CÁTEDRA DE MECENAZGO “Caius Maecenas”

FUNDACIÓN MECENAZGO Y SOCIEDAD
“Caius Maecenas”
CÁTEDRA DE MECENAZGO
“Caius Maecenas”
Ausiàs Marc 92 ático 1ª C 08013 - Barcelona – Tel 93 284 14 67 Fax 93 246 30 34
www.caiusmaecenas.org
1. PRESENTACIÓN
CÁTEDRA MECENAZGO
“Caius Maecenas”
Caius Cilnius Maecenas
Palazzo Conservatori di Roma
Me llamo Caius Cilnius, pero soy conocido como Maecenas. Nací 70 años
antes de vuestra era, y me despedí, para entrar en la inmortalidad, 8 años
después de C.
Si bien es cierto que lo he tenido todo: descendiente de una noble familia
etrusca, culto, sensible, amable y, para mi época, una larga e intensa
existencia, también lo es que he hecho míos los problemas de aquellos que,
poseyendo talento y capacidad, no podían ofrecérnoslos por falta de recursos,
privándose y privándonos mutuamente de sus beneficios. He sido hábil en los
negocios y experto en buenos oficios, pues he evitado numerosas discusiones
entre poderosos, que mucho hubieran perjudicado a mi querida Roma.
Debéis saber que me honro entre otros notables, con la amistad del emperador
Augusto y del poeta Virgilio, a los cuales aconsejé siempre según mi recto
entender, como voy a hacer con cualquiera de vosotros que comparta conmigo
mi vocación: el Mecenazgo.
No me vanaglorio de otorgar mi apellido a tan honrosa misión, pues igual que
en los hijos perduran los padres, cada una de las acciones de mecenazgo que
realicéis, la asumiré y velaré pues, como propia.
Considerad siempre que huyo de fiestas y pompas, pues pese a mis
posibilidades, procuro ser prudente en la fortuna y estoico en la desgracia,
humilde frente a los débiles, pero siempre poderoso ante los fuertes.
Me gusta la sencillez y el orden, virtudes esenciales para realizarse, tanto en
las letras, como en las ciencias y las artes.
Mi gran pasión: ayudar a que cada cual pueda poner lo mejor de sí mismo al
servicio de los otros. ¿Utópico?, ¡quizás! Pero así me forjé antes de daros a
todos una palabra, que quien la ostente se hará merecedor del respeto de los
otros. La palabra es Mecenas, y los que la abracen, tendrán mi reconocimiento
y afecto. Sencillamente serán, seréis, mis hijos y como tales mis herederos.
2
Permitidme, si no contrarío vuestra atención, que os haga participar de algunas
reflexiones que deben nutrir la ética de todo mecenas.
1. No debéis atribuir a los dioses el azar incierto, sino a la poca virtud de
los hombres, su temor cierto.
2. Todo hombre posee un bien, es vuestra misión que él lo sepa.
3. El poseer te hace rico, el dar te hará feliz.
4. Sabed que quienes rechazan el hierro nunca fabricarán acero.
5. Aunque vuestra barca tenga velas, no tiréis nunca los remos.
6. Si no le dais la ocasión al héroe, pasará inadvertido.
7. En toda vida hay existencia, pero no en todas las existencias hay vida.
8. Oculta la voz cuando el silencio sea elocuente.
9. Temo de ti, el miedo que causes.
10. Cuando un hombre es demasiado fuerte para anularse, pero demasiado
débil para revelarse, la tragedia emerge.
11. Considerad el miedo como la más alta expresión de la impotencia de un
cambio.
12. Cuando un hombre tiene más despedidas que encuentros, es que el
vacío quiere ser su amigo.
No quiero cansar más vuestra hospitalidad en acogerme, en este nuestro
primer encuentro.
Marchad pues, si os place, a vuestras obligaciones y quehaceres, pero sabed
que os he escogido para grandes empresas y mejores causas, que en el
momento oportuno; como la naturaleza convierte el genérico mosto en selecto
vino, dotando al nombre de atributo; os iré desvelando, si convenís y coincidís
conmigo, en la virtual realidad de mi presencia.
¡Carpe diem!
Vobis,
Caius Cilnius Maecenas
3
MISIÓN, VISIÓN Y VALORES de la Cátedra de
Mecenazgo “Caius Maecenas”
MISIÓN
La misión de la Cátedra de Mecenazgo es tecnificar la comunicación
estratégica favoreciendo que los recursos que empresas y organizaciones
puedan destinar a la misma, tengan una doble finalidad. Por un lado el
beneficio social de la acción en sí, y por otro lado aportar notoriedad, prestigio,
y confianza social a la entidad que actúa como Mecenas, orientando las
acciones y contrastando las intervenciones más adecuadas, para que la
sociedad se pueda beneficiar y la empresa pueda contar con los atributos
sociales que reconozcan su esfuerzo.
VISIÓN
La Cátedra de Mecenazgo ejerce de puente técnico entre empresa y proyecto,
siendo sus principales valores: el tratamiento ético de todos sus contenidos,
tanto en su generación como en la manifestación consecuente, la expresión
formal más adecuada, la multiprofesionalidad y la pluralidad metodológica de
abordaje.
VALORES
La Cátedra de Mecenazgo pivota sobre los valores de:
• Confianza mutua entre Mecenas, Receptores del Mecenazgo e Institución
gestora
• Ética en el trato, en el compromiso y la difusión de resultados
• Profesionalidad en la intervención
4
ÍNDICE
1. Presentación Carta abierta de “Caius Maecenas” .................................... 2
Misión, Visión y Valores de la Cátedra de Mecenazgo
“Caius Maecenas”........................................................................................ 4
2. Definiciones conceptuales de MPE ............................................................ 7
3. Antecedentes de la Cátedra: ..................................................................... 14
La Cátedra de Mecenazgo se crea en base a la experiencia empírica y
académica siguiente:
3.1. Investigación ...................................................................................... 14
3.1.1.
3.1.2.
3.1.3.
3.1.4.
Realización del Primer Libro Blanco del MPE Empresarial .............. 14
Realización de la Primera Guía Práctica sobre MPE ...................... 21
Realización de la 2ª parte del Libro Blanco del MPE Empresarial ... 24
Realización de la 2ª Guía Práctica del MPE Empresarial
(pendiente de impresión).................................................................. 33
3.2. Formación........................................................................................... 41
3.2.1. Espacio Europeo de La educación Superior - EEES - y sistema
de
créditos
ECTS
o
European
Credit
Transfer
System........................ ..................................................................... 42
3.2.2. Postgrado y Máster en MPE ............................................................ 45
3.3. Difusión............................................................................................... 58
3.3.1. Realización del primer Forum sobre Mecenazgo esponsorizado
por la Fundación Mecalux en la Universitat Internacional de
Catalunya – 5 y 6 de marzo de 2001................................................ 58
3.3.2. Realización de una Jornada sobre Mecenazgo en la Universitat
Ramon Llull – 29 de enero de 2004 ................................................. 59
3.3.3. Realización del 1er Ryla en la URL. 4-5-6 de Noviembre de
2004 ................................................................................................. 60
4. Actividades actuales .................................................................................. 61
4.1.
4.2.
4.3.
Proyecto y presupuesto para la realización de la 3ª Guía y
Tratado sobre Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial (Políticas comparadas de MPE Empresarial, entre
Europa y EEUU) .............................................................................. 61
Realización del postgrado en MPE en colaboración con la UAB.
Realización de un convenio de colaboración ................................... 61
Realización del Master de MPE en colaboración con la UB ............ 61
5
4.4.
4.5.
4.6.
Preparación del II RYLA sobre gestión del liderazgo, por
encargo de Rotary ........................................................................... 61
Preparación del II Fórum del Mecenazgo en colaboración con
la UPF .............................................................................................. 61
Publicación del Manual de Prospectiva (Ed. Tarannà) .................... 61
4.1.1 Proyecto y presupuesto para la realización de la 3ª Guía y
Tratado sobre Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial (Políticas comparadas de MPE Empresarial,
entre Europa y EEUU).............................................................. 61
4.1.1.1 Realización de la III Guía Práctica ........................... 62
4.1.1.2 Realización del Tratado de MPE............................... 75
5. Objetivos de la Cátedra.............................................................................. 77
6. Estructura de la Cátedra de MPE ............................................................. 78
Organización de la Cátedra ........................................................................ 78
Instituciones y Organizaciones vinculadas.................................................. 81
7. Actividades de Fundraising interno ......................................................... 82
8. Incentivos fiscales del Mecenazgo ........................................................... 83
9. Algunas reflexiones técnicas entorno a los conceptos de Filantropía,
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización ............................................. 85
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2. DEFINICIONES
CONCEPTUALES
SOBRE
PATROCINIO
Y
MECENAZGO,
ESPONSORIZACIÓN
La Cátedra de Mecenazgo “Caius Maecenas”, parte en su actividad de
formación, búsqueda, difusión y consulting de las definiciones conceptuales
que se detallan en relación al Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización.
MECENAZGO
Acción filantrópica de un sujeto u organización, que implica la donación total o
parcial, a un individuo o institución, de los recursos necesarios para permitir el
desarrollo o consecución de una actividad con valor social, cediendo al
mecenas su protagonismo en la acción en sí.
PATROCINIO
Actividad
realizada
por
un
sujeto
u
organización
que
comporta
el
responsabilizarse total o parcialmente de los costes o exigencias de un
acontecimiento, directamente o indirectamente vinculado al ámbito del
espectáculo o a su difusión, con la intención de conseguir para sus
responsables, presencia, imagen y notoriedad.
ESPONSORIZACIÓN
Aportación puntual de recursos económicos o instrumentales por parte de un
agente individual o social, con el fin de ayudar a desarrollar, realizar, conseguir
o promover cualquier propuesta, con la intención de obtener cierta rentabilidad
pública como resultado de su acción.
7
Tanto el Mecenazgo como el Patrocinio y la Esponsorización, favorecen
unos bienes físicos genéricos y específicos, para la Organización que los
practica.
El Mecenazgo es la acción que genéricamente aporta apoyo a un proyecto,
atributo que comparte con el Patrocinio y la Esponsoritzación; pero
específicamente favorece, a nivel social, la consecución de una percepción
colectiva de prestigio y sensibilidad selectivamente orientada a un objetivo
concreto. El valor altruista está muy presente, pues queda claro que, sin la
acción de Mecenazgo, la intervención no se habría podido ni iniciar ni
desarrollar.
El Mecenazgo en una Compañía comporta una filosofía consensuada de
comunicación al más alto nivel, puesto que comporta inexcusablemente una
relación con valores, los cuales se identificarán de forma vinculante con la
Organización promotora; por lo tanto, en toda empresa que realice
regularmente acciones de Mecenazgo, dentro su política de marketing con
valores, se aconseja previamente una revisión y consecuente harmonización
entre su publicitación habitual y las acciones de comunicación estratégica vía
Mecenazgo para, de esta forma, eliminar posibles fricciones o contradicciones.
Aun así también es interesante que se dote previamente de un Manual de
Procedimientos, un Libro de Estilo y un Código Ético.
Ejercer de Mecenas, sea a título personal o bien a través de una Compañía,
comporta canalizar valores, los cuales “circularán” entre la Organización que
la asume y la Institución, persona o colectivo receptor. Es necesario que se
produzca una gran coherencia en “el circuito”, para que ambas imágenes e
identidades, la del receptor y la del emisor, se refuercen con el acto.
Aun así, la comunicación del acto, fruto del proceso de Mecenazgo, se debe
diseñar “ad-hoc”; teniendo especialmente cuidado para que la forma ejerza
una sinergia con el contenido.
8
En resumen, en toda acción de Mecenazgo se debe valorar, diseñar y
secuenciar el siguiente itinerario:
•
Elección del acto objeto de Mecenazgo.
•
Contrastación entre valores del emisor y del receptor.
•
Ensamblaje en la política de comunicación del emisor.
•
Programación polietápica de la secuencia de desarrollo del acto.
•
Determinación de objetivos.
•
Aplicación de la metodología.
•
Producción del acto.
•
Realización del acto.
•
Presentación del acto.
•
Comunicación del acto. Potenciación de la notoriedad y prestigio del
emisor.
•
Evaluación de toda la secuencia, generada y desarrollada.
Debemos recordar que las acciones de Mecenazgo siempre están pensadas
para obtener un regreso de prestigio y notoriedad al emisor, a medio y largo
plazo. Es aconsejable no realizar una sola acción de Mecenazgo aislada o bien
en intermitencias; es mejor entonces cambiar las posibles acciones de
Mecenazgo, por otras de Patrocinio o bien Esponsorización.
Con relación al Patrocinio, debemos destacar el hecho de que, más que
interactuar con valores, lo hace con estilos de vida. Su efecto estimado es a
corto/medio plazo, su orientación funcional se basa en la siguiente secuencia:
•
Elección o bien generación del Proyecto objeto del Patrocinio.
•
Coherencia entre el “target” asociado al producto e identidad con la
acción a patrocinar.
•
Temporización de la acción a patrocinar.
•
Análisis prospectivo, con resultado favorable, entre la inversión real y
el regreso estimado.
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•
Aplicaciones comunicativas, totalmente vinculadas y asociadas entre
el acto patrocinado y el producto o empresa a identificar.
•
Valorar el grado de vinculación directamente o bien indirectamente del
acto a patrocinar y su capacidad de convertirse en espectáculo o
acción de interés comunicativo, para los medios de comunicación.
•
Constatar si en cada caso, el Patrocinio está más asociado a marcas,
tal y como el Mecenazgo lo está a Compañías o bien a Fundaciones.
•
Asegurarse de que las acciones de Patrocinio, sean coherentes,
sobre todo en temas de valores, con las posibles acciones de
Mecenazgo, que realice simultáneamente la Compañía.
El Patrocinio se adentra en el ámbito de la sociedad civil; implicando a la
marca de una Compañía en acontecimientos valorados por la colectividad,
donde se genera y desarrolla el hecho. Es preciso diferenciar, en las
actividades de Patrocinio, los valores a él asociados, del estilo de vida a él
vinculado, por parte de los “targets” reales y potenciales a fidelizar o atraer, y
el valor real o simbólico, atribuido a la propia acción de Patrocinio.
(Reconocimiento social y complicidad de los “targets” diana)
Históricamente, patrocinar era ponerse bajo la “protección” de un patrón.
Hoy en día esta acción se aplica como estrategia de comunicación y de
RRHH, favoreciendo la consecución de acciones socialmente valoradas,
mediante la intervención de la empresa; la cual hace coincidir su inversión en
comunicación con asumir un acontecimiento con el cual se compromete,
durante un tiempo determinado.
En relación a la Esponsorización, hay que precisar que la consideramos como
un acto más puntual y concreto; dirigido a favorecer específicamente un
acontecimiento, sin ningún compromiso de continuidad.
La Esponsorización es en sí misma inespecífica, pero eso sí, hace falta que
no entre en contradicción con las posibles acciones de Mecenazgo y/o
Patrocinio que realice la Compañía.
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La Esponsorización, se planifica para que sea rentable a nivel de regreso a
corto plazo. La implicación del emisor es menor que en el Mecenazgo y el
Patrocinio, en relación a la identificación mutua con los valores implicados.
Esta estrategia comunicativa se diferencia no obstante de la publicidad, con la
que incorpora un elemento intermedio entre la comunicación de la
Compañía o marca, y el receptor, y este elemento, es precisamente el nexo
de unión entre la supuesta aprobación por parte de las expectativas de los/las
consumidores/as, el acto en sí mismo en forma y contenido, y la entidad
protagonista de la acción de Esponsorización.
La secuencia lógica a seguir ante una posible decisión de Esponsorización,
es la siguiente:
•
Definición previa de los valores de la Compañía, con relación a su
imagen y políticas de Mecenazgo y/o Patrocinio en especial.
•
Análisis del “circuito comunicativo” de la Compañía, en forma y
fondo, valorar el posible encaje del acto a esponsorizar.
•
Valoración de la rentabilidad primaria (notoriedad, complicidad de los
“targets”, originalidad...), de la acción de esponsorización, así como su
rentabilidad secundaria (contactos, RRHH...)
•
Proyección de futuro inmediato, de las dos rentabilidades.
•
Valoración del grado de implicación necesario y/o conveniente,
entre el acto a esponsorizar y el hecho esponsorizable, así como sus
promotores/responsables.
•
Elaboración de un discurso comunicativo, que “justifique” la conexión
de la Compañía con el hecho esponsorizable.
•
Temporización y evaluación, tanto de la acción de Esponsorización
en sí misma, como de su capacidad de regreso por la Compañía.
•
Contrastación de la inversión de recursos con la rentabilidad
estimada.
11
Pensamos no obstante que, tanto el Mecenazgo, el Patrocinio como la
Esponsorización, permiten a la Compañía salir de su exclusivo espacio
jurídico-económico-laboral, e incidir en la sociedad civil a través de su
estructura funcional aplicada, o sea la Compañía como Organización para
producir o prestar servicios; pero sobre todo, permite visualizar la Compañía
como una Institución generadora de valores, valor y complicidad. Este hecho
se convierte en máximo, a nivel potencial, cuando la Compañía genera,
desarrolla y mantiene su propia Fundación.
Necesitamos, en este punto, diferenciar claramente, desde un punto de vista
técnico y profesional, dos conceptos que se usan habitualmente y a nivel
divulgativo como sinónimos, existiendo no obstante una gran diferencia
sustancial entre los dos.
Responsabilidad Social Corporativa
(R.S.C.)
Hace referencia a la conveniencia de que la empresa devuelva parte de sus
beneficios a la sociedad, la cual permite o colabora en su obtención. Se basa
en justificaciones relacionadas con la Ética distributiva y la sensibilidad social,
para resolver necesidades sociales, crónicas o emergentes.
Esta atribución de una nueva función de la empresa, la aproxima a ONGs o
Fundaciones.
Compromiso Social Corporativo
(C.S.C.)
Parte de una visión pragmática y realista, tanto desde un punto de vista
económico como laboral y jurídico.
La empresa no es una ONG, puesto que sus Estatutos fundacionales así lo
determinan. Sus responsabilidades son básicamente:
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•
Cumplimiento de las Leyes y Normativas que la afectan.
•
Buen trato a los trabajadores.
•
Equilibrio en la relación precio/beneficio.
•
Respeto a los/as consumidores/as.
•
Publicidad veraz.
Todo lo que exceda a estos puntos, no obedece tanto a una responsabilidad
(de obligado cumplimiento ético o jurídico), sino de un compromiso (libre pero
consecuente)
Las acciones hechas con intención de C.S.C., no parten de “culpabilizar” a la
empresa o desviarla de sus legítimos objetivos, sino de una sensibilidad
libre y madura, que es seguro que será tenida en cuenta por los/as
consumidores/as y seguida de cerca por la competencia.
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3. ANTECEDENTES DE LA CÁTEDRA DE MECENAZGO
3.1. INVESTIGACIÓN
3.1.1. REALIZACIÓN DEL PRIMER LIBRO BLANCO SOBRE EL
MECENAZGO,
PATROCINIO
Y
ESPONSORIZACIÓN
EMPRESARIAL EN ESPAÑA
La investigación la realiza el Instituto de Prospectiva y Análisis de la Realidad
Social, SL, por encargo de Mecalux, SA, siendo dirigida por el Dr. Francesc
Xavier Altarriba Mercader, Doctor en Neurociencias y Sociología, y Director
Técnico del Instituto de Prospectiva y Análisis de la Realidad Social, SL.
DESCRIPCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Esta compleja investigación sociológica sobre la conceptualización, descripción
y aplicaciones del Mecenazgo, así como del Patrocinio y la Esponsorización
Empresarial en España, se inició en noviembre de 1999 y concluyó en julio del
año 2000.
Se han tenido en cuenta cinco grandes ejes de trabajo:
1) Recopilación documental y análisis de las principales investigaciones
realizadas en este sector.
2) Estudio del tratamiento en los Medios de Comunicación del ámbito objeto
de reflexión.
3) Diseño de protocolos y procedimientos que permitan aplicar metodologías
objetivas en actividades de márqueting con causa.
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4) Incorporación de aspectos descriptivos, conceptuales y reflexivos en
relación a las posibilidades actuales del Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial.
5) Realización de una Investigación empírica que permita constatar entre el
empresario español el tipo de utilización del Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización, tanto en sus estrategias de márqueting, como en sus
actividades filantrópicas.
Lógicamente, esta es una investigación que, por su volumen, amplitud y
profundidad, está abierta a su periódica actualización y complementación con
otras que permitan interpretar las causas y efectos que producen en los
consumidores las acciones de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial.
A lo largo de los siglos y, especialmente, durante el Renacimiento (siglo XIV), el
mecenazgo papal convirtió al Vaticano en uno de los más importantes centros culturales
del mundo.
15
METODOLOGÍAS EMPLEADAS
Una Investigación sociológica de las características del “Libro Blanco sobre
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial en España”, debe
combinar en resonancia diversas estrategias y técnicas de investigación.
Los principales instrumentos que se han usado, son los siguientes:
1) Tratamiento documental en los medios de comunicación de masas de las
actividades del Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorizació Empresarial.
2) Inventariado de la forma de aparición en los medios de comunicación del
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorizació Empresarial.
3) Elaboración de listados y directorios de organismos y empresas públicas y
privadas, que gestionan o difunden el Mecenazgo, el Patrocinio o la
Esponsorización.
4) Tratamiento de datos secundarios, obtenidos a partir de la aplicación de
metodologías prospectivas en las principales fuentes de generación de datos
objetivos, referentes al Mecenazgo, Patrocinio, y Esponsorización Empresarial.
5) Diseño de instrumentos y protocolos. Elaboración de procedimientos que
permitan aplicar rutinas objetivas, tanto en el diseño y elaboración de los
proyectos de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial, como en
su evaluación posterior.
6) Listados de ONGs en sus diversas acepciones y tipologías.
7) Realización de una investigación sociológica cuantitativa y cualitativa para
obtener información sobre las actitudes, comportamientos y expectativas
empresariales en relación al Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial. Esta investigación se ha hecho a partir de una muestra de 400
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empresas, convenientemente estratificadas y, por lo tanto, representativas
del tejido empresarial español.
Características técnicas:
ASPECTOS CUANTITATIVOS – CUALITATIVOS
UNIVERSO
Empresas, fundaciones y entidades sin ánimo de lucro ubicadas en el
Estado español.
MUESTRA
400
Empresas
y
entidades
convenientemente
estratificadas
y
representativas del tejido empresarial y asociativo del Estado.
MARGEN DE CONFIANZA: 95,5%
ERROR MÁXIMO DE LA MUESTRA: ± 4,9%
SUPÓSITO DE MÁXIMA INDETERMINACIÓN:
TIPO DE CUESTIONARIO:
p = q = 50%
mixto
cuantitativo/objectivo cualitativo/subjectivo
NUMERO DE ITEMS DEL PROTOCOLO DE ENTREVISTA: 40
ASPECTOS REFLEXIVOS - INFORMATIVOS
•
Estructuración y elaboración de briefings con empresarios y dirigentes de
fundaciones que llevan a cabo y no llevan a cabo actividades de Mecenazgo.
•
Realización de focus-group para recopilar información con expertos de los
ámbitos objeto de estudio.
8) “Computer research” sobre investigaciones en el ámbito objeto de estudio.
9) Recopilación bibliográfica desde el punto de vista de reflexión del marco
conceptual y operatividad aplicada, en la cual se dimensionen el
Mecenazgo, el Patrocinio y la Esponsorización Empresarial en España.
10) Síntesis analítica sobre los vectores y variables de mayor incidencia en la
estructura y funcionalidad de las estrategias de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial en España.
17
ÍNDICE DE VOLÚMENES
VOLUMEN 0:
-
Descripción de la investigación
-
Metodologías empleadas
-
Instituciones y profesionales colaboradores
-
Índice de volúmenes
VOLUMEN I:
Recopilación documental sobre Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización en
los medios de comunicación de masas.
VOLUMEN II:
Noticias relacionadas con el Mecenazgo, el Patrocinio y la Esponsorización,
editadas en la Agencia EFE durante el año 1999 (FASE I)
VOLUMEN III:
Principales
noticias
sobre
Mecenazgo,
Patronicio
y
Esponsorización,
aparecidas en la Agencia EFE, durante el año 1999 (FASE II)
VOLUMEN IV:
Principales informaciones sobre Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización,
aparecidas en el Diario La Vanguardia durante el año 1999
VOLUMEN V:
Reproducción de las informaciones sobre Mecenazgo publicadas en La
Vanguardia durante el año 1999
VOLUMEN VI:
Listado de organismos y empresas públicas y privadas que gestionan, estudian
o difunden el Mecenazgo, el Patrocinio y la Esponsorización
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VOLUMEN VII:
-
El Mecenazgo como técnica de márqueting sociocomunicacional y
de gestión cultural
-
Técnicas de márqueting y comunicación a través de la participación
sociocultural en el Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
VOLUMEN VIII:
Aproximación al concepto de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización: una
propuesta para su gestión estratégica
VOLUMEN IX:
Fiscalidad en el Tercer Sector. Normativa española y europea. Códigos de
ética de conducta. Modelos de contratos para Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización
VOLUMEN X:
Anexo al Volumen sobre fiscalidad en el Tercer Sector. Normativa española y
europea. Código de ética de conducta. Modelos de contratos pera Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización
VOLUMEN XI:
El dividendo social de las Cajas de Ahorro
VOLUMEN XII:
Anexo al Volumen sobre el dividendo social de las Cajas de Ahorro
VOLUMEN XIII:
Las ONGs y el Voluntariado como actores del Mecenazgo. Las Fundaciones y
sus tipologías
VOLUMEN XIV:
Anexo al Volumen sobre las ONGs y el Voluntariado como actores del
Mecenazgo. Las Fundaciones y sus tipologías
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VOLUMEN XV:
Datos estadísticos, por totales, de la Investigación sociológica, cuantitativa y
cualitativa, aportada
VOLUMEN XVI:
Datos estadísticos, por bases, de la Investigación sociológica, cuantitativa y
cualitativa, aportada
VOLUMEN XVII:
Informe de resultados de la Investigación sociológica, cuantitativa y cualitativa,
aportada
VOLUMEN XVIII:
“Computer research” 1ª parte
VOLUMEN XIX:
“Computer research” 2ª parte
VOLUMEN XX:
“Computer research” 3ª parte
VOLUMEN XXI:
Recopilación bibliográfica sobre Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial en España
VOLUMEN XXII:
Conclusiones y recomendaciones
VOLUMEN XXIII:
Compendio de las 400 entrevistas realizadas en la Investigación sociológica
aportada
VOLUMEN XXIV:
20
Documentos aportados, complementarios de la investigación
MICHELANGELO
BUONARROTI
(Caprese, 1475-Roma 1564):
Ingresó a los trece años en el taller
de Ghirlandaio, quien, sorprendido
de su talento, lo recomendó a
Lorenzo el Magnífico. Fue acogido
en el palacio de los Médicis como
si fuera de la familia.
Instituciones colaboradoras en la realización del
LIBRO BLANCO SOBRE EL MECENAZGO, PATROCINIO Y
ESPONSORIZACIÓN EMPRESARIAL EN ESPANYA.
Instituto de Prospectiva y Análisis de la Realidad Social
Instituto de Estudios Psicológicos y Sociales
Associació de Docència i Investigació Psicosocial
Institut d'Estudis de la Comunicació i Organització
ODEC
OPINA
Servicios Integrales de Facilitación
Espais de Comunicació Social
3.1.2. REALIZACIÓN DE LA PRIMERA GUíA PRÁCTICA SOBRE
MECENAZGO,
PATROCINIO
Y
ESPONSORIZACIÓN
EMPRESARIAL EN ESPAÑA
Patrocinada por Mecalux, S.A. y en base a toda la información recopilada en el
Libro Blanco sobre MPE Empresarial en España, se realiza esta Primera Guía
Práctica, con el índice siguiente:
21
ÍNDICE GUÍA PRÁCTICA SOBRE MPE
1. Introducción
2. El sector privado como dinamizador del tercer sector: Evolución de una
confluencia en el siglo XXI
2.1.
Entidades no lucrativas de carácter general
2.2.
Las acciones de Patrocinio por medio de instituciones autónomas
3. Tipologías básicas de ONGs
3.1.
Las asociaciones
3.2.
Las fundaciones
3.3.
Una reflexión entorno a las ONGs
3.3.1. Cáritas
3.3.2. Cruz Roja
3.3.3. ONCE
3.3.4. La obra social de las Cajas de Ahorro
3.3.5. Algunos datos de interés
4. Tipos de modelos asociativos. Las entidades sociales: tipologías y modelos
4.1.
Dimensiones motivacionales de las entidades sociales
4.2.
Datos aportados por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales
5. Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización. Su aplicación.
5.1.
Consideraciones
generales
del
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización
5.2.
Concepto
5.3.
Semejanzas entre Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
5.4.
Conclusiones
6. Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial: un análisis
6.1.
Definiciones diferenciales propuestas
6.2.
Patrocinio y Esponsorización
22
6.3.
Criterios de diferenciación
6.4.
Contexto social del Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
6.4.1. La iniciativa privada en el contexto social
6.4.2. Tipos de actuaciones de Patrocinio
-
Según ámbito cultural del patrocinado
-
Según ámbito cultural del patrocinador
6.5. Áreas de actuación de las acciones de Patrocinio
6.5.1. Deporte
6.5.2. Naturaleza. Medio ambiente.
6.5.3. Cultura
6.5.4. Área humanitaria
6.5.5. ONGs
6.6. Las actuaciones del Patrocinio Empresarial en Europa
6.6.1. Introducción
6.6.2. Él impacto de 1992
6.6.3. Tendencias
6.7. Les actuaciones del Patrocinio Empresarial en España
6.7.1. Introducción
6.7.2. Actualidad del Patrocinio español
6.7.3. La actividad patrocinadora en grandes empresas españolas
6.7.4. Tendencias del Patrocinio español en el futuro
6.8. Cataluña
6.9. Algunas reflexiones complementarias sobre el Patrocinio
6.10. Modelos de Mecenazgo Empresarial
6.11. Algunas diferencias entre Mecenazgo y Patrocinio
6.12. Aspectos diferenciales entre Mecenazgo y Esponsorización
7.
Mecenazgo y cultura
8.
Patrocinio, Esponsorización y Mecenazgo empresarial: En forma de
síntesis y recomendaciones
9.
El márqueting con causa, o cuando la empresa se hace solidaria
9.1. Principales ventajas del márqueting con causa
23
9.2. Atributos del márqueting con causa
9.3. El márqueting social
9.4. Secuencia de un Proyecto de márqueting con causa
9.5. El consumidor en relación con el márqueting con causa
9.6. Variables a considerar
10. Una reflexión entorno al “marketing non profit”
10.1. Especificidades a tener en cuenta en el “marketing non profit”
10.2. Objetivos del “marketing non profit” en relación a las ONGs
10.3. Responsabilidades principales de los órganos directivos de las
ONGs
11. Los valores en la imagen social de la empresa
11.1. Reflexiones entorno a la estrategia social de la empresa
11.2. Principales motivaciones para realizar actividades de márqueting
con causa o de estrategia social, por parte de empresas
multinacionales
12. Internet solidario
Bibliografía
3.1.3. REALIZACIÓN DE LA SEGUNDA PARTE DEL LIBRO BLANCO
SOBRE MECENAZGO, PATROCINIO Y ESPONSORIZACIÓN
EMPRESARIAL
La investigación la realiza el Instituto de Prospectiva y Análisis de la Realidad
Social, SL, de encargo de la FUNDACIÓN PRIVADA MECALUX, y la dirige el
Dr. Francesc Xavier Altarriba y Mercader, Doctor en Neurociencias y Doctor en
Sociología.
Se presentan resultados el noviembre de 2001.
24
Esta segunda parte se interesa en profundizar sobre las Expectativas,
percepción y actitud de los consumidores, proveedores y clientes en
frente al Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial.
Después de haber realizado la Investigación sobre Empresas, Fundaciones, y
conceptos generales en relación al Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial, durante el año 2000, y publicada, en forma de Guía, por la
Fundación Privada Mecalux, en el año 2001, en la realización de la Segunda
Parte del Libro Blanco, toma la dirección de intentar conocer las opiniones,
actitudes y comportamientos, tanto de los clientes y proveedores entre sí en el
ámbito empresarial, como de los consumidores finalistas; en relación al
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial.
METODOLOGÍA
En esta investigación se han integrado varias estrategias metodológicas.
Se ha aplicado, en primer lugar, metodología cualitativa, con objeto de poder
deducir indicadores válidos para configurar, a continuación, tres protocolos de
entrevista, a los cuales se les han aplicado, posteriormente, varias técnicas
estadísticas y matemáticas.
Los tres protocolos son los siguientes:
1) Consumidores A
2) Consumidores B
3) Empresas: clientes y proveedores
1) Consumidores A
El protocolo se ha aplicado a una muestra sociológicamente y estadísticamente
representativa de los consumidores/as españoles/as, mediante la ficha técnica
siguiente.
25
Universo:
Consumidores/as españoles/as de 18 años en
adelante.
Muestra:
400 personas de 18 años en adelante,
sociológicamente estratificadas según censo, en
base a las variables, género, edad, ubicación,
estatus socioeconómico, formación, estado civil y
situación laboral.
Supósito de máxima
indeterminación:
p=q=50%
Intervalo de confianza:
95,5% (para a 2 sigmas)
Error máximo
muestra:
± 4,9
de
la
Número de items:
26
Trabajo de campo:
2/5/2001 a 22/6/2001
2) Consumidores B
El Protocolo se ha aplicado también a una muestra sociológicamente y
estadísticamente
representativa
de
los
consumidores/as
españoles/as,
mediante la misma ficha técnica.
Universo:
Consumidores/as españoles/as de 18 años en
adelante.
Muestra:
400 personas de 18 años en adelante,
sociológicamente estratificadas según censo, en
base a las variables, género, edad, ubicación,
estatus socioeconómico, formación, estado civil y
situación laboral.
Supósito de máxima p=q=50%
indeterminación:
Intervalo de confianza:
95,5% (para 2 sigmas)
Error máximo
muestra:
± 4,9
de
la
Número de items:
21
Trabajo de campo:
2/5/2001 a 22/6/2001
26
Se han realizado dos muestras de consumidores/as españoles/as, de 400
personas cada una, siento de 800 individuos la muestra total; puesto que el
Protocolo de Entrevista configurado era excesivamente largo para ser aplicado
íntegramente a un sujeto. Por ello, se ha partido el Protocolo de Entrevista en
dos partes. La primera parte, la hemos denominado CONSUMIDORES A, y la
segunda, CONSUMIDORES B. Cada una de ellas se ha aplicado a una
muestra de 400 personas, estadísticamente y sociológicamente estratificada
con las mismas variables sociales, descritas en la ficha técnica.
3) Empresas: clientes y proveedores
El protocolo generado se ha aplicado también a una muestra sociológicamente
y
estadísticamente
estratificada,
representativa
de
los
empresarios/as
españoles/as, repartidos entre proveedores y clientes de empresa.
Universo:
Empresas ubicadas en el territorio nacional.
Muestra:
408 personas de 18 años en adelante,
sociológicamente estratificadas según hábitat, lugar
de residencia, tipo de empresa, número de
empleados, facturación, sector.
Supósito de máxima p=q=50%
indeterminación:
Intervalo de confianza:
95,5% (para 2 sigmas)
Error máximo
muestra:
± 4,9
de
la
Número de items:
59
Trabajo de campo:
2/5/2001 a 22/6/2001
El resultado del análisis de los tres protocolos permite describir, mediante
técnicas objetivas, e interpretar, a través de instrumentos subjetivos, tanto el
comportamiento y actitud de los consumidores finalistas en relación al
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización, como el de los empresarios
representados a nivel genérico como clientes y proveedores.
27
Los tres Protocolos de Entrevista contienen preguntas cerradas (objetivas) y
abiertas (subjetivas). De su mutua interrelación ha surgido un análisis
complementario.
Simultáneamente, se han aplicado más técnicas cualitativas, entre las cuales
destacamos: “briefings” multidisciplinares, con teorías o técnicas de varias
profesiones y especialidades, relacionadas directamente o tangencialment con
el Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización empresarial.
Cosme El Viejo fue un gran hombre de negocios que controló por sí mismo
todas las empresas de las cuales era el socio principal y multiplicó su fortuna.
Hizo de Florencia la capital del humanismo, colaborando en el acabamiento
de obras cumbre, como el Duomo o las puertas del Baptisterio. Notable obra
social (escuelas, hospitales, servicios para indigentes) y apoyó a los artistas
de su época.
28
A nivel de síntesis, se han realizado los abordajes siguientes:
A) Recopilación técnica de trabajos e investigaciones relacionadas con
el Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización, en relación a
consumidores, clientes y proveedores.
B) Recopilación documental y conceptual sobre Mecenazgo, Patrocinio
y
Esponsorización,
en
relación
a
consumidores,
clientes
y
proveedores.
C) Elaboración de listados y directorios de Organismos y empresas,
públicas y privadas, vinculadas a acciones de Mecenazgo, Patrocinio
y Esponsorización, en relación al comportamiento y actitud que
presentan consumidores, clientes y proveedores.
D) Tratamiento de datos secundarios, obtenidos a partir de la aplicación
de instrumentos prospectivos a las principales fuentes de generación
de datos objetivos, en base a la actitud y comportamiento de
consumidores finalistas, así como de clientes y proveedores, en
relación
a
las
actividades
de
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización.
E) Diseño de instrumentos y protocolos. Elaboración de procedimientos
que permitan aplicar rutinas de objetivación a las actividades de
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización, en relación a la actitud y
comportamiento de consumidores finalistas, así como clientes y
proveedores.
F) Cinco Investigaciones sociológicas, tres cuantitativas y cualitativas, a
saber, consumidores A (400 entrevistas), consumidores B (400
entrevistas), y empresas: clientes-proveedores (408 entrevistas), en
total, se han realizado 1.208 entrevistas cuantitativas y cualitativas.
Dos
investigaciones
cualitativas,
una
tipológicamente
y
categorialmente representativa de los consumidores finalistas, y la
otra, de empresas a nivel de relación entre clientes y proveedores,
en base al Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización (24 entrevistas
en profundidad y de dinámica de grupo)
29
G) Un amplio “Computer research” sobre Trabajos, Proyectos e
Investigaciones relacionados con el objeto de estudio de esta
Investigación.
H) Recopilación bibliográfica desde el punto de vista de la reflexión
sobre el marco conceptual de trabajo.
I)
Síntesis analítica sobre los vectores y variables de mayor incidencia
en la estructura y funcionalidad de las estrategias de Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización, en relación a los consumidores,
clientes y proveedores.
ÍNDICE DE VOLÚMENES
VOLUMEN 0:
Descripción de la investigación
Metodologías empleadas
Instituciones y profesionales colaboradores
Índice de volúmenes
VOLUMEN I:
Introducción : Los nuevos consumidores en relación al márqueting con causa
VOLUMEN II:
Opinión y actitudes ante las acciones de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial. Resultados estudio cualitativo consumidores y
empresas
VOLUMEN III:
Investigación cuantitativa: Resultados estadísticos -Consumidores A y BVOLUMEN IV:
Investigación cuantitativa: Resultados estadísticos -Empresas-
30
VOLUMEN V i VOLUMEN VI:
Informe de resultados –Empresas y consumidores A y BVOLUMEN VII:
El consumidor respecto las diferentes figuras vinculadas al Mecenazgo,
Patrocino y Esponsorización Empresarial. Aportaciones de las asociaciones de
consumidores
VOLUMEN VIII:
Comunicación estratégica: El valor de marca. Comunicación y responsabilidad
social corporativa
VOLUMEN IX:
“Computer research” nacional e internacional
VOLUMEN X:
Recopilación documental I
VOLUMEN XI:
Recopilación documental II
VOLUMEN XII:
Conclusiones y propuestas
VOLUMEN XIII:
Anexo. Consumidores
VOLUMEN XIV:
Anexo II. Estadísticas. Análisis matemático del desarrollo estadístico de la
Investigación
VOLUMEN XV:
Anexos III. Pacto consumidores-empresas: Empresas acogidas a la decisión de
las Juntas Arbitrales del Estado español
31
LORENZO DE MEDICIS
(Florencia 1449-Careggi 1492):
Sucedió a su padre a los 21 años. Dotado
de una gran inteligencia, realizó durante su
principado (1469-1492) el ideal del
renacimiento italiano: poeta, filósofo,
mecenas y diplomático, disfrutó de una
popularidad real en Florencia y de gran
prestigio en Europa. Fundó la biblioteca
Laurenciana, la escuela del jardín de San
Marcos, antecedente de la Academia de
1561, y que fundó para formar los artistas.
Contaba, entre sus alumnos, con Miguel
Ángel.
Instituciones colaboradoras en la realización del
LIBRO BLANCO SOBRE EL MECENAZGO, PATROCINIO Y
ESPONSORIZACIÓN EMPRESARIAL - II PARTE.
Instituto de Prospectiva y Análisis de la Realidad Social
Fundación Privada Mecenazgo y Sociedad “Caius Maecenas”
Instituto de Estudios Psicológicos y Sociales
ODEC, SA
OPINA, SA
Servicios Integrales de Facilitación
Investigación de Mercados
STAFF Consultants
32
3.1.4. REALIZACIÓN DE LA SEGUNDA GUÍA PRÁCTICA SOBRE
MECENAZGO,
PATROCINIO
Y
ESPONSORIZACIÓN
EMPRESARIAL
Tras la realización y presentación de la segunda parte del Libro Blanco sobre
MPE Empresarial, que se centraba en investigar sobre las “Expectativas,
percepción y actitud de los consumidores, proveedores y clientes en
frente al Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial”, se
preparó la edición de la Segunda Guía Práctica (pendiente de publicación)
Su índice incluye:
l. INTRODUCCIÓN:
Los nuevos consumidores en relación al marketing con causa
1. INTRODUCCIÓN
Hacia un nuevo modelo de consumidor
1.1. El consumidor y su representación en la comunicación comercial
1.1.1. El consumidor racional
1.1.2. Los sistemas de necesidades
1.1.3. Comunicación publicitaria: persuasión y atención
1.1.4. Las actitudes del consumidor
1.1.5. El consumidor emocional
1.1.6. Segmentaciones del consumidor
1.1.7. Influencias de los grupos de referencia en el consumidor
1.1.8. Implicación del consumidor
1.2. Condiciones y valores emergentes del consumidor
1.2.1. Destrezas del consumidor
1.2.2. El consumidor en la cima de la pirámide
2. RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR AL MÁRQUETING CON CAUSA Y
AL PATROCINIO
33
2.1. Evaluación de los efectos del Patrocinio
2.1.1. Patrocinio y exposición mediática
2.1.2. Conocimiento del Patrocinio e imagen corporativa y
de marca
2.1.3. Mediaciones subjetivas en el reconocimiento del
Patrocinio
2.1.4. Una alternativa de evaluación
2.1.5. Grupo de referencia y actitudes del consumidor
2.1.6. Los otros públicos
2.2. Percepciones y actitudes del consumidor hacia el márqueting con
causa
2.2.1. La evaluación del márqueting con causa
2.2.2. La opinión del consumidor
2.2.3. Tipo de producto y márqueting con causa
2.2.4. Del escepticismo al compromiso social
II. OPINIÓN Y ACTITUDES FRENTE A LAS ACCIONES DE MECENAZGO,
PATROCINIO
Y
ESPONSORIZACIÓN.
RESULTADOS
ESTUDIO
CUALITATIVO. CONSUMIDORES Y EMPRESAS
1. INTRODUCCIÓN
2. ANTECEDENTES
3. FICHA TÉCNICA
4. TIPO DE ESTUDIO
5. FILTRO DE CAPTACIÓN
6. LÍNEA DE PUNTOS (Empresas)
7. VERBATIMS
34
8. OBJETIVOS
8.1. Objetivos comprador / clientes
9. SEGMENTO A: CONSUMIDORES O USUARIOS
9.1. Introducción; MPE =Acciones publicitarias
9.2. Deportes propios de MPE
9.3. Impacto de las acciones de MPE
9.3.1. Desplazamiento defensivo
9.4. Factores de éxito / fracaso
9.4.1. Patrocinios mejor identificados = Patrocinios continuados
9.4.2. Nombres comerciales
9.4.3. ¿Necesidad de ganar, o riesgo de fracaso?
9.4.4. Prever los riesgos de fracaso de un Patrocinio
9.4.5. El valor de la coherencia del Patrocinio
9.4.6. El Patrocinio como ejercicio de compensación / reparación
9.5. Variables de influencia del segmento
9.5.1. Relación Patrocinio / patrocinador (producto / deporte)
9.5.2. Edad
9.5.3. Formación y hábitos
9.6.
Análisis
de
los
conceptos
de
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización
9.6.1. Patrocinio o Esponsorización
9.6.2. El Mecenazgo
9.6.3. Márqueting con causa
10. SEGMENTO B: EMPRESAS
10.1. Introducción
10.2. MPE = Acciones publicitarias
10.2.1. Posicionamiento
individual según rol ocupado en la
empresa
10.2.2. Director de Comunicación
10.2.3. Director de Compras
10.2.4. Buscadores de sponsors
10.2.5. Puesta en marcha
35
10.2.6. Medida del Patrocinio
10.3. Empresas con y sin experiencia
10.3.1. ¿Promociones, Relaciones Públicas o Patrocinios?
10.3.2. Patrocinio: en qué momento y por qué
10.4. Comprensión de los conceptos y tipos de acciones
10.4.1. Patrocinio y/o Esponsorización
10.4.2. Mecenazgo
10.4.3. Márqueting con causa
10.5. El Patrocinio, variables por excelencia
10.5.1. Previsión / Anticipación
10.5.2. La estrategia de Patrocinio de una empresa y marca de
audiovisuales
11. CONCLUSIONES
III. LA EMPRESA Y LOS CONSUMIDORES
1. LA EMPRESA Y LOS CONSUMIDORES
2. COMUNICACIÓN Y CONSUMIDORES
3. ¿MECENAZGO O MÁRQUETING SOCIAL?
4. ALGUNOS INTENTOS DE GARANTIZAR LOS DESTINOS DE LAS
APORTACIONES ECONÓMICAS DE LOS CONSUMIDORES
4.1. La certificación como garantía: el ejemplo en el campo de la calidad
4.1.1. El ejemplo de la ISO 9000
4.1.2. Requisitos de la Norma ISO 9001/2000
4.1.3. Proceso de implantación del Sistema de Calidad
4.1.4. Fases del proceso de implantación con éxito del Sistema
de Calidad
4.1.5. ¿Qué es la Norma SA 8000?
Requisitos de la Norma SA 8000
4.2. Comercio justo
36
4.2.1. Comercio justo en España
4.2.2. El caso concreto del sello Max Havelaar
Los antecedentes de Max Havelaar
4.3. Financiación alternativa
5.
LÍNEAS DE COMERCIO JUSTO EN RELACIÓN A LA EMPRESA
5.1. Introducción
5.2. Problemas en las relaciones entre comercio justo y empresas
5.3. Consumidor de producto convencional y de producto de
comercio justo
5.4. Código de ética de la campaña ropa limpia (clean clothes
campaign)
Código de prácticas laborales para la industria de la confección
y la indumentaria deportiva
5.5. La comunicación de la empresa y el comercio justo
Código de Conducta Europeo
5.6. Las diferencias entre márqueting social y comercio justo
6. CONSUMIDORES
6.1. El consumidor
6.2. Tendencias del consumidor en el s. XXI
6.2.1. El entorno
6.2.2. El consumidor de este siglo
6.3. Márqueting – ética – consumo
6.4. Ética y comunicación estratégica
6.5. Panorama para el s. XXI
6.5.1. ¿Son compatibles el Mecenazgo, el Patrocinio y el
márqueting social?
7. HERRAMIENTAS PARA LOS CONSUMIDORES
7.1. Asociaciones de consumidores
7.1.1. Requisitos
7.1.2. Fortaleza de las asociaciones
7.1.3. Debilidades
37
7.1.4. Acciones
7.1.5. Comunicación
7.2. Las oficinas municipales de información al consumidor
7.3. Instituciones para los consumidores
7.3.1. Organización
7.3.2. El Instituto Nacional del Consumo
7.3.3. Proyectos normativos: el modelo en el núcleo de la
conferencia sectorial de consumo
7.4. Las juntas de arbitraje
7.4.1. Fundamentos legales
7.4.2. Historia
7.4.3. Adhesiones al sistema arbitral de consumo
7.4.4. Funcionamiento
8. DERECHOS DE LOS CONSUMIDORES FRENTE AL MÁRQUETING
SOCIAL
8.1. LGDCU
8.2. Ley de ordenación del comercio minorista
8.3. Ley general de publicidad
9. PROPUESTA DE UN CÓDIGO DE ÉTICA PARA EL MÁRQUETING
SOCIAL, EL PATROCINIO Y LA ESPONSORIZACIÓN DIRIGIDO A LOS
CONSUMIDORES
9.1. Consideraciones iniciales
9.2. Propuesta de un Código de Ética para el márqueting social, el
Patrocinio y la Esponsorización dirigido a los consumidores
10. DEFINICIONES
11. BIBLIOGRAFÍA
12. ANEXOS
38
IV. COMUNICACIÓN
ESTRATÉGICA:
EL
VALOR
DE
MARCA
COMUNICACIÓN Y RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
1. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
1.1. Concepto
1.2. Responsabilidades con los “stakeholders” y reputación de la
corporación
1.3. Responsabilidad y/o rendibilidad
1.4. Contra la responsabilidad social corporativa
1.5. La noción de responsabilidad social corporativa en diferentes
contextos socioculturales
1.6. Motivaciones de las empresas para actuar con responsabilidad
social
1.7. Formas de inversión social
1.8. Participación de los empleados en programas sociales
1.9. El Mecenazgo como filantropía estratégica
1.10. Responsabilidad social corporativa y márqueting con causa
1.11. El compromiso del Patrocinio
2. VALORES DE MARCA
2.1. La marca como objecto de comunicación
2.1.1 Origen de las marcas
2.1.2. La marca como capital de las empresas
2.1.3. La gestión de marca
2.1.4. Identidad de marca
Estructura de marca
2.1.5. Personalización de la marca
2.1.6. Valor de marca
Función de la marca para los inversores, fabricantes, y
detallistas
Función de la marca para los consumidores
2.1.7. Imagen de marca
Conocimiento y notoriedad
Calidad percibida
39
Fidelidad y sensibilidad a una marca
2.2. El Patrocinio y el Márqueting con causa en la creación de
personalidad de marca
2.2.1. Misión corporativa y coherencia de acción
2.2.2. La dimensión ética-espiritual
2.2.3. Imagen de marca, Patrocinio y márqueting con causa
2.2.4. Territorio y sistemas de creencias compartidas
3. PROCESO DE COMUNICACIÓN CORPORATIVA
3.1. La identidad corporativa y la comunicación
3.2. Las acciones comunicativas
3.2.1. La publicidad tradicional
3.2.2. Otras técnicas de comunicación
3.3. Procesos de comunicación en el Mecenazgo y el Patrocinio
3.3.1. La producción de sentido en el Mecenazgo
3.3.2. El contenido del Patrocinio y el Patrocinio como contenido
3.4. Márqueting, causas y comunicación
3.5. Los nuevos medios
V. INFORME DE RESULTADOS
1. Consumidores A
2. Consumidores B
3. Empresas
VI. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS
En 1986 se inició, por parte de
Caixa Catalunya, un ambicioso
programa de restauración de la
Casa Milà, más conocida como
La Cantera, edificio modernista
declarado por la UNESCO bien
del Patrimonio Mundial en 1984,
con la voluntad de restituir para
la ciudad una de las obras civiles
más emblemáticas de Antoni
Gaudí, convirtiéndose en un
edificio de obligada visita por su
singularidad para los ciudadanos
y gran cantidad de turistas
40
provenientes del exterior.
3.2. FORMACIÓN
La Fundación Mecenazgo y Sociedad “Caius Maecenas”, ha elaborado los
contenidos que debe incorporar un Máster sobre Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial. La amplia información obtenida a partir de la
realización de las dos partes del Libro Blanco y las dos Guías Prácticas ha
permitido
descubrir
las
necesidades
formativas
en
temas
de
MPE,
especialmente en relación a los agentes, profesionales y prescriptores
siguientes:
•
Agencias de publicidad
•
Expertos en comunicación
•
Profesionales del márqueting
•
Presidentes y Directores Generales de Compañías
•
Presidentes y Directores Generales de Fundaciones y ONGs
•
Consultores y Asesores de empresas
•
Agencias de Mecenazgo
•
Responsables y Técnicos de las Administraciones
•
Escuelas de Administración de Empresas
•
Técnicos y personal de Asociaciones sin ánimo de lucro
•
Asociaciones de voluntarios
•
Asociaciones de consumidores
•
Abogados y Economistas de empresas, corporaciones y organizaciones
•
Todo
tipo
de
indirectamente,
profesionales
implicados,
con
de
temas
directamente
Mecenazgo,
o
bien
Patrocinio
y/o
Esponsorización.
41
3.2.1. ESPACIO EUROPEO DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR - EEES Y SISTEMA DE CRÉDITOS ECTS O EUROPEAN CREDIT TRANSFER
SYSTEM.
En el sistema educativo español la duración de los cursos se ha medido por
horas lectivas, de forma que 1 crédito español equivalía a 10 horas de clase
impartidas por el profesor.
A partir del curso académico 2005-06 el Estado Español publica los decretos
que hacen posible la incorporación del sistema universitario español al Espacio
Europeo de la Educación Superior - EEES -, aprobado con la firma del
acuerdo de Bolonia el 1999, y adopta definitivamente el sistema de créditos
ECTS o European Credit Transfer System.
En la definición del número de créditos ECTS de cada módulo o unidad
docente se tiene en cuenta la carga de trabajo del estudiante. Los
procedimientos utilizados para hacer esta valoración son compartidos y
discutidos al más alto nivel de la dirección del Máster para que la carga de
trabajo del estudiante quede compensada y distribuida correctamente, así
como para garantizar que cada uno de ellos aporte las competencias
necesarias del programa educativo.
Un sistema de créditos
Un sistema de créditos es una forma sistemática de describir un programa de
educación asignando créditos a sus componentes. La definición de los créditos
en los sistemas de educación superior puede basarse en diferentes
parámetros, como la carga de trabajo del estudiante, los resultados del
aprendizaje y las horas de contacto profesor alumno.
42
El ECTS
El Sistema europeo de transferencia y acumulación de créditos es un sistema
centrado en el estudiante, que se basa en la carga de trabajo que el
estudiante debe realizar para conseguir los objetivos de un determinado
programa. Estos objetivos se especifican preferiblemente en términos de los
resultados del aprendizaje y de las competencias que se deben adquirir.
¿Por qué adoptar el ECTS?
El
ECTS
hace
que
los
programas
de
estudio
resulten
fácilmente
comprensibles y comparables para todos los estudiantes, tanto locales como
extranjeros; facilita la movilidad y el reconocimiento académicos; ayuda a
las universidades a organizar y revisar sus programas de estudio; puede ser
utilizado para varios programas y modalidades de enseñanza, y hace que la
educación superior europea sea más atractiva para los estudiantes de
otros continentes.
Algunas características esenciales del ECTS
1. El ECTS se basa en el convencimiento de que 60 créditos miden la
carga de trabajo de un estudiante a tiempo completo durante un curso
académico. La carga de trabajo para un estudiante en un programa de
estudios a tiempo completo en Europa equivale, en la mayoría de los
casos, a 36/40 semanas por año, y en estos casos un crédito representa
de 24 a 30 horas de trabajo. La carga de trabajo se refiere al tiempo
teórico que se puede esperar que un estudiante dedique para obtener
los resultados del aprendizaje requeridos.
2. El crédito es también una forma de cuantificar los resultados del
aprendizaje.
Los
resultados
del
aprendizaje
son
conjuntos
de
competencias que expresan lo que el estudiante sabrá, comprenderá o
será capaz de hacer tras completar un proceso de aprendizaje, corto o
43
largo. En el Sistema de Créditos de Transferencia Europeo los créditos
sólo se pueden obtener una vez se ha completado el trabajo requerido y
se ha realizado la evaluación adecuada de los resultados del
aprendizaje.
3. La carga de trabajo del estudiante en ECTS incluye el tiempo invertido
en asistencia a clases, seminarios, estudio personal, preparación y
realización de exámenes, etc.
4. Se asignan créditos a todos los componentes educativos de un
programa de estudios (como módulos, cursos, periodos de prácticas,
trabajos de tesis, etc...)
Como base de referencia, cada Módulo equivale a 2 ECTS y el Máster a 54
ECTS. En su diseño definitivo, se completará hasta 60 ECTS para poder
corresponder a la duración mínima de un máster oficial.
La Fundación Albéniz desarrolla su actividad a través
de cuatro programas: el Concurso Internacional de
Piano de Santander Paloma O'Shea, la Escuela
Superior de Música Reina Sofía, el Centro de Archivos
y Documentación Albéniz y el Encuentro de Música y
Academia de Santander.
El Concurso Internacional de Piano de Santander
Paloma O'Shea, fundado el 1972 y organizado por la
Fundación Albéniz, es un certamen que trata de
encontrar, a través de una escrupulosa selección de
sus concursantes y del exigente repertorio de sus
pruebas, a aquellos artistas dotados con un singular
talento artístico y musical, así como con una
irreprochable técnica pianística. A la importante
dotación económica de sus premios se unen las giras
de conciertos por todo el mundo.
44
3.2.2. POSTGRADO Y MÁSTER EN MECENAZGO, PATROCINIO Y
ESPONSORIZACIÓN EMPRESARIAL
MÓDULOS INICIALES
Se presentan a continuación 27 Módulos o Unidades Celulares Temáticas
(UCT), comprensivas de las materias básicas, para obtener y generar una
formación e información suficiente, en relación al Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización, incluyendo, también, aspectos relativos de la Filantropía.
La formación será presencial y semi-presencial (se incorporará metodología online).
MÓDULOS INTEGRANTES O UNIDADES CELULARES TEMÁTICAS (UCT)
I. Filantropía, Mecenazgo, Patrocinio, Esponsorización: Conceptos básicos
II. El Tercer Sector. ONGs. Asociaciones. Fundaciones. Voluntariado.
III. Comunicación estratégica empresarial: El Tercer Sector
IV. Márqueting social. Márqueting con causa. Márqueting con valores.
V. Estructura,
función
y
operativa
del
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Y,
a
del
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización
VI. Intervención
social
través
Esponsorización
VII. Economía, Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
VIII. Aspectos jurídicos del Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
IX. Metodología I de elección, seguimiento y evaluación de proyectos de
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
X. Intervención
social
II,
a
través
del
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización
XI. Diseño técnico y social de la intervención comunitaria a través del
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
XII. “Fundraising”. Concepto y técnicas
45
XIII. Registros éticos y avales de calidad en relación al Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización
XIV. Consumidores, clientes y proveedores en relación al Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización
XV. Administraciones públicas y Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
XVI. Psicosociología del Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización. El modelo
filantrópico
XVII. Socioantropología de la actividad filantrópica. La cultura del Mecenazgo
XVIII. Aspectos normativos del Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
XIX. Metodología II de elección, seguimiento y evaluación de Proyectos
XX. Metodología III de elección, seguimiento y evaluación de Proyectos
XXI. Gestión e intervención empresarial en el ámbito socioprofesional del
Tercer Sector
XXII. El balance social de organizaciones, entidades y empresas
XXIII. Relaciones humanas, relaciones públicas, imagen e identidad en
la
empresa y sociedad del siglo XXI
XXIV. Crisis y conflictos sociales. Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización en
su intervención
XXV. Cooperación social y competitividad económica en el ámbito empresarial
en relación al Mecenazgo.
XXVI. El Mecenazgo en relación a la globalización económica y la
mundialización política
XXVII. Estrategia y logística en las acciones de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización empresarial. Prácticas y casos.
DIRECCIÓN DEL MÁSTER
La Cátedra de Mecenazgo “Caius Maecenas” de la Fundación Mecenazgo
y Sociedad, en base a los contactos desarrollados con las diferentes
Universidades, propondrá la realización y firma de un Convenio de
Colaboración para el desarrollo de dicho Máster.
Se reconoce a la Fundación “Privada Mecalux”, su acción co-patrocinadora del
diseño del “Máster de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial”
46
Aun así, se procurará mantener la máxima colaboración y sinergia con dicha
Fundación que tanta sensibilidad ha manifestado, de forma pionera, con el
tema del Mecenazgo, manteniendo siempre un trato preferencial con la
Fundación Privada Mecalux en relación a mutuas colaboraciones y sinergias.
ASPECTOS METODOLÓGICOS
•
Hay dos tipos de Módulos o UCT (Unidades Celulares Temáticas. Los ”P” y
los “M”. Los “P”, son los necesarios para la obtención del Diploma de
Postgrado. Los “M", son su continuidad natural hacia el título de Máster.
•
Los Módulos o UCT (Unidades Celulares Temáticas) son agrupaciones
temáticas que configuran una unidad de aprendizaje, con estructura
funcional propia.
LLARS MUNDET
Centro social donde se alojaron niños que
provenían de la Casa de la Caridad, de la
Maternidad o de la Casa Tarrida, de la
mano de la Comunitat Salesiana y las
Hermanas de Sant Vicenç de Paül, gracias
a la ayuda de los señores Mundet.
47
ORGANIGRAMA DE LOS MÓDULOS “P”
I
II
III
Filantropía
Mecenazgo
Patrocinio
Esponsorización:
conceptos básicos.
El Tercer Sector
ONGs. Asociaciones.
Fundaciones.
Voluntariado.
Comunicación
Estratégica
Empresarial:
El Tercer Sector.
IV
Márqueting social
Márqueting con causa
Márqueting con
valores.
V
Estructura, función y
operativa, del
Mecenazgo, Patrocinio
y Esponsorización.
VI
Intervención Social I a
través del Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
VII
VIII
Aspectos jurídicos del
Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
IX
Metodología I de
elección, seguimiento
y evaluación de
Proyectos de
Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
X
Intervención Social II a
través del
Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
XI
Diseño técnico y social
de la Intervención
Comunitaria a través
del Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
XII
“Fundraising”
Concepto y técnicas.
XIII
Registros éticos y
avales de calidad en
relación al
Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
XIV
Consumidores,
clientes y proveedores
en relación al
Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
XV
Administraciones
Públicas y Mecenazgo
Patrocinio y
Esponsorización.
Economía
Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
48
ORGANIGRAMA DE LOS MÓDULOS “M”
XVI
Psicosociología del
Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización
El modelo filantrópico.
XVII
Socioantropología de
la actividad
filantrópica.
La cultura del
Mecenazgo.
XVIII
Aspectos normativos
del Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización.
XIX
Metodología II, de
elección, seguimiento
y evaluación de
Proyectos.
XX
Metodología III, de
elección, seguimiento
y evaluación de
Proyectos.
XXI
Gestión e intervención
empresarial en el
ámbito
socioprofesional del
Tercer Sector.
XXII
El balance social de
organizaciones,
entidades y empresas.
XXIII
Relaciones humanas,
relaciones públicas,
imagen, identidad en
la empresa y sociedad
del siglo XXI.
XXIV
Crisis y conflictos
sociales. Mecenazgo,
Patrocinio y
Esponsorización
en su intervención.
XXVI
XXVII
Estratégia y logística
en las acciones de
Mecenazgo
Patrocinio y
Esponsorización
empresarial. Prácticas
y casos.
XXV
Cooperación social y
competitividad
económica, en el
ámbito empresarial en
relación al Mecenazgo.
El Mecenazgo en
relación a la
globalización
económica y la
mundialización
política.
49
CAPELLA ROSSLYN
Los templarios de Rosslyn eran devotos de
la promoción de la interpretación y la
comprensión.
Consecuentemente,
favorecieron
un
gran
número
de
disciplinas, básicamente contribuciones a
la caridad.
Los Módulos “P” o Unidades Celulares Temáticas P (UCTP), son necesarios
para la obtención del Diploma de Postgrado en Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial.
Los Módulos “M” o Unidades Celulares Temáticas M (UCTM), son necesarios
para la obtención del Título de Máster en Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial.
Los Módulos “M”, (UCTM), se realizan una vez se hayan cursado todos los
Módulos “P”, (UCTP), es decir, son la continuidad natural temática, una vez
obtenido el Diploma de Postgrado.
50
CARACTERÍSTICAS
METODOLÓGICAS
DE
FUNCIONAMIENTO
DEL
POSTGRADO Y MÁSTER
Profesorado
El que la Fundación Mecenazgo y Sociedad “Caius Maecenas”, considere más
adecuada por cada acción o actividad en común de acuerdo con la Universidad
con la que se firme el Convenio de Colaboración para el desarrollo del
Postgrado
y
Master
sobre
Mecenazgo,
Patrocinio
y Esponsorización
Empresarial.
Grupos de Trabajo
Lo coordinarán varios grupos de trabajo, como apoyo didáctico de las materias.
Conferencias y mesas redondas
A lo largo del curso se estructurarán conferencias y mesas redondas, abiertas
al público en general y a los alumnos en particular.
Bibliografía
Para cada Módulo o UCT, se facilitará una bibliografía básica. Los alumnos
participarán en la generación de material didáctico, tanto teórico como práctico.
Investigación
Cada año se realizará una investigación en el campo del Mecenazgo,
Patrocinio y/o Esponsorización. Los alumnos colaborarán.
Biblioteca
La Universidad con la que se firme el Convenio de Colaboración para el
desarrollo del Máster y en la que se imparta el Master, pondrá a disposición del
alumnado su fondo documental. Progresivamente, se irá completando una
Biblioteca Temática en relación a la Filantropía, Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización empresarial.
51
La Fundación Mecenazgo y Sociedad, así como la Fundación Privada Mecalux,
si lo desea, colaborarán, cooperativamente, en la mejora de los Fondos
Documentales del Máster, a través de investigaciones, cesión de artículos y
revistas y aportación de recursos técnicos.
Visitas a Empresas y Fundaciones
La Dirección del Máster organizará visitas temáticas y didácticas a empresas y
Fundaciones
que
realicen
actividades
de
Mecenazgo,
Patrocinio
y/o
Esponsorización.
Dentro de lo posible, se organizarán ponencias y entrevistas a filántropos, por
tal de conocer y aprender de cada caso concreto.
Otros Módulos o UCT. Otras posibilidades. Otros servicios.
La Fundación Mecenazgo y Sociedad conjuntamente con la Universidad
con la que se firme el Convenio de Colaboración para el desarrollo del Máster,
pueden organizar otros Módulos o UCT, en función del interés temático, o de
su demanda.
Aun así, también se pueden diseñar Seminarios específicos, en el amplio
ámbito del Mecenazgo, Patrocinio y/o Esponsorización Empresarial, para
Empresas y/o Fundaciones que lo soliciten.
Igualmente, a partir de los expertos que confluyan en el Máster, se podrá
asesorar a Empresas y Fundaciones en todas aquellas actividades
relacionadas con acciones de Mecenazgo, Patrocinio y/o Esponsorización.
Actividades conjuntas para todos los alumnos
El hecho que tanto el Postgrado como el Máster, se estructuren en forma de
Módulos o UCT, facilitará al alumno escoger la velocidad de consecución de los
grados académicos, pero también se fomentará el espíritu de promoción, es
decir, el vínculo especial entre todos los alumnos matriculados en un mismo
curso académico.
52
Se diseñarán conferencias, coloquios y otras actividades conjuntas, con el fin
de favorecer este espíritu unitario.
Una vez al mes, se invitará a personas representativas del ámbito del
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización, así como de Fundaciones, para que,
en un ambiente distendido, se puedan debatir tanto las aportaciones de los
invitados, como las preguntas de los asistentes (“El Café del Mecenazgo”)
Proyecto de Suficiencia Investigadora
Para completar el Programa de Máster; a partir de la realización cronológica de
todos los Módulos “P” o UCTP, que dan derecho, una vez superadas las
evoluciones pertinentes, al Diploma de Postgrado; será necesario que los
participantes realicen un Proyecto de Máster, bajo la supervisión de un profesor
del Máster, además de realizar y aprobar todos los Módulos o UCT “M”.
Valor académico
El Diploma de Postgrado, tiene un valor de 10 créditos ECTS.
El Diploma de Máster, obtenido a partir del Diploma de Postgrado, tiene un
valor añadido de 20 créditos ECTS.
Requisitos de admisión
Para acceder al Diploma de Postgrado y al de Máster hace falta ser
Licenciado o Diplomado Universitario, y acreditar la realización de actividad
profesional o voluntaria, relacionada con el ámbito del Mecenazgo, Patrocinio
y/o Esponsorización Empresarial.
También el personal directivo de Fundaciones puede ser receptivo de la
formación que comprende este Máster.
A la vez, toda persona con experiencia probada en este campo, puede realizar
los estudios citados. No obstante, el Diploma final a obtener, dependerá de su
titulación académica.
53
Itinerario
El Máster se puede cursar en un mínimo de un año académico. No hay
limitación máxima. Los participantes pueden matricularse cada año a los
Módulos que se impartan, exceptuando los siguientes:
Módulo “M” o UCT XIX:
Hace falta haber realizado y aprobado
el Módulo o UCT IX “P”
Módulo “M” o UCT XX:
Hace falta haber realizado y aprobado
el Módulo XIX “M”
Módulo “M” o UCT XXVII:
Hace falta haber realizado y aprobado
todo el resto de Módulos o UCT, tanto
“P” como “M”
MRW Patrocina la mensajería al
servicio de ancianos en residencias.
54
Incorporación del Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización al Máster de
Mecenazgo.
Parece perfectamente coherente con la finalidad del Máster que nos ocupa,
que éste se nutra, entre otras fuentes de recursos, de las que provengan de
acciones específicas de Mecenazgo, Patrocinio y/o Esponsorización.
Fuentes de financiación del Máster.
•
Mecenazgo.
•
Patrocinio.
•
Esponsorización.
•
Subvenciones.
•
Matrículas.
•
Investigación.
•
Asesoramiento.
•
Publicaciones.
•
Conferencias, Seminarios, Foros.
•
Aula Virtual.
•
Generación de material audiovisual.
•
Posibilidad de reconvertirse en Agencia de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización.
En relación a las tres primeras fuentes de financiación, o sea el Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización, pensamos que podrían estructurarse de la
manera siguiente:
A)
Son
Organizaciones, Instituciones, Corporaciones y Personas mecenas.
entidades
o
bien
personas,
que
aportan
recursos
dirigidos al
mantenimiento de todas las actividades secuenciadas y sinérgicas del Máster,
es decir, las producidas por sus secciones de:
A1- Docencia.
A2- Investigación.
55
A3- Documentación.
A4- Difusión.
Los Mecenas son incorporados a todos los Programas y actividades, con logo y
nombre, que realiza el Máster. Figuran en una columna a la entrada del Máster.
Pueden usar el atributo de Mecenas del Máster de Mecenazgo.
Es necesario definir la aportación de recursos, en base a su naturaleza,
pudiendo ser, entre otros:
•
Económicos.
•
Logísticos.
•
Cooperativos.
•
Profesionales.
•
Humanos.
Así como donaciones y legados.
B)
Organizaciones,
Instituciones,
Corporaciones
y
Personas
patrocinadoras.
Son entidades o bien personas, que aportan recursos específicos y concretos
para el mantenimiento o bien de una Sección, o bien de un Módulo o UCT, sea
tipo “P” o tipo “M”.
Cada Sección puede tener sus propios Patrocinadores de Docencia, Búsqueda,
Documentación y/o Difusión.
También cada Módulo o CT, sea “P” o “M“, puede ser patrocinado o
copatrocinado por agentes externos, sean corporativos o bien individuales. En
este caso, cada Módulo y/o Sección del Máster, se publicitaría con el logo y
nombre de sus patrocinadores, los cuales figurarían, también, en un espacio
propio a la columna de la entrada del Máster.
56
C)
Organizaciones,
Instituciones,
Corporaciones
y
Personas
esponsorizadoras.
Son entidades o bien personas, que aportan recursos apropiados, para la
génesis
y
desarrollo
de
alguna
de
las
actividades
colaterales
y
complementarias del Máster, tipos:
•
Conferencias
•
Foros
•
Coloquios
•
Debates
•
Artículos
•
Pequeñas publicaciones
Cada una de estas actividades se publicitaría con el logo y nombre de los
espónsors.
Lógicamente, en la memoria anual del Máster figurarían, en un espacio propio,
a continuación de los Mecenas y los Patrocinadores.
Duración y calendario
El Máster de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial tiene una
duración
de
405
horas.
El Postgrado
de
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización Empresarial abarca 225 horas.
El Programa de Postgrado se estructura en 15 Módulos “P” de 15 horas cada
uno, y se realizará los martes y los jueves, de 18 a 21 horas.
El Programa de Máster se estructura en doce Módulos “M” de 15 horas cada
uno, y se realizará durante los lunes y los miércoles, de 18 a 21 horas.
57
3.3. DIFUSIÓN
3.3.1. REALIZACIÓN DEL PRIMER FORUM SOBRE MECENAZGO
ESPONSORIZADA POR LA FUNDACIÓN MECALUX EN LA
UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DE CATALUÑA – 2001
El 5 y 6 de marzo de 2001 la Fundación Privada Mecalux y la Universidad
Internacional de Cataluña, organizan las primeras jornadas sobre Mecenazgo,
con el patrocinio de Mecalux, SANO y Accenture.
En el marco de este Foro se presentó el Libro Blanco del Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización Empresarial en España, a cargo de su
Director de Investigación: el Dr. Francesc Xavier Altarriba.
Inauguraron y presentaron el Foro:
Excmo. Sr. Rodrigo Rato, Vicepresidente del Gobierno español y Ministro de
Economía,
Honorable Sr. Artur Mas, Consejero en Cabeza de la Generalitat de Catalunya,
Excmo. y Mgfc. Dr. Jordi Cervós, Rector de la Universitat Internacional de
Catalunya,
Sr. José Luis Carrillo, Presidente de Mecalux, S.A.,
El Instituto Cambó es una Fundación
Privada que tiene como finalidad genérica
servir al interés y la realidad histórica y
cultural del pueblo catalán, haciendo honor a
la memoria de Francisco de Asís Cambó y
Batlle en la línea y las actividades prioritarias
de relanzamiento de las que serían sus
obras culturales y con la voluntad de
potenciar y hacer fructificar su pensamiento
cívico y político.
58
Los ámbitos temáticos de trabajo fueron:
•
Mecenazgo y fiscalidad
•
La empresa como mecenas
•
Mecenazgo y comunicación
•
Las Fundaciones y las Cajas de Ahorro como agentes de Mecenazgo
•
Estilos de Mecenazgo: Características y diferencias
•
Exposición de Proyectos tanto por parte de empresas, fundaciones y
entidades sin ánimo de lucro.
3.3.2. REALIZACIÓN DE UNA JORNADA SOBRE MECENAZGO EN
LA UNIVERSITAT RAMON LLULL – 29 de enero de 2004
El 29 de enero de 2004 se realizó en el Rectorado de la Universitat Ramon Llull
una Jornada de Mecenazgo, con el título siguiente “Valores y empresa:
Rentabilidad garantizada”.
Inauguraron la Jornada:
Excma. y Mgfca. Dra. Esther Giménez Salinas, Rectora de la URL,
Sr. Vicente Martínez Pujalte, portavoz del Grupo Popular en la Comisión de
Economía y Hacienda al Congreso de los Diputados.
Los ámbitos temáticos de trabajo fueron:
•
El
prestigio
y
la
rentabilidad
del
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización
•
El Mecenazgo visto desde la óptica empresarial
•
Mesa redonda sobre: Complementariedad o exclusión.
59
3.3.3
REALIZACIÓN DEL RYLA
El Noviembre de 2004, se impartió en el Rectorado de la Universitat Ramon
Llull el 1r Ryla avalado por una Universidad catalana. El Ryla fue promovido por
la Cátedra de Mecenazgo y por los Clubes Rotarios siguientes: Rotary Club
Barcelona Pedralbes y Rotary Club Barcelona Comtal, con el apoyo del Rotary
Club Sant Feliu de Codines-Cingles de Bertí.
El Museo Nacional de Arte de Catalunya se beneficia de la ayuda
de un número importante de instituciones y de empresas
representativas de diferentes sectores económicos.
Gracias a este apoyo permite que el MNAC desarrolle sus misiones
artísticas, patrimoniales, educativas y sociales.
60
4. ACTIVIDADES ACTUALES
4.1. PROYECTO Y PRESUPUESTO PARA LA REALIZACIÓN DE LA
TERCERA
GUÍA
Y
TRATADO
SOBRE
MECENAZGO,
PATROCINIO Y ESPONSORIZACIÓN EMPRESARIAL
4.2 REALIZACIÓN DEL POSTGRADO EN MPE EN COLABORACIÓN
CON LA UAB.
4.3 REALIZACIÓN DEL MASTER DE MPE EN COLABORACIÓN CON
LA UB.
4.4 PREPARACIÓN
DEL
II
RYLA
SOBRE
GESTIÓN
DEL
LIDERAZGO, POR ENCARGO DE ROTARY.
4.5 PREPARACIÓN DEL II FORUM DEL MECENAZGO EN
COLABORACIÓN CON LA UPF.
4.6 PUBLICACIÓN DEL MANUAL DE PROSPECTIVA (Ed. Tarannà)
4.1.1 PROYECTO Y PRESUPUESTO PARA LA REALIZACIÓN DE LA
TERCERA
GUÍA
Y
TRATADO
SOBRE
MECENAZGO,
PATROCINIO Y ESPONSORIZACIÓN EMPRESARIAL
Actualmente se encuentra en fase de búsqueda de patrocinio la realización de
la Tercera Guía, orientada a realizar un Estudio comparativo de los conceptos
de MPE entre los Países de la Unión Europea y de los Estados Unidos de
61
América, así como la realización de Tratado sobre Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial en España, el cual englobaría, en parte, los
resultados obtenidos en las investigaciones realizadas en las tres partes del
Libro Blanco, así como su actualización. El Proyecto se concreta en el abstract
siguiente:
4.1.1.1 REALIZACIÓN DE LA III GUÍA PRÁCTICA
III
Guía
Práctica
de
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización
Empresarial.
Estudio Comparativo entre los países de la Unió Europea y los Estados
Unidos de América.
Antecedentes
Esta III Guía Práctica de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial
que proponemos realizar, es la que concluye la trilogía del primer Libro Blanco
del Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial.
Las dos Guías Prácticas de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial anteriores, fueron esponsorizadas por la empresa Mecalux, SA, la
Fundación Privada Mecalux, Accenture y Logismarket.
La I Guía Práctica de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial, hace referencia a:
-
Bases
conceptuales
sobre
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización. Similitudes y diferencias. Características.
-
Estrategias, tácticas y técnicas de márqueting social en relación
con el Mecenazgo y la Esponsorización.
62
-
La fiscalidad en el Tercer Sector, normativa española y europea.
Códigos de ética y conducta. Modelos de contratos para el
Mecenazgo, el Patrocinio y la Esponsorización.
-
El dividendo social de las Cajas de Ahorro.
-
Propuesta metodológica para la gestión estratégica, planificación
y evaluación de actividades de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización. Objetivación de criterios.
-
Síntesis de resultados de la Investigación sociológica cuantitativa
y cualitativa, realizada sobre el Mecenazgo, el Patrocinio y la
Esponsorización Empresarial en España.
La II Guía Práctica de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial, hace referencia a los apartados siguientes:
-
Los nuevos consumidores en relación al márqueting con causa.
-
Opiniones y actitudes ante las acciones de Mecenazgo, Patrocinio
y Esponsorización. Resultado de dos estudios, uno cuantitativodescriptivo
y
otro,
cualitativo-interpretativo,
en
relación
a
consumidores y empresas
-
El consumidor respecto a las diferentes figuras vinculadas al
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización
Empresarial.
Aportaciones de las Asociaciones de Consumidores.
-
Comunicación estratégica. El valor de la marca. Comunicación y
responsabilidad social corporativa.
-
Estudio sociológico a empresas y consumidores. La percepción
del Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización como instrumento
de consolidación de producto y marca.
63
-
“Computer research” en relación al tema.
-
Bibliografía de referencia.
III Guía Practica de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Empresarial. Características.
Esta Guía Práctica recogerá la experiencia acumulada en la realización de las
dos Guías Prácticas anteriores, y se centrará en un Estudio Comparativo entre
los países de la Unión Europea y los Estados Unidos, en relación a sus
políticas, estrategias, técnicas y tácticas de diseño, realización y difusión de
actividades comunicativas vía Mecenazgo, Patrocinio o Esponsorización
Empresarial.
Se encuentran hoy en día, dos grandes modelos de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial:
1) Modelo Anglosajón (Inglaterra, EEUU, Canadá)
Se caracteriza por dar prioridad a la inversión en Mecenazgo social,
sanitario y asistencial, ocupando espacios de intervención directa
frente a necesidades colectivas, a través de sus Fundaciones y sus
políticas de desgravación y incentivación fiscal.
2) Modelo Continental (Europa, principalmente Francia)
Su
intervención
pivota
en
la
adopción
de
una
postura
complementaria, y no sustitutiva, del papel del Estado, donde la
Administración se responsabiliza de las necesidades básicas de la
población. El Mecenazgo Empresarial, conjuntamente con el
voluntariado social, actúa como una poderosa forma de intervención
colectiva, solidaria, implicativa y vinculante.
El importante déficit del sector público en las sociedades occidentales, influye
en el hecho de que las empresas escojan las actividades de Mecenazgo como
64
forma de elección, para adquirir una óptima reputación a partir de asumir
responsabilidades sociales, mediante un sentido de vinculación empresarial
con su sociedad de referencia y la incorporación de sus valores hegemónicos.
El compromiso de la Unión Europea con la responsabilidad social corporativa
surgió de la reunión cumbre de Lisboa de marzo del 2000, la cual estableció un
nuevo objetivo estratégico para la Unión: convertirse en la sociedad más
integradora y competitiva del mundo.
En Lisboa se hace un llamamiento a la Responsabilidad Social de las
Empresas (RSE), por contribuir a la modernización y fortalecimiento del modelo
social y económico europeo.
Según A. Diamantopoulou, Comisaría Europea para el Trabajo y Asuntos
Sociales, la Responsabilidad Social de la Empresa es un nuevo concepto
mediante el cual las compañías integran, de una manera voluntaria, sus
inquietudes sociales y medioambientales en el conjunto de sus operaciones de
negocio y en la interacción con sus “stakeholders”. Aun cuando en algunas
compañías, se tiende a maximizar los beneficios a corto plazo, en la
globalizada economía moderna, un buen comportamiento social crea valor para
el accionista, siendo, además, un eje-vector para la construcción de una
Europa más competitiva y socialmente cohesionada, de forma sostenible.
No se debería tratar sólo de un ejercicio de relaciones públicas, sino que
debería conducir a las compañías a valorar nuevamente y reorganizar su “core
business” y asegurar que utilizan el riesgo y el cambio de forma socialmente
responsable. En el clima empresarial actual, el conocimiento y la innovación
constituyen grandes prioridades para las compañías, de forma que las
prácticas sociales responsables pueden ayudarlos a reclutar y conservar
personal cualificado.
Las empresas en general, y sobre todo las Pymes, deberán conocer más sobre
los beneficios potenciales de las prácticas socialmente responsables.
65
Europa apuesta por establecer foros “multi-stakeholder” y otras experiencias y
estudios para facilitar el intercambio de experiencias y buenas prácticas, de
cara a establecer líneas de actuación comunes respecto a herramientas de
responsabilidad social corporativa, como son códigos de conducta, informes y
clasificación de inversiones socialmente responsables, vinculante a empresas,
sindicatos, y sociedad civil. Se prevé, en un futuro próximo, integrar estos
principios en todas las políticas, incluyendo el trabajo y los asuntos sociales,
empresa, medio ambiente, consumo, adquisiciones públicas, relaciones
externas, desarrollo y comercio.
En el año 2004, la Comisión Europea para el Trabajo y Asuntos Sociales,
publicó un informe de progreso, creyéndose firmemente que Europa tenía un
papel importante en el escenario mundial, y con la consolidación de un buen
gobierno corporativo, la sostenibilidad y la responsabilidad social en sus
empresas pueden mejorar las vidas de millones de ciudadanos/as, a la vez que
incrementan, por este motivo, sus dividendos.
Algunos índices e indicadores relacionados con la sensibilidad social
empresarial:
1) Índice Dow Jones de sostenibilidad
Índice global que incluye las compañías que lideran la sostenibilidad
corporativa en todo el mundo. Se excluyen todas aquellas empresas que
generan beneficios a partir de las industrias de: alcohol, tabaco, apuestas o
armamento.
Listado de empresas españolas:
-
Telefónica de España
-
Banco Santander Central Hispano
-
Banco Bilbao Vizcaya Argentaria
-
Endesa
-
Repsol
-
YPF
-
Iberdrola
66
-
Banco Popular Español
-
Altadis
-
Unión Fenosa
-
Tierra Lycos
-
Gas Natural
-
Bankinter
-
Acerinox
-
Autopistas (ACESA)
-
Amadeus Global Travel Distribution Sogecable
-
Fomento de Construcciones y Contratas
-
AES Actividades Construcción y servicios
-
NH Hoteles
-
Grupo Dragados
-
GPO Acciona
-
Alba (Corp. Fin.) Cementos
Debe decirse que:
-
MRW
-
Telefónica
-
Eroski
Son las empresas españolas mejor percibidas por su acción social,
según el ranking anual elaborado por la Fundación Empresa y Sociedad
(2002).
2) Norma AA1000
Se encuentra promovida por el Institute of Social and Ethical Accountability
(ISEA) de Londres, se hizo pública en noviembre de 1999. Es un estándar
de seguimiento del proceso, no evaluando los resultados o el grado de
desempeño conseguido.
Se hace énfasis en la implicación de los “stakeholders” en el proceso de
elaboración de informes de Responsabilidad y Auditoría Social (CASO)
www.accountability.org.uk.
67
3) Norma SA 800
Se encuentra promovida por el Council on Economics Priorities. Se hizo
pública en octubre de 1997. Se trata de una homogeneización de los códigos
de conducta que algunas multinacionales empezaron a aplicar hacia los
años 90. La amplitud de los temas se ciñe a los relacionados con unas
condiciones dignas de trabajo, y ausencia de trabajo infantil. www.cepaa.org.
4) Global Reporting Initiative (GRI)
Se trata de una propuesta de presentación de la información de la entidad
sobre sus principales logros sociales, medioambientales y económicos. Es la
línea de la “Triple Bottom Line” y desde una perspectiva amplia que incluye
tanto la dimensión medioambiental como social. www.globalreporting.org.
Poder, compromiso y/o responsabilidad social
Las grandes compañías forman parte de las instituciones más poderosas del
planeta, y los movimientos de concentración y globalización acentúan este
fenómeno. Las 500 mayores empresas del mundo controlan el 25% del
volumen económico del planeta, pero utilizan sólo el 0,05% de la población
mundial. De las 100 mayores potencias económicas del mundo, 50 de ellas son
corporaciones empresariales.
68
CASTAÑO SANTO (Puerto de la Refriega – Hoyo del Bosque)
Se trata de un enorme y antiquísimo ejemplar de castaño que se encuentra
ubicado en la zona denominada del Hoyo del Bote, en Sierra Real de Istán, en
un bonito paraje que aumenta todavía más su valía. Es probablemente el árbol
más antiguo de toda Sierra de las Nieves pues su edad está cifrada alrededor
de los ochocientos y los mil años de antigüedad.
El Castaño Santo tiene unos trece metros y medio de perímetro y fue declarado
Monumento Natural por la Junta de Andalucía.
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización
Empresarial
como
comunicación estratégica internacional
El año 2002 ha significado la pérdida de un 20%, aproximadamente, de la
eficacia de la publicidad televisiva, debido, principalmente, a la reiteración de
los anunciantes, su multiplicidad, efectos contrarios por frustración de los pases
y saturación del medio.
Hasta hace poco, los valores de la marca radicaban en los atributos del
producto y la comunicación publicitaria, pero hoy en día se está creando un
nuevo plano de relaciones entre la marca y la sociedad. En esta nueva
dimensión entra en juego la acción social y cultural, englobando el conjunto da
69
actividades que desarrolla una empresa para lograr el compromiso de los
consumidores con un determinado comportamiento de interés social. El
beneficio de esta nueva estrategia requiere, no sólo el entendimiento y
complicidad entre la empresa (marca), sus empleados/as y sus clientes/as
entorno a una causa social o cultural, sino que también requiere de la
colaboración y entendimiento con las entidades del Tercer Sector (ONLs,
ONGs) o incluso, de las instituciones públicas.
Esta III Guía Práctica tendrá dos grandes ejes de referencia: Europa y los
Estados Unidos de América.
En relación en Europa, cabe decir que se representa a través de la Unión
Europea, en aquellos aspectos que puedan tener una política global y, de
forma individual por países, en aquellas áreas que así lo requieran.
OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
Para la realización de esta Investigación se recapitulará información en base a
las directrices o recomendaciones que realiza la Unión Europea para sus
miembros asociados, así como de cada uno de ellos en particular, en relación a
la legislación y características de su normativa sobre Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial.
Esta Investigación se centrará, inicialmente, en los Estados miembros en la
actualidad, a saber:
-
Bélgica
-
Dinamarca
-
Alemania
-
Grecia
-
España
-
Francia
-
Irlanda
-
Italia
70
-
Luxemburgo
-
Países Bajos
-
Austria
-
Portugal
-
Finlandia
-
Suecia
-
Reino Unido
-
Chipre
-
Estonia
-
Hungría
-
Letonia
-
Lituania
-
Malta
-
Polonia
-
Eslovaquia
-
Eslovenia
-
República Checa
Son candidatos a entrar:
-
Turquía
-
Bulgaria
-
Rumanía
A la vez, se detectarán aquellas áreas o ámbitos de interés para la
Investigación emanadas de:
-
Parlamento Europeo
-
Consejo de la Unión
-
Comisión Europea
-
Tribunal de Justicia
-
Tribunal de Cuentas
-
Comité Económico y Social
-
Comité de las Regiones
71
-
Defensor del Pueblo Europeo
-
Banco Europeo de Inversiones
-
Banco Central Europeo
El otro polo de la Investigación son los Estados Unidos de América y su área
de influencia. Para ello se tendrá en cuenta, tanto la política federal en relación
al Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial, como la de sus
Estados miembros asociados.
La Investigación propuesta se realizará a través del itinerario siguiente:
1. Recopilación documental en relación a las políticas y estrategias de
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial de cada uno de
los países de la Unión Europea en particular, y en aquellas áreas que
sea posible de la Unión Europea, en general.
2. Recopilación documental de las políticas de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial del Gobierno Federal de los Estados
Unidos de América, teniendo en cuenta aquellos ámbitos significativos
específicos de un Estado concreto.
3. Elaboración de un DELPHI para entrevistar a una muestra significativa
de asociaciones técnicas y sociales vinculadas con el Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización Empresarial de cada uno de los países
europeos y de los Estados Unidos de América.
4. “Computer research” Internacional a nivel europeo y a nivel de los
Estados Unidos de América.
5. Análisis de contenidos y determinación de objetivos y estrategias de
cada una de las legislaciones europeas en materia de Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización Empresarial, así como comparativamente y
diferencialmente con la hegemónica de los Estados Unidos de América.
6. Determinación y concreción de los valores latentes y manifiestos
implícitos y explícitos en las acciones de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial de Europa y los Estados Unidos de
América.
72
7. Modelos culturales, tanto a nivel social como nivel empresarial, que
enmarcan y soportan las acciones de Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización Empresarial tanto en Europa como los Estados Unidos
de América.
8. Áreas preferentes de intervención en relación a las actividades de
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial, de forma común
y diferencial, entre Europa y los Estados Unidos de América.
9. Las fundaciones y las asociaciones sin ánimo de lucro, así como el
voluntariado en Europa y a los Estados Unidos de América. Aspectos
comunes y diferenciales.
10. El márqueting social en Europa y a los Estados Unidos de América.
Objetivos, estrategias y aplicaciones diferenciales.
11. Los consejos reguladores y de certificación en relación a la
Responsabilidad Social Empresarial y Auditoría Social. Características,
tendencias, utilidades y críticas.
12.Tendencias
presentes
y
futuras
del
Mecenazgo,
Patrocinio
y
Esponsorización Empresarial en Europa y a los Estados Unidos de América.
Temporización
Once meses desde la formalización del encargo.
Estimación presupuestaria
119.000 € + 16% IVA
Observaciones
Esta III Guía es la última de la trilogía que conforma el Libro Blanco del
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial. Se recomienda a partir
de los datos recopilados en las tres, mantener su actualización a partir de
estudios parciales realizados periódicamente en aquellos ámbitos que tienden
a incorporar o generar variaciones.
73
El Grupo Godó impulsa o patrocina
numerosos actos culturales, sociales,
económicos y deportivos. En el campo
de la cultura está presente en acciones
de mecenazgo en instituciones como el
Palacio de la Música, el Liceo o el Museu
d'Art de Catalunya. Además, figura como
patrocinador de actividades del Centro
de Cultura Contemporánea, de la
Fundación Miró, Fundación Tapias, del
Griego, el Auditorio, el Teatre Nacional
de Catalunya o los festivales estivales de
Perelada y de Cap Roig.
74
4.1.1.2 REALIZACIÓN DEL TRATADO SOBRE MPE
Tratado de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización
Una vez realizadas las tres Guías Prácticas y como consecuencia del volumen
de materiales y datos que contienen, así como por su diseño metodológico y
documental, se propone el diseño y elaboración de un Tratado de Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización donde, a través de una metodología didáctica, se
cree un instrumento informativo, formativo y a la vez pedagógico, para ser
aplicado como Libro de Base en seminarios, cursos de Postgrado y Máster en
Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización Empresarial.
PALAU GÜELL
Eusebi Güell vio en los proyectos de Gaudí
una creatividad especial y le patrocinó una
gran parte de su obra, como el palacio
familiar, el parque, la colonia o las bodegas
del Garraf. La construcción de la nueva
residencia en Barcelona, el Palacio Güell,
coincide con uno de los momentos de
esplendor que vive la ciudad con motivo de
la Exposición Universal de 1888.
Esta publicación, además de contener,
en síntesis, la totalidad de los contenidos de las Tres Guías Prácticas
anteriores, actualizaría de inmediato sus contenidos, incorporando, a la vez,
aquellos que en el momento actual se consideraran de interés no habiendo
sido incorporados en las publicaciones anteriormente citadas.
El diseño atractivo, de claridad expositiva, el rigor científico, los recursos
pedagógicos, los guiones a manera de síntesis al finalizar cada capítulo, la
proliferación de gráficos, mesas e imágenes, en general, ayudará a su
comprensión y a la utilización periódica de sus contenidos explicitados. El libro
75
incorporará, a la vez, un CD-romo para ser usado a discreción de cada uno de
los/las lectores/as.
Temporización
Diez meses a partir de la formalización del encargo.
Estimación presupuestaria
75.000 € + 16% IVA
Observaciones
Este Tratado de Mecenazgo, Patrocinio y Esponsorización incorporaría la más
extensa y profunda Investigación multiprofesional y multitemática realizada
nunca en Europa, siento el volumen o volúmenes, de referencia obligada ante
cualquier posible incursión en este tema. Sería, a la vez, un libro de texto y de
consulta de la mayor parte de Facultades y Escuelas de Negocios e
Instituciones y Organizaciones públicas y privadas que tienen el Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización como alguno de sus radios de acción.
Lógicamente, este Proyecto puede ser esponsorizado por una o varias
compañías, las cuales se convertirán en mecenas del Mecenazgo.
El Proyecto y Dirección de la III Guía Práctica, así como el Tratado de MPE
Empresarial, está con cargo al Dr. Francesc Xavier Altarriba Mercader.
76
5. OBJETIVOS DE LA CÁTEDRA DE MECENAZGO
Ofrecer al mundo empresarial un marco de análisis, investigación, asesoría,
formación y difusión sobre las posibilidades del Mecenazgo, Patrocinio y
Esponsorización (en adelante MPE), como herramientas de inclusión en sus
Planes Estratégicos de Comunicación y adquisición de notoriedad, identidad y
prestigio social.
Ofrecer a las entidades del tercer sector un marco de análisis, investigación,
asesoría, formación y difusión en cuanto a sus necesidades de MPE en sus
actividades.
77
6. ESTRUCTURA DE LA CÁTEDRA DE MECENAZGO
La Cátedra se ubica en/ C Ausiàs Marc 92 ático 1ªC de Barcelona. Mantiene
Convenio de Reconocimiento con la Universidad de Barcelona.
La Fundación Mecenazgo y Sociedad “Caius Maecenas” dota a la Cátedra
de su contenido temático.
La Cátedra se hace operativa mediante su propio Reglamento, Plano
Funcional, Código Ético y Manual de Procedimientos.
ORGANIZACIÓN DE LA CÁTEDRA
La Organización y gestión principal de la Cátedra de Mecenazgo la ejecuta
el Comité de dirección. Formado por el director general, el secretario general
y el gerente, propuestos por la Fundación Mecenazgo y Sociedad “Caius
Maecenas”.
En base a los Convenios que se firmen con las entidades y Administraciones
para
desarrollar
proyectos
concretos,
se
creará
una
Comisión
de
Seguimiento. Formada por dos miembros de cada entidad firmante, los cuales
deberán reunirse un mínimo de dos veces al año.
El Comité de dirección cuenta con un Consejo Asesor integrado por
expertos en los diferentes aspectos del amplio marco del Mecenazgo,
Patrocinio y Esponsorización.
La Fundación Mecenazgo y Sociedad cuenta con un Consejo de Mecenas y
Patrocinadores ampliable en función de las entidades firmantes, que apoyan
las actividades de la Cátedra.
78
COMISIÓN DE PATROCINADORES
Formada por personas físicas o bien jurídicas, que asumen los gastos de un
acto o acción concreta, de manera exclusiva o complementaria.
Formaran parte obligatoriamente de esta Comisión:
Delegado/a del Consejo de Dirección.
Secretario General.
Comisionado para Empresas y Fundaciones.
COMISIÓN DE MECENAS
Formada por personas físicas o bien jurídicas que se comprometen a
desarrollar las actividades de la Cátedra en sus líneas de acción, a saber:
Investigación
Asesoramiento
Documentación: Bases de Datos
Publicaciones
Formación
Fundraising de productos propios
Su compromiso se puede manifestar mediante las fórmulas siguientes:
1. Aportación económica fija para cada año (Convenios de dos años
renovables)
2. Aportación de recursos humanos
3. Aportación de tecnología
4. Aportación de sinergias y todo tipo de recursos de manera estable
(Convenios de dos años renovables)
79
ORGANIGRAMA DE LA CÁTEDRA DE MECENAZGO
Presidente/a
Comisión
de Mecenas
Director/a
Académico
Master
Postgrado
Seminarios
Director General de la
Cátedra
Director/a de
RR II
Empresas
Internacionales
Comisión de
Patrocinadores
Director/a General
Adjunto
Secretario/a
General-Gerente
Representación
Director General
Gerencia
Instituciones
Internacionales
80
INSTITUCIONES Y ORGANIZACIONES VINCULADAS
SIF
Rotary
Universitat Ramon Llull
Universitat de Barcelona
Fundación Alcohol y Sociedad
81
7. ACTIVIDADES DE FUNDRAISING INTERNO
A partir de los diferentes Convenios firmados por la Cátedra de Mecenazgo
con entidades del mundo empresarial y del ámbito de las asociaciones y
fundaciones, llevará a cabo actividades de fundraising interno.
Algunas de las acciones que ya ha se han llevado a cabo han tenido el objetivo
de:
•
Promover la donación de autobuses u otros bienes a Universidades
de América Latina.
•
Organizar Rylas conjuntamente con Rotary, para promover
el
aprendizaje teórico y práctico del Liderazgo en la actividad laboral y
profesional.
La Cátedra de Mecenazgo quiere incorporar los
principios de la Skolé griega, en base a dar
apoyo a la belleza, a la virtud y a la sabiduría,
representadas respectivamente por estas
columnas.
82
8. INCENTIVOS FISCALES AL MECENAZGO
El 23 de diciembre de 2002, se publicó al “Boletín Oficial de las Cortes
Generales”, la nueva Ley 49/2002 de Régimen Fiscal de las Entidades sin
Ánimo de Lucro y de los Incentivos Fiscales al Mecenazgo. La Ley viene a
sustituir la regulación del derecho fiscal contemplado en el Título II de la
antigua Ley 30/1994, de Fundaciones e Incentivos Fiscales a la participación
privada en actividades de interés general.
La exposición de motivos de la Ley fundamenta la reforma del título II de la Ley
30/1994 en la necesidad de adaptación de la normativa fiscal a la realidad del
tercer sector, como consecuencia de su mayor presencia a la sociedad,
flexibilizando los requisitos para poder acogerse a los incentivos que prevé la
ley.
La Ley se articula en tres títulos, compuestos por 27 artículos, 17 disposiciones
adicionales, 3 disposiciones transitorias, 1 disposición derogatoria única y 3
disposiciones finales.
La Ley introduce, como novedad, una mención expresa a los regímenes
tributarios forales de las Comunidades Autónomas del País Vasco y Navarra,
así como a los Convenios y Tratados Internacionales que hayan pasado a
formar parte del ordenamiento interno español.
La concesión de incentivos fiscales a la constitución de derechos reales de
usufructo sobre bienes, derechos o valores, es aplicable, siempre y cuando los
mismos se realicen sin contraprestación.
En personas físicas la deducción será del 25% en la cuota íntegra. Respeto a
las personas jurídicas la deducción será del 35% que también será de
aplicación al impuesto sobre la renta de no residentes.
83
Las cantidades no deducidas podrán aplicarse en los 10 años inmediatos y
sucesivos.
Los gastos derivados de los convenios de colaboración a la hora de determinar
la base imponible al Impuesto sobre Sociedades tendrán la consideración de
gasto deducible, criterio que se aplicará al Impuesto de la Renta de los no
residentes y al rendimiento limpio de las actividades económicas en el régimen
de estimación directa del IRPF.
Los citados convenios serán incompatibles con el resto de incentivos fiscales.
84
9. ALGUNAS REFLEXIONES TÉCNICAS ENTORNO A
LOS CONCEPTOS DE FILANTROPÍA, MECENAZGO
PATROCINIO Y ESPONSORIZACIÓN
En la actualidad, se usan estos conceptos con una cierta confusión y poco
rigor. Este hecho dificulta enormemente su tratamiento objetivo, así como sus
aplicaciones y evaluaciones efectivas posteriores.
A la vez se observa una cierta polarización de las acciones de mecenazgo que
parecen contrapuestas. Por un lado, la visión más elitista del mecenazgo, muy
cerca de la filantropía en su versión más pura. Por otro se le asocia a una
sofisticada estrategia de márqueting subliminal.
Según “el Oxford English Dictionary” sociológicamente se entiende por
“filantropía” la “actitud orientada a promover el bienestar y felicidad de las
personas, sin esperar nada a cambio, sólo la satisfacción que comporta el
hecho de obrar de esta manera y con esta intención”. A la vez podemos
entender por mecenazgo a : “Toda acción desinteresada, humanista, ética
y altruista, con pretensión de producir un beneficio social y/o individual,
sin intención de notoriedad ni vinculación mediática por su responsable.
En relación al “mecenazgo” lo podemos entender como una actividad que
participa cualitativamente hablando de la filosofía de la filantropía, pero que
además busca un cierto reconocimiento, en forma de prestigio y/o reputación
social. Implica la donación total o parcial a una institución o persona, de
los recursos necesarios con el fin de permitir el desarrollo o consecución
de una actividad con valor social, cediendo el mecenas su protagonismo
a la acción realizada.
El mecenazgo empresarial es una simbiosis entre la oferta de recursos
desde la empresa mediante una comunicación discreta, que le comporta
prestigio, reconocimiento, confianza y buena reputación por parte de los
85
ciudadanos; y por otra parte una satisfacción de las demandas individuales
y/o sociales de la comunidad de referencia.
El
“patrocinio”
es
aquella
actividad
que
comporta
el
hecho
de
responsabilizarse total o parcialmente de los costes de una acción,
directamente
o
bien
indirectamente
vinculada
al
ámbito
de
la
comunicación y/o del espectáculo, con la intención de conseguir por sus
promotores presencia social, mediática, buena imagen y notoriedad de
marca.
“La esponsorización” implica una aportación puntual de recursos,
frecuentemente económicos, aunque pueden ser instrumentales, por parte de
un agente, con la intención de favorecer el desarrollo, consecución,
realización o bien promoción de una acción, con el objetivo de obtener un
óptimo nivel de rentabilidad a nivel de márqueting como consecuencia de
su implementación.
También haría falta hablar del márqueting social el cual se puede definir como
aquella estrategia comunicativa empresarial que pretende obtener con su
aplicación:
1. Definir un estilo corporativo con percepción pública de rentabilidad social
añadida.
2. Satisfacción del consumidor con sus necesidades y establecer empatía
con sus valores.
3. Revalorizarse frente a la sociedad en general.
4. Potenciar una imagen corporativa de calidad de producto y de
excelencia con el entorno ecosocial.
5. Incorporación de la ética como referente conductual, y de interpretación
del criterio priorizado de la corporación.
El “márqueting con causa” podría identificarse como una estrategia
comunicativa que actúa en una equiparación asociativa entre las acciones
comunicativas de la empresa, junto con las de alguna causa social, promovida
por una ONG, o entidad orientada al bien común.
86
El “márqueting con valores” sería aquella estrategia comunicativa que actúa
en una táctica basada al combinar la compra de productos/servicios, por parte
de los consumidores, con la consecución y difusión de una finalidad u objetivo
social, comunitariamente percibido como positivo; interviniendo el márqueting
con valores como método inductor de comportamientos, que prioriza la
adquisición de productos, mediante este sistema.
Constatamos pues, que el mecenazgo, el patrocinio y la esponsorización
mantienen parecidos en relación a su origen y al tratamiento de su objeto.
Desde su génesis hasta su desarrollo y consecución, las tres iniciativas parten
de la sociedad civil, siendo alternativas y/o complementos a la publicidad
tradicional.
También conviene tener en cuenta, que actualmente la sociedad espera de sus
empresas, sobre todo de las más importantes, una cierta rentabilidad social a
partir de su responsabilidad colectiva.
También es constatable que una buena implicación de una empresa en una
actividad social y/o cultural, favorece un mejor clima relacional interno entre
productores y empresa, así como externo, entre empresa, clientes y
proveedores.
El mecenazgo empresarial en el Estado, es una forma de intervención
mercantil y social, a la vez que ha logrado un más alto reconocimiento y
divulgación en la última década.
Ocupa un espacio cuantitativo y cualitativo importante entre los países más
desarrollados, no obstante se constata todavía una falta de desarrollo a nivel
técnico y metodológico, así como también en su expresión creativa, en
comparación con otros países desarrollados europeos o atlánticos.
87
Es para intervenir en este desequilibrio, el hecho de considerar prioritarias las
actividades de búsqueda, formación, difusión, evaluación y documentación en
este sector, tanto desde la óptica finalista como desde la instrumental y/o
aplicada.
88