126636 - Inicio - Universidad de La Sabana

PLAN DE NEGOCIOS FIT
CAMISAS A LA MEDIDA
CLAUDIA MARCELA RUIZ ALZATE
ANNETTE VOLCY GOMEZ
PEDRO F VILLAMIZAR JIMENEZ
Especialización en Gerencia Estratégica
Asesora Claudia Ximena Angulo
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
ESCUELA DE ADMINISTRACION
ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA ESTRATÉGICA
Chía
2007
INTRODUCCIÓN
Para nadie es un secreto que la economía Colombiana cada vez es más saludable, si se
mira el PIB de los últimos años, se puede dar cuenta de la tendencia positiva de
crecimiento entre el 5 y el 6% los tres últimos años. Estas positivas tendencias del
mercado, hace que pensar en la creación de una nueva empresa no sea una idea sin
fundamento. Es por ésta razón que como grupo se comienza a pensar en la idea de crear
una empresa cuyo objeto social fuera la confección y distribución de camisas hechas a la
medida que generara valor para los clientes de una manera que ninguna otra empresa de
dicho sector lo hiciera.
Las ideas en abstracto pueden ser geniales, pero si no se tiene claro cómo transformarlas
en realidad, pueden no encontrar apoyo, tambalearse frente a los problemas o quedar
olvidadas en el tiempo.
Así mismo, una empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales
debe realizar un proceso de planeación, una bitácora de vuelo que se denomina plan de
negocios. Dicho plan busca detectar donde están las oportunidades y amenazas del
mercado y así minimizar el riesgo y la incertidumbre en la creación y funcionamiento de la
naciente empresa.
En éste trabajo de grado se presentará el Plan de Negocios que se realizó para FIT:
Camisas a la medida, contiene el estudio de cada una de las variables que se deben
tener en cuenta antes de la constitución de la misma, y están agrupadas en las siguiente
etapas:
•
•
•
•
•
•
•
Análisis legal y tributario: descripción del tipo de empresa y los requerimientos
legales necesarios para su creación.
Análisis del entorno: identificación de amenazas y oportunidades a nivel macro y
micro.
Estudio de mercadeo y estrategias de mercado: análisis del cliente, de la
competencia, identificación de necesidades, segmentación del cliente y creación
de estrategias.
Estudio técnico, especificaciones y sistemas de producción: descripción del
proceso de producción, especificaciones del producto, de localización y estudio de
la capacidad.
Estudio administrativo: definición de estructura administrativa del negocio.
Estudio económico: identificación de costos, definición de punto de equilibrio.
Estudio financiero: análisis de la inversión y viabilidad.
Al finalizar éste trabajo se pretende determinar si la creación de FIT, es un proyecto viable
y rentable o no. Si lo es, el estudio permitirá determinar cual es la estrategia correcta
para poder competir, de acuerdo con las amenazas y oportunidades que se identificarán a
partir del estudio del sector, la competencia y el cliente.
2
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN .....................................................................................................2
1.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA...............................................................5
1.1
OBJETO ...................................................................................................................5
1.2
DESCRIPCIÓN DE LOS SOCIOS ...........................................................................5
1.3
REQUISITOS LEGALES ..........................................................................................6
1.4
TIPO DE EMPRESA.................................................................................................9
2.
ANÁLISIS DEL ENTORNO ........................................................................15
2.1
2.1.1
2.1.2
2.1.3
2.1.4
2.1.5
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO .......................................................................15
Análisis Económico ................................................................................................15
Análisis Político ......................................................................................................16
Análisis Social ........................................................................................................ 17
Análisis Demográfico.............................................................................................. 18
Análisis general del Macroentorno ......................................................................... 18
3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO ........................................................................18
Demanda ................................................................................................................18
Oferta......................................................................................................................19
Características del Sector ......................................................................................19
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.1.4
ANÁLISIS DE CLIENTE .........................................................................................24
Presegmentación.................................................................................................... 24
Investigación cualitativa y cuantitativa.................................................................... 24
Procesamiento de la información ........................................................................... 28
Segmentación del cliente .......................................................................................53
4.2
4.2.1
4.2.2
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.........................................................................54
Competencia directa............................................................................................... 54
Competencia indirecta............................................................................................ 59
4. 3
4.3.1
4.3.2
DEFINICIÓN DEL MERCADO ...............................................................................61
Mercado Potencial.................................................................................................. 61
Mercado Meta......................................................................................................... 62
4.
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO....................................................63
4.1
ESTRATEGIA GENERAL.......................................................................................63
4.2
4.2.1
4.2.2
4.2.3
4.2.4
4.2.5
4.2.6
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADEO .....................................................64
Estrategia de Producto y/o Servicio ....................................................................... 64
Estrategia de Precio ............................................................................................... 65
Marca......................................................................................................................66
Distribución............................................................................................................. 66
Estrategia de Promoción ........................................................................................ 68
Marketing Mix final.................................................................................................. 68
3
5.
ESTUDIO TÉCNICO ...................................................................................76
5.1
ESPECIFICACIONES MATERIA PRIMA ...............................................................76
5.2
PROCESO DE PRODUCCIÓN ..............................................................................84
7.
ESTUDIO ADMINISTRATIVO ....................................................................90
7.1
DESCRIPCIÓN GENERAL DE FUNCIONES ........................................................90
7.2
ORGANIGRAMA ....................................................................................................92
8.
ESTUDIO ECONÓMICO.............................................................................93
8.1
COSTOS VARIABLES ...........................................................................................93
8.2
COSTOS FIJOS .....................................................................................................94
8.3
INVERSIÓN INICIAL ..............................................................................................95
8.4
DETERMINACIÓN DE PRECIO.............................................................................97
8.5
PUNTO DE EQUILIBRIO .......................................................................................97
9.
ESTUDIO FINANCIERO .............................................................................99
9.1
FLUJO DE CAJA ....................................................................................................99
9.2
BALANCE GENERAL PROYECTADO ................................................................104
9.3
ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO..................................105
9.4
TASA DE OPORTUNIDAD...................................................................................105
9.5
CÁLCULOS FINANCIEROS.................................................................................106
CONCLUSIONES ................................................................................................108
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS .....................................................................109
4
1.
DESCRIPCIÓN DE LA EMPRESA
Para comenzar el plan de trabajo, es necesario realizar una descripción de la empresa en
cuanto a su objeto social, sus socios, el tipo de sociedad que se conformaría y los pasos
legales necesarios para la constitución de la misma. Todos estos detalles se especifican
a continuación.
1.1
OBJETO
El objeto social de FIT Ltda. es la confección y comercialización de camisas hechas a la
medida, a partir de las características y materiales definidos por cada uno de sus clientes.
Los procesos de confección se harán a través de empresas satélites y el proceso de
comercialización estará soportado en tecnologías de punta orientadas al servicio.
1.2
DESCRIPCIÓN DE LOS SOCIOS
Nombre del
Socio
Habilidades
Características
Valores
Experiencia
Claudia Marcela
Ruiz Alzate
Gerencia de Proyectos.
Trabajo en equipo.
Comunicación.
Liderazgo.
Capacidad de Análisis
Habilidades
administrativas,
liderazgo y alta
capacidad
de
análisis.
Ética
Integridad
Responsabilidad
Pasión por ganar
Transparencia
Annette
Gómez
Volcy
Administración
Gerencia
Capacidad de Análisis
Comunicación.
Transferencia
de
Conocimiento.
Manejo de Conflictos.
Ética
Responsabilidad
Compromiso
Pedro Fernando
Villamizar
Jiménez
Administración
y
Gestión de Proyectos
Habilidades
Comerciales.
Trabajo en equipo.
Orientación al Cliente
Administración
de
Recurso Humano.
Capacidad de Análisis.
Alto
sentido
humano,
excelentes
relaciones
interpersonales,
habilidades
para
trabajar en equipo
y solucionar
de
conflictos.
Capacidad
de
análisis,
habilidades
comerciales,
liderazgo y trabajo
en equipo.
• Ingeniero de Sistemas
con 10 años de
experiencia laboral.
• Administración
y
gestión de proyectos
de tecnología.
• Administración
del
recurso humano.
• Procesos
de
integración
empresarial.
• Ingeniero de Sistemas
con
7
años
de
experiencia laboral.
• Automatización
de
fuerza de venta.
• Administración
de
proyectos
de
tecnología.
Ética
• Ingeniero de Sistemas
Responsabilidad
con 10 años de
Honestidad
experiencia laboral.
Pasión por el • Administración
y
logro.
gestión de proyectos
de tecnología móvil.
• Gestión de proyectos
de
desarrollo
de
software.
• Telecomunicaciones.
La experiencia con la que los socios cuentan en las diferentes etapas de los procesos
administrativos y tecnológicos, sus años de experiencia laboral y su formación académica,
hacen que a pesar de que ninguno de ellos tiene experiencia en el sector, se genere un
complemento que permitirá que se realice una gestión eficiente del negocio y se
potencialicen los procesos de innovación tecnológica aplicados al servicio, que será una
de las herramientas claves para el éxito del negocio.
1.3
REQUISITOS LEGALES
A continuación se enumeran los pasos que hay que llevar a cabo para constituir la
empresa legalmente:
Paso 1. Consulta de Nombre en la página web de la Cámara de Comercio de Bogotá
Se realizó la consulta por Nombre o razón social y se verificó que FIT no está
registrada aún. A continuación una muestra de la consulta realizada:
Paso 2. Clasificación por actividad económica - Código CIIU
D – Industrias manufactureras.
D1810 - Fabricación de prendas de vestir, excepto prendas de piel
Paso 3. Trámite ante la DIAN
6
De acuerdo con la normatividad tributaria de la DIAN, a partir del 1 de febrero de
2005 para matricularse en el Registro mercantil de la Cámara de Comercio de
Bogotá, deberá inscribirse en el Registro Único Tributario - RUT. Las gestiones a
seguir son:
- Diligenciar el formulario para inscribir el Registro Unico Tributario, que se
encontrará en el sitio web: http://bochica.dian.gov.co/WebRut
- Imprimir el formulario de la DIAN, que saldrá con la frase “Para Trámite en
Cámara”. Si el formulario sale con la frase “Para Asistir” deberá presentarse
personalmente en las oficinas del DIAN para la aclarar la información
presentada.
- El representante legal deberá firmar el documento.
Paso 5. Elaborar el documento de constitución de la sociedad
- Activos totales por valor inferior a quinientos (500) salarios mínimos mensuales
legales vigentes ò que tengan una planta de personal no superior a diez (10)
trabajadores, deberá elaborar en documento privado la minuta de constitución
de la sociedad.
Paso 6. Llenar los Formularios de Matrícula Mercantil
- Carátula Única.
- Anexo Sociedad Principal.
- Anexo Establecimiento de Comercio.
Paso 7. Formulario adicional de registro con otras entidades
Paso 8. Presentar los anteriores documentos en cualquier sede de la CCB
Lista de chequeo de documentos para crear y formalizar la empresa ante la
Cámara de Comercio de Bogota.
Documento
Formulario RUT – Persona Natural
Formulario Adicional de Registro con otras entidades
Formularios de matrícula mercantil con la Cámara de Comercio de Bogotá: Carátula Única y
Anexos.
Documento Original de Identidad de quien se matrícula
Según el caso: segunda copia de la escritura pública o documento privado.
Paso 9. Cancelar los derechos de matrícula en la Cámara de Comercio de Bogotá
La matrícula de los comerciantes o su renovación en el registro público mercantil,
causará anualmente los derechos liquidados sobre el total de activos sin ajustes
por inflación que a continuación se indican:
Rango de
activos
en salarios
mínimos
Rango de activos
en Pesos 2007
Tarifa %
S,M.M.L.V
Tarifa
en $
7
Mayor
a
Menor
o
igual
0
2
.0
70
22,552,400 30,359,000 54.54
237,000
350
143,988,400 151,795,000 154.20
669,000
Menor o
igual
Mayor a
867,400
5.24
23,000
...
52
…
332
La matrícula de establecimientos de comercio, sucursales y agencias, así como su
renovación causará los siguientes derechos, según el nivel de activos vinculados al
establecimiento:
-
Cuando el establecimiento, la sucursal o la agencia, se encuentre localizado
dentro de la misma jurisdicción de la Cámara de Comercio correspondiente al
domicilio principal de la sociedad.
Rango de activos
Rango de activos
Tarifa
Tarifa
S.M.M.LV
en pesos
S.M.M.L.V.
en $
Mayor a
Menor o
igual
0
3
0
1,301,100 5.24
23,000
3
17
1,301,100
7,372,900 11.19
49,000
17
En
En
7,372,900
16.78
Adelante
adelante
Mayor a
Menor o
igual
73,000
Con estos pasos se obtiene:
• Inscripción en el Registro Mercantil y pago del impuesto de registro para Bogotá y
Cundinamarca.
• Certificado del RUT por primera vez sin necesidad de desplazarse a la DIAN.
• Asignación del NIT e inscripción en el RIT.
• Notificación de la apertura del establecimiento a Planeación Distrital, con lo cual se
informa a Bomberos, Alcaldías Locales, DAMA y Secretaría de Salud.
• Certificado de matrícula, existencia y representación legal.
• Registro de Libros del comerciante.
Costos totales de constitución
Derechos de Matrícula
Matricula de Punto de Venta
Derechos por inscripción de libros
y documentos
Camara de Comercio de Bogotá
Camara de Comercio de Bogotá
237000
73000
Camara de Comercio de Bogotá
29000
8
Minuta de Constitución de la
Sociedad
TOTAL
1.4
Notaria
339000
TIPO DE EMPRESA
FIT será una empresa Industrial manufacturera y se constituirá como una Sociedad
Limitada. Teniendo en cuenta que la sociedad es privada y limitada, el capital
corresponde a socios privados. Esto hace que el capital que será utilizado para la
creación de la empresa sea 100% privado y que así mismo sus fines sean privados
Este tipo de sociedad se constituye mediante una escritura pública, la cual se anexa a
continuación:
ESCRITURA DE CONSTITUCIÓN DE UNA SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD
LIMITADA
En la Ciudad de Bogotá, comparecieron los señores Marcela Ruiz Alzate, identificada con
C.C. 42.265.456 de Medellín, Annette Volcy Gómez identificada con C.C. 43.203.418 de
Medellín y Pedro Fernando Villamizar Jiménez. Identificado con C.C 79.624.487 de
Bogotá,
de nacionalidad colombiana, mayores de edad y vecinos de
Bogotá., los cuales manifestaron:
PRIMERO.- CONSTITUCIÓN: Que actuando en sus propios nombres e interés;
acordaron en reunirse para constituir una compañía Industrial Manufacturera de
responsabilidad limitada, que por esta escritura se constituye, y que girará bajo la razón
social de FIT LTDA, cuyo domicilio será la ciudad de Bogotá.
SEGUNDA.- OBJETO SOCIAL: El objeto principal de la sociedad será realizar las
siguientes actividades:
Confección y comercialización de camisas hechas a la medida, a partir de las
características y materiales definidos por cada uno de sus clientes. Los procesos de
confección se harán a través de empresas satélites y el proceso de comercialización
estará soportado en tecnologías de punta orientadas al servicio.
TERCERA.- CAPITAL: El capital social de la empresa es de 75.000.000 (setenta y cinco
millones de pesos), representado en una. cuota. Este capital ha sido suscrito y pagado
íntegramente por los socios fundadores así:
Socio:
Cuotas
Valor
Marcela Ruiz Alzate
1
$ 25.000.000
Annette Volcy Gómez
1
$ 25.000.000
Pedro Villamizar
1
$ 25.000.000
La responsabilidad de los socios queda limitada al valor de sus aportes.
CUARTA.- FORMALIDAD: La sociedad llevará un libro de registro de socios, registrado
en la Cámara de Comercio, en el que se anotarán el nombre, nacionalidad, domicilio,
9
documento de identificación y número de cuotas que cada uno posea, así como los
embargos, gravámenes y cesiones que se hubieren efectuado, aun por vía de remate.
QUINTA.- Administración: La dirección y administración de la sociedad estarán a cargo
de los siguientes órganos: a) La junta general de socios, y b) el gerente. La sociedad
también podrá tener un revisor fiscal, cuando así lo dispusiere cualquier número de socios
excluidos de la administración que representen no menos del veinte por ciento (20%) del
capital. La junta general de socios la integran los socios reunidos con el quórum y en las
demás condiciones establecidas en estos estatutos.
SEXTA.- Representación: Todos los socios y cada uno de ellos delega la representación
a un gerente y un suplente, de libre nombramiento y remoción por la Junta de socios, para
periodos de un año para el ejercicio de sus funciones, contados a partir de la fecha de la
firma de la presenta acta. El gerente será el representante legal de la sociedad, y el
suplente de Gerente tendrá la función de reemplazar al gerente en sus faltas absolutas,
temporales y accidentales con las mismas atribuciones. De común acuerdo, se designa a
Annette Volcy Gomez, como Gerente, y a Marcela Ruiz Alzate, como suplente del
Gerente, para el primer periodo que inicia en esta fecha.
SEPTIMA: Atribuciones: El Gerente tendrá las facultades para ejecutar todos los actos y
contratos acordes con la naturaleza de su encargo y que se relacionen directamente con
el giro ordinario de los negocios sociales. En especial, el gerente tendrá las siguientes
funciones:
a) Uso de la firma o razón social;
b) Designar al secretario de la compañía, que será también secretario de la junta general
de socios. Designar los demás empleados que requiera para el normal funcionamiento de
la compañía y fijarles su remuneración, excepto cuando se trate de aquellos que por ley o
por estos estatutos deban ser designados por la junta general de socios. Corresponderá
al secretario llevar los libros de registro de socios y de actas de la junta general de socios
y de actas de la junta general de socios y tendrá, además, las funciones adicionales que
le encomienden la misma junta y el gerente.
c) Presentar un informe de su gestión a la junta general de socios en sus reuniones
ordinarias y el balance general de fin de ejercicio con un proyecto de distribución de
utilidades;
e) Convocar a la junta general de socios a reuniones ordinarias y extraordinarias;
f) Nombrar los árbitros que correspondan a la sociedad en virtud de compromisos, cuando
así lo autorice la junta general de socios, y de la cláusula compromisoria que en estos
estatutos se pacta; y
g) Constituir los apoderados judiciales necesarios para la defensa de los intereses
sociales.
PARRAGRAFO - El gerente requerirá autorización previa de la junta general de socios
para la ejecución de todo acto o contrato que exceda de cinco millones de pesos. ($
5.000.000).
NOVENA.- Reuniones de la Junta de Socios: Sus reuniones serán ordinarias y
extraordinarias. Las ordinarias se celebrarán dentro de los tres primeros meses siguientes
10
al vencimiento del ejercicio social, por convocatoria del gerente, hecha mediante
comunicación por escrito dirigida a cada uno de los socios con quince (15) días hábiles de
anticipación, por lo menos. Si convocada la junta ésta no se reuniere, o si la convocatoria
no se hiciere con la anticipación indicada, entonces se reunirá por derecho propio el
primer día hábil del mes de abril, a las 10 a.m., en las oficinas de la administración del
domicilio principal. Las reuniones ordinarias tendrán por objeto examinar la situación de la
sociedad, designar los administradores y demás funcionarios de su elección, determinar
las directrices económicas de la compañía, considerar las cuentas y balances del último
ejercicio, resolver sobre la distribución de utilidades y acordar todas las providencias
necesarias para asegurar el cumplimiento del objeto social. Las reuniones extraordinarias
se efectuarán cuando las necesidades imprevistas o urgentes de la compañía así lo
exijan, por convocatoria del gerente (y del revisor fiscal, si lo hubiere) o a solicitud de un
número de socios representantes de la cuarta parte por lo menos del capital social. La
convocatoria para las reuniones extraordinarias se hará en la misma forma que para las
ordinarias, pero con una anticipación de cinco (5) días comunes a menos que en ellas
hayan de aprobarse cuentas y balances generales de fin de ejercicio, pues entonces la
convocatoria se hará con la misma anticipación prevista para las ordinarias. Las
reuniones de la junta general de socios se efectuarán en el domicilio social. Sin embargo,
podrá reunirse válidamente cualquier día y en cualquier lugar sin previa convocación,
cuando se hallare representada la totalidad de las cuotas que integran el capital social.
DECIMA.- FUNCIONES DE LA JUNTA DE SOCIOS: son las siguientes:
a) Estudiar y aprobar las reformas de estatutos;
b) Examinar, aprobar o improbar los balances de fin de ejercicio y las cuentas que deben
rendir los administradores;
c) Disponer de las utilidades sociales conforme a lo previsto en estos estatutos y en la ley;
d) Elegir y remover libremente al gerente y a su suplente, así como fijar la remuneración
del primero;
e) Elegir, remover libremente y fijar la remuneración que corresponda a los demás
funcionarios de su elección;
f) Considerar los informes que debe presentar el gerente en las reuniones ordinarias y
cuando la misma junta se los solicite;
g) Constituir las reservas que deba hacer la sociedad e indicar su inversión provisional;
h) Resolver sobre todo lo relativo a la cesión de cuotas, así como a la admisión de nuevos
socios;
i) Decidir sobre el registro y exclusión de socios;
j) Ordenar las acciones que correspondan contra los administradores de los bienes
sociales, el representante legal, el revisor fiscal (si lo hubiere), o contra cualquiera otra
persona que hubiere incumplido sus obligaciones u ocasionado daños o perjuicios a la
sociedad;
k) Autorizar la solicitud de celebración de concordato preventivo potestativo;
l) Constituir apoderados extrajudiciales, precisándoles sus facultades; y
ll) Las demás que le asignen las leyes y estos estatutos.
DECIMA PRIMERA.- RESERVA LEGAL: La sociedad formará una reserva legal con el
diez por ciento (10%) de las utilidades líquidas de cada ejercicio, hasta completar el
11
cincuenta por ciento (50%) del capital social. En caso de que este último porcentaje
disminuyere por cualquier causa, la sociedad deberá seguir apropiando el mismo diez por
ciento (10%) de las utilidades líquidas de los ejercicios siguientes hasta cuando la reserva
legal alcance nuevamente el límite fijado. La junta general de socios podrá constituir
reservas ocasionales, siempre que tengan una destinación específica y estén
debidamente justificadas. Antes de formar cualquier reserva, se harán las apropiaciones
necesarias para atender el pago de impuestos. Hechas las deducciones por este
concepto y las reservas que acuerde la junta general de socios, incluida la reserva legal,
el remanente de las utilidades líquidas se repartirá entre los socios en proporción a las
cuotas que poseen.
DECIMA SEGUNDA: Corte de Cuentas:- Anualmente, el 31 de diciembre, se cortarán
las cuentas y se harán el inventario y el balance generales de fin de ejercicio que, junto
con el respectivo estado de pérdidas y ganancias, el informe del gerente y un proyecto de
distribución de utilidades, se presentará por éste a la consideración de la junta general de
socios. Para determinar los resultados definitivos de las operaciones realizadas en el
correspondiente ejercicio será necesario que se hayan apropiado previamente, de
acuerdo con las leyes y con las normas de contabilidad, las partidas necesarias para
atender el deprecio, desvalorización y garantía del patrimonio social (9).
DECIMA TERCERA: CESIÓN DE CUOTAS: Los socios tendrán derecho a ceder sus
cuotas, lo que implicará una reforma estatutaria y de consiguiente se hará por escritura
pública, previa aprobación de la junta de socios (y autorización de la Superintendencia de
Sociedades, si la sociedad va a estar o está sometida a su vigilancia). La escritura será
otorgada por el representante legal de la compañía, el cedente y el cesionario. El socio
que pretenda ceder sus cuotas las ofrecerá a los demás socios por conducto del
representante legal de la compañía, quien les dará traslado inmediatamente y por escrito
para que dentro de los siguientes quince (15) días hábiles, manifiesten si tienen interés en
adquirirlas, según el precio, el plazo y las demás condiciones de la cesión se expresarán
en la oferta. Transcurrido este lapso los socios que acepten la oferta tendrán derecho a
tomarlas a prorrata de las cuotas que posean. En caso de que alguno o algunos no las
tomen, su derecho acrecerá a los demás, también a prorrata. Si los socios interesados en
adquirir las cuotas no estuviesen de acuerdo respecto del precio o plazo; se designarán
peritos, para su fijación, conforme al procedimiento que indique la ley, y serán obligatorios
para las partes.
DECIMA CUARTA.- TERMINO: La sociedad durará por el término de tres. (3) años,
contados desde la fecha de esta escritura y se disolverá por las siguientes causales:
a) Por vencimiento del término de su duración. Si antes no fuere prorrogado válidamente;
b) Por la imposibilidad de desarrollar la empresa social, por la terminación de la misma o
por la extinción de la cosa o cosas cuya explotación constituye su objeto;
c) Por aumento del número de socios a más de veinticinco (25);
d) Por la iniciación del trámite de liquidación obligatoria de la sociedad;
e) Por decisión de la junta general de socios, adoptada conforme a las reglas dadas para
las reformas estatutarias y a las prescripciones de la ley;
f) Por decisión de autoridad competente en los casos expresamente previstos en la ley;
12
g) Por ocurrencia de pérdidas que reduzcan el capital por debajo del cincuenta por ciento
(50%), y
h) Por las demás causales señaladas en la ley.
PARRAGRAFO.- La sociedad continuará (salvo estipulación en contrario) con los
herederos del socio difunto en la forma como lo prescribe la ley.
En los casos previstos en el Código de Comercio, podrá evitarse la disolución de la
sociedad adoptando las modificaciones que sean del caso, según la causal ocurrida, con
observancia de las reglas establecidas para las reformas de estatutos, a condición de que
el acuerdo se formalice dentro de los seis (6) meses siguientes a la ocurrencia de la
causal.
Disuelta la sociedad, se procederá de inmediato a su liquidación, en la forma indicada en
la ley. En consecuencia, no podrá iniciar nuevas operaciones en desarrollo de su objeto y
conservará su capacidad jurídica únicamente para los actos necesarios a la inmediata
liquidación. El nombre de la sociedad (o su razón social, según el caso), una vez disuelta,
se adicionará con la expresión “en liquidación”. Su omisión hará incurrir a los encargados
de adelantar el proceso liquidatorio en las responsabilidades establecidas en la ley.
DECIMA QUINTA: - LIQUIDACIÓN - La liquidación del patrimonio social se hará por un
liquidador o por varios liquidadores nombrados por la junta general de socios. Por cada
liquidador se nombrará un suplente. El nombramiento se inscribirá en el registro público
de comercio. Si la junta no nombra liquidador o liquidadores, la liquidación la hará la
persona que figure inscrita como representante legal de la sociedad en el registro de
comercio y será su suplente quien figure como tal en el mismo registro. No obstante lo
anterior, podrá hacerse la liquidación por los mismos socios, si así lo acuerdan ellos
unánimemente. Quien administre bienes de la sociedad y sea designado liquidador no
podrá ejercer el cargo sin que previamente se aprueben las cuentas de su gestión por la
junta general de socios. Por tanto, si transcurridos treinta (30) días hábiles desde la fecha
en que se designó liquidador, no se hubieren aprobado las mencionadas cuentas, se
procederá a nombrar nuevo liquidador. Los liquidadores deberán informar a los
acreedores sociales del estado de liquidación en que se encuentra la sociedad, una vez
disuelta, mediante aviso que se publicará en un periódico que circule regularmente en el
lugar del domicilio social y que se fijará en lugar visible de las oficinas y establecimientos
de comercio de la sociedad. Además, tendrán los deberes y funciones adicionales que
determine la ley. Durante el período de liquidación la junta general de socios se reunirá en
las fechas indicadas en los estatutos para las sesiones ordinarias y, así mismo, cuando
sea convocada por los liquidadores (y por el revisor fiscal si lo hubiere). Mientras no se
haya cancelado el pasivo externo de la sociedad, no podrá distribuirse suma alguna a los
socios, pero podrá distribuirse entre ellos la parte de los activos que exceda el doble del
pasivo inventariado y no cancelado al momento de hacerse la distribución. El pago de las
obligaciones sociales se hará observando las disposiciones legales sobre prelación de
créditos. Cuando haya obligaciones condicionales se hará una reserva adecuada en
poder de los liquidadores para atender dichas obligaciones si llegaren a hacerse exigibles,
la que se distribuirá entre los socios en caso contrario. Pagado el pasivo externo de la
sociedad se distribuirá el remanente de los activos sociales entre los socios a prorrata de
sus aportes. La distribución se hará constar en acta en que se exprese el nombre de los
13
socios, el valor de sus correspondientes cuotas y la suma de dinero o los bienes que
reciba cada uno a título de liquidación.
DECIMA SEXTA: - ARBITRAMENTO- Toda diferencia o controversia relativa a este
contrato y a su ejecución y liquidación, se resolverá por un tribunal de arbitramento
designado por la cámara de comercio de Bogotá., mediante sorteo entre los árbitros
inscritos en las listas que lleva dicha cámara. El tribunal así constituido se sujetará a lo
dispuesto por el Decreto 2279 de 1989 y a las demás disposiciones legales que lo
modifiquen o adicionen, de acuerdo con las siguientes reglas: a) El tribunal estará
integrado por tres árbitros; b) La organización interna del tribunal se sujetará a las reglas
previstas para el efecto por el centro de arbitraje de la cámara de comercio de Bogotá.; c)
El tribunal decidirá en derecho, y d) El tribunal funcionará en la ciudad de Bogotá. en el
centro de arbitraje de la cámara de comercio de esta ciudad (10).
14
2.
ANÁLISIS DEL ENTORNO
Dentro del plan de negocios es necesario analizar las variables que pueden llegar a
afectar la creación y gestión de la empresa. Ninguno de los factores puede ser ignorado
a nivel económico, social, político, ya que pueden impactar la forma de tomar las
decisiones y realizar las estrategias de la compañía. Estos factores conforman las
variables del macroentorno.
Por otro lado, existen las variables del microentorno, que refleja el estado del sector
económico de las camisas hechas a la medida. En este caso se analizan aspectos como
demanda, oferta, análisis general de la competencia y el perfil del cliente, para definir las
metas claras y el potencial del mercado.
2.1
ANÁLISIS DEL MACROENTORNO
Las primeras variables a analizar son las que afectan no solo el sector donde se
incursionará, sino el desarrollo del mercado colombiano en sí. A continuación se describe
el estado de las variables dentro de cada aspecto a analizar.
Inflación
Tendencia del
PIB
Economía
2.1.1 Análisis Económico
En el 2006 la economía Colombiana creció un 6.8%, la tasa más alta de crecimiento en los
últimos 28 años.
La inflación continúa en una tendencia decreciente, mientras que el Peso Colombiano se
fortalece cada vez más.
La inversión extranjera ha crecido también, alcanzando record histórico tanto en el 2005
como en el 2006.
En general la expectativa económica del país para el año 2007 sigue siendo positiva,
creando nuevas oportunidades de desarrollo para varias de las industrias Colombianas.
2004
2005
2006 2007 E
% de crecimiento del PIB
4.9
4.7
6.8
5.2
Desde el año 2000 hasta el 2002 la economía Colombiana registró tasas de crecimiento
moderadas (2,92% y 1,93% respectivamente), y en 2003 la aceleración de la economía
elevó esta cifra hasta el 4,02%, superando las previsiones iniciales de Gobierno y analistas.
Los años subsiguientes han sido mejores aún y la tendencia continua siendo muy
saludable.
2004
2005
2006 2007 E
% de Inflación
5.5
4.9
4.5
4.2
El crecimiento en los precios ha sido moderado en los últimos años, y con tendencia clara a
la baja. En el año 2006 cerró en 4.5 %.
15
La estabilidad económica del país, sumada a la saludable tendencia de las variables
analizadas, representa una oportunidad para los negocios nacientes como FIT.
TLC
Estabilidad
2.1.2 Análisis Político
El estudio del Banco Mundial analiza la gobernabilidad de los países con base en
seis dimensiones: ‘voz y rendición de cuentas’, ‘estabilidad política y ausencia de
violencia’, ‘efectividad del gobierno’, ‘estado de derecho’, 'calidad regulatoria' y
'control de la corrupción'. Colombia venía registrando una caída en diferentes
aspectos de gobernabilidad desde 1996, fecha en que empezó a hacerse
periódicamente el informe. En los dos últimos años se interrumpió esa caída.
Respecto del tema de corrupción, en el año 2002 Colombia superaba al 37,8 por
ciento de países observados en el estudio, en la calidad de sus controles a la
corrupción. Ahora supera al 52,2 por ciento. La efectividad del gobierno es la
segunda dimensión con mejor desempeñó. En ella el país supera al 51 por ciento de
los países. En relación con la estabilidad política, Colombia pasó de superar al 3,8
por ciento de los países en el 2002 al 5,8 por ciento en el 2004. De las seis
dimensiones de la gobernabilidad, la única que sigue cayendo es la de la calidad
regulatoria, que, de acuerdo con la explicación de los investigadores, se refiere a la
manera como influyen las normas y disposiciones legales en el mercado.
Adicionalmente con los últimos escándalos relacionados con la Parapolitica hacen
que la corrupción en Colombia halla sido de nuevo expuesta a al comunidad
internacional.
El Sector Textil y de confecciones está preocupado por la caída del precio del dólar
y la incertidumbre por la firma del Tratado de Libre Comercio (TLC) con Estados
Unidos. Aunque en el balance general del 2006, las confecciones y los textiles
presentaron un aumento del 4 por ciento en las exportaciones comparado con el
2005, perdieron 3 millones de dólares en el mercado estadounidense en el 2006, lo
que llevó al cierre de varias comercializadoras internacionales, que dejaron sin
empleo a casi 3.000 personas. La gran competencia de China e Indonesia en la
ropa sin marca y barata, sumada a la reevaluación, son factores a explorar con
sumo cuidado. Debido al vaivén del TLC, se hacen negocios a seis meses y hoy no
se sabe si van a seguir las preferencias arancelarias o tocará pagar el 17 por ciento
de arancel para vender a E.U.
Las preferencias de los países asiáticos y la reevaluación aumentaron el costo de
mano de obra en casi 60 por ciento. Además, la incertidumbre del TLC es
preocupante. Hoy, Colombia tiene preferencias arancelarias hasta finales de julio.
De allí, se espera una renovación hasta enero del 2008 cuando debería entrar en
vigencia el TLC. Sin embargo, temas como la 'parapolítica' y la reevaluación tienen
en vilo este proceso.*
* Periódico El Tiempo, Sección Económica, Abril 29 de 2007.
16
Legislación Laboral
Legislación Tributaria
ción
Comer
La legislación Colombiana en el último año ha venido realizando profundos cambios
tanto en materia laboral como en el sistema general de seguridad social, a
continuación se enuncian los principales cambios.
-El gobierno nacional expidió la ley 1010 de 2006 sobre acoso laboral y su
procedimiento sancionatorio la ley 1122 de 2007.
-Adicionalmente se expidió el Dec. 055 de 2007 que reforma la ley 100 de 1993, por
el cual se establecen mecanismos tendientes a garantizar la continuidad en el
aseguramiento y la prestación del servicio público de salud en el Sistema General
de Seguridad Social en Salud.
-Se dictaron además otras disposiciones, en el decreto 4588 de 2006, que regula
las cooperativas de trabajo asociado.
La LEY 590 DE 2000 (de julio 10), por la cual se dictan disposiciones para
promover el desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresa, se constituye
en una oportunidad. Entre los principales beneficios se encuentran:
Artículo 43. Estímulos a la creación de empresas. Los aportes parafiscales
destinados al Sena, el ICBF y las Cajas de Compensación Familiar, a cargo de las
micro, pequeñas y medianas empresas que se constituyan e instalen a partir de la
promulgación de la presente ley, serán objeto de las siguientes reducciones:
1. Setenta y cinco por ciento (75%) para el primer año de operación.
2. Cincuenta por ciento (50%) para el segundo año de operación; y
3. Veinticinco por ciento (25%) para el tercer año de operación.
Artículo 45. Líneas de crédito para creadores de empresa. El Instituto de Fomento
Industrial y el Fondo Nacional de Garantías establecerán, durante el primer trimestre
de cada año el monto y las condiciones especiales para las líneas de crédito y para
las garantías dirigidas a los creadores de micro, pequeñas y medianas empresas.
La incertidumbre en el proceso del TLC de los Textiles en Confecciones NO afecta en
principio ya que la posibilidad de exportación de FIT no está definida para la etapa inicial
de la empresa. Lo que si se constituye en una amenaza es la fuerte competencia
proveniente de China e Indonesia en la ropa sin marca y barata; esto puede afectar el
negocio ya que su mercado potencial puede verse atraído hacia ésta opción.
Empleo
2.1.3 Análisis Social
% de desempleo
2004
13.7
2005
11.9
2006
12
2007 E
11.2
La tasa de desempleo ha tenido un comportamiento con tendencia a la estabilidad y un poco
a la baja. No ha superado el 12% en los últimos 2 años.
La tendencia decreciente del desempleo en Colombia, se constituye en una oportunidad
para FIT, ya que el mercado potencial puede crecer, al haber más hombres con la
capacidad adquisitiva para comprar una camisa hecha a la medida.
17
Población
2.1.4 Análisis Demográfico
Información para Bogota D.C
Población Total
6,778,691
Hombres
3,240,469
Fuente: Dane
2.1.5 Análisis general del Macroentorno
En términos generales se puede ver que las diferentes variables del Macroentorno,
representan una OPORTUNIDAD para FIT como compañía. El crecimiento moderado
sostenido del Producto Interno Bruto, la decreciente inflación, el ambiente político estable,
sumado a las condiciones sociales más favorables muestra que la economía de
Colombia es una economía saludable en la que el negocio de las camisas hechas a la
medida podría encontrar una demanda creciente de sus ventas debido al crecimiento de
la capacidad de gasto de los consumidores.
3.1
ANÁLISIS DEL MICROENTORNO
Seguido al análisis de las variables del macroentorno, se analizan las variables del
microentorno, las cuáles se refieren a los aspectos relacionados con el sector en sí. A
continuación se presenta una descripción general del sector y sus aspectos.
3.1.1 Demanda
La Demanda de las Camisas hechas a la medida es una demanda elástica, es decir,
cuando hay cambios porcentuales en el precio del producto, el cambio porcentual de la
cantidad demandada es mayor comparado con dicho precio.
Algunos factores que influyen para que ésta demanda sea así son:
-
-
Tipo de necesidad satisfecha: Las Camisas a la medida son un producto de
lujo, es decir, no constituyen un bien de primera necesidad. Esto influye para
que su demanda sea elástica ya que si el precio aumenta, el resultado es que
muchos consumidores podrán prescindir del producto y tomar la decisión de
utilizar sus recursos en productos que hagan parte de la canasta familiar.
Existencia de bienes sustitutos: Existen bienes sustitutos para las camisas
hechas a la medida, ya que en el mercado se pueden encontrar productos de
buena calidad que satisfacen la necesidad de vestir una camisa que tiene la
población escogida. Este factor, también hace que la demanda del bien será
muy elástica.
En cuanto a la demanda local, Colombia en extensión es un gran país, con más de un
millón de kilómetros cuadrados. Su número de habitantes estimado para 2005 es de
18
42’888,592, con una densidad demográfica de 35,6 habitantes por kilómetro cuadrado. La
tasa de crecimiento es de 1,8%, y la población es mayoritariamente urbana: más del 70%
de los colombianos viven en las grandes ciudades que son Bogotá, Medellín, Cali,
Barranquilla, Cartagena, Cúcuta y Bucaramanga. Para la mayoría de las empresas
textiles colombianas el principal cliente es la demanda nacional.
3.1.2 Oferta
La oferta de camisas a la medida es una oferta inelástica, ya que cuando se producen
cambios en el precio de las camisas, o en los insumos de producción con que se fabrican
las mismas, los productores NO reducen la cantidad ofrecida en igual medida o superior.
El cambio en las unidades ofertadas se da sólo cuando se produce un cambio muy
drástico en el precio del bien final (camisa), tanto así que ni siquiera se cubran los costos
de la producción.
La producción de la industria textil está representada principalmente por hilados y tejidos
de algodón, hilados y tejidos sintéticos y tejidos de punto, así como las confecciones de
ropa de cama, de mesa y tapetes.
La producción nacional se centra en los dos centros urbanos más grandes: Medellín y
Bogotá. La producción en estas dos ciudades difiere: Medellín produce principalmente
tejido plano y tejido de algodón, y Bogotá se centra en la fibra sintética y el género de
punto.
Con cifras estimadas para 2003, esta cadena representa 14,7% del total del empleo
industrial y 8,6% de la producción total.
En conjunto, produce 4,5 billones de pesos y los eslabones de mayor participación en la
producción son las confecciones de algodón, los tejidos planos de fibras artificiales y/o
sintéticas y las confecciones de estos últimos tejidos y los tejidos planos de algodón.
Valor de la producción
Eslabón
Participación
CIIU
Tejidos planos de algodón y sus mezclas 9
Tejidos planos de fibra artificial y/o sintética
12,99
Ropa de algodón en tejidos planos
40
Confecciones de fibra artificial y/o sintética 39
Total cadena
271
Posiciones
Valor
arancelarias2 ($millones)
(%)
70
412.979,6
9,27
12
111
578.606,7
26
43
617
993.331,3
555.620,4
4.455.105,9
22,30
12,47
100,00
3.1.3 Características del Sector
19
La cadena Textil-Confecciones es bastante diversa debido a la cantidad de productos
finales que genera. La característica más destacable de este sector es la producción de
hilados y tejidos para la confección de prendas de vestir y artículos para el hogar
(lencería, cortinas, toallas, etc), sin embardo la industria textil abarca también la
producción de fibras técnicas utilizadas por otras industrias, agricultura y la construcción,
en forma de productos tan diversos como cintas transportadoras, filtros, materiales de
aislamiento y de techar, textiles para empaques, cuerdas, redes, fibras para
revestimientos, alfombras, etc.
Las actividades de la cadena vista de manera muy general y según su grado de
transformación, van desde la producción de materia prima (fibras naturales, artificiales,
sintéticas) hasta la manufactura de aquella variedad de productos semiacabados y
acabados (Pantalones, camisas, ropa interior, piyamas, entre otros). Los procesos
intermedios de la cadena son la fabricación de hilos (hilatura), tejido (plano y de punto) y
el teñido y acabado de telas.
Evolución Del Sector
Confecciones: A septiembre de 2005, la producción y las ventas de confecciones
continuaron con la tendencia descendente de crecimiento que se viene presentando
desde finales del año 2004.
En septiembre de 2005 el crecimiento de la producción de confecciones fue negativo. La
variación del promedio en 12 meses a septiembre de 2005 fue de –2.97% frente al mismo
periodo de 2004. Por su parte, el decrecimiento anual del año corrido a septiembre de
2005 fue de –5.95%, cayendo 5.28 puntos porcentuales frente al crecimiento anual
observado en el mismo periodo de 2004.
El crecimiento de las ventas de confecciones sigue la misma tendencia que la producción,
con crecimientos negativos en el promedio en doce meses desde diciembre del año 2004,
cuando la variación fue de -0.60%. La variación anual de –3.87% a septiembre de 2005
muestra que los crecimientos negativos se han acentuado a lo largo de este año, sobre
todo durante el tercer trimestre.
Si bien desde marzo de 2003 los precios finales de los productos del sector de
confecciones vienen creciendo a una menor tasa que los costos, estos últimos han venido
disminuyendo rápidamente su ritmo de crecimiento, con lo cual la brecha se hace más
estrecha.
Este menor ritmo de crecimiento en los costos del sector de confecciones, sobre todo a
partir de mayo de 2005, obedece en parte a que el índice de precios al productor muestra
que los precios de los tejidos de algodón, principal materia prima del sector, se han
venido desacelerando rápidamente.
Comercio Exterior
20
Las exportaciones del sector se incrementaron en 78 millones de dólares. Las
exportaciones de textiles presentaron un crecimiento del 17.5% pasando de 248.2
millones de dólares en el 2004 a 291.8 millones de dólares en el 2005; las confecciones
tuvieron un crecimiento de 3.7% pasando de 925.7 millones de dólares en el 2004 a 960.7
millones de dólares en el 2005. Los destinos más dinámicos dentro del sector fueron los
países de la Comunidad Andina. De otro lado Estado Unidos y la Unión Europea
presentaron una caída en las exportaciones del sector, como consecuencia del
desplazamiento de la producción china y el incremento de las exportaciones de este país
hacia estos destinos.
Las exportaciones colombianas de textiles y confecciones hacia Estados Unidos pasaron
de 530.7 millones de dólares en el 2004 a 485.3 millones de dólares en igual periodo de
2005, con una caída del 8.56%. Esta caída se debe al incremento de la oferta de
confecciones Chinas en Estados Unidos, lo cual ha generado una reducción en las ventas
hacia este país por parte de las empresas colombianas promoviendo la búsqueda de
nuevos mercados.
Según los datos reportados por el USITC (United Status Internacional Trade Comisión)
las importaciones de confecciones provenientes de China pasaron de 14.629 millones de
dólares en el año 2004 a 22.088 millones de dólares en el año 2005, con un crecimiento
del 51% y una participación a nivel mundial del 26%.
Un informe elaborado por Inteligencia de Mercados de Proexport, indica que Estados
Unidos continúa siendo el principal destino de los textiles y confecciones colombianos,
con una participación del 41 por ciento, en tanto que Venezuela ocupa el segundo lugar
con el 20 por ciento, y ventas por 203 millones de dólares; México, por su parte, se ubica
en la tercera posición con una contribución del 9 por ciento, y negocios por 86 millones de
dólares; y finalmente, Ecuador es el cuarto destino en ventas, con una participación del 8
por ciento y un total de 82 millones de dólares en productos exportados. Estos cuatro
destinos representaron el 81 por ciento de las exportaciones de confecciones
colombianas al mundo.
El sector de mayor participación en las exportaciones fue el de confecciones con un 76
por ciento, al pasar de 736 millones de dólares en el periodo enero octubre de 2004, a
767 millones en igual lapso de 2005.
Dentro de las confecciones, los productos más vendidos al exterior fueron pantalones de
tejido plano para hombre, con un crecimiento del 41 por ciento y ventas por 191 millones
de dólares; ropa interior (incluye vestidos de baño y pijamas), con exportaciones por 141
millones de dólares; y camisas de plano, con un crecimiento del 40 por ciento, entre otros.
Con relación a las importaciones es importante anotar que recientemente se tomó la
decisión de proteger la industria nacional de textiles por 90 días, esta decisión se debió a
que el pasado 6 de marzo venció la salvaguardia que tenía este sector desde septiembre
del 2005, lo que le daba luz verde a los empresarios chinos para invadir el mercado
colombiano con sus telas. El Gobierno definió un cupo de importación total de dos
millones 682.507 metros cuadrados para el grupo de tejidos.
21
Respecto a los tejidos de algodón sólo se permitirá la entrada de dos millones 208.782
metros cuadrados y las telas preteñidas y mezclas tendrán un límite de ocho millones
41.879 metros cuadrados.
Perspectivas Del Sector
El año pasado fue uno de los años más complejos para los empresarios de los textiles y
de las confecciones, el ingreso masivo de importaciones provenientes de China afectó los
resultados en el mercado interno, la revolución que continúo por un año más disminuyó
los ingresos por exportaciones y la terminación del acuerdo multifibras puso a las
confecciones colombianas a competir de igual a igual con los productos chinos, lo que
trajo consigo que las ventas a Estados Unidos no aumentaran.
Sin embargo las salvaguardias establecidas por el gobierno, que limitaron el ingreso de
textiles chinos, y el repunte en las ventas durante navidad ayudaron a que los
empresarios mejorarán sus números. El remate fue bueno y muchas empresas lograron
salir de sus inventarios.
Se tienen buenas noticias con respecto al algodón, principal materia prima del sector de
textiles y que ha presentado distorsiones en los mercados internacionales, por subsidios
aplicados por países como Estados Unidos que disminuyen los precios por debajo de los
costos. En este sentido, con la entrada en vigencia del Tratado de Libre Comercio,
Estados Unidos le venderá a Colombia algodón sin pagar arancel, con lo cuál se
aumentará la competitividad en el mercado interno y externo.
Por otro lado, se logró que Estados Unidos mantuviera lo que había concedido en el
ATPDEA, al permitir que el aprovisionamiento de nailon desde Canadá, Israel y México
acumulara origen como si fuera desde países de la región.
Ante la invasión de productos chinos, la industria textil ha solicitado la aplicación de
medidas de salvaguardia y está intentando unir esfuerzos para que las aduanas frenen el
ingreso de textiles a precios tan bajos.
Con la firma del Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos se espera incrementar
las exportaciones de confecciones y textiles, productos que son de gran aceptación en el
mercado estadounidense. Además de que este país es el principal destino de las
exportaciones colombianas de este sector.
Amenazas Del Sector
En los últimos años la industria textil ha enfrentado dificultades debido a la competencia
del contrabando y otras prácticas desleales de comercio como el dumping, que han
desplazado al productor en el mercado nacional. La industria de la confección ha sido
afectada, entre otras cosas, por las importaciones de saldos de países como Estados
Unidos, de ropa usada y contrabando (en muchos casos relacionado con el lavado de
22
dólares), y especialmente por las piraterías de muchas marcas. Estos factores le han
restado competitividad y han creado inestabilidad en las empresas del sector.
23
4.
ESTUDIO DE MERCADO
Uno de los pasos más importantes dentro de la creación del plan de negocio, es el
estudio de mercado, el cual consiste en definir el cliente potencial del producto, sus
necesidades, sus intereses, y adicionalmente conocer la competencia, las características
del producto y de los servicios, con el fin de determinar el tamaño del mercado, el
mercado meta y de allí tener las bases para las estrategias del negocio.
4.1
ANÁLISIS DE CLIENTE
El primer análisis a realizar es a nivel de cliente, que consiste en la presegmentación, la
investigación cualitativa y cuantitativa, y tener una definición de la segmentación final.
Basados en la experiencia en el sector para este tipo de producto, se realizo la
presegementación que se define a continuación:
Variables
Demográficas
Ingreso
Edad
Género
Estado civil
Clase social
Escolaridad
Ocupación
Variables
Variables
Psicográficas Geográficas
4.1.1 Presegmentación
Origen étnico
País
Ciudad
Urbana-rural
Clima
Nivel de vida
Uso de Internet
Forma de vestir
Hábitos de compra
Necesidades
Mayores a 3 (tres) SMLV
Entre los 25 y 60 años
Masculino
Casados, Solteros y Separados.
De Clase Media a Alta
Mínimo profesional universitario
Estudiantes, empleados o
independientes.
Hispano.
Colombia
Bogotá
Urbana
Frío, Lluvioso
De Medio a Alto
De Medio a Alto
Seleccionado y exclusivo
Más de 2 veces al año.
Comodidad, exclusividad, status.
4.1.2 Investigación cualitativa y cuantitativa
Para llevar a cabo el estudio de mercado se realizaron dos tipos de análisis: cualitativo y
cuantitativo. A continuación se presentan las fichas técnicas correspondientes.
24
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Fase de
investigación:
Fuentes externas
Tipo de información
Historia y contexto de la industria y el sector textil o camisería en Colombia y
en otros mercados.
Fase de
Benchmarking
investigación:
Tipo de información Análisis de dos casos actuales en Bogotá
Fase de
Entrevistas
investigación:
2 Empleados en almacenes similares
3 clientes potenciales
Entrevistados:
2 Empleados
1 independiente
Entre 28 y 45 años.
Identificación de necesidades e interés frente a las camisas y los servicios de
Tipo de información
valor agregado.
Fase de
Focus Group
investigación:
Identificar cuál es la posición de los consumidores frente al producto y
Tipo de información
servicio que se desea ofrecer, y así poder identificar nuevas necesidades
7 hombres invitados
Entre 25 y 35 años.
Invitados:
Clientes actuales y potenciales
5 de ellos empleados, 1 independiente.
Guía de Focus
Información general sobre la compra / uso de camisas
Group:
¿Las camisas que normalmente utiliza para el trabajo son diferentes a las del
fin de semana?
¿Normalmente donde compran las camisas. Por qué eligen éste sitio?
¿Cuándo compra una camisa qué es lo más importante para usted?
Información sobre uso / percepción de las camisas hechas a la medida.
¿Es importante para usted la exclusividad? ¿Qué es para usted
exclusividad?
¿Alguna vez ha mandado a hacer una camisa a la medida?
¿Le interesaría mandar a hacer una camisa a la medida?
¿Cada cuánto manda a hacer una camisa? / ¿Cada cuánto lo haría?
¿Que sitios conocen que presten éste tipo de servicio?
Hablando de camisas a la medida que es lo más importante para usted:
Calidad, el precio, la publicidad, los locales, formas de entrega, o pago?
¿Cuánto tiempo está usted dispuesto a esperar cuando mande a hacer una
camisa a la medida?
¿Cómo le gustaría que le entregaran la camisa: empaque, lugar, etc.
25
¿Ustedes tienen un presupuesto anual para comprar ropa (algún
presupuesto en particular para comprar / hacer camisas?) / Compran en
alguna situación especial.
¿Qué servicios de valor agregado considera indispensables en un lugar que
ofrece el servicio de diseño y confección de camisas a la medida?
Camisería a la medida es relacionado generalmente a la exclusividad, status,
alto nivel de servicio y altos precios.
El negocio de Camisas a la medida, requiere un alto grado de
personalización y este se constituye en el valor agregado más importante de
la compañía. Las personas quieren cosas diferentes, valoran cosas
diferentes y esperan cosas diferentes.
Conclusiones
Investigación:
El servicio que se espera de una Camisería es flexibilidad en la entrega:
domicilio, empaques, formas de pago; y atención reflejada en tiempo de
entrega, asesoría, opciones y variedad.
La calidad de las camisas es uno de los aspectos más importantes que
influyen en la compra.
Las personas al comprar una prenda de vestir, y específicamente ropa,
esperan comodidad, variedad, sentirse y verse bien con ella.
Los hombres estarían dispuestos a comprar en una camisería a la medida, si
la camisa es de buenos precios, excelente calidad, diseños diferentes y
exclusivos.
La investigación cuantitativa se llevó a cabo por medio del diseño y ejecución de una
encuesta enfocada a nuestro cliente meta y con el objetivo de confirmar numéricamente
las hipótesis planteadas anteriormente. Esta parte de la investigación se convierte en la
herramienta clave para definir la segmentación del mercado y las estrategias de la mezcla
de mercadeo.
Para la confirmación de las hipótesis definidas en el trabajo cualitativo, se definió una
encuesta sencilla aplicada a la muestra, en la que se identificaron los servicios de valor
agregado que se pueden definir como los más adecuados para el nuevo producto. A
continuación la ficha técnica de la investigación cuantitativa:
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Fase de
investigación:
Encuesta
Tipo de información Identificación de servicios de valor agregado en el proceso de Comercialización de
camisas hechas a medida
Procedimiento de muestreo Probabilistico
Muestreo Estratificado
Nivel ideal de confiabilidad - 95%
Definición de la
Tamaño ideal de la muestra = 384 encuestados
muestra
Muestreo Aleatorio Simple; desviación estándar = 0.5; error de estimación = 5%.
Teniendo en cuenta los recursos limitados, el nivel de confianza es del 60%
Tamaño de la muestra real = 134 individuos
26
Preguntas de las
encuestas:
Estrato Social
Nivel educativo
Edad
Estado Civil
Dónde adquiere normalmente sus camisas?
Porqué adquiere en ese lugar las camisas
Cuando usted va a comprar sus camisas, usted va a acompañado de
Cuál es su sistema preferido de pago
¿Qué es lo que más valora en el momento de comprar una camisa?
Con qué asocia las Camisas Hechas a la Medida?
¿Qué lugares de diseño y confección de camisas hecha a la medida, conoce
usted?
Alguna vez ha comprado una camisa hecha a medida
¿Pensando en el producto, qué esperaría de una camisa hecha a la medida?
¿Que es lo más importante para usted de una camisa?
Califique la importancia de recibir asesoría personalizada en el momento de
comprar una Camisa Hecha a Medida
¿Le gustaría diseñar personalmente sus camisas desde su casa u oficina?
En el momento de la entrega de su camisa, ¿qué preferiría?
¿Dónde preferiría usted que se ubicara un negocio de Camisa a la Medida?
¿Cuánto dinero estaría dispuesto a invertir en una camisa hecha a medida?
Para definir el tamaño de la muestra, el procedimiento seleccionado es probabilística y el
procedimiento utilizado fue Muestreo Estratificado. Para tal fin y teniendo en cuenta que
los recursos para realizar esta investigación son limitados, se utilizó un nivel de confianza
del 75%; a continuación se muestran los dos cálculos: con un margen de confiabilidad
del 95% para identificar el tamaño de muestra ideal y con un margen de confiabilidad del
75% para identificar el tamaño de muestra real.
El método utilizado para determinar el tamaño de la muestra es Muestreo Aleatorio
Simple, con una desviación estándar del 0.5 y un error de estimación del 5%.
Vble
Descripción
Z
Margen de Confiabilidad
S
e
N
Desviación Estándar
Error de Estimación
Población: Hombres entre 25 y 65
años
Primera aproximación del tamaño de
la muestra (muestra si N es infinito)
Tamaño de la Muestra con N Finito
n’
n
Valores para tamaño de
muestra ideal
Valores para tamaño
de muestra real
*95% (1.96 desviaciones
estándar)
0.5
5%
760’841
**75% (1.15 desviaciones
estándar)
0.5
5%
760’841
n´= Z ² * S ² / e ²
n´= Z ² * S ² / e ²
(N*Z²*S²)/(Z²*S² + N*e²)
(N*Z²*S²)/(Z²*S² + N*e²)
** La equivalencia de las desviaciones estándar para el Margen de Confiabilidad Normal se obtiene de una tabla de
Distribución Normal, donde las desviaciones estándar equivalentes son iguales a (1- Margen Confiabilidad) + (1- Margen
Confiabilidad) / 2, este valor es identificado dentro de dicha tabla y se obtienen las desviaciones estándar equivalentes.
Fuente: Investigación Integral de Mercados, Ed. Mc Graw Hill, Jose Nicolas Jany Castro, Tercera Edición
27
Si se realiza el cálculo para la confiabilidad ideal el tamaño de la muestra es 384
individuos.
Para los recursos con los que se cuentan, la confiabilidad es del 75% y en este caso
el tamaño de la muestra es de 132 individuos.
En conclusión, el tamaño de la muestra para una población de 760’841 individuos, con
un grado de confiabilidad del 75%, una desviación estándar de 0.5 y un error de
estimación del 5%, es de 132 individuos.
4.1.3 Procesamiento de la información
Teniendo los resultados de las encuestas, se tabularon, graficaron y analizaron los datos,
los cuáles son claves para la definición de la mezcla de mercado y validar la información
acerca del consumidor, el producto y nuevo mercado.
Perfil de clientes potenciales
Estrato Social
Estrato
Estrato 3
Estrato 4
Estrato 5
Estrato 6
Estrato 6
9%
Total % encuestas
28
21%
55
42%
37
28%
12
9%
Estrato 3
21%
Estrato 5
28%
Estrato 4
42%
A partir de esta variable, se encuentra que el estrato más representativo es el 4, pero el
mercado para realmente tener una meta más amplia, estaría limitado para los estratos 3,
4 y 5. El estrato 6 podría ser un mercado interesante porque se podría relacionar
directamente con el status y la exclusividad que una camisa a la medida podría dar, pero
su tamaño es pequeño dentro de los clientes potenciales.
28
Nivel educativo
Profesión
Estudiante
Independiente
Otros
Profesional
Estudiante
5%
Independiente
7%
Total % encuestas
6
5%
9
7%
4
3%
113
86%
Otros
3%
Profesional
85%
Se encuentra que la gran mayoría de la muestra es empleado profesional, y con una poca
representación se encuentran los independientes y estudiantes. Esto demuestra que el
mercado en el cual se deberá enfocar el producto y los servicios agregados es para este
grupo de muestra.
Edad
Rango Edad
<25
>45
25-35
36-45
Total % encuestas
19
15%
4
3%
80
61%
28
21%
<25
15%
36-45
21%
>45
3%
25-35
61%
Esta variable de edad demuestra que el mercado más potencial se encuentra en las
personas entre 25 y 35 años. Sin embargo existe una muestra interesante del mercado
en las personas que están entre 35 y 45 años. Con ambos grupos de personas, se podría
tener el paretto.
29
Union Libre
9%
Estado Civil
EstadoCivil
Casado
Separado
Soltero
Union Libre
Total % encuestas
55
42%
5
4%
60
45%
12
9%
Casado
42%
Soltero
45%
Separado
4%
Esta variable muestra que el estado civil presenta dos opciones de peso similar para el
mercado potencial: casado y soltero, con una diferencia mínima. Con estas dos
condiciones se cubriría una oportunidad del 87% del mercado. Sin embargo, se podría
decir que es una variable que podría tener cierto impacto sobre el mercado meta, pero
igualmente siendo ambas opciones tan opuestas y con peso similar, podría ser una
variable abierta para todas las opciones.
Count of # Encuesta
28.24%
24.43%
EstadoCivil
Casado
14.50%
Separado
12.98%
Soltero
Union Libre
6.11%
3.05%3.05%
2.29%
0.76%0.76%
0.00%
<25
2.29%
0.76%
0.00%
0.00%
>45
0.76%
25-35
36-45
Rango Edad
30
Teniendo en cuenta que la variable de estado civil por separado no hace mucha
diferencia, se realizó una relación con la edad y lo que se encuentra es que la oportunidad
más grande para enfocar el negocio se encuentra en los hombres casados o solteros
entre 25 y 35 años, los hombres casados entre 35 y 45 años y los solteros menores de 25
años.
Count of # Encuesta
25.19%
18.32%
Estrato
E3
E4
13.74%
E5
E6
8.40%
7.63%
6.11%
4.58%
3.82%
3.05%
2.29%
2.29%
1.53%
1.53%
0.76%0.76%
0.00%
<25
>45
25-35
36-45
Rango Edad
Si se realiza un análisis de éstas dos variables se continúa evidenciando que el rango de
edad más significativo para el mercado potencial es entre 25 y 35 años, en los tres
estratos mencionados, 3, 4 y 5. El estrato 6 nuevamente no es una porción significativa,
dado que tiene mayor peso los hombres entre 35 y 45 años en los estratos 4 y 5, siendo
esta última porción, una oportunidad válida para incluir.
Tabulación de preguntas
1. Lugar donde adquiere normalmente las camisas
31
¿Donde adquiere normalmente sus camisas?
40%
45%
40%
35%
28%
30%
25%
20%
17%
14%
15%
10%
2%
Sastre
Almacen
camisas a la
medida
Tiendas por
Departamento
Cadena
0%
Camisería
5%
Las respuestas obtenidas, indican que en su mayoría la gente prefiere adquirir sus
camisas en tiendas por departamentos o almacenes especializados, sin embargo esto se
convierte en una oportunidad para descremar el mercado, ya que en una camisa hecha a
la medida pueden encontrar beneficios adicionales como; variedad, personalización y
comodidad, por un precio similar al ofrecido por los lugares donde habitualmente las
adquieren.
2. Razón por la que adquiere las camisas en el lugar seleccionado
Porqué adquiere en ese lugar las camisas
39%
40%
35%
27%
30%
25%
20%
16%
15%
11%
6%
10%
Otro?
Variedad
de diseños
Servicio
Calidad
0%
Precio
5%
32
La respuesta a esta pregunta evidencia que el cliente potencial desconoce los beneficios
que se adquieren al comprar una camisa hecha a la medida y esta es una ventaja
competitiva en la que se debe trabajar en el plan de marketing, ya que las principales
razones por las que compran donde hoy lo hacen, son la Calidad y la Variedad de
Diseños. En el caso de variedad de diseños, se encuentra una oportunidad grande, ya
que es una condición que va directamente ligada a las camisas hechas a la medida.
Igualmente para el caso de la calidad, se identifica como una condición que se debe
asegurar en este tipo de producto.
3. Persona con quién va acompañado al comprar las camisas
¿Con quién va a acompañado cuando compra sus camisas?
41%
45%
40%
37%
35%
30%
25%
20%
14%
15%
8%
2%
Pareja
Familia
Solo
0%
Amigos
5%
Otro
10%
Cuando se adquiere un producto, en muchas ocasiones alguien influye en esta decisión, y
como lo muestra la gráfica, es la pareja un comprador potencial para este producto, así no
sea quién lo vaya a usar. Esto puede sugerir un enfoque de la estrategia de marketing no
solo hacia el cliente potencial sino también hacia sus parejas.
4. Sistema preferido de pago
33
¿Cuál es su sistema preferido de pago?
36%
40%
35%
31%
30%
30%
25%
20%
15%
10%
1%
Cheque
Tarjeta
crédito
Tarjeta
débito
Efectivo
0%
Pago
electrónico
2%
5%
Como se evidencia en la gráfica el mayor porcentaje de los encuestados realiza sus
compras a través de pagos con tarjeta débito, crédito y efectivo, en similares
proporciones. El pago electrónico no registró ninguna preferencia, y esto puede ser por
cuestiones culturales y por la poca confiabilidad que hay en este sistema de pago en el
medio. En este punto, se puede encontrar un área de oportunidad y desarrollar este
mercado, pero teniendo en cuenta que podría ser al mismo tiempo una limitación el hecho
que las personas aún no confíen y no prefieran este método de pago.
34
70.00%
Count of Encuesta
58.33%
60.00%
50.00%
Cuál es su sistema preferido de pago?
40.00%
36.36%
Cheque
Efectivo
Pago electrónico
Tarjeta crédito
Tarjeta débito
35.14%
34.55%
32.14%
32.14%
32.43%
29.73%
30.00%
27.27%
25.00%
25.00%
20.00%
16.67%
10.00%
7.14%
3.57%
1.82%
2.70%
0.00%
0.00%
0.00% 0.00%
0.00%
E3
E4
E5
E6
Estrato
Si se analiza el sistema de pago con respecto a los estratos, se encuentra que el
preferido por la mayoría, tarjeta de débito, tiene un mayor peso en los estratos 3, 4 y 6,
mientras que en un estrato 5 están por encima de esto las opciones de tarjeta de crédito y
efectivo en el mismo orden. Adicionalmente, se puede evidenciar con esta relación que el
efectivo es muy fuerte en el estrato 4 también, mientras no es muy fuerte en estratos 3 y
6. Se muestra además una interesante relación en la tarjeta de crédito y los estratos, ya
que es más preferido en el estrato 3, que en el estrato 6, lo cuál podría ser una relación
contraria.
35
60.00%
Count of Encuesta
50.00%
50.00%
50.00%
42.11%
39.29%
40.00%
35.71%
33.33%
32.10%
29.63%
30.00%
26.32% 26.32%
25.00%
Cuál es su sistema preferido de pago?
Cheque
Efectivo
Pago electrónico
Tarjeta crédito
Tarjeta débito
20.00%
10.00%
5.26%
3.70%
0.00%
0.00% 0.00%
0.00%
1.23%
0.00% 0.00%
0.00%
<25
>45
25-35
36-45
Rango
Otra relación encontrada con el sistema de pago es la edad. En esta relación se
encuentra que la tarjeta de crédito es preferida en su mayoría en las personas entre 25-35
años, mientras que en hombres mayores de 45 años, no se presenta la opción. Para las
personas menores de 25 años, la tarjeta débito es la mejor opción y el efectivo es el
preferido entre las personas de 35 a 45 años. Con estos resultados, se puede ver la
variedad de preferencia de los clientes y la necesidad de ofrecer diferentes opciones de
acuerdo al perfil del cliente. Por último, a pesar que el pago electrónico es una proporción
muy pequeña del universo, solamente se está presentando como una opción relevante en
las personas entre 25 y 35 años. Esta variedad está indicando la necesidad de manejar
los diferentes sistemas de pago, para poder satisfacer las diferentes necesidades.
36
5. Lo que más se valora en el momento de la compra
¿Qué es lo que más valora en el momento de comprar una camisa?
59%
60%
50%
40%
30%
14%
13%
11%
3%
Asesoría
Servicio
Calidad
0%
Precio
10%
Ambiente
del local
20%
Los aspectos con mayor relevancia al momento de efectuar una compra, son la calidad y
el servicio. Estos son puntos que podrían favorecer para el plan de negocio, pues estas
oportunidades al desarrollarse pueden crear fidelidad con los clientes. Esto indica que
FIT debería asegurar calidad, por medio de los materiales con los que serán
confeccionadas las camisas, servicio con el cliente al permitir seleccionar su producto
hacer la diferencia frente a su competencia, ofreciendo diferentes alternativas en todas las
etapas del contacto comercial.
6. Con lo que se asocia Camisas Hechas a la Medida
37
¿Con qué asocia las Camisas Hechas a la Medida?
37%
42%
13%
3%
Otra?
Calidad
Status
Exclusividad
5%
Comodidad
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
Al igual que en análisis cualitativo de realizado anteriormente los resultados muestran que
las camisas hechas a medida están asociadas con Exclusividad en gran proporción y
sería una característica que se deberá ofrecer al cliente para cumplir con su expectativa.
La comodidad aparece como un nuevo factor que no se había tenido en cuenta en la
investigación inicial y que resulta ser relevante para los compradores potenciales.
Igualmente, se deberá cumplir con la expectativa del cliente para crear fidelidad, y esta
oportunidad se podrá desarrollar a medida que se ofrezcan servicios de valor agregado.
38
20.00%
Count of Encuesta
18.00%
16.00%
14.00%
Con qué asocia las Camisas Hechas a
12.00%
Calidad
Comodidad
Exclusividad
Otra?
Otro
Status
10.00%
8.00%
6.00%
4.00%
2.00%
0.00%
E3
E4
E5
E6
Estrato
Al analizar este resultado con el estrato, se encuentra que la variable de Exclusividad es
asociada en todos los estratos, pero en mayor proporción a cualquier otra condición en
los estratos 4, 5 y 6. En el caso de las personas de estrato 3, lo que más se espera es
comodidad, lo cual como se ha mencionado anteriormente es un aspecto nuevo que
surgió en los resultados.
7. Lugares de camisas a la medida que se conocen
39
¿Qué lugares de diseño y confección de camisas hecha a la
medida, conoce usted?
20%
24%
22%
25%
18%
16%
15%
10%
9%
10%
Ninguno
Todas las
anteriores
Carlos
Nieto
La Camisa
a Su
Medida
Doble 2
0%
Artesanos
Camiseros
5%
Dentro de la población encuestada el mayor porcentaje no conoce lugares en donde se
comercialicen camisas hechas a la medida, lo que sugiere una importante oportunidad de
negocio con aquellos que aún no tienen dentro de sus hábitos de compra, el de adquirir
camisas hechas a la medida y adicionalmente con las estrategias de servicio y la
innovación tecnológica que implementaría FIT, será posible reducir la participación de la
competencia. En un porcentaje similar se puede identificar la competencia más fuerte en
el mercado los cuáles son Carlos Nieto y La Camisa a Su Medida.
8. Personas que han comprado camisas hechas a la medida
¿Alguna vez ha comprado una camisa hecha a la medida?
59%
60%
41%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
Si
No
Con este resultado, se puede ver que existe un mercado significativo para atender con el
negocio e igualmente teniendo el 59% de los encuestados como no compradores de
camisas a la medida, se puede encontrar que existe un gran potencial para el desarrollo
del mercado. Sin embargo, para el momento inicial del negocio, se tomarán los clientes
40
que estarían interesados en el producto, y una vez el negocio estuviese consolidado, se
realizaría un cambio de estrategia para convertir a los no compradores en compradores.
90.00%
80.00%
Count of Encuesta
78.57%
70.00%
66.67%
61.82%
60.00%
51.35%
48.65%
50.00%
Alguna vez ha comprado una camisa
No
Si
38.18%
40.00%
33.33%
30.00%
21.43%
20.00%
10.00%
0.00%
E3
E4
E5
E6
Estrato
Se puede evidenciar con los resultados, que las personas que más compran este
producto son las personas estrato 5, y en este caso solamente se da que es mayor el
número de compradores que de no compradores, contrario a los otros estratos. Por otro
lado, se puede ver que el potencial más bajo se ve en el estrato 3 en donde se ve que el
20% serían compradores, mientras en un estrato 6 sería el 33% potenciales compradores
y en estrato 4 un 38%, poblaciones más interesantes para desarrollar. En estos dos
casos, se podría enfocar más esfuerzos en los estratos 4 y 5 en donde el interés de
compra es alto al igual que el poder adquisitivo. Sin embargo, por la alta población que
hay en estratos 3, no se podrá dejar a un lado este tipo de clientes.
41
60.00%
Count of Encuesta
50.00%
50.00%
40.24%
40.00%
36.59%
Con qué asocia las Camisas Hechas a
34.00%
Calidad
Comodidad
Exclusividad
Otra?
Otro
Status
30.00%
20.00%
12.00%
10.98%
10.00%
4.88%
4.88%
2.44%
2.00%
2.00%
0.00%
0.00%
No
Si
Alguna vez ha comprado una camisa hecha a medida?
Al relacionar esta variable con lo que cada encuestado asocia las camisas hechas a la
medida, se encuentra que aquellos que no han comprado un producto como éste,
esperarían en gran proporción comodidad, por encima de la exclusividad, mientras que
aquellos que sí han comprado camisas, la condición con la que más asocian el producto
es la exclusividad.
42
9. Atributos esperados del producto
¿Pensando en el producto, qué esperaría de una camisa a la
medida?
47%
50%
39%
40%
30%
20%
7%
7%
10%
Otro?
Empaque
Garantía
Diseño
exclusivo
Calidad
0%
1%
Cómo se evidenció en la investigación cualitativa la calidad y el diseño exclusivo son los
atributos de más alto impacto en el momento de tomar la decisión de compra de una
camisa hecha a la medida. Según los resultados de las encuestas, ambos tienen un peso
muy similar. Ambas variables suman el 86%. Concentrando los esfuerzos en éstas dos
variables, se estaría logrando el 80-20 de lo que esperan los consumidores. Estos
atributos serán clave para posicionar la marca, y serán atributos inherentes al tipo de
producto, lo cual implica tener procesos de producción de alta calidad y un alto grado de
asesoría para el diseño de las camisas y así asegurar la exclusividad esperada de los
clientes.
10. Atributos importantes de las camisas
43
¿Que es lo más importante para usted de una camisa?
57%
60%
50%
40%
30%
19%
12%
5%
1%
Otro
Los
bolsillos
El cuello
La tela
0%
5%
Todas las
anteriores
10%
Los puños
20%
La tecnología aplicada al servicio, será el factor diferenciador de FIT, frente a la
competencia y justamente las variedades de cuellos, puños, telas, bolsillos y demás
características de las camisas y la posibilidad de simular su confección a través de la red,
harán que el cliente saque mucho provecho de todos estos atributos que como se
evidencia en la gráfica son de vital importancia.
11. Importancia de la asesoría personalizada en el servicio
Califique la importancia de recibir asesoría personalizada en las
camisas a la medida
68%
70%
60%
50%
40%
23%
30%
9%
20%
10%
0%
Alta
Media
Baja
De manera consistente a los resultados anteriores, esta variable muestra que la asesoría
personalizada es un servicio esperado y asociado con un negocio de camisas hechas a la
medida. En este caso, se podría encontrar una oportunidad de FIT de desarrollar
altamente los servicios de valor agregado, con los cuáles el cliente pueda realizar la
44
elección de las telas y características de sus camisas. Esta es una condición que crearía
lazos con el cliente, asegura exclusividad, comodidad, variedad de diseños,
características anteriormente mencionadas como expectativas del producto y que
asegurarían la fidelidad.
12. Interés en diseñar camisas a la medida por fuera de un local
¿Le gustaría diseñar personalmente sus camisas desde su casa u
oficina?
54%
54%
52%
50%
46%
48%
46%
44%
42%
Si
No
Esta variable demuestra la gran importancia del servicio de diseño “remoto” para los
clientes, y esto se podría cubrir de diferentes maneras: por Internet, con asesoría
personalizada o por teléfono. El negocio deberá analizar cuál es la manera para cubrir
esta gran oportunidad que otros negocios no tienen actualmente tan desarrollado.
45
80.00%
Count of Encuesta
74.00%
70.00%
60.00%
52.44%
50.00%
47.56%
Le gustaría diseñar personalmente su
No
Si
40.00%
30.00%
26.00%
20.00%
10.00%
0.00%
No
Si
Alguna vez ha comprado una camisa hecha a medida?
Si se analiza esta misma condición relacionándola con la intención de compra,
nuevamente se encuentra una gran oportunidad. Incluso se puede ver que el interés por
diseñar las camisas por fuera de un almacén, es mucho mayor en las personas que
estarían interesadas en comprar camisas a la medida, y es por esto que se puede
concluir que este servicio es necesario incluirlo para diferenciar en el mercado.
46
80.00%
Count of Encuesta
75.00%
70.00%
64.29%
58.02%
60.00%
52.63%
50.00%
47.37%
41.98%
40.00%
Le gustaría diseñar personalmente su
35.71%
No
Si
30.00%
25.00%
20.00%
10.00%
0.00%
<25
>45
25-35
36-45
Rango
Adicionalmente, al ver la variable edad para estos resultados, se evidencia que el interés
se presenta en mayor proporción en las personas entre 25 y 45 años, y esto se puede
asociar con el nivel profesional en el que se encuentran, en el que se les presenta
limitaciones de tiempo y mayor uso de la tecnología y servicios agregados.
13. Preferencias en el momento de la entrega
47
En el momento de la entrega de su camisa, ¿qué preferiría?
42%
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
34%
20%
Envíos a
otro
domicilio
Envíos a la
casa
Reclamarla
en el local
Envíos a la
oficina
5%
Las preferencias en este sentido evidencian que las personas asocian el servicio con su
comodidad y es por eso que el más del 50 % de los encuestados prefiere que sus
camisas sean entregadas y no que sean ellos quienes tengan que recogerlas. FIT deberá
pretender no solo satisfacer al cliente sino sorprenderlo poniendo a disposición nuevas
estrategias de distribución.
120.00%
Count of Encuesta
100.00%
100.00%
80.00%
En el momento de la entrega de su cam
66.67%
60.00%
54.35%
51.28%
Que sea enviada a otro domicilio
Que sea enviada a su casa
Que sea enviada a su oficina
Reclamarla en el local directamente
38.10%
40.00%
33.33%
33.33%
30.43%
26.19%
23.81%
20.00%
15.38%
15.22%
11.90%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
0.00%
Cheque
Efectivo
Pago electrónico
Tarjeta crédito
Tarjeta débito
Cuál es su sistema preferido de pago?
48
Relacionando esta variable con el sistema de pago, se encuentra que cuando se prefiere
que el envío del producto sea a la casa, se esperaría hacer pago por tarjeta débito o
tarjeta crédito. Por otro lado, el envío a la oficina se da en mayor proporción para el pago
electrónico, lo cual evidencia nuevamente que éste es un medio de pago que se
encuentra en personas empleadas y posiblemente con un mayor acceso a la tecnología.
50.00%
Count of Encuesta
47.37%
46.43%
45.00%
40.00%
35.71%
35.00%
30.00%
En el momento de la entrega de su cam
25.00%
25.00%
21.05%
20.00%
Que sea enviada a otro domicilio
Que sea enviada a su casa
Que sea enviada a su oficina
Reclamarla en el local directamente
17.86%
15.00%
10.00%
6.58%
5.00%
0.00%
0.00%
No
Si
Le gustaría diseñar personalmente sus camisas desde su casa u oficina?
Los resultados muestran que aquellas personas que no están interesadas en diseñar las
camisas desde un lugar remoto, estarían prefiriendo ir por sus prendas a reclamarlas,
cuando en el caso contrario, aquellos que usarían dicho servicio, sí incluirían el envío de
la prenda a domicilio.
14. Ubicación preferida para un negocio de Camisas Hechas a la Medida
49
¿Dónde preferiría que se ubicara un negocio de Camisas Hechas a
la Medida?
33%
29%
35%
32%
30%
25%
20%
15%
5%
10%
Otro
En un
centro
comercial
Cerca de
su oficina
0%
Cerca de
su casa
5%
En este sentido los encuestados muestran preferencias nuevamente relacionadas con su
comodidad, por lo que las opiniones están divididas, sin embargo la gran cantidad de
alternativas de entrega que FIT ofrecería a sus clientes, y la opción de gestionar todo el
procesos de compra a través de la red; harán que la ubicación del local no sea un factor
que determine sus preferencias al momento de efectuar la compra.
15. Rango de precios que estaría dispuesto a pagar una persona por una camisa
hecha a la medida.
¿Cuánto dinero estaría dispuesto a invertir en una camisa hecha a
la medida?
46%
50%
40%
30%
27%
19%
20%
8%
10%
0%
Entre 40.000 y Entre 70.000 y Entre 100.000 y
70.000
100.000
130.000
Más de
130.000
Se encuentra que el 46% estaría dispuesto a invertir entre $70.000 y $100.000 en una
camisa hecha a medida. De manera interesante se encuentra que entre $40.000 y
50
$70.000 el 27% de los encuestados estarían dispuestos a pagar. Este rango que es un
poco más bajo se podría encontrar como una limitación, teniendo en cuenta que FIT sería
no solo ofrecería un producto tangible, que serían las camisas, sino también conceptos
detrás de esto que adicionan valor al producto como la exclusividad, la asesoría, las
diversas formas de distribución y otros servicios.
60.00%
Count of Encuesta
54.05%
50.00%
49.09%
50.00%
40.00%
39.29%
33.33%
33.33%
30.00%
25.00%
Cuanto dinero estaría dispuesto a inve
Entre 40,000 y 70,000
Entre 70,000 y 100,000
Entre 100,000 y 130,000
Más de 130,000
21.82%
20.00%
18.92%
20.00%
10.00%
18.92%
9.09%
8.33%
8.11%
7.14%
3.57%
0.00%
E3
E4
E5
E6
Estrato
A nivel de estrato, se encuentra que las personas que estarían dispuestos a pagar entre
$70.000 y $100.000 son de estrato 4 y estrato 5 en mayor proporción, mientras que la
segunda opción más fuerte, entre $40.000 y $70.000, se presenta en el estrato 3. Esta
variable tan sensible, puede evidenciar que la mayor oportunidad se puede dar en el
estrato 4 y 5, para poder desarrollar el producto y asegurar el precio acorde al valor dado
para el cliente. Esta relación que muestra también el poder adquisitivo de los clientes,
evidencia que el mercado en dónde más oportunidades se presentaría para poder
desarrollar el producto y asociar el precio con valores de servicio agregado, son los de
estratos 4 y 5, para alcanzar un precio acorde al mercado entre $70.000 y $100.000.
51
120.00%
Count of Encuesta
100.00%
100.00%
80.00%
Cuanto dinero estaría dispuesto a inve
66.67%
57.14%
60.00%
40.00%
34.78%
34.78%
33.33%
21.43%
19.05%
20.00%
20.51%
12.82%
10.26%
0.00%
0.00%
0.00%
Entre 40,000 y 70,000
Entre 70,000 y 100,000
Entre 100,000 y 130,000
Más de 130,000
56.41%
2.38%
21.74%
8.70%
0.00% 0.00%
0.00%
Cheque
Efectivo
Pago electrónico
Tarjeta crédito
Tarjeta débito
Cuál es su sistema preferido de pago?
En cuanto al sistema de pago, se puede encontrar que para el pago electrónico se espera
un precio de $100.000 a $130.000, mientras que para aquellos que usan tarjeta de
crédito, debito y efectivo, se espera un precio de $70.000 a $100.000. Esto puede
mostrar que el servicio electrónico se percibe como un valor agregado para los clientes y
por lo tanto se espera que dicho valor sea percibido como un precio incremental.
52
70.00%
Count of Encuesta
58.00%
60.00%
50.00%
40.24%
40.00%
Cuanto dinero estaría dispuesto a inve
37.80%
Entre 40,000 y 70,000
Entre 70,000 y 100,000
Entre 100,000 y 130,000
Más de 130,000
30.00%
22.00%
20.00%
15.85%
10.00%
10.00%
10.00%
6.10%
0.00%
No
Si
Alguna vez ha comprado una camisa hecha a medida?
Para los clientes actuales de camisas hechas a la medida, está muy claro que la
expectativa del precio del producto sea entre $70.000 y $100.000, el cuál es un rango en
el que se mueve la competencia directa. Para los no compradores, por el contrario, la
expectativa es tener un producto entre los $40.000 y $70.000. Esto se podría convertir en
una limitación para desarrollar el mercado y aumentar los clientes potenciales, pues su
expectativa está en niveles más bajo a lo que se manejaría en el mercado, sin tener en
cuenta los servicios de valor agregado que de alguna manera deben representarse en el
precio final para el cliente. Nuevamente se puede llegar a la conclusión que la estrategia
inicial será atraer a los compradores actuales o interesados en camisas a la medida.
4.1.4 Segmentación del cliente
Ciudad
Zona
Ingreso
Clase
social
Género
Ocupación
Estado
Bogotá
Norte
Mayores a 3 (tres) SMLV
Media-Alta, Estratos 3, 4, 5.
Masculino
Empleados
Solteros o Casados
53
Civil
Edad
Interés
Entre 25 y 45 años
Usuarios de camisas a la medida
Esperan exclusividad, comodidad
Interés de servicios agregados: domicilios, diseños en
casa
Diferentes medios de pago, diseños exclusivos.
El negocio de camisas a la medida FIT, se enfocará en los clientes potenciales que se
encuentren ubicados en la ciudad de Bogotá y sean de clase media a media-alta (estratos
3 a 5), de la zona Norte. Los clientes serían hombres, entre los 25 y 45 años, casados y
solteros, profesionales y con empleo, lo cual puede crear la necesidad de usar camisas
para trabajo y por lo tanto crearía el interés de realizar una compra de camisas hecha a la
medida, y servicios de valor agregado, como diseños y entregas a domicilio.
4.2
ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
Para el análisis de la competencia se realiza comparación con las empresas que estarían
ofreciendo el mismo producto (directa) y aquellos que ofrecen productos sustitutos
(indirecta).
4.2.1 Competencia directa
Para el caso de FIT la competencia directa es: Doble Dos, La Camisa a Su Medida,
Artesanos Camiseros y Champs Elysées, sin embargo, para efectos de este análisis se
tendrán en cuenta únicamente las dos que tienen enfocados sus productos al mismo
mercado en el que FIT comercializará sus productos, que son en este caso Doble Dos y
la Camisa a su Medida.
54
MARKETING
MIX
ATRIBUTOS
LA CAMISA A SU MEDIDA
No cuentan con este servicio.
Se ofrece este servicio sin ningún recargo adicional en el
valor del producto, sin embargo no cuentan con una base
de datos en la que se registre esta información lo que
puede generar SOBRE COSTOS, derivados de visitas
repetitivas en las que se levanta la misma información.
Las tiendas cuentan con este servicio únicamente para
clientes frecuentes del almacén y con algunas
restricciones dependiendo de la dirección de entrega.
No es un servicio que se ofrezca al cliente, ES UN
SERVICIO QUE PRÁCTICAMENTE HAY QUE
DESCUBRIR.
Las tiendas cuentan con este servicio y aunque no hay
restricciones en la dirección de entrega (Urbano). No es
un servicio que se ofrezca al cliente, ES UN SERVICIO
QUE PRÁCTICAMENTE HAY QUE DESCUBRIR.
Ni el empaque, ni la prenda lleva en ninguna parte el
distintivo de la marca, las camisas no tienen ninguna
etiqueta. Puede tratarse de una estrategia de costos,
Etiquetado
pero se pierde la oportunidad de promocionar y
posicionar la marca.
El cliente puede seleccionar el empaque entre dos
opciones, la primera es el empaque tradicional en el que
la camisa viene doblada utilizando como base un soporte
de cartón, hormas plásticas y mariposas para el cuello,
alfileres que la sujetan a la base de cartón; dentro de un
Empaque
empaque plástico.
La otra alternativa es que la camisa sea entregada
planchada, colgada en un gancho y cubierta por un
plástico.
Al igual que la entrega, este ES UN
SERVICIO QUE PRÁCTICAMENTE HAY QUE
DESCUBRIR.
Ofrecen el servicio de marcación de las prendas con
iniciales o logos; en pecheras, bolsillos y puños. No se
ofrece ningún otro tipo de personalización de la prenda.
Personalización Es posible seleccionar puños, cuellos, hilos, tamaño del
cuello, tamaño de los puños, cantidad de botones en
cuello y puños, cantidad de bolsillos, estilo de pechera y
cantidad de prenses.
El empaque no tiene ningún distintivo de la marca, sin
embargo las prendas si llevan una etiqueta en la parte
anterior del espaldar de la camisa, lo que les permite
posicionar la marca.
Medidas a
Domicilio
Entrega a
Domicilio
Producto
DOBLE DOS
El empaque es el tradicional en el que la camisa viene
doblada utilizando como base un soporte de cartón,
hormas plásticas y mariposas para el cuello, alfileres que la
sujetan a la base de cartón; dentro de un empaque
plástico.
Es posible lograr otro tipo de entrega (prenda planchada),
pero únicamente por solicitud del cliente, NO ES UN
SERVICIO QUE SE OFREZCA
DE MANERA
TRADICIONAL.
Ofrecen el servicio de marcación de las prendas con
iniciales o logos; en pecheras, bolsillos y puños. No se
ofrece ningún otro tipo de personalización de la prenda. Es
posible seleccionar puños, cuellos, hilos, tamaño del cuello,
tamaño de los puños, cantidad de botones en cuello y
puños, cantidad de bolsillos, estilo de pechera y cantidad
de prenses.
MARKETING
MIX
ATRIBUTOS
Formas de Pago
Precio
Valor Comercial
Recargos /
Servicios
Adicionales
Sistemas de
Crédito
LA CAMISA A SU MEDIDA
DOBLE DOS
No existe un sistema unificado de pago en sus seis En sus dos tiendas reciben todos los sistemas de pago.
tiendas, lo que se presta para CONFUNDIR AL Para las entregas a domicilio no cuentan con datáfonos
CLIENTE y para llevarlo a tener una muy mala inalámbricos.
experiencia de servicio. La tienda principal recibe
todos los sistemas de pago, en las demás reciben
únicamente efectivo o cheque personal. Para las
entregas a domicilio no cuentan con datáfonos
inalámbricos.
El valor de las prendas esta directamente relacionado El valor de las prendas esta directamente relacionado con
con la calidad de la tela seleccionada, los precios en la calidad de la tela seleccionada, los precios en las tiendas
las tiendas de La Camisa a su Medida oscilan entre $ de La Camisa a su Medida oscilan entre $ 94.900 y $
49.000 y $ 140.000.
349.900.
Cuando se trata de servicios adicionales como la Cuando se trata de servicios adicionales como la marcación
marcación de las prendas existen algunos recargos que de las prendas existen algunos recargos que dependiendo
dependiendo de la cantidad oscilan entre $ 5.000 y $ de la cantidad oscilan entre $ 5.000 y $ 15.000.
15.000.
Cuando se trata de entregas prioritarias, cuentan con dos
Cuando se trata de entregas prioritarias, tienen un Servicios, Express (entrega en dos días) y Súper Express
servicio de entrega en tres días (tiempo de entrega (entrega el mismo día); estos servicios tienen un recargo
tradicional seis días), sin ningún costo adicional.
de $ 20.900 y $ 29.900, respectivamente.
Cuentan con los sistemas tradicionales de crédito.
56
MARKETING
MIX
Promoción /
Comunicación
ATRIBUTOS
LA CAMISA A SU MEDIDA
No cuentan con incentivos promociónales, ni de forma
permanente, ni ocasionales, lo que puede derivarse de
Promoción de una estrategia de costos.
Ventas
No utilizan herramientas de promoción tradicionales
como: cupones, regalos publicitarios, descuentos o
eventos.
El valor de las prendas esta directamente relacionado
con la calidad de la tela seleccionada, los precios en
Fuerza de Venta
las tiendas de La Camisa a su Medida oscilan entre $
49.000 y $ 149.000.
Tienen página web, aunque no esta registrada bajo un
dominio propio, en ella, únicamente se encuentra
alguna información de las sedes y algunas imágenes,
Comunicación pero es un sitio obsoleto a nivel tecnológico y presta
Interactiva
una función netamente informativa.
No cuentan con correo electrónico.
No tienen ningún tipo de contacto a través de medios
electrónicos con sus clientes.
No cuentan con una marca posicionada y reconocida,
no hay ningún logotipo que identifique su marca y no
tienen presencia en ningún medio de comunicación.
El hecho de que sus prendas no tengan marquillas
Publicidad
hace que no sea posible posicionar o identificar su
marca a través del contacto con una de sus prendas.
DOBLE DOS
No cuentan con incentivos promociónales, ni de forma
permanente, ni ocasionales, lo que puede derivarse de una
estrategia de costos.
No utilizan herramientas de promoción tradicionales como:
cupones, regalos publicitarios, descuentos o eventos.
El valor de las prendas esta directamente relacionado con
la calidad de la tela seleccionada, los precios en las tiendas
de La Camisa a su Medida oscilan entre $ 94.900 y $
349.900.
No tienen página Web.
Tienen dirección de correo electrónico, sin embargo no
esta registrado bajo un dominio propio.
No tienen ningún tipo de contacto a través de medios
electrónicos con sus clientes.
Su marca se encuentra posicionada, cuentan con una
imagen reconocida y un logo asociado a la marca.
Sus prendas tienen una marquilla que identifica el
producto
y
permite
posicionar
la
marca.
Realizan pautas publicitarias en prensa, radio, revistas de
interés para ejecutivos (Dinero, Diners) y esporádicamente
visten presentadores de noticias y pautan a través de este
medio.
57
MARKETING
MIX
ATRIBUTOS
Cantidad de
Locales
Cobertura
Plaza
Ubicación
Canal de
Distribución
Tiempos de
Entrega
LA CAMISA A SU MEDIDA
DOBLE DOS
Cuentan con (6) seis tiendas en la ciudad de Bogotá.
Cuentan con (2) dos tiendas en la ciudad de Bogotá.
Las tiendas están ubicadas en la Zona Centro y Norte
de la Ciudad de Bogota.
Las tiendas están ubicadas en puntos estratégicos de
la ciudad, ya sea porque se encuentran cerca de
zonas empresariales o porque se encuentran en
lugares con altos volúmenes de concentración de
personas todos los días de la semana.
Las tiendas están ubicadas en la Zona Norte de la Ciudad
de Bogota.
Las tiendas están ubicadas en centros comerciales,
reconocidos por su exclusividad y por la presencia de
marcas internacionales de alto reconocimiento.
Zona Empresarial Centro Internacional
Zona Financiera Av. Chile
Zona Tecnología Lago
Centro Comercial Unicentro
Centro Comercial Santa fe
La empresa distribuye producto utilizando un canal de
distribución directo Fabricante Æ Consumidor, debido
a que no tienen tiendas fuera del área urbana de la
ciudad de Bogotá.
Trabajan sobre pedido por tratarse de prendas a la
medida, es decir nunca tienen inventario de camisas,
excepto aquellas pendientes de entrega.
Centro Comercial El Retiro (Zona T)
Centro Comercial Santa Ana
- Entregas Tradicionales seis (6) días
- Entregas Prioritarias dos (3) días
La empresa distribuye producto utilizando un canal de
distribución directo Fabricante Æ Consumidor, debido a
que no tienen tiendas fuera del área urbana de la ciudad
de Bogotá.
Trabajan sobre pedido por tratarse de prendas a la
medida, es decir nunca tienen inventario de camisas,
excepto aquellas pendientes de entrega.
- Entregas Tradicionales seis (6) días
- Entregas Prioritarias dos (2) días Servicio Express
- Entregas Prioritarias el mismo día Servicio Súper Express
58
Este análisis permite reconocer claras oportunidades en el mercado, ya que en la posición
estratégica de cada uno de ellos no se identifica un interés por la innovación tecnológica
ni por la orientación al servicio.
Posición Estratégica Competencia Directa
D O B LE D O S
N IC H O D E M E R C A D O : D o b le D o s e s u n a
e m p re sa q u e n o e stá e n fo c a d a e n p re c io s
b a jo s, su c o n c e p to se b a sa e n e xc lu siv id a d ,
te la s d e c a lid a d y c o n fe c c ió n im p e c a b le .
Su s e sfu e rzo s e stá n e n fo c a d o s h a c ia u n
n ic h o d e m e rc a d o e sp e c ífic o c o n fo rm a d o
p o r a lto s e je c u tiv o s d e e stra to 5 y 6 .
C A M ISA S A LA M E D ID A
P R E C IO : C a m isa s a la M e d id a se e n fo c a
e n p re c io s b a jo s y e n fo q u e e n g ra n d e s
v o lú m e n e s. Se e n fo c a n e n e stra to s m e d io s
q u e c re ia n q u e n o te n ía n la c a p a c id a d
p a ra a c c e d e r a p re n d a s h e c h a s a la
m e d id a .
4.2.2 Competencia indirecta
La competencia indirecta para FIT son aquellas empresas que venden productos
sustitutos, como es el caso de aquellas dedicadas a la producción en altos volúmenes,
con tallas estandarizadas y procesos de producción altamente tecnificados; por lo tanto la
competencia indirecta son los almacenes de cadena y los almacenes especializados en
prendas de vestir masculinas como los relacionados en el siguiente cuadro, en el que se
realiza un análisis comparativo de diferentes aspectos del negocio.
60
A pesar de que la competencia indirecta maneja altos volúmenes de producción que le
permiten una estrategia de costos muy eficiente y una alta penetración en el mercado,
existe la oportunidad para FIT de introducir varios diferenciadores importantes, como son,
precios competitivos, innovación tecnológica en el proceso de compra y entrega de
reconocimiento y estatus a sus clientes, lo que permite concluir que aunque estas
grandes cadenas de almacenes son una evidente competencia, es posible alcanzar la
participación en el mercado esperada, gracias a los diferenciadores antes mencionados.
4. 3
DEFINICIÓN DEL MERCADO
4.3.1 Mercado Potencial
El mercado potencial se calcula a continuación a partir del número de personas con las
características definidas del cliente y que por lo tanto se pueden categorizar como clientes
potenciales:
Variable
Origen étnico
Característica
Población*
Hispano
Ciudad
Urbana-rural
Clima
Ingreso
Clase social
Género
Escolaridad
Ocupación
Bogotá
Urbana
Frío, Lluvioso
Mayores a 3 (tres) SMLV
Media-Alta, Estratos 3, 4 y 5
Masculino
Mínimo profesional
Empleados
6’778.691
personas
53.11%
48.80%
45.47%
* Fuentes: Dane; Secretaría de Hacienda; Bogotá en Datos; Portal de Gobierno Electrónico; Colombia
Compite
De acuerdo a estas proporciones se realiza el cálculo del mercado potencial de la
siguiente manera:
Población Bogota
% hombres
= Hombres en Bogotá
% empleados
= Hombres en Bogotá Empleados
% en estrato de 3-5
= Hombres en Bogotá empleados de estrato 3 o
superior
6,778,691.00
48.80%
3,308,001
56.70%
1,875,637
53.11%
996,151
Según esta información general, el mercado potencial es de: 996,151 personas.
Adicionalmente, si se tiene en cuenta el resultado de la investigación cualitativa una
61
persona compra en promedio tres camisas al año, por lo tanto el mercado potencial es de
2’988,452 camisas al año.
4.3.2 Mercado Meta
Partiendo del mercado potencial, se acota el mercado de acuerdo al análisis de
las encuestas realizadas, con las siguientes variables y proporciones encontradas
en los resultados:
Variable
Edad
Interés
Característica
Entre 25 y 45 años
Usuarios de camisas a la medida
Proporción sobre el potencial*
75.83%
38.46%
* Fuente Encuestas y Focus Group.
Finalmente, el mercado meta es el siguiente:
Mercado Potencial
% entre 25 y 45 años
= Mercado potencial, entre 25 y 45 años
% compradores de camisas a la medida
= Mercado potencial, entre 25 y 45 años, compradores
996,151
75.83%
755,381
38.46%
290,520
A partir de éstas proporciones y cálculos con los resultados de la encuesta, se puede
concluir que el mercado meta tendría un tamaño de 290,520 personas y nuevamente
partiendo de que se compra en promedio 3 camisas al año, se tendría un mercado de
871,559 camisas. Para el inicio del negocio se espera una participación del 1% en el
mercado de las camisas, en los que la competencia indirecta también tendría
participación. Teniendo en cuenta la proporción, el mercado meta final tendría un tamaño
de 8715 camisas al año.
62
4.
4.1
PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO
ESTRATEGIA GENERAL
De acuerdo al análisis que se realizó al mercado y al sector, se encuentran las siguientes
oportunidades y amenazas del entorno:
Oportunidades
- Se identifica una clara oportunidad de negocio en la que es posible descremar el
mercado utilizando estrategias agresivas de servicio.
- Optimizar la prestación de los servicios de valor agregado apoyados de
herramientas para el control y administración de ellos.
- Beneficios tributarios, provenientes de las normas que incentivan la creación de
empresa.
- Diversificación de producto, y servicios adicionales: sistemas de pago, tecnologías
de Internet, acceso a e-commerce, diseño y entrega a domicilio.
Amenazas
- La experiencia, posicionamiento y trayectoria de los competidores.
- Seguridad en Internet, y nivel de confianza de los clientes.
- Fuerte oferta de textiles y confecciones desde países asiáticos y contrabando de
países vecinos.
- Alta competitividad en el sector.
De acuerdo a esto y a todo el análisis realizado, se definen dos estrategias claras a
desarrollar:
Tecnología Web como nuevo Canal de Comercialización y Distribución
FIT deberá explotar éste canal como medio para llegar al segmento de mercado de los
ejecutivos para los cuáles el tiempo es un recurso además de relevante escaso, y que
encuentran en Internet el medio apropiado para ejecutar todas sus transacciones y suplir
sus necesidades de compra. Será el medio adecuado para acortar distancias y eliminar
barreras de compra. En el Site Web, el cliente podrá ver las nuevas tendencias de la
Moda en Telas, Puños, Cuellos, texturas, etc. Podrá diseñar su Camisa y adicionalmente
pagar por medios electrónicos. Así mismo podrá consultar en línea el status de su
pedido, fecha exacta de entrega, e incluso podrá ver un historial de sus pedidos.
Servicios de Valor Agregado:
Con el fin de atraer y retener a los clientes, la primera experiencia de compra tiene que
ser perfecta y contundente. FIT se posicionará como Asesores de Moda e Imagen. La
63
relación debe ser cercana, estrecha, indisoluble. El portafolio de servicios para esto
consistiría en:
- Entregas a Domicilio: En la casa, el trabajo, el hotel, o donde el cliente lo requiera.
- Camisas Planchadas Listas para Usar: Libre de prenses, dobladuras, etc.
- Entregas a tiempo y cuando el cliente lo requiera Express: Podría ser hasta el
mismo día o al día siguiente. Lo más importante en este punto es cumplir el
compromiso de entrega pactado con el cliente y llenar sus expectativas.
- Empaques Personalizados: Empaques prácticos diseñados para brindar una
experiencia perfecta al momento de desempacar la camisa: en perfectas
condiciones, libre de prenses, de alfileres, etc.
- Etiquetas marcadas con el nombre o iniciales cliente: Otro elemento más para
hacer sentir al cliente que su producto es exclusivo, personalizado, hecho
especialmente por él y para él.
4.2
ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE MERCADEO
4.2.1 Estrategia de Producto y/o Servicio
Uno de los primeros aspectos claves en la mezcla de mercado es la definición del
producto. En este punto es importante definir todas las variables que pueden impactarlo y
que influyen en el servicio en sus diferentes niveles. Para definir este componente de la
mezcla de mercado se irá definiendo cada uno de los niveles del producto.
La necesidad básica que se cubre con el producto ofrecido por FIT es la obtención de
exclusividad y estatus, gracias a la variedad de diseños y la personalización de estilos.
Por otra parte se cubre la necesidad de tener una camisa cómoda perfectamente ajustada
a las medidas del cliente, evitando que sea necesario un ajuste posterior a la compra.
Las características Intrínsecas del producto son:
•
•
•
•
Tela: La tela es la característica más relevante para los clientes potenciales y está
relacionado directamente con la calidad. Es importante tener telas de algodón para
ofrecer frescura y calidad, y también algunas mezclas para tener rangos de precios
accesibles para los clientes.
Cuellos: La variedad de cuellos es muy importante a la hora de personalizar el
producto. Por eso se tendrá disponibles todos los cuellos que se encuentran en el
mercado y se incluirán las nuevas tendencias que la moda imponga.
Puños: Al igual que el tipo de cuello, el tipo de puños es fundamental en la
personalización de una camisa a la medida. Se deben ofrecer los tipos tradicionales
pero también otros modernos que permitan además el uso de accesorios tales como
mancuernas.
Costuras: El cliente podrá elegir el tipo de hilo, grosor, color, etc. y combinarlo con los
otros elementos de la camisa.
64
•
•
•
Marcación: El cliente podrá hacer una marcación bordada en diferentes partes de la
camisa. Este será un servicio de valor agregado que también dará un toque de
personalización a la camisa.
Calidad: Una de las expectativas básicas de los consumidores potenciales es tener un
producto de excelente calidad. La calidad del producto creará la confianza y por ende
generará la lealtad de los clientes. La calidad es asociada directamente con la tela y
con los accesorios que se utilicen como: hilos, botones, etc. También existe una
asociación directa entre la calidad y la comodidad, el cliente considera que el
producto es de calidad si ésta está hecha verdaderamente a su medida. Por esto el
aseguramiento de la calidad será uno de los procesos más importantes, e involucrará
toda la cadena.
Estilo: El estilo o diseño de la camisa va a variar dependiendo de las necesidades y
deseos de los clientes. Este es un factor directamente relacionado con la
personalización. De todas maneras el servicio de asesoría es fundamental para
definir un estilo que satisfaga al cliente y que al mismo tiempo vaya en línea con las
últimas tendencias de la moda.
El producto que ofrecerá FIT se caracteriza por los servicios agregados que son
inherentes a éste y que crearán lealtad con el cliente. Los servicios de valor agregado
que se ofrecerán son:
-
-
-
-
-
Contacto directo con el cliente: FIT se caracterizará por conocer en profundidad al
cliente y crear una relación directa con éste, asegurando una base de datos de
ellos.
Asesoría personalizada: El cliente en el momento de realizar su compra tendrá la
posibilidad de recibir la asesoría de especialistas en el tema, para encontrar el
estilo que sea más apropiado para él de acuerdo a su forma de vida, preferencias
y tendencias de la moda.
Diseño: Se tendrá un servicio que ningún competidor directo o indirecto ofrece en
el mercado actualmente, el cual consiste en la posibilidad de diseñar las camisas
desde la casa u oficina por medio de Internet.
Forma de pago: Dado que una de las grandes oportunidades en el mercado actual
es ofrecer el servicio de diversas formas de pago, se habilitarán varias alternativas
para esto: tarjeta débito, tarjeta de crédito, efectivo, pagos electrónicos y cheques.
Proceso de entrega: De igual manera como los otros servicios, la entrega es
personalizada y se permite que el consumidor escoja entre varias alternativas.
Las opciones que se ofrecen son entrega a domicilio en el lugar de elección del
cliente, en el punto de venta y en otros puntos como lavanderías.
4.2.2 Estrategia de Precio
La estrategia de precios de FIT se construirá de manera similar a la competencia,
apoyado de los servicios de valor agregado para tener una ventaja en el mercado.
Adicionalmente el precio no será único, sino que dependerá del modelo que el cliente
elija, basándose en la materia prima escogida: tela, cuello, puños, etc., las características
65
del diseño y los servicios especiales: servicio domicilio, entregas Express, marcaciones
especiales, entre otros.
Teniendo en cuenta la información extraída de la investigación cualitativa preliminar en el
focus group y definido en la encuesta de mercado, el precio esperado para el producto
esta entre $70.000 a $150.000.
Respecto al precio fijado por la competencia estos precios oscilan ampliamente, y van
desde 35.000 hasta 250.000 pesos. Por ésta razón se observa que el precio ofrecido
será competitivo y ganador en el mercado.
4.2.3 Marca
Son muchas las cosas que se deben hacer bien para que una marca nazca, se consolide
y se aprecie, es un tema que hay que estudiar con calma y en profundidad ya que existe
una relación intrínseca entre cualquier negocio y sus marcas; y de la importancia que se
le de a este proceso dependerán variables tan sensibles como su reconocimiento, “top of
mind”, su grado de preferencia o incluso la lealtad por parte del cliente.
Teniendo en cuenta la importancia de este proceso se establecieron las características
mínimas que para este negocio y el mercado objetivo debería tener la marca: simpleza,
practicidad, unicidad, alta recordación, reflejo del producto y del propósito de éste, ajuste
con el mercado meta y flexibilidad.
Partiendo de estas características y después de tener diferentes opciones se eligió FIT,
que en su traducción original significa AJUSTE, pero que para el propósito del negocio se
le da el significado de “QUEDA JUSTO”, lo que se soporta de forma muy adecuada con el
eslogan que acompaña la marca “Tú haces que te quede”.
4.2.4 Distribución
El esquema de distribución de FIT le apunta básicamente a dos estrategias; la primera
alineada con el enfoque tradicional a través de un local comercial y la segunda utilizando
una tendencia innovadora en el sector denominada Reintermediación, en donde Internet
actúa como intermediario entre la compañía y el cliente.
Estrategia Tradicional
66
Esta estrategia esta basada en la comercialización directa de las prendas en un local
comercial, siendo este el primer y posiblemente único contacto directo con el cliente, ya
que una vez se haya obtenido toda la información del necesaria para el diseño y
confección de cualquier tipo de camisa que el cliente quiera adquirir y de haber
identificado en él, un perfil, la relación del cliente con FIT, debería ser exclusivamente
virtual, utilizando todas las herramientas disponibles en el canal de reintermediación
descrito más adelante. Sin embargo este primer contacto y esta primer impresión de la
marca es vital por esto el local contará con las siguientes características.
La localización inicial será en la ciudad de Bogotá por ser ésta la capital y por tener la
mayor concentración de personas que pertenecen a nuestro mercado objetivo. En cuanto
a las instalaciones, se tendrá un local con unas especificaciones concretas en cuanto al
diseño interior y exterior. Lo que se busca al tener un local de atención al público es:
-
Enfoque al cliente: La asesoría brindada en el punto de venta permitiría entregar
un producto personalizado y brindar los servicios de valor agregado.
Interactividad: El proceso de comunicación está basado en el diálogo que se
establece entre el cliente y el vendedor.
Fidelización de clientes por medio de la gestión efectiva de ellos.
Personalización: Por medio de alto grado de comunicación y ofertas
personalizadas con los esfuerzos en inteligencia y segmentación de clientes.
Estrategia de Reintermediación (Internet)
Esta estrategia esta basada en la eliminación de intermediarios lo que permite entregar
mejores precios a los clientes y un servicio personalizado, el objetivo es eliminar los
modelos tradicionales de distribución y utilizar la Reintermediación, con Internet como
elemento clave.
Lo que FIT pretende con esta estrategia es que los clientes reconozcan en este canal de
venta directa un medio confiable y eficiente en el que podrán realizar las operaciones
necesarias para adquirir sus prendas de manera electrónica, tales como el diseño de las
67
camisas, selección de materiales, selección de elementos (puños, cuellos, bolsillos),
solicitud de entrega y pago electrónico.
Este canal de ventas contará con herramientas que permitan administrar una relación
personalizada con el cliente, simplificando los procesos de compra, y habilitando el
negocio para centralizar, anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos de
los clientes.
Toda la información registrada por los clientes en cada una de sus interacciones con FIT,
será almacenada en un repositorio de datos; lo que permitirá convertir esa información en
conocimiento, a través de herramientas de inteligencia de negocios, con las que se podrá
entender sus necesidades, sus hábitos, sus gustos y sus motivaciones, elementos claves
para el éxito del negocio y toda la estrategia de servicio personalizado que se ha definido
para él.
Este canal también permitirá una fácil expansión del negocio en otros mercados
nacionales en los que este tipo de producto no es reconocido como una alternativa; e
inclusive en mercados internacionales en donde esta muy bien posicionada la calidad de
la confección Colombiana.
Servicio a domicilio
El servicio a domicilio se realizaría por medio de una contratación con externos, siendo
empresas como: Coordinadora, Servientrega y TCC las mejores opciones en el mercado.
Analizando sus servicios se ve que Coordinadora presta el mejor plan.
Se puede realizar un acuerdo comercial de acuerdo al volumen diario manejado, ellos
cuentan con un representante de ventas por zona, y se puede hacer una cita con él para
llegar a éste acuerdo. Sosteniendo un volumen de 500 camisas en promedio para enviar
a domicilio la tarifa sería de $1000 por camisa. Siempre se compra el 1% sobre $10.000
de seguro. Si las entregas son menores a las 500 camisas, el costo por camisa estaría en
$2.800.
4.2.5 Estrategia de Promoción
Para acompañar la marca FIT, se definió un slogan que expresa la visión del negocio: “Tu
haces que te quede”. Toda la promoción y publicidad girará entorno a este concepto, el
cual tiene como propósito demostrar que el producto será justo a la medida del cliente y
adicionalmente que será justo a las necesidades de ellos, lo cual va directamente
relacionado con los servicios de valor agregado.
La imagen de toda la publicidad será acorde a los colores de la marca: Azules, Grises y
Blancos, que demuestren elegancia y status, de acuerdo al mercado meta del producto.
4.2.6 Marketing Mix final
68
Una vez definidos todos los puntos anteriores del marketing mix de manera general, se
calculan los costos aproximados de éstos elementos, que serán los datos de entrada para
el estudio económico y financiero. A continuación, el cuadro final del marketing mix y
dichos costos relacionados:
Producto
Medidas a
Domicilio
Entrega a
Domicilio
Estrategia FIT
La toma de medidas a domicilio será parte
de la oferta de servicio, sin embargo la
estrategia que se definió para este atributo
es obtener las medidas de los clientes, para
todos los tipos de prenda (camisas formales,
camisas informales, camisas para smoking)
en el primer contacto ya sea en el local o a
domicilio. Esta estrategia permitirá prestar
este servicio de manera gratuita, lo que
generará un valor agregado al cliente.
Adicionalmente se incluirá en la pagina Web,
la opción de ingresar las medidas, para
lograr que aquellos clientes que las
conozcan, puedan ordenar las camisas que
necesiten sin tener ningún contacto con el
almacén.
Este es uno de los servicios que mas se
quiere impulsar dentro de la estrategia de
producto, ya que el canal en el que se
espera se den los mayores volúmenes de
venta, es a través de la pagina Web; por lo
que es imprescindible ofrecer este servicio ,
sin importar el canal de compra que utilice el
cliente. Lo que se definió es que se le den a
conocer al cliente las alternativas de entrega
y que sea el quien seleccione la alternativa
que mas le convenga, en el mismo momento
de realizar la compra.
Costo Aproximado
Este costo esta incluido dentro
del salario asignado al asesor
de ventas del local comercial,
quien tiene dentro de sus
labores el proceso de registro de
medidas a domicilio.
Para prestar este servicio, se
contratará a través de una
empresa de outsorcing de
domicilios,
un
mensajero
motorizado con equipo de
comunicación. El costo mensual
de este servicio es de
$
1.500.000 /mes
69
Etiquetado
Empaque
Servicios
Especiales
Con respecto a la etiqueta, se incorporaran
en todas las prendas tres etiquetas que
estarán ubicadas en lugares específicos que
las identificarán, reforzando la recordación
de la marca y el posicionamiento del
producto. Se definieron dos estrategias, una
que apunta al posicionamiento de la marca
combinado con la personalización de las
prendas y otra que le apunta al
posicionamiento de la marca únicamente. La
primera esta enfocada a darle la posibilidad
al cliente de personalizar sus prendas,
identificándolas con una marquilla en la que
pueden ir nombres, iniciales, o logotipos;
adicional a las etiquetas de la marca que
llevan todas las prendas. La otra es cuando
el cliente decide no optar por esta
posibilidad de personalización, en cuyo caso
las tres etiquetas serán de la marca.
Se ha definido una estrategia en la que se
contratara una empresa especializada para
el diseño de un empaque practico, llamativo,
innovador, que proteja el producto y
especialmente que identifique la marca, esta
empresa deberá diseñar dos tipos de
empaque, uno en el que la camisa será
entregada en un empaque tradicional y otro
en la que sea posible entregar la camisa
lista para utilizar. El empaque también será
una decisión que tomara del cliente al
momento de realizar su compra.
Se implementarán servicios especiales en
las entregas a domicilio orientados a cubrir
necesidades específicas de nuestros
clientes como entregas en la lavandería de
confianza del cliente, en el hotel, en la
oficina o en el domicilio.
Para el diseño y la mínimo 500
mts de marquilla- para una
marquilla de 2*4 cm incluido el
orillo para costura, saldrían
12500 marquillas a un costo
unitario en Satin de $ 757 + IVA.
Empaque Tradicional: para este
se utilizará un soporte de cartón
de 2 mm, una mariposa y un
soporte plástico para la horma
del cuello; la prenda será
sujetada al soporte con alfileres
y empacada en una bolsa
plástica con el logo de la marca.
El costo unitario para este tipo
de empaque es de $120 (ciento
veinte pesos) por prenda,
adquiriendo
5000
kits
de
empaque en adelante. Empaque
no Tradicional: se utilizará un
gancho plástico con el logo de la
marca y una protección tipo
papel celofán con identificado
también con el logo de la marca.
El costo unitario para este tipo
de empaque es de $ 250
(doscientos cincuenta pesos),
adquiriendo 10.000 kits en
adelante.
Los costos de estos servicios
especiales estarán incluidos en
los de costos de Entregas a
Domicilio.
70
Personalización
Se
extenderán
los
servicios
de
personalización a elementos de la prenda
que
ningún
otro
proveedor
ofrece
actualmente, como son la marcación de
botones y personalización de etiquetas.
Estos servicios de personalización estarán
disponibles para los clientes junto con los ya
tradicionales, como son marcación de la
prenda, en bolsillos, pechera o puños,
Marcación de Botones: se
personalizarán un mínimo de
120 botones que tendrán un
costo de $ 200 c/u , lo que
cubrirá la confección de 12
camisas
aproximadamente.
Personalización de Etiquetas: se
personalizarán un mínimo de 50
marquillas que tendrán un costo
de $ 1500 c/u, lo que cubrirá la
confección de 25 prendas
aproximadamente.
Marcación
de la prenda: este tipo de
marcación no tiene un mínimo
de prendas, y tendra un costo
que será incluido dentro del
contrato de confección con la
maquila; dicho costo será de
aproximadamente $2.000.
Estrategia FIT
Efectivo
Tarjeta Débito / Crédito: A través de
datáfono
Costo Aproximado
No tiene costo asociado.
Costo Inicial de Afiliación:
400.000. Comisión aproximada
de 1.8 al 6.3 % . Estas
comisiones varían según la
Entidad Financiera, los valores
proporcionados corresponden a
un promedio hecho sobre las
mismas.
No tiene costo asociado.
Precio
Formas de
Pago
Cheque al día: Se consultará a través de
las bases de datos de Covicheque y
Fenalcheque para certificar el
comportamiento de pago del cliente a través
de éste medio.
Pagos X Internet: Ofrecer a los Usuarios la
posibilidad de realizar pagos en línea,
accesando sus recursos desde la Entidad
Financiera donde tienen su dinero. Se
utilizará la plataforma PSE utilizada por
ACH.
ACH COLOMBIA, genera un
costo directamente a las
Entidades Financieras, quienes
a su vez lo trasladan a las
Empresas de acuerdo con los
convenios de recaudo que
posean con cada una.
71
Pagos a domicilio: Se contará con 2
datáfonos inalámbricos disponibles para
cuándo la entrega del producto se realice a
domicilio. El cliente podrá pagar con tarjeta
Débito o crédito.
El precio no será único, se tendrá una
estrategia diferencial de precios variables.
Es decir, el precio dependerá del diseño que
el cliente elija, y se basará en la diferencia
Valor
de costo de la tela. Teniendo en cuenta la
información extraída de la investigación
Comercial
cualitativa preliminar, del focus group y
definido en la encuesta de mercado, el
precio esperado para el producto esta entre
$70.000 a $150.000.
Además del diseño de la camisa, el precio
Recargos / dependerá de los detalles personalizados
que el cliente elija, tales como: marcaciones
Servicios
Adicionales especiales en botones, bolsillos, pechera,
puños o etiquetas personalizadas
El único sistema de crédito que se tendrá es
la Tarjeta de Crédito.
Sistemas
de Crédito
Verificar costo del dispositivo
Inalambrico
Este Valor depende del costo,
pendiente por confirmar éste
valor.
Algunos servicios que tendrán
un costo adicional son:
Entregas a domicilio, entrega
Express (menor a 5 días
hábiles), etc.
Comisión aproximada de 3.5 al
6.7 % . Estas comisiones
varían según la Entidad
Financiera, los valores
proporcionados corresponden a
un promedio hecho sobre las
mismas.
Promoción
Promoción
de Ventas
Estrategia FIT
Descuentos: Descuento en temporada
baja, dos veces al año. Participación en
temporadas de descuento en el centro
comercial en el que se encuentre.
Productos gratis y cupones: Para crear
fidelidad, se crearían para clientes
frecuentes y para aquellos que han
compartido información personal. Cupones
para los cumpleaños: con bonificación y/o
producto gratis (accesorios).
Costo Aproximado
- Dos descuentos al año: Para
las telas de temporada anterior,
del 30% de descuento. Para
telas de temporada actual de un
10%. Ésto sería por prenda un
costo de $5000 aprox.
- Para los cupones y producto
gratis se espera un costo del
5% por prenda para un 10% de
uso.
72
De manera similar a la competencia
directa, el negocio FIT contaría con un
punto de venta con 2 vendedores directos
que estarían atendiendo a los clientes, y un
administrador que estaría supervisando
todos los resultados y planes. Para el canal
nuevo de Internet se contaría con un
supervisor que se encargaría de todas las
actividades y resultados de éste medio.
Teniendo en cuenta que para FIT el
servicio es parte fundamental, y es una de
las oportunidades a desarrollar en el
Fuerza de
mercado, es necesario que todas las
Venta
ventas se hagan de manera muy
personalizada, con una relación muy
estrecha con el cliente y altos niveles de
servicio. Para esto se contaría con planes
de formación para los empleados para
establecer relaciones comerciales, para
adquirir conocimientos de las camisas y
adicionalmente del mercado.
Adicionalmente se abriría un canal de
comunicación para recibir retroalimentación
al finalizar la compra de los productos.
Debido a que se cuenta con un canal de
Internet para la venta, se tendría una
comunicación directa con el cliente por
este medio.
A diferencia de la
competencia,
FIT
permitiría
la
comunicación via e-mail, y el supervisor de
éste
canal
le
haría
seguimiento.
Adicionalmente, al tener información
Comunicació
histórica de los clientes se permite tener
n Interactiva
también
correo
directo
e
incluso
comunicación via telefónica, medios que
serían explotados para promocionar algún
nuevo servicio, descuentos y recolectar
retroalimentación. Se realizará esta
comunicación interactiva solo con aquellos
clientes que autoricen el envío de estos
correos.
- Canal de venta directo: 1
vendedor tiempo completo, con
un salario básico de $800.0000
y comisión del 1% sobre las
ventas. El administrador del
punto de venta devengará un
salario básico de $1'000.000 y
una comisión del 1% sobre las
ventas - Para el canal de
internet, el supervisor de éste
medio estaría con un salario
básico de $1'000.000 al mes.
- Adicional a los salarios, se
asignaría 30% adicional para
prestaciones, y un 5% para la
formación del personal.
- Partiendo de un mercado
meta 290mil personas, y una
participación inicial en el
mercado del 2% se tendrían
5.800 clientes en el negocio. Si
se asume que un 15% estaría
interesado en correo directo,
cada comunicación costaría
$1'117.000 pesos por envío, y
haciéndose dos al año, daría un
total de $2'250.000.
73
Publicidad
De manera similar a la competencia directa
e indirecta FIT se enfocará en tener una
publicidad enfocada en medios que son de
acceso del mercado meta. La estrategia
de
publicidad
consta
de:
- Prensa: El Tiempo, que lleva más de 90
años de publicaciones y está entre las 5
prensas más grandes de Latinoamérica,
sería un medio para pautar semanalmente
durante los primeros meses y los domingos
en alta temporada: Día de Padre, Amor y
Amistad, Navidad y aniversarios de centros
comerciales.
- Revistas: Se pautará en revistas que son
leídas por ejecutivos y empleados, tales
como Dinero,y Cambio. En éstas se harán
pautas
para
la
inauguración
y
esporádicamente en las altas temporadas.
- Radio: El mercado meta escucha
alrededor de 4.6 horas de radio al día
emisoras de música y noticias, en mayor
proporción entre 5:00am y 8:00am y entre
6:00pm y 8:00pm. Las de mayor rating son
La W, La FM, La Mega, Caracol Radio, y
Las 40 principales, en las cuáles se estaría
realizando pautas donando 20 bonos en
alta temporada para los oyentes.
- 4 publicaciones en el Tiempo:
Cada una con un costo de
$2'000.000
- 2 publicaciones en Dinero, 2
publicaciones en Cambio cada
una de $5'500.000
- 4 donaciones al año a 3
emisoras de 20 bonos de
camisas, para los oyentes.
Plaza
Estrategia FIT
Se tendrá inicialmente un local en un centro
comercial con un 20% de participación en la
zona norte.
Cantidad
de Locales
Cobertura
Ubicación
Costo Aproximado
Un local en zona comercial, por
fuera de centros comerciales, en
estrato 6 de alrededor 100m2
cuesta $2'500.000 al mes, con
una administración de
aproximadamente $500.000 y
unos servicios públicos
aproximados mensuales de
$350.000.
Por medio del local la cobertura real
esperada sería de 58.100 personas en la
zona norte. Para el caso del canal de
Internet, la cobertura de éste es de 17.6%
en Bogotá, y esto aplicado al universo meta
sería 51.128 personas.
El local para el almacén estaría ubicado en
un centro comercial en el norte de gran
tráfico, con un 20% por lo menos de
participación en el comercio.
74
Para el negocio de FIT se tendrá 2 canales
de distribución. El primero es el punto de
venta, que es venta directa y el segundo es
la venta por Internet. En el primer caso,
venta directa, el cliente asiste al local,
selecciona el producto y hace un pago
inmediato parcial o total. En el segundo
Canal de
caso, el cliente puede ingresar al portal de
Distribució
Internet, verificar los productos, seleccionar
n
uno y solicitar el servicio con la información
que está en el sistema o actualizado.
Adicionalmente, se cuenta con un canal
intermedio de asesoría personalizada para
solicitar el producto a domicilio (toma de
medidas, selección de telas) sin ir al local ni
ingresar al portal.
La entrega del producto tiene varias
modalidades: 1) Tiempo regular en el que el
producto se entrega 5 días después de
solicitar el servicio. 2) Tiempo Express de
Tiempos de
entrega que será de un día para otro. 3)
Entrega
Tiempo súper Express, en el que el producto
será entregado el mismo día, siempre y
cuando el cliente solicite el servicio en horas
de la mañana (hasta el medio día)
Hosting: $190.000 al año.
Servicio del Portal: $15'000.000
inicial. Mantenimiento y
Soporte: $700.000 al mes.
El servicio Express impacta
directamente al costo de
producción. Para las entregas
inmediatas el costo del proceso
de cortado y ensamblado se
duplica, y esto representa un
10% aproximadamente del
precio final al cliente.
75
5.
ESTUDIO TÉCNICO
La estrategia definida por FIT para la parte productiva esta basada en la contratación de
un satélite de confección especializado en camisería, equipado con planas, fileteadoras,
doble agujas y con una capacidad instalada de 15000 camisas/mes y quince años de
experiencia en el sector de producción.
5.1
ESPECIFICACIONES MATERIA PRIMA
Telas
Las telas que se usarán para la confección de las camisas serán importadas, de manera
similar a la competencia de calidad Italiana, Egipcia y Holandesa, el 70% de éstas se
manejarán en mezclas de Poliéster – Algodón en un 30% y 70% de composición
respectivamente, y el 30% de las telas serán de composición 100% Algodón. Para cada
camisa, se requiere aproximadamente 1mt 60 cms de tela, con 1.5mts de ancho. A
continuación se especifican los diferentes tejidos a manejar:
76
77
Costura
Hilos
Para una camisa de hombre se necesita alrededor de 120 mts de hilo. A continuación los tipos de
hilos a manejar:
100% poliéster trilobal
brillante
120/2D
5000 mts.
Ideal para bordados finos en camisas,
playeras, gorras y ropa en general.
100% poliéster
multifilamento
texturizado
150/D
5000 mts.
X KILO
Costuras interiores de ropa en general
(orleado).
45/2
5000 mts.
2500 mts.
Ropa fina para dama y caballero, blusas,
vestidos, playeras y camisas.
29/2
5000 mts.
Ropa en general de telas de grosor medio
29/3
2500 mts.
Costura de vista: Jeans
100% poliéster core
spun
Entretelas
La entretela es el elemento escondido que proporciona forma y soporte en determinadas
zonas de una prenda, como pueden ser el cuello, bolsillos, cinturillas y ojales. Da cuerpo
a los tejidos ligeros y evita que los pesados se doblen sobre sí mismos. También
prolonga la vida de la prenda. En cada una de las camisas se estaría requiriendo
alrededor de 40cms de entretela. Los siguientes son los tipos de entretela:
-
Tejidas: Son estables, pero no se utilizan en la confección de camisas.
No tejidas: están hechas uniendo fibras sintéticas química o térmicamente. Su
uso depende de la capacidad de estiramiento que tiene:
Las estables no se estiran, así que se pueden cortar en cualquier dirección. Son
ideales para dar un soporte firme.
78
-
Estiramiento ancho, pero no largo: se usan para dar un efecto más suave que
requiera dar forma moderadamente.
Estiramiento en cualquier dirección: dan forma con suavidad y quedan más
blandas.
Tricotadas: dan firmeza con suavidad. Algunos tipos son adecuados para usar
como forro.
Puños
Estos son los tipos de puños que se ofrecerán para la confección de
camisas:
-
Puño redondeado clásico
Puño con punto
Puño ancho
Puño doble para botones gemelos
Estos puños de manejarían en diferencies opciones.
Cuellos
Los cuellos a ofrecer son:
79
Cuello Bristol: Recto y clásico.
Kent: el más popular. Recto .
Spread: Un cuello similar al Kent más ancho.
Tab redondeado
Tab recto.
Button down: un cuello menos formal
Collar redondeado
Collar cuadrado
Collar sin botones
Casual
80
Otros cuellos
81
Botones
Tipos de espalda
Los siguientes son los tipos de diseño para la espalda de la camisa:
82
Tipos de bolsillo
Estas son las opciones de bolsillo para los clientes. Una opción es sin bolsillo frontal:
Marcación
La marcación es uno de los servicios más atractivos para la personalización. En este
caso, se ofrecen diferentes tipos de marcación en tipos de letra, y la segunda variable es
el lugar en dónde se haría ésta:
83
Proveedores principales
5.2
-
ISERNIA S.A: Kra 19 Nº 86A - 22 Of 101 Tel (57) 1-6184005 (57) 1-6164571 FAX
(57) 1- 6184006, Bogotá, Colombia
-
Agentes: Cl 2 31-26
-
C.I Global Textiles Ltda.: Cra 64 100-63 6132932
-
Freudenberg entretelas tejidas para camisería: Cra 7 74 56 Ofic. 704 Tel: 313 26
13
237 40 25
PROCESO DE PRODUCCIÓN
El proceso de producción comienza con la generación de una orden de confección
enviada al Satélite vía electrónica, como se describe en el diagrama del proceso general
de ventas y en más detalle en el proceso general de producción.
84
85
86
87
Anexo 1: A continuación se muestra la relación de tallas a partir de las medidas de los
clientes para tener en cuenta en la confección:
Anexo 2: La siguiente tabla muestra el consumo de telas, teniendo en cuenta que los
rollos de tela a utilizar tienen un ancho de 1.50 mt:
Tallas
Consumo de tela
14
Juvenil
120 cm
16
Juvenil
135 cm
36
38
40
42
150 cm
185 cm
175 cm
190 cm
Para la confección de las camisas es necesario tener en cuenta los siguientes
materiales:25 cm de tela fusionable (entretela), 15 botones, un cono de hilo, etiquetas
Anexo 3: Moldes utilizados para la confección
88
Anexo 4: Elementos utilizados en el embalaje:
-
-
Tamaño: Dependerá de la talla de la camisa, pero será optimizado por pliegues
inferiores que no afectarán la presentación de la misma ni crearán pliegues.
Forma: El empaque FIT rompe con el esquema tradicional de presentar la camisa
doblada, asegurada con alfileres y en una bolsa plástica. El empaque escogido
presentará la camisa colgada en un gancho especial que minimiza la aparición de
pliegues en donde las marquillas estarán a la vista. Se minimizarán las marcas de
doblado y prenses, así como los alfileres, ya que el concepto a potencializar es:
“FIT” le entrega su camisa lista para usar.
Materiales: Plástico sin Impresión
Color: Transparente. Empaques visible con protección de cartón que protegen y
exhibe el producto al mismo tiempo.
Texto: No llevará texto adicional además del que se encuentra en las etiquetas.
Anuncio de la marca: El empaque permitirá ver una etiqueta especial desprendible
que tendrá un toque decorativo confeccionado con los mismos materiales de la
camisa, y que reforzará el concepto de calidad y exclusividad que se han definido.
89
7.
7.1
ESTUDIO ADMINISTRATIVO
DESCRIPCIÓN GENERAL DE FUNCIONES
Personal Directo
1
CARGO
Gerente General
1
Administrador del
Punto de Venta
2
Vendedor
DESCRIPCIÓN
La Gerencia es el cargo que ocupa el director de la empresa,
el cual tendrá dentro de sus múltiples funciones, representar
a la sociedad frente a terceros y coordinar todos los recursos
a través del proceso de planeamiento, organización, dirección
y control a fin de lograr objetivos establecidos.
Será la persona encargada de tomar las decisiones
estratégicas de la empresa. Dará guía a los demás
empleados, establecerá las metas de ventas, velará por la
viabilidad financiera de la empresa, etc.
Nombrando algunos de los objetivos de la gerencia tenemos
los siguientes: Posición en el mercado, Innovación,
Productividad, Recursos físicos y financieros, Rentabilidad,
desarrollo de la organización y responsabilidad social.
El administrador del punto de venta será una persona con
evidente actitud de liderazgo, la misma que le permitirá hacer
un efectivo seguimiento de funciones del personal a cargo.
Será una persona dinámica, preactiva, con excelentes
relaciones interpersonales y presentación personal.
El Administrador coordinará todas las actividades
administrativas, comerciales y técnicas del punto de venta,
cumpliendo con las normas legales, procedimientos y filosofía
de FIT, garantizando su buen funcionamiento, el crecimiento
en ventas y la satisfacción del cliente.
Deberá tener experiencia en manejo de nómina,
conocimientos en manejo de inventarios, bodega y caja,
presupuestos y cumplimiento de metas.
Los vendedores estarán a cargo de las ventas en el punto de
venta. Serán personas con excelente actitud, manejo y
servicio al cliente, y expertos en el tema que compete, es
decir, deberán conocer de telas, camisas, puños y cuellos, así
como de nuevas tendencias que impone la moda.
La tarea de los vendedores no consistirá únicamente en
vender y brindar un buen servicio al cliente sino, en realizar un
conjunto de actividades que le permitan lograr determinados
objetivos, como: retener a los clientes actuales, captar nuevos
clientes, lograr determinados volúmenes de venta, generar la
rentabilidad esperada, entre otros.
Uno de los vendedores estará capacitado para tomar medidas
90
1
Analista de
Sistemas
1
Asistente de
Oficinas
a domicilio y se ausentará del punto de venta cuándo éste
servicio sea solicitado.
Este analista se encargará de soportar los sistemas de
información con los que contará la empresa: Programa de
facturación y Sistema contable. Adicionalmente administrará
el sitio Web del negocio.
Además de esto estudiará las necesidades de sistematización
que se vayan presentando, proponiendo alternativas de
solución, considerando las necesidades de la empresa y el
uso eficiente de los recursos.
Mantendrá actualizados y en buen funcionamiento las bases
de datos y los sistemas de gestión de datos para garantizar la
validez e integridad de la información registrada.
*Formación preferible:
Ingeniero
de
Sistemas
o
Ingeniero
Informático.
Conocimientos de programación, tecnologías informáticas,
mercado de hardware y software.
*Competencias Deseables:
-Habilidades para la obtención y análisis de información
-Orientación
al
cliente
(interno/externo)
-Interés por la Innovación
Se encargará del manejo general de la oficina:
correspondencia, administración de la agenda, manejo de
faxes, computadora, llamadas tanto locales como
internacionales y atención al cliente en general.
Deberá tener conocimientos básicos en contabilidad y un nivel
de ingles medio.
Se recomienda también que tenga
conocimientos avanzados en sistemas (word, excel, power
point, internet).
Esta persona deberá tener una excelente presentación
personal, un alto sentido de responsabilidad y honradez.
Servicios Profesionales que se contratarán
1
CARGO
Abogado
2
Contador
DESCRIPCIÓN
Será un servicio contratado por demanda, es decir, cuando se
presente la necesidad se contratarán los servicios del
Abogado.
Estos servicios pueden ser: asesoría, consultoría,
capacitación en las áreas del derecho, representación en
casos judiciales, defensas, procesos ejecutivos, o cobranzas.
Será la persona encargada de realizar los Estados
Financieros de la empresa y llevar los libros contables.
Algunos de los servicios que prestará son: manejo de nómina,
prestaciones sociales, certificación de ingresos, declaración
de impuestos, costos y presupuestos. Realizará la gestión
91
financiera y presentará los Balances de Gestión.
7.2
ORGANIGRAMA
GERENTE
GENERAL
ADMINISTRADOR
ALMACEN
ANALISTAS DE
SISTEMAS
ASISTENTE
VENDEDOR 1
92
8.
ESTUDIO ECONÓMICO
El estudio económico consiste en identificar los costos de producción, variables y los
costos administrativos que estarán indirectamente afectando el costo total del producto.
Con estos costos, se identificará el precio definitivo de venta y el punto de equilibrio del
negocio.
8.1
COSTOS VARIABLES
A continuación se define el concepto de los costos variables que están directamente
relacionados con el proceso de producción y las cantidades en dicho proceso. Para los
costos variables se tiene en cuenta que el proceso de producción no tiene mano de obra
directa, sino que se estaría realizando por medio de satélites externas. Este costo, que
se especifica como subcontratación, tendría incluido la mano de obra, servicios públicos e
instalaciones de producción:
Costos
Variables
Materia prima x
unidad
Empaque x
unidad
Subcrontratació
n por unidad
Personalizacion
es x Unidad
Venta por
Unidad
Comisión
formas de pago
Impuestos
pagados
Costos
Descripción para FIT
Valor del costo
Telas, Botones y
Etiquetas y entretela
para puños y cuellos.
Empaque especial para
camisas listas para
vestir
Costo del satélite por
camisa.
Tela por camisa: 1.6mt - $22624
Botones por camisa: 15 botones - $1500
Etiquetas por camisa: 3 etiquetas - $759
Tiempo de producción de camisa: 1 hora y
media. Costo por camisa - $12.600
$ 12,600
Costos de
personalizaciones por
camisa.
Botones personalizados (10 sets de 15
botones): $120 c/u; 10 Etiquetas
personalizadas: $1500 c/u; Bordado $2000.
$ 3,990
Comisión de venta para
fuerza de ventas (2
personas)
Comisión por tarjeta
débito
Comisión por tarjeta
crédito
Comisión por cheque
Comisión por compras
por internet
IVA mercarcía vendida
16% vs compras
Valor de empaque: $146
2% sobre el valor de la venta en punto de
venta.
2% sobre las transacciones. 23.68% de las
ventas realizadas por el medio
6% sobre las transacciones. 42.11% de las
ventas realizadas por este medio.
1% sobre las ventas realizadas. 1% de las
ventas realizadas por este medio.
1% sobre las ventas realizadas. 3% de las
ventas realizadas por este medio.
Costo
$ 35,323
$ 146
$ 970
$ 230
$ 1,225
$ 47
$ 140
$ 4,337
$ 59,008
93
variables total
8.2
COSTOS FIJOS
Los costos fijos de FIT consistirán en los gastos administrativos: personal, servicios
contratados, arriendos, servicios públicos y los gastos esperados del marketing mix como
promoción y plaza. A continuación se describen cada uno de éstos costos:
Costos Fijos
Descripción para FIT
Servicio a
domicilio
Gastos de
personal
300 camisas entregadas a $2800 por camisa, total $840.000
domicilio.
al mes.
1 vendedor
$800.000 básico más prestaciones
1 administrador del punto
de venta
1 administrador del portal
de Internet
Asistente general
$1'000.000 básico más
prestaciones
$1'000.000 básico más
prestaciones
$600.000 básico más prestaciones
$2'200.000 básico más
prestaciones
Gerente general
Servicios
contratados
Arriendo
Servicios
Públicos
Valor del costo
Costo
mensual
$ 540,000
$ 1,018,320
$ 1,272,900
$ 1,272,900
$ 852,040
$ 2,800,380
Abogado
$300.000 por servicio mensual
$ 300,000
Contador
Arriendo de local
comercial y oficinas de
operaciones.
$600.000 por servicio mensual
$ 600,000
Promedio de servicios
públicos de local
comercial y punto de
operaciones.
Costos adicionales de
papelería
Costo mensual de servicio
de la página web.
Gastos mensuales de
Mantenimiento
mantenimiento de página
web .
Enlace de comunicación,
Comunicaciones
costo mensual de 1MB
Comunicación
Correo directo a los
interactiva
clientes interesados
Gastos de publicaciones,
Publicidad
publicidad en radio,
Arriendo de $2'500.000 más
administración de $500.000
Local:
Tel: $200.000 mensual, Luz:
$70.000,
Agua: $200.000 bimensual;
Oficina de operaciones: Teléfono:
$100.000, Luz: $50.000, Agua:
$150.000 bimensual.
Papelería, útiles,
correo
Portal del
negocio
$ 3,000,000
$ 595,000
$ 100,000
$ 190,000
$ 500,000
$ 150,000
Cada envío a $1'117.00 al año. 2
envíos en total
- 4 publicaciones periódico c/u a
$1'000.000
$ 19,500
$ 1,534,422
94
televisión y otros medios
de relaciones externas.
Promoción
Seguros
Financiero
Costos de promociones
mensuales promedio
realizadas en el negocio.
Costo mensual de seguros
del almacén
Gastos financieros sobre
los préstamos realizados
para inversión y
operaciones mensuales.
- 4 publicaciones en revistas c/u a
$5'500.000.
-240 bonos de camisas c/u costo
de $55.000
2 descuentos - 15% promedio
sobre el valor de venta.
$ 386
Seguro de contenido de local y
oficina
Abono de capital + intereses, para
50millones a 1.5% mensual
$ 1,807,620
$ 16,588,217
Costos fijos
8.3
$ 34,750
INVERSIÓN INICIAL
A continuación se especifican todos los gastos involucrados en la creación de la empresa:
Gastos preoperativos o de constitución, junto con los activos fijos a adquirir, y por último,
el capital de trabajo adquirido inicialmente para la producción de los primeros meses.
Inversión inicial
Descripción para FIT
Gastos Preoperativos
Constitución
Sistemas
Sistema principial Módulos de facturación,
contabilidad, control de
inventarios, pagos.
Portal de Web Implementación del portal
de web
Instalaciones Router inalámbrico y
tarjetas para los
computadores
Activos Fijos
Adecuación local
comercial
stands 3 Stands de madera para
1000 telas. C/u de 3mts
de ancho, y 1.6 mts de
alto.
escritorios Escritorio para
administrador del punto de
venta
decoración y aspecto Mueble de espera de
2mts, maniquí para
prueba de telas.
Lámparas. Pintura
Valor
Costo total
$ 26,240,000
$ 340,000
$ 15,000,000
$ 10,000,000
$ 900,000
$ 29,600,000
Cada stand de $500.000
$ 1,500,000
Puesto de trabajo
$1'000.000, 2 Sillas de
$300.000
Mueble - $1'200.000;
Maniquí - $100.000;
Lámparas - $500.000.
Pintura
$ 1,600,000
$ 3,800,000
95
vestiers 3 vestiers. Puertas de
acceso. Espejos de 1mt
ancho y 2 de alto. Base en
los vestier para soporte.
Vitrina Nombre del local. Vidrio
para la fachada.
2 computadores Para facturación del punto
de venta y demostración
para portal internet
Adecuación oficinas
3 puestos de trabajo Escritorio para gerencia,
asistencia y personal de
sistemas.
3 computadores Para módulo de
facturación, contabilidad y
soporte de sistemas
Servidor Servidor donde se
centraliza la información
Capital de trabajo
Producción
Tela
500 telas. 300mezclas,
200 solo algodón. De
cada una, suficiente para
producir 4 camisas.
500x4x1.6mts = 3.2mil
metros.
Botones
Para 2000 camisas,
20000mil botones.
Entretela
500mts de entretela
Etiqueta
7000 etiquetas
Cuellos
2000 cuellos, de 10 estilos
diferentes.
Puños
2000 pares puños, de 5
estilos diferentes
Empaque
2000 empaques
Gastos Preoperativos
Activos fijos
Capital de trabajo
Total Inversión Inicial
C/acceso $200.000;
Espejos $100.000 c/u.
Pufs $500.000 c/u
$ 2,400,000
$ 400,000
$4'500.000 para el
computador
Cada escritorio con un
costo de $1'000.000.
Cada silla a $300.000.
C/computador a
$2'500.000.
$ 3,500,000
$ 3,900,000
$ 7,500,000
$ 5,000,000
$ 34,368,000
2.3mil metros de mezclas
@$7.460, 1000 metros
solo algodón @ $10.760
Cada botón $10
C/mt $2000
C/u $250
c/u $950
c/u $650
c/u $150
$ 27,918,000
$ 200,000
$ 1,000,000
$ 1,750,000
$ 1,900,000
$ 1,300,000
$ 300,000
$ 26,240,000
$ 29,600,000
$ 34,368,000
$ 90,208,000
De acuerdo a la inversión inicial encontrada, y teniendo en cuenta que se espera tener un
capital de reserva correspondiente a los costos fijos de los dos primeros meses, el total de
capital necesario sería de $123’745.759. Este capital será financiado en un 60% con
aportes de los socios que se definieron serán de $75’000.000 ($25’000.000 cada socio), y
el 40% con préstamos bancarios correspondientes a $48’375,759, emitido especialmente
para la creación de empresas a un interés del 1.5% efectivo mensual. Este nivel de
endeudamiento es sano para el inicio de la empresa.
96
8.4
DETERMINACIÓN DE PRECIO
Partiendo de la definición de los costos variables y fijos del negocio, se procede a
determinar el precio de venta así:
Costo Variable
Costo Fijo
Unidades esperadas Producción
Costo por unidad
Utilidad esperada por unidad
Precio de venta con utilidad esperada
$ 59,008
$ 16,588,217
737
$ 81,531
30%
$ 105,991
Esta tabla indica que el costo por unidad total de cada camisa es de $81,531. Si el
objetivo de la utilidad esperada por la venta se establece en un 30%, valor que se
presenta en promedio en el mercado, que oscila entre 30% y 45%, el precio final de venta
como mínimo será de $105,991. Este precio representa una buena estrategia teniendo
en cuenta dos elementos claves del mercado:
1. El precio de venta de la competencia directa está entre $60.000 y $200.000.
2. De acuerdo a las encuestas realizadas a los clientes, la mayoría de clientes
esperaría un precio entre $70.000 y $100.000, pero los clientes actuales de estos
productos esperan un precio entre $100.000 y $130.000.
8.5
PUNTO DE EQUILIBRIO
De acuerdo a los costos fijos y variables, y el precio final de venta encontrado, se
continúa el análisis económico con el punto de equilibrio, analizando las siguientes
variables:
-
-
-
Unidades mínimas a vender: Costos fijos * Unidades / (Ventas – Costo de Venta)
Sale como resultado que FIT deberá vender como mínimo 353 camisas para
encontrar su punto de equilibrio. Este es un número positivo para el negocio,
teniendo en cuenta que el potencial es alto, y se tiene inicialmente objetivos de
venta de 726 camisas por mes.
Ventas en Dinero: Costos fijos / (1- Costo Variable / Ventas totales)
En este caso el resultado es que FIT debe vender en dinero cada mes como
mínimo como punto de equilibrio $37’422,448. Las ventas esperadas con el
potencial encontrado son de $78’062,225, valor que supera el cálculo realizado.
Porcentaje de ventas para cubrir costos: Costos fijos /(Ventas –Costos
variables)*100
97
El porcentaje de ventas que se tendrá que destinar para cubrir los costos fijos y
variables es de un 48%. Esto es un porcentaje manejable, ya que se podrá tener
una reserva para cubrir costos de los siguientes meses y asegurar una utilidad
mínima.
98
9.
ESTUDIO FINANCIERO
Una vez se han encontrado todos los aspectos económicos del modelo de negocio, se
finaliza el plan con el estudio financiero en donde se definirá la viabilidad del proyecto de
acuerdo al retorno esperado de la inversión. A continuación se construyen los elementos
claves para dicho análisis.
9.1
FLUJO DE CAJA
Para comenzar se presenta el flujo de caja para el primer año, partiendo de ventas
mensuales en promedio de 1473 camisas, y con algunos meses con picos más altos y
bajos de acuerdo al tráfico esperado durante el primer año de operación.
En la siguiente tabla, se muestra que al final del primer año la caja estará en
$122millones, lo cual es un resultado positivo mostrando ya una recuperación de la
inversión. Al final del año 2 la inversión estaría recuperada teniendo un flujo que supera
los $150 millones. Los meses críticos son principalmente el primero, cuarto y quinto mes,
en dónde las operaciones no cubren los gastos totales, pero la empresa tendría todavía
liquidez y no estaría presentando pérdidas. Para este caso, se necesitará tener una
estrategia de pago de proveedores posiblemente con mayores días, un menor manejo de
inventario, asegurar unas ventas más altas o por último, aumentar el capital de inversión.
99
FLUJO DE CAJA MENSUAL DEL PRIMER AÑO
% de venta en el año
1
Unidades vendidas
737
Mes 0
Saldo Inicial Efectivo
Mes 1
1
737
Mes 2
67,876 28,002
2
1473
Mes 3
0.5
368
Mes 4
46,167 115,054
0.5
368
Mes 5
1
737
Mes 6
1
737
Mes 7
81,488 59,281 66,456
1.5
1105
Mes 8
1
737
Mes 9
1
1
737
Mes 10
737
Mes 11
0.5
368
Mes 12
82,672 101,732 130,046 127,078 143,271
Efectivo generado por operaciones
Ventas
78,062 78,062 156,124
39,031
39,031 78,062 78,062 117,093
78,062
78,062
78,062
39,031
3,800 3,800
1,037 1,037
900
900
3,595 3,595
1,258 1,258
10,590 10,590
3,800
1,037
900
3,595
1,258
10,590
3,800
1,037
900
3,595
1,258
10,590
3,800 3,800 3,800
1,037 1,037 1,037
900
900
900
3,595 3,595 3,595
1,258 1,258 1,258
10,590 10,590 10,590
3,800
1,037
900
3,595
1,258
10,590
3,800
1,037
900
3,595
1,258
10,590
3,800
1,037
900
3,595
1,258
10,590
3,800
1,037
900
3,595
1,258
10,590
3,800
1,037
900
3,595
1,258
10,590
1,800
491
1,561
2,657
840
2,420
9,770
1,800
491
3,122
2,657
840
4,840
13,751
1,800
491
781
2,657
840
1,210
7,779
1,800
491
1,561
2,657
840
2,420
9,770
1,800
491
2,342
2,657
840
3,630
11,761
1,800
491
1,561
2,657
840
2,420
9,770
1,800
491
1,561
2,657
840
2,420
9,770
1,800
491
1,561
2,657
840
2,420
9,770
1,800
491
781
2,657
840
1,210
7,779
80,341 12,109
9,280 9,280
109,980 41,749
24,218
18,560
67,119
24,218
4,640
47,227
36,327 24,218 24,218
4,640 9,280 9,280
59,336 53,858 53,858
24,218
13,920
60,488
12,109
9,280
41,749
24,218
9,280
53,858
24,218
9,280
53,858
24,218
4,640
47,227
-31,918 36,314
89,006
-8,196 -20,305 24,205 24,205
56,605
36,314
24,205
24,205
-8,196
Egresos
Gastos de administración
Salarios
Prestaciones Sociales
Servicios contratados
Arrendamientos
Otros gastos administrativos
Total gastos administración
Gastos de Ventas
Salarios
Prestaciones Sociales
Comisiones de venta
Estrategia promoción
Domicilios
Comisiones formas de pago
Total gastos ventas
Pago proveedores materia prima
Pago satélite
Total egresos operativos
1,800
491
1,561
2,657
840
2,420
9,770
34,368
Total efectivo generado por operaciones
1,800
491
781
2,657
840
1,210
7,779
1,800
491
1,561
2,657
840
2,420
9,770
Efectivo generado por financiación
Aportes Socios
Préstamos Bancarios
Menos abonos K crédito
Menos intereses
Total efectivo por Financiación
75,000
48,376
123,376
1,023
726
1,039
710
1,054
695
1,070
679
1,086
663
1,102
647
1,119
630
1,136
613
1,153
596
1,170
579
1,188
561
1,205
544
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
-1,749
100
Efectivo generado por inversión
(egresos)
Compra equipos
Muebles
Sistemas
Total Efectivo por actividades de
inversion
16000
13600
25900
55,500
Impuesto de Renta
6,207
Pago de IVA
6,212
18,369
10,188
Efectivo total
67,876
EFECTIVO FINAL
67,876
147
152
23,475
-39,874 18,165
68,888
28,002 46,167 115,054
-33,567 -22,206
81,488
6,234
6,239
12,321
9,048
23,475
7,174 16,216
19,060
6,251
6,257
6,263
193
16,193
-21,123
19,168
28,314
-2,969
10,985
59,281 66,456 82,672 101,732 130,046 127,078 143,271 122,148
Datos de referencia: Manejo de inventarios y cuentas por pagar Mensual y para primeros 5 años
SALDOS
Oct
Feb
Mar
Abr
Inventarios
Cuentas por Pagar
101,715
16,068
Nov
87,185
2,422
58,123
4,844
72,654
4,844
101,715
7,265
101,715
4,844
101,715
4,844
87,185
4,844
72,654
2,422
72,654
4,844
72,654
4,844
87,185
4,844
Capital de trabajo
85,647
84,763
53,280
67,810
94,450
96,872
96,872
82,341
70,232
67,810
67,810
14,531
JUEGO DE
INVENTARIOS
Oct
Nov
Inventario inicial
Compras
Inventario final
Costo de ventas
34,368
96,409
101,715
29,062
101,715
14,531
87,185
29,062
$ 34,368
SALDOS
Inventarios
Cuentas por Pagar
Capital de trabajo
JUEGO DE INVENTARIOS
Inventario inicial
Compras
Inventario final
Dic
Ene
Dic
Ene
87,185
29,062
58,123
58,123
58,123
29,062
72,654
14,531
Año 1
87,185
66,926
20,259
Año 0
$ 34,368
May
Feb
Mar
Abr
May
72,654
43,592
101,715
14,531
101,715
29,062
101,715
29,062
101,715
29,062
101,715
29,062
101,715
29,062
87,185
43,592
Jun
Jun
87,185
14,531
72,654
29,062
Año 2
88,105
57,150
30,955
Año 3
92,054
61,603
30,451
Año 4
96,124
63,495
32,629
Año 5
100,314
70,479
29,835
Año 1
34,368
401,555
87,185
Año 2
87,185
374,071
88,105
Año 3
88,105
403,220
92,054
Año 4
92,054
431,290
96,124
Jul
Ago
Jul
Ago
72,654
29,062
72,654
29,062
72,654
29,062
72,654
29,062
Año 5
96,124
461,314
100,314
101
Sep
Sep
72,654
29,062
87,185
14,531
Costo de ventas
348,739
373,150
399,271
427,220
457,125
102
El estado de flujo de caja anual para los primeros 5 años se ve de la siguiente manera:
ESTADO DE FLUJO DE CAJA ANUAL
Año 0
Saldo Inicial Efectivo
Año 1
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
67,876
122,148
149,155
191,666
257,596
936,747
1,002,319
1,072,481
1,147,555
1,227,884
127,078
117,238
334,629
134,703
125,170
316,921
142,785
133,641
341,617
151,352
142,687
367,795
160,433
152,347
390,836
111,359
119,154
66,926
127,495
57,150
136,419
61,603
145,969
63,495
74,844
765,149
81,787
844,661
89,359
892,046
97,008
956,864
104,533
1,017,613
171,597
157,658
180,436
190,691
210,271
13,345
7,642
15,955
5,032
19,076
1,911
-
-
-
-
Efectivo generado por operaciones
Ventas
Egresos
Gastos de Admón
Gastos de Ventas
Pago proveedores materia prima
34,368
Pago satélite
Otros pagos
Impuesto de Renta
Total egresos operativos
Total efectivo generado por operaciones
Efectivo generado por financiación
Aportes Socios
Préstamos Bancarios
Menos abonos K crédito
Menos intereses
75,000
48,376
Total efectivo por Financiación
Efectivo generado por inversión
(egresos)
Compra equipos
Muebles
Sistemas
123,376
Total Efectivo actividades de inversion
55,500
- 20,987
-
20,987
-
20,987
16000
13600
25900
Pago de IVA
-
-
-
-
-
96,339
109,664
116,938
124,762
133,928
Efectivo total
67,876
54,272
27,008
42,511
65,930
76,343
EFECTIVO FINAL
67,876
122,148
149,155
191,666
257,596
333,938
Este resultado muestra cómo el flujo de caja va aumentando durante los primeros 5 años,
teniendo en cuenta un crecimiento de las ventas en un 7%, y en los costos de acuerdo a
los crecimientos de los precios de los últimos años y tomando un promedio anual del 6%.
Al finalizar el año 5, el flujo de caja representa más de 2 veces la inversión inicial, lo cual
ya comienza a mostrar la viabilidad del proyecto.
103
9.2
BALANCE GENERAL PROYECTADO
BALANCE GENERAL PROYECTADO
Año 1
Activos
Activos Corrientes
Bancos
Inventario
Subtotal Activo Corriente
Activos Fijos
Muebles y Enseres
Depreciación acumulada
Licencias de software
Subtotal Activo Fijo
Total activos
Pasivos
Obligaciones Bancarias
Proveedores Mercancia
Total Pasivos
Patrimonio
Capital
Utilidades Ejercicios
anteriores
Utilidad del ejercicio
Total Patrimonio
Total Patrimonio + Capital
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
122,148
87,185
209,332
149,155
88,105
237,260
191,666
92,054
283,720
257,596
96,124
353,720
333,938
100,314
434,252
29,600
-4,560
25,900
50,940
260,272
29,600
-9,120
25,900
46,380
283,640
29,600
-13,680
25,900
41,820
325,540
29,600
-18,240
25,900
37,260
390,980
29,600
-22,800
25,900
32,700
466,952
35,031
101,294
136,325
19,076
91,518
110,594
95,971
95,971
97,863
97,863
104,847
104,847
75,000
75,000
75,000
75,000
75,000
48,947
123,947
260,272
48,947
49,099
173,046
283,640
98,046
56,522
229,569
325,540
154,569
63,548
293,117
390,980
218,117
68,989
362,105
466,952
Por medio del balance se puede identificar que el proyecto a cinco años podría estar
valorizado en $466millones, lo cual ya indica unos resultados positivos para el negocio y
para los socios.
104
9.3
ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO
ESTADO DE RESULTADOS
Año 1
Ventas Netas
Costo de Ventas
Materia prima
Satélite
Total Costo de ventas
Utilidad Bruta
Gastos Operacionales
Administración
Salarios
Prestaciones Sociales
Servicios contratados
Arrendamientos
Otros gastos
Depreciaciones
Total Gastos op. Admón.
Ventas
Salarios
Prestaciones Sociales
Comisiones de venta
Estrategia promoción
Domicilios
Com. forma de pago
Total gastos op. Vtas
Total Gastos Operacionales
Utilidad operacional
Intereses
Utilidad Antes Impuestos
Impuesto Renta (38,5%)
Pago de IVA
UTILIDAD NETA
Año 2
Año 3
Año 4
Año 5
936,747 1,002,319 1,072,481
1,147,555
1,227,884
348,739
111,359
460,097
476,649
373,150
119,154
492,304
510,015
399,271
127,495
526,766
545,716
427,220
136,419
563,639
583,916
457,125
145,969
603,094
624,790
45,600
12,444
10,800
43,140
15,094
4,560
131,638
48,336
13,191
11,448
45,728
16,000
4,560
139,263
51,236
13,982
12,135
48,472
16,960
4,560
147,345
54,310
14,821
12,863
51,380
17,977
4,560
155,912
57,569
15,711
13,635
54,463
19,056
4,560
164,993
21,600
5,895
18,735
31,888
10,080
29,041
117,238
248,877
227,773
7,642
220,130
74,844
96,339
48,947
22,896
6,248
20,046
34,120
10,786
31,074
125,170
264,433
245,582
5,032
240,550
81,787
109,664
49,099
24,270
6,623
21,450
36,508
11,541
33,249
133,641
280,986
264,730
1,911
262,819
89,359
116,938
56,522
25,726
7,021
22,951
39,064
12,348
35,576
142,687
298,599
285,317
285,317
97,008
124,762
63,548
27,270
7,442
24,558
41,798
13,213
38,067
152,347
317,341
307,449
307,449
104,533
133,928
68,989
En este estado financiero se demuestra que la empresa está proyectando ganancias y en
ningún período reporta pérdidas. Esto es bastante atractivo e interesante para los socios,
y posteriormente base para los cálculos financieros finales en los que se analiza la
viabilidad del proyecto de acuerdo a los objetivos planteados y el mercado.
9.4
TASA DE OPORTUNIDAD
105
La tasa de oportunidad definida para los cálculos financieros del proyecto parte de los
siguientes elementos:
-
-
-
Tasa de retorno de inversiones de riesgo moderado, tal como CDT’s, que en el
mercado está alrededor de 8% efectivo anual .La tasa de oportunidad del negocio,
debe ser mayor teniendo en cuenta que el riesgo es mucho más alto.
Tasa de retorno de inversiones con mayor riesgo, como acciones o inversiones
internacionales, pueden alcanzar el rango de 14% efectivo anual. De acuerdo a
éste caso, la tasa de oportunidad estaría en niveles similares o un poco mayor.
Tasa de retorno esperado de las empresas en el mercado, que en promedio para
empresas grandes está alrededor del 16%-18% anual, y en empresas más
pequeñas alrededor del 20%-22%.
Con todos estos elementos, la tasa de oportunidad seleccionada para los cálculos
financieros para FIT será del 18%.
9.5
CÁLCULOS FINANCIEROS
Partiendo de los estados financieros y la tasa de oportunidad se realizan los análisis de
diferentes indicadores de la viabilidad de la siguiente manera:
Margen bruto: 50.9%
Indica, cuánto se ha obtenido por cada peso vendido luego de descontar el costo de
ventas. Por cada peso vendido, la empresa genera una utilidad bruta del 50.6%, lo cual
es un margen alto comparado lo que hay en el mercado.
Margen operacional: 24.23%
Este permite determinar la utilidad obtenida, una vez descontado el costo de ventas y los
gastos de administración y ventas. Lo anterior, permite concluir que la empresa generaría
una utilidad operacional, equivalente al 24.23%, siendo un nivel muy saludable y
mostrando de manera inicial viabilidad.
Margen neto: 5.2%
Determina el porcentaje restante sobre cada peso de ventas después de deducir todos los
gastos entre ellos los impuestos. El margen neto de FIT es de 5.2%. Siendo éste un
margen más pequeño que los anteriores, hay que tener en cuenta que el nivel de
impuestos es alto, ya que incluye el pago de IVA, por lo tanto el nivel está en línea con las
expectativas de los inversionistas.
Rentabilidad activos: 19%
El rendimiento de los activos que esta representado en ésta razón corresponde a un 19
%.
Rentabilidad patrimonio: 39%
106
El rendimiento obtenido frente al patrimonio bruto es de 39%. Lo cuál es un excelente
indicador.
Valor Presente Neto: $68millones
Una vez todos los indicadores están analizados, se continúa con una de las dos variables
claves que indican finalmente la viabilidad. Este primer variable, el Valor Presente Neto,
que consiste en traer todos los valores a final de cada período al presente con la tasa de
oportunidad definida anteriormente. Este valor tiene un resultado de $69millones, lo cual
siendo un valor positivo indica la viabilidad del proyecto.
Tasa Interna de Retorno: 46%
La segunda variable clave para analizar la viabilidad del proyecto que ya está siendo
demostrada con los otros indicadores anteriores. En este caso, la tasa de retorno de la
inversión indica de lo invertido inicialmente en qué porcentaje se está retornando, y si éste
es mayor a la tasa de oportunidad, el proyecto es viable. En este caso, la tasa está
dando del 46% lo cual es más de 2 veces mayor a la tasa mínima esperada por los
socios, lo cual indica que el proyecto es viable para su ejecución de acuerdo al estudio y
proyecciones realizadas.
107
CONCLUSIONES
Durante los últimos años en Colombia, especialmente en Bogotá donde concurren la gran
mayoría de empresas nacionales y multinacionales, se ha incrementado
considerablemente el número de ejecutivos jóvenes, quienes esperan ser reconocidos
rápidamente en todos los aspectos. Lo anterior, sugiere una necesidad de adquirir
estatus, generando en el mercado un sinnúmero de alternativas de productos
personalizados y sofisticados, que les brinden la exclusividad que buscan; es por esto que
el negocio de confección de camisas a la medida ha tenido un crecimiento inusual en el
sector textil, casos como el de “La Camisa a su Medida”, que en los últimos 3 años abrió
tres tiendas nuevas en reconocidos centros comerciales, confirman el auge de este
negocio y evidencia que se encuentra en etapa de crecimiento, sin embargo este
desbordamiento “descontrolado” ha generado una distracción frustrante para los clientes,
El Servicio; temas como los servicios de valor agregado, el servicio al cliente pre y postventa actualmente no son tenidos en cuenta por quienes comercializan, ya que solo
tienen tiempo de producir para cubrir la demanda. Esta distracción es justamente la que
FIT aprovechará para descremar el mercado y posicionarse rápidamente, apoyando su
estrategia en la tecnología, la innovación, los servicios de valor agregado y una agresivo
plan de mercadeo.
“Los pequeños aprenden de los grandes”; ésta es la premisa del plan de negocio de FIT,
y por esto ha seguido el ejemplo de las compañías más exitosas del país, quienes
enfocan todos sus esfuerzos en el Core de su negocio y lo demás se lo dejan a otros. FIT
se concentrará en el servicio asociado a la comercialización de Camisas hechas a la
Medida, ese será su Core, y para lograr concentrarse en él, definió una estrategia en la
que tercerizará algunos de sus procesos, incluida la producción a través de satélites de
confección; con lo que logrará no solo ejecutar con efectividad su estrategia, sino que le
permitirá apalancar su margen de utilidad a través de un eficiente manejo de costos.
El análisis financiero, y de forma especifica el valor presente neto y la tasa interna de
retorno evidencia la viabilidad del negocio tendiendo en cuenta que la inversión inicial es
de $ 125.000.000.
Finalmente y después de analizar todas las variables descritas en este plan de negocio,
podemos concluir que existe una excelente oportunidad en este mercado, que FIT es una
alternativa de inversión con grandes oportunidades de crecimiento y expansión, y una
rentabilidad interesante para sus inversionistas.
108
BIBLIOGRAFÍA Y REFERENCIAS
Estrategia de Precio http://www.monografias.com/trabajos13/estrprecio/estrprecio.shtml
“Marketing” Octava Edicion - Kotler
Estrategia de precio, 2006, [En línea], Disponible en Internet en la dirección:
www.estoesmarketing.com/Precio/Estrategia%20de%20precios.pdf
Distribución de textiles, 2006, [En línea], Disponible en Internet en la dirección:
http://www.improvenconsultores.com/paginas/documentos_gratuitos/distribucion.php
Demografía ciudad de Bogotá, 2005, Bogotá en Datos [En línea], Disponible en Internet
en la dirección: http://endatos.redbogota.com
Informe competitividad sector textil, 2006 Colombia Compite, [En línea], Disponible en
Internet en la dirección: http://www.colombiacompite.gov.co
Información Costos publicidad El tiempo – www.eltiempo.com
http://www.monografias.com/trabajos13/estrprecio/estrprecio.shtml
“Marketing” Octava Edición - Kotler
http://www.portafolio.com.co/port_secc_online/porta_edit_online/2006-1116/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-3336368.html
http://www.monografias.com/trabajos16/marca/marca.shtml
Especificaciones Técnicas de camisas a la medida, 2006, [En línea], Disponible en
Internet en la dirección:
http://72.14.209.104/search?q=cache:L-uA8oirj0J:www.policia.gov.co/inicio/portal/Licitaciones.nsf/2c6de5447b15757385256ecf004
a465a/4cac93dcae99d2aa052571ea007d0df8/%24FILE/ET-PN013%2520A1%2520%2520Camisa%2520civil%2520hombre.doc+camisa%2Bentretela&hl
=es&gl=co&ct=clnk&cd=4 http://inexmoda.gov.co
109
INFORME SECTOR TEXTILES-CONFECCIONES,MARZO DE 2006, Crediseguro
Impacto del TLC en la región Bogotá – Cundinamarca, sector textiles y confecciones,
agosto de 2004
Reglamento técnico de textiles y confecciones, 2005 [En línea], Disponible en Internet en:
http://www.mincomercio.gov.co/VBeContent/Documentos/Regulacion/ReglamentosTecnic
os/CORRC-2%20_RT_TextilesConfecciones.pdf
110
Costos Variables
Descripción para FIT
La materia prima necesaria para la producción
de camisas: Telas, Botones y Etiquetas y
entretela para puños y cuellos.
Empaque especial para camisas listas para
Empaque x unidad
vestir. Sin arrugas y sin prenses.
Costo de la maquila por camisa, teniendo en
Subcrontratación por unidad cuenta el tiempo necesario para producir una y
los servicios incluidos por ellos.
Costos de personalizaciones por camisa, de
manera ponderada de acuerdo al interés de
Personalizaciones x Unidad
personalización de los clientes en botones,
marquillas y bordados.
Comisión de venta para fuerza de ventas (2
Venta por Unidad
personas)
Materia prima x unidad
Comisión formas de pago
Comisión por tarjeta débito
Comisión por tarjeta crédito
Comisión por cheque
Impuestos pagados
Comisión por compras por internet
IVA mercarcía vendida 16% vs compras
Valor del costo
Tela por camisa: 1.6mt - $22624
Botones por camisa: 15 botones - $1500
Etiquetas por camisa: 3 etiquetas - $759
Valor de empaque: $146
Tiempo de producción de camisa: 1 hora y
media. Costo por camisa - $12.600
Botones personalizados (10 sets de 15
botones): $120 c/u; 10 Etiquetas
personalizadas: $1500 c/u; Bordado $2000.
2% sobre el valor de la venta en punto de
venta.
2% sobre las transacciones. 23.68% de las
ventas realizadas por el medio
6% sobre las transacciones. 42.11% de las
ventas realizadas por este medio.
1% sobre las ventas realizadas. 1% de las
ventas realizadas por este medio.
1% sobre las ventas realizadas. 3% de las
ventas realizadas por este medio.
Costos variables total
Costos Fijos
Servicio a domicilio
Gastos de personal
Servicios contratados
Arriendo
Servicios Públicos
Papelería, útiles, correo
Portal del negocio
Mantenimiento
Comunicaciones
Descripción para FIT
Valor del costo
Servicio contratado mensual para entrega de
las camisas a domicilio. Para un aproximado
de 300 camisas entregadas.
1 vendedor
1 administrador del punto de venta
1 administrador del portal de Internet
Asistente general
Gerente general
Abogado
Contador
Arriendo de local comercial y oficinas de
operaciones.
Cada paquete tiene un costo de $2800 por
camisa, siendo un total aproximado de
$840.000 al mes.
$800.000 básico más prestaciones
$1'000.000 básico más prestaciones
$1'000.000 básico más prestaciones
$600.000 básico más prestaciones
$2'200.000 básico más prestaciones
$300.000 por servicio mensual
$600.000 por servicio mensual
Arriendo de $2'500.000 más administración
de $500.000
Local comercial: Teléfono: $200.000
mensual, Luz: $70.000, Agua: $200.000
bimensual; Oficina de operaciones:
Teléfono: $100.000, Luz: $50.000, Agua:
$150.000 bimensual.
Promedio de servicios públicos de local
comercial y punto de operaciones.
Costos adicionales de papelería, facturaciones,
provisiones, etc
Costo mensual de servicio de la página web.
Hosting externo
Correo directo a los clientes interesados
Publicidad
Gastos de publicaciones, publicidad en radio,
televisión y otros medios de relaciones
externas.
Detalles Adicionales
< $100 - Mezcla 70a-30p- 70'% - Costo
$ 35.323 $25.200 '>100 - 100%Algodon - 30% Costo $30000
20% empaque personalizado - $250,
$ 146
80% empaque tradicional -$ 120
Express - Super Express - 5% - Costo
$ 12.600 de $24.000 / Tradicional 95% - Costo de
$12.000
60% personalizado: 3% full, 10%
$ 3.990 Botones y marcación, 47% solo
marcación.
$ 970
$ 30.464
$ 146
$ 12.600
$ 3.990
$ 1.940
$ 230
$ 459
$ 1.225
$ 2.451
$ 47
$ 93
$ 140
$ 4.337 IVA 16% materia prima vs precio de vent
$ 59.008
Costo mensual
$ 280
$ 8.675
Detalles Adicionales
$ 540.000 60% de domicilio solicitado. Cada
servicio a $1.800
$ 1.018.320 Prestaciones. Mensuales: Parafiscales:
$ 1.272.900 Sena 2%, ICBF 3%, Caja compesacion
$ 1.272.900 4%; Salud - 8.5%, Pensión - 11.625%
$ 852.040 Transporte: $50.800 mes, Riesgo
$ 2.800.380 profesional: 0.5%. Anuales: Prima
$ 300.000
$ 600.000
$ 1.080
$ 1.018.320
$ 1.272.900
$ 1.272.900
$ 852.040
$ 2.800.380
$ 3.000.000
$ 595.000
$ 595.000
$ 100.000
$ 190.000
Gastos mensuales de mantenimiento de página
web y sistemas de manejo de operaciones.
Enlace de comunicación, costo mensual de
1MB
Comunicación interactiva
Costo
$ 500.000
$ 150.000
Cada envío a $1'117.00 al año. 2 envíos en
total
- 4 publicaciones: c/u con un costo de
$1'000.000 - 4 publicaciones en revistas
c/una de $5'500.000. 240 bonos de
camisas c/u costo de $55.000
$ 19.500
$ 19.500
$ 1.534.422
$ 18.413.058
Promoción
Seguros
Financiero
Costos fijos
Inversión inicial
Gastos Preoperativos
Constitución
Sistemas
Costos de promociones mensuales promedio
realizadas en el negocio.
Costo mensual de seguros del almacén
Gastos financieros sobre los préstamos
realizados para inversión y operaciones
mensuales.
2 descuentos - 15% promedio sobre el
valor de venta.
Seguro de contenido de local y oficina
Descripción para FIT
Valor del costo
Abono de capital + intereses, para
50millones a 1.5% mensual
Módulos de facturación, contabilidad, control de
Sistema principial inventarios, pagos.
Portal de Web Implementación del portal de web
Router inalámbrico y tarjetas para los
Instalaciones computadores
Activos Fijos
Adecuación local comercial
3 Stands de madera para 1000 telas. C/u de
stands 3mts de ancho, y 1.6 mts de alto.
Cada stand de $500.000
Puesto de trabajo $1'000.000, 2 Sillas de
escritorios Escritorio para administrador del punto de venta $300.000
Mueble de espera de 2mts, maniquí para
Mueble - $1'200.000; Maniquí - $100.000;
decoración y aspecto prueba de telas. Lámparas. Pintura
Lámparas - $500.000. Pintura
3 vestiers. Puertas de acceso. Espejos de 1mt
ancho y 2 de alto. Base en los vestier para
C/acceso $200.000; Espejos $100.000 c/u.
Pufs $500.000 c/u
vestiers soporte.
Vitrina Nombre del local. Vidrio para la fachada.
Para facturación del punto de venta y
2 computadores demostración para portal internet
$4'500.000 para el computador
Adecuación oficinas
Escritorio para gerencia, asistencia y personal Cada escritorio con un costo de
$1'000.000. Cada silla a $300.000.
3 puestos de trabajo de sistemas.
Para módulo de facturación, contabilidad y
3 computadores soporte de sistemas
C/computador a $2'500.000.
Servidor Servidor donde se centraliza la información
Capital de trabajo
Producción
500 telas. 300mezclas, 200 solo algodón. De
cada una, suficiente para producir 4 camisas.
2.3mil metros de mezclas @$7.460, 1000
metros solo algodón @ $10.760
Tela 500x4x1.6mts = 3.2mil metros.
Botones Para 2000 camisas, 20000mil botones.
Cada botón $10
Entretela 500mts de entretela
C/mt $2000
Etiqueta 7000 etiquetas
C/u $250
Cuellos 2000 cuellos, de 10 estilos diferentes.
c/u $950
Puños 2000 pares puños, de 5 estilos diferentes
c/u $650
Empaque 2000 empaques
c/u $150
Gastos Preoperativos
Activos fijos
Capital de trabajo
Total Inversión Inicial
Capital Invertido
60,79%
2 meses reserva
Prestamo inicial necesario
39,21%
$ 386
$ 34.750 Seguro anual $417.000
$ 1.807.620 50millones a 36 meses, 1.5% mensual
$ 16.588.217
Costo total
$ 26.240.000
$ 340.000
$ 15.000.000
$ 10.000.000
$ 900.000
$ 29.600.000
$ 1.500.000
$ 1.600.000
$ 3.800.000
$ 2.400.000
$ 400.000
$ 3.500.000
$ 3.900.000
$ 7.500.000
$ 5.000.000
$ 34.368.000
$ 27.918.000
$ 200.000
$ 1.000.000
$ 1.750.000
$ 1.900.000
$ 1.300.000
$ 300.000
$ 26.240.000
$ 29.600.000
$ 34.368.000
$ 90.208.000
$ 75.000.000
$ 33.167.759
$ 48.375.759
$ 123.375.759
$ 386
$ 34.750
$ 1.807.620
Determinación del costo por unidad
CF/Us + CV= CT
Costo Variable
Costo Fijo
Unidades esperadas Producción
Costo por unidad
Utilidad esperada por unidad
Precio de venta con utilidad esperada
$ 59.008
$ 16.588.217
737
$ 81.531
30%
$ 105.991
Unidades Vender: CF*Ups / (VtasTotales - CV)
Ventas en dinero: CF/(1-CV/Vtas))
% para cubrir costos: CF/(Vtas -CV)*100
Vtas Totales Esperadas
353
37.422.448
48%
$ 78.062.225
Ventas mensuales
Precio de Vta (Miles)
Costos variable
Materia prima
Satélite
Costos ventas
106
59
39
13
7
Mes
Anual
Unidades Mes
Ventas al mes (Miles)
Costo fijo
Costo de ventas
Materia prima
Satélite
737
78.062
16.588
43.460
29.062
9.280
8.838
936.747
199.059
521.516
348.739
111.359
Gastos Ventas
Salario de ventas
Administrador
Vendedor
Prestaciones (27.29%)
Comisión de ventas (2%)
Comisión formas de pago
Debito (23.68% a 2%)
Crédito (42.11% a 6%)
Cheque (1% a 1%)
Internet (3% a 3%)
Estrategia promocion
Comunicación interactiva
Publicidad
Promoción
Domicilios
Impuestos de Venta
1.800
1.000
800
491
1.561
2.420
370
1.972
8
70
2.657
20
2.252
386
840
3.195
21.600
12.000
9.600
5.895
18.735
29.041
4.436
23.668
94
843
31.888
234
27.024
4.630
10.080
38.335
Gastos administrativos
Mes
Anual
Salario administrativo
3.800
Gerente
2.200
Administrador Sistemas
1.000
Asistente
600
Prestaciones (27.29%)
1.037
Servicios contratados
900
Abogado
300
Contador
600
Local comercial
3.595
Arriendo
2.500
Administración
500
Servicios públicos
595
Papelería
100
Portal de negocio
890
Servicio de Verisign
83
Comunicaciones
150
Seguro
35
Impuesto
IVA
Aporte Socios
Prestamo
Valor préstamo
Cuota
Pago de cuotas
45.600
26.400
12.000
7.200
12.444
10.800
3.600
7.200
43.140
30.000
6.000
7.140
1.200
10.680
1.000
1.800
414
34,0%
16,0%
75.000
48.376
1,50%
1.808
21.691
Intereses
Abono Capital
Crecimiento
7%
37,23%
11,89%
6%
2,0%
3,1%
3,4%
1,08%
16,00%
Año 1
Año 2
Año 3
Inversión inicial
Computadores (5)
Muebles / Enseres
Sistemas
Mercancía
Total inversión
Total capital sobrante
7.642
5.032
1.911
13.345
15.955
19.076
Valor
Depreciación Dep mensual
16.000
3.200
267
13.600
1.360
113
25.900
34.368
89.868
33.508
36.207
FLUJO DE CAJA MENSUAL DEL PRIMER AÑO
% de venta en el año
Unidades vendidas
Mes 0
Saldo Inicial Efectivo
Efectivo generado por operaciones
Ventas
Egresos
Gastos de administración
Salarios
Prestaciones Sociales
Servicios contratados
Arrendamientos
Otros gastos administrativos
Total gastos administración
Gastos de Ventas
Salarios
Prestaciones Sociales
Comisiones de venta
Estrategia promoción
Domicilios
Comisiones formas de pago
Total gastos ventas
Pago proveedores materia prima
Pago satélite
Total egresos operativos
Total efectivo generado por operaciones
Efectivo generado por financiación
Aportes Socios
Préstamos Bancarios
Menos abonos K crédito
Menos intereses
Total efectivo por Financiación
Efectivo generado por inversión (egresos)
Compra equipos
Muebles
Sistemas
Total Efectivo por actividades de inversion
Impuesto de Renta
Pago de IVA
Efectivo total
EFECTIVO FINAL
34.368
1
737
1
737
2
0,5
0,5
1
1
1,5
1
1
1
0,5
1473
368
368
737
737
1105
737
737
737
368
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
67.876
28.002
46.167 115.054
81.488
59.281
66.456
82.672 101.732 130.046 127.078 143.271
78.062
78.062
156.124
39.031
39.031
78.062
78.062
117.093
78.062
78.062
78.062
39.031
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
3.800
1.037
900
3.595
1.258
10.590
1.800
491
1.561
2.657
840
2.420
9.770
80.341
9.280
109.980
-31.918
1.800
491
1.561
2.657
840
2.420
9.770
12.109
9.280
41.749
36.314
1.800
491
3.122
2.657
840
4.840
13.751
24.218
18.560
67.119
89.006
1.800
491
781
2.657
840
1.210
7.779
24.218
4.640
47.227
-8.196
1.800
491
781
2.657
840
1.210
7.779
36.327
4.640
59.336
-20.305
1.800
491
1.561
2.657
840
2.420
9.770
24.218
9.280
53.858
24.205
1.800
491
1.561
2.657
840
2.420
9.770
24.218
9.280
53.858
24.205
1.800
491
2.342
2.657
840
3.630
11.761
24.218
13.920
60.488
56.605
1.800
491
1.561
2.657
840
2.420
9.770
12.109
9.280
41.749
36.314
1.800
491
1.561
2.657
840
2.420
9.770
24.218
9.280
53.858
24.205
1.800
491
1.561
2.657
840
2.420
9.770
24.218
9.280
53.858
24.205
1.800
491
781
2.657
840
1.210
7.779
24.218
4.640
47.227
-8.196
1.023
726
-1.749
1.039
710
-1.749
1.054
695
-1.749
1.070
679
-1.749
1.086
663
-1.749
1.102
647
-1.749
1.119
630
-1.749
1.136
613
-1.749
1.153
596
-1.749
1.170
579
-1.749
1.188
561
-1.749
1.205
544
-1.749
6.207
6.212
10.188
18.165
46.167
18.369
147
23.475
-33.567
81.488
152
6.234
9.048
7.174
66.456
6.239
12.321
23.475
19.060
101.732
6.251
6.257
19.168
-2.969
127.078
6.263
193
10.985
-21.123
122.148
75.000
48.376
123.376
16000
13600
25900
55.500
67.876
67.876
-39.874
28.002
68.888
115.054
-22.206
59.281
16.216
82.672
28.314
130.046
16.193
143.271
SALDOS
Inventarios
Cuentas por Pagar
Capital de trabajo
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
101.715
87.185
58.123
72.654 101.715 101.715 101.715
87.185
72.654
72.654
72.654
87.185
16.068
2.422
4.844
4.844
7.265
4.844
4.844
4.844
2.422
4.844
4.844
4.844
85.647
84.763
53.280
67.810
94.450
96.872
96.872
82.341
70.232
67.810
67.810
14.531
JUEGO DE INVENTARIOS
Inventario inicial
Compras
Inventario final
Costo de ventas
Oct
Nov
Dic
Ene
Feb
Mar
Abr
May
Jun
Jul
Ago
Sep
34.368
101.715
87.185
58.123
72.654 101.715 101.715 101.715
87.185
72.654
72.654
72.654
96.409
14.531
29.062
29.062
43.592
29.062
29.062
29.062
14.531
29.062
29.062
29.062
101.715
87.185
58.123
72.654 101.715 101.715 101.715
87.185
72.654
72.654
72.654
87.185
29.062
29.062
58.123
14.531
14.531
29.062
29.062
43.592
29.062
29.062
29.062
14.531 29061,55
Impuesto de Renta
$ 34.368
6.207
6.212
18.369
147
152
6.234
6.239
12.321
6.251
6.257
6.263
193
29061,554 29061,554
CÁLCULOS FINANCIEROS PROYECTADOS A 5 AÑOS
ESTADO DE RESULTADOS
Ventas Netas
Costo de Ventas
Materia prima
Satélite
Total Costo de ventas
Utilidad Bruta
Gastos Operacionales
Administración
Salarios
Prestaciones Sociales
Servicios contratados
Arrendamientos
Otros gastos administrativos
Depreciaciones
Total Gastos operacionales administración
Ventas
Salarios
Prestaciones Sociales
Comisiones de venta
Estrategia promoción
Domicilios
Comisiones formas de pago
Total gastos operacionales ventas
Total Gastos Operacionales
Utilidad operacional
Intereses
Utilidad Antes Impuestos
Impuesto Renta (38,5%)
Pago de IVA
UTILIDAD NETA
Año 1
936.747
Año 2
1.002.319
Año 3
1.072.481
Año 4
1.147.555
Año 5
1.227.884
348.739
111.359
460.097
476.649
373.150
119.154
492.304
510.015
399.271
127.495
526.766
545.716
427.220
136.419
563.639
583.916
457.125
145.969
603.094
624.790
45.600
12.444
10.800
43.140
15.094
4.560
131.638
48.336
13.191
11.448
45.728
16.000
4.560
139.263
51.236
13.982
12.135
48.472
16.960
4.560
147.345
54.310
14.821
12.863
51.380
17.977
4.560
155.912
57.569
15.711
13.635
54.463
19.056
4.560
164.993
21.600
5.895
18.735
31.888
10.080
29.041
117.238
248.877
227.773
7.642
220.130
74.844
96.339
48.947
22.896
6.248
20.046
34.120
10.786
31.074
125.170
264.433
245.582
5.032
240.550
81.787
109.664
49.099
24.270
6.623
21.450
36.508
11.541
33.249
133.641
280.986
264.730
1.911
262.819
89.359
116.938
56.522
25.726
7.021
22.951
39.064
12.348
35.576
142.687
298.599
285.317
285.317
97.008
124.762
63.548
27.270
7.442
24.558
41.798
13.213
38.067
152.347
317.341
307.449
307.449
104.533
133.928
68.989
Año 3
149.155
Año 4
191.666
ESTADO DE FLUJO DE CAJA ANUAL
Año 0
Saldo Inicial Efectivo
Efectivo generado por operaciones
Ventas
Egresos
Gastos de Admón
Gastos de Ventas
Pago proveedores materia prima
Pago satélite
Otros pagos
Impuesto de Renta
Total egresos operativos
Total efectivo generado por operaciones
Efectivo generado por financiación
Aportes Socios
Préstamos Bancarios
Menos abonos K crédito
Menos intereses
Total efectivo por Financiación
Efectivo generado por inversión (egresos)
Compra equipos
Muebles
Sistemas
$ 34.368
Año 1
67.876
Año 2
122.148
Año 5
257.596
936.747
1.002.319
1.072.481
1.147.555
1.227.884
127.078
117.238
334.629
111.359
134.703
125.170
316.921
119.154
66.926
81.787
844.661
157.658
142.785
133.641
341.617
127.495
57.150
89.359
892.046
180.436
151.352
142.687
367.795
136.419
61.603
97.008
956.864
190.691
160.433
152.347
390.836
145.969
63.495
104.533
1.017.613
210.271
74.844
765.149
171.597
75.000
48.376
123.376
16000
13600
25900
13.345
7.642
- 20.987
-
15.955
5.032
20.987
-
19.076
1.911
20.987
-
-
Total Efectivo por actividades de inversion
55.500
-
-
-
-
-
Pago de IVA
Efectivo total
EFECTIVO ACUMULADO
67.876
67.876
96.339
54.272
122.148
109.664
27.008
149.155
116.938
42.511
191.666
124.762
65.930
257.596
133.928
76.343
333.938
Año 3
Año 4
Año 5
BALANCE GENERAL PROYECTADO
Año 1
Activos
Activos Corrientes
Bancos
Inventario
Subtotal Activo Corriente
Activos Fijos
Muebles y Enseres
Depreciación acumulada
Licencias de software
Subtotal Activo Fijo
Total activos
Pasivos
Obligaciones Bancarias
Proveedores Mercancia
Total Pasivos
Patrimonio
Capital
Utilidades Ejercicios anteriores
Utilidad del ejercicio
Total Patrimonio
Total Patrimonio + Capital
Diferencia Activos vs Patrimonio + Capital
34368
34368
Año 2
122.148
87.185
209.332
149.155
88.105
237.260
191.666
92.054
283.720
257.596
96.124
353.720
333.938
100.314
434.252
29.600
-4.560
25.900
50.940
260.272
29.600
-9.120
25.900
46.380
283.640
29.600
-13.680
25.900
41.820
325.540
29.600
-18.240
25.900
37.260
390.980
29.600
-22.800
25.900
32.700
466.952
35.031
101.294
136.325
19.076
91.518
110.594
95.971
95.971
97.863
97.863
104.847
104.847
75.000
48.947
123.947
260.272
-
75.000
48.947
49.099
173.046
283.640
-
75.000
98.046
56.522
229.569
325.540
-0
75.000
154.569
63.548
293.117
390.980
-0
75.000
218.117
68.989
362.105
466.952
-0
PARÁMETROS MANEJO DE INVENTARIO Y CUENTAS POR PAGAR
SALDOS
Inventarios
Cuentas por Pagar
Capital de trabajo
JUEGO DE INVENTARIOS
Inventario inicial
Compras
Inventario final
Costo de ventas
INDICADORES DE ACTIVIDAD (ROTACION)
Inventarios
Cuentas por pagar
Año 1
87.185
66.926
20.259
Año 2
88.105
57.150
30.955
Año 3
92.054
61.603
30.451
Año 4
96.124
63.495
32.629
Año 5
100.314
70.479
29.835
Año 1
34.368
401.555
87.185
348.739
Año 2
87.185
374.071
88.105
373.150
Año 3
88.105
403.220
92.054
399.271
Año 4
92.054
431.290
96.124
427.220
dias Año 1 dias Año 2 dias Año 3
90
85
83
60
55
55
dias Año 4
81
53
dias Año 5
79
55
Año 3
Año 4
Año 0
$ 34.368
Año 5
96.124
461.314
100.314
457.125
FLUJO DE CAJA LIBRE
Año 1
FLUJO DE CAJA LIBRE
EBIT
DEPRECIACIONES
EBITDA
IMPUESTOS
FLUJO DE CAJA OPERATIVO
INVERSION NETA ACTIVOS FIJOS
INVERSION NETA EN ACTIVOS CIRCULANTES
INVERSION NETA PASIVOS CIRCULANTES
FLUJO DE CAJA LIBRE INVERSIONISTAS
INTERES
ABONO CAPITAL
227.773
4.560
232.333
74.844
157.488
52.817
66.926
171.597
7.642
13.345
Año 2
245.582
4.560
250.142
81.787
168.355
920
-9.776
157.658
5.032
15.955
264.730
4.560
269.290
89.359
179.931
3.949
4.453
180.436
1.911
19.076
285.317
4.560
289.877
97.008
192.869
4.070
1.892
190.691
0
0
Año 5
307.449
4.560
312.009
104.533
207.477
4.189
6.983
210.271
0
0
FLUJO DE CAJA ACCIONISTAS
INVERSION INICIAL / VALOR DE SALVAMENTO
FLUJO DE CAJA NETO ACCIONISTAS
-260.272
-260.272
150.611
136.671
159.449
150.611
136.671
159.449
190.691
190.691
210.271
175.325
385.595
PARA VPN
Flujo de caja (Año 0 como inversión)
Flujo de caja real
CALCULO FINANCIERO FINAL - FLUJO DE CAJA TOTAL
Tasa de oportunidad
VPN
TIR
CALCULO FINANCIERO FINAL - FLUJO DE CAJA REAL
Tasa de oportunidad
VPN
TIR
Tasa de retorno efectivo anual
INDICADORES DE RENTABILIDAD
RENTABILIDAD BRUTA
RENTABILIDAD OPERACIONAL
RENTABILIDAD NETA
RENTABILIDAD SOBRE ACTIVOS
RENTABILIDAD PATRIMONIO
-
Año 0
90.208
-260.272
18%
$ 68.431
46%
20%
$ 299.344
58%
50,9%
24,3%
5,2%
19%
39%
Año 1
54.272
150.611
Año 2
27.008
136.671
Año 3
42.511
159.449
Año 4
65.930
190.691
Año 5
76.343
385.595