Sistemas de Información en Márketing
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unidad #4 Sistema de informacion de marketing Equipo y procedimientos para obtener, ordenar, analizar evaluar y distribuir información necesaria oportuna y correcta a quienes toman las decisiones de marketing Bases de datos internas Acervos computarizados de información que se obtienen de fuentes de datos dentro de la compañía Información estratégica de marketing Sucesos en el entorno de marketing que ayuda a los gerentes a preparar y a ajustar sus planes de marketing Investigación de mercados Diseño, obtención y análisis y síntesis sistemáticos de datos Inteligencia de marketing • Recolección interna • Información de los empleados • Información de la competencia • Información de publicaciones • Información de Internet El proceso de investigación de mercados • Definir problema y Objetivo de la investigación • Desarrollar el Plan de investigación • Implementar el plan de investigación: obtener y analizar los datos • Informar hallazgos • definición del problema y los objetivos de la investigacion Estos es que el gerente de marketing y el investigador de mercados deben coincidir en los objetivos: • Exploratorios: información preeliminar • Descriptiva: describir los problemas • Causal: probar hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto Implementar un plan con esta información Información especifica: • Características demográficas, económicas y de estilos de vida • Patrones de consumo • Reacciones de los detallistas • Actitud del consumidor 1 • Pronostico de ventas • Datos secundarios: información que ya existe • Datos primarios: información con un propósito especifico Base de datos en línea Acervo computarizado de información que puede obtenerse por teléfono o por Internet • Planeacion de la recoleccion de datos primarios Para tomar bunas decisiones se necesita buena información, hay que tomar varias decisiones en cuanto a enfoques de investigación, métodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos de investigación. Enfoques de investigación • Investigación por observación: observando personas, acciones y situaciones pertinentes. • Sistemas de datos de fuente única: monitorear electrónicamente las compras de los consumidores • Investigación por encuestas: comportamiento de compra de la gente haciendo preguntas directamente a las personas • Investigación experimental: seleccionar grupos equivalentes de sujetos, darles diferentes tratamientos, controlar factores ajenos y detectar diferencias en las respuestas de los grupos. Métodos de contacto La información se puede recabar por correo, teléfono, entrevista personas, o computadora. De todos estos métodos el mas factible son las sesiones de grupo que consisten en invitar a entre 6 y 10 personas para que se reúnan durante unas cuantas horas con un moderador capacitado para hablar acerca de un producto, servicio y organización. Planes de muestreo Los investigadores de mercado por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores estudiando una muestra pequeña de la población total de consumidores. • Una muestra es un segmento de la población escogido para presentar a la población total. El diseño de la muestra requiere 3 decisiones: • ¿a quién se encuestara (que unidad de muestreo se usara)? • ¿a cuántas personas se deberá entrevistar (que tamaño de muestra se usará)? • ¿Cómo debe escogerse la muestra (que procedimiento de muestreo se usará)? Tipos de muestras: • Probalística: muestra aleatoria simple. Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido. • No Probalística: muestra de conveniencia. El investigador selecciona los miembros de la población de los que es más fácil obtener información. Instrumentos de investigación El cuestionario y los instrumentos mecánicos 2 • Tipos de preguntas cerradas: • Dicotomía: ofrece 2 posibles respuestas. • Opción múltiple: ofrece 3 o más posibles respuestas. • Escala likert: afirmación con la que el encuestado indica su grado de acuerdo o desacuerdo. • Diferencial semántico: inscrita entre 2 palabras bipolares; el encuestado selecciona el punto que representa la dirección e intensidad de sus sentimientos. • Escala de importancia: califica la importancia de algún atributo desde nada importante hasta extremadamente importante • Escala de calificación: califica algún atributo desde deficiente hasta excelente • Escala de intención comprar: describe la intención de comprar del encuestado • Tipos de preguntas abiertas: • Sin estructura alguna: pueden contestarse de un sin numero de maneras • Asociación de palabras: se presentan palabras una por una, y los encuestados mencionan la primera palabra que se les ocurre • Completar enunciados. • Completar relatos • Completar imágenes • Pruebas de percepción temática: se presenta una imagen y se pide a los encuestados inventar una historia que describa lo que esta sucediendo o podría suceder en la imagen. • PRESENTACION DEL PLAN DE INVESTIGACION Propuesta por escrito, la propuesta debe cubrir los problemas gerenciales abordados y los objetivos y los costos de la investigación. Una propuesta garantiza que el gerente y los investigadores de mercados han considerado todos los aspectos importantes de la investigación. • Interpretación e informe de los hallazgos Sacar conclusiones, e informarlas a la gerencia. El investigador debe presentar los hallazgos importantes que sean útiles en la toma de decisiones que la gerencia enfrenta. Los estudios de investigación pueden ser potentes herramientas de persuasión; y un uso erróneo de estos hallazgos es el de engañar al cliente con el solo objetivo de vender para no de cumplir que lo que se promete. OTRAS CONSIDERACIONES DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS INVESTIGACION DE MERCADOS EN NEGOCIOS PEQUEÑOS INVESTIGACION DE MERCADOS INTERNACIONALES unidad #5 la pregunta fundamental del mercadólogo es ¿Cómo responden los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar? Los estímulos de marketing consisten en las cuatro pes, producto, precio, plaza y promoción. caracteristicas que afectan el comportamiento de los consumidores 3 En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales, personales y psicológicas. FACTORES CULTURALES CULTURA Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un mimbro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones importantes El mercadólogo siempre esta tratando de detectar cambios culturales para descubrir nuevos productos que podrían tener demanda SUBCULTURA Grupo de persona que comparten sistemas de valores basados en situaciones y experiencias comunes en sus vidas Por ejemplo: restaurantes de comida china en México. Clase social Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares Al mercadólogo le interesan las clases sociales por los integrantes de una clase social tienden a exhibir un comportamiento de compra similar. FACTORES SOCIALES GRUPOS Dos o más personas que interactúan para alcanzar metas individuales o colectivas. Algunos son grupos primarios con los que hay una interacción constante pero informal, como familia, amigos, vecinos y compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios que son más formales y con los que la interacción es menos regular. Estos incluyen organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos. Los grupos de referencia sirven como puntos de comparación, o referencia, directos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. Líder de opinión es un miembro de un grupo de referencia que, por sus habilidades especiales, conocimientos, personalidad u otras características, ejerce una influencia sobre otros. FAMILIA Es la organización de consumo más importante de la sociedad PAPELES Y STATUS La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos de papel como de status. 4 La gente a menudo escoge productos que ponen de manifiesto su status en la sociedad. FACTORES PERSONALES EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA Las etapas que podrían atravesar las familias al madurar con el tiempo. OCUPACION La ocupación de una persona afecta a los bienes y servicios que compra. SITUACION ECONOMICA ESTILO DE VIDA Patrón de vida de una persona, expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida captura algo mas que la clase social o la personalidad del individuo; es un perfil de cómo la persona actúa e interactúa en el mundo. PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO Características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. FACTORES PSICOLOGICOS MOTIVACION Necesidad que es lo bastante apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Una necesidad se convierte en un motivo cuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. TEORIA DE LA MOTIVACION DE FREUD Los investigadores de la motivación reúnen información detallada de muestras pequeñas de consumidores para descubrir los motivos mas profundos por lo que escogen ciertos productos. Estos entrevistadores usan entrevistas a fondo no dirigidas y diversas técnicas de proyección para tomar desprevenido al yo: tecnicas como asociar palabras, completar enunciados, interpretar imágenes y desempeñar papeles. TEORIA DE LA MOTIVACION DE MASLOW Abraham maslow trato de explicar porque la gente es controlada por ciertas necesidades en ciertos momentos, ¿porque una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad personal y otra la dedica a lograr la estima de otros? PERCEPCION Proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan información para formarse una imagen inteligente del mundo La forma en que la persona actúa depende de su percepción de la situación 5 La gente puede tener percepciones distintas del mismo estimulo o causa de tres procesos de percepción: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva • Atención selectiva− la tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de la información a la que están expuestas • distorsión selectiva− describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que ya creen. • Retención selectiva− retener información que apoye a sus actitudes y creencias. APRENDIZAJE Cambios en la conducta de un individuo que se deben a la experiencia. El aprendizaje ocurre por la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzos. CREENCIAS Y ACTITUDES Idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Estas a su vez influyen en su comportamiento de compra. ACTITUDES Evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentemente favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea. TIPO DE COMPORTAMIENTO DE DECISION DE COMPRA Comportamiento de compra complejo Una participación importante del consumidor en la compra y diferencias importantes percibidas entre las marcas COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE REDUCE LA DISONACIA Alta participación pero pocas diferencias percibidas entre las marcas COMPORTAMIENTO DE COMPRA HABITUAL Baja participación del consumidor, el cual percibe pocas diferencias importantes entre las marcas Comportamiento de compra que busca variedad Baja participación de los consumidores auque perciben diferencias importantes entre las marcas. EL PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR 5 ETAPAS FUNDAMENTALES: • Reconocimiento de necesidades • Búsqueda de información 6 • Evaluación de alternativas • Decisión de compra • Comportamiento posterior a la compra RECONOCIMIENTO DE NECESIDADES El consumidor reconoces un problema o una necesidad Percibe una diferencia entre su estado real y algún estado deseado. La necesidad se puede despertar por estímulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona− hambre, sed, sexo− se eleva a un nivel bastante al estimulo externo. BUSQUEDA DE INFORMACION Se estimula al consumidor, puede ser que el consumidor solo preste más atención, o que inicie una búsqueda de información activa. EVALUACION DE ALTERNATIVAS El consumidor usa información par evaluar marcas alternativas del conjunto de opciones En primer lugar ver un producto como un conjunto de atributos a un producto, en segundo asignar diferentes grados de importancia a los distintos atributos dependiendo de sus necesidades y deseos individuales, en tercero desarrollar una serie de creencias de marca en cuanto a que posición ocupa cada marca respecto a cada atributo, en cuanto la satisfacción total con el producto que el consumidor espera varia dependiendo de los niveles de los diferentes atributos, en quinto adquirir actitudes hacia las diferentes marcas por medio de algún procedimiento de evaluación. DECISION DE COMPRA El consumidor compra realmente el producto COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA Los consumidores realizan acciones adicionales después de la compra, con base en su satisfacción o insatisfacción. DISONANCIA COGNOSITIVA Incomodidad del comprador causado por un conflicto posterior a la compra UNIDAD #7 SEGMENTACION DE MERCADOS Dividir un grupo en distintos compradores, con base en sus necesidades, características o comportamientos. Determinación de mercados metas Proceso e evaluar que tan atractivo es cada segmento de mercado POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO 7 Formular un posicionamiento competitivo para un producto y una mezcla de marketing PASOS DE LA SEGMENTACION • Identificar las bases para segmentar el mercado • Crear perfiles de los segmentos resultantes • Idear la forma de medir que tan atractivo es un segmento • Seleccionar el o los segmentos meta • Crear un posicionamiento para cada segmento meta • Crear una mezcla de marketing para cada segmento meta. NIVELES DE SEGMENTACION DE MERCADOS • Marketing masivo− Producción, distribución y promoción en masa • Marketing de segmento− Adaptar el marketing al consumidor • Marketing de nicho− Se concentra en subgrupos dentro segmentos • Micro marketing− Adaptar los productos y programas de marketing al individuo y lugares específicos. BASES PARA SEGMENTAR MERCADOS DE CONSUMIDORES • Segmentación geográfica− Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como nacionales, estados, regiones, municipios, ciudades o barrios • Segmentación demográfica− Dividir un mercado en grupos con base en variables demográficas como edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. • Segmentación psicográfica− Dividir un mercado en grupos con base en clase social, estilo de vida o característica de personalidad. • Segmentación conductual− − Dividir un mercado en grupos con base en conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores. SEGMENTACION ENTRE MERCADOS Formación de segmentos entre consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares REQUISITOS PARA UNA SEGMENTACION EFICAZ • Medibles • Accesibles • Sustanciales • Diferenciables • Susceptibles de ser procesados DETERMINACION DE MERCADO META MERCADO META Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes MARKETING NO DIOFERENCIADO Hacer caso omiso de las diferencias entre segmentos de mercados y acaparar todo el mercado con una sola 8 oferta. MARKETING DIFERENCIADO Dirigirse a varios segmentos de mercados y diseña ofertas individuales para cada uno MARKETING CONCENTRADO Obtener una participación importante en un submercado o unos cuantos submercados POSICIONAMIENTO PARA OBTENER UNA VENTAJA COMPETITIVA POSICION DE UN PRODUCTO La forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. VENTAJA COMPETITIVA Ventaja sobre los competidores que se adquiere al los cliente mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios mas altos. 9
