La investigación es arte y ciencia

www.marketingnews.com.co
Año 4 • Nº 20 • 2009
Tendencias
¡El focus group no funciona
para innovar!
Debemos romper con nuestras
creencias y desaprender las
formas que existen para investigar
al consumidor; de lo contrario,
seguiremos ciegos a la realidad, a
sus emociones y necesidades.
Innovación
Lo que piensa realmente
el consumidor
Según el estudio realizado a
través de Brain Conquest, los
colombianos necesitamos tener
líderes, referentes, y buscar en forma
constante figuras de autoridad y
lineamientos claros.
Entrevista
Clotaire Rapaille
descubre códigos de poder
Los estudios de este francés, han
aportado a la construcción de marcas
con poder, por medio de la identificación
de las «improntas» inconscientes,
que determinan las decisiones o las
preferencias de un comprador.
Caso de mercadeo
El secreto Doria
Investigación
La investigación de
mercados, en la mira
Marketing News realizó una encuesta
entre los gerentes de mercadeo
y directores de investigación de
mercados de las principales empresas
anunciantes para conocer el panorama
de esa industria en Colombia.
La investigación
es arte y ciencia
Cualquier buen constructor de marca puede dar fe de lo suicida que puede ser
parcializar la investigación de mercados como un simple acto metodológico,
tecnológico o de innovación, porque un verdadero investigador sabe combinar en
forma integral fuentes, olfato, herramientas y seres humanos.
ISSN 1900-8740
Gracias a un trabajo de investigación con
amas de casa, Pastas Doria cambió su
tradicional comunicación por una nueva
propuesta de valor, cuyos mensajes se
basaron en los componentes nutritivos
de sus pastas.
Editorial
Hay que
investigar
U
na de las áreas más importantes del
mercadeo y a la que, en ocasiones, no
se le da la relevancia que merece en las
empresas anunciantes es la investigación de mercados. Una buena investigación es la base fundamental para desarrollar una estrategia exitosa y, en ese
orden de ideas, tomar decisiones acertadas para productos,
marcas y, por supuesto, empresas.
Por tal razón, Marketing News decidió enfocar esta
edición en la investigación de mercados, sus tendencias,
metodologías, panorama general, entre otros aspectos.
En primera instancia, para el tema central, reunió a
las principales agencias de investigación en el foro
«La realidad de la investigación de mercados en
Colombia», en el que participaron reconocidas
agencias dedicadas a esta actividad y donde se
pudo establecer cuál es su panorama actual,
problemática y futuro.
Para conocer un poco la opinión de las empresas anunciantes, que en definitiva son las
que hacen o contratan las investigaciones,
se efectuó una encuesta vía mail con
los gerentes de mercadeo y directores de los departamentos de
investigación de las principales
compañías del país, la cual arrojó interesantes datos sobre las
fortalezas y debilidades de dicha actividad.
Así mismo, se publican dos artículos sobre metodologías y tendencias. En uno de ellos se explica detalladamente
una nueva herramienta de Mindcode, creada para interpretar la mente subconsciente del ser humano, y en
el otro se define el inconsciente colectivo que rige los
valores de los colombianos para explicar los porqués de
muchas cosas que suceden en nuestro país, estudio realizado a través del Brain Conquest, una nueva metodología de Starcom Mediavest Group.
Por otra parte, se aprovechó la visita a Colombia del
gurú de la antropología del consumidor, Clotaire Rapaille,
para hacerle una entrevista exclusiva en la que explica cómo
descubrir códigos de poder en las marcas.
Uno de los puntos claves para el éxito de
una campaña es que los resultados de una
buena investigación se apliquen a cabalidad
y sean en realidad la base para el desarrollo de la estrategia que se va a implementar. Teniendo en cuenta este aspecto se
escogió a Pastas Doria, un caso exitoso
de mercadeo que partió de una investigación. Por último, en la sección de
propiedad intelectual se publica un
artículo sobre la utilidad de la información en el sector público.
Ojalá que este especial
sobre investigación de mercados sea un aporte más al
desarrollo de sus estrategias
y, por ende, de su empresa.
Cilita Neira Luque
Gerente general
Gerente general
Cilita Neira Luque
[email protected]
Directora de Publicaciones
Adriana Ximena Díaz Henao
[email protected]
Consejo Editorial
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Guillermo Castro Salgado
Rafael de Córdova Vascones
Ricardo Leyva Gutiérrez
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Investigación y redacción
Marlén Patricia Mazo V.
Alfonso López
Colaboración editorial
Jurgen Klaric
Ricardo Leyva Gutiérrez
Dilia Rodríguez D´Alemán
Milena Sabogal
Juan Carlos Samper Posada
Andrés Vargas Baquero
CONTENIDO
Editorial
3
Opinión
4
Tendencias 6
Innovación 8
BTL, experiencia de cultura
¡El focus group no funciona
para innovar!
Qué piensa realmente
el consumidor
Entrevista 10
Caso de mercadeo 12
Investigación
14
Tema central
18
Propiedad intelectual
24
Internet 26
POP 28
Más News 30
Gente News 32
Glosario 34
Clotaire Rapaille descubre
códigos de poder
El secreto Doria
La investigación de mercados,
en la mira
La investigación es arte y ciencia
La propiedad intelectual como
inteligencia de mercados
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Marketing News · Octubre · 2008
3
Ahora en
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Opinión
4
Marketing News · Abril · 2009
BTL,
experiencia de cultura
Por Ricardo Leyva Gutiérrez
Presidente de Sístole
[email protected]
A
l abrir un libro de Joel Osteen de inspiración hacia
la vida, encontré que principia contando que un día
una periodista entrevistó
al importante arquitecto
Frank Lloyd Wright y le
preguntó cuál de todos sus diseños era su
favorito, y él, sin dudarlo, le contestó: «El
próximo».
Y es que al abrir los ojos a todas las tendencias del marketing y la publicidad de
hoy, que tan rápidamente se vuelven del
ayer, uno se da cuenta de que algunas de
estas prácticas tienden a ser muy precisas
y especializadas (como el neuromarketing,
pensamientos colectivos, entre otras); y
otras, más tendenciosas, ágiles y al parecer
más dinámicas, como el marketing digital,
las redes sociales y comunidades, acciones
que generan una experiencia de marca.
Un movimiento que ya dejó lo que
parecía ser una logia cerrada –o mejor,
exclusiva– es la industria de la cultura. Posiblemente desde el punto de vista de la publicidad, la cultura nunca ha sido exclusiva
porque la publicidad misma nació como
una expresión de cultura.
Esta industria no es más que uno de los
movimientos publicitarios y de mercadeo
experiencial más importantes del momento, porque las marcas en el mundo se han
acogido a relacionar su imagen, experiencias, e incluso el movimiento de su caja, con
la acción de vender y crear la arquitectura a
través de proyectos culturales. La era de patrocinar exclusivamente torneos de fútbol,
conciertos musicales o carreras atléticas ha
abierto su espacio a esquemas masivos y, en
cierta forma, más focalizados, como los encuentros o acciones culturales.
Este nuevo aspecto de la comunicación,
llamado Cultural Marketing, parte de la
esencia del marketing experiencial, donde
marcas como Nike crearon campañas como
la del «Jogo Bonito», llevando a los barrios
la cultura deportiva a todo nivel y no sólo
con la precisión básica de la competencia.
Otros maravillosos casos son el «Cow Parade», una exposición artística que hoy en
día reúne a los principales patrocinadores
en las ciudades más importantes del mundo, apoyando un proyecto de expresión del
arte en las calles (y que nosotros vimos de
manera un poco más filantrópica con «Arborizarte» y «Equus» en Colombia); «Believe», la campaña de lanzamiento del juego
Halo 3 de Xbox que motivó la creación de
un museo de un mundo inventado para generar una creencia del mundo no real en el
mundo real; la actual gira internacional de la
exposición de cuerpos reales «Bodies», que
ha tenido éxito en los países donde se ha
presentado, apoyada por científicos reconocidos, cuestionada pero estudiada por los
ámbitos religiosos y masivamente aceptada
por los públicos urbanos, son maravillosos
ejemplos de que la era de la cultura es una
nueva y fascinante fórmula para explorar en
las estrategias de mercadeo, que ha ayudado
a las marcas y corporaciones a mejorar las
relaciones con sus clientes y consumidores
sensibilizando socialmente a sus públicos.
Ahora vamos a un mundo más veloz
y real al que este movimiento del marketing cultural también ha tocado: el cine.
Allí existe un ejemplo inspirador para los
publicistas y profesionales de marketing.
En 2001, BMW entregó US$15 millones
a ocho de los directores más aclamados
en Hollywood: John Frankenheimer, Ang
Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo, Joe Carnahan y Tony Scott. La misión: desarrollar
series cortas en las que se mostrara a los
últimos modelos de esta marca como los
héroes de la historia. El resultado: The Hire,
una exitosa miniserie transmitida a través
de internet, donde participaron estrellas
de la talla de Clive Owen, Madonna, Forest
Whitaker, Don Cheadle y Gary Oldman,
entre otros. Lo interesante de este caso es
que el guión y el control del contenido ya
no eran de la marca ni de los publicistas,
sino de los cineastas. Así, los directores se
embarcaron en la tarea de contar historias
que mostraran a los autos de esta marca
moviéndose ya no en el mundo «ideal»
de la publicidad sino en el mundo «real»
en el que vive la gente. En uno de estos
cortos se describe perfectamente dicho
ejemplo. Se llama Powder Keg y se puede
encontrar con facilidad en YouTube.com.
En esta historia, una camioneta X5 de la
marca resulta involucrada en una persecución y un tiroteo en el intento de evacuar a un fotógrafo de una zona de guerra. Una historia bastante arriesgada que
sacó a BMW del concepto tradicional al
que estamos acostumbrados y que definitivamente logró conectar a los usuarios
con la marca. Pero sin duda lo más interesante en este caso fue la manera en que
la marca logró construir su propio canal
de comunicación e interacción con los
consumidores.
Evidentemente, casos como éstos están
sentando las bases de estrategias frescas, dinámicas y exitosas que acercan las marcas,
en una forma no intrusiva, a los consumidores. Estrategias que utilizan a la cultura
como su musa de inspiración y su vehículo
de transmisión. Qué bueno poder decir
que la cultura está desde siempre y para
siempre, y que este movimiento de pensamiento encontró un espacio importante en el mundo de las comunicaciones,
alejándolo del esnobismo para acercarlo
a la interacción con las personas que hoy
en día consumen o se enamoran y desenamoran de nuestras marcas.
Al ver esta dinámica, diría que si tuviera
el honor de que un periodista reconocido
me hiciera la misma pregunta que le hicieron al tan valorado arquitecto, contestaría
lo mismo: las mejores tendencias son las
próximas, lo mejor está por venir.
¡A culturizarnos!
Tendencias
¡El focus group
no funciona
para innovar!
Debemos romper con nuestras creencias y
desaprender las formas que existen para
investigar al consumidor; de lo contrario,
seguiremos ciegos a la realidad, a sus
emociones y necesidades.
Por Jürgen Klaric
CEO Mindcode International Inc.
[email protected]
T
ardé más de nueve años en
entender una parte de la estructura del pensamiento y
el motivo de por qué la gente
hace lo que hace y dice lo que
dice, y aún creo que me falta
mucho por aprender. Por eso
cada día, y después de cada proyecto que dirijo,
me doy cuenta cada vez más de lo profunda y
misteriosa que puede ser la mente humana.
«Para dar resultados a nuestras marcas
y empleadores tenemos que desaprender
mucho, sí, mucho».
6
Marketing News · Abril · 2009
Hay que tener una mente abierta: eso
ayuda a conseguir resultados sustentables.
Como ejemplo, qué opinaría si le dijera que:
1. El 85% de la decisión es subconsciente, lo cual significa que es muy probable que
opere hoy con el 15% únicamente.
2. La gente no le puede decir por qué
hace lo que hace y sus razones lógicas no
sirven de mucho.
3. El precio no es el principal motivo en el
proceso de decisión de comprar un producto.
4. La publicidad y la comunicación
subliminal sí existen.
Mucha gente duda de que esto sea verdad. En Mindcode llevamos trabajando casi
diez años con esta creencia y hemos probado, en tres continentes y 17 países, para más
de las dos terceras partes de las marcas Fortune 500, que esto es cierto; por tal motivo,
lo invitamos a que experimente y descubra
por qué la mente funciona así. Veamos algunos ejemplos de Colombia:
 ¿Por qué Bon Yurt y Regeneris tienen tanto
poder en la base de la pirámide, pese a que son
productos sofisticados y costosos?
 ¿Por qué los colombianos toman whisky en su rumba?
 ¿Por qué Bon Bon Bum es el dulce colombiano más vendido en el mundo?
 ¿Por qué es más conectivo decirle a una
soda, o gaseosa, ligera en lugar de light?
 ¿Por qué a los colombianos les encantan la
comida mexicana, el tequila y el mariachi, incluso más que a los propios mexicanos?
 ¿Por qué controlar las veces que la persona se sirve la gaseosa en los cines y restaurantes de hamburguesas sólo desconecta al consumidor de la marca y provoca un
negocio malo?
 ¿Por qué el 95% de las mujeres colombianas no quieren ser amas de casa?
 ¿Por qué dos de tres mujeres colombianas dicen que le hicieron de desayunar a
sus hijos y no es cierto?
 ¿Por qué el estrato 3 come cada día
más sushi y menos ajiaco?
 ¿Por qué es más relevante ganarse dos
pasajes a París que un Mercedes Benz,
que cuesta diez veces lo que valen los
pasajes dentro de la clase media colombiana?
 ¿Por qué el chontaduro no se vende con la
misma efectividad en Bogotá que en Cali?
Todas estas preguntas pueden tener
respuestas muy racionales, pero en ellas
no radica el entender estos fenómenos; la
respuesta para todos estos temas es irracional y muy emocional.
Para empezar a entender la compleja mente del consumidor, uno debe aceptar ante todo
este descubrimiento neurocientífico: «El 85%
del proceso de decisión de cualquier cosa en la
vida es subconsciente».
Esta prueba científica nos viene a cambiar
no sólo el juego sino la cancha en la que juga-
En el escenario 1 se realiza una sesión parecida a las que todos conocen,
con algunas diferencias de forma, más que de fondo.
mos. Cada día que pasa descubro más interés
en estos temas. Y por eso Mindcode ha creado
herramientas propias para poder interpretar la
mente subconsciente y, así, obtener información relevante para luego realizar extensiones
de líneas, innovaciones promocionales, comerciales que vendan, etc.
Empezaré con la herramienta de investigación más básica y económica, pero más novedosa que tenemos.
Focus Group 2.0™
Esta herramienta es un nuevo producto
que trajimos, a finales del 2008, a Colombia, y ha demostrado ser de alta eficiencia
y efectividad para varios de nuestros clientes, que usaban el focus group tradicional
de toda la vida. El Focus Group 2.0™ funciona en la siguiente forma:
1. Se basa seriamente en el principio de
que la mente humana es consciente e inconsciente, y en esto radica su efectividad.
2. Antes de entrar a la sesión se prepara con anticipación, y con base
en la experiencia internacional de Mindcode (MID, Mindcode International
Database) y la
sensibilidad de
los integrantes
de la mesa de
análisis, una colección de hipótesis de por qué
la gente hace lo
que hace o por qué
la gente se conecta o
no se conecta con esta
marca, situación o categoría. Esto ayuda a que
el moderador explore
y valide conceptos
más ricos y completos que los
métodos tra-
dicionales, con el fin de poder explorar
caminos que regularmente no salen de
manera autónoma.
3. La sesión se divide en dos: la parte racional y la parte emocional.
Sesión racional o escenario 1
Después que los entrevistados terminan la primera copa, se los pasa a un salón
con un set-up emocional, donde se sientan sobre unos pufs rojos que no están a
más de 20 cm del piso y en un círculo concéntrico de no más de tres metros, con
una mesa en el centro donde se ponen todos estos alimentos. La mejor prueba de
que esto funciona, y que la gente cambia
y empieza a activar el cerebro emocional,
es que:
 Regularmente el personaje manipulador y controlador de la anterior sesión
desaparece.
 La gente empieza a preguntar los nombres de pila.
 Los asistentes comienzan a hablar de
cosas personales.
 La gente hace preguntas que nunca había hecho en la sesión 1, lo que denota su
confianza, libertad y comodidad.
Es importante anotar que el objeto de darle vino y comida a la gente es que este tipo de
comida, así como el alcohol, duerme el cerebro de la mentira (córtex o racional) y activa el
cerebro emocional o límbico, que es donde se
generan las emociones e intuiciones para poder obtener información más completa.
Además, dentro de esta segunda parte se
construyen en conjunto conceptos sobre un
pizarrón que va del piso al techo. Esto hace
que, en muchos de los casos, la mente emocional exprese mucho más.
Análisis estratégico
A pesar de que la manera de conseguir
información es muy distinta, la verdadera riqueza en el resultado se da en el modo como
se analiza la información. Nuestro principio
de análisis es mucho más antropológico que
psicológico; mejor aún: más biológico que
los otros dos, donde además, con técnicas
de programación neurolingüística y estructuras sociológicas, no permitimos que nos
mientan y confundan; así es como interpretamos lo que nos está tratando de decir la
gente. Además, nuestro entregable se divide
en dos: el capítulo de insights racionales y el
capítulo de insights emocionales. En fin, en
esto radican el valor agregado y la efectividad de esta nueva metodología.
Estoy seguro de que después de usar Focus Group 2.0™ no volverán a utilizar el focus
group de toda la vida; por eso los invito a que
innovemos y aprendamos de un nuevo consumidor, 85% subconsciente.
Funciona así: en una mesa con nueve sillas, incluyendo la del moderador,
se realiza una sesión muy parecida a la
que todos ustedes conocen. Sin embargo, existen algunas diferencias de forma,
más que de fondo. En principio, se podría
pensar que uno sesga al entrevistado con
algunas preguntas, pero es todo lo contrario; uno hace esto para que él se sienta
en un ambiente más libre, menos intimidatorio y amigable. Le generamos coraje
de defensa de sus ideales y así logramos
una charla de ida y regreso, por medio de
la cual se obtiene información más rica
que con el método tradicional.
Cabe recalcar que un Focus Group
2.0™ no se puede ver o interpretar correctamente si no se
borran las experiencias y
métodos pasados. Esta sesión o escenario no dura
más de una hora.
Sesión
emocional
En esta sesión se retiran
todas las sillas y
mesas, mientras
se cambia el setup; entre tanto,
los asistentes están en
un salón de espera tomándose
su primera copa de vino tinto o
blanco, y degustando algunos alimentos, especialmente seleccionados, que activan el cerebro emocional, tales como quesos finos,
carnes frías, nueces, etc.
Marketing News · Abril· 2009
7
Innovación
Qué piensa realmente
el consumidor
Según el estudio realizado a través de la
metodología Brain Conquest, que permite disponer
de verdaderos insight, los colombianos necesitamos
tener líderes, referentes, y buscar en forma
constante figuras de autoridad y lineamientos claros.
Por Milena Sabogal
Directora del Departamento de Investigaciones
de Starcom Mediavest Colombia
[email protected]
L
o que normalmente sucede
con las investigaciones tradicionales es que el consumidor no dice todo lo que
piensa o siente, ni tampoco
es capaz de transmitirnos
todo lo que necesitamos saber, por lo que Starcom Mediavest Group,
en su búsqueda por entender al consumidor, ha desarrollado nuevas metodologías,
como el Brain Conquest, que permite ir
al inconsciente y descubrir verdades más
allá de lo que los estudios del consumidor
tradicionales suelen revelar.
Así las cosas, se realizó el entendimiento de la media poblacional para definir el inconsciente colectivo que rige
los valores de los colombianos y poder
explicar los porqués de muchas cosas que
suceden en nuestro país mediante una
técnica que permitiera llegar a realidades
muy profundas y a explicar la causa de los
comportamientos en Colombia.
En primera instancia, el estudio arrojó que los valores que definen principalmente a los colombianos están enmarcados en el tema de la imaginación y del
apego. Es decir, que a diferencia de lo que
sabíamos, por ejemplo que somos «rebuscadores», echados pa’lante, ingeniosos o
que hacemos uso de la malicia indígena,
lo que más rige nuestro arquetipo es el
hecho de creer que todo es posible, y que
la magia, la imaginación y el sentido de
comunidad lo pueden todo.
8
Marketing News · Abril · 2009
De este modo se explican muchos de los
fenómenos «macondianos» que a diario se viven en Colombia, como creencias en todo tipo
de agüeros y cultos a mil dioses (Divino Niño,
Sagrado Corazón, mata de sábila, mal de ojo),
ver cada día historias inverosímiles de rescates
(Operación Jaque), la influencia del dinero
os
ent
mi
a
s
Pen
y demostremos autosuperación frente a
nuestros grupos de referencia.
Por otra parte, el estudio arrojó que estamos
muy enfocados en los demás (comunidades),
y que sentimos placer cuando transmitimos
conocimiento, lo cual habla del traspaso de
las tradiciones de generación en generación, y
del orgullo que pueden sentir los colombianos
cuando enseñan a otro cualquier tipo de labor.
decisiones que tomamos». «Si nosotros
preguntáramos eso directamente a la gente,
muy pocos serían capaces de aceptar que
les gusta que les den órdenes o que les estén
diciendo qué deben hacer, pero a través de
esta novedosa técnica podemos explicar fenómenos que ningún estudio sociológico ni
político había sido capaz de explicar».
Estos son sólo algunos de los resultados
obtenidos haciendo uso de la metodología
y que se convierten en la base de un nuevo
mapa del entendimiento del consumidor
colombiano.
Qué es la semiometría
fácil (pirámides) y el hecho de creer que somos astutos (aun cuando los otros sean más
astutos que nosotros mismos), entre otros
muchos ejemplos.
También se encontró que los colombianos somos materialistas y que tenemos una
alta necesidad de ser aceptados y de mostrar
que todo está bien, así vivamos una dura
realidad. Por esto para nosotros el tema de
la apariencia estética, así como de tenencia
de bienes, hace que nos sintamos seguros
Sin embargo, uno de los hallazgos más sorprendentes fue descubrir la necesidad de tener
líderes, referentes, y una constante búsqueda
de figuras de autoridad y lineamientos claros.
Seguramente por esto se explican los
altos índices de popularidad de nuestros
gobernantes y es así como también surgen
aplicaciones de estos insights en el ámbito
del mercadeo: «Los colombianos necesitamos que nos den instrucciones claras y
que nos hagan sentir seguros frente a las
La semiometría se define como una
técnica de investigación cuantitativa que
permite entender el subconsciente de
los individuos a partir de técnicas indirectas que hacen uso de las asociaciones
inconscientes de palabras que evitan la
racionalización y los prejuicios propios
de los individuos, y es capaz de medir la
carga emotiva que producen determinadas palabras en los receptores, evaluando
el inconsciente y pudiendo llegar a cosas
que no se preguntan ni expresan directamente, evitando sesgos.
El estudio se efectuó en Bogotá, Cali,
Medellín y Barranquilla, entre colombianos de niveles socioeconómicos del 2 al 6,
en edades de 18 a 60 años. Tamaño de la
muestra: mil casos. Se usó la metodología
Brain Conquest, propiedad intelectual de
Starcom Mediavest Group.
Entrevista
Clotaire Rapaille
descubre códigos
de poder
Los estudios de este psicólogo y antropólogo
francés, nacionalizado estadounidense, han
aportado a la construcción de marcas con poder
en todo el mundo, por medio de la identificación
de las «improntas» inconscientes, que determinan
las decisiones o las preferencias de un comprador.
C
lotaire Rapaille ha trabajado con marcas y corporaciones poderosas como
Procter & Gamble, Nestlé
o General Motors para
lograr que su publicidad
atraviese el neocórtex cerebral, racional y consciente, e incida inconscientemente en el límbico y afectivo,
para llegar al cerebro reptiliano y así lograr
mayores ventas.
Para ello, el prestigioso científico se valió de sus conocimientos y experiencia clínica con niños autistas, lo que le permitió desarrollar grupos de estudio que consiguen
extraer el código cultural que abre la llave
de los instintos de supervivencia, los cuales
encajan a la perfección en el correspondiente arquetipo cultural que, de modo inconsciente, determina a cada ser humano.
Conocido como el gurú de la antropología
del consumidor, Clotaire Rapaille concedió
una entrevista a la revista Marketing News
en su primera visita a Colombia, invitado por
la revista Dinero para el Shopower 2009.
¿Para qué sirve conocer los códigos
culturales en la construcción de marcas?
Si la compañía identifica el código de la
marca y conoce el código cultural del público al que se dirige, entonces la gente se
identifica con los mensajes en la comunicación. El principal problema que enfrentan las empresas cuando llevan un mismo
producto de un país a otro es que no se
puede vender de igual manera en Francia, Argentina, Brasil, Colombia o México,
porque son culturas diferentes.
Para mí es necesario conocer las propiedades de la marca, porque logra ser po-
10
Marketing News · Abril · 2009
derosa cuando se encarga de combinar sus
propiedades con elementos de la cultura.
Las marcas que tengan el loable propósito
de contribuir a la cultura mundial deben
percibirse como únicas.
Por ejemplo, el champán Viuve Clicquot,
que se vende alrededor del mundo, tiene
algo exclusivo y es que le permite a la gente
comunicarse con esa dimensión muy francesa de celebración. Tanto es así que cuando alguien quiere celebrar no dice tomemos
vino rojo, vino blanco o cerveza, sino tomemos champán. Esto demuestra que la marca
es propietaria de una experiencia común a
todos.
¿Cuál es el aporte de conocer los códigos para aquellas compañías que poseen
gran diversidad de segmentos y perfiles?
Cuando se conoce el código de la marca,
se identifican diferentes dimensiones. Hay
personas que compran Ralph Laurent, que
puede costar US$4.000 o US$5.000, pero
estas mismas personas también compran
Polo por US$25. Así mismo, en Estados
Unidos hay gente que compra en Madison
pero también lo hace en el TG Max Store,
que es una tienda de descuentos; la cuestión
es que están en diferentes momentos. Para
mí, hay una equivocación en la forma de
segmentar el mercado.
Voy a citar otro ejemplo: una persona
está en una reunión de negocios en un lugar
muy lujoso de Nueva York, con servidumbre, buenas bebidas y menaje de plata, es
decir, en un entorno de estrato alto. Se
termina este evento y el individuo sale a
la calle, donde hay nieve, viento, lluvia, y
no encuentra un taxi. Esta circunstancia
ha llevado a la persona en cuestión de se-
gundos de un estado alto a uno bajo, en el
que predomina defender la vida.
La gente en diferentes niveles tiene el
código de la marca, por lo que hacer una
segmentación por estratos y niveles sociales es obsoleto.
¿Cómo se construye valor agregado?
Para esto se requiere que el constructor se enfoque en la dimensión única que
lo identifica. Por ejemplo, cuando voy a
comprar un BMW estoy comprando más
que un carro porque la marca me dice
alemán, ingeniería y perfecto; es una dimensión importante en el momento de
comunicar. Así es como la persona que
está encargada de la marca siempre debe
proteger tal dimensión.
El problema que afrontan varias marcas
es que tratan de hacer demasiadas cosas al
mismo tiempo, debido a que no tienen la dimensión única, principal y primordial para
construir experiencias.
Es necesario
conocer las
propiedades de la
marca, porque logra
ser poderosa cuando se
encarga de combinar
sus propiedades
con elementos de la
cultura.
¿Qué puede pasar con las compañías
que no tienen identificado el código de
sus productos, marcas y consumidores?
A mi juicio, van a desaparecer. Es muy
claro que General Motors ha perdido esta
dimensión, pues luego de ser la compañía
más vendedora de carros en el mundo por
décadas, está en un momento dif ícil; es
más, es probable que de seguir así vaya a la
bancarrota. Lo urgente de esa situación es
que una vez perdida esa dimensión, es muy
dif ícil recuperarla.
¿Conocer el código de la marca puede ayudar a identificar las propiedades,
características y valores que se deben comunicar al consumidor para estar con él
en cualquier circunstancia?
Exactamente, porque se encuentra la
contribución de la marca a los diferentes
niveles de la población, sobre todo porque
hay medios que llegan a todos los estratos,
como la televisión, radio e internet.
Hace 200 años, la gente de un determinado lugar o nivel no se comunicaba con los
otros, pero hoy todo el mundo conoce todo;
incluso es posible que personas con bajo
poder de compra sueñen con conseguir un
mejor nivel de vida. Por eso se encuentran
personas que a pesar de no tener carro, saben qué es un BMW o un Rolls Royce.
¿Una marca que trabaja con base en
sus códigos posee permanencia, adaptabilidad y flexibilidad?
Sí, claro, porque cada marca tiene un
momento en que deja huella en el cerebro
de las personas, la cual está asociada con
una emoción. La mayoría de las marcas
no saben esto, pero es fundamental cono-
cerlo porque están cometiendo errores todos
los días. Yo leo con frecuencia los diarios y veo
que están destruyendo la marca, porque pagan
millones de dólares pero están fuera del código
cultural o de la marca.
Existen categorías en las que es dif ícil trabajar, como por ejemplo ir a vender
un Rolls Royce barato. Esto no es posible,
porque un Rolls Royce nunca ha sido barato, y en caso de que esto ocurriera la
marca se destruiría.
Si tengo personas enamoradas de mi
marca debo enfocar mis esfuerzos en
conservar y proteger esa conexión, porque una vez perdida es irrecuperable. Por
favor, no destruya el amor que un consumidor tiene por su marca.
¿Cuál es el aporte del conocimiento de los códigos en la fidelización de
marca?
La fidelidad es un deseo inconsciente
en todas las personas. Generalmente, lo
que pasa es que la marca muchas veces
no es tan leal con los consumidores.
Voy a contarle una experiencia que
tuve con los Ritz Carlton Hotels & Resorts. Yo trabajé con ellos hace diez años
y creamos una marca poderosa, que logró una lealtad increíble por parte de los
clientes. Sin embargo, el presidente se retiró,
otra persona tomó el liderazgo y decidió cam-
biar todo. Yo estaba acostumbrado a cierta
clase de comunicación y listo a pagar un precio
más alto, pero de repente todo lo que se había
logrado por mucho tiempo se perdió y entonces me fui; nunca más volví allí. Es importante
tomar en cuenta que si una marca ha invertido grandes sumas de dinero para conseguir la
lealtad del consumidor, debe cuidarla; esa ha
de ser su prioridad número uno.
¿Qué es código de una compañía?
Las personas que trabajan en una compañía tienden a reaccionar inconscientemente de acuerdo con el código de esa empresa. Cuando la empresa no respeta este
código, la gente de mayor valor se va y es así
como se pierde a los funcionarios más importantes, porque el código es esencia.
¿El código se construye o se identifica?
A veces se necesitan siglos para construirlo. El código está en la mente de la gente. Cada persona que forma parte de una
cultura tiene ese código inconscientemente, pero la manera de preparar la comida,
enseñar al niño a estar limpio o de trabajar
es una forma de transmitir esa cultura.
¿Cuáles son los requisitos de una
compañía para trabajar con base en
códigos?
Con la identificación de los códigos se conoce lo más importante. Muchas veces ha pasado que cuando se descubre a la gente le parece que es algo muy obvio, porque después que
se identifica el código la aceptación es increíble; en varias oportunidades ha pasado que se
preguntan ¿cómo no nos dimos cuenta antes?
Es como el caso de los microbios. En la
época de Napoleón los cirujanos operaban en
la guerra sin lavarse las manos y por eso moría
el 99% de los hombres, pero después de descubrir los microbios es obvio lavarse las manos
antes de cualquier cirugía. Es igual con los códigos, porque las acciones consecuentes son
muy obvias.
¿Es necesario conocer los códigos
para planear y crear estrategias?
Exactamente, porque he visto tantas empresas y organizaciones que gastaron mucho
dinero para planear y crear estrategias fuera de
los códigos, que habría sido mejor que encendieran cigarrillos con esos billetes.
¿Existen diferentes códigos culturales
para cada región?
Hay diferentes niveles en el conocimiento de códigos culturales. Brasil es distinto de
los demás países de América del Sur, y aunque las naciones donde se habla castellano
tienen cosas en común, durante siglos de
Al comprar un BMW se está comprando más que un carro porque la marca
dice alemán, ingeniería y perfecto.
existencia se han construido diferentes. Por
ello es obvio que no podemos ir a venderles algo a los argentinos tratándolos como si
fueran brasileños o colombianos.
Por ejemplo, entre los alemanes y franceses hay odios ancestrales, pero es posible
que estas barreras se esfumen cuando se
comprenda la contribución que cada cultura da a los otros. Es así como se puede
ver que los alemanes disfrutan mucho de la
comida francesa y los franceses aprecian inmensamente la tecnología alemana, pero lo
que nunca funcionaría sería vender comida
alemana a los franceses.
¿Cómo es la relación del código con el
conocimiento de los tres cerebros?
El código funciona en los tres cerebros.
El primero es el reptílico, el cual es independiente de la cultura porque se nace con este
cerebro; el segundo cerebro es el límbico o
emocional, el cual es diferente de una cultura
a otra, en el que se produce la satisfacción; el
tercero es el neocórtex o intelectual, que es la
razón. Entonces, cuando se identifica el código de la marca, lo que se hace es entender
cuáles son las necesidades primitivas que esa
marca satisface, después la organización de
emociones que se encuentran asociadas con
ellas y posteriormente cuál es la excusa intelectual que se puede utilizar para reforzar las
anteriores dos partes.
La marca tiene que ser dueña de propiedades en los tres niveles. Y por eso me
parece una tontería cuando la gente hace
promoción de su marca solamente a nivel
intelectual, como cuando se basa en el precio, porque si hay una marca con mejor precio, el comprador se va con ella.
Es absolutamente cierto que cuando
construyo marca basado en los códigos,
puedo anticipar respuestas del consumidor en los tres niveles.
Cuando usted aprende una palabra,
cualquiera que sea, «café», «amor», «madre», siempre hay una primera vez. Siempre hay una primera vez para aprender una
cosa. Y en ese primer momento que comprende el significado, su cerebro crea una
impronta, una imagen mental del significado de esa palabra, crea una conexión mental
que seguirá usando toda la vida. Entonces
cada palabra tiene un camino mental. Yo lo
llamo un código, un código inconsciente en
la mente.
La marca poderosa es la que impacta
el cerebro reptílico, apasiona el límbico
y razona con el neocórtex. El código es
como una revelación.
RECOMIENDA
1
2
3
4
Las empresas que están interesadas
en fortalecer sus marcas siempre manejen la comunicación basada en el código.
Tener en cuenta que para impactar y
generar improntas positivas se de prioridad al cerebro reptílico.
Cuidar que las acciones de planeación, estrategia y comunicación esté
dentro del código.
Entender que cualquier labor con el
cliente final debe generar que la marca
contribuya a la cultura.
envia
Marketing News · Abril· 2009
11
Caso de mercadeo
El
secreto
Gracias a un trabajo de investigación con amas de casa, Pastas Doria cambió su
tradicional comunicación en la que vendía calidad por una nueva propuesta de
valor, cuyos mensajes se basaron en los componentes nutritivos de sus pastas.
Por Alfonso López Suárez
Periodista de Marketing News
E
n el 2005, el grupo de mercadeo de Productos Alimenticios Doria se dio a la tarea de
revisar su estrategia de marca
con el fin de realizar algunos
cambios a su imagen, cuyos
logo e íconos databan de los
años cincuenta. La misión, que debía estar
con luz verde para enero del 2006, consistía
en desarrollar cambios orientados a rejuvenecer la marca, así como trazar una nueva
comunicación en la que los mensajes se sustentaran en los componentes nutritivos de
sus pastas, como valor agregado y fortaleza
frente a la competencia.
En este orden de ideas, los ejecutivos encargados de la tarea organizaron tres pasos,
no sólo para darle un nuevo logo a Pastas
Doria, sino además para explotar de manera
eficaz y eficiente, a través de campañas ATL
y BTL, los nuevos mensajes. Por tal razón, la
primera tarea que realizaron fue organizar
sesiones de grupo durante tres meses y con
jornadas maratónicas en las que participaron sus principales consumidores, amas de
casa entre los 22 y 55 años.
Nuevo ícono, nuevo logo
La dinámica se desarrolló en pequeñas
sesiones de grupo, en las que intervinieron
cinco mujeres por cada uno. Allí se hicieron
talleres vivenciales de la marca, donde se les
pidió a las amas de casa que plasmaran en
un papel la percepción y experiencia con
respecto a la marca Doria a partir de pre-
12
Marketing News · Abril · 2009
guntas como: ¿usted qué entiende por la
marca Pastas Doria?, o ¿qué le representa
esta marca?, al tiempo que se les pedía que
dibujaran el empaque ideal de Pastas Doria.
«Lo que se buscó a través de las sesiones de grupo fue establecer o descubrir cuál
era la percepción que tenían las amas de
casa con respecto a Pastas Doria y su iconograf ía», señaló María del Pilar Rodríguez
Corredor, directora de nuevos negocios de
Productos Alimenticios Doria, al precisar
que lo primero que se analizó fue la iconograf ía de Doria y qué significado tenía para
el segmento de consumidores: «Descubrimos que en el logo había íconos demasiado fuertes dentro de la marca pero
que no se habían explotado».
Otra de las novedades en los resultados de las sesiones de grupo fue
que aun cuando en las piezas publicitarias de los comerciales de televisión
y en las cuñas de radio se cerraba
con un «Ciao, Bambino» que no
duraba más de dos segundos,
las amas de casa dibujaron la
imagen de un bambino que
se terminó por convertir en
el icono de Pastas Doria.
«Las amas de casa nos hicieron
entender que se debía explotar más
la figura del Bambino, no sólo dándonos a entender que este personaje les hablaba, sino que era de
su entera confianza porque los
aconsejaba o asesoraba en te-
mas culinarios a la hora de preparar pastas
y también les contaba historias», explicó la
jefa de marca de Productos Alimenticios
Doria, Marcela Vélez Mateus.
Gracias a las sesiones, el grupo de mercadeo de Pastas Doria estableció que el
Bambino era un ícono que les hablaba al
oído a las amas de casa, una especie de confidente; pero paradójicamente este personaje no se mostraba de modo explícito en los
mensajes publicitarios, sino sólo al final de
éstos con una voz en off.
«Ellas tenían un mundo armado alrededor
de la marca Doria a través del Bambino, el cual
no se había explotado; por ello se trabajó fuerte
en este ícono para fortalecer la marca», dijo
Vélez Mateus al precisar que las amas de
casa que participaron en las sesiones
de grupo terminaron por definir la
personalidad y apariencia física del
Bambino: estilizado, alto, simpático,
extrovertido, elegante, con bigote,
saludable y acento italiano. De actitud alegre, amable, sociable, conversador, extrovertido, cercano, coqueto
pero respetuoso, buen anfitrión y complaciente. Y con vestuario impecable.
Por su parte, la directora de
nuevos negocios, María del Pilar
Rodríguez Corredor, indicó que
con las sesiones de grupo no sólo
se detectaron la personalidad y
la apariencia f ísica del Bambino
como nuevo ícono del logo, sino
que además las amas de casa
que participaron en la dinámica dejaron en
claro que entendían el nexo entre el nuevo
personaje y la razón de ser de Pastas Doria.
«No se entendía la conexión del logo
tradicional con el barco representado
como ícono, porque el nombre de Pastas
Doria viene del barco Andrea Doria, en el
que llegaron los fundadores de la compañía a Colombia, y esta inquietud la transmitieron las amas de casa al expresar que
no sabían con exactitud a qué se refería
la imagen del logo», explicó Rodríguez
Corredor, al indicar que pocos consumidores sabían qué representaba.
De igual manera, luego de las sesiones
de grupo, el equipo de mercadeo de Doria
estableció que no existía una arquitectura de la marca, ya que los elementos que
componían el logo tradicional eran separados. «Para rejuvenecer la marca rescatamos los íconos importantes, y mediante
un trabajo de arquitectura de la marca se
construyó uno nuevo, sin que éste hubiera
perdido el concepto que Pastas Doria ha
venido vendiendo desde hace 50 años»,
dijo María del Pilar Rodríguez.
Comunicación en valores
nutricionales
Luego de haber sorteado el primer paso
con las sesiones de grupo en las que participaron amas de casa para identificar el ícono
que debía sustentar la comunicación del
logo, se hizo un trabajo de cambio de educación como segundo paso, el cual consistió
El antiguo logo e íconos de Doria
databan de los años cincuenta.
en que el consumidor debía estar informado
sobre los valores nutricionales que contenía
cada variedad de Pastas Doria.
«Los valores nutricionales de Pastas
Doria están muy por encima de otros alimentos, pues sus niveles de proteína, fibra,
hierro, ácido fólico, aparte de altos son fundamentales en una alimentación diaria», explicó Marcela Vélez Mateus, al señalar que
había que enfocar los mensajes de comunicación de la marca hacia ese concepto.
Por eso, mientras se hacían los últimos
ajustes al nuevo logo, Doria comenzó a
hablar que la pasta proviene
del trigo, fuente importante de energía. «Lo
que se buscó fue que
el consumidor entendiera que Pastas
Doria era sinónimo
de alimento nutritivo, para que fuera
consciente de que
se trata de un alimento con altos
valores nutricionales», agregó Vélez Mateus.
Es así como para
construir mensajes efectivos basados en los valores
nutricionales de las pastas, el grupo de
mercadeo de Doria trabajó de la mano con
un grupo de nutricionistas que asesoró a la
compañía de alimentos sobre las propiedades del cereal, con el fin de que la comunicación fuera eficaz por poseer argumentos
convincentes al momento de informar.
«La asesoría de los nutricionistas consistió en explicar los beneficios nutricionales de
Pastas Doria y el aporte en proteínas y vitaminas, información que se empezó a vender
al consumidor», dijo Rodríguez Corredor,
quien recalcó que las pastas provienen del
cereal, contienen fibra, vitaminas y proteínas,
con lo que se sustentó la comunicación.
Hasta enero del 2006, Pastas Doria tenía
un tema muy fuerte en tradición y calidad,
pero se necesitaba que la marca fuera mucho
más efectiva con sus mensajes dentro de su
nueva propuesta de valor, la cual se basaba en
los componentes nutritivos de sus pastas.
«Desde el 2006, la base de nuestra comunicación son los valores nutritivos de Pastas Doria, que provienen del cereal, adicionalmente,
empezamos a hablar de más proteína con huevo, más fibra con multicereal y más nutrición
con verduras en nuestras presentaciones», explicó Marcela Vélez Mateus.
Agregó que, en la pirámide nutricional, la pasta pertenece a los alimentos básicos, donde se encuentran los cereales,
y que éstos son la base de toda alimentación ya que se deben consumir una vez al
día, por ser una fuente de energía.
«La estrategia a través de la comunicación es potencializar todas estas variables
que hacen a la pasta un alimento completo;
es decir, que contiene ocho gramos de
proteína, más cuando está fortificada con hierro y ácido fólico»,
recalcó Vélez Mateus.
Propuesta de valor
y educación
La propuesta de
valor de la marca es la
nutrición manejada a
través de la estrategia
del Mundo Nutricional
Doria, herramienta en
la que la compañía de
alimentos basa todas sus
actividades promocionales
para llegar de manera directa
al consumidor.
Es por esta razón por la que el equipo
de mercadeo de Doria trazó una campaña
dinámica en ATL (publicidad masiva en radio, prensa y televisión) y apoyada en otra
campaña BTL (puntos de venta y camión
móvil nutricional en principales ciudades
del país) para lograr su posicionamiento
La campaña dinámica en ATL estuvo apoyada por actividades BTL,
como el camión móvil nutricional.
y recordación de marca. Y hoy día el éxito
de su comunicación radica en que los consumidores tienen la certeza de que Pastas
Doria es un alimento completo y nutritivo.
La comunicación de los beneficios de
la pasta fue el producto de la asesoría con
nutricionistas, quienes ayudaron a detectar los valores nutricionales para comunicarlos en forma eficaz y efectiva, apoyados en recetas incluidas con vistosas fotos
en novedosos empaques. «El empaque
era frío y distante con nuestro segmento
de consumidores, pero gracias a las sesiones de grupo con amas de casa creamos
un empaque más cálido y amigable», dijo
Vélez Mateus.
Con la puesta en escena del nuevo logo
y del llamativo empaque, Pastas Doria comenzó un proceso de educación hacia sus
consumidores para informarles no sólo
de las propiedades nutritivas de la pasta,
sino además que este alimento, como plato único, tiene varias presentaciones en
diversas recetas.
«Empezamos un proceso de educación
con el empaque, el cual en su presentación
además de poseer una foto con un plato
único, una ensalada o una sopa, trae al respaldo la receta para que las amas de casa
preparen justo lo que ven en la imagen,
todo respaldado por el Bambino», manifestó la jefe de marca de Doria.
El nuevo empaque, aparte de apoyar
el proceso de educación en cuanto a la
preparación de las pastas y sus valores
nutricionales, contiene el nuevo logo, representado en el ícono del Bambino.
Por último, y como apoyo al trabajo de
las sesiones de grupo, así como a la tarea
de asesoría con nutricionistas, los ejecutivos de Doria reunieron las anteriores investigaciones de consumidor que tenían
en su poder, las cuales se analizaron en un
foro con varias agencias de investigación
para encontrar un mapa de necesidades
de públicos objetivo.
RECOMIENDA
1
Preguntar al segmento de consumidores qué es lo que quieren de su producto o servicio cuando se piensa combinar
la imagen o el logo de una marca.
Reforzar la comunicación en los
beneficios o bondades del producto o
servicio para posicionar el valor agregado entre los consumidores al momento
de trazar una estrategia para fortalecer
la imagen de una marca.
Apelar a la asesoría de otras disciplinas para descubrir el valor agregado de
sus servicios o productos.
Hacer lo más claros posible los íconos del logo y su relación directa con la
razón de ser del producto o servicio.
Procurar que los íconos del nuevo
logo sean acordes con las expectativas
de los consumidores para que generen una
acertada percepción, lo que lleva a fortalecer
la marca frente a los públicos objetivo.
2
3
4
5
Marketing News · Abril· 2009
13
Investigación
La investigación de mercados,
en la mIra
Marketing News realizó una encuesta entre los gerentes de mercadeo y directores
de los departamentos de investigación de mercados de las principales empresas
anunciantes para conocer un poco el panorama de esa industria en Colombia. Estos
fueron los resultados.
T
odos los encuestados creen
en las investigaciones de
mercados, las realizan periódicamente y usan sus
resultados de modo habitual. Para el 82,6% de los
encuestados los resultados
obtenidos de las investigaciones de mercado han cumplido con sus expectativas.
En cuanto a la periodicidad, ésta va desde
realizarlas cada dos años hasta los trackings continuos, siendo semestralmente la
más frecuente con un 34,8%, seguida de la
mensual con 30,4% (gráfica 1).
Una actividad para
profesionales
Colombia tiene niveles medio y bueno
en investigación de mercados, según la calificación obtenida en la encuesta, donde 1 es
el mínimo y 5 el máximo (gráfica 2).
En el 52,2% de las empresas encuestadas
existe un departamento de investigación,
estudios o inteligencia de mercados, donde
operan de una a ocho personas, entre ellas
el jefe, es decir, en promedio hay cuatro personas en estas dependencias. Cabe anotar
que 78,3% de las compañías participantes
contratan agencias de investigación permanentes para sus estudios. Entre las referidas
están Feedback Profile, Market Team, MCV
Investigaciones, Merc GFK, Latin Panel,
Millward Brown Colombia, Quali Investigación de Mercados, Target Insights, Marketing Studio, Yanhaas, Market Research
de Colombia, Opinionmeter Colombia, Cindamer, Remolina Estrada, Frost & Sullivan,
Ipsos-Napoleón Franco & Cía., AC Nielsen
14 Marketing News · Abril · 2009
de Colombia, Raddar, Cico, Inmark, InTrends, CMA Conocimiento, Conexiones y
Estrategias, Tecnología y Gerencia, Pigmalion, Invamer Gallup, CJS Investigación de
Mercados, Objetivo Consultora Latinoamericana, Mindcode y Mystery Shopper Co.
El 60,9% invierte más de $100 millones en
investigaciones, el 17,4% está en el rango de
$50 a $100 millones y el 8,7% invierte de $10 a
$50 millones. El 13% restante no respondió.
Existen varias fuentes de financiación
para las investigaciones en las compañías,
como recursos propios (17,4%), presupuesto anual establecido para investigaciones
(26,1%), un porcentaje del presupuesto de
mercadeo (30,4%), o un rubro asignado
por las marcas o productos, dependiendo
de las ventas (13,0%).
Las empresas encuestadas invierten
entre 40 y 0,1% del presupuesto de mercadeo en investigaciones, siendo la mayor inversión el 10% (27,7%), seguida del
5% (8,7%).
En lo relacionado con los inconvenientes que tiene la investigación de mercados
en Colombia, se pudieron establecer los
siguientes aspectos:
 Reclutamiento de la muestra. Los encuestados que no cumplen con el perfil
requerido, pues siempre va la misma gente
y varios van motivados por el regalo o el
almuerzo que se les da.
¿Con qué periodicidad hace
investigaciones de mercado?
Gráfica 1
 En ocasiones los estudios no responden a
las expectativas. Falta una correcta definición
de las variables que hay que medir, para que
respondan al objetivo de la investigación.
 Los costos son altos. El alcance es reducido por el nivel de costos.
 Las investigaciones cualitativas tienen
poco valor inferencial. Éstas se basan en las
primeras respuestas que dan los clientes,
por lo que no hay indagación profunda en
las entrevistas y sesiones de grupo.
 Sesgo en la información. En ocasiones la
información no es tan confiable.
 Faltan conocimiento y experiencia de los
investigadores sobre la categoría. Es el caso de
la industria farmacéutica (no OTC).
 Debilidad en el análisis y recomendaciones estratégicas de los investigadores.
 Interpretación equívoca de los resultados.
 Poca innovación en las metodologías de
investigación. Algunas son muy anticuadas.
 Los encuestadores no conocen con profundidad el segmento que están encuestando.
 Largos tiempos en la entrega de resultados.
 Resultados poco profundos, no hay análisis,
la información se maneja a la ligera.
 En ocasiones se evidencia que hay
manipulación del trabajo de campo.
 Nunca arrojan un 100% de confiabilidad.
 Las investigaciones permiten corroborar y
crear hipótesis, pero no permiten entender a
cabalidad los múltiples factores que impactan
la decisión de compra.
 Los métodos para hacer investigaciones,
ya sea focus group, internet, entrevistas en
centros comerciales, etc., son muy rápidos
e impersonales.
 En algunos casos los entrevistados se cohíben
de decir lo que realmente piensan o hacen.
Tipos y metodologías
Sobre la clase de investigación que se
hace, el más común es el del consumidor,
seguido del de producto, en tercer lugar el
de posicionamiento, después viene consumo y competencia, y por último el de medios y el de canal de comercialización. Un
43,5% realiza otros tipos de investigación,
como de marca y de servicio, precios, satisfacción de usuarios, sectoriales, de conceptos, de imagen gráfica y de empaque,
tendencias y hábitos, búsqueda de nombres para productos, análisis de nuevos
mercados o categorías, participación y penetración de mercado, test de publicidad y
comunicación, visual merchandising en
puntos de venta, evaluación de campañas
publicitarias (pre y pos) y evaluación de
rotación en canales. (Gráfica 3).
En cuanto a metodologías, las más utilizadas son la cuantitativa y la cualitativa, ya sea a
través de encuestas personales o telefónicas,
sesiones de grupo, tríadas, trackings, entrevistas con profundidad. recall, focus group, técnicas antropológicas, prefiltros internos, visitas
a hogares, evaluación de conceptos, internet,
puntos de venta directos, estudios etnográficos, telemercadeos, entre otros.
Aunque algunos prefieren la cualitativa
por su profundidad y otros la cuantitativa
por su valor inferencial, la mayoría de los
encuestados opta por hacer investigaciones
mixtas, ya que una es complementaria de la
otra. La cualitativa da las bases para la cuantitativa, que permite tomar decisiones sobre
una muestra poblacional representativa,
siendo muy acertada y confiable por el tamaño de la muestra, pero se queda corta en
insights. La cuantitativa, por su parte, permite profundizar en conceptos u opiniones,
así como ver percepciones. En conclusión,
la cuantitativa produce indicadores y tendencias, la cualitativa permite entender el
porqué de esos indicadores y, en general, el
comportamiento del cliente.
Qué pasa con los resultados
El 73,9% de los encuestados cree en las
investigaciones de la industria, entre otras
razones, porque han venido ganando terreno y credibilidad; se tienen metodologías avanzadas de investigación en ventas y
prescripciones robustas con resultados altamente confiables; son una orientación de
las percepciones del consumidor y cuando se
realizan de manera periódica se pueden observar cambios para tomar acciones; utilizan
fuentes confiables y dan insights interesantes
sobre lo que ocurre en el mercado; son consistentes con los resultados que se generan en
las investigaciones internas y corroboran las
percepciones que se tienen sobre el sector;
entregan datos que son únicos para algunas
categorías; marcan tendencias, y hay campañas exitosas que han salido de estudios. Otros
creen en ellas sólo en caso de que las realicen
terceros independientes o compañías serias
y responsables.
Nivel de Colombia en cuanto a
investigación de mercados
¿Qué tipo de investigación realiza?
Gráfica 2
Quienes no creen (26,1%) argumentan
que demuestran falta de conocimiento de la
categoría; que no todos los actores suministran la información completa o veraz y ésta
queda con vacíos muy grandes o sacan conclusiones erradas; que las investigaciones de
posicionamiento, evaluación de campañas y
determinación de hábitos no son tan sólidas en
ninguna de sus etapas y deben analizarse con
sumo cuidado para tomar decisiones, y que
son muestras pequeñas, que al segmentar presentan alto margen de error, entre otros aspectos. Cabe anotar que a pesar de que algunos no
creen en las investigaciones de la industria, sí
las utilizan, a veces como referencia.
De los resultados de los estudios, el
100% se emplea para uso interno de las
compañías, aunque un 39,1% lo comparte
con su agencia de publicidad y de medios,
con algunos clientes y aliados estratégicos, con proveedores de confianza para
mejorar los procesos, con entidades internacionales y, en el caso de la industria farmacéutica, con los médicos y pacientes.
Éxito o fracaso
El 60,9% de los encuestados nunca ha desarrollado una estrategia que contradice los
resultados de una investigación, pero el 39,1%
sí. Como ejemplos expusieron comerciales
que no tuivieron buena evaluación, pero que
de todos modos salieron al aire; lanzamiento
de campañas con un 50% de aceptación y otro
tanto de rechazo, y definición del nombre de
un producto y escoger otro diferente. También
se presenta el caso de las licencias y campañas
internacionales que no están de acuerdo con
el estilo local, pero hay que lanzarlas.
A la pregunta ¿le han conducido las investigaciones de mercado a tomar decisiones exitosas?, el 91,3% contestó que sí, y
el 60,9% conoce algún caso de éxito que
partió de una investigación.
Estos son algunos de los ejemplos que los
encuestados compartieron con Marketing
News: Bavaria, Campaña de la Lotería de la
Vida de Fasecolda, Coca-Cola, desarrollo de
productos de Procter & Gamble adaptados al
segmento de bajos ingresos, estrategia y campaña publicitaria de Folex y Emulsión de Scott,
desarrollo de productos y conceptos en Alpina, estrategias para apoyar desodorantes: en el
segmento teens, insights Deslactosada Alquería, la campaña de «Compara» que lleva
dos años, lanzamientos de productos de la
compañía Coo Xtime, prueba de concepto
de Presto y Cotton USA, Limpiador líquido
de Bon Bril, minitamales en Carulla y regionalización de oferta para pymes.
Pero así como hay casos exitosos, también han existido productos que han fracasado después de una buena investigación de
mercados. Entre los posibles motivos están la
mala interpretación de resultados o fallas en
la implementación y desarrollo de las estrategias; comisión de errores en la investigación
o cambio en las condiciones del mercado en
el momento de la investigación, lo que hizo
que los resultados dejaran de ser aplicables;
realización de preguntas sesgadas y pésima
recomendación estratégica del investigador;
mala aplicación de la investigación o incredulidad por parte de los directivos de la compañía; conclusiones equivocadas; deficiente
desempeño del producto o mala ejecución;
falta de recursos y presupuesto para implementar las nuevas estrategias; mala elección
de los dimensionamientos de la investigación;
deficiente proceso de comunicación, distribución y escogencia de canales; falta de complementar los resultados con el conocimiento que se tiene del negocio; subvaloración de
la competencia; ausencia de complementar
con una oferta de valor completa e integral:
canal + producto + servicio + imagen.
Las investigaciones de mercado dan un
escenario muy probable pero no son la única
verdad, son apenas una guía. Muestran tendencias, dan luces sobre algunos temas, hay
que validar otro tipo de variables en el momento de implementar la estrategia.
Qué investigar
Según los encuestados, estos son algunos
temas que no se han investigado en Colombia: tendencias modernas en el sector combustibles y lubricantes; posicionamiento de la
industria farmacéutica, drivers y hábitos de
consumo de medicamentos (no OTC); perfil
del droguista; segmento infantil; la corrupción
en el sector privado; la población de bajos ingresos NSE 1 y 2; share of wallet de soluciones
empresariales de TIC; psicología del consumidor colombiano; la satisfacción de los usuarios
en las empresas del Estado (ministerios, superintendencias, alcaldías, Registraduría, Procuraduría, Contraloría, etc.); la marca Colombia
y el código cultural del colombiano.
Por otra parte, quisieran que se investigaran temas como el consumo de productos en
el sector rural, el comportamiento y hábitos
del consumidor en épocas de crisis, y cómo se
afecta el consumo de determinadas categorías,
la ética de trabajo en Colombia, el impacto
de las nuevas tecnologías en el consumo; el
proceso de compra frente a lineales y frente a
tenderos, pero con una metodología que logre
adentrarse en el cerebro de los investigados,
gustos por edades o estilo de vida, impacto de la corrupción en los diferentes entes
del Estado, análisis cultural de las regiones
colombianas por grupos de edad y de las
tribus que están conformándose en los jóvenes; profundizar mucho más en insights
del consumidor e identificación de oportunidades de mercado para el consumidor
colombiano.
Las líderes
A criterio de los encuestados, teniendo
su experiencia y conocimiento del mercado, estas son las cinco agencias líderes en lo
que a investigación se refiere:
1. Ipsos-Napoleón Franco. Antigüedad, trayectoria, soporte internacional. Por
su especialidad, análisis e interpretación de la
información tanto cuantitativa como cualitativa. Desarrolla nuevas metodologías de investigación y hace buenas recomendaciones
estratégicas para tomar acciones (17,4%).
2. Feedback. Empresa con profesionalismo y trayectoria. Es novedosa y con
experiencia (8,7%).
3. Millward Brown. Por sus metodologías, profesionalismo, trayectoria y calidad humana (8,7%).
4. Yanhaas. Entrega buena información. Genera experiencia en muchas categorías y en temas no explorados anteriormente: construye nuevas opciones para los
clientes (8,7%).
5. Centro Nacional de Consultoría.
Por sus estudios y experiencia en el análisis
e interpretación de la información (8,7%).
Otras empresas que formaron parte
de las más reconocidas por los encuestados fueron Cico, Quanta, AC Nielsen,
Invamer Gallup, Mindcode, CJS Investigaciones y Quala, que a pesar de no ser
una agencia de investigación propiamente
dicha, basa sus decisiones en información
del consumidor.
Marketing News · Abril· 2009
15
Información comercial
¿Son sus marcas
reíbles?
Inc Group es un equipo de profesionales que construye estrategias que potencializan
las fuerzas de ventas y los canales de distribución de importantes empresas en
Colombia y Suramérica. Ahora fortalecen su propuesta de negocios para lograr
aumentar la productividad de las marcas, convirtiéndolas en marcas increíbles.
H
ace cinco años nació este
grupo como Live Incentives, con el objetivo de trabajar para las fuerzas de
ventas y canales de distribución, prestando un servicio integral soportado
en la tecnología, la creatividad y el fulfillment a la hora de entregar premios a más
de 30.000 personas que han participado en
los programas diseñados por la compañía.
Han logrado reconocidos éxitos con clientes como Bavaria, donde involucraron a
cerca de 7.000 participantes (desde los gerentes hasta los conductores de los camiones), pertenecientes a su canal de ventas a
nivel nacional, alcanzando un crecimiento
de dos dígitos, y el de Johnson & Johnson,
donde mediante un programa dirigido a
sus promotoras, consiguieron triplicar en
dos años las exhibiciones adicionales gratuitas en los puntos de ventas a nivel nacional. Así mismo está el caso de Frito Lay,
dirigido a tenderos, con el que fidelizaron
este importante canal, incrementaron los
pedidos de sus productos y bloquearon a
su competencia a través de labores sociales
y estrategias concretas.
A finales del año 2007 su marca se convierte en Incentives S.A., cuando comenzó la internacionalización de la compañía
en Ecuador, Perú y Venezuela, diseñando
programas de incentivos a multinacionales que operan en la zona andina, ofreciendo así servicios cada vez más integrales y
aprovechando su globalización, en beneficio del manejo de sus presupuestos.
Debido a su rápido crecimiento y el reconocimiento obtenido, la compañía ha sido
certificada en dos oportunidades en Estados
Unidos por el Certified Professional Incentive
Managers (CPIM) como profesionales en el
manejo de incentivos y aceptada como miembro del Incentive Marketing Association
(IMA) desde el 2004, y del Society of Human Resource Management (SHRM).
En la actualidad, el proceso de
transformación de Incentives
se centra en la aplicación
de última tecnología para
el seguimiento de los programas, nuevas y creativas
mecánicas, e innovadores
premios y recompensas para
motivar a los participantes.
Ahora Inc Group ofrece
una propuesta de valor más
integral con tres unidades de
negocio adicionales: Incsearch,
Inctech e Inctravel.
Incsearch es
conocimiento
Por medio de metodologías y
técnicas de investigación, se logra un amplio conocimiento
de los motivadores e inhibidores de las fuerzas de venta y de
las personas que forman parte del canal de
distribución. Con la información obtenida
se hace la diferencia y se crean los insight
necesarios para producir estrategias de
motivación únicas, generando fidelización
en toda la cadena comercial.
Esta unidad se encarga también de la
medición de indicadores de niveles de servicio, chequeo de precios y de exhibición en
los puntos de venta (PDV) de los clientes,
logrando identificar las oportunidades y, a
la vez, medir sus estrategias en el PDV.
Inctech es información
productiva
Lo que no podemos medir es muy dif ícil de mantener en el tiempo. Por eso
creamos esta unidad de
negocio que desarrolla
soluciones de información, la cual es fundamental para la administración de actividades a
fuerzas de venta y canales de distribución.
Por eso hemos desarrollado herramientas como Babel, que
consolida diferentes
lenguajes en una
sola
plataforma,
logrando reunir los
datos de una red y tener información a la mano en
tiempo real.
«La experiencia nos
mostró que para lograr resultados increíbles que marquen la diferencia, era necesario contar con el apoyo de plataformas
tecnológicas que administren información
eficiente y adecuada», argumenta José
Fernando Ramírez.
Inctravel, experiencias de
marca
Es la única organización en el país capaz
de crear y diseñar viajes de incentivos corporativos, y de llevar a cabo convenciones
estructuradas, con base en resultados y en
el desempeño de sus vendedores y más fieles canales, viviendo así experiencias únicas
como reconocimiento a intensos períodos
de ventas que permiten generales más productividad a sus marcas.
Santiago Neira, gerente comercial de
Inc Group, aclara que esta línea de servicios
«son experiencias diferentes e inolvidables
para las personas capaces de generar productividad para su marca, y que por sus
resultados forman parte de una elite que se
destaca. Son acciones completamente distintas de lo tradicional y de lo que se pueda
encontrar en una agencia de viajes».
Resultados para marcas
increíbles
En definitiva, Inc Group es la única empresa colombiana especializada en fuerzas
de ventas y canales de distribución capacitada para brindar soluciones productivas a las
marcas que requieran fortalecer, consolidar,
motivar o incentivar total o parcialmente su
cadena comercial.
Para resultados Increíbles
Calle 86A Nº 13-42 Oficina 302
PBX: (571) 6914604
[email protected]
[email protected]
www.grupo-inc.com
Marketing News · Abril· 2009
17
Fotografía Camilo Monsalve
Tema central
La investigación
es arte y ciencia
Por Marlén Patricia Mazo V.
Periodista de Marketing News
Cualquier buen constructor de marca puede dar fe de lo suicida que puede ser
parcializar la investigación de mercados como un simple acto metodológico,
tecnológico o de innovación, porque un verdadero investigador sabe combinar en
forma integral fuentes, olfato, herramientas y seres humanos.
A
ctualmente, la investigación de mercados (IM) requiere la misma disciplina,
pasión y sensibilidad artística del chef cuando crea
una obra maestra para
el paladar. El plato en la
mesa sólo es el resultado de años de estudio,
exploración con menús internacionales, conocimiento de ingredientes, experiencias
con prueba-error, rigurosidad en las recetas
y sensibilidad por las personas.
En cierta forma, pasa lo mismo en la investigación de mercados, como se pudo comprobar en el Segundo Foro Marketing News «La
realidad de la investigación de mercados en
Colombia», el cual contó con la moderación
de Ana María Cuevas, gerente de In-Trends,
y la participación de los miembros del consejo
editorial Guillermo Castro, director de mercadeo promocional de RCN Radio, y Álex Aldas,
gerente de Aldas Brands.
El enriquecimiento conceptual estuvo
a cargo de Adriana Trillo, gerente de proyectos de Merc GFK; María Mercedes Páez,
gerente de CJS Investigaciones; Rosalba
18 Marketing News · Abril · 2009
Olivella, gerente general de Feedback; Catalina Mejía y Lina Gómez, vicepresidenta
comercial y directora de unidad de Yanhaas,
en ese orden; Eduardo Salamanca, planner
de McCann-Erickson; Héctor Bula, gerente
de Massive; Martha Umaña y Jim Walters,
gerente y vicepresidente de Datos Tempo;
Rafael López, gerente de BrandStrat; Rodrigo Durán, director pharma para niños de
Wyeth Consumer Healthcare, y Andrea Espinosa, directora de proyectos de In-Trends.
Entre las expectativas iniciales se pretendía ver la investigación como una acción fundamental para tomar decisiones,
revisar la importancia de la credibilidad y
confiabilidad de los procesos, la objetividad,
la calidad, lo esencial que es la IM para el
mercadeo, aunque esté muy cuestionada, y
el reto de estar en permanente innovación
con responsabilidad.
Situación actual en Colombia
Martha Umaña explica que a pesar de la
incertidumbre económica, las compañías de
investigación medianas y pequeñas pueden
ver una dinámica importante en innovación,
tecnología, aplicaciones y herramientas que
les permite a los clientes tener oportunidades
para la toma de decisiones rápidas.
La ejecutiva agrega que «este es un mercado en crecimiento, el cual en cifras estadísticas muestra que entre 35 y 40 empresas de
investigación de mercados tienen el mayor
monto en facturación, con una suma cercana
a los $220 mil millones, de los cuales $70 mil
millones están representados por AC Nielsen y $18 mil millones por Ibope, compañías
que se salen un poco del contexto general y
casi no son competencia directa porque se
dedican a estudios específicos».
Por su parte, Rafael López asegura que
«hay una gran oportunidad porque la percepción de recesión hace ver que el beneficio en mantener las inversiones en investigación es mayor que si las quitaran, ya que
el rubro de la investigación, comparado con
la publicidad, es mínimo y no alcanza a incidir de manera notoria en las metas de crecimiento y de impacto de las compañías».
La historia ha mostrado que en tiempos
de crisis o recesión hay una gran oportunidad para el sector de la investigación de
mercados porque «los clientes no quieren
correr riesgos, no quieren guiarse sólo por
el olfato para tomar decisiones importantes.
Esto se puede ver especialmente en estos últimos años», expone Rosalba Olivella.
Por otra línea, Catalina Mejía asegura que
en el panorama actual del sector hay dos cosas
claves que se han de tener en cuenta: la creciente entrada de empresas multinacionales
al entorno competitivo en los últimos cinco o
seis años y el tema de la apertura de los clientes
a cosas diferentes en investigación.
A esto, Lina Gómez agrega que no solamente las empresas con grandes presupuestos son las que invierten en IM, sino que
también hay categorías con una nueva cultura de investigación, lo que abre oportunidades en espacios que antes no existían.
Más apreciaciones del sector
«Siento que Colombia no está rezagada
en América Latina en lo que se refiere a la
apertura a metodologías nuevas y experimentación, aunque quizás se pueda ver
afectada por el tema de volumen debido
a que en tiempos de crisis las inversiones
regionales tienden a concentrarse en México y Brasil», asegura Adriana Trillo, quien
además destaca que hay movimientos interesantes como la consolidación de la antropología en Colombia, mientras que en
Argentina todavía es incipiente. También
menciona el liderazgo del país en materia
de innovación, que supera grandes economías como México y Brasil.
Por otro lado, Trillo instó al sector a
trabajar y explorar en la implementación
de estrategias en internet para superar los
desaf íos que enfrenta toda Latinoamérica
en el área tecnológica, si se la compara con
otras regiones del mundo.
Posiciones constructivas
Para Jim Walters, existe temor en la gran
mayoría de las personas del sector en lo referente al dinero, la facturación y la inversión;
sin embargo, aclara que es necesario recordar
la caracterización de los colombianos para
enfrentar situaciones difíciles con recursividad, manteniendo la calidad de las cosas que
hacen. Las empresas serias del mercado han
tenido que crecer con nuevas metodologías
y alternativas de investigación para hacer
más fáciles y confiables las decisiones de los
que producen bienes o servicios. «Colombia
es un escenario de desarrollo metodológico,
en el que las circunstancias críticas obligan a
las agencias a ser más eficientes y a tener una
mayor confiabilidad», sostiene.
Este investigador considera también
que en el país se usan las herramientas y
metodologías en forma concienzuda y
seria, como sucede con las multivariadas
para hablar de análisis estadísticos o las
de control interno en el estudio del comportamiento del consumidor, las cuales
se adaptan con lo que llega de afuera para
satisfacer las necesidades del cliente.
Desconocimiento
o aprovechamiento
Guillermo Castro manifestó a su vez
que «el tema de investigación es más crítico
porque no hay una cultura de investigación,
ya que en muchas empresas no existe esta
disciplina, en especial entre los encargados
del marketing o quienes dirigen, lo que probablemente se deba al trajín cotidiano, a las
necesidades prioritarias o a las diferentes presiones propias del área que llevan a dar mayor
importancia a otras cosas, por ejemplo, cuando existe el mandato de vender sin importar
cómo porque lo urgente es que se venda».
Igualmente explicó que hay culturas en
las que se investiga todo, «desde si se baja
por la derecha o la izquierda; cuántos llegaron o cuántos salieron, perfiles de toda
índole y muchas cosas más, donde hay un
manejo estadístico y de información permanente que se vuelve bastante atractivo».
En Colombia no hay este nivel de disciplina, lo que genera que a pesar de existir
grandes esfuerzos en los procesos de investigación, no se aprovechen los datos.
La falta del principio investigativo ocasiona que los investigadores digan a las
compañías lo que éstas quieren escuchar,
sin profundizar. Esto genera retraso en el
desarrollo de la inteligencia de mercados,
en la que es fundamental aprovechar las numerosas fuentes de información para sacar
conclusiones alrededor del negocio y en la
que debe hacerse un análisis interno, basado en investigación del comportamiento
del consumidor, mediciones y datos cuantitativos, cualitativos o multivariables, al igual
que en otros recursos como la información
de prensa o de otros mercados, etc.
Para Castro, el mercado colombiano
está en déficit; ejemplo de ello son los
estudios sobre tenderos, canal en el que
no existen fuentes de investigación pese
a que representa el 40 y 60% de distribución en manejos de consumo masivo.
AC Nielsen tiene cifras en distribución
numérica y ponderada, pero con muchas
limitaciones con profundidad, como el
conocimiento del perfil del tendero, tendencias y actualizaciones permanentes.
María Mercedes Páez está de acuerdo
con que hay falta de cultura en el tema de
investigaciones «porque falta darle más
aprovechamiento a la información recolectada, ya que se pierde de 50 a 75% de lo
recopilado. Pero también es cierto que eso
está cambiando, porque aquí investigamos
cosas que no se investigan en otros países;
además, hay firmas colombianas pequeñas,
que con la estandarización de la calidad le
han encontrado el gusto a la IM».
Álex Aldas, gerente de Aldas Brands, y
Martha Umaña, gerente de Datos Tempo.
chas veces den a las agencias un espacio inadecuado, ya que tienen a la investigación
como mercado de tornillos y en esa forma
tratan a los investigadores, generando que
la contratación de IM se haga a través del
departamento de compras, lo que lleva a
que hoy le compren a uno, luego a otro y
más adelante a uno distinto. ¿Cómo esperan lograr insight o hablar de inteligencia
de mercados si tienen una relación saltimbanqui?», cuestiona Adriana Trillo.
Y es que «aunque la investigación es
parte de la cultura de las compañías, nada
tiene que ver que sean multinacionales o
locales para que exista o no. Nosotros estamos obligados a hacer docencia, explicando el papel y alcance de cada metodología,
porque la inteligencia de mercados y la bús-
Actitudes cenicientas
La ausencia de una cultura investigativa
en la empresa puede ocasionar que «mu-
Jim Walters, vicepresidente de Datos Tempo; Rosalba Olivella, gerente
general de Feedback; Catalina Mejía y Lina Gómez, vicepresidenta comercial y
directora de unidad de Yanhaas, respectivamente.
Marketing News · Abril· 2009
19
Tema central
queda de distintos recursos tienen que ver
mucho más con las compañías que con las
agencias», recomienda Trillo.
Esta visión se asemeja al planteamiento
de Martha Umaña, quien dice que cuando
en conjunto con las compañías se construye
un equipo de trabajo, en el cual se valora la
labor de investigación, no se dan las pujas
al momento de contratar y hay una relación
cara a cara con el cliente.
«Hoy es frecuente encontrar que los gerentes de compras elijan la investigación de
mercados con base en la información que
bajan de un portal de internet, por el menor precio y con criterios que no reconocen
el valor que la investigación tiene para las
compañías», explica Umaña.
El riesgo de esta actitud es que estimula el surgimiento de empresas domésticas
que sin responsabilidad, profundidad,
infraestructura, principios y sistemas de
seguridad, entran a competir con la falsa
fachada de ser una buena opción.
Aliados y socios estratégicos
Después de varias disertaciones, se evidenció que el mayor reto para el sector es lograr
que las compañías vean a las agencias de IM
como aliados estratégicos, que se vinculan a
los procesos de mercadeo y comunicación, de
modo tal que en forma conjunta se construya
esa nueva cultura organizacional basada en el
aprovechamiento de la investigación.
Sin embargo, nada de esto puede ser posible mientras el cliente no tome conciencia de
los beneficios que realmente adquiere con la
investigación de mercados. Prueba de ello es
que hay momentos en que los clientes, debido a su falta de foco, exigen equivocadamente a las agencias que empiecen a investigar en supermercados porque es donde no
tienen margen de negociación, pero no en
tiendas porque allí hay mayores posibilidades; lo peor es que lo hacen a sabiendas de
que grandes superficies representa 12% del
negocio y 60% corresponde a tiendas.
Eduardo Salamanca, planner de
McCann-Erickson.
20 Marketing News · Abril · 2009
marcas está en comprar innovación con gran
responsabilidad, porque en este tipo de tendencias hay muchos riesgos.
Rafael López sugiere que cuando los
departamentos internos están bien estructurados arrojan experiencias positivas en lo
que se refiere a la innovación, porque tienen
mucha experiencia y han visto muchas cosas,
puesto que para hacer estudios con innovación hay que realizar un trabajo en equipo,
en el que el departamento de investigación
se centre en gestionar el conocimiento.
Hablando de insights
Guillermo Castro, director de mercadeo promocional de RCN Radio, y Ana
María Cuevas, gerente de In-Trends.
En verdad, hay que empezar «a construir
una cultura de investigación porque, de no
existir, entonces la innovación también se
va a quedar corta, pues ninguna compañía
va a estar dispuesta a invertir en lo que no
cree», estima Eduardo Salamanca.
El equilibrio in y out
«Existen compañías que aprovechan los
beneficios de equilibrar lo que hacen de modo
in house, como filtrar la información y los
trabajos pequeños, con un apoyo en la agencia para cosas de mayor categoría, tales como
lanzamientos específicos en que se requiere
mayor know how», sostiene Álex Aldas. Así
mismo, es frecuente encontrar empresas que
hacen investigación para cumplir con las exigencias de procesos internos y no para cumplir
los objetivos de la compañía, como vender, posicionar, satisfacer o penetrar.
Catalina Mejía sugiere que los departamentos internos se cuiden de las posibles
amenazas que, definidas en tres palabras,
son profundidad, sesgo y mecanización,
porque esto termina en informes que no
sirven para nada en la toma de decisiones.
Por su parte, Eduardo Salamanca dice
que las oportunidades para las agencias de
IM están en identificar la forma de cambiar
la percepción de los clientes sobre IM para
que estén dispuestos a invertir, en descubrir
qué se puede hacer para terminar con sus
temores y visualizar el norte de esa relación
comercial, porque él, como planner en una
agencia de publicidad, ha podido notar que
con los clientes se puede establecer otro
tipo de diálogo y se puede llegar a que tengan total apertura sobre sus estrategias.
Cuando una agencia de IM recibe de su
cliente toda la información y los detalles de
su estrategia, es posible ofrecerle resultados
de gran valor porque las agencias tienen una
diversidad de miradas del consumidor y de
lo que quiere la marca, según Héctor Bula:
«Muchas veces sentí que me contrataban para
aprender de la marca, cuando invertíamos un
buen tiempo para conocer los pequeños detalles y tener la seguridad de que lo que entregaríamos sería útil y jugoso para esa marca».
Dicha aclaración coincide con la consideración de Aldas, quien asegura que el
servicio outsourcing se complementa grandemente con el trabajo in house cuando se
hace en forma integral.
Trillo argumenta que pese a que en la actualidad «la tendencia es hacia lo relacionado
con laboratorio y neuromarketing, también
existe una fuerte inclinación a lo más vinculado al mercado, a la realidad, lo que sucede
allá afuera, donde no todo es el estímulo controlado. Creo que hay cosas que se pueden
hacer internamente y de pronto acumular ese
conocimiento, pero hay otras cosas que no se
pueden realizar de esa manera y en las que se
puede perder mucha información; cada compañía elige lo que más le convenga».
Innovación con
responsabilidad
A juicio de Ana María Cuevas, todo estriba en qué tanto esa falta de conocimiento o el
temor a seguir utilizando las metodologías tradicionales hacen que no haya investigación, o
hasta qué punto una metodología puede evolucionar y lograr que los clientes empiecen a
requerir investigación de mercados.
El foro deja en claro que hay una gran
apertura a lo nuevo, pero que es necesario
cuidar el límite entre estar abiertos y buscar
cosas impactantes porque la falta de interés
por verificar la solidez de lo que respalda la
investigación puede generar lo que Rosalba
Olivella muestra cuando dice que «muchas
veces se quedan en “impáctame y te compro” o “muéstrame algo muy diferente para
comprarte” y no siempre miran la teoría o la
ciencia que hay detrás de todo esto».
En favor de esta apreciación, Catalina Mejía aclara que hoy existen ideas nuevas en las
cuales las empresas están dispuestas a invertir montos interesantes y se arriesgan aunque
no las conozcan, pero que el desafío para las
Rafael López expone que el verdadero
reto del sector está en generar cultura de investigación más allá de enseñarles a los clientes cuáles son las metodologías, las técnicas
y la innovación, porque finalmente quienes
piden cosas nuevas reconocen el valor de tener una cultura de investigación.
En un marco más amplio del mercado, los
clientes potenciales para construir cultura de
investigación son empresas familiares grandes, con directivos que basan su experiencia
en la creación y construcción de compañías,
quienes por obvias razones confían más en su
intuición e instinto que en otras cosas.
Con este tipo de empresarios está el verdadero reto de la investigación, que es cómo pasar de un insight del consumidor a un insight
del negocio, porque sin importar el tamaño del
mercado, lo verdaderamente importante para
el proceso de investigación es identificar las
oportunidades para ese cliente.
Con ello, López aduce que en su experiencia con empresas muy pequeñas «ha
sucedido que la investigación de mercados
eleva el nivel del negocio y aumenta las expectativas acerca de hasta dónde pueden
llegar con su nicho». Son este tipo de resultados los que elevan la cultura de investigación porque las compañías encuentran
que invierten en algo que a corto, mediano
o largo plazo sí les va a servir.
Así es como, más que enseñarles a las
personas de qué modo se hace la investigación, es más importante mostrar cómo
la investigación contribuye al desarrollo y
crecimiento de su negocio.
La pasión por IM
Catalina Mejía cuenta que «existen
compañías en las que está establecido que si
el resultado de la investigación arroja tales
rangos en variables X, Y y Z, entonces no
sale el comercial. Son tan determinados que
todos, desde el vicepresidente de mercadeo,
a pesar de la alta inversión en tiempo y dinero, conf ían en los resultados de la investigación y toman decisiones con base en esto».
«Parte de este tipo de cultura es entender que habrá momentos en que los resultados de una investigación van a enfrentar
al cliente con una realidad de a puño, como
le ocurrió a Coca-Cola cuando lanzó Fanta
Manzana, con la cual se pensó que revolucionaría el mercado porque tenía el color
Héctor Bula, gerente de Massive.
de la manzana y con jugo; sin embargo, después de un mes, luego de una gran inversión en ese lanzamiento, nos tuvimos que
enfrentar con la realidad de que Manzana
Postobón es fortísima, así no tenga el color
de la manzana… Ese era el genérico del sabor, pero eso no indica que no se crea en el
resultado», reseña Castro.
También está Quala, una empresa
donde se hace mucha investigación porque lo estudian todo, y aunque es en forma básica desde el punto de vista metodológico, para ellos funciona.
No obstante, para muchos investigadores es evidente que hoy en día existe una
enorme presión en los departamentos de
mercadeo, ya que antes se exigía que el lanzamiento fuera exitoso y se evaluaba que se
ajustara al presupuesto, pero ahora se ha de
hacer un flujo de fondos descontado, en el
que se revisa lo que se gasta, qué se invierte
y el retorno. Lógicamente, para lograr esto
hay que tener mediciones más continuas.
Una mirada al interior
Rodrigo Durán confiesa que en las discusiones internas de una compañía la atención siempre se centra en buscar la protección de los mayores peligros por las malas
experiencias anteriores con IM. Para evitar
la fuga de información y dado que la ten-
dencia del mercado es que en éste compitan
sólo pocos jugadores –debido a las compras
y fusiones de unas compañías con otras
dentro de las mismas categorías–, se tiende a contar con departamentos de investigación in house, porque las agencias que
trabajan en diversas categorías pueden obtener mucho conocimiento de la empresa
y terminar trabajando con la competencia.
Con todo, también es cierto que las empresas deben tener presente que la agencia
de investigación posee información valiosa
sobre la categoría en la que se desempeñan,
lo que es importante a la hora de los análisis,
que deben ser en 360 grados.
La amenaza para las agencias estriba en
que se han empezado a conformar, departamentos de investigación internos muy fuertes,
con tres o cuatro psicólogos, que brindan las
ventajas de evitar la fuga de información, tener
experiencia con muchos años de contacto con
el mercado e insights de la categoría. El reto
para las agencias consistiría, entonces, en superar estos puntos y cambiar la percepción de
malas investigaciones anteriores.
El perfil investigador
Hay posiciones, como la planteada por
Héctor Bula, en las que se destaca dónde
está el investigador cuando explica que más
allá de las mismas metodologías lo importante es saber esto, porque de su ubicación
dependen la profundidad, la estrategia, el
análisis y las conclusiones de un estudio.
Bula especifica que «existen notorias diferencias entre un investigador de agencia,
con formación puramente en dicha línea,
y los profesionales que se encuentra en los
departamentos in house, ya que muchos de
ellos han perdido la rigurosidad metodológica a la hora de hacer investigación porque
han desarrollado su olfato para identificar lo
que quiere su consumidor».
Una analogía que cabe en este mundo de
la investigación es lo que hace el protagonista de la obra de Patrick Süskind, El perfume,
quien tiene el poder olfativo para detectar la
belleza a kilómetros de distancia con el nivel
de exactitud con que lo haría un perro, el cual
se detiene para detectar el olor que va a seguir y saber hacia dónde se debe dirigir.
Esa habilidad –don, destreza, capacidad
o competencia– es lo que permite sacar
María Mercedes Páez, gerente de CJS Investigaciones; Adriana Trillo, gerente
de proyectos de Merc GFK, y Rodrigo Durán, director pharma para niños de
Wyeth Consumer Healthcare.
conclusiones estratégicas a partir de cualquier cosa, porque una vez que el investigador está en el lineal o se sienta con una
persona a charlar, independientemente de
la innovación tecnológica o metodológica
con que haga su trabajo, lo que puede marcar la diferencia es el olfato.
El nivel del investigador es un tema de
experiencia, de meterse en el campo y de observar detalladamente al consumidor, incluso
más en lo cualitativo que en lo cuantitativo,
cuando se trata de desarrollar el olfato que
le permite entender para dónde va la marca
y mucho más para dónde va el consumidor,
qué desea y qué quiere hacer.
En función de esto, obviamente aparecen
nuevas metodologías porque en los últimos
diez años el mundo, el consumidor y el mercadeo han cambiado en forma radical. Esta tendencia privilegia las metodologías etnográficas
de investigación, ya que renueva el interés por
conocer lo que pasa cultural y socialmente.
Quizás más adelante se retorne a la psicología para comprender con profundidad qué
sucede, lo que genera evolución y desarrollo
de las metodologías en función del momento tecnológico e informático en el que se
encuentra el mundo, ya que resulta evidente
para cualquier investigador que hay una nueva forma de pensar del consumidor, que ha
cambiado en su relación consigo mismo, con
los otros y en especial con las marcas.
Rosalba Olivella complementa este punto de vista de Bula al decir que «en las empresas donde hay procesos de investigación
estructurada, se encuentran personas con
altísimos conocimientos, y donde no los hay,
contrario a lo que se puede pensar, pese a que
tienen menos conocimientos sí se ve un alto
nivel profesional porque, sin ser expertos, se
meten en el tema, empiezan a revisar a fondo
lo que se hace y viven un proceso de aprendizaje de la mano con su proveedor».
Tendencias IM
En cuanto a lo nuevo, Álex Aldas mencionó su sorpresa cuando Kimberly Clark obtuvo
resultados instantáneos de las investigaciones
por medio de pruebas realizadas con 400 personas ubicadas en un teatro y dotadas con dispositivos remotos. Para él, es impresionante
la velocidad en los resultados para un testeo
de empaques regionales desde Brasil hasta
México, con el cual hacen un ponderado
promedio por lo de la economía de escala,
ya que no puede haber unos diseños exclusivos para cada país. A la media hora de las
pruebas, ya se hablaba sobre los diseños que
se tendrían para el siguiente semestre.
En respuesta al cuestionamiento sobre tendencias, Martha Umaña comenta que vienen
muchas cosas, dependiendo del área en que se
maneje la investigación. A nivel cualitativo hay
bastante software de última tecnología que se
aplica en las respuestas, y aunque en Colombia
están en crecimiento las encuestas vía mail,
Microsoft mide la satisfacción de sus clientes
en Latinoamérica mediante internet.
Marketing News · Abril· 2009
21
Tema central
Andrea Espinosa, directora de
proyectos de In-Trends, y Rafael
López, gerente de BrandStrat.
También están las herramientas por vía
celular que brindan la posibilidad de tener
resultados en tiempo real, con las que una
vez terminada la encuesta el cliente tiene
acceso a un servidor para obtener tanto
bases de datos como graficados, a un costo bastante competitivo y muy diferencial
frente al de una investigación tradicional.
Rosalba Olivella expresó que en relación
con tendencias hay dos tipos de enfoques. Uno
es la serie de ciencias como antropología, neurociencias, semiótica o lingüística, que apoyan
la investigación de mercados. Y el otro es el
tema de tecnologías: «Siento que todas ellas
están trabajando en una misma línea para entender al consumidor por encima de él mismo,
poder llegar a esa información que él no nos
puede verbalizar de ningún modo y superar
las barreras que él tiene en su lenguaje».
En este tema, Rafael López aporta que
«la innovación en metodologías desde
neurofeedback está en que a pesar de que
te sientas ahí para observar, tú no estás en
capacidad para interpretar. También está en
que te sientas con las personas que practican biofeedback para hacer entrenamiento
de coaching y llevar esa práctica a la investigación. Eso vale montones de plata para
establecer desempeños de comerciales, de
empaques, de nuevas estrategias o ver la
factibilidad de un producto. La innovación
también está en las nuevas metodologías que
puedes usar».
La fuerza de asociatividad
Es una realidad que la investigación
de mercados en Colombia está en auge,
crece y se desarrolla; por tanto, cobra
importancia el argumento de Catalina
Mejía cuando dice que en lo referente a
construcción de una cultura de investigación es un riesgo mayor el hecho de que
haya muchos clientes que no investiguen.
Entonces, el reto no estaría en lograr que
los clientes actuales investigaran más,
sino en convencer a nuevos clientes de
que lo hagan.
Dicho efecto se puede producir con
las experiencias negativas de los clientes
en la investigación de mercados, lo cual
22
Marketing News · Abril · 2009
se da principalmente por el aumento de
oferta en proveedores que actúan sin responsabilidad, ética ni profesionalismo.
Por ello cobra sentido el objetivo del sector
para agremiarse con el fin de darle más nivel a
la labor de investigación; brindar parámetros
a los clientes para que puedan evaluar por sí
mismos si una investigación está bien o no, y
definir unos lineamientos de condiciones básicas para la investigación de mercados.
Jim Walters añadió que «una parte importante en el desarrollo del sector es conformar una asociación de investigación de
mercados que respalde la actividad con
controles, medidas y principios de seriedad
y compromisos». Actualmente, todo esto se
realiza a través de Fenalco.
Umaña agrega que hay muchas cosas
en cuanto a tendencias tecnológicas y la
idea de una asociación es «compartir metodologías, herramientas que nos permitan
a todos acceder a ellas, tener videos de los
entrenamientos de nuestros investigadores,
encuestadores, supervisores, codificadores,
donde podamos optimizar las rigurosidades metodológicas y la recolección de campo, con alternativas de solución al problema
que todos enfrentamos: las reclutadoras.
También está la iniciativa de asociarnos con
Esomar, la asociación de mercadeo a nivel
mundial, la cual ayuda a estar informados
de las últimas tendencias, sin pecar en hacer innovación sin responsabilidad, ética o
criterios de investigación. Vienen innovaciones en tecnología con las que se utiliza
todo lo que vemos que usan nuestros hijos a
diario con una amplia facilidad».
Rompiendo cadenas
Otro de los puntos claves tratados en el
foro fue la honestidad, en la que consideraron
está el valor de las agencias que hacen investigación de mercados, el valor de las personas
que contratan y el valor de los clientes para
quienes se hace el trabajo.
«Considero que es más dif ícil que haya
fuga de información a que no haya porque se
necesita toda una cadena de acontecimientos para que se genere la deshonestidad, y
en esto hay dos protagonistas: el que da la
información y el que la recibe. También están las compañías que vuelven a contratar
a una empresa que les brinda una información que no le pertenece. La cadena es tan
larga y tan mala porque son muchos los actores y los acontecimientos sucios detrás de
este tema», afirmó Rosalba Olivella.
Y es que pese a que muchas personas explican el problema por el exceso de oferta de
agencias de investigación, en realidad muchas
de éstas surgen porque un moderador se alía
con un ejecutivo de cuenta, quienes con esa información y conocimiento que tienen inician
la cadena, en la que hay empresas que reciben
la información, pero también hay muchas que
no la reciben. Esas malas experiencias son las
que generan los temores y los ruidos en los
clientes, que sienten temor de trabajar la investigación de mercados con agencias.
A este respecto, Olivella replica que éste no
es un problema «de tamaño ni de estructura,
sino un tema de valores en las personas».
La ética en la libertad
El hecho de que todo el mundo lo haga
no significa que sea ético y legal. Y aunque
parece dif ícil manejar un negocio fundamentado en principios y valores como si
se nadara contra la corriente, la realidad
muestra que el esfuerzo se recompensa
grandemente con el tiempo.
Héctor Bula expresa que «la fuga de información trasciende el tema de investigación, ya
que está inmerso en la cultura de cada empresa. Yo creo que cuando una persona se forma
como investigador tiene muy arraigado el valor
de la confidencialidad, ya que además de verificar la fuente de información, también tiene el
criterio de no revelar sus fuentes».
Por su parte, Guillermo Castro asegura
que la desconfianza «no es un tema de la investigación sino de la cultura latina porque es
la satisfacción de lograr robarle información al
otro, lo que es igual a colarse en la fila. Tiene
que ver con el cómo aprovecho el descuido del
otro. Un ejemplo es el tema del EGM; no es tan
grave que se tenga o no la información, es que
si hago uso de ella, ¿por qué no pagarla?».
A esto se agrega que la confidencialidad,
más que estar en la información, debe estar
en sistemas de seguridad para proteger la
estrategia porque «no es que yo diga si estoy
en el primero, en el segundo o en el quinto
lugar, lo que tengo que cuidar es no revelar
cómo alcancé esa posición, tampoco debo
cuidar que el competidor sepa cuánto facturo, sino cómo logro ese valor de facturación
y qué estoy haciendo para facturar más. En
ese cambio cultural debemos patrocinar el
que la información per se sea reconocida
como pública», advierte Castro.
La interpretación
Frente al cuestionamiento sobre en manos de quién debe estar la interpretación,
es claro que se contrata una agencia para
brindar este servicio; de lo contrario, no se
necesitaría la infraestructura científica, de
asesoría y de experiencia que brindan las
empresas investigadoras.
Hasta dónde es posible llegar, en qué nivel
deben estar los informes y quiénes los realizan,
son detalles que se pueden acordar claramente
con los clientes. La cercanía que se logre con
ellos determina el nivel de interpretación.
Catalina Mejía explica que «a nosotros
nos contratan para generar conocimiento y lo que ha evolucionado es la forma
de conseguir esa información a partir del
consumidor. Veo tres grandes etapas de
desarrollo: la primera es el reporte racional,
que incluye encuestas, sesiones de grupos y
demás; la segunda, el tema de observación,
que contiene ciencias como la etnograf ía,
y la tercera, la tendencia más nueva, brain
y neurociencias, las cuales buscan proveer
una evidencia f ísica de la reacción del consumidor frente a estímulos. Finalmente, to-
das éstas son metodologías complementarias en la consecución de insights».
Con seguridad, un cliente aprovecha un
informe final de investigación de mercados
cuando éste contiene implícitamente resultados de un trabajo de recolección de información sin vicios, que usa medios y herramientas
validadas metodológicamente, efectuado por
un equipo profesional y confiable, con un agudo olfato investigativo basado en años de
experiencia y que cuenta con la asertividad creativa para identificar problemas e
interpretar resultados.
RECOMIENDA
Para los clientes:
Saber que para tomar decisiones con
base en una investigación de mercados
se requiere tener claros los propósitos de la
investigación antes de iniciar el proceso.
Comprender que en algunos casos la
investigación es como un mapa, en el
que sólo se presenta un panorama, por lo
que hay que echar mano del conocimiento
propio para determinar el camino que se
debe seguir.
Evitar contratar lo más económico porque no siempre es lo mejor y entender
que para que la interpretación dé resultados
debe estar en manos de profesionales.
Estar dispuestos a establecer relaciones a largo plazo con sus asesores
en investigación de mercados.
Combinar lo interno con lo externo
y lo tradicional con lo innovador puede
ser un recurso valioso en la construcción de
estrategias poderosas.
1
2
3
4
5
Para las agencias:
Hacer respetar su estatus de socios estratégicos con un desempeño basado en
la ética, la excelencia y el profesionalismo.
Velar por el manejo adecuado de la información que se refiere a estrategias.
Construir sistemas y procedimientos
que brinden tranquilidad a los clientes.
Recordar que el principal propósito de
la investigación de mercados es la toma
de decisiones, por lo cual hay que pasar del
insight de consumidor al insight del negocio.
Construir una cultura de investigación
con base en experiencias que enriquezcan
al sector, al cliente y a la agencia.
1
2
3
4
5
Para ambos:
Reconocer que la piratería de la información se da porque hay quien la vende y,
en especial, quien la compra.
Conjugar los conocimientos de ambas partes para formar equipos de
trabajo eficientes.
Acordar tiempos que garanticen la
maduración en cada una de las etapas
del proceso de investigación.
1
2
3
Propiedad intelectual
La propiedad intelectual como
inteligencia de mercados
Nos encontramos en la economía del conocimiento, lo cual significa que
la riqueza no se mide hoy en día por los recursos naturales sino por el
conocimiento que generan los países.
Por Dilia Rodríguez D´Alemán
Directora general de Clarke,
Modet & Co. Colombia
[email protected]
A
ctualmente se puede asegurar que la ventaja competitiva en cuanto a país,
empresas e individuos se
mide por su capacidad de
generar conocimiento,
valor agregado y reconocimiento en el mercado.
La propiedad intelectual es un derecho
de contenido patrimonial que reviste vital
importancia en los distintos sectores de
las relaciones jurídicas y económicas: en el
sector privado, en el sector público y en el
marco internacional.
En los negocios, como en la guerra, la
información es indispensable para diseñar y
operar las estrategias que hay que seguir. El
24
Marketing News · Abril · 2009
método de negocios se basa en el diseño y la
operación de las estrategias de trabajo para
incrementar las ventajas y fortalezas de la
empresa o institución, así como minimizar
sus debilidades frente a su entorno.
El diseño y la operación de un método
de negocios en una empresa o institución
de giro requiere contar con un panorama
informativo completo sobre los factores de
influencia que conforman el entorno externo: económico, político, sociocultural,
marco jurídico y tecnológico, y el entorno
específico en el interior de la empresa.
La propiedad intelectual aparece como
una herramienta de medición económica
cuya información pueden estudiar tanto el
sector público como el privado.
En este sentido, es posible agrupar la
información proveniente del sistema de
propiedad intelectual en dos grupos: la
información que proviene de los bancos
de patentes y la información que proviene de las bases de datos de la oficina de
marcas. Analizaremos, grosso modo, la
utilidad de esa información, con énfasis
en el sector privado.
Bancos de datos de patentes
La patente es una figura por medio de
la cual un inventor divulga oficialmente su
invento a cambio de obtener del Estado un
monopolio temporal para su explotación.
En ese sentido, los bancos de patentes de
todos los países, además de informar sobre
el conocimiento de la técnica, permiten hacer análisis valiosos tanto para las naciones
como para las empresas.
Para los estados, los bancos de datos
locales permiten establecer el grado de
desarrollo tecnológico del país, sobre la
base del número de solicitudes de sus nacionales con respecto al número de solicitantes
extranjeros. Por tal razón, las bases de datos
locales de los países desarrollados muestran
un gran porcentaje de solicitudes de sus nacionales, mientras en los países en vías de
desarrollo los nacionales son un porcentaje
muy bajo de los solicitantes. Así las cosas,
podemos mencionar que las bases de datos
de solicitudes de patentes de los países latinoamericanos muestran que las solicitudes
de nacionales están por debajo del 10%,
del total de las solicitudes presentadas en
los países (Brasil y México se acercan al
10%, los demás países latinoamericanos
estamos muy por debajo del 10%). Esta información es motivo de reflexión para el
Estado porque le permite comprobar, con
estas cifras, el bajo desarrollo tecnológico
de Colombia y tomar medidas para estimular el desarrollo tecnológico.
Para el sector privado, las patentes
son una valiosa fuente de información no
solamente de competidores nacionales e
internacionales sino de la naturaleza de la
tecnología que entrará al mercado.
Por otro lado, las patentes son una excelente fuente para desarrollar inteligencia
tecnológica. Con la aplicación de los instrumentos de la «inteligencia tecnológica»
se obtendrá información clave del posicionamiento tecnológico de la empresa o institución dentro de un campo tecnológico
en particular. Las fuentes de información
tecnológicas naturales son las bases de datos mundiales de patentes y la documentación bibliográfico-científica.
Al igual que la «inteligencia» empleada
en la guerra, en el campo tecnológico se
puede tener información sobre el entorno
específico, como conocer y ubicar a los
competidores y a los posibles socios, determinar las fortalezas y debilidades de las
compañías frente a los componentes del
universo tecnológico, definir las tendencias
de desarrollo tecnológico, conocer a los líderes, ubicar los nichos de mercado, definir
los proyectos innovadores que conviene
lanzar, entre otros. La accesibilidad de toda
esta información deberá generar el conocimiento que ayude a los directivos de la empresa o institución tecnológica a concretar
estrategias de negocios.
Es evidente que cada vez más organizaciones e instituciones tecnológicas a nivel internacional emplean las herramientas de la «inteligencia tecnológica» para
liderar y dirigir los avances tecnológicos
mundiales, como por ejemplo la India en
el campo biotecnológico.
La accesibilidad de
toda la información
deberá generar el
conocimiento que
ayude a los directivos
de la empresa o
institución tecnológica
a concretar estrategias
de negocios.
Utilidad de la información
sobre patentes
Las organizaciones pueden utilizar la
información sobre patentes para:
 Conocer el estado de la técnica (direccionar I + D + i).
 Planificar cualquier actividad de I + D + i.
 Identificar sectores en los que ya se ha
investigado el área de interés y así evitar
duplicar gastos.
 Buscar socios, aliados estratégicos o
posibles licenciatarios de tecnología.
 Evitar infracciones al usar tecnología
de otros.
 Identificar tecnologías emergentes e innovadoras y abandonar las actuales.
Información sobre marcas:
competidores en el mercado
La base de datos de la oficina de marcas y otros signos distintivos es de mucha
utilidad tanto para el Estado como para el
sector privado.
El Estado puede comprobar las tendencias de crecimiento o decrecimiento sobre
las estadísticas de solicitudes de marcas. En
épocas de crecimiento del comercio y de
los integrantes del mercado, el número de
marcas suele aumentar, y tiene tendencia a
bajar en épocas de desaceleración o decrecimiento económico; esto se debe a que un
empresario solicita una marca cuando ha
lanzado o está a punto de lanzar un nuevo
producto al mercado.
Al solicitarse las marcas por clases de productos, la información consolidada permite
analizar los productos o sectores de crecimiento y el origen de los solicitantes. En este
caso se comprobará, nuevamente, que las
marcas de productos de alta tecnología son
responsabilidad de los generadores de esas
tecnologías. Los sectores de mayor participación de los nacionales se reflejan también en
estas estadísticas.
Para las empresas, las bases de datos de la
oficina de marcas les permiten establecer cuáles son sus competidores reales en el mercado,
su origen, el número de nuevos productos que
lanzan al mercado, su desempeño año por
año, así como también hacer búsquedas para
evitar sacar marcas idénticas o muy similares a
otras ya registradas o solicitadas, ahorrándose
gastos en publicidad y creación de marcas.
Conclusión
La propiedad intelectual sirve para estimular el desarrollo en ciencia y tecnología, y para proteger la exclusividad de los
inventores en sus patentes y de los empresarios en sus marcas.
Hoy en día, no se puede desarrollar negocio en forma organizada y eficiente si no
se cuenta con la propiedad intelectual como
recurso y como generadora de valor. Igualmente, este sistema ofrece información que el
empresario moderno debe aprovechar para
hacer inteligencia de mercados.
Marketing News · Abril· 2009
25
Internet
Abril de 2009
Señor
PACHO GONZÁLEZ
Gerente de mercadeo
La Empresa Colombiana S.A.
Ciudad
Estimado Pacho:
S
upe recientemente que la
empresa exitosa en la cual
trabaja desde hace varios
años ha decidido, por
primera vez en la historia
de la compañía, que reducirá su presupuesto de
mercadeo. Cuando me enteré de la noticia (dada la situación económica que el
mundo está viviendo), me propuse escribirle esta breve nota con lo que yo haría
si estuviera en su posición.
En primer lugar, ¡creo que su área de
mercadeo debe cambiar! Debe hacerlo
porque el consumidor realmente cambió
y ustedes siguen haciendo lo mismo para
convencerlo de que consuma sus productos. La diferencia es que hoy en día estamos
más informados gracias a internet. Por otro
lado, creo que debe pensar igual que los vicepresidentes de mercadeo de países desarrollados, ya que usted está orientado a
generar ventas a corto plazo y creo que
ahí está el mayor error, ya que ellos piensan en generar relaciones con los consumidores a largo plazo.
Me enteré de que le redujeron el presupuesto, y sé que usted estaba acostumbrado
a invertir en medios; ¿qué va a hacer si ya no
le alcanza el dinero para hacerlo?
A mi juicio, las múltiples llamadas que
le hemos hecho sugiriéndole que conf íe en
internet han llegado a un punto de partida que no quiero que desperdicie con esta
26
Marketing News · Abril · 2009
Carta para...
carta. No le dé angustia ni temor decirles a su
agencia de publicidad, a su agencia de BTL
o a su agencia de medios que no sabe cómo
funciona internet como medio. Todos los que
trabajamos en el sector queremos que usted
aprenda, y estamos dispuestos a tener paciencia y a responderle todas sus consultas.
Cuando piense en desarrollar el website para su marca o empresa, no crea que
www.laempresacolombiana.com es un
catálogo de productos, como piensan todos. Y lo peor: no siga pensando que lo
debe actualizar cada seis meses, como lo
viene haciendo hasta ahora. El website para
su marca es la mejor oportunidad para contactar a sus clientes potenciales y para que
éstos tengan una experiencia. La decoración (o diseño) que tiene es anticuada y desactualizada. ¿Usted volvería a un punto de
venta sin pintar, sin decorar, o mal atendido?
Creo que no. Así me siento cuando entro a
su sitio y veo que no hay nada nuevo.
¿Qué tal si el producto que lanzó hace
unos días tiene su propio website y allí se
destacan sus ventajas frente a la competencia, y le da una oportunidad al cliente para
regresar? Una opción sería ofrecerle un detalle especial de su marca al cliente que se
registre en su website.
Si usted hubiera desarrollado la estrategia
digital que su agencia interactiva le propuso,
habría conocido a cerca de 200.000 clientes
potenciales. Con esos registros se me ocurre
que podría evaluar diez aspectos básicos:
1. Establecer claramente dónde debe
abrir más puntos de venta, partiendo de la
georreferenciación de su base de datos.
2. Desarrollar una investigación de
mercados, para saber las razones por las
cuales ahora sus clientes «fieles» prefieren a la competencia.
3. Preguntarles en dónde les gustaría
encontrar sus productos.
4. Consultar con la base de datos si el
sabor que lanzó (y que fue un fracaso) era
el que esperaban.
5. Preguntarles a los encuestados qué
detalle especial les gustaría recibir en los
puntos de venta, o mejor, si les gustan los
puntos de venta que usted tiene.
6. Consultar con la base de datos qué productos quisieran encontrar los hijos de sus
clientes, cuando visiten los puntos de venta.
7. Validar si el empaque negro del nuevo
sabor era mejor que el rojo que tenía antes.
8. Definir, junto con los clientes, si el
empaque que lanzó de Amor y Amistad les
gusta.
9. Establecer si la oferta que estará en
las cadenas les gusta o no.
10. Determinar si el precio de la nueva presentación es adecuado o hay que
ajustarlo para que se pueda subir el ticket
promedio en los puntos de venta.
Si usted nos hubiera hecho caso cuando le
propusimos que trabajara con una buena estrategia digital (a lo cual nos contestó que prefería
seguir con sus campañas en televisión, radio,
vallas y prensa que siempre le habían funcionado), hoy tendría una comunidad alrededor de
la marca con más de 200.000 consumidores.
Era claro que esos 200.000 consumidores posiblemente no le iban a comprar (no lo sabemos
porque, cómo no lo hizo, no podemos decirle qué porcentaje compró el nuevo sabor y le
gustó), pero hoy ellos lo tendrían primero en la
mente cuando fueran a comprar productos de
su categoría y, sobre todo, sabrían las diferencias frente a la competencia.
Comunicarse con esos 200.000 sería
muy sencillo (con un mail), y usted les
podría contar fácilmente la apertura del
nuevo punto de venta y las nuevas referencias lanzadas.
En otras palabras, internet es un medio
que SÍ le puede ayudar con lo más importante en el mercadeo: conocer a sus clientes.
Si usted los conoce, será el verdadero rey. Lo
que ha hecho una marca de toallas higiénicas en nuestro país es eso. Y es la dueña del
mayor share del mercado. ¡Piénselo!
Si usted no cambia, sus consumidores sí
lo están haciendo y prueba de ello es lo que le
está pasando ahora. Inténtelo, y así entenderá por qué en los países desarrollados internet se convierte poco a poco en el rey de los
medios de comunicación.
Cordialmente
Juan Carlos Samper P.
[email protected]
www.i-network.com
Información comercial
Una excelente opción en
Los DOOH son medios de publicidad
desarrollados por medio de nuevas tecnologías para llegar efectivamente a consumidores en movimiento fuera de sus hogares,
utilizando conceptos innovadores diseñados para lograr mayor impacto, recordación
y penetración de marca.
El sector de DOOH se compone de tres
segmentos, principalmente: redes digitales
de publicidad (video advertising networks),
avisos digitales (digital billboards) y publicidad del ambiente (ambient advertising).
Las redes digitales de publicidad son redes
Funcionamiento
¿Quisiera volverse a montar en un
taxi con Taxi TV?
72%
Recordación de marcas
63%
58%
47%
35%
30%
26%
26%
19%
19%
Alkosto
Blockbuster
Pla de Palau
Telefónica Telecom
Peak – Peak Light
23%
Conexión Colombia
40%
Páginas Amarillas Publicar
40%
El Almacencito
40%
Hit Vital
Centro comercial Único
Sevedol
Plan B
Hit
42%
Yox con defensis de Alpina
54%
Unicef
específicas de pantallas LCD dentro de vehículos como taxis, buses, trenes o aviones.
Taxi TV es parte de las redes digitales de
publicidad en el mercado colombiano con
300 pantallas en el interior de igual número
de taxis en Bogotá, ofreciendo entretenimiento y publicidad a los pasajeros en un
tiempo no mayor de 20 minutos por carrera.
La pantalla LCD de 10.4” está sujeta a un
soporte de fibra de vidrio diseñado especialmente para cada taxi, puede rotar hasta 90
grados y la calidad de la imagen es en alta resolución; el audio está conectado al equipo del
carro, pero el sistema diseñado exclusivamente
para Taxi TV lo bloquea, entregándole al pasajero el control sobre el volumen, que va desde
un predeterminado bajo, hasta 100%.
La pantalla no la controla ni el conductor ni el pasajero, ya que se enciende a
través del mismo taxímetro con el que se
inicia la carrera.
Este tipo de publicidad es más rentable que medios tradicionales. Está hoy
disponible para conseguir todos los datos
demográficos que sean necesarios en una
campaña, todos los tamaños de mercado y
todos los productos y servicios.
Como valor agregado, al finalizar el mes
se les entrega a los clientes un informe que
contiene el número estimado de impactos,
zonas en que se movilizaron los taxis, percepción del video por parte de los usuarios,
niveles de recordación de las pautas, reacción ante los contenidos (entretenimiento pauta). Estudio realizado por la empresa de
investigación de mercados B&Óptimos.
La disponibilidad del espacio de publicidad
es extremadamente ilimitada y cuesta mucho
menos que la tradicional. No hay mejor manera de alcanzar a los clientes que en el momento
Taxi TV
L
os cambiantes hábitos de
consumo de medios, su proliferación y un consumidor en
movimiento hacen muy dif ícil conectarse con sus consumidores; parte de la solución
es DOOH, pero para esto se
requiere una mentalidad diferente.
La Publicidad Digital Fuera del Hogar
(DOOH) es el nuevo desarrollo importante
en el mercadeo y la inversión publicitaria de
los anunciantes. Forma parte de la señalización digital (digital signage) que se viene
implementando en países desarrollados y
ahora en Colombia, con un crecimiento
muy fuerte y una amplia cobertura.
tiempos de crisis
Fuente: Informe Taxi TV – Oct y Nov 2008.
en el cual están fuera de su hogar y dentro de
una rutina. Esto se logra gracias a la distracción
del día a día que viven los consumidores.
La programación dura 20 minutos, donde
se combinan pautas publicitarias y contenidos
de entretenimiento pensados así, porque una
sus marcas. Desde documentos estáticos, fotos o videos muy elaborados, las compañías
ocupan un tiempo del contenido para hacerse
conocer, incrementar ventas y buscar mayor
reconocimiento dentro del amplio perfil de
usuarios de taxis.
Patrocinio de sección
carrera promedio en Bogotá dura 24 minutos
y en esta foma se garantiza que el pasajero observará el video en su totalidad.
El contenido del video está distribuido
así: 60% contenidos de entretenimiento y
40% pauta comercial.
El control de la pantalla es independiente del conductor o del pasajero y el
volumen se reproduce a través de los mismos parlantes del radio.
La comunicación es 100% eficiente, ya que
además de ser un medio audiovisual, la persona no puede cambiar de canal, de emisora o de
página, y está absolutamente concentrada en
el contenido del video, el cual se ha diseñado
con los más altos niveles de calidad y en una
búsqueda absoluta de entretener al pasajero.
Taxi TV ofrece una gran variedad de opciones para impactar al público objetivo.
Pautas comerciales
En medio de los videos informativos y de
entretenimiento, las empresas promocionan
Así mismo, se dispone de un número de
secciones de entretenimiento y contenido
patrocinadas por empresas o marcas particulares; por cuenta de este patrocinio se menciona la marca como anfitriona de lo que se está
transmitiendo. La idea es impactar a través del
entretenimiento a los pasajeros con temas de
contenido que hacen que la recordación de las
marcas sea muy alta.
Trivias
Con mucho éxito, las compañías han podido promocionar sus productos, servicios o
marcas a través de preguntas creativas que hacen pensar e impactan al público objetivo en
temas específicos. Éstas se presentan con audio
profesional y excelente diagramación, y buscan
transmitir un mensaje particular con una pregunta indirecta que tiene opciones múltiples
de respuesta, que se ubica antes y después de
secciones de entretenimiento.
Cortinillas
De manera similar, se tiene la opción de
la presentación por espacio de diez segundos a través de video o fotos de una empresa, servicio, marca o producto.
Carrera 11 # 71-41 Oficina 709
Teléfono: (1) 3107116
Bogotá - Colombia
[email protected] - www.taxitv.tv
Marketing News · Abril· 2009
27
POP
… No, mejor paso
¿Está nuestro comprador completamente satisfecho con
la experiencia en los puntos de venta? ¿Son totalmente
positivos los momentos de verdad en los puntos de venta?
Por Andrés Vargas Baquero
Gerente de Patagonia Visibility
[email protected]
E
n varias ocasiones escuchamos preguntarse a la
gente del común, e incluso
a expertos de mercadeo,
lo siguiente: «¿Qué pasaría
con ese negocio que había
en este centro comercial, o
en la 15, o en la 10 de Medellín o de Cali, si
tenía tan buen producto y cerró a los pocos
meses?».
Pues ahí está la respuesta: sólo tenía
buen producto, porque el resto de los
momentos de verdad eran bastante negativos, y aunque a los compradores les
gustaba el producto final, los momentos
vividos para llegar a él eran poco atractivos.
Innumerables veces hemos visto
cómo en la creación o construcción de
28
Marketing News · Abril · 2009
locales y centros comerciales se olvidan
varios puntos básicos en el proceso de
atracción a sus consumidores, pensando
que al final de cuentas sólo venden ropa,
carros, carteras o huevos…
¡No! Hace mucho tiempo los puntos
de venta o centros comerciales dejaron de
vender únicamente sus productos y muchos de ellos se convirtieron en lugares
de entretención, espacios de sueños, de
sensaciones, de salud, de muchas cosas
diferentes de un simple producto. Por
esta razón los momentos de verdad en
los puntos de venta afectan significativamente la decisión de compra de
un producto.
… O «¡no, mejor paso después!».
Esta frase la escuchamos repetidas
veces sin entender qué ocurrió, si ya
estábamos cerca de cerrar la venta. Preguntémonos qué pudo suceder: ¿era fácil
llegar a ese punto de venta? ¿Era fácil parquear? ¿La seguridad para el vehículo estaba garantizada? ¿La fachada era atractiva?
¿La vitrina transmitía algo? ¿El servicio, la
atención, la disposición del mobiliario, la
comunicación eran acordes con las expectativas del comprador? ¿El producto era de
buena calidad? ¿Se podía probar con facilidad? ¿Se podía pagar fácil y rápidamente? ¿Las vueltas o cambio las entregaron
completas? ¿Se podía empacar para regalo
o sólo ofrecían una bolsa? ¿Existían valores
agregados? (gráfico 1).
Momentos de verdad en PDV =
mercadeo de sentido común
Son todos los momentos que vive el
consumidor/comprador segundos antes
de llegar al punto de venta hasta segundos después de irse. ¿Por qué deben ser
positivos? Pues para generar atracción,
venta y fidelidad hacia la marca y el punto de venta (PDV).
No hablemos de teorías rebuscadas para
resolver este problema, simplemente hablemos de «mercadeo de sentido común».
Como expertos en mercadeo, sólo pon-
gámonos la camiseta de consumidores o y alrededores se encontraron casi a oscuras y
compradores para entender por qué las va- muchas de ellas vacías de compradores. ¿Acariables anteriores pueden afectar la compra so no queremos volver agradable y llamativa la
final. En este ejercicio de mercadeo de sen- venta en las tiendas, o sólo queremos vender lo
tido común, debemos dejar en claro que el que siempre nos ofrece el tendero?
WOM (Word of Mouth) cumple un papel
Amigos tenderos: la iluminación tamprotagónico bastante importante. ¿Cuántas bién atrae y vende más productos de los que
veces hemos dejado de comer o comprar en el cliente habitual va a buscar a sus tiendas,
una determinada zona porque escuchamos luego no escatimen en encender las luces
al vecino decir que en ese lugar se le robaron si pretenden ser llamativos. Ni hablar de lo
los espejos al carro o porque el celador, des- poco agradable que es una Coca-Cola, una
pués de parquear, poner todos los seguros gaseosa Postobón o una Pony Malta al clima
y bajarse del carro, le dice al conductor que por culpa de la nevera apagada.
por favor lo corra porque
le quedó torcido? ¿Alguien
MOMENTOS DE VERDAD
de ese PDV ha entendido
VALORES AGREGADOS
que el celador también
forma parte del proceso
PUNTO DE PAGO (Facilidades, rapidez)
de compra del lugar y que
debe estar atento a sus viDISPOSICIÓN (Mobiliario y producto)
sitantes para ayudarlos y
guiarlos en su debido moSERVICIO (Saludo, atención)
mento? Si lo vemos desde
la óptica del producto, la
PRESENTACIÓN (Fachada, vitrina)
carne, el pescado o el vestido estaban en su lugar y
ACCESO (Parqueo, seguridad)
muy bien cocinados o exhibidos, pero estos pequeños factores acabaron con la compra incluso
En un reconocido local de ropa femenina en Unicentro de Bogotá pudimos
antes de ingresar al punto de venta.
¿Qué anda buscando el comprador per- observar cómo se perdían varias ventas
manentemente? ¡Tiempo, tiempo! El ritmo por algo ajeno al producto nuevamente:
actual de las principales ciudades hace que el el vestier permanecía a más de 30 grados
tiempo sea fundamental en la vida diaria de la de temperatura, haciendo un infierno el
gente, por lo que esta variable se convierte en proceso de medición de la prenda, más
otro punto esencial para tener en cuenta den- cuando existía una fila de compradoras
potenciales tratando de medirse alguna
tro de los momentos de verdad en el PDV.
prenda.
El 73% de los mensajeros de Bogotá se
Casos de momentos de verdad
Los señores tenderos con su exitosa es- sienten discriminados cuando llegan a una
trategia de atención de buen vecino, donde empresa o banco a dejar un paquete o cocada visitante es importante y a cada quien rrespondencia. Si nuestra empresa genera
lo llaman por su nombre —caso diferente del un tráfico continuo de estos visitantes, ¿no
de las grandes superficies— olvidan un detalle sería lógico organizarles su parqueo de mobásico para atraer al cliente: encender las luces tos y darles un trato más amable? Si su mendel establecimiento. Con la disculpa de aho- sajero le comenta lo mal que lo atendieron
rrar energía, 67% de las tiendas visitadas en un en un lugar y que a la vez no pudo cumplir
recorrido de cien establecimientos en Bogotá bien su trabajo, ¿usted se quedaría callado?
después. ¡Gracias!
Una prestigiosa y reconocida cadena de
hamburguesas en Colombia se da el lujo de
recibir solamente tarjetas de crédito o débito Visa Electrón. ¿Acaso nuestra plata no
vale?, se preguntarían ciertos individuos
en su momento.
Un caso similar se vive en una reconocida
cadena de estaciones de servicio extranjera,
donde algunos días reciben Visa y otros no.
Según dicen los bomberos, eso pasa porque
están de «pelea» con la tarjeta. ¿Y quién paga
los platos rotos?, el comprador final.
¿Quién olvida los bocadillos o dulces
que siempre estaban en el cofre de la entrada de la casa de la tía o de la abuela? Si
este pequeño detalle es tan fuerte en nuestra mente, ¿por qué no lo usamos como un
recurso o valor agregado en nuestros negocios, logrando un punto más de recordación
en la mente y corazón de nuestros compradores? ¡Ojo! Busquen siempre elementos
que construyan sobre el ADN de la marca.
Una de las cadenas de hipermercados
más visitada y reconocida del país se da el
lujo de romper la cadena positiva de momentos de verdad en sus puntos de venta
cuando el empacador, al terminar su labor
en el punto de pago, pide «limosna» con la
premisa de que el servicio es voluntario, dejándole claro al cliente que en esa empresa
no le pagan por sus servicios.
Una compañía responsable de la distribución de vehículos japoneses en Colombia conquista a sus compradores en la sala de espera
con la mejor agua aromática que he probado.
Conclusión: producto de calidad y un
lugar de alta recordación por un detalle ínfimo como una aromática.
Para nadie es un secreto que uno de los
puntos negativos de una importante cadena de supermercados, que llegó al país hace
varios años, era que no existían bolsas de
empaque para llevar las compras hasta el
carro o a la casa. Además de esto, al cliente
le tocaba cargar los productos sueltos hasta
el baúl del carro y regarlos dentro de éste.
¿Dónde quedó el estudio de hábitos del
comprador colombiano, soportándose en
la reducción de costos para mayor atracción
de sus compradores? ¡Cuidado! A nosotros
nos gusta que nos consientan... y mucho.
El 41,9% de los compradores adquieren
un producto similar al de la marca habitual
cuando van al PDV y no encuentran el producto de su preferencia. Excelente forma de
abrirle la puerta a la competencia. Si esto hacemos con el producto, es de entender que
no miramos lo que pasa alrededor de éste;
43% de los visitantes a los diferentes puntos
de venta se quejan del baño (cuando existe o
lo prestan…). La queja radica en que su estado, higiene y olor son deplorables.
Señores restauranteros, comerciantes,
tenderos, gerentes de estaciones de servicio, comederos, veterinarias, piqueteaderos,
boutiques, hipermercados, supermercados
y demás: los baños son importantes para su
cliente. No escatime buen gusto, servicio y
presupuesto en ellos. Aquí puede recaer el
TOM y TOH de su punto de venta.
Sólo uno de 34 vendedores de autos pregunta la marca y el modelo del carro actual de
su cliente potencial. ¿Cómo venden si no saben
en qué anda quién va a comprar?
En cuatro de cada diez locales de ropa, el
nivel de ruido es mayor que el límite establecido por el Dama (114 decibeles). ¡Imagínese
a una señora de 60 años comprando unos
leggins a su nieta bailando al son de Andrés
Calamaro a todo volumen!
Dos de cada ocho visitadores médicos no
entregan el 100% del material desarrollado para
los doctores. Entonces, ¿para qué los visitan?
¿Producen dinero los
momentos de verdad
positivos?
¡Sin duda alguna! Otro de los puntos
positivos e inolvidables que tiene Andrés
Carne de Res (ACR) son sus momentos de
Andrés Carne de Res aplica a cabalidad «momentos de verdad únicos».
verdad. Me atrevo a afirmar que Andrés Jaramillo nunca consultó a Kotler para llegar
al desarrollo de éstos dentro de su restaurante; creo que simplemente aplicó su gusto por las artes y manualidades, además de
haber oído su corazón para entender cómo
cada vivencia en su restaurante debía ser
toda una experiencia.
ACR no sólo aplicó la norma para
«Momentos de verdad únicos» en su establecimiento, sino que muchos de ellos
se volvieron valores agregados que hoy se
venden y la gente los paga con gusto, pues
tocan la sensibilidad de sus visitantes.
Desde que el visitante se acerca al lugar, encuentra un ambiente mágico por su
decoración externa, en la cual se marca el
territorio de la marca ACR. El parqueo, su
precio, su señalización y hasta los caminos
románticos que lo llevan a uno al restaurante son un momento de verdad único.
El pago del cover en una carreta no pasa inadvertido. Después de una incómoda revisión
de carteras y abrigos, unas fresas y una agradable degustación de algún licor hacen que se olvide ese momento. Una vez adentro, es como
ingresar a un lugar mágico por su decoración,
su música, su olor y, desde luego, por su sabor. Pedir cigarrillos, fósforos, sal o azúcar es
un verdadero momento de verdad, ya que la
presentación en la que vienen es realmente
gratificante. Las comidas, desde las picadas
hasta el postre, son increíbles. La experiencia en el baño, la ficha para el ropero, la caja
con la carta y la cuenta, la forma de servir,
los utensilios, son en verdad auténticos.
Parte de los momentos de verdad, como
sus utensilios o vajilla, pasaron de ser solamente eso para volverse un negocio aparte. ¿No
ha visitado la tienda de souvenirs de ACR? Y
para cerrar, tanto el caldo para los borrachitos
con sus ollitas típicas, que se han convertido
en piezas de colección en las casas o fincas de
los visitantes, como los ángeles que nos traen a
Bogotá sin riesgos, también se convirtieron en
un negocio adicional para ACR que, sin duda,
deja ingresos importantes.
¿Entonces? En mis conferencias sobre
este tema siempre me preguntan si esto
es aplicable a cualquier negocio… Desde
luego que sí, pero no debería ser una variable sino una constante.
No le dejemos la responsabilidad completa al producto, cuidemos las variables de
su entorno, identifiquemos qué vendemos
realmente si es ropa o un estilo de vida, si
nuestro punto de venta es un simple lugar
comercial o un espacio de experiencias para
el visitante. En los detalles está la diferencia.
Entonces, ¿por qué no aplicarlos?
Marketing News · Abril· 2009
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Más news
Primera feria del entretenimiento
La Feria Latinoamericana del Entretenimiento (Feel), primera exhibición comercial
de diversión y esparcimiento que se llevará a cabo en Bogotá los días 22 y 23 de
abril, en Corferias, ya ha realizado varios acuerdos estratégicos, como es el caso
de la vinculación de la feria rusa Eaapa, uno de los eventos más importantes de
la recreación en Europa; del convenio con la empresa argentina Asap, que será la
agencia de comercio exterior que coordinará el transporte internacional de mercancías y equipos, y el acuerdo publicitario con Web Amusement Expo, feria virtual italiana que reúne en su portal a operadores y fabricantes de la industria. La
atención del catering de Feel estará a cargo de Adriana Satizábal Producciones.
Alianza en promociones
StarMedia
se renueva
La agencia de marketing no tradicional de Colombia, Sístole
Marcas Activas, y Promored Group, agencia argentina especializada en promociones, firmaron una alianza que ofrecerá
a los consumidores de Colombia, Venezuela y Ecuador promociones impactantes y contundentes, que servirán para
destacar a las marcas entre sus competidores. La operación
se centrará en las oficinas de Sístole, en Bogotá, con la participación de equipos creativos en los tres países.
Gracias a esta alianza, el mercado de las promociones tendrá mayor creatividad, mecánicas innovadoras y resultados
superiores.
Rimbombante en su
segundo año
Amigos del color
Clorox de Colombia llevó a cabo una actividad entre los mayoristas
de la costa atlántica, Cundinamarca y Antioquia para garantizar
el crecimiento de ventas de Clorox Ropa Color, con los conceptos
«Amigos del color» y «A todo ritmo», desarrollada y ejecutada por
Heat Marketingemocional. Los ganadores recibieron una invitación
al carnaval de Barranquilla y al concierto de Vicente Fernández,
dependiendo de la zona donde habitaban.
Este tipo de activaciones generan emociones que acercan la
marca al corazón de los clientes, estimulan el compromiso y
buscan mantener el aumento en el nivel de las ventas, enmarcadas en los diferentes eventos nacionales.
«Marcas en escena» es el lema corporativo que identificará en el 2009 a Rimbombante Agencia BTL. Este
cambio forma parte de las estrategias de fortalecimiento
institucional que ha diseñado la empresa para celebrar su
segundo año en la industria publicitaria.
El concepto de «Marcas en escena» nace con la idea
de desarrollar estrategias de marketing y publicidad mediante la implementación de las artes escénicas, como
modelo de comunicación altamente interactivo y experiencial, dándoles vida a las marcas y generando espacios para que éstas dialoguen con sus consumidores,
entablando vínculos emocionales perdurables.
Fiat en Colombia
La empresa italiana Fiat Automóviles inició operaciones en Colombia
a través de Colitalia Autos, representante exclusivo de la marca en el
país. Entre los modelos que podrán adquirirse están el Fiat Bravo, Fiat
Punto, Adventure Locker, Línea y el Fiat 500, que se ha convertido en
vedette mundial tras su relanzamiento en 2007. Por otra parte, ya se
abrió al público el principal centro de exhibición, ventas y servicio
autorizado, ubicado en la ciudad de Bogotá.
Ubíquese con Publicar
Para llegar más lejos
Con la filosofía de trabajo de llegar más lejos, nace Patagonia (antes Live Tres D), cuyo equipo busca llegar más lejos
con sus propuestas, manteniendo su pasión y creatividad.
Así mismo, los clientes encontrarán la razón de por qué deben llegar lejos en sus proyectos. Su portafolio continuará
focalizado en la construcción e innovación de visibilidad en
espacios experienciales para las marcas dentro de los diferentes puntos de venta, stands para ferias y eventos, proyectos especiales y productos de visibilidad propios aplicables a
las marcas y atendiendo necesidades particulares del mercado. Teléfono: (1) 6914606, exts. 114 - 115.
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Marketing News · Diciembre · 2008
StarMedia, portal hispano de internet, dio a conocer su nueva imagen,
más funcional, ágil, con
un diseño de espacios
amplios y con iconografía y presentaciones
web 2.0, gracias al esfuerzo de seis meses
del equipo de la compañía, donde se quiso promover la interacción del
usuario con las últimas
tecnologías existentes
en el mercado, al igual
que las más recientes
tendencias en redes sociales de la red.
Pero no sólo es un
cambio de imagen,
habrá también una
evolución del contenido, acorde con la nueva imagen con más y mejores canales que cubran los intereses de todo tipo de público.
Publicar S.A. lanzó MapasPublicar.com, un sitio en internet que
pone a disposición de la comunidad los mapas de Colombia en
línea para ubicar establecimientos comerciales y sitios de interés.
Esta novedosa herramienta, soportada en tecnología de punta,
ofrece diversas opciones de despliegue de la información (contenido, multimedia, ruteo) de miles de establecimientos comerciales y más de 3.000 sitios de interés de Cali, Bogotá y Medellín, y
próximamente las 30 principales ciudades de Colombia y de ocho
países en Latinoamérica.
Los mapas de Publicar ofrecen múltiples maneras de encontrar
la información, desde búsquedas por categorías como por palabras claves, por zonas específicas, por sitios de interés y por razón social del establecimiento o sitio de interés, así como también
sistemas de ruteo que dibujan el trayecto de un punto a otro con
información real de calles y avenidas.
Una alianza para toda la vida
Lemaitre Terraza, que desde hace cinco años ofrece Lemaitre Catering para eventos corporativos, ha consolidado una
alianza estratégica con Sinko Espacios y Sentidos para dar
inicio a Lemaitre Novias, que ofrece toda la creatividad y organización de matrimonios, logrando destacar en cada detalle y en cada espacio lo mejor, con un gusto impecable y un
toque único. www.lemaitre.com.co
Dos siglos de independencia
Nueva técnica de
investigación
La central de medios Starcom Mediavest Group desarrolló una nueva técnica de investigación del consumidor,
basada en la semiometría (ciencia que estudia el lenguaje), para llegar a esa verdad que en muchas ocasiones «es difícil de reconocer».
Brain Conquest es una técnica de investigación indirecta
y cuantitativa que permite entender el inconsciente de
los individuos. Las personas no responden directamente
preguntas que puedan sesgar su autopercepción; responden por medio de asociaciones inconscientes de
palabras.
La nueva metodología se les aplicó a mil personas de las cuatro principales ciudades de Colombia, quienes evaluaron
210 palabras (que explican el mapa mental humano) en relación con su sensación personal hacia los términos presentados (buscando una reacción instintiva) para explicar en primera instancia el inconsciente colectivo colombiano.
Publicidad y reciclaje
Desde hace tres años, Familia Sancela viene realizando convenios a través de Entorno Azul, con recipientes ecológicos diseñados para reciclar,
en los que se promueven algunos de sus productos vinculados a una
causa social de alto impacto.
Es el caso de la marca Tena que, a través de este medio de publicidad
alternativo, resuelve la necesidad de recipientes ecológicos para la separación de sus residuos que sirven como apoyo a la conservación del medio
ambiente, gracias al reciclaje.
A este convenio se han vinculado más de diez entidades de salud de
Medellín, Barranquilla, Cartagena y ahora en Cali, con la Clínica de
Occidente, empresas que han encontrado en esta marca una respuesta a su necesidad ambiental.
Feria cafetera
En el Centro de Exposiciones, Ferias y Convenciones Expofuturo,
de Pereira, se llevó a cabo el Primer Salón Internacional del Café,
evento que congregó a la industria, el comercio, la cultura y el turismo del principal producto agrícola del país: el café. Además de
los cerca de 7.000 visitantes, esta feria contó con la presencia de
figuras representativas del café como Juan Valdez y Conchita, el
profesor Yarumo, la reina internacional del café y el presidente de la
Federación Nacional de Cafeteros, Gabriel Silva.
20 años de labores
En 1988 Alejandro Sala y Jairo Platín fundaron SSA como respuesta a la necesidad de
los clientes de generar buenas estrategias de comunicación para sus marcas. Años
más tarde, gracias a su crecimiento y a querer innovar constantemente, se asociaron
con Laicon, una de las redes regionales más importantes del mercado, con presencia
en diez países de Latinoamérica. Con esta participación ha logrado ser el centro estratégico de la red, aportando el conocimiento, las tendencias y la información para el desarrollo de campañas regionales y locales de cada uno de los países que la integran.
Durante estos 20 años ha sido parte fundamental del crecimiento de marcas como Brisa, Costeña, Tutti Frutti, Kool y Presto, entre otros, a las que se suman en la actualidad
Mazda, Divercity, IFX, y las activaciones de marca de Alpina, Comcel, Pony Malta y la
marca mundial lograda con pastas Comarrico.
La Alta Consejería para el Bicentenario de la Independencia lanzó la
página web www.bicentenarioindependencia.gov.co, en la que se
publicará toda la información relacionada con la conmemoración
de los 200 años del grito de independencia de Colombia, que se
celebrará en el 2010. Con esta página se pretende crear un vínculo
directo y participativo de la comunidad mediante un contenido ágil,
actualizado, informativo y formativo, donde se podrán hacer sugerencias y recomendaciones.
Lanzamientos
Axe Instinct es la nueva fragancia de la marca Axe de Unilever con notas de cuero rustico,
que viene imponiendo una nueva tendencia: el
regreso del hombre primate, el verdadero macho. El producto se inspiró en la necesidad
de las mujeres de ser seducidas con un aroma contundente y un hombre varonil.
La nueva colección Omega Seamaster
AquaTerra combina la excelencia de su
atractivo diseño con la innovadora tecnología del siglo XXI y continúa así la revolución del reloj mecánico iniciada por
Omega en 1999, con el lanzamiento del
primer calibre Coaxial.
La nueva serie de multifuncionales láser en color de Lexmark ofrece a los
negocios la posibilidad de consolidar dispositivos para trabajar en una forma más
inteligente gracias a sus funciones de
impresión, copia, fax y digitalización.
Vaio PocketStyle PC es el nuevo portátil de
Sony con la revolucionaria Serie P, que redefine
el concepto de ultramovilidad integrando todos
los componentes vitales de un equipo tradicional dentro de un diseño pequeño y liviano. Pesa tan sólo 620 gramos, lo que lo
hace perfecto para llevar en el bolsillo.
Lint es el nuevo cigarrillo de Protabaco
con sabor a manzana, que permite una
fumada más suave y placentera, y sobre
todo aleja el olor y sabor clásico de los
cigarrillos, dejando en el ambiente y en el
gusto un agradable sabor a manzana.
Chocolyne Todo en Uno es el nuevo producto de la Compañía Nacional de Chocolates que entra al mercado de chocolates
dietéticos, teniendo en cuenta la necesidad de productos prácticos como éste,
que sólo necesita agua. «Chocolyne, ¡se
te siente y se te ve!».
Marketing News · Diciembre · 2008
31
Gente News
Smash llega a Colombia
Presentación
La empresa argentina Smash, especializada en marketing
promocional y perteneciente al grupo de comunicaciones TotalCom, abrió operaciones en Colombia junto con el grupo de
Comunicación Total (Toro Mora Fischer América). Esta compañía se dedica al desarrollo de campañas de comunicación
en áreas como promociones, advertainment/entertainment,
branding y diseño. En la foto aparecen, de izquierda a derecha, César Padilla, presidente de Totalcom Argentina; Daniel
Osorio, gerente general de Smash Colombia; Mónica Lombana, directora de proyectos de Smash Colombia, y Diego
Echandi, presidente internacional de Smash.
Prodigy Network, firma especializada en inversiones de finca
raíz en Estados Unidos, presentó en Colombia la novedosa
forma de inversión en ese país llamada GIA (Guaranteed
Income Assets) o Propiedades de Renta Garantizada. En la foto,
de izquierda a derecha, Juan Carlos Corredor, gerente de Julio
Corredor y Cía.; Julia Sáenz, marketing director de Prodigy
International, y Rodrigo Niño, presidente de la multinacional.
Evento
En días pasados, HP Colombia organizó en Bogotá el evento
«Mercamofosis digital», donde el conferencista José Alberto
Quintero habló sobre el marketing relacional y la personalización de impresos como la clave para generar diferenciación en el mercado. En la foto aparecen, de izquierda a
derecha, Antonio Silva, CBD desarrollador de negocios de
HP Índigo; los ejecutivos de cuenta Manuel Alberto Morales
y Maribel Céspedes; María Francisca Ruiz, marketing IPG de
HP Colombia; Luisa Fernanda Ibáñez, ejecutiva de cuenta
y nuevos proyectos; José Alberto Quintero, presidente de
Inxait Corp., y María Ángela Espinosa, marketing IPG de HP
Colombia. En la parte de atrás, Jorge del Castillo, director
de la unidad de publicomerciales de D’Vinni, y Din Lapidot,
gerente de categoría de HP Índigo.
Implementación
La red hospitalaria Méderi, con el aval de la Universidad
del Rosario y el acompañamiento del Centro de Gestión
Hospitalaria, presentó el Modelo de Seguridad del Paciente que implementó en el Hospital Universitario Mayor de
la capital de la república. En la fotografía aparecen, de izquierda a derecha, Rafael Riveros Dueñas, director científico de la Red Hospitalaria Méderi; José Manuel Restrepo
Abondano, vicerrector de la Universidad del Rosario; Julio
Portocarrero, director del Centro de Gestión Hospitalaria,
y Orlando Jaramillo Jaramillo, presidente de la Red Hospitalaria Méderi.
Lanzamiento
Recientemente se llevó a cabo el lanzamiento del Centro de
Desarrollo Empresarial Ernst & Young, programa que con el
apoyo de la Fundación Endeavor, busca brindar asesoría gratuita para empresarios de pequeñas y medianas empresas
que con su trabajo están aportando desarrollo al país. En la
foto aparecen, de izquierda a derecha, Eduardo Penagos, de
Star Solutions; Luz María Jaramillo, country managing partner de Ernst & Young Colombia; Gaia de Dominicis, directora
ejecutiva de Endeavor Colombia, y Juan Pablo Ruiz, de Star
Solutions.
Inauguración
La multinacional española Avanza BPO, empresa especializada en contact center, presentó sus nuevas instalaciones, las
cuales estarán a disposición de las compañías colombianas,
y su nuevo portafolio de servicios, que será una especie de
enlace de negocios con España. De izquierda a derecha aparecen Óscar Piris; Luis del Olmo, director general de Avanza;
Pablo Pastega, presidente del grupo Avanza; Carlos Mejía, gerente general de Avanza para la región andina, y José Ignacio
Alcántara.
Conferencia
Convocatoria
La ministra de Comunicaciones, María del Rosario Guerra,
lanzó la segunda convocatoria MiPyme Digital, que busca
fortalecer la estrategia integral para que las Mipymes colombianas adopten las Tecnologías de la Información y las
Comunicaciones (TIC), y logren una verdadera apropiación
de éstas, generando impactos sobre su productividad y
competitividad. En la foto, de izquierda a derecha, Douglas
Velásquez Jácome, Juan Pablo Hernández, María del Rosario Guerra y Guillermo Santos.
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Marketing News · Diciembre · 2008
El portal de empleos ZonaJobs organizó la conferencia
«Gestión humana hacia el liderazgo empresarial en tiempo
de crisis económica», con el fin de profundizar sobre la
nueva tendencia que señala al área de gestión humana
como el foco donde se construye el resurgimiento de
las nuevas empresas. En la foto, de izquierda a derecha,
Anamaría Salazar Rincón, jefa de selección y desarrollo
de Eassy Colombia; Rafael Orduz, director ejecutivo de la
Corporación Colombia Digital; Eduardo Cepeda, gerente
comercial de ZonaJobs, y Hernán Torres, gerente general
de Dridco Colombia.
Glosario
Hablemos
el mismo idioma
Éstos son algunos de los términos utilizados en investigación de mercados.
Análisis competitivo (Competitive
analysis). Estudio de las cinco fuerzas que
forman el entorno competitivo (proveedores, productos sustitutivos, rivalidad, clientes
y competidores) mediante un análisis Dafo.
Análisis conjunto (Conjoint analysis).
Método de investigación de mercados que
sirve para estudiar las preferencias de los
consumidores sobre las combinaciones de
características de los productos.
Análisis Dafo (Swot analysis). Análisis de cuatro variables: oportunidades,
amenazas, fortalezas y debilidades. Permite
analizar las características de la empresa en
relación con el medio que la envuelve, compensando las oportunidades con las amenazas y las fortalezas con las debilidades.
Análisis de código postal. Técnica que
consiste en evaluar el suceso de un programa
de marketing directo en distintas áreas geográficas, basándose en los códigos postales.
Análisis de impacto cruzado (Crossimpact analysis). Método empleado para
hacer predicciones sobre el entorno, identificando una serie de tendencias claves en
el sector. Una vez realizado, se analiza qué
efecto tendría un cambio sobre el resto de
los elementos del modelo.
Base. Número base de porcentaje, en un
cuadro típico de investigación de mercados,
que aparece en la parte superior de cada columna de porcentajes. Cuando se muestran
bases ponderadas y no ponderadas, la base
no ponderada es el número de entrevistados de la submuestra, en tanto que la base
ponderada es el número que realmente se
usó para obtener el porcentaje.
Cámara de Gessell. Sala utilizada para
realizar sesiones de grupo, la cual se separa
de otro cuarto mediante un espejo falso, con
el fin de observar la sesión sin interrumpir y
dar a los participantes más libertad.
Capi (Computer Assisted Personal Interviewing). Entrevista de persona a persona que se hace con la ayuda de un laptop.
El entrevistador observa la pregunta en el
computador y teclea los códigos de las respuestas correctas directamente, de acuerdo
con las respuestas del entrevistado. En los
procedimientos de enrutado se utilizan estos códigos para determinar qué pregunta
aparecerá a continuación. Como los datos
entran directamente al computador, el análisis se realiza con rapidez.
Cati (Computer Assisted Telephone
Interviewing). Entrevista por teléfono, en
34
Marketing News · Octubre · 2008
lugar de persona a persona, que se hace con
la ayuda de un computador.
Cawi (Computer Assisted Web Interviewing). Entrevista por la red mediante
un computador, en desarrollo de la cual se
programa un cuestionario cuantitativo en
html o equivalente y se coloca en un servidor; cuando los entrevistados visitan ese
URL llenan el cuestionario en línea y los datos regresan al servidor, donde se compilan
al instante y los resultados aparecen en otro
URL en tiempo real.
Focus group. Grupo de personas pertenecientes a un mismo mercado objetivo,
entrevistadas por un moderador como parte de un escenario de investigación de mercados, quienes discuten directamente cuestiones del producto que se va a investigar, y
hacen preguntas acerca de las necesidades,
percepciones, sentimientos y preferencias.
Fuentes primarias. Fuentes que proporcionan información de primera mano
mediante encuestas, observación o experimentación.
Fuentes secundarias. Fuentes que
proporcionan información para una investigación de mercados, la cual no se creó únicamente con ese propósito. Los censos son
una de las principales fuentes secundarias
usadas en múltiples investigaciones.
Inteligencia de mercados. Información
obtenida de fuentes externas a la firma que se
utilizará en el proceso de toma de decisiones.
Investigación causal. Tipo de investigación de mercados que busca encontrar las causas y efectos del comportamiento del consumidor.
Investigación continua (Continuous research). Se desarrolla durante un período de
tiempo continuado. Suele emplearse cuando
se lanza un producto y la compañía desea conocer su evolución en forma minuciosa.
Investigación cualitativa. Conjunto
de técnicas de investigación destinadas a
penetrar por medio de datos con poca estructuración, principalmente verbales, en
lugar de mediciones. El análisis es interpretativo, subjetivo y de diagnóstico.
Investigación cuantitativa. Investigación destinada a efectuar mediciones. Es
opuesta a la investigación cualitativa.
Investigación de mercados (Market
research). Consiste en la obtención, análisis
y comentario sistemático de datos y hechos
que se refieren a una situación de mercado
específica que la compañía afronta en ese
momento. Sirve para facilitar la toma de
decisiones en marketing.
Investigación del comportamiento (Behavioral research). Se realiza para intentar
comprender los hábitos de los consumidores.
Investigación descriptiva. Tipo de investigación donde se busca principalmente
encontrar la descripción de algo, como las
características del mercado.
Mapeo. Reglas o fórmulas por medio de
las cuales se puede hacer que cada uno de
los elementos de un conjunto corresponda
a los elementos de un segundo conjunto.
Marco de muestreo (Sampling frame). Datos del perfil de la muestra que se
incluirá en el estudio.
Mediciones conjuntas. Método para
evaluar las preferencias del consumidor
con conceptos del producto que varían en
relación con varios atributos. Esto se puede
hacer de varias maneras, entre éstas pedir a
los consumidores que clasifiquen diferentes
variaciones, de la más preferida a la menos
preferida, o que califiquen una serie de conceptos con características de componentes
variables. Después el análisis permitirá entender la importancia de cada atributo individualmente.
Método del panel de expertos. Método utilizado para intentar determinar cuál
va a ser la evolución de un sector, un mercado o una estrategia de ventas.
Métodos estadísticos de variable
múltiple. Son aquellos que examinan simultáneamente las relaciones entre cierto número de variables.
Muestra (Sample). Parte o subconjunto
de una población que se considera representativa de la población total para los fines
de una investigación.
Muestreo (Sampling). Selección de un
grupo o grupos de personas para analizar
sus actitudes ante determinado producto o
circunstancia.
Mystery Shopper. Reunión de información en tiendas minoristas, exhibiciones,
etc., realizada por personas que simulan ser
miembros normales del público.
Panel. Reunión de un grupo dentro del
ámbito del estudio del mercado con el fin
de hacer un análisis de hábitos, costumbres
para obtener ideas, por ejemplo, para el lanzamiento de un producto.
Penetración. Proporción de una población o de un subgrupo que tiene ciertas características.
Perfil. Descripción de los rasgos de un
grupo de consumidores que se obtiene a
través de la investigación de mercados.
Piloto. Estudio a pequeña escala que se
realiza antes del estudio principal para probarlo y asegurar que no existan problemas
al llevar a cabo el estudio principal. También
se puede utilizar para probar suposiciones
sobre penetración.
Ponderación. Proceso que asigna coeficientes numéricos (ponderaciones o
factores de ponderación) a cada uno de los
elementos de un conjunto de datos, para
asignarles el grado deseado de importancia
en relación con unos y otros. En la investigación de mercados es común utilizar posponderación para corregir cualquier desequilibrio en el perfil demográfico de una
muestra.
Recuerdo al día siguiente (Day-after
recall). Técnica que consiste en saber cuánta gente es capaz de recordar un anuncio al
día siguiente.
Recuerdo espontáneo (Unaided recall).
Técnica que consiste en averiguar qué es lo
que recuerda la audiencia de un anuncio.
Recuerdo inducido (Aided recall). Técnica que consiste en recordar a la audiencia un
producto mediante la asociación de ideas.
Segmentación del mercado (Market
segmentation). Consiste en la división del
mercado en grupos más pequeños que
comparten ciertas características. Existen
cuatro patrones: segmentación comportamental, que se basa en el comportamiento
de los consumidores; segmentación demográfica, que son las características de edad,
sexo, raza, ingresos, miembros de la unidad
familiar, determinantes para establecer un
segmento; segmentación geográfica, que
son los criterios de localización de los distintos consumidores que definen el segmento, y segmentación psicológica, los
rasgos de personalidad o el estilo de vida
que definen el segmento. Además existen
otros tipos de segmentación, como la sociográfica, del mercado por actitud, por
beneficios, por el comportamiento de los
consumidores de acuerdo con su edad y
por las características de usuario.
Trabajo de campo. Reunión de datos
primarios de fuentes externas por medio de estudios, observaciones y experimentos. Todas las entrevistas de investigación de mercados se describen como
«trabajo de campo».