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LA PROPENSIÓN A LA PROMOCIÓN
DEL CONSUMIDOR:
UNA NUEVA PERSPECTIVA
BASADA EN BENEFICIOS
Mariola Palazón Vidal1
UNIVERSIDAD DE MURCIA
promocional, y por el tipo de producto promocionado. También se demuestra que los individuos
más propensos a la promoción realizan una evaluación más positiva de ésta.
Palabras clave: Promoción de ventas, propensión a la promoción, evaluación de las promociones, beneficios de la promoción
RESUMEN
La promoción de ventas ha incrementado su
importancia en los últimos años tanto desde un
punto de vista cualitativo como cuantitativo. Ha
pasado de ser simplemente una herramienta táctica con la que conseguir incrementos de ventas a
corto plazo, a ser considerada y utilizada por
numerosas empresas como una herramienta estratégica. En este espectacular crecimiento ha influido sin duda la actitud que han mostrado los consumidores respecto a las acciones promocionales.
Por tanto, el interés de este trabajo reside en estudiar nuevos determinantes de la propensión a la
promoción que nos permitan comprender mejor
este comportamiento. Además, tendremos en
cuenta la influencia de la categoría de producto en
la propensión a la promoción, y las consecuencias
de esta tendencia en la evaluación que se realiza
de la misma. Para ello, se ha diseñado un experimento en el que han participado 132 individuos.
Los resultados obtenidos ponen de manifiesto que
la propensión a la promoción está determinada por
el conjunto de beneficios que ofrece dicha acción
1. INTRODUCCIÓN
Las técnicas de promoción de ventas han experimentado en la última década un creciente peso
en la estrategia de las empresas como consecuencia de la intensidad competitiva existente, sobre
todo en los mercados de productos de gran consumo (ÁLVAREZ, VÁZQUEZ y BALLINA, 2003). Sin
duda, un aspecto a tener en cuenta a la hora de
valorar este crecimiento es la actitud que muestran
los consumidores hacia dichas acciones. Según un
reciente estudio de la Asociación Española de
Marketing Promocional un 98% de la población
encuestada declara participar en actividades promocionales (IPMARK, 2002). Este dato pone de
1 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Campus Universitario de Espinardo - 30100 Murcia, [email protected]
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manifiesto que cada vez los individuos tienen una
mayor propensión hacia dichas actividades.
Los investigadores y directivos han invertido un
considerable esfuerzo en identificar y comprender
a los consumidores “propensos a la promoción”
(BLATTBERG y NESLIN, 1990), sobretodo en términos de variables demográficas, psicográficas,
comportamentales y de personalidad. No obstante,
CHANDON, WANSINK y LAURENT (2000) señalan la
necesidad de abrir una nueva perspectiva sobre los
antecedentes de la propensión a la promoción.
Para estos autores se exige un replanteamiento
sobre la naturaleza del concepto “propensión a la
promoción” en línea con los estudios más recientes sobre promoción de ventas, que se han centrado en identificar los beneficios que ofrecen distintas acciones promocionales, monetarias y no
monetarias.
Según esta nueva perspectiva, son necesarios
nuevos trabajos que consideren que la propensión
a la promoción del individuo puede depender no
sólo de las características de éste sino que, el
atractivo de la acción puede residir también en los
beneficios que la promoción ofrece a los consumidores. El interés empresarial en este ámbito de
estudio reside en el hecho de que los directivos
estarán interesados en lograr una mayor eficacia
de sus acciones promocionales, para lo que deben
conocer mejor cuáles son aquellos aspectos que
hacen que unas promociones tengan una mejor
respuesta o sean mejor valoradas por los consumidores que otras.
Bajo esta nueva perspectiva se desarrolla el presente trabajo. En primer lugar, se lleva a cabo una
revisión de la literatura donde se destacan los
resultados más relevantes en torno a la propensión
a la promoción. En segundo lugar, se presenta el
modelo teórico a contrastar en esta investigación.
Seguidamente, se plantea el estudio de carácter
experimental llevado a cabo y los resultados obtenidos. Finalmente, se exponen las principales conclusiones e implicaciones que se derivan del trabajo tanto desde el punto de vista académico como
empresarial.
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2. REVISIÓN DE LA LITERATURA
Y MODELO PROPUESTO
Siguiendo a LICHTENSTEIN, NETEMEYER y BUR(1995, 1990) la propensión a la promoción es
“un incremento en la probabilidad de responder a
la oferta de compra debido a la presencia de una
promoción que afecta positivamente en la evaluación de la compra”. También se puede definir
como “el grado en el que un consumidor está
influido por la promoción de ventas en términos
de comportamiento tal como tiempo de compra,
elección de la marca, cantidad comprada, categoría de consumo, elección del establecimiento o
comportamiento de búsqueda” (TEUNTER, WIERENGA y KLOEK, 1999; BLATTBERG y NESLIN,
1990).
Tradicionalmente, el estudio de la propensión
a la promoción del consumidor se ha realizado
desde la perspectiva de las características del
individuo. Muchos han sido los trabajos que han
estudiado la relación entre la propensión a la promoción y las variables demográficas (p. e. AILAWADI, NESLIN y GEDENK, 2001; LICHTENSTEIN,
BURTON y NETEMEYER, 1997; BAWA y SHOEMAKER, 1987), prestando gran interés en identificar
factores demográficos con implicaciones en la
determinación de la propensión a la promoción.
Sin embargo, las variables demográficas sólo
explican una parte del comportamiento del consumidor. En este sentido, AILAWADI et al. (2001)
señalan que las variables psicográficas también
pueden tener influencia sobre la propensión a la
promoción, y BAWA y SHOEMAKER (1987) estudian la influencia de determinadas variables
comportamentales. En el CUADRO 1 se exponen
los principales resultados de estos trabajos. En
base a estas variables se han tratado de identificar segmentos con distinta propensión, destacando el trabajo de LICHTENSTEIN et al. (1997), quienes distinguen la existencia de dos segmentos de
consumidores, según sean o no propensos a la
promoción.
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CUADRO 1
Principales aportaciones en el estudio de la propensión a la promoción
VARIABLES
TIPO
PRINCIPALES CONCLUSIONES
DEMOGRÁFICAS
– El nivel de renta está relacionado negativamente con el
uso de promociones, a mayores ingresos menor preocupación por el precio (AILAWADI et al., 2001).
– Los consumidores más jóvenes y con menor nivel educativo son más propensos (LICHTENSTEIN et al., 1997).
– Las personas que residen en centro urbano tienen una
mayor propensión (BAWA y SHOEMAKER, 1987).
PSICOGRÁFICAS
– La influencia de las variables demográficas sobre la
propensión a la promoción es de naturaleza indirecta, a
través de las psicográficas (AILAWADI et al., 2001).
– Las restricciones financieras del individuo, la impulsividad y la búsqueda de diversión en la compra afectan
a la propensión a la promoción (AILAWADI et al., 2001).
COMPORTAMENTALES
– La lealtad a la marca y al establecimiento están negativamente relacionadas con la propensión a la promoción (Bawa y SHOEMAKER, 1987).
Ingresos
Empleo
N.º de niños en el hogar
Tipo de residencia
Edad
Sexo
Educación
Actitudes
Emociones
Estilos de vida
Lealtad a la marca
Lealtad establecimiento
Fuente: Elaboración propia.
Dada la situación actual de la literatura, la
aportación de nuestro trabajo reside en el estudio
de la propensión a la promoción desde una nueva
perspectiva. La necesidad de seguir investigando
sobre los aspectos que determinan la propensión a
la promoción nos lleva a plantear la siguiente pregunta: ¿Son únicamente los determinantes aquellos relacionados con el individuo o también pueden influir las características de la propia promoción?. En respuesta a esta pregunta hay que señalar que nuestra línea de trabajo no se centra en
seguir identificando características del individuo,
que le pueden hacer más o menos propenso a la
promoción, sino en conocer los aspectos de las
promociones que las hacen más atractivas al consumidor y que influyen por tanto en dicha propensión.
2.1. Antecedentes de la propensión
a la promoción
Constituye una visión muy limitada de la promoción de ventas pensar que éstas sólo dan información sobre precios. Los estudios más recientes
encabezados por el profesor CHANDON (2000) proponen que la promoción ofrece a los consumidores
un conjunto de beneficios hedónicos y utilitarios.
De hecho, si éstos sólo buscaran un beneficio de
ahorro (utilitario) el consumidor preferiría una política de siempre precios bajos frente a la realización
de promociones. Sin embargo, reducir o eliminar
las promociones conlleva riesgos, ya que los consumidores buscan otros beneficios más allá del ahorro en precio (GARRETSON y BURTON, 2003). Concretamente CHANDON et al. (2000) comprueban
empíricamente cómo los beneficios que ofrece la
promoción se pueden agrupar en beneficios utilitarios y hedónicos. Entre los beneficios utilitarios se
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puede percibir en ambos tipos de promociones
(monetaria y no monetaria), pues la compra de un
producto promocionado no sólo supone una satisfacción del individuo, por ser un buen e inteligente
comprador (beneficio hedónico), sino también el
conseguir el reconocimiento de terceras personas
(beneficios utilitario). En el CUADRO 2 se ofrece
información algo más detallada de cada uno de
estos beneficios.
encuentran los beneficios de ahorro, calidad y conveniencia ya que ayudan a los consumidores a
incrementar la utilidad de su adquisición y aumenta la eficiencia de su experiencia de compra. Por el
contrario, los beneficios de exploración y entretenimiento son considerados como hedónicos al estar
intrínsecamente relacionados con emociones positivas o de participación, placer y autoestima. Hay que
indicar que el beneficio de expresión de valor se
CUADRO 2
Beneficios de la promoción
Ahorro
Las promociones de ventas darán una percepción de ahorro reduciendo el precio unitario del producto promocionado, ofreciendo más cantidad del producto gratis, o proporcionando ingresos o retornos en las compras futuras del mismo producto u otros.
Calidad
Reduciendo el precio de un producto u ofreciendo un tamaño más pequeño, la promoción de ventas puede disminuir las restricciones de presupuesto y permitir a los consumidores acceder a un producto mejor y de mayor calidad.
Conveniencia
La promoción de ventas puede mejorar la eficiencia de compra reduciendo los costes de
búsqueda. Esto se hace ayudando a los consumidores a encontrar el producto que ellos
necesitan o recordándoles el producto que necesitan comprar.
Expresión de valor
La promoción de ventas puede fomentar la autopercepción de los consumidores de ser
buenos e inteligentes compradores, y ofrecer una oportunidad para reafirmar sus valores personales, o ganar el reconocimiento de otras personas.
Exploración
Debido a que las promociones crean un entorno de compra cambiante pueden ofrecer
estímulos y ayudar a satisfacer las necesidades de información.
Entretenimiento
Muchas promociones de ventas, como sorteos o regalos, son divertidas de ver y participar.
Fuente: Elaboración propia a partir de CHANDON et al. (2000).
van más allá al establecer que existen asociaciones
entre los beneficios ofrecidos por la promoción y
las características demográficas y psicográficas
del consumidor, ya que ciertos grupos de individuos que posean unas características determinadas
se sentirán atraídos por unos beneficios específicos. Así, los individuos interesados por la diversión
en la compra valoran el entretenimiento que suponen determinadas promociones, de la misma forma
que los compradores impulsivos o aquellos que
Por tanto, adoptando la perspectiva más funcional propuesta por CHANDON et al. (2000), se podría
pensar que la tendencia o la sensibilidad que muestran los consumidores hacia las promociones puede estar basada tanto en las características de los
individuos como en los beneficios que éstos perciben que les ofrece la promoción. Es decir, la decisión del consumidor en cuanto al uso de promociones estará guiada por sus beneficios utilitarios y
hedónicos (AILAWADI et al., 2001). Estos autores
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En relación con esto, HIRSCHMAN y HOLBROOK
(1982) señalan que los aspectos emocionales
dominan aquellos otros más utilitarios en la elección de productos. Esto nos lleva a pensar que los
beneficios hedónicos van a influir más en la propensión a la promoción del individuo al estar relacionados con los aspectos emocionales del consumo, buscándose así la obtención de beneficios
hedónicos en la compra. Esto explicaría la importancia adquirida por la visión experiencial del consumo. Una de las razones del crecimiento, en los
últimos años, en el uso de promociones en valor
añadido (promociones no monetarias) es que ofrecen principalmente beneficios hedónicos (CHANDON et al., 2000). Por ejemplo, cuando la decisión
de compra tiene motivaciones hedónicas, la diversión y la estimulación sensorial que surgen influye en la percepción de la marca (HIRSCHMAN y
HOLBROOK, 1982), y hace que la actitud del consumidor sea más favorable a esa compra2 (CHILDERS, CARR, PECK y CARSON, 2001).
Por tanto, en la hipótesis H1 planteamos que los
beneficios hedónicos son más determinantes a la
hora de explicar la propensión a la promoción del
individuo que los beneficios utilitarios:
buscan la variedad en el establecimiento valorarán
el beneficio de exploración. Finalmente, AILAWADI
et al. (2001) señalan que los individuos que tienen
una gran experiencia y que les gusta ser reconocidos como buenos compradores por parte de los
demás es muy probable que busquen en la promoción un medio de expresión de valor.
Asimismo, GARRETSON y BURTON (2003) comprueban que en la propensión a la promoción del
consumidor van a influir variables relacionadas
con la compra. De esta forma, los individuos más
propensos muestran mayores niveles de diversión
en la compra e implicación en las promociones,
además de tener una mayor tendencia a invertir
tiempo y esfuerzo en buscar y utilizar la información relacionada con la promoción. En definitiva,
estas variables están íntimamente relacionadas
con determinados beneficios promocionales,
como los beneficios de conveniencia y entretenimiento identificados por CHANDON et al. (2000).
Si bien las promociones ofrecen una serie de
beneficios al individuo hay que señalar que no
todas ofrecen los mismos. Mientras que las monetarias van a proporcionar beneficios utilitarios,
pues ayudan a los consumidores a maximizar la utilidad, eficiencia y economía de la compra, las no
monetarias ofrecerán beneficios hedónicos en la
medida en que proveen estimulación intrínseca,
diversión y autoestima. Por tanto, es necesario
poner de manifiesto el carácter diferencial de los
beneficios hedónicos y utilitarios, dado que los primeros están relacionados con aspectos emotivos,
de fantasía y multisensoriales de la experiencia de
consumo, y los segundos con aspectos instrumentales, cognitivos, y funcionales (HIRSCHMAN y HOLBROOK, 1982). Debido a la naturaleza diferente de
los beneficios que provee cada tipo de promoción,
la cuestión que nos planteamos es si hay algunos
beneficios, y por consiguiente algunas promociones, que hagan que el individuo muestre una mayor
tendencia a participar en unas y no en otras.
H1: Los beneficios hedónicos percibidos en
la promoción van a influir más en la
propensión a la promoción que los
beneficios utilitarios.
2.2. Influencia del tipo de producto
en la propensión a la promoción
La investigación previa ha estudiado la propensión a la promoción para determinadas categorías
de producto (p. e. café, pasta de dientes, detergente, jabón, caramelos,…). Sin embargo, ningún trabajo ha comparado entre categorías de producto
para estudiar en cuáles se puede tener una mayor o
2 CHILDERS et al. (2001) estudian las motivaciones hedónicas y utilitarias en un entorno de compra interactivo, llegando a la conclusión de que cuanto mayor sea la diversión en el medio interactivo la actitud hacia este medio será más positiva.
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menor tendencia hacia la promoción. Por tanto,
nos planteamos en qué medida la propensión a la
promoción puede depender de la naturaleza del
producto promocionado, es decir, si se trata de un
producto de carácter hedónico o utilitario. Los
productos hedónicos son aquellos que se caracterizan por una experiencia afectiva de placer estético, fantasía y diversión. Por otra parte, los productos utilitarios son aquellos cuyo consumo es realizado de forma más cognitiva, razonada, y orientada a la consecución de unos objetivos (DHAR y
WERTENBROCH, 2000).
Los resultados del trabajo realizado por INMAN
y MCALISTER (1993) ponen de manifiesto que los
individuos muestran una mayor sensibilidad al uso
de promociones en las categorías de producto utilitarias que en las hedónicas. De la misma forma,
WAKEFIELD e INMAN (2003) señalan que las diferentes motivaciones que subyacen en la compra de
productos hedónicos vs. utilitarios lleva a que el
precio sea relativamente más importante en categorías de producto funcionales. De estos resultados se deduce que los individuos van a ser más
propensos a las promociones que se realizan sobre
productos utilitarios.
Sin embargo, hemos de tener en cuenta que los
trabajos de INMAN y MCALISTER (1993) y WAKEFIELD e INMAN (2003) consideran que la propensión a la promoción viene determinada única y
exclusivamente por un beneficio de ahorro y por
tanto por una sensibilidad al precio, siendo ésta
una visión excesivamente simplista ya que hay
otros beneficios de carácter hedónico (p. e. entretenimiento) que también influyen en la propensión. Por otra parte, a la hora de interpretar estos
resultados hemos de tener en cuenta las limitaciones del trabajo de INMAN y MCALISTER (1993), las
cuales nos llevan a un replanteamiento de los
resultados obtenidos. En primer lugar, estos autores no comprueban empíricamente en qué medida
los productos utilizados son de naturaleza hedónica o utilitaria. También hay que apuntar que este
trabajo utiliza datos de escáner, es decir, datos de
comportamiento de compra que analizan princi-
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palmente cambios en la demanda como consecuencia de la realización de promociones monetarias. Además, se centran en el estudio de las promociones monetarias o en precio, que suelen ser
más efectivas cuando se realizan sobre productos
utilitarios. Por tanto, las conclusiones obtenidas
no pueden generalizarse para todo tipo de promociones. Esta mayor efectividad se explica de
acuerdo al Marco de Congruencia de Beneficios
propuesto por CHANDON et al. (2000). En éste se
establece que para llevar a cabo políticas de promoción de ventas efectivas ha de existir una congruencia entre los beneficios de la promoción y
los beneficios del producto. Por tanto, las promociones monetarias van a ser más efectivas en el
caso de productos utilitarios y las promociones no
monetarias en el caso de productos más hedónicos, debido a la congruencia entre los beneficios
que ofrecen tanto el producto como la promoción
que le acompaña. Esa congruencia tiene un mayor
impacto en el valor final de producto, haciendo
más efectiva la promoción. Estos autores se basan
en las Teorías del Cambio de Actitudes, las Teorías Funcionales sobre Actitudes o la literatura
sobre persuasión para la formulación del Marco de
Congruencia.
Consecuentemente, a la hora de analizar la propensión a la promoción en función del tipo de producto hemos de tener en cuenta el tipo de promoción. Teniendo presente el Marco de Congruencia
de los Beneficios, planteamos que éste se cumple
para las promociones monetarias pero no para las
no monetarias, a diferencia de lo que proponen
CHANDON et al. (2000). HOLBROOK y HIRSCHMAN
(1982) señalan que en cierto grado todos los productos pueden llevar aparejado un significado
simbólico o hedónico. En algunos casos este significado es más destacado y rico que en otros. En
este sentido, las promociones no monetarias no
sólo benefician a los productos hedónicos, conforme al Marco de Congruencia, sino también a los
productos utilitarios en la medida en que ensalza
en ellos un significado simbólico y ofrece a los
consumidores la oportunidad de experimentar
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diversión, entretenimiento, excitación u otras
experiencias sociales que no son ofrecidas por el
producto en sí. Es por ello que ARNOLD y REYNOLDS (2003) afirman que la búsqueda de tales
experiencias es a menudo más significativa que la
mera adquisición de los beneficios utilitarios ofrecidos por el producto. El éxito de promociones no
monetarias en productos utilitarios como la promoción realiza por leche Celta “Pon una vaca en
tu vida” consistente en el regalo de menaje de
hogar exclusivo y la participación en el sorteo de
una visa con 6.000 €, o la realizada por Agua
Lanjaron en la que se sortean cámaras digitales,
reproductores de CD, o viajes a Canadá ejemplifican estas ideas.
Es más, debido a que los deseos emocionales
dominan los utilitarios en la elección de productos
(HIRCHMAN y HOLBROOLK, 1982; DHAR y WER-
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TENBROCH,
2000), es de esperar que las promociones monetarias no añadan valor al significado de
los productos hedónicos. Por el contrario, las promociones no monetarias pueden dotar al producto
utilitario con un significado que complemente el
valor e imagen más funcional y utilitario que
posee. En la FIGURA 1 podemos ver gráficamente el planteamiento teórico de esta hipótesis.
Sobre la base del razonamiento anterior proponemos por tanto que:
H2a: La propensión hacia las promociones
monetarias será mayor en los productos
utilitarios que en los hedónicos.
H2b: La propensión hacia las promociones
no monetarias será independiente del
tipo de producto promocionado.
FIGURA 1
Importancia del marco de congruencia de beneficios en la propensión a la promoción
Beneficios
Producto
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PROMOCIÓN MONETARIA
PROMOCIÓN NO MONETARIA
Utilitarios
Hedónicos
No congruencia
Congruencia
Hedónico
Utilitario
Influencia de la
congruencia
de beneficios
Congruencia
Hedónico
No congruencia
Utilitario
No influencia de la
congruencia
de beneficios
PROPENSIÓN PM
PROPENSIÓN PNM
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Pocos han sido los trabajos que han estudiado
las consecuencias que puede tener la existencia
de grupos de consumidores que muestran diferentes niveles de propensión. Por tanto, nuestro
interés se centra en analizar la influencia de la
propensión sobre la evaluación de la promoción.
En este sentido planteamos que aquellos individuos que son más propensos a la promoción van
a llevar a cabo una evaluación más positiva de las
promociones que aquellos que son menos propensos:
2.3. Relación entre la propensión
a la promoción y la evaluación
realizada sobre la promoción
La promoción va a suponer cambios en el comportamiento de compra actual, en las intenciones y
en el conocimiento (TEUNTER et al., 1999), por lo
que aquellos individuos que son más propensos a
la promoción es más probable que la valoren y
evalúen de forma más positiva de lo que lo harían
otros menos propensos (WAKEFIELD y BARNES,
1996). Por ejemplo, el estudio llevado a cabo por
D’ASTOUS y JACOB (2002) con promociones basadas en premios (promociones no monetarias),
comprobó que los consumidores altamente propensos apreciaban más las promociones y era
menos probable que vieran la promoción como
una forma de manipular al consumidor, si los
comparamos con los individuos menos propensos.
H3: Existe una relación positiva entre la
propensión a la promoción y la evaluación que se realiza de la promoción.
A modo de resumen, en la FIGURA 2 se pueden ver las relaciones planteadas en todas las
hipótesis.
FIGURA 2
Importancia del marco de congruencia de beneficios en la propensión a la promoción
Tipo de producto
Utilitario
Hedónico
H2
H1
Beneficios
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Propensión a la
promoción
Hedónicos
Utilitarios
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H3
Evaluación de
la promoción
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de producto (hedónico y utilitario), y dos marcas
para cada categoría de producto (alto capital y
bajo capital)3. Debido al diseño del experimento
se obtuvieron 6 combinaciones producto-promoción. Los individuos fueron asignados a cada condición de forma aleatoria. En el CUADRO 3 se
muestra el diseño del experimento, y se indica el
número de individuos en cada condición experimental.
3. METODOLOGÍA
3.1. Diseño del estudio
Con el objetivo de contrastar las hipótesis planteadas empleamos un diseño 2 (entre sujetos) x 2
(entre sujetos) x 2 (intra sujetos), que comprende
dos condiciones experimentales (promoción
monetaria y promoción no monetaria), dos tipos
CUADRO 3
Diseño del experimento
PRODUCTO HEDÓNICO
TIPO DE PROMOCIÓN
Alto Capital
de Marca
Bajo Capital
de Marca
PRODUCTO UTILITARIO
Alto Capital
de Marca
Bajo Capital
de Marca
Promoción monetaria
N=34
N=33
Promoción no monetaria
N=33
N=32
A pesar de que en el modelo planteado no establecemos ningún efecto directo o indirecto del
capital de marca sobre la propensión a la promoción, el motivo que nos lleva a este diseño es evitar que la existencia de un efecto asimétrico en la
respuesta a las promociones pudiera afectar a los
resultados obtenidos en la contrastación de las
hipótesis. El efecto asimétrico de las promociones
hace referencia al hecho de que cuando una marca
considerada de alta calidad reduce su precio atraerá consumidores de marcas de su propio nivel de
precio y de marcas de niveles inferiores que ahora
pueden acceder a esa marca. Sin embargo, para el
caso de marcas de menor calidad atraerán ventas
de su propio nivel y de niveles inferiores pero no
de niveles superiores (BLATTBERG y WISNIEWSKI,
1989). Según BLATTBERG, BRIESCH y FOX (1995)
una posible explicación de la asimetría en el cambio es debido a las diferencias existentes en el
capital de marca entre las marcas de mayor y
menor calidad. El hecho de que se muestren distintos niveles de propensión a la promoción en
función de si la marca es de alto o bajo capital nos
lleva a incluir ambos tipos de marcas en nuestro
estudio, de forma que los resultados puedan ser
más generalizables.
Con el objetivo de analizar el procedimiento
que se llevó a cabo para recoger la información
pasamos a comentar la estructura del cuestionario
(en el apartado 3.5 se recogen las escalas utilizadas para medir los principales conceptos del
modelo). El primer bloque de preguntas estaba
relacionado con el producto específico (hedónico
o utilitario), donde se incluía la experiencia con el
3
Un diseño (2x2x2) implica que se han manipulado 3 factores y que cada uno de estos factores tiene dos niveles. El primer factor es
el tipo de promoción que tiene dos condiciones: promoción monetaria y no monetaria; el segundo factor es el tipo de producto: hedónico
y utilitario; y el tercer factor es el capital de marca: alto y bajo capital de marca. El tratamiento entre sujetos significa que cada condición
se aplica a un grupo diferente de individuos. Por el contrario, cuando el tratamiento es intra sujetos un mismo individuo ve dos condiciones (en este caso cada individuo vio las dos marcas de la misma categoría de producto, una de alto y otra de bajo capital).
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producto, su patrón de consumo y la evaluación de
su naturaleza hedónica o utilitaria. Un segundo
bloque estaba relacionado con la evaluación de
dos marcas diferentes de una misma categoría de
producto en el mismo escenario promocional (promoción monetaria o no monetaria). Los sujetos
veían cada combinación de marca-promoción
durante unos minutos y luego se les pedía que respondieran si normalmente participaban en acciones promocionales, que valoraran los beneficios
de la promoción que acababan de ver y finalmente se medía la propensión a la promoción del consumidor. La exposición a las distintas marcas del
producto se hizo de manera aleatoria para que el
orden de exposición no afectara en el resultado. El
cuestionario concluye con preguntas sociodemográficas como la edad, renta, y nivel de formación.
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índice externo del capital de marca se seleccionaron ocho marcas (cuatro para cada tipo de producto). Posteriormente, los participantes en el pretest
evaluaron el capital de estas marcas usando la
escala de capital de marca de YOO y DONTHU
(2001)4. Finalmente, para la selección de dos marcas en cada categoría de producto, se llevó a cabo
una diferencia de medias al objeto de comprobar
que existían diferencias significativas en cuanto al
capital de las marcas seleccionadas. Las marcas de
bombones seleccionadas fueron Ferrero Rocher y
Trapa, y de detergente Ariel y Flota.
3.3. Tipos de promoción
Las promociones mostradas fueron desarrolladas ad hoc para este trabajo. La elección de las
acciones concretas se basó en el trabajo de CHANDON et al. (2000), teniendo en cuenta además cuáles son las acciones que las empresas llevan a cabo
con mayor frecuencia en las categorías de producto seleccionadas y en otras similares. Con el fin de
elaborar el texto de la promoción se analizaron
numerosas promociones tanto de bombones y
detergentes como de otros productos para ver cuáles eran los incentivos que más se estaban utilizando y cual es la forma en que normalmente se
presentan.
Finalmente, la promoción monetaria utilizada
fue un descuento en precio del 15% sobre el precio normal del producto. El precio normal del producto se estableció en base al precio real que las
marcas seleccionadas tienen en los supermercados. Para ello se consultaron las tiendas electrónicas de El Corte Ingles y Carrefour, con el objetivo
de obtener los precios reales de todas las marcas.
Una vez que teníamos dicho precio se aplicó el
descuento del 15%. Hay que señalar que en el
diseño promocional que se mostró a los individuos
se incluyó el precio normal, el precio rebajado y el
3.2. Pretest
Antes de la recogida de datos se realizaron dos
pretests con 14 mujeres. El primer pretest fue diseñado para comprobar si los productos que habíamos seleccionado para realizar el estudio eran percibidos como hedónicos o utilitarios. Sobre la
base de la investigación previa (LAURENT y KAPFERER, 1985; CHANDON et al., 2000), se seleccionaron dos productos hedónicos: chocolate y perfume; y dos productos utilitarios: detergente y servilletas de papel; con el objetivo de seleccionar
finalmente el más hedónico y el más utilitario. La
elección del tipo de producto se realizó en función
de los resultados obtenidos en el pretest, seleccionándose como el producto más hedónico los bombones y como el producto más utilitario el detergente.
El propósito del segundo pretest era seleccionar
dos marcas con diferentes niveles de capital de
marca para cada uno de estos productos. En primer lugar, utilizando la cuota de mercado como un
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Ver escala en el CUADRO 7.
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fueron amas de casa, ya que lo que se pretende es
que los individuos de la muestra sean compradores de ese producto. Además, en el estudio más
importante de los que componen el artículo de
RATCHFORD (1987) se utilizan mujeres para evaluar la dimensión de pensamiento/sentimiento en
diversos productos de consumo (entre los que se
encuentra el detergente). Por otra parte, y al igual
que BIGNÉ y SÁNCHEZ (2003), justificamos el
hecho de utilizar mujeres por ser una población
potencialmente interesada en los dos productos
analizados en nuestro estudio.
Los cuestionarios fueron realizados a través de
entrevistas personales por una empresa especializada en trabajo de campo durante el mes de
diciembre de 2002. La recogida se datos se hizo
por rutas aleatorias en el municipio de MURCIA.
Se obtuvieron un total de 132 cuestionarios válidos. En el CUADRO 4 se muestra la ficha técnica
del estudio.
porcentaje de descuento, con el objetivo de evitar
que las diferencias en la unidad en la que se presenta la promoción (en la misma unidad que el
precio o diferente) afecte a la valoración, como
apuntan los trabajos de HARDESTY y BEARDEN
(2003) y DIAMOND y CAMPBELL (1989).
La promoción no monetaria consistía en el
regalo de unos pendientes y la posibilidad de participar en el sorteo de 1500 € para gastar en compras durante un día.
3.4. Recogida de datos y muestra
La población elegida para nuestro estudio fueron mujeres. La decisión de utilizar mujeres está
íntimamente ligada con las categorías de producto
utilizadas. En el trabajo de LAURENT y KAPFERER
(1985), en el que se identifican los bombones
como un producto hedónico, la muestra utilizada
CUADRO 4
Diseño del experimento
Población
Mujeres mayores de 18 años
Ámbito geográfico muestral
MURCIA
Tamaño muestral
132 mujeres. Para la determinación del tamaño muestral se ha considerado la
necesidad de tener un número determinado de observaciones en cada condición
experimental (25-30).
Selección de la muestra
La obtención de las unidades muestrales se ha realizado mediante la extracción
aleatoria de secciones censales, considerando suficiente realizar 4 entrevistas por
ruta o sección censal con el fin de obtener mayor heterogeneidad en la muestra.
El municipio de MURCIA consta de 196 secciones censales, por lo que si se realizan cuatro por ruta el número de secciones censales es de 49. Por medio de
números aleatorios se extrajo la citada cantidad.
Tipo de entrevista
Entrevista personal en el hogar del entrevistado
Fecha de realización
del trabajo de campo
Diciembre de 2002
Las características de la muestra en función de
diversas variables sociodemográficas se muestra en
el CUADRO 5. Como puede comprobarse, la proporción de individuos que forman parte de la mues-
121
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tra según la edad está muy equilibrada. Por lo que
respecta al nivel de estudios, la proporción de personas sin estudios es muy inferior a las otras tres
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categorías y, por niveles de ingresos mensuales de
la unidad familiar las personas con ingresos menores de 900 € conforman el 47,2% de la muestra.
CUADRO 5
Características de la muestra
Edad
De 18 a 25
De 26 a 39
De 40 a 49
Más de 49
%
19,2
32,3
20,0
28,5
Nivel de estudios
%
Ingresos mensuales
de la unidad familiar
Sin estudios
4,6
Hasta 900
47,2
De 901 a 1200
19,5
De 1201 a 1500
13,8
De 1501 a 1800
10,6
De 1801 a 2100
3,3
De 2101 a 2400
2,4
De 2401 a 2700
1,6
Más de 3000 €
1,6
Estudios primarios
Estudios Medios
Universitarios
30,0
21,5
ble/imprescindible” y se miden en una escala de
diferencial semántico de 1 a 7. El índice5 se calcula como la diferencia entre la media de los ítemes utilitarios y hedónicos.
Propensión a la promoción. La medición de la
propensión a la promoción se ha realizado a través
de una escala tipo likert de 7 puntos compuesta
por seis ítemes y desarrollada por LICHTENSTEIN,
RIDGWAY y NETEMEYER (1993). Esta escala mide
la tendencia de los consumidores a comprar marcas que están en promoción, es decir, mide la tendencia general más que la probabilidad de que el
comportamiento ocurra para una categoría de producto determinada.
Evaluación/Valoración global de la promoción. La evaluación global de la promoción se
midió a través de una escala tipo likert de 5 puntos compuesta por tres ítemes (CHANDON et al.,
2000).
3.5. Medición de los principales
conceptos del modelo
Beneficios de la promoción. Para la medición
de los beneficios hedónicos y utilitarios se utilizó la escala tipo likert de 5 puntos compuesta por
18 ítemes desarrollada por CHANDON et al.
(2000) con el objetivo de examinar en qué medida los consumidores perciben los distintos beneficios (hedónicos y utilitarios) que ofrece la promoción.
Naturaleza del producto. Siguiendo a CHANDON
et al. (2000) se desarrolló un índice utilitario para
medir la naturaleza de los productos usados en el
estudio. Los ítemes a partir de los cuales se desarrolla el índice proceden de los trabajos de BATRA
y AHTOLA (1990), “divertido/aburrido” y “agradabe/desagradable”, y SPANGENBERG, VOSS y CROWLEY (1997), “práctico/no práctico” y “prescindi5
43,9
%
Índice utilitario=((util1+util2)/2)-((hedo1+hedo2)/2).
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catividad del test de chi-cuadrado, los índices CFI
Y TLI son superiores a 0,90 (BAGOZZI y YI, 1988),
y el índice GFI tiene un valor cercano a 0,90.
La fiabilidad de los ítemes que nos miden cada
una de las dimensiones fue estimada a partir de la
fiabilidad compuesta de la escala (SCR) y del porcentaje de la varianza extraída (AVE). En ambos
tipos de indicadores de fiabilidad se superan los
umbrales exigidos por la literatura especializada
(ver BAGOZZI y YI, 1988; FORNELL y LARCKER,
1981). Los ítemes utilizados para medir cada una
de las dimensiones son estadísticamente significativos lo que nos indica la existencia de validez
convergente (BAGOZZI y YI, 1988). A través del
cálculo de modelos restringidos se comprobó la
existencia de validez discriminante.
3.6. Medición y características psicométricas
de las escalas
Para la contrastación de nuestras hipótesis partimos de la idea de que los individuos perciben que
las promociones de ventas les ofrecen distintos
beneficios hedónicos y utilitarios. Por tanto resulta necesario, antes de proceder a la discusión de los
resultados, realizar un análisis factorial confirmatorio para comprobar si esas dos dimensiones de
beneficios son percibidas. En el CUADRO 6 se
muestran los resultados obtenidos. El ajuste del
modelo puede ser considerado globalmente bueno,
por lo que el modelo de medida propuesto reproduce razonablemente la estructura de correlaciones de los datos originales. A pesar de la signifi-
CUADRO 6
Características psicométricas de la escala de beneficios
Descripción del enunciado
Beneficio utilitario
Con este tipo de promoción realmente ahorra dinero
Con este tipo de promoción puede comprar una marca de más calidad
al mismo precio que otra de menos calidad
Con este tipo de promoción puede acceder a una marca de mayor calidad
que la que compra normalmente
Este tipo de promoción le permite comprar una marca de mayor calidad
Este tipo de promociones le hacen la compra más fácil
Beneficio hedónico
Con este tipo de promoción se siente bien consigo misma
Con este tipo de promoción se puede sentir orgullosa de su compra
Con este tipo de promoción se siente una buena compradora
Este tipo de promoción le da nuevas ideas sobre qué otras marcas
comprar
λ estand.
t-student
0,71
8,95
0,83
11,19
0,79
10,49
0,83
0,63
11,36
7,64
0,87
0,89
0,90
12,23
12,73
12,95
0,71
9,17
χ2(26)= 83,94; GFI= 0,88; SRMR= 0,055; CFI= 0,93; TLI (NNFI)= 0,90
1 Fiabilidad compuesta de la escala (SCR= (∑λ )2 / [(∑λ )2 + ∑θ ]; BAGOZZI y YI, 1988).
i
i
ij
2 Porcentaje de la varianza extraída (AVE=∑λ 2 / [∑λ 2 + ∑θ ]); FORNELL y LARCKER, 1981).
i
i
ij
123
Fiabilidad
SCR1=0,87
AVE2=0,58
SCR=0,89
AVE=0,68
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0,5 para AVE), constatándose la fiabilidad de las
escalas usadas.
Todos los ítemes de las escalas presentan un
coeficiente λ estadísticamente significativo. Queda así probado que los ítemes utilizados para medir
cada uno de los conceptos cargan adecuadamente
en los mismos, lo que proporciona indicación de
validez convergente (BAGOZZI y YI, 1988). La validez discriminante entre las distintas dimensiones
se comprobó restringiendo a uno las correlaciones
entre los constructos (φ) dos a dos, y realizando un
test de diferencia en la chi-cuadrado, de acuerdo a
las sugerencias de Anderson y GERBING (1988).
Todos los modelos restringidos mostraron un ajuste significativamente peor que el modelo sin restringir, por lo que en ningún caso se observaría no
discriminación entre cualquier par de escalas utilizadas. Además, el intervalo de confianza para las
correlaciones entre los constructos (φ ± 2 x error
estándar) nunca incluye al uno, una prueba más de
la validez discriminante (ver CUADRO 8).
Comprobada la existencia de esos 2 grupos de
beneficios pasamos a realizar un análisis factorial
confirmatorio para todas las escalas multi-item
usadas en este estudio al objeto de comprobar la
fiabilidad y validez convergente y discriminante
(ver CUADRO 7).
El CUADRO 7 presenta los resultados del análisis factorial confirmatorio realizado. El ajuste
del modelo presenta unos resultados que pueden
ser considerados globalmente como buenos. Si
bien el tamaño de la muestra puede haber afectado los datos de significatividad del test de chi-cuadrado, los índices CFI y TLI muestran unos niveles suficientemente altos, al no ser ninguno de
ellos inferior a 0,90 (BAGOZZI y YI, 1988). Además el índice GFI tiene un valor cercano a 0,9.
La fiabilidad de cada escala fue estimada a partir del índice de fiabilidad compuesta (SCR) y del
porcentaje de la varianza extraída (AVE) En todos
los conceptos se superan los umbrales exigidos
para cada indicador de fiabilidad (0,6 para SCR y
CUADRO 7
Características de las medidas de los constructos
Descripción del enunciado
Beneficio utilitario
Con este tipo de promoción realmente ahorra dinero
Con este tipo de promoción puede comprar una marca de más calidad al
mismo precio que otra de menos calidad
Con este tipo de promoción puede acceder a una marca de mayor calidad
que la que compra normalmente
Este tipo de promoción le permite comprar una marca de mayor calidad
Este tipo de promociones le hacen la compra más fácil
λ estand.
t-student
0,74
9,57
0,82
11,16
0,77
10,09
0,82
0,64
11,11
7,87
Beneficio hedónico
Con este tipo de promoción se siente bien consigo misma
Con este tipo de promoción se puede sentir orgullosa de su compra
Con este tipo de promoción se siente una buena compradora
Este tipo de promoción le da nuevas ideas sobre qué otras marcas comprar
0,87
0,90
0,88
0,71
12,39
13,01
12,69
9,17
Capital de marca
Aun habiendo otra marca de (producto) con las mismas características
que (MARCA), preferiría comprar (MARCA)
0,93
14,01
124
Fiabilidad
SCR1=0,87
AVE2=0,58
SCR=0,91
AVE=0,72
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CUADRO 7 (Continuación)
Descripción del enunciado
λ estand.
t-student
0,91
13,59
Tiene sentido comprar (MARCA) aunque sea igual a otra marca de
(producto) en calidad y precio
Aun habiendo otra marca de (producto) tan buena como (MARCA),
preferiría compra (MARCA),
Aun siendo igual a otras marcas de (producto), compraría (MARCA)
0,95
14,63
0,97
15,06
Evaluación Global
Le gusta mucho esta promoción
Desearía que hubiera más promociones como ésta
Se siente bien cuando compra una marca con este tipo de promoción
0,72
0,80
0,80
8,89
10,36
10,38
0,82
10,89
0,76
0,82
9,75
10,95
0,79
10,35
Propensión a la promoción
Tengo marcas favoritas pero la mayor parte de las veces compro la marca
que está en promoción
Debería comprar la marca que está en promoción
Es más probable que compre esta marca que está en promoción
Comparado con sus familiares y amigos, es más probable que compre la
marca que está en promoción
Fiabilidad
SCR=0,97
AVE=0,88
SCR=0,82
AVE=0,61
SCR=0,87
AVE=0,64
χ2(160)= 291,09; GFI= 0,82; RMSEA= 0,078; SRMR= 0,063; CFI= 0,94; TLI (NNFI)= 0,93
1 Fiabilidad compuesta de la escala (SCR= (∑λ )2 / [(∑λ )2 + ∑θ ]; BAGOZZI y YI, 1988).
i
i
ij
2 Porcentaje de la varianza extraída (AVE=∑λ 2 / [∑λ 2 + ∑θ ]); FORNELL y LARCKER, 1981).
i
i
ij
CUADRO 8
Test de validez discriminante
Test
1º Test
2º Test
Intervalo de confianza
H0: χ2 restringido = χ2 no restringido
Resultados
¿Validez discriminante?
φ 21=(0,07, 0,10)
φ 31=(0,20, 0,22)
φ 41=(0,09, 0,11)
φ 51=(-0,02, -0,01)
φ 32=(0,77, 0,78)
φ 42=(0,76, 0,77)
φ 43=(0,67, 0,68)
φ 52=(0,48, 0,50)
φ 53=(0,65, 0,66)
φ 54=(0,49, 0,51)
Si
χ2 no restringido= 291,09
χ2MR1= 577,57 (dif. 286,48)
χ2MR2= 365,69 (dif. 74,6)
χ2MR3= 358,13 (dif. 67,04)
χ2MR4= 389,75 (dif. 98,66)
χ2MR5= 633,58 (dif. 342,49)
χ2MR6= 427,62 (dif. 136,53)
χ2MR7= 328,16 (dif. 37,07)
χ2MR8= 975,42 (dif. 666,33)
χ2MR9= 459,00 (dif. 167,91)
χ2MR10= 420,89 (dif. 129,8)
Si
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das en este trabajo. Sin embargo, debido a la naturaleza de la variable tipo de producto, que es categórica, no puede ser incluida en la estimación global del modelo mediante ecuaciones estructurales.
Por tanto, la H2 se contrastará aparte.
Para la contrastación conjunta de las hipótesis
H1 y H3 se estimo un modelo estructural con
LISREL 8.5 utilizando como input la matriz de
varianzas-covarianzas. Los resultados alcanzados
referentes al ajuste global de modelo son satisfactorios y sugieren que la red nomológica de
relaciones se ajusta a nuestros datos (χ2(99)=
221,24; GFI= 0,82; RMSEA= 0,099; SRMR=
0,072; CFI= 0,91; TLI (NNFI)= 0,89). En cuanto
a H1 encontramos que los beneficios hedónicos y
los utilitarios tienen una influencia significativa
en la propensión a la promoción (Beneficio hedónico → Propensión a la promoción: γ11=0.36,
p<0.05; Beneficio utilitario → Propensión a la
promoción: γ12=0.30, p<0.05). A pesar de que el
valor del coeficiente es mayor para los beneficios
hedónicos no podemos decir que este valor sea
significativamente mayor que para los utilitarios
ya que los intervalos de confianza de ambos
parámetros estructurales (γ11 y γ12) se solapan
(ver CUADRO 9).
Respecto a H3 observamos el cumplimiento de
nuestros planteamientos iniciales ya que la
influencia de la propensión en la evaluación es
positiva y significativa (Propensión a la promoción → Evaluación de la promoción: β21=1.28,
p<0.05). Estos resultados indican que los individuos que son más propensos a las promociones las
evaluarán de forma más positiva y favorable.
4. RESULTADOS
Previamente a la contrastación de las hipótesis
planteadas, se verificó si los individuos de la
muestra consideran el detergente como un producto utilitario y los bombones como un producto
hedónico. A partir del cálculo del índice utilitario,
en el caso del producto utilitario (detergente) el
índice toma un valor de 1,65, mientras que para el
producto hedónico (bombones) el valor del índice
es de -2,356. Esta diferencia es estadísticamente
significativa (t130=13,964, p<0.01). Para interpretar estos datos hemos de tener en cuenta que cuando el índice toma valores negativos significa que
el producto es considerado hedónico, mientras que
cuando toma valores positivos indica que el producto es calificado como utilitario.
En cuanto a las distintas marcas seleccionadas
en cada categoría de producto comprobamos la
existencia de diferentes niveles de capital de marca. Las marcas previamente seleccionadas como
de alto capital (Ferrero Rocher y Ariel) puntuaron
más alto en la escala de YOO y DONTHU (2001) que
aquellas seleccionadas como de bajo capital (para
detergente: XAriel=3,87, XFlota=2,13, t126=8,434,
p<0,01; para bombones: XFerrero Rocher=3,60, XTrapa=2,59, t132=4,610, p<0,01).
4.1. Antecedentes y consecuencias
de la propensión a la promoción
El modelo propuesto se especifica en la Figura
2 donde se presentan todas las hipótesis plantea-
6 La ecuación utilizada para el cálculo del índice se recoge en el apartado 3.5. El rango de valores que puede tomar el índice está entre
-6 y 6.
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CUADRO 9
Modelo Estructural
Hipótesis
Estimación de los parámetros
estandarizados
Relaciones en el Modelo
Número
H1
H1
H3
Signo
+
+
+
Coeficiente Estimación
0.36
γ11
0.30
γ12
1.23
β21
Beneficio hedónico _ Propensión a la promoción
Beneficio utilitario _ Propensión a la promoción
Propensión a la promoción _ Evaluación de la promoción
Indicadores de ajuste del modelo
χ2(99)= 221,24; GFI= 0,82; RMSEA= 0,099; SRMR= 0,072; CFI= 0,91; TLI (NNFI)= 0,89
t-value
2.96
3.44
5.40
ble dependiente es la propensión hacia las distintas acciones promocionales, y el factor independiente va a ser el tipo de producto el cual toma dos
niveles, hedónico y utilitario. Los resultados obtenidos los podemos ver en el CUADRO 10. Para
aquellos individuos que evaluaron la condición de
promoción monetaria la propensión, en el caso del
producto hedónico, es de 3,35 mientras que la
media para los que evaluaron un producto utilitario fue de 2,67. Esta diferencia es estadísticamente significativa a un nivel de confianza del 90%
por lo que rechazamos H2a de que cuando se da la
congruencia entre beneficio del producto y beneficios de la promoción la propensión a la promoción sea mayor. En el caso de los individuos que
evaluaron la condición experimental de promoción no monetaria la propensión media para el
producto hedónico fue de 2,72 mientras que la
media para el producto utilitario fue de 2,45. Esta
diferencia no es estadísticamente significativa por
lo que aceptamos el planteamiento de la H2b. Por
tanto, la propensión media que muestran los individuos hacia la promoción no monetaria es independiente del tipo de producto sobre el que se realiza dicha acción.
Con el objetivo de corroborar H3 es interesante
estudiar si también se observa una relación positiva
entre el uso de promociones y la evaluación que se
realiza de éstas, ya que según Ailawadi et al. (2001)
la propensión a la promoción mide más los sentimientos asociados a las promociones que el propio
comportamiento de uso. Esta relación se comprobó
con un análisis de regresión en la que el uso de promociones es una variable dummy, estando formada
la categoría de referencia por aquellos individuos
que no usan de forma habitual promociones. Los
resultados del análisis de regresión mostraron
cómo la evaluación media del grupo que usa habitualmente promociones es mayor con respecto a los
que no las usan (β=0,36; p<0,000; R2 = 0,13).
4.2. El efecto del tipo de producto
en la propensión a la promoción
En la segunda hipótesis planteamos que la propensión de un individuo a las acciones promocionales puede estar influida por el tipo de producto.
Para contrastar este planteamiento llevamos a
cabo un análisis tipo ANOVA, en el que la varia-
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CUADRO 10
El efecto diferencial del tipo de producto
V. dependiente
V. independiente
Media
Valor t
Significación
-1,860
0,068
-0,702
0,486
Promoción monetaria
Propensión
a la promoción
Producto hedónico
3,35
Producto utilitario
2,67
Promoción no monetaria
Propensión
a la promoción
Producto hedónico
2,72
Producto utilitario
2,45
Para el primer análisis realizado (H2a) el valor
del coeficiente es de 0,47 por lo que el tamaño del
efecto es entre pequeño y mediano. Para interpretar
este dato se aconseja utilizar el porcentaje de solapamiento (1-% de no solapamiento)8. Éste proporciona información sobre la proporción de sujetos
cuyo nivel de propensión a la promoción pudo
haberse producido por cualquiera de los dos estímulos. En nuestro caso la propensión a la promoción
mostrada por aproximadamente el 67% de la muestra pudo deberse a cualquiera de los dos estímulos
(productos). Por tanto, a pesar de la significatividad
del test hemos de tener en cuenta que la diferencia
entre medias no es grande. En el segundo análisis
(H2b) la diferencia entre medias no es significativa,
y para corroborar este hecho calculamos el tamaño
del efecto que toma un valor de 0,19 que es calificado como pequeño. Un tamaño del efecto pequeño
unido a un valor t-student no significativo nos lleva
a aceptar los planteamientos de H2b.
Estos resultados ponen de manifiesto que no
podemos aceptar totalmente los planteamientos de
la hipótesis segunda. Para H2a no se constata que la
congruencia de beneficios determine la propensión
de la promoción. No obstante, hemos de tener en
cuenta que CHANDON et al. (2000) tampoco obtuvieron resultados concluyentes. Además, KWOK y
UNCLES (2002) obtuvieron resultados contrarios al
cumplimiento del Marco de Congruencia, pues
comprobaron que las promociones monetarias eran
más efectivas sobre productos hedónicos mientras
que las no monetarias lo eran sobre los utilitarios.
Por otra parte, sí se constata lo planteado en H2b.
A la hora de interpretar los resultados del ANOVA hemos de tener en cuenta que el test t-Student
está influido por el tamaño de la muestra, por lo
que se puede dar la situación de que en muestras
muy grandes efectos pequeños logren altos niveles
de significación (ABELSON, 1995). Por esta razón,
es conveniente calcular el tamaño del efecto, el
cual es independiente del tamaño de la muestra y
nos ofrece una medida sobre la magnitud del efecto del tratamiento. Siguiendo a Hardesty y Bearden (2003) para su cálculo utilizaremos el coeficiente d de Cohen7. COHEN (1988) definió el tamaño del efecto como “pequeño, d=0,2”, “mediano,
d=0.5” y “grande, d=0,8”.
7
8
5. CONCLUSIONES
Los resultados obtenidos en este trabajo nos
ayudan a obtener conclusiones acerca de los antecedentes de la propensión a la promoción, benefi-
d = t x (n1+n2)/(√ grados de libertad x √ (n1 x n2)).
El porcentaje de no solapamiento es un valor que viene dado en tablas en función del coeficiente d.
128
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cios y tipo de producto, y las consecuencias sobre
la evaluación de la acción promocional. En primer
lugar, partiendo de la base de que los individuos
perciben que las promociones les ofrecen diversos
beneficios, hemos comprobado en la primera
hipótesis que tanto los beneficios hedónicos y utilitarios de la promoción influyen en la tendencia
de los individuos a participar en la promoción. Por
tanto, con estos resultados comprobamos que no
son sólo las características demográficas y psicográficas del individuo las que van a influir en su
propensión a la promoción, sino que la tendencia
que el individuo tenga a responder a una acción
promocional dependerá también de en qué medida
percibe que la promoción es beneficiosa.
Basándonos en las teorías sobre el valor hedónico y utilitario (HIRCHSMAN y HOOLBROCK, 1980)
y en la aplicación que de éstas hacen CHANDON et
al. (2000) al ámbito de las promociones, hemos
estimado conveniente diferenciar entre el efecto
que sobre la propensión a la promoción van a tener
los beneficios hedónicos y utilitarios. Sin embargo, no hemos podido concluir que unos beneficios
influyan más que otros en la propensión a la promoción. Aún así, hemos de tener en cuenta que el
espectacular crecimiento que se produce en los
últimos años en la inversión en promociones es
debido en buena parte al mayor uso de las promociones no monetarias o en valor añadido.
En cuanto a la influencia de la categoría de producto en la propensión a la promoción obtenemos
resultados contradictorios. El Marco de Congruencia de Beneficios no se cumple para el caso
de las promociones monetarias ya que los individuos mostraron mayores niveles de propensión en
el producto hedónico que en el utilitario. Una
posible justificación de los resultados obtenidos es
la época del año en la que se llevó a cabo el estudio. El hecho de que la recogida de datos se haya
realizado en la semana previa a Navidad podría
explicar la mayor sensibilidad de los encuestados
a las promociones monetarias (p. e., reducción de
precio) sobre productos hedónicos especialmente
si piensan en los bombones como regalo. Por otra
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parte, hemos de tener en cuenta que cuando un
individuo toma una decisión de compra buscará
argumentos y razones que justifiquen su elección,
por lo que aquellas alternativas que dan argumentos más sólidos es más probable que sean preferidas cuando se enfrenta a dicha elección (TVERSKY,
SATTATH y SLOVIC, 1988). Por tanto, en muchas
ocasiones la promoción va a actuar como un argumento más para la adquisición del producto, y en
el caso concreto de los productos hedónicos puede
que la promoción monetaria esté aportando los
argumentos racionales de los que carece la compra
del producto. En estos casos los individuos se van
a sentir especialmente atraídos hacia ese tipo de
promociones a pesar de la incongruencia entre los
beneficios que ofrece el producto y la promoción.
Por otro lado, en la propensión hacia las promociones no monetarias comprobamos que no existen
diferencias en cuanto al tipo de producto tal y
como habíamos planteado en un principio. La promoción no monetaria va a constituir también una
razón más para la adquisición del producto. En el
caso de los productos utilitarios aporta los argumentos emocionales, de diversión y fantasía de los
que carece la compra. Para el caso de los productos hedónicos fomenta los mismos beneficios que
ofrece el producto a la vez que se evitan los posibles efectos negativos que las promociones monetarias puedan tener sobre determinados productos.
Finalmente, al evaluar las consecuencias de la
propensión a la promoción del individuo sobre la
valoración de la misma observamos que aquellos
que son más propensos a la promoción van a llevar a cabo una mejor evaluación. Es lógico pensar
que las personas que más participan en promociones y que tienen una mayor sensibilidad a estas
acciones las evalúen mejor y tengan de ellas una
opinión más positiva.
Implicaciones empresariales
Desde el punto de vista de la práctica empresarial los directivos deben de tener en cuenta que los
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individuos van a responder a la promoción en la
medida en que perciban los beneficios que les
ofrece dicha acción. Si los consumidores consideran que la promoción aporta poco valor a un determinado producto pueden darse dos situaciones:
que no compren el producto promocionado o que,
aun adquiriendo el producto promocionado posteriormente, no se decidan a participar en ella. Por
ejemplo, cuando son necesarias demasiadas pruebas de compra o muchos puntos para conseguir el
premio o regalo, cuando el incentivo ofrecido no
está en consonancia con los gustos o aficiones del
consumidor o tiene un valor bajo, etc.
Evaluar los distintos beneficios (hedónicos y
utilitarios) que ofrecen las promociones es sinónimo de evaluar dos tipos de promociones (no
monetarias y monetarias). Las implicaciones que
los resultados obtenidos tienen desde el punto de
vista empresarial residen en el hecho de que si los
individuos valoran más los beneficios hedónicos,
significa que las promociones no monetarias van a
ser más preferidas y por tanto los individuos van a
participar más en ellas en comparación con las
promociones monetarias. Además, el hecho de
que los beneficios que se derivan de las promociones no monetarias sean más valorados por el
consumidor va a conllevar ventajas para los precios de los productos promocionados ya que no se
van a ver sujetos a continuas oscilaciones, con las
consecuencias negativas que esto puede tener para
el precio de referencia del producto (ver KAHN y
LOUIE 1990, y WINER 1986). Por otra parte, también se derivan ventajas para la imagen de marca
ya que según MARTÍNEZ, MONTANER y PINA (2003)
las promociones en precio pueden dañar la imagen
de la marca promocionada, mientras que otro tipo
de herramientas promocionales como son los
regalos no perjudican la imagen que el consumidor tiene de la marca.
El hecho de que hayamos obtenido una mayor
propensión a la promoción sobre productos hedónicos en la condición de promoción monetaria
debe ser tenido en cuenta por los directivos, ya que
puede darse la situación de que una misma acción
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promocional sea más efectiva o logre un mayor
porcentaje de respuesta cuando se hace sobre una
categoría de producto hedónico que cuando el producto es utilitario.
Limitaciones y líneas futuras de investigación
Una de las limitaciones a las que se enfrenta
este trabajo en los aspectos metodológicos es la
utilización de mujeres, ya que se puede plantear el
hecho de en qué medida los resultados son extrapolables al resto de la población. Por tanto, futuras
investigaciones deben plantearse la utilización de
hombres y mujeres, y ver en qué medida la respuesta a las acciones promocionales puede ser
diferente.
Otra limitación importante proviene del hecho
de que los tamaños de los efectos obtenidos son
pequeños (H2a). Un tamaño del efecto pequeño se
puede producir cuando la manipulación de la
variable independiente es mínima o cuando es
difícil influir en la variable dependiente (ABELSON,
1995). En nuestro caso la existencia de un tamaño
del efecto pequeño es más probable que sea debido a la dificultad de influir en la propensión a la
promoción con una breve exposición temporal a
una promoción concreta, tal y como se llevó a
cabo en el experimento. Los encuestados sólo vieron la promoción durante unos minutos y posteriormente contestaron a la escala de propensión a
la promoción, pero no se produce una exposición
repetida a ésta como suele suceder en un entorno
real. Esta limitación fortalece nuestro planteamiento teórico, ya que a pesar de que la promoción sólo se ve durante un corto espacio de tiempo, se han obtenido evidencias acerca de la
influencia de los beneficios promocionales en la
propensión, y sobre sus efectos sobre la evaluación global.
En cuanto a las futuras líneas de investigación
hemos de considerar, en primer lugar, que en este
trabajo hemos tratado los beneficios hedónicos y
utilitarios a un nivel agregado, pero para futuras
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investigaciones habría que plantearse si puede
haber determinados beneficios (p. e. ahorro, conveniencia, entretenimiento, exploración,…) que influyan más en la propensión a la promoción que otros.
En segundo lugar, se plantea el hecho de seguir
investigando sobre la influencia de la categoría de
producto en la efectividad de las promociones en
general, y en la propensión en particular. Tal vez
es necesario replantearse si la efectividad de la
promoción depende de que se produzca el Marco
de Congruencia de Beneficios. En este sentido,
los resultados obtenidos por KWOK y UNCLES
(2002) tampoco son concluyentes, ya que la promoción monetaria era más preferida para productos hedónicos y la no monetaria para utilitarios.
La decisión de utilizar productos de gran consumo para nuestro trabajo (bombones y detergente) ha estado basada en datos acerca de los sectores de actividad en los cuales se concentra la inversión en promoción. Sin embargo, debido a que
cada vez se utiliza más la promoción de ventas
como herramienta de comunicación se puede
plantear el estudio de otras categorías de producto
que tradicionalmente no han sido tan promocionadas o incluso analizar el caso de los servicios.
Otro aspecto a tener en cuenta en futuras investigaciones es considerar el efecto que el capital de
marca puede tener sobre la propensión a la promoción, bien de forma directa o como variable
moderadora de las relaciones planteadas, ya que
su inclusión en este estudio se realizó únicamente
con el propósito de controlar el efecto asimétrico
que dicho capital puede tener en la reacción de los
individuos a la promoción.
Por ultimo, hay que señalar que es necesario
seguir investigando sobre el concepto de propensión a la promoción del consumidor, sobre todo
desde la perspectiva de las consecuencias de este
comportamiento. Si en este trabajo hemos centrado nuestra atención en las consecuencias sobre la
valoración de la promoción, también es interesante analizar los efectos positivos o negativos que
puede tener sobre el capital de marca o la lealtad
hacia la marca promocionada.
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