7 la industria exportadora de calzado en chile

7
LA INDUSTRIA
DE CALZADO
PEDRO BERIESTAIN
EXPORTADORA
EN CHILE
Y ANDRES IUAÑöZ
INTRODUCCION
La industria nacional exportadora
de calzado representa,como volumen de
negocio, aproximadamente 40 millones de dolares anualesy compromete a
másde 100 empresascon un empleo estimadoen 14.000 personas. Sin embargo, se observa una gran concentración de las ventas al exterior, ya que en
1994, tan sólo 14 empresasrepresentabanpoco másdel 80% del valor FOB
(total) exportado. La mezcla de productos exportada es variada y los destinos
altamente diversificados. Sólo en los últimos dos años se observa una creciente concentración en los mercadossudamericanos,producto de restricciones arancelariasy caídas cn demandacn los mercadosde mayor desarrollo
como Estadostinidos y Europa.
El presentetrabajo buscapresentarun dimensionamientodel sector exportador de calzado y un análisisde los factores críticos del éxito y del fracaso, de tal forma de extraer de esasexperienciasalgunasideasposiblesde aplicar en otros sectoresde la industria nacional.
1.
EL MERCADO
MUNDIAL
DE CALZADO
La proyección de consumo de calzado de todo tipo para el año 2.000, de
acuerdo a Satra, el Centro Tecnológico del Calzado más importante del mtmdo (Kettering, Inglaterra), es de 10,7 mil millones de parespara un total estimado de 6,27 mil millones de habitantes. Aproximadamente 9,s mil millones
P. BERIESTAIN y A. IBAÑEZ
Fuente: Satra
de pares de calzado se produjeron en 1991 en el mundo. De estos, más de la
mitad fueron fabricados en el Sudeste Asiático (5,7 mil millones de pares).
Fabricantes de Europa Occidental y NOrteamériEI
aporlaron algo menos del
20% (1,7 mil millones dc pares), y Sudamérica menos del 10% (700 millones
de pares). El crecimiento de la población mundial indica que la demanda de
calzado podría llegar a ntis de 14 mil millones de pares para el año 2030. En
cl gráfico No 7.1 se puede observar la composición de la producción y el consumo mundial de calzado para el año 1989.
Desde el punto de vista del consumo, las regiones más importantes son
Asia y Norteamérica. Sin embargo, el mercado más exigente en Calidad es el
europeo occidental. En Lérminos de volumen, Europa Occidental y Oriental
juntas representaron en 199 I más de 3,5 mil millones de pares anuales de consumo, aunque con grandes diferencias de calidades y tipos entre ambas suhregiones.
El mercado del calzado cn cl mundo es altamente competitivo dada la
gran cantidad de fabricantes, el extenso comercio internacional y las características de industria global que ha adquirido en los últimos años. Esto se debe
ala reducción dc barreras arancelarias, cambios tecnológicos e ingreso al mcrcado de productores importantes como China, que exporta más de 700 millones de pares al tio. Los principales productores-exportadores
de calzado eco-
LA INDUSTRIAL
EXPORTADORA
DE CALZADO
EN CHILE
219
nómico son China, Corea del Sur, Taiwán, Indonesia, Tailandia y Brasil. En
calzado de cuero natural y finamcntc acabados, los líderes son Italia y España.
En el caso específico del calzado deportivo existe un oligopolio mundial
ya que dos fabricantes controlan el 50% del mercado, y junto con otros tres
más, controlan cl 80% aproximadamente.
II.
LA INDUSTRIA
DEL CALZADO
EN CHILE
La producción nacional c importaciones de calzado satisfacen una demanda
estimada en 2,4 pares por habitante al año, considerando el consumo promedio dc los últimos 5 años. Utilizando las cifras del censo poblacional de 1992,
ello implica alrcdcdor de 32 millones de pares consumidos en Chile al año. En
mercados altamente desarrollados, el consumo alcanza cifras promedio de S-6
pares per cápita anual. El Gráfico N” 7.2 muestra la evolución de la producción y consumo de calzado.
El mayor volumen dc pares consumidos corresponde a calzado inyectado para niños y adultos, con capellada de lona o material sustituto de cuero.
Este consumo asciende, aproximadamente, a Il,5 millones de pares, tanto
producidos cn cl país como, en forma creciente, importados del Lejano Oriente, Argentina y Brasil.
El consumo nacional de calzado deportivo inyectado, cementado y vulcanizado de marcas internacionales, elaborado cn cuero natural, sintético o la
combinación de estos, se estima en 3,5 millones de pares anuales. De estos, el
70% se produce en cl país y el 30% restante procede de Asia, Europa y Argentina.
El consumo de calzado de vestir para hombre y mujer, elaborado en cuero natural, sintético o combinado, se estima en 10 millones de pares anuales,
con 80% de producción nacional y 20% importado de diversas regiones. El
consumo de zapato escolar, estacional por detinición, es de aproximadamente
4 millones de pares anuales y su producción cs prácticamente 100% nacional.
Otro segmento de importancia es el calzado de seguridad y trabajo, con I millón de pares anuales y producción nacional cercana al 95%.
Finalmente, esta cl segmento de calzado infantil elaborado en cuero natural y plantas de suela, goma o sintético, para el cual se estima un volumen
de 2 millones de pares anuales y producción nacional superior al 90%.
Estos segmentos son similares en perfil, aunque no en tamaño, tanto en
Chile como en los mercados más importantes. Se definen por rango ctario,
materiales empleados y uso del calzado y, se podrían especificar en numerosos grupos a partir de variables tales como imagen dc marca, moda, diseño,
precio, estilo dc vida de sus compradores y beneticios buscados por el consumidor (ahorro, durabilidad, status, confort, funcionalidad, etc.). Chile posee
P. BERIESI‘AIN y A. IBAÑEZ
220
Grájko
t
N” 7.2. Producción y consumo nacional de calTado
-1
un mercado del calzado altamente segmentado, competitivo y de alta rivalidad
entre numerosas marcas nacionales e internacionales. El ingreso reciente de
nuevas marcas, la sofisticación de campañas comerciales y la constante innovación de las empresas en sus productos han elevado el consumo per cápita en
los últimos dos años auna tasa promedio estimada de 2,7 pares anuales.
El mercado chileno se caracteriza por su marcada estacionalidad determinada por los cambios de temporadas otoño/invierno y primavera/verano.
Las temporadas afectan la demanda nacional, tanto en la concentración del
consumo en determinadas fechas como en las características de los diseños
mismos. La producción otoño/invierno SC inicia a fines de enero, alcanza su
máximo nivel cn abril y termina en mayo. La temporada primaveraiverano
inicia su producción alrededor de agosto, alcanzando su máximo cn septicmbre y terminando en noviembre. Las empresas con dedicación exclusiva al
mercado nacional (aproximadamente 200 cmpresas de tamaño medio y pequeño) detienen su proceso productivo entre temporadas, la mayoría despidiendo
personal. Ello implica que durante 3,s meses del año, la producción está semiparalizada. Lo anterior tiene importantes implicancias para explicar el interés
por exportar y lograr estabikar cl proceso productivo
La industria productiva nacional creció bajo el amparo de políticas protcccionistas hasta llegar a 24,7 millones de pares en 1972. Sin embargo, suce-
LA INDUSTRIAL
EXPORTADORA
DE CALZADO
EN CHILE
221
sivos ajustes de la política económica del país y fuertes restricciones en la demanda impactaron fuertemente la industria. Es así como en 1979 se produjo
un fuerte aumento en las importaciones de calzado producto de la apreciación
del tipo de cambio real, el arancel uniforme del 10% y de diferencias significativas en precios respecto de los productos nacionales, gracias a diferencias
en productividad, costos y subsidios a las exportaciones proporcionados por
los gobiernos de Brasil, Corea del Sur, China y Taiwán.
En el año 1980, las importaciones llegaron a 4.4 millones de pares, subiendo a 9,2 millones al año siguiente (con un consumo interno estimado en
17 millones de pares). El gremio del calzado logró en 1982, la aplicación temporal de una sobretasa arancelaria del IX% para el calzado importado, lo que
redujo las importaciones a 5,3 millones de pares en dicho año.
Sin embargo, la situación anterior provocó un gran número de quiebras
de empresas, pero a la vez, estimuló a varios empresarios nacionales a buscar
alternativas para colocar su producción en los mercados externos. Sólo a partir
de 1986, la industria nacional se fue recuperando gracias a la iniciativa exportadora, algunas medidas compensatorias contra las importaciones de productos terminados y el constante crecimiento de la economía nacional: esto estimuló la instalación de nuevas plantas, especialmente en calzado deportivo.
Durante 1993 y 1994, la producción de calzado se ha resentido debido especialmente a una caida en las exportaciones y al masivo influjo de importaciones. Cabe hacer notar que una misma empresa puede exportar zapatos e importar a la vez, componentes y líneas de productos terminados, como complemento a las líneas fabricadas en Chile.
Los principales paises de origen de las importaciones de calzado son
Brasil, China, Indonesia y Corea del Sur, representando más del 70% de las
importaciones. Argentina representa alrededor de 2,5% del total. La composición de las importaciones por tipo es de 60% para el calzado deportivo, 29%
para zapatillas de lona, 8% para el calzado dc cuero y/o textil y, finalmente,
4% para sandalias y botas de goma (con estacionalidad inversa).
III.
LA INDUSTRIA
EXPORTADORA
DE CALZADO
La historia de la evolución de las exportaciones de calzado chileno es interesante porque muestra una serie de elementos que son comunes a varios sectores de la industria nacional. Sin embargo, al leer el análisis siguiente se debe
tener en cuenta que incluso en su mejor ano (199 I), las exportaciones de calzado chilenas, con un volumen de 6 millones de pares, son absolutamente
marginales al compararlas con el mercado mundial en dicho año, que fue de
93 mil millones de pares.
P. BiXtESTAIN y A. IBAÑEZ
222
Grújko
IV” 7.3. Exportaciones c importaciones de calzado
8o r--
Fuente:
BancoCentral
Como lo muestra el Gralico N” 7.3, las exportaciones comenzaron a ser
un negocio significativo recién a partir dc 1987. Si se comparan las cifras de
exportaciones entre 1987 y 199 1, año en que se alcanza cl récord histbrico de
exportaciones, éstas crecieron mh de diez veces. Lo que es mas signilicativo
aún, es que cstc esfuerzo exportador es llevado acabo por un número crecicnte de empresas que comienzan, algunas con más constancia que otras, a penetrar los mercados internacionales. En 1987 exportaban sólo 28 empresas,
mientras que cn 1992 lo hicieron 150, aunque con un alto grado de concentración en las I O- 15 primeras empresas exporladoras.
El tipo de calzado más exportado, en volumen, es el que corresponde al
calzado inyectado (suela de poliuretano), con una proporción cercana al 50%
del total. Sin embargo, por el bajo valor unitario de los productos, su proporción en valor es significativamente menor (23%). Las principales empresas en
este subsector son Balmi y Dolphin. Le siguen las exportaciones de zapatillas
deportivas, especialmente aquel las de marca internacional como Diadora (Protens), Adidas (Donor’s), Bata (Catecu) y Puma (Interesport). Este segmento
representa aproximadamente el 15% del total del volumen y 22% del valor exportado. El calzado hecho con capellada de cuero natural (de vestir) es el ter-
LA INDUSTRIAI.
Gr$ko
Fuente:
Banco
EXPORTADORA
DE CALZADO
EN CIIILE
223
N” 7.4. Producción nacional y exportaciones de calzado
Central
e INE.
cer tipo más importante en las exportaciones, con 14% del volumen, pero con
un porcentaje significativamente mayor al considerar el monto en dólares exportado, dado el mayor calor unitario de sus exportaciones.
Tas exportaciones durante los años 1992-l 993 SC clevaron a alrededor
de 41 millones de dólares con un volumen de aproximadamente 4,s millones
de pares. Cabe destacar el papel del reintegro simplificado a las exportaciones
menores, el que para las cmprcsas más pequeñas en muchos casos establece la
diferencia entre exportar o no. Los destinos de las exportaciones chilenas han
variado significativamente en los últimos 5 años, mostrando la sensibilidad de
los mercados a variables macroeconómicas y arancelarias, asi como la excesiva dependencia de ciertas regiones en un determinado año.
En 1989, el principal destino era América del Norte con 75% de las exportaciones. En 1993, las exportaciones a dicho mercado se redujeron a menos de la mitad cn tkminos porcentuales, representando 36”/ del total. Las
principales causas de esta reducción son la depresión de la demanda en
EE.UU. y la competencia agresiva desde otros países. En cambio, SudamBrica, que representaba sólo 14”/0 de las exportaciones en 1989, subió a casi el
48% del total en 1993. Europa Occidental creció su participación como destino entre 1989 y 199 1, y luego ha ido descendiendo debido a una menor competitividad de los productos nacionales y la fuerte recesión que ha afectado a
224
P. BERIESTAIN
Grújcu
Fuente:
N” 7.5. Destino exportaciones de calzado en US$ FOB, 1994
Banco Central
Grújko
Fucntc:
v A. IRAÑEZ
N” 7.6. Destino exportaciones de calzado en pares, 1993
Banco Central
LA
INDUSTRIAL
EXPORTADORA
DE CAIZADO
EN CIIILE
225
Europa. La misma tendencia se observa en el primer semestre de 1994 para
los distintos mercados.
Las fuertes fluctuaciones en las exportaciones a una determinada región
entre un año y otro, se deben a la alta sensibilidad del consumidor final de calzado a la variable precio c ingreso, y al papel que desempeñan compradores
internacionales, brokws y distribuidores que ajustan rápidamente sus compras
sin existir mayor lealtad en la compra de componentes o productos finales.
Si se consideran los precios promedio alcanzados en cada mercado por
las exportaciones, se observan grandes diferencias; esto cs producto del tipo
de calzado exporlado. Es así como el grueso de las exportaciones de calzado
inyectado van hacia los mercados sudamericanos, especialmente Bolivia y Argentina, donde el precio promedio es de US$ 6,34. En cambio, los productos
hechos con cuero natural como botas y zapatos de vestir, que se exportan principalmente a América del Norte y Europa, logran alcanzar precios promedio
superiores a los USS 15 por par y precios máximos de US$ 25 en Dinamarca
y Suiza. Ello refleja el mayor valor agregado (diseño, variedad, componentes,
etc.), la valoración de los materiales naturales y la mejor competitividad en dichos productos al abordar nichos específicos de mercado difíciles de servir
por grandes empresas internacionales. E.jemplo de estos nichos son botas industriales, botas de montar, zapatos de vestir con diseños exclusivos o calzado
diseñado para usos cspecíticos.
En resumen, la industria exportadora nacional se caracteriza por una alta
inestabilidad de la demanda, una fuerte segmentación de clientes (países) y
una alta concentración de las exportaciones en pocas empresas. Eslo último,
es una respuesta a los altos requerimientos de volumen por parte de los compradores internacionales.
IV.
FACTORES
CRITICOS
DEL EXITO
EXPORTADOR
La expansión de las exportaciones a partir de 1986 tiene diversas explicaciones, correspondientes a distintas etapas del desarrollo dc las exportaciones de
calzado chilenas.
1.
LA EXPORTACION PASIVA
En una primera etapa, que se pucdc caracterizar como exportación pasiva, varias cmpresas manufactureras nacionales fueron motivadas a exportar a través
de comercializadorcs internacionales que trasladaron su poder de compra a
Chile debido a pérdida de competitividad del producto brasilefio. Por ejemplo,
dos comercializadoras (t~~ders) tienen un impacto significativo en las exportaciones entre 1985 y 1992. En efecto, la presencia de Circle’s, una empresa
F. RERJESTAINy A. IBAÑEZ
226
Cuadro N” 7.1. Principales exportadores de calzado
(En miles de US$)
Jarman
Balmi
Dolphin
Protens
Bata
DOllC%‘S
Joao
Bisa
CR
IV0
Forus
Interesport
Femanda
Di Mario
otros
TOTAL
1989
1990
1991
1992
1993
1994
2.728
494
587
18
857
0
1.X86
0
1.249
1.275
175
0
1.595
1.854
5.782
2.521
1.684
2.421
640
1.245
0
2.403
34
1.110
1.133
508
0
2.189
2.269
16.743
3.899
2.675
5.490
4.034
1.974
974
2.345
1.703
1.814
1.770
752
1.208
2.007
2.780
18.935
2.729
3.633
4.400
5.226
1.722
1.463
1.849
1.187
619
1.053
859
673
1.606
0
13.799
5.550
3.868
2.943
3.213
2.320
2.669
1.879
1.925
1.432
1.233
1.220
1.006
957
0
10.636
5.883
4.077
1.402
1.239
2.830
2.758
1.603
1.356
1.064
1.163
2.016
403
0
0
7.438
18.500
34.900
52.360
40.818
40.911
33.232
Fuente: Cansarade Comercio.
norteamericana trasladada desde Brasil, y de Cathay, empresa inglesa gestionada en Chile por taiwaneses, estimularon a varias empresa5 al negocio exportador, aprovechando ventajas temporales en el costo de la mano de obra, en
bajos aranceles de importacibn de insumos y, especialmente, en cl reintegro a
las exportaciones instituido por el gobierno chileno. La alta dependencia de
algunas empresas locales de estos compradores y los compromisos en inversiones para ampliar su capacidad hicieron colapsar varias empresas una vez
que los poderes compradores disminuyeron o se trasladaron a otros mercados
con ventajas mayores. Estas empresas que quebraron, no habían podido desarrollar un conocimiento acabado de los mercados finales de COIISU~O, activar
el valor de sus marcas o desarrollar atributos diferenciales de la competencia.
Paralelamente, algunas empresas dc tamaño pequeño se limitaron a exportar a paises vecinos, de preferencia Bolivia y Paraguay, pero no a través de
una acción sostenida de promoción y venta, ni tampoco a una planificación
del negocio exportador, sino atendiendo pedidos de un sinnúmero de compradores informales, con bajos niveles de exigencia.
LA INDUSTRIAL
2.
LA
EXPORTADORA
EXPORTAClON
DB CALZADO
nN CIIILE
227
ACTIVA
La segunda etapa, que comenzó aproximadamente en 1989, corresponde a una
exportación mis activa en la que los empresarios y ejecutivos buscan nuevos
mercados en forma direcla en Norteamérica, Europa y Latinoamérica, rompiendo con la dependencia de los traders. Es necesario distinguir en este conjunto de exportadores a tres grupos bien definidos en cuanto a sus características.
Un primer grupo corrcspondc a cmprcsas nacionales, que habiendo iniciado sus experiencias internacionales a través de fvade~s, deciden diversificar
sus mercados, potenciar sus marcas y controlar en mayor grado la cadena de
comercialización. Sus ejecutivos asisten frecuentemente a ferias intemacionales y misiones empresariales apoyadas por ProChile y Asexma, contactando
directamente a los distribuidores en cada mercado. Destacan en este grupo,
Dolphin y Calzados Balmi. La primera ha desarrollado activamente la variable diseño y la especialización cn calzado infantil dc bajo precio. La constante
innovación -zapatillas con olor, agresivos colores y diseños- y el apoyo a su
marca “Dolphito” conquistaron los más variados mercados. De exportar US$
587.000 en 1989 pasa a exportar USfi 5,5 millones en 199 1. Sin embargo, sus
exportaciones han caído fuertemente a partir de 1993. En el siguiente gráfico
se puede observar la variabilidad en los volúmenes exportados por las principales empresas.
Bahni por su parte, registra un crecimiento sostenido de sus exportacioncs a partir dc 1989. Sus factores claves dc Cxi~o han sido la constante innovación en diseño y materiales, la diversificación de mercados, pese a tener aún
una concentración importante en Sudamérica, y la consistencia en su esfuerzo
exportador.
Otro ejemplo de éxito dentro de este grupo es la empresa Jarman, el
principal exportador del país. Jarman ha logrado mia diferenciación en los
mercados internacionales en productos elaborados en cuero natural, promoviendo una divcrsiticación dc sus destinos, c innovando constantcmcntc al cstar al día en las nuevas tecnologías, diseños y modas de los países líderes.
Algo en común que tienen estas tres empresas mencionadas, es que ninguna descuidó su presencia en el mercado nacional para atender las exportaciones, aunque éstas representaran la porción mayoritaria de los ingresos totales. Por cl contrario, cl mercado domkstico ha servido para dar continuidad y
respaldo al esfuerzo exportador, a la vez que éste ha estimulado la innovación
en el mercado nacional y el desarrollo de atributos que les ha permitido enfientar el influjo masivo dc importaciones dcsdc Brasil y Oricntc.
El Cuadro N” 7.2 muestra la diversificación de destinos para las principales empresas exportadoras en 1994. Si bien es cierto aún es prematuro considerarlo como variable clave, al comparar los principales exportadores con
m
Cuadro No 7.2. Diversificación de mercado.
Principales exportadores de calzado
Jarman
Argentina
Bolivia
costa Rica
Ecuador
M&iCO
Paraguay
Panamá
P&I
UtlJglLay
Venezuela
Estados Unidos
X
Balmi
Bata
DOWWS
Forus
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Joao
Dolphin
Gacel
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Canadá
X
X
X
AlfXlaIlia
Checoeslovaquia
-.
X
lmlm1arca
Grecia
Holanda
Hungría
Inglaterra
Rusia
Portugal
Suiza
X
X
X
X
X
B. Ilharr.
Inrersport
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
a
x
x
IE
X
* Incluyeexportaciones
superiores a US$20,000 en 1994.
OR
X
X
x
x
-.
Protens
X
X
X
X
X
5!
2
B
Y
?
E
2
m
N
LA INDUSTRIAL
EXPORTADORA
DE CALZADO
EN CIIILE
229
las empresas exportadoras de menor tamaño y crccimicnto, se observa que la
diversificación dc destinos pcrmitc mayor estabilidad en las exportaciones. Al
caer la demanda en un país, los ingresos pueden verse compensados por mayores volúmenes en otro.
Otro factor de éxito común a estas empresas cs la preocupación por la
selección de distribuidores en cada mercado abordado, reconociendo la importancia de desarrollar un verdadero “socio” local en cada país. Ello implica el
compromiso con un mercado, en las buenas y en las malas, para así no perder
el esfuerzo de penetración de marca y memoria de los consumidores.
Un segundo grupo, corresponde a empresas chilena5 que producen marcas internacionales, propias y licenciadas. Estas empresas han invertido en
forma constante en innovación tecnológica y en la profesionalización dc sus
estructuras gerenciales, lo que les ha permitido ser competitivas frente a sus
similares de otros países. De hecho, un factor clave ha sido la capacidad de
respuesta para servir a licenciatarios vecinos con volúmenes menores a los
que los competidores de Oriente pueden manejar en forma eficiente, y a niveles de calidad superiores a los estándares requeridos internacionalmente. En
1994 representaron aproximadamente 30% de las exportaciones. En este grupo destacan: Protens (Diadora); Donor’s (Adidas); Bata (Power, New Balance, Bubble Gummers); Forus (Hush Puppies); y cn menor medida, Intersport
(Puma) y Gacel.
Un tercer grupo destacado en el esfuerzo exportador corresponde a empresas nacionales, las que sin administrar marcas internacionales se han abierto mercado en diversas rcgioncs cn cl competitivo mercado del calLado de
cuero natural. Es el caîo de Joao e Ivo, que han demostrado constancia, estándares elevados de calidad y perseverancia por conocer sus mercados de destino.
3.
LOS
INTENTOS
POR
GLOBALIZAR
La última etapa se refiere a un proceso que están iniciando varias empresas
nacionales y que corresponde a la globalización de las actividades, caracteristica clave para explicar el desarrollo del mercado mundial del calzado. En
cfccto, la rclocalización de las actividades productivas buscando ventajas en
costos de mano de obra, acceso a materias primas y bcncficios tributarios está
siendo un complemento necesario al esfuerzo exportador para poder enfrentar
competidores globalizados y restricciones de acceso a mercados de consumo.
La globalización se entiende como una organización de la empresa sobre la
base dc considerar los mercados en forma integrada y coordinada. La empresa
global, a diferencia de la multinacional, SCnutre dc recursos donde se encuentran los de mejor calidad, menor precio y productividad, para luego vender sus
230
P.BERIESTAINvA.IBAÑEZ
productos cn los distintos mercados. Empresas como Balmi, Forus y Beltrán
Ilharreborde están expandiendo sus operaciones a I.atinoamérica y Asia para
poder competir efectivamente. Asimismo, empresas nacionales buscan complementar sus lineas de producto con importaciones de Oriente y rcprcsentaciones de marcas internacionales para consolidar sus posiciones en el
mercado nacional.
No se puede terminar esta seccion de factores clave del éxito exportador
del sector calzado sin mencionar una scric dc factores externos a la industria
que han influido significativamente en su desarrollo, y que hoy amenazan su
competitividad. Estos son un tipo de cambio alto durante el período X7-90, el
que cayo 14% cntrc 1990 y 1993. También ha tenido un impacto importante
el reintegro simplificado, ya que para muchas empresas, sin ventaja competitiva real, implica la diferencial de precio necesaria para competir en algunos
mercados internacionales.
Por otro lado, han rebrolddo medidas proteccionistas en los mercados
europeos y sudamericanos. Por ejemplo, las exportaciones de calzado deportivo y los elaborados en capellada de lona a Argentina se vieron fuertemente
afectadas por la imposición de un derecho específico durante 1994, que equivale a un arancel del 32,4%. Es así como las exportaciones de calzado a ese
país se redujeron en 48% durante el primer trimcstrc dc 1994 respecto del año
anterior.
Cabe preguntarse si Chile posee algún tipo de ventaja comparativa o
competitiva respecto a otros países en la fabricación y comercialización internacional de calzado. Al analizar los insumos y recursos más importantes nos
encontramos con que Chile no tiene ventajas en costo de mano de obra respecto de los países asiáticos, ni tampoco cn calilicación de sus trabajadores
respecto a países desarrollados o vecinos como Brasil. Una ventaja posible en
insumos se reticre al acceso a materias primas, especialmente cuero. Sin embargo, el cuero nacional no cs competitivo en calidad, y los exportadores deben recurrir a Argentina y Uruguay como proveedores. Si se considera el nivel tecnológico, hay gran disparidad entre las empresas nacionales, Las de
mayor tamaño y exposición internacional tienen estandares de calidad y productividad a nivel internacional. No obstante, la mayoría de las empresas requiere de fuertes inversiones para ponerse al día con los desarrollos tecnológicos y cambios en la moda del calzado.
Al analizar el tipo de productos exportados surge una posibilidad de
ventaja competitiva, a saber, la capacidad de fdbricar bajos volúmenes con
alta intensidad de mano de obra. Esta flexibilidad, al parecer, permite competir efectivamente en mercados como Inglaterra, Estados Unidos y Alemania.
Otra ventaja compelitiva incipiente, al menos a nivel latinoamericano, es la
LA INDUSTRIAL
EXPORTADORA
DE CALZADO
EN CHILE
231
capacidad de comercialización y de gestión ejecutiva de las empresas nacionales.
V.
CONCLUSIONES
La historia exportadora de la industria del calzado no tiene aún una décadade
experiencia. Sin embargo, al considerarel período 1984-1994se pueden extraer interesantesconclusionesde los éxitos y fracasosen los mercadosinternacionales.
En primer lugar, sedebereconocerel impulso que dio al sector la acción
de comercializadorasinternacionalesy compradoresmultinacionales,los que
definieron diseños,tecnología y nuevos materialesa una industria básicamente domésticay por muchostios protegida. Sin embargo,fueron ellas mismas
las que al quebrar (Circle’s) o abandonarel mercadochileno como proveedor,
causaronel cierre dc innumerablesempresasque tenían un alto grado de dcpendencia de ellas y carecían del conocimiento y los contactospara abordar
los mercadosinternacionalespor sí mismas.
Los casosde cxito ya seaen productos de bajo precio, como lo son las
zapatillas infantiles inyectadas,o de alto valor percibido, como aquellosfabricadosen cuero natural y con diseñosde moda, muestrancaracterísticascomunes En primer lugar, estasempresasse caracterizan por un compromiso con
los mercados de exportación en términos de inversión, recursoshumanosy
dedicación. No buscanel negocio de corto plazo, sino que invierten en desarrollar los mercados. Esto se traduce en la selección cuidadosa de representantesy agentesen cada mercado,obtención sistemáticadc información de
las característicasde los clientesy competidores,y en la inversión en el desarrollo dc marcaspropias. También es necesariodestacar,que estasempresas
tienen una sólida posición nacional, la cual nunca han abandonado.Por el
contrario, cl mercadointerno seha beneficiado de las experienciasinternacionalesen el diseñoy promoción de losproductos. A suvez, ha provisto la estabilidad necesariacuando los esfuerzosde exportación han sido frustrados,
Una característicaimportante de los casosde exilo es la preocupaciónde
la alta gerencia y dc los dueñospor desarrollar lazos comercialessólidos con
distribuidores en cada mercadoservido, buscandoobtener el máximo de información de cadauno de los paísesy susconsumidores,Ello secomplementa
con la asistenciafrccuentc a ferias internacionalesy misionesempresariales,
de tal forma de establecerlos mejorescontactos comerciales,estaral tanto de
IOS últimos adelantostecnológicos,las tendenciasde la moda y las actividades
de la competenciainternacional.
Estas empresashan sabido aprovechar al máximo las oportunidades
promocionales ofrecidas por ProChile a través de la participación en comites
232
P. BERIESTAIN
y A. IBAÑEZ
y de la activa participación gremial a través de Asexma.
A futuro es
importante considerar iniciativas gremiales asociativas tales como centros de
formación técnica y de transferencia dc tccnologia, de los que ya existen
algunas iniciativas cn cl país a través del Instituto Tecnológico del Calzado de
reciente creación, como también asociaciones en la comercialización.
Otra característica importante que podría llegar a explicar el relativo éxito, es la preocupación por invertir en el capital de marca, tanto por la via de la
protección legal en cada mercado abordado, como especialmente por el apoyo
comunicacional a la comercializacion. Si bien no nos referimos a fuertes presupuestos dc publicidad masiva, ha habido una significativa preocupación por
los envases, etiquetas, material de punto de venta, exhibidores, etc., los que
buscan posicionar las marcas, especialmente cn mercados sicológica y fkicamente cercanos a Chile, como son los latinoamericanos.
Las empresas de éxito también muestran esfuerzos por profesionalizar
sus estructuras gerencialcs, apartándose del esquema de empresa familiar doméstica y buscando globalizar sus operaciones para hacer frente a la competencia creciente.
Es innegable que variables como el tipo de cambio y los reintegros han
cumplido un papel importante en el desarrollo del sector exportador, no sólo
de esta industria, sino también de la mayoría del sector manufacturero. Sin
embargo, el presente análisis se ha centrado en variables particulares de esta
industria, las que demuestran que existen lecciones de valor para otros sectores similares.
El desafío para cstc sector es lograr armonizar los esfuerzos privados
con los del Estado en la búsqueda de la apertura de mercados a través de
acuerdos de comercio (Mcrcosur, Nafta, Apee), apoyo en la obtención de
información, la estabilidad macroeconómica y en la protección contra la
competencia desleal (ej. calzado subsidiado de China). Ello permitirá que las
empresas puedan planificar su esfuerzo exportador y pasar a etapas más
desarrolladas de internacionalización, las que necesariamente requerirán de la
profesionalización creciente de sus ejecutivos y la incorporación de tecnología
en forma constante. Sólo así se podrán encontrar nichos de mercado en los
que las empresas nacionales puedan competir eficientemente con empresas
globales y con países con ventajas comparativas en mano dc obra, acceso a
recursos o economías de escala.