657.839-A657d-Capitulo II

19
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO SOBRE: PLANIFICACIÓN, MERCADOTECNIA, PROMOCIÓN
DE VENTAS Y DEMANDA.
A. PLANIFICACIÓN
La planificación implica una secuencia de actividades mencionadas a continuación:
1. GENERALIDADES
En una organización, la planificación implica establecer metas y elegir los medios
para que las personas puedan llevar a la práctica estas metas de la organización. En
general las metas son importantes porque: proporcionan un sentido de dirección,
logra concentrar los esfuerzos, guían los planes y decisiones y sirven para evaluar el
avance de la empresa.
1.1 CONCEPTOS DE PLANEACIÓN
La planeación implica la selección de misiones y objetivos y de las acciones para
cumplirlos, y requiere de toma de decisiones es decir, de optar entre diferentes
cursos de acción futura. De este modo, los planes constituyen un método racional
para el cumplimiento de objetivos preseleccionados. La planeación supone así
mismo, y en forma destacada, la innovación administrativa.1
La planeación implica la toma de decisiones actuales en relación con la línea de
acción que el mercado debe seguir.2
La planeación implica que se deben establecer previamente todos los recursos que
serán indispensables para que se realice cualquier actividad lucrativa o no lucrativa
quiere decir de que si no se consideran todas las variables posibles lo más probable
es que no se consigan los objetivos predefinidos.
1
2
Harold Koontz; Heinz Weihrich. Administración. Mexico, McGraw-Hill Editores, 2004. p.122
William Staton J.; Misael J. Etzel; Walter Bruce J. Fundamentos de Mercadotecnia.Mexico, McGraw-Hill Editores, 2004. p.107
20
También ningún plan puede existir en realidad sino se toma una decisión, el
compromiso de los recursos humanos y materiales, etc. Antes de tomar una decisión
lo único que existe es un estudio de planeación, un análisis o una propuesta; en ese
momento no puede hablarse de un plan real. La planeación permite a los encargados
de tomar decisiones obtener información de periodos anteriores, para que se puedan
hacer proyecciones a futuro con mucha precisión.
1.2 OBJETIVOS Y BENEFICIOS DE LA PLANEACIÓN
Entre los objetivos de la planeación según George Terry, están:
a) Proporcionar una imagen clara de lo que desea la empresa: Ésta se utiliza como
una guía amplia y aporta un cuadro grande para que pueda ser comprendido por
todos los niveles gerenciales de la empresa; es decir que presenta un panorama que
pueda ser interpretado de fácil manera por el elemento humano que intervienen en
los altos niveles de dirección de las empresas, para que éstos tengan definida
claramente las metas a lograr
b) Mantener sólida la empresa: Se prescribe la acción por pasos. Los gerentes
pueden administrar con mayor certeza evitando errores constantes en sus esfuerzos.
Se plantea anticipadamente la secuencia de actividades o pasos a seguir de manera
que sean utilizados como herramienta de la dirección y ésta concentre sus esfuerzos
encaminándolos a la reducción de errores de modo que los resultados obtenidos por
su labor sean de calidad
c) Enfocar sobre las oportunidades a largo plazo: Decide los futuros cursos de acción
más interesantes y ayuda a resolver cuando y donde utilizar los recursos que se
disponen.
Permite la proyección de manera estratégica tomando en cuenta los pormenores en
cuanto a la utilización de los factores de producción con los que se cuentan.
21
d) Evaluar al personal administrativo: Se identifica a los gerentes potentes
descubriendo a los débiles. Por medio de la aplicación se puede ejercer una atención
efectiva para promover al gerente capaz y para dar la ayuda que necesiten para su
desarrollo los gerentes débiles.
Básicamente consiste en identificar el personal administrativo que realiza eficiente
mente su función para asignarle mayores responsabilidades y
capacitar
a los
gerentes deficientes para que logre el nivel de rendimiento requerido para su puesto.
e) Facilitar nuevos financiamientos: La planeación a largo plazo proporciona
respuestas pertinentes respecto a dónde, cuándo, y cuanto financiamiento se
requiere, para qué propósito y cual es el retorno esperado.
Proporciona un panorama de todos los recursos financieros que se emplearan en el
desarrollo de las diversas actividades que la empresa desea realizar para el
cumplimiento de sus objetivos; dado por el establecimiento de actividades bien
definidas, lo cual proporcionará una optimización de los recursos financieros de la
empresa.
f) Poner atención a nuevas técnicas: Logra que los gerentes que estén tengan
conocimiento de las técnicas desarrolladas en diferentes campos, también fomenta
el intercambio de ideas respecto a las mejores técnicas tanto en el campo propio
como en los afines.
Proporciona una
actualización de nuevos conocimientos los cuales pueden ser
empleados en actividades que desarrolla la gerencia o en áreas que tienen una
relación cercana a estas.
La planeación formal puede producir beneficios,
Melville Branch enumera los
siguientes:
La planeación estimula el pensamiento sistemático de la gerencia, ya que permite
que desarrollen sus pensamientos de manera lógica y ordenada; da lugar a una
mejor coordinación de los esfuerzos de la empresa, debido a que todas las áreas de
la empresa trabajan con un mismo objetivo o fin;
conduce al desarrollo de
22
estándares de rendimiento para el control, puesto que se deben cumplir con las
acciones planeadas; hace que la empresa intensifique sus objetivos y políticas, ya
que son consideradas desde el momento en que elabora el plan y además provocan
un sentido de mayor participación de los ejecutivos en sus responsabilidades de
interacción, esto se debe a que deben de coordinarse en conjunto en el desarrollo de
sus responsabilidades.
1.3 PASOS DE PLANEACIÓN
La lista de pasos que se mencionan a continuación es de aplicación general. Sin
embargo es preciso estudiar la factibilidad de los posibles cursos de acción al
llevarlos a la práctica en los diferentes campos.3
a) Atención a las oportunidades: Todos los administradores deben de hacer un
análisis preliminar de las posibles oportunidades futuras y advertirlas clara y
totalmente, identificar su posición a la luz de su fortaleza y debilidades, determinar
que problemas desean resolver y por qué y especificar que esperan ganar.
Proporciona una visión objetiva de las oportunidades existentes dentro de
determinadas
áreas
de
la
organización
que
pueden
ser
aprovechadas,
estableciendo así mismo que tanto beneficio traerá para la compañía el
aprovechamiento de esta oportunidad. Establecer que fallas desean solucionar,
detallando que esperan obtener a cambio por el esfuerzo realizado.
b) Establecimiento de objetivos: Este es el segundo paso y consiste en establecer
objetivos para toda la empresa y posteriormente para cada una de las unidades de
trabajo subordinadas desarrollándose tanto para el largo como para el corto plazo.
En los objetivos se especifican los resultados esperados y se indican los puntos
terminales de lo que debe hacerse, en qué se hará mayor énfasis y se cumplirá por
medio del entrelazamiento de las estrategias, políticas, procedimientos, reglas,
presupuestos y programas. Lo que tendrá como resultado la unificación de los
3
Harold Koontz; Heinz Weihrich.Ob.cit., p.129
23
esfuerzos de la organización, conllevando a una mejor coordinación entre los
diversos departamentos en las actividades que desarrollan cada unidad o
departamento, para lograr el funcionamiento y estabilización de las funciones
administrativas de la empresa.
c) Desarrollo de premisas: El tercer paso lógico de la planeación es establecer, poner
en circulación y obtener la aceptación de utilizar premisas decisivas de planeación
como pronósticos, políticas básicas aplicables y los planes ya existentes de la
compañía. Se trata en todos estos casos de supuestos a cerca de las condiciones en
las que el plan será puesto en práctica lo que exige a todos los administradores de la
organización la unificación de acuerdos con estas premisas.
Sirve como preámbulo para decidir que es lo que se va hacer para solucionar una
problemática, presentando los lineamientos de la empresa así como las experiencias
anteriores o cursos existente sen cuanto a planificación.
d) Determinación de cursos de acción alternativos: Este paso consiste en buscar y
examinar los cursos de acción alternativos, especialmente los que no son
perceptibles a primera vista. Casi no hay plan para el que no existan alternativas
razonables, y es frecuentemente que la alternativa menos obvia sea la mejor.
El problema más común no es encontrar alternativas sino que reducir su número a fin
de analizar las más prometedoras.
Básicamente consiste en una lluvia de ideas sobre las diversas actividades que se
pueden aplicar al plan, reuniéndolas y clasificándolas y
e) Evaluación de cursos de acción alternativa: Tras la búsqueda de cursos de acción
alternativa y el examen de sus ventajas y desventajas el siguiente paso consiste en
evaluar las alternativas ponderándolas a la luz de las premisas y metas. Puede
ocurrir que cierto curso de acción parezca el más rentable, pero requiera al mismo
tiempo gran desembolso de capital y ofrezca un prolongado período de recuperación;
otro puede parecer menos redituable pero implica menor riesgo, y otro más puede
convenir mejor a los objetivos a largo plazo de la compañía.
24
Con frecuencia este es un paso que minimiza errores al momento de de llevar a la
practica el plan, ya que es utilizado como un filtro para determinar las mejores
alternativas a tomar; debido a que se evalúan con anterioridad las ventajas y
desventajas que con lleva a la aplicación de determinado curso de acción en el que
se este interesado.
f) Selección de un curso de acción: Éste el punto en el que se adopta el plan, el
verdadero punto de toma de la decisión. Ocasionalmente, el análisis y evaluación de
cursos alternativos revelará que dos o más son aconsejables, de modo que el
gerente puede optar por seguir varios cursos de acción en lugar de uno solo, el
mejor.
Es considerado como el punto medular de los pasos de la planificación debido a que
es cuando en realidad se forja el verdadero contenido del plan a realizar en la
empresa.
g) Formulación de planes derivados: Es raro que, una vez tomada la decisión, la
planeación pueda darse por concluida, pues lo indicado es dar un séptimo paso. Casi
invariablemente se requiere de planes derivados para apoyar el plan básico.
Los cursos de acción a implementar muchas veces no cubren todas variables para
su efectivo funcionamiento, conllevando a la implementación forzosa de diversas
acciones secundarias utilizadas como soporte para la implementación y desarrollo de
la idea central y que de este modo se logre el rendimiento esperado.
h) Traslado de planes a cifras por medio de presupuesto: Después de tomadas las
decisiones y establecidos los planes, el último paso para dotarlos de significado
deben ser trasladados a cifras convirtiéndolos en presupuestos, pues los
presupuestos generales de la empresa representan la suma total de sus ingresos y
egresos, con sus utilidades o superávit resultantes y de los presupuestos de las
partidas de balance general más importantes, como efectivo e inversiones de capital.
Esta etapa es decisiva para la implementación de un plan dado que la empresa a
invertir puede determinar la factibilidad de recuperar su inversión y dividendos.
25
B. MERCADOTECNIA
A continuación se presenta información sobre que es mercadotecnia y como surge a
través del tiempo
1. GENERALIDADES
En sus inicios la mercadotecnia era fácilmente relacionada con la venta, pues su
actividades se confundían, se pensaba que la finalidad de ambas era captar dinero.
Pero en su desarrollo se nota la diferencia, ya que la venta se orienta en las
necesidades del vendedor y en cuanto a realizar su producto en dinero; A diferencia
de ésta el mercadeo, comprende actividades para satisfacer al cliente y a demás
obtener una utilidad por ello.
1.1 ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA.
La mercadotecnia tiene sus orígenes en los tiempos de la colonización, cuando los
primeros colonizadores practicaban el trueque entre ellos y los indios. Algunos de
ellos se convirtieron en detallistas, mayoristas y vendedores ambulantes, sin
embargo, el comercio en gran escala comenzó a tomar forma durante la Revolución
Industrial a fines de la década de 1800.
Desde entonces el marketing ha pasado por tres etapas sucesivas del desarrollo:
orientación a la producción, orientación a las ventas y orientación al marketing.
Etapa de orientación a la producción: En esta etapa, casi siempre, los fabricantes
buscaban ante todo aumentar la producción, pues suponían que los usuarios
buscarían y comprarían los bienes de calidad y de precio accesible. Los ejecutivos
con una formación en producción y en ingeniería diseñaban la estrategia corporativa.
En una era en que la demanda de bienes exigía a la oferta, la prioridad de los
negocios era producir grandes cantidades de productos en forma eficiente, donde
encontrar clientes se consideraba una función de poca importancia y los ejecutivos
de ventas sólo tenían por misión dirigir una fuerza de ventas.
26
La función principal de este departamento consistía exclusivamente en vender la
producción de la compañía a un precio fijado por los gerentes de producción y los
directores de finanzas. A semejanza de los fabricantes, tanto los mayoristas como los
detallistas que operaban en esta etapa daban prioridad a las actividades internas,
concentrándose en la eficiencia y el control de costos. Este énfasis en la producción
y en las operaciones dominó hasta la Gran Depresión de los años treinta.
Etapa de orientación a las ventas: La Gran Depresión establecida en Estados Unidos
marcó un drástico cambio en la forma de pensar de los empresarios. El problema
principal ya no consistía en producir o en crecer lo suficiente, sino en vender la
producción, es decir, producir un buen producto que era garantía que tuviera éxito en
el mercado.
Los administradores empezaron a darse cuenta que se requerían esfuerzos
especiales para vender sus productos en un ambiente donde el público tenía la
oportunidad de seleccionar entre muchas opciones.
Es por ello que la etapa de orientación a las ventas se caracterizó por un amplio
recurso a la actividad promocional con el fin de vender los productos que la empresa
quería fabricar. Fue en este período donde apareció la “venta dura” que no es más
que una venta agresiva que incluía tácticas poco éticas.
Etapa de orientación al mercado: A fines de la Segunda Guerra Mundial se acumuló
una enorme demanda de bienes de consumo, debido a la escasez del período bélico,
razón por la cual las plantas manufactureras fabricaban cantidades extraordinarias
de bienes que eran adquiridos rápidamente.
No obstante, el auge en el gasto de población disminuyó
a medida que se
equilibraban la oferta y la demanda, haciendo que muchas empresas se dieran
cuenta de que su capacidad de producción era excesiva.
27
Con el propósito de estimular las ventas recurrieron nuevamente a las agresivas
actividades promociónales y de venta que habían caracterizado la etapa anterior.
Sólo que esta vez los consumidores estaban menos dispuestos a dejarse persuadir e
influenciar, puesto que la guerra había cambiado al consumidor, es decir, ahora eran
menos ingenuos y disponían de más opciones.
La tecnología desarrollada durante la guerra, permitió producir una diversidad mucho
más grande de bienes, lo que prosiguió la evolución de marketing, donde muchas
compañías reconocieron que para darles a los consumidores lo que deseaban era
preciso trabajar la capacidad ociosa dedicándose más al marketing que a las simples
ventas.
En esta etapa el encargado de marketing ya no es visto como alguien casi
independiente de la empresa, sino que esta íntimamente relacionado con otros
departamentos tales como producción, inventarios, almacenamiento, etc. Con el
único fin de dar mejor servicio al cliente porque se enfatiza en los deseos de este.
1.2 CONCEPTOS DE MERCADOTECNIA
Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos
obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores con otros. 4
Todas las operaciones que realiza una empresa que determinan e influyen en la
demanda real y potencial del mercado, activando la oferta de bienes y servicios para
satisfacer la demanda. 5
La mercadotecnia es una serie de actividades mediante las cuales se armonizan
todos los procesos de la empresa con el fin u objetivo de satisfacer las necesidades
de los consumidores y a cambio de ello percibir una utilidad.
4
5
Philip Kotler; Gary Armstrong . Fundamentos de Mercadotecnia. Mexico, Prentice Hall, 1998. p. 4
William Staton J.; Misael J. Etzel; Walter Bruce J. Ob.cit., p.12
28
Básicamente es darle al cliente lo que el necesita y obtener ganancias de ello. Pero
para el logro de esto se tienen que llevar a cabo estudios previos sobre lo que los
consumidores necesitan, desean o demandan y de este modo garantizar que el
producto o servicio que se les brinde llene sus expectativas, proporcionándoles un
valor o satisfacción que permita la realización de un intercambio o transacción.
Se considera una serie de actividades porque la mercadotecnia es un proceso que
comprende la identificación y análisis de las necesidades del mercado, así como
también las oportunidades existentes dentro de éste y la elección de éstas. Por
medio de estos estudios se realizan proyecciones de la empresa, ya que la
investigación sirve como conocimiento para ponerlos en marcha, y a su vez como
base para la realización de
las estrategias mercadológicas que permitan la
satisfacción de los clientes.
1.3 LA ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA.
El análisis, la planificación, la puesta en práctica y el control de programas diseñados
para crear, desarrollar y mantener intercambios benéficos con el comprador, con el
propósito de lograr los objetivos organizacionales. Por lo consiguiente, la
administración de la mercadotecnia implica la administración de la demanda, lo que a
su vez implica administrar las relaciones con los clientes. 6
Cada una de las actividades contenidas dentro de la administración de la
mercadotecnia es de vital importancia para dirigir y graduar la demanda.
Pasos o actividades de la administración de la mercadotecnia:
a) Análisis completo de la situación de la compañía: Este debe analizar sus
mercados y el ambiente de mercadotecnia con el fin de encontrar oportunidades
atractivas y de evitar amenazas ambientales.
6
Philip Kotler; Gary Armstrong Ob.cit., p.15
29
b) Planificación de la mercadotecnia: Es por medio de la cual la compañía decide
que es lo quiere hacer con cada unidad de negocio.
c) Puesta en práctica de la mercadotecnia: Es el proceso que convierte los planes de
mercadotecnia en acciones de mercadotecnia, con el fin de lograr los objetivos
estratégicos de la mercadotecnia.
d) Control de mercadotecnia: Consiste en medir y evaluar los resultados de las
estrategias y los planes de mercadotecnia y de emprender una acción correctiva con
el fin de asegurar el logro de los objetivos.
La compañía primero desarrolla planes estratégicos promedio. Después estos planes
estratégicos a nivel de toda la compañía traducen en planes de mercadotecnia y
otros para cada división, producto o marca.
La imagen reconocida del gerente de mercadotecnia es la de alguien cuya labor
consiste principalmente en encontrar suficientes clientes para la producción de la
empresa. Sin embargo, esta es una visión limitada de las tareas que realmente les
corresponden.
Los gerentes de mercadotecnia no solo se encargan de crear, mantener y ampliar la
demanda, sino que también son los encargados de crear estrategias para modificarla
e incluso en ocasiones reducirla.
La administración de la mercadotecnia busca influir en el nivel, la oportunidad y el
carácter de la demanda diseñando planes de modo que se logren los objetivos de la
organización.
1.4 AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA.
Está compuesto por todas aquellas variables controlables e incontrolables, que de
una u otra manera influyen en el desarrollo de las actividades de la gerencia de
mercadotecnia. El ambiente de la mercadotecnia representa tanto amenazas como
oportunidades.
30
Los mercadólogos de una empresa son los principales involucrados en mantener un
constante monitoreo del ambiente para detectar cualquier cambio que se dé en este
que afecte directa o indirectamente, de manera negativa o positiva las actividades de
la compañía. El ambiente de la mercadotecnia se compone de un microambiente y
un macroambiente.
El microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la compañía que afectan su
habilidad de servir a los clientes, la compañía, los proveedores, las empresas en el
canal de mercadotecnia, los mercados de clientes, los competidores y los públicos.7
El macroambiente son seis factores externos muy incontrolables que influyen en las
actividades de marketing de una organización, estos factores son: Demografía,
Condiciones económicas, Competencia, Factores políticos y legales, Factores
socioculturales y Tecnología, un cambio en uno de ellos puede ocasionar cambios es
uno o más de los otros. Por tanto están interrelacionados. 8
Tanto el micro como el macroambiente son de mucha importancia puesto que están
en movimiento constante ofreciendo oportunidades y amenazas nuevas. El ambiente
no es pronosticable ya que puede cambiar rápidamente dando sorpresas
inesperadas.
Las empresas tienen que monitorear el ambiente haciendo uso de su capacidad de
mercado y sistema de información de mercadotecnia de modo que puedan formular
estrategias mercadológicas para estar a la vanguardia de cualquier cambio que se
presente y puedan responder a esos cambios con los recursos que están bajo su
control o influyendo un poco de ser posible sobre alguno de los factores que no
están bajo su control.
7
8
Philip Kotler; Gary Armstrong. Ob.cit., p.71
William Staton J.; Misael J. Etzel; Walter Bruce J. Ob. cit., p.33
31
Los gerentes de mercadotecnia deben de tomar un enfoque proactivo ante el
ambiente de la mercadotecnia de manera que logren adelantarse a los cambio y no
un enfoque reactivo que busque soluciones hasta el momento que se le presenten
los problemas.
1.5 SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA (SIM)
El sistema de información de mercadotecnia (SIM) se compone por personas y
procedimientos para recopilar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir, una
información necesaria, oportuna y exacta entre los encargados de la toma de
decisiones de mercadotecnia. 9
El SIM sirve o funciona como una herramienta de los gerentes para la toma de
decisiones ya que en muchas ocasiones estos requieren de información para realizar
su planificación. Sin embargo no siempre la información solicitada es necesaria y en
ocasiones no es suficiente y es allí en donde el SIM se encarga de procesarla y
presentar una información útil a demás ayuda a los gerentes a manejar dicha
información de modo más efectivo.
La información que brinda el SIM puede ser extraída de registros internos que
contienen información propia de la empresa, que puede servir de ayuda para medir el
desempeño del departamento de mercadotecnia, de información específica de
mercadotecnia saber sobre los avances en el ambiente que sirve de apoyo para
preparar planes de mercadotecnia e investigación de mercados para identificar
situaciones específicas e identificar y definir las oportunidades y problemas
mercadológicos.
1.6 MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Una vez la empresa ha decido su estrategia de posicionamiento, puede comenzar a
planear los pormenores de la mezcla de mercadotecnia, es decir que deberá
9
Philip Kotler; Gary Armstrong. Ob.cit., p. 106
32
conjugar sus distintas variables de acción; adecuándolas para lograr los objetivos
planeados.
La mezcla de mercadotecnia no es más que el conjunto de variables controlables de
la mercadotecnia que las empresas combinan para obtener la respuesta deseada del
mercado meta.
La mezcla de mercadotecnia esta compuesta por cuatro grupos de variables que son
conocidas como las 4 P’ integradas por Producto, Precio, Plaza y Promoción, las
cuales se definen como:
Producto: Cualquier cosa que sea posible ofrecer a un mercado para su atención, su
adquisición, su empleo o consumo y que podría satisfacer un deseo o necesidad.10
Esta variable se subdivide en dos técnicas que son: Diseño de Producto y
Diversificación de producto.
La primera se subdivide en: Creación de la idea, Componentes o ingredientes,
Boceto o idea gráfica, Establecimiento de la Marca, Creación del Logotipo, Creación
del Eslogan, Empaque y Embalaje.
La segunda se subdivide en Diagnostico de Diversificación, Introducción de Nuevas
Líneas, Productos Alternativos, Productos Sustitutos y Productos Complementarios.
El producto indica la combinación de bienes o servicios que la empresa brinda.
Precio: La cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener el
producto o servicio para utilizarlos. 11
10
11
Philip Kotler; Gary Armstrong. Ob.cit., p. 239
Philip Kotler; Gary Armstrong. Ob. Cit., p. 312
33
En el precio se subdivide en: Fijación de precio y Políticas de precio.
La primera consiste en asignarle un precio a un determinado producto ya sea
tomando en cuenta los costos, los precios de la competencia, el mercado y la
demanda, el ambiente externo, etc.
Existen también estrategias de precios para ingresar en el mercado y son las
Penetración o costo bajo, Paridad competitiva y Deslizamiento.
En cuanto a las políticas de precio a implementar esta puede ser nominal vrs
fraccionario o precio de gancho vrs precio promocional.
Para concluir el precio no es más que la cantidad de dinero que los consumidores
tienen que pagar para obtener bienes y servicios.
Plaza: Son todas las gestiones necesarias para transferir la propiedad de un
producto y transportarlo de donde se elabora a donde finalmente se consume. 12
Dentro de la plaza o distribución comprende varios aspectos generales como lo son
las estrategias para seleccionar y operar los canales de distribución, las ventas al
detalle y mayoreo.
La plaza o distribución comprende las diversas actividades de la empresa, para que
el producto o servicio llegue a los consumidores meta; se subdivide en las siguientes
técnicas:
a) Canales de distribución, donde se establecen los niveles y tipos de distribución,
Punto de venta que subdivide en ambientación y ubicación geográfica.
b) Logística y transporte que consiste en hacer llegar los productos desde la planta a
su fin.
c) Segmentación del mercado que no es más que la división del mercado en base a
diferentes variables como por ejemplo geográfica, demográfica, psicográfica o
conductual.
12
William Staton J.; Misael J. Etzel; Walter Bruce J. Ob. cit., p. 373
34
Promoción: Es el elemento de la mezcla de marketing de una organización que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o su
venta, con la intención de influir en los sentimientos, creencias o comportamientos
del receptor o destinatario. 13
La promoción: son las actividades por medio de las cuales se comunican los
atributos del producto o servicio y se persuade a los consumidores para que lo
compren, se divide en cuatro técnicas que son: Publicidad, Relaciones Públicas,
Venta personal y Promoción de ventas.
El diseño de la mezcla de estas variables implica decisiones relativas al presupuesto
que se desee invertir, la naturaleza del producto y su etapa en el ciclo de vida, el
posicionamiento que se desee obtener y el mercado meta.
C. PROMOCIÓN DE VENTAS
La promoción de ventas se subdivide en diferentes partes como se muestra a
continuación.
1. GENERALIDADES
La promoción de ventas contiene una serie de elementos o incentivos que pueden
ser enfocados para los consumidores, los intermediarios, la fuerza de ventas y cada
uno de estos enfoques varia sus aportes o estímulos de acuerdo a las necesidades
de éstos.
Puede ser aplicada en diferentes tipos de organizaciones tanto fabricantes como
detallistas, asociaciones comerciales o instituciones no lucrativas.
1.1 CONCEPTOS DE PROMOCIÓN DE VENTAS
Son incentivos a corto plazo para fomentar la compra o las ventas de un producto o
un servicio. 14
13
14
Philip Kotler; Gary Armstrong. Ob. Cit., p. 482
Philip Kotler; Gary Armstrong. Ob. Cit., p. 477
35
Se entiende por los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la
publicidad y facilitar la venta personal. 15
La promoción de ventas es el conjunto de actividades comerciales que llevan a cabo
las organizaciones, valiéndose de incentivos para estimular a la adquisición de un
producto o servicio.
A través de la promoción de ventas las empresas buscan incrementar las ventas y el
tamaño de los mercados y como resultado el aumento de su producción o
distribución, así como también la motivación de sus distribuidores, fuerza de ventas y
consumidores y contrarrestar la competencia, logrando que los clientes realicen
repetición de compras, compras múltiples o frecuentes.
Entre las limitaciones de la acción de la promoción de venta se puede mencionar que
no logra compensar la ineficacia de la fuerza de ventas, el trabajo inadecuado de los
canales de distribución así como tampoco puede contrarrestar un nivel inadecuado
de publicidad o una distribución deficiente.
1.2 CLASIFICACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Existen múltiples herramientas o instrumentos de promoción de ventas que
representan características y adaptación a la consecución de los objetivos.
Cuando se planifica una promoción de ventas primero se debe identificar cual será
su segmento objetivo.
La promoción de ventas puede se clasificada según su segmento objetivo en tres
grupos:
a) Promoción orientada al consumidor: son actividades para incentivar a los clientes
de una organización a que adquieran bienes y servicios en mayores cantidades y con
mayor recurrencia, y tiene un periodo de duración limitado.
15
William Staton J.; Misael J. Etzel; Walter Bruce J. Ob. cit., p. 544
36
b) Promoción Comercial: Es la que esta dirigida a los canales de distribución para
lograr su apoyo y mejorar sus esfuerzos por vender el producto.
c) Promoción para la fuerza de ventas: conjunto de actividades encaminadas a
motivar a la fuerza de ventas de una organización con el propósito de mejorar su
rendimiento en el desarrollo de sus labores.
1.3 INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
A continuación se muestran los instrumentos de la promoción de ventas clasificados
por segmento objetivo:
CUADRO #2
CUADRO DE INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS AGRUPADO POR
SEGMENTO OBJETIVO
Instrumentos de Promoción
Instrumentos de Promoción
Instrumentos de
orientada al consumidor
para la fuerza de ventas.
Promoción comercial.
-Descuentos de precio
-Programas de apoyo
-Exposiciones y exhibiciones
-Cupones
-Reuniones de ventas
-Concursos para los
representantes de ventas
-Devoluciones de efectivo o
-Materiales de apoyo
rebajas
-Muestras y regalías
-Capacitación de la fuerza de
ventas de los intermediarios
-Programas motivacionales
-Premios directos o de
recompensa inmediata
-Paquetes promocionales
-Concursos, rifas y juegos
-Programas de continuidad
-Promoción en el punto de
venta (Ambientación especial)
-Patrocinio o auspicio de
eventos.
Fuente: Diseño original del grupo de trabajo
37
Instrumentos de la Promoción orientada al consumidor:
a) Descuentos de precio: es una reducción porcentual en el precio normal del
producto.
b) Cupones: son descuentos indirectos sobre el precio del producto, que representan
un ahorro para los consumidores que adquieren un producto.
c) Devolución de efectivo o rebajas: son compensaciones para los consumidores por
el uso o compra de un bien o servicio, que consisten en rebajas sobre el precio del
mismo, el cliente debe enviar un comprobante de compra al fabricante para hacer
efectivo el descuento en el producto.
d) Muestras o regalías: consiste en proporcionar a los consumidores muestras
reducidas de un producto de manera gratuita, para que pueda probarlo.
e) Paquetes promocionales o de descuento: Cuando se venden dos o más unidades
de productos conjuntamente a un precio reducido en comparación con el precio de
una unidad regular.
d) Premios directos o de recompensa inmediata: Son los incentivos que se dan de
forma gratuita al momento de efectuar la compra los cuales pueden ser entregados
de diversas formas: al momento de cancelar producto comprado, es entregado de
manera personal por el vendedor, lo cual no depende del fabricante sino del
distribuidor; los objetos son incluidos en el interior del empaque por el fabricante del
producto, los objetos pueden estar adheridos al exterior del empaque de parte del
fabricante y la última es la contenedor que invierte la idea del interior del empaque al
colocar el producto dentro del premio.
38
e) Concursos rifas y juegos: son actividades promocionales que le permiten a los
clientes ganar algo por suerte, incentivándoles a comprar en la misma tienda o el
mismo tipo de producto, los premios pueden ser de diferente tipo.
f) Programas de continuidad: consiste en crear un programa mediante el cual los
clientes acumulen puntos por sus compras, los cuales son canjeables por una
variedad de premios entre los cuales el puede escoger según el número de puntos
que tenga acumulados a la fecha del canje.
g) Promoción en el punto de venta: son formas de mostrar los productos a los
clientes de una forma llamativa en donde pueden degustar, usar los productos, este
tipo de promoción involucra mucho lo que es la ambientación en el punto de venta y
es mas aplicado por las empresas en temporadas especiales como periodos de
ventas regulares o días festivos.
h) Patrocinio o auspicio de eventos: Consiste en patrocinar de manera parcial o total
los costos del montaje de un evento externo a la empresa, por ejemplo evento
deportivo, evento de fiestas patronales, etc. De modo que se promocione el nombre
de la empresa y ocasiones sus productos, entre los visitantes del evento.
Instrumentos de la Promoción para la fuerza de ventas:
a) Programas de apoyo: consiste en entrenamientos y adiestramientos para la fuerza
de ventas para que su labor sea más eficaz.
b) Reuniones de ventas: Consisten en mezclar actividades de la empresa con viajes
de placer para educar y entrenar con mayor eficacia a la fuerza de ventas.
c) Materiales de apoyo: Consiste en brindar
el equipo tecnológico necesario,
manuales, tarjetas de presentación, catálogos, todo lo que necesite para informar
acerca del producto y tornar más fácil la labor de persuadir al consumidor.
39
d) Programas motivacionales: consisten en premiar la labor de la fuerza de ventas
con el objetivo de incentivar a realizar cada vez mejor su labor y como consecuencia
generar mayores volúmenes de ventas a corto plazo, los incentivos consisten en
remuneraciones, premios, viajes, cenas, por alcanzar las metas establecidas por la
organización .
Instrumentos de la Promoción comercial:
a) Exposiciones y exhibiciones comerciales: son formas de presentar a los clientes
los productos con los que cuenta la empresa, una de las mejores formas de hacerlo
es la participación en ferias en donde asisten grupos heterogéneos de personas que
se convierten en un mercado potencial para las empresas.
b) Concursos para los representantes de ventas: Competencia entre el personal de la
fuerza de ventas para la obtención de un premio en base a los resultados de su
labor.
c) Capacitación de la fuerza de ventas de los intermediarios: consiste en seminarios,
charlas, que proporcionen los conocimientos necesarios para desempeñar con mayor
eficacia su labor de ventas.
1.4 PASOS PARA LA PLANEACIÓN DE LA PROMOCIÓN DE VENTA
Para desarrollar un plan de promoción de ventas se deben de seguir lo siguientes
pasos:
a) Establecimiento de los objetivos, consiste en determinar que es lo que se pretende
lograr con la promoción de ventas, y estos pueden variar ampliamente dependiendo
de lo que se pretende lograr, por ejemplo, si se quiere aumentar las ventas a corto o
largo plazo u obtener más apoyo de la fuerza de ventas.
El establecimiento de los objetivos es de vital importancia ya que un instrumento de
la promoción de ventas que este bien diseñado tiene el potencial de crear relaciones
con el cliente.
40
b) Selección de instrumentos: consiste en seleccionar el instrumento
o los
instrumentos más idóneos según el objetivo y el presupuesto que se dispone,
tomando en cuenta también el tipo de audiencia meta
c) Desarrollo del programa: para esto los mercadólogos tienen que tomar decisiones
con la finalidad de completar el programa, como primer punto debe determinar la
cantidad del incentivo para lograr el éxito de la promoción, ya que si es demasiado
producirá más respuesta de venta que para lo que se esta preparado. También
deberá definir las condiciones para la participación y pueden ser para todos los
clientes o solo para clientes selectos; otro aspecto es como distribuir y promover el
programa de promoción, es decir determinar el costo por ello. La duración de la
campaña también deberá ser establecida puesto que si es por muy poco tiempo
muchos clientes potenciales ni siquiera se enteraran y si es demasiado larga pierde
el efecto de “actúe ya”
Una vez que el plan de promoción de ventas haya sido implementado es
recomendable realizar una evaluación.
La evaluación de los resultados del desarrollo de la promoción es de gran
importancia sin embargo muchas empresas no lo hacen o si lo realizan lo hacen de
manera ligera.
Existen muchos métodos que pueden ser utilizados para evaluar los resultados uno
de los más comunes es la comparación de las ventas antes, durante y después de la
promoción, otra sería una investigación con los consumidores que mostraría que
clases de personas respondieron de manera positiva
y lo que hicieron cuando
finalizo.
La selección del método dependerá del tipo de información que se quiera identificar
ya sea cuantitativa o cualitativa.
41
D. LA DEMANDA
Puede decirse que es el total de las compras de bienes realizados o previstos por un
conjunto de personas.
1. GENERALIDADES
La teoría de la demanda del consumidor, se basa en el supuesto de que los
consumidores proceden de forma racional respecto a que pretenden maximizar sus
utilidades. De aquí que la elección óptima será aquella, entre las posibles opciones,
la que proporcione y le permita obtener mayores beneficios. Así mismo dependerá
del poder adquisitivo y de los precios de los bienes y servicios para poder adquirirlos.
La elección que maximiza la utilidad de un producto cualquiera depende de la
preferencia del consumidor, es decir, la valoración personal y subjetiva del individuo.
La demanda analizada bajo la lupa de la microeconomía intenta mostrar,
considerando algunos supuestos psicológicos, la forma cómo puede variar la
decisión acerca de la optimización de la utilidad de un producto al modificar algunas
variables vitales en el consumidor, tales como: el precio, poder adquisitivo, gustos y
preferencias, etc.
1.1 TIPOS DE DEMANDA
a) Demanda Agregada: Desde una perspectiva macroeconómica es la cantidad de
dinero que la población asigna para la compra de bienes y servicios en un periodo
dado, es decir el presupuesto de todo lo que planean gastar, lo cual es determinado
por los precios planeados y por la inversión interior, exportaciones netas, el gasto
publico, la función de consumo y la oferta monetaria.
Es el gasto total que una población planea y se propone gastar, de forma que pueda
obtener bienes tangibles e intangibles según sus necesidades gustos y preferencias,
determinándolo para un lapso de tiempo.
Puede cambiar según sea la plataforma económica que lo sustenta.
42
b) Demanda Efectiva: Tiene por objetivo demostrar que los niveles globales de
empleo, de producción y de ingreso dependen fundamentalmente de la demanda
agregada efectiva. Esto significa que cuando la demanda esperada es menor al de
la oferta planeada, se presenta el desempleo y la disminución del ingreso total de la
economía. Por el contrario, cuando la demanda agregada es efectiva supera la
cantidad monetaria de la oferta global esta última tiende a ajustarse a la primera
elevando, en consecuencia, los niveles de empleo e ingreso.
Es la relación que existe entre la demanda agregada y la oferta esperada. Tiende a
presentar dos alternativas; si lo que se esperaba que fuera consumido es menor que
lo ofertado genera una reducción en la economía, reduciendo el empleo y por
consiguientes en los niveles de ingreso de la población y así mismo disminuye las
utilidades proyectadas por la empresa. Lógicamente si el efecto es lo contrario a lo
anterior, existe un crecimiento y desarrollo económico.
c) Demanda Global: Es la previsión de los gastos que los individuos realizan para
adquirir la producción generada por el movimiento de un volumen determinado de
empleo. Esta teoría Keynesiana se refiere a que la demanda está en función de la
capacidad de empleo. Si el volumen de empleo aumenta, deberá aumentar el ingreso
agregado de la colectividad generando un mayor ingreso para las empresas. Por el
contrario si disminuye el nivel de empleo también se verá reducida la renta agregada
repercutiendo sobre el consumo agregado y el ingreso empresarial.
Consiste en la proyección que los inversionistas estipulan para establecer la
capacidad de empleo necesario para alcanzar una producción de forma eficiente.
Cuando se aumenta el volumen de empleo en una empresa deberá verse
incrementada la capacidad de producción y por ende las utilidades de la misma
d) Demanda elástica: es cuando el mercado reacciona a los cambios efectuados en
el sistema de precios de una economía, lo cual es de terminado por los cambios que
se realizan en los precios de bienes y servicios que se ofrecen, es decir que la
43
demanda actúa en forma inversa al precio; a mayor precio menor demanda; menor
precio mayor demanda.
e) Demanda Inelástica: Situación en la que la elasticidad vrs. Precio de la demanda
es menor que 1 en valor absoluto. En este caso, cuando el precio baja, disminuye el
ingreso total y cuando sube el precio, aumenta el ingreso total. La demanda
perfectamente inelástica significa que no varía la cantidad demandada cuando el
precio sube o baja.
Cuando hablamos de las necesidades tipificadas como fisiológicas de la teoría de
Maslow, nos enfocamos en una demanda inelástica debido a que son menos
susceptibles a los cambios de precios por el motivo que el individuo los necesita para
sobrevivir y sin importar el precio buscará la forma de adquirirlos.
Es oportuno mencionar que las variables pueden adoptar cambios y convertir una
demanda elástica a inelástica o viceversa, en función del tiempo. Por ejemplo
podemos mencionar un aumento en el precio del combustible, el cual si lo
analizamos en el corto plazo podemos aseverar que constituye una demanda
inelástica, pero si lo contemplamos a largo plazo atendería a una demanda elástica.
Los factores económicos determinan la magnitud de las elasticidades-precio de los
bienes: las elasticidades tienden a ser mayores en el caso de los bienes suntuarios,
cuando existen sustitutivos y cuando los consumidores tienen más tiempo para
adaptar su conducta.