Jalluf

INTI | PROGRAMA DE DISEÑO
página 1
INTI | PROGRAMA DE DISEÑO
MATERIAL PUBLICADO EN EL BOLETÍN INFORMATIVO
Nro. 119
CICLO DE CHARLAS HABLANDO DE DISEÑO 2008
«MARCADO A FUEGO»
Exposición de casos: el lanzamiento del Fernet 1882
Rubén Fontana y Zalma Jalluf presentaron
la metodología de trabajo utilizada para
el lanzamiento de un producto
Ingresar a un mercado tan exigente como el cordobés, incorporarse desde cero
en un terreno con más de 160 años de historia y competir con un gigante como
Branca parecen barreras muy altas para una empresa que busca posicionar un
nuevo producto en el mercado. Sin embargo, la compañía argentina Porta Hnos.
tomó ese desafío y durante el 2007 presentó este nuevo producto con resultados
sorprendentes.
«Rubén Fontana y Zalma Jalluf
estuvieron en el INTI presentando la segunda charla del
evento MARCADO A FUEGO»
El pasado jueves 21 de Agosto Rubén Fontana y Zalma Jalluf
del estudio FontanaDiseño estuvieron en el INTI disertando
en el segundo encuentro del evento Marcado a Fuego. En esta
oportunidad presentaron ante el público la metodología de trabajo utilizada para el lanzamiento del Fernet 1882 en la Provincia de Córdoba. Durante la primera parte de la ponencia Zalma
Jalluf explicó el trabajo realizado junto a Porta Hnos y mencionó
cuáles fueron los pasos que se siguieron para llevar adelante el
diagnóstico del producto. Por último, Rubén Fontana hizo hincapié sobre el trabajo gráfico que hubo detrás de este caso de
estudio y sobre los resultados del lanzamiento.
EL FERNET EN ARGENTINA
La historia de la famosa bebida negra y espumosa tiene larga
data en Argentina. La trajeron los inmigrantes italianos que arribaron a estas tierras entre fines del Siglo XIX y principios del XX
y, al día de hoy, nuestro país se posiciona como el segundo mercado de fernet más grande del mundo. No es un dato menor,
como tampoco lo es el hecho de que la Provincia de Córdoba
sea la región con el mayor consumo por habitante. A tal punto,
que el fernet se ha convertido en un icono cordobés, que aparece mencionado en innumerables temas musicales y que se ha
consagrado como un rito de amigos al nivel del asado, el fútbol
y el mate.
INTI | PROGRAMA DE DISEÑO
INTI | PROGRAMA DE DISEÑO
MATERIAL PUBLICADO EN EL BOLETÍN INFORMATIVO
Nro. 119
EL CASO PORTA
El caso de la empresa Porta Hnos, que se contactó con el estudio FontanaDiseño, es muy emblemático para explicar el valor
de la marca en un producto de consumo masivo. El fernet Porta estaba perdiendo espacio en las góndolas, y sus dueños decidieron tomar cartas en el asunto para revertir la situación. Así
fue como Zalma Jalluf y Rubén Fontana entraron en escena y,
como primera medida, hicieron un relevamiento del producto
y un sondeo del código (al que pertenece) para determinar la
situación de la compañía en cuestión.
Para el estudio partieron de la base de que Branca mantiene
una posición de liderazgo indiscutible y es una fuente gráfica
referente del sector. Lo cierto es que esta marca impuso un estereotipo: etiquetas color sepia con el año de origen y la firma;
y la utilización de un escudo para reforzar
la etiqueta y el logotipo de la empresa.
Luego, hicieron un repaso histórico sobre las campañas publicitarias de este
aperitivo y se remontaron a las primeras
publicidades -algunas con tantos años
de historia que pueden emparentarse
con los comienzos del cartelismo-. Además, recolectaron información sobre la
situación del fernet en las góndolas nacionales y en las extranjeras; y concluyeron que en las internacionales el código
gráfico es más amplio y flexible que en
nuestro país.
Branca es una fuente gráfica referente
para el sector del fernet
El siguiente paso fue recorrer las calles de Córdoba para observar la participación de la tipología de producto en la vía pública. Sin embargo, para su sorpresa, el fernet brillaba por su
ausencia tanto en la calle, como en los bares y en los puntos
de venta –diferenciándose claramente del vino y la cerveza
que sí lo estaban.
Por último, para completar la primera etapa de diagnóstico, estudiaron el caso puntual de Porta y reconocieron que este fernet
no sólo no se perfilaba como una alternativa gráfica al Branca,
sino que tampoco capitalizaba ni transmitía valores propios,
porque daba a conocer mensajes diferentes sin respetar una
coherencia aparente.
NACE 1882
Como punto de partida para trabajar Fontana y Jalluf recomendaron a Porta Hnos. lanzar un nuevo producto con otra
estética, otra marca e inclusive otro sabor, en vez de modificar el existente y de esta manera hacer más evidente el cambio y posicionar a este nuevo producto como la alternativa
PREMIUM. Además plantearon como estrategia no competir
con el gigante Branca sino posicionarse como el segundo mejor «y construir la identidad por un camino paralelo». Para
esto tenían dos alternativas: alinearse estilísticamente al líder o romper con el paradigma dominante. La recomendación
del estudio fue tomar la segunda postura. Ante la respuesta
afirmativa de los empresarios, se pusieron en marcha las
rotativas.
¿Por qué 1882? Porque ese fue el año en el que el abuelo
Porta llegó a la Argentina. Este nombre remite a la idea de
que el producto, si bien no tiene la misma trayectoria que el
líder Branca, tiene varios años de existencia que lo avalan.
Rubén Fontana hizo referencia a los factores que se tuvieron
en cuenta para diseñar la etiqueta y explicó que «primero se
trabajó con el envase, porque una etiqueta en sí misma no es
la identidad. La identidad es un conjunto de situaciones y ese
conjunto de situaciones es muy completo: comunica a través
de la etiqueta; por medio del logotipo; de unabotella o de un
objeto concreto; y está continuamente contando partes de lo
mismo. Por eso es tan importante que los diseños se
hagan a partir de una estrategia previa, que se lleva
adelante en cada una de las partes del producto y del
proceso».
página 2
Las primeras publicidades de Fernet lo promocionan
como un aperitivo digestivo
El resultado del proyecto fue la satisfacción del cliente ya que
el producto logró posicionarse en el mercado, hasta el punto
que hoy en día para los cordobeses el fernet es sinónimo de
Branca y de 1882
INTI | PROGRAMA DE DISEÑO
INTI | PROGRAMA DE DISEÑO
MATERIAL PUBLICADO EN EL BOLETÍN INFORMATIVO
Nro. 119
La construcción de la marca no puede
reducirse a un logotipo porque todas
las acciones que realiza una empresa
o un producto construyen la marca.
Es importante que la isologotipo puede adecuarse a distintos
formatos.
ALGUNAS REFLEXIONES
En el discurso de los disertantes hubo una idea que estuvo
siempre presente y que resulta interesante remarcar: la construcción de la marca no puede reducirse a un logotipo porque
todas las acciones que realiza una empresa o un producto construyen la marca. Siguiendo este razonamiento toda acción que
realice una empresa o un producto también puede destruirla,
por eso es importante tener en cuenta que se trata de un proceso global que no puede reducirse a un solo eslabón de la
cadena.
Resultado final.
La campaña gráfica de 1882 en la vía pública fue muy efectiva
para que el consumidor asocie el nombre al producto
página 3
Información recopilada por el Programa de Diseño.
NO©copyright Este material publicado por el Programa de
Diseño es de propiedad pública de libre reproducción.
Se agradece citar fuente.