Yamir Santos Diaz - DSpace@UCLV
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Universidad Central “Marta Abreu de Las Villas” Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo Departamento de Ingeniería Industrial Sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería No. 25. Autora: Yamir Santos Díaz. Tutora: Dra. C. Gislena Mesa Contreras. Consultor: Ing. José A. Díaz Rodríguez Santa Clara, 2013 Es mucho más fácil definir los problemas humanos que corregirlos.... John Coblentz A mi mayor regalo, a mi motivación más grande, mi niña Idalma Elena, por ser tan especial, gracias a su independencia, sino esta carrera no se hubiese terminado. Es mi deseo que las experiencias vividas cerca de ella le sirvan de fuente de estimulo, y de inspiración para estudiar cuando existe la oportunidad, el tiempo y la juventud, ya que esta es una inversión para toda la vida, y es algo de lo que nadie se puede apoderar. Agradezco sobre todo a Dios por la paciencia y la bondad que ha mostrado al seguir obrando en mí, por ayudarme a corregir mis ideas equivocadas. El da esfuerzo al cansado y multiplica las fuerzas al que no tiene ningunas Is40:29 A mi niña por permitirme robarle parte del tiempo que a ella le pertenecía y necesitaba. A mi mamá por su amor infinito, por su esfuerzo, apoyo y preocupación, por estimularme cuando lo necesité. A mi hermana Yadenis por sus consejos y a mi hermana Yudith por su constancia. Agradezco a mi Papá y al Papá de mi niña, que es mi familia también; por ayudarnos mucho y hacerse participe de nuestras vidas. Agradezco la ayuda profesional a la Dra. C. María Sotolongo por sus enseñanzas desde el principio. A mi tutora la Dra. C. Gislena Mesa Contreras, a mi también tutor Jose A. Díaz (Pepe), por la dedicación y apoyo profesional en la elaboración del trabajo. A nuestra Revolución por contribuir en la formación científico-técnica dentro de los profesionales de las Ciencias Empresariales. A los profesores de nuestra facultad por aportar siempre conocimientos También agradezco a muchas personas cuyas luchas han sido las mismas, mis amigos de la carrera, Idelfonso, Triana, Yohansi; a Anabel García Payrol por su consideración y apoyo incondicional. A los ingenieros y técnicos de la empresa ECOING # 25 por su colaboración en el desarrollo de este trabajo. Trabajo de Diploma RESUMEN Actualmente, se hace necesario idear y desarrollar instrumentos que permitan diseñar programas de desarrollo adecuados a las condiciones concretas del país, de cada sector, y de cada organización determinada. La Empresa Constructora de Obras de Ingeniería No. 25, perteneciente al grupo empresarial de la construcción de Villa Clara, se encuentra inmersa en la implantación del sistema de dirección y gestión empresarial , sin embargo, no se cuenta con un diagnóstico inicial del sistema de marketing para el expediente del mismo, por lo que se realiza la presente investigación con el objetivo de diseñar el sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia de dicha entidad, con énfasis en sus opciones estratégicas. Para ello se analizaron las principales consideraciones teóricas que sustentan la investigación acerca del sistema de mercadotecnia, se realizó un diagnóstico por medio de encuestas, entrevistas, la observación y el análisis documental y esto permitió presentar el sistema de acciones que revela las opciones estratégicas a seguir por la empresa para establecer el sistema de gestión de mercadotecnia. Trabajo de Diploma ABSTRACT At the moment, it becomes necessary to devise and to develop instruments that allow to design development programs adapted to the concrete conditions of the country, of each sector, and of each certain organization. The Company Manufacturer of Works of Engineering No. 25., belonging to the managerial group of the construction of Villa Clara, is immersed in the installation of the managerial improvement, however, you/he/she is not had an initial diagnosis of the marketing system for the file of improvement, for what is carried out the present investigation with the objective of designing the system of actions to establish the System of Marketing of this entity, with emphasis in her strategic options. For they were analyzed it the main theoretical considerations that sustain the investigation about the marketing system, he/she was carried out a diagnosis by means of the interview, the observation and the documental analysis and this allowed to present the system of actions that he/she reveals the strategic options to continue for the company to establish the system of marketing administration. Trabajo de Diploma ÍNDICE Introducción ………………………………… 1 Capítulo 1 1.1 Introducción al capítulo 1 ………………………………… 6 1.2 Marketing o mercadotecnia. Conceptos ………………………………… 7 ………………………………… 10 1.3.1 La evolución del Marketing en Cuba ………………………………… 11 1.4 ………………………………… 13 ………………………………… 18 ………………………………… 20 ………………………………… 22 generales 1.3 Evolución del marketing Marketing como función de la empresa. Sistema de mercadotecnia en empresas en perfeccionamiento empresarial 1.5 Marketing estratégico 1.5.1 Valor del diagnóstico estratégico de mercadotecnia 1.6 Conclusiones parciales Capítulo 2 2.1 Introducción al capítulo 2 ………………………………… 25 2.2 Caracterización de la Empresa ………………………………… 25 Constructora de Obras de Ingeniería # 25 2.3 Consideraciones para el diagnóstico ………………………………… 28 2.4 Aplicación de las técnicas seleccionadas y ………………………………… 32 resultados obtenidos 2.5 Conclusiones parciales ………………………………… 35 Capítulo 3 3.1 Introducción al capítulo 3 ………………………………… 36 3.2 Consideraciones generales sobre los ………………………………… 36 ………………………………… 38 sistemas de acciones 3.3 Propuesta de sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia en la ECOING 25 Trabajo de Diploma ………………………………… 45 ………………………………… 49 Conclusiones generales ………………………………… 50 Recomendaciones ………………………………… 51 3.4 Validación por expertos del sistema de acciones propuesto para la ECOING 25 3.5 Conclusiones parciales Bibliografía Anexos Trabajo de Diploma INTRODUCCIÓN Actualmente las organizaciones; ante la globalización de los mercados y el desarrollo de la tecnología y las comunicaciones y ante los cambios constantes del entorno a los cuales tienen que adaptarse para sobrevivir, antecediéndose a los mismos y proyectándose como un competidor a tener en cuenta en el mercado; tienen que identificar y desarrollar ventajas competitivas y brindar servicios y/o productos de alta calidad. La empresa cubana no puede estar alejada de estas condiciones del entorno. Desde la década de los noventa, se abre para la economía cubana aletargada, un reclamo de reestructuración y dinámica diferente. La necesidad inminente de adecuar todos los mecanismos de gestión de la realidad interna cubana a los cambios producidos en el ámbito internacional; dado por la inserción en una economía de mercado agresiva y hasta entonces poco conocida, determinó la exigencia de desarrollar el pensamiento administrativo en aras de aprovechar al máximo todas las herramientas posibles para garantizar la eficiencia económica bajo nuevos conceptos del socialismo (Enríquez y Mesa, 1996). En la actualidad, con condiciones del entorno aún más diferenciadas, se desarrolla una creciente importancia entre los gestores y las organizaciones cubanas por elevar sus estándares de calidad, ser competitivas y mantenerse en el mercado. Los cambios sustanciales en el plano económico, político, social y tecnológico que han tenido lugar en el ámbito internacional y el impacto directo de ellos sobre la economía cubana, transforman considerablemente el entorno y la manera de operar en las organizaciones. Lo mismo que los demás métodos de gestión moderna, el marketing puede utilizarse en distintos sistemas sociales en formas organizativas que se diferencian notablemente del medio original en que surgió. En virtud de que en el seno del socialismo, el objetivo de la producción es la satisfacción de las necesidades sociales, el marketing puede ser implementado como un instrumento para hacer más eficiente el cumplimiento de este objetivo (Nodal González, 2007). Hoy no sólo se presentan las exigencias de perfeccionamiento del marketing en Cuba en torno al mercado exterior. La población cubana, que no palpita al margen de los 1 Trabajo de Diploma fenómenos mundiales, interactúa con un contexto de mercado cada vez más competitivo, establece jerarquía de preferencias, gustos; esclarece necesidades de consumo y desarrolla una positiva o negativa actitud hacia sus productores (Enríquez y Mesa, 1996). Pero la simple extrapolación de conceptos y estrategias de marketing, desarrolladas en países con una fuerte tradición de mercado, soslayando la realidad histórica cubana, no puede ser efectiva. Se hace necesario idear y desarrollar instrumentos metodológicos que permitan diseñar programas de desarrollo adecuados a las condiciones concretas del país, de cada sector, y de cada organización determinada. De esta manera, el concepto de “traje a la medida” que introduce a la realidad interna el sistema de dirección y gestión empresarial (perfeccionamiento empresarial), se convierte en la esencia de las prácticas organizacionales y se traduce también como una oportunidad de desarrollo de la investigación en el contexto de las ciencias empresariales y de gestión (Nodal González, 2007). La Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25 (ECOING # 25), perteneciente al Grupo Empresarial de la Construcción en Villa Clara, está inmersa en esta realidad nacional. Es una entidad que debe enfrentar y tratar de rescatar una imagen pública muy debilitada ocasionada por continuos problemas de dirección y gestión comercial que atentan contra el desarrollo eficiente de sus procesos; elemento reconocido como debilidad en la estrategia general de la empresa. La organización se encuentra enfrascada en el desarrollo del Sistema de Gestión y Dirección Empresarial al concluir previamente con todos los pasos para dar cumplimiento al decreto-ley 281 que implementa dicho sistema. Esto por supuesto implicaba un diagnóstico inicial para cada uno de los sistemas implícitos en la gestión y dirección, tomando en consideración los lineamientos de la política económica y social del país, así como las relaciones de intercambio de la entidad con un entorno externo que en los últimos años ha sufrido innumerables cambios. Dicho diagnóstico inicial expresa como resultado la no aplicación del sistema de mercadotecnia como parte de la gestión integrada a la estrategia general de la 2 Trabajo de Diploma organización, lo que determina que en materia de marketing no se genera información suficiente para la toma de decisiones, la planeación y control de la gestión estratégicas lo cual a su vez no permite identificar todos los escenarios posibles a corto y mediano plazo. Estas dificultades, identificadas como situación problemática, hacen necesario un diagnóstico integral de esta actividad para poder definir con objetividad pasos a seguir para el diseño y puesta en marcha del sistema de mercadotecnia de la empresa. Por lo que se define como problema científico: ¿Cómo contribuir al diseño del sistema de mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería # 25? Definición de la hipótesis Si se elabora un sistema de acciones sustentado en información actualizada es posible establecer condiciones básicas para el sistema de mercadotecnia en la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25. En esta hipótesis la unidad de observación lo constituye el sistema de mercadotecnia en la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería No. 25. Variable independiente: Sistema de acciones sustentado en información actualizada. Variables dependientes: condiciones básicas para el sistema el sistema de mercadotecnia (Decreto 281), en la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería No. 25 La hipótesis de investigación enunciada quedará validada si: La aplicación en el objeto de estudio de pasos y herramientas de diagnóstico resulta factible, evidenciando capacidad de descripción, perspectiva y consistencia lógica. Se consigue que la información manejada en el diagnóstico sea actualizada; es decir, refleje la situación actual de la empresa y sus relaciones con el entorno. Se pueden determinar las principales acciones a seguir por la organización para la toma de decisiones y de esta manera establecer condiciones básicas para el sistema de mercadotecnia. 3 Trabajo de Diploma La propuesta cuenta con acciones de monitoreo y control De lo antes descrito se deriva el Sistema de Objetivos siguiente: Objetivo General: Diseñar el sistema de acciones a seguir para establecer condiciones básicas para el Sistema de Mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25. Objetivos Específicos: Identificar los elementos del marco teórico referencial que faciliten el desarrollo de la investigación sobre bases científicas, sólidas y coherentes. Establecer los pasos para el diagnóstico del sistema de mercadotecnia de la Empresa. Elaborar los componentes del sistema de acciones a seguir por la empresa para establecer el sistema de mercadotecnia. El valor teórico de la investigación está dado por la posibilidad de construir un marco teórico de referencia, derivado de la consulta de la literatura internacional y nacional más actualizada sobre mercadotecnia, puede convertirse en material de consulta para la propia entidad en la cual no se han realizado investigaciones anteriores al respecto. El valor metodológico se manifiesta en la concepción de pasos y herramientas para el diagnóstico del sistema de mercadotecnia, que pueden ser utilizados para la actualización periódica del mismo, así como, con las adaptaciones necesarias, emplearse en diagnósticos de este tipo en otras entidades. El valor práctico se sustenta en la posibilidad de implementar acciones adecuadas al redimensionamiento de mercadotecnia en la entidad objeto de estudio, creando condiciones básicas para aplicar el sistema de mercadotecnia, lo que implica mayores posibilidades de éxito en su planeación, ejecución y control. El trabajo será presentado en una estructura lógica que abarca tres capítulos. El primero trata sobre las principales consideraciones teóricas que sustentan la investigación. El segundo muestra una descripción general de la entidad objeto de estudio prestando especial atención a los elementos metodológicos del diagnóstico y sus resultados. En el 4 Trabajo de Diploma último capítulo, se presenta el sistema de acciones a seguir por la empresa para establecer condiciones básicas para el sistema de mercadotecnia. El informe de investigación cuenta, además, con resumen, introducción, conclusiones, recomendaciones, bibliografía y anexos. 5 Trabajo de Diploma CAPÍTULO I. Marco teórico referencial de la investigación 1.1 Introducción Este capítulo fue elaborado según el hilo conductor que se muestra en la figura 1, teniendo en cuenta los conceptos generales que se manejan alrededor del marketing o mercadotecnia y su evolución y particularizando a las condiciones cubanas. La estrategia para la revisión de las diferentes fuentes a consultar se sustenta sobre la base de la revisión de la literatura especializada y de otras fuentes, de forma tal que permita el análisis de la temática objeto de estudio permitiendo sentar las bases teórico-prácticas del proceso de investigación. MARCO TEÓRICO REFERENCIAL DE LA INVESTIGACIÓN Figura 1. Estrategia para la construcción del marco teórico y referencial de la investigación. Fuente: Elaboración propia 6 Trabajo de Diploma 1.2 Marketing o mercadotecnia. Conceptos generales El concepto marketing ha sido definido de diversas formas por diferentes autores, algunos de estos conceptos se resumen a continuación: La American Marketing Association (AMA, 1960) lo define como: “es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.” Stanton (1969) plantea que “es un sistema total de actividades empresariales encaminado a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales.” Kotler (1977) lo define como “es la actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del proceso de intercambio.” “El Marketing está constituido por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos” (Stanton y Futrell, 1987). Según Lambin (1991) “es el proceso social, orientado hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, para la creación y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.” En el año 1992,Kotler (1992) lo define como “proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.” Para Santesmases (1993) “es un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoración, distribución y promoción por una de las partes de los bienes, servicios o ideas que la otra parte necesita.” Tal como afirman Vázquez y Trespalacios (1994) “el objetivo es tratar de conocer las necesidades genéricas del consumidor o carencias básicas propias de la naturaleza y condición humana, analizar los deseos o formas en que cada individuo desea satisfacer una necesidad determinada, estimular la conversión de los deseos en demanda buscando 7 Trabajo de Diploma fórmulas creativas para potenciar la voluntad de compra y evitar las restricciones del poder adquisitivo”. Según estos conceptos el marketing aporta una forma distinta de concebir y ejecutar la función comercial o relación de intercambio entre dos o más partes. En este sentido, el concepto de marketing, que lleva explícito el concepto de intercambio; demanda una aproximación a otro concepto implícito: mercado, que no es más que un conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar dispuesto a satisfacerlo a través del intercambio de otros elementos de valor (Kotler, 1999). Se parte de algo aceptado por todos: el concepto de marketing moderno está basado en el hecho de que los mercados son heterogéneos. Este problema lo resuelven los fabricantes mediante el desarrollo de productos, marcas y su posicionamiento, en función de un trabajo previo de segmentación que asegura la selección de un mercado meta homogéneo al que dirigir sus acciones de marketing para asegurar el ajuste a las necesidades de esos grupos; consistiendo la segmentación del mercado en la división del mismo en grupos homogéneos por variables (Aleti, 1994). La demanda por su parte, son los deseos de un producto específico en función de una capacidad de adquisición determinada. Los deseos se convierten en demanda cuando existe capacidad adquisitiva (Kotler, 1995). La demanda es una formulación expresa de un deseo que está condicionada por los recursos disponibles del individuo (Santesmases, 1993). Las empresas deben medir no sólo cuántas personas desean sus productos sino cuántas personas pueden adquirirlo potencialmente (Kotler, 1995). Entonces, se parte de que la demanda del mercado (para un producto) es el volumen total susceptible de ser comprado por un determinado grupo de consumidores, en un área geográfica concreta, para un determinado período de tiempo, en un entorno definido de marketing y un programa de marketing específico. El marketing surge, originalmente, como una rama de la economía aplicada dedicada al estudio de los canales de distribución. Posteriormente pasó a ser una disciplina de la dirección que induce técnicas para incrementar las ventas. Recientemente, el marketing 8 Trabajo de Diploma ha tomado el carácter de ciencia del comportamiento aplicado, encaminado a comprender las relaciones entre compradores y vendedores (Díaz y Pons, 2010). El marketing emerge bajo las condiciones del sistema capitalista, debido a las complejidades en el entorno, aumento sustancial de la competencia y crisis de superproducción, por lo que se convierte en una necesidad para la subsistencia y enriquecimiento del capitalista, donde la satisfacción de las necesidades de los clientes es el medio para sus objetivos de lucro y obtención de plusvalía. Fue en la década de los años 70 que se le dio formalización real y sistemática (Díaz y Pons, 2010). Como puede apreciarse, en sus comienzos las definiciones de marketing estaban centradas en las actividades y, en alguna medida, las necesidades de la empresa, siendo la orientación al cliente un elemento formal en algunas definiciones. Sin embargo, las dimensiones sociales de este proceso comienzan a ser difundidas a partir de los años 90. Después de ello, el concepto de marketing ya no se limitó únicamente a las actividades empresariales y se amplió a otros tipos de organizaciones, las definiciones empezaron a referirse a las relaciones de intercambio en general sin especificar su naturaleza económica. De acuerdo con Barreiro et al. (2006), los elementos en común son los siguientes: El aspecto central alrededor del que gira todo, es el cliente (enfoque al cliente). El fin de la actividad es la satisfacción de las necesidades, expectativas, deseos de los clientes. La existencia de un proceso de intercambio para lograr este fin en el cual se logran satisfacer los diferentes participantes en el proceso (individuos, que satisfacen sus necesidades y deseos, y organizaciones, que satisfacen su necesidad de obtener un excedente económico). El carácter integral del funcionamiento de todas las actividades de la empresa en función de los objetivos para que todas tributen a un destino común, el consumidor. En la presente investigación se toma como referencia lo enunciado por Mesa Contreras (2010) en lo que se refiere a los conceptos de marketing y mercadotecnia. Según la autora, es necesario aclarar que no hay diferencias semánticas entre marketing y 9 Trabajo de Diploma mercadotecnia, sencillamente marketing es el término inglés que adoptó esta disciplina desde su surgimiento y mercadotecnia es la traducción al español que ha sido extendida por muchos países de habla hispana, principalmente por España. Por tanto, a partir de este momento se utilizarán indistintamente ambos términos en esta fundamentación teórica como similares. 1.3 Evolución del marketing El marketing y su gestión han evolucionado a lo largo de la historia fundamentalmente a partir de los años 40 del siglo pasado durante el período de la posguerra, ante la necesidad de crear un concepto generalizador que incluyera y coordinara en un frente común todas las técnicas comerciales de la empresa, pero adquiere mayor fuerza en la década de los noventa de ese siglo. Aunque el marketing parezca ser parte integral del éxito de los negocios en el mundo moderno, no siempre se ha comportado su incidencia de la misma manera, de hecho, no en todas las empresas se comporta por igual. Los enfoques de marketing o escuelas como también han sido reconocidas, han evolucionado en varias perspectivas (Hernández, 1999). A partir de su surgimiento, el marketing ha evolucionado; desde una orientación a la producción, bajo la cual todo lo que se produce se vende por un exceso de demanda sobre la oferta; pasando por una orientación al producto donde se prefieren productos que ofrezcan mejor calidad, rendimiento y características; una orientación a las ventas, donde se desarrollan un conjunto de técnicas para incrementar las ventas, donde la publicidad juega un papel esencial; hasta la orientación al cliente en su sentido más amplio, no sólo como consumidor, sino como público relacionado por el consumo del producto; una orientación al cliente basada en investigar las necesidades del mercado meta, para proporcionar satisfacción más efectiva que los competidores; que ha devenido en la orientación más reciente que es el marketing orientado a la responsabilidad social, caracterizado por un énfasis en la calidad de vida y, por tanto, presta especial atención al cuidado del entorno y del medio ambiente y la protección al consumidor (Nodal González, 2007). Las críticas fundamentales que se hacen al marketing se refieren al bombardeo de información y publicidad al que es sometido el consumidor por el afán de las empresas de 10 Trabajo de Diploma dar a conocer sus productos e incitar a la compra. Se dice, en este sentido, que el consumidor es prácticamente obligado a comprar objetos que no les son de utilidad y que pueden incluso ser estafados o manipulados por el afán de lucro de las compañías (Baena, 1997). La sociedad de consumo ha abusado del poder de los medios, y es reconocida la enajenación del individuo, sin embargo, este es un error de los hombres y no de los procesos o actividades. No se puede culpar al marketing como filosofía o práctica, de las malas prácticas de marketing y de la inescrupulosidad de la sociedad de consumo. No es el marketing el que ha empujado al hombre al consumismo, es el sistema social en que se desenvuelve (Arrarte, 2004). El propio progreso social implica el desarrollo en el hombre de necesidades cada vez mayores y son precisamente las organizaciones las que pueden y deben evacuar esas necesidades. El marketing optimiza este proceso si es utilizado con ética y en justa medida. La orientación hacia la mercadotecnia social es una respuesta a los detractores de esta actividad. 1.3.1 La evolución del Marketing en Cuba Sobre el tema de marketing en Cuba se ha escrito poco y algunos de los estudios más completos son los realizados por Barreiro et al (2006) en los que detalla la evolución del marketing en el país. Institucionalmente, el marketing llega a Cuba en el año 1933, siendo el primer país en Latinoamérica que contó con una cátedra de esa disciplina. Se asegura que esta fue un laboratorio de ensayo para la publicidad de los productos latinoamericanos lanzados en el área. Estas prácticas cobraron aún más fuerza con la llegada de la televisión y el desarrollo y creación de anuncios comerciales. De hecho, en la pseudorepública se explotó el marketing extensamente desde su orientación a las ventas y con la agresividad propia del capitalismo más voraz (Obregón, 1988). Según Vilariño (1986), en la década del 50, Cuba era en el continente americano una plaza avanzada en la utilización de las técnicas de marketing, sólo que entonces estas 11 Trabajo de Diploma estaban orientadas a las ventas, al consumo y, por consiguiente, privilegiaban la publicidad como característica distintiva de estas técnicas. Barreiro et al. (2006) plantea que en Cuba, luego del triunfo de la Revolución al igual que en el extinto bloque socialista, el marketing ni se aplicaba, ni se estudiaba en sus universidades, pues se consideraba esta como una técnica exclusiva de la economía de mercado y se negaba en el socialismo, como consecuencia, en el país dejaron de usarse todas las técnicas de marketing. Antes de la década del ´90 el sistema de gestión de las empresas cubanas (mayoritariamente estatales) se basaba fundamentalmente en un sistema de planificación centralizada por el método de balances materiales, a través del cual las empresas recibían las indicaciones de cuáles productos debían producir y la asignación de las materias primas necesarias en unidades físicas para garantizar dicha producción. Este sistema de gestión era posible a partir de la participación de Cuba en el Consejo de Ayuda Mutua Económica en el marco del campo socialista. Con el derrumbe de este, fue necesario acometer un rápido proceso de descentralización del comercio exterior a fin de poner en manos de los productores nacionales la posibilidad directa de importar y exportar sus productos, con lo cual se lograba un acceso directo a las tecnologías de punta existentes en el mundo relacionadas con sus producciones, el conocimiento de primera mano de productos que competían con los suyos; la posibilidad de efectuar estudios de mercados y de insertarse en plazas para exportaciones directas y otras muchas ventajas que se obtienen cuando se eliminan los intermediarios (Marquetti, 1999). Al cambiar el entorno económico del país, las empresas cubanas se vieron obligadas a cambiar y a tratar de ponerse a tono con los momentos actuales del mercado mundial aunque en condiciones completamente desventajosas, debido al bloqueo económico a que está sometido el país desde hace casi medio siglo. La transformación paulatina de las condiciones económicas cubanas determina hoy, que las empresas cubanas consideren importante y oportuno consolidar el uso del marketing desde todas sus dimensiones como instrumento para lograr hacer más eficiente la 12 Trabajo de Diploma comercialización del producto nacional, tanto en el país como en el extranjero y aunque aún subsisten limitaciones estructurales para la implementación totalmente exitosa de la filosofía de marketing en las organizaciones cubanas, al menos esta situación coexiste con una concientización creciente por parte de los ejecutivos de las bondades del marketing y de la necesidad de su desarrollo dentro de las prácticas empresariales (Nodal González, 2007). 1.4 Marketing como función de la empresa. Sistema de mercadotecnia en empresas en perfeccionamiento empresarial La orientación al marketing sostiene que las claves para alcanzar los objetivos de la organización consisten en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia (Kotler, 1995). Para Drucker (1995) el marketing tiene dos significados posibles y diferentes: Considerarlo como una concepción de la empresa en relación con las necesidades y deseos de los consumidores, enfocado exclusivamente hacia el servicio al consumidor. Considerarlo como una función de la empresa que designa los esfuerzos sistemáticos y organizados por esta para buscar, promover y servir a mercados de acuerdo a cierta planeación. Sanz de la Tajada (1998), considera que: “estas dos vertientes no son antagónicas, antes bien constituyen dos enfoques diferentes del mismo fenómeno, ya que de la contemplación previa de la empresa como algo orientado hacia los consumidores, nace la idea del marketing como una propia función de la empresa, destinada a dicha orientación”. Desde esta perspectiva las actividades de marketing se convierten en medios para lograr los fines de la empresa, conformando un sistema que no puede ser considerado en término de actividades individuales. Una visión de marketing como función de la empresa 13 Trabajo de Diploma lo establece como un concepto de toda la empresa, y no de una dirección o un departamento; por tanto y sin duda, sus implicaciones son a largo alcance. Operar bajo un concepto de marketing requiere un conocimiento y un compromiso profundos por parte de toda la empresa y no sólo del departamento de marketing (Díaz, 2001). El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir en su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios de postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén y de ahí al punto de venta final (Anon, 2004). En este sentido se conoce como administración de la mercadotecnia al análisis, la planificación, la aplicación y el control de programas diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos con los compradores que están en la mira, con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización (Koontz, 1996). Toda la empresa y no un departamento tradicional, tiene que orientarse al mercado. El concepto clásico de departamento de marketing es claramente insuficiente y debe ser sustituido para que toda la organización se oriente al mercado (Álvarez, 1996). Se puede afirmar que en la actualidad el marketing, ya no es sólo una función o actividad más en la organización, sino una actitud gerencial en la conducción de los negocios, que considera como centro de su atención al cliente, para lograr el éxito, ya que el objetivo del marketing no es vender el producto, sino dominar el mercado, que implica trascender la simple venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer y crecer en ese mercado (Webster, 1996). 14 Trabajo de Diploma Este enfoque o manera de relacionar a la empresa con su entorno cambia también el paradigma de calidad, para entenderla “como la concibe el cliente”, de manera que el nuevo paradigma radica en la creación y entrega de valor para el cliente, para lo cual la empresa debe estudiar el entorno, identificar los beneficios esperados y, en consecuencia, elaborar una oferta que constituya un “paquete de valor” para el cliente (Krotz, 2007). Otro aspecto importante resulta identificar la diferencia entre ventas y marketing y la real esencia del marketing como regulador de la demanda y no solo para ampliarla, lo cual está relacionado en alguna medida con la comprensión de la evolución en el tiempo del marketing. El nuevo sistema de dirección y gestión (perfeccionamiento) que asumen actualmente las empresas cubanas y que incluye la mercadotecnia como subsistema específico, constituye una oportunidad indiscutible para consolidar su desarrollo. No es casual que en las Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial, aprobadas en Agosto de 1998 por Decreto Ley #187, se incluya el marketing (mercadotecnia) como un sistema empresarial cuyo objetivo es “organizar el intercambio voluntario de valor con sus clientes” y que precise su alcance cuando se declara allí que: la mercadotecnia es una filosofía de la empresa según la cual la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la justificación de su existencia y que en consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a determinar esas necesidades y luego satisfacerlas para obtener una utilidad creciente, de forma estable en el largo plazo. En el capítulo XVIII de dicho decreto se establecen las bases fundamentales para la confección e instrumentación del sistema de mercadotecnia en las empresas en perfeccionamiento empresarial. En dicho capítulo se plantea que “la mercadotecnia es una concepción moderna en la dirección de la empresa, que orienta la misión y visión de las entidades tomando como punto de partida las necesidades, deseos, percepciones, 15 Trabajo de Diploma preferencias y demandas de la sociedad y los clientes, para elaborar programas dirigidos hacia la satisfacción de dichas necesidades y deseos. De este modo, la mercadotecnia, en las condiciones cubanas, contribuye a que la empresa logre intercambios estables y mutuamente beneficiosos con la sociedad y los clientes, asegurando la obtención del beneficio a corto, mediano y largo plazo. La mercadotecnia es una filosofía que se materializa en la empresa como uno de sus principales procesos; mediante el cual la sociedad y los clientes; obtienen lo que necesitan y desean, como resultado de generarse y ofrecerse productos y servicios de valor, por parte de la empresa”. En estas bases se plantea además que las empresas cubanas deberán utilizar la mercadotecnia como herramienta manteniendo un compromiso permanente con el cuidado del medio ambiente, con la protección y cuidado de las personas, una disciplina en la veracidad de lo que se informa sobre cada servicio o producto y con la calidad de los mismos, una aplicación estricta de la política de precios, así como un sistema contractual adecuado. En las bases también se establecen acciones imprescindibles para garantizar la implantación del sistema de mercadotecnia, preceptos sobre el sistema de información, la planificación y los procedimientos de control de la eficacia y eficiencia de la mercadotecnia, así como tareas concretas para desarrollar funcionalmente esta actividad en las empresas. Según Moreno (2007): “El Perfeccionamiento Empresarial presenta insuficiencias en cuanto a la proyección y evaluación de la mercadotecnia, tanto en las bases generales, la guía metodológica para el diagnóstico como en la guía para la elaboración del expediente”. No obstante el sistema de dirección y gestión empresarial es un proceso innovador que propone cambios profundos en el sistema empresarial cubano y sienta las bases para el 16 Trabajo de Diploma desarrollo de empresas cubanas un nivel de conocimiento adecuado en cuanto al tema de la mercadotecnia brindando herramientas para el diseño de instrumentos que permitan la implantación de sistemas de marketing en el sector empresarial del país. En cuanto a ello, las bases refieren que la implantación del sistema de mercadotecnia en la empresa permite establecer una relación dinámica entre esta y su entorno inmediato y mediato. Por esa razón se hace imprescindible, que la empresa estatal ejecute las siguientes acciones para garantizar dicha implantación: Identificar y seleccionar mercado, sociedad y clientes a los cuales están dirigidos sus productos y servicios. Elaborar base de datos actualizada de las características de los clientes actuales. Conocer y tener documentada las necesidades, deseos, expectativas y demandas de la sociedad y los clientes a la cual están dirigido sus productos y servicios. Documentar las opiniones de los clientes actuales sobre los productos y servicios que oferta y presta la empresa. Diseñar ofertas acorde a las expectativas de la sociedad y clientes a la cual están dirigidos sus productos y servicios. Dirigir su actividad para satisfacer las necesidades de la sociedad y de los clientes en productos y servicios; teniendo documentado e implantado el sistema de atención a clientes. Estudiar el tamaño del mercado donde opera la empresa y tener documentados y evaluados las acciones que se realizan para alcanzar un mayor posicionamiento en su mercado meta. Evaluar y aprobar los proveedores de la empresa, efectuando tal y como está establecido los pliegos de concurrencia. Participar en el proceso de conformación de contratos con los clientes y suministradores de la empresa. Garantizar que los productos y servicios que ofrece la empresa se distingan en el mercado y sean reconocidos por la sociedad por sus atributos (precio, prestaciones y calidad). Planear y proponer la fijación de precios. 17 Trabajo de Diploma Planear y ejecutar la promoción y distribución de productos y servicios. Dar seguimiento y respuesta a las quejas, reclamaciones y sugerencias de los clientes. En los Lineamientos Económicos del país (2011), aprobados en el Sexto Congreso del Partido Comunista de Cuba, y en los cuales se abordan las principales líneas de actuación a seguir para el desarrollo socioeconómico, en el lineamiento 76 se plantea incrementar y consolidar los ingresos por concepto de exportaciones de bienes y servicios, para lo cual se deberá dar solución a todas aquellas situaciones de orden interno que hoy constituyen obstáculos a la exportación; crear una real vocación exportadora a todos los niveles y fundamentar con estudios de mercado, objetivos y actualizados, las decisiones más importantes y estratégicas. 1.5 Marketing estratégico El aspecto central de la filosofía empresarial del marketing consiste en alcanzar los objetivos de la organización mediante la satisfacción a largo plazo del consumidor, consolidando una relación de forma más eficiente que la competencia. La orientación de la empresa al mercado es el punto crucial del marketing como actitud o filosofía. Todos los integrantes de la organización deben ser conscientes de la importancia del consumidor en la existencia, progreso y rentabilidad de la empresa. Esta visión amplia del marketing determina su carácter estratégico. La estrategia de marketing comprende los principios generales a través de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. Supone decisiones básicas sobre la investigación en marketing, el marketing- mix y la distribución del gasto de marketing (Hulbert, 1988). Kottler (1999) plantea que la estrategia de mercadotecnia es la lógica mediante la cual la empresa espera lograr sus objetivos y debe constar de estrategias específicas de mercado meta, mix y nivel de gastos. 18 Trabajo de Diploma Santesmanses (1993), plantea un modelo de dirección estratégica desde el punto de vista del marketing como concepto central de la organización, como una representación general de las aristas fundamentales que abarca la planeación de marketing. El desarrollo de una estrategia de marketing requiere la evaluación esencial de la empresa y del mercado. La estrategia elegida debe ser aquella que mejor explote los activos de la empresa en la búsqueda del mercado al que apunta su enfoque (Lambin, 1987). En el contexto empresarial actual, desarrollar un plan de marketing estratégico es absolutamente imprescindible para aquellas empresas que quieran seguir siendo competitivas. Integrado en el plan empresarial, debe reflejar principalmente el mercado de referencia y la situación interna de la compañía. Desde el punto de vista del marketing, la elaboración de su plan estratégico especifica las prioridades, supuestos, cambios, tendencias y periodificaciones a considerar por la dirección comercial, constituyéndose en su guía de actuación. (Santesmanses, 1993) El plan de marketing supone el desarrollo o puesta en práctica del concepto de marketing. Mientras este último es la idea, el plan propone la acción que permite llevar a cabo esa idea. Sin planeación estratégica de marketing, los sueños de competitividad y crecimiento quedan relegados a quimeras por su falta de componentes prácticos (Hulbert, 1988). Hay mucha superposición entre la estrategia global de la compañía y la estrategia de mercadotecnia. La mercadotecnia evalúa las necesidades del consumidor y la capacidad de la compañía para establecer una ventaja competitiva, y estas consideraciones sirven de base a la misión y los objetivos corporativos. La mayor parte de la planeación estratégica de las empresas trata con variables de mercadotecnia. Es común en muchas de ellas hablar globalmente de una planeación estratégica de mercadotecnia (Kotler, 1991). 19 Trabajo de Diploma De hecho, la planeación de marketing, no puede estar separada de la planeación estratégica general de la organización. Fundamentalmente en las empresas donde se percibe el marketing como filosofía de trabajo, la estrategia global abordará aspectos reconocidos por la función de marketing, como el posicionamiento. Aún en las empresas donde el marketing esté centralizado en un departamento y este dependa de la dirección general, la estrategia global y la de marketing deben ser complementarias y congruentes, de manera que los términos propuestos a alcanzar en la estrategia de mercadotecnia respondan a la visión general de largo plazo de la organización. La ventaja competitiva a lograr y la orientación al cliente deben ser elementos perceptibles en ambas estrategias. 1.5.1 Valor del diagnóstico estratégico de mercadotecnia Los puntos de partida del marketing estratégico son: la definición de la propia empresa y el negocio en el que está, el producto que vende o el servicio que presta, el mercado al que va dirigido con ese producto o servicio y a quién va dirigido (Nodal González, 2007). El marketing estratégico interviene activamente en la orientación y formulación de la estrategia de la empresa. Facilita información sobre la evolución de la demanda, la segmentación del mercado, las posiciones competitivas y la existencia de oportunidades y amenazas. Igualmente, analiza las capacidades y recursos para adaptar la empresa al entorno y situarla en una posición de ventaja competitiva sostenible. El diagnóstico estratégico comprende la revisión de la misión, la visión, los valores, las condiciones externas e internas del sistema objeto de estudio, como base para diseñar posteriormente la estrategia. Revela las particularidades específicas del sistema en cuestión en el momento en que se realiza el ejercicio de proyección estratégica. No obstante, como se trata de hacer un diagnóstico, no solo del sistema objeto de estudio, sino del ambiente que le es necesario para su existencia y desarrollo, algunos autores hablan de diagnóstico estratégico para referirse a estas dos partes imprescindibles para la elaboración de la proyección estratégica, denominadas también análisis externo e interno. 20 Trabajo de Diploma En el caso específico del diagnóstico estratégico de marketing debe considerar las variables del macro y microentorno que influyan en el sistema de mercadotécnica de la organización. El microentorno de la empresa está compuesto por seis categorías de actores con los cuales se relaciona la empresa para satisfacer a sus clientes y lograr los objetivos corporativos. La cadena suministradores-empresa-intermediarios-clientes finales forma el sistema central de marketing de la empresa, pero sus estrategias comerciales están también condicionadas por dos grupos de agentes adicionales, la competencia y los grupos de interés. La gerencia de marketing de una empresa a la hora de formular sus planes debe tomar en cuenta los otros grupos en la compañía como la gerencia superior, finanzas, I+D, compras, fabricación y contabilidad. Las empresas, sus suministradores, intermediarios, clientes, competencia y grupos de interés, operan en un amplio entorno de fuerzas y megatendencias que dibujan oportunidades y amenazas, representando “variables no controlables” que la empresa debe conocer con objeto de ajustarse a su comportamiento. Las seis principales fuerzas del microentorno son las demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales. Estas fuerzas son llamadas macroentorno. Un adecuado diagnóstico estratégico de marketing debe considerar el análisis desde el punto de vista externo y desde el punto de vista interno. El análisis externo incorpora el examen de Amenazas y Oportunidades, mientras que el interno se refiere a Fortalezas y Debilidades. Uno de los objetivos más importantes en la valoración del entorno es descubrir nuevas oportunidades. Una oportunidad de marketing para la empresa es un mercado específico en el que la compañía podría desarrollar acciones de marketing disfrutando ventajas competitivas. Las oportunidades pueden clasificarse en relación con su atractivo y probabilidad de éxito. La probabilidad de éxito de una oportunidad para la empresa depende no solo de que sus puntos fuertes guarden relación con ese público objetivo, sino también de que esos puntos fuertes excedan a la posición de la competencia. La 21 Trabajo de Diploma compañía que obtenga mejores resultados será aquella que pueda generar el mayor valor para el consumidor a lo largo del tiempo. Una amenaza del entorno es un reto precedente de una tendencia o desarrollo desfavorable del entorno que conduciría, en ausencia de las acciones de marketing adecuadas, a una pérdida de posición de la empresa en el mercado. Se puede hacer una clasificación de las amenazas del entorno de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. Por otra parte las fortalezas son todos aquellos aspectos de la empresa, en cualquiera de sus actividades, que pueden considerarse a favor de la gestión de marketing; mientras las debilidades son aquellas que vuelven a la empresa vulnerable en el entorno. 1.6 Conclusiones parciales 1. Los elementos comunes en una conceptualización de marketing se basan en que el fin de la actividad es la satisfacción de las necesidades, expectativas y deseos de los clientes; la existencia de un proceso de intercambio para lograr este fin y el carácter integral del funcionamiento de todas las actividades de la empresa en función de los objetivos para que todas tributen a un destino común, el consumidor. 2. En la actualidad el marketing ya no es sólo una función o actividad más en la organización sino una actitud gerencial en la conducción de los negocios, que considera como centro de su atención al cliente, lo que implica trascender la simple venta mediante el logro de una competitividad que asegure permanecer y crecer en el mercado. 3. La estrategia de marketing comprende los principios generales a través de los cuales la dirección de marketing espera alcanzar sus objetivos de marketing y de negocio en un mercado concreto. Para que realmente cumpla este cometido debe ser trazada sobre la base de un diagnóstico que revele las particularidades específicas del sistema en cuestión. 22 Trabajo de Diploma 4. La transformación paulatina de las condiciones económicas cubanas determina que las empresas cubanas consideren importante y oportuno consolidar el uso del marketing desde todas sus dimensiones como instrumento para lograr hacer más eficiente la comercialización del producto nacional. 5. El perfeccionamiento empresarial es un proceso innovador que propone cambios profundos en el sistema empresarial cubano y sienta las bases para el desarrollo de empresas cubanas un nivel de conocimiento adecuado en cuanto al tema de la mercadotecnia brindando herramientas para el diseño de instrumentos que permitan la implantación de sistemas de marketing en el sector empresarial del país. 6. En los Lineamientos Económicos del país (2011),se plantea incrementar y consolidar los ingresos por concepto de exportaciones de bienes y servicios, para lo cual se deberá dar solución a todas aquellas situaciones de orden interno que hoy constituyen obstáculos a la exportación; crear una real vocación exportadora a todos los niveles y fundamentar con estudios de mercado, objetivos y actualizados, las decisiones más importantes y estratégicas. De ahí la importancia, de realizar estudios de mercadotecnia en el sector empresarial cubano. 23 Trabajo de Diploma Capítulo 2: Consideraciones para un diagnóstico del sistema de mercadotecnia en la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25 2.1 Introducción El presente capítulo aborda la caracterización general de la entidad objeto de estudio, las bases metodológicas para la elaboración del diagnóstico, así como algunas actividades de investigación, consecuentes con la lógica del estudio realizado en la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25. 2.2 Caracterización de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25 La Empresa Constructora de Obras de Ingeniería No. 25, sita en calle Prolongación de Colón # 126 en Santa Clara, Villa Clara, es inaugurada oficialmente el 19 de Diciembre de 1994, producto de la fusión de tres empresas: la ECOING # 9, la ECOING # 10 y la ECOING # 11. Tiene su génesis en un grupo de obras socio-económicas que a raíz del triunfo revolucionario emprende el país en la región central para resolver los problemas más agobiantes de la época. Actualmente cuenta con un Sistema de Gestión de la Calidad basado en la NC ISO 9001:2008, certificado desde el año 2003,logrando la Recertificación del Sistema en el 2012 y se encuentra insertada dentro del Sistema de Gestión y Dirección Empresarial. Algunas de las principales obras ejecutadas por esta organización son: Pedraplén Caibarién-Cayo Santa María, Viales y parqueos del Aeropuerto Internacional "José Martí" Proyecto III, Plataforma para hoteles del polo turístico de Varadero (Laguna Mangón), Campo de Golf "Las Américas", único de su tipo en el país, Conductora Caibarién – Cayo Santa María, Vial turístico Aeropuerto Santa Clara – Carretera Camajuaní, Obras de la Batalla de Ideas en varias provincias del país, Acueducto Duaba-Baracoa, Conductora Santiago de Cuba y Reparación capital de la pista del aeropuerto Abel Santa María. El Objeto Empresarial, según la Resolución No 544, de fecha 5 de Noviembre del 2009, dictada por el compañero Marino Murillo Jorge, Ministro de economía y planificación 24 Trabajo de Diploma aprueba la ampliación del objeto empresarial de la empresa (ECOING 25), siendo en lo sucesivo lo siguiente: 1. Brindar servicios de construcción civil y montaje de nuevas obras, edificaciones e instalaciones; demolición, desmontaje, remodelación, reconstrucción y/o rehabilitación de edificaciones, instalaciones y otros objetivos existentes, de reparación y mantenimiento constructivo; trabajos de decoración vinculados al proceso constructivo; construcción de áreas verdes, mantenimiento y exposiciones de jardinería vinculados al proceso constructivo; servicios especializados de voladura, incluyendo su proyecto; integrales de impermeabilización, tratamiento superficial y recubrimiento químico; dragado, corte y succión en lagunas, ríos, canales y mares; sand-blasting, topográficos, de recogida de escombros asociados al proceso productivo y a factores climáticos y de posventas. 2. Producir y comercializar de forma mayorista conductos, estructuras metálicas, hidromecanismos, producciones metal-mecánicas, hormigones hidráulicos y asfálticos, materiales alternativos para la construcción; producir, montar y comercializar de forma mayorista carpintería de madera; fabricar y/o recuperar y comercializar de forma mayorista, partes, piezas de repuesto e insumos de la mecanización y realizar extracciones, elaboración y comercialización mayorista de áridos, reconstrucción de remolques y semiremolques, de elaboración de acero por el método de soldadura de contacto. 3. Ofrecer servicios de comercialización de lubricantes, materias primas y materiales sobrantes de la terminación de inversiones y obras al inversionista, de chatarra, e inventarios ociosos y de lento movimiento; de instalación, reparación, mantenimiento y operación de medios y equipos de comunicaciones, solo a entidades del sistema del Ministerio de la Construcción; de preparación técnica de obras; de alquiler de equipos de construcción y complementarios; de asistencia técnica, asesoría y consultoría en la actividad de construcción; servicios científico-técnicos y de ejecución de proyectos de I+D e innovación tecnológica; recogida de desechos sólidos, de diagnóstico, 25 Trabajo de Diploma reparación y mantenimiento a equipos de transporte automotor, construcción, complementarios y sus agregados; de transportación de carga general y especializada; de alquiler de almacenes y locales; de parqueo y reparación y mantenimiento a equipos electrodomésticos a sus trabajadores, además de la transportación de personal a sus trabajadores, de las entidades de Ministerio de la Construcción del territorio y a la población en los retornos. 4. Brindar servicios de almacenamiento de combustible al instituto nacional de reserva estatal y brindar servicios de almacenamiento y expendio de lubricantes a entidades del MICONS. La entidad define como misión la siguiente: Satisfacer las expectativas de nuestros clientes en los servicios de construcción de obras, apoyados en un Sistema de Gestión de la Calidad y el fortalecimiento del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial, con una fuerte influencia de la confianza en el éxito, la rentabilidad, seriedad y responsabilidad de nuestro capital humano. La visión de esta organización es la que se muestra seguidamente. Somos líderes en los servicios de construcción de obras con elevada competitividad. Los principales valores compartidos que define para su quehacer diario son: Confianza en el éxito: Resultado feliz de un negocio, actuación. Buena aceptación que se tiene en la terminación del negocio. Ser los mejores: superior en la cualidad natural o moral. Con más calidad Respeto: consideración ante el trabajo de los demás. Tradición: transmisión de doctrinas y costumbres hacia las futuras generaciones. Seriedad: actitud reconocida ante las tareas asignadas. Responsabilidad: obligación de reparar y satisfacer. 26 Trabajo de Diploma La empresa objeto de estudio de esta investigación presenta la estructura mostrada en la figura 2. Figura 2: Organigrama de la ECOING – 25. Fuente: Estrategia organizacional a tres años (2012 - 2015) 2.3 Consideraciones para el diagnóstico El diagnóstico permite determinar cuáles son las situaciones reales del sistema, su estado, revelando las insuficiencias y las causas que la originan, sus formas de manifestarse, las posibles consecuencias, lo que permite determinar las formas y las vías indicadas para su erradicación (Martínez Martínez, 1987). 27 Trabajo de Diploma A los efectos de realizar el diagnóstico de la organización, se seleccionó como procedimiento el que se muestra en la figura 3, elaborado sobre la base del criterio de varios autores por Soto (2006). Definición del Objetivo del Diagnóstico Clasificación del Diagnóstico Preparación del estudio Selección de las técnicas Aplicación de técnicas Resultado de las técnicas aplicadas Figura 3. Procedimiento diagnóstico. Fuente: Soto (2006). Este procedimiento tiene carácter general y permite ordenar de forma lógica el proceso de determinar los problemas fundamentales de un determinado objeto de estudio, en este caso el sistema de mercadotécnica de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25. Definición del objetivo del diagnóstico El diagnóstico puede investigar los principales componentes del sistema (objetivos, funciones, principios, métodos); analizar su estructura y composición; considerar su funcionamiento, etc. Puede, además, mostrar aquellos aspectos esenciales que dificultan 28 Trabajo de Diploma el desenvolvimiento del sistema, es decir los puntos débiles, para corregirlos, así como los puntos fuertes para potenciarlos. El presente diagnóstico tiene como objetivo: Caracterizar la situación actual del sistema de mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25, en sus dimensiones interna y externa. Clasificación del diagnóstico El contenido de un diagnóstico puede clasificarse como general o particular de acuerdo con el alcance del mismo (Soto, 2006). En este caso se trata de un diagnóstico general, pues comprende todos los elementos del sistema. Preparación del estudio En este paso se determinan consideraciones importantes como es el tipo de investigación, su alcance, las principales variables a estudiar y el muestreo que se utilizará. Este diagnóstico tiene carácter exploratorio-descriptivo por ser un primer acercamiento a la problemática de la mercadotecnia en la entidad objeto de estudio, por tanto el diagnóstico debe tratar de abarcar un amplio espectro de elementos que permitan una interpretación adecuada de la realidad empresarial. Por las características del tema a tratar y el escaso conocimiento sobre el mismo que se manifiesta en la entidad se decide tomar como grupo de interés a encuestar a los miembros del Consejo de Dirección y especialistas con experiencia en la empresa, por lo que la población de interés se define en un total de 27 personas para la encuesta No. 1, de 24 personas para la encuesta No. 2 y de 12 personas en las entrevistas, con una muestra total de 63 personas, todas con amplio conocimiento de las funciones de la empresa, experiencia en la misma e implicados en el proceso para la toma de decisiones (directivos, cuadros, funcionarios). 29 Trabajo de Diploma Selección de las técnicas Análisis de documentos oficiales: El análisis de documentos se encuentra dentro de las técnicas cualitativas indirectas, para apoyar otros métodos de recogida de datos (Nodal González). Esta técnica está referida al análisis e interpretación de la documentación existente en la organización o fuera de esta, por lo que tienen carácter interno o externo con el objetivo de comprender la perspectiva oficial sobre el objeto de estudio. Pueden ser utilizados correctamente si se conoce quien los ha emitido y por qué razones, es decir, su contexto social (Pérez Pérez, 2012). En el caso de la presente investigación se revisó el decreto 281, la estrategia organizacional a tres años (2012 2015), el plan de negocios de la entidad y la documentación organizada en el expediente del Sistema de Gestión y Dirección Empresarial de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25, aprobado el 17 de mayo del 2004. Observación: La observación, de carácter exploratorio, permite tener medida del comportamiento en el terreno práctico de la mercadotecnia. Las observaciones que se realizaron en este trabajo fueron hechas en la dirección de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería# 25. Se realizó una observación general, con el objetivo de extraer datos sobre la calidad del producto final. Encuestas y entrevistas: Las entrevistas son consideradas la mejor fuente de información cualitativa. En este caso se realizaron entrevistas semiestructuradas, buscando facilitar la creatividad de opciones de preguntas sobre la base de los diversos temas. Se realizaron las entrevistas sobre la base de los instrumentos que propone el decreto ley 281 para la conformación del diagnóstico de perfeccionamiento empresarial(Anexos 1, 2 y 3) 2.4 Aplicación de las técnicas seleccionadas y resultados obtenidos En la aplicación de las encuestas se le dio una valoración a cada pregunta de 0 ó 10 puntos, lo cual permite identificar las deficiencias del sistema de mercadotecnia mediante 30 Trabajo de Diploma la tabulación de los resultados de las encuestas, lo cual es posible apreciar en los anexos 4 y 5. A partir de la tabulación para cada encuesta y las entrevistas se pueden definir deficiencias tales como: No se concibe la mercadotecnia como un sistema en la gestión y dirección empresarial. Se confunde el plan de negocios con el plan de producción. No está identificada debidamente la cartera de negocios y la carpeta de productos. No existe la relación costo real – precio – calidad. Las funciones de la mercadotecnia no están asignadas a ninguna área de regulación y control en la estructura organizativa de la empresa. En las entrevistas quedaron evidenciadas opiniones tales como: la empresa no está orientada hacia el mercado, gran parte de nuestro mercado es resultado de acuerdos de organismos decisores que imponen determinadas obras sin tener en consideración los costos, la capacidad constructiva que posee la empresa, no se ofrecen servicios de post – venta, no se disponen de los recursos en el tiempo planificado, entre otras. Inconscientemente la ECOING # 25 desarrolla un marketing social pues además de satisfacer en alguna medida las necesidades de sus clientes en la ejecución de obra y en función de su política medioambiental se planifican objetivos vinculados a la mitigación de los impactos ambientales, además ejecuta obras y tareas inducidas producto de fenómenos meteorológicos que afectan a nuestro país y muchas veces en detrimento de sus costos. De esta misma manera aplica un marketing relacional al establecer relaciones duraderas y estables con sus clientes, algunos de ellos nombran un representante en las obras que tiene participación en la toma de decisiones para la ejecución de las mismas. 31 Trabajo de Diploma Haciendo un análisis de las “cuatro P” en las que se sustenta el marketing la ECOING # 25 se manifiesta de la manera siguiente: Producto: Los productos que desarrolla la organización son tangibles a largo plazo, ejemplo de ello son los viales (carreteras, vías férreas), presas y micropresas, plataformas y pistas de rodaje de aeropuerto, redes técnicas ( acueducto y alcantarillado), sucede que en ocasiones se acepta una cantidad de obras que sobrepasa la capacidad constructiva de la empresa, creando desbalance tecnológico con relación al equipamiento, incrementando los costos debido a que deben ejecutarse mayor cantidad de traslados, esto implica también que no se cumplan con los cronogramas de ejecución, es por eso que muchas obras no se terminan en tiempo, o cuando se terminan los materiales utilizados en la ejecución de las mismas ya están envejecidos. Precio: Su base de cálculo es la instrucción presupuestaria PRECONS que fija precios para la mano de obra, los materiales y los equipos, también establece los por cientos de los costos indirectos y determina que el20% de la suma de los costos directos e indirectos son utilidades para la empresa, tomando en consideración lo explicado en el párrafo anterior relativo al producto se incrementan los costos así como los precios de la obra. Promoción: La Empresa ECOING # 25 dispone de un manual de identidad visual, de un logotipo y de un lema (“Experiencia y Calidad”), no desarrolla otra actividad para promocionar sus productos o servicios. Plaza (distribución): Esta P no tiene incidencia en la empresa ya que no se distribuye el producto. Como algunos autores consideran importante para las empresas de servicios la quinta ''P”: El Personal, también se analiza la misma en la ECOING 25 que dispone de un recurso humano con experiencia, profesional y técnicamente preparado, debidamente capacitado y con un adecuado desempeño, pero aún carente de visión comercial 32 Trabajo de Diploma suficiente para comprender la relación estratégica del marketing con el cumplimiento de la misión y las potencialidades que este sistema le puede brindar al desarrollo empresarial. Un resumen de las principales problemáticas que enfrenta la mercadotecnia en la organización objeto de estudio es el siguiente: 1. La empresa no dispone en su estructura organizativa de un grupo que defina y aplique la política para la mercadotecnia. 2. Desconocimiento general de la mercadotecnia como proceso. 3. Orientación espontánea del mercado hacia la empresa (no existe estudio de mercado, se manifiesta como mercado cautivo). 4. No están identificadas las necesidades a corto y mediano plazo de los clientes a pesar de que la producción está planificada y organizada por programas e inversionistas. 5. No está definida la cartera de negocios para el período concebido en la estrategia. 6. La carpeta de productos actual es insuficiente en información (se confunden procesos y actividades). 7. El plan de negocios existente no resulta funcional para la toma de decisiones. 8. No se calculan los costos por obras por lo que no se dispone de una base de datos para el cálculo de los costos reales. 9. Los precios son predeterminados según el sistema presupuestario PRECONS no en función de los costos reales. 10. No se realiza un diagnóstico periódico del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial. 11. No se aplica la Dirección Integrada de Proyectos y Construcción (DIP-DIC). 12. No se realiza la selección de los proveedores (mercado cautivo). 13. No se cumple la relación plazo – precio – calidad. 14. La disponibilidad de recursos financieros en ocasiones resulta insuficiente. 15. No se realizan servicios de post – venta. 16. Reacción negativa a procesos de cambios hacia la mejora. 33 Trabajo de Diploma 2.5 Conclusiones parciales 1. Se realizó un diagnóstico con el objetivo de caracterizar la situación del sistema de mercadotecnia de la Empresa Constructora de Obras de Ingeniería # 25, en sus dimensiones interna y externa. 2. Se selecciona una muestra de 63 personas y se aplica una entrevista basada en la guía que propone el decreto ley 281. Se utilizan además la observación y el análisis documental para triangular luego los principales resultados. 3. Se identificaron los problemas principales que demuestran que no se aplica el sistema de mercadotecnia en la empresa. 34 Trabajo de Diploma Capítulo 3: Sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia en la ECOING 25 3.1 Introducción Una vez establecidas las consideraciones diagnósticas sobre la mercadotecnia en el objeto de estudio práctico, el presente capitulo tiene como objetivo presentar un sistema de acciones que permita establecer condiciones básicas para la organización y puesta en marcha del sistema de mercadotecnia en la entidad según lo estipulado en el reglamento para la implantación y consolidación del sistema de dirección y gestión empresarial estatal. Como resultado de este capítulo se presenta una breve consideración acerca de la naturaleza de los sistemas de acción, la descripción del sistema propuesto y los resultados de la validación por especialistas del mismo. 3.2 Consideraciones generales sobre los sistemas de acciones Los sistemas de acciones parten de la comprensión de la teoría general de sistemas aplicada a la administración o dirección de empresas. En este orden, la empresa se ve como una estructura que se reproduce y se visualiza a través de un sistema de toma de decisiones, tanto individual como colectivamente. Se concibe la empresa como un sistema social, reconociendo que hay tanto un sistema formal como uno informal dentro de un sistema total integrado. De esta forma se ve la organización como un “sistema vivo y abierto”, que mantienen un continuo intercambio de materia/energía/información con el ambiente, lo que permite re-conceptuar los fenómenos organizacionales dentro de un enfoque global, para integrar asuntos que son, en la mayoría de las veces de naturaleza completamente diferente(Cordero Vázquez, 2010). Un sistema es un todo organizado y complejo; un conjunto o combinación de cosas o partes que forman un todo complejo o unitario. Es un conjunto de objetos unidos por alguna forma de interacción o interdependencia (Solano, 2000). 35 Trabajo de Diploma Según Bertalanffy, sistema es un conjunto de unidades recíprocamente relacionadas. De ahí se deducen dos conceptos: propósito (u objetivo) y globalismo (o totalidad). Propósito u objetivo: todo sistema tiene uno o algunos propósitos. Los elementos (u objetos), como también las relaciones, definen una distribución que trata siempre de alcanzar un objetivo. Globalismo o totalidad: un cambio en una de las unidades del sistema, con probabilidad producirá cambios en las otras. El efecto total se presenta como un ajuste a todo el sistema. Hay una relación de causa/efecto. Al asumir la organización como un sistema abierto, se asume el hecho de que está compuesta por otros sistemas menos complejos en constante interrelación. Aplicando esta teoría a las funciones de la administración, entonces puede hablarse de sistemas de planeación, organización, dirección y control de la entidad, todos estos estrechamente relacionados entre sí. El sistema de acciones puede ser entendido como subsistema de la planeación, en tanto representa un conjunto de actividades que se proponen para lograr determinadas metas organizacionales (Cordero Vázquez, 2010, Hernández Ramírez, 2011 y Curbelo Rodríguez, 2012) Es por ello que para su conformación deben tenerse en cuenta los pasos de la planeación, estos son: detección de oportunidades, establecimiento de objetivos, desarrollo de premisas, determinación de cursos de acción y formulación del plan. Otro elemento a considerar es que en esta última fase del sistema en que se formula el plan, el mismo debe reflejar determinados elementos, como son: Tarea o acción, Responsable, Participantes en la ejecución, Periodo de cumplimiento y Recursos disponibles para el cumplimiento de la tarea. 36 Trabajo de Diploma 3.3 Propuesta de sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia en la ECOING 25 Para la conformación del sistema de acciones propuesto se tuvieron en cuenta los pasos de la planeación: detección de oportunidades, establecimiento de objetivos, desarrollo de premisas, determinación de cursos de acción y formulación del plan. 1. Detección de oportunidades: Esta etapa del sistema de acciones a proponer es expresión sintética de los resultados del diagnóstico realizado y expuesto en el capítulo anterior del presente informe de investigación. En este orden, se asumen como oportunidades para insertar en la entidad un sistema de acciones para establecer el Sistema de Mercadotecnia las siguientes: Existen lineamientos específicos de la política económica y social de la Revolución que apuntan hacia la necesidad de implementar sistemas de mercadotecnia que contribuyan al mejoramiento de la eficacia y la eficiencia en las empresa cubanas. Existe la necesidad de implementar estas acciones en la empresa objeto de estudio puesto que no se cuenta aun, a pesar de estar la empresa insertada en el sistema de dirección y gestión empresarial, con el diseño de este sistema. La dirección de la entidad está interesada en un cambio coherente hacia el desarrollo de estrategias de mercadotecnia, para lo que se requiere establecer dicho sistema en la empresa. 2. Establecimiento de objetivos del sistema de acciones propuesto: De manera general el sistema está encaminado al objetivo de: Establecer acciones que sirvan de guía para desarrollar el Sistema de Mercadotecnia en la ECOING 25. 3. Desarrollo de premisas: Se asumen como premisas de la mercadotecnia en la empresa las siguientes: La gestión de mercadotecnia en la empresa debe estar encaminada a ampliar la cartera de negocios con enfoque al cliente y fortalecer, en este orden, la definición de las herramientas de marketing en la entidad (4 Ps). 37 Trabajo de Diploma La planeación de mercadotecnia debe alinearse coherentemente con la estrategia general de la organización y ser comprendida en su justa medida por todo el personal. Las prioridades de la mercadotecnia en este momento deben ser la organización interna de la entidad para acometer la gestión comercial y la profundización en la investigación comercial como fuente de información para la toma de decisiones. 4. Determinación de cursos de acción: De acuerdo con los resultados del diagnóstico, el objetivo propuesto y las premisas establecidas se seleccionaron 3 vertientes posibles en las cuales trazar acciones que conformen las bases a desarrollar. Estas son: 1. Orientación estratégica y organización interna de la gestión comercial: Acciones dirigidas a establecer la estructura de marketing y sus relaciones con la estrategia general de la empresa 2. Desarrollo organizacional: Acciones dirigidas a fortalecer el factor humano para la gestión de marketing y la comprensión del lugar de este en la visión organizacional. 3. Investigación comercial y cartera de negocios: Acciones dirigidas a ampliar la base informativa para la toma de decisiones de marketing y la valoración del perfeccionamiento de la oferta de la entidad a los diferentes clientes. Es importante significar que dentro de cada uno de estos cursos de acción deben ser incluidas acciones de control y retroalimentación del propio sistema de acciones propuesto, según se muestra en las tablas 1, 2 y 3. 38 Trabajo de Diploma 5. Formulación del plan Tabla 1. Acciones propuestas para la dimensión1 Orientación estratégica y organización interna de la gestión comercial Acción Responsable 1. Contratar los servicios de Dirección consultores para coadyuvar general al cambio Participantes Dirección de economía, profesor (es)- Período Recursos Septiembre- Tiempo, noviembre consultor 2013 externo Diciembre- Tiempo, enero (inicio consultor externo consultor (es) 2. Realizar un ejercicio Dirección estratégico para revisar la general Capacitador, ápice estrategia general de la estratégico y del nuevo empresa y se establezcan profesor (es)- periodo los cambios necesarios consultor (es) estratégico) para incorporar a la misma la visión de marketing 3. Determinar la posible Dirección Ápice estructura para la gestión general estratégico Enero 2014 Tiempo y capacidad de marketing (MK) de RH 4. Presentar y defender la Dirección Personal Primer Tiempo y estructura diseñada al general designado semestre Material de 2014 oficina organismo superior 5. Elaboración de objetivos Dirección Ápice Nueva Tiempo y y estrategia de MK de la general estratégico planeación capacidad entidad de RH 39 Trabajo de Diploma Acción Responsable Participantes Período Recursos 6. Alinearla estrategia Resp. de MK Equipo de Al finalizar Tiempo, funcional de MK con la y CD (nivel de trabajo de MKy la acción consultor estrategia general de la aprobación) líderes de anterior externo empresa opinión 7. Proyección y Responsable Equipo de Segundo Tiempo y documentación del proceso de MK apoyo semestre20 capacidad 14 de RH de MK en la entidad y sus subprocesos Material de oficina 8. Elaboración del Responsable Equipo de Primer Tiempo y procedimiento para la de MK apoyo semestre capacidad 2015 de RH gestión de MK en la organización Material de oficina 9. Seguimiento y control del Dirección Responsable Trimestral Tiempo cumplimiento de objetivos y general de MK después de Instrumento la s de control. estrategias de MK elaboración de objetivos y estrategia 10. Perfeccionamiento del Responsable Equipo de Segundo Presupuest manual de identidad visual de MK apoyo y semestre o consultores 2015 de la organización 40 Trabajo de Diploma Acción Responsable Participantes Período Recursos 11. Establecer la relación Dirección Responsable Primer Tiempo y general de áreas de MK semestre capacidad y calidad 2016 de RH. entre objetivos estratégicos de MK y de calidad en la organización Tabla 2. Acciones propuestas para la dimensión2 Desarrollo organizacional Acción Responsable Participantes Período Recursos 1. Capacitar al consejo de Dirección Capacitador, Primer Tiempo, general ápice semestre aula con básicos de estratégico y 2014 condiciones mercadotecnia para el profesor (es)- mínimas sistema de dirección y consultor (es) para la dirección en temas gestión empresarial capacitación presupuesto 2. Desarrollar acciones de Resp. de MK Consejo de Todo 2014 Tiempo, capacitación del CD y dirección (CD), local, todo el personal acerca distintas áreas profesores/ del MK 3. Creación de espacios de consultores Director Consejo de Todo 2014 Tiempo, participación para dirección (CD) y consultor determinar los objetivos líderes de externo anuales opinión 41 Trabajo de Diploma Acción Responsable Participantes Período Recursos 4. Implementación de Resp. de MK Personal Durante Tiempo, implicado todo el material de retroalimentación y periodo oficina, comunicación interna y estratégico recursos externa para monitorear planeado informáticos mecanismos de desarrollo de la gestión y humanos comercial 5. Capacitación en Resp. de MK Consultores Todo 2014 Tiempo, sensibilidad (sesiones de Todo el consultor trabajo grupal acerca de personal según externo la participación del grupos aula personal en la gestión establecidos presupuesto comercial 6. Construcción de equipos Resp. de MK Consultores de mejora para procesos personal de MK designados 7. Desarrollo de Resp. de MK Consultores Todo 2015 Tiempo Todo 2015 Tiempo herramientas de personal Material de comunicación interna designados oficina, para el fortalecimiento de presupuesto la imagen y la filosofía MK en la entidad 42 Trabajo de Diploma Tabla 3. Acciones propuestas para la dimensión3 Investigación comercial Acción Responsable Participantes Período Recursos 1. Selección de personal Responsable Equipo de Abril 2014 Tiempo y de MK apoyo y interno y externo a acometer la presupuesto consultores investigación comercial. Contratación. 2. Capacitar al equipo interno en temas de Responsable Capacitador, Abril-julio Tiempo, de MK equipo y 2014 aula investigación comercial profesor (es)- presupuesto consultor (es) 3. Reevaluación del banco Responsable Ápice Inmediata- Tiempo y de problemas de gestión de de MK estratégico y mente capacidad MK en la entidad y su grado equipo de después de RH. de prioridad para la gestión apoyo que se encuentre capacitado el personal 4. Diseño de la Responsable Equipo de Luego de Tiempo y investigación (Identificación de MK apoyo y la acción capacidad consultores anterior de RH. del problema, tipo de investigación, hipótesis del Material de estudio y variables) oficina. presupuesto 43 Trabajo de Diploma Acción Responsable Participantes Período Recursos 5. Obtención de Responsable Equipo de Luego de Tiempo y de MK apoyo y la acción capacidad consultores anterior de RH. información: (Selección de fuentes de información, formas de obtenerla, material de muestra, instrumentos y oficina. recogida de datos) presupuesto 6. Tratamiento, análisis e interpretación de los datos Responsable Equipo de Luego de Tiempo y de MK apoyo y la acción capacidad consultores anterior de RH. Material de oficina. presupuesto 7. Distribución de los resultados del estudio a Responsable Representan- Luego de Tiempo y de MK tes de la acción capacidad las diferentes instancias diferentes dptos anterior de interés de RH. Material de oficina 8. Elaboración de planes alternativos de acuerdo a Dirección Ápice Luego de Tiempo y general estratégico la acción capacidad anterior de RH. los resultados del estudio Material de oficina 9. Reinicio del proceso investigativo según las prioridades seleccionadas Responsable Equipo de Luego de Tiempo y de MK apoyo la acción capacidad anterior de RH. Material de oficina. 44 Trabajo de Diploma 3.4 Validación por expertos del sistema de acciones propuesto para la ECOING 25 Tomando como criterios de evaluación: posibilidad, consistencia lógica, adecuación, claridad y explicitación, validez, orientación a la acción y sostenibilidad, se procedió a consultar un grupo de expertos con conocimientos profundos sobre el tema tratado, de manera que sus criterios permitan la validación de la propuesta. Las variables seleccionadas se describen como: Posibilidad: El sistema de acciones es considerado posible si tal y como es presentado, puede ser utilizado para organizar el sistema de mercadotecnia de la entidad. Consistencia Lógica: El sistema de acciones cumple con este requisito si son consistentes entre sí las diversas propuestas del mismo Adecuación: El sistema de acciones cumple con este requisito si es factible su realización en la entidad objeto de estudio. Claridad y explicitación: El sistema de acciones cumple con este requisito si se explican detalladamente todas sus etapas y se considera que las expectativas de resultados pueden ser satisfactorias. Validez: El sistema de acciones es considerado válido si son reales los supuestos de marketing sobre los que se construye Orientación a la acción: Cada una de las acciones concretas implica pasos para el desarrollo y perfeccionamiento del sistema de mercadotecnia en la entidad Sostenibilidad: El sistema de acciones es considerado sostenible si una vez implementado garantiza su continuidad y permite la medición de la efectividad alcanzada Para evaluar el cumplimiento de estos requisitos en el sistema de acciones propuesto se utiliza el criterio de expertos. Cálculo del número de expertos Para determinar el número de expertos a consultar se utilizó la expresión1: 1 Tomado de Cerutto Monteagudo, E (2000) 45 Trabajo de Diploma E = P (1- p) x K i2 donde: E – Número de expertos. P –Proporción de error estimado. K – Fiabilidad del proceso i -precisión. En el caso específico de esta investigación se tomaron los valores siguientes: p= 0.02; k= 2,6896 (90%); i=0,1 Por tanto, la fórmula queda como sigue: E =0,02(1 – 0,02) x2,6896 (0,1)2 E = 5,27 expertos. Debido a las escasas investigaciones encontradas sobre este tema en el sector objeto de estudio, para cumplimentar la evaluación se procede a llevar a cabo un análisis de competitividad de los posibles expertos y que los hace aptos para emitir un criterio válido para la investigación. La competencia de los expertos se determina por el coeficiente K, el cual se calcula de acuerdo con la opinión del candidato sobre su nivel de conocimiento acerca del problema que se está resolviendo, en este caso, conocimiento sobre planes de marketing. El coeficiente K se calcula por la siguiente expresión: K 1/2(Kc Ka) Dónde: 46 Trabajo de Diploma Kc: Es el coeficiente de conocimiento o información que tiene el experto acerca del problema calculado sobre la base de la valoración del propio experto en una escala de 0 a 10 y multiplicado por 0.1 (dividido por 10) de modo que: Evaluación 0 indica absoluto desconocimiento de la problemática que se evalúa. Evaluación 1 indica pleno conocimiento de la referida problemática. Y Ka: es el coeficiente de argumentación o fundamentación de los criterios del experto determinado como resultado de la suma de los puntos alcanzados a partir de una tabla patrón como la siguiente. Tabla 4: Patrón de valores de Ka. GRADO DE INFLUENCIA DE CADA FUENTES DE ARGUMENTACIÓN UNA DE LAS FUENTES EN SUS CRITERIOS ALTO (A) MEDIO (M) BAJO (B) Análisis Teóricos Realizados 0.3 0.2 0.1 2. Experiencia obtenida 0.5 0.4 0.2 3. Trabajos de autores nacionales. 0.05 0.05 0.05 4. Trabajos de autores Extranjeros. 0.05 0.05 0.05 5. Conocimiento del estado actual del 0.05 0.05 0.05 problema en el extranjero 6. Intuición 0.05 0.05 0.05 TOTAL 1 0.8 0.5 Al experto se le presenta esta tabla sin cifras orientándoles que marque con una (x) sobre cuál de las fuentes ha influido más en su conocimiento de acuerdo con los niveles ALTO (A), MEDIO (M) y BAJO(B) Posteriormente utilizando los valores que aparecen en la tabla patrón se determina el valor de Ka para cada aspecto. De tal modo que si Ka 1 influencia alta de todas las fuentes; Ka0.8 influencia media de todas las fuentes y Ka 0.5 influencia baja de todas las fuentes. Por esta vía se comprobó que los 5 expertos seleccionados están facultados para emitir criterios acerca del sistema de acciones. 47 Trabajo de Diploma Luego de comprobar que los expertos son capaces de emitir criterios valorativos de significancia se procede a la evaluación del sistema de acciones. Para ello se explican a los expertos las características del mismo, se aclaran las dudas que expongan y se pide a estas personas que emitan sus valoraciones acerca de si el sistema de acciones cumple o no los requisitos (Anexo 6) Por ser el número de expertos tan reducido, estos criterios son valorados nuevamente a través de la matriz de juicio. Para ello se pidió a cada experto que de forma individual ordenara los 7 criterios de (1 a 7) de manera que el número uno sería el más importante y 7 el de menor importancia, así al sumar horizontalmente el valor dado por cada experto a los criterios se obtienen los valores suma (Si) que posibilitan ordenar por importancia los criterios seleccionados por los expertos, siendo el más importante el de menor valor Si y el de menor importancia el que tiene mayor Si. Queda así confeccionada la tabla o matriz de juicio (Anexo 7) De los cálculos se obtiene, tabulados en la matriz de juicio, que cumplen con ese indicador los siete criterios analizados por los expertos, siendo los más importantes y de un 100% de coeficiente de concordancia los criterios Posibilidad, Claridad y explicitación, Orientación a la acción y el menos importante con un 60% de coeficiente de concordancia el de Validez. 3.5 Conclusiones parciales 1. Para la conformación del sistema de acciones propuesto se tuvieron en cuenta los pasos de la planeación: detección de oportunidades, establecimiento de objetivos, desarrollo de premisas, determinación de cursos de acción y formulación del plan 2. El sistema de acciones propuesto parte de reconocer las potencialidades (oportunidades) de la entidad para su puesta en marcha y se dirige a establecer acciones que sirvan de guía para desarrollar el Sistema de Mercadotecnia en la entidad objeto de estudio, a través de acciones concatenadas y establecidas para cada curso de acción seleccionado. 48 Trabajo de Diploma 3. El sistema de acciones propuesto fue valorado positivamente por un grupo de expertos en cuanto a posibilidad, consistencia lógica, adecuación, claridad y explicitación, validez, orientación a la acción y sostenibilidad. 49 Trabajo de Diploma CONCLUSIONES GENERALES 1. En la actualidad el marketing ya no es sólo una función o actividad más en la organización sino una actitud gerencial en la conducción de los negocios. La transformación paulatina de las condiciones económicas cubanas determina hoy, que las empresas cubanas consideren importante y oportuno consolidar el uso del marketing desde todas sus dimensiones como instrumento para lograr hacer más eficiente la comercialización del producto nacional. El perfeccionamiento empresarial es un proceso innovador que propone cambios profundos en el sistema empresarial cubano y sienta las bases para el desarrollo del tema de la mercadotecnia en las empresas cubanas. 2. La empresa no cuenta con condiciones suficientes para establecer el sistema de mercadotecnia según lo especificado en el decreto ley 281 sobre el reglamento para la implantación y consolidación del sistema de dirección y gestión empresarial estatal. 3. El sistema de acciones propuesto parte de reconocer las potencialidades (oportunidades) de la entidad para su puesta en marcha y se dirige a establecer acciones que sirvan de guía para desarrollar el Sistema de Mercadotecnia en la entidad objeto de estudio, a través de acciones concatenadas, establecidas para cada curso de acción seleccionado. 4. El sistema de acciones propuesto fue valorado positivamente por un grupo de expertos en cuanto a posibilidad, consistencia lógica, adecuación, claridad y explicitación, validez, orientación a la acción y sostenibilidad. 50 Trabajo de Diploma RECOMENDACIONES 1. Conformar las acciones de retroalimentaciones pertinentes y dar seguimiento a los cambios en las prácticas de marketing organizacionales que permita mantener una estrategia de perfeccionamiento continuo del sistema. 2. Dar a conocer los resultados de la investigación a los niveles superiores de dirección, pues pueden ser fuente de estímulo para otras investigaciones en entidades de este tipo. 51 Trabajo de Diploma REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 1. Aguilar, A. (1986). Elementos de la Mercadotecnia. Edit. Continental. México. 2. Aleti Vilagenés, J. (1994). Como obtener clientes leales y rentables. Ediciones Gestión 2000. Barcelona, España. 3. Arrarte Mera, R. (2004). Costos y marketing estratégico en la globalización. Marketing Estratégico - Consulte todo el directorio temático. Gestiopolis.com 4. Baena, G. (1997). Credibilidad política y marketing mix. McGraw Hill. México. 5. Barbosa Iglesias, G. y Mesa Contreras, G. (2006). Diagnóstico de participación del cliente en la gestión del sistema de servicio en Bandec Santa Clara. Informe de investigación. Facultad de Ingeniería Industrial y Turismo. Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Villa Clara. 6. Barreiro Pouza, L.; et al. (2006). 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