Sistema de información de Mercadotecnia
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SIM Sistema de Información de Mercadotecnia 2012 UNIVERSIDAD NACIONAL “PEDRO RUIZ GALLO” FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES Escuela Profesional de Comercio y Negocios Internacionales MARKETING Curso : Ciclo : MARKETING BASICO Tema : 2011 ­ II Profesor : SISTEMA DE LA INFORMACION DE MERCADOTECNEA (SIM) Estudiantes : pág. 2 INDICE CONTENIDO INTRODUCCION 04 MARCO TEORICO 05 MARKETING 07 Objeto de estudio del marketing 11 Proceso del marketing 11 MARKETING VERDE 13 MADE BY ROJAS INVESTIGACION DE MERCADOS 13 Objetivo de la investigación de mercado 14 Fuentes para el estudio de mercado 14 Puntos para la elaboración del estudio de mercado 15 SERVICIO DE LA INFORMACION DE MARKETING (SIM). 17 Funciones S.I.M. 19 Ventajas del S.I.M. 20 Subsistemas del S.I.M. 21 Importancia S.I.M. 22 Bases del S.I.M. 22 Diferencias entre el SIM e investigación de mercado 23 Tipos de sistemas de información 24 Etapas del S.I.M. pág. 3 24 VENTAJAS Y BENEFICIOS S.I.M. 25 CONCLUCIONES GENERALES 25 RECOMENDACIONES. 26 BIBLIOGRAFÍA Y LINKOGRAFIA 27 pág. 4 INTRODUCCION La introducción de las nuevas tecnologías de información y comunicación contribuye notablemente al desarrollo vertiginoso de la calidad de los denominados servicios de información. Sin embargo, al momento de considerar la información como un servicio, es necesario eliminar la concepción clásica de las "cuatro P" del mercadeo de los productos manufacturados: producto, precio, promoción y plaza. Los servicios, por su naturaleza misma, necesitan de un tratamiento diferente al aplicado a los productos tradicionales; más aún, si trata de servicios de información, donde se involucran disímiles variables, relacionadas con sus usuarios y empleados. La información, como cualquier otro recurso, debe gerenciarse mediante las leyes y reglas del mercadeo aplicables a ellos, porque, entre otras razones, la calidad de los servicios de información es dinámica. La introducción de las técnicas del mercadeo posibilita el establecimiento de servicios de información, donde la satisfacción del cliente es el pilar fundamental de su entrega. Los sistemas de información proporcionan las herramientas necesarias para la toma de decisiones adecuadas con mucho menos incertidumbre. En lo que respecta a la venta del producto, las empresas han podido ir expandiendo su mercado de tal manera que la actividad de mercadotecnia se está volviendo más compleja. El constante cambio en los gustos y preferencias de los consumidores, la globalización de los mercados hace que el ejecutivo en mercadotecnia necesite cada día mayor información oportuna y veraz para tomar decisiones que se adelanten a su competencia. Por tal motivo los Sistemas de Información hoy son la principal herramienta para que los ejecutivos tomen decisiones. La información mejora el proceso de toma de decisiones. Para ser efectivo, un vendedor necesita recabar suficiente información, a fin de entender sucesos pasados, identificar lo que está ocurriendo ahora y predecir lo que podría suceder en el futuro. La información puede ayudar a definir problemas o a identificar oportunidades. Una vez que se identifica un problema u oportunidad de mercadotecnia, recoger información pertinente ayuda al gerente de mercadotecnia a manejar objetivamente la situación. pág. 5 I. MARCO TEORICO. a) MARKETING: El marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ejm: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca x. b) LAS NECESIDADES: Están habitualmente vinculadas al estado físico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos específicos nos encontramos con los deseos, es decir, los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores específicos para el individuo. c) LA DEMANDA: Es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo (económica, de acceso, legal). d) VALOR Y SATISFACCIÓN: El valor es la relación que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (económicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. e) EL GRADO DE SATISFACCIÓN: Es el estado anímico de bienestar o decepción que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfacción está vinculada a criterios de comparación y expectación, donde la percepción sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeño real de la oferta en la atención de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto más duradero y sostenible en ella, razón por la cual la mercadotecnia estratégica transita de la simbolización a la configuración de la oferta. f) INTERCAMBIO: Implica la participación de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambios tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relación satisfactoria de largo plazo. g) POSICIONAMIENTO: Un buen posicionamiento de un servicio de información en el mercado significa que éste es deseable, compatible, aceptable y relevante para un segmento meta determinado, a diferencia de los que ofrece la competencia. Es un servicio que los clientes perciben como "único". pág. 6 Un servicio de información bien posicionado se identifica perfectamente por los clientes, él representa una serie de deseos y necesidades propios de su escala de valores. La lealtad de los consumidores es mayor también. h) MEZCLA DE MERCADEO: La mezcla de mercadeo más conocida refiere la combinación de cuatro variables o elementos básicos a considerar para la toma de decisiones en la planeación de la estrategia de mercadeo para una empresa. Estos elementos son: producto, precio, plaza y promoción (las cuatro P que provienen de Producto, Plaza, Precio y Promoción). i) PRODUCTO: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. j) PRECIO: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste. k) PLAZA: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. l) PROMOCIÓN: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. m) CÓDIGO DE BARRA: Conjunto de líneas verticales, que en conjunto se traducen en el precio. n) ENVASE: Constituye la vestimenta o indumentaria del producto. o) ETIQUETA: La etiqueta es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo. pág. 7 p) LOGOTIPO: Es por lo que la empresa va a ser reconocida y diferenciada. Éste debe ser breve, sencillo, fácil de pronunciar y con buena sonoridad. Además, tiene que aportar grandes dosis de asociación y evocación. q) MARCA: Según la Asociación Americana de Marketing, es un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño, o una combinación de alguno de ellos que identifica productos y servicios de una empresa y los diferencia de los competidores. r) SLOGAN: Frase que identifica e induce a la adquisición del producto s) GLOBALIZACION: La globalización es un proceso económico, tecnológico, social y cultural a gran escala, que consiste en la creciente comunicación e interdependencia entre los distintos países del mundo unificando sus mercados, sociedades y culturas, a través de una serie de transformaciones sociales, económicas y políticas que les dan un carácter global. MARKETING II. 2.1. CONCEPTO: Marketing es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia. Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a través de la satisfacción de sus necesidades. El marketing se centra en un conjunto de cuestiones conocidas como las Cuatro P: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Publicidad (promoción). La disciplina está constituida por principios, metodologías y técnicas que persiguen la conquista del mercado y la colaboración para la obtención de los objetivos de la empresa. pág. 8 El marketing parte desde las necesidades del cliente para diseñar, ejecutar y controlar la función comercializadora de una organización. Mediante sus herramientas y estrategias, la mercadotecnia busca posicionar un producto o una marca en la mente del consumidor. Las acciones de marketing pueden tener una visión de rentabilidad a corto o a largo plazo, ya que su gestión también implica inversiones en la relación de la empresa con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, además publicidad en los medios de comunicación. En ocasiones, suele confundirse la publicidad con el marketing, aunque en realidad éste abarca la primera y otros aspectos de la actividad comercial. Se dice que el marketing puede tener diversas orientaciones: al producto (cuando la empresa monopoliza el mercado y su atención se limita a mejorar el proceso productivo), a las ventas (se esfuerza por incrementar la participación de la empresa en el mercado) y al mercado (la adaptación del producto a los gustos del consumidor). 2.2. OBJETIVOS: El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Según Philip Kotler, se entiende por intercambio «el acto de obtener un producto deseado de otra persona». Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado. Si por algún motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfechas, evitará que se repita de nuevo dicho intercambio. 2.3. MEZCLA DE LAS 4 “P” pág. 9 El marketing es el conjunto de técnicas que con estudios de mercado intentan lograr el máximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrán saber a qué tipo de público le interesa su producto. Su función primordial es la satisfacción del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende diseñar el producto, establecer precios, elegir los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas también como las P del marketing. pág. 10 2.3.1. Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: La cartera de productos La diferenciación de productos La marca La presentación 2.3.2. Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Es el elemento del mix que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia, coste. pág. 11 Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costes. Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: Los costes de producción, distribución. El margen que desea obtener. Los elementos del entorno: principalmente la competencia. Las estrategias de Marketing adoptadas. Los objetivos establecidos. 2.3.3. Plaza o Distribución: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la política de distribución: a) Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. b) Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). c) Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. d) Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. pág. 12 Cuando hablamos de place es un término en inglés para denominar el lugar, también se maneja en español como la evidencia física del lugar, para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: ­olor ­color ­vista ­gusto –tacto. 2.3.4. Promoción: La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: • Comunicar las características del producto. • Comunicar los beneficios del producto. • Que se recuerde o se compre la marca/producto. La comunicación no es sólo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicación son los siguientes: La publicidad. Las relaciones públicas. La venta personal. La promoción de ventas. El Marketing directo. La Mezcla de Mercadeo y las cuatro P´s pág. 13 Producto Precio Plaza Promoción Calidad Descuentos Canales Publicidad Características Listas Cubrimiento Ventas Personales Estilos Plazos Lugares Promociones Marca Intereses Inventario Exhibiciones Empaque Niveles Transporte Ventas Electrónicas Tamaño Márgenes Almacenamiento Garantía Condiciones Despachos Servicios Devoluciones 2.3.5. Personas: Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa también cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejándolo a segundo término, pero básicamente los clientes siempre se verán afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa. 2.3.6. Procesos: Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creación de un producto, esto nos llevara a la logística de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. 2.4. OBJETO DE ESTUDIO DEL MARKETING LOS CLIENTES. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho más rápido si están acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estará dispuesta a pagar por esa satisfacción. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa. Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Sólo entonces se podrá decir que se tiene una buena estrategia de mercado. 2.5. PROCESO DEL MARKETING pág. 14 2.5.1. PRIMERA FASE: MARKETING ESTRATÉGICO La dirección marca las pautas de actuación. Antes de producir un artículo u ofrecer algún servicio, la dirección debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cuáles son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qué capacidad de compra tendrían a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si éste responde a sus necesidades. Además, también tienen que detectar cuáles son sus posibles competidores, qué productos están ofreciendo y cuál es su política de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. 2.5.2. SEGUNDA FASE: MARKETING MIX (DE ACCIÓN) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicología humana de la demanda [cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave está en saber cómo, dónde y cuándo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sería insulsa y poco atractiva al público, lo cual significaría un gasto más para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningún empresario debe olvidar. 2.5.3. TERCERA FASE: EJECUCIÓN DEL PROGRAMA DE MARKETING Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecución de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, así como los procedimientos y las técnicas que se utilizarán. Igualmente deben crearse pág. 15 mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cuán efectivo ha sido. 2.5.4. CUARTA FASE: CONTROL Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentación y evaluación con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratégico. 2.6. MARKETING VERDE: El aumento de la conciencia ecológica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legítimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez más organismos que vigilan y denuncian estas prácticas. Además, al incurrir en publicidad verde engañosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal. En mercadotecnia se ha presentado el nuevo “marketing verde” que son campañas publicitarias de empresas que lanzan productos ecológicos a consumidores preocupados por el impacto que el calentamiento global ha tenido en nuestra era, son productos denominados como “amigables con el ambiente”, y solo sufren pequeños cambios en su producción, pequeñas modificaciones que se hacen a los productos originales, para que el daño que se produzca sea menor. Los consumidores que compran estos productos buscan satisfacer sus necesidades sin provocar daños al entorno, y no les importa pagar más dinero por lo que compran porque la mercadotecnia y publicidad le han hecho creer que son verdaderamente ecológicos. En pocas palabras el marketing verde como tal, no existe solo es una estrategia de ventas para tener preferencia por unos productos. III. pág. 16 INVESTIGACION DE MERCADOS 3.1. DEFINICION: El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad económica. El estudio de mercado consta de 3 grandes análisis: a) ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR: Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hábitos de compra (lugares, momentos, preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las técnicas de mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda no satisfecha de los consumidores. b) ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA: Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto. Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los competidores, cuántos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios podría incluir una plantilla con los competidores más importantes y el análisis de algunos puntos como: marca, descripción del producto o servicio, precios, estructura, procesos, recursos humanos, costes, tecnología, imagen, proveedores, entre otros. El benchmarking o plantilla permite establecer los estándares de la industria así como las ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluación, se determinará si es factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor puede transformarse en socio a través de fusión, joint ventures o alianzas estratégicas. c) ESTRATEGIA: Es imprescindible porque marcará el rumbo de la empresa. Basándose en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia que sea la más adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deberá optar por dos estrategias posibles: Liderazgo en costo.­ Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a la competencia en materia de costos. pág. 17 d) DIFERENCIACIÓN: Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que este sea percibido en el mercado como único: diseño, imagen, atención a clientes, entrega a domicilio. 3.2. OBJETIVO DE LA INVESTIGACION DE MERCADO El principal objetivo del estudio de mercado es obtener información que nos ayude para enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolución del mismo. Esta información debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar: 1. Que existe un número suficiente de consumidores con las características necesarias para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan ofrecer. 2. Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la producción y/o servicios que se piensan ofrecer. 3. Que contamos con las bases para utilizar canales de comercialización adecuados. 4. Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o servicios sustitutos y complementarios. 3.3. FUENTES PARA EL ESTUDIO DE MERCADO a. PRIMARIAS: Son aquéllas investigadas precisamente por el interesado o por personal contratado por él, y se obtienen mediante entrevistas o encuestas a los clientes potenciales o existentes o bien, a través de la facturación para los negocios ya en operación, con el fin de detectar algunos rasgos de interés para una investigación específica. Fuera cual fuese el medio de investigación elegido, se tiene que contar con un guion de preguntas que se desea contestar. Para diseñar dicho guion se tiene que considerar: a) ¿Qué deseo saber? b) ¿Mediante que preguntas puedo llegar a lo que deseo saber? pág. 18 Entre los principales tipos de preguntas que se pueden emplear en una encuesta, se encuentran las siguientes: a) Preguntas SI o NO b) Preguntas abiertas, en las que la persona contesta lo que desee. c) Preguntas de cierre, que se usan para corroborar información previamente solicitada. Como regla general se sugiere considerar los siguientes aspectos para la elaboración del guion de una encuesta o cuestionario: a) Que la redacción de la pregunta sea clara. b) Que la respuesta de la pregunta no tenga que ser muy larga. b. SECUNDARIAS: Provienen generalmente de instituciones abocadas a recopilar documentos, datos e información sobre cada uno de los sectores de su interés, tales es el caso de: ­ Las Cámaras Industriales o de Comercio de cada ramo. ­ Órganos oficiales como el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática. ­ Bancos de desarrollo como Banco Nacional de Comercio Exterior, S.N.C., Nacional Financiera, S.N.C. ­ La propia banca comercial publica regularmente información estadística y estudios sobre diversos sectores de la economía en donde se puede obtener las características fundamentales de las ramas de interés para el inversionista potencial. Dentro de este tipo de recolección de información, y lo citado anteriormente, se puede deducir que existen dos tipos de fuentes de recolección: Fuentes externas Censo Publicaciones Informes Fuentes internas Registros contables pág. 19 Banco de datos 3.4. PUNTOS PARA LA ELABORACIÓN DEL ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado es el resultado de un proyecto, por lo que se debe obtener una visión clara de las características del bien o servicio que se piensa colocar en el mercado. El resultado de este trabajo es una de las primeras guías para seguir los pasos que lleven a cumplir con las exigencias del consumo, en ese momento. Es también la primera parte de un sistema de trabajos o la planeación de una actualización con el fin de permanecer dentro de la competencia. Dentro de las principales funciones de un proyecto están: El uso del bien o del servicio. Los sucedáneos. La presentación. El consumidor. El precio. La distribución. El estudio de mercado básicamente Recaba Clasifica Analiza Evalúa Distribuye información pertinente y precisa Lo cual, servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar: Planificación Ejecución Control de todo lo que involucra el proyecto. En el caso de proyectos de inversión, lo primero que se debe hacer es: Definir las necesidades reales de información respecto al mercado. Desarrollar la información a partir de los registros Internos de la compañía Las actividades de los informes de mercadotecnia El proceso de investigación de mercados pág. 20 Por ejemplo: El sistema de informaci ón contable Produce estados financieros (ventas, pedidos, costos, cuentas por pagar y flujos de efectivo). El área de manufactura realiza Programas de producción, embarques e inventarios. El área comercial proporciona información sobre: Las reacciones de los vendedores Las actividades de la competencia Las condiciones generales del mercado Todo lo anterior se elabora para detectar problemas y oportunidades para los nuevos proyectos. Por informes de mercadotecnia debemos entender todos los datos que ejercen los factores Sociales Políticos (legales) Económicos Tecnológicos. Las características usadas en la investigación que con más frecuencia se busca conocer son: Medición de los mercados potenciales Análisis de nichos específicos de mercado Determinación de las características del nicho de mercado Tendencias del volumen de las ventas del nicho del mercado Pronósticos a corto plazo Estudios de posibles productos competidores Pronósticos a largo plazo Pruebas de productos similares existentes en el mercado internacional. Y para finalizar Los parámetros más comunes que una investigación de mercado debe considerar son: Penetración de mercado. Identificación de los principales clientes y competidores. pág. 21 Pronósticos de ventas. Se forman de las estimaciones de especialistas y directivos, quienes anticipan lo que con mayor posibilidad los compradores tenderán a hacer en relación con sus decisiones para adquirir un satisfactor. Aspectos de magnitud. Estos nos proporcionar información sobre los antecedentes de la rama industrial y la situación relativa a la oferta y la demanda. IV. SERVICIO DE LA INFORMACION DE MARKETING (SIM). 4.1. DEFINICIÓN: Es la estructura para reunir y manejar información de fuentes internas y externas a una organización. Suministra un flujo continuo de información, sobre precios, gastos publicitarios, ventas, competencia, comportamiento del consumidor, tendencias del mercado, gastos de distribución, etc. Sistema de información (SI) es un conjunto de elementos orientados al tratamiento y administración de datos e información, organizados y listos para su posterior uso, generados para cubrir una necesidad (objetivo). Dichos elementos formarán parte de alguna de estas categorías: Elementos de un sistema de información. Personas. Datos. Actividades o técnicas de trabajo. Recursos materiales en general (típicamente recursos informáticos y de comunicación, aunque no tienen por qué ser de este tipo obligatoriamente). Todos estos elementos interactúan entre sí para procesar los datos (incluyendo procesos manuales y automáticos) dando lugar a información más elaborada y distribuyéndola de la manera más adecuada posible en una determinada organización en función de sus objetivos. Un sistema de información de mercadotecnia se apoya en una computadora y en personal con habilidades analíticas. Un SIM moderno no es posible sin un computador, debido a la gran cantidad de datos que es preciso manejar. La gran cantidad de tipos y precios de computadoras actualmente permite a la gran mayoría de las organizaciones utilizar un SIM. EL SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING (S.I.M.) pág. 22 Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN. Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia. El SIM debe explorar detalladamente el ambiente, seleccionar información pertinente y procesable, y ayudarles a los gerentes a evaluarla y utilizarla. pág. 23 4.2. FUNCIONES S.I.M. a. Recopilación de información: Contiene actividades tales como la recopilación de datos, el procesamiento de estos, eliminación, almacenaje y recuperación. En resumen, se encuentran los datos que posee la compañía sobre todas las áreas. b. Clasificación: Tiene como objetivo reducir y transformar los datos en información útil para quienes toman de decisiones. Si no existiera esta función, la información con la que se cuenta sería inútil. Las organizaciones utilizan a menudo un método sencillo y conceptual que les permite analizar cada tipo de información en función del papel que ésta representa en el mercado. Por ejemplo, la información podría clasificarse de la siguiente manera: Datos internos: Reportes de visitas del vendedor. Información de productos recientemente introducidos en el mercado. Información sobre el ciclo de los productos existentes en el mercado. Datos financieros y costos por productos y períodos de tiempo. Informes escritos de los vendedores. Informes de crédito de los clientes. Datos detallados sobre gastos de mercadotecnia proporcionados por el Departamento de Contabilidad. Estudio de mercado pasados. Información externa secundaria: Información gubernamental, tal como la explosión demográfica clasificada por aéreas. pág. 24 Información comercial. Información sobre impuestos. Pronósticos de mercado. Información externa primaria. Análisis sobre la estructura del mercado. Actividades de marketing de la competencia. Información sobre el mercado de prueba. c. Medición y análisis: una de las formas más frecuentes de medición es la observación. Entre otras cosas incluye estudios sobre recordación de publicidad, número de quejas semanales, los resultados de ventas, así como la participación en el mercado, mercado por mercado y producto por producto. El análisis suele estar basado en los métodos tradicionales de investigación mercadológica. d. Modelos de decisión: Es otro medio para resolver problemas. Existen dos tipos de modelos: el modelo de simulación y modelo de asignación. El modelo de simulación consiste en un sistema dinámico que ayuda a evaluar las opciones que se tienen para tomar una decisión. El modelo de asignación se utiliza para asignar los recursos para mercadotecnia. Otros modelos permiten asignar los fondos dedicados al desarrollo de productos, al establecimiento de ventas y a la determinación de cuotas de ventas. e. Sistemas de información de resultados: Quizá el uso más común del SIM es el sistema de información. La mayoría de compañías que afirman poseer un SIM cuentan con sistemas de comunicación para costos, embarques, ventas y pedidos. En resumen, se trata de una forma de registrar resultados. 4.3. VENTAJAS DEL S.I.M. El uso adecuado por parte de la gerencia de mercadeo, de los Sistemas de información, redundará en una serie de beneficios tangibles en la operación comercial de la empresa: pág. 25 Drástica reducción de los costos operativos. Disponibilidad inmediata de la información. Intercambio instantáneo de los resultados. Rapidez en la toma de decisiones. Actualización constante de la Base de Datos. Mayor eficiencia. Más y mejores servicios a los clientes. Incremento en la eficiencia de la fuerza de venta. Retener el dominio del mercado por parte del líder. Retener a los clientes casuales u ocasionales. Incrementar en el tiempo el valor potencial de cada cliente. Ganarle clientes a la competencia. 4.4. SUBSISTEMAS DEL S.I.M. Para la toma de decisiones, la gerencia utiliza flujos de información que provienen del medio ambiente y son proporcionados por el SIM, el cual a su vez consta de los siguientes subsistemas: a- SISTEMA DE CONTABILIDAD INTERNO En este sistema se realizan os estudios contables de la empresa, de modo que los ejecutivos estén preparados para cualquier eventualidad que se puede presentar en el manejo de entrada y salida de mercadería. Podemos tomar como referencia que el departamento de pedidos, por ejemplo, debe procesar las ordenes rápidamente para que el almacén pueda despachar la mercadería tan pronto como le sea posible. Es así que las organizaciones deben diseñar sofisticados sistemas de información de ventas, a fin de que puedan tomar medidas rápidas para o perjudicarse. b- SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA. Este sistema se encarga básicamente de informar constantemente a los ejecutivos de la empresa acerca de cualquier cambio en el mercado o en el medio ambiente, así como del comportamiento de la competencia y las variaciones en los gustos de los consumidores. Asimismo, se puede contratar a elementos externos que puedan proveer información fidedigna acerca del mercado y la competencia. Por ejemplo, la Cía. Johnson & Johnson desea saber el nivel de ventas que tienen los shampúes silkience y suave en lima. Para ello, la f ir ma establece contacto con los pág. 26 autoservicios m ás importantes con el f in de que busque la informaci ón requerida y se la trasmitan. c- SISTEMA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS DE MERCADOTECNIA. En muchas organizaciones, los administrativos hacen uso de modelos de decisión para entender los cambios que se podrían dar ante posibles decisiones. De esta manera, se podría predecir posibles contingencias de la empresa y del medio ambiente externo. Existen modelos de decisión que buscan elegir la mejor decisión entre varias alternativas, como los de optimización. Por ejemplo, una empresa deseara hallar el volumen de ventas óptimo tal que en os resultados finales no haya ni ganancia ni perdida, es decir, utilidad cero. 4.5. IMPORTANCIA S.I.M. La implementación de un sistema de información de mercadeo es una herramienta de trabajo de gran utilidad para un ejecutivo de mercadeo de una empresa importante en un mercado altamente competitivo. Veamos porqué: 1. Porque es frecuente que cada vez sean más cortos los ciclos de vida de los productos, lo cual hace que se tenga que tomar decisiones mercadotécnicas fundamentales en lapsos cada vez más breves. 2. Los consumidores aumentan sus exigencias en relación a la calidad de los productos y los niveles de información que reciben sobre los mismos, lo cual obliga a estar constantemente al tanto de sí nuestro producto o servicio cumple o no con las expectativas del mercado. 3. El volumen de información a disposición crece de forma tan explosiva que se hace necesario manejarlo y procesarlo de manera automatizada para obtener del mismo los beneficios adecuados. 4. Las actividades de mercadeo se vuelven más y más complejas por su amplitud física debido a la creciente internacionalización de los mercados, por la necesidad de conocer más profundamente las necesidades y deseos del consumidor, y por la necesidad de saber cuáles productos y clientes son rentables y cuales no lo son. Ejemplo: Kraft General Foods, Inc. posee uno de los Sistemas de Infor maci ón más grandes de la industria alimenticia. La empresa ha construido un sistema para mantener, utilizar y compartir infor mación con diferentes usuar ios de infor maci ón en una forma tal que se incremente el valor de la empresa que ofrece a los consumidores. Kraft busca desarrollar un diálogo con los consumidores poniendo a su disposici ón líneas 800 para llamadas gratuitas. Anualmente recibe ciento de llamadas de consumidores, quienes formulan preguntas y expresa sus inquietudes sobre el producto. pág. 27 4.6. BASES DEL S.I.M. El Sistema de Información de Mercadotecnia se basa principalmente en los siguientes puntos. a) La eficiencia: las tareas realizadas por este sistema deberán ser óptimas; de los datos recolectados se seleccionaran únicamente los necesarios para la organización. b) Capacidad de reacción: se deberá responder rápidamente a requerimientos de informes especiales, pues dependiendo de la velocidad de respuesta, la gerencia podrá tomar decisiones convenientes o perder oportunidades importantes. c) la informática: es un medio muy importante para el logro de la eficiencia, la rapidez en el proceso, el manejo de datos y la mejor manera de acceso y almacenamiento de información. d) La constancia: se debe captar los datos de fuera como de dentro de la organización, pero de manera continua para evitar que se escape información. Asimismo, debe tratar de evitarse la filtración fuera de la organización, es decir, cuidar la información almacenada. 4.7. DIFERENCIAS ENTRE EL SIM E INVESTIGACION DE MERCADO Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados. Algunas personas tienden a confundir los Sistemas de Información en Mercadeo con la Investigación de Mercados, ya que ambos están orientados a la búsqueda, captura y análisis de información por parte del mercado, por lo cual hemos considerado pertinente dedicar un espacio en esta investigación a fin de determinar tanto sus diferencias y como su interrelación. Hasta ahora no hemos analizado las características de los Sistemas de Información en Mercadeo, pero el cuadro que veremos a continuación, nos permitirá, al compararlas con la Investigación de Mercados, entender su verdadero alcance. Cuadro Nº1: Diferencias entre sistemas de información en mercadeo e investigación de mercados SISTEMAS DE INFORMACION pág. 28 INVESTIGACION DE MERCADOS Opera de una forma continua Opera de forma intermitente Tiene orientación hacia el futuro Tiene orientación hacia el pasado Recaba y maneja información interna y externa Recaba información externa Trata de evitar que se presenten problemas Se ocupa de resolver problemas que ya se han presentado Exige una operación computarizada No se fundamenta necesariamente en la computación Incluye, además de la investigación de mercadeo, otros subsistemas. Es una fuente de entrada a los Sistemas de Información. “La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización.” Las decisiones no recurrentes que se refieren a la dinámica en el entorno de mercadeo con frecuencia exigen una búsqueda de datos estructurada de conformidad con el problema y la decisión. La investigación de mercados se caracteriza por un análisis a fondo de los principales problemas o temas. La información que se necesita sólo puede obtenerse de fuentes externas a los canales de información formales con que cuenta una organización. Ejemplo: Una empresa puede tener necesidad de saber algo sobre sus competidores o lograr una compresión imparcial de sus propios clientes, es posible que estas necesidades de información requieran una investigación de la información independiente mediante la investigación de mercadeo. 4.8. TIPOS DE SISTEMAS DE INFORMACIÓN Podemos clasificar los sistemas de información en tres tipos: 1. SIM de la empresa hacia el medio ambiente. 2. SIM dentro de la empresa. 3. SIM del mercado hacia la empresa. Un sistema de información emana de la empresa hacia el medio ambiente (mercado) consistente en datos propiamente dichos y en la promoción del producto y de la empresa. Es aquí donde entra la Publicidad, Imagen de Marca, promociones de ventas, campañas de relaciones públicas, etc. Otra información, interna, fluye entre diversos puntos de enlace de la empresa. Otra información comercial, que va del medio ambiente a la empresa. A este tipo pertenecen los datos aportados por Clientes y competidores, las acciones del gobierno relativas al comercio, los precios, la eficiencia de la publicación, etc. 4.9. ETAPAS DEL S.I.M. a. IDENTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN pág. 29 Un exceso de información puede ser tan contraproducente como la ausencia o insuficiencia de ella. Partiendo de esta idea, un primer paso en la elaboración de un SIM supone entrevistar a los gerentes de marketing de la empresa e indagar sobre qué información les gustaría tener. Es fundamental identificar qué información requiere la empresa u organización para la toma de decisiones de marketing, a los efectos de direccionar la búsqueda de datos a tales necesidades, y no obtener información sin saber para qué se la va a utilizar, qué vacíos va a llenar, cómo va a ser procesada en la interna de la organización, quiénes van a ser los responsables de administrarla y sistematizarla, con qué periodicidad será actualizada. b. DESARROLLO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN La información que la gerencia de marketing de la empresa necesita para su toma de decisiones puede recabarse de 3 fuentes fundamentales: bases de datos internas de la propia organización, inteligencia de marketing, e investigación de mercados. Las bases de datos internas constituyen acervos computarizados de información que se obtienen de diferentes áreas internas de la empresa (departamento de contabilidad, de producción, de marketing, de ventas, etc.). Son insumos cuya accesibilidad y facilidad de disponer de ellos es mayor que otro tipo de fuentes de información: se obtiene con rapidez y a bajos costos. Una vez obtenida y procesada la información requerida por la gerencia de marketing, corresponde analizarla a la luz de los vacíos de información definidos por la empresa, del entorno multidimensional que la actividad de la empresa esté teniendo, de la realidad que esté mostrando su sector de actividad en general y sus competidores en particular, y de los propósitos estratégicos que la empresa se haya trazado. c. DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN Finalmente, la información alcanzada debe ser distribuida internamente entre todos los involucrados en las decisiones estratégicas de la empresa. En tal sentido, los avances en materia de tecnología de la información contribuyen cada vez más a que las empresas aggiornadas de hoy cuenten con la posibilidad de tener el sistema de información de marketing de modo descentralizado, actualizado en todas las terminales informatizadas de la empresa, y por tanto, disponible para un manejo y procesamiento interno fluidos de parte de diferentes niveles de la empresa. VENTAJAS Y BENEFICIOS S.I.M. V. pág. 30 Ofrece información rápida, menos costosa y más compleja para la toma de decisiones gerenciales. Puede dársele seguimiento a la fuerza de venta, competidores. Permite a grandes corporaciones empleen información dispersa y la integren en un solo sistema: ciclo de productos, mercados, clientes. Permite la disponibilidad inmediata y selectiva de la información. Suministra actualización constante de la base de datos de la organización, dándole uso apropiado de acuerdo a las circunstancias. Puede precisar a los clientes reales y potenciales a fin de ofrecer mejores servicio. Reduce tiempo de respuesta en la obtención de la información requerida para evaluar los procesos. Elimina el trabajo manual, pudiendo los empleados destinar su tiempo a mejorar la atención y capacidad de respuesta a clientes y proveedores. Permite estar en sintonía con los cambios del entorno. CONCLUCIONES GENERALES. VI. Para algunas personas, la situación actual del país no es la más idónea para invertir en un proyecto, pero se debe contribuir de alguna manera en el desarrollo de la economía del país. Toda comercialización ya sea de un producto o servicio que se quiera llevar con éxito y arroje buenos resultados, deberá pasar por ciertos procesos. Desde el estudio del mercado para de esta forma saber la opinión del posible consumidor acerca de un punto en particular, o para determinar las fallas de la competencia. pág. 31 Pero además de un estudio de mercado se deben tomar en cuenta otros puntos tan importantes como el producto en sí. El envase, la etiqueta y hasta la calidad del producto son importantes. La distribución del producto requiere de mucho cuidado pues de nada serviría tener una campaña a nivel nacional si la distribución no es efectiva. Y por último tenemos el precio un punto básico en todo desarrollo de la comercialización. pág. 32 BIBLIOGRAFÍA STANTON, William J, Fundamentos de Mercadotecnia, Séptima Edición, Editorial McGraw­Hill, 1999 KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Mercadotecnia, Cuarta Edición, Editorial Prentile­Hall Hispanoamericana S.A, 1998 LINKOGRAFÍA http://www.scribd.com/doc/259143/Los­sistemas­de­informacion­de­la­mercadotecnia­SIM http://www.gestiopolis.com/recursos4/docs/mkt/lamerca.htm http://www.marketingencasa.com/factores­marketing.html http://www.gestiopolis.com/canales/demarketing/articulos/no8/info1.htm http://www.wikilearning.com/monografia/sistemas_de_informacion http://editorial.unab.edu.co/revistas/rcmarketing/pdfs/r11_art2_c.pdf http://upromkt.blogspot.com/2007/04/principales­factores­de­influencia­en.html http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/simparalas.htm pág. 33
