10 - Sociedad Española de Agricultura Ecológica
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VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 INTENCIÓN DE COMPRA DE ALIMENTOS ECOLÓGICOS: CONSUMIDOR ITALIANO Y ESPAÑOL T. De Magistris, A. Gracia Unidad de Economía Agroalimentaria. Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA). Avda Montañana 930, 50059 Zaragoza. 976716350. [email protected];[email protected] RESUMEN El principal objetivo de la presente investigación es analizar los factores que influyen en la decisión de compra de los alimentos ecológicos. En concreto, las variables psicográficas parecen ser los factores más adecuados para describir el comportamiento del consumidor ecológico. Por lo tanto, se plantea un modelo de ecuaciones estructurales que permite medir algunas de estas variables y cuantificar su impacto en la decisión de compra del consumidor. Se han utilizados datos procedentes de dos encuestas realizadas a un total de 560 hogares seleccionados aleatoriamente en las ciudades de Nápoles y de Zaragoza. Los principales resultados indican que existe una relación positiva entre las actitudes hacia los alimentos ecológicos, la calidad percibida, los estilos de vida y la intención de compra de los consumidores italianos y españoles. Palabras clave: comportamiento del consumidor ecológico, estilos de vida, calidad percibida, actitudes, ecuaciones estructurales. INTRODUCCIÓN En los últimos años se han observado profundas modificaciones en los hábitos alimentarios de los consumidores como consecuencia de los cambios en numerosos factores económicos, sociales, culturales, demográficos, gustos y preferencias y, disponibilidad de productos. Además, los consumidores cada día están más informados, son más exigentes, se preocupan más por la salud y por la seguridad alimentaria de los productos. Estos cambios han conducido a que cada día demanden productos de mayor calidad y valoren más la información y la garantía suministrada por los alimentos por lo que aquellos productos que incorporan atributos de confianza (DOP, IGP, ecológicos etc) adquieran mayor relevancia en el mercado. En este contexto, los alimentos ecológicos parecen ser unos productos interesantes para los consumidores como lo indican los últimos datos del Eurobarómetro (European Comission, 2006) que muestran que los consumidores europeos consideran la oferta de alimentos sanos, el respecto al medio ambiente y la promoción de la agricultura ecológica como las principales prioridades que la PAC debería lograr. Sin embargo, la oferta de alimentos ecológicos no ha alcanzado hasta ahora el suficiente nivel de desarrollo para que los productos ecológicos sean fácilmente accesibles para el consumidor, es decir, tengan una presencia habitual en los puntos de venta alimentarios y sus precios no sean muy elevados. Numerosos trabajos empíricos han relevado que las variables psicográficas, relacionadas sobre todo con las características personales del individuo, son las que más influyen en el momento de elección del producto alimentario en lugar de las características sociodemográficas1. Entre las variables psicográficas se encuentran los valores, las actitudes, la percepción de calidad, la personalidad y las motivaciones. 1 Sanchez et al., (1998), Gil et al., (2000), VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 La mayor parte de estos trabajos han identificado las características psicográficas del consumidor ecológico que mejor segmentan el mercado de alimentos ecológicos. Sin embargo, los trabajos que analizan cómo estas variables influyen en el comportamiento de compra o consumo de los alimentos ecológicos no han sido muy numerosos. Fraj y Martinéz (2003; 2004), través de un modelo de ecuaciones estructurales, determinan la existencia de relaciones significativas entre las variables psicograficas (actitudes y estilos de vida) y el consumo de alimentos ecológicos. También es interesante señalar el trabajo de Loureiro et al., (2001) que analizan los factores que influyen en la elección de compra de manzanas ecológicas. Los resultados indican que los consumidores de manzanas ecológicas tienen actitudes muy similares hacia la seguridad alimentaria y hacia el medio ambiente, y además, si el precio fuera el mismo, las manzanas ecológicas serían las preferidas en el momento de compra frente a las convencionales. Finalmente, Durham y Andrade (2005) utilizan un modelo binario de utilidad estocástica de elección discreta para estimar las preferencias de los consumidores de frutas y verduras ecológicas frente a las convencionales. Los resultados indican que los factores que más influyen en el comportamiento de compra de alimentos ecológicos son la preocupación por la salud y por el medio ambiente de los consumidores. El presente trabajo se encuentra en la línea de los últimos trabajos ya que su objetivo es analizar los factores que determinan la decisión de compra de los alimentos ecológicos considerando que las variables psicográficas (estilos de vida, actitudes, motivaciones y percepción de calidad) son las más adecuadas para describir el comportamiento del consumidor de productos ecológicos. Dado que existe dificultad para medir algunas de estas variables, al no ser observables directamente, se plantea un modelo de ecuaciones estructurales que permite incorporar variables latentes y cuantificar la influencia de diversos factores en la elección de compra de los alimentos ecológicos. El modelo de ecuaciones estructurales transforma el modelo teórico en un sistema de variables relacionadas entre sí donde las hipótesis planteadas se convierten en predicciones. Los datos se han obtenido de una encuesta realizada a 560 hogares seleccionados aleatoriamente en la ciudad de Zaragoza y de Nápoles en 19972 y 2003. El trabajo se ha estructurado de la siguiente manera. El siguiente apartado describe la metodología utilizada, es decir, explica brevemente los modelos de ecuaciones estructurales. En el apartado 3 se define el modelo teórico y se plantean las hipótesis a estudiar. El apartado cuatro describe los datos utilizados y la definición de las variables del modelo. Los análisis aplicados y los resultados se detallan en el apartado 5 y las principales conclusiones y recomendaciones se recogen en el apartado 6. METODOLOGÍA Y MÉTODOS En el planteamiento de un modelo de ecuaciones estructurales es necesario un importante apoyo teórico y una amplia evidencia empírica que justifique el establecimiento de las relaciones entre las variables y la formación de los conceptos teóricos. Para la realización de un análisis de ecuaciones estructurales se deben seguir una serie de etapas (Hair et al., 2001; Luque, 2000): 2 Aunque los datos procedentes de Zaragoza están alejados en el tiempo, debido a que tanto el comportamiento del consumidor como sus características, actitudes, estilos de vida, etc se modifican lentamente, todavía pueden ofrecer una panorámica general de la demanda del mercado de alimentos ecológicos. VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 1) Desarrollar un modelo basado en la teoría y/o en la evidencia empírica 2) Construir un diagrama de relaciones casuales o “path-diagram” 3) Convertir el diagrama de secuencias en un conjunto de ecuaciones estructurales y especificar el modelo de medida 4) Seleccionar el tipo de entrada y estimar el modelo propuesto, lo que se realiza habitualmente mediante el método de máxima verosimilitud 5) Analizar la identificación del modelo estructural 6) Valorar la calidad del ajuste en base a diferentes criterios de bondad En este trabajo se han planteados tres modelos (figura 1,2 y 3) basados en la teoria del comportamiento del consumidor de alimentos de Von Avesleben (von Avesleben, 1987) y en el modelo de comportamiento del consumidor verde de Bigné (Bigné, 1997). Por lo tanto, las hipótesis de este trabajo son las siguientes H1: Aquellos consumidores con estilos de vida más saludables tienen una mayor conciencia y preocupación medio ambiental (M1 y M2) H2: Aquellos consumidores con estilos de vida más saludables tienen un mayor conocimiento de los alimentos ecológicos (M1 y M2) H3: Aquellos consumidores con un mayor conocimiento ecológico perciben de manera más favorable los alimentos ecológicos (M1 y M3) H4: Aquellos consumidores que perciben favorablemente los alimentos ecológicos tienen una actitud positiva hacia los mismos (M1 y M3) H5: Aquellos consumidores con actitudes positivas hacia los alimentos ecológicos tienen una mayor implicación ecológica (M1 y M2) H6: Aquellos consumidores con una mayor conciencia y preocupación medio ambiental tienen una mayor implicación ecológica (M1 y M2) H7: Aquellos consumidores con un mayor nivel de conocimiento ecológico tienen una mayor implicación ecológica (M1 y M2) H8: Aquellos consumidores con una mayor implicación ecológica serán los que con mayor probabilidad deciden comprar alimentos ecológicos (M1 y M2) VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 FIGURA 1 Modelo (M1) Von Avesleben más Modelo Bigné Actitud hacia el medio ambiente Alimentación y vida sana Conocimiento Ecológico Implicación ecológica Percepción de calidad Actitud hacia los alimentos ecológicos FIGURA 2 Modelo (M2) de Bigné Alimentación y vida sana Conocimiento ecológico Actitud hacia el medio ambiente Implicación ecológica Decisión de compra Actitud hacia los alimentos ecológicos Decisión de compra VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 FIGURA 3 Modelo M3 de Von Avesleben adaptado al consumidor de alimentos ecológicos Conocimiento Ecológico Percepción de calidad Actitud hacia los alimentos ecológicos Decisión de compra Cuestionario y recogida de información Para llevar a cabo el objetivo de este trabajo se han utilizado datos procedentes de dos entrevistas personales dirigidas a una muestra representativa de compradores habituales de alimentos residentes en Zaragoza y en Nápoles mayores de veinte años en 1997 y 2003. El tamaño muestral fue determinado mediante un muestreo aleatorio simple. Para un nivel de confianza del 95,5% (K=2), un p y q iguales a 0,5 en una población infinita se realizaron 400 encuestas en Zaragoza y 200 en Nápoles con un error muestral de 5% y 7% respectivamente. La mayoría de las variables que aparecen en los modelos se han medidos a través de diferentes indicadores mediante escalas de Likert que aparecen en el cuadro 1. VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 CUADRO 1. Definición de los indicadores y de las escalas de las variables de los modelos planteados Variables Observadas Intención de compra Conocimiento ecológico Indicadores Escala Nombre Es probable que comprase alimentos ecológicos 1=muy en desacuerdo ..... 5= muy de acuerdo 1= nivel bajo 2= nivel medio 3= nivel alto INTENCIÓN COMPRA Conocimiento reconocido CONOCIMIENTO Latentes Hago ejercicio con regularidad Estilo de vida: Alimentación y vida sana Procuro no comer alimentos industrializados Como con frecuencia frutas y verduras Como con moderación carne roja Procuro comer alimentos sin aditivos Visito al dentista con regularidad Procuro llevar una vida ordenada y metódica Actitud hacia el medio ambiente Actitud hacia los alimentos ecológicos La civilización está destruyendo la naturaleza Si no se toman medidas el deterioro del medio ambiente será irreversible Beneficiosos para la salud Más sabrosos 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo....... 5=muy de acuerdo en EST_1 en EST_2 en EST_3 en EST_4 en EST_5 en EST_6 en EST_7 en ATAM_1 en ATAM_2 en ATBI_1 en ATBI_2 DE VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 No tiene efectos secundarios Percepción de calidad Ausencia de conservantes y colorantes Valor nutricional Respeto al ambiente medio Prefiero consumir productos reciclados Implicación ecológica Arrojo la basura en contenedores selectivos Me preocupo por el efecto de la actividad humana en el cambio climático Nº 10 1= muy desacuerdo....... 5=muy de acuerdo 1= no importante ....... 5= muy importante 1= no importante ....... 5= muy importante 1= no importante ....... 5= muy importante 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo 1= muy desacuerdo ....... 5=muy de acuerdo en ATBI_3 CAL_1 CAL_2 CAL_3 en IMP_1 en IMP_2 en IMP_3 RESULTADOS La variable estilo de vida tiene un coeficiente de Cronbach y de fiabilidad compuesta y una varianza extraída que se sitúan por encima del umbral aconsejado (0,70 y 0,50) (cuadro 2). Los constructos teóricos actitudes hacia el medio ambiente, actitudes hacia los alimentos ecológicos y percepción de calidad presentan unas varianza extraídas por encima del límite aconsejado del 0,50. El constructo percepción de calidad presenta un coeficiente de Cronbach y de fiabilidad compuesta por encima de los umbrales, sin embargo, los de las actitudes hacia el medio ambiente y las actitudes hacia los alimentos ecológicos están por debajo del óptimo, lo que puede ser debido al reducido número de dimensiones que componen cada constructo (cuadro 3). VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 CUADRO 2 Escala para medir los estilos de vida Estilo de vida: Alimentación y vida sana EST_1: Hago ejercicio con regularidad EST_2: Procuro no comer alimentos industrializados EST_3: Como con frecuencia frutas y verduras EST_4: Como con moderación carne roja EST_5: Procuro comer alimentos sin aditivos EST_6: Visito al dentista con regularidad EST_7: Procuro llevar una vida ordenada y métodica Fiabilidad compuesta= 0,73 Alpha de Cronbach =0,74 A.V.E= 54,4% CUADRO 3 Escala para medir las actitudes, la percepción de calidad y la implicación ecológica Actitud hacia el medio ambiente ATAM_1: La civilización destruyendo la naturaleza está ATAM_2: Si no se toman medidas el deterioro del medio ambiente será irreversible Fiabilidad compuesta= 0,65 Alpha de Cronbach =0,65 A.V.E=74% ATBI_1 Beneficiosos para la salud Actitud hacia los alimentos ecológicos ATBI_2: Más sabrosos ATBI_3: No tiene efectos secundarios Percepción de calidad CAL_1: Ausencia de conservantes y colorantes CAL_2: Valor nutricional Fiabilidad compuesta= 0,55 Alpha de Cronbach =0,53 A.V.E=52,5% Fiabilidad compuesta= 0,73 Alpha de Cronbach =0,74 A.V.E=65,5% CAL_3: Respeto al medio ambiente Implicación ecológica IMP_1: Prefiero consumir productos reciclados IMP_2: Arrojo la basura en contenedores selectivos IMP_3: Me preocupo de las consecuencias de la actividad humana en el cambio climático Fiabilidad compuesta= 0.63 Alpha de Cronbach =0,68 A.V.E=61,2% Finalmente, la variable latente implicación ecológica presenta un coeficiente de fiabilidad compuesta de 0,63, es decir por debajo de 0,70, un coeficiente de Cronbach muy cercano a 0,70 y una varianza explicada por encima de 0,50. Todos estos valores son adecuados para el número de indicadores que lo componen. Los resultados se presentan en el cuadro 4. Los tres modelos, M1, M2 y M3, presentan unos R2 por encima del umbral mínimo de 30%, un valor t de Student por encima del valor teórico de 1,96 para un nivel de significación del 5% y, casi todos los VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 indicadores contribuyen por lo menos un 50% a la explicación del constructo. Por lo tanto, los modelos de medida de M1, M2, y M3 son adecuados. CUADRO 4. Análisis confirmatorio de los modelos de medida. M1 M2 M3 variables λ t-ratio R2 λ t-ratio R2 λ t-ratio Estilo de vida: alimentación y vida sana EST_1 0,381 8,293 0,37 0,381 8,293 0,37 EST_2 0,810 16,45 0,73 0,810 16,45 0,73 EST_3 0,394 8,596 0,53 0,394 8,596 0,53 EST_4 0,37 8,051 0,42 0,37 8,051 0,42 EST_5 0,812 * 0,72 0,812 * 0,72 EST_6 0,507 11,130 0,45 0,507 11,130 0,45 EST_7 0,381 8,285 0,58 0,381 8,285 0,58 Actitud hacia el medio ambiente ATAM_1 0.772 * 0,74 0.772 * 0,74 ATAM_2 0.669 8,378 0,74 0.669 8,492 0,74 Actitud hacia los alimentos ecológicos ATBIO_1 0.594 5,383 0,46 0.594 5,383 0,46 0.594 5,383 ATBIO_2 0,454 5,733 0,55 0,454 5,733 0,55 0,454 5,733 ATBIO_3 0,565 * 0,56 0,565 * 0,56 0,565 * Calidad percibida CAL_1 0,687 11,198 0,46 0,687 11,198 CAL_2 0,758 10,993 0,55 0,758 10,993 CAL_3 0,640 * 0,56 0,640 * Implicación Ecológica IMP_1 0,731 8,864 0,66 0,731 8,864 0,66 IMP_2 0,731 9,092 0,54 0,731 9,092 0,54 IMP_3 0,544 * 0,63 0,544 * 0,63 Modelo de medida M1: Chi-cuadrado: 890 Grados de liberdad=176 Nivel de probabilidad>0,01 GF1=0,842 AGFI=0,81 CFI=0,70 RMR=0,14 RMSEA=0,080 Modelo de medida M2: Chi-cuadrado: 686,78 Grados de liberdad=122 Nivel de probabilidad>0,01 GF1=0,86 AGFI=0,82 CFI=0,70 RMR=0,13 RMSEA=0,090 Modelo de medida M3: Chi-cuadrado: 145 Grados de liberdad=22 Nivel de probabilidad>0,01 GF1=0,942 AGFI=0,90 CFI=0,80 RMR=0,076 RMSEA=0,10 R2 0,46 0,55 0,56 0,46 0,55 0,56 En el cuadro 5 aparecen diferentes medidas de bondad del ajuste así como los valores óptimos de cada indicador. Se observa que, en términos generales, los valores de bondad del ajuste se encuentran muy cercanos a los valores óptimos recomendados. Sin embargo el modelo M2 es el seleccionado al ser que mejor se ajusta a los datos y por lo tanto, mejor explica el comportamiento del consumidor de alimentos ecológicos italiano y español. VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 CUADRO 5. Medidas de bondad del ajuste de los modelos Medidas Chi-Cuadrado g.l p GFI NCP RMR RMSEA TLI NFI IFI CFI AGFI PGFI χ2/g.l PRATIO Optimo M1 Medidas de Ajuste absoluto 536,454 164 p>0,05 0,000 >0,90 0,90 Mínimo 480 Próximo a 0 0,094 (0,05-0,08) 0.064 Medidas de ajuste incremental >0,90 0,82 >0,90 0,78 >0,90 0,84 >0,90 0,84 >0,90 0,88 Medidas de ajuste de Parsimonia Próximo a 1 0,71 (1-5) 3,3 Próximo a 1 0,86 M2 M3 362 114 0,000 0,93 248,6 0,073 0,063 74,650 15 0,000 0,92 185 0,057 0,132 0,84 0,82 0,87 0,87 0,901 0,614 0,72 0,74 0,73 0,85 0,79 3,18 0,84 0,49 10,742 0,68 Fuente: Arbuckle y Wothke (2004) En la figura 4 aparecen las estimaciones del modelo 2 seleccionado. Las variables observadas se han representado mediante rectángulos y las variables latentes mediante óvalos. Las fechas que enlazan las variables latentes con las variables explicativas dan una idea de las variables que miden cada constructo. También se muestran los valores estandardizados (entre 0 y 1) de los coeficientes de regresión de cada indicador. Todas las relaciones estimadas en este modelo han resultado estadísticamente significativas al 5%. En primer lugar la variable latente estilos de vida está relacionada positivamente y estadísticamente significativa con los constructores teóricos actitud hacia el medio ambiente, actitud hacia los alimentos ecológicos y con la variable observada conocimiento ecológico. Este resultado indica que aquellos consumidores con un estilo de vida saludable, es decir, procuran seguir una alimentación y vida sana presentan una actitud favorable hacia los temas medio ambientales, hacia los alimentos ecológicos y tienen un mayor nivel de conocimiento sobre los alimentos ecológicos. Este resultado confirmaría la primera y la segunda hipótesis (H1y H2). VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 FIGURA 4. Modelo propuesto M2 e1 e2 e3 EST_6 EST_1 ,82 e4 EST_2 ,38 e5 EST_3 ,81 ,38 EST_4 ,36 ,50 e6 e7 EST_7 EST_8 ,37 alim entaciòn y vida s ana ,16 e9 ATBI_1 ,58 e10 ,23 ,51 ATBI_2 actitud hacia los alim entos ecologicos ,69 actitud hacia el m edio am biente,69 conocim iento ecologicos ,56 e11 e13 e12 ,48 ATBI_3 ATAM_1 ATAM_2 e14 e15 e8 ,18 e18 IMP_1 e19 IMP_2 e20 IMP_3 ,23 ,58 ,69 ,68 im plicación ,54 ecologica e16 ,16 f1 Intención de com pra Por otra parte, en el modelo M2 se evidencia una relación positiva y significativa entre las actitudes de los individuos hacia el medio ambiente, las actitudes hacia los alimentos ecológicos y el conocimiento con la implicación ecológica. Este resultado indica que quinta (H5), la sexta (H6) y séptima hipótesis (H7) son verificadas Finalmente, los resultados permiten confirmar también la última hipótesis que indica que una mayor implicación ecológica de los consumidores influye positivamente en la decisión de compra de los alimentos ecológicos. En particular, el nivel de implicación ecológica está relacionada con la variable intención de compra con un coeficiente de 0,16. CONCLUSIONES Un aumento en el interés de los consumidores hacia la calidad de los alimentos y hacia el deterioro del medio ambiente ha influido en el mercado agroalimentario al desplazarse la demanda hacia alimentos de mayor calidad y más respetuosos con el medio ambiente. En este contexto las empresas agroalimentarias deben tener en cuenta en sus estrategias de marketing que el comportamiento del consumidor depende cada vez más de sus estilos de vida, actitudes hacia el medio ambiente y calidad percibida. En la literatura sobre alimentos ecológicos existen pocos trabajos que intentan explicar como las variables psicográficas influyen en el comportamiento de compra. En este trabajo se han analizado los factores que influyen en la elección de compra de los alimentos ecológicos de los consumidores italianos y españoles explicada por la intención de compra. Los resultados indican que la decisión de compra de alimentos VII Congreso SEAE Zaragoza 2006 Nº 10 ecológicos de los consumidores italianos y españoles está explicado por las actitudes hacia el medio ambiente y hacia los alimentos ecológicos, el nivel de conocimiento ecológico y los estilos de vida que, de manera conjunta, influyen sobre el comportamiento de compra. En particular, aquellos consumidores con mayor implicación ecológica o concienciación ecológica son los más propensos a consumir alimentos ecológicos. La mayor concienciación ecológica viene determinada en primer lugar por una actitud positiva hacia el medio ambiente y por un mayor conocimiento ecológico. La implicación ecológica también viene generada, pero en menor medida, por las actitudes hacia los alimentos ecológicos. Además, los estilos de vida relacionados con la preocupación por la alimentación y seguir una vida sana influyen tanto en el conocimiento ecológico como en las actitudes (hacia los alimentos ecológicos y el medio ambiente) de los consumidores. En base a estos resultados podemos indicar que para incentivar la demanda de alimentos ecológicos se debería, en primer lugar, ofrecer información a los consumidores sobre los problemas medio ambientales para conseguir una mayor sensibilización de los mismos hacia el medio ambiente. En segundo lugar, ya que los consumidores que opinan en mayor medida que los alimentos ecológicos son beneficiosos para la salud, más sabrosos y no tienen efectos secundarios son los más propensos a adquirir estos productos, se debería poner en marcha campañas de comunicación para promocionar los atributos de seguridad alimentaria, salubridad y beneficio para la salud de los alimentos ecológicos. BIBLIOGRAFIA Arbuckle, J.L.; Wothke, W. 2004. “W. 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