Vásquez - Fedefruta

Estrategias de
Internacionalización
Paola Vásquez
Estrategias de Internacionalización
Los procesos de integración de la economía mundial hacen
inevitable el desafío de iniciarse en un proceso de
internacionalización, dando a conocer, colocando, posicionando y
manteniendo nuestra oferta exportable en mercados externos.
ProChile • imagina Crece Exporta • www.prochile.gob.cl
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¿Qué es una exportación?
Es la salida legal de mercancías nacionales o nacionalizadas para su uso
o consumo en el exterior y/o la prestación de servicios efectuadas bajo
las condiciones que establece el Servicio Nacional de Aduanas.
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ProChile • imagina crece exporta • www.prochile.gob.cl
¿Qué es internacionalizarse?
Es la capacidad para vincularse con personas de otras nacionalidades
adaptando los recursos de la empresa (humanos, materiales y
financieros) a sistemas económicos y culturales totalmente
distintos a los propios, estableciendo una relación comercial
traducida en exportaciones, posible de proyectar con alianzas
estratégicas permanente en el tiempo.
Para este proceso una empresa debe considerar un análisis global de su
posición en el mundo, de manera de establecer sus fortalezas y
debilidades, sus oportunidades y amenazas frente a un proceso de
internacionalización.
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Estrategias de Internacionalización
•
Es necesario entonces:
Realizar una mirada desde arriba y no centrado en la empresa, el
producto o el mercado solamente, ya que somos parte de un
universo.
Realizar un análisis global del entorno internacional y análisis del
entorno nacional.
Considerar externalidades – factores, que puedan incidir en las
decisiones y los resultados, más allá de los factores que dependen
de la propia empresa.
Tiempo para pensar, recabar información, procesarla y obtener
conclusiones validadas.
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Estrategias de Internacionalización
EN QUÉ PUNTO DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN ME ENCUENTRO Y DÓNDE QUIERO
LLEGAR. Para esto el análisis debe considerar los siguientes aspectos:
EMPRESA AUTODIAGNOSTICO
Analizar el
OFERTA
Entorno,
y
también:
MERCADO
ELABORACIÓN
DE UN
PLAN DE
NEGOCIOS
INTERNACIONAL,
PLAN DE
MEJORA
IMPLEMENTACION
FACTORES QUE
INCIDEN EN LA
DECISIÓN DE
EXPORTAR
ANALISIS ESTRATEGICO PERMANENTE
CONTROL
ANALISIS INTERNO
Por qué quiero dirigirme a mercados internacionales?
Cuál es mi objetivo?
Tengo capacidad para generar un plan de negocios internacional?
Cuales son mis brechas?
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8
Es decir, un análisis global a través del
cuestionamiento del cumplimiento de los
siguientes aspectos:
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ENTORNO
EMPRESA
Diagnóstico de la empresa:,
cuenta con objetivos
definidos, claros y
comunicados?
Existencia de una estrategia
clara y sociabilizada?.
Liderazgo, gestión,
capacidades humanas y
tecnológicas?.
Existencia de Plan de
negocios?
Capacidad de adaptación
estructural.: humana y
tecnológica, ante posibles
cambios?
Respaldos financieros?
Existencia o incorporación
de estructura de comercio
internacional en la empresa:
sebe lo que significa?
Conoce Instrumentos de
fomento productivo?.
PRODUCTO
MERCADO
Determinación de la oferta
exportable actual o necesidad de
desarrollo de oferta exportable:
cómo se evalúa?
Cuenta con ella, o es una idea? Es
un producto probado?
Cuenta con determinación de objetivo de
internacionalización?
Cuenta con capacidades
industriales y técnicas para una
alta demanda? Podría enfrentar
demanda de mercados externos?.
Ha realizado algún análisis de mercados
potenciales objetivos (empresa potencial
exportadora o exportadora –
diversificación de mercado.
Conoce o sabe la clasificación
arancelaria de sus productos o
servicios?
Conoce los procesos de investigación de
mercado y generación de inteligencia de
mercado, apoyos y ayudas.
Cuenta con cumplimientos de
exigencias del mercado nacional,
capacidades de adaptación del
bien o servicio a los
requerimientos de los clientes?.
Conoce las Estrategias
internacionalización? prospección,
penetración y mantención?.
Conoce los Acuerdos Comerciales
firmado pro Chile con otros países, y qué
implican estos? Qué beneficios reportan?
Ha determinado mercados objetivos de
exportación. Determinación de
potenciales clientes?.
Conoce, cumple o podría cumplir
con normativa internacional
(sectorial) , certificaciones,
registros?
Conoce los resguardo s ante
fluctuaciones de la divisa, seguros de
exportaciones, etc.?
embalajes?
Asociación internacional
Inversión
Instrumentos de Fomento
productivo: Sercotec, Corfo
Conoce las distintas modalidad de
exportación. Incoterms?.
R
E
V
I
S
I
Ó
N
Seguros de exportación
Riesgo cambiario
Crisis Internacional
Conoce y ha realizado análisis reglas de
origen?.
Disposición y capacidad de
adaptación de la oferta a la
demanda, o bien a procesos de
innovación en los procesos
productivos, en el bien o servicio
ofertado?
Ha realizado análisis de Envases y
OTROS temas y factores a
considerar para análisis y
conocimiento
Etc.
***Acuerdos comerciales:
- compras públicas
internacionales,
- encadenamiento
productivo
-Innovación
- Sustentabilidad y ecodiseño
-- Trazabilidad
Conoce los procesos de logística
internacional?
Logística
Cuenta con fijación de precios
internacionales?
TML
E
S
T
A
D
O
S
I
T
U
A
C
I
Ó
N
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•
Otros temas que deberé considerar en un proceso de
internacionalización :
Asociación internacional
Inversión
Instrumentos de Fomento productivo
Seguros de exportación
Riesgo cambiario
Crisis Internacional
Acuerdos comerciales
Compras públicas internacionales
Encadenamiento productivo
Innovación
Sustentabilidad y eco-diseño
Trazabilidad
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TOMA DE DECISIÓN PARA INICIAR PROCESO DE
INTERNACIONALIZACIÓN
PLAN DE NEGOCIOS
CARTA DE NAVEGACIÓN
Aspectos para considerar y tener éxito en el
Proceso de Internacionalización
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•
La estrategia de internacionalización, plasmado en un plan de negocios
internacional, deberá incorporar una clara definición de los objetivos que se
esperan lograr, el horizonte de tiempo, la estrategia y los indicadores que darán o
no las señales de desviación de carta de navegación.
•
En un nivel más abajo y como parte de la estrategia del plan de
internacionalización, el diseño de una estrategia de exportación es primordial, y
para ello es importante la recopilación intensiva y exhaustiva de información que
explique y permita el desarrollo del proceso propiamente tal, como así mismo la
identificación y fidelización de las contrapartes técnicas que gestionan parte del
proceso.
•
Siendo concreto y factible el plan de internacionalización, la empresa podrá
identificar aquellos apoyos o instrumentos necesarios para diseñar, implementar
o perfeccionar el plan de negocios internacional, encontrando en ProChile
distintos instrumentos según la necesidad de la etapas de gestión del procesos de
internacionalización de la empresa.
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Estrategias de Internacionalización
Cómo trabajar?
MIX COMERCIAL
•
Para ser exitoso en la exportación y en el proceso de internacionalización, se
requiere de una visión clara sobre las “4P”, ampliada a las “7P”, que son los
factores de mercadotecnia básicos para el plan comercial.
–
–
–
–
–
–
–
Producto /Servicio
Precio
Plaza
Promoción
Personas
Procesos Servicios
Presencia física
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•
•
Oferta exportable: no es lo mismo exportar lo que produzco, lo que quiero exportar, que exportar lo
que requiere o necesita el mercado objetivo
Producto/Servicio
–
–
–
–
¿Qué vendo?
Hay que tener claridad y certeza de que cuento con un producto o
servicio, y que éste considera factores que satisfacen una necesidad,
actual o potencial, de los consumidores. Que cuento además con la
capacidad productiva suficiente para abastecer un mercado específico
Considerar los factores diferenciadores del producto/servicio, y el
producto ampliado. Tomar en cuenta la capacidad de innovación sobre
los mismos.
Es fundamental tener contacto constante con los clientes para recibir
sugerencias de cómo poder mejorar mi producto.
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Precio : la fijación de precios internacional debe considerar no sólo la estructura de costos directos
productivos
•
Precio
•
•
La estimación del precio resulta problemática cuando la empresa
tiene que hacerlo por primera vez.
El precio debe considerar todos aquellos costos involucrados no
sólo en la producción sino también en la comercialización del
producto y en los servicios (distribución, promoción por
ejemplo), el posicionamiento que se quiere dar al producto, la
competencia, el margen requerido o esperado.
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•
•
Plaza o Mercado: su determinación no pasa sólo por el análisis del número de habitantes……..
Plaza
–
–
–
–
Determinación de mercado: mercado(s) físico(s), mercado objetivo, nicho de mercado,
consumidor final.
Importante considerar la cultura y la dinámica comercial del mercado, ante la
negociación y su éxito.
La determinación del mercado objetivo establece a quién se dirigirá el
producto/servicio, cuales serán los requerimientos de acceso de mercado, cuales serán
las estrategias comerciales que se deberán diseñar, estableciendo desde los canales de
comercialización hasta la presentación, apoyo pre y post venta de la oferta.
Incidirá en la generación de la estrategia de promoción
País – nicho de mercado – canales de comercialización – centros de distribución – puntos de venta –
consumidor final
La cadena dependerá del tipo de producto/servicio
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•
Promoción:
•
Promoción:
–
–
–
comunicación comercial - como ayudo a vender mi producto/servicio
Comunicación respecto de la existencia, beneficios y ventajas de un producto o
servicio.
Cada modalidad de promoción dependerá de la naturaleza de los productos, del
mercado objetivo, de la competencia y objetivos de impacto de este plan y la velocidad
esperada para el mismo.
Mix promocional
Publicidad
Promoción
puntos de
venta
Participación en ferias
propaganda
merchandising
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Participación en Eventos específicos
•
4P+3
• Las personas
Factor básico si pensamos en prestación de servicios.
Básicamente se refiere al hecho de que no habiendo evidencia física del servicio que la empresa
presta, es relevante la relación, entendimiento y compromiso que las personas que trabajan en la
empresa puedan generar a objeto de transmitir el mismo compromiso de la empresa hacia sus
clientes en brindar el servicio.
La empresa entonces será evaluada por su comportamiento, actitud y orientación hacia el cliente.
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Los procesos
son importantes para ofrecer un servicio de calidad. Relación entre quienes intervienen en los
procesos, innovación en los mismos procesos para lograr un resultado final.
Resulta gravitante formular y ejecutar los procesos de diseño y producción como las actividades,
mecanismos o métodos requeridos para el desarrollo y entrega de un determinado bien o servicio.
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La evidencia física afecta a la satisfacción del cliente. A menudo, los servicios son intangibles, los
clientes dependen de otros indicios para juzgar la oferta. Aquí es donde la evidencia física juega un
papel importante.
Se debe velar por que toda la evidencia física de efectividad y eficiencia esté al alcance del cliente. Esta
comprende el entorno o ambiente que acompaña a la entrega oportuna y satisfactoria de un bien o
servicio.
Pero…. Existe la fidelidad del
cliente??
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Cómo sigo?
Cómo abordo los mercados?
Según la etapa de desarrollo de mi empresa en el proceso y
considerando que …….
Cultura comercial
individualidades – adaptación, negociación
Comportamiento, costumbres, leyes, religión, hábitos de consumo, etc.
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Tipos de Estrategias Internacionalización
Empresas no exportadoras con
potencial
Empresas exportadoras
Empresa
Prospección de Mercados
Penetración de Mercados
Diversificación
de
Mantención de Mercados
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Mercado
Estrategias de Internacionalización
•
Prospección
–
–
–
El emprendedor interesado en exportar debe realizar una evaluación de sus
capacidades y las posibilidades de venta del producto o servicio que ofrece un
mercado internacional que se haya fijado como de interés.
Especial importancia tiene la ejecución de acciones exploratorias, que apuntan a la
realización de estudios que permitan establecer con claridad si existe potencial de
mercado en el exterior, dónde, y qué condicionantes presenta o presentaría.
Este análisis inicial es en la práctica un estudio teórico (a distancia del mercado)
que debe ser contrarrestado con un análisis práctico (trabajo en el mercado o en el
marco de actividades que permitan comparar la teoría con la práctica.
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Estrategias de Internacionalización
•
Penetración
–
–
La penetración de mercado, son aquellas acciones destinadas a alcanzar
la introducción comercial de una empresa o un grupo de ellas en un
mercado determinado.
El desarrollo de una iniciativa de penetración de mercado supone haber
realizado actividades relacionadas con la fase prospectiva y haber
materializado los análisis correspondientes.
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Estrategias de Internacionalización
•
Mantención
–
–
Es la materialización de acciones destinadas a mantener la posición
competitiva de la empresa y de los productos o servicios en el mercado
objetivo, manteniendo la diferenciación de los mismos en el tiempo, y
adaptándose a las prácticas comerciales que impone el mercado.
Suponen una demanda cierta del mercado, y la fidelización de los
clientes a través de las buenas prácticas comerciales que consideran los
requerimientos cambiantes y/o crecientes de los clientes.
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Cómo ProChile apoya a las empresas
emprendedoras con orientación a la exportación, y
a las empresas exportadoras incipientes,
indirectas y reales?
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ProChile
APOYAR LA PROMOCIÓN DE
EXPORTACIONES DE BIENES
Y SERVICIOS EN LOS
MERCADOS EXTERNOS
APOYAR EL FOMENTO DEL
TURISMO A TRAVÉS DE LA
RED EXTERNA
APOYAR A LOS EMPRESARIOS
EXTRANJEROS QUE QUIEREN
INVERTIR EN CHILE
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ProChile • imagina crece exporta • www.prochile.gob.cl
ProChile, Instrumentos
Ferias Internacionales
Sabores de Chile
Asistencia al Exportador
Formación Exportadora
Concurso Industrias y Servicios
Diversifica tu mercado
sd
Chilean Wine Tour
Concurso Silvoagropecuario
Marcas Sectoriales
Chile Branding
Inteligencia Comercial
Contact Chile
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Principales razones de fracaso al exportar
Estrategias de Internacionalización
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– Tener expectativas muy altas y no ajustadas a la etapa del
proceso en el cual está la empresa.
– No considerar que los resultados nunca son inmediatos, por lo cual el
plan de trabajo debe ser diseñado a mediano y largo plazo.
– No considerar que todo es perfectible y las propuestas de mejoras
deben ser requeridas siempre.
– Los ajustes a desviaciones son parte del proceso de
internacionalización, o bien las desviaciones a veces son necesarias.
– No buscar apoyos, internos en la empresa, entre los pares, con
entidades públicas o privadas relacionadas al ámbito exportador.
33
–
Falta de un diseño de plan de negocio, validado y sociabilizado con todos
los que trabajan en la empresa.
–
Desconocimiento del mercado
–
–
Es necesario disponer de estudios de mercado porque si se parte sólo
de percepciones, se está dejando de lado algo muy importante: un
plan de negocios, que entre otras cosas identifique potencialidades y
limitaciones.
Idioma Equivocado
–
Es recomendable que las etiquetas del producto estén escritas en
el idioma de destino para una mayor comprensión del mensaje.
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•
Situaciones inesperadas
–
•
En ocasiones por el afán de convertirse en exportador, los directivos
de las empresas no prevén los riesgos menos visibles. Por ejemplo,
un cierre ocasional del mercado o la estabilidad financiera del
comprador.
Descuido del mercado extranjero
–
–
En algunas ocasiones las empresas desarrollan campañas
publicitarias, ofertas especiales u opciones similares en su propio
país, pero no ofrecen condiciones similares a sus distribuidores
internacionales. Esta falta de asistencia puede destruir la vitalidad de
sus esfuerzos de internacionalización.
Falta de respuesta a las llamadas o correos de interesados o
clientes internacionales.
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•
Mala selección de distribuidores
–
•
Las complicaciones inherentes al transporte y a las comunicaciones en
el exterior, requieren distribuidores internacionales que actúen con
mayor independencia y autonomía que sus equivalentes en los
mercados domésticos.
Falta de adaptación
–
Los distribuidores extranjeros no pueden ignorar los códigos y normas
locales de seguridad ni las restricciones a las importaciones.
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Diferenciación – Innovación
en
Gestión
Bienes y/o servicios
Estrategia de Internacionalización
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@paolavasqueziv
Coquimbo Exporta