XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias

XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas
La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y Desarrollo
XIII Congreso Internacional de Investigación en Ciencias Administrativas
La administración frente a la globalización: Gobernabilidad y desarrollo
5, 6, 7 y 8 de mayo de 2009
“Avances del proyecto de investigación, análisis de la calidad en el servicio
en los hoteles de 1, 2 y 3 estrellas de Yucatán”
Lic. Rubén Darío Cruz Rosado
[email protected]
M.C. Mónica Isabel López Cardoza
Profesor Investigador de la Maestría en Administración
Jefe de Proyectos de Investigación de la Licenciatura en Administración
[email protected]
M.F. José Juan Escalante Fernández
Profesor Investigador de la Maestría en Administración
Coordinador del Postgrado en Administración
[email protected]
Instituto Tecnológico de Mérida
Periférico Poniente Km 37.5
Mérida, Yucatán, México
Tel 9999 44 81 22 ext. 201
1
Avances del proyecto de investigación, análisis de la calidad en el servicio en
los hoteles de 1, 2 y 3 estrellas de Yucatán
Resumen
A continuación se exhiben los avances del proyecto de investigación en cuestión, el
cual plantea como principal objetivo analizar la calidad de los servicios ofrecidos por
hoteles ubicados en el estado de Yucatán, pertenecientes a las clasificaciones de 1,
2 y 3 estrellas, registrados en la SEFOTUR (Secretaría de Fomento Turístico), de
acuerdo a las características establecidas en la norma NMX-TT-005:1996 IMNC,
instituida por el Comité Técnico Nacional de Normalización Turística y el Instituto
Mexicano de Normalización y Certificación, A.C., norma reconocida y utilizada por
SEFOTUR y en la que se estipulan las condiciones del servicio y la clasificación a la
cual una organización de este tipo debe de pertenecer de acuerdo a su oferta de
mercado.
El turismo es una de las actividades con posibilidades de desarrollo de gran
notoriedad en el estado de Yucatán, pues la entidad se caracteriza tanto por sus
atractivos turísticos como por su relevancia como centro comercial a nivel regional.
De esto último emana la importancia de conocer la calidad en el servicio, en base a
las expectativas y percepciones de los huéspedes y de tal manera apoyar a la
industria hotelera con información relevante y actualizada, que permita certidumbre
en la toma de decisiones.
Para este estudio se está utilizando una adaptación del instrumento denominado
escala SERVQUAL, que de acuerdo a Zeithaml y Bitner (2002), es una escala
multidimensional que tiene la finalidad de obtener de los clientes, su percepción en
relación a la calidad del servicio percibido y sus expectativas, por tal motivo se llevó
a cabo el pilotaje del instrumento a una muestra de 30 sujetos, para la obtención del
Alpaha de Crombch. Igualmente se presentan los resultados del pilotaje en base a
los objetivos del la investigación.
Introducción
2
La posición del estado de Yucatán como destino turístico, determina en buena
medida el dinamismo de ramas de servicios como son los hoteles y restaurantes. A
la industria turística, se le conoce por su
captación de divisas y su activa
participación en la economía nacional por su aporte al PIB (Producto Interno Bruto),
y por otro lado también se caracteriza por ser un servicio basado fuertemente en las
personas.
Ya que, a quienes corresponde proporcionar un servicio pactado
contractualmente con antelación, son exactamente los colaboradores de las
diferentes organizaciones que ofrecen dicho servicio. Visto esto con un enfoque
globalizado, que día con día se vuelve más competitivo, se hace cada vez más
necesario conocer cómo los clientes perciben la calidad de los servicios que reciben.
Hoffman y Bateson. (2008) definen la calidad en el servicio como una actitud a largo
plazo debida a una evaluación global del desempeño. Por otro lado Cobra (2000)
señala que la calidad es un elemento importante para definir un servicio ofrecido, ya
que con base a este criterio, el consumidor establece la diferencia entre el servicio
de una empresa y el de sus competidores.
Müller, (2001), define servicio diciendo que; es como una acción que satisface una
necesidad específica de un cliente.
Para De Andrés (2008) “servicios son las
actividades económicas que crean valor y proporcionan beneficios a los clientes,
como resultado de producir un cambio deseado en el receptor del servicio” (p. 8).
Ginebra y Arana (1999), si bien se dice que los servicios son intangibles y esto
dificulta su proceso de mejora, existen factores tangibles que pueden evaluarse,
tales como: apariencia de las instalaciones físicas, equipos, apariencia del personal
y materiales de comunicación.
Cuando un consumidor de un bien o un servicio queda supuestamente satisfecho,
esa satisfacción induce a la repetición y ésta a la vez crea adicción. Ginebra y Arana
(1999) mencionan que el servicio es la producción de una experiencia de compra
satisfactoria y ésta se da cuando:
a) percepción – expectativas >= 0
3
b) se controla el reflujo, siendo éste el mecanismo psicológico que hace que
un comprador “se vuelva sobre sus pasos”, después de realizar una
compra.
El saldo positivo entre lo que el comprador “percibe” y lo que “esperaba” es la
esencia misma del acto de servicio. La percepción es generada por la operación
mientras que las expectativas son generadas por el marketing, por lo que es de vital
importancia cuidar la regulación de estas últimas.
Horovitz (2006) mencionan que las expectativas del cliente están relacionadas con el
nivel de servicio que perciben los clientes que deben recibir, dadas sus necesidades
y percepciones de la oferta.
La satisfacción del cliente y la calidad, ¿cómo medirlas? Según Zeithaml y Bitner
(2002), las expectativas del cliente son creencias relacionadas con la prestación del
servicio que funcionan como estándares o puntos de referencia contra los cuales se
juzga su desempeño. El conocimiento de las expectativas del cliente constituye el
primer paso, y probablemente el más importante para alcanzar un servicio de
calidad.
Establecimiento del problema
La problemática más significativa posiblemente recae en la necesidad de generar
información valiosa para la toma de decisiones, motivado de manera particular por la
posible falta de la evaluación y análisis de la calidad de los servicios ofrecidos por
los establecimientos de hospedaje en el Estado de Yucatán, basados en la
percepción de sus clientes.
De acuerdo a lo anterior es posible que la producción de información actualizada y
de primera mano determine a la creación de un soporte para la competitividad en el
mundo de los negocios y de sustento para la toma de decisión con un grado de
asertividad importante a un nivel de dirección y finalmente apueste por la generación
de estrategias en relación con las distintas ofertas de mercado.
Como parte inherente de la problemática en la industria hotelera que tiene afectación
global, se presentan a corto plazo escenarios complicados en relación a varios
4
factores externos de gran injerencia en cuanto a aspectos financieros se refiere y
ubica a dicha industria en una situación complicada así como la amplificación de la
necesidad de obtener herramientas valiosas que le permitan hacer frente a la
situación actual.
Objetivos
Objetivo general
Se plantea como principal objetivo identificar y analizar la calidad de los servicios
ofrecidos por hoteles ubicados en el estado de Yucatán, pertenecientes a las
clasificaciones de 1, 2 y 3 estrellas, registrados en la SEFOTUR (Secretaría de
Fomento Turístico).
Objetivos específicos
Se presentan a continuación una serie de objetivos específicos que complementan
el objetivo general y que permiten delimitar el curso que el presente trabajo de
investigación debe de seguir:
 Evaluar las expectativas de los huéspedes por el servicio de hospedaje
solicitado.
 Evaluar las percepciones de los huéspedes acerca del servicio recibido.
 Analizar y evaluar la calidad de los servicios recibidos en base a las
expectativas y percepciones del servicio.
 Analizar y comparar los resultados de la calidad para el grupo de hoteles
por ciudad.
 Identificar áreas de oportunidad a fin de diseñar propuestas útiles para
mejorar el servicio evaluado.
Justificación
El presente estudio se justifica en gran medida por la falta de información relevante
en la industria hotelera especialmente en estas clasificaciones, ya que en la
actualidad se realizan investigaciones similares, pero para clasificaciones más
elevadas, y que por considerar que los empresarios que pertenecen a las
5
clasificaciones en estudio son PYMEs (Pequeñas y medianas empresas) carecen de
recursos para llevar a cabo o contratar la realización de este tipo de investigaciones.
De acuerdo a la actualización de datos de los servicios turísticos, de la Dirección de
Planeación Turística (2007), ofrecida por la SEFOTUR Yucatán, se menciona la
existencia en el estado de Yucatán de 318 hoteles y cuentan con una capacidad de
8,707 cuartos, del total de hoteles en todas las categorías.
Hablando de hoteles de 1, 2 y 3 estrellas, corresponde un número de 120 negocios
con una capacidad de 3,242 cuartos.
Ciertas ciudades o localidades del estado de Yucatán destacan como destinos por
su cercanía a atractivos turísticos, identificando como tales las que se presentan en
la tabla 1.
Tabla 1.
Número de hoteles de 1, 2 y 3 estrellas en el estado de Yucatán.
Número de hoteles por número de estrellas
Localidad
1
2
3
Totales
Mérida
21
17
37
75
Valladolid
4
2
4
10
Progreso
3
12
2
17
Telchac
0
0
1
1
Chichen-Itza
0
1
4
5
Celestún
7
0
1
8
Izamal
0
0
3
3
Uxmal
1
0
0
1
Total
120
Fuente. Dirección de Planeación Turística, Departamento de Estadística, Información y Análisis. Inventario de
Servicios Turísticos del Estado de Yucatán. Documento recuperado en diciembre de 2008.
Por último es necesario mencionar inicialmente la preocupación del gobierno estatal,
representado por la SEFOTUR (Secretaria para el Fomento del Turismo) y la AMHY
(Asociación Mexicana de Hoteles en Yucatán), de demandar información relevante
sobre la situación actual del servicio prestado por las organizaciones en cuestión, y
en segundo término su disposición para apoyar el presente proyecto de
investigación.
6
Marco Teórico
Siendo el servicio en combinación con la calidad uno de los factores a estudiar, a
continuación se define dicho concepto, para una mejor comprensión de este y
posteriormente se presenta información relevante sobre su cobertura e importancia.
Según Cantú (2000) el servicio “es una actividad o conjunto de actividades de
naturaleza casi siempre intangible que se realiza mediante la interacción entre el
cliente y el empleado y/o instalaciones físicas de servicio con el objeto de
satisfacerle un deseo o necesidad” (p. 153).
Según Kotler (2001) el servicio “es cualquier acto o desempeño que una parte puede
ofrecer a otra y que es en esencia intangible y no da origen a la propiedad de algo,
su producción podría estar ligada o no a un producto físico” (p. 428). De acuerdo a
lo anterior, Fernández (2004) abunda en el tema diciendo que los servicios son
actividades desarrolladas por personas, máquinas o ambas, para satisfacer
necesidades de terceros, dentro de un determinado ambiente (p. 63). Como su
denominación lo indica, son aquellas que brindan servicio a la comunidad y pueden
tener o no fines lucrativos.
Como una manera de definir el significado del servicio, a continuación se presentan
las características de este y de acuerdo a Zeithaml y Bitner (2002) el servicio se
puede identificar por:
 Intangibilidad: debido a que los servicios son ejecuciones o acciones en lugar
de objetos, no es posible verlos, sentirlos, degustarlos ni tocarlos de la
misma forma en la que se pueden percibir los bienes tangibles, (Zeithaml y
Bitner, 2002, p. 15).
 Heterogeneidad: también deriva del hecho de que ningún cliente es
exactamente igual a otro, cada uno tiene demandas singulares o
experimenta el servicio de manera única, de ahí la importancia ofrecer
ofertas acordes a las necesidades de cada uno, (Zeithaml y Bitner, 2002, p.
4).
 Producción y consumo simultáneo: consiste en que los productores del
servicio descubren que también ellos forman parte del producto en si mismo
7
y que son un ingrediente esencial de la experiencia del servicio que obtiene
el consumidor, (Zeithaml y Bitner, 2002, p. 17).
Zeithaml y Bintner (2002) determinan la calidad de un servicio en función al modelo
conocido como: modelo de las brechas sobre la calidad en el servicio, “el cual centra
su atención en las estrategias y los procesos que las empresas pueden emplear
para alcanzar un servicio de excelencia” (p. 27), en este modelo sus componentes
pueden
estructuran
estrategias
como
dirigir
de
manera
adecuada
las
implementaciones correspondientes, haciendo más asertiva la toma de decisión de
la alta dirección.
Por tanto Zeithaml y Bintner (2002) advierten que el cliente no percibe la calidad
como un concepto o como una sola dimensión y consideran que la percepción de
este se crea de acuerdo a múltiples factores, los cuales se presentan a continuación:

Confianza: capacidad para desempeñar el servicio que se promete de
manera segura y precisa.

Responsabilidad: disponibilidad para ayudar a los clientes y para
proveer el servicio con prontitud.

Seguridad: el conocimiento y la cortesía de los empleados y su
habilidad para inspirar buena fe y confianza.

Empatía: brindar a los clientes atención individualizada y cuidadosa.

Tangibles: la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el
personal y los materiales escritos, (p. 103).
Parasurman, Zeithaml y Berry (1993) presentan un modelo similar y el cual se enlista
a continuación:

Confiabilidad.

Capacidad de respuesta.

Seguridad.

Empatía.

Elementos tangibles.
Como se puede apreciar la dimensión responsabilidad del primer modelo es
modificado por el de capacidad de respuesta, ajustándose mejor este último a las
8
necesidades de la investigación.
Dichas autoras consideran que los clientes
organizan mentalmente y de acuerdo a sus valores las dimensiones expuestas con
antelación y crean un juicio sobre el servicio.
Por último se considera pertinente que las dimensiones presentadas por Zeithaml y
Bintner (2002), permiten adaptar el instrumento de investigación a utilizar para
cumplir con el objetivo establecido al principio de este documento.
Metodología
Tipo de estudio.
El estudio es descriptivo, ya que consiste en describir la situación de la calidad en el
servicio en el contexto de hoteles de 1, 2 y 3 estrellas; es cuantitativo o tradicional ya
que “usa la recolección de datos con base en la medición numérica y el análisis
estadístico” (Hernández, Fernández y Baptista, 2003 p. 5);
en este caso se lleva a
cabo la medición de la calidad en el servicio, basado en las expectativas y las
percepciones de los huéspedes con respecto a los servicios esperados y recibidos
en los hoteles; por realizarse en un período de tiempo determinado es seccional o
transversal.
Sujetos de investigación:
Los hoteles de 1, 2 y 3 estrellas en los municipios de Mérida, Valladolid, Progreso,
Chichén Itzá, Celestún, Izamal, Uxmal y Telchac, en el estado de Yucatán.
Población:
Huéspedes que se hospeden en hoteles de 1, 2 y 3 estrellas en los municipios de
Mérida, Valladolid, Progreso, Chichén Itzá, Celestún, Izamal, Uxmal y Telchac, en el
estado de Yucatán.
Muestra:
Para la determinación de la muestra se utilizó un muestreo probabilístico aplicando
la fórmula para una población infinita, para variables cualitativas, propuesta por
9
Freud, Williams y Perles (1990) resultando 384 sujetos. Tal como se muestra a
continuación:
n= tamaño de la muestra para un población infinita de variable cualitativa.
n=
Z²pq
Datos utilizados:
e²
Z: 1.96 Nivel de confiabilidad de 95%
k: 95.5 %
e: .05
p: .5
q: .5
n=
1.96²(0.5*0.5)
= 3.8416*0.25
0.05²
= 384.16
0.0025
De acuerdo al resultado obtenido la muestra es de 384,
sin olvidar que esta
cantidad se multiplica por 2 ya que se evalúan las expectativas y las percepciones.
Una vez establecida la muestra se procede a definir como serán distribuidas las
encuestas entre los diferentes establecimientos que ofrecen el servicio de hospedaje
distribuidos en el estado de Yucatán.
Se presenta a continuación los pasos
empleados por el investigador:
1. Del total de habitaciones por clasificación, se aplicaron los porcentajes de
ocupación acumulado de enero a marzo de 2008. Los cuales corresponden a
66.77% para 3 estrellas, 53.18% para 2 estrellas y 49.51% para 1 estrella.
Información proporcionada por la Dirección de Planeación Turística,
Departamento de Estadística, Información y Análisis. Inventario de Servicios
Turísticos del Estado de Yucatán. Documento recuperado en diciembre de
2008.
2. Se obtuvo el número de habitaciones ocupas por clasificación, por municipio.
3. Se sumaron los totales de cada clasificación y del la sumatoria de los tres, se
calculó que porcentaje representa cada uno.
4. Del total de encuestas a levantar se calculó el número correspondiente de
estas para cada clasificación de hoteles aplicando los porcentajes antes
calculados.
5. A continuación se calculó el porcentaje que representa cada municipio de las
habitaciones ocupadas.
10
6. Al número de encuestas por clasificación de los hoteles se le aplicó el
porcentaje obtenido por municipio, consiguiéndose el número de encuestas
por municipio y clasificación de hoteles.
7. Finalmente se asignó el número de encuestas para cada uno de los hoteles,
basados por el porcentaje que representa el número de habitaciones del
hotel respecto al número de habitaciones por municipio en la clasificación
determinada, aplicándolo al total de las encuestas correspondientes por
municipio de dicha clasificación.
De acuerdo al cálculo realizado en los párrafos anteriores. A continuación se
presenta como se distribuyen las encuestas por municipio.
Tabla 2.
Distribución de las encuetas por municipio.
Municipio
Mérida
Encuestas
para 3
estrellas
146
Clasificación
Encuestas Encuestas
para 2
para 1
estrellas
estrella
49
51
Total
246
Valladolid
35
7
4
46
Progreso
35
16
6
57
Telchac
2
0
0
2
14
4
0
18
Celestún
3
0
7
10
Izamal
5
0
0
5
Uxmal
0
0
0
0
240
76
68
384
Chichen-Itza
Totales
Fuente, Elaboración propia.
Cabe señalar que para efecto de este avance se presentan únicamente los
resultados de las 60 encuestas utilizadas para realizar el pilotaje.
Variables Demográficas:

Género del huésped.- Se refiere a la naturaleza femenina o masculina
del encuestado.

Edad del huésped.- Se clasifica a los huéspedes en rangos de edad
cronológica que van de: menores de 25 (jóvenes), de 26 a 40 (adultos
11
jóvenes), de 41 a 60 (adultos maduros) y de 61 en adelante (de la
tercera edad).

Procedencia.- Lugar donde reside

Ocupación.- Actividad primordial del entrevistado.

Motivo del viaje.- Se clasifica en dos: placer y negocios.
Variables Operacionales:
Se toman como variables operacionales las dimensiones propuestas por Zeithaml y
Bitner (2002) y por Parasurman, Zeithaml y Berry (1993), las dan como resultado las
siguientes variables:

Confiabilidad.

Capacidad de respuesta.

Seguridad.

Empatía.

Elementos tangibles.
Procedimiento:
1.- Revisión del marco teórico y elección de las principales ciudades
y hoteles
participantes.
2.- Cálculo de la muestra y estratificación.
3.- Aplicación del instrumento y colecta de datos.
4.- Procesamiento de la información obtenida.
5.- Análisis de la información procesada.
6.- Elaboración del reporte final.
7.- Divulgación de los resultados.
Instrumento.
Se pretende utilizar la adaptación de un instrumento para medir el nivel de calidad
en base a las expectativas y percepciones del cliente, denominado “escala
SERVQUAL”, (Zeithaml y Bitner, 2002).
La escala SERVQUAL, se publicó por primera vez en 1988 y desde entonces, ha
sufrido numerosas mejoras y revisiones. La escala vigente contiene 21 elementos
12
sobre las expectativas, que se sitúan entre las cinco diferentes dimensiones de la
calidad: confiabilidad, responsabilidad, seguridad, empatía y tangibles, para esta
investigación el instrumento consta del mismo número de dimensiones, sustituyendo
el nombre de la dimensión de responsabilidad por la de capacidad de respuesta,
utilizado en Parasuraman, Zeithaml y Berry (1993), quedando 23 reactivos en total,
de los 21 que contempla el modelo original;, dicha herramienta recibió pequeñas
adaptaciones para medir la calidad del servicio en la industria hotelera y no solo para
los servicios en general.
Finalmente se llevo a cabo el pilotaje del instrumento y se obtuvo el Alpha de
Cronbach.
Resultados de la prueba piloto
En este apartado se realiza la exposición de las tablas y resultados de la aplicación
de la prueba piloto realizada, con la finalidad de corroborar que el instrumento
diseñado para dar cumplimento con el objetivo preestablecido reúne todas las
características necesarias para satisfacer la necesidad de información, es importante
mencionar que se realizaron 30 entrevistas por dos, la primera para evaluar las
expectativas y la segunda para evaluar las percepciones.
El primer análisis consistió en la aplicación de la prueba de Alpha de Crombach para
todo el instrumento, por dimensión y por pregunta de lo que se obtuvo que el
instrumento para las expectativas alcanzo un puntaje de .925, en la prueba general y
el instrumento de percepciones alcanzo un puntaje de
.972, lo cual representa
resultados positivos, en relación a que la modificación del instrumento no afectó la
confiabilidad del mismo.
Tabla 3.
Resultados de la prueba de la validación Alpha de Cronbach.
Dimensión
Expectativas
Calificación
.925
No. de variables
13
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empatía
Tangibles
Percepciones
Confiabilidad
Capacidad de respuesta
Seguridad
Empatía
Tangibles
.829
.755
.935
.911
.845
5
3
4
5
6
.812
.773
.946
.915
915
5
3
4
5
6
.972
Fuente. Elaboración propia.
En el presente apartado se realiza un comparativo entre las expectativas generadas
previas al usufructo de un servicio de hospedaje, en relación directa con la
percepción creada después de consumir dicho producto, todo esto desde el punto de
vista del cliente y de acuerdo a la dimensión a evaluar.
Confiabilidad
Dicha dimensión se refiere a que lo estableció por la empresa como su oferta de
mercado, es o no cumplido en tiempo y forma por esta.
Tabla 4.
Comparación de la confiabilidad entre las expectativas y las percepciones de los
usuarios de los servicios de hospedaje en el estado de Yucatán, en hoteles de 1, 2 y
3 estrellas.
1 Pésimo
2 Muy Malo
3 Malo
4 Regular
5 Bueno
6 Muy Bueno
7 Excelente
Total
Expectativa
Percepciones
0
0
0
1
1
3
25
30
0
0
0
0
0
9
21
30
Fuente. Elaboración propia.
Como se puede apreciar en la tabla tres, las expectativas se presentan en primera
instancia altas, ya que 25 encuestados contestaron que sus expectativas
correspondían a la opción de excelente, sin embargo comparando este resultado
14
con la segunda evaluación tuvo un decremento, en virtud de que los clientes tuvieron
la oportunidad de experimentar el servicio y en relación a esto algunos cambiaron su
opinión y decidieron calificar esta dimensión como muy buena.
Las otras opciones
experimentaron un efecto contrario.
Capacidad de respuesta
La dimensión que corresponde a la capacidad de respuesta, hace alusión a la
disposición de los empleados a atender las demandas de los clientes, arrojó los
siguientes resultados:
Tabla 5.
Comparación de la capacidad de respuesta entre las expectativas y las
percepciones de los usuarios de los servicios de hospedaje en el estado de Yucatán,
en hoteles de 1, 2 y 3 estrellas.
1 Pésimo
2 Muy Malo
3 Malo
4 Regular
5 Bueno
6 Muy Bueno
7 Excelente
Total
Expectativa
0
0
1
2
1
3
23
30
Percepciones
0
0
0
1
3
5
21
30
Fuente. Elaboración propia.
Es visible que los clientes de los servicios de hospedaje tenían expectativas
elevadas en relación a la capacidad de respuesta, ya que inicialmente la opción de
excelente recibió 23 menciones, sin embargo al realizar la comparativa de dicha
dimensión en relación a la percepción, la opción de excelente sufre una disminución
resultando en 21 menciones.
Por último se experimenta en este apartado un fenómeno similar al de la
confiabilidad en función a que las variaciones no fueron considerables y las
calificaciones en realidad son favorables. .
15
Seguridad
La presente dimensión hace referencia a la forma en cómo los empleados generan
en sus clientes confianza y
seguridad, ligado esto a cuestiones de actitud del
personal operativo de dichas empresas.
A continuación se presentan los resultados obtenidos:
Tabla 6.
Comparación de la seguridad entre las expectativas y las percepciones de los
usuarios de los servicios de hospedaje en el estado de Yucatán, en hoteles de 1, 2 y
3 estrellas.
1 Pésimo
2 Muy Malo
3 Malo
4 Regular
5 Bueno
6 Muy Bueno
7 Excelente
Total
Expectativa
0
0
0
0
2
3
25
30
Percepciones
0
0
0
1
2
3
24
30
Fuente. Elaboración propia.
Como un hecho recurrente las expectativas de los clientes de se muestran en un
principio elevadas, tal como se refleja en la en la tabla cinco, donde los clientes
eligieron la opción excelente en 25 ocasiones, sin embargo en este caso, la
disminución reflejada en la percepción es mínima, ya que por la misma variable se
reflejaron 24 menciones.
En cuanto a las demás opciones los cambios son mínimos, solo es significativo
mencionar que se presento una mención por la opción de regular en la parte de las
percepciones.
Empatía
Esta corresponde a la forma en cómo los colaboradores de las empresas hoteleras
atienden a sus clientes, más especifico como estos brindan a los clientes atención
individualizada y cuidadosa, de acuerdo a Zeithaml y Bintner, (2002).
16
Tabla 7.
Comparación de la empatía entre las expectativas y las percepciones de los
usuarios de los servicios de hospedaje en el estado de Yucatán, en hoteles de 1, 2 y
3 estrellas.
1 Pésimo
2 Muy Malo
3 Malo
4 Regular
5 Bueno
6 Muy Bueno
7 Excelente
Total
Expectativa
0
0
0
0
3
7
20
30
Percepciones
0
1
0
1
6
4
18
30
Fuente. Elaboración propia.
El movimiento más significativo se presenta en la opción de muy bueno, ya que en
las expectativas había recibido 7 menciones, pero al realizar la comparación las
calificaciones bajaron, lo que finalmente
impacto en la opción de bueno que
experimento un incremento del 50% en las menciones.
Tangibles
Zeithaml y Bintner (2002) definen a la dimensión tangibles diciendo que;
corresponde a la apariencia de las instalaciones físicas, el equipo, el personal y los
materiales escritos, (p. 103), a continuación se presentan los resultados obtenidos
en este apartado.
Tabla 8.
Comparación de los tangibles
entre las expectativas y las percepciones de los
usuarios de los servicios de hospedaje en el estado de Yucatán, en hoteles de 1, 2 y
3 estrellas.
1 Pésimo
Expectativa
0
Percepciones
0
17
2 Muy Malo
3 Malo
4 Regular
5 Bueno
6 Muy Bueno
7 Excelente
Total
0
0
0
1
7
22
30
0
1
1
3
5
20
30
Fuente. Elaboración propia.
Después de realizar el comparativo pertinente, se puede apreciar una reducción en
las calificaciones correspondientes a las percepciones de los clientes, razón
justificable por el hecho de que el cliente ya ha tenido oportunidad de experimentar
el servicio de hospedaje y a realizar su propia comparación relacionando su
experiencia con su expectativa.
Con la finalidad de identificar la brecha entre las expectativas y la percepción de los
clientes, se muestra la siguiente tabla, elaborada base siete, que corresponde al
número de opciones establecidas por la escala SERVQUAL.
Tabla 9.
Concentrado por dimensión y por expectativas y percepciones.
Expectativas
Percepciones
Diferencia
Confiabilidad
6.56
6.43
-0.13
Capacidad
de
6.34
respuesta
6.42
0.08
Seguridad
6.61
6.43
-0.18
Empatía
6.31
5.89
-0.41
Tangibles
6.34
6.08
-0.26
Promedio
6.43
6.25
-0.18
Fuente. Elaboración propia.
Tal como se puede apreciar tanto en la tabla 9 como en la figura 1 las variaciones
más significativas en las respuestas de los entrevistados, recaen en la dimensión de
la empatía, teniendo un desplome de recibir 6.31 en las expectativas a recibir una
calificación promedio de 5.89.
Otras dimensiones que presentaron la misma
problemática pero en menor escala son las tangibles con una reducción de 0.26
puntos, seguridad con menos 0.18 y confiabilidad con 0.13.
De acuerdo a lo anterior queda en evidencia la brecha que existe entre las
expectativas y las percepciones representado un área de oportunidad de mejora.
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Finalmente la única dimensión que presento saldo favorable fue la capacidad de
respuesta, por mostrar un incremento de 0.08 puntos.
Figura 1. Concentrado por dimensión y por expectativas y percepciones.
Fuente: Elaboración propia en base a los resultados del pilotaje.
Conclusiones
Después de la aplicación de la prueba de Alpha de Crombach para todo el
instrumento, se puede concluir que; habiendo realizados ciertas modificaciones al
modelo de escala SERVQUAL original, con la finalidad de ajustar dicha herramienta
a los objetivos de esta investigación, estos cambios no afectaron el nivel de
confiabilidad y por tal motivo es viable llevar a cabo su aplicación.
Cabe señalar que la prueba de Alpha de Crombach, fue aplicada a las encuestas del
pilotaje, las cuales consistieron en 30 para determinar el nivel de expectativas y 30
para las percepciones.
En cuanto a los resultantes de la aplicación de la escala SERVQUAL a los clientes de
los diferentes hoteles, se puede concluir que:
Inicialmente, las expectativas se presentan superiores a las respuestas obtenidas
posteriormente en las percepciones, tal es el caso de la dimensión confiabilidad ya
que de tener 25 nominaciones en las expectativas presentó un decremento de 4
menciones, dando como resultado una calificación de 21. Sin embargo existió una
contra corriente entre algunas
personas que inicialmente habían otorgado
calificaciones intermedias, mejorando estas con otras más altas.
19
En cuanto a la capacidad de respuesta se obtuvo 23 menciones en las expectativas,
sin embargo al realizar la comparativa de dicha dimensión en relación a la
percepción, la opción de excelente sufre una disminución resultando quedando en
21 menciones. Por último se experimenta en este apartado un fenómeno similar al
de la confiabilidad en función a que las variaciones no fueron considerables y las
calificaciones en realidad son favorables.
Los clientes eligieron la opción excelente en 25 ocasiones en cuanto a sus
expectativas al momento de evaluar la dimensión de seguridad, sin embargo en este
caso, el decremento permite dar un resultado de 24 menciones y las variable
evaluadas por este concepto se presentan bajos en relación a otras dimensiones.
La empatía es la dimensión más afectada al momento de ser evaluada por los
clientes, otorgando en un principio 20 menciones, apostando por la opción
excelente, pero esa calificación se reduciría a 18 votos, por último las calificaciones
por este rubro fueron relativamente bajas. La dimensión de tangibles experimentó
efectos similares a las otras variables recibiendo en un principio calificaciones altas
bajando de un 22 a 20 menciones en la opción de excelente y ampliándose este
efecto a los otros calificativos.
Como se puede apreciar en la figura 6, las variaciones existentes entre las
expectativas y las percepciones permitieron identificar una brecha del servicio o área
de oportunidad, la dimensión de la empatía es la que presentó las calificaciones más
críticas, contrario a la dimensión que hace referencia a la capacidad de respuesta,
ya que fue la única que mostró un incremento
Uno fenómeno resultante de las respuestas de los clientes de las empresas en
estudio, fue que, se podría pensar que estos esperan del servicio del hotel un trato
excelente, lo cual hubiera obligado a los entrevistados a utilizar en todas sus
respuestas dicha opción, sin embargo esta reflexión no es del todo cierta, ya que en
los resultados obtenidos de las expectativas fue significativo como una parte
representativa no siempre espera obtener la excelencia.
20
Es pertinente señalar que los resultados de las encuestas no son determinantes, ya
que únicamente se aplicaron para realizar el pilotaje correspondiente y determina la
confiabilidad del instrumento investigador.
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