio de tiempo durante el cual el televidente decide volverse comprador, donde puede imaginarse la vida regida por las normas y pautas del infomercial, se convierte en un limbo, un espacio mental acogedor e íntimo. El anfitrión actúa como ser superior, como un santo 32 dispuesto a ayudar esperando ser invocado. El televisor como escenario del culto, el dinero como ofrenda, el objeto como deseo, el espectador como creyente. De la gran variedad de productos As seen on TV que se encuentran en el mercado me he interesado más por aquellos que son promovidos por sus creadores, proclamados gurús que aseguran ayudar al progreso de la persona y, por consiguiente, de la humanidad. He elegido tres infomerciales en especial: El Reduce Fat Fast, 31
Inventores que se autoproclaman como descubridores
32
Los santos son hombres o mujeres distinguidos en las distintas tradiciones religiosas por sus supuestas relaciones
particulares con las divinidades y la consiguiente superioridad espiritual o moral respecto al resto de los seres humanos. En
la tradición cristiana se trata de personas destacadas por sus virtudes y son venerados como modelos capaces de mostrar a
los demás un camino ejemplar de perfección. En muchas tradiciones religiosas son los intercesores o los protectores y son
objeto de culto. Los santos son el equivalente de los llamados marabuts en el islam africano, los wali del sufismo, los
arahants y bodhisattuas del budismo, los monjes lamas de los tibetanos y de los gurús o santones del hinduismo. En
<http://es.wikipedia.org/wiki/santo>
[48] promovido por Jorge Hané, autoproclamado gurú internacional de la pérdida de peso, quien por medio de una píldora quemadora de grasa “ayuda a bajar o mantener su peso a más de cuatro millones de personas diariamente”. El Power Juicer, lleva a su hogar por Jack LaLane, considerado como el gurú del fitness y la longevidad, quien a sus 93 años asegura sentirse joven y quien desea esparcir su conocimiento sobre vegetales y frutas y sobre el manejo correcto de los nutrientes a través de su extractor de jugos y leches al mundo entero. Y, por último, la baba de caracol traída gracias al impulso de Vanessa Navarro, quien durante los últimos 10 años se ha consagrado como pionera en la búsqueda de productos que mejoran la calidad de vida. Screenshots de programas de Televentas Estos productos son la materialización del deseo del santo listo a ayudar, son un híbrido entre lo que se quiere dar y los que se desea recibir. Estos hombres y mujeres se vuelven patronos de una causa, íconos de una necesidad. En el caso del Reduce Fat Fast y Jorge Hané se desarrolla una trama basada en estudios clínicos, estadísticas, seguidores en los 5 continentes, adeptos satisfechos, celebridades victoriosas; se deja claro que el sobrepeso es un problema grave pero que controlarlo es muy sencillo. Hané, el creador del producto visita personalmente sus fábricas y cultivos para asegurar que todo en su producto sea perfecto. Además, desarrolló la guía de ejercicios y la de la alimentación (que son entregadas gratis sólo por tiempo limitado). Su producto lleva a la venta casi 10 años, se vende en todas partes y, aunque ha sido investigado varias veces, no ha podido ser sacado del mercado. Se hace énfasis en el título de gurú internacional de la pérdida de peso, su vestimenta, casi siempre suelta a manera de túnica, hace parte de su imagen que se caracteriza por su bondad, rigor y compromiso con los clientes. El Power Juicer de Jack LaLane es la fuente de la eterna juventud con tecnología de punta. Este extractor de jugo no se diferencia casi en nada con uno tradicional, es Jack LaLane quien sí se diferencia entre sus pares, pues a sus 93 años aun tiene un cuerpo de [49] fisicoculturista que muy orgullosamente muestra con su tradicional traje azul ajustado en la cintura. Este joven de la tercera edad quiere llevar su mensaje a niños, jóvenes, adultos y viejos: No es necesario envejecer, enfermar, sentirse cansado si uno no lo desea. LaLane se caracteriza por su vitalidad, entrega, altivez y determinación. Por último la baba de caracol Ellesa, el nuevo tratamiento llevado a sus hogares por Vanesa Navarro, es la milagro hecho crema. Esta emprendedora mujer ha dedicado su vida a hacer más amable el día a día de la mujer ama de casa: esposa, trabajadora y vanidosa. Ella es el resultado de este milagro, tuvo la oportunidad de cambiar su vida cambiando su imagen y ahora desea que todas las mujeres inconformes se unan a ella. Estos tres personajes poseen virtudes excepcionales, desean ayudar al prójimo, desean estar presentes en el hogar de todos por medio de su producto a cambio de una pequeña contribución. Éste a su vez, actuará como vestigio, como resumen y comunión. En la versión final de “As seen on TV” invito al espectador a participar en un ritual de Televentas acompañado de los testimonios de los cientos de personas que ya han sido beneficiadas. [50] 11. Conclusiones
1. El rito de la compra, la satisfacción por la compra y la ilusión por la compra son estadios por los cuales se pasa en el momento de tomar la decisión de adquirir un objeto; objeto que representa una mejora o bienestar y por medio del cual se podrán alcanzar beneficios personales e importantes. 2. La seducción, la devoción, la fe y el auge de consumo hacen parte de un ciclo en donde el hombre, a través de objetos externos a él, puede lograr conexión con aspectos que le conciernen. 3. Los objetos de Televentas son objetos que supuestamente ayudan a mejorar aspectos íntimos en las personas, apelan a mejorar la apariencia, la confianza, la autoestima; en la práctica, si estos productos en realidad funcionaran se habrían acabado muchos de los problemas; su éxito no radica en su eficacia sino en el estado anestésico que ofrecen. Por un breve lapso se piensa haber obtenido lo que se estaba buscando y esa satisfacción, ese adormecimiento de las preocupaciones es fascinante. Actúa como droga, como calmante, como relajante. El juego que se establece es simple y excitante, el objeto de deseo se compra y se obtiene, lo que se recibe no es lo que se esperaba, su significado cambia y sirve sólo como vestigio del momento anterior. 4. La perpetuación de la fe sobre la razón hace parte de este sistema de compra, sin ella no se completaría el ciclo. El comprador recibe un objeto que significa todo lo que deseó y, aunque no cumpla sus expectativas, no condena las Televentas. Pareciera que sólo el hecho de ver una posibilidad para cumplir lo esperado es suficiente; tener ilusión es el paso previo a la desilusión y por ende, ésta es necesaria. Al igual que cada santo representa una parábola y una enseñanza y en sí la imagen o estatua no constituye la misma ni puede reproducirla, la huella de que algo bueno ocurrió es lo suficientemente sólida como para venerarla. 5. Los objetos de Televentas disminuidos en efectividad, tamaño y durabilidad son la prueba viviente que se puede guardar y hasta coleccionar, aunque estos objetos no tengan una condición especial, pertenecen al hombre quien se relaciona con la fe y el deseo porque, aunque en el práctica no sean dignos de respeto, se les puede apreciar como sagrados. 6. El acto de dar en representación una ofrenda (dinero), también hace fuerte al creyente, lo hace parte de una buena acción y eso por sí sólo es gratificante; el acto de comprar un objeto o producto que arreglará la vida es insignificante en términos económicos. En el caso del lamparario el acto de depositar monedas en la ranura se asemeja a esas compras u ofrendas inmediatas que esperan retribuir de una manera especial al [51] que los está haciendo. ¿Se sabe lo que se está obteniendo? No, en realidad no pero no importa, las estampas son recordatorios de un programa, un creador, un producto y una compra. 7. Las Televentas se practican íntima y personalmente, socialmente no están condenadas pero se sabe de ellas que no funcionan y que buscan hacer consumir a todo el que llega a un infomercial. Cuando se reza, aunque se puede hacer colectivamente, esta práctica es de índole personal y privada, lo que se pide está determinado por el criterio de quien lo hace. 8. La interacción entre la pantalla, lo que hay detrás de ella y la persona que está viendo es una relación lejana que se vuelve cercana gracias al deseo y la convicción. En cambio, entre la persona y el objeto es muy cercana pero muy distante en cuanto a lo esperado. El consumo, en este caso, se puede decir que se basa en ese sentido de lejanía y cercanía en donde, a medida que se aproxima el objeto se distancia haciendo de la compra una actividad dinámica, repetitiva y cíclica. [52] Bibliografía
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