flacso – mipro - Ministerio de Industrias y Productividad
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2012 FLACSO – MIPRO Centro de Investigaciones Económicas y de la Micro, Pequeña y Mediana Empresas Estudio de caso sector alimentos: Honey bees Coordinación: Katiuska King Investigación: Marcelo Varela Asistente de investigación Santiago Cadena Octubre 2012 1 Contenido Resumen ........................................................................................................................... 4 Estudio de caso sector alimentos: Honey Bees ................................................................. 6 Antecedentes del sector y la empresa ............................................................................... 6 Entorno de la empresa ...................................................................................................... 8 Proceso corporativo y actores claves ............................................................................ 8 Mercado .................................................................................................................... 8 Productos ofertados .................................................................................................. 9 Empleo ....................................................................................................................... 9 Producción ................................................................................................................ 9 Imagen ..................................................................................................................... 10 Plan de negocios ..................................................................................................... 10 Crecimiento de la empresa ...................................................................................... 10 Líneas de productos ................................................................................................ 11 Ingresos y gastos de la empresa ............................................................................. 12 Tipo de maquinaria y equipos que utiliza la empresa ............................................ 12 Financiamiento........................................................................................................ 12 Capacitación ........................................................................................................... 13 Estrategias y acciones llevadas a cabo ........................................................................... 13 Estrategias llevadas a cabo ......................................................................................... 13 Plan estratégico....................................................................................................... 13 Certificaciones de calidad, seguridad, ambiental ................................................... 14 Normativa que regule la calidad de miel ................................................................ 15 Recurso humano ...................................................................................................... 15 Modelo de participación y liderazgo ...................................................................... 16 Proveedores ............................................................................................................. 16 Generación de empleo directo e indirecto .............................................................. 17 Mecanismos de comercialización............................................................................ 17 Exportación ............................................................................................................. 17 Factores facilitadores y obstaculizadores para la empresa ............................................. 18 Asociatividad .............................................................................................................. 18 Economía Social y Solidaria ....................................................................................... 18 2 Código de la producción ............................................................................................. 19 Participación en redes empresariales .......................................................................... 19 Compras públicas ........................................................................................................ 19 Factores internos y externos que han permitido el crecimiento de la empresa .............. 20 Ambiente de negocios en el país .................................................................................... 20 Desafíos que enfrenta actualmente la empresa ............................................................... 20 Desafíos a futuro para la empresa................................................................................... 21 Responsabilidad Social Empresarial (RSE) ................................................................... 21 Conclusiones................................................................................................................... 22 Anexo metodológico ...................................................................................................... 26 3 Resumen El estudio de caso del sector alimentos se realizó a la empresa Honey Bees por ser un micro negocio dedicado a la preparación de productos basados en miel natural en diversas presentaciones y porque posee fortalezas que permiten que otras micro y pequeñas empresas las adopten para desarrollarse y crecer. Honey Bees empezó sus actividades en el año 2006 con el nombre de Banker Brothers hasta el año 2009, y a partir de ese año cambian su razón social a Honey Bees. Empezó como un emprendimiento familiar, el cual surgió a partir de los regalos oficiales de mieles con formas, que entregaban a sus familiares o amigos en las diversas invitaciones que tenían. No era un proyecto que estaba planificado sino, por el contrario, se ha venido desarrollando poco a poco, con muy pocos ingresos y básicamente con auto gestión. El mercado alcanzado se lo ha conseguido haciendo mucha gestión con las empresas privadas. Actualmente venden a empresas de transporte aéreo, quienes entregan esos productos a sus clientes como su regalo oficial. Por la estructura de la empresa trabajan 3 trabajadores en el diseño de las mieles varietales, sin embargo, en época de navidad aumentan la demanda de empleo. Honey Bees tiene una facturación anual de 35.000 dólares de los cuales entre 20.000 y 25.000 dólares son gastos. El costo fijo, compra de materias primas, es de un 60-70% y el restante 30% mano de obra. Honey Bees utiliza un modelo participativo donde se considera a todos indispensables. Por esta razón en Honey Bees saben que la forma más efectiva de sacar una empresa adelante es con trabajo y dedicación. Honey Bees ha utilizado diversas estrategias y acciones, mismas que se han llevado a cabo en un proceso asociativo con los productores basados en el fair trade o comercio justo, además de aplicar una imagen y marca, con miras a la exportación de sus productos. Actualmente no tienen certificaciones orgánicas y ambientales, y para poder emprender un plan de exportación, necesitan obtener la mayoría de certificaciones en vista que la miel de Honey Bees va a competir con mieles industriales a nivel internacional. 4 Además, ha considerado factores facilitadores y obstaculizadores tanto para la empresa como para sus proveedores. Según Salomé Flores, se compra la miel a grupos asociados pero no participa de la economía social y solidaria. No ha participado en redes empresariales nacionales o internacionales, tampoco en compras públicas, y ha analizado los factores internos y externos para poder aplicar una responsabilidad social empresarial. 5 Estudio de caso sector alimentos: Honey Bees Antecedentes del sector y la empresa Sector: De acuerdo al Censo Económico 2010, el sector en el que realiza las actividades Honey Bees, presenta los siguientes indicadores: En el país existen 9.826 empresas1 en el sector alimentos, de las cuales las microempresas2 representan el 94,86%, las pequeñas3 el 2, 93%, medianas4 el 0,68% y grandes5 el 1,53%. Los establecimientos se concentran en las microempresas. La mayor participación de ventas, 51,36%, se realiza en las grandes empresas las que concentran el 41,87% del total de las utilidades del sector, seguido de las pequeñas con el 20,34% de las ventas y utilidades del 18,19%, las medianas con el 12,98% de ventas y el 21,35% de utilidades, por último las microempresas se llevan el 15,32% del total de ventas del sector y un 18,19% de participación de las utilidades totales del sector. En cuanto al empleo, las grandes empresas generan el 55,08%, las pequeñas el 8,20%, las medianas el 6,42%, mientras que las microempresas el 30,30%. En conjunto las MIPYMES representan el 98,43% de todos los establecimientos, las ventas alcanzan el 48,64% del total y el empleo generado llega al 44,92%. Al igual que en los otros sectores ya analizados, en este sector las grandes empresas son las mayores generadoras de empleo y las que concentran la mayor parte de ventas y utilidades del, aunque agrupan a un menor porcentaje de establecimientos. En cuanto a la inversión en investigación y desarrollo, las grandes empresas destinan 1,9 millones de dólares frente a los 700.000 dólares destinado por las PYMES, lo que representa más de dos veces de los recursos en investigación y desarrollo de las PYMES. De igual manera, las grandes empresas utilizan más energía eléctrica llegando al 98,07% del total consumido por el sector a nivel nacional. 1 No hay unanimidad a la hora de establecer el tamaño de empresa, puesto que no existe un criterio único para medir el tamaño de la empresa. Los principales indicadores son: el volumen de ventas, el capital propio, número de trabajadores, beneficios, etc. Para este trabajo se considera el tamaño de empresa según el número de trabajadores. 2 Las microempresas son las que tienen entre 1 y 10 trabajadores 3 Las pequeñas empresas se consideran las que tienen entre 11 y 49 trabajadores 4 Las medianas empresas se consideran las que tienen entre 50 y 250 trabajadores 5 Las grandes empresas las que tienen más de 250 trabajadores 6 Esta situación nos hace ver la alta concentración en ventas, utilidades y empleo para las grandes empresas, con un mayor destino de recursos a investigación y desarrollo, lo que posiblemente les hace diferenciarse de las PYMES en cuanto a innovación. Respecto al porcentaje del sector de alimentos frente al total de empresas provinciales podemos notar que en Pichincha representan el 3,53%, en Guayas el 2,26% y en Manabí el 4,82% del total de empresas de la provincia. Respecto a la representación del sector frente al total de industrias manufactureras de cada provincia, estas representan el 33,48% en Pichincha, el 28,37% en Guayas y el 58,57% en Manabí. Indicadores sector alimentos Número de empresas Grande Mediana Pequeña Micro PYMES Nacional 154 67 288 9.317 9.672 9.826 Total ventas (millones dólares) 3.230 816 1.279 965 3.059 6.289 Empleo 40.116 4.673 5.972 22.076 32.721 72.837 Salarios (millones dólares) 343 41 62 63 166,40 509,67 Utilidades (millones de dólares) 953 486 414 423 1.323 2.276 Índice de concentración 0,03 0,13 0,07 0,05 0,25 0,28 Inversión I+D (miles dólares) 1.914 293 157 242 692 2.607 Total crédito (millones de dólares) 278 41 13 24 78 356 Apalancamiento 0,31 0,19 0,07 0,14 0,40 0,70 Consumo kw/año (millones) 9.199 26 43 112 181 9.380 Fuente: Censo Económico 2010, sobre totales sectores estratégicos. Empresa: Honey Bees empezó sus actividades en 2006. Inicialmente se denominaban banker brothers hasta el año 2009, cuando cambiaron su razón social6. Sin embargo, la dedicación a la producción de miel se daba ya desde el año 1982 con la producción de miel de abeja natural para el consumo de la familia y de las visitas. En ese entonces disponían de 130 colmenas de abejas africanas, que las empezaron a distribuir de la siguiente forma: 20 colmenas para el parque metropolitano del sur, 20 se destinaron a Guaranda y el resto se quedo en Guallabamba. La intención era tener miel varietal7. 6 El apicultor que les ayudaba con las colmenas revisándolas, chequeándolas que no se vayan a enjambrar, les dijo que nunca había visto abejas tan mansas y eso se debía a que en la finca de flores donde estaban las colmenas, tienen flores de verano, una de ellas es el hypericum que también es conocido como saint john’s wort que utilizan los naturistas en los Estados Unidos y en todas partes para combatir la depresión. Es decir, el hecho que las abejas son tan mansas llevo a que la razón social sea cambiada a Honey Bees. 7 Las abejas que las dejaron en Guallabamba, producían una miel oscura, las abejas que se fueron para Guaranda producían una miel cremosa que era blanca. 7 Empezó como un emprendimiento familiar, el cual surgió a partir de los regalos oficiales de mieles con formas, que entregaban a sus familiares o amigos en las diversas invitaciones. Como nos dice Salomé Flores, gerente de Honey Bees: “Empezamos haciendo maridajes con chocolates, maridajes con vino, con quesos, fue una cosa tan deliciosa que invitábamos a todos nuestros amigos a que hagan las catas de miel y después aplicando mis estudios de diseño gráfico, empezamos a personalizar etiquetas para nuestros diferentes amigos. Alguien tenía un bautizo nuestro regalo era darle mieles personalizadas, alguien se casaba le personalizábamos los frasquitos con los nombres etc. Posteriormente nuestros amigos a su vez empezaron a pedirnos para sus amigos y ahí fue cuando nosotros vimos que tal vez había una posibilidad de negocio para las mieles de abeja”. No era un proyecto que estaba planificado, “realmente lo hemos venido desarrollando poco a poco, con muy pocos ingresos y básicamente se ha ido gestionando, auto gestionando”. Entorno de la empresa Proceso corporativo y actores claves Mercado El mercado que se ha alcanzado ha sido conseguido haciendo mucha gestión con las empresas privadas. Actualmente venden a empresas de transporte aéreo que han entregan el producto a sus cliente como su regalo oficial. Sin embargo, la producción se destina a pequeños canales de distribución porque las ediciones de las mieles son en su mayoría limitadas. Salomé Flores nos cuenta que si existiera asociación de productores de miel sería beneficioso, “pero ha sido súper complejo porque la intención nuestra en un inicio fue trabajar o hacer las compras a través de las asociaciones, pero las asociaciones se convertían en el intermediario y entonces ese precio justo que queríamos darle al productor, desaparecía. Hemos intentado formar, hemos intentado de muchas maneras buscar proyectos que involucren la asociatividad, que involucren el valor agregado de lo que son cadenas productivas, pero hasta ahora la mayoría de programas y proyectos no 8 nos han visto como un potencial, por eso el Ecuador importa como 400 toneladas anuales de miel”. Productos ofertados Honey Bees ofrece mieles varietales, con formas y diseños. Sin embargo nos indica Salomé Flores “la mayoría de personas no logra comprender el concepto si es que no la prueba, si es que no lo ves. La imagen de la presentación de miel de abeja en la mayoría de gente es las tarrinas de miel. Nos ha tomado alrededor de seis años el venir cambiando esa visión. Me acuerdo las primeras llamadas que hacía por teléfono para vender las mieles como regalo de Navidad -que es nuestra época más fuerte- la gente decía disculpe ¿qué mieles varietales? Cuando ven las presentaciones y se dan cuenta que hacer un regalo como este, es un regalo de salud, termina convirtiéndose en lo que denominamos, el regalo de los Incas”. Empleo En la empresa trabaja su dueña y tres empleados. Por la estructura de la empresa, el diseño y elaboración de las mieles varietales la realizan los tres empleados y la dueña “y nos hemos mantenido con 3, porque en realidad aquí nuestras ediciones son limitadas, en navidad contratamos más gente, pero durante el resto del año trabajamos con menos gente porque las ventas no son voluminosas”. Es decir, la parte administrativa es manejada por la dueña de la empresa, quien a su vez realiza todas las labores de la empresa: diseño, elaboración, empaque y comercialización. Producción En la actualidad no manejan sus propias colmenas, han salido de la parte de producción de miel de abeja porque se dieron cuenta de un hueco gigante que existía en la parte de la comercialización y no podían mantener los dos frentes, producción y comercialización. Además, como necesitaban tener mieles de calidad, trajeron dos expertos, uno holandés y un argentino para que les ayuden a evaluar cómo estaban las colmenas en el país, si existían enfermedades, “a que nos estábamos enfrentando porque en realidad no hemos tenido la capacidad de agremiarnos”. 9 Imagen La imagen de la empresa son las presentaciones de mieles varietales en cajitas de madera que se venden en productos limitados, esto les ha hecho que siempre estén innovando en sus presentaciones, lo que les ha permitido ganar en diferenciación del producto, ya que cada producción va acompañada de diferentes envases y presentaciones limitadas con mieles varietales haciendo maridajes con chocolates, maridajes con vino, con quesos. Con el dinero que se genera de esas ventas compran la miel y siguen funcionando. Salomé Flores dice “gracias al MIPRO nos han permitido contar lo que estamos haciendo. Personalizamos mucho para eventos y nos hemos mantenido de esa manera porque claro no tenemos unos fondos grandes para poder financiar publicidad. Nos hemos mantenido muy exclusivos realmente somos un secreto, la gente que nos logra ubicar o que compran los productos realmente es gente que le gusta nuestros productos”. Plan de negocios “La verdad es que siempre hemos tenido el asesoramiento de Ramiro Peña Herrera que es el mentalizador de todo esto”. Recientemente desarrollaron un plan de negocios porque quieren empezar a producir en mayores volúmenes, quieren exportar, “pero en un inicio la verdad es que todo fue de lineamientos que Ramiro nos fue dando”. Crecimiento de la empresa Ha existido un crecimiento uniforme de parte de la empresa. Como nos dice Salomé Flores: “No podemos hablar de un crecimiento grande porque nos hemos dedicado a especializarnos en lo que son por ejemplo protocolos de compra de miel, identificar proveedores de miel, identificar proveedores de nuestras presentaciones, desarrollar el packaging. Hemos tenido la oportunidad de irnos a algunas ferias internacionales también, sabemos que es un producto que entraría dentro de ciertos nichos de mercado”. Honey Bees siempre piensa en transmitir que la miel de abeja de la empresa no debería nunca llegar a ser una miel industrializada, porque su mayor fortaleza en los mercados internacionales es justamente la denominación de “miel artesanal”. 10 Líneas de productos Actualmente están concentrados sólo en miel de abeja varietal. “A nosotros nos gustaría por ejemplo entrar en los otros derivados de las abejas, nos encantaría especializarnos en polen porque el polen se da por cada tipo de floración, esta es otra alternativa a explorar. Existe el pan de abeja que es un energizarte inmediato, el propóleo. Nos gustaría dar pasos gigantes porque tenemos unos productos que son realmente gourmet y son de la mejor calidad. Me atrevo a decir a nivel mundial”. Para lograr lo mencionado anteriormente, quieren realizar un estudio de mercado básicamente con el consumidor final. “Un cliente está satisfecho cuando regresa a comprar o traen más clientes, otra veces sabes que estás haciendo un buen trabajo cuando por ejemplo viene alguien que dice tengo un familiar que lo tiene todo, así que pensamos que lo mejor que le podríamos dar y lo más exclusivo son tus mieles”. A Honey Bees le gustaría entrar en el mercado norteamericano de una forma bien diferente, con una presentación de distinción a través del mercado de regalos con valor de mieles de edición limitada, gourmet artesanales para poder regalar. Foto: Bodegón mieles Honey Bees. 11 Ingresos y gastos de la empresa Honey Bees tiene una facturación anual de 35.000 dólares, de los cuales entre 20.000 y 25.000 dólares se va en lo que son gastos. El costo fijo, compra de materias primas es de un 60-70% y el restante 30% mano de obra. Es decir, de acuerdo a la dueña, las ganancias están en un rango de 10.000 a 15.000 dólares anuales. Tipo de maquinaria y equipos que utiliza la empresa Actualmente se dedican solo a la comercialización pero probablemente van a requerir de maquinaria y equipos si concretan un proyecto con los productores ya que “la miel de flores silvestres no se cristaliza es una miel que viene de la costa, pero la de eucalipto si, entonces como queremos tener buena presencia en percha lo que vamos a hacer es batirla tener nuestra miel batida” y para eso el requerimiento de maquinaria, equipos y tecnología para el proceso productivo de miel. Financiamiento Honey Bees empezó con recursos propios para vender la miel con valor agregado. En este momento están viendo la posibilidad de abrir la empresa a la inversión y poder capitalizarse para dar un segundo salto con los productores. Salomé Flores manifiesta “hemos aplicado a todos los programas que podían habernos dado, no solo financiamiento, hemos buscado entrar dentro de proyectos de la red productiva, es decir, que te ayuden a organizar el producto, que te fondeen, porque la otra alternativa es transformarte en una ONG y no tiene ningún sentido. Nosotros estamos totalmente comprometidos con una visión de empresa, no queremos subsidiar la miel, no queremos subsidiar al productor, queremos que realmente este sea un negocio en el que gane el productor, y para eso queremos cambiarle su mentalidad, para llegar al ganar-ganar”. Sin embargo han encontrado obstáculos al momento de solicitar crédito, ya que para apicultura existe problemas con las garantías debido que la banca exige activos fijos y no flujos financieros, en vista que en este sector, los activos son bajos (colmenas y espacios para las mismas). Como nos dice Salomé Flores: “básicamente la apicultura en Ecuador es un fantasma. Ahora, estamos una vez más con el programa del MIPRO, que 12 nos permita asociarnos. Pensamos es un excelente primer paso, porque queremos que el productor de miel deje de ser un fantasma en la economía”. Capacitación Los apicultores no están formalizados, esto es otro de los problemas, “porque cuando compro la miel tengo que buscar la forma de poder registrar contablemente, entonces, el productor tiene que pedir de favor que le presten una factura”. Esto permite visualizar la falta de capacitación en los apicultores. En la Junta Nacional de Defensa del Artesano, se tiene que tomar un curso que dura 6 días, pero no existe ningún curso de apicultura. La empresa no ha financiado la formación de los empleados, porque no trabajan con los apicultores bajo la figura de empleados, sino como socios, “nosotros contribuimos y participamos para traer dos expertos un holandés y un argentino para que den las charlas sobre apicultura”. Estrategias y acciones llevadas a cabo Estrategias llevadas a cabo La principal estrategia es asociarse con los productores. Dentro de las estrategias de marketing ha sido mantener el nombre de Ecuador Honey Company dentro del país, degustando con la gente, haciéndole llegar los regalos, al propio gobierno. “Al MIPRO les hemos hecho llegar nuestro producto y tuvieron un gesto precioso. En una reunión de la ONUDI, trajeron a todos los representantes internacionales y nos hicieron una compra de miel, la personalizamos con el logo, ese es el tipo de aporte que nosotros queremos, que se nos considere como un regalo oficial, también del Ecuador, porque este es verdadero sabor dulce del Ecuador. Por eso hemos participado dentro de lo que es Exporta Pymes”. Plan estratégico Tienen un plan estratégico porque básicamente les ha ayudado a poner las ideas sobre un papel. “Te empiezas a hacer muchas preguntas, entonces empiezas a delinear, empiezas como a crear una senda y dices por aquí hay que ir, a veces te encuentras con una y dices, entonces de acuerdo a lo que he venido haciendo que es lo que yo quiero, cuál de los 2 caminos escojo, ¿hay la posibilidad de abordar los 2?, ¿cuál es el mejor?”. 13 El plan estratégico, el plan de negocios, el plan de exportación, lo hicieron en el 2009, la siguiente revisión la realizaron este año. “Ahora que regresamos del exterior, probablemente tenemos que volver a replantear porque se han cambiado un montón de reglas. Estamos con una propuesta súper interesante de parte de la comunidad judía de Ishikay. Para eso es importante la certificación Kosher, para lo cual necesitamos certificados orgánicos”. Certificaciones de calidad, seguridad, ambiental Aunque actualmente no tienen estas certificaciones, para poder emprender el plan de exportación necesitan obtener la mayoría de certificaciones en vista que la miel de Honey Bees va a competir con productores nacionales e internacionales que tienen certificados. Al respecto Salomé Flores nos dice: “Si el Ecuador se llegara a dar cuenta del potencial que tiene en el mercado local e internacional, cuántos ingresos representarían para pequeños productores, ahí nosotros podríamos entrar dentro de lo que son certificaciones ambientales, fantástico para el medio ambiente, fantástico para el productor y fantástico para el consumidor finar. Se logra una armonía con la naturaleza. Mientras más certifiques te demuestra que trabajas con miel artesanal, usando mano de obra local, que estás trabajando con productores que están dentro de políticas de fair trade, no solamente en el precio”. Foto: Bodegón packs Honey Bees 14 Normativa que regule la calidad de miel “La apicultura es invisible, existen normas que no sé hasta qué punto están pensadas, por ejemplo ¿qué pasa con las mieles varietales? Debería sacar un registro sanitario por cada tipo, pero ¿qué pasa con las mieles que tienen edición limitada? Tengo la posibilidad de exportar a los EUA, el gobierno tiene una especie de Courier con excelentes precios, quiero mandar por ahí, el requisito es el registro sanitario, pero en EUA no necesitan este registro sanitario, ninguna marca de miel necesita registro sanitario. Cuál es el sentido de que a mí me pidan un registro sanitario aquí para un producto que no se va a consumir en el Ecuador sino en los EUA” “En el mercado local existe miel adulterada, nosotros tenemos una miel de abeja que es gourmet producida en el país, mientras se importa miel de China o Argentina, son mieles que tienen otra clasificación y se las trae por el precio, que puestas aquí cuestan 3,80 dólares el kilo, mientras que la producida en el país cuesta como 7,20 dólares. Esto da una idea que en las etiquetas deberían decirse el destino de donde fue comprada la miel, porque el histórico de las mieles de abeja chinas y argentinas, muestra que siempre las rechazan del mercado estadounidense y europeo porque encuentran residuos químicos en la miel”. Recurso humano La estructura de recurso humano en Honey Bees está establecida por la dueña y los tres trabajadores, quienes participan en los procesos de diseño y producción. La relación mantenida con los tres empleados, es una relación no complicada, no existe verticalidad, porque las personas que están en producción realizan las tareas de llenar el envase de miel y poner etiquetas, mientras la gerente general, diseña, hace las etiquetas, vende las mieles. Adicionalmente, es importante mencionar que todos colaboran en el diseño de las mieles varietales, ya que como se había mencionado, son presentaciones limitadas. “El momento que le paso a el empleado que está en producción la orden, él se transforme en mi jefe porque me dice donde están las etiquetas, necesito estos implementos, no existe la jerarquía. Nosotros por ejemplo almorzamos todos juntos, comemos todos exactamente lo mismo”. Honey Bees está al día con todos los todos los requisitos laborales, todos los beneficios. Adicionalmente, uno de los incentivos mas grandes es que no existen horas extras, no 15 trabajan fines de semana, el horario se respeta, excepto que tengan que entregar algún pedido a último momento, por ejemplo entregar 1.000 productos en una semana, pero ponte también me quedo yo, nosotros trabajamos hombro a hombro. Modelo de participación y liderazgo Honey Bees utiliza un modelo participativo donde se considera a todos como indispensables. “Nosotros si incentivamos muchísimo a la gente que trabaja con nosotros a ser indispensables, porque queremos una relación a largo plazo. Participan en las iniciativas, a tomar las decisiones para resolver los problemas que se generen en su área, no tienen necesidad de preguntarme todo lo que deben hacer. Lo más importante es que la gente tenga esa iniciativa para transformarse en una persona indispensable”. Por esta razón en Honey Bees saben que la forma más efectiva de sacar una empresa adelante es con trabajo y dedicación, “es el cuidado y el cariño que hemos tenido con nuestros empleados y proveedores”. Sobre temas ambientales, ecológicos, igualdad de género, discriminación, se discute constantemente porque el perfil del negocio está direccionado hacia lo que es respeto ambiental, cuidado de la naturaleza, igualdad y no discriminación. Proveedores El contacto que se realizó con los proveedores se hizo llamando por teléfono. Empezaron con las asociaciones, a las cuales les pagaban un precio con premio por las mieles varietales, por las características, es decir por las mieles que no sean muy comunes. Por ello, la empresa utiliza los mismos proveedores con quienes han establecido una relación de 6 años, por calidad, por prácticas, mieles que no están adulteradas, mieles que no están hervidas, mieles que no están fermentadas o mieles que no se fermentan. La provisión de los insumos no está basada en el precio sino en la calidad. Honey Bees no tiene el precio como un parámetro. “Hasta ahora hemos comprado mieles carísimas pero ha valido la pena, porque son realmente mieles espectaculares, pero dentro de esto, nosotros nos regimos básicamente por calidad. Nosotros hacemos por ejemplo, una planificación de 100 litros por cada variedad de miel anual, por la utilización de cajas de edición limitada”. 16 Los plazos comerciales que mantiene la empresa con los proveedores es pago inmediato a la entrega de la cosecha. Generación de empleo directo e indirecto La generación de empleo directo ha sido uniforme con los 3 empleados que empezaron, sin embargo dentro de la generación del empleo indirecto consideran que se han generado más de 40 miembros por las asociaciones de proveedores a quienes les compran. Asociación de Cotacachi y Guallabamba, además de tres o cuatro productores más. Mecanismos de comercialización Hasta la actualidad el modelo de Ecuador Honey Company, ha sido venta directa. Están en pocos canales de distribución, como Cyril, Olga Fish, Galería gourmet. Es decir, las ventas están direccionadas a tiendas exclusivas donde no tienen otras marcas de miel, por ejemplo Cyril, Galería Gourmet. “Son todos los productos gourmet del Ecuador y no tienes otras marcas de miel que estén compitiendo porque no tienen punto de comparación”. Exportación Honey Bees conoce los trámites que debe realizar para exportar, ya que tiene mucho interés en entrar al mercado de regalos de los Estados Unidos. Ya se ha realizado envíos pequeños pero el deseo es de entrar fuertemente en ese mercado, para lo cual han participado en el programa de Exporta Pymes8, el cual les ha permitido y ayudado a exportar y hacerse conocer en varios eventos. Honey Bees actualmente exporta hacia el mercado norteamericano pero en pequeñas cantidades y lo que quieren es exportar en grandes cantidades, para ello se considera tener inversores extranjeros. Exactamente el mercado norteamericano es para la comunidad judía de Chicago, abriendo un mercado de regalos para las empresas. 8 Es un componente de cofinanciamiento del Programa Fondepyme, constituido por el MIPRO y aprobado por la junta de fideicomiso Fondepyme, la cual fomenta la oferta exportable y la internacionalización de las PYMES. Adicionalmente, habría que recalcar que el programa Ecuador Exporta no sólo les hizo conocer los instrumentos para poder exportar sino que les hizo participar en muchos eventos para exponer los productos de Honey Bees y hacerse conocer. 17 Factores facilitadores y obstaculizadores para la empresa Asociatividad Para Salomé Flores, Gerente de Honey Bees, la asociatividad “es en lo que estamos trabajando, es importante porque la parte de comercialización si no está vinculada estrechamente con el productor, y que el productor tenga una percepción de que se está realmente beneficiando no vamos a ninguna parte, tenemos el mejor producto del mundo, la mejor presentación del mundo”. Por esta razón, la asociatividad en su línea de negocio es imprescindible y por eso creen en Honey Bees que la asociatividad con otras empresas puede ayudarles a crecer en un 100%. “Puede ser incluso multilínea, por ejemplo asociarme con la gente de las cajas, para republica del cacao vamos a entrar con ellos con un multipack de cuatro mieles pero con un tipo de fibra que se llama abacá. Asociarme con ellos sería importante, con gente del packaging. Con proveedores no solamente de la línea de miel de abeja, sino con proveedores de otras líneas como envases, etiquetas, cartones, etc. (packaging), resultaría muy bueno para la empresa”. Economía Social y Solidaria Salomé Flores9, Gerente de Honey Bees considera que la economía social y solidaria: “Es la forma como los negocios deberían hacerse, en los cuales debería existir un respeto al fair trade. Cuando dices les pago unos centavos más a los productores de café y ya soy súper fair trade, me parece una burla. Como nosotros consideramos que esto realmente sería social y solidario, mediante la propuesta que el productor no sólo se pueda beneficiar de un buen precio por su producto como materia prima sino que tenga un retorno del producto que vaya al consumidor final”. 9 Yo pienso que mi empresa debería tener una meta de ventas, que sea un millón de dólares anuales, pero si yo vendo un millón doscientos mil dólares, esos doscientos mil dólares deberían igual retornar al productor. Creo, por eso digo, nosotros estamos casados con una perspectiva, no sé si capitalista, pero en tal caso empresarial, o sea, donde las cosas deberían marchar de esa manera, un productor no está siendo bueno, consistente en su calidad, sale, no tengo por qué lidiarlo porque es parte de mi asociación, entonces sí creo que el productor debe tener esa línea, si para él es una cosa conveniente, agradable lo disfruta ser apicultor entonces que se meta en eso y tenga este lineamiento, pienso que eso es ser solidario y social. 18 Indudablemente se piensa en Honey Bees que la economía social y solidaria puede ayudarle al crecimiento de su empresa en un 100%. “Porque si el productor está contento y motivado y sabe que va a tener dinero, la familia va a estar fortalecida y va a estar bien, y vamos a tener una mejor actividad, no mejor industria, porque creo que las industrias tienen individualidad. Yo quiero seguir trabajando con los productores desde una perspectiva de conocerlos, de confiar, no quiero llegar a producir 400 toneladas mensuales, ese no es mi objetivo, yo quiero que nosotros sigamos produciendo estas mieles artesanales, quiero que al Ecuador se lo conozca por las mejores mieles del mundo por eso quiero trabajar con la miel local”. Código de la producción La gerente de Honey Bees no conoce mucho sobre esta ley, “lo he escuchado, me parece interesante pero la verdad, es que no lo he analizado” Participación en redes empresariales No han participa en redes empresariales nacionales o internacionales sino más que dentro de lo que han sido los consorcios o asociaciones de mieles, tanto porque existe una informalidad del sector apicultor cuanto porque el sector ha sido invisibilizados en el país. Sin embargo está Honey Bees afiliada a la Cámara de Agricultura de la primera zona y por mucho tiempo afiliado a la Cámara de Comercio. Compras públicas Conoce la empresa que son las compras públicas pero no se ha registrado como proveedora del INCOP 19 Factores internos y externos que han permitido el crecimiento de la empresa Fortalezas Oportunidades - - La innovación de los productos - La investigación realizada - La utilización de Ecuador” - planes estratégicos. - Disponer de la mejor miel del mundo, miel de abeja real, miel Certificaciones ambientales y de calidad - El mercado estadounidense - El mercado local - Aranceles a las importaciones de artesanal - Utilización del logo de “hecho en mieles Disponer de muchos proveedores Debilidades Amenazas - - No disponer de gremio o asociación de apicultores - calidad ni certificaciones - Insuficiencia de producción de miel en el país - Problemas de producción - Falta de asociatividad La venta de mieles sin sello de Importación de 400 toneladas para el mercado nacional - La miel china o argentina de bajo precio Ambiente de negocios en el país Salomé Flores considera que existe incertidumbre en el país, para lo cual hay que tener un plan b, apostar todo al país, al mercado interno. Desafíos que enfrenta actualmente la empresa Los desafíos que enfrenta actualmente la empresa para mantenerse en los próximos años en el mercado son los precios. “Los competidores van a tener un precio más bajo que nuestro producto, pero la gente no sabe lo que está consumiendo, probablemente es una miel pasteurizada lo cual le transforma en una azúcar común y corriente. La gente no conoce todos los beneficios de la miel, de las mieles artesanales, no sabe realmente el beneficio que le puede dar. Y eso hace que el precio sea un problema”. Adicionalmente 20 se considera que otro desafío es la provisión de mieles de calidad que no sea sustituida por mieles importadas. Desafíos a futuro para la empresa Los desafíos a futuro para la empresa es la consistencia en la calidad, seguir produciendo mieles varietales de calidad. Otro desafío para la empresa es el conocimiento de las leyes como la que regula a la Economía Social y Solidaria, Código de la producción, Compras Públicas, así como de la política pública aplicada a su sector. Sin embargo Honey Bees considera que la Economía Social y Solidaria permitiría agremiar a los apicultores, lograr visibilizarlos. Responsabilidad Social Empresarial (RSE) Para Honey Bees la responsabilidad Social Empresarial consiste en “que los productores estén bien, por eso es que nosotros los hemos apoyado con un precio justo, por eso es que nuestra intención es pagarle al productor que tiene estas mieles raras y de producción chiquita un precio interesante”. Por eso la empresa trabaja con políticas fair trade, para tener una trazabilidad de la miel que permita darles algo de beneficios a los productores. El aporte de Honey Bees a los productores es pagarles inmediatamente para que ellos puedan usar su dinero en la producción de más miel, por eso es importante para la empresa asociarse con los productores, “por eso para mí es importante que tenga el productor un retorno real, que no solamente le pague unos centavos más para ser fair trade por su materia prima, sino tiene que existir una forma mejor de trabajar, que se cuide al productor, al medio ambiente, que todos se beneficien”. Sin embargo dice que la mejor forma de fortalecer al sector apicultor del país, es que deje de ser invisible, que el productor acceda a créditos, a capacitaciones. 21 Conclusiones En el país existen 9.826 empresas en el sector alimentos, de las cuales las microempresas representan el 94,86%, las pequeñas el 2,93%, medianas el 0,68% y grandes el 1,53%. Los establecimientos se concentran en las microempresas. En conjunto las MIPYMES representan el 98,43% de todos los establecimientos, las ventas alcanzan el 48,64% del total y el empleo generado llega al 44,92%. Al igual que en los otros sectores ya analizados, en este sector las grandes empresas son las mayores generadoras de empleo y las que concentran la mayor parte de ventas y utilidades del sector, agrupando un menor porcentaje de establecimientos. Honey Bees empezó sus actividades en el año 2006 con el nombre de Banker Brothers hasta el año 2009, y a partir de ese año cambian su razón social a Honey Bees. Empezó como un emprendimiento familiar, el cual surgió a partir de los regalos oficiales de mieles con formas, que entregaban a sus familiares o amigos en las diversas invitaciones que tenían. El mercado alcanzado se lo ha conseguido haciendo mucha gestión con las empresas privadas. Actualmente venden a empresas de transporte aéreo, las que entregan a sus clientes los productos de miel como su regalo oficial. Sin embargo, la producción se destina a pequeños canales de distribución porque las ediciones de las mieles son en su mayoría limitadas. Honey Bees ofrece mieles varietales, con formas y diseños. En la actualidad no manejan sus propias colmenas, han salido de la parte de producción de miel de abeja porque se dieron cuenta de un hueco gigante que existía en la parte de la comercialización y no podían mantener los dos frentes, producción y comercialización. Actualmente están concentrados sólo en miel de abeja varietal, sin embargo, desean en el corto plazo entrar en los otros derivados de las abejas, especializarse en polen porque el polen se da por cada tipo de floración, esta es otra alternativa a explorar. Existe el pan de abeja que es un energizante inmediato, el propóleo un antibiótico natural. Para lograr lo mencionado anteriormente, quieren realizar un estudio de mercado básicamente con el consumidor final. A Honey Bees le gustaría entrar en el mercado norteamericano de una forma bien diferente, con una presentación de distinción a través 22 del mercado de regalos con una diferenciación del producto basada en mieles de edición limitada, gourmet artesanales para poder regalar. La imagen de la empresa son las presentaciones de mieles varietales en cajitas de madera que se venden en cantidades limitadas; es por ello que siempre estén innovando en sus presentaciones, lo que les ha permitido diferenciase de otros productos. La generación de empleo directo ha sido uniforme, con los tres empleados que empezaron continúan, sin embargo dentro de la generación del empleo indirecto consideran que se han generado más de 40 miembros por las asociaciones de proveedores a quienes les compran. Asociación de Cotacachi y Guallabamba, además de tres o cuatro productores más. Honey Bees está al día con todos los todos los requisitos laborales, todos los beneficios. Adicionalmente, uno de los incentivos más grandes es que no existen horas extras, no trabajan fines de semana, el horario se respeta, excepto que tengan que entregar algún pedido a último momento. La estructura laboral de Honey Bees está conformada por la dueña y tres empleados. La relación que mantienen con los 3 empleados, es una relación no complicada, no existe verticalidad, porque la persona que está en producción realiza las tareas de llenar el envase de miel, mientras la gerente general, diseña, hace las etiquetas, vende las mieles. Honey Bees utiliza un modelo participativo donde se considera a todos muy indispensable. Por esta razón en Honey Bees saben que la forma más efectiva de sacar una empresa adelante es con trabajo y dedicación. Honey Bees tiene una facturación anual de 35.000 dólares, de los cuales entre 20.000 y 25.000 dólares se va en lo que son gastos. El costo fijo, compra de materias primas es de un 60-70% y el restante 30% mano de obra. Actualmente se dedican solo a la comercialización pero probablemente van a requerir de maquinaria y equipos si concretan un proyecto con los productores ya que quieren tener buena presencia en percha para lo cual van a hacer miel batida. Honey Bees empezó con recursos propios para vender la miel con valor agregado. En este momento están viendo la posibilidad de abrir la empresa a la inversión y poder capitalizarse para dar un segundo salto con los productores. 23 Los apicultores no están formalizados, esto es otro de los problemas. La empresa no ha financiado la formación de los empleados, porque no trabajan con los apicultores bajo la figura de empleados, sino como socios. La principal estrategia es asociarse con los productores. Tienen un plan estratégico que básicamente les ha ayudado a poner las ideas sobre un papel. El plan estratégico, el plan de negocios, el plan de exportación, lo hicieron en el 2009, la siguiente revisión la realizaron este año. Aunque actualmente no tienen certificaciones ambientales y orgánicas, para poder emprender el plan de exportación necesitan obtener la mayoría de certificaciones en vista que la miel de Honey Bees va a competir con empresas nacionales e internacionales que cuenten con certificación. Sobre temas ambientales, igualdad de género, discriminación, se discute constantemente porque el perfil del negocio está direccionado hacia lo que es respeto ambiental, cuidado de la naturaleza, igualdad y no discriminación. El contacto que se realizó con los proveedores se hizo llamando por teléfono. Empezaron con las asociaciones, a las cuales les pagaban un precio con premio por las mieles varietales, por las características, es decir por las mieles que no sean muy comunes. Por ello, la empresa utiliza los mismos proveedores con quienes han establecido una relación de seis años, tanto por calidad cuanto por prácticas. La adquisición de los insumos no está basada en el precio sino en la calidad. Honey Bees no tiene el precio como un parámetro. Los plazos comerciales que mantiene la empresa con los proveedores es pago inmediato a la entrega de la cosecha. Hasta la actualidad el modelo de Ecuador Honey Company, ha sido venta directa. Están en pocos canales de distribución, como Cyril, Olga Fish, Galería gourmet. Honey Bees conoce los trámites que debe realizar para exportar, ya que tiene mucho interés en entrar al mercado de regalos de los Estados Unidos. Ya se ha realizado envíos pequeños pero el deseo es entrar fuertemente en ese mercado, para lo cual han participado en el programa Exporta Pymes. Exactamente el mercado norteamericano es para la comunidad judía de Chicago, abriendo un mercado de regalos para las empresas. 24 La asociatividad en su línea de negocio es imprescindible y creen en Honey Bees que la asociatividad con otras empresas puede ayudarles a crecer en un 100%. Indudablemente se piensa en Honey Bees que la economía social y solidaria puede ayudarle al crecimiento de su empresa en un 100%. No han participado en redes empresariales nacionales o internacionales sino más que dentro de lo que han sido los consorcios o asociaciones de mieles, tanto porque existe una informalidad del sector apicultor cuanto porque el sector ha sido invisibilizados en el país. Sin embargo está Honey Bees afiliada a la Cámara de Agricultura de la primera zona y por mucho tiempo afiliado a la Cámara de Comercio. Los desafíos que enfrenta actualmente la empresa para mantenerse en los próximos años en el mercado son los precios. Adicionalmente se considera que otro desafío es la provisión de mieles de calidad que no sea sustituida por mieles importadas. Los desafíos a futuro para la empresa es la consistencia en la calidad, seguir produciendo mieles varietales de calidad. Otro desafío para la empresa es el conocimiento de las leyes como la Economía Social y Solidaria, Código de la producción, Compras Públicas, así como de la política pública aplicada a su sector. La mejor forma de fortalecer al sector apicultor del país, es que deje de ser invisible, que el productor acceda a créditos, a capacitaciones. 25 Anexo metodológico Para la presente investigación se ha utilizado la metodología de estudios de casos: una metodología cualitativa descriptiva que ha permitido estudiar el caso de Honey Bees. Para ello, se ha realizado un estudio intrínseco de casos basado en una descripción sobre las prácticas realizadas por la empresa que permitan entender de mejor manera como alcanzó su crecimiento hasta la actualidad. El objetivo general del estudio es conseguir elementos de éxito para mejoras en el resto de empresas con el objeto de poder aplicar política pública. Dentro de este objetivo se definieron los siguientes objetivos específicos 1. Conocer los antecedentes de la empresa 2. Conocer el manejo al interior de la empresa 3. Explorar las estrategias y acciones llevadas a cabo 4. Identificar los factores que han incidido en la empresa para su crecimiento 5. Indicar cuáles son los desafíos que enfrenta la empresa 6. Indagar sobre la responsabilidad social empresarial que mantiene la empresa internamente y externamente Resumiendo, el estudio se realizó en tres etapas: Etapa 1: Recopilación de la información de empresas seleccionadas, provistas por la Subsecretaría de PYMES y Artesanías del Ministerio de Industrias y Productividad, de la cual se escogió a la primera de la lista enviada. Etapa 2: Entrevista a la Gerente de la empresa, Salomé Flores, basado en preguntas relacionadas con los siguientes temas: Antecedentes de la empresa Entorno de la empresa: proceso corporativo y actores claves Estrategias y acciones llevadas a cabo como ética en los negocios, programas utilizados para el fomento del recurso humano, utilización de tecnologías, formación de ejecutivos, modelos de liderazgo y participación, resistencia a temas emergentes como ecología, género y no-discriminación, etc. Factores facilitadores y obstaculizadores para la empresa 26 Desafíos que enfrenta actualmente la empresa Responsabilidad social empresarial. Etapa 3: Análisis, sistematización y redacción del estudio de caso El contexto en el que se realizó esta investigación, se sustenta en un acuerdo entre FLACSO y MIPRO. Estudio realizado por el Centro de Investigaciones Económicas y de la Pequeña y Mediana Empresa de FLACSO bajo la coordinación de Katiuska King y la realización de Marcelo Varela. La recopilación y recepción de la información fue realizada por Santiago Cadena (becario del Programa de Economía). Es importante mencionar la acogida muy favorable realizada por la Gerente de Honey Bees, Salomé Flores, para la realización de esta investigación. Desde el Centro de Investigaciones Económicas y de la Pequeña y Mediana Empresa (CIEPYMES) de FLACSO se tomó contacto con la gerente de Honey Bees, a quien se le explicó brevemente los objetivos de la investigación y posteriormente se concertó una cita formal en las propias oficinas de la asociación que duró aproximadamente 2 horas. 27
