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La ciudadanía como fuente de financiación Contenidos La fuente de mayor caudal ................................................................................. 3 Ventajas e inconvenientes ................................................................................. 4 Qué motiva a colaborar ...................................................................................... 6 Claves de un programa eficaz.......................................................................... 10 La ciudadanía constituye la principal fuente de financiación de las entidades no lucrativas en su conjunto. Además de ser una fuente de primer orden por su cuantía, proporciona un buen número de otras ventajas que se describen en este informe, que superan a los inconvenientes cuando la organización tiene una estrategia de sostenibilidad a largo plazo. Señalamos también algunas de las claves que es necesario conocer sobre las motivaciones de los donantes para tener posibilidades de conseguir su apoyo. 2 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación La fuente de mayor caudal Se pueden clasificar las fuentes de financiación en cuatro grandes categorías: organismos públicos, organismos privados no lucrativos, empresas e individuos. En el momento actual, esta última es la que más contribuye a la financiación de las ONG. No debe sorprendernos, es algo que ocurre en la mayor parte de los países de nuestro entorno, incluyendo los más desarrollados en materia de captación de fondos, como son los EE.UU., Canadá, Holanda y Reino Unido. Naturalmente, las instituciones arriba mencionadas están integradas por individuos que toman decisiones. Sin embargo, cuando hablamos de la ciudadanía o de los individuos nos referimos a los que dar su apoyo a título personal, con dinero que sale de sus bolsillos. El estudio de benchmarking realizado por la Asociación Española de Fundraising en 2010 señalaba que esta fuente representaba casi la mitad de los fondos que sostienen a las ONG, con un volumen que supera los 700 millones de euros. Este dato habla por sí solo de la importancia crítica que tiene considerar las opciones de acudir a esta fuente de financiación para la gran mayoría de las ONG. Las excepciones pueden ser aquellas organizaciones que tengan una causa que no pueda concitar un respaldo social significativo o que tengan otras características que la hagan poco apta para atraer el apoyo ciudadano. Fuente: Estudio Benchmarking, AEFr, datos correspondientes a 2010 3 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación Las maneras en que pueden colaborar los individuos son amplias, por lo que su valor puede ir más allá de sus cuotas de afiliación con un adecuado programa de comunicación que los incentive para aportar con varias modalidades cruzadas. Podemos clasificarlas en estas diez categorías: 1. Donaciones dinerarias puntuales. 2. Donaciones en especie igualmente puntuales. 3. Donaciones periódicas o cuotas de afiliación. 4. Legados. 5. Compra de productos publicaciones, etc.). (material promocional, artículos de mercadillo, 6. Pago por servicios (servicios asistenciales, formación, etc.). 7. Asistencia a eventos de pago. 8. Participación en rifas o loterías. 9. Recaudación de fondos entre familiares y amigos. 10. Voluntariado. Ventajas e inconvenientes Un programa de donantes individuales, integrado fundamentalmente por pequeños donantes, aporta las siguientes ventajas: » Constituye una fuente de ingresos estables. Si una buena proporción de tales donantes satisface cuotas de socio periódicas por tiempo indefinido, se tendrá una fuente de financiación permanente, cuyo caudal habrá que mantener incorporando nuevas altas al menos en la misma proporción que las bajas que se produzcan. Su estabilidad viene dada por el compromiso de tales afiliados, que tienen tendencia a ser fieles. Se estima que pueden permanecer vinculados a la organización una media de diez años. 4 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación » Proporciona una base de ingresos predecibles. Ese comportamiento estable permite realizar pronósticos muy afinados sobre los ingresos que se obtendrán. Si las finanzas de una ONG se basan en gran medida en este tipo de ingresos, no le resultará difícil realizar proyecciones financieras a largo plazo. Por tanto, facilita la evaluación de la viabilidad de los objetivos estratégicos. » Es un pilar de independencia política. Esta se asienta sobre la independencia económica. Una organización que depende de unas pocas fuentes singulares y que además otorgan su ayuda con condiciones, no tendrá plena libertad para actuar o para decir lo que piensa. Una amplia base de donantes individuales, ninguno de los cuales tiene influencia en la agenda de la ONG, es la mejor garantía de poder tener manos libres para fijar las prioridades y trabajar de acuerdo con los valores institucionales. » Es una fuente de legitimidad. Contar con un amplio respaldo social es, además de un sólido pilar financiero, una forma de obtener legitimidad en la medida en que demuestra que la organización es representativa. Esto es especialmente importante en el caso de las organizaciones que pretenden influir en las políticas públicas. Además de tener una opinión informada, les conviene mostrar que gozan de apoyo popular para ser más influyentes. » Proporciona una cantera de voluntariado. Si la organización quiere servirse del voluntariado para realizar su labor, nada mejor que reclutarlos de entre las personas que previamente han mostrado su interés realizando una donación. El voluntariado requiere, por regla general, un alto nivel de compromiso, por lo que puede resultar más eficiente buscarlos entre las personas que ya han demostrado su interés por la causa y la organización a través de su aportación económica. Aunque las ventajas mencionadas son de gran importancia, esta fuente de financiación también tiene algunos inconvenientes: » Requiere una gestión compleja. Atraer, incentivar y fidelizar a varios miles o decenas de miles de pequeños donantes exige poner en marcha un programa de comunicación sofisticado. Hay que dominar los canales y técnicas de comunicación masiva. Además, requiere un buen sistema administrativo, con procedimientos depurados, para procesar ese gran número de pequeñas aportaciones periódicas y puntuales. Hay que contar con una buena base de datos no solo para gestionar altas, bajas y cobros con agilidad, sino para extraer información de marketing con la que fundamentar las acciones de captación y desarrollo de los donantes. La organización tiene que prepararse bien para explotar esta fuente. Si no lo hace, los resultados serán magros y el coste será elevado. 5 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación » Es rentable a largo plazo. A menos que se encuentre una fórmula fácil y barata de conseguir una cantidad apreciable de afiliados, financiarse a partir de donantes puntuales y asociados es una carrera de fondo. El beneficio tardará en llegar al menos dos años cuando se comienza esta actividad. El coste de adquisición de los donantes, sumando tanto los costes directos de las acciones de comunicación como los gastos de personal, es en general elevado, de manera que el punto de equilibrio se alcanzará normalmente en cuestión de un año. Por ejemplo, utilizando la captación cara a cara en la calle, adquirir un millar de socios puede costar unos 150.000 €. Si estos aportan una cuota media de 100 € anuales, se tardarán 18 meses de alcanzar el punto de equilibrio. Eso sí, teniendo la capacidad financiera para sostener esta inversión, la rentabilidad puede ser más elevada que la que proporcionan otras fuentes, ya que el valor vitalicio de los donantes individuales tiende a ser alto. Qué motiva a colaborar Para que tenga éxito un programa de donantes individuales es necesario conocer qué motiva y qué frena la colaboración. No ya en términos generales, sino también específicos de los donantes actuales y potenciales de la ONG en cuestión. Porque las motivaciones pueden variar mucho según el perfil de los simpatizantes de una organización. Las motivaciones de la gente son de lo más diversas. En muchas ocasiones es de índole predominantemente altruista, como es el caso de las donaciones a ONG de cooperación para el desarrollo o de asistencia social. En otros casos, puede responder más al propio interés o ser fruto de una experiencia cercana. Es el caso de las organizaciones de pacientes, que agrupan mayoritariamente a afectados y a sus familiares y amigos. O el de organizaciones que luchan contra enfermedades comunes, como es el caso del cáncer, donde muchos pueden haber llegado hasta ellas motivados por el conocimiento de una persona que las ha padecido. El abanico de motivaciones cubre al menos las que siguen, que nos parecen las más comunes en el orden en que se enuncian: 1. Preocupación. La persona está preocupada por un problema que le afecta en cierta medida (como puede ser el cambio climático) o que le parece inaceptable aunque no le afecte (como el hambre o la exclusión social). Si la ONG, además de dar una respuesta eficaz a sus preocupaciones, le ayuda a entender mejor la realidad que lo rodea y a tomar una postura, la persona se sentirá inspirada por su visión y su filosofía, lo que genera un vínculo muy poderoso. 6 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación Ejemplo de mensaje que trata de conectar con la preocupación por la infancia y presenta la donación como un gesto extraordinario, lo que puede elevar la propia estima. En la columna de la derecha, presente la típica “lista de compra”, en la que orienta al donante sobre lo que se puede conseguir con diferentes cantidades de dinero. 2. Deber. La persona tiene el sentimiento de que tiene una obligación moral de ayudar. Siente, por ejemplo, que goza de una buena vida, con un trabajo bien remunerado, una casa confortable, etc. mientras que otros viven con muchas privaciones. Ya sea por un precepto religioso, como es la caridad, o por un imperativo ético laico, considera que debe compensar ese desequilibrio. Ser consecuente con los propios valores produce una íntima satisfacción. 3. Culpa. La persona da para aliviar su mala conciencia. Se siente corresponsable del problema o, si no es así, cuando menos siente que no hacer nada le convierte en una mala persona. En general, este sentimiento no crea un vínculo auténtico con una causa. La persona no da para obtener una satisfacción, sino para sacudirse un malestar. 4. Experiencia personal. Las personas que comprenden por experiencia propia o de sus allegados la importancia de una causa se sienten fácilmente motivadas a colaborar con ella. Es el caso no solo del combate de determinadas enfermedades o de haber sufrido algún género de discriminación, también lo es de experiencia positivas, como haber sido 7 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación educado en una institución que ha ejercido una influencia importante en sus vidas. 5. Beneficios personales. Aun sin tener un interés en la causa por experiencia personal, hay quien encuentra ventajas de índole simbólica o pragmática en la donación. Por ejemplo, un gran donante que recibe un reconocimiento público por su generosa contribución, lo que elevará su prestigio. Los beneficios fiscales constituirían un ejemplo de ventaja de índole pragmática. En general, los incentivos fiscales no son un factor motivador en la inmensa mayoría de los casos, ya que a casi nadie le sale a cuenta donar por puras razones económicas. Se podrían dar casos, no obstante, en que personas acaudaladas realizaran grandes donaciones, con ayuda de sus asesores fiscales, para rebajar el tipo impositivo y que ello supusiera una ganancia al pagar menos impuestos. También podría incluirse en esta categoría las causas que conectan con una pasión personal, como puede ser contribuir al mantenimiento de un teatro operístico o de un museo. O la simple diversión: se acude a los eventos de recaudación de fondos principalmente por su valor lúdico o de relación social; es poco probable que la gente se fuerce a ir a un evento poco atractivo solo por simpatía hacia la causa. 6. Autoestima. En una sociedad en la que se ensalza la juventud, la belleza, la riqueza y el poder, hay muchas personas que no tienen nada de esto y ni posibilidades de adquirirlos. Es más, pueden sentirse disminuidos por un trabajo rutinario, e incluso tedioso, en el que no se sienten valorados y se perciben como un recurso humano prescindible. La participación en una ONG, sobre todo a través del trabajo voluntario, puede proporcionarles un sentimiento de valía que no obtienen de otros ámbitos de su vida. 7. Gregarismo. Cuando la solicitud de donar proviene de un familiar o amigo, resulta más difícil negarse a colaborar. En ocasiones, el mero hecho de saber que tales familiares o amigos han contribuido, aunque no se le pida directamente, ya constituye una presión indirecta porque la persona no quiere sentirse diferente a sus allegados. Esta es una de las palancas en la que se apoyan las campañas en las que se moviliza a la base social para que recauden fondos en su entorno personal. 8. Posteridad. Las personas que hacen grandes donaciones en vida o que dejan un importante legado pueden obtener un reconocimiento para la posteridad si se bautiza con su nombre un edificio o figura en una placa de agradecimiento. Incluso las personas que no realizan una aportación cuantiosa pueden percibir que pervivirán en el recuerdo de los beneficiarios de su donación o que su legado mantendrá viva su memoria. 8 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación A través del testimonio de este padrino, se estimula en los demás donantes el deseo de posteridad para que hagan un legado además de sus aportaciones en vida. Esta aspiración existencial se sustenta en un sentimiento de responsabilidad personal, que se refleja en la frase “que ya son parte de mi vida” y en el deseo de asegurar su futuro. La vinculación a beneficiarios con nombres y apellidos genera una percepción de riesgo: el donante tiene la sensación de que su suerte depende de ellos y por tanto eso les impulsa a mantener un apoyo fiel que puede incluso seguir surtiendo cuando el donante fallezca. Más que responder a una única motivación, las personas suelen verse impulsadas por cierto número de motivaciones diferentes. Unas pueden estar orientadas al bien común y otras a la propia satisfacción personal. No es contradictorio que convivan motivaciones tan dispares. Así, por ejemplo, puede haber personas que apoyan a una organización de cooperación para el desarrollo mediante la fórmula del apadrinamiento en las que opera un impulso solidario además de la satisfacción de un sentimiento filial. El niño o niña que apadrinan puede colmar un vacío ocasionado por la falta de descendencia o por la emancipación de los hijos. Incluso en el caso de estar criando hijos, esta relación simbólica con un niño o niña puede seguir satisfaciendo deseos de paternidad o maternidad. O también puede verse como un recurso educativo para inculcar la solidaridad y la relación intercultural en los propios vástagos. Estas motivaciones tienen que ser más fuertes que los frenos. Tal vez la principal reserva que puede tener una persona para decidirse a colaborar, siempre que disponga de un excedente económico que le permita donar, es la percepción de que no es su responsabilidad contribuir a resolver determinado problema o a satisfacer una necesidad. En el caso de los problemas sociales, por ejemplo, esto se traduce en la idea de que es el Estado quien tiene que cubrir determinadas necesidades y que la ciudadanía ya contribuye a ello a través del pago de impuestos. También puede haber, en ciertos individuos, una falta de confianza hacia las ONG, respecto de su honestidad, su eficacia o su eficiencia. Pero las encuestas muestran de forma reiterada que la sociedad confía en las ONG y valora su trabajo. Y ello aunque pueda haber impresiones extendidas de que tal vez existan demasiadas ONG haciendo lo mismo o que gasten demasiado en su propia administración, como reflejan las encuestas realizadas en países como el Reino Unido. 9 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación Junto a esto, hay que asumir que hay muchas personas a las que no le interesará lo más mínimo tu causa o no estarán dispuestas a apoyar a una organización de las características de las tuyas. Incluso si tiene una causa muy popular, siempre habrá gente a la que no le mueva a actuar o que sencillamente no concibe donar, por más que comparta la causa, porque carece por completo de una cultura en este sentido. De la misma forma que hay personas muy generosas, hay otras que buscarán cualquier excusa para no dar. Existen personas generosas que canalizan su solidaridad a través de la limosna o de la ayuda material a sus familiares o amigos. Y también las hay que ya contribuyen a una o más organizaciones y consideran que ya no pueden aportar más. Cada organización debe conocer qué motivaciones debe pulsar y qué reservas debe anticipar para construir un mensaje persuasivo. Para ello, nada mejor que conocer las motivaciones de quienes ya apoyan a la organización, especialmente de quienes lo han hecho más recientemente. Si se quiere conseguir el apoyo de personas con un perfil social y un estilo de vida diferentes, se pueden testar mensajes diversos ante las audiencias objetivo, para ver cuál es el que mejor cala. Con frecuencia nos sorprende el tipo de personas que acceden a dar su apoyo y las razones por las que lo hacen. Claves de un programa eficaz A nuestro juicio, un programa de donantes individuales puede conducir a un desgaste de energías con escasos resultados si no se atienden a estas tres reglas: 1. Concentrarse en las personas más propicias. 2. Ofrecerles propuestas de valor atractivas. 3. Conectar con ellas por los canales más apropiados, en una comunicación lo más personal posible. El principal error consiste en disparar de forma indiscriminada a todo lo que se mueve. Como hemos señalado, ninguna causa y ninguna organización suscita un interés universal. Menos aún si se tiene una causa minoritaria y la organización es poco notoria. La elección de los públicos objetivos preferentes resulta obligada. Acudamos primero a los que supongamos razonablemente que les interesará lo que hacemos y no será difícil que entiendan que les concierne implicarse. Tal vez sea necesario realizar alguna investigación, aunque sea en pequeña escala, para confirmar nuestras suposiciones. También podemos comprobar si nuestros mensajes tienen efecto en los públicos escogidos e ir depurando nuestra estrategia sobre la marcha. 10 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación Adaptando una idea de Tom Boyd, un consultor neoyorquino, podemos analizar qué públicos pueden sernos más o menos propicios situando los diferentes grupos en uno de tres círculos concéntricos, que representan desde el grupo nuclear al más periférico. La utilidad de esta herramienta puede verse con facilidad en el caso, por poner un ejemplo, de una pequeña organización de pacientes. Los primeros socios deberían ser las personas que ya forman parte de la organización (miembros del órgano de gobierno, personal remunerado y voluntario), así como los afectados (si son mayores de edad) y sus familiares más cercanos. Después de puede acudir a las personas que están en el entorno personal de las anteriores: parientes fuera del núcleo familiar, amigos, compañeros de estudio y trabajo. Por último, se puede acudir a otras personas que presumamos que pueden estar interesadas: determinados profesionales de la salud, asistentes sociales, personas que están entre los grupos de riesgo, etc. Una vez determinados los públicos que queremos atraer, es necesario pensar en propuestas de colaboración atractivas, en lo posible adaptadas a los diferentes segmentos. Esta oferta de colaboración debe contemplar que las personas, según su proximidad con la causa, se encuentran en un estadio diferente de relación y que tienen diferente capacidad económica. Por tanto, hay que presentar modalidades de 11 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación diferente cuantía para ajustarse a los distintos niveles de compromiso y disponibilidad económica. También puede jugarse con aportaciones de carácter finalista o de libre disposición para contar con ambos tipos de ingreso. Y desde luego hay que ofrecer tanto aportaciones puntuales, sin mayor compromiso, como periódicas. Con ello se configura un menú de opciones de colaboración que deben permitir aprovechar las diferentes capacidades de los donantes y el desarrollo del compromiso de los que ya se tienen. PRODUCTO CUANTÍA ANUAL ORIENTATIVA PERIODICIDAD DESTINO DONANTES + 60 € Única Finalista o discrecional SOCIOS 120 € Regular Discrecional PADRINOS 252 € Regular Finalista DONANTES MEDIANOS 600-3000 € Regular Discrecional GRANDES DONANTES +3000 Única Finalista Ejemplo de un menú de opciones de colaboración. 12 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación Además de establecer varias opciones, es conveniente darles un nombre expresivo e inspirador. Los donantes deben ver la diferencia entre unas y otras opciones tanto en términos de beneficio social como de beneficios personales (por ejemplo, los diferentes grados de reconocimiento que se obtienen de acuerdo con la cuantía de la aportación u otras contraprestaciones). En ocasiones, se exponen formas de colaboración entre las que no se percibe ninguna diferencia significativa que justifique que se dé más o menos dinero. Sin duda, esto no supone ningún incentivo para escoger las opciones que suponen mayor coste para el donante. Finalmente, es crítico realizar un buen plan de medios para hacer llegar nuestro mensaje. Normalmente, este debe buscar un equilibrio entre los medios de mayor alcance, que permiten difundir el conocimiento de la organización a públicos más amplios, y los más personalizados, cuyo coste por impacto es más elevado pero resultan más eficaces para provocar la decisión de donar. Unos sirven para predisponer a los donantes potenciales, otros para generar contactos y otros para convertir los contactos en donantes. Podemos representar los distintos canales de comunicación en forma de una escalera de creciente eficacia: Idea basada en una adaptación de un modelo de Fisher Howe y Michael Seltzer (1999). Sin duda, la eficacia de los canales aumenta en la medida en que se personaliza la comunicación. Pero estos también resultan más costosos que los medios impersonales en términos de coste por impacto. Por eso, será necesario valorar cuáles proporcionan mejor relación coste-beneficio. Muchas veces será necesario acudir a una inteligente combinación de ellos. Por ejemplo, puede ser necesaria una campaña 13 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising La ciudadanía como fuente de financiación en prensa para dar notoriedad a una causa y, una vez que se genere un clima propicio, convocar un evento o generar numeroso tráfico en el sitio web institucional a fin de captar contactos, a los que luego se tratará de convertir en donantes mediante llamadas telefónicas. Lo que está claro es que hoy día no funciona la comunicación basada únicamente en medios impersonales, por más que se gaste dinero en ella. La solicitud directa, preferiblemente en persona, es la mejor forma de mover a una persona de su inercia, que la impulsa a no hacer nada aun cuando probablemente tenga inquietudes de naturaleza social, cultural, medioambiental o de cualquier otra índole. En definitiva, captar donantes individuales en cantidades significativas requiere seguir una estrategia en la que cada organización debe valorar cuáles son sus mejores opciones. Las patas de esta estrategia serán una buena segmentación, una oferta de colaboración adecuada a esos públicos y que sobresalga de lo común, y un planteamiento inteligente de comunicación multicanal que extraiga el mayor provecho de los recursos disponibles. 14 de 15 Copyright © Asociación Española de Fundraising Teléfono: 915 359 307 [email protected] Copyright © Asociación Española de Fundraising Autor: Ágora Social Se permite la reproducción total de este informe en blogs personales y páginas web. Prohibida la venta total o parcial del informe y sus contenidos.
