Instrumentos para la contratación de actividades de

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01/09/2005
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1
Instrumentos para la contratación de
actividades de comunicación en
proyectos financiados por el
Banco Mundial
Banco Mundial
Un socio para fortalecer las economias y ampliar los mercados
con el fin de mejorar la calidad de vida de las personas
en todos los lugares, especialmente de los mas pobres
Division de Communicación para el Desarrollo
Vice presidencia de Relaciones Externas, Banco Mundial
INSTRUMENTOS PARA LA CONTRATACIÓN DE
ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN EN
PROYECTOS FINANCIADOS POR EL
BANCO MUNDIAL
División de Comunicación para el Desarrollo
Vicepresidencia de Relaciones Externas, Banco Mundial
Copyright©2005
División de Comunicación para el Desarrollo (DevComm)
Vicepresidencia de Relaciones Externas
Banco Mundial
1818 H Street, N.W.
Washington, D.C., 20433, Estados Unidos
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Impreso en: New Interstampa s.r.l.
00146 Roma - Via della Magliana, 295 - Tel. 06 55282956
El contenido de esta documentación refleja las opiniones del autor y no se debe atribuir al Grupo Banco
Mundial, sus Directores Ejecutivos o sus países miembros.
________________
Contenido
Prefacio............................................................................................................................... v
Agradecimientos....…………………………………………………………………….. vii
Siglas................................................................................................................................ .ix
Introducción........................................................................................................................ 1
1. El Proceso de Comunicación.......................................................................................... 5
2. El Plan de Contratación ................................................................................................. 7
1. Contrato de Responsibilidad Única ....................................................................
8
2. Diseño y Ejecución Combinados, Una Sola Etapa
........................................... 10
2A. Diseño y Ejecución Combinados, Dos Etapas ..................................
11
2B. Investigación y Diseño de Comunicación Combinados ....................
12
3. Responsabilidades Separadas ……………………………………………….
13
3. El Método de Contratación …………………………………………………………..17
Servicios de Consultores ………………………………………………...………….. 17
Bienes y Equipos ……………………………………………………..…………….. 20
Ejemplos de Métodos Alternativos de Adquisición ………………..………………. 22
Términos de Referencia …………………………………………………………….. 24
Estimación de Costos y Presupuesto ……………………………………………..… 25
Pedido de Expresiones de Interés (PEI) …………………………………………...... 26
Elaboración de la Lista Corta …………………………………………………........27
Preparación del Pedido de Propuestas (PP) ………………………………………….28
Evaluación de Propuestas …………………………..………………………………. 29
Negociaciones y Contratación …………………………………………………….... 30
Problemas Comúnes ………………………………………………………………....31
Bibliografía ……………………………………………………………………………... 33
Anexo I: Ejemplo de Pedidos de Expresión de Interés para Servicios de Comunicación 34
Anexo II: Ejemplo de Términos de Referencia para Contratación de Actividades de
Comunicación …………………………………………………………………………... 40
Anexo III: Requerimientos Técnicos para Sondeo de Opinión Pública ………………... 43
Anexo IV: Ejemplo de Términos de Referencia para Servicios de Comunicación …….. 45
Anexo V: Evaluación del Programa de Comunicación .................................................... 53
iii
________________
Prefacio
Estos Instrumentos para la Contratación de Actividades de Comunicación han sido
elaborados con el propósito de ayudar al personal del Banco Mundial y de los gobiernos
de países clientes a contratar servicios de comunicación de conformidad con las normas
del Banco Mundial.
Las actividades de comunicación no siempre se enmarcan dentro de las categorías típicas
de contratación de obras, bienes y servicios. Estos instrumentos han sido desarrollados
para guiar la manera de ajustar la contratación de actividades de comunicacion a las
políticas y procedimientos de las Normas de Contratación del Banco Mundial.
En la preparación de este manual hemos identificado aspectos específicos de las
actividades de comunicación que difieren sustancialmente de otro tipo de actividades que
son contratadas en el marco de los proyectos financiados por el Banco Mundial, y se ha
revisado la documentación relevante de la mayoría de los proyectos implementados por el
Banco Mundial en los últimos cinco años con uno o más componentes de comunicación.
También hemos entrevistado muchos especialistas de comunicación, líderes de grupos de
proyectos y especialistas de contratación que han estado involucrados en proyectos con
componentes de comunicación, así como a representantes locales, gerentes de las
agencias ejecutoras, y representantes de la industria de la comunicación.
Estas guías identifican aspectos de contratación que las agencias ejecutoras encargadas de
diseñar componentes de comunicación encuentran con frecuencia, y provee sugerencias
de cómo incorporar los aspectos de contratación de manera integral al flujo de procesos
de diseño de proyectos, planificación de contratación y ejecución.
Esperamos que este manual ayude a que los especialistas de comunicación y las agencias
ejecutoras adquieran un mayor conocimiento de los diferentes aspectos de la contratación
de actividades de comunicación, para facilitar el proceso de contratación y asegurar que
los recursos sean ejecutados de la manera más efectiva y eficiente. Tambien esperamos
que estos instrumentos contribuyan a que los especialistas se familiaricen con los
requerimientos particulares necesarios para la contratación de “creatividad”.
Lucia Grenna,
Jefe de la unidad de Comunicación para el Desarrollo Sustentable en Operaciones,
División DevComm, Vicepresidencia de Relaciones Externas.
v
________________
Agradecimientos
Este manual ha sido inspirado y supervisado por Daniele Calabrese y Emmanuele Santi,
de la División de Comunicación para el Desarrollo (DevComm), y es el producto de una
colaboración productiva con el equipo maravilloso de DevComm. La producción de este
documento ha sido posible gracias al Fideicomiso del Gobierno de Italia.
Lucia Grenna, Jefe de la unidad de DevComm de Comunicación para el Desarrollo
Sustentable en Operaciones, creyó en la utilidad de estos instrumentos para la ejecución
exitosa de los componentes de comunicación y puso todo su empeño para verlo realizado.
Esta iniciativa contó con el apoyo de Paul Mitchell, Gerente de Devcomm, quien motivó
y facilitó la participación del equipo, y además revisó y aportó comentarios durante las
diversas fases de su producción. José Manuel Bassat, Daniele Calabrese, Diana Chung,
Leonardo Mazzei y Emanuele Santi contribuyeron a los estudios de caso de contratación
de actividades de comunicación. Caby Verzosa compartió su amplia experiencia en
“comunicando la comunicación”, junto con Natalia Kirpikova y Johanna Martinson.
Paolo Mefalopulos ayudó a enmarcar los estudios de caso dentro del proceso de
comunicación. Sharon Felzer explicó la ciencia de las encuestas, y Grazia Atanasio,
Mario Bravo y Karla Chaman aportaron comentarios y sugerencias.
Merecen especial agradecimiento Lourdes Endara de Prolocal en Ecuador y Claudia
Pereira y Sherly Obregón en Nicaragua, por compartir su experiencia sobre los
“problemas de contratación” en el trabajo de campo, y por ayudar a ubicar el tema en una
perspectiva adecuada. Hope Phillipps y P.C. Mohan contribuyeron al tema de desarrollo
liderado por la comunidad, y Frances Allen y Waleed Haider Malik hicieron sus aportes
al tema de reforma judicial.
El documento fue revisado por el equipo de OPCPR. Gracias en particular a Alex
Velderman por creer en el enfoque y ayudar a encontrar soluciones a varios aspectos.
También a Enzo De Laurentiis, Mary Lucy Giraldo, Rebecca Post y Evelyn Villatoro por
compartir su experiencia, y a Giovanni Casartelli por aprobar la iniciativa.
Las percepciones desde el interior de la “industria” de la comunicación fueron
compartidas por Malin Jennings y Gualtiero Tagliaferri, y Francis Dobbs contribuyó con
su experiencia en la contratación de servicios de multimedios para el Banco Mundial.
Un agradecimiento especial a Patrizia Cocca por diseñar el manual. Manuela Faria y
Manuel Rueda me ayudaron a navegar un mar de documentos, y Nawsheen Elaheebocus
y Anjali Manglik brindaron su asistencia para dar cumplimiento a los diversos trámites
burocráticos.
Quiero agradecerles a todos por compartir su conocimiento y sus experiencias.
Antonietta Poduie
Consultora
vii
_________________________
Siglas
AIF Asociación Internacional de Fomento
BIRF Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (Banco Mundial)
CP Convenio de préstamo
DEVCOMM División de Comunicación para el Desarrollo
DLC Desarrollo liderado por la comunidad
ENC Evaluación de necesidades de comunicación
FPP Facilidad para la preparación de proyectos
GPSC Grupo de políticas y servicios para contratación
IC Instrucciones a los consultores
LPI Licitación pública internacional
LPN Licitación pública nacional
NCE Notificación de contratación especifica
OBC Organización basada en la comunidad
ONG Organización no gubernamental
ONU Organización de Naciones Unidas
OPCPR Grupo de Políticas y Servicios de Contrataciones
PEI Pedido de expresiones de interés
PP Pedido de propuestas
SBC Selección basada en calidad
SBCC Selección basada en calidad y costo
SBMC Selección basada en el menor costo
SBPF Selección bajo presupuesto fijo
SCC Selección basada en calificaciones de consultores
SSF Selección con base en una sola fuente
TDR Términos de referencia
UEP Unidad ejecutora de proyecto
UNDB United Nations Development Business
ix
_________________________
Introducción
La comunicación esta siendo reconocida cada vez mas como un instrumento importante en
el desarrollo, y está jugando un papel mayor en los proyectos del Banco Mundial. Bien sea
en la discusión de un proyecto de desarrollo o de reformas económicas más amplias – desde
salud, educación, desarrollo rural, hasta desarrollo del sector privado, reformas financieras
o judiciales – se están realizando esfuerzos significativos para generar consenso mediante
el mejoramiento de la comprensión pública y facilitando el diálogo bien informado entre las
partes interesadas y a su vez entre estas y el Banco Mundial.
En el Banco Mundial la Comunicación para el Desarrollo es manejada por especialistas
quienes ayudan al personal de operaciones y a instituciones en países clientes a hacer uso
adecuado de las herramientas de comunicación para construir consenso en iniciativas y
procesos de desarrollo, utilizando estrategias innovadoras, bidireccionales y sensibles desde
el punto de vista cultural. Los especialistas de comunicación participan activamente en
todas las regiones y sectores del portafolio del Banco Mundial.
Los especialistas enfocan sus actividades en el diseño y supervisión de programas de
comunicación pública. El desarrollo y la ejecución de los programas de comunicación
pública involucran una variedad de actividades y herramientas. Las actividades de
comunicación se caracterizan por tener una mezcla única: servicios de consultoría de
naturaleza intelectual, producción y venta de bienes, servicios técnicos (tales como
anuncios publicitarios a través de radio, estaciones de televisión, y periódicos), compras de
equipos de comunicación, y otros insumos.
Especialistas de Comunicación han estado asesorando al Gobierno de Georgia en diferentes etapas sobre el componente de
educación e información publica del Proyecto de Reforma Judicial. El objetivo del proyecto es establecer una judicatura
como una tercera rama independiente del gobierno. El objetivo del componente de comunicación del proyecto es informar y
educar al público sobre sus derechos legales, las labores de la judicatura, y el rol que esta puede desempeñar en el proceso de
reforma.
La ejecución final de este componente recae en una entidad local, la cual comprende organizaciones gubernamentales y no
gubernamentales. Partiendo de un estudio reciente de investigación de opinión sobre la percepción por parte de los usuarios
de la judicatura, el consultor internacional que ha sido contratado para brindar asistencia a la entidad local esta preparando su
personal para llevar a cabo todas las funciones de comunicación incluyendo:
• Diseñar estrategia, plan de acción y mecanismo de retroalimentación adecuados
• Lanzar una campaña en los medios
• Ayudar a la judicatura a convertirse en una institución amigable para los usuarios
• Promover el diálogo y la construcción de consenso en todos los niveles de la reforma judicial
• Armonizar la comunicación interna entre los cuerpos judiciales
• Mejorar la comprensión entre los medios de los asuntos legales y judiciales.
Las actividades contratadas dentro de este componente incluyen:
• Estudio inicial de investigación de opinión
• Contratación del consultor internacional
• Desarrollo y producción de una serie de programas de televisión y radio
• Producción de anuncios de servicios públicos
• Organización de eventos de prensa
• Organización de foros
• Desarrollo de materiales
10
• Organización de talleres y capacitación.
1
La industria de comunicación y publicidad involucra prácticas comerciales que difieren de
otras industrias cuyos servicios son contratados usualmente en proyectos financiados por el
Banco Mundial. Por ejemplo el método de preparación de propuestas es muy peculiar de la
industria.
Típicamente las agencias anunciantes suministran opciones múltiples dentro de sus
propuestas, lo cual complica la evaluación cuando se siguen los procedimientos del Banco
Mundial. En el plano contractual, las agencias anunciantes trabajan normalmente sobre una
comisión porcentual y tienden a tratar (ya sea directamente o a través de centros mediales)
con las difusoras que contratan, por ejemplo, el tiempo de transmisión para programas de
radio y televisión. Los costos ocultos son absorbidos usualmente dentro de la comisión
porcentual, lo cual es una práctica que no se puede reconciliar con las guías de contratación
del Banco Mundial.
En la práctica comercial, las compañías de comunicación reciben ocasionalmente pagos por
la presentación de grandes propuestas, una práctica que el Banco Mundial no emplea con
ningún consultor. Los servicios de las agencias publicitarias y de comunicación son, por
definición, innovadores y creativos. Se requieren Términos de Referencia (TDR) claros y
precisos para describir el objetivo y el alcance de los servicios; sin embargo, se debe tener
cuidado de no restringir la creatividad y la competencia mediante la sobreespecificación.
Debe dejarse espacio para que las En Nicaragua, las instituciones públicas del sector agroforestal están
firmas propongan, por ejemplo, ejecutando una reforma a largo plazo (2000-2016) del Programa de
tiempo de transmisión u otras formas Innovación, Investigación y Transferencia de Tecnología a pequeños y
medianos agricultores.
de comunicación, sin permitir el
sesgo hacia o estimular el uso de un Especialistas de Comunicación han estado brindando asistencia a más de
ocho instituciones involucradas en la ejecución del programa de
tipo específico de medio.
Las Normas del Banco Mundial sobre
la Contratación de Consultores1
(también referida comúnmente como
el Libro Verde) y las Normas sobre la
Contratación de Bienes y Obras2
(también referida comúnmente como
el Libro Rojo) cubren extensamente
todos los procedimientos básicos para
la contratación de consultores, bienes
y obras. La contratación es uno de
los componentes claves del proceso
de garantía del papel fiduciario del
Banco Mundial.
El objeto de este manual es brindar
orientación a las agencias ejecutoras
1
2
comunicación orientado a: explicar y promover el Nuevo Sistema
Nacional de Innovación Tecnológica, promover el dialogo sobre
políticas entre las diferentes agencias nacionales e internacionales y el
sector privado, fortalecer las capacidades de comunicación de las
diversas instituciones involucradas en el programa, construir consenso
sobre las nuevas reformas del sector, armonizar el flujo de comunicación
interinstitucional, y aumentar la participación de proveedores de
servicios tecnológicos y los destinatarios finales tales como productores,
agentes de las actividades de extensión, educadores e investigadores.
Los siguientes son algunos ejemplos del tipo de
actividades
desarrolladas dentro del programa:
• Contratación de un grupo de consultores incluyendo consultores
internacionales y nacionales y ONGs para diseñar y ejecutar el
programa
• Preparación de material de información para los diferentes grupos de
actores
• Organización de eventos con apoyo de los medios
• Organización de foros y festivales en áreas locales donde se están
introduciendo innovaciones tecnológicas
• Producción de radio, programas de video, y anuncios para radio
y televisión en medios locales y nacionales.
Normas, Selección y Contratacion de Consultores por Prestatarios del Banco Mundial, Mayo de 2004
Normas, Contrataciones con Prestamos del BIRF y Créditos de la AIF, Mayo de 2004
2
en los países prestatarios sobre cómo seguir estas normas durante la contratación de
actividades de comunicación de la manera más económica, transparente y oportuna,
asegurando a la vez que la calidad de los servicios y bienes suministrados cumple con
estándares elevados. Esta introducción ofrece ejemplos de proyectos donde los especialistas
de comunicación han jugado un papel importante en el modelamiento de componentes de
comunicación y la variedad de actividades de contratación involucradas. La siguiente
sección ilustra los diversos pasos que se siguen en un Programa de Comunicación Pública.
La siguiente sección da una mirada a la contratación en proyectos del Banco Mundial
considerando los diferentes actores involucrados en la contratación de actividades de
comunicación. Esta sección destaca la importancia de la planificación de las actividades de
contratación incluyendo las actividades de comunicación, el cronograma, la escogencia de
los métodos de contratación y la responsabilidad de llevar a cabo la contratación.
Seguidamente se presenta una sección dedicada a la selección de métodos de contratación
para actividades de comunicación entre las diversas alternativas permitidas de acuerdo a
presupuesto, objetivos, cronograma y actores, y termina ilustrando enfoques alternativos
para la contratación de actividades de comunicación de acuerdo al plan y los métodos de
contratación.
Los Anexos contienen varios ejemplos de Pedidos de Expresión de Interés y de TDR para la
contratación de actividades de comunicación.
Los grandes proyectos de infraestructura financiados por el Banco Mundial han recibido con frecuencia críticas
de las partes interesadas y de la comunidad internacional debido al impacto social y ambiental, especialmente
cuando se implica algún grado de repoblación. Por esta razón y con el objeto de mitigar el impacto negativo el
Banco Mundial ha establecido estrictas medidas de protección y exige evaluaciones del impacto medioambiental
junto con los planes de acción de repoblación. Un proyecto que ha atraído la atención de ONGs internacionales y
regionales es el proyecto de Energía Hidroeléctrica Nam Theun 2 (NT2) en la República Democrática de Laos. A
la vez que el Banco Mundial y otros donantes han estado preparando y valorando este proyecto para brindarle el
apoyo posible, varios especialistas de comunicación han prestado asistencia al equipo de proyecto del Banco
Mundial y al Gobierno de la RDP de Laos para el desarrollo de una estrategia de comunicación y un programa de
consulta popular encaminados a resolver las inquietudes de las partes interesadas locales, regionales e
internacionales.
Este apoyo de comunicación está diseñado para ayudar al Gobierno de la RDP de Laos a resolver de una manera
abierta y transparente las inquietudes de muchas partes interesadas y de las personas afectadas directamente por
el proyecto, ayudando a desarrollar mecanismos de retroalimentación bidireccionales, y brindándoles asistencia
para que tomen parte en el diálogo con las partes interesadas a medida que el proyecto se ejecuta acorde con el
ciclo de proyectos del Banco Mundial. Las actividades que se desarrollan en este proyecto incluyen:
• Ejercicio de estratificación de partes interesadas
• Estudios de opinión
• Diseño y preparación de materiales de información para el público
• Identificación de canales y mensajes apropiados para llegar a las diversas partes interesadas
• Apoyo en el desarrollo y gestión de un sitio web interactivo.
3
1
_________________________
El Proceso de Comunicación
Cada programa de comunicación difiere en los detalles, sin embargo en las mejores
prácticas se tiende a seguir un patrón similar. La variabilidad depende de la manera
cómo se desarrollan las actividades que lo componen, quién tiene la responsabilidad, el
presupuesto disponible y la capacidad para llevarlos a cabo. A su vez estos factores
determinan los requerimientos y los métodos correspondientes de contratación.3
La Fase Uno del proceso de comunicación es escuchar y comprender a las partes
interesadas. Esto se logra mediante la realización de las siguientes actividades:
Evaluación de Necesidades de Comunicación (ENC) para investigar temas claves y
definir las partes interesadas. La ENC también sirve para evaluar las capacidades locales,
identificar comportamientos que necesitan ser atendidos mediante la comunicación,
obtener perspectivas sobre las inquietudes y obstáculos sociales y políticos que afectan el
proyecto, determinar el nivel de conocimiento y las percepciones de los medios con
respecto al proyecto y los asuntos relacionados con el mismo, aprender lo que las ONGs
están haciendo en la misma área, y verificar la disponibilidad y nivel de habilidades de
las agencias de investigación y comunicación en el país. Este estudio se elabora con base
en entrevistas y análisis de datos disponibles y es importante comprender todas las
dimensiones de la situación y determinar las percepciones de las partes interesadas, sus
opiniones y creencias.
Investigación de Comunicación, la cual se basa en métodos cualitativos y cuantitativos.
La investigación se dirige a comprender porqué la gente hace lo que hace y lo que piensa
y cuáles son los cambios necesarios. Idealmente esta investigación debería estar ligada a
la evaluación social realizada en el marco del proyecto. Los resultados de esta
investigación ayudan a decidir la orientación de las políticas, las mejoras operacionales y
el diseño de la estrategia.
Las actividades especificas de comunicación desarrolladas durante esta fase incluyen
pero no están limitadas a:
ƒ
ƒ
Sondeos
Estudios de percepción
3
Ver también Communicating Development Projects: A Practical Guide por Caroline Pond, Anne
Gamurorwa, Diana Chung, Cecilia Verzosa. Esta guía sigue el camino del Proyecto de Nutrición y
Desarrollo de la Infancia Temprana en Uganda.
5
ƒ
ƒ
ƒ
Estudios de línea de base
Encuestas
Investigación cualitativa (entrevistas a profundidad y discusiones de grupos en
foco)
La Fase Dos del proceso de comunicación es Diseño de la Estrategia de Comunicación,
que puede ser un plan amplio o detallado que involucra:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Planteamiento de temas claves
Segmentación de las partes interesadas según sus posiciones
Preparación de mensajes adecuados para movilizar apoyo y tratar las inquietudes
adecuadas
Hallazgo de la mezcla más efectiva de canales para llegar a las audiencias
Creación de capacidad de comunicación en el terreno para ejecutar el proceso
Construcción de consenso
Diseño de mecanismos para monitoreo y evaluación (cualitativos y cuantitativos)
La Fase Tres del proceso es Ejecución de la Estrategia de Comunicación.
Esta fase involucra el uso de herramientas adecuadas para ejecutar las actividades
especificadas en el diseño de la estrategia y la contratación de la mayoría de las
actividades de comunicación tales como:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Entrenamiento y construcción de capacidad
Producción de publicidad para radio y televisión, programas y entrevistas
Compra de franja de tiempo para transmisión en radio y/o televisión
Producción de carteles
Producción de folletos
Producción de paginas web
Actividades de movilización de la comunidad tales como talleres,
representaciones teatrales, conferencias
Organización de foros
Compra de equipos de comunicación, computadores y programas, vehículos
incluyendo, por ejemplo, vehículos de telecentros, etc.
La Fase Cuatro del proceso es Monitoreo y Evaluación de la Comunicación, la cual se
prepara generalmente durante la etapa de diseño de la estrategia y luego se incorpora
durante la ejecución. Esta fase involucra:
ƒ
ƒ
Realización de estudios de sondeo de opinión pública
Evaluaciones cualitativas del programa y de los productos
Las actividades de comunicación que se describen en las diversas etapas del proceso de
comunicación se pueden organizar y ejecutar de diversas maneras, dependiendo de las
capacidades locales, la experiencia en actividades similares, requerimientos en materia de
calendario, y disponibilidad de presupuesto.
6
2
_________________________
El Plan de Contratación
Dado que los programas de comunicación son requeridos principalmente al comienzo del
proyecto, deberían ser uno de los elementos importantes de la planificación inicial, al
menos en la forma de bosquejo general. La Planificación de la Contratación es
fundamental para el éxito de un proyecto, sin embargo la necesidad de actividades de
comunicación surge a menudo cuando el diseño del proyecto y por lo tanto su plan de
contratación ya han sido formulados.
Es muy importante que el Banco y sus clientes reconozcan la necesidad de involucrar
especialistas de comunicación muy tempranamente desde el inicio del proceso,
idealmente durante la etapa de identificación del proyecto, de modo que formen parte
integral del presupuesto general y del plan de contratación que surge durante la
valoración del proyecto. Cuando ello no se ha hecho, se hace indispensable adoptar otras
estrategias para insertar la contratación de actividades de comunicación dentro del flujo
general de contratación. Esto puede requerir la búsqueda de presupuesto adicional
mediante el uso de fideicomisos o asignaciones suplementarias.
El paso inicial de un programa de comunicación, el Estudio de Valoración de
Necesidades, es llevado a cabo generalmente por especialistas de comunicación que
colaboran con la contraparte en el país, con asistencia algunas veces de un consultor
individual, o raras veces una firma. La financiación de la evaluación puede provenir del
presupuesto de la Facilidad para la Preparación de Proyectos (FPP), de un fondo de
fideicomiso o simplemente puede ser suministrada por el presupuesto operativo del
proyecto. Idealmente el Estudio de Valoración de Necesidades debería ser desarrollado
durante la fase de preparación del proyecto.
El resto del proceso de comunicación se puede organizar de diferentes maneras. En las
siguientes páginas se presentan los modelos de organización más comunes
7
1. Contrato de Responsabilidad Única
Agencia Ejecutora
Especialistas de
Comunicación
Evaluación de
Necesidades
Rol asesor del
proyecto
Insumo
producto
Consultor
Contrato de Responsabilidad Única
Investigación de Comunicación, Diseño de Estrategia, Ejecución
PROS
Este enfoque establece claramente que un
consultor es responsable de todos los
aspectos del proceso. Esto elimina
problemas
de
coordinación
entre
diferentes consultores y reduce la carga
administrativa sobre la agencia ejecutora.
8
CONTRAS
Este método prevé un consultor experto
en todos los aspectos del proceso de la
comunicación
–
investigación,
comunicación y publicidad – y también
crea un contrato de alto valor que puede
requerir un procedimiento de selección
largo, de modo que no es conveniente
cuando se requiere tomar tempranamente
acciones para algunos componentes.
Ejemplos de Modelo 1.Contrato de Responsabilidad Única (llave en mano) para todas
las actividades.
República Democrática Popular de Laos: Proyecto Hidroeléctrico Nam Theun 2.
El Consultor es responsable de brindar asistencia en la conceptualización, diseño y
ejecución de una campaña comenzando con un ejercicio de mapeo de las partes
interesadas, investigación de opinión, diseño y ejecución de una estrategia de
comunicación a corto y mediano plazo, capacitación, realización de talleres y clínicas,
preparación de materiales efectivos para informar al público, y apoyo al desarrollo y
administración de un sitio web interactivo. El valor total del contrato es $250,000.
Paraguay: Reforma de los Sectores de Telecomunicaciones y Agua y Sanidad Pública.
El consultor es responsable de la investigación de comunicación, planificación de
medios, monitoreo y análisis del cubrimiento de la reforma en los medios, producción y
transmisión de un programa semanal de televisión y radio durante 26 semanas,
producción e impresión de materiales, organización de seminarios, producción de
comerciales, organización de eventos, viajes de estudio, grupos focales. El valor total del
contrato es $2,000,000.
Nigeria: Proyecto de Reforma del Sector de Agua Urbana. El consultor es responsable
de llevar a cabo investigación cualitativa incluyendo estudio de línea de base, actitudes y
prácticas de las agencias relevantes asociadas a los recursos de agua; diseño y ejecución
de programa de comunicación y desarrollo de materiales incluyendo: sitio web para el
público general, folletos, magazín de noticias, lista de correo, talleres internos y externos,
lanzamiento del programa de comunicación y desarrollo de una campaña de
comunicación en radio, y monitoreo, ajuste y evaluación. La duración total del trabajo es
27 meses-hombre.
9
2. Diseño y Ejecución Combinados, Una Sola Etapa
Agencia Ejecutora
Especialista de
Comunicación
Evaluación de
Necesidades
Rol asesor del
proyecto
Insumo
producto
Consultor
Consultor
Investigación de
Comunicación
Diseño y
Ejecución
Este modelo contempla en un solo contrato las actividades relacionadas con la
investigación de comunicación, y en otro contrato se cubre el diseño y posterior
ejecución de la estrategia de comunicación por parte del mismo consultor.
PROS
Este enfoque reconoce que las habilidades
requeridas para la investigación pueden ser
diferentes de las necesarias para el diseño y
ejecución del programa de comunicación.
También
otorga
al
diseñador
la
responsabilidad de llevar a cabo el
programa propuesto, asegurando así
posiblemente la consistencia en el enfoque
de la comunicación.
CONTRAS
La adjudicación de un contrato combinado
para el diseño y ejecución puede conllevar
el riesgo que el diseño de la estrategia
propuesta no se considere aceptable en su
totalidad. Por ejemplo, puede ser inclinada
a favor de los propios sesgos del consultor,
o a las preferencias de los medios, más que
al mejor interés del proyecto.
Modelo 2-Diseño y Ejecución Combinadas, Una Sola Etapa
Nicaragua: Programa Nacional de Tecnología Agrícola y Educación Técnica Rural. El
Consultor es responsable del diseño y ejecución de un programa de 18 meses con un
presupuesto para las actividades de servicios de comunicación de $1,000,000 incluyendo
impresión, equipo audiovisual, producción de programas de radio, foros, producción de
material impreso y construcción de capacidad.
10
2A. Diseño y Ejecución Combinadas, Dos Etapas
Agencia Ejecutora
Especialistas de
Comunicación
Evaluación de
Necesidades
Rol asesor del
proyecto
Insumo
producto
Consultor
Consultor
Investigación de
Comunicación
Diseño
Ejecución
El Modelo 2A sigue un enfoque de dos etapas para el contrato de diseño y ejecución. Los
entregables de la etapa de diseño deben ser revisados, si es necesario modificados, y
aceptados por el Cliente y el Banco antes de autorizar al mismo consultor que siga
adelante con la ejecución. Si los productos de la etapa de diseño no son aceptables, se
otorga un nuevo contrato para la fase de ejecución excluyendo al contratista original.
PROS
CONTRAS
Reduce el riesgo de ejecutar una estrategia Los TDR y el Pedido de Propuestas (PP)
cuyo diseño no ha sido plenamente deben ser formulados más cuidadosamente
aceptable.
con el fin de reflejar los requerimientos de
las dos etapas. Si un consultor diferente
asume la etapa de ejecución, se podría
gastar un esfuerzo considerable ajustando
el diseño antes de comenzar la ejecución.
11
2B. Investigación y Diseño de Comunicación Combinados
Agencia Ejecutora
Especialistas de
Comunicación
Evaluación de
Necesidades
Rol asesor del
proyecto
Insumo
producto
Consultor
Consultor
Investigación de
Comunicación
Ejecución
Diseño
El Modelo 2B es simplemente otra variante donde el componente de diseño esta ligado
con la investigación de comunicación y no con la ejecución.
PROS
CONTRAS
Esta es también una manera de disminuir Normalmente
la
Investigación
de
los incentivos para crear soluciones donde Comunicación y el Diseño de Estrategia
los preparativos de la ejecución propuesta requieren habilidades diferentes.
otorguen
beneficios
agregados
al
diseñador. Este método también puede ser
un contrato único o de dos etapas para
investigación y diseño.
Ejemplo de Modelo 2B-Diseño e Investigación de Comunicación Combinados
El Programa Nacional de Competitividad de Honduras. Se ha contratado un consultor
para la Investigación de Comunicación y el Diseño de la Campaña de Comunicación. No
existe ninguna obligación contractual para contratar el mismo consultor para la ejecución
de la campana. El proceso de contratación todavía está siendo ejecutando.
12
3. Responsabilidades Separadas
Agencia Ejecutora
Especialistas de
Comunicación
Evaluación de
Necesidades
Rol asesor del
proyecto
Contratación
directa de
Bienes, Equipo,
Herramientas
Insumo
producto
Consultor
Consultor
Consultor
Investigación de
Comunicación
Diseño
Ejecución
En la versión final la Agencia Ejecutora adjudica contratos separados para cada
componente y retiene la responsabilidad directa sobre la compra de algunos o todos los
productos, herramientas y bienes necesarios para el proyecto – vehículos, computadores,
material impreso, tiempo de transmisión, etc.
PROS
CONTRAS
El cliente tiene más control sobre los Este proceso requiere tiempo porque la
gastos, siempre y cuando se disponga de un agencia
ejecutora
debe
preparar
mecanismo viable de coordinación.
documentos de TDR y de licitación
separados
y
realizar
evaluaciones,
contratación y desembolsos para cada
contrato individual. Un consultor de
comunicación podría tener mas experiencia
e influencia para negociar y adquirir
actividades anticipadas en el plan de
medios.
13
Ejemplo de Modelo 3- Responsabilidades Separadas
Una variante de este modelo se presentó en el Proyecto de Apoyo a la Privatización en
Nigeria (componente de la Corporación de Agua del Estado de Lagos) en el cual se
otorgaron contratos separados para todos los componentes de la campaña de
comunicación incluyendo: producción y distribución de programas de televisión,
producción y distribución de programas de radio, publicidad externa y vallas
publicitarias, servicios de publicidad corporativa, servicios de impresión, servicios de
relaciones con los medios, servicios de manejo de eventos, comunicación en el ámbito de
la comunidad y grupos de base, estudios de investigación y sondeos de opinión pública,
servicios de desarrollo y alojamiento de sitio web, consultor/asesor de comunicación de
nivel superior.
____________________
Los programas y proyectos de comunicación a veces involucran múltiples agencias
ejecutoras o descentralizan la responsabilidad de las compras. Los rasgos básicos del
proceso de contratación no cambian sin embargo la coordinación se convierte en un
aspecto muy importante.
Estos modelos y sus variantes cubren el rango de enfoques requeridos generalmente para
asignar responsabilidades contractuales dentro de un proyecto o campaña de
comunicación. La selección del método más adecuado es determinada por las
circunstancias especificas de cada caso, incluyendo las capacidades y experiencia de la
agencia ejecutora y los consultores locales, los requerimientos de tiempo y los montos de
los paquetes contractuales.
Además de la asistencia técnica que el consultor de comunicación y/o la agencia de
publicidad deben brindar obviamente, la ejecución de una campaña de comunicación
siempre consta de una mezcla de servicios, bienes e “intangibles” tales como por
ejemplo, espacio de radio y televisión o la organización de eventos. Estos elementos
también pueden ser contratados alternativamente a proveedores por parte del consultor de
comunicación/publicidad o por el mismo cliente. En este caso es bueno sugerir al cliente
que obtenga asistencia de especialistas de comunicación del Banco Mundial y que cuente
con el apoyo de un asesor de comunicación. Para tener una idea del tipo de valor de estos
contratos, considere que una campaña de comunicación en Nicaragua con un presupuesto
total de $1,400,000 estima que se requieren $187,000 para consultores y $1,080,734 para
medios, impresión, organización de eventos, etc. El costo estimado de artículos similares
de una pequeña campaña de comunicación que hace parte de un proyecto más grande en
Nigeria es de $440,000.
14
NICARAGUA
NIGERIA
Programa Nacional de Tecnología Agrícola
y Educación Técnica Rural
Reforma Nacional del Sector de Agua Urbana
(Componente: Corporación de Agua de Estado de
Lagos)
Descripción
Material impreso
Producción de videos y
copias
Producción y
transmisión de
programas y
comerciales de radio
Talleres
Foros
Ferias
Adquisición de espacio
publicitario en medios
impresos
Producción de
documentos
Eventos en programas
de opinión
Conferencias
Regalías
Paginas web
Material digital
Equipo de
comunicación
TOTAL
Monto estimado
(dólares
americanos)
$263,757.00
$115,000.00
$224,027.00
$50,350.00
$131,500.00
$10,300.00
$73,600.00
$6,000.00
$3,000.00
$6,700.00
$20,000.00
$20,000.00
$400.00
$20,000.00
$1,080,734.00
Descripción
Producción y distribución de
programas de televisión
Producción y distribución de
programas de radio
Publicidad externa y vallas
publicitarias
Monto estimado
(dólares
americanos)
$90,000.00
$70,000.00
$40,000.00
Servicios publicitarios
corporativos
Servicios de impresión
Servicios de relaciones con
los medios
Servicios de manejo de
eventos
Comunicación con la
comunidad y grupos de
base
Estudios de Opinión Pública
Estudios de sondeo
Desarrollo y alojamiento de
paginas web
$210,000.00
TOTAL
$440,000.00
La estructura organizativa deberá escogerse con base en el acuerdo más efectivo y
económico para llevar a cabo el programa de comunicación. A su vez, esta decisión de
“organizar paquetes”, determinará cuáles van a ser los procedimientos de contratación
más adecuados. También es posible que las consideraciones en materia de tiempo de un
servicio pueden afectar la manera cómo se organizan las responsabilidades, por ejemplo
plantear un trabajo más pequeño que se puede adjudicar más rápidamente utilizando uno
de los métodos de contratación más sencillos, evitando así procesos de selección que
pueden ser muy demorados. Con el fin de llegar a mejores acuerdos se deberían
retroalimentar tales consideraciones al tomar decisiones sobre la organización de los
paquetes y la asignación de responsabilidades.
15
3
_________________________
El Método de Contratación
En esta etapa ya se han tomado las decisiones sobre el contenido de comunicación del
proyecto, el presupuesto está definido, y se han establecido la estructura organizativa y
las responsabilidades para la contratación. El paso siguiente es sleccionar los métodos
específicos de contratación que se van a utilizar.
Servicios de Consultores
La parte principal de la contratación de cualquier proyecto de comunicación es la
obtención de servicios de consultores, de modo que este aspecto debería ser la primera
prioridad. Las Normas para la Contratación de Consultores establecen métodos
aceptables para contratar servicios de consultoría y proveen una guía amplia sobre la
manera de aplicarlas. Estos métodos se aplican cada vez que se emplean fondos del
Banco Mundial para financiar tales servicios, y generalmente también cuando el Banco
administra Fondos de Fideicomiso, a menos que estos se encuentren explícitamente
exentos de su aplicación. Los métodos están resumidos en la Tabla 1.4
4
Ver Jonathan C. Brown, Didem Ayvalikli and Nadeem Mohammad, 2004. Turning Bureaucrats Into
Warriors, Preparing and Implementing multi-Sector HIV-AIDS Programs in Africa. A Generic Operations
Manual. The World Bank, Washington, DC.
17
Tabla 1
Método de
contratación
Selección
basada en
calidad y costo
(SBCC)
MÉTODOS DE CONTRATACIÓN DE SERVICIOS DE CONSULTORES
Descripción
La SBCC se utiliza para contratar servicios de firmas cuando la calidad del
producto final es la primera preocupación, y el costo es la segunda. Este
método utiliza un proceso competitivo basado en una lista corta de firmas,
tomando en cuenta para la selección de la oferta ganadora la calidad de la
propuesta y el costo de los servicios. El costo como factor de selección se
utiliza prudentemente. El peso relativo que se da a la calidad y al costo se
determina para cada caso dependiendo de la naturaleza del trabajo, pero la
ponderación técnica debe ser al menos el 80% del puntaje total en todos los
casos.
Selección
basada en
calidad (SBC)
Este método se debería utilizar para trabajos para los cuales es difícil definir
TDR precisos y cuando se espera que los consultores demuestren un grado
importante de innovación en sus propuestas. Puede ser adecuado para
trabajos grandes o pequeños donde el objetivo clave es obtener soluciones
creativas. Se puede requerir solamente la presentación de propuestas
técnicas o la presentación simultánea en sobres separados de las propuestas
técnicas y financieras.
Selección
basada en
calificaciones
de consultores
(SCC)
Se puede utilizar este método para trabajos muy pequeños, que no superen
los $200,000 dólares, para los cuales no se justifica la preparación y
evaluación de propuestas competitivas.
Selección bajo
presupuesto
fijo (SBPF)
Este método es adecuado cuando se trata de un trabajo sencillo el cual
puede ser definido con precisión, y cuando el presupuesto disponible está
fijo debido a que no se pueden obtener fondos adicionales. Las propuestas
técnicas y financieras se presentan en sobres separado, y se eliminan
aquellas que excedan el presupuesto límite.
Selección
basada en el
menor costo
(SBMC)
Este método es adecuado para la selección de consultores para trabajos
estándares o rutinarios, donde existen prácticas y normas bien establecidas,
y en los cuales el monto del contracto suele ser pequeño, generalmente
inferior a $200,000 (el monto se determina durante la preparación del
proyecto).
Selección con
base en una
sola fuente
(SSF)
La selección con base en una sola fuente puede ser apropiada solamente si
presenta una ventaja clara sobre el proceso competitivo: (a) para tareas que
representan una continuación natural de trabajo realizado previamente por
la firma o consultor, (b) cuando es esencial una selección rápida (por
ejemplo en una situación de emergencia), (c) para trabajos muy pequeños
que cuestan $100,000 o menos, o (d) cuando hay una sola firma calificada o
tiene experiencia y merito excepcional para el trabajo.
Consultores
Individuales
(CI)
Pueden ser contratados en cualquier etapa del ciclo del proyecto: para
realizar un estudio de evaluación de las necesidades de comunicación, para
realizar estudios de comunicación o por ejemplo un Asesor de Comunicación
para la UEP. El método adecuado para seleccionar Consultores Individuales
es mediante la comparación de calificaciones de al menos tres candidatos
que han remitido expresiones de interés o han sido contactados
directamente por el cliente.
18
Los siguientes factores deberían orientar la selección del método que se aplica para la
contratación de servicios de comunicación:
1.
El costo estimado del contrato, teniendo en mente que la escogencia del método
depende finalmente del tipo de servicios que se van a adquirir. Si la cantidad
excede los valores límite definidos en el acuerdo de préstamo (AP), el método
usual es el Selección Basada en Calidad y Costo (SBCC). Sin embargo, esta no
es la única opción. Por ejemplo, cuando la innovación y la obtención de
soluciones creativas son consideraciones importantes, la mejor escogencia es
probablemente la Selección Basada en Calidad (SBC). En el extremo opuesto,
para un trabajo rutinario se puede utilizar la Selección Basada en el Menor Costo
(SBMC).
2.
El tiempo requerido por los servicios. Algunos métodos de selección requieren
considerablemente mas tiempo aun cuando el proceso se realice sin
inconvenientes, de modo que si el tiempo es un factor critico puede ser apropiado
utilizar un método más sencillo y que consuma menos tiempo, posiblemente la
Selección Con Base en Una Sola Fuente (SSF). Sin embargo la planificación con
anterioridad debería tomar en cuenta las necesidades en material de tiempo y
tratar de evitar las situaciones de “emergencia”. La Selección Basada en
Calificaciones de Consultores (SCC) es otra forma de agilizar el proceso si los
montos de los trabajos no son muy altos.
3.
El grado de flexibilidad del presupuesto. Cuando la cantidad de dinero disponible
para un servicio está estrictamente limitada y no se puede modificar, o se
requiere un proceso muy difícil o demorado para hacerlo, se debería optar por el
método de Selección Bajo Presupuesto Fijo (SBPF). Si hay menos rigidez en la
asignación de presupuesto, para otros métodos de selección se puede lograr el
control financiero requerido mediante la especificación de una cifra estimada o
del nivel esperado del esfuerzo en el Pedido de Propuestas (PP).
A diferencia de la adjudicación de contratos para la consecución de bienes, debería existir
una etapa de negociaciones para todos los contratos de consultores durante la cual se
puedan discutir la magnitud de los servicios, la metodología y el precio propuestos. Esto
se aplica independientemente del método de selección que se ha utilizado. Generalmente
no se deberían hacer cambios significativos, sin embargo es posible realizar revisiones
menores que conlleven a aumentar las posibilidades de éxito del contrato. En dichos
casos se debería ajustar el precio del contrato para reflejar tales cambios. Sin embargo, no
se deben realizar negociaciones que puedan llegar a cambiar los valores de pago que han
sido propuestos por el consultor.
19
Bienes y Equipos
Es muy probable que el programa de comunicación requiera la adquisición de bienes
tales como material impreso, vehículos, equipos de comunicación, y computadores. Los
procedimientos pueden seguir las mejores prácticas comerciales si la adquisición de estos
bienes es parte de las obligaciones del consultor en el marco de un contrato de
responsabilidad única, incluyendo las cotizaciones de precios comparativos, los términos
negociados de entrega, etc.
Cuando estos son comprados separadamente por la Agencia Ejecutora y no por un
consultor como parte de un contrato de responsabilidad única para todo el proyecto, se
aplican las Normas del Banco Mundial (Libro Rojo), las cuales describen los
procedimientos que se deben utilizar. Si bien las Agencias Ejecutoras pueden utilizar
licitaciones internacionales y nacionales, con frecuencia los montos involucrados
permiten la realización de adquisiciones mediante la comparación de precios sobre la
base de tres cotizaciones escritas.
En proyectos que contienen componentes de comunicación, la contratación es manejada
con frecuencia por OBCs, Grupos de la Sociedad Civil, ONGs locales, y organizaciones
similares. Generalmente en estos casos los valores de los bienes, obras, y servicios a ser
contratados son pequeños. Esto también ocurre en el caso de componentes de
comunicación que hacen parte de proyectos de Desarrollo Liderado por la Comunidad
(DLC).5
Tabla 2
MÉTODOS DE CONTRATACIÓN UTILIZADOS MÁS COMÚNMENTE EN
PROYECTOS DLC
Método de
licitación
pública
nacional
Este método es aplicable a compras de mayor valor pero que están por debajo del límite
para Licitaciones Internacionales y requiere la publicación de los bienes y servicios
necesitados, dando tiempo suficiente para que todos los posibles licitantes puedan cotizar
sus precios y enviar sus ofertas. Las ofertas se abren y los precios se anuncian en presencia
de todos los licitantes, luego se comparan los servicios y los costos ofrecidos, posteriormente
se selecciona el licitante ganador y se adjudica y firma un contrato formal.
Método basado
en cotizaciones
– Comparación
de precios
Este método involucra la comparación de ofertas de precio (o pro-formas de facturas) de
diferentes proveedores. Esencialmente, la entidad compradora determina lo que va a
comprar; luego se recolectan al menos tres cotizaciones escritas del precio y se selecciona y
compra la de menor costo y de calidad aceptable.
Método de
compra directa
- Contratación
directa
La compra directa puede ser adecuada cuando existe una necesidad urgente, existe un
proveedor único, o cuando los costos de los otros procedimientos son demasiado altos con
relación al valor del contrato. La autoridad encargada de las compras contacta un vendedor
o proveedor (bienes y servicios de consultoría) conocido por la comunidad y negocia el
contrato (si es necesario) o compra directamente el artículo a un precio negociado, siempre
y cuando los costos sean comparables con los precios en los mercados locales. Este método
se puede aplicar solamente para compras por debajo del límite financiero establecido en el
AP.
5
Ver La Guía de Referencia: Administración Fiduciaria de Proyectos de Desarrollo Liderados por la
Comunidad. Pg. 12-16. 2002 Banco Mundial, Washington DC.
20
Como se indicó anteriormente, el costo estimado del contrato es un factor importante
para la selección del método de contratación.
Tabla 3
VALORES DE UMBRAL TÍPICOS PARA LA CONTRATACIÓN EN
CONTRATOS FINANCIADOS POR EL BANCO MUNDIAL6
Servicios de consultoría:
Más de $200,000
Selección Basada en Calidad y Costo (SBCC)
De $100,000 a $200,000
Selección Basada en Calificaciones de Consultores
(SCC), Selección Basada en el Menor Costo (SBMC),
Selección Bajo Presupuesto Fijo (SBPF)
Menos de $100,000
SBPF, Selección con Base en Una Sola Fuente (SSF)
Consultores individuales
Lista corta de al menos 3 hojas de vida, selección de
un consultor y adjudicación de contrato.
Por favor sirva referirse a los límites máximos
identificados por el BM para cada país, según los
cuales la lista corta de consultores puede estar
compuesta exclusivamente de consultores
nacionales.
Bienes:
Contratación de bienes y/o servicios (distintos a
servicios de consultores) que cuestan por ejemplo
$100,000 ó más (el límite se determina durante la
preparación del proyecto)
Licitación Pública Internacional (LI)
Contratación de bienes y/o servicios (distintos a
servicios de consultores) cuyo costo estimado por
ejemplo es menor a $100,000, o equivalente a un
monto total (durante todo el periodo de ejecución
del proyecto) de hasta $300,000
Licitación Pública Nacional (LN)
Contratación de bienes a granel que no pueden ser
agrupados y su costo estimado es por ejemplo
menor a $30,000 o equivalente a un monto total
(durante todo el periodo de ejecución del proyecto)
de hasta $650,000
Comparación de precios
VALORES DE UMBRAL TÍPICOS PARA CONTRATACIÓN POR OBCS, GRUPOS DE LA
SOCIEDAD CIVIL, ETC. EN CONTRATOS FINANCIADOS POR EL BANCO MUNDIAL
Método de licitación
(Publicar y seleccionar un licitante/vendedor)
Más de $1,000
De $500 a $999.99
Método de tres cotizaciones
Compra directa o de productos a granel (Comparar
el mejor precio y conservar el recibo)
Menos de $500
6
Ver Jonathan C. Brown, Didem Ayvalikli and Nadeem Mohammad, 2004. Turning Bureaucrats Into
Warriors, Preparing and Implementing multi-Sector HIV-AIDS Programs in Africa. A Generic Operations
Manual. The World Bank, Washington, DC.
21
Ejemplos de Métodos Alternativos de Adquisición
La firma consultora que ejecuta la campaña puede utilizar los siguientes
métodos para la adquisición de bienes y servicios:
Opción 1:
a)
Con la asesoría del Banco el cliente ha identificado el presupuesto para las actividades
del programa (audiovisuales, producción, impresión de materiales, talleres de
capacitación, etc.), y el presupuesto está incluido en el Pedido de Propuestas (PP)
enviado a las firmas incluidas en la lista corta. Por lo tanto las firmas incluyen en su
propuesta técnica un presupuesto indicativo para cada una de las actividades del
programa que ellas recomiendan. Este presupuesto indicativo es desglosado
separadamente en la propuesta financiera, la cual incluye los honorarios y costos
reembolsables del Consultor.
Ejemplos de contratos para los cuales se utilizó esta opción
(En estos casos el método de selección fue el de SBCC)
Georgia: TDR para un Consultor de Comunicación para el Proyecto de Reforma Judicial
El componente de Educación e Información Pública tiene un presupuesto de $750,000-$900,000 para las actividades del
programa (audiovisuales, producción, impresión de materiales, talleres de capacitación, etc.). Se espera que los primeros 18
meses del proyecto van a necesitar una proporción mayor de estos recursos, pero el presupuesto mencionado anteriormente ha
sido asignado para la duración total del proyecto. Durante la duración del contrato el Consultor manejará conjuntamente con el
director de ALPE el presupuesto para estas actividades del programa mediante un sistema de co-firma de facturas. Para ello se
hace necesario que el Consultor incluya en su propuesta un presupuesto indicativo para cada una de las actividades del
programa que recomienda. Este presupuesto indicativo es diferente de la Propuesta Financiera para el contrato de dieciocho
meses, el cual incluye los honorarios y costos reembolsables del Consultor. Este presupuesto indicativo debe ser incluido en la
Propuesta Técnica.
Nicaragua: TDR para un Consultor de Comunicación para el Proyecto de Tecnología Agrícola
“El trabajo durara 18 meses calendario… El Programa de Comunicación tiene un presupuesto de $1,000,000 para actividades
del programa (impresión de materiales, audiovisuales, programas de radio, talleres, foros, ferias, etc.). Para este propósito se
espera que las firmas consultoras presenten en su propuesta técnica un presupuesto indicativo ilustrando la distribución del
presupuesto disponible. Este presupuesto indicativo es diferente de la Propuesta Financiera que incluye los honorarios y costos
reembolsables (tales como alojamiento, viáticos, gastos de viaje). El presupuesto indicativo estará incluido en la Propuesta
Técnica. Su precio en relación con la descripción de las actividades sugeridas, así como el uso eficiente del presupuesto
disponible para las actividades, serán criterios importantes para la evaluación de las Propuestas Técnicas. Se calcula que se
necesitarán 20 personas-mes para satisfacer los requerimientos establecidos en estos TDR”.
Nigeria: TDR para un Consultor de Comunicación para el Proyecto de Apoyo a la Privatización
“Este trabajo tiene un presupuesto estimado de $2,800,000-$3,200,000 para las actividades del programa (producción
audiovisual, desarrollo y diseminación de materiales, talleres de capacitación, promoción internacional, etc.), por un período de
24 meses. Con este propósito se hace necesario que el consultor incluya como parte de la Propuesta Técnica un presupuesto
indicativo del programa desglosando los precios estimados de cada una de las actividades que recomienda. Este presupuesto
indicativo del programa es diferente de la Propuesta Financiera, la cual incluye solamente los honorarios y costos
reembolsables del Consultor (honorarios, viáticos, alojamiento, viajes internacionales). Su coherencia con los objetivos y
actividades propuestas, así como su efectividad serán parte integral de los criterios de evaluación de la Propuesta Técnica”.
La responsabilidad de la adquisición de las actividades de comunicación que se puedan
realizar mediante prácticas comerciales puede recaer directamente sobre los
consultores en la medida que se respete el valor límite del presupuesto y siempre y
cuando se presenten las pruebas de compra.
22
b)
Ejemplo de otro contrato para el cual se utilizó esta opción
(En este caso el método de selección es Bajo Presupuesto Fijo)
Paraguay: Reforma y Privatización de los Sectores de Agua y Telecomunicaciones
El presupuesto total de $2,000,000 incluyó actividades de programa catalogadas como gastos reembolsables,
además de los honorarios del Consultor, que incluyeron los honorarios actuales del equipo de consultores,
costos de transporte, alojamiento, equipamiento y otros costos operativos. Los honorarios y gastos
reembolsables del consultor debieron ser cotizados separadamente pero no debían exceder el PF de
$2,000,000.
Artículos individuales son comprados directamente por el Cliente; se aplican
las Normas de Contratación del Banco Mundial y el precio sigue siendo el principio
rector.
Opción 2:
Cuando se adquieren componentes individuales del plan de medios, tales como por ejemplo
el tiempo de transmisión en televisión y radio o el espacio publicitario en los medios
impresos, se aplican las siguientes consideraciones especificas las cuales deben ser
reflejadas en los documentos de contratación:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Alcance – Qué proporción de la audiencia está expuesta al canal
Frecuencia - Qué tan a menudo están las audiencias expuestas al canal
Costo - Cuánto costará cada contacto con un miembro de la
audiencia deseada
Factibilidad gerencial – Podrá el proyecto manejar el uso de los canales?
Efectividad por contacto - Qué efecto sobre el conocimiento del tema o el
comportamiento producirá cada contacto con el canal?7
Ejemplo de contratación de cortos para televisión
Proyecto de Apoyo a la Gestión Ambiental de la República Islámica de Irán
Se espera que el consultor lleve a cabo las siguientes actividades:
ƒ
ƒ
Cortos para televisión. Realizar pre-ensayos (mediante grupos focales) y producir 10 comerciales de
televisión para las diferentes audiencias indicadas previamente, con diferentes mensajes y formatos
de entre 30’’ y 2’. Los cortos deben ser producidos en formato de video digital.
Planes de emisión. Elaborar varias combinaciones de opciones costo-efectivas para los planes de
emisión, con un presupuesto entre 0.5 y 1.5 millones de dólares. El plan debe incluir el número de
emisiones, las estaciones de televisión, la programación, y el presupuesto. (Nota: La ejecución del
plan de emisión será financiada mediante un contrato separado).
7
Cecilia Cabañero-Verzosa, 2003. Comunicación Estratégica para Proyectos de Desarrollo. Banco
Mundial, Washington, DC.
23
Cuando se adquieren de manera separada, el tiempo de transmisión, o el espacio
publicitario en los medios impresos se deberían considerar como “servicios diferentes de
los servicios de consultoría”8, y se debería ejecutrar la contratación utilizando el “libro
rojo”, mientras que el “libro verde” se debería utilizar cuando la producción y el tiempo
de emisión o el espacio publicitario en medios impresos son contratados como
responsabilidades combinadas.
Cuando el cliente compra directamente estos artículos se debería involucrar al menos un
asesor individual en el diseño de las especificaciones. Un especialista en contratación que
esté familiarizado con las normas del Banco Mundial debería seguir muy estrechamente
el proceso de contratación, y trabajar con la agencia ejecutora y consultar con el Banco
Mundial cuando sea necesario.
Términos de Referencia
La preparación de los TDR es un paso fundamental en la contratación de servicios de
consultores.9 Durante la etapa de estimación del presupuesto se requiere un borrador
básico del contenido de los TDR, y se debe contar una versión completamente
desarrollada antes de emitir los PPs y seleccionar los consultores. Se pueden realizar
algunas modificaciones a los TDR durante las negociaciones, con el objeto de reflejar
cambios técnicos en la propuesta seleccionada y hacer ajustes financieros apropiados.
Se aplican tres principios rectores10:
ƒ
ƒ
ƒ
Los TDR deberían proveertener suficientes entecedentes del proyecto de modo
que los consultores puedan presentar propuestas que respondan adecuadamente al
trabajo requerido.
La magnitud del trabajo debería ser consistente con el prepuesto disponible.
Los TDR deberían tener en cuenta la organización del cliente que ejecuta el
componente de comunicación, su nivel de experticia y la solidez institucional.
Después de dar una introducción con los antecedentes del proyecto, los TDR deben
definir la Magnitud del Trabajo incluyendo cuando sea aplicable lo siguiente:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Definición, alcance, límites y criterios de aceptación del trabajo
Requerimientos de personal
Nivel deseado de detalle
Comparación necesaria de trabajos realizados en proyectos similares
8
Normas para la Contratación en Proyectos del BIRD y Créditos de la AIF, Mayo 2004. Pg.1
Ver Anexos para Modelo de TDR
10
Ver Manual de Servicios de Consultoría: Guía Completa para la Selección de Consultores, Banco
Mundial, 2001.
9
24
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Metas deseadas
Tareas que se deben realizar
Alternativas a considerar
Condiciones de trabajo (facilidades que el cliente pone a disposición),
necesidades anticipadas de viaje
Servicios de apoyo que serán suministrados por el cliente u otros
Lista de documentos disponibles, datos existentes de evaluaciones de necesidades
y/o estudios de opinión
Información sobre la audiencia deseada
Requerimientos especiales de equipamiento
Marco legal e institucional del proyecto
Transferencia de conocimiento
Requerimientos de idioma
Requerimientos de conocimiento local
Necesidades de continuidad, necesidades de ejecución por etapas de los trabajos
Necesidades de monitoreo y evaluación, por ejemplo, de utilización de medios
Informes Requeridos:
a)
b)
c)
d)
Informe inicial (usualmente dentro de seis semanas del contrato)
Informe de progreso (mensual o bimensualmente)
Informes intermedios para proyectos ejecutados en fases
Borrador del informe final para ser discutido con el cliente
Estimación de Costos y Presupuesto
Para efectos de presupuesto el Cliente es responsable de preparar los costos estimados de
los trabajos de consultoría, sin embargo a menudo puede necesitar la asistencia de
Especialistas de Comunicación con el fin de producir cifras más acordes con la realidad.
Para todos los métodos de selección de consultores excepto el de Selección Bajo
Presupuesto Fijo (SBPF), los costos actuales de los servicios se determinan mediante la
propuesta de precios del consultor ganador, y solamente se hacen ajustes subsiguientes
durante las negociaciones si se llega a modificar la magnitud de los servicios.
Los siguientes puntos deben ser considerados cuando se prepara el presupuesto:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Remuneración del personal consultor
Viajes y transporte
Movilización y desmovilización
Primas para personal
Computadores y aplicaciones
Alquiler de oficina, suministros, equipos, envíos y seguros
Encuestas y programas de capacitación
Traducción e impresión de informes
Impuestos y derechos
Contingencias (usualmente 10 a 15%).
25
Se aconseja incluir alguna asignación para cubrir los costos administrativos generados
por el Consultor al comprar artículos menores, aproximadamente un 10% de los precios
de compra además de los costos reembolsables.
El presupuesto debería incluir en esta lista de artículos comunes el plan de medios si el
PP prevé que la contratación de servicios/herramientas de comunicación es realizada por
el consultor. Estos pueden ser artículos reembolsables independientemente que el
contrato básico sea basado en un honorario fijo o en el tiempo trabajado.
En particular, la taza de remuneración de personal incluye proporciones distintas de los
siguientes componentes:
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
ƒ
Salario básico
Cargas sociales
Gastos generales
Bonificaciones o utilidades
Primas
Estos pueden variar de manera significativa para distintas clases de organizaciones en
diferentes ubicaciones, de modo que las estimaciones deberían hacerse con relación a las
circunstancias especificas de cada proyecto.
El Pedido de Expresiones de Interés (PEI)
Los TDR constituyen la base para emitir una Notificación de Contratación Específica
(NCE) junto con el Pedido de Expresiones de Interés11 a ser publicado (según el valor
estimado del contrato) bien sea en línea en los sitios de UNDB y el dgMarket (para
valores mayores a $200,000)12 o en la gaceta nacional, un periódico de publicación
nacional, o un portal electrónico de libre acceso.
La NCE no debería imponer demasiadas limitaciones que desestimulen la competencia,
pero si deberá estar dirigida a las firmas que están mejor calificadas para el trabajo e
incluir la lista de requerimientos según las necesidades del contrato tales como la
experiencia específica de la firma para el trabajo, región o país, y las habilidades
específicas requeridas en el caso que sea primordial alguna diferenciación (investigación,
comunicación, y publicidad). La NCE también podría indicar el tiempo de personal o el
presupuesto anticipado para el trabajo.
11
Ver muestra incluida en los Anexos.
UNDB es una publicación de la Naciones Unidas. La información sobre la suscripción se puede obtener
de: Development Business, United Nations, GCPO Box 5850, New York, NY 10163-5850, USA
(Dirección en Internet: http ;//www.devbusiness.com; e-mail: [email protected]). El dgMarket es un
portal electrónico de la Fundación Development Gateway, 1889 F Street NW, Washington, DC 20006,
Estados Unidos (Dirección en Internet: http://www.dgmarket.com)
12
26
Elaboración de la Lista Corta
La elaboración de la lista corta de firmas proveedoras de servicios de comunicación sigue
todas las reglas generales que se aplican al requerir experiencia y calificaciones
apropiadas. Debido al nivel particular de conocimiento local requerido, una característica
específica de la comunicación es la necesidad de tratar con una firma local o regional
para la investigación de comunicación. El conocimiento local también puede ser muy
importante para el desarrollo y ejecución de la estrategia de comunicación. Por otro lado,
también se podría requerir la experiencia internacional. En este caso la lista corta debería
incluir consultores locales e internacionales y el PP debería permitir/recomendar la
presentación de una propuesta conjunta. Si se propone una alianza de riesgo compartido,
una de las firmas debería estar designada para representar la alianza y todos los miembros
deberían ser responsables conjunta y separadamente por todo el trabajo. El Banco no
acepta consorcios a menos que el convenio incluya una definición clara de las
responsabilidades de los miembros. Cuando la asociación se establece bajo el esquema de
subcontratación, el contratista principal asume toda la responsabilidad por el trabajo.
Aunque no sea necesario, la agencia ejecutora puede optar por introducir una matriz para
la evaluación de las EI. La siguiente matriz fue adoptada por el especialista de
comunicación del BM que elabora la lista corta para un consultor del proyecto de
Asistencia Técnica para el Desarrollo de Turismo Comunitario en Albania:
Comunicaciones para la Gestión de Recursos Culturales y Naturales, Sitio Arqueológico
y Parque Nacional de Butrint:
Peso
Indicador
15%
20%
10%
10%
10%
15%
10%
10%
100%
Aptitudes del grupo propuesto
Experiencia en turismo comunitario
Experiencia en DBC (en otra área diferente al turismo)
Experiencia en el campo del turismo
Experiencia en desarrollo de pequeños negocios
Capacitación (Desarrollo de pequeños negocios, formación vocacional)
Experiencia en Albania
Experiencia en parques nacionales
Total
La comunicación es una herramienta altamente sensible y poderosa, por lo cual la lista
corta no debería incluir firmas o individuos que tengan una agenda política.
Las Normas recomiendan que la elaboración de la lista corta sea consistente. Si se
incluyen en la lista corta agencias de la ONU junto a firmas comerciales, aquellas no
deberían recibir ningún tratamiento preferencial en la selección, por lo tanto el método
escogido debe ser la SBC. Las ONGs pueden ejecutar mejor los trabajos que requieren
conocimiento y participación local considerables, y en ese caso se aconseja no incluir
otro tipo de consultores en la lista corta. Para este caso la SBCC podría ser el método de
selección.
27
Preparación del Pedido de Propuestas (PP)
El PP13 se elabora siguiendo la forma estándar y debe incluir: a) Carta de invitación, b)
Instrucciones a los consultores (IC), c) TDR, y d) Contrato propuesto.
Las IC ofrecen una estimación del nivel de esfuerzo que se requiere del consultor (en
términos de tiempo de personal) o el presupuesto disponible para el trabajo, pero nunca
incluye los dos. También contiene los criterios y subcriterios de evaluación, los factores y
sus pesos respectivos y el puntaje mínimo requerido para pasar. La experiencia específica
del consultor debería estar bien establecida durante el proceso de elaboración de la lista
corta y por lo tanto debería tener el mínimo peso posible. Se aconseja no incluir
demasiados subcriterios. Los siguientes son algunos ejemplos de los subcriterios
introducidos por especialistas de comunicación, aunque no se requiere que todos sean
ncluidos en una sola tabla de evaluación:
Puntos
(i)
Experiencia especiíica de los consultores con relación al trabajo
0-10
(ii)
Metodología
ƒ Aproximación técnica para los distintos subcomponentes si
el contrato consta de más de uno (por ejemplo investigación
de comunicación, diseño de estrategia, ejecución de
estrategia)
ƒ Aproximación técnica para las relaciones con los medios
ƒ Metodología para creación de toma de conciencia, cambio
de comportamiento, construcción de consenso, actividades
de comunicación interna (cómo se aplica al componente)
ƒ Metodología propuesta para monitoreo y evaluación
ƒ Justificación de la escogencia de los canales de
comunicación y de los medios específicos
ƒ Enfoque cultural y/o de género
20-50
(iii)
Calificaciones y competencias del personal clave para el trabajo
ƒ Experiencia en comunicaciones en sectores similares
(privatización, reforma judicial, reforma de salud, etc.)
ƒ Fluidez en un idioma local (incluyendo dialectos locales
cuando sea requerido)
30-60
(iv)
Conveniencia del programa de transferencia de conocimiento (capacitación)
0-10
(v)
Participación local (reflejada en la proporción de nacionales entre el personal
clave)
0-10
(Presentada por firmas extranjeras y locales; el puntaje máximo es 10 puntos)
Puntaje total:
13
Ver Pedido Estándar de Propuestas, Banco Mundial Mayo 2004
28
100
La siguiente es la distribución de puntos que se adjudican bajo cada subcriterio de
evaluación con respecto a las calificaciones de personal:
Puntos
(i)
(ii)
(iii)
Calificaciones generales
Competencia para el proyecto
Experiencia en la región y el idioma
25
55
20
Puntaje total:
100
En el caso de contratos que están sujetos a revisión previa por parte del Banco (los
valores límites son establecidos en el CP), antes de enviar el PP a los consultores de la
lista corta se requiere obtener no-objeción por parte del Banco para el costo estimado
propuesto, el PP y la lista corta.
Evaluación de las Propuestas14
La mejor manera de asegurar una evaluación ágil es mediante la formulación cuidadosa
de TDR y el establecimiento de puntajes pertinentes en los criterios de evaluación.
Debido al nivel elevado de especialización de estos proyectos, se recomienda firmemente
que el Cliente incluya en el comité de evaluación al menos un especialista en
comunicación, quien ayudará particularmente con la evaluación de “intangibles” tales
como creatividad e innovación. Si no se dispone de un consultor en comunicación, en el
caso de trabajos importantes tiene sentido emplear fondos del préstamo para contratar un
consultor para el proceso de evaluación.15 Los especialistas de comunicación del BM, los
líderes de grupo o los especialistas de contratación no pueden participar o ser
involucrados en esta etapa, sin embargo, como en cualquier otro contrato de consultoría,
el Banco estará revisando el informe de evaluación técnica cuando el monto del contrato
excede el límite máximo establecido previamente en el convenio de préstamo y deberá
emitir “no-objeción” a la apertura de propuestas financieras. El Banco revisará el
informe final de evaluación y la recomendación de la firma ganadora y también deberá
emitir la “no-objeción” final a la adjudicación. En el caso de contratos que no están
sujetos a revisión previa, el Cliente conservará la documentación la pondrá a disposición
del Banco cuando sea requerida.
14
Ver las Normas para para la Contratación en Proyectos del BIRF y Créditos de la AIF, Mayo 2004.
Apéndice 1: Revisión por parte del Banco de la Selección de Consultores.
15
Ver la muestra del formato de Selección del Informe de Evaluación, Banco Mundial, Octubre 1999.
29
Negociaciones y Contratación 16
El borrador del contrato propuesto es parte del PP y establece si los consultores de
actividades de comunicación estarán sujetos a un contrato por una suma global o a un
contrato por tiempo trabajado. En términos generales no existen mayores diferencias entre la
contratación de actividades de comunicación y la de otro tipo de actividades de consultoría.
Los contratos por una suma global se basan en la entrega de productos (que pueden ser por
ejemplo, la organización de un foro o la producción de un video). El precio ofrecido incluye
todos los costos (personal, gastos generales, viajes, hotel, etc.) y, dependiendo de la opción
escogida en los TDR, también puede incluir los gastos relacionados con el plan de medios.
Los contratos por tiempo trabajado se hacen sobre la base de insumos (tiempo del personal y
gastos reembolsables), los cuales, según la opción escogida en los TDR podrán incluir los
gastos relacionados con el plan de medios.
Los contratos por una suma global son un poco más sencillos de administrar en la medida
que no ocurran cambios significativos durante la ejecución. El hecho que los pagos esten
ligados a la entrega de productos aceptables le permite al cliente contar con un instrumento
muy útil para ejercer control de la calidad. Sin embargo esta ventaja potencial puede ser
abusada si el cliente establece estándares y expectativas excesivos.
Los contratos por tiempo trabajado requieren un mayor esfuerzo administrativo y la
conservación de registros, y también permiten realizar pagos parciales antes que se haya
determinado que la calidad de los productos es aceptable. El cliente está habilitado para hacer
requerimientos subsiguientes de revisiones de los productos, lo cual puede generar un mayor
consumo de tiempo y costos adicionales. En un contrato por una suma global, estos costos de
los productos son fijos.
Sin embargo, los contratos por tiempo trabajado tienen la ventaja de ofrecer mayor
flexibilidad cuando existe la posibilidad que las condiciones o los requerimientos del trabajo
cambien durante la ejecución del contrato. En ambos casos, si el método de selección incluye
el precio como componente, no se deberían llevar a cabo negociaciones de precio y/o de
tarifas del personal. Se puede dar una posible excepción cuando las negociaciones conducen
a una revisión de la magnitud del trabajo, lo cual puede hacer necesario un ajuste del precio,
pero aún así en este caso no se deberían cambiar las tarifas de personal.
Es necesario presentar recibos para todos los gastos reembolsables y se debería establecer un
mecanismo adecuado de informes y de monitoreo de dichos gastos. Los indicadores para
monitorear la ejecución y los gastos pueden incluir: registro diario de las estaciones de radio
y televisión indicando el número de emisiones de cada comercial o programa, registros del
número de fascículos distribuidos a los puntos de entrega de servicios, grabaciones de los
programas, número de fascículos distribuidos a los clientes, herramientas educativas que se
han distribuido, visitas de extensión hechas por personal del programa, etc.17
16
Ver las Normas para la Selección y Contratacion de Consultores por los Prestatarios del Banco Mundial,
Mayo 2004. Negociaciones y Adjudicación de Contratos 2.26.
17
Cecilia Cabañero-Verzosa, 2003. Comunicación estratégica para proyectos de desarrollo. Banco Mundial,
Washington, DC.
30
Problemas comúnes
Sobrecontratación. Algunas agencias ejecutoras con poca experiencia en contratación han
preferido métodos de contratación demasiado incómodos, por ejemplo, para la selección de
consultores, en casos donde el valor reducido del contrato habría justificado un método más
sencillo. Ejemplo: SBCC para una contrato de US$25,000 en Ecuador. El proceso tuvo una
duración total de 10 meses.
Sugerencia: Capacitación adecuada de los funcionarios locales en contratación según las
normas del BM y escogencia de un método de contratación consistente con el presupuesto
anticipado.
Rigidez en los TDR. Algunas veces como consecuencia de una reevaluación de la audiencia, del
alcance de los medios, del mensaje, etc, el diseño y/o ejecución de las campañas de comunicación
tienen que ser modificados durante la ejecución del proyecto. Sin embargo, con frecuencia las
agencias ejecutoras optan por no hacerlo debido al hecho que el Banco debe hacer revisiones de
los cambios y otorgar no-objeciones.
Sugerencia: Establecer dentro del diseño de la campaña una serie de hitos donde la dirección
se pueda cambiar cuando sea necesario sin tener que cambiar los TDR.
La presión política para contratar un consultor especifico y/o llevar a cabo una campaña en una
dirección especifica afecta siempre el resultado del trabajo. El componente debería cancelarse si
los especialistas de comunicación consideran que la comunicación va a ser utilizada con fines
políticos.
Sugerencia: Los políticos deberían formar parte de la campaña para que adquieran un sentido
de pertenencia a la misma pero evitando que puedan conducirla. No tendría mucho sentido
financiar la campaña a menos que se forme un sentido de posesión del programa de
comunicación tal como es concebido y a menos que las contrapartes se comprometan a un
proceso genuino de comunicación.
La compra de tiempo de transmisión suele ser un reto en países donde existen canales públicos
y privados. El gobierno podría insistir para que la campaña se lleve a cabo utilizando los canales
públicos (no necesariamente sin costo), pero puede ser que el horario de la programación no
coincida con la necesidad de llegar a la audiencia adecuada. En algunos países solamente hay
canales públicos y no hay otra opción (en este caso las Normas permiten hacer el contrato con una
compañía pública siempre y cuando ésta última tenga autoridad para firmarlo); en otros países las
estaciones de radio local son el único canal efectivo para llegar a una porción determinada de la
población.
Sugerencia: Se debería introducir un parámetro de evaluación que permita seleccionar el canal más
adecuado de diseminación en los casos donde sea aplicable, bien sea que se encuentre más de un
canal y/o están disponibles canales públicos y privados. Algunos compradores de tiempo de
18
transmisión adoptan Puntajes de Sintonía Total (PST).
18
“Los Puntajes de Sintonía Total, PSTs, son la suma total de sintonía alcanzada por un calendario en los
medios. Es el cálculo de la sintonía por programa multiplicada por la frecuencia, o el número de veces que se
transmite el comercial en cada franja de tiempo del programa. El Costo por Punto (CPP) es el costo necesario
para adquirir un punto de sintonía. A fin de estimar los gastos en los medios para una programación
determinada de publicidad, el comprador debe multiplicar los PSTs por el CPP”.
Tobe Berkovitz, Political Media Buying. A Brief Guide. 1996.
http://www.ksg.harvard.edu/case/3pt/berkovitz.html
31
_________________________
Bibliografía
ƒ
Banco Mundial, Plan de Contratación.
ƒ
Banco Mundial, 1997. Pedido Estándar de Propuestas, Selección de Consultores. Para
contratos ejecutados por el Banco.
ƒ
Banco Mundial, octubre de 1999. Modelo del Informe de Evaluación para la Selección de
Consultores.
ƒ
Banco Mundial, 2001. Manual de Servicios de Consultoria, Una Guia Completa para la
Selección de Consultores.
ƒ
Banco Mundial (2002). Guia de Referencia: Administración Fiduciaria para Proyectos de
Desarrollo Liderado por la Comunidad, Washington DC.
ƒ
Banco Mundial, mayo de 2004. Normas para la Contratación en Proyectos del BIRF y
Créditos de la AIF.
ƒ
Banco Mundial, mayo de 2004. Normas para la Selección y Contratacion de Consultores
por parte de los Prestatarios del Banco Mundial.
ƒ
Banco Mundial, mayo de 2004. Pedido Estándar de Propuestas, Selección de
Consultores. Para prestatarios.
ƒ
Banco Mundial, PO 11.00-Contratación (revisada en diciembre de 2004).
ƒ
Berkovitz Tobe, Political Media Buying. A Brief Guide. 1996.
http://www.ksg.harvard.edu/case/3pt/berkovitz.html
ƒ
Brown Jonathan C, Ayvalikli Didem and Nadeem Mohammad, 2004. Turning
Bureaucrats Into Warriors, Preparing and Implementing multi-Sector HIV-AIDS
Programs in Africa. A Generic Operations Manual. The World Bank, Washington, DC
ƒ
Cabanero-Verzosa Cecilia, 2003. Comunicación Estratégica para Proyectos de
Desarrollo: Herramientas para Coordinadores de Equipos de Trabajo Banco Mundial,
Washington, DC.
ƒ
Pond Caroline, Gamurorwa Anne, Chung Diana, Verzosa Cecilia. Communicating
Development Projects: A Practical Guide. The guide follows the path of the Nutrition
and Early Childhood Development Project in Uganda.
33
Anexo I
MODELOS DE PEDIDOS DE EXPRESIONES DE INTERÉS PARA SERVICIOS DE
COMUNICACIÓN
País:
Proyecto:
Financiación:
Resúmen:
Sector:
Préstamo/Crédito No.:
Contrato/Oferta No. :
Fecha de cierre:
Trinidad y Tobago
PROYECTO DE PREVENCIÓN Y CONTROL DE VIH/SIDA
Banco Mundial
ENCUESTAS DE LÍNEA DE BASE; INVESTIGACIÓN
VIH/SIDA; EJERCICIO RÁPIDO DE ESTRATIFICACIÓN;
CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS; EVALUACIÓN
DE INTERVENCIONES
Consultores
Proyecto No.: P075528
Pedido de Expresiones de Interés; Contrato No. CON-F-CQ-0215; CON-F-QCBS-01-1; CON-01-01-8; CON-102-26; CON-104-41
27 de Agosto de 2004
Esta notificación aparece solamente en UN Development Business Online y no en la
versión impresa. Esta notificación no ha sido asignada a un número específico de la
versión impresa, y su fecha de publicación oficial es la fecha de publicación en línea (ver
más adelante).
El Gobierno de Trinidad y Tobago (GORTT) ha recibido un préstamo del Banco
Internacional de Reconstrucción y Fomento (BIRF) para la ejecución del Proyecto de
Prevención y Control de VIH/SIDA y desea aplicar recursos procedentes del préstamo a la
contratación de bienes, obras, servicios relacionados, y servicios de consultoría como parte
del proyecto. La unidad que ha sido establecida para ejecutar este proyecto es el Comité
Nacional de Coordinación de SIDA (CNCS), que depende directamente de la Oficina del
Primer Ministro.
El GORTT ha desarrollado un Plan Estratégico Nacional (PEN) 2004 – 2008 de cinco años,
el cual guiará para la respuesta nacional al VIH/SIDA. El PEN tiene cinco (5) áreas
prioritarias:
1. Prevención de la diseminación del VIH/SIDA
2. Tratamiento, atención y apoyo
3. Intercesión y derechos humanos
4. Vigilancia e investigación
5. Gestión, coordinación y evaluación del programa
El proyecto busca:
34
ƒ
ƒ
ƒ
Conducir encuestas de comportamiento sexual de riesgo y otras actividades de
investigación que serán utilizadas para informar el diseño y orientación de los
programas de intervención, los cuales servirán para identificar los principales factores
responsables de la expansión de la epidemia.
Diseñar y ejecutar un Programa de Comunicación para intensificar la educación y
toma de conciencia sobre el VIH/SIDA, dirigiendo mensajes a diferentes audiencias a
través de canales múltiples. El proyecto también incluirá consultas con las partes
interesadas y los ministerios sobre el contenido de la campaña a difundirse en los
medios, los materiales IEC (Información, Educación y Comunicación), la
planificación, producción y diseminación de materiales IEC para cada componente de
intervención, así como las evaluaciones del impacto de las intervenciones EIC y la
incorporación sistemática de mejoras.
Pedir la asistencia de ONGs, OBFs, OBCs, y otras partes interesadas que puedan
suministrar servicios importantes para la prevención de la diseminación del VIH y
brindar atención a personas que viven con VIH/SIDA.
El secretariado del CNCS desea obtener expresiones de interés de firmas e individuos para
los siguientes servicios de consultoría:
(i)
ENCUESTAS DE LINEA DE BASE para adquirir datos sobre el conocimiento,
actitud, creencias y practicas de la población general de Trinidad y Tobago hacia el
SIDA. La población blanco de las encuestas son hombres y mujeres entre 15 – 49
años de edad. (firma)
(ii) INVESTIGACIÓN SOBRE VIH/SIDA orientada a la epidemiología del VIH/SIDA,
cambios de comportamiento, gestión clínica y comunitaria de VIH/SIDA y análisis de
costo-efectividad de las intervenciones y estudios de comportamiento.
(individuo/firma)
(iii) EJERCICIO DE MAPEO RAPIDO PARA DISENAR Y DESARROLLAR UN
INVENTARIO COMPLETO DE TODAS LAS ONGs, OBFs, OBCs y partes
interesadas de los grupos comunitarios que están involucrados activamente en
VIH/SIDA. (individuo/firma)
(iv) CAMPAÑAS DE RELACIONES PÚBLICAS: Para promover comportamientos
sexuales saludables en la población general y en grupos vulnerables de alto riesgo,
como parte de la estrategia general de intervención para obtener cambio de
comportamiento y del programa de comunicación. El programa también se orientará a
disminuir el estigma social que afecta mujeres embarazadas infectadas por el VIH, y
aprovechará importantes festivales nacionales y culturales para promover cambios de
comportamiento sexual en la población. (individuo/firma)
(v) EVALUACIÓN DE LAS INTERVENCIONES: La evaluación de (1) campañas de
extensión e intervenciones, y (2) materiales IEC, por ejemplo sobre impacto e
incorporación sistemática de mejoras. (individuo/firma)
Los consultores interesados en remitir expresiones de interés para los servicios de consultoría
pueden obtener información adicional para (i) y (ii) del Oficial de Supervisión y Evaluación
de Programa y para (iii) – (v) del Oficial de Gestión de Información y Comunicación del
Secretariado del CNCS (primera dirección indicada más adelante).
35
También se puede obtener el paquete de información de la misma oficina (primera dirección
indicada más adelante).
Se debe remitir un (1) original y cuatro copias de la expresión de interés en un sobre sellado
marcado claramente como sigue:
“Expresiones de Interés para Servicio de Consultoría para el Comité Nacional de
Coordinación de SIDA”
Oficina del Primer Ministro
Préstamo No. 7184-TR”
y dirigido a: Presidente, Comité de Ofertas Ministeriales, Oficina del Primer Ministro
(segunda dirección indicada abajo). El sobre también deberá ser depositado en el Buzón de
Ofertas de color marrón ubicado en el Castillo Stollmeyer.
Las Expresiones de Interés deben ser recibidas a más tardar a la 1 pm (hora local) del día
viernes 27 de agosto de 2004.
Las Expresiones de Interés se deben enviar en forma separada para cada una de las cinco
consultorías arriba mencionadas.
Las remisiones se abrirán públicamente poco después de la hora de cierre, en presencia del
consultor o representante.
No se aceptarán remisiones que lleguen después de la fecha y hora límites.
(1) Secretariado del CNCS
Level 4 Victoria Park Suites.
14-17 Victoria Square.
Port of Spain, Trinidad and Tobago.
Tel: (868) 627-9932/4605.
Fax: (868) 624-6495.
E-mail: [email protected].
Notificación No:
Versión impresa de
UNDB:
Fecha de publicación en
Internet:
(2) Presidente
Comité de Ofertas Ministeriales
Oficina del Primer Ministro
Whitehall, Maraval.
Port of Spain, Trinidad and Tobago
WB2014-637/04
Fascículo No. 637, 31 de agosto de 2004
16 de agosto de 2004
36
País:
Proyecto:
Bosnia y Herzegovina
PROYECTO DE ASISTENCIA TÉCNICA PARA EL SEGURO
SOCIAL (PATSS)
Financiación:
Banco Mundial
Resumen:
COMUNICACIONES, PARTICIPACIÓN DE LA
COMUNIDAD Y PERSPECTIVAS DE LOS USUARIOS (TDR
2.2)
Sector:
Consultores
Préstamo/Crédito No:
Crédito No. 3778-BOS; Proyecto No.: P071004
Contrato/Oferta No.:
Expresiones de Interés
Fecha de cierre:
25 de enero de 2005
Esta notificación aparece solamente en UN Development Business Online y no en la
versión impresa. Esta notificación no ha sido asignada a un número específico de la
versión impresa, y su fecha de publicación oficial es la fecha de publicación en línea (ver
más adelante).
Este pedido de expresiones de interés es una republicación de la NCE publicada en UN
Development Business Online el 8 de diciembre de 2004 (ver WB3044-645/04).
El Gobierno de Bosnia y Herzegovina (Federación de Bosnia y Herzegovina y República
Srpska) ha recibido un crédito de la Asociación Internacional de Fomento (AIF) para el
Proyecto de Asistencia Técnica para Seguridad Social (PATSS), y desea aplicar parte del
crédito a la contratación de servicios de consultoría para el fortalecimiento de la gestion
organizativa del Ministerio Federal de Salud, el Ministerio de Salud y Bienestar Social de la
República Srpska, el Seguro Federal de Salud, el Instituto de Reaseguramiento y el Fondo de
Seguro de Salud de la República Srpska. El Departamento para Desarrollo Internacional
(DPDI) del Reino Unido ha otorgado una donación para el cofinanciamiento de este
proyecto. La licitación estará regida por las normas y procedimientos de contratación del
Banco Mundial.
Los servicios de asistencia técnica requeridos han sido diseñados para mejorar la capacidad
del Ministerio de Salud y los Fondos de Seguro de Salud (FSSs) para: (i) comunicar al
público la justificación y el contenido de las reformas de salud y pensiones, (ii) identificar
mecanismos que permitan recibir información del público y contribuyan al desarrollo de
opciones para las políticas de salud y pensiones, (iii) desarrollar mecanismos de valoración y
comparación del nivel de satisfacción de los usuarios, y (iv) desarrollar una campaña de
relaciones públicas y de medios orientada a apoyar el primer componente de PATSS Desarrollo de un Marco de Políticas para Seguridad Social, cuyo propósito es apoyar la
ejecución efectiva de las reformas de salud y pensiones bajo el Crédito de Ajuste del Sector
Financiero y Privado II (CASFP II), y el desarrollo de capacidad en los ministerios del sector
social y las instituciones principales de seguridad social para que puedan formular estrategias
y mecanismos destinados a mejorar, movilizar y utilizar recursos mientras se amplia la
cobertura del sistema de seguro. La transferencia de conocimiento y la construcción de
capacidad serán elementos fundamentales de este componente..
37
La asistencia técnica descrita anteriormente contribuirá a formar un mecanismo estructurado
para incrementar en el público la toma de conciencia, la comprensión, la confianza y la
participación en los procesos de diálogo, con el potencial de mejorar la calidad en la
prestación de servicios.
Mas específicamente, la asistencia técnica contribuirá a la ejecución de las siguientes
actividades:
Fase Uno
• Diseñar un esquema de comunicaciones para la justificación y utilización de los servicios
de atención en salud, lo cual es una prioridad de políticas públicas que está siendo llevada a
cabo como parte del Componente 1. Esta actividad se realizará con la asistencia de los
ministerios y otras agencias relevantes del gobierno, tanto al interior de cada entidad como
entre ellas.
• Llevar a cabo el diseño y ejecución de una encuesta de usuarios y de sus experiencias y
expectativas con los servicios de salud.
• Evaluar las estrategias y la capacidad de los ministerios de salud y los FSSs para llevar a
cabo funciones de comunicación – relaciones públicas y procesos de consulta – y recomendar
los cambios estructurales y de capacidad que requieran las organizaciones.
Fase Dos
• Estar informados de los resultados de las Revisiones de las Funciones Verticales y
Horizontales del Sistema de Pensiones, y construir a partir de los resultados de las encuestas
de clientes y usuarios de los servicios de pensiones.
• Asistir a los ministerios y agencias gubernamentales en el desarrollo de estrategias de
comunicación, y fortalecer su capacidad y habilidades para la comunicación y relaciones
públicas para asuntos de salud y pensiones.
Fase Tres
• Diseñar y ejecutar una Campaña de Relaciones Públicas y Medios para apoyar actividades
esenciales que hacen parte del Componente 1.
Se espera que el trabajo sea ejecutado entre julio de 2005 – diciembre 2006.
La Unidad Ejecutora de Proyecto del Ministerio de Salud (Federación de Bosnia y
Herzegovina), y la Unidad de Coordinación de Proyecto del Ministerio de Salud y Bienestar
Social (República Srpska) están invitando a firmas consultoras elegibles para que indiquen su
interés en proveer los servicios. Los consultores interesados deben suministrar información
indicando que están calificados para ofrecer los servicios mencionados anteriormente. Las
expresiones de interés no deben exceder 15 páginas y deben enfocarse en suministrar la
siguiente información:
1. Experiencia relevante para el trabajo (lista referencial de proyectos relacionados,
descripción de trabajos similares realizados por el consultor).
2. Experiencia previa en Europa Oriental, preferiblemente en estados sucesores de la
38
antigua Yugoslavia.
3. Perfiles del personal clave (no más de 5 CV resumidos, haciendo énfasis en la
experiencia y habilidades del personal).
Los consultores pueden asociarse para mejorar así sus calificaciones.
Un consultor será seleccionado de acuerdo con los procedimientos SBCC establecidos en las
Normas del Banco Mundial para Selección y Contratacion de Consultores por Prestatarios
del Banco Mundial, enero de 1997 (revisada en septiembre de 1997, enero de 1999 y mayo
de 2002).
Los consultores interesados pueden obtener mayor información a partir del 11 de enero de
2005, de lunes a viernes, de 9 AM a 4 PM (CET) en la dirección indicada más adelante. Las
expresiones de interés pueden ser entregadas en la dirección indicada a más tardar el día 25
de enero de 2005. Los consultores pueden enviar sus expresiones de interés por correo
electrónico, fax, correo certificado o correo expreso. Los consultores que han enviado
expresiones de interés en respuesta al primer anuncio no tienen que hacerlo nuevamente.
Contacto:
Ministerio Federal de Salud
Unidad Ejecutora de Proyecto
PATSS
Attn: Dr. Ibrahim Ramic.
Trg Heroja 14.
71000 Sarajevo, Federation of Bosnia and Herzegovina.
Tel: (387-33) 203-477 or 663-801.
Fax: (387-33) 203-478. E-mail: [email protected]
WB187-647/05
Notificación No.:
Versión impresa de
UNDB:
Fascículo No. 647, 31 de enero de 2005
Fecha de publicación en
7 de enero de 2005
Internet:
39
Anexo II
EJEMPLO DE TÉRMINOS DE REFERENCIA PARA LA CONTRATACIÓN DE
ACTIVIDADES DE COMUNICACIÓN
Términos de Referencia
Madagascar – Diálogo con el Gobierno sobre el Tema de Energía
Especialista en Investigación de Opinión
Estudio de opinión y actitud sobre los servicios de electricidad y agua y la participación
del sector privado
Antecedentes
El Ministerio de Energía y Minas (MEM) se ha comprometido a definir y ejecutar un
programa para mejorar la gestión y el suministro de servicios de electricidad y agua en el
país. La metodología que se llevará a cabo contempla la definición, estructuración y
ejecución de una opción para la Participación del Sector Privado (PSP) en el sector, con el fin
de mejorar el nivel general de los servicios para la población. Los objetivos específicos del
MEM con respecto al mejoramiento de los sectores de agua y electricidad incluyen: asegurar
la cobertura de la demanda, superar problemas operativos, y garantizar una gestión adecuada
de la electricidad y el agua. Con el fin de alcanzar estas metas, el MEM está preparando con
el apoyo del Banco Mundial una serie de estudios para comprender mejor la manera de
reformar adecuadamente el sector de energía.
Especialista en Investigación de Opinión
Con el fin de apoyar el trabajo durante el proceso de PSP, el MEM desea contratar los
servicios de un Especialista en Investigación de Opinión (EIO). El trabajo del consultor
tendrá una duración aproximada de 3 meses comenzando los primeros días del mes de
septiembre de 2004. El consultor será incorporado al grupo de consultores que trabaja para el
MEM, y se reportará directamente al Grupo de Trabajo en Comunicación del MEM (GTC) y
al Especialista de Comunicación del Banco Mundial.
El EIO debe ser una firma que opere en Madagascar y cuente con amplia experiencia en el
diseño, ejecución y análisis de sondeos de opinión y poseer buena experiencia trabajando con
el sector público. El consultor será contratado por el MEM, y sus actividades serán
ejecutadas con el reconocimiento y apoyo del MEM, el cual facilitará la coordinación con
otras agencias y ministerios relevantes. Esta actividad también estará sujeta a revisiones
periódicas por parte del GTC del ministerio nombrado para este proyecto, bajo la supervisión
del Especialista de Comunicación del Banco Mundial.
40
Objetivo
El objetivo de esta consultoría será evaluar la percepción general del público con respecto a:
(i) calidad, tarifas y acceso a los servicios suministrados por JIRAMA y, (ii) la reforma
propuesta y la introducción de la participación del sector privado. Se deberán identificar
claramente las áreas que requieren un esfuerzo especial en términos de comunicación con el
público (inquietudes respecto a los inversionistas extranjeros, transparencia, privatización,
etc.)
Las siguientes son las actividades específicas que deben ser conducidas por el consultor:
(1) Diseñar y ejecutar un estudio de opinión y de actitud que incluye, entre otros:
•
•
Diseño del sondeo de opinión
-
Fase cualitativa: El primer elemento del trabajo es la recopilación y revisión de
información relevante de JIRAMA, la Oficina Central de Estadística, y el MEM, con
el fin de hacer una valoración socioeconómica inicial de los usuarios.
Simultáneamente se debe preparar un borrador del cuestionario inicial, el cual será
discutido con el Especialista de Comunicación del Banco Mundial y ensayado con
una muestra pequeña o un grupo en foco. Los tópicos a ser incluidos en el
cuestionario son: (i) satisfacción con la calidad de servicios; (ii) conocimiento y
percepción de los proveedores del servicio; (iii) expectativas y prioridades entre
diversos segmentos de la poblacion con respecto a las mejoras del servicio; (iv)
aceptacion de la PSP en Madagascar; (v) percepcion de aspectos económicos, sociales
y ambientales relacionados con la reforma. Los resultados de las discusiones con los
grupos en foco serán utilizados para la preparación de la versión final de la encuesta.
-
Fase cuantitativa: Después del ensayo inicial, el consultor debe preparar una
encuesta final para ser aprobada por el Especialista de Comunicación del Banco
Mundial. Paralelamente, el consultor debe determinar el tamaño y las características
adecuadas de las muestras de población que serán entrevistadas, y discutirlos con el
especialista del Banco Mundial. La metodología para determinar y seleccionar la
muestra y analizar los resultados deberá ser adecuada desde los puntos de vista
socioeconómico y estadístico (el enfoque debe permitir la obtención de conclusiones
que sean estadísticamente significativas, tanto para todo el universo de usuarios
servidos y no servidos, como para grupos sociales específicos como los pobres).
Ejecución de sondeos y análisis de opinión
-
-
Posteriormente, el consultor diseñará y coordinará la ejecución de sondeos de
opinión, incluyendo la capacitación y supervisión de los encuestadores para que
lleven a cabo adecuadamente el cómputo y el manejo de los datos, y revisará los
resultados preliminares durante la ejecución de los sondeos de opinión. El consultor
debe tener la capacidad de incorporar ajustes metodológicos durante el proceso de
sondeo según sea necesario, con el fin de corregir fallas o mejorar la calidad del
proceso. El consultor será responsable de la impresión y edición, así como también
del ingreso de datos y del análisis de los resultados.
Analizar los resultados cuantitativos y cualitativos de los sondeos de opinión y
preparar un informe detallado dando una idea general del trabajo realizado, junto con
41
un documento conteniendo los resultados y las conclusiones clave para ser discutido
con el MEM y el Banco Mundial. El consultor también deberá discutir los resultados
del análisis con el MEM.
•
-
Estratificación social
Como parte de la consultoría, el consultor preparara un informe describiendo la
situación socioeconómica de la isla (“estratificación social”), ilustrando la distribución de
grupos sociales, económicos y étnicos, haciendo énfasis especial en la identificación de zonas
de pobreza o concentraciones étnicas.
-
Tareas y productos
La consultoría tendrá una duración aproximada de 3 meses, comenzando inmediatamente
después de identificar el consultor. Para alcanzar estos objetivos, el consultor deberá realizar
las siguientes tareas y productos, los cuales deberán ser remitidos en las fechas especificadas
a continuación *:
Actividad
/ Semana
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Fase preliminar
Levantamiento de datos socioeconómicos
Estratificación geográfica
Calificación de la base de datos de JIRAMA
Fase cualitativa
Guías para la entrevista
Encuesta de grupos en foco, entrevistas
Trascripción
Análisis
Fase cuantitativa
Diseño del cuestionario
X
Ensayo piloto del cuestionario
Impresión de los cuestionarios
Trabajo de campo – Doméstico
Edición – Doméstico
Ingreso de datos - Doméstico
Trabajo de campo - Corporativo
Edición – Corporativa
Ingreso de datos – Corporativo
Y
Análisis
Z
Elaboración de Informe Final
Productos
X = Informe intermedio – Hallazgos iniciales, borrador del cuestionario y resultados de la
estratificación social. Para ser aprobados por el Banco Mundial. Y = Informe de hogares –
incluyendo los resultados de las encuestas de opinión. Z = Informe Final – Resultados finales de
la consultoría general, incluyendo las conclusiones principales de las encuestas de opinión. Para
ser aprobado por el Banco Mundial. * contando a partir del nombramiento formal del consultor
42
Anexo III
REQUERIMIENTOS TÉCNICOS DEL SONDEO DE OPINIÓN PÚBLICA
Alcance de los Servicios Requeridos
1. Reunirse con el especialista de comunicación del Banco Mundial y GTC del
MEM para discutir las metas y objetivos del proyecto de investigación y para
discutir el método de distribución de la encuesta (teléfono, correo, entrevistas
personales, etc.)
2. Conducir una prueba preliminar de la encuesta (completando al menos 20
encuestas) para determinar posibles cambios que sean necesarios con el fin de
asegurar la proporción máxima de respuesta y obtener respuestas válidas.
3. Preparar un informe breve sobre los resultados de la prueba preliminar y de los
cambios que tendrían que hacerse a la encuesta.
4. Seleccionar una muestra que sea estadísticamente válida y representativa de las
tres audiencias principales identificadas por el proyecto: (explicar específicamente
a cuáles audiencias se refiere el estudio). La muestra debe ser al azar o
estratificada, dependiendo de las características de la audiencia a la cual se quiere
llegar. Se debe agregar una descripción del método de muestreo utilizado. Se debe
prestar particular atención a los siguientes aspectos: sesgo del muestreo, error de
muestreo, especificidades del marco de muestreo, omisiones (unidades que hacen
falta), duplicaciones (unidades listadas más de una vez en la muestra), no
elegibles (unidades que no hacen parte de la población blanco pero que están
contenidas dentro del marco).
5. Asumir la responsabilidad de la ejecución de la encuesta y de la recolección de los
datos.
6. Ingresar todos los datos en la base de datos. La base de datos debe estar en un
formato SPSS. Se puede aceptar otro formato después de llegar a un acuerdo
especifico.
7. En el caso de entrevistas personales debe suministrar una tabulación de los
resultados de todas las entrevistas o llamadas telefónicas (numero de rechazos,
proporción de respuestas, número de personas que no se pudieron contactar, y
cualquier otro problema encontrado)
Requerimientos
ƒ
La propuesta del consultor debe ser concisa, bien organizada y debe demostrar las
calificaciones y experiencia del proponente que sean aplicables al proyecto. La
propuesta escrita debe incluir:
43
ƒ
Discusión del enfoque propuesto para el proyecto
ƒ
Descripción detallada de la metodología utilizada
ƒ
Desglose y explicación de las tareas del proyecto
ƒ
Cronograma propuesto para el proyecto
ƒ
Estimación de los costos
ƒ
Las propuestas remitidas deben incluir:
- Nombre legal y dirección del proponente
- Forma legal de la compañía
- Numero de años que la compañía del proponente ha estado operando
ƒ
Experiencia y competencia técnica:
Describa la experiencia del proponente en completar proyectos similares de
investigación para agencias públicas, privadas o gubernamentales.
ƒ
Método propuesto para efectuar el trabajo:
Describa el método y el enfoque de gestión del proyecto del proponente, y el
cronograma propuesto para el proyecto.
ƒ
Conocimiento y comprensión del medio ambiente local:
Describa la experiencia del proponente en trabajos realizados en el ambiente
local. Describa en detalle el equipo de proyecto del proponente, incluyendo el
gerente del proyecto y otros miembros importantes del personal.
ƒ
Costos estimados:
Suministre una estimación de los costos totales para completar todas las tareas
identificadas dentro del alcance de los servicios requeridos incluyendo: número de
horas de personal y tarifas por hora.
ƒ
Cronograma.
Las siguientes son actividades que debe llevar a cabo el consultor al realizar el
diagnóstico:
ƒ
Enviar los formularios completamente diligenciados y los resultados agrupados en
SPSS al Sr. Leonardo Mazzei, a la Oficina del Banco Mundial, 1818 H Street,
Washington DC, U-11-268
ƒ
Mantener contacto estrecho con la oficina del Banco Mundial a fin de suministrar
actualizaciones semanales sobre el progreso del estudio e informar el número de
cuestionarios que han sido llenados.
44
Anexo IV
EJEMPLO DE TÉRMINOS DE REFERENCIA (TDR) PARA SERVICIOS DE
COMUNICACIÓN
GEORGIA – PROYECTO DE REFORMA JUDICIAL
COMPONENTE DE EDUCACIÓN E INFORMACIÓN PÚBLICA
TÉRMINOS DE REFERENCIA PARA UN CONSULTOR INTERNACIONAL DE COMUNICACIÓN
El Gobierno de Georgia está llevando a cabo actualmente un proceso de reforma
judicial de largo alcance que se propone establecer la judicatura como una tercera rama
independiente del gobierno. Durante este proceso el Banco Mundial está dando asistencia a
Georgia a través de un crédito equivalente a $13.4 millones para un proyecto de reforma
judicial. El proyecto apoya intervenciones importantes para apoyar el desarrollo de una
judicatura independiente, comprometida a lograr estándares elevados de ética judicial y a ser
capaz de resolver disputas de manera eficiente y eficaz. Más detalladamente el proyecto
tiene cuatros objetivos principales, a saber: (a) establecer un nuevo sistema de administración
de tribunales; (b) introducir un sistema de manejo de casos; (c) mejorar el conocimiento que
tiene el público sobre el funcionamiento de la judicatura; y (d) incrementar el nivel de
confianza en el sistema judicial entre los usuarios actuales y los usuarios potenciales (para
una descripción detallada del proyecto, sírvase hacer referencia al Documento de
Evaluación de Proyecto incluido en esta documentación).
Existe un consenso amplio entre el gobierno y la comunidad legal sobre la urgente
necesidad de informar y educar mejor al público acerca de cuáles son sus derechos legales y
sobre el funcionamiento del sistema judicial, así como sobre la necesidad de involucrara los
ciudadanos en el proceso de reforma. Esta tarea fue subestimada durante mucho tiempo pero
en la actualidad es considerada como un elemento clave para el éxito de la reforma judicial.
En este momento existe comprensión insuficiente entre el público general, así como entre
personas de negocios y los medios, del sistema legal y judicial y del papel que la judicatura
debería jugar en la Georgia moderna.
Varios estudios de opinión precedentes que han sido conducidos por el Banco indican
que a pesar de la imagen negativa que tiene la judicatura y de su incapacidad para inspirar
confianza en el público, la mayoría de la población todavía cree en la importancia del
imperio de la ley como base para una sociedad democrática y una economía de mercado. Este
último punto demuestra que existe una buena oportunidad para obtener apoyo para una
judicatura independiente, competente, eficiente y libre de corrupción, mediante un esfuerzo
de educación e información públicas de largo alcance. A su vez un público mejor informado
y comprometido con el sistema estará en mejor capacidad para exigir los estándares elevados
que merece.
45
TAREAS
Se desea contratar por un periodo de 18 meses una firma de consultoría internacional (el
“Consultor”) con una vasta experiencia en el área de comunicación pública, mediante un
proceso de selección basado en calidad y costo. El propósito de la consultorîa es brindar
asistencia a la Asociación para la Educación Pública Legal y Judicial (ALPE)19 para el logro
de tres metas principales:
(a) Construir capacidad, en la forma de un equipo completamente capacitado, para
ejecutar un programa de educación e información pública y también para
desarrollarlo ulteriormente.
(b) Desarrollar un programa completo de educación e información pública en apoyo a
la reforma judicial, que esté orientado estratégicamente y haya sido probado, y
asegure que pueda funcionar en la práctica.
(c) Lograr que la judicatura tome conciencia de su papel público y se torne sensible a
las necesidades de los ciudadanos a quienes sirve.
Específicamente las siguientes son las tareas que se deben llevar a cabo:
I.
Construcción de capacidad y entrenamiento. Una meta crucial para el consultor
internacional es la preparación del personal de ALPE (entre 4 y 6 personas) para
llevar a cabo todas las funciones de comunicación al final de los 18 meses que dura el
contrato. El Consultor realizará seminarios específicos de entrenamiento que aseguren
que la combinación de capacitación formal y práctica habilita al personal de ALPE
para continuar en su función de educadores e informadores públicos después de la
salida del Consultor.
II.
Diseño de estrategia. El consultor recibirá un estudio reciente de investigación social
sobre las percepciones de la judicatura entre los usuarios. Esta investigación, junto
con el diagnóstico que el Consultor hará por su cuenta durante el primer mes en el
terreno, constituirán la base para la elaboración de una estrategia y un plan de acción
completos para alcanzar los objetivos expuestos en la tabla siguiente. El Consultor
también ideará mecanismos de retroalimentación para las mejoras en curso de la
estrategia y para asegurar que los mensajes desarrollados sean relevantes para cada
una de las audiencias deseadas. Al final del primer mes, el Consultor presentará la
estrategia, el plan de acción y los mecanismos de retroalimentación en su informe
inicial, el cual necesitará la aprobación de la Junta Directiva de ALPE y del Banco
Mundial.
III.
Lanzamiento de una campaña general en los medios. El Consultor brindará
asistencia a ALPE para desarrollar una campaña en los medios como elemento
19
La Asociación para la Educación Pública Legal y Judicial (ALPE), una entidad conformada por
organizaciones gubernamentales y no gubernamentales, será la responsable de la ejecución del componente de
educación pública que forma parte del proyecto, y por lo tanto será el cliente final del Consultor. Sin embargo,
y debido a la reorganización actual de ALPE, se pedirá a los consultores que presenten sus propuestas ante la
Corte Suprema de Georgia, en la dirección indicada en la tabla de datos mostrada arriba.
46
esencial de la estrategia general de comunicación. Esta campaña consta de una
variedad de actividades que incluyen:
•
•
•
IV.
•
•
•
•
•
V.
Desarrollar y producir una serie de programas para televisión y radio orientados a educar
el público general y audiencias específicas como la gente de negocios, sobre sus derechos
y el funcionamiento del sistema legal y judicial. El Consultor deberá explorar la
posibilidad de asociarse con estaciones locales para reducir los costos y asegurar una
mayor sustentabilidad de la programación.
Producir, en la medida necesaria, anuncios de servicio público para apoyar la reforma
judicial o medidas individuales.
Estimular la cobertura en los medios de temas legales y judiciales, organizando eventos
acerca de medidas importantes, suministrando antecedentes a los periodistas, y
facilitando el acceso a los tribunales.
Ayudar la Judicatura a transformarse en una institución amigable para los
usuarios. El Consultor asistirá a ALPE a sensibilizar la judicatura respecto a las
necesidades de los ciudadanos a quienes sirve y estimular su transformación en una
institución más abierta. Más específicamente, las actividades que se deben incluir en
esta área son:
Brindar asistencia para establecer una política de información pública para los tribunales
a través de la cual los ciudadanos puedan acceder entre otras cosas a información libre
sobre sus casos. Esta actividad puede requerir la identificación de un empleado en cada
tribunal, para que reciba capacitación y sea encargado de esta tarea.
En coordinación con el Ministerio de Justicia, ayudar a la diseminación de nuevas leyes y
reglamentaciones, y explicar su relevancia para el público.
Estimular y capacitar a los jueces para que lleguen a sus constituyentes mediante la
creación de foros donde puedan responder a preguntas, dar comentarios sobre casos
complejos, y poner en contexto los fallos.
Informar la judicatura sobre la comprensión y percepción del público de los esfuerzos de
reforma. Siguiendo el modelo del estudio de línea de base que esta en preparación, se
deberían llevar a cabo de manera regular otros estudios de opinión. Sus resultados y el
análisis subsiguiente de las percepciones de los usuarios sobre las reformas deberán servir
de retroalimentación a la judicatura. El Consultor también brindará asistencia a ALPE en
el establecimiento de un mecanismo de monitoreo de los medios con el fin de evaluar la
amplitud y calidad de la cobertura de temas legales y judiciales.
Proveer asesoría especifica a los organismos interesados de la judicatura, así como al
Parlamento, sobre la manera de educar el público acerca de sus funciones y cómo integrar
los comentarios de los usuarios en el proceso de formulación de políticas.
Promover el diálogo y construir consenso sobre la reforma judicial en todos los
niveles. El Consultor ayudará a construir una comunicación bidireccional sobre el
proceso de la reforma judicial, entre la judicatura y los grupos principales de partes
interesadas, incluyendo los parlamentarios y otros tomadores de decisiones,
ciudadanos, ONGs, y el sector privado. Las actividades deben incluir el desarrollo de
47
materiales para discusión que respondan a las preocupaciones específicas de cada
grupo deseado, y la creación de espacios para el debate tales como seminarios,
talleres o reuniones municipales.
VI.
Comunicación Interna. El Consultor entrenará al personal clave de la judicatura con
el objetivo de capacitarlos para realizar tareas rutinarias de comunicación, y
desarrollará un esquema de coordinación para que los diversos organismos judiciales
compartan información y tengan una posición consistente y unánime con respecto a
la reforma. Es igualmente importante que el Consultor defina un mecanismo de
comunicación interna para que la judicatura se pueda comunicar con sus miembros a
todos los niveles, desde los jueces de la Corte Suprema hasta los empleados de los
tribunales. Este mecanismo también será utilizado por la judicatura como instrumento
para promover la integridad en los tribunales.
VII.
Mejorar la comprensión de temas legales y judiciales entre los medios. Los
medios de Georgian tienen interés en temas legales y judiciales, sin embargo la
mayoría no tiene una comprensión funcional adecuada que les permita dar un
cubrimiento preciso y objetivo a esos temas. El Consultor desarrollará un programa
de entrenamiento en dos bloques para periodistas de la prensa, televisión y radio. Se
deberá dar atención especial a la inclusión de periodistas provenientes de todo el país.
En el primer bloque se deberán organizar talleres regularmente para que un número
importante de periodistas y editores conozcan las bases del sistema legal y judicial y
su rol en una sociedad democrática y en una economía de mercado. Al mismo tiempo,
un grupo de 25 periodistas “centrales” será identificado y recibirá entrenamiento
exhaustivo sobre la realización de reportajes de temas legales y judiciales. Al final de
este entrenamiento, que podría ser considerado como una especialización en
periodismo legal, este grupo deberá tener una comprensión amplia de la judicatura en
Georgia y en otros países de importancia relevante, y deberá estar en capacidad de
cubrir las actividades de la judicatura de manera adecuada y significativa para el
público Georgiano.
48
CONDICIONES DE TRABAJO
Esta actividad conllevará un contrato de 18 meses, el cual estará sujeto a una revisión
después de los primeros 6 meses, por parte de una firma de consultoría internacional. El
objetivo principal será ayudar a ALPE a desarrollar su capacidad de comunicación y a
formular y ejecutar una estrategia y plan de acción de comunicaciones a largo plazo.
Después del periodo inicial de seis meses y de obtener una evaluación satisfactoria por parte
de ALPE y el Banco Mundial del trabajo desarrollado por el consultor, éste podrá continuar
con el contrato por los doce meses restantes. El contrato puede ser renovado, prorrogado o
renegociado mas allá del periodo inicial de 18 meses, dependiendo de la evaluación conjunta
hecha por ALPE y el Banco Mundial del desempeño del Consultor y de la necesidad de
continuar utilizando sus servicios.
Se espera que la firma consultora internacional seleccionada provea un experto o
grupo de expertos con un mínimo de cinco años de experiencia profesional, la cual debe
llenar los requerimientos de experiencia funcional indicados en la tabla que se muestra a
continuación20, y de las necesidades ulteriores de comunicación que se presenten durante el
diseño o ejecución del programa.. El personal debe incluir expertos en las áreas de
estrategia de comunicación, manejo de los medios, educación del público en materia legal y
judicial, investigación y análisis de opinión, organización de eventos, preparación y edición
de documentos, producción de radio y televisión, y capacitación de medios. Parte de la
experiencia requerida se puede suplir con individuos que tengan especialización en mas de
un área, y se anticipa que solamente se van a requerir por periodos de tiempo limitado
algunos especialistas en el área del proyecto.
El componente de Información y Educación Pública tiene un presupuesto de
alrededor de $750,000-$900,000 para actividades del programa (producción audiovisual,
impresión de materiales, talleres de capacitación, etc.). Se espera que los primeros 18 meses
del proyecto van a necesitar una proporción mayor de estos recursos, sin embargo el
presupuesto anterior ha sido asignado para la duración total del proyecto. Durante este
Contrato, el Consultor administrará conjuntamente el presupuesto de ALPE disponible para
estas actividades del programa mediante un sistema de co-firma de facturas con el director de
ALPE. Con este fin se hará necesario que el Consultor incluya en su propuesta un
presupuesto indicativo para cada una de las actividades del programa que recomienda. Este
presupuesto indicativo es distinto de la Propuesta Financiera para los dieciocho meses del
trabajo, la cual debe incluir los honorarios del Consultor y los gastos reembolsables. El
presupuesto indicativo debe ser incluido en la Propuesta Técnica.
INFORMES REQUERIDOS
El Consultor trabajará con el Director de ALPE y se reportará a la Junta Directiva de
ALPE. Todos los informes deben ser presentados en idioma inglés y Georgiano. Como ya se
20
Se espera que el Líder del Equipo tenga un mínimo de cinco años de experiencia relevante, de los cuales al
menos dos años deberían ser en el NIS. Se requiere que los integrantes de menor nivel del equipo tengan un
mínimo de tres años de experiencia relevante.
49
ha mencionado, un mes después de su arribo a Tbilisi, el Consultor deberá presentar un
informe inicial (cuatro copias en cada idioma). Este informe incluirá lo siguiente: i)
evaluación en el terreno realizada por el Consultor de las tareas que se debe desarrollar, con
base en su comprension de la situación en el terreno y de las investigaciones de opinión
adicionales que se hayan llevado a cabo; y ii) estrategia y plan de accion completos para
alcanzar los objetivos del componente tal como se indican en la matriz incluida más adelante;
y iii) mecanismos de retroalimentación.
El Consultor deberá remitir un informe bimestral de progreso el cual incluirá una
descripción general de todas las actividades llevadas a cabo durante el periodo
correspondiente. Se deben incluir las muestras de todos los materiales producidos y las
sugerencias para mejorar el nivel de suficiencia de la información, su prontitud, amplitud de
distribución, y el alcance general. También deberá proveer retroalimentación regularmente
sobre las percepciones de los usuarios acerca del sistema judicial, tal como se observa en los
estudios de opinión. Se deben presentar dos copias de cada informe a la Junta Directiva de
ALPE y dos al Banco Mundial.
Después del sexto mes, y luego de presentar el tercer informe bimestral de progreso,
ALPE y el Banco Mundial revisarán el desempeño del Consultor y evaluarán si está
contribuyendo cabalmente al logro de los objetivos del componente. Este proceso de revisión
no tomará más de dos semanas.
Al final del contrato, se deben presentar cuatro copias del “Cierre” o borrador del
informe final en cada idioma, en el cual se debe suministrar una revisión de los esfuerzos
realizados, su estado actual, la capacidad para mantener esos esfuerzos y las
recomendaciones para los siguientes pasos que se deben tomar para continuar apoyando la
función de ALPE en nombre de la educación pública en materia legal y judicial. Dentro de
las dos semanas siguientes a la presentación de este informe, se llevará a cabo una reunión de
“Cierre” sobre el borrador del informe con la participación de ALPE y el Banco Mundial. El
informe final deberá ser presentado dentro de los treinta días siguientes a esta reunión.
MATRIZ DEL COMPONENTE DE INFORMACIÓN/EDUCACIÓN PÚBLICA
Objetivos
Audiencia
deseada
Actividades
Calendari
o/ Fecha
límite
Indicadores de
desempeño
Experiencia
funcional
requerida
1. Informar y
educar al público
sobre sus derechos
- Población general
- Gente de negocios
- Sociedad civil
- Medios masivos
- Profesores y
estudiantes
- Continuo
- Cambio significativo
en la comprensión y
percepción de los
derechos individuales,
medido a través de
estudios de opinión
- Estrategia de
comunicación
- Manejo de los medios
- Producción de radio y
televisión
- Especialistas en
educación legal
2. Explicar la
judicatura a
- Población general
- Gente de negocios
- Campaña en medios
masivos
•
Televisión
•
Radio
•
Prensa escrita
- Crear y diseminar
materiales de educación
pública
- Seminarios y otras
actividades de extensión
- Actividades en clase y
extracurriculares en
escuelas y universidades
- Campaña en medios
masivos
- Continuo
- Mejor comprensión del
funcionamiento de la
- Estrategia de
comunicación
50
6usuarios activos y
potenciales y la
manera de utilizarla
- Sociedad civil
- Medios masivos
- Profesores y
estudiantes
3. Informar a la
judicatura sobre el
proceso de reforma
- Jueces
- Empleados de los
tribunales
4. Generar consenso
sobre la reforma
judicial
- Funcionarios del
gobierno
- Parlamentarios
- Jueces
- Abogados
- Empleados de los
tribunales
- Gente de negocios
- Organizaciones de
la sociedad civil
- Medios masivos
- Periodistas de
prensa, televisión y
radio en Tbilisi y las
regiones
- Editores y
propietarios de los
medios
5. Generar mayor
comprensión en los
medios sobre el
sistema legal y
judicial
6. Generar
confianza en la
judicatura y
aumentar el nivel de
prestigio de los
jueces
- Población general
- Gente de negocios
- Medios masivos
- Funcionarios del
gobierno
- Comunidad legal
- Organismos de
imposición de la ley
- Inversionistas
internacionales
7. Explicar la
utilidad y promover
el uso de los
mecanismos
alternativos para la
resolución de
disputas (RAD)
tales como el
arbitraje
- Gente de negocios
- Jueces y abogados
•
Televisión
•
Radio
•
Prensa escrita
- Crear y diseminar
materiales de educación
pública
- Seminarios y otras
actividades de extensión
- Actividades en clase y
extracurriculares en
escuelas y universidades
- Crear y diseminar
materiales de educación
pública (magazín de
noticias…)
- Seminarios y otras
actividades de extensión
- Seminarios y talleres
- Crear y diseminar
materiales de educación
pública dirigidos a las
audiencias respectivas
- Continuo
- Fines de 1999
- Desarrollar una base de
datos de periodistas que
dan cubrimiento al tema
- Organizar regularmente
seminarios sobre el
sistema legal y judicial
- Crear y diseminar
literatura sobre la reforma
- Capacitar un grupo de
unos 25 periodistas
“centrales” en reportaje
legal avanzado
(equivalente a una
maestría en periodismo
legal)
- Campaña en medios
masivos
•
Televisión
•
Radio
•
Prensa escrita
- Crear y diseminar
materiales de educación
pública
- Organizar seminarios y
otras actividades de
extensión
- Esfuerzo
inicial a fines de
1999
- Seguimiento
durante todo el
curso del
proyecto
- Organizar seminarios y
eventos demostrativos de
los mecanismos RAD
- Crear y distribuir
literatura sobre este tema
- Destacar instancias de
uso exitoso de RAD
- Continuo
- Continuo
51
judicatura
- Mayor utilización de la
judicatura
- Mayor satisfacción con
la diligencia de la
judicatura, medido a
través de estudios de
opinión
- Manejo de los medios
- Producción de radio y
televisión
- Especialistas en
educación legal
- Mejor comprensión de
cómo se lleva a cabo la
reforma
- Mayor inclinación para
interactuar con el
público
- Debate sobre la
reforma judicial
enfocándose en los
aspectos técnicos más
que en los políticos
- Medidas de la reforma
aprobadas por el
Parlamento
- Mayor inclinación para
apoyar públicamente las
reformas
-Mayor y mejor
cubrimiento de asuntos
legales y judiciales en
los medios, valorado a
través de un sistema de
monitoreo de medios
- Facilitación de
seminarios/conferencias
- Comunicación interna
- Mayor confianza en la
judicatura por parte de
usuarios activos y
potenciales, valorado
mediante estudios de
opinión
- Mayor nivel de
autoconciencia sobre el
papel de los jueces,
valorado mediante
estudios de opinión
- Aumento de la
confianza y el respeto
hacia la judicatura por
parte de los funcionarios
del gobierno y de la
comunidad legal
- Mejor comprensión del
papel de RAD y mayor
demanda de su uso
- Estrategia de
comunicación
- Manejo de los medios
- Producción de radio y
televisión
- Especialistas en
educación legal
- Estrategia de
comunicación
- Manejo de los medios
- Facilitación de
seminarios/conferencias
- Capacitación de medios
- Especialistas en
educación legal
- Especialistas en
capacitación sobre RAD
- Manejo de medios
- Facilitación de
seminarios/conferencias
Los siguientes son los criterios de evaluación de las propuestas que hacen parte de la Hoja de
Datos incluida en el PP:
Puntos
(i)
Experiencia específica de los consultores con respecto al trabajo
a: Experiencia en campañas en medios masivos (5 puntos)
b: Experiencia en educación legal pública (5 puntos)
10
(ii)
Nivel de competencia del plan de trabajo y metodología propuestos en respuesta a los Términos de
Referencia
35
a: Correspondencia con los TDR (15 puntos)
b: Metodología para la campaña en medios masivos (5 puntos)
c: Metodología para la comunicación interna (5 puntos)
d: Metodología para las actividades de generación de consenso (5 puntos)
e: Metodología para la capacitación de periodistas (5 puntos)
(iii)
Calificaciones del personal principal y competencias para el trabajo
a: Líder del grupo (25 puntos)
b: Expertos (20 puntos)
45
(iv)
Aptitudes del programa de transferencia de conocimiento (capacitación) 10
a: Metodología para construcción de capacidad (5 puntos)
b: Talleres (5 puntos)
(v)
Participación local (reflejada en el número de nacionales que hacen parte del personal
principal presentado por firmas extranjeras y locales; máximo 10 puntos)
N/A
Puntaje total:
100
Los siguientes son los puntos que se adjudican bajo cada subcriterio de evaluación referente a
las calificaciones del personal:
Puntos
(i) Calificaciones generales
(ii) Nivel de competencia para el proyecto
(iii) Experiencia en la región y en el idioma
30
50
20
52
Anexo V
MAG-FOR
PROGRAMA NACIONAL DE TECNOLOGIA Y FORMACIÓN TÉCNICA
AGROPECUARIA
TÉRMINOS DE REFERENCIA
CONSULTORÍA
EVALUACION
DEL PROGRAMA DE COMUNICACIÓN
Managua, Mayo del 2004
53
I. ANTECEDENTES Y JUSTIFICACIÓN
El Programa Nacional de Tecnología y Formación Técnica Agropecuaria 2002-2016
(PNTFTA), que actualmente impulsa el Ministerio Agropecuario y Forestal (MAGFOR) de
Nicaragua, con el apoyo financiero y técnico de la Asociación Internacional de Fomento –
AIF⁄ Banco Mundial, la Agencia Suiza para el Desarrollo y la Cooperación (COSUDE) y el
Fondo Internacional para el Desarrollo Agropecuario (FIDA), esta siendo implementado en
cuatro fases de 4 años cada una, con el objetivo de incrementar la productividad agrícola y
los ingresos de los hogares de pequeños y medianos productores. El Proyecto de Tecnología
Agrícola (PTA) es la primera fase del Programa para el período 2001-2004, teniendo como
objetivo el establecimiento del Sistema Nacional de Innovación Tecnológica (SINTA).
El PTA ejecutó el Programa de Comunicación que apoyó la consecución de los objetivos
específicos para cada uno de sus componentes. El Proyecto consiste de 5 Componentes: (1)
Reforma y Fortalecimiento Institucional, (2) Fondos Competitivos (Fondo de Asistencia
Técnica –FAT-, Fondo de Apoyo a la Investigación en Tecnología Agropecuaria en
Nicaragua –FAITAN), (3) Modernización Productiva (apoya a las operaciones del nuevo rol
que jugará el INTA), (4) Educación Técnica y Capacitación, y (5) Sistema de Información
Agrícola.
El Programa de Comunicación se realizó a dos niveles:
a. Comunicación pública e institucional orientada a la opinión pública y otros actores
relevantes.
b. Comunicación rural orientada a los medianos y pequeños productores, los
extensionistas y los investigadores.
El Programa de Comunicación tiene como objetivo general explicar y promover el
establecimiento del SINTA .Los objetivos específicos para las cuatro instituciones
involucradas son:
• Generar confianza en la opinión pública en las agencias del sector público agrícola y de
la FUNICA en el ámbito de la innovación tecnológica.
• Promover y establecer el diálogo permanente sobre el proceso de formulación e
implementación de la política tecnológica agrícola.
• Facilitar la interrelación y cooperación entre los actores del Sistema Nacional de Semilla
en función de la adopción de semilla certificada por parte de los productores.
• Facilitar y promover la comunicación horizontal entre las familias productoras,
extensionistas, educadores e investigadores a fin de contribuir al proceso local de
enseñanza aprendizaje de las tecnologías agrícolas más viables desde la perspectiva
técnica, económica y ambiental.
• Dar a conocer los alcances del Sistema de Educación Técnica agrícola y de capacitación
y motivar el involucramiento de los actores del Sistema de Innovación en los procesos
de formación profesional agrícola.
• Promover la búsqueda y utilización de la información de precios y mercados por parte de
los actores públicos y privados del sector agrícola en la toma de decisiones.
54
•
•
Estimular la participación de los oferentes y demandantes de servicios tecnológicos de
asistencia técnica, extensión e investigación agrícola en los nuevos mercados financiados
mediante fondos competitivos.
Promover la incidencia de los principales actores del Sistema Nacional de Innovación
Tecnológica en la formulación e implementación de la política tecnológica.
II. LA LINEA DE BASE
En Mayo del 2003 se elaboro una Línea de Base del Programa de Comunicación consultando
por medio de encuestas a 568 pequeños y medianos productores, 81 técnicos/as y 395
pobladores en 29 municipios de todas las regiones del país, donde operan las instituciones
que forman parte del Programa Nacional de Tecnología y Formación Técnica Agrícola.
Por medio de la Línea de Base se conoció la opinión de los tres sujetos antes mencionados, a
fin de contar con una fotografía cuantitativa de la situación para poder evaluar en un futuro
próximo el cambio de opinión de los mismos, producto de la ejecución del Programa de
Comunicación en cada una de las instituciones.
De las tres encuestas diseñadas, se tomaran algunas de las preguntas del cuestionario,
definidas como indicadores de comunicación para cada una de las actividades que forman
parte del Programa de Comunicación.
Se solicita la contratación directa con la empresa IZTANI por las siguientes razones:
Primero, esta misma empresa realizó la Línea de Base del Programa de Comunicación;
segundo, en esta evaluación se harán encuesta con la misma muestra realizada anteriormente
y con la misma boleta; tercero, para la evaluación se realizará un análisis comparativo con
respecto a la línea de base.
III. OBJETIVO GENERAL
Evaluar el impacto del Programa de Comunicación y comparar los resultados con los
obtenidos en la Línea de Base de comunicación en mayo del 2003 y con respecto al
cumplimiento de la matriz de objetivos del Programa de Comunicación.
IV. OBJETIVOS ESPECÍFICOS
•
•
Evaluar el componente de comunicación institucional dirigida a los técnicos de las
instituciones del PTA con base a indicadores de comunicación definidos, contenidos
en las preguntas de la Línea de Base y en el marco de la matriz de objetivos.
Evaluar el componente de comunicación rural dirigido a pequeños y medianos
productores y población de los municipios, con base a indicadores de comunicación
definidos, contenidos en la Línea de Base y en el marco de la matriz de objetivos.
55
•
Evaluar los canales y métodos de comunicación de mayor impacto
V. CONSIDERACIONES METODOLÓGICAS PARA LA CONSULTORÍA
Criterios metodológicos que deberán ser considerados en las ofertas presentadas.
1. La metodología será cuantitativa, por medio de encuestas de opinión a 3 niveles:
Pequeños y medianos productores (as), Técnicos (as) extensionistas de base y público
urbano en general.
2. La muestra al azar para cada una de los destinatarios definidos, será igual a la Línea de
Base, así como los municipios donde se levanto la encuesta.
3. Se utilizarán las preguntas formuladas en la Línea de Base, solamente las que sean
indicadas por la Especialista de Comunicación.
4. Una vez obtenidos los resultados se entrevistará a funcionarios de las instituciones para
valorar los resultados cuantitativos de cara al cumplimiento de los objetivos expresados
en la matriz del Programa de Comunicación.
VI. ACTIVIDADES
•
•
•
•
•
•
•
Desarrollar los cuestionarios, en tres partes: a) indicadores de monitoreo, b)
fuentes y canales de información utilizados, c) perfil socio-económico del/ de la
entrevistado/a
Supervisar las encuestas.
Tabular la información recopilada y realizar los análisis correspondientes.
Elaborar los informes indicados en estos TDRs y otros que fueren requeridos.
Realizar un taller con funcionarios y técnicos de las instituciones para conocer su
opinión sobre los canales y métodos de comunicación de mayor impacto.
Entrevistas a funcionarios claves sobre el cumplimiento de la matriz de los
objetivos del Programa de Comunicación.
Presentar y conducir discusiones sobre los resultados de la consultoría.
VII. DURACIÓN
Dos meses calendario, a partir de mayo.
56
VIII. REQUISITOS DEL CONSULTOR
Se requiere de una firma consultora, organismo especializado, con al menos 10 años de
experiencia demostrada en el diseño y conducción de estudios de opinión sobre el sector
agropecuario y/o rural del país, y/o con 5 años de experiencia en estudios similares (de línea
de base) en el sector agropecuario o rural.
IX. RESULTADOS ESPERADOS
1. Documento con resultados del análisis de la Encuesta y valoración de los resultados
de acuerdo a los objetivos institucionales de la matriz del Programa de
Comunicación.
2. Recomendaciones específicas.
3. Taller de presentación de los resultados.
4. Incorporar las recomendaciones del taller en el documento.
5. Informe Final.
X. INFORME
La firma consultora presentará un informe de avance y un informe final de forma impresa y
en archivo electrónico en Word (Arial 11), Excel y otros programas relevantes, un informe
final de los servicios de consultoría brindados, con toda la información de soporte.
El informe será entregado en forma borrador para su discusión y posterior aprobación por
parte de la Especialista de Comunicación del PTA- MAG-FOR. En los anexos se deberá
incorporar toda la información y documentación (cuestionarios, guías, etc.) que recoja la
experiencia de todo el proceso del estudio, de tal manera que quede una memoria
institucional escrita que pueda ser revisada en estudios similares en el futuro.
La versión final de cada informe, además de entregarse en 4 copias debidamente editada e
impresa, será entregada en archivos electrónicos.
XI. COORDINACIÓN Y SUPERVISIÓN
La consultoría estará bajo la responsabilidad de la Especialista de Comunicación del PTAMAGFOR, la cual supervisará y coordinará la realización de la misma, en colaboración con
los expertos de comunicación en las otras Instituciones involucradas en el Proyecto.
XII. ADMINISTRACIÓN Y MONITOREO
La administración y monitoreo será responsabilidad de la Especialista de Comunicación del
Proyecto de Tecnología del MAGFOR.
57
XIII. PRESUPUESTO
MEMORIA DE CÁLCULO
CONCEPTO
I. HONORARIOS
1.1 Honorarios Equipo Técnico
Coordinador: dirección del estudio
Investigador A: responsable de campo
Investigador A: responsable de
procesamiento
1.2 Honorarios del equipo de apoyo
Supervisores/as de campo
Honorarios de encuestadores
Unidad de
medida
Cantidad
Personas
Costo
Unitario
Mes
Mes
2
1
1
1
1,800.0
1,500.0
Mes
1
1
1,500.0
Mes
Días
1
18
3
12
250.0
5.0
II. GASTOS OPERATIVOS
8,500.00
6,600.00
3,600.00
1,500.00
1,500.00
1,900.00
750.00
1,150.00
7,250.00
2..1 Viáticos
Viáticos supervisores
Viáticos Equipo Técnico
Viáticos encuestadores/as
Días
Días
Días
18
18
18
2..2 Transporte
Vehículo 4x4
Días
48
2..3 Equipos y materiales
a) Equipo y papelería
b) Fotocopias
III. GASTOS TALLERES
Taller
Grupo focal
Sub total
US$
Días
Días
1
1
IV. ADMINISTRACIÓN
3
3
12
15
8
10.0
3,860.00
700.00
1,000.00
2,160.00
55.0
2,640.00
2,640.00
25.0
25
750.00
500.00
250.00
650.00
450.00
200.00
10.0
1,600.00
GRAN TOTAL
18,000.00
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