Más allá del Business Intelligence

048-55 Sas (8)
27/9/06
15:59
Página 48
especial informática
Más allá del
Business Intelligence
Ofrecer a todos los usuarios de una organización la información que necesitan
para tomar decisiones estratégicas, que mejoren su efectividad operacional, es
la esencia de lo que se conoce como Business Intelligence. Un conjunto de
aplicaciones cada vez más imprescindibles en un entorno competitivo
048-55 Sas (8)
27/9/06
15:59
Página 49
Luís Méndez del Río
Director General de SAS España
H
FICHA RESUMEN
Autores:
Luís Méndez del Río
Título:
Más allá del Business Intelligence
Fuente:
Partida Doble, núm. 181, páginas 48 a 55,
octubre 2006
Localización: PD 06.10.05
Resumen:
Este trabajo pretende servir de introducción al
mundo del Business Intelligence (BI) o
Inteligencia Empresarial, a sus soluciones y
aplicación para la toma de las mejores
decisiones empresariales.
Para ello, parte de la definición de BI y su
integración en la estrategia de la empresa, así
como de sus fases de desarrollo y factores del
mercado impulsores de este conjunto de
herramientas y aplicaciones. Finalmente, analiza
el momento actual y futuro de la inteligencia de
negocio, a la vez que ejemplifica su utilidad en
distintas áreas de la organización.
Hoy constituye el máximo exponente del BI la
capacidad para acceder a toda la información
disponible en una organización y convertirla en
inteligencia que permita tomar decisiones basadas en hechos y conocimiento pasado, actual y
predicciones de lo que pasará en el futuro.
Descriptores ICALI:
Informática. Sistemas de información. Riesgo
financiero. Riesgo de crédito.
pd
oy en día, las organizaciones
atesoran enormes volúmenes de preciada información
sobre sus clientes, sus procesos internos, evolución del
mercado, etc. Pero el valor real de toda esa información dependerá de cómo se gestiona y se transforma en conocimiento. Este conocimiento inteligente puede ser la base de importantes ventajas competitivas, si se sabe
gestionar aprovechando al máximo sus
posibilidades. Disponer de esa información en el momento adecuado es
clave para la toma de las mejores decisiones de negocio.
En un entorno como el actual, en el
que todas las compañías tienen similares posibilidades de acceso a los recursos de capital, a la tecnología y a los
estudios de mercado, el factor diferencial entre unas y otras es la capacidad
de tomar las decisiones más acertadas
en el momento apropiado.
Por ello, a través de sus aplicaciones, fabricantes de software como SAS
ayudan a sus clientes a extraer e integrar todos sus datos convirtiéndolos en
información almacenable y gestionable,
facilitando la generación de conocimiento inteligente sobre sus clientes y sus
procesos internos, mejorando la gestión
y en definitiva, su cuenta de resultados.
Uno de los activos más importantes de una empresa es su información, que muchas compañías acumulan sin sacarle el provecho suficiente.
Tradicionalmente, las personas que
tomaban las decisiones tardaban demasiado tiempo en encontrar la información que necesitaban en el momento oportuno, ya que las compañías acumulaban demasiada y no eran
capaces de extraer de ella el conocimiento necesario para la toma de decisiones.
Para dar respuesta a esta necesidad surgió el Business Intelligence
(BI) o Inteligencia Empresarial, que
tiene como fin dotar a todos los usuarios de una organización de la información necesaria para tomar decisiones estratégicas con mayor rigor y
efectividad.
Se pasó así, del simple manejo de
datos y de su análisis estadístico
orientado a la investigación, a lo que
hoy constituye el máximo exponente
del BI: la capacidad para acceder a
toda la información disponible en una
organización y convertirla en inteligencia que permita tomar decisiones
basadas en hechos y conocimiento
pasado, actual y predicciones de lo
que pasará en el futuro.
pág
www.partidadoble.es
49
048-55 Sas (8)
27/9/06
15:59
Página 50
especial informática
«
nº 181
octubre 2006
El Business Intelligence dota a los
•
Data Integration: permite obtener,
gestionar y asegurar la fiabilidad de
los datos en toda la organización.
Cubre los aspectos de conectividad,
calidad, extracción, transformación,
carga, migración, sincronización y
federación de datos.
•
Intelligent Storage: plataforma de
almacenamiento diseñada de manera específica para crear y difundir la inteligencia de negocio.
•
Analytical Intelligence: la inteligencia analítica permite analizar
en profundidad grandes volúmenes de datos a través de modelos
predictivos y descriptivos, forecasting, optimización, simulaciones y
diseños experimentales que muestran las consecuencias futuras de
las decisiones actuales.
•
Busines Intelligence: herramientas
específicas que proporcionan inteligencia al negocio y permiten al usuario acceder a la información que necesita en el momento oportuno.
usuarios de la información necesaria
para tomar decisiones estratégicas con
«
mayor rigor y efectividad
1. DEFINICIÓN Y CADENA
DE VALOR
Pero, ¿qué es el Business Intelligence?
Podemos entender el Business Intelligence como el conjunto de herramientas y aplicaciones que nos facilitan la
toma de decisiones y posibilitan el acceso interactivo, análisis y manipulación
corporativa de misión crítica. Estas aplicaciones aportan un conocimiento valioso que permite a las organizaciones
identificar problemas y nuevas oportunidades de negocio.
Los distintos elementos del Business Intelligence componen una única
plataforma integrada de extremo con
extremo, que se llama SAS Enterprise Intelligence Plataform, en adelante EIP.
La EIP es un entorno estratégico
que nos permite suministrar inteligencia de negocio de calidad. Está formada por cuatro elementos:
FIGURA 1
Fuente: SAS Institute, S.A.
pág
50
La mejora de cada uno de estos elementos y su integración en la estrategia
de la empresa permiten a las organizaciones generar la inteligencia necesaria
para responder proactivamente a las
necesidades del mercado.
2. HISTORIA Y FASES
Nuestra experiencia nos ha llevado a
desarrollar un modelo que evalúa el
grado de madurez de las compañías
basándonos en cómo se gestiona y se
utiliza la información. A partir de esta
información se establecen cinco fases de desarrollo del Business Intelligence:
•
Nivel 1: Operación, es un nivel
inicial en el que la información no
está estructurada y por tanto no es
útil para la toma de decisiones.
•
Nivel 2: Consolidación, la información se almacena ya en bases
de datos estructuradas.
pd
048-55 Sas (8)
27/9/06
15:59
Página 51
Más allá del Business Intelligence
•
•
Nivel 3: Integración, la información se integra en la visión empresarial de la compañía, el acceso a
la información es uniforme y generalizado. Las necesidades de información están alineadas con los
objetivos de la organización.
Nivel 4: Optimización, la información es integral y permite medir,
alinear y mejorar los procesos
además de facilitar la toma de decisiones.
Nivel 5: Innovación, en este nivel
las organizaciones tienen cultura
de innovación y adaptación y utilizan la información para introducirse en nuevas áreas de negocio y
mercados.
Desde un punto de vista tecnológico, podemos decir que la evolución
del BI ha pasado por distintas fases a
medida que han ido surgiendo nuevas
tecnologías y sistemas. El Business
Intelligence ha experimentado importantes avances con la sucesiva aparición de soluciones de bases de datos,
queryd and reporting, datawarehouse,
OLAP, Inteligencia Analítica y soluciones de negocio específicas para las
distintas áreas funcionales (marketing, finanzas, riesgos, recursos humanos, etc.).
obtener información de forma rápida y
precisa, sobre la que basar las decisiones de negocio que más positivamente impactarán en su cuenta de resultados.
«
El BI permite
mejorar la
competitividad,
3. FACTORES DEL MERCADO
IMPULSORES DEL BI
El entorno competitivo al que nos referíamos al principio lleva a las organizaciones a apostar por la inteligencia
de negocio. Fue la globalización la
que dio un importante impulso al desarrollo del BI. En un entorno global y
competitivo el volumen de datos que
manejan las compañías y las interacciones que realizan crecen exponencialmente. A esto hay que añadir todas las implicaciones que se derivan
de las distintas regulaciones legales
vigentes en cada momento y país. En
este sentido, las soluciones de BI tienen que ser capaces de manejar, tratar y gestionar distintas fuentes de da-
gestionar la
complejidad y
explotar las
inversiones
existentes
«
•
FIGURA 2
El BI ha ido adquiriendo una importancia cada vez mayor y ha crecido a un ritmo muy superior al resto de
áreas de tecnología de la información.
Según Gartner, el BI se ha convertido
en la prioridad tecnológica número
uno para los CIO. Las necesidades de
los usuarios han evolucionado y la
responsabilidad de los fabricantes es
anticiparse a ellas proporcionando soluciones que excedan las expectativas de sus clientes.
Hace 30 años las necesidades de
los usuarios eran mucho más específicas y se centraban en problemáticas
técnicas, científicas, de investigación
o académicas. En la actualidad, éstas
cobran una nueva dimensión de gestión empresarial, en la que es crucial
pd
Fuente: SAS Institute, S.A.
pág
www.partidadoble.es
51
048-55 Sas (8)
27/9/06
15:59
Página 52
especial informática
«
La creciente
competencia
obliga a las
compañías a
buscar la
diferenciación,
por ello el BI es
cada vez más
imprescindible en
la toma de
«
decisiones
nº 181
octubre 2006
tos para lo que se requiere una tecnología más potente y escalable.
En concreto existen tres factores
que hacen más necesaria que nunca
la adopción de una estrategia de Business Intelligence:
Mejorar la competitividad, incrementando los ingresos y reduciendo
los costes: el BI permite alcanzar este
objetivo facilitando una visión integral
y oportuna de la información que posibilita la toma de las mejores decisiones.
Gestionar la complejidad, ya que
gracias al BI las compañías pueden
organizar y analizar sus datos y descubrir así patrones de comportamiento y tendencias.
Explotar las inversiones existentes, el BI añade valor a las inversiones en TI al integrar y analizar los
datos capturados por los sistemas y
aplicaciones operacionales.
La necesidad de anticiparse al futuro ha preocupado al hombre desde
el principio de los tiempos. La gestión
del mismo no es una tarea fácil. El
gran desafío consiste en hacer previsiones correctas sobre acontecimientos futuros, que no se sabe cuándo
ocurrirán ni qué consecuencias van a
tener. La respuesta a esta necesidad
es parte esencial de lo que llamamos
“Más allá del BI”, cada vez más imprescindible en la toma de decisiones.
Hoy en día, muchas veces se limita el concepto de Business Intelligence a la realización de consultas y generación de informes sobre sucesos
pasados. Si damos esta definición
por buena, entonces lo que realmente
necesitan las organizaciones es ir
más allá del Business Intelligence para obtener realmente, una ventaja
competitiva.
La plataforma de Business Intelligence, SAS Intelligence Plataform:
•
Garantiza la integración de todas
las funciones y tecnologías de la
empresa.
•
Facilita la accesibilidad de todos
los usuarios a las soluciones de
generación de inteligencia.
•
Es una plataforma completa, integral de principio a fin.
•
Proporciona análisis predictivos,
planificación de escenarios, análisis de riesgos
•
Asegura la calidad de datos.
•
Proporciona almacenamiento inteligente y escalable.
4. MÁS ALLÁ DEL BUSINESS
INTELLIGENCE
Hoy ya no es suficiente con analizar
los datos y lo sucedido en el pasado,
adelantarse a los acontecimientos y
predecir escenarios futuros es una
necesidad.
La creciente competencia y la
globalización obligan a las
compañías a buscar la
diferenciación. Para conseguirlo,
no es suficiente con analizar lo sucedido en el
pasado, el
BI permite
ir más allá y
predecir situaciones futuras, afrontando los retos
con ventaja.
pág
52
La minería de datos y los análisis
estadísticos y predictivos ayudan a
las empresas a ir más allá y tomar las
mejores decisiones...
Existen una serie de criterios para
valorar si se ha logrado ir más allá
del BI tradicional:
pd
048-55 Sas (8)
27/9/06
15:59
Página 53
Más allá del Business Intelligence
Obtener un menor coste de propiedad gracias a una plataforma
compatible con las inversiones
tecnológicas ya existentes.
•
Obtener un mayor retorno de la
inversión.
•
Acabar con los silos de información en la organización.
•
Disponer de información fiable y
de calidad.
«
Dada su capacidad de predicción,
BI es útil para valorar y fidelizar
clientes o para la gestión
financiera y del riesgo
«
•
5. APLICACIONES PRÁCTICAS
El Business Intelligence aporta valor a
las distintas áreas de la organización.
A continuación, damos unas pinceladas que pueden servir para ejemplificar la utilidad de la inteligencia de negocio en la empresa:
Análisis del valor del cliente: Para
conocer el valor real de un cliente es
necesario tener una visión global de lo
que significa cada cliente para la organización, esto es, de su valor en la actualidad y de lo que puede representar
en el futuro. El Business Intelligence
nos ayuda a tener esa visión global que
contempla el valor del cliente en su conjunto. Cada cliente es diferente y ponderar su valor es una tarea complicada.
Por ejemplo, un cliente puede ser deficitario para un departamento pero altamente rentable para otros, o ser deficitario en general pero que de él dependan otros clientes altamente valiosos
para la compañía.
Si analizamos el valor de un cliente solamente en base sólo a su histórico, estamos teniendo una visión sesgada de su valor real, que estará
compuesto por el valor aportado en el
pasado y el que potencialmente tendrá este cliente en el futuro. Para calcular ese valor potencial es necesario
recurrir a los análisis predictivos que
nos proporciona el Business Intelligence.
Fidelización de clientes: La retención y fidelización de clientes es
pd
uno de los ejes centrales de la gestión empresarial y ninguna organización duda ya de su importancia. Un
importante número de compañías han
dado ya un paso más centrándose en
la fidelización de los clientes más valiosos. Nos encontramos ante un escenario clásico de Business Intelligence en el que la predicción de escenarios futuros y el conocimiento de los
clientes es clave.
Optimización de campañas de
marketing: la automatización de los
procesos de planificación y puesta en
marcha de los planes de marketing es
otro de los ámbitos de actuación del
Business Intelligence. Una vez seleccionados los clientes, la oferta y el canal, estas soluciones permiten a la
compañía automatizar las acciones
comerciales, proporcionando además
información sobre la respuesta del
cliente lo que facilita el control de las
acciones comerciales. Gracias a este
feedback, los departamentos de marketing podrán modificar su oferta y tomar las mejores decisiones para maximizar el retorno de sus campañas
de marketing.
Planificación de la demanda: En
un entorno tan competitivo como el
actual, en el que los clientes tienen
nuevas y crecientes necesidades, es
básico disponer de soluciones que
ayuden a la compañía a mejorar sus
capacidades predictivas, analizando
lo sucedido en el pasado y tomándolo
como base para predecir el futuro, anpág
www.partidadoble.es
53
048-55 Sas (8)
27/9/06
15:59
Página 54
especial informática
«
nº 181
octubre 2006
Basilea II ha redefinido y ampliado
el concepto de riesgo, un escenario
«
típico de aplicación de BI
ticipándose así a la demanda de sus
clientes. Las potentes capacidades
analíticas de SAS permiten a todo tipo
de organizaciones convertir datos sobre clientes, mercancías y operaciones en el conocimiento sobre el que
apoyar sus decisiones. De esta forma,
la organización podrá aumentar su
ventaja competitiva, fidelizar al cliente, reforzar las relaciones con sus
vendedores y mejorar su rentabilidad.
Optimización de la cadena de
suministro: Una gestión adecuada
de la cadena de suministro es imprescindible para obtener mejores resultados financieros. Para una una gestión
óptima es necesario tener en cuenta
todos los costes involucrados en el ciclo de distribución y entrega, por
FIGURA 3
RISK STUDIO
Fuente: SAS Institute, S.A.
pág
54
ejemplo, costes de transporte, de almacenaje, de manipulación, de paletaje, y costes incurridos por rotura de
stocks. La solución SAS Value Chain
Analytics identifica y analiza todos los
costes asociados a cada producto a lo
largo de toda la cadena de suministro.
El conocimiento así generado es el
soporte perfecto para la toma de decisiones estratégicas tales como cambiar el surtido de productos, eliminar o
lanzar nuevos productos, definir ofertas o promociones o simplemente
cambiar la ubicación de nuestra oferta
en las estanterías.
Gestión de costes basados en actividades: Desde los años 80, las compañías han ido cambiando sus modelos
de gestión, conscientes de que los costes indirectos tomaban cada vez un mayor protagonismo. Los sistemas de gestión tradicionales nos daban una visión
distorsionada de la realidad que no permitía conocer el coste real de cada actividad. Así, se pasa a un sistema de
gestión de costes por actividades, que
nos permite tomar decisiones estratégicas mucho más precisas que las que se
podían tomar con una información meramente contable.
Las soluciones BI de gestión de
costes basadas en actividades (ABM)
capacitan a los gestores de negocio para analizar, revisar y dar respuesta a los
retos de mejora de márgenes, reducción de costes y optimización de procesos que actualmente necesitan las organizaciones. SAS Activity-Based Management, proporciona información detallada y útil que permite tomar decisiones basadas en rentabilidades y costes
reales. La solución permite enfocar el
control de costes hacia las actividades,
detectando así áreas de mejora, asignación de sobrecapacidades y facilitando la optimización de la planificación de
capacidades. Adicionalmente, se pueden pormenorizar segmentos de mercado, gamas de productos o servicios a
fin de identificar los verdaderos inductores de coste y desplegar esta transparencia de costes a lo largo de toda la organización, a través de la web. Esta
metodología de gestión permite conocer
pd
048-55 Sas (8)
27/9/06
16:00
Página 55
Más allá del Business Intelligence
Gestión del riesgo: el entorno regulatorio de Basilea II ha redefinido y
ampliado el concepto de riesgo, obligando a las entidades financieras a
reforzar sus procedimientos de gestión de los mismos. Basilea II estructura el riesgo en torno a tres pilares:
el riesgo operacional, el riesgo de
mercado y el riesgo de crédito.
El control del riesgo se convierte
en estratégico para bancos y entidades financieras y en la clave de su capacidad competitiva.
Las capacidades de recopilación de
información y la aplicación de modelos
analíticos para convertir los datos en
conocimiento, son claves para las entidades a la hora de afrontar la gestión
de riesgos. Nos encontramos con un
escenario típico de Business Intelligence en el que la generación de escenarios y simulaciones de riesgos permiten
definir los niveles de riesgo de cada
cliente, grupo de clientes, producto, etc.
Gestión financiera: A medida que
ha aumentado la importancia estratégica de los departamentos financieros,
sus gestores se han empezado a dar
cuenta del papel crucial que juega una
buena gestión de la información. Sin
embargo todavía muchos de ellos utilizan complicados e imprecisos sistemas
manuales para hacer informes y visualizar datos, estando en muy pocas ocasiones sus procesos alineados con los
del resto de la organización. Una solución de Business Intelligence adaptada
a sus necesidades les dará el apoyo
que necesitan para gestionar sus procesos financieros con total transparencia y
al menor coste posible, cumplir con la
regulación vigente, mejorar la precisión
de su planificación y presupuestación,
alinear la operativa del día a día con los
objetivos a largo plazo, predecir y responder ante cambios del mercado y en
definitiva mejorar el rendimiento de toda
su operativa.
pd
«
Las compañías demandarán cada vez
más soluciones verticales, que
incorporen a las capacidades de BI el
know how sectorial específico
«
con exactitud cuánto nos cuesta producir productos y servicios o qué recursos
necesitamos para producirlos.
6. ¿CUÁL ES EL FUTURO DE LA
INTELIGENCIA DE NEGOCIO?
De cara al futuro, las compañías demandarán cada vez más soluciones
verticales que incorporen a las capacidades de Business Intelligence el Know
How sectorial específico. Estas soluciones, que son ya una realidad, ayudan a
las compañías a mejorar su gestión estratégica al dar respuesta a necesidades específicas de su negocio.
Cada sector tiene necesidades
únicas y la misma solución no necesariamente aporta el mismo valor a
todos los clientes. Consciente de
estas diferentes necesidades, es
imprescindible ofrecer distintas soluciones verticales, basadas en la
experiencia en cada uno de dichos
sectores, incluyendo mejores prácticas y modelos definidos para hacer
frente a los retos y necesidades específicas de los diferentes mercados.
Por otra parte, cada día un mayor
número de compañías se dan cuenta
de la necesidad de una plataforma integrada que pueda ser gestionada
desde un único punto, reduciéndose así los esfuerzos de
mantenimiento de las distintas aplicaciones y aumentando la seguridad. Las
compañías han comprobado las limitaciones del
modelo “best of breed” y lo
están abandonando progresivamente para evolucionar hacia enfoques de una mayor solidez e integración. ✽
pág
www.partidadoble.es
55