Los puntos clave del patrocinio

Los puntos clave del patrocinio. Un caso en México.
Los diseñadores conocen la razón principal de la popularidad de
los artículos deportivos, y también la televisión. Una de las
telenovelas más populares que se transmite en este momento es
Malhaçao (Ejercitación) de TV Globo. Se trata de un drama de
esta generación empecinada en mantenerse en forma, donde
corazones jóvenes laten con fuerza y cuerpos jóvenes sudan con
profusión, todo al ritmo frenético de los ejercicios aeróbicos y el
sonido de las cajas registradoras (Latin Trade).
Según el Departamento de Comercio de Estados Unidos, los
envíos de artículos deportivos de dicho país hacia América Latina
y el Caribe aumentaron de u$s 130,4 millones en 1991 a u$s
209,3 millones en 1995, es decir, es un aumento de 61 por ciento.
Mientras que el envío de ropa deportiva a México alcanzó u$s
106,1 millones en 1995, una baja en comparación con u$s 119,1
millones, pero superior a los us$ 84.2 millones de 1993.
Muchos de los productos deportivos populares en AL, se
fabrican en China, la India, Indonesia y otros países en desarrollo.
En Asia se fabrica el 50 por ciento de todos los productos
deportivos que se venden en el mundo. al sólo produce el 3 por
ciento6 .
En México se ha producido un mayor aumento. Los principales
deportes, sobre la base de la participación de la población, son el
fútbol, el basquetbol y el voleibol, con el tenis y las artes
marciales detrás.
Balones vendidos al año en México
Fútbol
2.000.000
Basquetbol
800.000
Voleibol
400.000
Ventas
Fútbol, basquet, voley
u$s 30.000.000
Raquetas y pelotas de tenis
u$s 7.500.000
Equipo de gimnasio
u$s 11.000.000
Calzado deportivo
u$s 350.000.000
Fuente: Latin Trade
NIKE es líder en calzado deportivo en México, con 34 por
ciento del mercado, mientras que Reebook tiene el 18 por ciento
seguidos de Adidas, de Alemania, y Fila, de Italia.
La ropa deportiva patrocinada en el deporte es producto de la
propia actividad, su uso y patrocinio es viceversa y la empresa
estadounidense NIKE no se conforma con ser patrocinador oficial,
entre otros clubes y selecciones como la de Brasil, federación a la
que pagó más de 400 millones de dólares para ser el diseñador
de su ropa para los próximos 10 años. Ahora buscará vestir a
Argentina y México, además ya lo hace a eua. NIKE está
dispuesta a ofrecer lo que sea por continuar su expansión en el
mundo futbolístico. (Reforma 19-VI-97) Pues comprende que el
fútbol es el deporte de mayor proyección en el orbe; esta firma
antes se caracterizaba por sus artículos de calzado para
basquetbol y tenis.
La empresa mexicana Aba Sport, con sede en Monterrey,
Nuevo León, es quien viste a la Selección nacional mexicana de
fútbol, y tiene que luchar en contra de NIKE. Aquí encontramos el
valor económico de la imagen, cuando uno de los directivos de
Aba Sport se refirió a los artículos de NIKE que fueron ofrecidos a
los jugadores de la Selección en la Copa América Bolivia`97
"¿Qué pasa cuando el equipo está ahí y entra un fotógrafo y toma
fotos donde sale la publicidad de NIKE? Entonces, ¿dónde está la
exclusividad de nosotros?"7
Entendemos esto como la relación entre la producción material
y la difusión de información, en este caso iconográfico en las
imágenes impresas, tienen un costo económico y es una relación
contractual de derechos pertenecientes a una firma comercial que
viste a un equipo deportivo.
El deportista individualmente también entra en el negocio, el
portero paraguayo José Luis Chilavert recibió 100 mil dólares por
un contrato firmado con Reusch, empresa fabricante de atuendos
deportivos, por utilizar los guantes de esta marca durante la Copa
América Bolivia '97 (Reforma, 13-VI-97).
¿Qué factores atraen la inversión sobre el deporte? Alexis
Vásquez Henríquez analiza una doble relación, la del deporte
hacia la publicidad y viceversa, la publicidad hacia el deporte.
La publicidad utiliza todos los instrumentos y circunstancias,
para realizar con la mayor eficacia su labor de promoción. Así, la
resonancia del deporte en un amplio público y la popularidad de
determinadas disciplinas, parece ser que "el deporte está casi
necesariamente llamado a servir de soporte a la actividad
publicitaria".8
Existen dos razones para que las industrias y casas
comerciales financien deporte: beneficio publicitario y reducción
de impuestos ante el fisco.
El Comité Olímpico Internacional (COI) cedió ante las
presiones de las empresas. El COI combatió la publicidad, la
presión ejercida por empresas y los mismos deportistas, quienes
tienen derecho a ver recompensados sus esfuerzos con
financiación. Un ejemplo reciente de recompensas son los
premios otorgados en la Copa América Bolivia '97, en la que gran
parte del dinero de los premios fue aportado por la Confederación
Sudamericana de Fútbol, los patrocinadores del torneo, las
empresas privadas, derechos de TV y radio a cargo de la
empresa brasileña Traficc. La publicidad en los estadios fue
administrada por Traficc y la federación local, que cobró de
acuerdo con la ubicación de los estáticos o carteles de
propaganda. Las cifras de los premios ascendieron, para el primer
lugar 500 mil dólares, al segundo 350 mil dólares, para el tercer
puesto 250 mil dólares y para el cuarto lugar de la competencia le
correspondieron 150 mil dólares (Reforma, 12-VI-97).
Guillermo Cañedo, uno de los vicepresidentes de la Federación
Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) y presidente de la
Organización de Televisión Iberoamericana (OTI) declaró que en
marzo de 1984, que si la FIFA no comercializara, entonces ni esta
ni el fútbol existirían.9
"La publicidad se asocia constantemente con el deporte y su
finalidad última será siempre la misma: vender el producto,
aunque para ello tenga que invertir dinero en ayudar al deporte".
(Vásquez, 1991:103).
El espectáculo deportivo, amateur o profesional, atrae a
millones de personas en todo el mundo. Es un factor de consumo
de primer orden tanto para quienes participan activamente como
para los que lo viven en las tribunas. Es por este carácter masivo,
apunta Antonio Alcoba, y por las cifras que se manejan en torno a
él, lo que permite una movilidad económica importante.
En la actualidad el deporte permite el mantenimiento de miles
de familias, estos recursos vienen del aporte de los aficionados,
que pagan sus entradas a los estadios, del Estado, de las
apuestas deportivas y de las firmas comerciales que se publicitan.
Las casas comerciales que fabrican y venden artículos
deportivos, obtienen su negocio y dan empleo a miles de
personas, otros generadores de divisas son los sistemas de
pronósticos deportivos que hay en la actualidad, los ingresos
obtenidos por éstos se reparten en distintas proporciones para
solucionar problemas de infraestructura donde se requiera mano
de obra, de bienestar social o simplemente para premiar a los
acertantes.
El deporte necesita del apoyo estatal, sobre todo en el sector
amateur, que le proporciona fondos de infraestructura para
publicitar torneos de interés, financiar competencias, pagar
técnicos
y
administrativos,
y
destinar
recursos
a
sus
representativos en competencias al exterior del país. El apoyo
económico gubernamental es vital para el desarrollo del deporte,
pero también puede instrumentalizarlo a intereses políticos, pues
es el que manda al aportar el dinero.
6. El patrocinio
El deporte como actividad y demanda social es llamado a servir
del vehículo publicitario, pues existe una relación creciente entre
medios de comunicación y deporte; la prensa, radio y televisión
muestran a diario la paridad entre la actividad deportiva y la
informativa.
Con el auge mundial de marcas comerciales, en proceso de
globalización, "se utiliza la publicidad para difundir el 'modo de
vida deportivo', se introduce la imagen de quienes se conducen
alegres, vitales y conquistadores" (Vásquez, 1993). Para llegar a
este estilo de vida, es indispensable utilizar tenis y gorras NIKE,
camisetas REEBOK y pantaloncillos WILSON. A decir de Alexis
Vásquez, el deporte, por representar un valor social, es
comercializado fácilmente. La publicidad ejerce una función
decisiva al vender la imagen del hombre audaz, ágil y deportivo.
Con lo que se aplica la teoría del doble rol de la audiencia: "como
mercancía, al ser vendida como producto de los medios
anunciantes, y como trabajo al aprender a consumir, colaborando
con la reproducción de las fuerzas de producción" (Mastrini,
1996).
Pero las relaciones y lógicas informativas y comerciales no son
solamente mediáticas, también lo son nodales -apunta Marc
Carroggio Guerín- con relevancia en las diferentes formas de
información comercial, la publicidad y el patrocinio.
El auge de la comunicación en el deporte, apunta el autor
referido, difícilmente se podría interpretar al margen del interés
comercial que tienen las empresas por asociarse a él.
Actualmente, esta comunicación de empresas vinculadas por
medio de actividades deportivas, se formaliza en acuerdos de
patrocinio comercial.
El patrocinio puede ser definido "como una relación de
trascendencia jurídica entre patrocinador y patrocinado, en virtud
de que el primero colabora en forma tangible en la organización
de un evento y en contrapartida, obtiene del segundo facilidades
para difundir mensajes favorables a un público más o menos
determinado" (Carroggio, 1996:113).
El patrocinio comercial no solo favorece la difusión de
mensajes
del
patrocinador,
también
cede
posibilidades
publicitarias o comerciales que benefician a la empresa por su
colaboración en el evento deportivo, el cual puede ser de
relevancia local, regional, nacional, internacional o mundial.
6.1 Puntos clave
Al igual que las manifestaciones artísticas, humanitarias o
lúdicas, el patrocinio deportivo puede tener o no carácter
publicitario-comercial. Para entender la configuración comercial
del patrocinio deportivo, Carroggio puntualiza los siguientes
conceptos:
•
Programa de patrocinio: Marco diseñado por el organizador
de un evento para canalizar colaboraciones empresariales
potenciales.
•
Plan de patrocinio: Conjunto de acciones emprendidas por
el patrocinador con la finalidad de obtener mayor
rendimiento informativo-comercial como consecuencia de
su colaboración, al margen de los beneficios garantizados
por su adscripción al programa.
•
Capitalización del patrocinio: La diferencia entre programa
y plan explica la existencia del doble papel del patrocinio;
por un lado el de la aportación al evento, al deportista, o la
adscripción al programa. Por otra parte, el motivo del
propio plan de la empresa (campañas publicitarias,
aplicación
de
logotipos
especiales de la venta).
del
evento
y
promociones
Desde la perspectiva del mercadeo, patrocinar es comunicar.
El patrocinio como tipo de marketing entra como forma de
establecer corrientes favorables de relaciones sociales de oferta y
demanda de bienes o servicios. A partir de aquí se generan
conexiones de marca o de producto, modifica o refuerza la
imagen determinada, se vincula con segmentos del mercado y
con la comunidad donde opera la empresa o la sociedad en
general; también es relacionarse con líderes de opinión, aparecer
con frecuencia en los medios de comunicación, impulsar
promociones y ventas de la empresa, y diferenciarse de la
competencia.
Las relaciones informativas y comerciales entre los actores que
intervienen en patrocinio deportivo, según el diagrama de
Carroggio se describen de la siguiente manera:
El organizador de la actividad deportiva establece una primera
relación con su gestor, o con posibles agentes externos, para
informar de los beneficios y derechos que pueden obtener los
potenciales patrocinadores.
El gestor interno establece una oferta. El producto o servicio
ofertado a la empresa por parte del promotor es de naturaleza
informativa. La adscripción a un programa concreto de patrocinio,
reportará las ventajas de llegar a un público determinado.
Después de estos pasos, si la empresa asume la oferta y se
convierte en patrocinadora, inicia una nueva relación comercial;
se trata de la concreción de los bienes o servicios que aportará
como pago por su adscripción al programa.
Como fin último, la relación informativa que mayor interés
comercial tiene para la empresa, es con el público. Esta puede
canalizarse de dos maneras: la seguida por un intermediario
experto en comunicación a través de los eventos, y de los medios
de comunicación (prensa, radio, televisión), y/o la difusión
directamente con los destinatarios.
Las relaciones expresadas son mercados de valor, pues existen entre el
público y el evento que igualmente pueden relacionarse de forma directa
o mediada. El mayor o menor flujo de estas relaciones otorgan
respectivamente más o menos el peso del patrocinio. La cobertura
mediática se establece en la difusión a un público que tienen relación
directa con el evento deportivo.
Nota: Diagrama de Carrogio p. 119
6.2 Algunas cifras mundiales
Se estima que la inversión mundial en patrocinio deportivo
osciló en los 9 400 millones de dólares en 1994. En la actualidad
se prevé un crecimiento lento de los mercados de Norteamérica y
Europa, ya que sus principales manifestaciones deportivas no
admiten una comercialización mayor, mientras que los mercados
de Asia, Australia y Sudamérica, experimentarán un considerable
aumento en el futuro. Como ejemplo, en Australia se comenzó a
detectar un alto nivel de desarrollo del patrocinio deportivo con
motivo de la nominación de Sidney como sede de los Juegos
Olímpicos del 2000.
Las Olimpiadas son uno de los dos programas de patrocinio
deportivo de ámbito mundial más importantes en la actualidad, el
otro evento son los mundiales de fútbol. Algunas de las Ligas
estadounidenses presentan una comercialización similar o
superior, pero no se pueden considerar como mundiales.
Como ejemplo para ilustrar lo apuntado, la razón para que
McDonald´s adquiriera los derechos del Mundial de fútbol de
Estados Unidos en 1994, de acuerdo como lo informó el director
de mercadotecnia de la empresa, no tenían como objetivo el
mercado norteamericano, sino que buscaba una implantación
mayor de la compañía en Rusia, Hungría, España o Brasil, países
donde el fútbol es de interés nacional; y al mismo tiempo
establecer el nombre de McDonald´s en países como Arabia
Saudita, donde se acababan de abrir los primeros restaurantes.
7. Televisión (TV)
Existen una variedad de objetivos y razones por las que las
televisoras y compañías de cable buscan adquirir derechos de
transmisión y televisar programación deportiva dentro de sus
mercados. La programación deportiva puede atraer fuertes
raitings a una estación.
Así se posibilita crear paquetes de publicidad que se presentan
para ser vendidos en la programación deportiva. Para las
compañías operadoras de cable puede significar la captación de
subscriptores o retener a los existentes, y proveen un vehículo
excelente para desarrollar ventas de publicidad dentro de su
mercado de expansión.10
La TV juega un papel central en los deportes, por ejemplo, los
grandes eventos como los mundiales de fútbol o los juegos
olímpicos, las dimensiones comunicativas se determinan por el
carácter planetario y masivo de la atención informativa provocada
por los mismos medios de comunicación. (Moragas, 1991).
Según Gustavo Gil la TV cuando transmite un deporte, en
realidad no lo transmite como tal, sino "todos los contenidos
comerciales que lo sustentan o que giran en torno a él". l,
1994:59)iacute; se posibilita la influencia de este medio sobre el
deporte. La TV comercial ha llevado el espectáculo deportivo a su
punto
máximo
como
instrumento
publicitario
aacute;squez
1991:101).
A decir de Juan José Leaño, presidente de la Federación
Mexicana de Fútbol (fmf) "existen dos grandes empresas de TV
en México, Televisa y Televisión Azteca, éstas necesitan del
fútbol y el fútbol necesita de estas. El balompié es un deporte muy
caro ¿de dónde va a sacar dinero? De los patrocinadores que
invierten
en forma indirecta, llegando a los medios de
comunicación, anunciándose en la ropa, patrocinando tanto a
profesionales como amateurs; en estos últimos hay un enorme
campo de trabajo para rescatar a jóvenes de los vicios, el alcohol
y las drogas, en donde se les apoya con ayuda y centros de
capacitación".
Un caso internacional. El Super Bowl, encuentro final de la Liga
Nacional de Fútbol Americano (nfl por sus siglas en inglés) en los
Estados Unidos. Para el Super Bowl XXIX del 29 de enero de
1995, la cadena televisora que adquirió los derechos de
transmisión, la American Broadcasting Company (abc) vendió el
spot publicitario de 30 segundos en un millón de dólares, incluso
se hacen comerciales que se mostrarán solo una vez dentro de la
transmisión del juego que es de tres horas.
Es el Super Bowl la garantía para los anunciantes en aquel
país, dado que se convierte en el programa con mayor público
televidente en el ámbito mundial. Así, cada año la tarifa se
incrementa con su actualización.
Como consecuencia de la TV sobre el deporte, está la
mundialización
de
los
acontecimientos
atléticos,
la
internacionalización de las ligas deportivas profesionales se
ampliará a causa del dinero proveniente del patrocinio y los
derechos de TV.11
La televisión presenta el deporte como espectáculo compuesto
por los profesionales y financiado por el patrocinio comercial. El
público espectador, que se mantiene al tanto de esta actividad a
través de la pantalla, es vendido a los anunciantes, quienes
invierten su dinero en el desarrollo y mantenimiento del deporte
espectáculo.
En el deporte contemporáneo destaca la importancia de la
televisión en la organización y desenvolvimiento, no solamente de
los espectáculos deportivos, sino también, y más en general, de
la totalidad de la actividad física. Pronto la televisión de alta
definición impulsará el atractivo de la televisión deportiva.
Actualmente el deporte es una importante estrategia de marketing
audiovisual. La televisión de alta definición aumentará la calidad
de la imagen y por lo tanto, la espectacularidad de la transmisión
televisiva.12
Hacia el futuro se vislumbra que no sólo la TV influirá en el
deporte, la evolución continúa pero ambos tendrán un desarrollo
conjunto.
8. Caso: Fútbol S.A. de C.V.
Los torneos deportivos no son convocatorias a los equipos, es
toda una empresa que controla todo lo que influye y hace posible
los encuentros atléticos que disfrutan los aficionados en su
consumo del tiempo libre.
Nos centraremos en este apartado con el caso de la Copa
América, torneo de selecciones nacionales de este continente
organizado por la empresa brasileña Traffic. "Donde está el fútbol
estamos nosotros, este ha sido nuestro negocio por más de 15
años", es su slogan de la principal patrocinadora de la Copa
América.
Desde 1987 tiene el control absoluto del torneo más antiguo del
continente. La empresa con sede en Sao Paulo y Río de Janeiro,
se encarga de la realización y ejecución del torneo. Interviene en
la designación de las cabezas de serie en los grupos que integran
la competencia, y decide quién entra a realizar la cobertura de la
justa deportiva.
Traffic promueve y comercializa a nivel mundial el evento.
Negocia
derechos
de
transmisión
por
televisión,
carteles
publicitarios y paquetes de patrocinio. Hace las gestiones
necesarias en el país sede para formar el comité organizador,
tanto nacional como en cada una de las subsedes.
Si una televisora quiere trasmitir la justa, tiene que quedar bien
con Traffic, y pagar los derechos correspondientes. Los diseños
de las mascotas de los últimos seis torneos, incluyendo el
logotipo de Bolivia '97, así como el de la Confederación
Sudamericana de Fútbol (Conmebol), corrieron a su cargo.
Desde que la Conmebol concedió el control y poder a Traffic, el
torneo se modernizó, su imagen cambió desde la justa de
Argentina '87 , con lo que nació una nueva competencia, con
mejores atracciones para el mundo. La Copa América Bolivia '97
se trasmitió a 140 países y atrajo la presencia de más de 5.000
periodistas de diferentes nacionalidades.
Las oficinas de Traffic se ubican en Miami, Florida en sociedad
con la empresa americana Inter/Forever Sports, Inc.; en Londres
y Milán, así abarcan a casi todo el mundo. Además la empresa
interviene en los partidos de la eliminatoria sudamericana y
adquirió la Copa de Oro de la Confederación Centroamericana y
del Caribe de Fútbol (Concacaf). "Traffic está donde está el fútbol,
pero sobre todo donde el fútbol significa dinero". (Reforma, 17-VI97)
En la actualidad, el fútbol mexicano de primera división, no se
compone de clubes financiados con el deporte sólo por el
deporte, son grupos económicos los que están detrás de ellos, la
excepción es el club Atlas de Guadalajara, que interviene en
clubes del área metropolitana tapatía. (ver cuadro)
EQUIPO
GRUPO
GIRO ECONÓMICO
Sociedad
Cruz Azul
Cooperativa Cruz Cementera
Azul
Cementos
Tigres
Mexicanos
UANL
Santos
Cementera
(Cemex)
de
Torreón
Toluca
Grupo Modelo
Cervecera
Grupo Modelo
Cervecera
PRESIDENTE
DEL CLUB
Guillermo
Álvarez Cuevas
Lorenzo
Zambrano
Francisco
Dávila
Rafael Lebrija
Sergio
Atl. Celaya
Grupo Modelo
Cervecería
José
Oria,
Enrique
Fernández*,
Alfonso Rábago*
Guadalajara Mexlub
León
no disponible
Lubricantes
Salvador
automotrices
Martínez Garza
Escuelas
de Valente Aguirre
computación
Autofinanciamientos
Toros-Neza Autofin
de
automóviles
y
casas
Monterrey
Grupo Financiero
Juan
Antonio
Hernández
Financiero
Jorge Lankenau
Hotelería
José Abed
Atl. Morelia TV-Azteca
Televisora
Moisés Saba
América
Televisa
Televisora
Alejandro Burillo
Necaxa
Televisa
Televisora
Enrique Borja
Atlante
Televisa
Televisora
Alejandro Burillo
Puebla
Abaco-Confía
Hoteles Aritos
Promotora
deportiva
Veracruz
y
de Sector
espectáculos
financiero,
compañías
de Alejandro Kurían
Veracruz, S.A. de aviación, textiles.
C.V.
Atlas
Club Atlas
Clubes deportivos
Patronato
Francisco Ibarra
de
exalumnos;
UNAM
Ingenieros
Guillermo Aguilar
Asociación civil
Álvarez
Civiles Asociados
(ICA)
UAG
Fuente:
no disponible
Proceso
1076;
Sector
Agrícola
hotelero
15
de
junio
y
Juan José Leaño
de
1997
* Principales accionistas
Que las televisoras tengan sus propios equipos de fútbol, es
otro caso de que no es mediática la relación, sino de influencia
sobre el deporte y la generación informativa. Para Salvador
Martínez Garza, presidente del equipo Chivas, "lamentó que la
ubicación del Guadalajara en el grupo dos, junto con Toluca, Cruz
Azul, Tigres y Monterrey, se haya dado en forma arbitraria y
atendiendo sólo a las lógicas de las televisores, indicó que
aunque es muy importante la labor de éstas, el criterio que se
debe imponer es el del fútbol y los aficionados". Esto viene a
hacernos reflexionar que el deporte influido de esta manera viene
a ponerlo en duda, sobre su competitividad innata en su
concepto.
Otro caso relacionado al anterior es el de TV Azteca que compró
al equipo Veracruz por 20 mil millones de pesos de los cuales la
mitad serían pagados en efectivo y la otra parte con un minuto de
anuncios en cada juego de los Tiburones como locales, por un
tiempo de 10 años que culminaría hasta el 2005, condición que
actualmente está en revisión, pues TV Azteca vendió al equipo,
que "para los aficionados y empresarios locales, la venta fue una
decisión marcada por puro interés comercial y debieron tomarse
en cuenta a los inversionistas veracruzanos que hubieran reunido
y adquirido la franquicia" (Reforma 12-VI-97).
Los derechos de transmisión para la temporada 97 de fútbol de
la primera división en México pertenecen a las compañías
televisoras de la manera siguiente:
TELEVISA
TV-AZTECA
Chivas
Santos
América
Toros Neza
Necaxa
Cruz Azul
Atlante
Celaya
Pumas
Veracruz
Toluca
Morelia
Monterrey
León
Tecos
Tigres
Atlas
Puebla
El Financiero 17-VII-97
Sonado resultó el caso del equipo Pumas de la Universidad
Nacional Autónoma de México, que después de 22 años en el
entonces Canal 13, Imevisión y posteriormente TV-Azteca, dejó el
contrato con dicha televisora.
"Televisa nos da más" tituló Reforma la noticia y la declaración
del vicepresidente del club Raúl Borja Navarrete. "Los Pumas de
la UNAM dejaron TV Azteca porque Televisa les ofreció más y un
mayor beneficio en lo económico, además de un mejor trato..."
cosa que no cumplía TV Azteca en las expectativas de la
organización universitaria.
En un desplegado insertado en La Jornada el 17 de julio de
1997, firmado por Guillermo Aguilar Alvarez vicepresidente del
equipo Pumas, dice en uno de sus párrafos:
Al venderse Imevisión a un grupo de empresarios, para
convertirse a través de TV Azteca en otra empresa privada,
desapareció el motivo que nos llevaba contratar invariablemente
con ellos, por lo que hoy tenemos ante la Comunidad
Universitaria y la Afición, la responsabilidad y obligación de
contratar con quien ofrezca las mejores condiciones para el Club
y la Universidad; desde luego, en lo económico, pero también y
de manera muy importante, en lo que se refiere a los beneficios
adicionales que este tipo de contratos (cambio de concesionario
para la transmisión de los partidos) representan en tiempo, para
la difusión de emisiones y programas de carácter cultural,
científico y educativo de la Universidad.
El movimiento causó polémica, pues TV Azteca a través de sus
informativos arremetió en contra del equipo de Pumas por la
decisión tomada, alegando que es cuestión de dignidad, cuando
se están manejando aspectos económicos y sus beneficios. A
decir de El Financiero "el que Televisa recupere el control total del
fútbol no significa que mejorará el nivel de este deporte. Para esta
empresa el dinero será siempre lo más importante, la calidad y el
espectáculo pasan a un segundo plano" (El Financiero 17-VI-97).
El fondo de la decisión, según la columna Análisis de El
Financiero apunta:
"...desde que dicha televisión (TV Azteca) es manejada por la
nueva administración, se ha caracterizado por contar con
principios poco éticos en su trato con empleados, ya sea del
medio televisivo o deportivo mediante sus equipos de fútbol, lo
que lógicamente creó incertidumbre muy lógica por parte de los
señores Raúl Borja y Guillermo Aguilar Alvarez, directivos de la
institución universitaria, esto conjuntado con el regreso a Televisa
de Alejandro Burillo y su buena relación con los citados directivos,
decidió el cambio." (El Financiero, 17-VII-97)
El deporte visto como información transmitida por los medios
de comunicación, impresos y electrónicos, es información, datos,
contenidos vendibles a la audiencia y a los anunciantes; "cada
sector armonizado entre sí y entre ellos" (Horkheimer/Adorno). Es
el deporte, orientado hacia el entretenimiento, cuando también se
une a la lógica de la industria cultural, "que durante su tiempo
libre, el trabajador debe orientarse hacia la unidad de producción"
(op cit.).
Los partidos como local dePumas se transmitieron por más de
20 años, en el entonces Canal 13, luego Imevisión. La
Universidad tenía el compromiso con esta televisora cuando eran
parte del Estado, ahora con las privadas TV Azteca, Televisa y
Multivisión,. con la oferta y la demanda, el equipo se inclinó por la
mejor opción, se maneja que Televisa ofreció 20 millones de
dólares por el cede de la concesión de derechos de transmisión
del equipo de la Universidad Nacional Autónoma de México
(unam). La cantidad se maneja como exagerada e inflada por TVAzteca.
La opinión de la afición a este club deportivo, según un sondeo
telefónico realizado por Reforma, a la pregunta "¿está usted de
acuerdo en que, a partir del Torneo de Invierno, los juegos de su
equipo sean transmitidos por Televisa?, 61 por ciento opinó "no",
y el 39 por ciento opinó "sí".
Aquí no valen asuntos de lealtad, sino las condiciones
económicas,
y
"no
solo
las
económicas,
son
las
más
convenientes"13
La televisión por cable y el deporte es otro caso, pero contrario
al anterior. Promotora y Comercializadora de Televisión (PCTV),
que maneja las cadenas deportivas ESPN y ESPN2, firmó un
convenio con la Confederación Deportiva Mexicana (Codeme) en
el que regala tiempo aire para la transmisión de videos que
promuevan deportes federados de poca difusión (El Financiero
19-VI-97).
El convenio por dos años con opción a prorroga, incluye tiempo
en horarios A, doble A y triple A para la transmisión de entre 12 y
20 minutos, donde se expondrá la esencia de deportes poco
conocidos, así como datos informativos de otros más populares;
estos debieron de salir a partir del 1 de julio de este año por la
cadena ESPN2.
La diferencia de un minuto
Televisa "A"
Televisión por cable "AAA"
$ 1.000.000
$ 40.000
A partir de agosto se transmitirán programas de 30 minutos
para explicar los puntos finos de cada deporte, dónde y cómo se
practican, los requisitos que deben cumplir los deportistas según
la especialidad, entre otros aspectos.
En comparación con la televisión abierta, la TV por cable tiene
poco más de un millón de telespectadores en la República
Mexicana; Eduardo Ricardo Medina, director de PCTV dijo que
por esta razón no importa ceder ese tiempo aire, "tal vez
perdamos algo, pero tenemos otros proyectos comercial en los
que podemos ganar para compensar" (op.cit.).
Con esto podemos observar la diferencia entre alcances de
público, tanto de la televisión como de las disciplinas deportivas.
El primer caso fue de un deporte sumamente popular en este
país, el fútbol y las televisoras nacionales. Mientras que en
segundo, se hace un esfuerzo por ayudar a la difusión de
disciplinas poco populares, a través de una modalidad de
televisión de alcance restringido.
9. El deportista como mercancía
El exponente deportivo profesional no es tratado como
empleado del deporte, sino como mercancía. A decir de Miquel de
Moragas, los atletas comienzan a ser perjudicados por los
cambios de horarios para sus prácticas deportivas, son sometidos
a ritmos insoportables de competición como consecuencia de los
medios de comunicación que necesitan de un número más
grande de espectáculos para hacer rentables sus inversiones.14
En el draff de futbolistas, o Régimen de Transferencias en el
fútbol mexicano para facilitar los traspasos de jugadores se
instauró en 1990; (...) sólo se tuvo en cuenta el punto de vista de
los dueños de los clubes. Esto permitía a los amos del balón
reforzar a sus conjuntos a su gusto, pero ignoraba por completo
las necesidades y deseos de los jugadores colocándolos en la
categoría de mercancías susceptibles de ser compradas,
cambiadas, vendidas o retiradas de circulación.15
Es entonces el deportista, un trabajador contratado, que recibe
un salario a través de contrato según su capacidad físico-atlética,
pero en el caso mexicano, sin sindicato o organización que
defienda sus intereses y condiciones laborales.
10. Reflexión final
Como reflexión final, se llega a criticar la manera en que la
publicidad está insertada en el deporte porque sobresalen los
intereses comerciales por encima de los atléticos; pero trataremos
de dejar de lado "considerar a los medios de comunicación como
aparatos
ideológicos
y
nos
centraremos
en
su
función
económica"16 , se tiene que señalar que si no existieran estos
apoyos
económicos
privados,
no
habría
mucha
de
la
infraestructura deportiva en las ciudades, ni el impulso a atletas y
la promoción deportiva.
Los presupuestos estatales no son ilimitados, y es obvio que
las actividades lúdicas no son prioritarios por sobre otras esferas
de la organización comunitaria, como la alimentación o la
educación. Es el deporte al fin de cuentas, una industria versátil
dentro de la economía.
Una cosa es la realidad de cómo se manejan los negocios
sobre una actividad que nació en el paso de la salvaje
manifestación corporal a la pulcritud de las leyes y la competencia
limpia con espíritu competitivo, y otra, tratar de cambiarla con
argumentos reinvindicadores.
El deporte es un aspecto nodal: "permite que todos los
aspectos del mercado se alimenten unos a otros y crezcan. El
deporte vende anuncios en TV, que a su vez promocionan
cualquier producto imaginable, y mantiene el deporte en la mente
de la población".17
El deporte es una industria, genera utilidades y empleos
directos e indirectos, mas anteponer los interese comerciales por
sobre los principios deportivos atenta contra esta actividad y la
destina a la desconfiabilidad de la competición, como parece
suceder en muchos casos.
Notas
1. "Nosotros estamos frente a ustedes (los hinchas) dos horas
al día para darles un descanso y algo de qué estar
orgullosos cuando van a otra ciudad". (Michael Jordan,
$30.14 millones de dólares en la temporada 1996-97 de la
NBA (National Basquetball Association) (Reforma 17-VI-
1997)
2. La psicología un nuevo campo al deporte en Tiempo Fuera,
suplemento deportivo de Universidad Veracruzana Gaceta,
Marzo de 1997, Xalapa, Veracruz.
3. Sierra Caballero, Francisco; Programa de asignatura de
maestría en comunicación, "Economía de la Información".
4. PUIG, Nuria y HEINEMANN, Klaus: El deporte en la
perspectiva del año 2000. En PAPERS No. 38; pp 123-141;
Revista
de
sociología;
Universidad
Autónoma
de
Barcelona; Bellaterra, España, 1991. El subrayado es
nuestro.
5. "Jugadas de oro" en revista Latin Trade; mayo de 1997
6. Inform publicado en 1996 por Kurt Salomon Associates,
firma norteamericana de investigación de mercado (latin
trade)
7. Reforma, 14-VI-97
8. Jean Maynaud, citado por Vásquez Henríquez, p. 101
9. Diario Marca, Madrid, 23 de marzo de 1984, p. 14; citado
por Vásquez 1991:102
10.Sports on television. A new ball game for broadcasters.
National Association of Broadcasters. Denver, Colorado,
EUA, Marzo 1990.
11.Conade/UNESCO/SEP; Foro para la conceptualización de
la cultura física. Documento final, México, D.F. Octubre de
1995.
12.Moragas, 1991:20
13.Columna Si le parece de Alfredo Domínguez Muro,
Reforma 18-VII-97
14.Moragas Spà, Miquel de; Esport y mitjans de comunicació
en Esports y mitjans de comunicació a Catalunya,
Generalitat
de
Catalunya;
Universitat
Autónoma
de
Barcelona, Centre d'Estudis Olimpics y de l'Esport;
Barcelona, 1996.
15.Reforma 13-VI-97
16.Mastriani, 1996
17.Blount, Jeb; "Músculos y dinero", en revista Latin trade;
mayo de 1997
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