TEMA 7.− COMUNICACIÓN EXTERNA: LA IDENTIDAD CORPORATIVA INTRODUCCIÓN

TEMA 7.− COMUNICACIÓN EXTERNA: LA IDENTIDAD CORPORATIVA
INTRODUCCIÓN
Si hay algo que esta claro en el panorama empresarial actual, es que la empresa deberá ser capaz, no sólo de
adaptase, sino sobre todo anticiparse
A los numerosos cambios que se producen en el entorno social y económico.
Se habla de reingeniería, de reinventar la empresa, se habla de core competencias (descubrir qué es lo que
verdaderamente hace a la empresa competitiva y única) de generar escenarios para reaccionar proa−
activamente ante los cambios del entorno. Estas exigencias del entorno obligan a la empresa no sólo a definir
muy bien sus áreas de actuación y la forma de cómo ser competitiva, sino también a optimizar la manera
como comunica su diferencia y su realidad al exterior.
Hoy en día, los productos no pueden sobrevivir en el mercado con su mera presencia y sus atributos
tradicionales (precio, calidad, distribución, etc) Y necesitan enriquecerse con el valor añadido que supone la
marca... En este sentido, aquellos productos que no sean capaces de comunicar una idea clara de sí mismo al
mercado no existirán como marca, y a menudo, tampoco como productos.
En primer lugar quiero señalar que son varias las tendencias que explican la creciente importancia de la marca
en el proceso de decisión de compra por parte de los consumidores: el incremento cualitativo y cuantitativo de
la oferta y la saturación progresiva de los mercados hacen que el consumidor sólo pueda diferenciar aquellos
productos que tienen un discurso propio, discurso que sólo las marcas pueden enarbolar. También hemos de
considerar la polución mediática, que debilita y abusa del discurso empleados, vaciándolos muchas veces de
significado. Y, por supuesto, los cambios en los comportamientos de los consumidores, que hace cada vez
más difícil segmentar los públicos en función de las variables clásicas y predecir su comportamiento (el
individualismo, la dilución del consumo en la vida, la aparente contradicción con que actuamos como
consumidores en diferentes situaciones o mementos de consumo, son sólo algunas de las manifestaciones de
esta situación.
Asimismo, se da una tendencia a acercar, no sólo los productos sino a la propia empresa al conocimiento y
aprecio del consumidor, tanto por la función de garantía que ofrece para sus productos como por la necesidad
de convertirse en un verdadero agente social.
7.1.− LA ERA DE LA COMUNICACIÓN
Todo ello pone de relieve un hecho indiscutible: estamos pasando de la era de la comercialización a la era de
la comunicación. . Primero fue el enfoque hacia la producción, después vino la orientación hacia el marketing
y ahora hemos entrado en la era de la comunicación
La comunicación toma un papel activo como agente autónomo entre la oferta y la demanda. Frente la
estructura bipolar del enfoque oferta −demanda expuesto por la teoría económica clásica, que explica el
funcionamiento del mercado de los productos, nos encontramos con un tercer agente (la comunicación) sin el
cual no podemos explicar el fenómeno de la marca, ni de la internalización de la cultura de la comunicación
en la empresa.
Las empresas, en tanto que emisoras de comunicación, toman un papel activo en el panorama discursivo,
entrando a formar parte del mercado de marcas, tanto en los casos en los que la propia empresa es el producto
como en aquellas en los que comercializa productos con escasas diferencias frente a los de su competencia.
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Pero el papel activo de la empresa en la comunicación no es sólo hacia el exterior, sino también en los
procesos de comunicación interna, fundamental en la trasmisión de los objetivos y de la cultura de empresa a
toda la organización.
Algunas empresas creen que sólo comunican cuando quieren, pero obviamente no es cierto. Todas las
empresas comunican con todo lo que dicen o hacen, con sus productos, con su presencia en el entorno y con la
actitud de su personal.
Entre los distintos mensajes que emite la empresa hay algunos que son voluntarios y otros que son
involuntarios, unos son consecuencia de la voluntad
De comunicar algo (como, por ejemplo, la publicidad) y otros son consecuencia de la existencia misma de la
empresa (como, por ejemplo, el espacio que ocupa para la realización de sus actividades)
7.2.− QUÉ ES LA IDENTIDAD CORPORATIVA DE UNA EMPRESA
Pero la empresa puede controlar los mensajes tanto voluntarios como involuntarios que emite. Eso sí, ello
requiere una planificación que deberá coordinarse estrechamente con la estrategia de la empresa, un esfuerzo
de coherencia y control de los diferentes mensajes, y una sistematización, tanto de los mismo como de su
gestión. Este ejercicio de planificación estratégica es lo que se conoce como la definición de Identidad
Corporativa de una organización.
Es evidente, por tanto, que esta política debe definirse al más alto nivel de la empresa, puesto que tienen un
valor estratégico y afecta a todas las áreas funcionales de la empresa.
Pero antes de analizar las áreas o través de las cuales se expresa la identidad de la empresa, y más
concretamente el área del diseño, quisiera brevemente analizar qué es y cómo se puede definir dicha
identidad.
La identidad corporativa es la esencia misma de la organización. Es aquello que impulsa a ser y a actuar de
una manera determinada. Es también lo que otorga a una organización el sentido de existencia como ente
coherente y especifico. La identidad esta formada por un conjunto de valores, creencias y maneras de actuar
que marcan el comportamiento de una organización.
7.3.− AREAS DONDE SE MANIFIESTA LA IDENTIDAD CORPORATIVA
La identidad de la empresa se manifiesta a través de sus productos, de su comunicación, del comportamiento
de su personal y del entorno físico que ocupa.
Sin embargo, no todas las empresas trasmiten su identidad de la misma manera. Hay empresas en las que el
producto es el área clave de manifestación de su identidad. Este seria el caso de empresas como sony, SEAT.
Cuando pensamos en Sony, lo primero que nos viene a la mente son sus productos y más concretamente el
walkman. Hay otras en las que la comunicación masiva es el área prioritaria de expresión de su identidad,
como por Ej. La Coca Cola. Hay otras en las que el comportamiento del personal juega un papel esencial,
como es en la mayoría de empresas de servicios públicos o privados.
Y, finalmente, hay otras en las que el entorno es el área clave de expresión de identidad. En general, estas
últimas son empresas en las que el proceso de consumo de sus productos se realiza en sus propias
instalaciones, como por ejemplo: hoteles, todas las empresas de distribución, bancos.
Todas las empresas comunican una identidad a través de los espacios en los que realizan sus actividades, ya
sean fábricas, oficinas o puntos de venta.
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Los criterios principales a seguir en la planificación y diseño de entornos tales como fábricas o instalaciones
industriales deberán ser la productividad, la seguridad, el respeto al medio ambiente y la integración visual en
el entorno. Evidentemente, la manera como una empresa o una industria tome cuerpo ene el seno de una
comunidad local, condicionará la percepción que de ella tenga tanto el público en general como la
administración, aunque lógicamente también influirán otros factores, como la capacidad de generar puestos de
trabajo para la comunidad y su contribución al desarrollo económico de la zona.
En este artículo, me centrare principalmente en el diseño de oficinas y en el punto de ventas, ya que guardan
una relación más estrecha con la estrategia empresarial, tanto por su importancia en la configuración de la
imagen de la empresa como la necesidad de planificar su diseño en estrecha relación con los objetos y cultura
corporativa.
En este punto, me referiré en general a todas aquellas formulas empresariales en las que los productos o
servicios son ofrecidos por la empresa en puntos de ventas propios, y en particular a aquellas que organizan
sus puntos de venta en cadena o red, ya sea propia o en régimen de franquicia.
Las cadenas son formulas que aparecen como alternativa entre la gran distribución y el comercio tradicional.
Son empresas que, al basar su estrategia comercial en puntos de venta propios, el valor estratégico del diseño
del espacio son máximos. Es en el punto de venta donde coinciden todas las formas de manifestación de
identidad, y es por tanto donde mayor ha de ser el esfuerzo para lograr una coherencia de mensajes, de cara a
una trasmisión clara de identidad y, por tanto, de cara a la formación de una imagen coherente y distinguible.
En ocasiones en las que es difícil crear una ventaja diferencial basada en el producto, el precio o la
promoción, es el espacio físico donde se desarrolla ala actividad (ya sea tienda, oficina, gran superficie o
sucursal) se convierte en los elementos clave para la expresión de los valores de marca y de su promesa ala
consumidor, aspectos que pasan a convertirse en la verdadera ventaja diferencial.
Nombre, marca, packaging, merchandising, espacio y servicio deben ir absolutamente unidos en un punto de
venta que redunde en los criterios con que dichos elementos han sido definidos, y trasmita una misma
identidad de marca de empresa. Ejemplo. La ventaja es que, más que en ningún otro tipo de organización, en
una cadena todos estos elementos coinciden en un mismo espacio, por lo que el diseño de éste y su
acoplamiento con el resto de elementos es un valor esencial para lograr una fuerte imagen de marca.
• EL DISEÑO DEL ESPACIO
Como se ha visto el diseño de la identidad corporativa, y concretamente su expresión en el espacio puede ser
unos elementos clave en la estrategia empresarial. Sin embargo, todavía no se le dedica la atención necesaria,
ni se gestiona el proceso con criterios empresariales, como se hace con otros recursos estratégicos de la
empresa.
Lo que sucede es que hasta el momento, este tipo de operaciones se percibían como ejercicios aislados y que
respondían más a criterios estéticos que empresariales. Sin embargo, si se aborda el problema como lo que es,
una globalidad y se gestiona el proceso de diseño integral con criterios empresariales, los resultados pueden
ser espectaculares.
El secreto esta en una correcta planificación estratégica de la identidad a trasmitir, en un proceso de creación
multidisciplinar generado a partir de un concepto único, en una implantación coherente de todas las
manifestaciones y en una evaluación técnica de los resultados para optimización en futuras implantaciones.
• INVESTIGACIÓN Y EL DISEÑO DEL ESPACIO
Aunque en nuestro país es poco el trabajo que se ha hecho en este sentido, a nivel internacional hay bastantes
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estudios para la evaluación de entorno y de los factores que están relacionados con este. Por ejemplo, se ha
relacionado el efecto de factores como el color o la temperatura sobre la actitud del consumo.
A pesar de la gran inversión que normalmente acompaña al diseño de espacios, son pocas las empresas que
investigan de una manera continuada los factores ambientales que influyen en la elección de un local concreto
por parte del consumidor.
En la practica, las empresas utilizan varios métodos par tomar decisiones en cuanto al diseño de puntos de
venta. La más cara y que requiere más tiempo es el prototipo, se realiza una tienda con un diseño concreto y
se investiga la reacción del mercado antes de repetir el modelo en la cadena.
Actualmente, el diseño por ordenador ofrece la posibilidad de testar un diseño con mucho menor coste,
incorporando al proyecto definitivo las aportaciones que puedan hacer los consumidores como los equipos que
estén involucrados en el proceso por parte de la empresa.
Las investigaciones en sicología ambiental han dado como resultado una valiosa cantidad de conocimientos
sobre la interacción entre el entorno físico y el comportamiento humano: Menhrabian & Russel describieron
un modelo por el cual relacionaban el estado emocional que genera un entorno con la percepción y el
comportamiento hacia el consumo que se realiza en el mismo.
Asimismo, cuando se consigue generar una sensación placentera y de estimulación en el punto de venta, ello
se traduce en un mayor gasto por persona, tal como demostró Barry Babin en su reciente estudio de 1995.
Asimismo, quedo demostrado que las percepciones del consumidor de un entorno concreto son el resultado de
estados emocionales creados para ese entorno.
Los factores estimulantes de ese entorno son físicos: color, distribución del espacio, luz, sonido... Los estados
emocionales que este entorno físico provoca son la sensación de bienestar y la estimulación según Babin.
Estas sensaciones se asocian positivamente con la disposición a comprar, así como en el tiempo de estancia y
en la voluntad de entrar en contacto con el personal empleado.
Entre dichos factores podemos distinguir tres tipos: los factores ambientales, los factores sociales y los
factores del diseño.
Los factores ambientales son las condiciones de fondo, como la temperatura, el ruido, el olor, la música, la
luz, etc. El cliente puede ser consciente de estas condiciones cuando exceden de un límite adecuado. Por
ejemplo, se ha comprobado que la música puede provocar respuestas emotivas y de comportamiento en el
consumidor. La música de fondo tiene efectos tranquilizantes, creando por tanto una atmósfera agradable. El
mismo efecto se consigue con la variación de la intensidad de la luz.
Los factores sociales representan el componente personal del entorno incluyendo tanto los empleados como
los clientes. La cantidad, el tipo y el comportamiento de la gente en un entorno pueden influir también en su
percepción.
Los factores de diseño incluyen elementos funcionales y estéticos como la arquitectura, el estilo y la
distribución del espacio. Ya que los estados emocionales provocados por el entorno influyen en el deseo de
compra de los consumidores, es muy importante intentar determinar que elementos ambientales producen
respuestas negativas o positivas para tener una referencia con lo que plantear un espacio agradable y
estimulante para el consumo. Y es que los estados emocionales provocados por el entorno influyen en el deseo
de compra de los consumidores.
• EL DISEÑO: FACTOR CLAVE DEL ÉXITO
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Los establecimientos con un diseño efectivo realizan tres funciones: provocan la compra de impulso, hacen
que los productos se encuentren fácilmente y crean una imagen que trasmite información sobre el tipo de
establecimiento, sus productos y sus precios.
El diseño de tiendas, sucursales o puntos de venta exige una estrategia global, que parte de la misma estrategia
corporativa, que debe planificarse a partir de la formulación de la identidad corporativa, y que debe
gestionarse con métodos empresariales, tanto desde el punto de vista de fomentar el consumo como conseguir
una fuerte imagen de marca.
• FACTORES PARA EVALUAR EL PUNTO DE VENTA
Vivimos en un mundo físico de sensaciones que provocan a su vez reacciones y emociones concretas. Si
puedes influir con todo esto sobre él animo del consumir, puedes cambiar su percepción del entorno y por
tanto su manera de comprar. He aquí varios factores a tener en cuenta:
• Ubicación. Debe planificarse en función de la actitud de compra.
• Circulación: La circulación debe maximizar el rendimiento del lineal.
• Accesibilidad: Hay que facilitar la llegada a la superficie.
• Publicidad: Es importante establecer una conexión en el interior con lo que se anuncia en el exterior.
• Stock. Mantener un stock adecuado para minimizar costes, y al mismo tiempo mantener el nivel de
servicio.
• Caja. Siendo la ultima que el cliente se lleva de la tienda, debe estar descongestionada.
• Limpieza: es un gran indicador del valor que el comerciante le da a su mercancía.
• .Precios competitivos. Como utilizan los precios en relación con el aspecto de la tienda, la variedad
del producto.
• Mailing de clientes. Siempre renovarlo y actualizarlo. Crear relaciones duraderas con el consumidor.
• Display. Deben ser atractivos y tener una cierta rotación en el tiempo.
• Suelo. ¿Es apropiado?. ¿Te guía a través del establecimiento?
• Grafica y señalización. Debe ser clara, llamativa y estar en consonancia con la identidad visual
desarrollada en el resto de elementos.
• Iluminación: Es adecuada para la imagen del establecimiento para el producto y para el consumidor al
que se dirige.
• Música. La música que se pone es para el cliente o para los empleados.
• Nombre. Contribuye decididamente a trasmitir y el concepto de producto.
• Calidad del producto. Se ve a simple vista o hay que mostrar la garantía.
• Servicio. Que tipo de servicio ofrece el personal.
• Olor. Es importante cuidar también este aspecto. En los locales restauración se puede estimular el
consumo a través del olor.
♦ Imagen. A simple vista ¿qué personalidad tiene, que trasmite?
♦ Fachada. Agradable y apetecible. Los adhesivos, posters y demás
♦ Comunicaciones deben estar sistematizadas tanto en el ámbito de códigos gráficos como
soportes y su ubicación en fachada.
♦ Escaparates. Limpios y bien iluminadazos. Variables y flexibles para comunicar diferentes
temas.
◊ El DISEÑO DE OFICINAS.
En esta parte del articulo expondré la relación que hay entre el diseño de oficina y l a estrategia empresarial.
Básicamente, podemos definir tres tipos de relación entre estos conceptos.
• La necesidad de reflexionar profundamente sobre los objetivos y la estrategia corporativa antes de acometer
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un proyecto de diseño o rediseño de oficinas.
• La estrecha relación entre el diseño de oficinas y la motivación y productividad interna,
• El efecto que tienen el diseño de las oficinas en la percepción o imagen de la empresa. Tanto desde el punto
de vista interno como externo.
En primer lugar, el diseño de oficinas escoge, para ser eficaz, prever la evolución de la empresa en los
próximos años. Esta es una labor difícil, debido al ritmo con que se plantean los cambios en el actual entorno
socioeconómico. Sin embargo, aunque estos cambios obligan a la empresa a reaccionar con rapidez, y a
evolucionar para adaptarse a las exigencias del entorno, la misión que cumple la empresa y sus core
competencias no varían de la noche a la mañana.
La empresa debe llevar a cabo un análisis a fondo de sus habilidades y de la forma en que puede seguir
desempeñándolas en el futuro, así como de la naturaleza de la diferencia en que basa su estrategia corporativa.
, Para diseñar unas oficinas o una sede social de acuerdo a su filosofía. Esos si, el proyecto deberá estar
concebido desde un criterio de flexibilidad y adaptabilidad que permita a la empresa afrontar los cambios del
entorno sin tener que acometer cambios estructurales continuos en la disposición de sus oficinas.
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