sistema global de marketing para fitness

SISTEMA GLOBAL DE MARKETING PARA FITNESS
Algunos secretos del Marketing de Fitness
Por Rodolfo Castro
Durante los últimos años he podido contactar con muchos dueños de gimnasios y he
constatado que, por diferentes razones, el Marketing es una de sus tareas más
frecuentemente postergadas. Se observan algunos “empujes” promocionales que
pretenden aprovechar momentos específicos del año, pero no se observa ni continuidad
ni consistencia; no existe un sistema sólido sobre el que cimentar el edificio del
negocio.
La preocupación por infraestructuras y por los aspectos técnicos del servicio no suelen
tener una contrapartida en inversiones en marketing. Esto es lo mismo que aquel
jugador de fútbol que hace todo lo necesario para acercarse a la portería contraria y
cuando tiene el arco prácticamente vacío, cuando lo único que queda es ese toquecito
para enviar la pelota a la red…la pateamos fuera de la cancha!!!
Otro aspecto curioso a señalar es que, en los casos en que se observan acciones de
comunicación externa, hay pocas acciones internas de Marketing; concretamente, se
olvida trabajar en un sistema que convierta los prospectos en ventas.
Por último, no es raro observar agendas muy apretadas, con personas permanentemente
“apagando incendios”, con una inversión de energías muy grande en los aspectos
operativos del negocio y sin la disponibilidad de tiempo y reservas para afrontar los
temas de dirección y marketing del negocio.
¿Por dónde comenzamos a trabajar para solucionar todas estas dificultades?
La idea de esta publicación de Marketing es justamente compartir contigo
información valiosa que te permita conocer un panorama general de marketing de
Gimnasios, a partir del cual encuentres con más facilidad por dónde comenzar a
trabajar en un sistema sólido de Marketing.
Dificultades específicas de los dueños de los gimnasios
Dueños de pequeños y medianos gimnasios se enfrentan cada día a las siguientes
preguntas:
“Cómo haré para conseguir X número de consultas y ventas este mes? ¿Cómo haré para
que Marta Pérez renueve su cuota o su plan? Necesito solucionar estos temas para
enfrentar los gastos fijos de este mes” Entonces, semana a semana, mes a mes, prueban
alguna promoción u otra, sin una continuidad o sistema que le de consistencia y
efectividad a dicha suma de esfuerzos. Esto los obliga literalmente a vivir mes-a mes,
personal como profesionalmente… Muchas veces aparece la sensación de comenzar de
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“cero” una y otra vez, sin encontrar resultados o una secuencia de resultados que nos
indique mejoras progresivas.
Naturalmente, este ir y venir pasa su factura, imprimiendo una cuota de estrés que afecta
la salud personal como familiar.
Como dueño de tu propio negocio es tu responsabilidad resolver estos problemas y la
UNICA manera de lograrlo es sistematizar tus estrategias de marketing.
Si claro; seguramente podrás iniciar una promoción especial aquí o allá; o hacer un
empuje en momentos estratégicos de año (año nuevo, primavera, etc) pero la única
solución duradera y real a este problema es adquirir un SISTEMA GLOBAL DE
MARKETING.
¿De qué estoy hablando?
Estoy hablando de diseñar e instalar sistemas de gestión que trabajen para ti y te
permitan adquirir la estabilidad y continuidad de esfuerzos.
Requerimientos del sistema Global de Marketing
Sea cual sea tu negocio (Estudio de Pilates, Personal Trainer, Yoga, etc) todos ellos
necesitan instalar los mismos sistemas:
Un sistema que asegure un flujo permanente de nuevos contactos que aporten
suficiente cantidad de nuevos socios a su negocio cada mes.
Un sistema que construya un relacionamiento constante con tus clientes .
Un sistema que te posicione en su barrio como experto y a tu gimnasio como El
Lugar donde encontrar los mejores sistemas de entrenamiento y con los mejores
resultados.
Un sistema que desarrolle una fuerte fidelidad de los clientes, de manera de
asegurar relaciones duraderas.
Un sistema que asegure nuevos contactos generados por el marketing externo
(por teléfono, página web, o por promociones especiales de campañas
publicitarias, etc) con sus respectivos seguimientos.
Un sistema que asegure a los nuevos clientes que una vez que se apuntan
obtendrán muy buenas experiencias y el convencimiento de que tu negocio está
muy demandado.
Un sistema que te estimule, provea, sistematice y asegure un número suficiente
de referidos de parte de tus socios.
Y esto es sólo el principio; existen una serie de herramientas que te permitirán
hacer este trabajo.
Pero antes de explorar estas herramientas es preciso que entiendas los principios y
conceptos sobre los que se basa el éxito de este sistema de marketing.
PRINCIPALES COCEPTOS DEL MARKETING DE FITNESS
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Existen tres conceptos principales que quiero que entiendas porque ellos son las bases
de este sistema de Marketing de Fitness. Ellos son:
1. El Universo del marketing
2. El embudo del marketing
3. El Triángulo de Resultados de marketing
Contactos
Prospectos
Clientes
Activos
El Universo del Marketing esta compuesto por contactos, Prospectos y Clientes Activos.
Tu objetivo como dueño del negocio es mover tantas personas como puedas hacia el
centro del círculo.
El Targuet refleja la totalidad del mercado de tu negocio. Se compone de tres tipos de
personas: Contactos, Prospectos, Clientes Activos.
Targuet: Se compone de todas los potenciales clientes que circunda la comunidad de tu
negocio. ¿Incluye a todas las personas de tu Ciudad? No. No todas las personas quieren
hacer ejercicio ni pagarían por un programa de ejercicios. Pero sí un porcentaje de ellas
estaría dispuesto a apuntarse a un gimnasio, hacer una dieta o contrataría a un
entrenador personal. ¿Qué porcentaje es este? Existen diferentes herramientas para
determinar tu público objetivo, como datos demográficos, edad, sexo, status social, etc.
O psicológicos (razones emocionales para hacer ejercicios, qué buscan, porqué te
elegirían justamente a ti, etc.)
Prospectos son todos aquellos que han hecho algo para mostrar su interés en tus
productos o servicios. Son aquellas personas dentro de tu targuet que han visitado tu
página web, rellenado un formulario, presenciado algún taller tuyo, telefoneado por
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alguna consulta o simplemente ha visitado tu gimnasio y ha recibido una presentación
de ventas. El objetivo de toda acción de Marketing externo es hacer que los potenciales
clientes dentro de tu targuet se conviertan en prospectos. Este proceso de transformar
potenciales clientes en prospectos es lo que llamamos “construir la lista de prospectos”
Clientes Activos. Ellos lo han elegido de una manera u otra. Se pueden clasificar en
diferentes categorías: Socios Totales, socios de fin de semana, Entrenamientos
personales, etc. Las herramientas del marketing interno incluyen campañas de
seguimiento, boletines impresos mensualmente, boletines electrónicos semanales, etc.
El objetivo con este grupo es mantenerlos como socios activos el mayor tiempo posible,
para ofrecerles más cantidad de meses y la mayor gama de servicios posibles. Pero no
queda ahí este trabajo; es necesario que investigues y aprendas sobre cuáles son los
problemas de este grupo, cuáles son sus objetivos, de manera de desarrollar relaciones
fuertes y duraderas.
¿Qué es lo que debes aprender de todo esto? Para resumir te diré que esencialmente tu
trabajo como dueño del gimnasio consiste en instalar un sistema de Marketing que te
provea permanentemente de la mayor cantidad de contactos que mediante un trabajo
permanente se transformen en prospectos; estos, a su vez, entren en tu círculo de
negocios para convertirse en Clientes Activos. Por último, servir a tus clientes de tal
manera que tus servicios adquieran tal valor que sostenga relaciones duraderas con
ellos. Este es tu trabajo y para desarrollarlo debes construir una verdadera
máquina de negocios.
MARKETING INTERNO
PROSPECTOS
CLIENTES ACTIVOS
Este esquema señala el concepto de Marketing interno. Es el proceso sistemático,
ayudado por la tecnología de hoy, para mover sus Prospectos hacia tu círculo de
negocios hasta convertirlos en clientes activos. Este sistema correctamente realizado
hace que los prospectos te busquen a ti para responder a consultas todas las semanas en
piloto automático. No; no es magia. Es un Sistema.
La segunda clave fundamental de un sistema efectivo de marketing es el Marketing
Interno. Su objetivo es pre-vender tus productos y servicios, tu experiencia y
profesionalidad para mover tus Prospectos dentro de tu círculo de Ventas. En la
mayoría de los casos esto se traduce en consultas (gratis o pagadas) o una venta
promocional de bajo coste, un 30 € promoción o algo similar.
Para que este Marketing Interno funcione apropiadamente necesitas:
-Un Sistema de Marketing Externo que ponga los Contactos a tu alcance y así
transformarlos en Prospectos. La idea que una vez que tenemos aquellos al alcance de la
mano hacemos que necesiten preguntar por más información sobre lo que tu haces, bajar
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un informe gratis, un audio o C D, etc) . Luego se debe pasar a un Sistema de Captura
de Contactos para eliminar aquellos prospectos que no reúnen los requisitos de nuestro
targuet.
¿En qué consiste este sistema de captura de contactos? Pues, incluye todas las maneras
en que un prospecto solicita información: formulario en las webs, y todas las maneras
que te imagines para capturar los datos de quienes consultan de diferentes maneras:
teléfono, visitas, etc.
¿Cómo funciona el Marketing Interno?
El Marketing Interno es el conjunto de “formas” predeterminadas (lo cual incluye una
variedad de herramientas, como correo directo, e-mails, llamadas telefónicas, etc.) que
proveen información valiosa a tu prospecto de quién eres, qué haces y cómo tu producto
puede resolver las necesidades e intereses de tu prospecto o a ayudarlo a conseguir sus
objetivos. Estas estrategias simplemente invitan a tu prospecto a dar el “próximo paso”
y a entrar en tu círculo de ventas. Un trabajo bien hecho hará que sean los prospectos
quienes se acerquen a solicitar más información sobre tus servicios.
Este es uno de los más poderosos conceptos y sistemas que puedes encontrar en tu
negocio. Es una verdadera lástima que aún muchos dueños de Gimnasios no lo
conozcan ni se hayan tomado su tiempo para entender un sistema de este tipo en su
negocio. Gracias a los avances de la tecnología estos trabajos se ven facilitados por la
mejora de los medios de comunicación de manera de organizarlos mejor y
automatizarlos.
Ahora, una de las preguntas que muchos de los empresarios tienen para mi es ¿qué debo
decir a mis prospectos, de qué debo hablar, para hacer que me consulten? Mi respuesta
ha sido siempre la misma: Bien, estas son por supuesto muy buenas preguntas y para
contestarlas debo introducirme al último de los conceptos que creo que debes conocer.
Me refiero al Triángulo del Marketing de Resultados
Triángulo del Marketing de Resultados
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El triángulo muestra la relación fundamental que existe entre tu Mercado, tu mensaje y
los medios usados para transmitir ese mensaje. Comprender estas relaciones es mejorará
la efectividad de tus campañas. Analicemos cada uno de estos términos.
MERCADO. Tu mercado (a quién te estás dirigiendo) es lo más importante de todo.
Puedes estar ofreciendo el mejor de los servicios, usando la variedad de mensajes más
impresionante que te imagines, pero si eliges como objetivo un mercado equivocado
seguramente te frustrarás y no lograrás el éxito en tu negocio. Se han gastado ríos de
tinta explicando cómo elegir correctamente el mercado y me resulta un tanto difícil
resumir en pocas palabras todo este complejo tema; pero si debiera resumirlo en pocas
palabras diría que un mercado correctamente elegido es el que:
1. Tiene intenso deseo de consumir tu producto o servicio
2. Tiene la capacidad financiera para pagarlo.
3. Es fácil para ti comunicarte con ellos y, además, tú estas apasionado por el
servicio que ofreces. Este nivel de apasionamiento es fundamental tenerlo para
que las cosas vayan bien. El cliente directo de tus servicios debe obtener de
primera mano este entusiasmo ya que sin “corazón” de base el resto puede
resultar una “cascara” vacía difícil de sostener en el tiempo.
¿Por qué es importante estar apasionado? Porque el entusiasmo se transmite y es
imposible “llegar” a quienes no comprendemos.
¿Tiene tu mercado estas características?
MENSAJE. Pasemos a hablar ahora de tu Mensaje. Este trata de lo que estas
comunicando a tu mercado. Esto incluye cómo te diriges a sus problemas y
objetivos, cómo diferencias tu servicios y productos del resto de las ofertas
existentes en el mercado. Esto incluye, además tu Propuesta Única de Ventas.
Desarrollar una PUV es muy, muy importante. Necesita de tiempo para elaborarlo,
pero cuando lo consigues encuentras múltiples ventajas.
MEDIO. El último punto del triángulo es el Medio. El mismo describe cómo te
comunicarás con tu mercado. Esto necesariamente debe incluir una variedad
importante de medios: maekewting directo, alianzas estratégicas, publicidad
impresa, disertaciones, cartas de referidos, página web, correos, blogs y más.
¿Qué es lo más importante a saber y entender sobre el Triángulo de
Resultados?
El mercado es lo más importante, incluso más importante que el qué o el cómo te
comunicas. Una vez que tienes claro quien es tu mercado, lo que le sigue más
importante es usar la mayor variedad posible de medios de comunicación para
comunicar tu mensaje. Recuerda: Diversidad construye estabilidad.
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¿Cómo convertir tu negocio en un
sistema automatizado?
Seguramente quieres saber cómo usar toda esta información para convertir tu
negocio en una Maquina de Marketing que te permita generar ganancias
consistentes, ¿verdad?
Bien. Básicamente se requieren 6 pasos para transformar todos estos conceptos en
una Máquina de generar ganancias. Te describiremos en lo que sigue estos pasos
detalladamente.
1. Paso 1. CREA UNA LISTA. Lo fundamental es crear una lista segmentada la
cual será objeto de diferentes estrategias. Veamos las listas más importantes a
tener en cuenta:
2. Socios
3. Exsocios
4. Prospectos (personas que han expresado su interés en tus servicios de diferentes
maneras, pero aún no han comprado)
5. Fuentes de Referencias. Incluye negocios asociados y contactos, alianzas
estratégicas, Cámara de comercio, otros.
6. Contactos publicitarios. TV, diarios, revistas, etc.
Coloca estos datos en un archivo digital. El dinero esta en la lista, lo cual se refiere a
la cantidad como a la calidad de las relaciones que estableces con los integrantes de la
lista. Primero céntrate en la cantidad de integrantes de la lista. Luego ve a la calidad de
dichos contactos.
Un aspecto importante es almacenar todos los datos en un solo lugar, al cual puedas
recurrir de manera fácil y rápida. Intenta estipular los criterios de búsqueda más
variados y completos que puedas: nombres completos, correos electrónicos, direcciones,
teléfonos; en lo posible completa tus datos con cumpleaños, hijos, empresa,
departamento, etc.
Hay muchos tipos de bases de datos. La más sencilla es Excel. Tómate tu tiempo para
realizar todo este proceso de manera correcta. Gran parte del éxito en tu gestión
dependerán de ello.
Paso 2. CONSTRUYE TU BASE DE DATOS. Es necesario organizar esta lista
dentro de una base de datos. Hay muchas opciones y programas en el mercado que
puedes usar. La más sencilla es Excel. Otra es Access. La que recomendaría es SAGE,
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la cual brinda infinidad de utilidades en estos aspectos. Otra es Infusión CMR, que sin
dudas es la mejor pero quizá te convenga comenzar con alguna otra más sencilla.
Luego de importar todos tus contactos dentro de la base de datos ya te encuentras listo
para sacar partido del uno de tus principales segmentos de tu lista: tus Clientes Activos.
Recordemos que una de las estrategias para generar más ingresos es vender más
cantidad de servicios a las mismas personas o aumentar la variedad de servicios que te
compran esas personas. ¿Porqué comenzar con ellas? Porque ya te conocen, ya han
depositado su confianza en ti y tienes un camino ya recorrido junto a ellos. Tampoco
olvidemos la posibilidad de buscar nuevos referidos u más ventajas; muchas más
ventajas.
Paso 3. CREA UN SISTEMA DE CAPTURA DE DATOS PARA COLOCARLOS
EN EL EMBUDO DE VENTAS. Muy bien. Ya has completado tus listas o tus listas,
las has incluido dentro de una base de datos. ¿Qué sigue ahora? Lo que sigue es instalar
un sistema de Captura de Contactos que te permita disponer de ellos de manera
inmediata y automática YA SEGMENTADOS de acuerdo a determinadas categorías
convenientes. Hemos pensado y experimentado con este sistema para que lo apliques en
tu gimnasio.
Una vez completado este paso, ya estamos preparados para instalar tu primera campaña
de marketing. Llamamos a esto Campaña de Conversión de Prospecto a Cliente.
Disponer de este orden y metodología te ahorrará esfuerzo y aportará un impacto tan
importante en tu negocio, que te garantiza resultados desde el comienzo.
Paso 4. COMIENZO DE LA CAMPAÑA DE MARJKETING EXTERNA.
Clubesygimnasios tiene un servicio de organización, dirección y evaluación de
Campañas de Marketing. Puedes sacar partido de nuestra experiencia y contar con
diseñadores, imprenta y demás a precios económicos. Pero ello no te exime que
comprendas y seas capaz de llevar adelante una campaña por ti mismo. No olvides que
sin tu participación activa de todo el proceso esto no funciona. No hay resultados
milagrosos sino aquellos que surgen como el resultado de un trabajo y compromiso muy
importante.
Existen una infinidad de medios que puedes usar para comunicar tus mensajes a tu
mercado objetivo. Nosotros te enseñamos cómo levarlo a cabo o, simplemente, te
organizamos tus campañas de acuerdo a las características específicas de tu negocio. No
se trata de implementar cualquier acción de comunicación; debemos comenzar con las
más efectivas y baratas de acuerdo a las particularidades y momento de tu Gimnasio.
Comienza con las de bajo costo y alto impacto primero. No gastes dinero hasta
perfeccionar tu PUV, mensaje, etc. Ello te puede ahorrar mucho dinero y tiempo para
crear mensajes adecuados con diseños profesionales.
Existen muchas estrategias de marketing externo a usar. Una de las Estrategias de
marketing fáciles de usar es:
1. Alianzas estratégicas
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2. Publicidad masiva
3. Publicidad impresa
1. Alianzas estratégicas. Se trata de compartir esfuerzos publicitarios con aquellas
empresas con las cuales compartas un nicho de mercado. Las empresas más
afines a nuestro negocio suelen ser: Fisioterapeutas, Masajistas, Salones de
Belleza y SPA, negocios de venta de equipamiento deportivo, comercios de
envíos, quiroprácticos, financieras, etc. Qué hace de estos negocios nos sean
afines? Pues, que invierten en un público objetivo similar al nuestro,
fundamentalmente.
Es importante que aprendas cómo encontrar listas de estos negocios
complementarios a tu Gimnasio y cómo establecer relaciones duraderas con
ellos. Sabemos que este trabajo bien hecho puede multiplicar tus oportunidades
de negocios. Lo hemos comprobado con prácticamente todos nuestros clientes y
los resultados en este sentido han sido muy satisfactorios.
2. Publicidad. Puede tener gran impacto en tu negocio porque te permiten
posicionarte como un experto en tu nicho de mercado. Clubesygimnasios te
aportará la experiencia de años en este sector y cuenta con diseñadores y
creativos que harán esta tarea verdaderamente profesional.
3. Publicidad en Revistas Locales. No sólo pensemos en la Publicidad corriente,
con pancartas, carteles, Flyers, etc. Pensemos en la publicidad que se puede
obtener gratuitamente en revistas y otras publicaciones locales. A lo sumo este
tipo de publicidad llegará a tus potenciales clientes y su costo será mucho menor
y te permitirá experimentar con encabezados, buenos mensajes y diferentes
ofertas en t mercado.
Clubesygimnasios puede proporcionarte modelos de cartas, mensajes, etc., con
los cuales puedes experimentar hasta lograr crear tus propias producciones.
Incluso tenemos un servicio donde puedes enviar tus producciones en busca de
consejos y evaluaciones confidenciales.
Paso 5. SEGUIMIENTO DE LOS DATOS. El Embudo de las Ventas. Una vez que
consigues un sistema para generar múltiples contactos de manera permanente y
sistemática y que tienes el sistema para segmentar esos datos , debes colocarlos en el
embudo de ventas, estas preparado para crear lo que llamamos Marketing Interno del
Gimnasio. Con esto nos referimos a las acciones de seguimiento necesarias para
convertir los contactos en prospectos y estos en clientes para lograr nuevas ventas,
ventas cruzadas y reventas en tu actual lista de clientes activos.
El Marketing Interno tiene como finalidad también de capturar referidos de tus
clientes y para sistematizar la captura de testimonios e historias de éxito entre tus
clientes. Seguramente habrás recibido anteriormente la noticia de la importancia de
todas estas herramientas de marketing interno, como enviar correos semanales a toda tu
lista, o enviar un pequeño boletín impreso mensual a tus socios. Muchos gimnasios lo
saben y tienen estas herramientas por un tiempo. Pero el costo de comenzar cada vez
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con este sistema suele ser tan grande que son proyectos que suelen abandonarse al poco
tiempo. Clubesygimnasios te ofrece los secretos para que se transforme en un proceso
automático y con piloto automático, de manera que no tendrás que reinventar la rueda
cada vez.
Paso 6. MANTENIMIENTO DE ACCIONES EN BASE A CUADROS DE MANDO.
Muy bien. Ya hemos construido nuestra lista, creamos nuestra base de datos, creamos
nuestro sistema de captura de datos y los colocamos en nuestro embudo de ventas;
hemos ideado un plan de marketing externo e interno. ¿Qué es lo que sigue?
Lo más importante: aprender cómo llevar adelante todo este mecanismo de manera
coordinada para obtener los mejores resultados. No se trata de aplicar de manera
anárquica las diferentes herramientas de marketing. Son los datos que surgen de las
diferentes prácticas las que nos señalan el camino. Clubesygimnasios te proporciona un
sistema de trabajo en base a números, que son los que nos aportan el cuadro de mando
que nos indica el camino a seguir. Son la base para todo el Plan de marketing, pues te
indicará mes a mes el camino y cómo evaluar este proceso para tomar las mejores
decisiones.
Bien. Hemos cubierto una serie de temas muy extensos hasta ahora. Espero que ello te
haya aportado una medida de la importancia de lo que significa tener un sistema de
trabajo. Si te ha gustado este Informe, te invitamos a participar a nuestro próximo
seminario Gratuito por internet, donde trataremos estos y otros temas con más detalles.
Visita nuestra web a la siguiente dirección y observa los detalles de seminarios
gratuitos:
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