Semana 19 - Soren Chemical - PDD-B-11

Soren Chemical
1. ANÁLISIS
1.1. ¿CUÁL ES EL PROBLEMA?

El nuevo producto Coracle no se vende como estaba previsto

Solo el 30% de los que han pedido información a Soren sobre el Coracle la ha recibido

El 70% de los distribuidores no ofrecen Coracle

Preguntas:
o
Cómo convencer a los distribuidores de que impulsen Coracle y a los minoristas
de que le hagan un hueco en las estanterías
o
Cuál es el precio adecuado del producto para que resulte atractivo
económicamente a los socios distribuidores
o
Los usuarios finales no parecen entender las ventajas de Coracle, ¿hay que hacer
una inversión fuerte para dar a conocer el producto?
1.2. CONTEXTO

1.3. SOREN

Fundada en 1942

Empieza vendiendo soluciones de limpieza industrial

Ha ampliado a otras líneas de productos químicos

Facturación en 2006 de 450 M$

Catálogo de 350 productos

El modelo actual de venta es a empresas

Tradicionalmente poco esfuerzo para dar a conocer los productos a los clientes finales

Esfuerzo modesto en la creación de marcas
1.4. PRODUCTOS
1.4.1. KAILAN MW

Clarificador utilizado en parques acuáticos recreativos con capacidades típicas de 1
Mgalones

Basta una cantidad muy pequeña para tratar volúmenes muy grandes

En 2006 se han vendido 6,1 M$

Previsto +7% de ventas en 2007

Se diferencia de competidores en capacidad para combatir desechos orgánicos

Capaz de combatir parásitos resistentes al agua

Se aplica cada 2 días a diferencia de otros productos equivalentes que hay que aplicar a
diario

No recomendado para piscinas pequeñas ya que su uso inadecuado puede ser peligroso
1.4.2. CORACLE

Clarificador de agua para piscinas recreativas y domésticas pequeñas

Orientado a piscinas privadas pequeñas con poca carga de bañistas y programa de
mantenimiento menos intenso

Lanzado en septiembre de 2006
1
Soren Chemical

Oportunidad de desarrollar una marca

Es una versión diluida del Kailan MW, para que sea menos peligrosa

Ventajas:

o
Potencia la eficiencia de otros productos químicos
o
Reduce carga en cloro y otros productos químicos
o
Ahorro en costes de otros productos entre un 20% y un 30% al año  se
refuerza este mensaje en la publicidad
Escandallo de precios:
o
Fábrica: 14,88$
o
Margen de distribuidor: 20%
o
Margen de mayoristas: 30%
o
Margen de minoristas y profesionales: 15%
o
Precio de venta a usuario final: 25$
1.5. MERCADO

Mercado consolidado

Mercado de Kailan MW estimado en unos 30 M$

Están convencidos de que el mercado de Coracle es incluso mayor

Mercado de Coracle:
o
Muy fragmentado
o
9 millones de piscinas privadas en USA
1.6. CANALES

Kailan MW: Se vende típicamente a través de formuladores

Coracle: Se vende a través de:

Mayoristas, que a su vez sirven a minoristas especializados en piscinas y
profesionales de servicios para piscinas

Minoristas de gran consumo que compran directamente a fábrica

Los mayoristas trabajan con varios fabricantes

Hay entre 40,000 y 50,000 contratistas y compañías de servicios para piscinas

Un 80% de propietarios de piscinas las mantienen ellos mismos

Las preocupaciones son distintas:
o
Mercado comercial  agua turbia e infecciones
o
Mercado de consumo  estética e imagen de limpieza de piscinas
1.7. COMPETIDORES

Keystone chemical

Kymera

Jackson labs

Cada una tiene entre el 15 y el 20% del mercado

Clearblue de Jackson labs:
o
Parece el más eficaz. Reduce la necesidad de otros productos químicos en un
15%
o
Es el menos concentrado y requiere mayores cantidades, con el consiguiente
problema de almacenamiento
1.8. OBJETIVO DE VENTAS

50,000 galones (100,000 bidones) el primer año = 1,5 M$
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Soren Chemical

De septiembre de 2006 a febrero de 2007 han vendido únicamente 3,725 galones (7,450
bidones) = 0,111 M$
1.9. PERSONAS
1.9.1. JEN MORITZ

Directora de marketing de del grupo de productos de tratamiento del agua

Responsable comercial de Coracle
2. PREGUNTAS
2.1. ¿CUÁL ES EL TAMAÑO DE MERCADO PARA CORACLE?¿ES
RAZONABLE EL OBJETIVO DE 1,5 MILLONES DE DÓLARES A LA
VENTA?

Ver Excel adjunto. Con un gasto anual promedio por piscina de 44,30$ y unos 9 millones
de piscinas privadas, el mercado es de unos 400 M$ / año.

Este mercado es mucho mayor que el de Kaylan, estimado en sólo 30 M$

El objetivo de 1,5 M$ es 0,4% del mercado, es muy modesto teniendo en cuenta que los
competidores tienen entre el 10% y el 20%.

No parece que sea un problema de precio (que sea caro), está en la media, ni que el
objetivo sea muy ambicioso. Claramente está fallando el canal.
2.2. ¿POR QUÉ LE ESTA COSTANDO A SOREN CHEMICAL
VENDER CORACLE?

En primer lugar, la propuesta de valor que se expresa no es muy clara para el
consumidor final: “Reduce la necesidad de cloro y tratamientos de choque y enzimas”.

Para un profesional (como el que compra Kaylan) es una propuesta de valor entendible,
pero para un consumidor final es muy oscura. Necesita un mensaje más claro y
simplicidad. El consumidor final quiere probablemente un producto único que le haga
todo, sencillo de administrar y usar. El Anexo 3 indica que sólo un 25% de los
consumidores realmente entiende y utiliza los clarificadores regularmente.

En segundo lugar, una propuesta de valor de este tipo reduce las ventas de cloro y
tratamientos, lo cual no incentiva al canal a través del que llegamos al minorista, que
tiene buenos márgenes con esa venta. Con el Kaylan es distinto, son los profesionales
(formuladores) que mantienen las piscinas grandes los que compran directamente los
productos al fabricante, lo que se ahorran en productos a su margen de ganancia.

En el caso de ClearBlue, esa reducción es de un 15%, pero el fabricante no insiste en ese
mensaje, para no desincentivar al canal.

Los mayoristas esperan 30% de margen en Coracle por ser un producto químico
diferenciado. Con los otros productos no diferenciados como el cloro y tratamientos, su
margen habitual es 20%.

Echando las cuentas, teniendo en cuenta que la venta de cloro y demás se reduce en un
30% cuando se usa Coracle, resulta que los canales reducen sus márgenes en torno a un
20% (se asume un consumo anual de unos 300$ en cloro y demás). Por cada cliente
dejan de ingresar unos 16,5$ al año si le vende Coracle, debido al menor consumo de
otros productos. Ver Excel.

Como resultado, el canal está desincentivado, cuando venden Coracle se reducen la
venta de cloro y otros, y el canal tiene menos margen global.
3
Soren Chemical
2.3. ¿QUÉ PRECIO RECOMENDARÍAS PARA CORACLE?

El margen del canal debe aumentar para recuperar los 16,5$ que deja de ingresar el
canal por la venta de cloro y otros productos. Esa cantidad corresponde a 10
tratamientos anuales de media donde se gastan 10 onzas. Esto equivale a unos 0,8
galones. Por tanto para una garafa de medio galón, el margen debe subir en
16,57*0,5/0,8 = 10 $ approx. El PVP de la garrafa de medio galón debería ser de al
menos 35$ para contentar al canal sin reducir sus márgenes. El problema es que eso lo
convertiría en el más caro de los 4 productos de referencia.
2.4. ¿RECOMIENDAS UNA ESTRATEGIA “PUSH” O “PULL” PARA
CORACLE?

Por mucho que intenten hacer push mediante publicidad, tienen 2 problemas, que el
75% de los usuarios finales no va a entender muy bien el mensaje, y que el canal está
desincentivado.

Me inclino por una estrategia pull que venga desde el canal, que sea el que recomienda a
los clientes el consumo de Coracle. Para ello tienen que incrementar los márgenes del
canal y confiar en que ellos transmitirán la propuesta de valor al usuario final (lo que se
va a ahorrar en cloro y demás, además de tener una piscina perfecta).
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