Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de

Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta
de destinos ecoturísticos en Colombia por parte de las
agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
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Ecoturism: diagnosis and strategic approach to offer ecotourism
destinations in Colombia, by tourism agencies located in Bogota, D.C.
Ecoturismo, diagnóstico e proposta estratégica de oferta de destinos
ecoturísticos na Colômbia das agências de turismo de Bogotá, D.C.
Milton Ricardo Ospina Díaz.
Ricardo Mora.
Jaime Alberto Romero Infante.
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Resumen
El presente artículo plantea un marco referencial para el tema del ecoturismo en el ámbito mundial y luego lo aborda en Colombia de
manera particular, detallando las actividades de mercadeo en destinos ecoturísticos por parte de las agencias de viaje en la ciudad de Bogotá.
Se muestran diferentes acepciones de ecoturismo, distinguiéndolo de turismo natural y turismo de aventura. Luego se reseña el ecoturismo
en ámbito mundial resaltándolo como el segmento con mayor crecimiento en el sector turístico. Después se aborda el ecoturismo en
Colombia desde la legislación hasta los distintos sitios eco turísticos que posee como los parques naturales donde convergen distintos grupos
de interés (autoridades locales, viajeros, operadores turísticos y comunidad local), se valora la implementación de la estrategia de marketing
de lugares así como los principios que deben regir dicha actividad. A continuación se estudian diez estrategias de mercadeo específicas de
ecoturismo. Finalmente, se diferencia entre ecoturistas “suaves” y “duros” con el propósito de promocionar según las características del
nicho del mercado al cual va dirigido, con atributos particulares del servicio que respondan a la demanda y a las expectativas de los viajeros
así como a la conservación de dichos sitios. Como conclusión se presenta una estrategia para el mejoramiento de la eficacia de la política
nacional de turismo sustentable.
En la actualidad, en Colombia, hay una demanda inexistente o muy pequeña de destinos ecoturísticos, como los parques nacionales naturales,
que podría aumentarse gracias a estrategias de mercadeo de lugares, las cuales deberían buscar la preservación de los lugares ecoturísticos y
al mismo tiempo incrementar los beneficios a los diferentes grupos de interés. Se trabajó con 201 agencias de viajes, dando como resultado
sorprendente que el 26% no realiza ninguna de las actividades de marketing y de las organizaciones que utilizan dichas actividades de
marketing, el más utilizado es la promoción de ventas (planes de ventas).
Los resultados muestran que el turismo tradicional de sol y playa es el más demandado por los viajeros y es donde se enfoca principalmente el
mercadeo de las agencias de viaje de Bogotá. Los destinos ecoturísticos carecen de promoción con excepción del Parque Tayrona y del Parque
de los Nevados. La principal conclusión es que se conocen, por parte de los operadores turísticos y viajeros, muy pocos sitios de ecoturismo
y las actividades de mercadeo que se realizan están privadas de estrategias particulares enfocadas en ecoturismo.
Palabras clave: mercadeo turístico, mercadeo de lugares, ecoturismo, estrategias de mercadeo ecoturísticas.
Recibido el 26/10/ 2013 Aprobado el 29/11/2013
1. Artículo de investigación
2. Maestría en Gestión de Organizaciones; Especialista en Mercadeo de Servicios, Universidad Militar Nueva Granada; Especialista en Pedagogía, Universidad La Gran Colombia;
Especialista en Gerencia Logística, Escuela Logística del Ejercito, Administrador de Empresas, Universidad Militar Nueva Granada. Miembro del grupo de investigación en
producción limpia Choc Izone, Universidad El Bosque, profesor programa Administración de Empresas, Universidad Militar Nueva Granada [email protected]
3. Estudiante doctorado ciencias de la Dirección, MBA, Especialista en gerencia de recursos humanos, Psicólogo Universidad Nacional de Colombia, docente universitario y
consultor empresarial [email protected]
4. Doctor en Ingeniería Civil del Politécnico Di Milano (Italia), Magister en Gestión de Organizaciones de la Universite Du Quebec (Canadá), Especialista en Construcción del
Politécnico Di Milano (Italia), Gerencia de Proyectos de la Universidad El Bosque(Bogotá) e Ingeniero Civil de la Universidad de los Andes. Profesor Asociado de los programas de
Ingeniería Ambiental, Industrial y Administración de Empresas, Director del grupo de investigación en producción limpia Choc Izone, Universidad El Bosque. [email protected]
Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
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Abstract
Resumo
This article tackle the ecotourism topic from a general point of
view in the world context, however, takes the particularly case
in Colombia. It details in the activities of marketing destinations by travel agencies in Bogotá. It shows different ecotourism
meanings, where is possible to distinguish from nature tourism
to adventure tourism. Likewise, in this review, the global ecotourism being the fastest growing segment in the tourism sector. In
this research the ecotourism in Colombia is taken by the local
legislation in several ecotourism sites, like natural parks where
is possible to see convergent groups with different interests
(local authorities, travelers, agencies, tour operators and local
community). It assesses the implementation of marketing strategy and places the principles that should manage such activity.
Here are ten (10) strategies for studying ecotourism marketing. The ecotourism could be differenced in “soft” tourism or
“hard” tourism, according with the promotional purpose on
this market niche. Considering the particular attributes in the
service, demands and expectations, parallel with the natural
conservation of these sites. As a conclusion of the analysis it is
presented a proposal for increasing the efficacy of the national
politic of sustainable tourism.
O presente artigo apresenta um marco de referência para o
tema de ecoturismo no âmbito mundial e, em seguida, tratará
da Colômbia de maneira particular, dando detalhes das atividades de marketing a destinos ecoturísticos por agências de
viagem na cidade de Bogotá. Mostram-se diferentes acepções
de ecoturismo, diferenciando-o do turismo natural e turismo
de aventura. Depois, o ecoturismo no âmbito mundial será
comentado, ressaltando-o como o segmento com maior crescimento no setor turístico. A seguir, será tratado o ecoturismo
na Colômbia desde a legislação até os distintos lugares ecoturísticos que possui como os parques naturais, onde convergem
diferentes grupos de interesse (autoridades locais, viageiros,
operadores turísticos e comunidade local), onde se valoriza a
implementação de estratégia de marketing de lugares, como
também os princípios que devem reger esta atividade. A seguir,
dez estratégias de marketing específicas de ecoturismo serão
estudadas. Finalmente, será feita a diferença entre ecoturistas
“suaves” e “duros” com o propósito de promover, segundo as
características do nicho do mercado ao qual vai dirigido, com
atributos particulares do serviço que respondam à demanda e
às expectativas dos viageiros bem como a conservação de ditos
lugares. Como conclusão, apresenta-se uma estratégia para a
melhora da eficácia da política nacional de turismo sustentável.
The demand in Colombia is not large for destinations with the
ecotourism label, such as national parks. This could be increase
through marketing strategies, under the conservancy priority
and the maximization of the benefits to different stakeholders.
We worked with 469 travel agencies. The main result is that 26%
of these agencies do not make any marketing activities, and the
others makes the sales promotion (sales plan) like the main strategy. The results show the dominance of the traditional tourism
with sun and beach offered by the travel agencies in Bogota. The
Colombian destinations in ecotourism do not have promotion,
except the Tayrona Park and the Los Nevados national park.
The main conclusion is that the tour operators and travelers
know only a few sites available for ecotourism activities, and the
marketing activities are inefficient and have been a low impact
on the consumer.
Keywords: Marketing tourism; Marketing places; Ecotourism;
Ecotourism marketing strategies.
Atualmente, na Colômbia, há uma demanda inexistente ou
muito pequena de destinos ecoturísticos, como os parques
nacionais naturais, que poderia aumentar graças a estratégias
de marketing de lugares. Ditas estratégias deveriam buscar
a preservação dos lugares ecoturísticos e ao mesmo tempo
aumentar os benefícios aos diferentes grupos de interesse.
Trabalhou-se com 201 agências de viagens, obtendo como resultado surpreendente que 26% delas não realiza nenhuma das
atividades de marketing e aquelas organizações que utilizam
estas atividades de marketing, a mais utilizada é a promoção de
vendas (planos de vendas).
Os resultados mostram que o turismo tradicional de sol e praia
é o mais demandado pelos viageiros e é onde se focaliza principalmente o marketing das agências de viagens de Bogotá.
Os destinos ecoturísticos carecem de promoção com exceção
do Parque Tayrona e do Parque de los Nevados. A principal
conclusão é que os operadores turísticos e viageiros conhecem
muito poucos lugares de ecoturismo e as atividades de marketing que se realizam não têm estratégias particulares focalizadas
em ecoturismo.
Palavras-chave: marketing turístico, marketing de lugares,
ecoturismo, estratégias de marketing ecoturísticas.
Introducción
El presente artículo es el resultado de un proceso de
revisión y tratamiento de la información disponible
en relación con el tema de la oferta del ecoturismo en
el mundo y su situación actual en Colombia, adicionalmente se hizo un proceso de levantamiento de
información con las agencias de viaje de Bogotá para
conocer que estrategias están utilizando los operadores turísticos en Bogotá para promover viajes a
destinos ecoturísticos como los parques nacionales
naturales de Colombia. Este documento pretende
contribuir a orientar las políticas del sector turístico
en Colombia para desarrollar la oferta de destinos
eco turísticos en el país, en razón a que es un sector
con un potencial enorme de crecimiento y que actualmente está siendo desaprovechado. Los resultados
del estudio de mercado desarrollado y el presente
El documento inicia haciendo una breve exposición
de la acepción de ecoturismo, del contexto del turismo
sustentable y los elementos teóricos que sirven para
prestar un buen servicio ecoturístico y luego el potencial natural de Colombia, a continuación se hace una
reseña del ecoturismo en el mundo y en Colombia,
después se muestran estadísticas sobre turismo y
ecoturismo en nuestro país, se exponen las teorías
más representativas en mercadeo y se explica la forma
como puede ser aplicada la mezcla de mercadeo en el
caso del sector turístico. Posteriormente se expone
los aspectos metodológicos de la investigación de
mercados desarrollada y finalmente se presentan los
resultados obtenidos y las conclusiones.
Este artículo muestra los resultados de la investigación que recogió los conceptos de ecoturismo, turismo
sustentable y desarrollo sostenible así como la información de diferentes operadores turísticos de Bogotá
con el propósito de identificar estrategias de mercadeo
que promuevan viajes a destinos ecoturísticos como
los parques nacionales naturales de Colombia.
Acepción del ecoturismo
El concepto de ecoturismo es difuso y presenta diversas
formas de concepción (Valentine, 1993). Según Björk,
(2000) existen cuatro dimensiones fundamentales en
las diferentes acepciones de ecoturismo que son: (1) el
lugar de ecoturismo que es visitado se centra en naturaleza, cultura, aspectos sociales y sistemas ecológicos;
(2) los turistas se embelesan, disfrutan y estudian las
características mencionadas sin hacer daño alguno;
(3) conservar y contribuir al prestigio del ecoturismo
para atraer visitantes que dejen rentas para la conservación ambiental del área así como para el desarrollo
económico de la comunidad local; y (4) consecuencias
del comportamiento de los turistas en dichas áreas.
Wearing & Neil (1999) también señalan cuatro
elementos fundamentales que debe poseer cualquier definición de ecoturismo. La primera es el viaje
centrado en proteger y no destruir las áreas naturales.
Se distinguen los elementos de Björk respecto de
Wearing & Neil en el aspecto formativo del ecoturismo. Además se deja a un costado la satisfacción de
los viajeros, que es el centro del mercadeo.
Björk, (2000) recopila de otros autores (Malloy &
Fennell, 1998) los principios básicos o directrices
del ecoturismo para un desarrollo sostenible y ético.
Estos principios hacen referencia a lo que debería ser
este tipo de turismo. Dichos principios que deben
estar orientando el ecoturismo son la no destrucción de otras industrias, no consumista, propender
por aspectos educativos, educación de experiencias
de lugares auténticos, las necesidades de los turistas
tienen que tenerse en cuenta, los aspectos morales y
éticos, desarrollo local y económico, planeación a
largo plazo, la situación local de desarrollo y que el
ecoturismo es dinámico y no estático. Como se puede
observar, la cooperación es fundamental para satisfacer a los diferentes grupos de interés (autoridades,
negocios de turismo, comunidad local, organizaciones
no gubernamentales y turistas) que se encuentran
involucrados.
La “Ecoturism Society” definió la acepción de ecoturismo como el “viaje responsable a áreas naturales que
conserva el medio ambiente y mantiene el bienestar
de los habitantes locales” (Epler-Wood, 1999). A esta
especificación de ecoturismo le hace falta una de las
dimensiones anteriormente mencionada y es en la que
se centra el presente artículo, que hace referencia al
marketing.
La definición de ecoturismo que aborda Björk (2000,
pp. 196 – 197) es “una actividad donde las autoridades,
la industria del turismo, turistas y gente de la localidad coopera haciendo posible viajar a los turistas a
áreas genuinas donde estudian y disfrutan la naturaleza y cultura y no se hace explotación de recursos,
pero contribuye al desarrollo sostenible”.
Hay que distinguir el ecoturismo de turismo natural
y de turismo de aventura. Este último hace referencia
a una actividad en la cual se espera experiencias de
diferentes niveles de riesgo y por lo tanto diversas
emociones que requieren elevados niveles de esfuerzo
físico. El turismo natural se denomina a la actividad de
viajar donde lo fundamental es la experiencia basada
en sitios naturales mientras el ecoturismo se cimienta
en la sostenibilidad, la educación, el desarrollo económico y social (Scace, 1993).
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Este trabajo se realizó dentro del Proyecto de investigación Ecoturismo para la creación de valor con
responsabilidad social y ambiental de la línea de
investigación en mercados verdes del grupo de investigación en producción limpia Choc Izone de la
Universidad El Bosque, de las Facultades de Ingeniería
y de Ciencias Económicas y Administrativas.
La segunda es que es basado en la naturaleza donde se
disfrutan los ecosistemas, flora, fauna y geología así
como la cultura de la localidad. La tercera es la conservación de los recursos naturales y la cuarta es un papel
educativo donde el turista aprende de la naturaleza.
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
artículo servirán al Sector Turístico como insumos
para un proceso que permita reconvertir y adaptar los
planes y paquetes turísticos a las reales necesidades
de los viajeros tanto nacionales como internacionales,
deseosos de experiencias con la naturaleza en el corto
y mediano plazo.
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Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
Bruce (2001) propone la tipología ideal del ecoturismo
en dos categorías: una “dura” y otra “suave”. La primera
se centra en personas activas con el ambiente natural
como un fuerte compromiso del ecosistema, sostenibilidad ambiental, pequeños grupos de viajeros, énfasis
en experiencias personales, pocos o ningún servicio
esperado por parte de los operadores turísticos, actividad física, entre otros. La segunda categoría o
segmento del mercado “suave”, propende por pequeñas
experiencias del ecoturismo pero vienen en un plan
multipropósito, de esta manera desean altos niveles
de servicio por parte de los operadores turísticos.
Los ecoturistas “suaves” buscan sostener el estado de
equilibrio en que se encuentran los ecosistemas para
los cuales viajan mientras los “duros” quieren mejorar
las condiciones de sostenibilidad por medio de trabajo
voluntario, donaciones y otras actividades.
Con estas definiciones, que en términos generales
acoge la Organización Mundial del Turismo, es necesario explorar el concepto más general del Turismo
Sustentable como en seguida se hace.
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La estrategia del turismo sustentable
del sistema de Naciones Unidas
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En la cumbre ambiental de 2002 en Suráfrica, el capítulo 3 de la declaración de Johannesburgo se afirma que
es necesario cambiar las modalidades insostenibles
de consumo y producción (Naciones Unidas, 2002).
En el 2003 el sistema de Naciones Unidas reunido en
Marruecos genera un proceso estratégico que se denomina el Proceso de Marrakech en el cual se plantea la
necesidad de actuar de manera coordinada mediante
7 líneas de acción para promover el Consumo y la
Producción Sustentable en las diferentes regiones del
mundo y el cual es liderado por el UNDESA (United
Nations Department for Economic and Social Affairs)
y su programa PNUMA (Programa de las Naciones
Unidas para el Medio Ambiente) con el apoyo de la
ONUDI (Organización de las Naciones Unidas para
del Desarrollo Industrial). (UNDESA, 2003)
El proceso de Marrakech cuenta con 7 líneas o grupos
de trabajo que consolidan la base de la estrategia
multilateral para promover el Consumo y la Producción Sustentable de tal manera que se modifiquen las
modalidades insostenibles de consumo y producción.
Dentro de las líneas de trabajo del Proceso de Marrakech se encuentra la línea o grupo de trabajo (Task
Force) de Turismo Sustentable (UNDESA, 2003) la
cual constituye un mecanismo prioritario para países
como Colombia, en los cuales el turismo es la base de
los procesos de desarrollo de clase mundial el cual
conlleva el uso de las áreas protegidas de manera
sustentable a través de la educación ambiental en las
áreas protegidas.
El turismo sustentable entendido como la prestación
de los servicios turísticos observando un conjunto
de buenas prácticas que conllevan a la educación y
a la transformación del comportamiento de manera
autónoma de quien hace turismo, disminuyendo los
impactos que esta actividad produzca en el ecosistema
y en la comunidad en la que se desarrolla.
Educación para
el consumo
(País responsable:
Italia)
Compras
Públicas
(País responsable:
Suiza)
Productos
sustentables
(País responsable:
Reino Unido)
Consumo y producción
sustentable
proceso de Marrakech
PNUMA-ONUDI
Turismo
sustentable
(País responsable:
Francia)
Cooperación con
África
(País responsable:
Alemania)
Forma de vida
sustentables
(País responsable:
Suecia)
Fuente: elaborado por los autores a partir de los documentos
del Proceso de Marrakech, UNEP 2011.
El turismo es una de las mayores industrias del mundo
y uno de sus sectores económicos de más rápido crecimiento. Tiene una gran cantidad de impactos, tanto
positivos como negativos, en la vida de las personas y
el medio ambiente.
Directrices de desarrollo turístico sostenible y prácticas de gestión son aplicables a todas las formas de
turismo en todo tipo de destinos, incluido el turismo
de masas y los distintos segmentos de mercado del
turismo. Los principios de sostenibilidad del turismo
se refieren a los aspectos ambientales, económicos y
socioculturales del desarrollo turístico, por lo tanto
se debe establecer un adecuado equilibrio entre estas
tres dimensiones para garantizar su sostenibilidad a
largo plazo.
De acuerdo con las Naciones Unidas y sus programas,
“el turismo sostenible debe:
›› Hacer un uso óptimo de los recursos ambien-
tales que constituyen un elemento clave en el
desarrollo turístico, manteniendo los procesos
ecológicos esenciales y ayudando a conservar el
patrimonio natural y la biodiversidad.
comunidades anfitrionas, conservar sus edificado y el patrimonio cultural vivo y los valores
tradicionales, y contribuir a la comprensión
intercultural y la tolerancia.
›› Asegurar
a largo plazo las operaciones
económicas, proporcionando beneficios socioeconómicos a todos los interesados ​​
que se
distribuyan equitativamente, incluyendo el
empleo estable y oportunidades de ingresos y
servicios sociales a las comunidades de acogida,
y contribuir a la reducción de la pobreza.
El desarrollo sostenible del turismo exige la participación informada de todos los interesados​​, así como un
fuerte liderazgo político para garantizar una amplia
participación y el consenso. Lograr un turismo sostenible es un proceso continuo y requiere una vigilancia
constante de los impactos, la introducción de las
medidas preventivas y / o medidas correctivas en caso
necesario.
El turismo sostenible también debe mantener un
alto nivel de satisfacción del turista y garantizar una
experiencia significativa para los turistas, elevar
su conciencia sobre los temas de sostenibilidad y la
promoción de prácticas de turismo sostenible, entre
ellos “ (UNEP, 2011).
El desarrollo sostenible, el
comportamiento organizacional
y educación ambiental
La crisis ecológica actual y de los problemas climáticos,
que se traducen en una crisis de la civilización actual,
son consecuencia del uso insostenible de los recursos
naturales; El daño del medio ambiente que refleja tal
crisis, genera la reflexión y planteamiento de soluciones que puedan mitigar la presión excesiva sobre
el ecosistema. Los eventos internacionales en pro de la
conservación de la biodiversidad como la Conferencia
Mundial sobre Medio Ambiente y Desarrollo en Río
de Janeiro en 1992, la Conferencia de Johannesburgo
del 2002 y el Acuerdo de Nagoya sobre uso responsable de la biodiversidad y propiedad intelectual de los
En este contexto, un componente clave para avanzar
hacia el desarrollo sostenible de Colombia y sus
regiones es la implementación de los Bionegocios y
Bioservicios, donde el componente de la producción
sustentable fundamentalmente busca el impulso de
sistemas alternativos que promuevan la conservación y buen uso de los recursos naturales básicos
tales como el suelo, el agua y la biodiversidad y genere
beneficios económicos a sus gestores preservando y
promoviendo sus valores culturales.
Para este propósito es esencial contar con las herramientas que proporciona la psicología organizacional,
en la medida en que el comportamiento organizacional
e individual se fundamentan en el conocimiento,
la percepción, la valoración de la realidad problema
(Romero-Infante, 2008) complementados con una
autoconciencia y responsabilidad.
Teniendo en cuenta que una parte fundamental para
el éxito del programa ecoturístico es la sensibilización
de la comunidad y del eco turista hacia temas ambientales, es de trascendental importancia reconocer
herramientas de comportamiento organizacional
durante la ejecución de las operaciones que constituyen el servicio eco turístico, que generen cambios
de actitud y de comportamiento frente a nuevas alternativas de turismo. Este es considerado como “el
campo de estudio que investiga las repercusiones que
los individuos, los grupos y la estructura, producen
en el comportamiento de las organizaciones, con el
propósito de aplicar estos conocimientos para mejorar
la eficacia de una organización” (Robbins & Judge,
2010).
El enfoque sistémico de las organizaciones también
es un elemento importante a la hora de prestar servicios de turismo sustentable. El enfoque sistémico del
servicio “se refiere a la búsqueda de relaciones, intentos
de atribuir causa y efecto, en obtención de conclusiones
basadas en pruebas científicas, para la reunión de
datos reunidos en condiciones controladas y medidos
e interpretados de manera razonable.”(Robbins &
Judge, 2010).
El sistema que presta el servicio se consolida mediante
el funcionamiento organizacional de un subsistema de razón de ser, un subsistema estructural, uno
psicosocial, uno tecnológico y uno gerencial que son
influenciados por un macro y micro entorno. (Kast &
Rosenzweig, 2004).
La razón de ser de la organización que presta el
servicio se fundamenta en unos principios y unos
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
En estas condiciones, el turismo sustentable debe
considerar conceptos tales como herramientas
del comportamiento organizacional, la educación
ambiental, la conservación de los procesos ecológicos, el mercadeo verde, la gestión de las operaciones
desde un enfoque de sostenibilidad para promover las
prácticas de turismo sostenible y las capacidades del
operador para que se de el respeto de las culturas anfitrionas. Veamos estos aspectos como una base teórica
para que se de un turismo sustentable y por lo tanto
un adecuado ecoturismo.
recursos genéticos buscan generar una perspectiva de
desarrollo sostenible, que compatibilice los aspectos
económicos, sociales con los aspectos ecológicos.
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
›› Respetar la autenticidad sociocultural de las
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Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
valores que conforman una ideología esencial sobre la
que se basan los objetivos organizacionales, la misión
y la visión correspondientes. Si la razón de ser no se
controla y alinean con principios y valores de sustentabilidad ecológica y social, las estrategias para la
prestación del servicio turístico sustentable no generarán impacto en la organización y por lo tanto se
impactará tanto al ecosistema como a la cultura de la
comunidad que opera el ecoturismo.
La estructura se refiere al conducto regular que existe
entre los directivos y los funcionarios de la organización, lo psicosocial es el conjunto de elementos
culturales individuales y colectivos que interactúan
entre si para estimular o entorpecer los procesos y lo
tecnológico es ese conjunto de elementos y conocimientos que constituyen las herramientas con las se
presta el servicio (computadores, brújulas, sistemas
de comunicación, internet etc). Lo gerencial se refiere
a como se toman decisiones, como se administra
el servicio y como se mejora su funcionamiento a
partir del aprendizaje que se tiene con las operaciones
pasadas. (Kast & Rosenzweig, 2004)
Dentro del estudio del comportamiento organizacional, la teoría conductista aporta tres teorías para
explicar el proceso por el cual adquirimos pautas de
conducta como se muestra enseguida (Robbins &
Judge, 2010):
›› “Condicionamiento clásico: Condicionamiento
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
en el que el individuo responde a un estímulo
que de ordinario no produciría tal respuesta”.
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›› Condicionamiento operante: Un tipo de condi-
cionamiento en el cual un comportamiento
deseado lleva a la recompensa o a la prevención
del castigo.
›› Aprendizaje social. Teoría que afirma que el
individuo aprende por observación y experiencia
directa”.
Para el manejo adecuado del grupo ecoturistico
será necesario tener en cuenta las componentes del
comportamiento organizacional así (Robbins &
Judge, 2010):
›› Componente cognoscitivo: se relaciona con las
opiniones o creencias. Es un juicio de valor; en
el programa y por respeto se tendrán en cuenta
las opiniones de las personas y así mismo sus
creencias.
›› Componente afectivo: se relaciona con las
emociones o sentimientos. Es la parte más
crucial de una actitud, ya que por medio de las
diferentes herramientas de las estrategias de
comportamiento ayudará a generar motivación
por el medio ambiente.
›› Componente conductual: se relaciona con la
intención de comportarse de cierta manera
hacia alguien o algo. Puede ser reflejo del afecto;
de acuerdo a las actitudes de los que toman el
programa eco turístico se observa el interés por
escuchar o captar lo que se dice.
Otro concepto fundamental es el ambiental, que
considerado como el resultado de la relación hombre
naturaleza, exige que las personas conozcan maneras
mas sustentables de ver la naturaleza como las que
aporta los estudiosos del tema (Tyler, 2002):
Creencia de que la naturaleza existe para todas las especies de la tierra, no solo para nosotros; que no estamos
a cargo del resto de la naturaleza; que no siempre habrá
más y que no todo es para nosotros; que algunas formas
de crecimiento económico son beneficiosas y otras son
dañinas; que nuestro objetivo debe ser elaborar sistemas
económicos y políticos que potencien las formas de crecimiento que mantienen la tierra y desalentar o prohibir las
formas que la degradan; que nuestro éxito depende de
que aprendamos a cooperar los unos con los otros y con
el resto de la naturaleza en lugar de intentar dominar y
administrar los sistemas de la tierra de apoyo a la vida para
nuestro propio uso.
El marketing verde y los bioservicios
El concepto del marketing verde y los bioservicios,
como forma de abordar la producción y comercialización basado en una filosofía ecologista, que conduzca
a la sustitución del actual modelo de desarrollo por
un modelo de desarrollo sustentable de los ecosistemas y por ende a una mejor calidad de vida de la
población son elementos que se deben utilizar en el
ecoturismo, para seguir lineamientos multilaterales
de turismo sustentable hagan que no se deteriore el
ecosistema ni la cultura de la población en donde se
presta el servicio.
El marketing verde debe considerar el ciclo de vida
del servicio prestado de manera que dentro de lo que
se ofrece, se consideren las actividades que evitan y
mitigan los impactos generados o que se puedan
generar y evidencie esas las características del servicio
como un valor agregado que sirve para promover el
mismo servicio.
El marketing verde surge durante la década de los
noventas como respuesta a la conciencia mundial
sobre temas de deterioro ecológico. Shethb y Parvatiyar (1995) son los primeros en utilizar el concepto
definiéndolo “como una nueva forma de mercadotecnia que busca equilibrar los intereses de la empresa
y del consumidor con los intereses de la ecología y
el desarrollo sustentable”. Fuller (1999) amplió esta
definición así: “Consiste en el proceso de planear,
Según Frangialli (2001) las valoraciones en ecoturismo
se dividen en dos: la aspiracional que hace referencia
al deber ser del ecoturismo y la fenomenológica que se
articula con los productos que son ejemplos del ecoturismo.
Al revisar como se incorpora el marketing verde en
la cadena de valor, las empresas deben diseñar ofertas
comerciales que permitan satisfacer las necesidades
presentes de los consumidores, sin comprometer la
capacidad de satisfacer las necesidades futuras de
las próximas generaciones. Para ello, el mercadeo
sostenible o verde debe asumir como misión reorganizar el comportamiento de la empresa, con la
finalidad de contribuir a superar la tremenda crisis
medio ambiental que enfrenta el planeta cuando de
promover los productos o servicios y educar a los
clientes se trata.
Según la UNEP (2004) el 80% del dinero invertido
en paquetes todo incluido va a las diferentes líneas
aéreas, hoteles, y otras agencias involucradas con el
turismo. De otra forma, los operadores eco turísticos
generan actividades económicas locales contribuyendo hasta 95% en dicha comunidad. Con respecto
al gasto diario que realizan los turistas culturales, se
encuentra en promedio en unos US$90 generando
gran significancia con relación al turismo de playa que
se encuentra en promedio en US$ 62.
Con estos elementos teóricos se pasa ahora a revisar
el servicio eco turístico como un turismo sustentable
tanto en el mundo como en Colombia.
El ecoturismo en el mundo
Según International Ecotourism Society (2006) la
dimensión del ecoturismo global se originó en la
década de los noventa y ha venido creciendo sostenidamente un 20% por año, hay que resaltar que en el
año 2004 el ecoturismo aumentó 300% más rápido de
lo que se incrementó en la industria del turismo como
un todo.
La Organización del Turismo Mundial (2001, pp. 3)
señala que el viaje de arena y sol (tradicional) ahora
“ha madurado como un mercado” y se estima un
crecimiento vegetativo. En cambio, como lo expresa
nuevamente the international ecotourism society
(2006) el turismo “de experiencia — que abarca el
ecoturismo, turismo natural, turismo de herencia,
turismo cultural, y turismo suave de aventura, así
como los sub-sectores tales como el turismo rural
y el turismo de comunidad— está entre los sectores
previstos a crecer más rápidamente en las dos
próximas décadas”.
Las Naciones Unidas designaron el año 2002 como el
año internacional del ecoturismo con el fin de pensar
los efectos de la biodiversidad, desarrollo sostenible y
sustentable e impactos ambientales (Toepfer, 2001).
El ecoturismo en Colombia
Colombia posee grandes riquezas naturales como ser
el primer país en producción de esmeraldas, variedad
de palmas (244 especies), variedad de orquídeas (3500
especies), primer productor de bambú en América,
Aves exóticas (1815 especies), variedad de ranas (764
especies), Mayor exportador de café arábigo y reconocimiento mundial a la mejor calidad de su café, el
museo de oro más importante del mundo, la mina
de carbón abierta para exportación más grande del
mundo y principal exportador de carbón en Latinoamérica, nuestra nación es segunda en: producción de
banano, flores, moras, variedad de mariposas (Proexport, 2011).
Colombia tiene la más grande diversidad del planeta
por kilómetro cuadrado, por su ubicación geográfica.
El País posee todos los pisos térmicos. Colombia posee
la única montaña nevada del mundo al pie del océano
que es la Sierra Nevada de Santa Marta. Además,
una de cada diez especies de fauna y flora del mundo
se encuentran en Colombia, así como cerca de 56
millones de hectáreas de bosques, la reserva marina
de mayor tamaño en el mundo (San Andrés) y es el
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Cox (2007) afirma que teniendo en cuenta la industria de turismo, el ecoturismo es el sector que más
crecimiento y más específicamente la generación de
los baby boomers y viajeros que sienten total respeto
por los lugares, culturas, ecologías y ecosistemas que
desean visitar y hacer el mínimo daño posible.
Por su parte según la International Ecotourism Society
(2006) entre un 20% y 30% de los turistas europeos
piensan sobre las consecuencias que ellos pueden
causar al medio ambiente y sobre las convicciones
fundamentales del turismo sostenible. Se observa una
tendencia creciente por elegir el eco turismo principalmente por valores de conservación natural y de
propender por la sostenibilidad ambiental, tanto es
así que el consumo que se realiza en algunos países
europeos se selecciona según la huella ambiental que
dejan los procesos productivos y la biodegradabilidad de los productos. En Norteamérica se evidencia
que una tercera parte de los viajeros eligen empresas
para comprar sus productos que hacen donaciones de
diversos fines.
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
implementar y controlar el desarrollo del precio, la
promoción y la distribución de productos de manera
que satisfaga las necesidades del consumidor y los
objetivos de la organización y al mismo tiempo el
proceso sea compatible con el medio ambiente”.
13
Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
14
tercer país en recursos hídricos, con la mitad de los
páramos del mundo. (Lacouture, 2011)
Dadas las condiciones naturales de Colombia, es un
ambiente adecuado para propender el ecoturismo, el
cual es una forma de exhibir al viajero las diversas
alternativas existentes, con el fin de fomentar dichos
lugares, así como formar a los turistas en la preservación de los mismos.
Por otro lado el sector turismo en Colombia esta
regulado por el Ministerio de Comercio, Industria y Turismo, en cuya reglamentación se tiene una
estructura en la cual las agencias de viajes mayoristas y minoristas así como los operadores turísticos
conforman una cadena de valor que es responsable de
ingentes ingresos para la economía nacional.
El ecoturismo brinda la posibilidad de vivir experiencias fascinantes, donde se busca el total respeto
por el entorno y preservación del medio ambiente así
como el aprendizaje activo de los diferentes ecosistemas. En este contexto, es importante entender que
el ecoturismo es uno de los productos especializados
considerados fundamentales para la diversificación de
la oferta cualificada del sector turismo en Colombia
tanto para el mercado nacional como para el internacional (Fernández, 2003).
En las políticas de desarrollo del ecoturismo formuladas por los Ministerios de Comercio Industria y
Turismo así como el de Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial se esbozan ocho líneas estratégicas
sobre las cuales se tiende a un desarrollo sostenible por
medio del ecoturismo generando el menor impacto
posible. Estas estrategias son (1) ordenamiento y
planificación de áreas, se refiere a las disposiciones
legales para el uso de la tierra con respecto a las zonas
públicas y privadas; (2) recomendaciones en torno a la
infraestructura y planta turística adecuada a los requerimientos de esta actividad; (3) ejecutar programas de
verificación y aplicación de correctivos ante la generación de impactos y consecuencias adversas por la
realización del ecoturismo; (4) responsabilidad de
actores, en la cual se busca que los diversos entes que
están involucrados en el servicio del ecoturismo apliquen estas políticas; (5) la capacitación de los actores
involucrados en el ecoturismo con el propósito de
lograr competitividad y sostenibilidad de los procesos;
(6) investigación de mercado, que es la que se refiere el
presente artículo; (7) estándares de calidad para toda
la cadena del ecoturismo y; (8) promoción de los servicios (Fernández, 2003).
En la Carta Magna de 1991 se refiere en su artículo
79 al deber del Estado sobre “proteger la diversidad e
integridad del ambiente, conservar las áreas de especial importancia ecológica y fomentar la educación
para el logro de estos fines”. Aquí se puede detallar
cómo la responsabilidad del Estado se fundamenta en
la preservación de los espacios ambientales a través de
la educación de sus habitantes, sin embargo, se han
ido destruyendo hábitat y ecosistemas por la mala
utilización de recursos o su sobreexplotación.
El Ecoturismo se define en Colombia por la ley 300
de 1996, como un “turismo especializado y dirigido
que se desarrolla en áreas con un atractivo natural
especial y se enmarca dentro de los parámetros de
desarrollo humano sostenible”. Desde el punto de vista
financiero el eco turismo aporta ganancias a las comunidades locales buscando la sostenibilidad del medio
ambiente. Aunque parecen contradictorios estos dos
puntos de vista, el del crecimiento y la preservación
de los ecosistemas se busca conjurar dichas temáticas.
Lo fundamental para que el desarrollo del ecoturismo
en Colombia sería desarrollar clústers que involucren
diferentes aspectos que contemplen diversidad biológica, ecosistemas, flora y fauna silvestres, paisajes,
diversidad cultural que posean atributos valorados
por un segmento importante de los viajeros para el
desarrollo de las comunidades locales.
Los principios de la política de ecoturismo en
Colombia son (1) conservación, para que se sostenga
el ecoturismo se hace prioritario mantener las zonas
en semejantes condiciones como se encuentran en la
actualidad; (2) minimización de impactos negativos,
respecto a cultura, sociedad, ambiental y económicos
por lo cual se hace necesario una verificación permanente de las condiciones y de esta manera tomar las
decisiones oportunas que sean del caso; (3) aporte al
desarrollo regional y local, en la cual los actores locales
se involucren en la prestación de diversos servicios y
en la preservación de los recursos naturales para la
sustentabilidad y sostenibilidad del ecoturismo; (4)
participación y concertación, de tal manera que al
incrementar la participación de los actores generará
mayor compromiso en la toma de decisiones que los
impactan en su comunidad así como en la resolución
de conflictos que se puedan presentar; (5) formación,
en el cual se educa a cada uno de los elementos de la
cadena del ecoturismo desde los visitantes, las comunidades locales, operadores logísticos entre otros,
propendiendo por el absoluto respeto a la naturaleza
y la diversidad que en ella se encuentra incluyendo
las manifestaciones culturales; (6) especialización, el
cual va dirigido a un segmento específico del mercado
que valora y preserva el medio ambiente intentando
generar el menor impacto posible, sin caer en ser
excluyentes; (7) integración de esfuerzos públicosprivados, así las zonas protegidas o con vocación
eco turísticas propendan por las relaciones de dichos
sectores para que en su actuar estén articulados y
Hace pocos años en Colombia se ha incrementado la
promoción del ecoturismo a través de ecoservicios
como el avistamiento de ballenas cerca a la isla Gorgona
así como las migraciones de aves, el buceo, el agroturismo, el turismo rural, y la visita a Parques Nacionales.
parques nacionales en Colombia el año pasado disminuyo el número de visitantes en un 1,07%; no obstante
la dinámica del sector turístico en Colombia ha ido
mejorando paulatinamente puesto se observan incrementos en los ingresos al país por turismo del 12.64%
del 2006 al 2007, 10.47% del 2007 al 2008, 6.55% del
2008 al 2009; se espera mayor dinamismo en los
próximos años, sin embargo en el país que posee un
elevado nivel de biodiversidad y riquezas naturales,
las cuales están desperdiciando la demanda actual de
turismo especializado extranjero interesados en este
tipo de destinos eco turísticos.
La entrada de visitantes a parques nacionales naturales
de Colombia comparando el año 2010 con respecto al
2009, muestra el siguiente comportamiento:
Parques Naturales de Colombia
%
7,37%
Parque Tayrona (Magdalena)
4,10%
Parque Nevados (Triangulo del Café)
15,00%
Parque Corota (Nariño)
9,73%
Parque Chingaza (Cundinamarca y Meta)
26,41%
Parque Old Providence (Providencia)
18,63%
Parque Amacayacu (Amazonas)
31,41%
Parque Cocuy (Boyacá, Arauca Y Casanare)
3,47%
Parque Estoraques (Norte de Santander)
15,74%
Parque Iguaque (Boyacá)
20,01%
Parque Gorgona (Cauca)
23,12%
Para el ingreso a la realización del ecoturismo en
algunos de estos parques naturales se carece de la
infraestructura, otros tienen limitaciones para la
conservación del medio ambiente, otros están clausurados por motivos de seguridad, otros fueron creados
hace muy poco tiempo y por lo tanto no están disponibles al público. Las áreas del Sistema de Parques
Nacionales Naturales de Colombia brindan diversos
servicios ambientales al país, mediante el ecoturismo
que brinda formación, recreación pasiva y sensibilización a los visitantes con el fin de que evidencien que
le ser humano es parte del ecosistema y de lo que es
la biodiversidad así como los valores culturales de las
áreas protegidas del país (Colombia Paradise, 2011)
Parque Flamencos (Guajira)
40,68%
Parque Puracé (Cauca)
29,24%
Parque Utria (Choco)
17,35%
Parque Salamanca (Magdalena)
94,79%
Parque Otun Quimbaya (Risaralda)
432,82%
Parque Malpelo (Valle del Cauca)
10,93%
Parque Cueva de Guacharos (Huila y Caquetá)
32,66%
Parque Pisba (Boyacá)
84,00%
Parque Sierra Nevada (Guajira, Cesar, Magdalena)
38,41%
Parque Tuparro (Vichada)
90,10%
Las cifras que reporta la Asociación Colombiana de
Agencias de Viajes y de Turismo en el año 2010 dan
muestras que el sector eco turístico del país le hace
falta una labor eficaz de mercadeo ecoturístico ya que
en el mundo este sector está aumentando a una tasa
de 20% cada año dadas las tendencias de observación
de los ecosistemas y culturalidad, en cambio la visita a
Parque Colorados (Bolívar)
85,81%
Parque Macuira (Guajira)
44,60%
Parque Guanenta (Boyacá Santander)
81,82%
Parque San Agustín (Huila)
70,74%
De las 56 áreas protegidas por la Dirección Administrativa Especial de Parques Nacionales Naturales,
24 están abiertas al turismo ecológico, los parques
ecoturísticos más importantes son: Cocuy, Amacayacu, Gorgona, Los Flamencos, Malpelo, Iguaque,
Los Nevados, Otún, Quimbaya, Isla de Salamanca,
Tuparro, Chingaza, Corales del Rosario y de San
Bernardo, Estoraques, Old Providence McBean
Lagoon, Tayrona, Utría, Macuira, Sumapaz, Puracé,
Galeras, Guanentá,, Alto Río Fonce, Sierra Nevada
de Santa Marta, La Corota, Cueva de los Guácharos
(Parques Nacionales, 2011).
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Parque Corales del Rosario (Bolívar)
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
propendan por los mismo fines; (8) responsabilidad de
los empresarios, de los promotores e impulsadores de
los servicios, para que se guíen por el código de ética
del turismo de la organización mundial del turismo
que promulga el respeto por las diversidades, culturales, sociales, ambientales y recursos naturales (9)
investigación y monitoreo permanente, que generen
indicadores confiables y objetivos que permitan información pertinente sobre lo que acontece en las áreas
naturales y así tomar mejores decisiones que conlleven
a la preservación de las mismas y; (10) sostenibilidad
de procesos, que busca la autosostenibilidad cultural,
social y ambiental sin comprometer a las generaciones
futuras por el inadecuado uso de estas áreas así como
el óptimo uso de los recursos renovables y no renovables (Fernández, 2003).
Elaborado por los autores
15
Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
Aspectos negativos del ecoturismo
Entre más éxito tengan los lugares ecoturísticos mayor
cantidad de viajeros llegaran, generando un impacto
adverso al lugar. Por eso los operadores turísticos
deben tener especial cuidado no sólo en mercadear
correctamente los sitios ecoturísticos sino propender
por la conservación de los mismos. Los problemas más
comunes asociados con el ecoturismo son: (1) falta de
beneficios económicos a la comunidad local, es decir,
la mayor parte de las retribuciones quedan en los
operadores turísticos y poco se extienden a la preservación del lugar, a la comunidad y a otros grupos de
interés; (2) impacto perjudicial para los animales por
presión de hábitat natural; (3) repercusión ambiental
por degradación, daño, aguas residuales que deja el
visitante además de aspectos específicos de turismo
como hoteles, vías, infraestructura, aeropuertos, entre
otros, para tener accesibilidad y disponibilidad de los
medios “adecuados” para superar las expectativas de
los visitantes; (4) crecimiento de la población debido
al comercio y rentas que se generan por parte de la
industria del turismo (esto está pasando en la isla
Galapagos); (5) uso de recursos para las necesidades o
deseos de las personas; y (6) especies invasoras o foráneas que vulneran los ecosistemas de las zonas (Self,
Self & Bell-Haynes, 2010).
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Estrategias de mercadeo ecoturístico
16
Existen varias estrategias de mercadeo para promover
el ecoturismo. Este artículo empieza con tres: certificación verde, reservas privadas y mercadeo colaborativo
que son las que más relevancia tienen para los turistas.
La certificación verde se otorga a operadores turísticos
que practican pautas socioculturales, económicas y
medioambientales. Los turistas pagarán más porque
efectivamente están consumiendo ecoturismo. Las
ventajas de la certificación son obtener las mejores
prácticas del sector de ecoturismo, una imagen favorable ya que realiza procesos para la sostenibilidad del
medio ambiente y es claramente un lugar de ecoturismo y se pueden realizar contactos al interior del
mismo sector (Gould, 1999).
La estrategia de diferenciación que expone Porter
(2002) en la cual un nicho de mercado específico, al
percibir atributos deseados de un producto o servicio
invertirá más dinero en el mismo. Así, si el ecoturismo es percibido como único por los turistas ya que
cada lugar que visite tiene características culturales,
sociales y económicas y de paisaje que logran esta
diferenciación.
Las reservas privadas, como su nombre lo indica, son
sitios de orden privado que se procuran sostener en
condiciones naturales (Chacon y Castro, 1999 citado
por Gould, 1999). Los dueños de estas reservas tienen
rentas a través del turismo, en otras palabras, no es
una tierra ociosa, donde en algunas encuestas señalan
que reciben mayores beneficios por reserva que utilizándola en cultivo, riego o pastoreo. En algunos países
existen exenciones tributarias por este tipo de reservas
(Gould, 1999).
El mercadeo colaborativo es que los beneficios y costos
se comparten para generar reducción de los aportes
(Flynn y Bonilla, 1998). Promocionar un lugar de
ecoturismo sólo cuesta bastante, pero si se promocionan varios sitios de ecoturismo, se benefician las
diferentes partes involucradas. Así, en un sector
donde existen diversos sistemas de ecoturismo, se
pueden promocionar como un solo recorrido para
los turistas, lo cual facilita el poder de negociación de
dichos destinos eco turísticos frente a agentes de viaje
y otros operadores turísticos. Además, se empiezan
a colaborar entre estos diferentes sitios ecoturísticos
por los niveles de calidad y satisfacción estándar que
deben poseer frente a los turistas (Gould, 1999).
Kotler et al. (2007) señala que existen otras cuatro
estrategias del marketing de lugares. La primera es el
marketing de imagen en la cual se busca un “eslogan
inteligente que sea creíble y comprobable” (Klotler, et
al, 2007 pp. 80). Es de subrayar que la sola imagen no
realiza toda la estrategia de marketing sino que debe
ser creída y comunicarse a través de diversos canales
con el fin de impulsar el sitio de eco turismo. Este
sitio puede hallarse en alguna de las siguientes situaciones de imagen: (a) imagen demasiado atractiva
en donde los visitantes encuentran demasiada gente,
filas, precios elevados y bastante ruido. En otras palabras, el éxito del lugar es de tal dimensión que es la
piedra angular de su fracaso. El ejemplo son las islas
Galápagos de Ecuador donde más de 80000 personas
la visitaron pero son una amenaza a la biodiversidad
de las islas; (b) imagen positiva, son lugares que poseen
una iconografía favorable y el desafío en mercadeo es
incrementar la percepción positiva y transmitirla en el
target deseado; (c) imagen débil, donde se evidencia la
carencia de la estrategia de marketing de un mensaje
contundente y diáfano. El destino puede tener atractivos eco turísticos pero se yerra en la transformación
de ventaja competitiva; (d) imagen contradictoria,
se observa cuando existe la dicotomía entre percepciones disímiles respecto de alguna característica en
particular, por ejemplo cuando existen lugares eco
turísticos de paisajes indescriptibles por su belleza
natural pero para llegar ahí se corre el riesgo de
seguridad o de la vida misma. El reto para el área de
mercadeo es profundizar la imagen positiva y simultáneamente la región debe trabajar en modificar los
hechos que atañen al problema; (e) imagen negativa,
que se crea por circunstancias que golpean los sitios
La segunda estrategia de marketing de lugares y
destinos que plantea Kotler el al. (2007) es la de atractivos, es decir, hay que explotar los encantos naturales
del sitio. Lo primero que hay que hacer es descubrirlos
e identificarlos para luego si promoverlos. Pueden ser
históricos, paisajísticos, culturales, sociales, arquitectónicos, entre otros. Cada lugar eco turístico tiene una
riqueza natural para ser exhibida a sus visitantes.
La tercera estrategia es el marketing de infraestructura, es decir, calles, vías férreas, redes de tecnologías
de la información y la comunicación, energía, acueducto, alcantarillado, entre otros. Aunque para el eco
turismo se reducen estas exigencias por el mismo
destino al que se desea llegar, no dejan de ser relevantes.
Hay que resaltar que estas estrategias de ecoturismo
no son excluyentes, es decir, se pueden complementar
una con otra para generar un mayor impacto en los
operadores de turismo.
Por otro lado, Booms y Bitner (1981) propone tres
P’s adicionales al modelo pretérito de las cuatro p’s
-precio, producto, plaza y promoción (McCarthy &
Perreault, 1990). Estas tres p’s son (a) personas, que se
relaciona estrechamente con el marketing de personas
Las anteriores estrategias de mercadeo son útiles para
el sector del ecoturismo logrando posicionar en la
mente de los visitantes un lugar que supere las expectativas de los viajeros.
El marketing del sector turístico, se ocupa de la satisfacción de los viajeros y la creación de valor en las
experiencias de los turistas; el sector turístico es una
de las principales industrias mundiales, en Estados
Unidos es el segundo mayor empleador; el marketing
ha asumido un papel cada vez más importante debido
a la entrada de empresas gigantes en el mercado de la
hostelería y los viajes; el sector turístico ha evolucionado de un sector compuesto por empresas familiares
en el que los restaurantes y hoteles de particulares eran
la norma, a un sector dominado por cadenas. Estas
cadenas se mueven en un sector muy competitivo en
el que utilizan instrumentos de marketing intensivos
para conseguir clientes. Actualmente muchos clientes
de hoteles y centros turísticos compran productos
turísticos que han diseñado los mayoristas y que se
venden a través de las agencias de viajes. Al aceptar
participar en paquetes preparados por los mayoristas,
los hoteles sortean de manera eficaz a sus competidores. De igual forma, los hoteles y las compañías
de alquiler de coches han desarrollado relaciones de
cooperación con líneas aéreas para vender planes
turísticos a personas que vuelan con frecuencia; la
industria del turismo satisface la curiosidad innata de
los seres humanos de viajar, ya sea por expandir sus
negocios o por el simple placer de conocer el mundo
y otras culturas. Estos viajeros conocerán exóticos
paisajes y locaciones que al volver a casa promoverán
entre sus amigos y conocidos.
La industria turística es una industria muy dinámica,
ofreciendo hoy más que nunca una variada gama de
formas de viajar; el turista es más exigente, los canales
de mercadeo para vender los viajes se están expandiendo y modernizando gracias al internet y otras
tecnologías de la información y la comunicación que
han acercado el mundo de los viajes y el placer a solo
un "click" de distancia.
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
La cuarta y última estrategia es el marketing de
personas que son los propios residentes de los lugares
eco turísticos. Los habitantes del lugar deberían ser
cálidos, respetuosos, amables, con virtudes cívicas,
habilidades sociales y de reconocimiento de su propia
región para socializar agradablemente con los turistas
y darles valor agregado en su encuentro como sugerirles sitios cercanos que no se encuentran en los
planes de turismo. Los eco turistas no sólo se concentran en visitar sitios sino además en experiencias
emocionales, es decir, si los lugareños poseen inteligencia emocional lograrán impactar positivamente a
los turistas generando una grata recordación no sólo
del lugar sino de su gente. El mercadeo puede buscar
la participación de personas famosas que vayan a un
sitio eco turístico para asociar dicha persona con el
sitio y así generar una percepción positiva. Otra forma
que puede impactar positivamente el eco turismo es,
nuevamente apelando a personas famosas se asienten
primero en un lugar eco turístico por un tiempo y
luego se desplacen a otro generando atractivo por los
sitios por los cuales se va desplazando.
que propone Kotler et al. (2007) y se refiere a los colaboradores que prestan el servicio de eco turismo, pero
observado de una manera más amplia se referiría
además al trato que los lugareños brindan a los visitantes; (b) procesos, que es el desarrollo óptimo del
encadenamiento de procedimientos que tienen como
propósito superar las expectativas de los clientes; y (c)
evidencia física, en el cual el ambiente tangible e intangible del eco turismo es relevante ya que la belleza
natural puede ser apreciada de manera tangible pero
las emociones y sensaciones que brinda son un intangible invaluable.
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
eco turísticos como que se encuentran en una zona de
conflicto armado. El marketing de imagen no genera
resultados en el corto plazo y sus efectos se dan de
forma efectiva en el largo plazo. La sola imagen no
es suficiente para incrementar la seducción de un sitio
eco turístico, por eso se hacen necesarias otras estrategias.
17
Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
Actualmente el viajero es atendido por una compleja
y moderna industria compuesta principalmente por
proveedores; los cuales proveen bienes y servicios tales
como transporte, alimento, hospedaje y atracciones;
por su parte los distribuidores son aquellos intermediarios entre los proveedores y los turistas tales como
operadores de turismo y agencias de viaje. Por lo
anterior el marketing turístico contempla el siguiente
modelo de 8 p´s adaptado al sector de los viajes.
Producto
Plan turístico
Precio
Valor del producto turístico
Promo
Comunicación
Plaza
Sistema de distribución planes turísticos
Evidencia física
Infraestructura hotelera en los destinos
turísticos
Gente
Personal de contacto
Procesos
Ciclo del servicio turístico
Proveedores
Bienes y servicios (transporte, alimentos,
hospedaje, atracciones)
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Elaborado por los autores
18
Aspectos metodológicos
de la investigación
Esta investigación es de tipo aplicada, por lo tanto
está sujeta a un proceso ordenado y sistemático, que
pretende construir explicaciones y comprensiones del
tema de estudio. La recolección de la información se
realizó por medio de instrumentos y el análisis fue de
tipo estadístico y sirvió para realizar el diagnóstico de
la situación objeto de estudio.
Se utilizó el método de la medición, el cual se aplica
con el objetivo de obtener información numérica
acerca de una propiedad o cualidad del objeto, proceso
o fenómeno, donde se comparan magnitudes medibles conocidas. Consiste en la asignación de valores
numéricos a determinadas propiedades del objeto,
así como relaciones para evaluarlas y representarlas
adecuadamente. Para ello se apoya en procedimientos
estadísticos basados en un enfoque cuantitativo o
concluyente extrapolable a la población que responda
a los objetivos establecidos. Está compuesto por
encuestas personales dirigidas al grupo objetivo.
El presente estudio de mercados se abordo mediante
la investigación cuantitativa, la cual comprende un
proceso sistemático y objetivo, que utilizó la técnica
estructurada de recolección de datos reales ó primarios que nos permitan una visualización del objeto
de estudio; dirigido a un grupo objetivo operadores
turísticos de la ciudad de Bogotá.
Dentro de las diferentes clases de diseños que abarca
la investigación descriptiva, se optó por el empleo del
diseño transversal, donde se realizó la recolección de
datos en un punto determinado de tiempo.
El tipo de estudio es descriptivo porque señaló las
características o rasgos de mayor importancia de la
situación o fenómeno objeto de estudio.
La técnica utilizada fue la entrevista personal y el
medio de recolección de datos que se usó fue el de la
encuesta, la cual ofreció gran versatilidad y un mejor
control en la toma de datos.
El cuestionario
comprende una serie de preguntas que estuvieron
asociadas con el objetivo de la investigación.
Para responder a las necesidades y los objetivos la
cobertura geográfica es Bogotá y el marco muestral
fueron las 469 agencias de viajes en Bogotá que se
encuentran en las páginas amarillas y la muestra es
201 encuestas con una confiabilidad calculada de 94%
y un margen de error de 5.23%
Para mayor efectividad del trabajo de campo se geo
codificado el listado de las 469 agencias de viajes de
Bogotá utilizando ARC VIEW el cual es un sistema
de información geográficos que permite visualizar,
manejar y analizar datos geográficos en la cartografía
digital; también se generaron y asignaron zonas de
recolección a los encuestadores.
El procedimiento utilizado para la recolección de
la información fue el siguiente: Una vez validados
los cuestionarios, se llevó a cabo el entrenamiento
teórico práctico de los estudiantes de 6 sexto semestre
de Administración de Empresas (encuestadores de
mercado), con el fin de unificar criterios respecto a
los objetivos que persigue la investigación y al manejo
de los instrumentos que permiten recoger la información pertinente. Para la supervisión y control de
calidad se realizo critica al 100% de las encuestas, y
auditoria telefónica al 30% de los instrumentos aplicado. Así mismo se diseñó un programa de captura
para la digitación de la información, dicho programa
evitó errores en el ingreso de los datos, garantizando
la consistencia de la base de datos a analizar, la base
de datos se procesó y analizó con SPSS, de acuerdo
al plan de análisis con el propósito de aportar información valiosa sobre oferta de destinos eco turísticos
colombianos en la ciudad de Bogotá.
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Para mayor efectividad del trabajo de campo se
geocodificó el listado de las 469 agencias de viajes de
Bogotá y posteriormente se generaron y asignaron
zonas de trabajo a los encuestadores.
o
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EAN
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8
KR
8
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7
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7
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7
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9B
CL
HACIENDA SANTA BARBARA
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o
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119
118
KR
9B
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10
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KR
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19
KR 6
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KR
10A
KR
9B
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KR
AV
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KR
KR
9
CL
117
116A
CL
114
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KR
12BIS
KR
KR
107A
TV
10
KR 7
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KR
9B
KR
9 TV
9A
TV 8
KR
9A
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TV
TV
10
KR
10A
KR
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KR
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KR
98BIS
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TV 13
CL
75
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KR
14
KR
DG
13A
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TV
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KR
KR
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KR
CL
116
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KR
14A
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TV 13
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AV CIRCUNVALAR
3
KR
2
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106
TV
121
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99
KR 5
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TV 9B
TV 17
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TV 13
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TV 14A
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TV 14A
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CL
118
CL
CL 116
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CL
3
TV 10A
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TV 14
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KR 15
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4
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3
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CL
CL 120A
119
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119B
119
CL
CL
KR
AV CIRCUNVALAR
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KR
1
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CL
109
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CL 22C CL 23
5
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KR
13
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CL
110
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CL 22CC
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4A
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CL
CL
20
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KR
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11
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43
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KR
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KR
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KR
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KR
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KR 9
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KR
KR 12A
KR 12
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KR 15
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KR 15BIS
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KR
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KR
13
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KR
KR
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KR
12
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KR
13
KR
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KR
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CL 116
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CL
KR
CL 116
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CL
CL 115
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CL
KR
CL
CL
117
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CL
23
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CL
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KR
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KR 14A
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KR
KR 17
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KR 21
KR 22
KR 20
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KR 15A
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CRE
AV MARISCALS
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KR 20
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KR 24
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CL
117
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CL 23
CL
CL
119A
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CL
120A
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CL 114
CL
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CL
CL 114A
110
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CL
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CL
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DG 115
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CL 114
CL
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TV
CL
284
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CL
117
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CL
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CL 127A
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CL 121
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CL 23B
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19
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24
CL
AV
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CL 123
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CL
CL
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KR
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11
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CL 23BIS
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CL
CL
CL 116
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CL
DG
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KR 5
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KR
KR 14
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TV
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CL 23BBIS
CL 125
CL
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CL 25C
CL
24A
CL 124
CL
Encuestador 21
CL 113A
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KR 14
TV 13A
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CL
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CL
26
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DG
121
119B
CL
CL 116
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CL
394
23
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CL
18A
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CL
CL
CL 116
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TV 13A
TV
TV
30C
CL
CL
CL
CL
CL 124
CL
CL 122
127A
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CL 125
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CL 118A
CL
1
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CL
18
KR 13A
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TV
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CL
DG 127
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CL 127
CL
CL
CL 118
CL 129
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CL
CL 119A
27
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CL
CL
CL 25CBIS
CL 25B
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CL
CL 127A
CL
32
4B
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CL
CL
CL 120
CL 118A
CL 117A
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18A
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CL
CL
CL
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19
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CL 127
CL
CL 123
CL 121
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CL
17
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CAI TORRES BLANCAS
CL
CL
CL
CL 129BIS
CL 124
CL 122A
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CL 26
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CL
CL 15
CL
TV 2
133
3
13
17
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CL 122A
CL 117
CL
CL 129BIS
128
CL 125
CL 124
CL 122A
CL 118
CL 26
AV
OMNI 19
17
CL
CL
SERVILIBROS II
DG 41A
26
MULTISÉPTIMA
20
CALLE
CL 119
26
KR
AV
19
LL
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CL 121
CL 26B
CL
DG
CL
38
CL 27
CL 26A
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CL 127
CL 33
CL 30C
30
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CL
127
CL
HALLEY
CL 118
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CL 32
CL
DG 27 CL 27
LL
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CL
DG
CL 126
CL 124
KR 1E
15
CL
CL 33
CL 31
KR
14
CL 31
24
CL
CL
CL
CL 31C
CL 29
TERRAZA PASTEUR
21
19
18
CL
130
CL 129A
CL
UNICENTRO
CL 119A
CL 28A
28
417
416
CA
291
40
DG
CL 129
DG 127A DG 127A
CL 122A
35
34
CL 32
CL
CL
TV 1A
24
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30
CL 27
23A
CL 130
AV CALLEJ
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AV CALLEJAS
CL 127
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CL
CL
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CL 122
4
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KR
15
CL
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CL
CL 123BIS
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39
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CL
CL
16A
DG 40A
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AV CALLEJAS
CL 42
41
3
CL
40BIS
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CL
22
18A
18
CL
16
CL
44
DG 43
CL
DG 130A
CL 130
CL 129
Parques
²
DG
42A
DG 128B
Agencias de Viajes
ViasPrincipales
KR
CL
CL
CL 30
6
CL 33
CL 32A
CL 32
CL 31C
KR 4
CL
32A
CL 31
KR 4A
22A
CL
20
6
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407
CL
19
TV
30A
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CALLE 22CAI TELECOM
CL
CL 33
CL
KR
25
CL
CL 33BISA
CL 33
32A
CL
CL
CL
CL
AV
CL
CL
CL
30A
CL
18
17A
DG
o
E
DG 39
CL
CL
ADO
CL
DOR
19
DG 41B
DG 40A
DG 127
5B
CL 130A
DG 129
CL 129
CentrosComerciales
CL 45B
KR
CL 33A
33
5A
27
293
5
AV
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CL
AV
18A
41
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DG 40
CL 39B
DG 128B
CL
45C
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CL
CL 44
E
CL 35
DG
CL 30A
TV 6
25A
25
22B
CL
TV
3
DG 129
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CL 121BIS
CL
295
294
262
26
CL
24B
24
CL
CL
44
35
AV MOMPOX
CL
22
DG
DG
DG 128
CAI
CL
KR
CL
13B CL 26A
CL
25
CL
CL
CL
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36
31A
CL 31
CL 30A
CL
26
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CL 45A
CL 129
DG 128C
CL 45A
CL 44BIS
TV 4
33
31
KR
AV
24
22B
22
20
E
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CL 40
E
CL 47B
47BIS
CL 45D
44
43
35
CL
314 315
27
47ABI
S
CL
DG
28 CL 28
30
CALLE 26
26
CL
CL
DG
4A
KR
CL 48
CL
CL 45C
CL 123A
DG 35
Encuestador 6
27
48A
DIAGNOSTICO DE LA OFERTA DE DESTINOS ECO TURÍSTICO
EN COLOMBIA POR PARTE DE LOS OPERADORES TURISTICOS
DE LA CIUDAD DE BOGOTA
MILTON RICARDO OSPINA DIAZ &
JAIME ALBERTO ROMERO INFANTE
CL 46
DG 128B
CL 45D CL 45F
CL 123
5
34
CL
CL
DG
CL
CL
22A
CL
CL
CL
21
20
19A
19
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KR CL
18A
CL
DG 128BBIS
CL 46B
46A
CL 119
28
ADO
22C
22D
CL
CL
CL
CL
CL
CL
CL
34
CL
CL 32A
CL
DOR
27
AV
DG
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KR
24
CL
TV 1B
33
CL
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CL
45B
B
28
26
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CL 22
CL
24
CL 39
450
AV
DG
AV
33A
DG 33
33
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DG
AV
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CL
16A
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CL
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23A
17
17
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KR
CL
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45
36B
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CL
KR
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CL 48
CL 46A
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CL 36
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CL 43
TV 42
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CL
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CL 37
37
CL
CL 45A
CL 43
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17
CL 45A
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CL 43
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CL 44
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CL 46
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Agencias de Viajes
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CL 45
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CL
CL 43
CL 42
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o
CL 45A
AV 45
DG 44
LEECO
DIAGNOSTICO DE LA OFERTA DE DESTINOS
45 TURÍSTICO
EN COLOMBIA POR PARTE DE LOS OPERADORES TURISTICOS
DE LA CIUDAD DE BOGOTA
MILTON RICARDO OSPINA DIAZ &
JAIME ALBERTO
ROMERO INFANTE
CAI SOLEDAD
CL 41
KR 15
CL 45
DIAGNOSTICO DE LA OFERTA DE DESTINOS
ECOTURÍSTICO EN COLOMBIA POR PARTE DE LOS
OPERADORES TURISTICOS DE LA CIUDAD DE BOGOTA
MILTON RICARDO OSPINA DIAZ &
JAIME ALBERTO ROMERO INFANTE
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
Georreferenciación
o
o
RAFAEL URIBE
CIUDAD BOLIVAR
o
SAN CRISTOBAL
USME
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Perfil de los operadores turísticos en Bogotá
La encuesta fue realizada a personas que laboran en las
agencias de viaje de la ciudad de Bogotá, de las cuales
el 77% de los encuestados son asesores comerciales,
gerentes 12%, Dueños de empresas 6% y otros 5%. De
las empresas encuestadas el 49% son microempresas,
36% medianas empresas y el 15% macro empresas; de
las cuales el 37% son agencias de viajes minoristas,
operadores turísticos mayoristas el 37% y agencias
de viajes independientes el 26%; en cuanto a la antigüedad el 43% tienen más de 10 años, el 23% de 5 a 10
años, el 21% de 2 a 5 años, el 8% de 1 a 2 años y el 1%
inferior a 6 meses.
El 75% de las empresas encuestadas son sociedades de
las cuales el 59% son sociedades Ltda; el 25% son sociedades anónimas, el 9% son sociedades de acciones
simplificadas SAS, el 4% sociedades en comandita
simple y el 3% sociedades colectivas.
De las agencias de viajes encuestadas el 74% realiza
actividades de marketing; el 26 % no realizan ninguna
actividad de mercadeo porque señalan que poseen
clientes fijos, no es rentable, no es necesario, no hay
asignación de presupuestos o manejan el voz a voz.
Es curioso que carezcan de una segmentación de
mercado para los viajeros ecoturísticos pero causa
mayor sorpresa que tampoco realicen actividades que
reflejen el plan de mercadeo.
A nivel desagregado por magnitud se destaca que las
medianas empresas y las macro empresas realizan
más actividades de marketing 82% y 80% respectivamente que las microempresas 66%.
A nivel agregado las actividades de marketing más
utilizadas por las organizaciones son promociones
de ventas (planes de viajes) 84%, tarifas promocionales 83%, publicidad en medios tradicionales 81.9%,
ofertas (disminuciones de precios en temporadas)
80%, también merchandising en un 80%, relaciones
públicas en un 64%, mercadeo directo (centro de
llamadas, correo electrónico, buzón de mensajes,
entre otros) 66%, obsequios publicitarios 52%, fuerza
de ventas 61%, alianzas estratégicas 71%, políticas de
descuento (por volumen, pronto pago y pago anticipado) 76%, tarifas promocionales 83 %, programas
de viajero frecuente 55%, actividades de recreación y
excursiones 75%, marketing digital 56%, gestión de
las relaciones de los clientes (Customer Relationship
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Resultados investigación de mercados
aplicada a agencias de viajes en la
ciudad de Bogotá
19
Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
Management, CRM) 48% y sistemas de información
geográficos 44%, BTL (publicidad no tradicional) 33%
Otra parte de la investigación se concentró en auscultar
la orientación de la empresa a las necesidades turísticas de los viajeros donde la mitad considera que son
eficientes, y creen que en una proporción del 55% los
clientes están satisfechos por los servicios prestados.
Cuando se indaga por la insatisfacción de los viajeros
señalan que el servicio turístico tiene bastantes intermediarios o que hace falta capacitación en el área de
mercadeo. Los sitios turísticos más vendidos en las
agencias de viajes son San Andrés, Cartagena, Santa
Actividades de marketing
aplicadas
Publicidad
en medios
tradicionales
Publicidad
no tradicional BTL
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Las empresas grandes y medianas aplican más las
técnicas mercadológicas que las micro empresas. A
continuación se muestra la tabla número 1 donde se
detalla cada una de las actividades de marketing realizadas por las agencias de viajes.
Tamaño de la empresa
Desarrollo
de producto
20
Marta, Panamá, Estados Unidos, Eje Cafetero, Europa,
Medellín, Miami, Cali, Argentina, Sur América,
México y Cancún. Puede notarse que ninguno de los
lugares más vendidos es eco turístico lo cual deja un
amplio espacio para trabajar en labores de mercadeo y
de conservación de dichos lugares.
Promociones
de ventas
(planes de viajes)
Ofertas
(disminuciones de
precios temporadas)
Merchandising
punto de venta,
Relaciones públicas
- eventos
Mercadeo directo
(call center, buzoneo, e mail marketing)
Obsequios
publicitarios
Macro empresa
Mediana empresa
Micro empresa
Total
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Si
21
87,5%
36
60,0%
48
73,8%
105
70,5%
No
3
12,5%
24
40,0%
17
26,2%
44
29,5%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
23
95,8%
48
80,0%
51
78,5%
122
81,9%
No
1
4,2%
12
20,0%
14
21,5%
27
18,1%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
9
37,5%
20
33,3%
21
32,3%
50
33,6%
No
15
62,5%
40
66,7%
44
67,7%
99
66,4%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
24
100,0%
50
83,3%
51
78,5%
125
83,9%
No
0
0,0%
10
16,7%
14
21,5%
24
16,1%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
22
91,7%
46
76,7%
51
78,5%
119
79,9%
No
2
8,3%
14
23,3%
14
21,5%
30
20,1%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
16
66,7%
32
53,3%
34
52,3%
82
55,0%
No
8
33,3%
28
46,7%
31
47,7%
67
45,0%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
19
79,2%
36
60,0%
40
61,5%
95
63,8%
No
5
20,8%
24
40,0%
25
38,5%
54
36,2%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
19
79,2%
42
70,0%
38
58,5%
99
66,4%
No
5
20,8%
18
30,0%
27
41,5%
50
33,6%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
17
70,8%
27
45,0%
33
50,8%
77
51,7%
No
7
29,2%
33
55,0%
32
49,2%
72
48,3%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Actividades de marketing
aplicadas
Fuerza de ventas
Políticas
de descuentos
Alianzas
estratégicas
Tarifas
promocionales
Programas
de viajero frecuente
Actividades, recreación, excursiones
Crm
Sistemas
de información
geográficos
Mediana empresa
Micro empresa
Total
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Si
19
79,2%
35
58,3%
37
56,9%
91
61,1%
No
5
20,8%
25
41,7%
28
43,1%
58
38,9%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
20
83,3%
46
76,7%
47
72,3%
113
75,8%
No
4
16,7%
14
23,3%
18
27,7%
36
24,2%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
21
87,5%
39
65,0%
46
70,8%
106
71,1%
No
3
12,5%
21
35,0%
19
29,2%
43
28,9%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
21
87,5%
48
80,0%
55
84,6%
124
83,2%
No
3
12,5%
12
20,0%
10
15,4%
25
16,8%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
19
79,2%
31
51,7%
32
49,2%
82
55,0%
No
5
20,8%
29
48,3%
33
50,8%
67
45,0%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
20
83,3%
45
75,0%
46
70,8%
111
74,5%
No
4
16,7%
15
25,0%
19
29,2%
38
25,5%
Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
20
83,3%
30
50,0%
33
50,8%
83
55,7%
No
4
16,7%
30
50,0%
32
49,2%
66
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Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
16
66,7%
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38,5%
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Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Si
15
62,5%
27
45,0%
24
36,9%
66
44,3%
No
9
37,5%
33
55,0%
41
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Total
24
100,0%
60
100,0%
65
100,0%
149
100,0%
Tabla 1. Actividades de Marketing aplicadas por las agencias de viajes en Bogotá.
Resultados de Ecoturismo
en parques naturales
Según los resultados obtenidos en la presente investigación de mercados aplicada a las agencias de viaje de
la ciudad de Bogotá, estas empresas no están orientadas a la oferta de los destinos ecoturísticos; solo
algunos parques naturales son ofertados, el resto la
oferta es casi nula como lo muestran los siguientes
datos agregados: Parque Tayrona 77.2%, Sierra Nevada
46.8%, Amacayacu 52.7%, Nevados 50.2%, Gorgona
41.8%, Old Providence 35.3%, San Agustín 34.8%,
Corales del Rosario 28.4%, Cocuy 27.4%, Flamengos
25.9%, Chingaza 25.4%, Otun 25.4%, Macuira 22.9%,
Malpelo 20.4%, Iguaque 15.9%, Estoraques 13.4%,
Utria 14.9%, Purace 11.4%, Tuparro 11.4%, Salamanca
10.9%, Colorados 10%, Pisba 9%, Corota 9%, Cueva
de Guacharos 8.5%, Guanenta 8%. Estos datos se
observan en la tabla número 2.
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Marketing digital
Macro empresa
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
Tamaño de la empresa
21
Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
Tamaño de la empresa
Parque Corales del
Rosario (Bolívar)
Parque Tayrona
(Magdalena)
Parque Nevados
(Triangulo del café)
Parque Corota
(Nariño)
Parque Chingaza
(Cundinamarca
y Meta)
Parque OLD
Providence
(Providencia)
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Parque Amacayacu
(Amazonas)
22
Macro empresa
Parques naturales
de Colombia
Parque Cocuy
(Boyacá, Arauca
y Casanare)
Parque Estoraques
(Norte
de Santander)
Parque Iguaque
(Boyacá)
Parque Gorgona
(Cauca)
Parque Flamencos
(Guajira)
Parque Puracé
(Cauca)
Mediana empresa
Micro empresa
Total
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Si
9
30,0%
23
31,5%
25
25,5%
57
28,4%
No
21
70,0%
50
68,5%
73
74,5%
144
71,6%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
20
66,7%
46
63,0%
69
70,4%
135
67,2%
No
10
33,3%
27
37,0%
29
29,6%
66
32,8%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
18
60,0%
36
49,3%
47
48,0%
101
50,2%
No
12
40,0%
37
50,7%
51
52,0%
100
49,8%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
4
13,3%
7
9,6%
7
7,1%
18
9,0%
No
26
86,7%
66
90,4%
91
92,9%
183
91,0%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
8
26,7%
18
24,7%
25
25,5%
51
25,4%
No
22
73,3%
55
75,3%
73
74,5%
150
74,6%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
9
30,0%
29
39,7%
33
33,7%
71
35,3%
No
21
70,0%
44
60,3%
65
66,3%
130
64,7%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
18
60,0%
40
54,8%
48
49,0%
106
52,7%
No
12
40,0%
33
45,2%
50
51,0%
95
47,3%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
10
33,3%
22
30,1%
23
23,5%
55
27,4%
No
20
66,7%
51
69,9%
75
76,5%
146
72,6%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
5
16,7%
9
12,3%
13
13,3%
27
13,4%
No
25
83,3%
64
87,7%
85
86,7%
174
86,6%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
5
16,7%
13
17,8%
14
14,3%
32
15,9%
No
25
83,3%
60
82,2%
84
85,7%
169
84,1%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
15
50,0%
32
43,8%
37
37,8%
84
41,8%
No
15
50,0%
41
56,2%
61
62,2%
117
58,2%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
6
20,0%
21
28,8%
25
25,5%
52
25,9%
No
24
80,0%
52
71,2%
73
74,5%
149
74,1%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
6
20,0%
7
9,6%
10
10,2%
23
11,4%
No
24
80,0%
66
90,4%
88
89,8%
178
88,6%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Macro empresa
Parques naturales
de Colombia
Parque Utria
(Choco)
Parque Salamanca
(Magdalena)
Parque Otun
Quimbaya
(Risaralda)
Parque Malpelo
(Valle del Cauca)
Parque Cueva
de Guacharos
(Huila y Caquetá)
Parque Pisba
(Boyacá)
Parque Tuparro
(Vichada)
Parque Colorados
(Bolívar)
Parque Macuira
(Guajira)
Parque Guanenta
(Boyacá Santander)
Parque San Agustín
(Huila)
Micro empresa
Total
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Recuento
% del N de
la columna
Si
5
16,7%
11
15,1%
14
14,3%
30
14,9%
No
25
83,3%
62
84,9%
84
85,7%
171
85,1%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
4
13,3%
9
12,3%
9
9,2%
22
10,9%
No
26
86,7%
64
87,7%
89
90,8%
179
89,1%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
15
50,0%
16
21,9%
20
20,4%
51
25,4%
No
15
50,0%
57
78,1%
78
79,6%
150
74,6%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
14
46,7%
14
19,2%
13
13,3%
41
20,4%
No
16
53,3%
59
80,8%
85
86,7%
160
79,6%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
4
13,3%
9
12,3%
4
4,1%
17
8,5%
No
26
86,7%
64
87,7%
94
95,9%
184
91,5%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
4
13,3%
9
12,3%
5
5,1%
18
9,0%
No
26
86,7%
64
87,7%
93
94,9%
183
91,0%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
17
56,7%
35
47,9%
42
42,9%
94
46,8%
No
13
43,3%
38
52,1%
56
57,1%
107
53,2%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
3
10,0%
11
15,1%
9
9,2%
23
11,4%
No
27
90,0%
62
84,9%
89
90,8%
178
88,6%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
3
10,0%
11
15,1%
6
6,1%
20
10,0%
No
27
90,0%
62
84,9%
92
93,9%
181
90,0%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
5
16,7%
18
24,7%
23
23,5%
46
22,9%
No
25
83,3%
55
75,3%
75
76,5%
155
77,1%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
4
13,3%
7
9,6%
5
5,1%
16
8,0%
No
26
86,7%
66
90,4%
93
94,9%
185
92,0%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Si
10
33,3%
26
35,6%
34
34,7%
70
34,8%
No
20
66,7%
47
64,4%
64
65,3%
131
65,2%
Total
30
100,0%
73
100,0%
98
100,0%
201
100,0%
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Parque Sierra
Nevada (Guajira,
Cesar, Magdalena)
Mediana empresa
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
Tamaño de la empresa
Tabla 2. Resultados visita de parques naturales
23
Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
Resultados de la carencia de promoción de destinos ecoturísticos
De la tabla número 3 se puede observar que tanto los operadores turísticos como los viajeros desconocen los
destinos eco turísticos con que cuenta el país, siendo la principal causa de la baja oferta de planes turísticos a los
parques naturales colombianos.
Tamaño de la empresa
P11 por que no ofertan
parques naturales (todos)
Macro empresa
Recuento
% del N de
la columna
Mediana empresa
Recuento
% del N de
la columna
Micro empresa
Recuento
% del N de
la columna
Total
Recuento
% del N de
la columna
No Conoce el Destino No los ofertan
6
22,2%
15
21,4%
31
32,0%
52
26,8%
Los Clientes no conocen
el destino / No solicitan
8
29,6%
17
24,3%
33
34,0%
58
29,9%
Es muy competido
0
0,0%
1
1,4%
3
3,1%
4
2,1%
No manejan destinos
Nacionales
3
11,1%
4
5,7%
11
11,3%
18
9,3%
No manejan Ecoturismo /
parques naturales
0
0,0%
8
11,4%
5
5,2%
13
6,7%
No es el target de la empresa 1
3,7%
2
2,9%
1
1,0%
4
2,1%
Las políticas de la empresa
no lo permiten
0
0,0%
2
2,9%
0
0,0%
2
1,0%
Es difícil llegar al sitio
0
0,0%
1
1,4%
4
4,1%
5
2,6%
Piensan ofrecerlos
0
0,0%
0
0,0%
5
5,2%
5
2,6%
No Responde
20
74,1%
46
65,7%
64
66,0%
130
67,0%
Total
27
100,0%
70
100,0%
97
100,0%
194
100,0%
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Tabla 3. ¿Por qué no se ofrecen los destinos ecoturísticos en las agencias de viaje de Bogotá?
24
Se descuidan las diferentes estrategias de mercadeo
específicas para destinos eco turísticos como certificación verde, reservas privadas, mercadeo colaborativo,
marketing de imagen, marketing de atractivos, marketing de infraestructura, marketing de personas, procesos
que generen la superación de lo que esperan los viajeros
y proveedores que brindan bienes y servicios.
alimentación, atracciones turísticas, y la promoción
turística del país.
Además se evidencia que los principios del eco
turismo son inadvertidos por la mayoría de los grupos
de interés, priorizando las ganancias en el corto plazo
y dejando a la desventura el largo plazo para las generaciones futuras.
Estrategia de mercadeo verde para los
productos ecoturistico en Colombia
Los cluster de ecoturismo son inadvertidos en
Colombia, por lo cual no se genera un sector competitivo, donde se concentran las organizaciones
exitosas en un lugar o corredor geográfico en el cual
se encuentre cerca la historia, cultura, arqueología,
ecosistemas y riquezas naturales. El INCAE de Costa
Rica realizó una investigación (Acuña, Villalobos &
Ruíz, 2000) en la cual sugieren para ese país el cluster
ecoturístico conformado por hospedaje, transporte,
Se desconoce que al interior de los viajeros ecoturísticos existen dos clases: los “suaves” y los “duros” con
el propósito de realizar una mejor segmentación del
mercado.
A continuación se presentan las conclusiones de
la investigación de mercado y posteriormente se
presenta un aporte estratégico para mejorar la oferta
de productos ecoturisticos de manera que funcione
integralmente como cluster estratégico a la manera de
la exitosa estrategia que utilizó Costarrica.
Conclusiones de la investigación de
mercados:
Teniendo en cuenta que los Parques naturales de
Tayrona y el Parque de los Nevados son los únicos
La comercialización y promoción de los lugares eco
turísticos debe realizarse no solamente en el ámbito
nacional sino internacional para alcanzar un mayor
desarrollo de los diferentes grupos de interés.
La política para el desarrollo del ecoturismo en
Colombia se encuentra esbozada en documentos pero
tiene un gran impacto, evidenciándose en el escaso
conocimiento de los viajeros y agencias de viajes del
subsector eco turístico.
Las diez estrategias de mercadeo examinadas en la
presente investigación poseen diversas fortalezas que
deben ser valoradas para ser aplicas en el contexto
actual del país y de la región específicamente. Por ser el
ecoturismo un producto único, debe tener una prima
sobre el mercado del turismo ya que se está disfrutando de un servicio diferenciado y natural, pero los
viajeros no perciben aún ni valoran esas características particulares.
›› las características y valores ecológicos del ecosis-
tema que alberga la actividad
›› los productos limpios que se puedan ofrecer
como complementarios a los servicios
›› las debilidades identificadas en términos de
conocimientos ambientales que tienen las agencias de viajes funcionando como canales de
distribución del servicio
›› los canales de comunicación de los operadores
Las estrategias que se utilicen para mejorar el
mercadeo del servicio eco turístico debe centrarse en
los siguientes aspectos:
Sensibilización del canal de distribución
Segmentación de productos ecoturisticos
Estrategia de mercados para incrementar
la demanda ecoturística:
Considerando que el ecoturismo es un servicio que
tiene la necesidad de garantizar un producto claramente definido con un sistema de aseguramiento de la
calidad muy bien implementado, que tenga en cuenta
los siguientes elementos:
›› los aspectos organizacionales del operador,
›› los aspectos culturales de las comunidades en
las que se presta para que sean valoradas por los
canales de distribución,
›› los medios de divulgación para que se genera
la adecuada segmentación que incremente las
respectivas ventas
Elaboración de
medios de
promoción de
productos
ecoturísticos
Fuente: preparado por los autores
En la figura anterior se muestra un esbozo de las
tácticas generales para intervenir los canales de distribución de productos ecoturísticos.
En primera instancia se presenta la táctica para sensibilización de los funcionarios de las agencias de viajes
que promueven los productos ecoturísticos. En este
proceso se pueden mitigar varias de las debilidades
mostradas por la investigación de mercados cuando
se pregunta ¿porqué no ofrecen productos ecoturísticos?:
›› No Responde
›› Los Clientes no conocen el destino / No solicitan
›› No Conoce el Destino - No los ofertan
›› No manejan estos destinos Nacionales
›› No manejan Ecoturismo / parques naturales
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
Se hace necesario no sólo mercadear los lugares eco
turísticos sino fomentar y desarrollar los principios del ecoturismo con el fin no sólo de preservar y
conservar dichos lugares sino trabajar en recuperar
otros destinos que se encuentran afectados por el
“éxito” del turismo que los ha degradado.
Por último, crear un protocolo en el cual se establezcan
los parámetros mínimos que faciliten la articulación de los diferentes grupos de interés (autoridades
locales, operadores turísticos, comunidad y viajeros)
que beneficien el subsector de ecoturismo.
Ecoturismo: diagnóstico y propuesta estratégica para la oferta de destinos ecoturísticos
en Colombia por parte de las agencias de turismo localizadas en Bogotá, D.C.
sitios eco turísticos que poseen mayor demanda, y de
otros sitios exitosos como Galapagos, se deben estudiar las características de mercadeo para replicar las
mejores prácticas en otros destinos y de esta manera
ir incrementando el subsector de ecoturismo en
Colombia.
›› Piensan ofrecerlos
25
Milton Ricardo Ospina Díaz. Ricardo Mora. Jaime Alberto Romero Infante.
›› Es difícil llegar al sitio
›› No es el target de la empresa
En la segunda táctica se busca dar claridad sobre los
productos, generando una estructura por carácteristicas y por procesos inducidos desde la actividad
promocional. Con esto se espera trabajar las debilidades mostradas encuanto a los parques nacionales,
zonas protegidas y reservas naturales de la sociedad
civil a parte de las debilidades siguientes:
›› No Conoce el Destino - No los ofertan
›› No manejan estos destinos Nacionales
›› No manejan Ecoturismo / parques naturales
›› No es el target de la empresa
Y con la última táctica, se pretende elaborar instrumentos de comunicación que permitan incrementar el
conocimiento sobre el patrimonio ecoturistico a la vez
que se trabajan sobre los siguientes resultados:
›› Los Clientes no conocen el destino / No solicitan
›› No manejan Ecoturismo / parques naturales
›› Piensan ofrecerlos
›› Es difícil llegar al sitio
Cuadernos Latinoamericanos de Administración » Volumen IX » Número 17 » Págs. 7-28
›› No es el target de la empresa
26
Para terminar, la conclusión que se saca con esta
investigación es que la medición que se hizo sobre
la percepción del ecoturismo por parte de agencias
de turismo en la ciudad de Bogotá muestra que los
ajustes a las estrategias deben considerar este tipo de
trabajos y que estos a la vez son buenos mecanismos
que tiene la Academia para colaborar con la eficacia
de las políticas de Estado, actividades que se hacen
para que de una manera imparcial se generen lineas
de base y diagnósticos objetivos que permitan avanzar
en la generación de fuentes de empleo aprovechando
las ventajas competitivas de Colombia. Esto es, aportando al mejoramiento de la calidad de vida de los
colombianos.
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