Gestión Comercial

PROGRAMA
DE
GESTION COMERCIAL
Asignatura 26304
Curso: 3º
DEPARTAMENTO DE GESTIÓN DE EMPRESAS
Curso Académico 1999-00
Segundo Cuatrimestre
Profesores:
D. Javier Cebollada Calvo
Dña. Mónica Cortiñas Ugalde
Dña. Marisa Villanueva Orbaiz
2
DIPLOMATURA EN CIENCIAS
EMPRESARIALES
1. Introducción
1.1. Breve descripción de la asignatura
En la asignatura Gestión Comercial se estudia y practica la gestión comercial que tiene lugar en
la empresa o, en general, en cualquier organización. El programa de la asignatura comprende, en
su parte teórica, el suministro de guías para la ejecución de la actividad comercial, partiendo del
presupuesto de que los alumnos ya poseen un conocimiento teórico de marketing, adquirido en la
asignatura Dirección Comercial de 2º curso. En la parte práctica de la asignatura se elabora, por
grupos y de manera tutorizada, un plan de marketing para una empresa real.
1.2.
Situación en el plan de estudios
Situada en tercer y último curso de la Diplomatura en Ciencias Empresariales, tras cursar en 2º
curso Dirección Comercial, esta asignatura pretende trazar un puente entre los contenidos
teóricos y el desarrollo práctico de la actividad comercial en la empresa. En este mismo curso,
los alumnos tienen la oportunidad de estudiar otras asignaturas de marketing -Investigación
Comercial, Distribución Comercial y Técnicas de Comercio Exterior-, lo que les permite, no
de manera oficial pero sí de hecho, configurar un curriculum con especialización en marketing
2. Objetivos de la asignatura.
El objetivo fundamental es suministrar una guía para organizar y sistematizar la función
comercial en la empresa, así como entrenar al alumno en el desempeño de la actividad
comercial en la empresa. De manera más detallada se pretenden desarrollar habilidades:
• para la confección de planes de marketing,
• para el análisis y resolución de problemas comerciales en la empresa,
• de síntesis y elaboración de informes,
• de toma de decisiones comerciales,
• de trabajo en grupo y
• de presentación oral de informes ante audiencias.
3. Descripción de programa
3.1. Parte teórica
El programa de la asignatura es eminentemente práctico. Habiéndose cursado los contenidos
teóricos necesarios en su mayor parte en la asignatura Dirección Comercial en 2º curso de la
Diplomatura, la parte teórica de la asignatura Gestión Comercial pretende hacer operativos
esos contenidos proporcionando guías para la elaboración de planes de marketing. Esta parte
teórica esta basada en las clases que el profesor imparte en el aula y en la lectura y discusión
del material bibliográfico básico.
3
3.2. Parte práctica
Para la práctica del plan comercial cada grupo ha de seleccionar una empresa real (o una
organización no lucrativa) sobre la que realizarlo. Aspectos a tener en cuenta en la selección son
el interés por el grupo en el tipo de actividad que realiza y la buena disposición de la misma a
colaborar con los estudiantes. El desarrollo del plan de marketing será tutorizado mediante el
seguimiento individualizado de cada grupo a través de una serie de controles periódicos, con
asistencia obligatoria de todos los componentes del grupo a lo largo del curso. El resultado final
del plan de marketing es un trabajo escrito que será evaluado por el profesor y presentado a la
clase por el grupo.
4. Contenido del Programa
4.1. Parte teórica
Tema 1. La Dirección de Marketing en la empresa
1.1. La planificación en la empresa y en el marketing
1.2. El proceso de marketing
1.3. El marketing estratégico y el marketing operativo
1.4. La naturaleza y contenido del plan de marketing.
Tema 2. Análisis de las oportunidades de Marketing (I)
2.1. Análisis de la situación actual.
2.2. La filosofía, misión y meta de la empresa
2.3. Organigrama
2.4. La orientación de la empresa respecto al marketing
2.5. La organización interna y del departamento de marketing
2.6. El personal de marketing
2.7. Análisis del entorno
2.8. Análisis de las variables de marketing
Tema 3. Análisis de las oportunidades de Marketing (II)
3.1. Amenazas y oportunidades
3.2. Puntos fuertes y débiles
Tema 4. Fijación de Objetivos
4.1. Objetivos de marketing
4.2. Objetivos de ventas
4.3. Desglose por productos y mercados
4.4. Características de los objetivos de marketing
Tema 5. Estrategias
5.1. Estrategias genéricas
5.2. Estrategias y objetivos
5.3. Estrategias posibles
5.4. Estrategias alternativas
5.5. Evaluación de estrategias
Tema 6. Acciones
6.1. Programa de acciones
6.2. Mezcla de marketing
6.3. Asignación de acciones a individuos
Tema 7. Presupuestación
7.1. Declaración de beneficios o perdidas
4
7.2. Presupuestación del plan de marketing
7.3. Estimación de ingresos y costes
7.4. Proyección de beneficios
Tema 8. Control
8.1. Implantación de mecanismos de control
8.2. Auditoria de marketing
8.3. Acciones a tomar en caso de detectar desviaciones
8.4. Resumen ejecutivo
Tema 9. Implementación
9.1. Organización de las actividades de marketing
9.2. Marketing interno y calidad total
9.3. Motivación y comunicación del personal
Tema 10. Documentación del plan de marketing
10.1. Documentos importantes
10.2. Ratios
10.3. Estadísticas.
4.2. Parte Práctica
Sesiones a desarrollar en el aula:
• Control 0: Tras la elección y la primera visita a la empresa, enfocar el trabajo a realizar.
Puede ser aconsejable centrar el trabajo sobre una unidad estratégica de negocio, o sobre un
producto/mercado.
• Control 1: Análisis situación.
• Control 2: Amenazas y oportunidades. Puntos fuertes y débiles
• Control 3: Objetivos y Estrategias
• Control 4: Programa de acciones
• Control 5: Presupuestación. Mecanismos de control
• Control 6: Resumen ejecutivo
• Exposición del Plan de Marketing, asistencia obligatoria
5. Material bibliográfico
• Bibliografía
◊ Cohen, W. (1989) El plan de marketing. Procedimientos, formularios, estrategia y
técnica, Deusto, Bilbao Deusto.
◊ Guiltinan, J.P. y G.W. Paul (1994) Administración de marketing: estrategias y
programas, 5a ed., McGraw-Hill, Santa Fé de Bogotá
◊ Kotler, P., D. Cámara e I. Grande (1995) Dirección de marketing, 8a ed., PrenticeHall, Madrid
◊ Pride, W.M. y O.C. Ferrell (1997) Marketing. Conceptos y estrategias, 9a ed.,
McCraw-Hill, México
• Apuntes de clase
• Lecturas y otra bibliografía recomendada
5
6. Evaluación de la asignatura
Para cumplir los objetivos de la asignatura es importante la asistencia regular del alumno a las
horas lectivas y totalmente necesaria la realización de las prácticas en la manera indicada. Eso
significa que para aprobar la asignatura es condición necesaria hacer un plan de marketing
formando parte de un grupo de prácticas y asistiendo a todos los controles tutorizados y a la
presentación de los planes de marketing en el aula .
La evaluación que se realiza al alumno pretende incorporar todos los elementos del programa
mencionados con anterioridad, en la siguiente proporción:
• Examen teórico 40%: comprende preguntas sobre el material bibliográfico, las clases del
profesor y las prácticas.
• Plan de marketing 50%
• Presentación oral de los trabajos 10%
Los alumnos deberán alcanzar una puntuación mínima de aprobado en cada una de las partes
anteriores para poder superar la asignatura y que pueda compensarse la nota entre las partes.
Para la convocatoria de Septiembre se guardarán las partes aprobadas; para convocatorias
posteriores será necesario volver a cursar todas las partes de la asignatura.
Por otro lado, se organizarán reuniones periódicas entre el profesor y representantes de los
alumnos con el fin de controlar la calidad de la docencia en la asignatura. La primera de las
reuniones tendrá lugar transcurridas tres semanas de clase.
Cada alumno será evaluado por el profesor del grupo en que esté matriculado oficialmente. Cada
alumno asume la responsabilidad de comprobar el grupo en que está matriculado y de realizar los
trámites oportunos para el cambio oficial de grupo si lo cree oportuno.
No habrá excepciones sobre las cuestiones anteriores.
7. Plan de trabajo del cusrso 1998/99 (orientativo)
Sesión
Actividad a desarrollar
1
10.02.99
Miércoles
Presentación asignatura
2
3
16.02.99
17.02.99
Martes
Miércoles
Tema 1
Tema 1: Ejemplo Plan de Marketing
4
5
23.02.99
24.02.99
Martes
Miércoles
Tema 2
Tema 3. Fecha límite de entrega de la lista de grupos de
prácticas: nombre de los miembros y empresa a analizar
6
7
02.03.99
03.03.99
Martes
Miércoles
Tema 4
Práctica: Control 0
8
9
09.03.99
10.03.99
Martes
Miércoles
Práctica: Control 1
Práctica: Control 1
10
11
16.03.99
17.03.99
Martes
Miércoles
Tema 5
Práctica: Control 2
12
13
23.03.99
24.03.99
Martes
Miércoles
Tema 6
Práctica: Control 2
6
14
30.03.99
Martes
Tema 7
15
16
13.04.99
14.04.99
Martes
Miércoles
Práctica: Control 3
Práctica: Control 3
17
20.04.99
Martes
Tema 8
18
19
27.04.99
28.04.99
Martes
Miércoles
Práctica: Control 4
Práctica: Control 4
20
21
04.05.99
05.05.99
Martes
Miércoles
Tema 9
Práctica: Control 5
22
23
11.05.99
12.05.99
Martes
Miércoles
Tema 10
Práctica: Control 6
24
25
18.05.99
19.05.99
Martes
Miércoles
Discusión de lecturas
Exposición Plan de Marketing/1
26
27
25.05.99
26.05.99
Martes
Miércoles
Exposición Plan de Marketing/2
Exposición Plan de Marketing/3
28
29
01.06.99
02.06.99
Martes
Miércoles
Exposición Plan de Marketing/4
Exposición Plan de Marketing/5
7