Relación de la
mercadotecnia con la
publicidad
M. A. Marco Rosales
Mercadotecnia
Es el proceso de
negocios que la
administración emplea para planear y
ejecutar la concepción, fijación de precio,
promoción y distribución de sus productos,
sean bienes, servicios, marcas o incluso
ideas. El propósito es crear intercambios que
satisfagan las necesidades, aspiraciones y
objetivos de personas y empresas.
Publicidad
Es una de las muchas herramientas
empleadas en la promoción, o comunicación,
de la mercadotecnia. Pero cómo se hace la
publicidad, y dónde se coloca, depende en
gran medida de los otros aspectos de la
mezcla de mercadotecnia y a quién está
dirigida.
Las necesidades del cliente y la
utilidad del producto
La definición de mercadotecnia muestra que
uno de los elementos importantes es la
relación especial entre las necesidades de
un cliente y el satisfactor potencial de la
necesidad de un artículo.
UTILIDAD
Esto se conoce como la utilidad del
producto. La utilidad es la suficiencia de los
artículos para satisfacer tanto las
necesidades funcionales como los deseos
simbólicos o psicológicos. Una de la
funciones de la publicidad es comunicar esta
conveniencia.
Algunos anuncios promueven qué tan bien
funciona un producto; otros tratan de vender
glamour, atractivo sexual o estatus.
Las compañías tratan de descubrir qué
necesidades y deseos existen en el
mercado,
y
buscan
definir
las
características generales de un producto a
la luz de las tendencias económicas,
sociales y políticas.
La meta es usar esta información para
moldear el producto, diseñarlo, mediante la
manufactura, el reempacado o la
publicidad, para satisfacer en forma más
plena las necesidades y deseos de los
clientes.
Intercambios, percepción y
satisfacción
Recuerde que el propósito
de
la mercadotecnia es
“crea intercambios que
satisfagan
las
necesidades, deseos y
objetivos de individuos y
organizaciones”. Hay tres
ideas
importantes
expresadas
en
esta
definición:
intercambios,
percepción y satisfacción.
Intercambios
La mercadotecnia facilita estos intercambios
y, por lo tanto, incrementa nuestro potencial
para la satisfacción. ¿Cómo se hace esto?
En una variedad de formas: al desarrollar
bienes y servicios que podríamos desear, al
ponerles precios accesibles, al distribuirlos
en sitios convenientes y al informarnos sobre
ellos mediante la publicidad y otras
herramientas comunicantes.
Al proporcionar información, la publicidad
hace que las personas estén conscientes de
la disponibilidad de productos y de las
opciones de selección entre diferentes
marcas.
La Percepción lo es TODO
Los anunciantes primero deben comprender
de dónde provienen sus clientes.
¿Qué necesitan? ¿Qué desean? ¿Cómo nos
ven ahora? Una vez que los anunciantes
desarrollan un entendimiento profundo de sus
clientes, pueden ser más efectivos para
ajustar o alterar la percepción que éstos
tienen del artículo (conciencia, actitud,
interés) y su creencia en la capacidad del
producto (valor) para satisfacer sus deseos o
necesidades percibidos (utilidad).
La
publicidad
refuerza
la
satisfacción al
recordarles
a
los clientes por
qué compraron
el producto.
Satisfacción
Aun después de que ocurre un intercambio,
la satisfacción sigue siendo un problema.
Ésta debe ocurrir cada vez que los clientes
usan el producto, o pensarán que no
realizaron un intercambio con un valor igual.
Los
intercambios
de
mercadotecnia
dependen de tres tipos de participantes:
clientes, mercados (grupos de clientes) y
comercializadores.
Clientes
Los clientes son las personas u organizaciones
que consumen bienes y servicios. Caen en tres
categorías generales: Los clientes actuales ya
le han comprado algo a un negocio; de hecho,
pueden adquirirlo en forma regular. Los
prospectos de clientes son personas a punto
de hacer un intercambio o que lo consideran.
Los centros de influencia son los clientes,
prospectos de clientes o líderes de opinión
cuyas ideas y acciones respetan otros.
Mercados
El segundo participante en el proceso de
mercadotecnia es el mercado, el cual tan
sólo es un grupo de clientes actuales,
prospectos de clientes y no clientes que
comparten intereses, necesidades o deseos.
Son quienes poseen el dinero para satisfacer
necesidades
o
resolver
problemas,
asimismo, tienen la autoridad para tomar
decisiones de gasto.
Clasificaciones
de mercados
Mercados de consumidores: incluyen
a la gente que compra bienes y
servicios para su propio personal.
Mercados de negocios: se componen
de organizaciones que adquieren
servicios,
recursos
naturales
y
productos componentes que revenden,
usan para conducir su negocio o
emplean para manufacturar otros
artículos.
Mercados revendedores: compran
productos para intercambiarlos otra vez.
Mercados industriales: empresas que
adquieren productos que se utilizan en
la generación de otros bienes y
servicios.
Mercados de gobierno: compran
productos para las tareas municipales,
estatales, federales y de otra índole.
Mercados
transnacionales
(o
globales): incluyen cualquiera de los
otros tres mercados establecidos en
países extranjeros.
Comercializadores
El tercer participante en el proceso de
mercadotecnia, el comercializador, incluye a
toda persona o empresa que tenga
productos, servicios o ideas para vender.
Los fabricantes comercializan bienes para el
consumidor y las empresas.
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