UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Importancia y comprensión del manejo de la mercadotecnia en las empresas MONOGRAFÍA Para obtener el título de: Licenciado en Administración Presenta: Francisco Ediel Avila Gabriel Asesor: M.D.E.S. Blanca Estela Specia Berra Xalapa-Enríquez, Veracruz Marzo 2013 UNIVERSIDAD VERACRUZANA Facultad de Contaduría y Administración Importancia y comprensión del manejo de la mercadotecnia en las empresas MONOGRAFÍA Para obtener el título de: Licenciado en Administración Presenta: Francisco Ediel Avila Gabriel Asesor: M.D.E.S. Blanca Estela Specia Berra Xalapa-Enríquez, Veracruz Marzo 2013 AGRADECIMIENTOS A DIOS: Por su amor incondicional, por darme salud, por permitirme vivir esta nueva etapa y dejarme concluir satisfactoriamente mis estudios profesionales, por haberme dado a la mejor mamá y hermanos que una persona pudiese tener. A MI MADRE: Por darme la vida, por ser mi guía, mi consejera, por todo el amor, por tus palabras, por ese gran apoyo que siempre recibí de ti, por ser ese gran impulso con el cual motivas mi vida y que gracias a él hoy me ha llevado a ser lo que soy, por todos los esfuerzos que hiciste para darme lo que siempre necesite y nunca dejarme solo en los momentos más difíciles de mi vida. Gracias mamita te amo con todo mi corazón, siempre te tendré presente y estaré eternamente agradecido contigo, jamás olvidare todo lo que has hecho por mí. A MI PADRE: Por todos tus consejos, por darme la vida, por compartir pequeños momentos inolvidables llenos de alegría, por tu amor, por tu apoyo, por la experiencia que nos hiciste vivir y que nos llevo a ser mejores personas. Gracias papi siempre estarás en mi mente y corazón, es bueno saber que desde el cielo podrás ver que mis logros también los comparto contigo. A MIS HERMANOS: Anayeli, Uriel, Javier, los quiero mucho, gracias por estar siempre conmigo, por ser como son, por todos los momentos felices que vivimos juntos. Hoy le quiero agradecer a Dios por haberme regalado esta bendición de tener hermanos como ustedes. A MIS AMIGOS: A todos mis amigos de la facultad por todos aquellos buenos momentos que pasamos, por sus consejos, por confiar en mí, por su apoyo, siempre los llevare presentes. Y a mis amigos fuera de la facultad gracias por lo mucho que han hecho por mí, por su motivación, ayuda, buenos deseos, etc. Los aprecios mucho a todos, doy gracias por haber conocido personas como ustedes. A MI ASESOR Y SINODALES: Por su tiempo y conocimientos aportados para poder realizar este trabajo. Fuera de ello gracias por sus consejos y haber contribuido a mi formación como profesionista dentro de mi muy querida universidad. ÍNDICE RESUMEN ........................................................................................................... 1 INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 2 CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA ........................... 8 1.1 Historia de la mercadotecnia ...................................................................... 9 1.2 Concepto y definición de mercadotecnia ............................................... 14 1.2.1 Aplicación del Concepto de Mercadotecnia .......................................... 21 1.2.2 Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia ......................... 22 1.3 Filosofías de la administración del marketing ......................................... 26 1.4 Evolución de la mercadotecnia ................................................................. 29 1.5 Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia. .......................... 32 1.5.1 Misión .................................................................................................... 32 1.5.2 Objetivos ............................................................................................... 32 1.5.3 Ética ...................................................................................................... 33 1.5.4 Metas .................................................................................................... 35 1.6 Tipología de la Mercadotecnia ................................................................. 37 1.6.1 Los 4 paradigmas de la mercadotecnia................................................. 45 1.7 Importancia de la mercadotecnia ............................................................. 48 CAPÍTULO II. ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA ............................... 55 2.1 Funciones de la mercadotecnia ................................................................ 56 2.1.1 Proceso de la Mercadotecnia ................................................................ 58 2.2 Comportamiento del consumidor ............................................................. 61 2.2.1 Toma de decisiones del consumidor ..................................................... 67 II 2.2.2 Proceso ................................................................................................. 67 2.2.3 Determinantes individuales del comportamiento del consumidor .......... 71 2.2.3.1 Motivación del consumidor .............................................................. 75 2.2.3.2 Conocimientos del consumidor ....................................................... 76 2.2.3.3 Intenciones ..................................................................................... 77 2.2.3.4 Actitudes ........................................................................................ 78 2.2.3.5 Creencias ....................................................................................... 78 2.2.3.6 Emociones ...................................................................................... 78 2.2.4 Influencia del entorno en el comportamiento del consumidor ............... 78 2.2.4.1 Cultura............................................................................................. 79 2.2.4.2 Etnicidad ......................................................................................... 79 2.2.4.3 Clase social ..................................................................................... 80 2.2.4.4 Influencia familiar ........................................................................... 81 2.2.4.5 La influencia de grupos y objetivos ................................................. 82 2.3 Segmentación de mercados...................................................................... 83 2.3.1 Proceso de segmentación de mercados ............................................... 85 2.3.2 Tipos de segmentación de mercado ..................................................... 86 2.3.3 Mercados Meta ..................................................................................... 88 2.3.3.1 Definición de Mercado Meta ............................................................ 88 2.3.3.2 Importancia de los Mercados Meta ................................................. 89 2.3.3.3 Criterios para la determinación de Mercados Meta ......................... 90 2.3.3.4 Elección Ética de Mercados Meta ................................................... 91 2.4 Posicionamiento ........................................................................................ 92 2.4.1 Metodología del posicionamiento .......................................................... 93 III 2.4.2 Tipos de posicionamiento...................................................................... 93 2.5 Investigación de Mercados ...................................................................... 94 2.5.1 Pasos para la realización de una investigación de mercados .............. 97 2.5.2 Beneficios de la investigación de mercados........................................ 107 2.6 Mixtura de la mercadotecnia ................................................................... 107 2.6.1 El producto .......................................................................................... 109 2.6.2 El precio .............................................................................................. 131 2.6.3 Plaza (Distribución) ............................................................................. 138 2.6.4 Promoción ........................................................................................... 145 2.6.5 Servicio ............................................................................................... 152 2.7 Guía para elaborar un plan de mercadotecnia ...................................... 159 CAPÍTULO III. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS. .................................................................................................... 165 3.1 Casos exitosos de mercadotecnia ......................................................... 167 3.2 Conclusiones del 3er. Capítulo. .............................................................. 198 CONCLUSIONES ............................................................................................ 208 FUENTES DE INFORMACIÓN ........................................................................ 213 FUENTES ELECTRONICAS ........................................................................... 215 ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................... 219 ÍNDICE DE TABLAS ....................................................................................... 220 IV RESUMEN El presente trabajo se refiere a la importancia que se da y la comprensión que se tiene del manejo de la mercadotecnia en las empresas; se busca llegar a formular una determinada conclusión acerca de los beneficios que puede traer consigo la implementación de la mercadotecnia o darle una buena aplicación a la que se tiene pero que aun no consigue sus objetivos, así como servir de guía a empresarios que desarrollan actividades de mercadotecnia de una empresa. En el primer capítulo se presentan las generalidades de la mercadotecnia o fundamentos de la misma en el cual se mencionan el concepto, objetivo, aspectos esenciales e importancia de la mercadotecnia. Además de información complementaria que será menciona en capítulos 2 y 3, Con el fin de lograr un mayor entendimiento de forma que se pueda comprender claramente y preciso, formando así un orden lógico de ideas con el desarrollo de los temas. Actualmente la mercadotecnia es de gran importancia en la economía, desarrollo en las empresas, organizaciones, naciones, etc. Se dice que es de vital importancia en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas, en la generación de empresas más competitivas volviéndolas capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. 1 INTRODUCCIÓN Como sabemos la humanidad siempre se ve envuelta en una necesidad llámese de cualquier tipo, por naturaleza los seres humanos entablamos relaciones en especial cuando estamos en busca de algo, es allí donde puede verse esta relación con otras personas que tienen la capacidad de ofrecernos un bien o servicio a través de un acto de comercialización. A través de los años en épocas pasadas la situación no ha sido muy distinta pues las necesidades existen desde que el hombre apareció en la tierra, una forma antigua donde se llevaban a cabo actividades referentes a la satisfacción de necesidades fue en épocas pasadas donde nacieron los tianguis o plazas en donde se comercializaban e intercambiaban toda clase de productos. Conforme ha transcurrido el tiempo los mercados al igual que toda actividad humana han tenido que evolucionar junto con el medio, los mercados se han ido transformando para ser más especializados, ya que las necesidades, deseos y características se han transformado con el paso del tiempo en esta cadena evolutiva donde día a día surgen nuevos aspectos que deben ser satisfechos mediante la creación de productos que cumplan su objetivo, satisfacer las necesidades de los consumidores. Fue así que con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad humana con la capacidad de satisfacer necesidades y deseos, cabe mencionar que la actividad como tal existe desde épocas muy antiguas fue que a partir de los grandes estudiosos se le dio el nombre y se empezó por estudiar cada parte de este proceso. Por lo que desde el nacimiento del concepto de mercadotecnia, la transformación de la misma se ha visto envuelta en este mundo evolutivo, ya que siempre se adapta a las necesidades humanas y empresariales. Es aquí donde se remarca su importancia, distintos países reconocen que es fundamental para el desarrollo empresarial, lo cual hace que las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus objetivos deban apegarse a un plan de mercadotecnia específicamente. 3 Cabe reconocer que la función de mercadotecnia actualmente es muy importante para todas aquellas empresas que tienen como objetivo desarrollar un nuevo producto o servicio, incursionar en nuevos mercados o permanecer en estos, para ello es necesario saber interpretar así como contar con habilidad para poner en práctica los planes de mercado necesarios para enfrentar los retos y oportunidades que los actuales mercados representan. Gran parte de nuestras actividades son en demasía tan complejas que nos vemos en la necesidad de contar con un tipo de modelo o anteproyecto para poder llevarlas a cabo en forma eficiente. Mencionando que un modelo es una herramienta que define la actividad, delinea sus componentes ordenadamente y determina la relación entre estos últimos. Nadie puede realizar un proyecto sin contar con los conocimientos necesarios; sin embargo en algunos casos suelen integrarse departamentos de mercadotecnia donde emprenden actividades referentes a esta disciplina sin tener entender claramente que es la mercadotecnia, cuales son algunos de sus elementos y cómo interactúan entre sí. En la mayoría de las empresas los objetivos primordiales buscan las supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento, por lo que es bueno comprender que la mercadotecnia contribuye a alcanzar estos objetivos, ya que involucra actividades que son consideradas como vitales para cualquier organización; es aquí donde se refiere la gran importancia que tiene este tema, pues si se desea alcanzar los objetivos que generalmente tienen las empresas, el estudiar a la mercadotecnia para tener un conocimiento necesario surge como una opción muy relevante. Es preciso mencionar que actualmente la mayoría de los países, sin contemplar su etapa de desarrollo económico e ideologías políticas, reconocen la importancia del buen uso de la mercadotecnia en las empresas, haciendo una comparación los 4 países con economía planificada como lo son los socialistas se han vuelto rezagados ante los países capitalistas por no tomar en cuenta las necesidades del consumidor. Debido al acelerado crecimiento de la población a nivel mundial y dado que la humanidad requiere de satisfactores para su supervivencia y bienestar; las organizaciones actuales cada día trabajan más para producir los bienes que demanda la sociedad y que satisfagan en forma efectiva las necesidades de las personas que habitan este planeta tierra. Las organizaciones tienen que ser más eficaces en la producción de bienes y servicios, mediante una buena organización y coordinación de sus áreas que lleven al objetivo de hacer coincidir los productos con los compradores en el momento y lugar que éstos últimos los requieren. Existe una disciplina llamada Mercadotecnia, que bien estructurada y administrada en las empresas, es de gran utilidad y puede propiciar mayor productividad, por consiguiente más utilidades para las organizaciones. Sin embargo en la actualidad los procesos de marketing también son aplicados en organismos no lucrativos como son las dependencias de gobierno, las instituciones de beneficencia, las organizaciones civiles, etc. Hoy día la mercadotecnia tiene gran percepción en la vida de millones de personas, ya que esta ejerce una influencia notoria en los hábitos de compra de los consumidores, en sus estilos de vida e incluso en la forma de trabajo; basta con identificarla en la vida diaria a través de las cosas que entran en contacto al llevar a cabo un día normal, (alimentos, libros, servicios, instituciones educativas, política, sitios de diversión, prestamos etc.) Lo cual hace constatar que todo lo que adquirimos para ser utilizado es un resultado de una o distintas actividades que tienen que ver con la mercadotecnia. En las empresas, el impacto de la mercadotecnia ha sido aun mayor, puesto que los empresarios se encontraron en la necesidad de adaptar su estructura 5 organizacional así como su filosofía empresarial al concepto existente de mercadotecnia, desde entonces han canalizado sus acciones a la atención de las necesidades y deseos de sus clientes, luchando por seguir siendo rentables. A pesar de que aun existen empresarios que tienen conceptos erróneos sobre lo que significa la mercadotecnia y los alcances de esta. Se debe tener en cuenta que las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una empresa u organización, creando en ellos oportunidades para realizar innovaciones. Es vital ser consciente de la importancia de la mercadotecnia ya que además de generar empleos directos e indirectos, crea niveles elevados de actividad comercial, niveles altos de inversión, mejorando nuestro estándar de vida, al poner al alcance productos y servicios que nos hacen en cierta forma la vida más placentera, importante para la creación de empresas cada vez más competitivas. En otro aspecto debemos comprender que la mercadotecnia se utiliza en empresas lucrativas; también es empleada a otro tipo de ámbitos como lo es el no lucrativo pero que tienen la misma característica de necesitar de la mercadotecnia para lograr un cambio en las actitudes o comportamiento de una población o segmento de la población para ver beneficiado su ambiente, como el de emplear estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos. Las organizaciones de hoy tienen claro el impacto de la mercadotecnia pues a través del tiempo han logrado darse cuenta que para alcanzar sus objetivos una gran acción es utilizar e implementar actividades relacionadas con esta, incluso consideran el contratar personal especializado para ello, lo cual es un gran avance, pues hay que destacar que la mercadotecnia actualmente es primordial en todo negocio para cualquiera de sus objetivos. Por lo que si usted como empresario desea obtener utilidades o lograr un cambio benéfico en su organización, la mercadotecnia deberá ser importante, lo cual 6 refiere que toda empresa debe comprender que es, cuáles son sus elementos, la disposición de estos y la relación que tienen entre sí. Es por ello que este trabajo recepcional está diseñado para empresarios que tengan por objetivo conocer los beneficios de la mercadotecnia así como desarrollar actividades de la misma a un nuevo producto (servicio), o que ya cuentan con ello pero desean profundizar más su concepto sobre la mercadotecnia, consta de tres capítulos; el primero de estos hace referencia a los aspectos generales de la mercadotecnia, en el segundo capítulo se describen diferentes conceptos de la mercadotecnia tradicional así como sus funciones y mixtura, por último el tercer capítulo trata de explicar algunos casos exitosos de mercadotecnia y campañas sobresalientes, a través de la implementación de técnicas relacionadas con la mercadotecnia. Cada punto nos llevara al análisis y comprensión de la idea fundamental que tiene por objetivo este trabajo. Considerando mediante distintas formas la importancia que tiene el que utilicemos técnicas o herramientas que a muchos les han ayudado a construir las bases para consolidar sus negocios. 7 CAPÍTULO I. GENERALIDADES DE LA MERCADOTECNIA En este capítulo se abordaran los conceptos que nos llevaran al desarrollo de toda la lectura, temas fundamentales en forma lógica y coherente que buscaran hacer comprender los temas principales a tratar como lo son la importancia y comprensión de la mercadotecnia en las empresas. 1.1 Historia de la mercadotecnia Algunos autores convergen en que la mercadotecnia tiene sus orígenes en el hombre primitivo cuando este vivía en las cavernas, se dice que eran autosuficientes pero poco a poco se fueron relacionando unos con otros, creando villas en las cuales se iniciaron las primeras formas de mercado. Los hombres de ese entonces se concentraban en producir lo que mejor podían hacer, como ejemplo; algunos sembraban y otros criaban ganado entre algunas otras actividades que eran esenciales en su vida cotidiana, de esta manera es como empiezan a intercambiar sus productos. A partir de estos primeros intercambios se dio la base para el nombrado “padre de la mercadotecnia” Philip Kotler; el cual definió la mercadotecnia como: “Un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos obtienen lo que necesitan y deseen a través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros” (Kotler, 2003, p.5). “El concepto que dio origen al mercadeo o marketing fue el de orientar los productos al grupo de compradores que los iba a consumir o usar. Junto con ello se dirige los esfuerzos de promoción a las masas a través de los medios masivos que comienzan a aparecer como son cine, radio y televisión” (Theodore Levitt, 1983, www.mercadeo.com/58Levitt.htm). 9 Son distintas concepciones que se tienen de los orígenes de la mercadotecnia el enfoque anterior se concibe de la idea clásica en las personas y estudios de la mercadotecnia, desde otro punto de vista gran parte de las personas cree que la función de la mercadotecnia tiene sus orígenes recientemente, es preciso mencionar que la mercadotecnia actual es un fenómeno social el cual como disciplina científica surge al finalizar la segunda guerra mundial. Sin embargo, en actividades donde se aplicaba de manera práctica y rudimentaria se remonta a tiempos muy lejanos como los antes mencionados, se dice que todo acto de comercio, movimiento comercial o desarrollo de este factor implica una cierta forma de mercadotecnia, pudiese ser que las actividades existen desde tiempos muy lejanos, solo que con el estudio de personas que han enfocado su vida a darle sentido a estas mismas es como se conciben determinados conceptos, la mercadotecnia se detecta en el momento que nos planteamos que producir, que se va a ofrecer y el tratar de entender el cómo hacerlo llegar al consumidor. Si bien se habla acerca de su origen, se tiene la certeza de que los hombres han utilizado la mercadotecnia desde siempre, al querer satisfacer una necesidad de relación interpersonal. Las actividades comerciales tuvieron una importancia significativa cuando las primeras agrupaciones humanas adoptaron formas de vida en un sitio (sedentario), debido a que las distintas agrupaciones o tribus humanas tenían necesidad por adquirir otro producto ya que no eran autosuficientes. Es ahí donde se da ese intercambio que caracteriza a los indicios de mercadotecnia, a este tipo de intercambio que realizaban estas agrupaciones se le llamaba trueque, método que en la actualidad subsiste aunque con algunas diferencias como lo son el soporte teórico y con un producto con valor universal que es el dinero. Gracias a la vida sedentaria, empezaron a desarrollarse culturas, en las cuales se empezó a desarrollar la forma más primitiva del mercadeo. Bajo estas características las diferentes culturas producían e intercambiaban productos que 10 satisfacían sus necesidades, el mercadeo se llevaba a cabo dentro y fuera de sus fronteras convirtiéndolo en una actividad muy común ya que cada vez iba obteniendo atributos junto con una mayor importancia, debido a que aquellos comerciantes que tenían distintos o grandes cantidades de productos para intercambiar, se convertían en los grupos más poderosos. En México, antes de la llegada de los españoles, estuvo habitado por un pueblo, destacado como el más resplandeciente del periodo prehispánico, nos referimos a la cultura azteca los cuales poblaron el altiplano central. Los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlán en el año de 1325, en esta ciudad ellos comercializaban a través de los Pochtecas o comerciantes quienes vendían sus productos en los tianguis, los cuales eran grandes plazas donde se encontraban un gran número de comerciantes distribuidos en distintas secciones según su giro y que ofrecían sus productos a los compradores. Los Pochtecas eran comerciantes que tenían un monopolio de comercio exterior y constituían una clase privilegiada. Se caracterizaban por organizar caravanas que marchaban a provincia con el fin de vender sus productos. El comercio de esta cultura resaltaba por ser llevado a cabo en chalupas o barcazas, ya que gran parte de los productos como los que en ese entonces se ofrecían (semillas, legumbres, frutas, flores, pescado, etc.) eran transportadas a través de canales debido a la ubicación de esta gran ciudad la cual se asentó en el centro de un gran lago. Se dice que con la llegada de los españoles a México y el surgimiento de la colonia, el comercio evoluciono y se diferencia por tres etapas importantes; Fischer y Espejo, (2004) describen estas importantes etapas del comercio. La primera etapa fue de 1521 a 1810 (periodo que cubre desde la conquista hasta la independencia, momento en que el monopolio comercial de España en México quedo destruido totalmente), se caracterizo por la exportación de metales, 11 principalmente la plata que se exportaba a Europa. Siendo beneficiados Holanda, Francia, Italia y Alemania. La segunda etapa abarca de 1810 a 1880, teniendo gran actividad de comercio que caracterizo al país, en esta etapa los beneficios del comercio mexicano contribuyeron al desarrollo de Inglaterra. La tercera etapa abarca de 1880 a la fecha, en esta época, los beneficios y riquezas de México han sido para los Estados Unidos. (p.3) Cuando surgió la conquista de los españoles, estos difundieron nuevas costumbres en México, un ejemplo claro de su influencia fue que cuando tuvieron participación en nuestro comercio sustituyeron los típicos tianguis por edificios especiales para ello; es así como nuestras actividades de comercio fueron transformándose e intensificándose hasta convertirse en lo que hoy conocemos. Lo anterior es muy importante señalarlo, ya que fue lo más sobresaliente en cuanto al desarrollo del comercio en México, también es importante mencionar que durante el siglo XVIII y XIX se gozo de privilegios al contar con personas capaces de crear e imaginar combinaciones de los factores de producción, interesados plenamente en buscar nuevos mercados y con una sensibilidad de ideas que los llevo a la evolución de esta actividad. Es así que con el paso del tiempo y la complejidad del medio ambiente fue cambiando todo hasta considerar la necesidad de contar con nuevos profesionales y de desarrollar técnicas con mayor eficiencia y eficacia que permitieran a las empresas u organismos funcionar lo mejor posible, de aquí nace la acción de formar un nuevo tipo de administradores que sean capaces de desarrollar en plenitud las funciones básicas o típicas de la mercadotecnia; la investigación, distribución, relaciones públicas y publicidad. Siempre pensando en ser desarrolladas sistemáticamente. Un modelo así sería la base y punto de partida 12 para la mercadotecnia, pero en ese entonces no se utilizaba el término “mercadotecnia”. La acentuación en la producción y en las operaciones que se realizaban continuos hasta la gran depresión de 1929. Es comprensible y curioso que hasta antes de esta fecha las empresas se concentraban en como producir y distribuir una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresión económica de Estados Unidos, el problema primario ya no consistía en producir lo suficiente, si no ahora también importaba en cómo vender toda esa producción. En ese entonces se tuvo que realizar un gran esfuerzo para vender toda la producción en un medio que era golpeado muy fuerte económicamente. A esta etapa se le denominó de orientación a las ventas, la cual se distinguió por emplear muchos recursos para la promoción y publicidad con el fin de vender los productos que las empresas fabricaban o querían fabricar. Esta etapa se prolongo hasta el año de 1950, año en que surgió la era del marketing. Evolucionando hasta lo que hoy conocemos actividad con una amplia gama de técnicas, con una especialidad muy compleja en la que el producto, precio, la plaza, promoción y el servicio juegan un papel donde existe una fuerte relación con los objetivos de los clientes y consumidores. Haciendo una comparación en épocas anteriores la mercadotecnia “antigua” solo se aplicaba en empresas cuyo objetivo era el lucro, es decir solo se preocupaban en producir grandes cantidades para obtener una mayor utilidad. Hoy en día se han desarrollado diversas funciones, actividades y estudios donde anticipadamente se puede conocer cuál será nuestro mercado meta, cuantas unidades debemos producir, e incluso el manejo y aplicación de la mercadotecnia. Aunque los sistemas de comercialización han evolucionado, actualmente siguen funcionando lugares de venta tan antiguos como el tianguis o mercado sobre ruedas. 13 La gente continúa frecuentando el centro de la ciudad para buscar productos y los mercados públicos tienen gran éxito. 1.2 Concepto y definición de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia tiene un amplio significado y todas las personas lo percibimos de manera distinta, se puede decir que tiene un trasfondo filosófico que conduce a empresas y organizaciones que la realizan hacia una identificación y satisfacción de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de una remuneración, beneficio o utilidad. Es por ello que resulta de gran importancia que mercadólogos, empresarios y personas con necesidad de información de este tema, conozcan en qué consiste el concepto de mercadotecnia y como aplicarlo. Existen diferentes definiciones o conceptos de mercadotecnia, es difícil unificar criterios en la actualidad ya que cada individuo percibe la actividad de diferente forma, debido a que esta se encuentra en constante evolución y con el tiempo es inevitable su cambio, la mercadotecnia se adapta, cumple la tarea de responder a nuevos gustos y necesidades que se generan en los consumidores. El concepto de la mercadotecnia sostiene esencialmente que la empresa existe en un ambiente económico y social para satisfacer necesidades, deseos, etc. En un determinado plazo, con la finalidad de lograr u obtener utilidades o beneficios. Con base en lo anterior se presentan distintos conceptos por algunos estudiosos en la materia: Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, " ésta es una actividad humana que está relacionada con los 14 mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos". (Kotler, 2002, p.12) En otro de sus libros (Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales), Philip Kotler afirma que el concepto de marketing (mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares: 1) Mercado meta, 2) Necesidades del cliente, 3) Marketing integrado y 4) Rentabilidad; por ello, (el concepto de mercadotecnia) adopta una perspectiva de afuera hacia adentro; es decir, comienza con un mercado bien definido, se concentra en las necesidades de los clientes, coordina todas las actividades que afectarán a los clientes y produce utilidades al satisfacerlos. (Kotler, 2001, p.12) Según Ries y Trout, (2006) el término marketing significa "guerra". Ambos consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir, dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado, exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de acción para explotarlas y defenderse de ellas. Estos autores coinciden en que el marketing, “no es solo una simple herramienta para vender, sino es considerado ya como una filosofía que va encaminada a la mente del consumidor, llena de mensajes que lo llenen de interés y satisfacción, para lograr una atracción a determinado producto o servicio” ( pp.4 y 5). Para Laura Fischer y Jorge Espejo, (2004) las premisas comerciales en las que descansa la orientación al consumidor o concepto de mercadotecnia, son: 15 1. Los consumidores pueden agruparse en segmentos, conforme a sus necesidades y demografía. Cambian en cualquier momento al producto que cubre mejor sus necesidades y determinan qué productos y servicios deben brindar las organizaciones. 2. La organización considera que su misión consiste en satisfacer un conjunto definido de necesidades y expectativas de un grupo determinado de clientes. 3. La organización reconoce que para cubrir plenamente las expectativas se requiere un buen programa de investigación de mercados que empiece por identificarlas. 4. La organización establece que todas las actividades de la compañía que tiendan a afectar a los clientes deben ser sometidas a un control integrado de mercadotecnia. 5. La organización sabe que al satisfacer plenamente a sus clientes se ganará la lealtad, preferencia y buena opinión de ellos; lo cual, le permitirá alcanzar sus metas.(p.10) Se dice que el concepto de marketing se basa en tres creencias fundamentales: 1. Toda la planeación y las operaciones deben orientarse hacia el cliente. Es decir, la organización y sus empleados deben centrarse en determinar y satisfacer las necesidades de los consumidores. 2. Todas las actividades de marketing en una organización deben estar coordinadas. En realidad esta creencia significa que los esfuerzos de marketing (como son la publicidad, la planeación de productos y la fijación de precios) deben combinarse en una forma coherente y consistente y que un ejecutivo debe tener autoridad y responsabilidad general por todo el grupo de actividades de marketing. 16 3. El marketing coordinado y con orientación hacia el consumidor es esencial para lograr los objetivos de desempeño de la organización. El concepto de marketing se enfoca como una actividad humana, un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se identifican las necesidades o deseos de los consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Con relación en los conceptos anteriores y su aplicación, diversos autores definen a la mercadotecnia o marketing como: El término marketing es de origen inglés y deriva de la palabra market (mercado), utilizada por primera vez en los Estados Unidos de América en los años veintes. Actualmente la palabra marketing es mundialmente aplicada, sin traducirla a ningún idioma en Centro, Sudamérica, e inclusive en Europa. “una filosofía de dirección de marketing según la cual el logro de las metas de la organización depende de la determinación de las necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de forma más eficaz y eficiente que los competidores”. (Kotler, 2003, p.20) “Hace hincapié en la orientación del cliente y en la coordinación de las actividades de marketing para alcanzar los objetivos de desempeño de la organización”. (Stanton, Etzel & Walkerb, 2001, p.10) “Implica que una empresa dirige todas sus actividades a satisfacer sus clientes y al hacerlo obtiene un beneficio”. (Mccarty & Perrault, W, 2001, p.36) “Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de productos de valor con otros”. (Kotler, 2001, p.13) 17 De acuerdo con los autores Lamb, Hair y McDaniel (2003), el concepto de marketing es una filosofía sencilla e intuitivamente atractiva. Afirma que, en los aspectos social y económico, la razón fundamental de la existencia de una organización consiste en satisfacer los deseos y necesidades del cliente a la par que se alcanzan de esa empresa. Esto se basa en entender que una venta no depende de una emprendedora fuerza de ventas, sino en la decisión del cliente de comprar un producto. La definición de la Asociación Norteamericana de Marketing, AMA, por sus siglas en ingles, dice que el marketing es el proceso de planear y ejecutar la concepción, precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. (marketingpower.com) En cambio para Laura Fisher y Jorge Espejo:”La mercadotecnia es la actividad humana que está relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los mercados potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos”. (Fisher y Espejo, 2004, p.10) Para Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". (Stanton, Etzel, Walker, 2004, p. 7) Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia: La mercadotecnia es el proceso de: 1. Identificar las necesidades del consumidor. 2. Conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa para producir. 18 3. Comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de decisiones en la empresa. 4. Conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades previamente identificadas del consumidor. 5. Comunicar dicha conceptualización al consumidor. En otro de sus libros Stanton, Etzel y Walker (2007) proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". Bajo estas definiciones, se interpreta que el objeto de la mercadotecnia, es buscar la satisfacción de necesidades, deseos de los consumidores, mediante actividades coordinadas que al mismo tiempo permitan a los empresarios alcanzar sus metas, sean estas de fines lucrativos o no lucrativos contemplando como mercadotecnia no solo a productos o servicios si no que también ideas, hechos, conceptos, y aun un sinfín mas. La satisfacción de los clientes es el objetivo primordial de la mercadotecnia y para lograrlo el empresario debe investigar cuales son las necesidades para poder crear productos con ciertos atributos que sean realmente satisfactorios, no solo incluye hacer llegar estos productos, sino también adaptar y modificar los productos con el fin de mantenerlos actualizados o en constante evolución de un mercado cambiante en cuanto deseos necesidades y preferencias se refiere. Para comprender las definiciones anteriores, es necesario explicar los siguientes términos básicos: necesidades, deseos, demandas, productos, valor, satisfacción, calidad, intercambios, mercados, transacción. Necesidades: Se refiere a un estado de carencia percibida por el individuo, éstas vienen desde el nacimiento y la vida de los seres humanos siendo las básicas o 19 fisiológicas las siguientes: hambre, sed, frío, sueño, sexo, descanso, eliminación de desechos. Deseos, se dice que se manifiestan en la forma que adoptan las necesidades humanas, moldeadas por la cultura y la personalidad individual. Por ejemplo una persona en Japón cuando tiene necesidad de satisfacer su hambre seguramente pensaría en el sushi o nabe acompañado de una copa de sake; el estadounidense puede desear una hamburguesa con papas para calmar su hambre, en cambio en México pensaríamos en un taco de carnitas con una salsa picosa para saciar el hambre. Los deseos están limitados por el poder adquisitivo de cada persona. Demandas: la gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados, por tanto demandarán los productos que les proporcionen mayor valor y satisfacción a cambio de su dinero. Las demandas son deseos humanos respaldados por el poder de compra, es decir de acuerdo al dinero con que cuenten las personas para comprar habrá más o menos demanda de los productos. Producto: es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones, ideas. Valor. Los consumidores toman decisiones de compra con base en su percepción del valor que los distintos productos ofrecidos les proporcionan. El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que éste obtiene al poseer y usar un producto y los costos personales para obtener ese producto. Por ejemplo una familia que acude a un restaurante para satisfacer el hambre, puede percibir como valor la convivencia familiar, la buena atención de los meseros, un menú agradable, la higiene del lugar, a cambio del precio que paga por obtener esos satisfactores. 20 Otro ejemplo es el de una señorita que adquiere cosméticos y cremas para el cuidado de su cutis, cuyo significado del valor es verse y sentirse hermosa, por lo cual ella paga el precio de una marca de productos de prestigio que considera es justo para el valor que le proporciona. Satisfacción de los clientes. Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del comprador. Si el comprador no alcanza lo que esperaba quedará insatisfecho. Si percibe que el producto coincide con sus deseos, el comprador quedará satisfecho. Si el desempeño supera las expectativas el comprador quedará encantado. Calidad. La satisfacción de los compradores está íntimamente ligada con la calidad. Muchas empresas han adoptado programas de administración de la calidad total (TQM), diseñados para mejorar la calidad de sus productos, servicios y procesos de marketing. Pero, ¿qué es la calidad? Varios autores han estudiado la calidad, por ejemplo Joseph M. Juran dice que la palabra calidad tiene tres significados: a) Aquellas características del producto que responden a las necesidades del cliente. Cumplimiento de normas. b) Ausencia de ineficiencias. c) Adecuación al uso. 1.2.1 Aplicación del Concepto de Mercadotecnia Es cierto que debemos saber interpretar la situación y descubrir mediante las características de las actividades que suponen efectúa la mercadotecnia, el momento justo para utilizar dicha herramienta ya que solo así se puede obtener una buena aplicación de lo que el concepto o definición engloban para ello; 21 algunas ideas básicas que se pueden utilizar para aplicar el concepto de mercadotecnia son las siguientes: 1. Reconocer que los consumidores se agrupan en segmentos bien definidos (mercados meta) y que todo comienza cuando se los identifica. 2. Aceptar que la principal misión de una empresa u organización es la de satisfacer las necesidades y/o deseos de los mercados meta que identifica. 3. Coordinar todas las actividades de mercadotecnia (desde la investigación de mercados hasta las actividades de control y monitoreo de las actividades que se realizan), considerando que cada una de ellas afectará directamente a los clientes, por tanto, repercuten en las decisiones que ellos tomen. 4. No olvidar que el obtener una determinada utilidad o beneficio para la empresa u organización es el resultado final de satisfacer adecuadamente las necesidades y/o deseos de los clientes. 1.2.2 Análisis Estructural de la Definición de Mercadotecnia Tomando en cuenta las anteriores definiciones, y su aplicación es importante identificar un conjunto de "elementos críticos" que conforman la estructura básica de la mercadotecnia, los cuales, revelan su verdadero alcance, como se detalla a continuación: 1) La mercadotecnia es un proceso social y administrativo: Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Según Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos. (Kotler,2002, p.7) 22 Se considera como proceso administrativo, porque la mercadotecnia necesita de sus elementos básicos, como lo son: la planeación, la organización, la implementación y el control, para el desarrollo de sus actividades. 2) Ambas características básicas y que forman parte de la "definición de mercadotecnia", nos ayudan a recordar dos puntos muy importantes: a) La mercadotecnia es realizada por personas y dirigida hacia personas (proceso social): Este aspecto es fundamental para no perder de vista la "humanización" de sus distintas actividades. b) La mercadotecnia necesita ser administrada: Hoy en día no es suficiente tener ideas brillantes, hay que planificarlas, organizarlas, implementarlas y controlarlas, para de esa manera, incrementar las posibilidades de éxito y que la empresa sea más competitiva. 3) La mercadotecnia promueve el intercambio de productos de valor con sus semejantes: Intercambio es el acto en el que alguien obtiene algo (p. eje. un producto o servicio) entregando alguna cosa a cambio (p. eje. dinero). Según Philip Kotler, para que el intercambio tenga lugar deben reunirse cinco condiciones: 1. Que existan al menos dos partes, 2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte, 3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega, 4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta, 5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte. 23 Teniendo esto en cuenta, se puede llegar a la conclusión de que la mercadotecnia promueve los procesos de intercambio para lograr la satisfacción de todas las partes que intervienen en él. 4) La mercadotecnia es una función de la empresa: En un sentido amplio, una empresa está compuesta por diferentes departamentos (p. ej. Finanzas, Recursos Humanos, Marketing, etc.); los cuales, realizan diversas funciones pero de una forma coordinada entre sí. La mercadotecnia, por su parte, es una función porque comprende una serie de actividades (identificación de oportunidades, investigación de mercados, formulación de estrategias y tácticas, etc.) con objetivos propios, pero que están estrechamente interrelacionados con los otros departamentos, para de esta manera servir a los objetivos globales de la empresa. (Curso Práctico de Técnicas Comerciales, 2007, p. 25) 5) La mercadotecnia está orientada a la identificación y satisfacción de necesidades y deseos: Las necesidades están relacionadas con los satisfactores básicos (alimento, abrigo, vivienda, seguridad), en cambio, los deseos tienen que ver con los satisfactores específicos (por ejemplo: una hamburguesa Mc Donald´s para saciar el hambre). Por tanto, una de las tareas más importantes de la mercadotecnia es identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, lógicamente, a cambio de una utilidad o beneficio. 6) La mercadotecnia evalúa la capacidad productiva de la empresa: Según John A. Howard, una de las funciones de la mercadotecnia consiste en conceptualizar las necesidades o deseos del mercado meta en productos o servicios de acuerdo a la capacidad productiva de la empresa. Para cumplir esta función, los mercadólogos necesitan evaluar las reales capacidades productivas de la empresa por 3 razones fundamentales: 24 Asegurar la calidad, Conocer el "tope" de su capacidad productiva y Determinar los puntos de equilibrio. 7) La mercadotecnia utiliza un sistema total de actividades comerciales: Un sistema es un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para lograr objetivos determinados en un periodo de tiempo específico. Entonces, la mercadotecnia es un sistema porque tiene un conjunto de elementos que actúan e interactúan entre sí para coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa. 8) La mercadotecnia debe cumplir las metas de la empresa para mantenerla en vigencia: Las actividades de mercadotecnia se realizan para coadyuvar al logro de aquellos objetivos (a corto, mediano y largo plazo) que la empresa se ha propuesto. Para ello, debe participar de forma sinérgica con todas las demás actividades (financiera, administrativa, producción, etc.). 9) La mercadotecnia se encarga de las relaciones con los clientes en beneficio de la organización: "No tenemos un departamento de mercadotecnia: tenemos un departamento de clientes" afirma el Director General de Southwest Airlines, Hell Kellner. (Kotler y Armstrong, 2003, p.21) Esta afirmación muestra la convicción de una empresa orientada a mantener relaciones a largo plazo con sus clientes, lo cual, es sin lugar a dudas, una de las actividades más importantes de la mercadotecnia. En todo caso, el establecer vínculos permanentes entre la empresa y los clientes con la finalidad de generar (si es posible) "clientes de por vida", es uno de los objetivos más importantes de la mercadotecnia moderna. 10) La mercadotecnia es un instrumento para competir con otras empresas: Según Al Ries y Jack Trout (2006), todas las empresas tienen un segmento que conquistar y competidores que vencer o de quienes defenderse. Esta definición, 25 recuerda el principio básico de que ninguna empresa es una "isla"; por lo tanto, necesita interiorizarse de las características de sus clientes y de las debilidades y fortalezas de sus competidores; para luego, establecer un plan de acción que le permita posicionarse, defenderse y atacar. (Ries y Trout, 2006, p.4-6) Contemplando lo analizado hasta el momento es preciso dejar en claro que una buena administración de la mercadotecnia en toda empresa surge a partir de la orientación de sus acciones hacia un objetivo planteado, con referencia a esto se mencionan algunos tipos de orientación. 1.3 Filosofías de la administración del marketing El hecho de que una empresa tenga una plena orientación hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de sus clientes, no significa necesariamente que vaya a lograr el éxito esperado. La razón, es muy lógica: Las buenas intenciones (orientación hacia el cliente) deben ir acompañadas por hechos concretos (planes, implementaciones, controles, etc.). Por el contrario, si existen buenos planes y herramientas adecuadas de implementación y control, pero no existe una clara orientación hacia el cliente, es muy fácil predecir su fracaso en mercados tan competitivos como los actuales. Por ello, es fundamental visualizar a la mercadotecnia desde dos ángulos diferentes, pero que están estrechamente relacionados entre sí; como filosofía y función. Filosofía de la Mercadotecnia: Según Kotler y Armstrong, el "crear valor y satisfacción para los clientes, son el corazón de la filosofía y la práctica de la mercadotecnia moderna". (Kotler, 2001, pp.4-21) El valor está directamente relacionado con el precio total que tiene que pagar el cliente para adquirir un producto o servicio y el conjunto de beneficios que va a obtener al utilizarlo. Por ejemplo, un ejecutivo estará dispuesto a pagar un precio 26 más alto por un automóvil de lujo porque entiende que además de tener un medio de transporte cómodo y seguro podrá gozar del status de conducir un automóvil que la mayoría no puede tener; todo lo cual, representa la ganancia o utilidad que el cliente obtiene por su dinero (valor). Por su parte, la satisfacción está relacionada con el desempeño que percibe el cliente acerca del producto que adquirió y las expectativas que tenía antes de la compra. Por ejemplo, si el cliente percibe que el producto que adquirió hace lo que esperaba (conforme a sus expectativas) entonces se le considera un cliente satisfecho, si el producto hace menos de lo que esperaba se considera un cliente insatisfecho y si hace más de lo que esperaba se considera un cliente complacido. Para complementar a los anteriores dos elementos (valor y satisfacción) se añadió el elemento ganancia o utilidad; es decir, que todo el esfuerzo de mercadotecnia para crear valor y satisfacción, tiene que ser redituado de alguna forma para la empresa u organización que lo práctica. Esta ganancia o utilidad puede manifestarse de distinta manera, por ejemplo, para una empresa será un determinado margen de utilidad neta, para una organización sin fines de lucro será la recaudación de una "x" cantidad de donativos, para un partido político será una determinada cantidad de votos, etc. La filosofía que mueve a la mercadotecnia moderna, consiste en "tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización". Ahora, para que este "conjunto de buenas intenciones" sean llevados a la práctica, se necesita de un "conjunto de actividades o tareas"; los cuales, son parte de la función de la mercadotecnia. (promonegocios.net) Los autores Lamb, Hair y McDaniel (2002) consideran cuatro filosofías, que influyen fuertemente en las actividades de marketing de una empresa. A estas 27 filosofías suele llamárseles orientaciones a la producción, a las ventas, al mercado y marketing social. Orientación a la producción: filosofía que se enfoca en las capacidades internas de la empresa y no en los deseos y necesidades del mercado. Orientación a las ventas: idea de que la gente comprará más bienes y servicios si se utilizan técnicas de ventas más agresivas y que las grandes ventas resultan en grandes utilidades. Orientación al mercado: filosofía que supone que una venta no depende de una fuerza agresiva e insistente, sino de la decisión del cliente de comprar un producto. Orientación al marketing social: la idea de que una organización existe no solo para satisfacer los deseos y necesidades del cliente y para perseguir los objetivos de dicha organización, sino también para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo. La orientación a la producción se basa en lo que la empresa mejor puede producir sin tomar en cuenta los gustos del cliente. La orientación a las ventas solo hace hincapié al consumidor final para que este compre en gran cantidad y la orientación hacia el mercado se preocupa un poco mas por vender lo que el cliente desea. De las cuatro filosofías la más importante es la orientación al marketing social, pues esta se encamina no solo a vender, sino también a crear y mantener un compromiso social con el consumidor, vender productos que satisfagan las necesidades y deseos, también es importante ofrecer a la venta productos y/o servicios que cuiden sus intereses, su economía y que no dañen su salud o integridad física, tal vez productos menos tóxicos, mas durables, que contengan materiales reutilizables, etc. 28 1.4 Evolución de la mercadotecnia La mercadotecnia ha evolucionado a través de los años, de forma muy importante en las últimas seis décadas, ha cambiado su enfoque de venta masiva de productos a desarrollo de relaciones estrechamente con los clientes. Actualmente vivimos en un mundo cambiante donde la mayoría de las personas nos desenvolvemos con aspectos inigualables, tenemos diferentes deseos y gustos, es por ello que la mercadotecnia ha sido transformada con el desarrollo de actividades y estrategias que pudiesen obtener un mercado amplio para que sus productos o servicios lleguen finalmente al mercado meta cumpliendo con las características que los definen. A continuación se describen cada una de las etapas de la mercadotecnia: Mercadotecnia masiva: Es propia de la década de los 40´s y 50´s. Se le llama masiva porque en esos años los esfuerzos comerciales iban dirigidos a toda la población sin distinción alguna, es decir esto se refiere a que los productos que se sacaban al mercado los podían utilizar todo tipo de personas; niños, mujeres, hombres etc. Los empresarios solo deseaban incrementar los niveles de producción y, esto les hacía suponer que el individuo iba a comprar cada uno de los productos producidos, no tenían preocupación por lo que realmente necesitaban o deseaban los clientes, simplemente actuaban como maquinas que elaboraban sistemáticamente un producto no importando tener un plan de producción o una investigación de mercado capaz de proveer de información, en relación a cuanto producto requería el consumidor o que les marcara el límite de la cantidad que se debía manufacturar. Mercadotecnia de nichos: Un nicho en comparación con un mercado es solo una pequeña parte de este. Esta mercadotecnia es propia de los de la década de los 29 80´s.Surge como concepto de nichos de mercado, clientes dispuestos a relacionarse con organizaciones o proveedores, siempre y cuando estos estén dispuestos a cubrir sus expectativas especificas. Esto se refiere a la preferencia por un producto, o una marca y el compromiso que esta recibe para cumplir con lo que el consumidor o cliente lo satisface. Mercadotecnia de segmentos: Las empresas siguieron mejorando con estrategias de mercadotecnia más avanzadas durante la década de los 90´s, mediante la segmentación de los clientes para identificar a los segmentos de alto valor, la diferenciación de la oferta de productos, servicios y de la comunicación con los clientes así como prospectos por segmento. En esta década surge la creación de las bases de datos, aunque tenían el problema de no ser actualizadas constantemente, el análisis de sistemas y la adopción de programas de lealtad de clientes, la mercadotecnia tuvo que dar un giro para poner en práctica actividades específicamente diseñadas para los segmentos de mercado elegidos. Mercadotecnia personalizada: Esta etapa se da en la década de los 90´s, las empresas siguen mejorando constantemente, mediante estrategias y técnicas cada vez más modernas y con capacidad avanzada de inteligencia para persuadir al cliente. Es llevada a cabo mediante la administración en relación con sus clientes, que permite enfocarse en patrones de comportamiento individual de cada cliente, la diferenciación de oferta de productos, servicios por cliente y la comunicación personalizada. Esto se refiere a que ciertas empresas utilizan diferentes tipos de estrategias para que consuman más. 30 A través del tiempo el desarrollo de tecnologías de información ha sido un factor fundamental para soportar la evolución de las estrategias de mercadotecnia, ya que permiten desarrollar las capacidades de inteligencia de las empresas y con ello distinción en cada una de las etapas de evolución de la estrategia de mercadotecnia. Algunas de las capacidades de inteligencia de las empresas son: Integración de toda la información en una sola base de datos. Comunicación con sus clientes a través de todos los canales de contacto. Acceso en tiempo real a la información para tomar decisiones basadas en los clientes. Además de contar con la inteligencia de negocios, permite planear y diseñar campañas. Es muy bien apreciada la evolución que ha caracterizado a la mercadotecnia, pues ha puesto a las empresas en el camino de la competencia, en la actualidad ya no es suficiente solo lograr la venta, ahora debemos ver más allá del beneficio que otorga el dinero. El empresario de nuestros tiempos debe considerar lograr una armonía entre las relaciones con los clientes teniendo como objetivo la lealtad hacia nuestro producto o servicio. (slideshare.net) Es indispensable que dentro de una empresa u organización que ha decidido llevar a cabo actividades mercadológicas tengan que conocer claramente la misión, objetivos, ética y metas de la misma para poder actuar en conjunto y con un grado de incertidumbre mínimo, una vez definida claramente su orientación. Como siguiente tema se analizan los aspectos que rigen a la mercadotecnia. 31 1.5 Misión, objetivos, ética y metas de la mercadotecnia. La mercadotecnia como toda disciplina cuenta con una misión, objetivos. Metas y ética que rige el buen desempeño de la misma, y que sirve de guía para los empresarios en sus acciones o actividades a desempeñar con la mercadotecnia dentro de la empresa. 1.5.1 Misión La misión de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organización alcanzar sus metas. La satisfacción de los clientes es lo más importante. (slideshare.net) Las organizaciones deben de definir muy claramente factores como necesidades, deseos entorno al producto que comercializan, expectativas que generan a través de los esfuerzos de la mercadotecnia; estas expectativas deberán cubrirse plenamente para que la mercadotecnia cumpla con el objetivo principal. 1.5.2 Objetivos Según Laura Fisher Y Jorge Espejo en su libro de mercadotecnia los objetivos de esta son dos; generar mercado y generar riqueza. La mercadotecnia generara mercado por medio de la satisfacción de los clientes, para lograrlo, la empresa debe investigar cuales son las necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de 32 mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor. Según Fisher, L. y Espejo, J. (2004) mencionan que el segundo objetivo es generar riqueza, pues no olvidemos que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio, y estar conscientes que el objetivo anterior debe estar condicionado al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario no habría un éxito real, si no un fracaso. (Fisher y Espejo, 2004, pp.17y18) El segundo de los objetivos es generar riqueza, en algunos casos no se puede aplicar ya que debemos tener en cuenta que existen las empresas no lucrativas, y en estos casos debemos contemplar que dentro de una empresa que su fin no es lucro, el generar riqueza no puede ser uno de sus objetivos; es decir algunos tipos de mercadotecnia no persiguen los mismos objetivos, por ejemplo la mercadotecnia electoral tiene como objetivo principal atraer un número mayor de seguidores o votantes, quedando claramente identificado que no se puede hablar de utilidades. Entonces la visión también dependerá del tipo de empresa y los objetivos que esta busque. Se puede decir que el principal objetivo de la mercadotecnia es el buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitirá a la organización alcanzar sus metas. 1.5.3 Ética Cubrir plenamente las necesidades expresadas por los consumidores puede implicar para el mercadólogo ofrecer productos que a largo plazo puedan ser dañinos. Los principios de conductas humanas conforman lo que llamamos ética; los empresarios deben fomentar y buscar que el consumidor final no sea perjudicado 33 en el momento de realizar una transacción comercial, o en el momento de obtener un servicio. Es decir el empresario debe tener en cuenta que lo que está siendo ofrecido para la satisfacción de las necesidades del cliente no tenga repercusiones de ningún tipo sobre las prioridades del mismo y de la ética bajo la cual se rige la mercadotecnia. Debe tener presente una serie de valores que caractericen su producto y/o servicio y lo hagan diferente de la competencia, al hablar de valores mencionamos algunos como; honestidad, estudio, investigación, cortesía, honradez, discreción, independencia, distribución del tiempo, carácter, equidad, prestigio por la profesión, puntualidad, solidaridad, respeto, perseverancia, etc. Por mencionar algunos valores que caracterizaran a una empresa y que de acuerdo a sus principales objetivos deberán cubrir. La ética se percibe a simple vista por ejemplo los empresarios se encargan de la dirección de la demanda, tratan de influir en su nivel, tiempo y composición así como un sin fin mas de factores relacionados con el producto o servicio, con la finalidad de cumplir con los objetivos de la organización. Para ello, toman diferentes decisiones con distintos grados de importancia y trascendencia, referentes a los elementos de la mezcla de la mercadotecnia, además de otras actividades que de una u otra forma pueden afectar a la sociedad o quebrantar alguno de los objetivos. La ética en las organizaciones puede ser afectada por diversos factores: desarrollo moral de sus gerentes o lideres; sistemas de valores individuales; contenido y fortaleza de la cultura organizacional; diseños estructurales de la organización que permiten la ambigüedad; intensidad del problema ético. 34 En este sentido, los empresarios deben determinar si realmente están aplicando actividades éticas y si son socialmente responsables; además debe tener presente los tres enfoques de la ética en la mercadotecnia los cuales son: 1. Si el gobierno lo permite; 2. Si el consumidor lo acepta; y 3. Si daña a algo o alguien lo retiro. Todo empresario en el momento de ofrecer un producto o servicio se debe percatar que cumpla con estos tres enfoques de la mercadotecnia ya que al no dañar a nadie la satisfacción del logro de los objetivos será inminente y la responsabilidad que ofrecerá cierto producto o servicio estará cubierta. Muchas personas consideran que la mercadotecnia representa una manera de mentir y engañar a la gente. Es muy común que se crea que los males que ocasionan y las inmoralidades de las personas a cargo del bien o servicio así como factores subsecuentes sean ocasionados por el manejo de la mercadotecnia. Cabe destacar que la mercadotecnia es empleada como instrumento al servicio del hombre y solo él decide el buen uso o en contra parte el mal uso que le da, es decir el instrumento no es el responsable de su uso. Nos resulta fácil descalificar a la mercadotecnia cuando es el ser humano, el cual es responsable de su uso o abuso, ya que quien miente es el que utiliza este instrumento. Con este se puede concluir que no podemos culpar al instrumento del uso o abuso que le da el ser humano y, que en todo caso, los responsables somos nosotros y no la disciplina. 1.5.4 Metas 35 La meta de la mercadotecnia no solo consiste en hacer llegar los productos a los consumidores, si no en identificar las adaptaciones y modificaciones que requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del consumidor. La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos para que la organización pueda alcanzar sus objetivos. De la demanda depende en gran medida el plan o tipo de estrategia mercadológica que debe aplicarse; se aplicaran estrategias dependiendo de la situación que se vea reflejada en la organización o empresa, por ejemplo: Mercadotecnia de conversión: Se da cuando existe una demanda negativa, es decir, si la gente tiene opiniones contra el producto y sus beneficios, hay que utilizar una mercadotecnia de conversión que cambie de manera positiva la imagen del producto. Mercadotecnia de estimulo: Esta debe emplearse cuando no existe demanda o el consumidor no solicita algunos productos, la tarea de la mercadotecnia es estimularla creando en el consumidor un deseo del producto. Mercadotecnia de fomento: Es cuando encontramos una demanda latente, cuando las personas desean o tienen necesidad de algo, pero no han encontrado el producto adecuado para satisfacerla, un ejemplo es cuando los consumidores de algún tipo de refresco no desean engordar, tenían una necesidad latente que no lograban satisfacer hasta que ven fabricar refrescos de su preferencia con el atributo de ser dietético, fomentando con ello la demanda. Remercadotecnia: Es necesaria cuando tenemos una demanda decreciente, y nos ayuda a estimular nuevamente las necesidades del producto, por ejemplo, juguetes como las canicas, el yo-yo así como ropa de otras épocas y que a través de un esfuerzo mercadológico tienden a revitalizarse. 36 Mercadotecnia sincronizada: Debe utilizarse cuando tenemos un problema en la demanda es decir notamos una irregularidad en esta, la cual se refleja en que la organización no puede tener una planeación adecuada en su producción y ventas, lo que pretende este tipo de mercadotecnia es lograr una regularidad en las compras del consumidor. Mercadotecnia de mantenimiento: Esta debe aplicarse cuando tenemos una demanda plena, es decir esta se mantiene en un lugar donde nos sentimos beneficiados, es entonces clara la tarea que esta implementa y que es continuar con esta mercadotecnia ya que nos mantiene en un sitio que nos beneficia. Desmercadotecnia: Este es un programa que se utiliza siempre y cuando el caso sea que se tiene un exceso de demanda, y no se cuenta suficiente para satisfacerla, entonces con la mercancía la organización o empresa tendrá que limitarse a esa cantidad demandada o simplemente reducirla. Contramercadotecnia: Este caso se da cuando la mercadotecnia se encarga de destruir o disminuir la demanda de ciertos productos, a través de ella se pretende por medio de acciones evitar el consumo de drogas, alcohol, tabaquismo etc. Para obtener el logro de los objetivos y satisfacer las necesidades a corto y largo plazo deben coordinarse junto con todas las actividades internas de la organización. Los departamentos o áreas funcionales como lo son; producción, finanzas, contabilidad, personal, etc. con las que cuenta la organización deberán operar en forma conjunta con el área de mercadotecnia a través de una visión integral de esta función. 1.6 Tipología de la Mercadotecnia Mercadotecnia por correo directo 37 Comercialización directa mediante envíos de correo personalizado, como cartas, anuncios, muestras, en carteles y otras "piezas de artillería de ventas" que se envían a los clientes potenciales según listas al efecto. Mercadotecnia de servicios La mercadotecnia de servicios es aplicar los mismos principios de la mercadotecnia general a bienes intangibles. Con las respectivas diferencias que su propia naturaleza implica. Mercadotecnia diferenciada Estrategia de cobertura del mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofrecimientos para cada uno. Mercadotecnia internacional Es la planeación y conducción de transacciones a través de las fronteras nacionales para satisfacer los objetivos de los individuos y las organizaciones. También se dice que es la aplicación de la Mercadotecnia entre unos mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o públicas. La mercadotecnia Internacional es pues una disciplina para conocer, interpretar, evaluar y tomar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización Internacional. Mercadotecnia no lucrativa Una empresa no lucrativa es cualquier organización no comercial que tiene como objetivo principal la modificación de actitudes o comportamientos de un segmento de la población para mejorar su situación, y que emplea las estrategias de mercadotecnia adaptadas a su misión y objetivos. Los organismos no lucrativos necesitan utilizar los métodos y las técnicas de la mercadotecnia para lograr sus 38 objetivos particulares, lo cual incluye programas para animar o desanimar las ideas o comportamientos sociales o de causa social. La actual crisis implica a un gran número de organismos que desarrollan estrategias de legitimación con la opinión pública como testigo. El nuevo enfoque de la mercadotecnia no lucrativa incluye a organizaciones de asistencia social, así como a museos, parques, zoológicos, centros de educación y salud, entre otros. Mercadotecnia gubernamental La mercadotecnia gubernamental engloba empresas u organizaciones nacionales, tales como las de suministro de electricidad, los institutos politécnicos, las universidades públicas, correos, telégrafos e institutos de protección a la infancia. Mercadotecnia gubernamental enfocada a servicios públicos. Esta mercadotecnia precisa una definición del problema que habrá de atenderse, ya que debe considerar los medios de que dispone. La diferencia en esta rama es que en lugar de un consumidor, se tiene un público usuario. Mercadotecnia gubernamental orientada al apoyo de la comunidad. Este tipo de mercadotecnia ofrece diversas campañas de interés público, las cuales se mencionan a continuación: 1. De salud. Campañas de vacunación, higiene, prevención de sida, control natal, sobre consumo moderado de bebidas alcohólicas. 39 2. De educación. Servicios de guarderías, preescolares, primarios, secundarios, bachillerato, universidades públicas, campañas de alfabetización, promoción a la lectura. 3. De energía. Campañas de ahorro de agua, de ahorro de luz. 4. De ecología. Campañas de prevención de incendios forestales, programa “hoy no circula”, campaña para denunciar la tala de árboles. 5. De hacienda. Pago de impuestos a tiempo, campañas para evitar la evasión fiscal. 6. De seguridad. Evitar caminar solo por lugares oscuros y aislados, acudir al cajero automático acompañado, no usar joyas, campaña contra la violencia intrafamiliar. Mercadotecnia social La mercadotecnia social sirve a la causa de las Organizaciones no gubernamentales, al proporcionarles herramientas para lograr mayores donativos y aportaciones, comunicando sus objetivos y resultados al público meta, transparentando su gestión e invitando a la población a que colabore con ellos. Los campos del marketing social no se limitan al campo empresarial, sino también abarca las asociaciones sin fines de lucro, fundaciones, organizaciones religiosas y al Estado, también incluyen las acciones de tipo social y humanitarias que realizan las empresas, para que la gente las asocie a ellas y a sus marcas con una preocupación por lo social, lo humanitario y lo ecológico. La mercadotecnia social se caracteriza por pretender el beneficio directo o indirecto de todas las partes que intervienen en los procesos de intercambio, es decir, de los compradores, vendedores y de la sociedad en su conjunto, situación que incrementa las posibilidades de que las empresas y organizaciones que la implementen obtengan beneficios a corto, mediano y largo plazo. 40 Mercadotecnia política La mercadotecnia política está ubicada dentro de la mercadotecnia humana. La mercadotecnia personal es una actividad muy importante en los sectores de las celebridades del ámbito artístico, deportivo y político. Dentro de esta área la mercadotecnia hace su mejor esfuerzo al cultivar la atención, el interés y la preferencia del mercado meta a través de una persona. Las campañas políticas se parecen cada vez más a las campañas de comercialización. En ellas el candidato se pone asimismo en el mercado de votos y usa técnicas modernas de mercadotecnia, principalmente de investigación de mercados y anuncios comerciales con la finalidad de maximizar la “compra de votos”. La mercadotecnia política nos ayuda a medir y diagnosticar el impacto social que tienen las diferentes acciones de gobierno, esto con el propósito de contar con un diagnostico confiable que permita la toma de decisiones sobre esas acciones, además es importante conocer el ambiente político que vive la sociedad. La mercadotecnia política se utiliza con mayor frecuencia durante las campañas políticas y cuando se está en el poder. Es la mercadotecnia que pueden realizar las organizaciones políticas y los poderes públicos, para influir en el comportamiento de los ciudadanos y alcanzar sus fines. Mercadotecnia en partidos políticos Tomando en cuenta a la mercadotecnia política como un conjunto de actividades que realizan las organizaciones políticas y los poderes públicos para obtener el apoyo de cierto grupo a favor de un programa o candidato electoral. La mercadotecnia aplicada a un candidato político no se circunscribe sólo a la imagen que proyecta de sí mismo, sino que incluye estudios a fondo de los 41 problemas que padece cada sector de ciudadanos, cuyos resultados se incluyen en el plan de campaña, donde se ofrecen soluciones. Mercadotecnia electoral En la mercadotecnia electoral, la publicidad de los candidatos se realiza a través de los medios masivos; además, se organizan giras promocionales por las entidades involucradas en la votación. A través de la mercadotecnia se estudian las prioridades y se hace hincapié en ellas. También se lleva a cabo un plan mercadológico de campaña que incluye la difusión de su plataforma política, organización, costos, gastos y control de la misma. Entre los principales atributos que destacan de un candidato figuran las cualidades humanas, intelectuales, su preparación para el puesto y su experiencia. Mercadotecnia de lugar Producto: el producto en este tipo de mercadotecnia es el lugar, puede ser alguna región con un gran atractivo turístico, que utiliza la mercadotecnia para atraer visitantes. Precio: el concepto precio, se emplea con un enfoque diferente que cuando se aplica a un producto, que en este caso el precio son el flujo de turismo, las visitas, e inversionistas. Plaza: es el lugar geográfico donde encuentra ubicado el lugar. Promoción: se utilizan diferentes elementos de la población, por ejemplo: creando rutas turísticas del lugar, realizando ferias y exposiciones, publicidad en radio y televisión, etc. Servicio: el personal de la región o lugar debe dirigirse hacia los turistas de una manera amable y amigable para elevar el nivel de vida de los habitantes. 42 Mercadotecnia de personaje Producto: la mercadotecnia de personaje la aplican aquellas personas que necesitan popularidad, o recuperar una buena imagen. Precio: es la imagen del personaje como su personalidad, manera de comportarse y relacionarse con los demás. Plaza: es el lugar donde el personaje desea darse a conocer. Promoción: en esta mercadotecnia uno de los elementos más utilizados son las relaciones públicas, ya que el interesado realiza esfuerzos para establecer y mantener la comprensión con su público, además de entrevistas a medios de comunicación. Servicio: la persona que utiliza la mercadotecnia de personaje debe tener carisma, para ser reconocido o bien para poder recuperar su imagen o darse a conocer. Mercadotecnia ideológica Producto: el producto dentro de la mercadotecnia ideológica es la idea. Precio: en este caso el precio es la aceptación y el número de seguidores. Plaza: comprende las zonas donde se desea influir y exponer sus pensamientos. Promoción: para darse a conocer aquellos que utilizan la mercadotecnia ideológica realizan reuniones, pues generalmente cuentan con un gran número de seguidores, y de esta manera es como se dan a conocer. Servicio: las organizaciones ideológicas deberán valerse de diferentes técnicas y habilidades para atraer más público que pueda pertenecer al grupo. 43 También dentro de este mismo tipo de mercadotecnia ideológica puede surgir la mercadotecnia ambiental, que actualmente está asumiendo un papel muy importante pues hoy en día muchos países están explotando su medio ambiente, contaminando y afectando la salud de sus ciudadanos a un precio social muy alto. La mercadotecnia ambiental tiene como alcance a las industrias, a los empresarios y a la sociedad en general, ya que promueve la modificación de todo el ciclo del producto para involucrar la responsabilidad ecológica en cada parte del proceso. Esto significa que los empresarios deben afrontar su responsabilidad en el ciclo de vida del producto fabricando productos eco-eficientes, es decir, que duren más tiempo, que se produzcan con la menor cantidad de recursos posibles y que incluyan material reciclado cada vez que sea posible. Esto debe cuidarse durante todo el proceso, desde las materias primas, el proceso de producción y el producto final. Mercadotecnia viral Es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de auto-replicación viral análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente amateurs, y de otras formas de astroturfing diseñadas para crear el boca a boca para un nuevo producto o servicio. Frecuentemente, el objetivo de 44 las campañas de marketing viral es generar cobertura mediática mediante historias "inusuales", por un valor muy superior al presupuesto para publicidad de la compañía anunciante. El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imágenes, e incluso textos. La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo. La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-toconsumer o B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing Communications, IMC). (wikipedia.org) 1.6.1 Los 4 paradigmas de la mercadotecnia 45 La elección del paradigma de mercadotecnia correcto es la base para las estrategias que llevará a cabo una empresa. Según Philip Kotler existen y del responsable de marketing de la empresa depende la inserción y permanencia de ésta en el mercado. Marketing masivo (Paradigma tradicional) Una oferta estándar satisfactoria para la mayoría de los consumidores. Apoyo en los revendedores para alcanzar el mercado. Grandes campañas publicitarias y de promoción para liderar y guiar el mercado masivo. Precios fijados a un nivel accesible. Marketing focalizado (Paradigma de transición) (Marketing segmentado, marketing de nicho, micromarketing) Un mercado consiste en diversos grupos con diferentes preferencias y comportamientos de compra. Una compañía puede ser exitosa si apunta al liderazgo en uno o más segmentos de clientes. Una compañía puede seleccionar los segmentos adecuados a través de un proceso sistemático de evaluación: 1. ¿Cuán grande es el segmento? 2. ¿Cuál es el crecimiento potencial del segmento? 3. ¿Encajan los productos y capacidades de la compañía en este mercado? 4. ¿Tiene la compañía una buena posibilidad de ganar una posición líder en este mercado? 5. ¿El potencial de margen y volumen indican que este segmento accederá a los objetivos gananciales de la compañía? 6. ¿Brinda este segmento una buena entrada para encarar a otros segmentos? 46 La compañía está en una excelente posición para designar la oferta, los canales de distribución y los medios de comunicación que efectivamente alcanzará el mercado focalizado. Marketing del cliente (Paradigma nuevo) (Telemarketing y marketing de clientes clave) Las empresas pueden mejorar su actividad concentrándose en las necesidades individuales de los clientes y en su satisfacción. También pueden almacenar y manejar información importante sobre sus clientes individuales. Hoy las empresas pueden acomodar sus ofertas a pequeños clientes y no solamente a los grandes. (Personalización masiva) Además pueden desarrollarse mejor a través del marketing directo, dependiendo menos de los intermediarios de marketing. Marketing electrónico (Paradigma del futuro) (Internet marketing) Una compañía puede conducir su negocio exitosamente, basándose enteramente en canales electrónicos. (Internet marketing) Una cantidad cada vez mayor de compradores usará la computadora para adquirir información de productos, comparar ofertas y encargar productos. Estos compradores se beneficiarán en diversos aspectos: Pueden comprar 24 horas al día. Pueden evitar los viajes a los locales o supermercados. Pueden comparar artículos y precios competitivos más cómodamente. Pueden solicitar opiniones de los productos a otros clientes. Pueden dialogar con los vendedores más fácilmente. 47 Los correos electrónicos también se beneficiarán de diversas maneras: Pueden empezar su negocio con una pequeña cantidad de dinero, ya que no hay costos de alquiler o compra del local, bajos costos de publicidad y bajos costos de aprovisionamiento de mercadería. Pueden vender al mercado global, no sólo al mercado local. Pueden testear y cambiar la oferta, mensajes y precios rápidamente. Pueden recibir y contestar sugerencias, inquietudes y quejas de manera más inmediata. Las compañías deben cambiar su marketing masivo, que resulta ineficiente, a un efectivo. Marketing enfocado hacia el cliente. Las compañías deben cambiar su énfasis en un marketing que busca atrapar clientes, por un marketing que busca retener clientes. Las compañías deben dominar el marketing de base de datos y de internet si pretenden sobrevivir en la futura economía de mercado global. 1.7 Importancia de la mercadotecnia Las empresas se crean para vender algo y lograr intercambios que les produzcan utilidades para lo cual se fijan objetivos; para lograrlos, las organizaciones tienen que considerar la función de mercadotecnia en su estructura y aplicar la administración en esta área, diseñando las tácticas más eficaces que les conduzcan a satisfacer las necesidades/deseos de los compradores, se posicionen en los mercados contando con clientes leales a la empresa y sus productos. Al tener un mercado cautivo la empresa permanecerá y tendrá posibilidades de crecimiento y expansión, una visión que buscan muchos empresarios. 48 La mercadotecnia es una herramienta básica para toda clase de empresas industriales, comerciales o de servicio; ya sean micro, pequeñas, medianas o grandes corporativos nacionales o internacionales. Aunque la mercadotecnia representa operaciones mercantiles con fines lucrativos, en la actualidad es utilizada también por las organizaciones públicas, por los partidos políticos, por la iglesia, por instituciones de beneficencia, asociaciones civiles y otras, todo lo que confirma su aplicación e importancia para las organizaciones. En estos tiempos, la mayoría de los países sin importar las ideologías políticas, cultura, creencias y nivel de desarrollo económico, reconocen la importancia que tiene la mercadotecnia en las empresas destacan el papel que juega creando una notoria diferenciación entre una que la utiliza y una que no. Las actividades que desempeña la mercadotecnia intervienen en forma directa e indirecta a la venta del bien o servicio que comercializa determinada empresa, consiguiendo un ambiente de oportunidades donde se pueden realizar innovaciones que nos diferencien de las demás. Hoy en día las empresas enfrentan desafíos sustanciales en la mercadotecnia, debido a que la competencia en las organizaciones se percibe de una forma intensa, en la mayoría de los casos, y estas deben estar preparadas para adaptar o modificar sus programas mercadológicos a los cambios que actualmente se presentan. En este contexto se identifican en las empresas mexicanas, una problemática caracterizada por: Los costos elevados que hacen difícil la implementación de programas de mercadotecnia. La falta de recursos que puedan impulsar el desarrollo de nuevos productos. 49 La disminución del poder adquisitivo que dan como resultado una baja en las ventas y que se ven reflejados en las utilidades de la empresa. La situación económica general. Las barreras que impiden la puesta en marcha de nuevos enfoques en la zona. Es una necesidad latente que los empresarios pongan especial atención a la mercadotecnia y empresas de nueva creación vean esta disciplina como una herramienta capaz de ayudar a las empresas en su evolución. Para ello se necesita que las personas que se encuentran en la función de llevarla a cabo, sean profesionistas comprometidos, creativos e innovadores que consideren más allá de las necesidades de la empresa, es decir que también consideren las necesidades que el mercado requiere. Contemplaremos situaciones bajo las cuales nos desenvolvemos y como bien se sabe las crisis que vive nuestro país han sido barreras importantes que han obstruido nuestro desarrollo pero que también han hecho cosas positivas como lo es el fortalecer varios aspectos de nuestro país. Se dice que estas situaciones han beneficiado a la mercadotecnia pues algunas de las crisis como la que vivió México en 1994 crearon una mercadotecnia propia, adaptándose a las necesidades de cada empresa, donde se sabe muchas de estas empresas contribuyeron al hecho de convertirla en una actividad compleja. Si bien es cierto que la mercadotecnia es una herramienta muy útil cabe mencionar que ha contribuido a sobrevivir a muchas de las empresas en los mercados que se desenvuelven, y sus fines van más allá de lo comercial, hablando de beneficios en muchos ámbitos más. 50 En nuestra vida cotidiana es común entrar en contacto con algún aspecto relacionado con la mercadotecnia, por ejemplo; publicidad, distribución de productos, ventas, promociones etc. Pero debemos tener claro como empresarios con conocimiento de la mercadotecnia, que esta no se define con el hecho de implementar alguna de las actividades antes mencionadas, pues si bien se ha comprendido son una seria de actividades encaminadas al logro de un objetivo las que la definen como tal. Debemos tener claro que en la actualidad, la mercadotecnia tiene una vital importancia en la economía de las empresas, organizaciones y naciones; en el mejoramiento de la calidad de vida de las personas, y en la generación de empresas competitivas con un rasgo distintivo de ser capaces de satisfacer las necesidades y deseos de la sociedad. A continuación se menciona la importancia que tiene la mercadotecnia en distintos niveles para ello se analiza la opinión de diferentes autores expertos en la materia. Stanton, Etzel y Walker (2007) dicen que el marketing desempeña un papel importante en la economía mundial, en el sistema socioeconómico y en cualquier organización individual. También tiene importancia para el individuo en lo personal, si no en los negocios entonces por lo menos en su papel de consumidor. (Stanton, Etzel y Walker, 2007, p.21-26) En la actualidad, la mayoría de las naciones, con independencia de su grado de desarrollo económico o de sus filosofías políticas, reconoce la importancia del marketing. En términos generales y con base a lo investigado es indispensable remarcar, la importancia de la mercadotecnia más a fondo hallando que esta se ha visto directamente reflejada en tres grandes áreas según los expertos: 51 1) La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc.) e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o productos ya existentes, al atraer más capitales, etc. Todo lo cual, da lugar a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el mundo entero. Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal fuerza en la creación de mercados de masa, producción en masa y distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles de actividad comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo . (Sandhusen, 2002, p.12) 2) El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las necesidades y deseos de los consumidores. 3) La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso. En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en dos aspectos básicos: 52 Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo. (Stanton, Etzel y Walker, 2007, pp.2126) Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de producción, etc.) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa. (Stanton, Etzel y Walker, 2007, pp.21-26) Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos; determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación con los clientes actuales y potenciales. (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.19) Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se ve reflejada en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo: Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión. Cuando reciben a un vendedor de seguros. Cuando se benefician con un descuento en el supermercado. Cuando compran una determinada marca de ropa. Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc. 53 Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad, las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas, procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo. Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez que adquiere un producto. Además, según Sandhusen, el campo de la mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en el ámbito profesional. (Sandhusen, 2002, p.12) Muchas compañías carecen de información y desconocen por consiguiente la importancia de diversas disciplinas que pueden ayudar a un mejor funcionamiento de su negocio, el marketing es de gran ayuda para conocer lo que está en el gusto del consumidor, incrementar las ventas, alcanzar un mejor posicionamiento y lograr una buena imagen corporativa. El marketing es una serie de estrategias que emplean las empresas para mantener y atraer a nuevos clientes, por lo que cada día las empresas deben ser capaces de mejorar sus productos y servicios, brindando soluciones y bienestar a un consumidor cada vez más exigente y sobre todo superar la competencia para mantenerse con vida en el mercado. 54 CAPÍTULO II. ACTIVIDADES DE LA MERCADOTECNIA 2.1 Funciones de la mercadotecnia Según Kotler y Armstrong, "la mercadotecnia, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes". (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 4-21) En otro de sus libros "Dirección de Mercadotecnia" Philip Kotler afirma, la "mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera competitiva y rentable". (Kotler, 2001, p.6) Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa". Ampliando ésta definición, Romero explica que la función de la mercadotecnia consiste en: "el análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor". (R. Romero, 2002,p.107) La función de la mercadotecnia consiste básicamente en: "La identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos de una manera competitiva y rentable para la empresa u organización; todo ello, mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y el control del avance y de los logros obtenidos". Por ese motivo, la presión por atraer nuevos clientes y mantener a los ya existentes, recaen siempre en el Departamento de Mercadotecnia 56 ( Y no en el de finanzas). Para lograr ambas metas, la función de la mercadotecnia incluye las siguientes tareas: (Curso Práctico de Técnicas Comerciales, 2007, pág. 25) • Análisis: Del mercado y su entorno de mercadotecnia para encontrar oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. También debe analizar sus fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para determinar cuáles oportunidades aprovechar mejor. • Planificación: Esto implica decidir qué objetivos, estrategias y tácticas de mercadotecnia ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos generales. • Implementación: Es decir, convertir los planes de mercadotecnia en acciones concretas para alcanzar los objetivos planteados. • Control y monitoreo: De las acciones y programas; es decir, evaluar los resultados de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos. La mercadotecnia, en un sentido general, tiene dos facetas básicas: Una que la mueve hacia una determinada dirección anteriormente mencionada en el capítulo 1(filosofía) y la otra que pone las tareas necesarias para ir en esa dirección (función). Ambas facetas son imprescindibles para atraer nuevos clientes y conservar a los ya existentes; por lo cual y en resumen, podemos decir que la filosofía y función de la mercadotecnia consiste en "Tener una plena orientación hacia el cliente asumiendo el compromiso de entregarles valor y satisfacción a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organización. Todo esto, mediante la realización de tareas específicas como el análisis, la planificación, la implementación y el control" ya mencionadas. En la actualidad, nadie duda de que las empresas y organizaciones necesiten tener la capacidad de conocer a sus clientes (actuales y potenciales) y de 57 satisfacerlos con ofertas competitivas superiores, a cambio de una utilidad o beneficio. En ese sentido, la mercadotecnia se constituye en una de las funciones más importantes de las empresas y organizaciones porque les permite: 1. Identificar y conocer a sus mercados meta, 2. Satisfacerlos de la mejor manera posible y 3. Producir una determinada rentabilidad. Todo lo cual (a criterio personal) da lugar a otras funciones, como la productiva, financiera, administrativa, etc. Por ello, es fundamental que todo mercadólogo conozca a profundidad cuál es la función de la mercadotecnia y cuáles son sus principales funciones, con la finalidad de que pueda utilizarla adecuadamente para la satisfacción de las necesidades o deseos del mercado meta y para el beneficio de su empresa u organización. 2.1.1 Proceso de la Mercadotecnia A continuación se describen las actividades o funciones que deben incluirse en el proceso de la mercadotecnia; Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", las principales funciones de la mercadotecnia, son: 1. La investigación de mercado: Ésta función implica la realización de estudios para obtener información que facilite la práctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quiénes son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus características (qué hacen, dónde compran, porqué, dónde están localizados, cuáles son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposición que tienen para satisfacerlos, etc. (Fisher y Espejo, 2004, p.26) 58 La investigación de mercados conlleva a realizar estudios que propongan conocer las características en un amplio sentido de los consumidores o clientes, pues se dice que entre más se conozca al mercado, mayor serán las posibilidades de éxito. 2. Decisiones sobre el producto: Ésta función está relacionada con el diseño del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseño, marca, envase y características; en síntesis, todo aquello con lo que se pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podría ser una de las diez ofertas básicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) información e 10) ideas. (Kotler, 2001, p.6) 3. Decisiones de precio: Ésta función de la mercadotecnia implica la fijación de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organización (para que perciba utilidades). 59 4. Distribución o Plaza: Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor, por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). (Fisher y Espejo, 2004, p.26) 5. Promoción: Esta función de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) Persuadirlo para que lo adquiera o 3) Recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promoción son: La venta personal, la publicidad, la promoción de ventas, las relaciones públicas y el marketing directo. 6. Venta: Ésta función implica la realización de toda actividad que genere en los clientes el último impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. (Fisher y Espejo, 2004, p.26) 7. Posventa: Ésta función está relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza después de la venta para asegurar la plena satisfacción del cliente. La premisa de ésta función es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentación)". (Fisher y Espejo, 2004, p.26) Cabe señalar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el éxito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de éstas siete funciones a través de la planeación, organización, integración, dirección y control; es decir, de la administración de la mercadotecnia. (Fisher y Espejo, 2004, p.26) Es así como al contemplar un buen entendimiento de las funciones de la mercadotecnia los cambios pueden ser substanciales en nuestra organización 60 pues no debemos olvidar que la mercadotecnia básicamente, es la identificación de los clientes meta y la satisfacción de sus necesidades o deseos, de tal forma que esta sea competitiva y rentable para la misma; a través de actividades que requieren de mucha atención por parte del interesado. Todo esto se lograra mediante el análisis del mercado, la planificación de las diferentes actividades de mercadotecnia, la ejecución de las actividades planificadas y un buen control de los avances y logros obtenidos, es como se menciono anteriormente, la mercadotecnia y un sinfín de actividades más pueden obtener el éxito siempre y cuando sean manejadas a través del proceso administrativo, el cual reflejara una buena administración. 2.2 Comportamiento del consumidor La prosperidad económica y el éxito del marketing operativo han cambiado radicalmente los hábitos y el comportamiento de los consumidores frente a un producto. Los consumidores son cada vez más exigentes en sus expectativas, buscan productos adaptados a su necesidad específica, buscan información completa del producto, consideran al fabricante responsable de la insatisfacción de su expectativa. Por ello la empresa debe tener en cuenta estos parámetros en el desarrollo de sus productos; y las autoridades públicas por una legislación de control y protección de los consumidores. La investigación en el campo del comportamiento del consumidor seguirá en auge, las empresas tienen como campo de acción la satisfacción de sus clientes y han tratado por años estar al tanto de lo que ellos necesitan, el hecho de que el consumidor reciba millones de mensajes publicitarios en todo lugar donde transita es solo muestra en sí de que las necesidades no se han satisfecho. Cualquier persona interesada en satisfacer las necesidades del consumidor debe comprender, lo que en realidad motiva a las personas a comprar un producto o 61 servicio y a rechazar otro. En años anteriores un equipo de personal de mercadotecnia estableció una nueva disciplina; el estudio del consumidor, actualmente bajo esta disciplina se dice que los empresarios no deben pasar desapercibidos distintos aspectos, deben hacer lo posible por reconocer que todas las decisiones que se tomen sobre la mercadotecnia y algunas mas como directivas sean dirigidas hacia el consumidor final. Por lo que la producción es una forma suplementaria de proporcionar y adecuar los bienes a las necesidades del consumidor, y a su vez, la mercadotecnia es la fuente de todos los valores actualmente empleados, incluso hay quienes lo llegan a considerar como un activo intangible de la empresa. Las empresas deben orientarse hacia el mercado y no hacia los productos como lo hacían hace algunos años, ya no es válido pensar únicamente en términos de lo que interesa a la empresa sino enfocarse más a las necesidades de los consumidores, debido a que se está pasando por momentos difíciles y deben enfrentar los cambios que sufren reglas los mercados. La situación del país en su aspecto económico se ve envuelto por una escasez de los recursos, aunado el crecimiento de los mercados es muy significativo tanto que han llegado a convertirse en mercados realmente competitivos y con un alto grado de complejidad en los productos o servicios que allí se ofrecen, la evolución se ha vuelto constante por lo cual los empresarios deben poner mayor atención al diseño de planes que logren o diferencien a las empresas unas con otras., la mercadotecnia es un medio bajo el cual se puede catapultar a cualquier empresa al éxito, remarcando que no solo se utiliza con fines comerciales, sino que también es utilizada en el plano social y político. Es por esto que es importante conocer la forma en que se comporta el consumidor dentro de los procesos que engloban las acciones que llevan al cliente a elegir cierto producto o servicio. Se dice que todo empresario puede mantenerse en el 62 mercado y mejor aun puede conseguir el éxito si contempla una investigación de la conducta del individuo; bajo este contexto analizaremos el comportamiento del consumidor. “El comportamiento del consumidor se define como las actividades que las personas efectúan al obtener, consumir y disponer de productos y servicios.”(Blackwell D., 2002, pp. 138-141) “Un análisis detallado del comportamiento del público será aquel que describa además de las acciones manifiestas u observables, aspectos relativos a dónde, ven que frecuencia y en qué condiciones son adquiridos los productos y servicios” (Namakforoosh, M., 2005, p.47) La pregunta básica para el mercadólogo o empresario con interés en emplear la investigación del consumidor es. ¿Cómo responden los consumidores a las distintas actividades de mercadotecnia que la empresa puede realizar? El punto de partida es el Modelo de estímulo respuesta del comportamiento de los compradores el cual indica, que los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas. El ejecutivo en mercadotecnia debe averiguar qué hay en dicha caja negra. El comportamiento del consumidor se basa en las decisiones de cómo obtener, como consumir y como disponer o utilizar cada uno de los productos o servicios que se encuentran en el mercado, por consiguiente; se podrá atender cada una de las etapas del proceso de compra y la conducta que presenta el consumidor, es decir lo que se percibe y que envuelve este factor. Tenemos que considerar el hecho de que no solo la conducta que presente el consumidor va a ser un factor determinante en el éxito de los estudios mercadológicos que presenten los empresarios, sino también las estrategias que implanten para tener un pleno conocimiento del comportamiento del consumidor. 63 Importancia del estudio del consumidor. Para el estudio e investigación de la conducta del consumidor, es una rama muy importante dentro de la investigación de mercados que será tratada más adelante. Este significa un beneficio para los empresarios y para el propio consumidor debido a que en el mercado se ofertan productos que realmente satisfagan necesidades y deseos de los individuos. La relevancia que se le ha otorgado al consumidor ha provocado que en las empresas se desarrollen planes de mercadotecnia fomentando o creando la lealtad en el consumidor. El estudió del consumidor y su comportamiento (conducta) es importante para saber apreciar mejor las aportaciones y beneficios que se otorgan al individuo como persona, y como consumidor. La función que desempeña la conducta del mismo en la vida cotidiana está reflejada en el mercado, con base en que es ahí donde el consumidor realiza actividades como observar los productos que se ofertan, obtener información de los mismos, etc. Para posteriormente analizarla antes de adquirir un determinado bien. Cabe mencionar que el estudio de la conducta del consumidor ha llevado a los empresarios a obtener el éxito en sus actividades, esto se ha realizado desde que la mercadotecnia adquirió fuerza para tratarse como una herramienta útil. Después de tener un enfoque hacia la producción y, posteriormente una orientación intensa a las ventas, se obtuvo una gran importancia por la mercadotecnia. Resulta difícil identificar lo que el consumidor quiere, desea o anhela, los métodos para analizar la conducta del consumidor son muy subjetivos pero efectivos ya que dejan a la imaginación de los mercadólogos la forma de llegar en primer plano, antes que otros, a la mente del consumidor. Los métodos en los que se basan los estudios de comportamiento de consumidor son; La observación, las entrevistas o encuestas y la experimentación. 64 La observación: El método de observación se basa primordialmente en observar los consumidores en situaciones diferentes y llevar un registro que puede ser una bitácora o grabaciones. Mercadólogos consideran que la mejor manera de comprender la conducta del individuo se centra en ver detenidamente la forma en cómo se mantiene la relación que existe entre la persona y el producto que está a punto de adquirir. La observación se ha vuelto la herramienta más importante del estudio del comportamiento del consumidor, cabe señalar que es ahí donde realmente se refleja la conducta del individuo, permitiendo conocer en forma detallada los movimientos, gestos y cada una de las reacciones que tiene el mismo, cuando esta por adquirir un producto en un determinado establecimiento o tienda. Las entrevistas o encuestas: Las entrevistas o encuestas también reúnen información de los consumidores pero de una forma diferente ya que pide la información directamente de él. Las encuestas reúnen información de una gran muestra, otra ventaja de esta es que se puede extraer información más compleja, la desventaja es que puede resultar costoso y puede ser influenciado o dirigido por el encuestador, además de que el proceso de recopilación se considera muy tardado. Son una forma muy considerable para recabar información de una muestra selecta de un tipo de consumidores, donde se les realizan preguntas y se registran las respuestas que se obtienen. Su finalidad es obtener resultados donde se comprenda mejor el comportamiento del individuo. Por lo general en una entrevista o encuesta puede darse un derivado lo cual se traduce en una plática no estructurada donde la parte entrevistada tiene la libertad de hablar y dar comienzo a la obtención de información relacionada que será de gran utilidad. La ventaja que se tiene en la entrevista o encuesta radica en el contacto directo con los pensamientos del consumidor, sea cual sea el medio que los enlaza. 65 Una desventaja que tiene este método de recolección es el costo elevado que se puede producir en tiempo y dinero, que resulta de entrevistar a cada una de las personas que estén implicados en la muestra a investigar. Otra desventaja habla de la forma en que pueden verse afectadas las respuestas del consumidor por parte del entrevistador, esto sin contemplar el tiempo de espera de las respuestas de acuerdo al instrumento de contacto que se haya utilizado. Un instrumento muy utilizado para la recolección de datos en las encuestas es el cuestionario. Los investigadores a través del tiempo se han dado cuenta que para dar una mejor interpretación a los resultados obtenidos, se deben utilizar cuestionarios atractivos para todo encuestado, dejar de paso las ambigüedades, tener un grado fácil para resolverlos, así como objetivos y pertinentes en cuanto a lo que desean conocer. Se debe tener en cuenta que la respuesta que emita el interrogado podrá ser clasificada, tendrá que proporcionarle significado relevante y pertinente para el encuestador ya que solo así se lograra un resultado de la información capaz de disipar cualquier duda que hasta este punto prevalezca. Cuando se requiere un estudio más detallado, teniendo como objetivo conocer las preferencias, necesidades, deseos y diversos factores que se encuentren involucradas en el comportamiento del consumidor es necesario recurrir a otro tipo de investigaciones que se valen de instrumentos como el antes mencionado (cuestionario) el cual se define como una herramienta de la investigación de mercados y que se tratara como otro tema más adelante por ser un tema posterior. Por último se analiza la experimentación; el cual se define como método para recabar datos intenta comprender las relaciones de causa y efecto manipulando con cuidado variables independientes (número de anuncios, diseño de empaques, 66 método de comunicación) con el fin de determinar el efecto de los cambios sobre variables dependientes (intensión o comportamiento de compra). Aunque la investigación y recopilación de datos son importantes para la estrategia corporativa también sirve como base para la educación y el proteccionismo de los hábitos de consumismo, y proporciona también información importante para decisiones de política pública. El enfoque de las empresas orientado hacia el consumidor siendo una de las bases que sostienen a la mercadotecnia se ha vuelto una de las fortalezas de las empresas contemporáneas, este enfoque vanguardista a llevado a una cadena de intercambio donde las partes involucradas ganan (Ideología ganar–ganar). La mercadotecnia se ha ampliado de forma universal donde la segmentación del mercado, la investigación del mismo y las estrategias de la mezcla de la mercadotecnia convergen en un solo punto: el consumidor. Siguiendo en el contexto del comportamiento del consumidor analizaremos aspectos relevantes dentro del mismo y que sustentan el estudio de este. 2.2.1 Toma de decisiones del consumidor Todos los consumidores están en constante conflicto interno al elegir un producto, decidirse por uno nuevo o seguir con el que ha usado tradicionalmente, el objetivo de los productos que mandan las empresas es conservar a sus clientes y hacer nuevos que sean leales, las fórmulas de las empresas en el juego de ganar-ganar. Van desde la introducción de nuevos productos, remplazar para mejorar los productos ya existentes o modificar las estrategias y canales de comunicación. 2.2.2 Proceso 67 El proceso de la toma de decisiones del consumidor se lleva a cabo en siete etapas: 1. Reconocimiento de la necesidad. El reconocimiento de una necesidad ocurre cuando a un individuo le surge en o problemática y asocia ese problema con un producto que pueda resolver esa situación, este individuo estará dispuesto a pagar solo si cree que lo que se le ofrece vale la pena por el dinero que está pagando. Las empresas en múltiples ocasiones cometen el error de no enfocarse al cliente, deciden manufacturar de acuerdo a la capacidad instalada de su tecnología, el punto de reconocimiento de la necesidad es muy importante ya que un consumidor no adquirirá el producto si no sabe que existe y menos si no lo asocia a su necesidad, aquí recae la importancia de la identificación de las necesidades. 2. Búsqueda de información Una vez reconocida la necesidad los consumidores están dispuestos a “vender su alma al mejor postor” o lo que es lo mismo compraran el producto que más se adecue a sus necesidades, los individuos indagarán en su mente, producto de tantos mensajes mercadológicos que se encuentran cada día, o buscarán información en distintas fuentes como lo son: Fuentes personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios, empaques. Fuentes públicas: medios masivos de comunicación, revistas del consumidor. Fuentes experimentales: manejo y uso del producto. 3. Evaluación de las alternativas antes de la compra 68 Una vez recabada toda la información el consumidor compara y contrasta todos los productos que pueden satisfacer su necesidad, en esta etapa entran en juego los estímulos y mensajes que da el producto, el consumidor los recibirá y los evaluará de acuerdo a su experiencia, necesidades, valores, estilos de vida, etc. Esta etapa termina en el momento en que el consumidor decide o no, comprar el producto. Se puede decir que estas primeras tres etapas son el proceso previo a la compra, en el se identifican las necesidades, cabe señalar que una necesidad no es lo mismo que un deseo, ya que la primera corresponde a cubrir lo indispensable y la segunda es lo que quisiéramos que fuese, por ejemplo a un estudiante le regalaran un carro sus padres, el estudiante estará pensando que desea un Mini Cooper tal vez un Jetta para presumir ante sus amigos, los padres estarán pensando en darle un Tsuru o algún otro auto económico, para que no gaste tanta gasolina para que lo pueda costear sin problemas y cubra sus necesidades. 4. Compra La etapa siguiente a la evaluación de las alternativas es la compra, esta se desenvuelve en dos etapas, la primera es cuando se prefiere a un minorista de otro, dígase comprar por medio de catálogos, por internet, o por televisión), compras impersonales, la segunda etapa se desarrolla al elegir una tienda donde comprar, influidos por los vendedores, despliegues del producto, los medios electrónicos y la publicidad. Esta es la etapa con mayor importancia en el proceso hasta aquí ya que un cliente puede ir a una tienda o pedir por catálogo un producto pero a la hora de pagar por el tal vez no es lo que buscaba y opta por cambiar de marca o simplemente decide no comprar. En el proceso de la compra existen determinantes que aseguran el éxito o el fracaso del minorista como son la localización del lugar donde se vende el 69 producto, la naturaleza y calidad del surtido de los productos, ya que debe de haber en existencia lo suficiente para que el cliente cuando llegue una vez más a comprarse refuerce su confianza por el producto, el precio, que debe de ser el adecuado y que satisfaga las necesidades por las que el producto fue comprado. Publicidad y promoción, que son herramientas que van directo a la imagen que se quiere del producto, el personal de ventas, servicios ofrecidos, atributos físicos de la tienda, clientela de la tienda, ya que puede ir dirigida a un público en especial, por ejemplo, una tienda de computo, una ferretería, una corsetería, etc. Materiales de punto de venta, como letreros y anuncios promocionales, y por último la logística del consumidor que no es más que la velocidad con la que se mueven los consumidores a través del proceso de compra. 5. Consumo La etapa cinco en el proceso y busca la posibilidad de un consumo constante de acuerdo al ciclo de vida del producto. Los hábitos de consumo son importantes en esta etapa ya que un si mercado está acostumbrado al almacenamiento, por ejemplo de víveres el consumo no será constante. Esta etapa viene de la mano con la siguiente. 6. Evaluación posterior al consumo Esta etapa es donde vienen los juicios acerca del producto ofrecido, si en realidad se sintió el consumidor a gusto y satisfecho con los beneficios que se le otorgaron. El nivel de satisfacción se ve reflejado en las compras posteriores o las ya no existentes. Los fabricantes ponen serio cuidado en las instrucciones que dan para el uso del producto e incluso otorgan garantías de efectividad cuidando la satisfacción del 70 cliente. Para medir los niveles de satisfacción también se realizan sondeos entre los consumidores para tomar en cuenta sus opiniones sobre el producto. Estas dos etapas anteriores conforman el proceso posterior a la compra, estas etapas describen la experiencia posterior al consumo del producto, como en qué momento el producto tuvo un refuerzo positivo o negativo a la compra y si cumplió las expectativas. El tema del consumidor se trata con mucho cuidado en estos tiempos ya que un descuido puede provocar el desplome de un producto y que surja otro con la misma fuerza o mayor. 7. Descarte Una vez vistos los beneficios del producto que compraron los consumidores tienen dos opciones el reciclado o revenderlo, otros no entran en esta clasificación, simplemente desaparecen o no pueden ser reutilizados, como ejemplo de esto es la comida. Este tema cobra importancia en el curso de los años ya que la forma de deshacerse de los empaques o de los productos mismos es responsabilidad tanto de las empresas al recomendar como des hacerse de ellos y crear una nueva cultura, como de los consumidores que tienen la obligación de arropar sus productos concientizando que la situación mundial con respecto a la contaminación ambiental es cada vez peor. Conforme los consumidores van evolucionando en este modelo las empresas tienen la oportunidad de influir en el comportamiento mediante estrategias comunicativas y mercadológicas necesarias en cada una de las etapas y las variables que las afectan (demografía, Psicografía, valores y personalidad, recursos del consumidor, motivación, conocimientos, etc.). 2.2.3 Determinantes individuales del comportamiento del consumidor 71 Ningún individuo es igual a otro, por lo tanto cuando planeamos un plan estratégico comercial es necesario comprender las necesidades que tiene la población objetivo. Existen tres variables que ayudan a predecir el comportamiento del consumidor: la demografía, la Psicografía y la personalidad. a) Demografía Tradicionalmente las empresas han seguido sus estrategias en función de las características demográficas (por ejemplo, estado civil, ingresos, sexo, etc.). “De acuerdo con David Foot, demógrafo canadiense: “La demografía explicados terceras partes de todo. Por ejemplo ayuda a pronosticar los productos que estarán en demanda y las inscripciones en las escuelas que habrá en el futuro. También ayuda a pronosticar que las drogas estarán de moda dentro de diez años y que tipo de crímenes aumentarán”. (Blackwel.2002, p.118) La demografía es una herramienta importante, con ella podemos definir el tamaño, la estructura y la distribución de una población, una empresa puede basar su éxito en esta variable de comportamiento, pero sin dejar a un lado las dos variables siguientes. Por ejemplo la demografía puede decirnos cuántos niños nacerán el próximo año, cuántas personas emigrarán, cuál es el promedio de vida de un individuo, los recursos económicos con los que contarán, etc. La demografía es una variable atractiva para todo tipo de organización, los indicadores de esta variable pueden derivar en el éxito asegurado o desastre total de la estrategia comercial. b) Personalidad Personalidad: características psicológicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes a su propio entorno. También puede 72 describirse en términos de rasgos como confianza en uno mismo, liderazgo, sociabilidad, autonomía, adaptabilidad, agresividad. Las variables demográficas son importantes para comprender el comportamiento del consumidor y elaborar planes de mercadotecnia, pero podemos ahondar aún más en las diferencias individuales de cada individuo, como la personalidad, los valores y los estilos de vida para obtener una mayor comprensión y certeza de nuestro mercado meta. “En los estudios del consumidor, la personalidad se define como respuestas coherentes a estímulos del entorno. Es una composición psicológica única de un individuo, que de manera coherente influye sobre la manera en que dicha persona corresponde a su entorno” como cito Blackwell, en su libro especializado sobre el “Teorías de la personalidad”, de Walter Mischell, 1988. En realidad no existe una definición exacta de personalidad, para comprender la personalidad como una variable que ayude al desarrollo de las organizaciones se analiza desde tres teorías diferentes: la psicoanalítica, la socio psicológica y la del factor de rasgo de personalidad. La teoría psicoanalítica divide la personalidad en tres partes, en el id, el ego, y el súper ego. El id es la fuente de la energía psíquica y busca gratificación inmediata para las necesidades biológicas y del instinto. El súper ego representa las normas y servicios de la sociedad o de la persona como limitantes éticas del comportamiento. El ego es resultado de la interacción de las necesidades básicas del id y las prohibiciones morales del súper ego. El más grande pensador de las teorías de personalidades Sigmund Freud, este mantenía en su teoría que el fundamento de la conducta humana se busca desde 73 varios instintos inconscientes, también llamados impulsos, y distinguió dos grandes grupos, los instintos conscientes y los inconscientes o llamados de otro modo, los instintos de la vida y los de la muerte. Los instintos de la vida son los que ayudan a la preservación del individuo, como el hambre, la autosuficiencia y el sexo. Los instintos de la muerte son los que producen agresividad, destrucción y muerte. La teoría socio psicológica, mantiene al individuo como un ente inter dependiente de la sociedad. El individuo cubre las necesidades que reconoce por medio de la sociedad y la sociedad lo ayuda alcanzar sus metas. Difiere de la teoría psicoanalítica por que las variables sociales las identifica como determinantes de importancia para la personalidad más que como instinto y además la motivación de la conducta está dirigida a satisfacer necesidades. Por ejemplo, un individuo adquiere artículos hechos de pieles de animales en peligro de extinción, está satisfecho al cubrir su necesidad y aunque la sociedad no acepte estos actos, él mantiene su postura. La teoría del factor del rasgo de la personalidad manifiesta que la personalidad está constituida por rasgos que pueden ser cuantitativamente medibles. Los rasgos son cualquier forma distinguible y relativamente duradera en la cual un individuo difiere de otros. Ejemplos de rasgos de personalidad son: la autoconciencia, la capacidad de tomar riesgos, etc. Se pueden considerar las personalidades de los individuos como un conjunto de rasgos que los definen y con estos se puede segmentar el mercado. c) Psicografía Esta es una técnica muy común y necesaria para la segmentación de los mercados, se encarga de medir los estilos de vida de manera operacional. 74 También es conocida como la AIO (actividad, interés y opiniones) que se refiere a las actividades, intereses y opiniones y se puede ser tan general o especifico como se requiera conforme a un producto. Como ejemplos de actividades tenemos los pasatiempos, el trabajo, vacaciones, entretenimiento, etc. Ejemplos de intereses son la familia, recreo, moda, logros, etc. Y para opiniones problemas sociales, política, negocios, educación futuro, etc. 2.2.3.1 Motivación del consumidor Dentro de las determinantes individuales también tenemos la motivación del consumidor que es el impulso con el que los clientes buscan satisfacer sus necesidades tanto fisiológicas como psicológicas mediante la compra y consumo del producto. La Motivación que es una fuerza o impulso capaz de provocar, mantener y dirigir la conducta de una persona hacia un objetivo, en este caso la decisión de comprar algún producto o servicio, derivada de una necesidad o deseo apremiante. Los psicólogos han ideado diversas teorías sobre la motivación humana. Dos de las más populares son las de Sigmund Freud y de Abraham Maslow. Teoría de Freud: este psicólogo supuso que la gente en gran medida no es consciente de las verdaderas fuerzas que moldean su conducta. Según él las personas reprimen muchos impulsos durante su crecimiento. La motivación de los consumidores está ligada a la escala de las necesidades de Maslow, las necesidades van desde las más esenciales como la adquisición de agua y alimentos, hasta la satisfacción de comprar algún aparato electrónico conseguir algún grado mayor de estudios. O la realización como persona en todos los aspectos. 75 *Pirámide; jerarquía de las necesidades, Maslow. Figura 2.1: Jerarquía de las necesidades según Maslow. Fuente: wikipedia.org. Sin duda las empresas u organizaciones que logren comprender con mayor exactitud las necesidades de los consumidores, son las que obtendrán mayor oportunidad para obtener algún beneficio por parte de estos, mejor aun atraer y conservar su lealtad. La preferencia y por tanto la necesidad en ocasiones requiere de sacrificios por parte de los consumidores, por ejemplo; desean comprar un televisor para ello dejara de comer un mes fuera de casa, o un jefe de familia en vez de comprar un auto convertible para darse satisfacción prefiere comprar un automóvil familiar, en pocas palabras se tiene que decidir en un momento particular o de decisión, que es más importante para el consumidor. 2.2.3.2 Conocimientos del consumidor El conocimiento del consumidor es una parte definitiva en el consumo de nuestro producto, esta es la parte que se encuentra almacenada en la memoria de los 76 consumidores que toma relevancia a la hora de la compra y consumo del producto. Por ejemplo, la diferencia entre un reloj Casio y un Rolex. Si los dos dan la hora qué diferencia puede haber, la diferencia al traer a la mente del consumidor es que difieren en los precios, la calidad, el prestigio. Los consumidores pueden tener conocimientos sobre la existencia del producto, también puede ser que tengan conocimiento sobre los atributos y asociaciones de este o pueden tener conocimientos de compra, también pueden almacenar conocimientos del consumo y uso del producto. Esta puede convertirse en una herramienta de dos filos, pues un atributo puede ser dañino o peligroso, por lo tanto se toman acciones empresariales que consisten en dar la suficiente información para que se tomen las precauciones adecuadas como en el caso de productos domésticos que pudiesen resultar tóxicos, también se pueden tomar acciones de mantenerse reservados y apegándose estrictamente a lo legal, como en el caso de los cigarros o las bebidas embriagantes que pueden resultar dañinos a la salud y algunas empresas que deciden no brindar la información a sus consumidores para que no se perjudique la imagen de la empresa, por ejemplo las bolsas de los súper mercados son utilizadas para transportar los productos, nadie nos menciona que son altamente contaminantes y que en algunos países ya han sido sacadas de circulación o son vendidas con el propósito de reducir su consumo. Una evaluación a los conocimientos de los consumidores puede ser un camino seguro al éxito del posicionamiento del producto, también puede llevar a conocimientos del producto no identificados con anterioridad, de la misma forma nos ayuda a detectar amenazas de la competencia. 2.2.3.3 Intenciones 77 Las intenciones son simplemente lo que pensamos que compraremos, esto con lleva que los atributos del producto que se ofrece, cubra adecuadamente las necesidades de los consumidores, dejando así las intenciones de comprar otra vez o de dejar de comprar. 2.2.3.4 Actitudes Las actitudes van de la mano con lo que nos gusta o disgusta, por ejemplo si navegar es atemorizante para un segmento poblacional, es difícil que alguien perteneciente a este grupo compre un viaje por crucero. Las actitudes se forman a través de creencias y emociones personales respecto de los que se ofrece al público. 2.2.3.5 Creencias Las creencias provienen de los grupos sociales, medio ambiente, cultura, formación, etc. Estas están directamente ligadas con las actitudes ya que son determinantes que definen si el consumidor se involucra con el producto o no. 2.2.3.6 Emociones Las emociones provienen de las afecciones y valores de las personas, al igual que las creencias son determinantes en el gusto del consumidor. 2.2.4 Influencia del entorno en el comportamiento del consumidor Cada individuo es diferente y contiene rasgos diferentes como se ha comentado con anterioridad, pero los ambientes en los que se desenvuelve son determinantes en él, al forjar a cada individuo y por lo tanto inciden en la toma de decisión de compra y consumo. 78 En este apartado se analizan el papel que juega el entorno en la conducta del consumidor. 2.2.4.1 Cultura La cultura es el conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamiento básico que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otros grupos sociales. “Conjunto de elementos de coherentemente, que incluye los conocimientos, las creencias, el arte, la moral, el derecho, los usos, las costumbres y todos los hábitos y aptitudes adquiridos por los hombres en su condición de miembros de la sociedad”. (Gispert C., 2005, p. 134) La cultura es la herencia de la sociedad, se va dejando de una generación en otra, los individuos pertenecientes a esta aprenden por medio de la socialización, los valores básicos de todas las culturas definen los modos de empleo de los productos o servicios, en relación a su funcionalidad, forma y significado. La mercadotecnia que se dirige a los consumidores se debe llevar en un contexto de diversidad multicultural, donde la empresa u organización tiene que aportar a la sociedad beneficios que se ven reflejados en la lealtad del consumidor. En la cultura se lleva a cabo un medio ambiente de competencia donde los mercadólogos toman importancia la ocupación, el desempeño personal, la posesión de bienes, las interacciones y la conciencia de clase. 2.2.4.2 Etnicidad Este factor tiene importancia ya que el mercado multicultural en el mundo es vasto, tanto en razas de piel blanca, negra, amarilla y criolla, dentro de todo esto también se dividen en países, por creencias y localizaciones geográficas. 79 Como empresas que se dirigen a un mercado meta, en un entorno de intercambio, se debe definir y adaptar los medios de la empresa a lo que le requiere la sociedad que lo demanda, pero ofrecer una innovación, un nuevo producto, una manera más fácil de hacer las cosas o simplemente cubrir una necesidad influirá en los individuos y el entorno de esa sociedad. 2.2.4.3 Clase social La clase social son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No están determinadas por un solo factor como el ingreso, más bien se mide como una combinación de ocupación, ingreso, estudios, riqueza y otras variables. Debemos saber a qué segmento del mercado dirigimos nuestros servicios, si es el segmento popular o un estrato con nivel de vida mayor, esta parte es crucial ya que se existen casos de empresas que fracasan por no definir bien a qué mercado se dirigen. La producción en masa es dirigida a satisfacer solo necesidades que son básicas para un gran número poblacional, mientras que la producción en serie es más especializada y busca cubrir los gustos a manera de lujo para segmentos de mercado de mayor jerarquía. Cabe señalar que las clases sociales no deben de señalarse como una etiqueta de las personas que segmenta los mercados, si no como una parte de población con oportunidades diferentes colocados en estratos de acuerdo al aprovechamiento de sus oportunidades, un ejemplo; el que una persona tenga mejor posición económica que otra no cumple con la regla de pertenecer a un estrato mejor, si no que tal vez ella puso mucho empeño en las actividades que realizo y el dinero o posición social solo fue algo que impulso su desarrollo, ya que si no hubiese invertido su tiempo y dinero en cosas que se verían reflejadas en su economía, 80 posiblemente pudiera encontrarse en el nivel bajo, pasando por alto la descendencia que tiene. Otro ejemplo una persona clasificada dentro del estrato como clase alta contra una persona clasificada en pobreza extrema; a los dos se les da la oportunidad de tener a lo largo de 1 mes una determinada cantidad de dinero, puede que la persona clasificada como pobreza extrema aproveche al máximo su recurso teniendo en cuenta que esa oportunidad no se le presenta muy seguido y por tanto el buen manejo de su dinero lo lleve a encontrar alguna oportunidad para ser reclasificado (emplea su dinero en cursos, talleres, estudio, cosas de provecho) mientras que el clasificado como clase alta al desarrollarse en un medio donde el dinero no es una preocupación emplee el mismo para diversión y aspectos no relevantes para su formación valiéndose de la idea que no necesita esfuerzo pues gran parte de las cosas satisfactorias en la vida ya las adquirió y solo concentra su esfuerzo en seguir la trayectoria de la persona que sustenta el hogar, la diferencia es que bajo un manejo de esta forma el de clase alta puede tener un descenso o mantenerse en el estrato mientras que el de clase baja puede aspirar a algo mejor siempre y cuando la mentalidad y el aprovechamiento de toda oportunidad sea positiva. 2.2.4.4 Influencia familiar El ámbito familiar es un sector muy importante ya que esta interviene directamente en las actitudes y el comportamiento del individuo. La familia es un grupo de dos o más individuos que se unen por consanguinidad, matrimonio u adopción, a diferencia de un hogar, a este lo conforman todos los miembros de una unidad habitacional. Las familias y los hogares con el paso del tiempo cambian su estructura y composición formando nuevos grupos de convivencia, esto lleva a nuevos hábitos de consumo producto de dos habientes diferentes que interactúan. 81 Cada vez se toma mayor importancia al papel que juegan los individuos pertenecientes a un hogar o familia ya que han cambiado los roles, podemos ver cada día más mujeres participando en el desarrollo económico de la familia, jóvenes con mayores estudios, nuevas empresas creadas de un patrimonio familiar, etc. 2.2.4.5 La influencia de grupos y objetivos La necesidad de los individuos por adaptarse entre ellos hace que las acciones y los comportamientos se modifiquen de manera que influyen en el desarrollo de nueva modas, la decisión de adquirir nuevos productos, etc. A cualquier persona o grupo a que el individuo respeta y que influye en sus valores, comportamientos, aspiraciones, etc., se le llama grupo de referencia, ejemplos de esto son los equipos deportivos, celebridades, incluso políticos. La influencia de un grupo de referencia puede ser de tres formas, utilitaria, que expresa valor e informativa. Utilitaria es la forma en la que se presiona para que el individuo adopte las normas de pensamiento y conducta del grupo. Expresa valor cuando refleja el deseo de una aceptación de las ideologías y formas del grupo sin la necesidad de que se ejerza ningún tipo de presión. Informativa que es cuando las ideas y comportamientos se aceptan como realidad, es decir, el individuo ya trae consigo esas formaciones. En forma inversa, existe la influencia personal hacia el grupo, también son llamados líderes de opinión, son tomados como fuente de información al momento de decisión de una compra y su persona causará impacto en otras personas. 82 Se tienen que aprovechar ambos tipos de influencia social; de los grupos de referencia hacia los individuos, para tomar como estrategia ese mensaje implícito como forma de actuar que tienen que adoptar los individuos que piensan de diferente forma o no conocen el mensaje que se les envía. Y también de los grupos sociales que se influencian por los líderes de opinión que difunden los mensajes a las masas. Cuando una empresa hace algo nuevo de inmediato tiene que darlo a conocer por medio de la difusión. “La difusión de las innovaciones se ocupa de la forma en que el producto o innovación es aceptada en una sociedad”. “Los elementos de la difusión son la innovación, comunicación de la innovación, tiempo y sistema social. El proceso de difusión empieza con la diseminación de la información o la comunicación hacia los individuos, lo que los lleva a tomar decisiones sobre la adopción o el rechazo de una innovación. Finalmente, conforme más y más individuos adoptan un nuevo producto, este se difunde a través de un sistema social dado”. (Blackwell D., 2002, p.426) 2.3 Segmentación de mercados La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado en grupos de compradores, con base en sus necesidades, características o comportamiento, y que podrían requerir productos o mezcla de marketing distintos. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Algunas definiciones de segmentación de mercado son: 83 “Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores”. (monografias.com) “Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con características similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes”. (pymes.gob) Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. A continuación se presentan tres casos en donde se implementan diferentes estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y de las características de los consumidores. Mercadotecnia de masas. En ella, los empresarios producen, distribuyen y promueven, en masa, un solo producto entre todos los clientes. Por ejemplo, hubo una época en que las refresqueras embotellaban un único producto para todo el mercado, con la esperanza de que captara la preferencia de todo el público. Este tipo de mercadotecnia se basa en la suposición de que reduce al mínimo los costos y el precio, creando así el máximo mercado potencial. 84 Mercadotecnia diferenciada por producto. En este caso, los empresarios fabrican dos o más productos que muestran características, estilos, cualidades, tamaños y otros aspectos diferentes para cada uno. Por ejemplo, en la actualidad, las embotelladoras producen varios refrescos en distintos tamaños y recipientes. Con ello pretenden ofrecer variedad, en vez de captar el interés de los diversos segmentos del mercado. Mercadotecnia de selección de segmentos de mercado. Aquí, los empresarios distinguen los segmentos del mercado, escogen uno o varios, crean productos y realizan promociones destinadas, exclusivamente, a cada segmento. Por ejemplo, algunas embotelladoras crearon los refrescos light para satisfacer las necesidades de los consumidores preocupados por su dieta. 2.3.1 Proceso de segmentación de mercados 1. Estudio. Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. 2. Análisis. Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. 85 3. Preparación de perfiles. Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente por que los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. (monografias.com) 2.3.2 Tipos de segmentación de mercado Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características mensurables y accesibles. Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda, es relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad. Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores. Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. Los mercadólogos pocas veces limitan sus análisis de segmentación a una o pocas variables. Cada vez es más común el uso de diversas bases para segmentar el mercado. Por ejemplo un Banco podría identificar no solo a un grupo de adultos jubilados con dinero, sino describir dentro de este grupo varios segmentos de acuerdo a su ingreso actual, sus ahorros, preferencias y estilos de vida. 86 Criterios de segmentación: CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICOS Región SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO Nuevo León, región norte, región sur, región oriente Tamaño de la ciudad o área estadística Metropolitana Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc. Urbana-rural Clima DEMOGRÁFICOS Urbana, suburbana, rural Caluroso, frío, seco, lluvioso. Ingreso Edad Género Ciclo de vida familiar Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc. Masculino – Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta (con mayores oportunidades), Media (oportunidades emergentes), Baja (desvió del interés por considerarse en esta). Primaria, Secundaria, etc. Profesionista, oficinista, hogar… Africano, asiático, hispánico… Clase social Escolaridad Ocupación Origen étnico PSICOLÓGICOS Personalidad Estilo de vida Valores Ambicioso, seguro de sí mismo. . . Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida (VALS2) CONDUCTUALES Depende del producto Beneficios Deseados Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc. Figura 2.1: Criterios de segmentación. Fuente: monografias.com La segmentación de mercados revela los segmentos en los que la empresa podrá tener oportunidades. Ahora, ésta tiene que evaluar los distintos segmentos y decidir cuáles serán su meta. A continuación se verá la forma en que las compañías evalúan y seleccionan sus mercados meta. Una empresa debe examinar tres factores: tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los segmentos; objetivos y recursos de la compañía. 87 2.3.3 Mercados Meta Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha propuesto. Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual, brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma más apropiada posible. 2.3.3.1 Definición de Mercado Meta Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización decide servir". (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 235-255 y 61) Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definición de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta". (Stanton, Etzel y Walker, 2004, pp. 18, 167 y 183) Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe señalar, que según Philip Kotler, el mercado 88 disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. (Kotler, 2001, pp. 246-287) La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad". (marketingpower.com) El mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio". 2.3.3.2 Importancia de los Mercados Meta Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 235-255 y 61) En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando 89 escogen con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta. (Kotler, 2001, p. 12) Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado. Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado: 1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. 2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder créditos. 3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o 3) reduciendo el precio. 2.3.3.3 Criterios para la determinación de Mercados Meta Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará. 90 En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a través del tiempo. (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 235-255 y 61) Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta: Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organización. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas. (Stanton, Etzel y Walker, 2004, pp. 18, 167 y 183) 2.3.3.4 Elección Ética de Mercados Meta Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos 91 marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc.). Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente decidir a quién se determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado meta (Kotler y Armstrong, 2003, pp. 235-255 y 61). Después de evaluar las características del mercado meta, queda comprendido que este consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender, con programas específicos de marketing. 2.4 Posicionamiento La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. (monografias.com) El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. 92 Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. 2.4.1 Metodología del posicionamiento 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas: Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posición desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia 2.4.2 Tipos de posicionamiento De acuerdo a Luis Alfonso Pérez Romero, 2004 en su libro “Marketing Social” clasifica el posicionamiento de la siguiente manera: a) Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir. b) Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan. c) Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. d) Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor. 93 e) Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos. f) Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Cuando se requiere de un estudio más detallado, para conocer las preferencias, necesidades, deseos y diversos factores que se encuentren involucrados en el comportamiento del consumidor es necesario recurrir a una investigación de mercados que en el siguiente tema se desarrolla. 2.5 Investigación de Mercados Anteriormente se analizo el comportamiento del consumidor así como la segmentación de mercados y estrategias que lograran posicionar nuestro producto o servicio, dentro de los temas analizados se mencionó algunos métodos como lo son la observación, entrevistas, y que pueden tomarse en cuenta como parte de la investigación de mercados. La investigación de mercados es una herramienta importante ya que nos provee de la información necesaria para la toma de decisiones. Esta ayuda a la mercadotecnia en su papel de satisfacer al cliente, identificando sus necesidades y deseos, además de otros factores que pueden ser considerados como aspectos importantes dentro del ambiente de una empresa, por ejemplo la competencia y fuerzas que interactúan en el mercado que se está desenvolviendo. La investigación de mercados “es un proceso sistemático de recopilación e interpretación de hechos y datos que sirven a la dirección de una empresa para la toma adecuada de decisiones y para establecer así una correcta política de mercado”. (Fisher Laura y Espejo Jorge 2004 p.155) 94 La American Marketing Association (AMA) la define como: “La recopilación sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”. Para Kotler, la investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. La investigación de mercados es el proceso de recopilación, procesamiento y análisis de información, respecto a temas relacionados con la mercadotecnia, como: Clientes, Competidores y el Mercado. La investigación de mercados puede ayudar a crear el plan estratégico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o soportar el desarrollo de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida. Con la investigación de mercados, las compañías pueden aprender más sobre los clientes en curso y potenciales. (wikipedia.org) La investigación de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a la industria en general durante los últimos cincuenta años siendo nutrida por la integración de múltiples disciplinas, como la (Psicología, Antropología, Sociología, Economía, Estadística, Comunicación, entre otras). El propósito de la investigación de mercados es ayudar a las compañías en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigación de mercados representa la voz del consumidor al interior de la compañía. Una lista básica de las preguntas que pueden ser respondidas a través de la investigación de mercados es: ¿Qué está ocurriendo en el mercado? 95 ¿Cuáles son las tendencias? ¿Quiénes son los competidores? ¿Cómo están posicionados nuestros productos en la mente de los consumidores? ¿Qué necesidades son importantes para los consumidores? ¿Las necesidades están siendo cubiertas por los productos en el mercado? Explorando en la historia tenemos que la investigación de mercados surge como una herramienta de salvación o ayuda para muchos directores y personas encargadas de lograr el buen funcionamiento de la mercadotecnia, que son en realidad quienes enfrentan los problemas. Los que determinan con base en la investigación de mercados las decisiones adecuadas para alcanzar las metas o fines deseados. Las empresas pequeñas difícilmente pueden solventar el gasto para un departamento de investigación de mercados, pero existen opciones, una de esas tantas es contar los servicios de una agencia dedicada plenamente a este análisis, tomando en cuenta las posibilidades de la empresa y el giro al cual están dedicadas. Por tanto es fundamental conocer o tener bases acerca de esta técnica auxiliar de la mercadotecnia, así como su procedimiento y adecuada aplicación. La investigación de mercados debe ser contemplada como una herramienta que se puede aplicar en cualquier empresa, ya sea pública o privada, también debe ser considerada como un extra dentro de la organización la cual puede llevarnos a obtener información valiosa que nos permita tomar decisiones sobre bases reales y que en ciertos casos logra los objetivos de la empresa encaminándola hacia el éxito. 96 Es preciso conocer que la investigación de mercados es necesaria para: Conocer al consumidor. El fin de esta actividad es la adaptación del plan de mercadotecnia a las necesidades, costumbres deseos y motivaciones del cliente. Para poder adaptar el plan de mercadotecnia a los consumidores es necesario conocerlos, y para ello se requiere desarrolla un minucioso estudio de mercado. Disminuir los riesgos. El objetivo final de la investigación de mercados es proporcionar la información necesaria para la definición de la mejor política de la mercadotecnia posible, pues con base a los resultados obtenidos podemos tomar las mejores decisiones, o diseñar estrategias. Aunque este fin no sea alcanzado por completo, la investigación de mercados predice el futuro mediante un análisis del pasado. Informar y analizar la información. El estudio de mercados es una fuente de información, ya que consiste en recopilar hechos y deducir de ellos las consecuencias futuras probables a fin de valorar las ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción. Ahora que ya conocemos el concepto e importancia de tal estudio, a continuación se describen los pasos para la realización de una investigación de mercados: 2.5.1 Pasos para la realización de una investigación de mercados Definir el objetivo. Los investigadores necesitan tener una idea de lo que tratan de averiguar; que es el objetivo del proyecto. En general, el objetivo es resolver un problema, pero no siempre es así, con frecuencia el objetivo es entender o definir un problema u oportunidad. Esta etapa consiste en plantear los objetivos de investigación, factor fundamental para establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que la investigación aportara. Este suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay 97 algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas. "Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad" Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación, como anteriormente se menciono. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación: Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima. Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores. Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. Por ejemplo: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto. Las investigaciones suelen iniciar con objetivos exploratorios para desarrollar más adelante objetivos descriptivos y casuales. Hay que tener en cuenta que este primer paso, definición y delimitación del problema y establecimiento de objetivos, será la carta de navegación del resto de la investigación. (Kotler P., 2001, pp.83–116) Hacer un análisis situacional. En esta etapa de la investigación, los empresarios deben analizar la empresa, su mercado, su competencia y la industria en general. En el análisis situacional, los investigadores tratan también de precisar la definición del problema y de elaborar hipótesis a prueba. Una hipótesis de 98 investigación es una suposición tentativa que, de encontrar apoyo, sugeriría una posible solución de un problema. Un ejemplo de una hipótesis a prueba es: las mujeres usan más el internet que los hombres. Si la investigación confirma esta hipótesis, probablemente conducirá cambios en los portales de internet más importantes, para asegurarse de que todos sus sitios y anuncios estén atrayendo a las audiencias correctas. Entonces el proyecto pasara a la generación de datos que se pueden emplear para poner a prueba la veracidad de la hipótesis. Realizar una investigación informal. Ahora que se tiene conocimiento sobre el problema, los investigadores deben reunir datos preliminares. Esta investigación consiste en reunir información fácil que se obtiene de la gente dentro y fuera de la empresa, como intermediarios, competidores, agencias publicitarias y consumidores. Esta investigación determinara si se necesita más estudio. Planear y llevar a cabo una investigación informal Si se determina que deben continuar con la investigación, el investigador debe determinar qué información adicional necesita y como la obtendrá. Si ya está determinado debe seleccionar las fuentes de información. En la investigación se pueden utilizar los datos primarios y secundarios. Datos primarios: son nuevos datos reunidos específicamente para el proyecto. La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. Los datos secundarios: Los datos secundarios son aquellos datos publicados que se recolectaron con propósitos diferentes de las necesidades investigación que se 99 está desarrollando. Estos datos generalmente se consiguen con mayor facilidad, rapidez y a menor costo que los primarios, pero presentan el inconveniente de no proporcionar la totalidad de la información necesaria, además su calidad no resulta ser la más conveniente para tomar decisiones, por lo cual se deben procurar datos primarios. Seleccione un método de acopio de datos primarios. Existen tres métodos que se utilizan para reunir los datos primarios que son la observación, la encuesta y la experimentación. Cada método puede tener fortalezas y debilidades, se puede emplear más de uno en diferentes etapas del proyecto. Por ejemplo la observación se puede utilizar para elaborar hipótesis sobre el comportamiento de los compradores y luego se puede realizar una encuesta para comprobar la hipótesis. Sin embargo, en muchas ocasiones el investigador tendrá que decirse por un método. Para elegir el método a aplicar dependerá del problema, pero también por el tiempo y dinero con el que se dispone para el proyecto. 1. Método de observación: Este método consiste en que la recolección de datos, que esto se haga observando las acciones de las personas. En la investigación por observación no existe interacción directa con las personas que se estudian. La información puede obtenerse por medio de la observación personal u observación mecánica. En la observación personal el investigador se hace pasar por un cliente. Esta técnica la emplean los comerciantes, por ejemplo para obtener información sobre el desempeño y comportamiento de los vendedores o para determinar cuáles marcas son las que estos últimos recomiendan. Este método puede proporcionar datos muy exactos sobre el comportamiento en determinadas situaciones, ya que como no hay interacción directa con el sujeto, no hay límite al número de veces o al tiempo que se le puede observar. 100 No obstante, la observación provee información únicamente sobre lo que ocurre, y no se puede decir el por qué ocurre, por lo que en algunas ocasiones en necesario entrevistas para probar las posibles explicaciones que se propongan. 2. Método de encuesta: Consiste en reunir datos entrevistando a la gente. Las encuestas se pueden hacer en persona, por teléfono, por correo o por internet. La ventaja de la encuesta es que la información viene directamente de la persona que a usted le interesa. Las encuestas tienen varias limitaciones que son: la probabilidad de cometer errores en la elaboración del cuestionario de la encuesta, las encuestas pueden requerir mucho tiempo y ser muy costosas y los encuestados a los que se quiere entrevistar se rehúsan en ocasiones a participar y los que responden a menudo no quieren o no pueden dar respuestas verdaderas. A continuación se describen diferentes tipos de encuestas para poder realizar un cuidadoso diseño de estas y reducir las limitaciones antes mencionadas: Entrevistas cara a cara o de profundidad. Son más flexibles que las telefónicas o las postales, pues los entrevistadores pueden sondear más a fondo si una respuesta está incompleta. Así mismo tiene la ventaja de que se pueden utilizar diversos estímulos, como productos, empaques y anuncios. Los altos costos y otros problemas asociados con la entrevista de puerta en puerta han movido a muchos investigadores de mercado a llevar a cabo sus encuestas a lugares fijos en lugares concurridos como centros comerciales, parques y aeropuertos. Otro tipo de entrevista cara a cara es el grupo de enfoque. Dentro de este grupo un moderador dirige a unas seis o doce personas en una discusión, esto se realiza haciendo contacto con ellos, se seleccionan las personas adecuadas y se les invita a asistir. Como en estas sesiones se requiere reunir en algún lugar a las personas y a una hora en particular, se suele compensar a los invitados con dinero 101 o mercancía. Una ventaja de estos grupos radica en la interacción de los participantes, ya que el comentario de un participante desata los pensamientos e ideas de otras, así producir una interacción y se puede profundizar más en el tema obteniendo información valiosa. Las encuestas telefónicas se realizan con mayor rapidez que las personales o las postales, ya que unos cuantos entrevistadores pueden hacer muchas llamadas desde una ubicación central, este método es fácil de administrar. Una limitación de este tipo de encuestas es que la entrevista tiene que ser corta o el encuestado se impacientará. La encuesta postal consiste en enviar un cuestionario a los potenciales encuestado, pedirles que lo llenen y que lo remitan. Las encuestas postales se apoyan en la oficina de correos para enviar y devolver los cuestionarios; aunque actualmente el correo electrónico está siendo aceptado como método de distribución. Como no hay un entrevistador presente el encuestado puede mantener el anonimato, por lo tanto las respuestas tienen más probabilidades de ser francas y honestas. Un problema importante de estas encuestas es la compilación de una lista de destinatarios de correo apropiada, otro de ellos es que la encuesta postal suele tener una baja tasa de respuesta, por lo que las técnicas para mejorar las tasas de respuesta postal comprenden la notificación previa por teléfono, la oferta de una compensación, los correeros duplicados y los recordatorios por tarjeta postal, y mantener la encuesta breve y sencilla. Encuesta por internet. En este tipo de encuesta los cuestionarios pueden ponerse en un sitio web de la firma o enviarse por correo electrónico para ser contestados por las personas. Dos de las ventajas de esta encuesta son la velocidad y el costo. Sin embargo, la ventaja principal es la flexibilidad de un ambiente multimedia, pues las encuestas en línea pueden incluir imágenes, 102 videos, sonidos y otras características que podrían ser poco practicas con métodos alternativos de recolección de datos. 3. Método experimental. Un experimento es un método de obtención de datos primarios en el que el investigador tiene la posibilidad de observar los resultados de cambiar una variable en una situación sin alterar las otras condiciones. Los experimentos se llevan a cabo en situaciones de laboratorio o en el campo. En la investigación de mercados, un laboratorio es un ambiente en el cual el investigador tiene control sobre todas las condiciones relevantes. Los experimentos de laboratorio sirven para probar varios componentes de la estrategia de mercado. Los anuncios se prueban, por ejemplo, para determinar que tan bien se entiende el mensaje que se busca transmitir; asimismo, se pueden comparar varias características del producto para ver cuál es la preferida. Sin embarco como el escenario del laboratorio no es real, puede influir en las respuestas de los consumidores. Para resolver este problema, algunos experimentos se llevan a cabo fuera de las condiciones del laboratorio en el campo. Un experimento de campo es similar al experimento de laboratorio, pero se realiza en condiciones más realistas. También un experimento común es el marketing de prueba. En el marketing de prueba el investigador duplica las condiciones reales de mercado en un área geográfica limitada para medir las respuestas de los consumidores a una estrategia antes de emprender un esfuerzo de mercadotecnia mayor. El marketing de prueba se lleva a cabo para pronosticar ventas de una mezcla de mercadotecnia determinada o para comparar el desempeño de diferentes mesclas de mercadotecnia. Cuando hablamos de mezcla de mercadotecnia nos referimos a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. 103 La ventaja del marketing de prueba sobre una encuesta o un experimento de laboratorio es que informa a los mercadólogos cuantas personas son las que compran realmente un producto en lugar de cuantas personas tienen la intención de comprarlo. Sin embargo, también tiene varias desventajas, ya que es costoso, requiere de mucho tiempo, otro problema es la incapacidad del investigador para controlar la situación, además, es imposible mantener la prueba a cubierto de la vista de los competidores, quienes pueden alterar la prueba. Preparar formularios para la obtención de datos. Para entrevistar u observar a las personas, los investigadores utilizan un cuestionario con instrucciones y espacios para registrar observaciones y respuestas. A continuación se mencionan diferentes maneras de realizar la entrevista: Redacción de la pregunta. Las preguntas deben redactarse teniendo en cuenta el nivel del encuestado en vocabulario, comprensión de lectura y familiaridad con la terminología, pues si se entiende mal una pregunta, los datos recibidos no servirán. Formato de la respuesta. Las preguntas deben ser planeadas para respuestas de marca de verificación por ejemplo sí, no, opción múltiple, de acuerdo o en desacuerdo, o bien para respuestas abiertas. Estas últimas a menudo producen respuestas más abundantes, y las preguntas de respuesta abierta suelen ser más fácil de redactar, pero requiere mayor esfuerzo del encuestado, por tanto disminuye su cooperación. Esquema del cuestionario. El procedimiento normal es comenzar con preguntas fáciles y pasar luego con las más complejas. Los temas que pueden ser delicados (higiene personal) o de cosas privadas (edad, ingresos) se colocan generalmente al final del cuestionario. Prueba previa. Todos los cuestionarios deben someterse a una prueba previa para identificar problemas, hacer correcciones y perfeccionarlos antes de aplicar el estudio real. 104 Para realizar el cuestionario se necesita habilidad y cuidado para que este ofrezca un mayor número de posibilidades de conseguir una respuesta, a la vez que reduzca riesgos, el mal entendimiento y la irritación del encuestado. Planear la muestra. No es necesario encuestar u observar a toda persona de determinado grupo, basta con reunir datos de una muestra si esta es representativa del grupo entero. La clave en estas cuestiones personales y en la investigación de mercadotecnia consisten en si la muestra proporciona una representación precisa. La idea fundamental del muestreo es que un pequeño número de elementos -- una muestra--, si se selecciono en la forma apropiada de un número mayor de esos elementos --un universo--, tendrá las mismas características y aproximadamente en la misma proporción que el numero mayor. Para obtener datos confiables con este método se requiere la técnica correcta para seleccionar la muestra. Aunque se dispone de numerosas técnicas de muestreo, solo utilizando una muestra aleatoria, este tipo de muestra es elegida independientemente de todas las demás, con la misma probabilidad que cualquier otra y cuyos elementos están elegidos independientemente unos de otros y con la misma probabilidad, con esta muestra puede un investigador hacer con confianza generalizaciones sobre un universo. Todas las demás muestras no aleatorias se conocen como muestras de conveniencia y son muy comunes por la investigación de mercados por dos razones. Primera, las muestras aleatorias son muy difíciles de obtener, no hay la seguridad de que todos participen. Algunos no estarán disponibles y otros se rehusaran a cooperar. Resulta entonces que los investigadores recurren con frecuencia a muestras de conveniencia cuidadosamente diseñadas que reflejan las características del universo con la mayor aproximación posible. Segunda, no toda investigación se hace con el objetivo de generalizar a un universo. 105 Con los métodos aleatorios, la muestra tiene que ser bastantemente grande, el tamaño dependerá de la diversidad de características del universo. En el caso de las muestras aleatorias, como el objetivo es no hacer generalizaciones, los investigadores pueden seleccionar cualquier tamaño de muestra que les acomode a ellos y a los empresarios que utilicen los datos. Recolectar los datos. La tarea de recolectar los datos primarios de la entrevista o la observación puede estar a cargo de personas o maquinas. El proyecto de investigación puede diseñarse con todo cuidado, pero los frutos de estos trabajos pueden perderse si la recolección de los datos se realiza en forma inadecuada. Analizar los datos y presentar un informe. El análisis y la interpretación son piezas clave de cualquier proyecto. Una herramienta importante son las computadoras pues les permiten a los investigadores tabular y procesar grandes cantidades de datos con rapidez y a bajo costo. Los investigadores tienen que ser capaces de identificar relaciones vitales, localizar tendencias y descubrir patrones; eso es lo que transforma los datos en información útil. Las conclusiones y recomendaciones del investigador constituyen el elemento final de la investigación. La mayoría de los proyectos requieren un informe escrito, por lo común acompañado de una presentación verbal. El estudio de mercado es una herramienta importante para los empresarios que quieren lanzar un nuevo producto o servicio, incluso para saber cómo mejorarlos; el estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a los potenciales. De tal manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. 106 Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas si es una empresa con fines de lucro, y de no ser así también le ayudara a mantener la satisfacción de los clientes para lograr su preferencia. 2.5.2 Beneficios de la investigación de mercados Al realizar la investigación de mercado se obtienen beneficios como son: a) Se tiene más y mejor información para una toma de decisiones acertada. b) Nos proporciona información real y con términos más precisos. c) Ayuda a conocer la magnitud del mercado que se pretende cubrir. d) Sirve para determinar el tipo de producto servicio que debe fabricarse o venderse, con base en las necesidades expresadas por los posibles consumidores. e) Determina el sistema de ventas más adecuado. f) Define las características del cliente (gustos, ingresos, hábitos, etc.) al que satisface o se pretende satisfacer. g) Ayuda a conocer los gustos y preferencias de los clientes. La búsqueda incansable por descubrir nuevos mercados y la expansión de los existentes hacen ver lo importante que llega a ser toda esta información obtenida en estos estudios ya que para las innovaciones que desarrollen las organizaciones se encaminaran hacia esos clientes para sobresalir entre la competencia. Una vez hecha toda esta investigación se procede al desarrollo del producto desde su origen hasta que el cliente lo vuelve a adquirir, con esto nos referimos al desarrollo de la mixtura. 2.6 Mixtura de la mercadotecnia 107 La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno. Por ello, es indispensable que los mercadólogos conozcan qué es la mezcla de mercadotecnia y cuáles son las herramientas o variables (más conocidas como las 4 P`s) que la conforman. Para Kotler y Armtrong, así como el diccionario de términos de marketing definen a la mezcla de mercadotecnia o marketing mix de la siguiente manera: Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto". (Kotler y Armstrong, 2003, p.63) Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el mercado meta" (marketingpower.com). Se conoce como mezcla de mercadotecnia a “los elementos o factores que intervienen en la función de mercadotecnia que deben ser combinados de tal forma que permita a la empresa el logro óptimo de sus objetivos de mercadeo”. (Fisher, R. 2001. p.87) 108 Estas definiciones parten del famoso esquema de las 4“P”, que fue elaborado a mediados de la década de los '60 por el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Asociation) el cual introdujo su concepto y hoy por hoy, se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Las 4 P's consisten en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción, aunado a esto muchos autores a través del tiempo han concebido al “servicio” como parte de este esquema y proponen las cinco variables de la mezcla de mercadotecnia las cuales son: 1) Un producto que satisfaga necesidades y/o deseos; 2) Un precio al cliente conveniente; 3) Un sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento oportuno; 4) Un mensaje apropiado que sea transmitido a través de canales de comunicación adecuados y; 5) Un servicio con las actividades adecuadas capaces de satisfacer las necesidades del cliente. 2.6.1 El producto Conforme transcurre el tiempo los clientes esperan de una organización más que un producto simple o tangible, la tarea de los empresarios es proporcionar una oferta completa, un producto total que incluya no solo el servicio básico o mercancía, también todo lo que implica, es por eso que existen diferentes conceptos de lo que es “el producto”: Según el Diccionario de Marketing, el producto "es cualquier objeto, servicio o idea que es percibido como capaz de satisfacer una necesidad y que representa la oferta de la empresa. Es el resultado de un esfuerzo creador y se ofrece al cliente con unas determinadas características. 109 El producto se define también como el potencial de satisfactores generados antes, durante y después de la venta, y que son susceptibles de intercambio. Aquí se incluyen todos los componentes del producto, sean o no tangibles, como el envasado, el etiquetado y las políticas de servicio. Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la organización ofrece a su mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto), Intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), Una idea (p. ej.: la propuesta de un partido político), Una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o Un lugar (p. ej.: una reserva forestal). El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables: Variedad Calidad Diseño Características Marca Envase Servicios Garantías. (Kotler y Armstrong, 2003, p.63) Si bien es cierto es muy importante reconocer el manejo de conceptos emitidos por expertos en la materia, no debemos descartar la idea de proponer y canalizar especial atención a los factores que consideremos importantes en nuestro caso, para ello se menciona un mix de variables del producto, alterno, el cual se identifica con mayor facilidad en cualquier organización: Nombre o marca 110 Logotipo o slogan Funcionalidad Componentes Calidad Diseño Estilo o empaque En términos generales, se entiende como producto a cualquier bien, servicio, idea, persona, o lugar resultado del esfuerzo creador que tiene un conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad, marca, servicios y la reputación del vendedor) los cuales son percibidos por sus compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o deseos. Y de manera más sencilla como cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. La cartera de productos 2. La diferenciación de productos 3. La marca 4. La presentación Dentro de la mercadotecnia el producto es visto como un conjunto de atributos que satisfacen la demanda del consumidor, que pueden ser ofrecidos en forma de un objeto tangible, o como una idea, lo importante es que conceptualizado de esa forma, producto es todo aquello que el cliente desea obtener y no lo que la empresa quiere ofrecerle, se trata de un concepto fundamental que debe orientar 111 todas las acciones destinadas a la adecuación del producto al mercado que se desea alcanzar. Por tanto la mercadotecnia como programa inicia con la planeación, es decir producir es crear un bien o servicio que el consumidor desea, en esta etapa se hace un estudio del comportamiento del consumidor para conocer si hay posibilidad de colocar el producto en el mercado y determinar su planeación. La planeación del producto corresponde a todas las actividades que permitan a los productores e intermediarios determinar qué línea de productos debe adoptar la compañía, incluye la modificación del producto que es cualquier alteración considerada en los atributos físicos de un producto o de un envase, la decisión de modificar un producto se relaciona principalmente con los que están ya en la etapa madura o de saturación de un ciclo vital, y necesitan renovación con cambios en el diseño. Es necesario resaltar que los productos rigen los ingresos de una empresa por eso, en ocasiones resulta necesario eliminar los productos no provechosos, pues de no hacerlo disminuirían la capacidad para aprovechar las nuevas oportunidades. La gran mayoría de las empresas han adaptado procedimientos normales para la eliminación de los productos que ya no se están vendiendo, estos procedimientos suelen hacerse poco a poco o esporádicamente y por lo tanto, las empresas van comprendiendo cada día que su crecimiento está en el continuo desarrollo y lanzamiento de productos nuevos y mejores. La renovación continua parece ser la única manera de impedir que se vuelva obsoleta la línea de productos, aunque al mismo tiempo resulta caro y peligroso dedicarse a innovar. 112 El éxito de una innovación consiste en adaptar buenas medidas organizativas, administrar el nuevo producto, realizar investigaciones y predicciones detalladas, así como adaptar criterios analíticos para tomar decisiones. El producto que el consumidor recibe en el proceso de intercambio es resultado de un gran número de estrategias que se llevan a cabo con los productos donde el desarrollo y planificación de productos implican cerciorarse de que los artículos y servicios que se ofrecen poseen los atributos o características que los clientes desean, las estrategias de producto que antes se mencionaron incluyen actividades tales como seleccionar los nombres de marca, diseñar los empaques y formular garantías apropiadas y planes del servicio. Para que una empresa pueda elaborar un producto que satisfaga las necesidades del cliente y al mismo tiempo cubra sus expectativas, es necesario que se analicen las características del mercado meta hacia el cual se va a dirigir. A fin de ver de qué manera se pueden combinar los elementos para obtener el producto adecuado. Esto ayuda a evitar la omisión de características deseadas en el diseño, así como escaparse de la adición de rasgos que los clientes meta no quieren, ya que no agregan nada a las cualidades del producto o la hacen más costoso de lo que los compradores están dispuestos a pagar, por lo general los artículos con funciones múltiples tienen un mercado más amplio que los de una sola función, pero si un comprador potencial cree que un artículo es capaz de hacer demasiadas funciones puede sospechar que ninguna de ellas las hace bien. Un producto tiene un significado para el que lo vende, para los clientes meta y para la sociedad, las empresas orientadas a la producción ven a un producto desde la perspectiva de la organización como una manifestación de los recursos utilizados para producirlos, sin embargo las empresas enfocadas a la mercadotecnia ven a un producto desde la perspectiva del cliente meta, como 113 perciben sus clientes a ese producto. Estas empresas descubren que el producto es el vehículo principal de una organización para la satisfacción de los clientes, además de que no hay necesidad de distribuir, promover y poner precio a un producto que no ofrezca beneficio al cliente por que el producto no será vendido. Sin embargo, los mercadólogos y los clientes meta con frecuencia perciben los productos de diferente manera, la clave para entender el concepto de producto es verlo desde la perspectiva del cliente meta: un producto es un conjunto se satisfacciones debido a las características de calidad, estilo, ejecución y materiales, ya que cada uno de estos influye en su imagen. En cuanto a calidad es importante en lo que la adecuación de productos se refiere, en este sentido el producto debe tener calidad para realizar las funciones requeridas o bien para satisfacer las necesidades o los deseos de los consumidores, por esta razón el responsable de las actividades de mercadotecnia de la empresa tendrá que recordar que la calidad de un producto puede variar en función de diverso factores como son: Gustos del consumidor. La moda y la obsolescencia: la mayoría de los productos se devalúa más por la moda y la obsolescencia técnica que por el desgaste de sus componentes. Las características del consumidor: por lo general es muy difícil vender artículos de alta calidad en mercados de tipo masivos, sin embargo otros tipos de mercados pueden exigir productos de alta calidad y por lo tanto están dispuestos a pagar ese nivel de calidad. El mantenimiento de calidad es un factor clave en lo que a la adecuación del producto se refiere, se trata de un requisito que no se limita exclusivamente a la etapa de introducción de dicho producto, sino que debe continuar a lo largo de todo su siclo de vida en el mercado considerado muchos fracasos considerado. 114 Las decisiones correspondientes al producto proponen interrogantes sobre el empleo de marcas, el empaque, características del producto entre otras más que se relacionan. La marca es otro elemento importante a considerar pues desde su origen, es un signo de propiedad, por tanto el concepto de marca protege a la propiedad del fabricante y se penaliza el uso indebido o usurpación, hoy en día se vive en una sociedad de consumo en lo que los términos de bienestar y de desarrollo se vinculan con la idea de adquirir un bien o servicio que se comercializa atreves de signos denominados marcas por esto, la marca es un tema cada vez más relevante. El prestigio y la reputación de una marca representan normalmente un factor de seguridad para el consumidor tal hecho se ha ido centralizando y acentuando con la rápida evolución de técnicas de promoción y publicidad de esta manera se explica la tendencia actual de crear entidades capaces de atestiguar la calidad de los productos. La marca también se ha convertido en un enlace ante el proveedor y el consumidor, los comerciantes registran o adquieren su propia marca y en las empresas modernas se integran procesos de producción y distribución propias para hacer llegar los productos al consumidor. Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia". (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.301) Los mencionados autores señalan además que "un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras (GM, YMCA), palabras (Chevrolet) y números (WD-40, 7-Eleven)". (Lamb, Hair y McDaniel, 2002, p.301) 115 Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor; por ejemplo, Honda o Ford, o a un grupo de proveedores, como el Comité Nacional de Promoción de Procesamiento de Leche Líquida (National Fluid Milk Processor Promotion Board). Las marcas pueden ser locales, nacionales, regionales o de alcance mundial". (Sandhusen L. Richard, 2002, p. 423) Complementando ésta definición, Sandhusen añade que "una marca registrada es un nombre comercial o logo que está amparado legalmente". (Sandhusen L. Richard, 2002, p. 423) Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores". (L.Fisher y J. Espejo, 2004, p. 192) Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios". (P. Kotler, 2002, p. 188) La definición de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los anteriores elementos, que sirve para: 1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compañía), tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella). 116 2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles. 3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto específico de características, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice". Es importante mencionar que la cobertura de la marca puede ser local, nacional, regional o mundial. Existen marcas que valen millones de dólares, mucho más que el volumen total de ventas de la propia empresa, una de las marcas más famosas como Coca Cola, tiene registradas también las características de la botella, la marca por tanto, es uno de los patrimonios más importantes de la empresa, y como tal necesita mucha técnica en la creación, divulgación y defensa. Entre los principales objetivos que persigue la marca son: Ser un signo de garantía y calidad para el producto. Controlar el mercado de acuerdo a la información que el consumidor tenga acerca del producto. Dar prestigio y seriedad a la empresa fabricante. Ayudar a que se venda el producto mediante la promoción. La falta de cuidado en la creación de una marca puede representar el rotundo fracaso de una empresa. Es por ello, que a continuación se proporcionan algunas sugerencias para una adecuada selección de la marca, pues es necesario saber que un nombre que se 117 va a utilizar como tal se debe elegir con cuidado, ya que va a estar protegido por las leyes y este se puede obtener de distintas fuentes como son las siguientes: Palabras acuñadas (palabras imaginativas): Se trata de palabras inventadas sin ningún significado real en ningún idioma (por ejemplo, Kodak o Exxon). Las palabras acuñadas tienen la ventaja de resultar fáciles de proteger ya que es más probable que se consideren distintivas. No obstante, tienen la desventaja de que pueden resultar más difíciles de recordar para los consumidores y precisar mayores esfuerzos de publicidad. Marcas arbitrarias: Se trata de marcas que consisten en palabras que tienen un significado real. No obstante, el significado de dichas palabras no tiene relación con el producto en sí o con ninguna de sus cualidades (por ejemplo, Apple para una computadora). Al igual que en el caso de las palabras acuñadas, si bien resulta más fácil dotarlas de un nivel de protección mayor, no existe asociación directa entre la marca y el producto, con lo que se precisan mayores esfuerzos de publicidad para crear dicha asociación en la mente del consumidor. Marcas sugestivas: Se trata de marcas que hacen referencia a uno o varios de los atributos del producto. La ventaja de las marcas sugestivas reside en el hecho de que funcionan como publicidad en sí mismas y pueden establecer una asociación directa en la mente de los consumidores entre la marca, ciertas calidades deseadas y el producto. No obstante, se corre el riesgo de que ciertas jurisdicciones puedan considerar que una marca sugestiva es demasiado descriptiva o no lo suficientemente distintiva para satisfacer los criterios necesarios para la protección de la marca. Así mismo, si la marca incluye una o más palabras usted podría considerar los siguientes criterios: El signo debe ser fácil de leer, deletrear, pronunciar y recordar en todos los idiomas pertinentes. 118 No debe tener significados o connotaciones no deseadas. Debe adecuarse a los mercados de exportación sin tener un significado peyorativo en idiomas extranjeros, particularmente si desea comercializar el producto en el extranjero. No debe prestar a confusión acerca de la naturaleza del producto. Debe poder adaptarse a todos los medios publicitarios. Otros elementos importantes para el diseño de la marca en cuanto al nombre, son los siguientes: 1. Fácil de recordar Fácil de reconocer Fácil de nombrar 2. Significativo Descriptivo Persuasivo 3. Capacidad para agradar Divertido e interesante Rica imaginería verbal y visual Estéticamente placentero 4. Poder de transferencia Dentro y a través de categorías de producto A través de fronteras geográficas y culturas 5. Adaptable Flexible Actualizable 6. Protegible Jurídicamente Competitivamente Un nombre de marca está compuesto por palabra, letras o números que pueden ser vocalizadas. Un emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color o letrero distintivos. Destacando también que toda marca requiere de un eslogan. Entendiendo como eslogan una fórmula breve y original que se utiliza para la publicidad. El eslogan o lema publicitario se usa en un contexto comercial o político como parte de una propaganda y con la intención de resumir y 119 representar una idea. La premisa es que dicha frase sea fácil de recordar para el público. El slogan intenta llamar la atención sobre un producto o servicio, remarcando ciertas cualidades o tratando de asociarlo a un valor simbólico. Difundir los beneficios de la marca para diferenciarla de la competencia y generar un deseo o necesidad en el consumidor son las finalidades del slogan. Los creadores de slogans suelen apelar a la mnemotecnia, que es un procedimiento de asociación mental que facilita el recuerdo de algo. Los juegos de palabras, los estribillos repetitivos, las rimas, las onomatopeyas y determinadas secuencias de imágenes son algunos de los recursos utilizados. (definicion.de/slogan/) “Just do it” (“Sólo hazlo”) es uno de los slogans más famosos del mundo. Es utilizado por Niké, una empresa dedicada a la producción de calzado e indumentaria deportiva. Dicha frase se complementa con el famoso logo de la marca y con la participación de estrellas del deporte en las publicidades. Si el producto utiliza una marca bien diseñada con características bien explotadas, que se identifica con facilidad, fortalecerá la compra, además de que protege a los consumidores asegurándoles la calidad de este, y ayuda a los fabricantes a diferenciar los productos otorgándoles algo distinto para darlos a conocer y promoverlos, porque la promoción de una marca en particular permite que los especialistas controlen el mercado o aumenten su participación en el mismo, sobre todo porque la lealtad de la marca genera una mayor competencia de precios, pues la propia marca crea diferencia entre dos productos. En cuanto al consumidor la marca le permite identificar el producto o servicio que requiere, para el vendedor representa una ayuda en los programas de publicidad y expansión del producto. Cuando se tiene una marca permite al vendedor la 120 posibilidad de publicar al producto y con frecuencia de ayuda en el estimulo de la demanda. La marca es mucho más que el nombre de un producto o servicio para el consumidor ¿por qué?, pues por el valor añadido que se le confiere a la misma, un producto o servicio con marca frente a un producto o servicio sin marca es un concepto que depende del consumidor. Vale significar que la marca para el consumidor establece una referencia de calidad, garantía y confianza en el producto, permitiéndole seleccionar el de su preferencia. Un gran número de empresas no ponen marca a sus productos, ya sea por no tener la capacidad de hacerlo o por no querer asumir las dos primeras responsabilidades como estimular la demanda mediante publicidad, ventas personales, otras formas de promoción y mantener una calidad estable y adecuada; lo anterior es tomado como un gasto pero si el cliente no está satisfecho con la calidad del producto comprado, lo refleja desfavorablemente en la marca, si se trata de una marca de fábrica, el cliente puede pedir una solución inmediato pero a la larga no querrá comprar otra vez no solo el artículo, sino cualquier producto que contenga esa marca. La etiqueta; además de contar con la marca, también es necesario tener una etiqueta, pues la marca es parte de esta, pues es la que ayuda al consumidor a encontrar el producto, en otros lo único que hace es confundirlo, la causa principal de esta confusión es el diseño de la etiqueta que se elabora con la finalidad de impactar psicológicamente al consumidor, incluso los productos son colocados estratégicamente en distintos lugares para llamar la atención. Para evitar esta situación el consumidor espera que los fabricantes den a conocer inscripciones claras, comprensibles, definidas, completas, pero sobre todo que no sean manipuladoras para el consumidor. La etiqueta es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para 121 cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector. La etiqueta tiene por objetivo: brindarle al cliente información útil que le permita en primer lugar, identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; y en segundo lugar, conocer sus características (ingredientes, funcionalidad, componentes, peso, tamaño, etc.), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector. En los productos, las etiquetas deben cumplir con los siguientes requisitos: Marca registrada. Nombre y dirección del fabricante. Denominación del producto. Naturaleza del producto. Contenido neto y en su caso, el peso drenado. Número de registro en la Secretaria de Salud. Composición del producto (lista de ingredientes ordenados según su proporción). Código de barras. Aditivos y la cantidad necesaria (colorantes, experimentación que se hace con los saborizantes artificiales). Fecha de fabricación, caducidad, etc. Varios productos como cigarros, vinos y licores deben tener la frase: “Este productos es nocivo para la salud” entre algunas indicaciones más que son requisitos para la venta en la comercialización de este tipo de productos. Campaña actual de conciencia ecológica y protección al ambiente. 122 En cuanto a las etiquetas, algunas de sus características son: Debe ser adaptable al envase en tamaño, color, forma, etcétera. El material debe ser resistente para que perdure desde la salida del producto del almacén hasta llegar a las manos del consumidor final. Debe estar perfectamente adherida al producto o al empaque para evitar que se desprenda y genere confusión al pegarse accidentalmente en otro artículo. Debe contener la información en el formato exigido por las leyes, normativas o regulaciones del sector, si éstas hubiesen; caso contrario, deben incluir información que el cliente necesita para tomar decisiones adecuadas. Su diseño debe diferenciarlo de otros productos al mismo tiempo que capta la atención del público. De ninguna manera, debe contener información ambigua, incompleta, engañosa o falsa que induzca al consumidor al error. Debe incluir datos de contacto, como: teléfonos, fax, dirección, sitio web, número de línea gratuita de atención al cliente, etcétera; de tal manera, que el cliente sepa cómo comunicarse con el fabricante o distribuidor para expresar sus quejas, dudas o sugerencias. Dependiendo el caso, puede incluir un "plus" para el cliente, por ejemplo, consejos, tips, recetas, entre otros. Actualmente los productos tienen un código de barras que es un listado de rayas de diferentes grosores, conteniendo doce números, este código es mundialmente utilizado en los productos. En México existe la asociación mexicana de código de barras, afiliada a la asociación mundial, la que determina el número de identificación y procedencia de cada producto. A México se le ha designado el 750 este código permite a la empresa tener un mejor registro de precios, 123 especificaciones del producto, los cuales son computarizados, eliminando los riesgos que se tenían cuando el registro era manual. El envase; otro elemento importante es el envasado, y es una actividad más de la planeación del producto que comprende tanto la producción del envase como la envoltura de un producto. El envase es: “El material que contiene o guarda a un producto y que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercancía y distinguirla de otros productos. (L. Fisher, 2001, p. 150) De manera más precisa el envase es cualquier recipiente, lata, caja o envoltura propia para contener alguna materia o artículo, y su propósito es dar protección al producto para su transportación, entre sus funciones principales encontramos: Una primera función es vender el producto. El envase tiene que captar la atención del consumidor en el estante del supermercado, o en el lugar donde se encuentre. Garantía. El envase asegura que recibiremos una cierta cantidad de un fabricante identificado. Protección. El envase debe ser diseñado de tal modo que proteja al producto contra el calor, frio, humedad, dependiendo de la naturaleza del mismo. Economía. El envase debe cumplir sus objetivos a un nivel eficiente de costo, de tal manera que asegure una continuidad de ventas con un buen margen de utilidad. Facilitar el transporte y la manipulación del producto. También debe facilitar su dosificación y, según sea el caso, poder abrirlo, cerrarlo y almacenarlo, los envases más comunes son latas, botellas de aluminio, y se conocen 124 como envases rígidos; semidirigidos, que son los de plástico, cajas de cartón, y papeles rígidos, bolsas y sobres. Un ejemplo y de gran éxito sobre el envasado, fue el de Tetrapak. Consiste en fabricar un envase hermético que permite conservar bebidas con bajo coste y peso. Además por su forma permite el almacenamiento y el transporte de la forma más compacta posible. Al guardar los Tetrapak no se dejan espacios libres. El costo del envase no debe ser superior a determinado porcentaje del costo del producto y la estructura del envase y material que se emplea deberá ser adecuado. Un envase efectivo, ha de ser sencillo, comunicar con rapidez de que producto se trata, encontrarse correctamente impreso, hacer frente a la competencia, reflejar la imagen del producto y si el envase es rediseñado que este mantenga cierto lazo visual con su pasado, de manera que siga siendo familiar para el consumidor. Para crear y diseñar un envase y determinar sus ventajas, se ha de tener presentes tres factores: la marca, el producto y el consumidor. El empaque; el envase presenta características particulares al empaque, este último se define como cualquier material que encierra a un artículo con o sin envase, con el fin de preservarlo y facilitar la entrega al consumidor. Con empaque se busca causar una buena impresión, por lo que resulta evidente el papel que juega hoy en día el empaque como herramienta estratégica en mercadotecnia. Definitivamente las funciones del empaque han evolucionado a través del tiempo; en un principio eran meramente funcionales, es decir, brindaban protección al producto y hacían más fácil su manejo a los consumidores. Sin embargo, desde el punto de vista estratégico, el empaque ha tomado un papel más complejo como herramienta competitiva en el punto de venta. Dentro de los beneficios que ofrece un buen empaque destacan los siguientes: 125 Contener y proteger al producto. Proporcionar información sobre el producto. Sugerir beneficios del producto. Sustentar el posicionamiento del producto. Segmentar al mercado. Publicidad en punto de venta. Diferenciación contra otros productos de la categoría. Para que el diseño del empaque sea apropiado para el producto es necesario seguir el proceso del producto desde que se envasa hasta que se consume, por tanto se debe buscar el empaque que más se acomode a su funcionalidad. La vida del empaque se acorta porque este se ha empezado a cumplir una función de publicidad y por tanto debe renovarse en periodos más cortos. La despreocupación sobre el empaque tiende a desaparecer en las empresas mexicanas, el empaque se dice que es un vendedor barato, de hecho varios productores han trasladado sus gastos de publicidad al desarrollo del empaque, lo que les ha dado un posicionamiento en el mercado. Otro factor importante a considerar en los productos es el ciclo de vida del mismo del cual hablaremos en forma generalizada. Al igual que el ser humano, los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados. Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas porque: 126 Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto. Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital. La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio. Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa. 1) Etapa de introducción del producto. Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido. En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben. 127 En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del vendedor. 2) Etapa de crecimiento. En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto". En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia. 3) Etapa de madurez. Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las ventas siguen 128 creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque está tratando con productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones. Los gerentes del producto no deben resignarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia. Modificación del mercado. Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente manera: Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado. Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento. Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido. Modificación del producto. También es posible modificar las características del producto con: Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración, confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los 129 compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad. Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos) Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques para revitalizar el consumo. Modificación de la mezcla de mercadotecnia. También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla: La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia. Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos. Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento. Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece. 4) Etapa de declinación del producto. A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final. La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años. Razones de la declinación: 130 Avances tecnológicos Cambios en los gustos de los consumidores Creciente competencia Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita la posición de la empresa para el futuro. En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento de los productos: Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte puede decidirse reposicionar la marca. Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo, publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado durante cierto tiempo. Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente liquidarlo a su valor de desecho. 2.6.2 El precio 131 En un principio el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer necesidades los obtenía a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un método para facilitar las transacciones. Así se inicio el desarrollo del comercio y a través de este surgió el precio del producto. El dinero solo representa la medida social del valor y el valor es una proyección del hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores, que son: Valor de uso: el valor de una cosa depende de la utilidad específica que representa para el individuo. Valor de cambio: este depende de la importancia que los demás le adjudiquen, es subjetivo, y por lo general está estrictamente ligado a la idea de intercambio. El precio de un producto, es solo una oferta para probar el pulso o posibilidades del mercado. Si los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto, si la rechazan debe cambiarse el precio rápidamente, o por otro lado si se vende a un bajo precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en última instancia, el producto no tendrá aceptación. Si el precio es muy elevado, las ventas serán difíciles, en este caso el producto y la empresa fracasarían. Es importante destacar lo anterior y dejar claro los aspectos que se deben tomar en cuenta para fijar un precio, más adelante se analizaran algunas formas para su determinación, por ahora es bueno mencionar que el precio del producto o servicio debe tomar en cuenta para su fijación en el mercado aspectos tales como: los costos que generan, la relación que existe entre oferta-demanda es decir la posibilidad de adquisición de nuestro mercado meta así como la capacidad para cubrir la demanda por parte de nuestra empresa, los precios que maneja la 132 competencia y en especial tomar en cuenta lo que nuestro cliente está dispuesto a pagar por nuestro producto o servicio. Para ello se utilizarían actividades como la mencionada anteriormente investigación de mercados entre otras que pueden ser de gran ayuda en este difícil proceso. Siguiendo en esta línea de acción es bueno conocer y tener claro la definición precisa del precio. El precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir el intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan, la clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los consumidores perciben en el, dicho valor es el resultado de las percepciones de los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona, partiendo del total del conjunto de oficios. El conjunto de satisfactores del producto incluyen, además de las características tangibles, por ejemplo, de la empresa, garantía y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento más sobresaliente que induce a la compra, ya que por lo general cuando un precio es acorde a las características del producto y la necesidad que este cubre, el cliente estará dispuesto a pagarlo. El precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio". (Kotler y Armstrong, 2003, p.353.) El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos (costos). Sus variables son las siguientes: Precio de lista 133 Descuentos Complementos Periodo de pago Condiciones de crédito. (P. Kotler y G. Armstrong, 2003, p. 63) En la mercadotecnia aplicada a negocios, la noción de precio implica la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto, el valor de ese producto puede llegar a variar de acuerdo a diversos factores, como son necesidad, oferta y demanda, situación económica, geografía, etc. Para fines de mercadotecnia, se entiende al precio como la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado por lo general en términos monetarios, que el comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el producto o servicio. Otro ejemplo es un producto en un empaque barato produce en el cliente una percepción de que lo que se ofrece es de baja calidad y por consecuencia pague poco dinero por ello, en cambio un reloj contramarcado y en un estuche muy elegante el cliente lo percibe como un producto fino, de prestigio y con clase, lo que hace que tenga un valor agregado y por lo tanto su valor monetario aumente. Por ello, se puede considerar al precio como el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfacción derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. Entre sus características están: Es el elemento de la mixtura que se fija más a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rápidamente según la competencia. Se distingue del resto de los elementos de la mixtura porque es el único que genera ingresos, mientras que los demás elementos generan costos. 134 Para determinar el precio, la empresa deberá tener en cuenta lo siguiente: Los costos de producción y distribución El margen que se desea obtener La competencia Las estrategias de Marketing adoptadas Los objetivos establecidos Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los canales de distribución, entre el comprador, el vendedor y en el mantenimiento de los precios de reventa. En cuanto al ambiente los conflictos del precio se ven con más claridad en las relaciones con los competidores y las políticas con el público. Cualquier empresa de negocios, las ganancias las determina por las diferencias entre sus ingresos y sus costos. No obstante los ingresos dependen tanto de los precios que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos pues es conveniente manejar precios competitivos para incrementar el volumen de ventas, es decir el precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas pues en algunos productos, un incremento en el precio ganara un aumento en los ingresos de ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor cantidad de ventas. Por lo tanto el precio que se asigna a un producto tiene un impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades, cabe señalar que la estrategia de precios considera la elasticidad de la demanda del bien o servicio, ya que podría afectar la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. No es tan importante cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores se sienten prósperos, pues en este caso sería más importante la planeación del producto o las actividades de producción sin embargo en épocas de recesión o de inflación el precio es una variable muy importante debido a que 135 es la principal fuente de ingresos y si no se fija el precio adecuadamente se ocasionaran problemas en las ventas. Al fijar los precios, se deben considerar los efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las empresas que gozan de mayores ganancias pueden ofrecer mejores salarios a sus empleados, ayudando a elevar su nivel de vida. La fijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas y es una de las funciones claves de la mercadotecnia. A continuación se mencionan algunos métodos que se consideran más objetivos y tienen un mayor arraigo: Método del coste más margen: Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total unitario del producto. Métodos basados en la competencia: La referencia para fijar el precio es la actuación de la competencia más que los costes propios o el comportamiento del mercado. Sin embargo los costes marcan el precio mínimo al que se puede vender el producto. Los precios que se fijan en función de la competencia varían según la posición de líder o seguidor de la empresa. En general las empresas fijarán un precio similar al establecido en el sector, salvo que posean alguna ventaja o desventaja competitiva. Métodos basados en el mercado o la demanda: Los precios se basan en las estimaciones de cuanta demanda tendrá el producto, y en qué cantidad se ofrecerá el producto. Con base en lo anterior se llegan a determinar aspectos tales como el precio de venta, utilidad y costos. 136 Se dice que al contemplar la utilidad mas el costo obtendremos nuestro precio de venta, el cual regirá la operación de nuestra empresa. Al contemplar los costos que generara nuestro producto o servicio en cuanto a materia prima de “x” calidad menos el precio de venta al cual nosotros contemplaremos ofrecer nuestro producto basándonos en métodos como los antes mencionados obtendremos nuestra utilidad, por ende la utilidad menos el precio de venta fundamentaran nuestros costos. Es preciso señalar que los costos serán determinados de acuerdo al riesgo que nuestra empresa desee correr ya que al contemplar costos muy bajos arriesgaremos nuestra calidad en el producto y servicio así como una serie de factores más que desencadenaran una mala aceptación del mismo, por lo contrario un exceso de inversión en procedimientos que acentúen nuestra calidad se verán reflejados en un costo elevado, para ello en empresas de reciente creación donde sus actividades se centran en la producción de un bien o servicio se recomienda tener un precio equilibrado capaz de sostener a la empresa. Es por ello que el fijar el precio de un producto o servicio es una de las tareas más difíciles dentro de las actividades que conlleva la mercadotecnia, se pide analizar los riesgos y oportunidades en todo caso de un bien a comercializar. Estos aspectos son en demasía importantes para toda empresa ya que partiendo de esta idea y con lo analizado llegaremos a un escenario donde plantearemos precios acorde a nuestra calidad. En cuanto a los objetivos o metas del precio, son los fines hacia los cuales se dirige una actividad, y dentro de los principales objetivos encontramos: Supervivencia. Maximizar las utilidades. Mantener o mejorar la participación en el mercado. 137 Penetración en el mercado. Estabilizar los precios. Enfrentar o evitar la competencia. Promoción de la línea de productos. Philip, K. & Kevin, K. mencionan que “Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratégica se beneficiaran más que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen su precio”. (Kotler. & Kevin, K., 2006, pp. 577 a 580) El costo es un elemento esencial en la fijación de precios ya que es indispensable para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. En cuanto a la oferta y demanda los precios de un producto estarán determinados por el mercado. La demanda se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado, es decir si los precios aumentan la demanda baja, y si los precios reducen la demanda aumenta, esta es la ley de la demanda. La oferta se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a producir a los posibles precios del mercado. La ley de la oferta dice: si el precio baja, la oferta baja, y esta aumenta si el precio aumenta. En conclusión, el precio final del producto deberá estar entre uno que no sea demasiado bajo, pues puede producir perdidas, pero tampoco uno que sea muy alto, ya que tendrá poca demanda del consumidor. 2.6.3 Plaza (Distribución) 138 Ésta función es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor por ejemplo, mediante un sistema de distribución directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). El lugar donde vamos a establecer nuestra organización es crucial en el planteamiento estratégico para alcanzar los objetivos y metas establecidas, la ubicación de la empresa nos dará ventaja competitiva ante la competencia, es por ello que el poner especial atención a las variables y formas de la distribución mejoraran el proceso por donde nuestro producto o servicio se comercializará. También es conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta. Sus variables son las siguientes: Canales Cobertura Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logística. (P. Kotler y G. Armstrong, 2003, p. 63) La plaza o distribución es el elemento de la mezcla de mercadotecnia que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Existen 4 elementos que figuran dentro de la política de distribución: 1. Canales de distribución Agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 139 Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. Los productos pasan de los productores a los consumidores o usuarios industriales a través de los canales de mercadotecnia, conocidos también como canales de distribución, Los canales de distribución son todos los medios de los cuales se vale la mercadotecnia, para hacer llegar los productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a los precios más convenientes para ambos, la longitud de estos canales es variable, si el producto pasa directamente del fabricante al usuario final, se dice que tiene un canal corto o de nivel cero, cada vez que un intermediario participa en el canal de distribución se suma otro nivel y los canales aumentan de extensión. Un canal de distribución se completa cuando el usuario final no hace modificaciones importantes al producto para venderlo, y si este tuviera que cambiarlo y después venderlo, se originaría un nuevo canal de distribución. Las decisiones sobre los canales de distribución dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benéfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que éste no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer así una necesidad. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco éste puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento más adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento después del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algún tiempo para que procuren una mayor satisfacción al consumidor. Los canales de distribución pueden ser: 140 Dirigidos a productos de consumo. Dirigidos a productos industriales. Los canales de distribución para productos de consumo pueden ser: Productores- consumidores: Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono. Dentro de este sistema los intermediarios quedan fuera. Productores- minoristas- consumidores: Este es el canal más visible para el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en general se realiza a través de este sistema. Como ejemplo de este canal de distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al consumidor final. Productores – mayoristas – minoristas o detallistas: Este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores: Este es el canal más largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos. Así mismo los productos industriales tienen una distribución diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son: 141 Productores – usuarios industriales: Este es el canal más usual para los productos de uso industrial ya que es más corto y él más directo; utiliza representantes de ventas de la propia fábrica. Productores – distribuidores industriales – consumidores industriales: En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores – agentes – distribuidores industriales – usuarios industriales: En este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempeñan las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores – agentes – usuarios industriales: En este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Estos son algunas opciones de distribución, aunque no siempre se den de esta manera, pues también se pueden dar combinaciones entre estas. Los mercadólogos y empresarios tienen diferentes alternativas para hacer llegar sus productos a los consumidores finales. 2. Planificación de la distribución La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribución física 142 Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la publicidad y la promoción en el punto de venta. En un sentido amplio distinguimos el Merchandising exterior y el interior. Lo que hace referencia en cierto punto a aspectos tales como los que se toman en cuenta cuando realizamos un estudio técnico; la macro ubicación y micro ubicación ambas reflejan una fuerte relación en los llamados puntos de venta que son los puntos de comercialización que se determinaran al definir nuestra plaza. Existen múltiples definiciones de Merchandising. En la teoría de la distribución comercial se considera Merchandising las actividades de marketing en el punto de venta. Quizá la confusión más común es definir a puntos de venta como tiendas. La realidad es que un punto de venta es el lugar donde se culmina la operación de venta, es decir, donde el cliente, paga el importe por un producto que está adquiriendo y se registra dicha transacción, dándole al cliente un recibo, comprobante o factura que ampara el pago dado por dicho producto. Retomando lo anterior es importante mencionar en forma muy general lo que implica el detallar nuestra macro y micro ubicación para poder elegir una mejor forma de plaza, estos aspectos son estudiados con mayor énfasis cuando la empresa aun es un proyecto bajo la opinión de un estudio técnico pues evita costos y gastos que desde cierto punto son innecesarios. En otro aspecto también es bueno analizar la ubicación de una empresa y en dado caso si así lo requiere; ofrecer un cambio que pueda generar mejores oportunidades y se traduzcan en acciones remunerables para la empresa. 143 Micro ubicación: Conjuga los aspectos relativos a los asentamientos humanos, identificación de actividades productivas, y determinación de centros de desarrollo. Selección y delimitación precisa de las áreas, también denominada sitio, en que se localizara y operara u opera el proyecto (empresa) dentro de la macro zona. Tiene el propósito de seleccionar la comunidad y el lugar exacto para instalar el lugar más benéfico para operar, siendo este sitio el que permite cumplir con los objetivos del lograr la más alta rentabilidad o producir el mínimo costo unitario. Factores que influyen. Condiciones climáticas Estudio del medio ambiente Mano de obra Mercado Fuentes de energía Fuentes de abastecimientos de materia prima Impuestos Medios de transporte y comunicación Eliminación de e fuentes Disponibilidad de agua El marco jurídico Macro ubicación: También llamada macro zona, es el estadio de localización que tiene como propósito encontrar la ubicación más ventajosa para el proyecto (empresa). Determinando sus características físicas e indicadores socioeconómicos más relevantes. 144 Es decir, cubriendo las exigencias o requerimiento de proyecto, el estudio se constituye en un proceso detallado como. Mano de obra materiales primas, energía eléctrica, combustibles, agua, mercado, transporte, facilidades de distribución, comunicaciones, condiciones de vida leyes y reglamentos, clima, acciones para evitar la contaminación del medio ambiente, apoyo, actitud de la comunidad, zona francas. Condiciones, sociales y culturales. El estudiar la macro ubicación permite a los empresarios encontrar la ubicación más ventajosa para un proyecto o la empresa, es decir cubriendo las exigencias o requerimientos contribuyendo a minimizar los costos de inversión y los costos y gastos durante el periodo productivo del proyecto. Factores que influyen problemas Lejanía de mercados clave Limitado abastecimiento de materias primas Insumos y servicios Indisponibilidad de mano de obra y las consecuencias directas que tienen sobre los costos de producción y transporte. 2.6.4 Promoción En mercadotecnia no se puede hablar de promoción sin comunicación. Las relaciones humanas existen cuando hay comunicación, se dan técnicamente cuando se origina un mensaje hacia un receptor desde un emisor, y este mensaje debe llegar en el espacio y en el tiempo. Finalmente es un proceso. La promoción se alimenta de lo mismo, es un proceso mediante el cual, el productor o generador de servicios y/o productos, tiene la necesidad de hacer llegar el mensaje de su existencia al consumidor, venciendo cualquier tipo de barrera, ya sea tangible o intangible. 145 Para Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", la promoción es "el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa”. La promoción sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario. La única manera de aplicar una promoción surge cuando se mantiene una comunicación honesta, comprometida y actualizada con el mercado meta. Para la promoción de un producto o servicio, la actividad de la mercadotecnia pretende estimular la venta de un producto en forma personal y directa a través de un proceso regular y planeado como pueden ser los premios, las demostraciones o exhibiciones entre otras. La comunicación persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del público objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicación son: Comunicar las características del producto Comunicar los beneficios del producto Que se recuerde o se compre la marca/producto Existe cierta confusión entre promoción y promoción de ventas. La promoción es el conjunto de elementos que componen la comunicación de mercadotecnia, y la promoción de ventas hace alusión solamente a uno de los elementos de la comunicación de mercadotecnia. La mezcla promocional es el programa total de comunicaciones de mercadotecnia de una compañía, esta es una expansión que designa la elección de las 146 herramientas promocionales, con que se comercializa un producto o servicio, estas herramientas son: Publicidad. Venta personal. Promoción de ventas. Publicidad no pagada. Relaciones públicas. La publicidad es sin duda alguna la forma más conocida de la mezcla promocional, está utiliza de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. La publicidad ofrece un mensaje al receptor que forma parte del mercado de la empresa, el mensaje se difunde por diversos medios, y estos son pagados por un patrocinador, la publicidad se puede realizar a través de diferentes medios como: la televisión, radio, internet, revistas, espectaculares, carteles, cines y folletos. El presupuesto puede determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas, para decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos. También es necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante y después de hacer la campaña de publicidad. La publicidad es un medio promocional flexible, pues brinda a las empresas llegar a grandes audiencias, es un método muy eficaz, en cuanto su costo, pues el costo por persona es muy bajo cuando se llega a grandes multitudes. 147 La venta personal también es considerada una de las herramientas importantes de la promoción por que permite una relación directa con los clientes actuales y potenciales, y además, porque tienen la capacidad de generar ventas directas. Este proceso se utiliza por la empresa para conocer los gustos y necesidades del mercado. Este método tiene un costo más elevado que el de la publicidad, pero los esfuerzos llegan a tener mayor efectividad. La venta personal tiene ventajas significativas en comparación con los demás métodos, ya que permite mantener relaciones duraderas con los clientes, por ejemplo, al escucharlos, evaluar sus necesidades y coadyuvar en la organización de los esfuerzos de la empresa para resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. La promoción de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo como: cupones, premios, concursos, descuentos, cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía. El gasto en la promoción de ventas ha aumentado más rápidamente que el de publicidad en los últimos años. La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe el programa antes de instrumentarlo, y se evalúen sus resultados. La publicidad no pagada que se conoce como publicity es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación. Los elementos que la distinguen de la publicidad, es que esta no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad. Además de promover algún producto o servicio se utiliza también para promover al personal, imagen y demás aspectos de la empresa. 148 Las relaciones públicas son el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un producto es mas grande. Las relaciones públicas implican la determinación de objetivos, la elección de los mensajes y vehículos, la instrumentación del plan y la evaluación de los resultados. En las relaciones también se incluye el servicio que es igual a la atención que se da durante una venta y después a esta postventa, es por eso que grandes autores definen que el servicio al cliente debe brindarse en todo momento, no sólo durante el proceso de venta y antes, sino también, después de haberse concretado ésta. El tipo servicio al cliente que se brinda una vez que el cliente ya ha realizado su compra, se conoce como el servicio de post venta. Preventa: Se debe dotar al cliente potencial toda información necesaria antes que este la solicite y quien ofrece debe estar altamente calificado para hacerlo, por ejemplo: Análisis de mercados (clientes potenciales, entorno, competencia, etc.). Análisis del producto o servicio. Venta: Se debe informar al cliente potencial, las características del bien o servicio, instrucciones, mantenimiento, medidas de protección, optimización de uso, entre otros para obtener la mayor satisfacción a más largo plazo, por ejemplo: Análisis de satisfacciones Beneficios y ventajas Presentación del producto o servicio 149 Postventa: Se debe siempre tratar de mantener la atención de garantías, información y otros que el cliente pueda requerir eventualmente, para completar su satisfacción por ejemplo: Análisis de servicios complementarios Pero para que esta trilogía de acciones y aptitudes, sea del agrado y los clientes obtengan una alta satisfacción debe dirigirse en forma responsable y debe estar monitoreada por gente que logre entender que el cliente es lo mas importante en una interrelación comercial. Los servicios de post venta pueden ser: Promocionales Son los que están relacionados a la promoción de ventas, por ejemplo, podríamos otorgar ofertas o descuentos especiales a nuestros clientes frecuentes, o hacerlos participar en concursos o sorteos. Psicológicos Son los ligados con la motivación del cliente, por ejemplo, podríamos enviarles algún regalo o alguna carta o tarjeta de saludos por su cumpleaños o por alguna festividad, o podríamos llamarlo para preguntarle si recibió el producto a tiempo y en las condiciones pactadas, o para preguntarle qué tal le fue en su primera semana de uso. De ese modo, no sólo le haríamos sentir al cliente que nos preocupamos por él, sino que también podríamos conocer sus impresiones del producto y, por ejemplo, saber en qué aspectos debemos mejorar. 150 De seguridad Son los que brindan protección por la compra del producto, por ejemplo, podríamos otorgarle garantías al cliente por su compra, o contar con una política de devoluciones que le permita hacer devoluciones en caso de insatisfacción. De mantenimiento Son los que involucran un servicio de mantenimiento o de soporte (también conocido como servicio técnico), por ejemplo, podríamos brindar el servicio de instalación y capacitación sobre el uso del producto, o programar visitas de seguimiento para asegurarnos de que el cliente le esté dando un buen uso al producto, y que no tenga ningún problema al respecto. Ese tipo de servicio de post venta nos permitiría sobre todo continuar la relación cliente empresa, ya que cada cierto tiempo se haría necesaria la presencia de un miembro de nuestro negocio ante el cliente. Es indispensable que las empresas antes de emprender alguna de las herramientas antes mencionadas analicen si se encuentra en condiciones de sufragar los gastos, ya que algunas veces una buena promoción puede costar más de lo que una compañía había negociado. Además de los beneficios que otorga el brindar un buen servicio al cliente, tales como la posibilidad de que el cliente nos vuelta a visitar, que logremos su fidelización, y que nos recomiende con otros consumidores, el servicio de post venta nos otorga la posibilidad de mantenernos en contacto y alargar la relación con el cliente. De ese modo, poder , por ejemplo, conocer sus impresiones luego de haber hecho uso del producto (y así saber, por ejemplo, en qué debemos mejorar), estar al tanto de sus nuevas necesidades o preferencias, hacerle saber de nuestras nuevas ofertas o promociones, etc. 151 Por último se mencionan algunos aspectos del servicio incluyéndolo como parte fuera de la promoción en el mix de mercadotecnia ya que hay aspectos relevantes que no podemos dejar de largo, además de ser considerado así actualmente por algunos autores. 2.6.5 Servicio A la última fase de la mixtura se le conoce como la estrategia o en otras palabras es el plan de la mercadotecnia, esto implica una metodología donde se enfocan las necesidades de los clientes, realizando un procedimiento donde se detallan las actividades que se deben efectuar para otorgar la mayor satisfacción y las que los clientes necesiten (el cliente en el lugar donde se ofrece el producto, el momento preciso y el lugar adecuado, con el precio justo). En mercadotecnia un servicio es un conjunto de actividades que buscan responder a las necesidades de un cliente. Se define un marco en donde las actividades se desarrollarán con la idea de fijar una expectativa en el resultado de éstas. Es el equivalente no material de un bien. Un servicio se diferencia de un bien (físico o intangible) ya que el primero se consume y se desgasta de manera brutal. (wikipedia.org) En otro aspecto muchas empresas se encuentran incrementando sus carteras de clientes; debido al buen servicio y atención que brindan. En un mercado de consumo, un producto pretende satisfacer las necesidades de un consumidor. En el caso de un servicio busca lo mismo, pero también se tiende a incrementar el conjunto de valores o beneficios presentados a los consumidores. Por lo tanto existen diversos lugares que brindan servicios como: Restaurantes. Hoteles. Autoservicio. Agencias de viajes. Lavanderías Agencias de renta de autos. Fletes. Servicios de transportes, etc. 152 El servicio se define generalmente como el conjunto de actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta o que se suministran en relación con las ventas. El servicio que consiste en las actividades, beneficios o satisfactores que se ofrecen para su venta. Las principales características de un buen servicio son: eficacia, funcionalidad, rapidez, oportunidad, atención al usuario, honradez y confiabilidad. El servicio son las actividades separadas, identificables e intangibles que satisfacen las necesidades y no están forzosamente ligados a la venta de un producto o servicio. En la actualidad cada vez es más difícil encontrar empresas que desliguen los productos de los servicios y viceversa, lo importante es identificar con qué fin van encaminados esos servicios, si es con fin de lucro, con empresas como Telmex con los servicios de teléfonos en todo el país, Televisa que vende tiempo al aire en telecomunicación con comerciales que llegan a tener precios de hasta un cien mil dólares los treinta segundos en horarios estelares de televisión en cadena nacional, o empresas como Movistar y Telcel que venden tiempo aire para celulares, todo esto en contra de la ideología de organizaciones no lucrativas, como las iglesias, escuelas públicas y el gobierno. Para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe satisfacer todas sus necesidades y expectativas. Es lo que se ha dado en llamar calidad del servicio. Para que un servicio sea de calidad debe reunir las siguientes características: Eficacia. Funcionalidad. 153 Rapidez. Oportunidad. Atención al usuario. Honradez. Confiabilidad. La importancia de contar con dichas características radica en que de su presencia y buen manejo depende dar al cliente una experiencia de compra o servicio de calidad que permita establecer un vínculo emocional positivo que a su vez propicia la lealtad del cliente a la empresa, lo cual suele ser un factor de crecimiento en el número de clientes y por lo tanto, determinante en el éxito o no de la empresa, es decir, que en términos generales, la atención y el servicio de calidad representan una ventaja competitiva para el negocio. Las características fundamentales que diferencian a un servicio de un bien son cuatro que son: 1. Intangibilidad: Esta característica se refiere a que los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto tampoco pueden ser almacenados, ni colocado en el aparador de una tienda para ser adquiridos y llevados por el comprador. 2. Inseparabilidad. Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. Los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo tiempo, en otras palabras, su producción y consumo son inseparables. 3. Heterogeneidad. O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar menos estandarizados o uniformados que los bienes, es decir que cada servicio depende de quién lo presta, cuando y donde , debido al factor humano; el cual participa en la producción y entrega. 154 4. Carácter perecedero: se refiere a que los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. El servicio se basa en acciones para suministrar la satisfacción al cliente, además que se procura que este sea mejor que el de la competencia, para obtener mayores utilidades y la preferencia del cliente. Esto último se puede lograr realizando actividades que sean de agrado para los clientes como: Contar con el personal capacitado, según sea el servicio que la empresa ofrece. Que sus instalaciones se encuentren limpias, y mejore continuamente los servicios que ofrece. Dar información detallada de los beneficios que la empresa proporciona al usuario. Realizar encuestas atendiendo las opiniones y observaciones del cliente para poder mejorar el servicio. Muchas empresas de una u otra forma realizan estas actividades, incluso en algunas empresas son muy similares, por ello deben adoptar acciones que las distinga de las demás, por ejemplo un signo distintivo denominado marca, personal que reúna las características solicitadas, y a su vez, la empresa capacitara a su personal para ofrecer un mejor servicio. Lo que se describió en este capítulo es importante conocerlo, pues notemos que con el paso del tiempo, los mercados y empresarios han tenido que ser más especializados, ya que las necesidades, deseos y características de las personas nunca son iguales, por lo que los empresarios deberán satisfacerlas mediante la creación de productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores. Con el tiempo surgió el concepto de mercadotecnia, el cual es una actividad humana encaminada a la satisfacción de ciertas necesidades y deseos. 155 A partir del nacimiento del concepto de mercadotecnia, la evolución del mismo no ha parado, pues siempre se está adaptando a las necesidades humanas y empresariales. He ahí su importancia, pues sin necesidad de saber cuál es la evolución de una empresa o país, estas reconocen que es fundamental para su desarrollo, por tanto las actividades desarrolladas para el cumplimiento de sus objetivos deberán ser apegadas a un plan de mercadotecnia específico. Notemos que para llevar a cabo un negocio es necesario contar con la mercadotecnia de alguna u otra manera, por muy pequeño que sea nuestro negocio, para satisfacer plenamente a sus clientes. En este caso la mezcla de mercadotecnia es preparar a una empresa y así producir un efecto que se desea por parte de los consumidores. Existen muchos factores para llevar a cabo una buena aplicación de la mercadotecnia como lo es el producto, plaza, precio y promoción. (Servicio) Los cinco factores estudiados se deben ser mezclados de acuerdo a cada organización o conveniencia de cada empresa, para una completa satisfacción del cliente, porque cada organización tiene diferentes intereses. Estas cinco variables están interrelacionadas, cabe mencionar que las decisiones tomadas en un elemento de la mezcla de mercadotecnia suelen afectar a otra y la dirección de una empresa puede ejercer un gran control sobre su mixtura a través de su departamento. También existen fuerzas externas en la variable distribución (plaza), pues en este caso el empresario debe recurrir a intermediarios externos, hay muchas variables en juego, incluso en los parámetros de las cinco variables, así una empresa ha de decidir cuántos productos fabricara o que combinación de actividades promocionales convendrá utilizar en la comercialización del producto o servicio. 156 Una mezcla de mercadotecnia basificada incluirá el empleo de distintos recursos organizacionales, establecerá metas para la empresa e industria donde opera, identificará la eficacia con que se posiciono en el mercado, así mismo debe sugerir que la mixtura considere la problemática del mercado, realice su segmentación y utilice herramientas capases analizar el medio ambiente de esta, por ejemplo el análisis FODA el cual propone la evaluación de las fortalezas, debilidades de los recursos de una empresa, las oportunidades y amenazas, que pudiesen tener en su ambiente externo, este proporciona una buena perspectiva de la posición de los negocios de una empresa, entre otros. La mezcla de mercadotecnia es ya considerada como uno de los elementos tácticos más importantes de la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing, tanto de pequeñas, medianas así como grandes empresas. Sin embargo, conforme a los avances tecnológicos y evolución del medio van permitiendo la creación de nuevos escenarios para los negocios, es notable como van apareciendo nuevas propuestas de clasificaciones para los conceptos, herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia; las cuales, sustituyen a las tradicionales 4 P's ya que son considerados obsoletos o en dado caso que han cumplido con un determinado ciclo y se ajustan para las condiciones del mercado actual. En todo caso, es decisión de la empresa y de los mercadólogos el utilizar y adaptar la clasificación que más se adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una utilidad para la empresa. 157 El éxito en la ejecución del marketing de la empresa envuelve dos elementos: investigación y elección. Obviamente no puede controlarse la parte de la elección, lo mejor será asegurarse una buena investigación. La mejor investigación, es sin lugar a dudas la que obtendrá los “sonidos” que surgen de la demanda. La suma de las variables del marketing mix, siempre alineadas y aplicadas correctamente, serán las encargadas de dirigir a su producto o servicio hacia ese objetivo que se ha fijado. El manejo, el seguimiento, el estudio, el rediseño y el relanzamiento casi constante de ellas serán los responsables de la perdurabilidad de los logros e incluso de la posibilidad de alcanzar nuevas metas que se fijen para el largo plazo. Tal vez en este preciso momento se estará pensando si los competidores están poniendo en juego todas estas formulas, y si es así, que ventaja han sacado hasta ahora. Si la competencia lo hace con mayor rapidez la ventaja será considerable. No se perdería nada (al contrario) si una vez que se empieza a desarrollar el marketing mix en la empresa también se estudia cual es el comportamiento de su competencia (benchmarking) y de qué forma ellos están buscando transformar al consumido en su cliente. Para la planeación operativa de las actividades de la mercadotecnia se hace uso del plan de mercadotecnia, que es una herramienta orientada a la manipulación de las cuatro variables básicas: Producto, Precio, Plaza y Promoción considerando el Servicio, en función de los cuales se planeara y se asignaran objetivos económicos, logísticos y de mercado para enfrentar diferentes retos de mercado, como pueden ser expansión de la cobertura de mercado, aumento de la cuota de mercado, incremento de las ventas reposicionamiento de un producto, marca u otro objetivo que amerite la inversión de los recursos de la empresa para alcanzar un objetivo de mercado. 158 2.7 Guía para elaborar un plan de mercadotecnia Por último debemos saber que toda empresa con objetivos de aplicar alguna acción de mercadotecnia, sin importar su tamaño o el sector en que se desenvuelve, precisa elaborar un plan de marketing para alcanzar el éxito logrando los objetivos que se planteo. Lo más importante de un plan de marketing es que esté orientado a la acción de satisfacer una necesidad en el mercado y determine qué se quiere lograr, cuándo y cómo. La siguiente guía resume en gran medida lo que se abordo en gran parte del trabajo menciona en forma muy breve la forma de crear un plan de marketing exitoso: 1. Resumen Ejecutivo o Introducción Si bien esta sección se presenta en primer lugar, la empresa lo prepara luego de haber escrito todo el plan. Es un resumen de lo que se discutirá a lo largo del plan de marketing. De ser posible esta sinopsis no debe ocupar más de una página. 2. Definición del Producto o Servicio Dentro del plan de mercadotecnia la empresa u organización debe describir el producto o servicio en palabras simples y comprensibles. Esta definición debe describir de manera clara la misión de la empresa y la razón de ser. Se incluirán también los puntos de diferencia con la competencia así como expresar el valor que el cliente recibirá con el producto o servicio. 3. Análisis del mercado Esta sección se puede completar armando la matriz FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de la marca. Determinar cuáles son los 159 principales riesgos y oportunidades que plantea el mercado, también identificar los puntos fuertes y débiles de la marca que la empresa pretende desarrollar. La idea es determinar cuál es la oportunidad principal que la marca tiene frente a un segmento específico. Para realizar un correcto análisis situacional se puede realizar una investigación de mercado, esto si bien fue mencionado y explicado es estudiar a los consumidores que deseamos capturar. El análisis debe considerar la actividad de los competidores directos e indirectos, el marco regulatorio y proveedores. 4. Segmentación En este punto se debe definir con precisión a que público se desea atraer para que consuma el producto o servicio que se ofrece. Este es un punto clave pues mientras más definido esté el mercado más sencillo será concentrar esfuerzos para lograr la diferenciación y por ende el posicionamiento. Debe ser específico en los aspectos demográficos, psicológicos, sociológicos y geográficos del comprador ideal. 5. Posicionamiento Teniendo definido el segmento, se contempla determinar la diferenciación de la marca, la razón específica será por la cual se cree que el consumidor comprará el producto. Se Plantean preguntas como; ¿Por qué la marca es diferente a la de la competencia? El logro de una posición en el mercado depende en gran medida de la elección y ejecución de una apropiada estrategia de posicionamiento diferenciado. 6. Objetivos Los objetivos deben ser anotados en el plan como las cosas qué se desea lograr. Específicamente se contemplan preguntas como ¿cuál es la meta de ventas o 160 cantidad de clientes? Se deben establecer objetivos, tanto de corto como de largo plazo. Con características que los hagan específicos y medibles, tanto en ingresos como en beneficios y nuevos clientes. 7. Herramientas de Marketing En esta sección se describe qué se hará para concretar la estrategia de posicionamiento. Producto: Se describe qué presentación tiene el producto o las características del servicio. Precio: Cuál será la política de precios, por ejemplo que descuentos o créditos se aplicaran así como la forma en que se determine el mismo. Plaza (también llamada canal, sitio, entrega, distribución, ubicación o cobertura). Define cómo se puede poner a disposición de los usuarios el producto o servicio. Por ejemplo se plantean preguntas como: ¿Cuál será el sistema de ventas?, ¿Se va a distribuir por canal directo o indirecto?, ¿Se pondrá una tienda?, ¿Se hará venta directa por teléfono o casa por casa? o ¿Qué incentivos se darán a la fuerza de ventas? Promoción, Publicidad y Relaciones Públicas: Contempla acciones como: ¿Qué promoción se realizara?, 161 ¿Qué apoyo publicitario o de correo directo se piensa aplicar? ¿Qué medios tradicionales (diarios, radios, televisión, etc.) y qué medios alternativos (prensa, eventos, encuestas, marketing directo, e-mails, marketing en internet, etc.) se usara para promover la marca? Es importante considerar que actualmente se debe contemplar la creación de un sitio web así como el uso de redes sociales comunes tales como; Facebook, Twitter, entre algunas más que aporten beneficios y no contribuyan a elevar nuestros costos, además se analizara toda posibilidad de emplear actividades que reflejen una buena administración de la promoción. 8. Cronograma Hacer una lista de los pasos no es suficiente, se tiene que considerar establecer un cronograma para cada acción. Idealmente el cronograma debe estar presentado en un gráfico en el que se aprecien las actividades del año, incluyendo quién hará qué y cuándo. Se debe ser realista, si las expectativas no son razonables, difícilmente se cumplirá la acción. Al mismo tiempo, no se debe fijar objetivos demasiado lejanos en el tiempo ya que no generaran la urgencia por actuar. 9. Presupuesto y medición Este es un punto clave pues parte de los recursos con los que se cuenta para hacer posibles las acciones y por ende cumplir las metas en este punto se plantean preguntas como: ¿Cuánto se invertirá en la campaña de marketing?, ¿Cómo se va a evaluar la efectividad de la campaña? Los gastos en marketing pueden crecer de manera exponencial, así que es una buena idea fijar un monto mensual o trimestral. 162 Se Contemplara evaluar las decisiones de marketing, como por ejemplo anunciar en un medio publicitario o contratar vendedores, sobre la base de la cantidad de negocios que cada iniciativa particular pueda generar. 10. Ejecución y control El mejor plan de marketing no sirve para nada si queda archivado en un cajón para no ser visto nunca más. A veces resulta fundamental contar con personas que asistan la ejecución del plan. Esta persona deberá ayudar a escribir el plan de marketing, y a hacerlo funcionar. La creación y ejecución de un plan de marketing es la mejor manera de mantenerse enfocado en nuestro negocio. Escribir el plan suele ser la parte más fácil; lo más difícil es apegarse a él en su ejecución. Al escribir el plan de mercadotecnia se debe evitar la complejidad y los términos excesivos, así como recordar motivar a la acción en cada punto. El plan debe ser lo más claro y fácil de manejar posible, pues no se trata de un documento administrativo, sino de un documento que oriente la acción. Se puede usar gráficos, tablas, figuras e imágenes que lo haga más atractivo y que cumplan en un alto porcentaje con los objetivos que se pretenden alcanzar. (negocios.about.com) 163 164 CAPÍTULO III. IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA EN LAS EMPRESAS. En este capítulo se analizaran casos exitosos de mercadotecnia, como muestra de la importancia que tiene el emplear un buen uso y manejo de la misma, se abordaran casos en particular de empresas que en sus inicios tuvieron muchos problemas en el ambiente que se desenvuelven como hoy día muchas lo presentan, pero a partir de valores y perseverancia además de técnicas y herramientas bien utilizadas han surgido de tal forma que hoy son consideras como grandes empresas, en algunos casos como referentes de países, que hablan por sí solas de su grandeza y logros obtenidos. A partir de la revisión de algunos casos exitosos de aplicación de mercadotecnia en las empresas, recopilados de fuentes de internet donde dan prioridad al análisis de los éxitos obtenidos de las empresas, por ejemplo; “CNN monstruos de la mercadotecnia” así como casos éxitos a través de blogs muy conocidos pretendo mencionar a que aspectos de la mercadotecnia estas empresas han dado mayor importancia y por ende han logrado lo que hoy las define. Es importante señalar que algunos de estos casos no son los más exitosos de la mercadotecnia pero si son casos que por su hazaña y la motivación que ejercen han dejado huella en muchas generaciones, con base a esto la importancia que tiene el analizarlos es muy significativa. Partiendo de que en la actualidad existen empresas en su mayoría pequeñas, con la capacidad en sus procesos de crear productos o servicios aceptables por su mercado, trato de hacer expresas acciones que pudiesen ser consideradas en sus casos no de igual magnitud, pero con la convicción de que si son aplicadas a manera de benchmarking por ejemplo serán de gran ayuda en las actividades que realizan, este trabajo a través del capítulo 3 pone especial énfasis para ser tomado como ejemplo o ser de gran utilidad en otros casos llámese empresas o personas que lo requieran para su motivación o superación. 166 Los casos aquí mencionados aportan gran motivación, es por ello esta inquietud de mencionarlos ya que gracias a esto podemos tomar en cuenta experiencias y tratar de hacer algo parecido. En este tiempo es bueno considerar modelos a seguir y en ciertos casos es bueno conocer como distintas empresas que vemos a diario han forjado su destino, empezaremos hablando de una marca muy conocida de computadoras “Dell” y la hazaña tan deslumbrante por parte de su dueño. 3.1 Casos exitosos de mercadotecnia Muchos expertos hablan de un aspecto relevante para todo empresario el cual refiere que no se necesita tener mucho estudio sobre la mercadotecnia para comprender la idea de la rentabilidad superior o alguna rama de esta para comprender aspectos básicos, nos referimos al sentido común. Críticos y expertos aseguran que existe una multitud de factores que determina la específica composición de activos de nuestra compañía. Lo que es importante recordar es cómo tener la menor cantidad posible de activos tangibles, ya que muchos de ellos, por ejemplo en nuestro balance físico o metal, provocan una baja en la rentabilidad. Además, afectan nuestra nueva economía, por muchos ahora conocida como economía del conocimiento, es la miríada de activos intangibles de una compañía, como la calidad del modo de pensar empresarial, la marca, las relaciones con el cliente, la capacidad de los empleados, y un diseño de negocios innovador aprovechando los cambios de paradigma en el mercado, los factores fundamentales de los casos exitosos de negocios a través de la mercadotecnia hoy en día. Caso Dell Dell Computer Corporation es un buen ejemplo de cómo los activos, en particular el rápido giro de activos, puede llevar la rentabilidad a dimensiones astronómicas. Michael Dell, fundó su compañía desde su dormitorio en la universidad en 1984. Comenzó comprando viejas computadoras IBM y DEC, arreglándolas con nuevos 167 repuestos y vendiéndolas a precios un 15 por ciento por debajo de los del mercado. No precisamente un comerciante minorista como muchos pudiesen hacer algo parecido. Pero la idea de Dell es en muchos aspectos similar a otras. El joven Michael Dell les dio lo que querían a los consumidores que buscaban a un precio lo más barato posible y extremadamente rentable en la industria de la informática por entonces. En 1988, cuando Dell Computer Corp. cotizó en Bolsa, vendió más de $150 millones en computadoras. Donde grandes empresas como IBM, Apple, Tandy, y Commodore asumieron una semejanza de clientes por demasiado tiempo, Dell reconoció que estaban cambiando de manera importante. Se dio cuenta antes que los grandes competidores que la mayoría de los usuarios se convirtieron en conocedores de computadoras. Cuando una vez necesitaron vendedores que pudiesen explicar el misterioso mundo de RAM y ROM y discos flexibles, el mercado creciente de clientes sabía qué clase de computadora quería, y quería comprarla convenientemente y a un precio bajo. La pregunta que se formulaba Dell era; ¿Estaban satisfechos los clientes? Dell simplemente, como los comerciantes minoristas exitosos, miraba a los clientes de cerca para ver si les gustaban sus computadoras, cuál era la que más vendía y si sus preferencias cambiaban una y otra vez. Dell cambió las reglas del negocio de las PC y el paradigma de cómo las computadoras serían fabricadas y vendidas. Equiparando los cambios con las condiciones del mercado con nuevas oportunidades para hacer un negocio rentable, calculó que los usuarios sacrificarían las relaciones de venta cara a cara a cambio de precios bajos y personalización. En vez de comprar una de las máquinas pre configuradas que un comerciante tenía “en stock”, Dell le dio a sus clientes la posibilidad de elegir los elementos que sus PC tendrían. 168 Como Nike, pionera en la tercerización, Dell comprendió que el enfoque en actividades clave a lo largo de la cadena de valor podría triunfar por sobre el patrón de integración vertical que existía en la industria de las PC por tanto tiempo. Dell fue la primera compañía en basarse solamente en ensamblaje y despacho de productos terminados. Y, lo que es más, como resultado de una relación cercana con sus proveedores ha eliminado la necesidad de tener existencias de inventario que la compañía gira 52 veces por año. Comparado esto con Compaq o IBM, que giran sus inventarios sólo entre 10 y 15 veces. Ford Motors, una compañía de otra industria, esta pudo recuperar la inversión que supone el tiempo que lleva comprar materia prima, fabricar, comercializar, y vender, sólo una vez al año. Teniendo en cuenta que, ese margen de ganancia multiplicado por el giro de inventario resulta en su rentabilidad real; para Ford es un escaso 3%. Si a un diseñador de autos para una compañía automovilística, ciertamente le gusta diseñar grandes autos. Para esto parte de la premisa que fundamente como su compañía gana dinero, Porque, debemos contemplar qué pasara si diseñamos un gran auto, técnicamente hablando, pero si el margen de ganancia de la compañía de ese auto está cercano al cero, para ello se debe averiguar si hay otras maneras de diseñar ese auto con un margen de ganancia mejor, tal vez cambiando el paradigma como lo hizo Michael Dell en la industria de la informática. Con Dell, el proceso de producción comienza una vez que el cliente hace el pedido (“built-to-order”). Esta es una revolución coperniquiana en la historia de los negocios. El modelo de ventas directas de Dell comprimió la cadena de valor (puede definirse cadena de valor) al evitar el canal de distribución tradicional. La compañía vende por teléfono y a través de Internet directamente, lo que le permite vender más barato que los demás. Además, Dell captura una gran porción de las ventas añadidas, como productos accesorios. Por lo tanto, Dell es capaz de controlar ventas, servicio, y apoyo, lo que establece superiores relaciones con los 169 clientes. La compañía no ha estado estancada en los últimos años, estableciendo su posición como líder en computadoras “desktop” y “laptop”; Dell recientemente redefinió su negocio y se ha convertido ahora en líder en “workstations” y servidores corporativos. Como bien se sabe un comerciante minorista debe ganarse la vida todos los días, a toda hora. Debe preguntarse constantemente si ha comprado demasiada o insuficiente mercadería y si lo ha hecho de la variedad correcta. Para él, todo depende de cuán rápidamente la mercancía se va de los estantes o medios donde comercializa su producto y hasta cierto punto su servicio. Un comerciante minorista tiene márgenes de ganancia pequeños, pero puede ganar un retorno muy alto vendiendo todo lo que compra cada día. Jack Welch (Ejecutivo del siglo XX) dijo una vez de su liderazgo en General Electric que “se siente como tener una tienda de campo”, esto es porque los grandes de los negocios comprenden lo que hay en el corazón de cualquier negocio intuitivamente. Analizan los números, fundamentales en los informes financieros, y la relación entre cada uno: el ingreso, las ventas, el margen de ganancia, los activos, y la generación de efectivo. Analizan profundamente su base de clientes, si están satisfechos, si son rentables, si vuelven a comprar, y la base crece, y definen su negocio en formas lo suficientemente elásticas para que se vean oportunidades de crecimiento donde los otros hablan de industrias maduras y mercados saturados. Conclusión Caso Dell Como bien se señalo Dell Computer el negocio de Michael Dell, que operaba desde su dormitorio en la universidad en 1984 remarca uno de los beneficios que pueden conseguirse al tener un rápido giro en nuestros inventarios, es decir lograr una rápida venta de productos o servicios que la empresa fabrica u otorga. El caso analizado describe a un joven con ideas florecientes y como a partir de un análisis del mercado trato de innovar, pues su actividad se centro en que al 170 examinar los productos existentes en el mercado notaba que eran muy parecidos y los precios eran realmente altos, para ello supuso que comprando equipos viejos y equiparándolos con repuestos nuevos podía lograr algo inimaginable. Su producto: Dell tomo computadoras de otras marcas en su mayoría productos desechados, los equipo con repuestos que podía conseguir a bajos costos, y ofreció cumpliendo con las reglas del mercado, ofrecía productos que tenían funcionalidad como muchos más de su competencia, además de que satisfacían una necesidad, si bien es cierto actualmente esta marca ofrece productos pre configurados y en su totalidad nuevos aun dispone de herramientas como lo son sitios web donde se puede pedir lo que se necesita cumpliendo con lo que lo caracterizo desde sus inicios adaptarse a las necesidades de cada cliente. Aquellos aspectos relacionados con el consumidor de Dell computer: se centraron de la siguiente manera Dell considera las necesidades de su mercado y formula una nueva forma de operar ofreciendo productos para un segmento de mercado más amplio al que realmente conocemos con capacidad para adquirir este tipo de productos, cubre las expectativas de cada cliente ya que los productos ofrecidos son con base en la necesidades de cada usuario. Dell logro influir en un gran porcentaje sobre la decisión de compra del cliente debido a que ofrece productos que cumplen con el objetivo; logran la satisfacción del mismo pues reciben lo que ellos desean. Actualmente Dell es el antiguo número uno mundial de la informática, Dell perdió terreno en los últimos años, en especial con el ingreso al mercado de los dispositivos móviles. La empresa, que aún cuenta con un balance sólido, debe enfrentar una erosión continua de su rentabilidad. Fuera de esto los factores que Dell Computer considera no han cambiado mucho pues sigue enfocando su atención a la relación con sus consumidores al grado de que hoy esta empresa ha logrado posicionarse en la mente de los consumidores como una marca con características especiales en sus productos tal vez no tenga un posicionamiento 171 parecido a marcas como Apple ó HP pero lo que ha logrado es ser una marca que cumple con funciones similares a los productos de las marcas mencionadas pero con una gran diferencia su precio. El cual aventaja sus productos pues algunos consumidores buscan funcionalidad más que status, y esta empresa cumple al satisfacer esa necesidad de manera que se adapta a las necesidades de su cliente. Esta empresa ha puesto en primer plano la capacidad de adquisición que tiene su mercado, se ajusta a las necesidades de cada cliente y ofrece productos competentes a un precio razonable. Dell centra sus actividades en la atención al cliente dando oportunidades a sus consumidores para darles lo que piden en cuanto a computadoras se refiere, considera otorgar un precio lo más barato posible y extremadamente rentable en la industria de la informática. En especifico toma su oportunidad de lograr un margen, pero contempla el ofrecer computadoras a precios un 15% por debajo de los del mercado, La forma en que se fundamentan sus precios era con base en la competencia ya que quería ofrecer productos con características similares pero considerando que otro tipo de mercado con menor posibilidad pudiese adquirirlo. Michael Dell aposto por estudiar a su mercado y mantenerse en contacto con este para ver de qué forma evolucionaba, cabe mencionar que sus actividades de estudio de su mercado dieron resultados pues logro darse cuenta de aspectos valiosos antes que sus competidores, por ejemplo; el notar que los usuarios evolucionaron a tal grado de convertirse en conocedores de computadoras y saber que computadora quieren comprar y el precio que deben pagar, interpreto e identifico a sus clientes logrando canalizar sus esfuerzos al contacto cercano ya que logro interactuar con ellos para comprobar si las computadoras que ofrece como compañía son de su agrado, indago en investigaciones que le permitieron notar cual es el producto más vendido y la periocidad que tienen en cuanto a 172 preferencias se refiere. Gracias a estas notables acciones Dell pudo tomar decisiones concretas que dieron empuje a sus ventas. Esta empresa ha hecho notable sus acciones mercadológicas desde sus inicios en ciertos escenarios, puesto que el considerar querer lograr cambiar el paradigma que hasta entonces se tenía de las PC y conseguirlo de tal forma que revoluciono el proceso en cómo se fabricaban y vendían computadoras habla de su grandeza. Apuesta a la reducción de sus canales de distribución para conseguir una plaza idónea y de mayor confiabilidad para sus consumidores, donde logra realizar sus actividades en una forma muy transparente, Dell da prioridad a las actividades clave a lo largo de la cadena de valor generando por medio de un análisis exhaustivo la reducción del mismo, por consiguiente logra mejores precios para sus consumidores. Dell ha dado mucha importancia al considerar equiparar las condiciones del mercado mediante la creación de nuevas oportunidades que logren hacer negocios rentables, incorpora especial atención en aspectos como la promoción que tienen sus computadoras al ofrecerlas a través de herramientas como los medios electrónicos e internet, considera factible la opción de ofrecer productos distintos a los de su competencia dando la posibilidad de elegir los elementos que sus PC tendrán. Confía en las necesidades de sus usuarios al contemplar situaciones como la de sacrificar las relaciones humanas que se dan en una venta cara a cara por un cambio en los precios y personalización de sus PC. Su servicio se encuentra en constante cambio el cual se fundamenta con especial atención al cliente pues este se ve en la necesidad de llevar a cabo la operación través de un medio electrónico. Destaca la innovación como característica, cultiva lazos con clientes y proveedores por consiguiente rechaza existencias considerables en sus 173 inventarios, es decir confía en sus proveedores y ajusta sus productos a entregas en plazos mínimos que dejen un alto grado de satisfacción en su mercado. Desde sus inicios Michael Dell ha tenido contacto directo con sus clientes. En un principio era sencillo porque él era la empresa. Más tarde cuando Dell Computer creció la filosofía de la empresa sería la misma y a su vez la clave de su éxito. Dell ha servido casi siempre directamente al cliente, sin intermediarios, sin distribuidores, facilitando el feedback entre vendedor y comprador. En comparación con otras marcas Dell ha tenido siempre pocos clientes pero grandes. Evidentemente, el usuario doméstico también tiene acceso a la compra de productos Dell pero no es la principal fuente de ingresos. Aun así, la dirección de la empresa tiene en cuenta a este tipo de cliente y en su página web brinda la oportunidad a los clientes de proponer ideas para nuevos productos. Es vital conocer casos donde se ejemplifiquen acciones como las que ejecuto esta compañía donde se destaca lo trascendental que es tener seguridad para confiar en nosotros mismos y realizar acciones mercadológicas, productivas, o de algún otro tipo para lograr a hacer notorio un cambio en nuestra organización. Concluyo que esta empresa ha dado mucha importancia a la mercadotecnia pues los aspectos relacionados con su mercado como lo es la mixtura de sus productos, no ha dejado de ser prioridad, por consiguiente estos datos no hacen más que mostrar el correcto, por no decir espectacular, modelo de negocio que ha llevado a cabo desde su inicios basado sobre todo en una cualidad fundamental que hablábamos antes y es la de diferenciarse de la competencia con un nivel de calidad extra. La calidad en el caso de Dell no se refiere de forma directa al producto, sino a la respuesta rápida y fiable que realiza a todas las necesidades que le demandan 174 sus clientes, desde ayuda técnica, pasando por el soporte comercial y sin olvidar los servicios de postventa. Indudablemente dentro de Dell como empresa centrada en el comercio lo que más le interesa es la calidad/rapidez en el servicio ante la demanda de pedidos de sus clientes; sus sistemas, de propio desarrollo y basados en la calidad del propio servicio, le han permitido eliminar puestos de trabajos en sus fábricas en cuanto a la reparación y revisión de ordenadores, con lo que han conseguido una evolución natural muy importante en cuanto a la velocidad del servicio de los pedidos. Es por tanto la calidad en la producción la que hace que Dell no sólo haya podido mejorar en su entrega y calidad sin necesidad de revisión de sus productos, sino que gracias a eso ha podido contar o otro tipo de recursos humanos o inversiones en otras áreas estratégicas más importantes de la empresa como un área de desarrollo de la logística global, que se encarga de coordinar las aproximadamente 100 fábricas de distribución de equipos que poseen en todo el mundo. Otro de los puntos de mejora fundamentales ha sido un mayor desarrollo en el apartado de i+d (investigación y desarrollo) que siempre es favorable a mejorar sus productos y ganar nuevos clientes, como en su momento fue en el apartado de las baterías (dentro de los PC era de los que más ofrecía) así como actualmente en el de los modelos netbook. En definitiva una muestra totalmente fiable de como a través de la calidad empresarial y productiva no sólo se puede conseguir un buen modelo de negocio sino que además se puede conseguir aumentar los ingresos a través de la captación de nuevos clientes con cada vez mejores productos. 175 Otro tema muy interesante por su trascendencia hoy día es el caso coca cola ya que implica una serie de factores que como empresas en busca de éxito no podemos dejar pasar desapercibido. En la actualidad se habla acerca de que la grandeza no hace a la empresa dirigirse hacia el éxito, ayuda, y expertos lo aseguran, pero lo que hace a una empresa exitosa es la forma en cómo se desenvuelve en el medio basándose de estrategias o acciones que ayuden a la misma a tomar decisiones que ayudaran a la subsistencia y en el mejor de los casos la conducirán al éxito en la actividad que desempeñen. El éxito se debe entender como una recompensa al arduo trabajo desempeñado, o a las oportunidades aprovechadas es decir un buen manejo de la organización a través de decisiones que implican el buen uso y manejo de los recursos ante cualquier situación. Es por ello esta inquietud de mostrar casos en especifico donde se tenga en cuenta la utilización de la mercadotecnia, ya que es así como a partir de una buena motivación podemos prosperar es decir todo puede dar un giro de 360° si se lleva a nuestra empresa con responsabilidad y utilizando toda oportunidad donde hay y donde no buscarla. A continuación analizaremos un caso en especifico de la empresa Coca Cola el cual describe aspectos importantes sobre la mercadotecnia, Coca Cola es una empresa que ha llegado a obtener muchos aciertos, pero que sin duda también se ha visto en escenarios complicados en lo que a subsistencia en el medio se refiere. Caso; el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen los tres pilares básicos del servicio de atención al consumidor de 176 Coca-Cola, una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país. Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y España), se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y el modelo de referencia para muchas empresas. Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico ombudsman, se ha convertido en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre los consumidores y la compañía. Antecedentes La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de producción. Por esta razón, se emplea el 100 por 100% del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir, en entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacen: desde nuevos productos hasta promociones. Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor». Coca-Cola investiga de forma permanente para 177 desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso. En esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de localización de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonomía local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta básica de servicio y contacto directo con el consumidor. Estrategia Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores, Coca-Cola decidió utilizar como vehículo de promoción sus propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging. (En su definición más estricta vendría a ser la ciencia, el arte y la tecnología de inclusión o protección de productos para la distribución, el almacenaje, la venta, y el empleo. Como diseñadores, creativos y publicitarios debemos considerar que el packaging tiene como objetivo primario de atraer la atención de los clientes y ser la principal ventana de comunicación hacia el consumidor). El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de información al sistema. El servicio recoge y atiende también las demandas en línea. Desde su creación, el servicio atiende básicamente peticiones de información y llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son contestadas lo más rápidamente posible. El plazo de respuesta, en función de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete días. 178 Cuando el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la operadora recoge la petición o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y éste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solución. En los casos en los que la queja está relacionada con un proceso de calidad –habitualmente en los procesos relacionados con la carbonización– Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfacción del consumidor. Resultados En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia más crítica y activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace ocho años, el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola ha atendido más de dos millones de llamadas. El servicio ha experimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular. El mayor número de llamadas atendidas estuvo relacionado con promociones (petición de regalos y catálogos), seguido por las demandas de información. Pero además, el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la información que genera el servicio de atención al consumidor, la compañía Coca-Cola analiza la evolución de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores, información que cada departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas. Conclusión caso coca cola: 179 Esta empresa ha dado mucha importancia a la relación que tiene con el consumidor, se ha preocupado por poner especial atención al comportamiento del consumidor para así poder fabricar productos que cubran sus necesidades. En especifico tal caso muestra lo que una empresa puede llegar a hacer cultivando aspectos que para ciertos personas comunes parecería algo sin importancia. Hoy día solo comprobamos cómo tiene la posibilidad de probar cualquier tipo de acción sin correr gran riesgo, cabe recalcar que en sus inicios aposto a lo que muchos no hubiesen pensado este caso nos muestra una de las tantas acciones que ha llevado a esta empresa a conseguir logros inimaginables. Coca cola a lo largo de su vida como empresa ha puesto en práctica acciones que permitieran conocer un poco más a los que son sus consumidores, entre muchas más que tienen que ver con su mixtura y destacan la buena administración que esta posee. Esta empresa tiene demasiadas historias que contar no terminaríamos de enumerar sus hazañas, pero en particular este caso resalta la clave del éxito que Coca Cola Company ha implementado. Ellos dieron importancia a tres aspectos básicos relacionados con sus clientes; escucharlo, informarlo y asegurar el cumplimiento de sus derechos, en especifico lo que es relacionado con el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola, para lo cual creó una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país a través de un medio tan común entre la población la internet. Cabe mencionar que esta acción fue ejecutada con éxito a lo largo del continente Europeo entre otros, se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y el modelo de referencia para muchas empresas. Este servicio, en la actualidad es uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre los consumidores y la compañía. 180 Concluyo que esta empresa ha dado importancia a todo lo relacionado con su consumidor, por ende hoy tiene mercados bien anclados que son capaces de consumir sus productos a pesar de tener en cuenta que estos no son totalmente inofensivos para su salud, pues bien se sabe acerca de estudios científicos que dictaminan una importante llamada de atención para moderar su consumo, este caso no pretende hacer expresa una campaña en contra del consumo de este producto si no dejar claro el poder de su mercadotecnia y como a través de acciones bien planeadas y sobre todo bien ejecutadas es decir un buen plan de mercadotecnia, ha logrado posicionarse sobre la mente de los consumidores a tal grado de hacerlos consumir sus productos aun teniendo en cuenta los aspectos antes mencionados. Por consiguiente Coca cola es considerada como una empresa que refleja grandeza, eficiencia, eficacia, etc. en sus servicios y productos que genera. Por lo cual es muy bueno conocer las acciones que la han llevado a conseguir logros asombrosos. Las necesidades que busca satisfacer Coca Cola Company se han cubierto en un 100% y un poco más ya que día a día generan oportunidades de nuevos mercados, lo anterior se fundamente en que tiene una gama de productos tan amplia que pueden tan solo saciar una simple sed o satisfacer un antojo. Las actividades que genera su mercadotecnia son tan bien realizadas que la decisión de compra de los consumidores se encuentra siempre a favor pues el posicionamiento que ha logrado en la mente de sus consumidores los lleva a ubicarlos siempre en primer lugar en sus pensamientos. A partir de estas acciones es como se pretende crear un pensamiento donde pongamos de por medio el análisis creyendo que esto servirá para un buen empleo de la mercadotecnia en sus negocios o empresas y dejando la intriga para generar una búsqueda 181 exhaustiva con base en el tema “La importancia y comprensión de la mercadotecnia en las empresas” (Marketing-xxi.com) Otro caso muy particular e importante dentro de la economía mexicana es el que fundamenta el trayecto de Grupo Bimbo S.A. DE C.V. Caso Grupo Bimbo S.A. de C.V. Fundado en México el año de 1945, Grupo Bimbo es hoy en día una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en México y Latinoamérica. Con presencia en 18 países de América y Asia, cuenta con cerca de 7,000 productos y con más de 150 marcas de reconocido prestigio, en las categorías de pan, bollos, galletas, pasteles, pan dulce, muffins, bagels, alimentos empacados, tortillas, botanas saladas y confitería. Desde 1980, Grupo Bimbo es una empresa pública que cotiza en la Bolsa Mexicana de Valores y está formada por seis organizaciones y un corporativo, los cuales operan empresas de la industria de la panificación y de alimentos en general. . Su peso en el índice de precios y cotizaciones es del 1.61%. En 2008, generó10 millones de pesos en ventas netas, en diciembre de ese mismo año, Grupo Bimbo firmó un acuerdo para adquirir el negocio de panificación de Weston Foods, Inc. (WFI) en Estados Unidos, decisión que una vez consolidada en 2009, convirtió a Grupo Bimbo en una de las panificadoras más rentables. Está integrado por más de 108.000 colaboradores, y posee una de las redes de distribución más extensas en el mundo, supera las 41.000 rutas y más de un millón 800 mil puntos de venta. 182 Opera las marcas Bimbo en México, en Estados Unidos y en doce países de América Latina, Galletas Lara, Frituras Barcel, Marínela, Dulces Ricolino, Productos Coronado, Pasteles Suandy, Pan Wonder, pan Tía Rosa. Sus últimas adquisiciones son: En China Pan Rico Beijing, en Guatemala Pan Europa, en Uruguay Los Sorchantes, en Chile Lagos del Sur, en México, Pastelerías El Globo, La Corona, Joyco de México, Alimentos Duval y Lolimen. Las Operaciones de Panificación de Lalo en Colombia; George Weston, Ltd. en la Región Oeste de los Estados Unidos ("Oroweat"), y el 100% del capital de una de las empresas panificadoras más grandes e importantes en Brasil (Plus Vita Ltda.). Factores de impulso Los principales factores que impulsaron el crecimiento de Grupo Bimbo son: 1. Confianza en México y en su potencial de expansión que permitió que Bimbo llegara a todos los rincones de nuestro país. 2. Supervisión y participación en casi toda la cadena de producción para garantizar la calidad total de sus productos. 3. Expansión internacional. El Grupo actualmente tiene presencia en países como Guatemala, El Salvador, Panamá, Colombia, Venezuela, Perú, Argentina, Estados Unidos, Chile y más recientemente China, entre otros. 4. Reinversión constante de la gran mayoría de sus utilidades como principal fuente de financiamiento. 5. Mantenimiento de políticas de calidad, austeridad y servicio. 6. Diversificación y ampliación de las líneas de producción para satisfacer las necesidades de los consumidores. 183 7. Principio de subsidiariedad y delegación de tareas a los colaboradores preparados para llevarlas a cabo. 8. Tecnología de punta y modernización para hacer frente a un mundo cada vez más competitivo. 9. Simplificación de su estructura versus burocratización. Se dice que las principales estrategias que llevaron a Grupo Bimbo al éxito son las siguientes: 1.- Estrategia de Producto. “Desarrollan productos con características que los hacen sabrosos, saludables e innovadores”. Una propuesta que se escucha sencilla, pero que realmente requiere mucha dedicación y experiencia para lograrla. “Bimbo escucha a los clientes” y es que confían en que al estar seguros de escuchar lo que los consumidores necesitan lograran entregarles productos y servicios que sobrepasen sus expectativas. 2.- Estrategia de Marca. “Establecen relaciones a largo plazo un envidiable arraigo entre con sus consumidores”. Ciertamente Bimbo cuenta con millones de consumidores en México, con marcas que tienen más de medio siglo en el mercado. Por ejemplo el recordar que la mayor parte de los adultos crecieron con “Gansito®” o Pan Blanco Bimbo®. Se han convertido en marcas reconocidas en casa, parte de la familia. Así, sus antiguos clientes son los primeros en adquirir los productos y enseñan a sus hijos a consumirles. Sobra mencionar por supuesto, el cómo es que Pan Bimbo se ha convertido en un vocablo genérico en México. 3.- Estrategia de Penetración de Mercado. “Llegar cada día a más consumidores”. 184 Una de las ventajas competitivas más importantes (o la más importante) para Bimbo es su capacidad de llegar a los puntos de venta más alejados. En México, Bimbo ha logrado colocar sus productos a un promedio de menos de un kilómetro de distancia de cada consumidor; y busca replicar ese importante factor de éxito en los otros países en donde se encuentra. 4.- Estrategia de Incremento de Márgenes. “Incrementan la eficiencia para crear valor”. Bimbo siempre ha buscado elevar su eficiencia. Para ello, ha desarrollado tecnología propia para la elaboración de sus productos, lo que le ha permitido optimizar sus recursos, acortar sus tiempos de producción, elevar la calidad de sus productos a través del uso de mejores empaques; buscando continuamente mantener a sus consumidores complacidos y satisfechos. 5.- Estrategia de adquisiciones. “Identifican nuevas oportunidades de crecimiento”. El crecimiento de Bimbo se ha dado la mayoría de las veces a través de la adquisición de panificadoras y procesadoras de alimentos locales, que gozan de cierto arraigo y respeto en sus mercados. De este modo, Bimbo incursiona entre nuevas audiencias explotando marcas y productos ya conocidos por ellas, al tiempo que lanza e introduce nuevas marcas (como las ya tradicionales en México). 6.- Estrategia de Gestión de Talento. “Impulsan el desarrollo de nuestros colaboradores”. En el mundo moderno de los negocios ya no hay cabida para las empresas que veían a los empleados (y “trabajadores”) como una carga económica más. En un 185 ambiente donde se compite cada año entre “las mejores empresas para trabajar” y la sociedad está la pendiente del trato que los empleados de las grandes corporaciones reciben; el éxito lo obtienen las compañías que ofrecen a sus empleados más. Bimbo lo sabe, con más de 108,000 colaboradores, ha desarrollado modernos sistemas de administración y medición de objetivos, con el fin de apoyar y empujar a sus empleados a lograr sus metas de manera pronta y cabal, con los beneficios profesionales que esto conlleva. (Slideshare.net) Conclusión caso Bimbo: Anteriormente se analizo el caso Bimbo bajo el cual se demuestran algunas de las acciones que llevaron a transformar a este grupo como exitoso en el medio, es preciso mencionar que Bimbo apuesta a comprar los negocios que sobresalen en la misma actividad que el realiza acaparando así mas mercado e introduciendo nuevos productos diseñando campañas exitosas a través de la mercadotecnia. Los factores que han impulsado a esta empresa y las estrategias implementadas han llevado a Bimbo a ser la empresa panificadora más grande del mundo en términos de volumen de ventas y número de rutas, entre otros indicadores, parece fácil, pero implica varios retos importantes para Bimbo, incluida una rotación de inventarios muy eficiente. Antes donde figura la mercadotecnia como una de las herramientas donde han enfocado especial atención. Bimbo es una empresa que a partir de las buenas decisiones y la visión holística que emplea ha encaminado sus actividades al éxito, nunca pasando desapercibido algún tipo de aspecto que pudiese desencadenar acciones que repercutan el trayecto de la empresa. 186 Bimbo al igual que Coca Cola, televisa, tv azteca, chevrolet, american mobil, iusacel, unefon y una infina lista de empresas más apuestan a las ventajas que proporciona el considerar información, técnicas, herramientas, etc. actuales para generar ventajas competitivas y sobresalir en sus actividades. La mercadotecnia es una de ellas y basta con tratar de hacer memoria para recordar a alguna de estas empresas en algún medio o mediante alguna actividad, donde estas se vean en la acción de persuadir al cliente final (consumidor). La clave del éxito de Bimbo radica en medida en la mercadotecnia y algunos otros factores cabe mencionar que desde su inicios en el lanzamiento de los primeros productos esta empresa se daba a la tarea de acompañarlos de originales campañas publicitarias en medios principales del país. Un aspecto muy importante dentro de sus acciones realizadas se tiene la diversificación en productos distintos a la panadería, esta acción fue tomada luego de observar a través de visitas que hacía a diario a sus diferentes puntos de venta, la falta de atención a industrias como la de dulces y chocolates. Debido a esto tomo decisiones que la llevaron incursionar en nuevos mercados donde su descubrimiento antes mencionado se tradujo en ventas espectaculares. Siempre se ha preocupado por cubrir nuevos mercados creando rutas y agencias foráneas por todo el mundo, hoy Bimbo es mundialmente conocida y gracias a su proceso de internacionalización se encuentra en constante evolución. Gracias a esta serie de decisiones acertadas que ha tomado Bimbo, hoy puede disfrutar de no tener grandes competidores que lo hagan tomar acciones precipitadas en cuanto a su precio refiere y es que puede considerarse como una empresa capaz de liderar mercados con la capacidad de ser ellos quienes ponen las reglas que lo rigen, para comprobarlo basta con indagar en sus estados financieros que plasman un buen uso de los recursos y una rentabilidad aceptable. 187 Otro factor importante se encuentra al ubicar sus puntos de venta ó plaza y seleccionar su promoción, la primera desde sus inicios se dictamina haciendo una búsqueda donde se consideran solo distribuidores 100% adecuados, en cuanto a la promoción la marca hace notar las cualidades practicas y nutritivas de los productos, vendiendo también aspectos que la hacen posicionarse en nuestra mente, y ubicarla con relación a la familia por el excelente servicio que disponen. Esta empresa se encuentra posicionada en la mente del consumidor como una empresa familiar lo cual destaca que cuando pensamos en Bimbo lo asociamos con tiempo en particular con la familia esto juega un papel importante en la decisión de compra ya que determina a la hora de querer satisfacer una necesidad el no tener que ir hasta una panadería para adquirir un producto familiar si no que en cualquier tienda podremos encontrarlo. Bimbo es sinónimo de éxito ya que cubre las necesidades y cumple con las expectativas de los consumidores de una forma tan segura que afirma que al probar uno de sus productos constatara la calidad de sus productos, esta empresa se preocupa como muchas otras por tener productos con estándares calificados como de alta calidad para confiar en que estos cumplirán al ir acompañadas de buenas acciones mercadológicas con actividades como las de persuadir la decisión de compra del consumidor y es que como bien se menciono el buen uso de herramientas que implica la mercadotecnia diseño en su producto, oportunidad en sus precios, canales de distribución amplios, promoción explotada en todas sus herramientas, es como se logra el ser considerada como un ejemplo a seguir para todos los mexicanos. Es bueno recordar que Bimbo ha dado mucha importancia a lo largo de su vida a aspectos que se generan en la industria o mercado en la que participa, ya que no es necesariamente rentable debido a que sus productos requieren de una corta vida de anaquel. "Eso los obliga a tener de alguna manera integrada su cadena de 188 fabricación y distribución y prácticamente estar requiriendo el llevarla a cabo con un alto nivel de costos fijos". Por lo mismo la industria a la que pertenecen hace ver a aquellas empresas que tal vez tienen otro esquema de fabricación y de reparto de productos (diferentes al de Bimbo) difícil tener perspectivas de rentabilidad en el corto o mediano plazo. Bimbo concentra gran paciencia para desarrollar capacidades de fabricación y redes de distribución que les permiten tener rentabilidades en el largo plazo. Otro aspecto muy importante para la empresa, tiene que ver con nivelar los negocios (maduros) que tienen flujos de operación positiva con aquellos que lo demandan en sus primeros años de vida. Actualmente Bimbo considera hacer uso en las telecomunicaciones ante los avances actuales que estas actividades presentan, consideran que es factible que alguna o varias funciones corporativas se lleven a cabo fuera de su lugar de trabajo entre algunas otras, quedando así comprobado la utilización de un nuevo paradigma antes mencionado “del futuro“. Este caso en especial nos marca la pauta a considerar en nuestras empresas u organizaciones destacando que al ser un caso de una empresa 100% mexicana. Ayuda con una actividad importante la cual es la motivación para toda empresa que desee correr ciertos riesgos y puede ser útil para otros casos. Hoy día las empresas deben tomar enserio el hecho de evolucionar con el mercado y tratar de concentrarse en obtener información actualizada que poco a poco lleve sus actividades al éxito. Un gran porcentaje de empresas mexicanas trabajan bajo una administración que muchos consideran ha quedado obsoleta, es triste reconocer que algunas de las 189 opiniones de los expertos en cuanto a nuestras cualidades como empresas; lo cual las describen como con bases muy antiguas arriesgando todo de por medio. Existe una serie de factores por lo cual las empresas no evolucionan junto con el medio en el que se desarrollan, lo cual como estudiante defino poca actualización en todo aspecto. La clave para contrarrestar esta forma de operar es utilizar todo tipo de información pertinente que amplié nuestro conocimiento y sea capaz de dotar de buenas ideas o experiencias útiles en cuanto a buenas decisiones se refiere. También contemplar indagar bajo teorías ya comprobadas como por ejemplo; el comportamiento del consumidor, logrando obtener muchas opciones pues el grado de incertidumbre será mínimo y se conocerán aspectos muy importantes con los cuales podemos profundizar pensando seriamente en aplicarlo en nuestra organización u empresa. Con respecto a lo anterior se describe una forma de mercadotecnia la cual fue definida en el primer capítulo, específicamente en tipos de mercadotecnia la cual es de interés propio por ser tomada como un buen ejemplo para ser considerada en determinadas empresas con ganas de cambiar o probar técnicas que realmente funcionan. Se define como viral y en los últimos años ha tomado gran fuerza, este tipo de mercadotecnia es la evolución de las actividades que comúnmente se realizarían en todo un canal por el cual tendría que pasar la mercadotecnia, para ello abordaremos unos breves ejemplos: El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de auto replicación viral análogos a la expansión de un virus informático. 190 Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet mediante herramientas como blogs, canales de videos y redes sociales además de la utilización de los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de personas rápidamente. (Wikipedia.com) El caso de la estrategia de Coca Cola es muy interesante y es un excelente ejemplo de Marketing Viral. Las campañas se llevan a cabo con estrategias publicitarias que incluyen al público consumidor, quiénes son los principales actores y participantes de las excelentes propuestas de la Campaña de Coca Cola las cuales son llevadas a Internet en un conjunto de videos que son distribuidos por las personas por el simple hecho de quererlos compartir. Caso Coca Cola Veamos un ejemplo claro de la mercadotecnia viral el cual es protagonizado por una empresa mundialmente conocida Coca- Cola: A través de su producto Coca- Cola Light quiere contagiar su espíritu ligero y moderno en su nueva publicidad que reivindica la actitud enamorada, paternal, suave, colaboradora y sensible de los hombres como características muy masculinas. Los nuevos y verdaderos hombres son los que aceptan que pueden adorar actitudes típicas femeninas sin convertirlos esto en menos testosterónicos. Cuidar sus hijos, lavar la ropa, anunciar que tienen novia o leer revistas en la peluquería; actitudes que pueden avergonzar a un macho anticuado pero que, al moderno, enorgullece. Un tono burlón y fresco para reírnos de los estereotipos. (casosdemarketing.com) 191 Ahora Coca Cola México ha querido dejar patente en su nuevo spot para Coca Cola Light quien es un verdadero macho lejos de tópicos pasados de moda. La cual pretende identificarnos y lograr su objetivo el cual es vender su producto. 1. La Amistad Recompensa El primer caso es una máquina expendedora de bebidas que te ofrece dos Coca Colas por el precio de una, pero tendrás que ayudarte de un amigo para poder realizar la compra, ya que la maquina es tan grande que no podrás realizar la compra sin ayuda. El mensaje es, que la amistad tiene sus recompensas, vea el resultado. 2. La Billetera de la Felicidad Esta es una campaña más arriesgada por parte de Coca Cola, el objetivo es dejar una cartera con dinero y la dirección de su dueño, esperando que las personas la regresen, contra todos los pronósticos, el 70% de las personas regresan la cartera dando un mensaje de esperanza. Seguramente te darán ganas de compartir alguno de estos videos, demostrando cómo funciona el Marketing Viral, una estrategia por Internet que puede hacer la diferencia entre una campaña realmente exitosa y la cantidad de ingresos que recibes de ella. (weso.com.mx) La necesidad de contar con sistemas de ventas y mercadotecnia bien establecidos se hace presente en cualquier organización. La estrategia no es solo vender por vender, es concebir este proceso como un intercambio de beneficios entre la empresa y el consumidor final. Para lograr deducir las necesidades del mercado y establecer los canales de comercialización de una forma eficaz y eficiente siempre será necesaria la ejecución periódica de investigaciones de mercado. 192 Teniendo las técnicas de logística y mercadotecnia bien establecidas en las condiciones más ventajosas tanto para la empresa como para el cliente, la organización se asegurará no solo de que el producto esté al alcance del consumidor final, sino que también deberá monitorear su grado de satisfacción después de la compra del producto y escuchar las quejas y sugerencias que pudieran presentarse. Estas son algunas de las premisas que caracterizan a la exitosa cadena de Starbucks. A continuación se analizaran sus estrategias de mercadotecnia, la cuales le permitieron posicionarse en el gusto de sus consumidores. Caso starbucks Starbucks siempre ha sido un lugar donde poder encontrar los mejores cafés arábigos del mundo. En el año 1971, comenzó la historia en la primera y única tienda en Seattle, Washington en el histórico mercado de Pike Place. Sus fundadores el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker. El nombre deriva de la mítica novela de Mobby Dick de Henri Melville, que evocaba el aspecto romántico del mar y la tradición marinera. En los años 80 Howard Schultz se incorpora a Starbucks en el año1982. Durante un viaje a Italia, se queda fascinado de los famosos “Espresso Bars” al estilo Italiano, de la cultura del espresso y de su popularidad y percibe su potencial en Seattle. En los 90 Starbucks comienza su crecimiento en otras ciudades; primero por Estados Unidos y luego por el resto del mundo. En el 2000 El fenómeno Starbucks continúa. Actualmente, Starbucks cuenta con más de 9200 establecimientos en más de 36 países. STARBUCKS 193 Starbucks es un caso de éxito muy conocido debido a que utilizo las siguientes 5 herramientas básicas: La empresa se ha dedicado a establecer un canal de comunicación en Twitter, respondiendo a las preguntas de los consumidores, haciendo RT a lo que ellos opinan sobre sus productos e informando sobre las últimas novedades de la cafetería. Aprovechando los recursos que brinda Facebook, Starbucks cuelga diversas imágenes, videos o entradas de blog que son del interés de los consumidores. Más de 4,800 usuarios están suscritos al canal de Starbucks en Youtube, donde se explican los orígenes de los cafés de diversas partes del mundo que esta marca ofrece. Además, los usuarios pueden enlazar los contenidos a otras webs, opción que no es permitida por otras empresas por temor al mal uso de la marca. La empresa también cuenta con su propia red social, en ella, los consumidores opinan sobre cómo sería su Starbucks ideal, dando sugerencias sobre cómo mejorar la tienda. El blog de Starbucks titulado Ideas In Action: Con este blog, escrito por diversos trabajadores de Starbucks, se trata de difundir lo que la empresa está haciendo con las ideas de los clientes que debaten en My Starbucks Idea. Claves principales del éxito La constante idea por mejorar la velocidad del servicio y por lo tanto la satisfacción del cliente. El posicionar a Starbucks como el “tercer lugar”, un lugar donde desconectar y que significara cosas diferentes para personas diferentes. Su cotización en bolsa a pesar de escepticismo que eso levantó. Su gasto en publicidad fue casi mínimo, basándolo todo el marketing en la comercialización de los locales. Una de las ventajas más notorias de cara a localidad fue el control eficiente de las actividades más importantes de la cadena de valor. El servicio ha sido hasta ahora considerado una clave para la compañía, buscando en cada punto de contacto con el cliente “una experiencia inspiradora”. El planteamiento estratégico de marketing relacional enfocado al cliente fue uno de los factores determinantes para el gran éxito de Starbucks. Aprovecharon perfectamente la necesidad que tienen las personas de reunirse y crearon una atmósfera perfecta. 194 La satisfacción del socio (trabajador) conduce a la satisfacción del cliente como valor de empresa es algo muy importante a tener en cuenta a la hora de describir las claves. Brindar un servicio personalizado a cada cliente de Starbucks. Ej.: Reconocer a los clientes frecuentes, entablar conversación. La formación de los empleados de Starbucks es considerada como una de las claves del éxito para la compañía. El plan de Fidelización que llevaron a cabo a través de la tarjeta SVC. La filosofía de los mandamás de Starbucks “El marketing está presente en todo Starbucks, todo el mundo tiene que involucrarse en él”. Starbucks entiende el café como un servicio al cliente más que como la venta de un producto de consumo. En ese punto está la clave que ha marcado la diferenciación de la compañía. Los barristas de los puntos de venta Starbucks reciben una formación totalmente encarada a la orientación al cliente. No es extraño que los clientes habituales sean tratados por su nombre y que se conozcan sus gustos y preferencias para poder aconsejarles. A pesar del uso de los servicios que envuelven al producto como justificación para poder aplicar una alta política de precios, la compañía no ha olvidado que sin el producto no existirían tales servicios. Con esta filosofía, la materia prima siempre es de excelente calidad y el producto final tiene mucha variedad y se puede personalizar para cada cliente. (slideshare.net) A partir de estos casos en particular se mencionaran algunas de las campañas más exitosas y cuál fue el hecho que las llevo a sobresalir, como complemento a la utilización de otro tipo de mercadotecnia “mercadotecnia viral”. Como empresarios debemos estar abiertos a la posibilidad de considerar Los éxitos, fracasos y evolución de las marcas que manejan otras empresas es decir la competencia ya que como se sabe dejan un aprendizaje total para las generaciones futuras. 195 A continuación analizaremos aquellas campañas que se han hecho merecedoras de un gran reconocimiento y otras que se han considerado con excelentes resultados ya que causaron gran revuelo en la mente de los consumidores. Campañas exitosas de mercadotecnia Empezaremos hablando de la campaña de una empresa mundialmente conocida y que gracias a su trayectoria se ha considerado como ejemplo a seguir para muchas. Coca-Cola de México. A través de la mercadotecnia considero La estrategia de segmentación de productos para ampliar su participación en el mercado de bebidas no alcohólicas. La cual fue tan acertada que hoy día logra competir con otras marcas que no solo se dedican a la venta de un producto en especial. Danup. En 2007, encontró en el sector juvenil un nicho que lo recibió con los brazos abiertos. Salir de la categoría del yogur bebible para entrar en el campo de los snacks portables fue su apuesta, la cual obtuvo un gran éxito. Bimbo. Haz sandwich fue una campaña que diseñó la panificadora para llegar a diferentes segmentos de la población. Con tal magnitud de ser contemplada en todo momento como una opción para satisfacer el hambre, esta campaña fue exitosa porque gracias a su buena planeación cubrió aspectos relevantes en la percepción del cliente lo cual lo hiso más fuerte. Movistar. Esta Telefónica era, para muchos, una firma desconocida en el 2002. Hoy esta misma razón social es la segunda proveedora de servicios de telefonía celular más importante de México. La cual ha logrado posicionarse en la mente del consumidor como una opción con beneficios sobre la competencia. 196 HSBC. Entre las más destacadas actividades realizadas en México en 2004 para una marca se encuentra la entrada al país de Hong-Kong and Shangai Banking Corporation o HSBC, como se le conoce ahora al legendario banco Bital. Esta empresa con esta acción logro fortalecer la credibilidad del cliente fortaleciendo su nicho de mercado y la confianza que se tenía sobre el mismo. Axe. Para Axe, desodorante de la firma multinacional Unilever, 2004 fue un año movidito con la activación de conceptos relacionados a la estrategia de comunicación elaborada para el desodorante Axe, como Touch Island y Hot School, todos ellos apoyados por dos promociones (BB Promociones), tres campañas de publicidad (Lowe) y dos de relaciones públicas (Zimat/Harris). Volkswagen de México. En años anteriores, la llegada a México de un gran número de marcas de autos llevó a Volkswagen a implementar una estrategia de comunicación y mercadotecnia para mantenerse en la preferencia del consumidor. Industrias AlEn. En medio de la crisis y con la aparición de la influenza Industrias AlEn mostró rapidez de reacción e inteligencia logrando vender y posicionarse. Como estas campañas muchas otras empresas han actuado de tal forma que han logrado mantenerse en la competencia. Como antes se menciono el hacer de una campaña o acción para lograr cumplir los objetivos de la empresa es mucho mejor que no hacer nada. Parte de esta situación la acción que marca la diferencia ya que como empresas debemos estar al día en cuestión de que si somos un producto nuevo tenemos que incrementar acciones que permitan el conocimiento de la marca a nuestro mercado meta, teniendo una empresa con un producto o servicio prestado la clave se encuentra en la palabra “constante” ya que a partir de esta actividad lograremos ir incrementando las ventas o por lo menos mantenernos en la competencia, y cuando un producto se tiene en decadencia lo mejor es tomar decisiones que logren hacer resurgir a nuestro producto. 197 Lo anterior se fundamenta con paso en el ciclo del producto lo cual como organización o empresario no debemos pasar desapercibido, ya que si nos situamos en la etapa correcta lograremos aspectos positivos para la organización. En otro tema distinto pero con relación hacia la mercadotecnia se encuentra el aspecto de contemplar todo actividad recomendada por expertos para una buena ejecución de las campañas mercadológicas. (llanillo1963.blogspot.mx) 3.2 Conclusiones del 3er. Capítulo. Es importante mencionar las empresas de hoy se enfrentan a desafíos sustanciales sin la mercadotecnia. La competencia entre las empresas es cada vez más intensa, por lo cual, tales empresas deben permanecer en un estado de mejora continua y adaptar sus programas de mercadotecnia a los cambios y los escenarios que se estén presentando. En México, la situación empresarial se encuentra en un estado precario, lo cual aunado a malos manejos y falta de visión dentro de un enfoque mercadológico, hacen que se acentúe todavía más esta crisis. Los principales problemas que se presentan en las empresas mexicanas son: a) La falta de seguridad en la elaboración del producto, que resuelva las necesidades o deseos del consumidor en el momento y lugar deseado por el mismo. b) Los altos costos, que hacen más difícil la implementación de un programa efectivo de mercadotecnia. c) La falta de recursos. 198 d) La disminución del poder adquisitivo de los consumidores. e) La apertura comercial internacional. f) La aparición de la competencia, etc. Ejemplo las panaderías las están acabando los centros comerciales por encontrarse en el lugar, donde el ama de casa compra todos sus productos. Así mismo, como consecuencia del último punto antes abordado, también se han abierto algunas oportunidades de sobresalir con éxito en el mundo globalizado de hoy en día, aprovechando las "ventajas" que los convenios de libre comercio con otros países ofrecen. Sin embargo, la empresa mexicana, en busca de tales oportunidades, se encuentra con muchísimos problemas, como la mano de obra poco calificada, tecnologías atrasadas, inestabilidad política, población marginada, pocas zonas industriales y falta de investigación y desarrollo en nuevos productos, entre muchos otros. Por otra parte, de nada sirve contar con grandes recursos naturales, humanos y tecnológicos, si no se dispone de técnicas y procedimientos para organizar y dirigir el trabajo hacia la producción de bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un mercado demandante y muy dinámico. Es por eso que los gerentes han puesto especial atención en la mercadotecnia, considerando las necesidades de la empresa y del mercado. Los casos antes mencionados solo pretenden ejemplificar la importancia y manejo de la mercadotecnia en las empresas, para ello se contemplo el análisis sobre casos como el de la empresa Dell Computer, Coca Cola y Grupo Bimbo los cuales destacan por su trascendencia en particular, como el haber puesto en marcha planes donde se veía implicada la mercadotecnia tuvieron gran aceptación y los llevaron a un nivel competitivo donde actualmente son referentes para cualquier empresa en cualquier ambiente. 199 La aplicación de la mercadotecnia en los diferentes organismos existentes en México, trátese de los públicos o privados, lucrativos o no lucrativos, han logrado beneficios tales como: Maximizar la productividad en funciones específicas de las organizaciones existentes de los sectores público y privado. El diseño y el aprovechamiento del comercio interior y exterior mediante mejores canales de distribución. La promoción del comercio interno como externo, mediante la investigación externa e interna. La creación de estructuras operativas para nuevas formas de producción en el campo y ciudad, que se apeguen a las necesidades reales de la época, la cultura y los recursos disponibles. El cambio de nuevas y mejores técnicas que "mejoren” el producto, utilizan las técnicas de la publicidad, técnicas de ventas, de distribución y sobre todo de mercados que permiten un cambio en la mentalidad de las organizaciones, si bien es cierto la mercadotecnia beneficia en muchos aspectos hay autores quienes mencionan que él no utilizar la mercadotecnia inevitablemente nos condenara al fracaso. En general, la Mercadotecnia se encarga de las funciones principales, las cuales son: investigación de mercado, decisiones sobre el precio y el producto, la distribución, la promoción, la venta y la posventa. Todas estas actividades se deben realizar en conjunto, lo cual es en sí la esencia de la mercadotecnia. Estas actividades también tienen cierta secuencia, porque para fabricar un producto, el fabricante necesita saber primero quiénes son los consumidores y sus respectivas necesidades. La distribución sigue al desarrollo del producto, ya que no es posible trasladar al artículo antes de que este exista. 200 La promoción debe seguir a la distribución, porque si no es así, se creará una demanda cuando aún no se dispone del producto. La venta impulsa a los consumidores a efectuar el intercambio y la posventa asegura su satisfacción. Pero el éxito de la mercadotecnia no sólo depende de estas acciones. Para ello, es necesario llevar un adecuado manejo, a través del proceso administrativo (planeación, organización, dirección y control). Sin embargo, otro factor importante que condiciona el éxito de la empresa es el medio ambiente de la empresa, el cual consta de variables controlables y no controlables (las cuales, no es difícil suponer por qué se llaman así). Aunado a esto siempre estará de por medio la decisión de los encargados de la empresa basándose en la capacidad y situación de cada una. Es preciso mencionar que existen infinidad de técnicas y herramientas que aseguran un mejor funcionamiento de las empresas, si bien es cierto todo depende de elegir la que mejor convenga y se adapte además del empeño y manejo que cada organización genere así como la determinación para alcanzar, lograr sus objetivos. Para ello se presentaron casos donde se ejemplifican las decisiones que empresas conocidas tomaron en el pasado y que actualmente siguen funcionando llevándolos al cumplimiento de sus expectativas, dejando claro estar dentro del nivel competitivo que caracteriza a las empresas como exitosas. Analizando los casos anteriores de mercadotecnia exitosa y las formas en cómo algunos autores conciben a la mercadotecnia y el alcance que esta tiene se identifica que todo parte de una gran idea, de la forma en cómo observamos a nuestro mercado, y la persistencia que ponemos para conseguirlo, es decir si contemplamos una visión holística o no vemos mas allá de lo que poseemos. Todos partimos de la idea de si la mercadotecnia ¿servirá? ¿Ayudara en mi caso? ¿Es cierto que si la aplico veré su funcionamiento reflejado en mis utilidades? Y 201 un sinfín de preguntas que nos detienen para probar suerte, A través del análisis se propone que la respuesta es afirmativa siempre y cuando no salgamos del contexto a lo que refiere la mercadotecnia e ideemos planes de mercadotecnia competentes y diseñados especialmente a nuestro negocio. La disposición de implementar un plan de mercadotecnia en una empresa de cualquier tamaño debe ser proporcional al mercado que tenemos, no podemos pensar en un plan de mercadotecnia ampliamente como si tuviésemos un negocio de talla mundial, para ello hay que estudiar el mercado aprender de él y evolucionar cada vez que este lo requiera solo así lograremos escalar de un peldaño a otro en busca del éxito. A través de este trabajo y la consulta de distintos autores se pretende conocer la mercadotecnia básica dejando en claro que todos en la vida diaria y en los negocios tenemos oportunidades que debemos asumir considerando el éxito o fracaso pero es mejor que no hacer nada y confiar en lo que nos deparara el destino. Por otra parte como conclusión a las campañas mercadologías se menciona una serie de pasos para evaluar decisiones en el área de la mercadotecnia y la publicidad. No es una guía que pretenda ser absoluta, pues ninguna lo es, sin embargo una que explica causas y efectos del modo más didáctico posible, enfatizando nuevamente que cualquier estrategia nos ayuda a llegar a nuestro destino, pero no puede predecirnos lo que encontraremos en el camino o los problemas que surgirán con base en su empleo. Se asegura que en cada caso especifico se debe contemplar el analizar primeramente si las medidas tomadas son las adecuadas y óptimas de acuerdo a los resultados de su análisis de cada caso en particular. Una vez identificadas las actividades bajo las cuales nos desenvolveremos forjando un camino hacia el logro de los objetivos de cada empresa y planteando hacer uso de la mercadotecnia debemos tener en cuenta que para llevar a cabo 202 una buena campaña mercadológica o publicitaria se debe contemplar tres bases fundamentales si alguno de estas bases falla, todo caerá. Este trío de apoyos es el siguiente: 1) ¿Qué quiere transmitir/decir nuestra organización? 2) ¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor? 3) ¿Cómo decirlo? 1) ¿Qué quiere decir nuestra organización? En muchas ocasiones los mercadólogos o encargados de estas acciones no incluyen una de las reglas de oro del Marketing: la cual propone que debemos buscar un elemento que nos haga diferentes y entonces publicitarlo, defenderlo, engrandecerlo, explotarlo, crecer con él, etc. En la actualidad, muchos productos y servicios prometen demasiados beneficios, sin centrarse exclusivamente en uno. Veamos algunos casos exitosos; ¿Qué vende Coca Cola? Universalidad; ¿Qué vende Pepsi? Diversión; ¿Qué vende Liverpool? Familia; ¿Qué vende Palacio de Hierro? Estilo de vida; ¿Qué vende Marlboro? Masculinidad; ¿Qué vende Benson & Hedges? Exclusividad; 203 Es imposible ver alguno de estos haciendo cosas que no pertenezcan a su mercado realmente se dice que estas situaciones no son imposibles pero si muy poco probables. El punto es que estos productos y estas organizaciones, se han dedicado a recorrer un camino único, sólido y bien definido. El resultado que han obtenido: Han logrado ser identificadas por un rol específico; han llegado a donde se lo proponían. El problema radica cuando queremos expresar tantas cualidades de nuestro producto o servicio, que lo mucho que decimos se pierde en lo poco que se capta. Es decir considerando un ejemplo común es como caminar un día por el mercado y escuchar a un vendedor de un puesto promocionar un té que cura el asma, los cólicos, el insomnio, el cansancio, el envejecimiento, dolor de muelas etc. ¿Cuál es el resultado? No le creemos y automáticamente lo clasificamos de mentiroso y estafador, por lo tanto no lo compramos. Para obtener credibilidad y preferencia hacia nuestro producto o servicio debemos concentrarnos en una cualidad del mismo, la que lo haga diferente, la que le otorgue una ventaja diferencial; y en dado caso si no se tiene debemos desarrollarla. Lo que anteriormente se presento en los casos como lo son Coca Cola, Bimbo, Dell, así como las campañas que ejemplificaron sus éxitos. Pepsi y Coca Cola ambos son refrescos de Cola, pero en nuestras mentes son tan distintos como el agua y el aceite. Parte de esta acciones como esta nosotros podemos hacer la diferencia ya que si donde encontramos una ventaja diferencial bien definida es cómo podemos competir manteniéndonos en la lucha y siempre tratando de sobresalir. Se recomienda que una vez encontrada, definida y desarrollada esa ventaja diferencial debemos, luchar por mantenerla, explotarla y crecer a partir de allí. Lo 204 anteriormente resumido refiere a lo que la organización debe decir de acuerdo a la opinión de mercadólogos. Como segundo punto y con base en estas tres acciones se debe contemplar ¿Qué quiere escuchar nuestro consumidor? Se ha comprobado que cada año en muchos países se gastan sumas millonarias en Investigaciones de Mercado. Se pagan estudios a nivel nacional y se contratan casas especializadas, quienes realizan análisis a profundidad y finalmente llegan con los CEO’s (director ejecutivo) y en resumidas cuentas les dicen, (por citar un ejemplo): ”Estos son los resultados; tu competencia te está comiendo porque los consumidores creen que eres muy caro” ¿Qué hace entonces el experimentado director general? Se recarga en su sillón de piel y tras analizar algunos segundos la situación, expresa; pero por supuesto que les parecemos caros: Vendemos un gran producto, y es obvio que es mejor que el de la competencia: Por eso somos caros. Llamen a Publicidad, haremos una campaña expresando nuestra superioridad en el mercado “toman decisiones inconscientemente que reflejan una administración deficiente de los recursos en este caso acciones de mercadotecnia. Se crea o no es lo que sucede en muchos de los negocios que se encuentran en ejecución de sus actividades, así como empresas que empiezan a sobresalir pero por no poner especial atención en aspectos como los antes mencionados están condenados al fracaso o la desaparición del mercado. Cuando hay mensajes como estos en una empresa u organización se debe dar prioridad a lo que la gente quiere escuchar , en el ejemplo lo que realmente se quiere considerar es un producto con bajo precio, cuando la empresa tiene capacidad para hacerlo se debe ejecutar lo antes posible y en dado caso que la situación económica por la que atraviese no sea muy buena se debe pensar en 205 implementar acciones que den resolución a lo que el cliente pide por ejemplo una promoción, una campaña que mencione su costo beneficio, etc. Aunque, este fenómeno ocurre más seguido de lo que se imagina. Se ha llegado al punto de cuestionar entonces; ¿Para qué sirven entonces los estudios de mercado? ¿Para que la Dirección General termine haciendo lo que según su criterio considera correcto? Porque si es así, es más fácil que las empresas se ahorren el dinero empleado en los estudios de mercado y decidir a simple corazonada o dando prioridad a lo que se cree realmente importante. Como se analizo en el capitulo anterior la Investigación de Mercado nos dice: “Lo que nuestro consumidor quiere”. Por lo que los mercadólogos y publicistas deben hacer su trabajo el cual consiste en generar algo que haga que nuestro consumidor quede satisfecho, ya sea con lo que quiso, con algo que pueda sustituirlo o finalmente con algún elemento que crea que lo sustituye. Lo cual no nos lleva a satisfacer plenamente lo que el consumidor desea por distintos factores por ejemplo: costos, capacidad de la empresa o situación actual de la economía en el país, pero si se debe hacer notar que se le toma en cuenta y se trata de satisfacer lo que él desea. Eso es lo que nuestros consumidores desean escuchar. Finalmente, ¿Cómo decirlo? No basta con ofrecerle ropa deportiva porque nos dimos cuenta que la necesita y porque hemos desarrollado una tecnología que absorbe el sudor o desaparece los olores: Tenemos que hacerle sentir al consumidor que esa sudadera es más que una prenda, es un deseo, es una promesa, es un símbolo, la forma que tienen sus sueños de llegar algún día a ser Michael Jordan, David Beckham o Chicharito Hernández. 206 En un ejemplo situando a una aerolínea Mexicana “AeroMéxico” No debe bastarle con extender a su alcance una línea aérea es decir ampliar sus rutas porque se dio cuenta que determinada población o consumidores necesitan viajar con frecuencia y porque tienen los aviones mejor equipados. Deben considerar hacer notar que sus naves son más que pájaros de hierro, son el puente entre el ejecutivo y sus logros, entre el hombre y su familia, entre el trabajo y el deseado descanso. Sus aviones deben ser la diferencia, entre lo que nuestros usuarios usualmente tienen y lo que realmente se merecen. Eso es la magia de la de mercadotecnia estratégica; es ver más allá para entender el lenguaje y sus anhelos, para ello debe tenerse creatividad, pues se necesita para tomar el papel como traductor ante cualquier situación ante determinado consumidor. Estos son algunos aspectos que se deben tomar en cuanta dentro de nuestra organización para así poder decirlo. Con respecto a lo anterior, la próxima vez que necesitemos saber que tanto funcionaran las decisiones de mercadotecnia, podemos consultar cualquier tipo de información referente ya que en gran medida estas aluden a formas distintas de operar nutriendo nuestro conocimiento y posiblemente nos llevaran a utilizar buenas acciones que lleven consigo un cambio positivo a nuestra organización. Lo anterior destaca que al pensar en nuestras decisiones de mercadotecnia debemos analizar el; ¿Qué quiero decir?, ¿Qué quieren escuchar? y ¿Cómo se los digo? Y no olvidar que la mejor estrategia reduce en gran medida los riesgos, pero el factor humano siempre será impredecible en última instancia. 207 CONCLUSIONES A través del tiempo la mercadotecnia ha adquirido gran importancia en la vida cotidiana, suele identificarse en actividades tan comunes que es inevitable no involucrarse en situaciones donde su desarrollo haya sido planeada. De acuerdo al estudio la mercadotecnia se ha utilizado desde tiempos muy antiguos, es preciso mencionar que muchas veces hemos sido participes de actividades donde se desarrolla, pero el poco conocimiento ha llevado a un mal manejo y por ende no es muy beneficiosa para las empresas. La mercadotecnia no se aplica a grandes volúmenes, es decir no se necesita tener una empresa grande para pensar en desarrollar actividades relacionadas, solo basta con querer satisfacer una necesidad o deseo para implementarla. Aunado a esto se debe contemplar en organizaciones de todo tipo es decir ya sea con fines de lucro o no, pues ayudara en gran medida a conseguir los objetivos primordiales de toda organización, y será una gran inversión que dará frutos en un lapso de tiempo mínimo según sea su manejo. La meta de la mercadotecnia se centra al satisfacer las necesidades y deseos del cliente a través de un beneficio, es por ello que se debe considerar en toda empresa el hecho de evaluar minuciosamente su entorno, antes de que la empresa u organización piense en ofrecer un producto o servicio, dando paso al logro de las acciones mercadológicas. Los encargados de generar actividades mercadológicas, empresarios o en casos muy comunes en microempresas los jefes o dueños deben considerar el tener como empresa, una visión amplia y completa acerca de lo que es la mercadotecnia, debe cerciorarse en desechar conceptos o definiciones erróneas que puedan crear una barrera u obstaculizar a las empresas o personas que desarrollan estas actividades. 209 Si bien es muy cierto muchas de las empresas conciben ideas erróneas acerca de la mercadotecnia por ejemplo muchas asocian a esta como sinónimo de algunas actividades que se realizan dentro de la misma por ejemplo la venta, publicidad, promoción entre otras. También suele no utilizarse en tareas donde es primordial su aplicación ya que se piensa que esta solo se necesita cuando existe un producto para ofrecer a un mercado, pasando desapercibido que la mercadotecnia es indispensable desde antes que exista un producto ya que participa en la identificación de una necesidad para más tarde buscar la manera de satisfacerlo mediante un producto o servicio. La mercadotecnia hoy día se encuentra en plena evolución y es muy común ver empresarios, jefes en específico empresas buscando utilizar esta actividad, que los ayude a sobrevivir dentro de un mercado y conseguir sus metas que como organización los mantiene, debe entenderse que el campo de acción de la mercadotecnia es muy amplio y el solo hecho de utilizarla en un sector traerá consigo muchos beneficios. Lo anterior fundamentado en que puede utilizarse en distintas empresas donde sus fines o metas no sean tan parecidos. Actualmente las micro, pequeñas y medianas empresas apuestan a tomar acciones que les permitan sobrevivir o permanecer dentro de la competencia en un mercado, La mercadotecnia es una de esas acciones que han beneficiado en distintas formas a un amplio número de empresas en estas condiciones, por lo cual es muy sano y recomendable utilizar y actualizarse en cuanto al medio se refiere. Debemos entender claramente el concepto de mercadotecnia y visualizar mas allá de nuestros objetivos, si deseamos contribuir de alguna forma al desarrollo de nuestro país, debemos recordar la importancia que tiene para la economía, el mejoramiento del estándar de vida y la creación de empresas más competitivas. 210 Con la mercadotecnia los empresarios pueden obtener ventajas que son muy significativas para su empresa, por ejemplo algunas de las actividades que engloba, permite recordar a sus clientes la presencia del producto o servicio, las oportunidades que se crean son las de conservar a los clientes, enfrentar a su competencia, sobrevivir y mejorar constantemente. Es cierto que los recursos implementados en esta actividad son considerables pero con base a los beneficios que genera su implementación, queda claro que no se puede perder, ya que el hecho de su utilización nos lleva a evolucionar y adquirir nuevos conocimientos, por ende ganar en todo aspecto, esto llevando un buen manejo en actividades vitales como evaluación de necesidades y deseos de los clientes actuales y potenciales, manejo en la oferta de productos, determinación de precios, desarrollo de manejo de la oferta de productos, etc. La mercadotecnia actual se desenvuelve en un ambiente complejo y cambiante, es por ello que debe ser evaluada constantemente involucrando los factores que rigen al micro y macro entorno pues eso nos permitirá dar una respuesta rápida y oportuna a los cambios que pudiesen presentarse, a fin de mantener relaciones beneficiosas con los clientes. Otorgando satisfacción cada vez más y mejor con relación a los productos o servicios que la empresas produce, es por esta acción que se considera que todo empresario debe tener conocimiento sobre la mercadotecnia para cumplir con sus objetivos, lograr sus metas y más que nada encontrar una forma de cómo sobresalir en el mercado y subsistir. Dentro de este trabajo recepcional se destaca la historia, conceptos, importancia, evolución, comportamiento del consumidor frente a la mercadotecnia, y casos exitosos que relatan y expresan acciones con base en la implementación de la mercadotecnia. Todo con el objetivo de que cualquier empresario con necesidad de, pueda ampliar sus conocimientos sepa cómo desarrollarlos, aplicarlos para obtener los resultados que espera, todo esto con referencias de empresas que han logrado grandes cambios haciendo uso de la mercadotecnia. 211 La mercadotecnia es muy importante en el día a día ya que sin ella muchos procesos y actividades no se cumplirían adecuadamente, en acciones como vender un producto u ofrecer un servicio, por ejemplo productores no sabrían cuáles son nuestras necesidades y nosotros no sabríamos escoger eficientemente el producto que satisfaga nuestra necesidad. Se debe comprender que la mercadotecnia se incluye desde antes de la creación de un producto o servicio pues se desea saber qué es lo que el consumidor busca y eso ya se encuentra dentro del ambiente de la mercadotecnia. Todos partimos de cuestiones como: ¿La mercadotecnia servirá? ¿Ayudara en mi caso? ¿Es cierto que si la aplico veré su funcionamiento reflejado en mis utilidades? Y un sinfín de preguntas más que gracias a los aportes de autores solo nos incitan para probar suerte, A través del análisis de la misma se propone que la respuesta es afirmativa siempre y cuando no salgamos del contexto a lo que refiere la mercadotecnia e ideemos planes de mercadotecnia competentes y diseñados especialmente a nuestro negocio. La disposición de implementar un plan de mercadotecnia en una empresa de cualquier tamaño debe ser proporcional al mercado que tenemos, no podemos pensar en un plan de mercadotecnia ampliamente como si tuviésemos un negocio de talla mundial, para ello hay que estudiar el mercado aprender de él y evolucionar cada vez que este lo requiera solo así lograremos escalar de un peldaño a otro en busca del éxito. A través de este trabajo y la consulta de distintos autores se pretende conocer la mercadotecnia básica dejando en claro que todos en la vida diaria y en los negocios tenemos oportunidades que debemos asumir considerando el éxito o fracaso pero es mejor que no hacer nada y confiar en lo que nos deparara el destino. 212 FUENTES DE INFORMACIÓN Al Ries y Jack Trout. (2006). La guerra de la mercadotecnia. México: Editorial McGraw Hill. Blackwell, D. (2002). Comportamiento del consumidor. México: Editorial Thomson. Fischer, L. & Espejo, J (2004). Mercadotecnia. México: Editorial Mc Graw Hill, 3ra. Edición. Fischer, L. (2001). Mercadotecnia. México: Editorial Mc Graw Hill, 10ma. Edición. Lamb Charles, Hair Hoseph y McDaniel Carl. (2002). Marketing. México: International Thomson Editores. Sexta Edición. Lamb, Charles W. & Hair, Joseph F. & McDaniel. (2003). Marketing. México: Editorial Thomson. Sexta Edición. Mccarty & Perrault, W. (2001). 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