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INFORMACION ADICIONAL
Titulo de Trabajo de Grado: Medición del Nivel de Satisfacción del Usuario Final
que se Comunica con Fonosanitas, Central De Llamadas de la Organización
Sanitas Internacional, durante el periodo comprendido entre Enero y Abril de 2008.
Autores:
Olga Patricia Medina Rodríguez y Liliam Rocío Sotelo Diaz
Asesor:
Olga Lucía Arcila Real
Especialización:
Gerencia del Servicio
Resumen: En un mundo globalizado donde la importancia del servicio al cliente
ha ganado valor en todas las organizaciones es indispensable establecer contacto
con el cliente, conocer sus expectativas y percepción en cuanto a los servicios y
establecer mediciones que permitan garantizar su fidelidad. El presente trabajo se
enmarca en el diseño y aplicación de una encuesta que mide el nivel de
satisfacción de los servicios prestados a los usuarios que se contactan con
Fonosanitas.
De acuerdo con los resultados obtenidos, se evidencia que los principales
atributos de servicio que generan satisfacción del usuario son: amabilidad, claridad
y confiabilidad; los que generan insatisfacción o brechas son: facilidad para
comunicarse, orientación a las inquietudes y tiempo en que fue prestado el
servicio.
Abstract: In a globalized world where the importance to customer service has
won value in all organizations is indispensable set a contact with the customer,
know yours expectations and perceptions about the services and set
measurements that permit guarantee their fidelity. This work is framed in the
design and the application of a survey that measures the satisfaction level of the
services offered for customers that contact to Fonosanitas.
According with the obtained results, is evince that the primary service attributes
are:
kindness, clarity and reliability; The following
attributes generates
dissatisfaction : easy to communicate, concerns orientation and the time which
service was delivered.
Palabras Clave:
Servicio, Cliente, Brechas, Satisfacción, COPC, Calidad, Atributos, Encuesta, Ciclo
de Servicio, Momentos de Verdad, Queja, Competitividad, Valor.
MEDICIÓN DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO FINAL QUE
SE COMUNICA CON FONOSANITAS, CENTRAL DE LLAMADAS DE LA
ORGANIZACIÓN SANITAS INTERNACIONAL, DURANTE EL PERIODO
COMPRENDIDO ENTRE ENERO Y ABRIL DE 2008
PATRICIA MEDINA RODRIGUEZ
LILIAM SOTELO DIAZ
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO
CHIA
2008
MEDICIÓN DEL NIVEL DE SATISFACCIÓN DEL USUARIO FINAL QUE SE
COMUNICA CON FONOSANITAS, CENTRAL DE LLAMADAS DE LA
ORGANIZACIÓN SANITAS INTERNACIONAL, DURANTE EL PERIODO
COMPRENDIDO ENTRE ENERO Y ABRIL DE 2008
PATRICIA MEDINA RODRIGUEZ
LILIAM SOTELO DIAZ
Trabajo de grado para optar el título de
Especialista en Gerencia del Servicio
Asesor
OLGA LUCIA ARCILA REAL
Magíster
UNIVERSIDAD DE LA SABANA
INSTITUTO DE POSTGRADOS
ESPECIALIZACION EN GERENCIA DEL SERVICIO
CHIA
2008
Nota de aceptación:
V.B. Director
V.B. Co-director
Autor
Autor
AGRADECIMIENTOS
A la Gerente de la Central de Llamadas, Angela Maria Castrillón, por su apoyo en
el desarrollo del proyecto de grado.
A nuestras familias, quienes son el motor de nuestras vidas.
CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCION
11
1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
12
1.1 DESCRIPCION DEL PROBLEMA
12
1.2 PLANTEAMIENTO O FORMULACION DEL PROBLEMA
12
1.3 JUSTIFICACION Y DELIMITACION DEL PROBLEMA
13
2. OBJETIVOS
16
2.1 OBJETIVO GENERAL
16
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
16
3. MARCO DE REFERENCIA DEL PROYECTO
17
3.1 MARCO LEGAL
17
3.2 MARCO TEORICO
17
3.2.1 Importancia del servicio al cliente en la actualidad
17
3.2.2 Características del servicio
20
3.2.3 Generalidades de los Call Center
21
3.2.4 Norma COPC
24
3.2.5 Sistemas de medición del servicio
28
3.3 MARCO CONCEPTUAL
30
4. METODOLOGIA
35
4.1 MARCO INSTITUCIONAL
35
4.1.1. Descripción de la Organización
35
4.1.2 Presentación de la Central de Llamadas - Fonosanitas
40
4.2 POBLACION, MUESTRA Y RECOLECCION DE INFORMACION
46
5. PRESENTACION DE RESULTADOS
48
5.1 RESULTADOS POR PREGUNTA
49
5.2 ANALISIS DE RESULTADOS
62
5.2.1 Resultados de Satisfacción
62
5.2.2 Resultados de Frecuencia y Tiempos
67
6. PLANES DE MEJORA
69
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
72
8. BIBLIOGRAFIA
74
ANEXOS
75
LISTA DE TABLAS
Pág.
Tabla 1. Escalas de Medición
29
Tabla 2. Servicios de Fonosanitas
42
Tabla 3. Comportamiento de Llamadas Entrantes
44
Tabla 4. Total de Quejas por Motivo
45
Tabla 5. Porcentaje de quejas recibidas vs. Llamadas atendidas
46
Tabla 6. Ficha Técnica
49
Tabla 7. Resumen de Resultados de Satisfacción
61
Tabla 8. Detección de Brechas
62
LISTA DE GRÁFICAS
Pág.
Gráfica 1. Facilidad para comunicarse con Fonosanitas
50
Gráfica 2. Facilidad en el manejo del menú
51
Gráfica 3. Amabilidad por parte de los asesores que lo atendieron
52
Gráfica 4. Claridad en la información
52
Gráfica 5. Confiabilidad de la información recibida
53
Gráfica 6. Conocimiento del asesor
54
Gráfica 7. Orientación a sus inquietudes
54
Gráfica 8. Tiempo en que le fue prestado el servicio solicitado
55
Gráfica 9. Llamar para reconfirmar información
56
Gráfica 10. Motivo de la rellamada
57
Gráfica 11. Transferencia de llamada
57
Gráfica 12. Le molesta la transferencia
58
Gráfica 13. Satisfacción General
59
Gráfica 14. Tiempo dispuesto a esperar para que le contesten
59
Gráfica 15. Otros servicios que esperan de Fonosanitas
60
Gráfica 16. Facilidad para comunicarse con Fonosanitas
63
Gráfica 17. Orientación a las inquietudes
64
Gráfica 18. Tiempo en que le fue prestado el servicio solicitado
66
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo 1. Evaluación de Satisfacción del Servicio Fonosanitas
75
RESUMEN
En un mundo globalizado donde la importancia del servicio al cliente ha ganado
valor en todas las organizaciones es indispensable establecer contacto con el
cliente, conocer sus expectativas y percepción en cuanto a los servicios y
establecer mediciones que permitan garantizar su fidelidad. El presente trabajo se
enmarca en el diseño y aplicación de una encuesta que mide el nivel de
satisfacción de los servicios prestados a los usuarios que se contactan con
Fonosanitas.
De acuerdo con los resultados obtenidos, se evidencia que los principales
atributos de servicio que generan satisfacción del usuario son: amabilidad, claridad
y confiabilidad; los que generan insatisfacción o brechas son: facilidad para
comunicarse, orientación a las inquietudes y tiempo en que fue prestado el
servicio.
ABSTRACT
In a globalized world where the importance to customer service has won value in
all organizations is indispensable set a contact with the customer, know yours
expectations and perceptions about the services and set measurements that
permit guarantee their fidelity.
This work is framed in the design and the
application of a survey that measures the satisfaction level of the services offered
for customers that contact to Fonosanitas.
According with the obtained results, is evince that the primary service attributes
are:
kindness, clarity and reliability; The following attributes generates
dissatisfaction : easy to communicate, concerns orientation and the time which
service was delivered.
INTRODUCCION
La globalización de la economía y de los negocios ha generado en las compañías
la necesidad de fortalecer y centrar su estrategia en el servicio, lo cual hace que
los mercados se vuelvan más competitivos y desarrollen su misión entorno al
cliente, cualquiera que sea el sector al que pertenezca.
El servicio se ha convertido día tras día en la espina dorsal de las compañías lo
cual ha hecho que la Alta Gerencia centre sus esfuerzos por conocer, atraer y
retener a sus clientes, actuando con calidad, a seguir procesos y procedimientos
que permitan garantizar que las cosas se deben hacer bien, desde la primera vez
y siempre, por ello debe saber qué quieren y necesitan sus clientes.
Viendo en esta situación una oportunidad de mejora permanente, el presente
trabajo está enfocado a medir el nivel de satisfacción del usuario final que se
comunica con Fonosanitas, la Central de Llamadas de la Organización Sanitas
Internacional, a través del diseño y aplicación de una encuesta que permita
identificar los atributos que conducen a la satisfacción e insatisfacción del usuario,
las brechas que se presentan y los servicios que espera el usuario que
Fonosanitas le preste.
De los resultados obtenidos y de análisis de los mismos, se establece un plan de
acción a implementar, para que sea evaluado por la Gerencia de la Central de
Llamadas de la Organización Sanitas Internacional.
11
1. PROBLEMA DE INVESTIGACION
1.1 DESCRIPCION DEL PROBLEMA
En un mundo globalizado donde la importancia en el servicio al cliente ha ganado
valor en todas las organizaciones independientemente de su razón social es
indispensable establecer contacto con el cliente, conocer sus expectativas y
percepción en cuanto a los servicios y establecer mediciones que permitan
garantizar su fidelidad.
Actualmente Fonosanitas no cuenta con un mecanismo propio que permita medir y
gestionar la satisfacción del usuario final con respecto a los servicios que presta.
Las encuestas que aplica la Organización a todas sus Unidades de Negocio no
identifican las variables que producen satisfacción e insatisfacción de los usuarios
de Fonosanitas.
Es importante tener en cuenta que la Central de Llamadas es el principal punto de
contacto del usuario con las áreas de la Organización y que de éste también
depende la satisfacción del usuario ya que a través de él se identifican
oportunidades de mejora para todas las áreas de la Organización.
1.2 PLANTEAMIENTO O FORMULACION DEL PROBLEMA
De acuerdo con la descripción del problema, el presente trabajo se orienta a la
medición del nivel de satisfacción del usuario final que se comunica con
Fonosanitas; por lo tanto el estudio busca responder a los siguientes
interrogantes:
12
 ¿Qué tan satisfecho se encuentra el usuario con la calidad de la prestación
de servicio brindado por Fonosanitas?
 ¿Cuáles son los motivos por los cuales el usuario se contacta con
Fonosanitas más de una vez para obtener información sobre el mismo
tema?
 ¿Cuál es el rango de tiempo que el usuario estaría dispuesto a esperar en
línea para ser atendido o una respuesta por correo?
 ¿Qué otros servicios quisiera el usuario que Fonosanitas le brindara?
 ¿Cuál es el nivel de satisfacción general al contactarse con Fonosanitas?
1.3 JUSTIFICACION Y DELIMITACION DEL PROBLEMA
Desde la apertura económica en la década de los noventa, las empresas
colombianas han visto la necesidad de competir con la generación de valor en los
productos y/o servicios diseñados para los usuarios. El sector de la salud, no es la
excepción, dado que involucra al ser humano como directo beneficiado o afectado
de la oportuna atención y suministro de información; de hecho en los últimos
tiempos es uno de los sectores más observados por los entes reguladores y por la
sociedad en general, dado que administran de alguna manera el derecho a la vida
como uno de los derechos fundamentales de todo ser humano.
Uno de los primeros contactos que tiene un usuario con el sector salud, es a
través de las líneas de atención al usuario, de acuerdo a lo que exige la
Superintendencia Nacional de Salud, mediante la CIRCULAR EXTERNA 031 DE
2006 en donde se indica que todas las Entidades Promotoras de Salud que
Administren el Régimen Contributivo o Subsidiado, cualquiera sea su naturaleza
jurídica, de Instituciones Prestadoras de Salud y las Compañías de Medicina
Prepagada deben disponer de atención telefónica para los usuarios las
veinticuatro (24) horas del día, los siete (7) días de la semana y consagra la
13
debida atención por vía telefónica y los accesos que deben existir por este medio
para la atención oportuna y especial a los usuarios.
Así mismo, se hace necesario conocer el nivel de satisfacción de los usuarios
cuando se comunican con alguna de estas líneas de atención, para el caso en
estudio, cuando se comunican con Fonosanitas, la Central de Llamadas de las
Empresas de Salud de la Organización Sanitas Internacional.
Es importante hacer mediciones de niveles de satisfacción a los usuarios en
diversos momentos que lleven a determinar, cómo lo está haciendo Fonosanitas,
si se cumplen las expectativas del cliente e identificar oportunidades de mejora y
de nuevos servicios que se estén demandando.
La calidad en el servicio ofrecido en cada uno de los momentos de verdad es
definitiva para la satisfacción del usuario y su consecuente fidelización y lealtad
con el servicio y por ende con la Organización.
Las mediciones deben hacerse aplicando metodologías establecidas para tal fin
de una manera periódica y que permitan establecer indicadores que suministren
métricas y análisis que apoyen la toma de decisiones de la Alta Gerencia.
Las empresas o los negocios no pueden seguir creyendo que prestan un buen
servicio o que los usuarios están recibiendo verdaderamente lo que desean o
necesitan. Todas las empresas tienen que definir y medir, permanentemente, el
grado de satisfacción de sus usuarios.
Si Fonosanitas continúa desconociendo los niveles de satisfacción del usuario y
teniendo en cuenta que la Central de Llamadas es el principal punto de contacto
entre el usuario y las áreas de la Organización, se podría ver afectado el número
de usuarios afiliados a los servicios de salud de la Organización.
14
El presente trabajo se enmarca en el diseño y aplicación de una encuesta que
permita medir el nivel de satisfacción de los servicios prestados a los usuarios
que a nivel nacional se contactan con Fonosanitas por medio telefónico.
15
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Medir el nivel de satisfacción del usuario final que se comunica con Fonosanitas,
la Central de Llamadas de la Organización Sanitas Internacional.
2.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS
 Identificar los atributos a evaluar que conducen a la satisfacción e
insatisfacción del usuario final.
 Identificar las brechas del servicio de acuerdo a los resultados de la aplicación
del instrumento, con el fin de proponer oportunidades de mejora.
 Identificar nuevos servicios que demande el usuario.
 Establecer planes de acción de mejora con base en el análisis de resultados
para mantener y aumentar el nivel de satisfacción de los usuarios.
16
3. MARCO DE REFERENCIA DEL PROYECTO
3.1 MARCO LEGAL
CIRCULAR EXTERNA 009 DE 1996 de la Superintendencia Nacional de Salud, la
cual indica que las Entidades Promotoras de Salud (E.P.S) y las Compañías de
Medicina Prepagada, deben poner a disposición de sus Usuarios o Afiliados una
línea telefónica de atención (01-8000) permanentemente (24 horas).
3.2 MARCO TEORICO
3.2.1 Importancia del servicio al cliente en la actualidad
El servicio al cliente es considerado como la ventaja competitiva para que una
compañía se diferencie de otra. Así mismo, si la compañía no cuenta con un
servicio al cliente estructurado e integral que garantice la estrategia de servicio, no
podrá asegurar la lealtad y permanencia de los clientes.
Esta premisa la sustenta lo escrito por Humberto Serna: “Servicio al cliente es el
conjunto de estrategias que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus
competidores, las necesidades y expectativas de sus clientes externos” 1
La estrategia de servicio está orientada a conocer al cliente, anticiparse a sus
necesidades,
satisfacer
sus
requerimientos,
generar
valor
agregado
sorprenderlo.
1
SERNA GOMEZ, Humberto. Servicio al Cliente - Métodos de auditoría y medición. 2a.ed. actualizada y
corregida. 1999. 222p
17
y
El hecho de satisfacer los requerimientos del cliente y superar sus expectativas
produce beneficios para la empresa, como lo son la publicidad positiva que se
realiza de boca en boca, la cual se ve reflejada en el aumento de clientes nuevos,
aumento de ventas, el aislamiento de la competencia de precios y el entorno
laboral agradable para los empleados.
Como bien lo menciona Leonard L. Berry en su libro “Un buen servicio ya no
basta” 2, para lograr un nivel de servicio extraordinario, además de contar con
líderes de servicio es indispensable escuchar en forma permanente la voz del
cliente, cualquier manifestación de éste con respecto al servicio, al entorno, a la
empresa, a las personas o a los productos y servicios”. Esto aplica para empresas
de cualquier tamaño y para cualquier negocio.
Los 4 principios a que hace referencia Leonard L. Berry y que garantizan la
prestación de un servicio excepcional, son: confiabilidad, sorpresa, recuperación y
equidad y todos y cada uno de ellos se basan en la actitud de la persona
prestadora del servicio. A continuación se presenta una breve síntesis de cada
una:
•
Confiabilidad: lo primero y básico es querer ser confiables, realmente que las
personas y la compañía tengan clara su estrategia de servicio, el alcance de la
misma y cimentar esa estrategia en la confiabilidad que transmite a los
clientes. El mantener las cosas simples es la base de la confiabilidad.
•
Sorpresa: al brindar un servicio se crean lazos emocionales con los clientes y
estos lazos son los que permiten sorprender positivamente a los clientes con
detalles permanentes que no se esperen y brindando esfuerzo adicional en
cada momento de verdad.
2
BERRY, Leonard. Un buen servicio ya no basta, Bogotá, 2002. 365p.
18
•
Recuperación: aún cuando los puntos de control en la prestación del servicio
estén establecidos, existe alguna posibilidad mayor o menor de que el servicio
falle o no se preste como está concebido. Estas fallas generan en el cliente
insatisfacción y en ocasiones extremas producen el corte definitivo de
relaciones con la empresa prestadora del servicio. Cuando estos escenarios
se dan, la empresa dentro de su estrategia debe tener consideradas acciones
con el fin de entrar a corregir las fallas detectadas, aplicar estas acciones con
éxito redunda en restablecer la confianza del cliente.
Al experimentar
insatisfacción con el servicio el cliente se queja y por ello la empresa debe
entrar a detectar la causa del problema.
La recuperación debe ser
personalizada, rápida, en el primer punto de contacto y se debe mantener
informado al cliente.
•
Equidad: dada la condición intangible de un servicio, los clientes son más
susceptibles de exigir un trato justo, respeto y niveles mínimos de cortesía en
la prestación del servicio; la equidad esta considerada dentro de las
expectativas del cliente frente al servicio y la garantía es una de las
condiciones de equidad que detecta el cliente.
Los clientes requieren que se les ofrezca los 4 principios anteriores para generar
relaciones de confianza con el prestador del servicio, todos ellos apuntan
claramente a lograr la satisfacción del cliente y algo más cuando exceden lo
ofrecido; a resarcir los daños en caso de incurrir en éstos y a velar porque exista
un equilibrio entre el beneficio de la compañía y el del cliente.
El servicio al cliente debe ser brindado con altos niveles de calidad que deben
especificarse en el diseño de la estrategia de servicio, la cual la alta dirección
debe asegurarse que sea entendida y aplicada por todos los colaboradores de la
Organización. Adicionalmente, se debe conocer el ciclo de servicio que está
conformado por los momentos de verdad, que son todo contacto que tiene el
19
cliente con la compañía y son los que generan satisfacción o insatisfacción con el
servicio recibido.
Toda organización debe tener clara la importancia de medir la satisfacción de los
clientes, teniendo como premisa fundamental que sin ellos (los clientes) las
empresas de servicio no podrían existir. La satisfacción de los clientes es definida
como una “comparación entre las expectativas de los consumidores con sus
percepciones relacionadas con el encuentro real del servicio” 3
3.2.2 Características del servicio
Los servicios son intangibles y esto hace que sólo puedan ser evaluados en el
momento real de la prestación. Dependiendo del servicio que se preste y de la
compañía que lo brinde, se determinan los atributos del servicio más importantes,
al margen del sector que se atienda o del tipo de servicio.
Para el caso de estudio se identificaron los siguientes atributos a evaluar:
•
Facilidad de comunicación: es la característica que evalúa la percepción del
usuario con respecto al acceso a la línea de Fonosanitas, el tiempo que el
usuario debe esperar hasta que un asesor lo atienda.
•
Amabilidad: es la actitud de la persona que presta el servicio, basada en un
trato respetuoso y cortés hacia el usuario.
•
Claridad de la información: se refiere al uso de un lenguaje sencillo que
permita al usuario entender los datos suministrados en la atención de la
llamada.
•
Confiabilidad: esta característica es la que el cliente percibe siempre como la
más importante, es la que le garantiza respaldo y seguridad
de que la
información y orientación brindada es la correcta.
3
HOFFMAN, Douglas K. Fundamentos de marketing de servicios: conceptos, estrategias y casos.
Mexico,1999.271p
20
•
Conocimiento: es garantizar que el asesor que está atendiendo al usuario
exprese seguridad y confianza en el suministro de la información.
•
Orientación: es la capacidad del asesor para ir delimitando la consulta del
usuario a través de la validación de preguntas y respuestas.
•
Tiempo de prestación de servicio: es la percepción del usuario en cuanto al
tiempo utilizado en la atención de su consulta.
•
Tiempo dispuesto a esperar en línea para ser atendido: qué tanto está
dispuesto el usuario a esperar en línea antes de un asesor conteste su
llamada.
•
Satisfacción general: se refiere a la percepción general que tiene el usuario
durante todo el ciclo de servicio.
3.2.3 Generalidades de los Call Center
Un centro de llamadas o call center es un área donde agentes, especialmente
entrenados reciben o realizan llamadas desde y/o hacia los clientes (externos o
internos), socios comerciales, compañías asociadas u otros. Su misión principal
es lograr que los clientes sean más productivos en sus negocios a través del
servicio ofrecido, maximizando recursos, reduciendo costos, aumentando sus
beneficios ("venta cruzada") y un mayor contacto con sus clientes.
La operación en un call center es completamente automatizada para garantizar
agilidad, calidad, precisión y bajos costos en la atención de sus clientes.
Entre las tecnologías tradicionales que se ocupan en un call-center están: la
infraestructura
telefónica
(líneas
telefónicas,
teléfonos
y
diademas),
la
infraestructura de datos (computadoras, bases de datos, CRM), el distribuidor de
llamadas (ACD), un sistema de respuesta interactiva de voz (IVR), y si el callcenter es de salida, un marcador predictivo, progresivo o automático
Algunos de los beneficios de contar con un Call Center, son:
21
•
No comprometer altos niveles de inversiones en actividades diferentes al
negocio principal.
•
Efectividad de costos/economías de escala.
•
Proveer mayores niveles de servicio a menor costo.
•
Tecnología de punta en el centro de llamadas.
•
Disminución del esfuerzo de administración de la tecnología.
•
Brindar un acceso más rápido a la información.
•
Eliminar el trabajo operativo.
•
Mejorar el servicio e incorporar otros servicios de valor agregado.
•
Proveer respuestas uniformes y precisas a las inquietudes más comunes de
los clientes.
•
Menor cantidad de llamadas abandonadas.
•
Tener un crecimiento modular.
•
Generar reportes para que los clientes se aseguren del nivel de servicio
prestado.
•
Acceso las 24 horas del día los 365 días al año. Altamente confiable para
funcionamiento ininterrumpido.
•
Mayor confidencialidad de la información
22
“En Colombia los call center generaron más de 40.000 empleos a finales de 2007,
según Asociación Colombiana de Call Centers"
4
. No obstante, presentan 3
grandes obstáculos que impiden el crecimiento del gremio, a saber:
•
La falta de una decisión respecto del proyecto de ley de Habeas Data,
instrumento clave a la hora de buscar negocios en los mercados
internacionales, en especial, en Europa. Esta iniciativa garantizaría que los call
centers que operan en el país manejarán de manera adecuada las bases de
datos y la información proveniente de sus clientes en el exterior.
•
La doble tributación que deben asumir los centros de atención telefónica
nacionales a la hora de ofrecer sus servicios en otros países. Por ejemplo, en
España se ven afectados con una retención en la fuente del 20 por ciento,
mientras que en Chile esta cifra supera el 30 por ciento. El objetivo de esta
industria es que el Gobierno firme acuerdos con otros países para reducir esta
tributación y mejorar así su competitividad.
•
El bajo nivel de bilingüismo de Colombia que impide buscar negocios más allá
de las naciones y los mercados hispanohablantes.
Las empresas han encontrado nuevas formas de relacionarse con sus clientes,
siendo los call center o centros de contacto, una herramienta efectiva para
establecer una mayor cercanía, cerca del 90% de los contactos entre empresas y
consumidores se realizan a través de un teléfono , es por ello que las operaciones
de servicios centradas en los clientes, deben asegurar entre otros requisitos,
prácticas de gestión enfocadas a los usuarios finales que les permita medir la
satisfacción o insatisfacción de los mismos, la Norma Internacional COPC define
las mejores prácticas para operar y atender a los clientes; es decir, brindan un
marco de trabajo para el cuidado y la satisfacción de los mismos.
4
El Tiempo. 'Call centers' generaron más de 40.000 empleos y facturaron $771.068 millones en
Colombia en 2007. El Tiempo. Bogotá, abril 16 de 2008.
23
3.2.4 Norma COPC
El modelo de certificación COPC 2000 5 ha sido desarrollado por el "Customer
Operations Performance Center” y adaptado para cubrir las necesidades de la
industria de Call Centers. La aplicación de este modelo orienta a las compañías
sobre cómo hacer las cosas, permitiendo la generación de métricas y el logro de
resultados cuantificables.
El sistema de gestión de Performance COPC es un conjunto de prácticas de
gestión, métricas o mediciones clave y capacitación para operaciones de servicio
centradas en el cliente, diseñadas para:
•
Mejorar la satisfacción del cliente a través de la mejora del servicio y de la
calidad.
•
Aumentar los Ingresos.
•
Reducir el costo de proveer un servicio excelente.
La implementación o adecuación de esta norma trae grandes beneficios que se
ven reflejados en reducción de costos, mejoran la calidad del servicio y la
satisfacción del cliente y del usuario final.
La norma COPC-2000 original fue desarrollada en 1996 por compradores, centros
de contacto y gerentes de operaciones de servicios centrados en el cliente. No
satisfechos con el desempeño de las operaciones existentes y ante la falta de
lineamientos operacionales, dentro del equipo de desarrollo se encontraban:
•
Empresas tecnológicas líderes que tercerizan y operan centros de contactos
que proveen ventas, servicio al cliente, gestión de pedidos, soporte técnico y
otras funciones (tales como Microsoft, Compaq, Intel, Dell).
5
Norma COPC –Performance Management System
24
•
Empresas conocidas por su excelente servicio provisto por sus propios centros
manejados internamente en el área de ventas, servicio al cliente, operaciones
de distribución / fulfillment, procesamiento de pagos y otros servicios ( tales
como American Express, Motorola).
•
Particulares con amplia experiencia de la gestión de operaciones y mejora de
performance. Esta experiencia incluye la gestión ejecutiva de empresas, tanto
de la industria de centros de contacto como de manufactura, que habían
obtenido la certificación ISO para sus empresa, y un Juez del Premio Nacional
Norteamericano de calidad, Malcom Baldrige.
La norma se enmarca en tres grandes grupos:
• Conducción
• Facilitadores
• Objetivos
La norma comienza con la Conducción
de la gestión de la performance
focalizada en el cliente, personificada en las características y actividades de
liderazgo, descritas en la norma bajo la categoría 1.0 Liderazgo y Planteamiento.
Los Facilitadores, los cuales se encuentran en la norma en las categorías 2.0
denominada Procesos y la categoría 3.0, Recursos Humanos, que representan
una fuerza de trabajo capacitada y motivada, que utiliza procesos bien diseñados
y maneja esos procesos con la información apropiada.
El Objetivo del sistema es una composición balanceada de satisfacción del cliente
y del usuario final, performance de producto y servicio y productividad, los cuales
se tratan en la categoría 4.0 denominada Performance.
25
La Norma COPC-2000 requieren que los centros de contacto evalúen su
performance a través de dos dimensiones:
•
Los Niveles reflejan el performance de los centros de contacto en momentos
específicos y se los evalúa en relación con el performance
alcanzado
mediante comparaciones apropiadas. Estas comparaciones generalmente
incluyen:
 Benchmarks:
empresas
reconocidas
por
ser
excelentes
en
determinadas áreas.
 Promedios o normas de la industria o de otras industrias.
 Los objetivos del performance del Centro de Contacto. Estos objetivos
se deben fijar con base en los requisitos del cliente y usuarios finales y a
través de comparaciones apropiadas.
•
Las Tendencias se usan para evaluar cómo ha variado en el tiempo el
performance del centro de contacto respecto de una métrica.
El presente trabajo toma como referencia los conceptos registrados en la
categoría 4.0 “Performance” del numeral 4,2 Satisfacción e Insatisfacción del
Usuario Final, la cual indica:
•
El centro de contacto debe identificar, evaluar cuantitativamente y
comprender la importancia de cada uno de los atributos (por ejemplo,
velocidad de respuesta o precisión) que conducen a la satisfacción e
insatisfacción del usuario final.
•
El centro debe cuantificar, al nivel individual de transacción o de asesor , al
nivel del programa, o de los múltiples programas para un cliente y a nivel de
la entidad a través de los clientes:
a. Satisfacción e insatisfacción global del usuario final.
26
b. Satisfacción e insatisfacción del usuario final con cada uno de los
atributos que conducen la satisfacción e insatisfacción del usuario
final.
•
La satisfacción e insatisfacción del usuario final debe medirse al menos
mensualmente y analizarse al menos trimestralmente.
•
Los objetivos para la satisfacción e insatisfacción del usuario final se deben
establecer de forma que sean consistentes con la declaración de la
dirección del centro de contacto, utilizando datos comparativos que sean
representativos de organizaciones de alta performance. Los datos
comparativos deben actualizarse al menos cada dos años.
•
Las muestras deben ser representativas.
•
Los datos deben obtenerse de los 80% de los programas, clientes o
usuarios finales del centro de contacto, definidos en función de volumen de
transacciones o de ingresos.
•
Las muestras deben incluir todos los tipos de transacciones con los
usuarios finales que el centro de contacto ejecuta, en una proporción que
guarde relación con los volúmenes o ingresos manejados por el centro de
contacto.
•
Este requisito de recolección de datos de satisfacción e insatisfacción del
usuario final puede exceptuarse si un cliente se niega a permitir que el
centro de contacto, contacte a sus usuarios finales y no lo provee de dicha
información.
A través de la aplicación de encuestas como lo sugiere la norma COPC
pretendemos que los usuarios de Fonosanitas suministren den aportes valiosos
para el mejoramiento continuo de la prestación de servicio.
La evaluación
periódica de la satisfacción del cliente es una potente herramienta para la toma de
decisiones acertadas que permitan moldear en forma permanente el ciclo de
servicio construido a través de las experiencias de los clientes.
27
3.2.5 Sistemas de medición del servicio
La evaluación de la calidad del servicio se debe considerar como un proceso que
ayude a identificar de forma oportuna y permanente la percepción del cliente sobre
los servicios ofrecidos por la Organización.
Algunos mecanismos para escuchar
al cliente son gestión de quejas y reclamos, medios de comunicación como los call
center y la evaluación de la calidad del servicio mediante la aplicación de
encuestas. Uno de los principales objetivos que se persiguen al evaluar la calidad
del servicio es identificar fortalezas para generar la ventaja competitiva, identificar
oportunidades de mejora para robustecer las estrategias de la compañía e
identificar las debilidades, con el fin de evaluar los puntos de falla y establecer los
planes de mejora.
Así mismo, los resultados que se obtengan facilitan el
desarrollo de programas de capacitación para los empleados de servicio,
identifica las debilidades y fortalezas
del proceso de prestación de servicio y
ofrece información para utilizar en las evaluaciones de desempeño de los
empleados.
Para poder medir la satisfacción o insatisfacción del cliente con respecto a la
prestación del servicio a través de encuesta, es necesario definir las variables que
se van a evaluar, las cuales son calificadas a través de índices (perceptivo, real,
de competencia y de lealtad) los cuales se basan en una escala de medición
(satisfacción, calidad, frecuencia, competitividad).
Los siguientes son los índices que califican las variables:
•
El índice perceptivo se refiere a la primera impresión o imagen que el
cliente tiene sobre el servicio (Top of mind).
•
El índice real evalúa realmente el servicio prestado en los momentos de
verdad del ciclo de servicio; se evalúan aspectos objetivos (producto,
28
infraestructura, estructura organizacional, recurso humano) y subjetivos
(ítems relacionados con amabilidad, actitud del servicio, valor agregado).
•
El índice competencia da un parámetro de comparación del servicio que
brinda una organización frente al ofrecido por su competencia directa.
•
El índice de lealtad mide el nivel de fidelidad que el cliente tiene con
respecto a la organización.
En cuanto a escalas de medición, tenemos las siguientes:
Tabla 1: Escalas de Medición
TIPO DE ESCALA
SATISFACCION
NIVEL DE CALIFICACION
VALOR
Muy insatisfecho
1
Insatisfecho
2
Medianamente satisfecho
3
Satisfecho
4
Muy satisfecho
5
Muy malo
1
Malo
2
Regular
3
Bueno
4
Muy Bueno
5
CALIDAD
29
TIPO DE ESCALA
FRECUENCIA
NIVEL DE CALIFICACION
VALOR
Nuca
1
Casi Nunca
2
Algunas veces
3
Casi Siempre
4
Siempre
5
Inferior
1
Igual
2
Superior
3
COMPETITIVIDAD
Fuente: SERNA GOMEZ, Humberto. Cómo medir la satisfacción de Clientes. 2a.reimpresión.
2002 .2op
El uso de las mejores prácticas en las organizaciones contempla desarrollar
evaluaciones de calidad que permitan conocer las percepciones del cliente y las
brechas en la prestación del servicio frente a la promesa
ofrecida.
Todo lo
anterior, basado en una cultura de servicio que se transmita desde los líderes
hacia todos los niveles de la organización garantizando el conocimiento del cliente,
aprender con él, fidelizarlo y creando relaciones de largo plazo generadoras de
valor.
3.3. MARCO CONCEPTUAL
ACD: (Distribuidor Automático de Llamadas). Distribuidor automático de llamadas,
el cual, realiza una distribución automática que equilibra las cargas de trabajo en
los operadores. El ACD sabe el momento exacto en que entra una llamada y tiene
30
control del tiempo que utilizan los agentes en cada llamada, por lo que puede
asignarle la nueva llamada al agente que lleva más tiempo esperando.
Acuerdo de Servicio: Convenio que se realiza entre la Central de Llamadas y las
empresas de la OSI en donde se definen responsabilidades y compromisos para
la ejecución de la campaña.
Atributos del servicio: característica de la prestación de un servicio, como:
accesibilidad,
comunicación,
competencia,
cortesía,
credibilidad,
fiabilidad,
capacidad de respuesta, seguridad, elementos tangibles y comprensión del
cliente.
Brecha: diferencia entre las expectativas de los clientes y las percepciones que la
empresa tiene sobre esas expectativas.
Calidad: es lo que el cliente dice que es. Es hacer las cosas bien desde el primer
intento (p.e respuesta correcta a una consulta, ingreso de un pedido correcto) 6
Campaña o Programa: Es la ejecución de unos objetivos previamente
establecidos con las Empresas de la OSI, que se formalizan a través de un
acuerdo de servicio.
Ciclo de servicio: Sucesión ordenada de los momentos en que el cliente
interactúa con la organización.
Calidad de servicio: gap entre las expectativas de los consumidores sobre el
servicio que van a recibir y sus percepciones sobre el servicio efectivamente
prestado por la empresa. La calidad radica en sobrepasar las expectativas del
cliente y promover con dicho servicio la fidelidad del cliente con respecto a la
marca.
6
Norma COPC;2000PSICversión 4.1, revisión 1.1 Julio de 2007
31
Cliente: son todas aquellas personas o empresas que consumen el producto o
servicio que la empresa brinda.
Clientes son los proveedores, accionistas,
empleados y usuario final.
Cliente leal: es un cliente que recomienda la empresa a otra persona. Es alguien
que se convierte en un propagandista del negocio. No solamente está encantado
usando sus productos/servicios, sino que además habla de ellos a otras personas.
Competitividad: capacidad de una organización para suministrar productos o
servicios con la calidad deseada por sus clientes al costo más bajo posible.
Comunicación boca-oreja: se concibe como una fuente de información imparcial
por lo que goza de gran credibilidad.
Cultura: es el conjunto de creencias, valores, normas y formas de pensar que
caracteriza el comportamiento del personal en todos los niveles de la
organización.
Encuesta: es un cuestionario elaborado el cual evalúa los momentos de verdad
correspondientes al ciclo de servicio de la organización.
Estadística: conjunto de técnicas y herramientas que permiten la recolección,
análisis, representación e interpretación de datos.
Factores situacionales: se definen como las condiciones en las que se presta el
servicio y que el cliente observa que va más allá del control del proveedor del
servicio, es decir, los clientes admiten que la disminución de la calidad del servicio
no se debe a errores de la empresa que presta el servicio. Ejemplo: mal clima,
catástrofes, sobredemanda aleatoria.
Falla en los servicios: son afectaciones en la prestación del servicio; un servicio
no cumple con las expectativas del cliente.
Gestión de quejas: consiste en registrar las quejas de los clientes y ubicarlas en
categorías, para finalmente dar respuestas precisas.
Permite a la empresa
determinar las dificultades de sus clientes en relación con la empresa y observar
tendencias.
32
Índice de satisfacción al cliente: es un parámetro de referencia cuyo objetivo es
cuantificar la calidad del servicio que una organización ofrece a sus clientes.
Índice perceptivo: es aquel que define el cliente de acuerdo con su percepción
general de calidad del servicio que recibe.
Índice real: es el que se obtiene como resultado del cálculo matemático de
ponderar los índices objetivos particulares de cada concepto evaluado.
IVR
(Interactive Voice Response). Es
la unidad de Audio-Respuesta, es allí
donde llegan las llamadas que no requieren de paso a un asesor.
Lealtad: es un compromiso del cliente para reducir sus opciones de mercado,
compra y dar prioridad a su marca, además se expresa por los comportamientos
de consumo y se explica por las actitudes favorables de los consumidores.
Momento de verdad: es cada episodio en que el cliente entra en contacto con
algún aspecto de la organización. Pueden ser estelares o amargos.
Nivel de atención: consideración, positiva o negativa, dada al cliente por un
empleado.
Número gratuito:
número telefónico gratuito para uso del consumidor que le
permite establecer contacto con un servicio de información de la empresa.
Proceso del servicio: conjunto de acciones en el que intervienen elementos
tangibles e intangibles y como resultado se tiene una serie de pasos que
conducen a la prestación final que se realiza de cara al cliente y busca como
resultado su plena satisfacción.
Promesas explícitas del servicio: son las afirmaciones acerca del servicio que
una organización hace a sus clientes.
Queja: insatisfacción que siente el cliente con respecto a la calidad de un producto
o servicio. Las quejas de los clientes deben ser consideradas como oportunidades
para mejorar el sistema de prestación del servicio y para asegurar que éste haya
quedado satisfecho antes de que termine el encuentro.
33
Satisfacción: es una medida específica y a corto plazo de las transacciones del
cliente frente a un momento de verdad con la organización, la cual ayuda a los
clientes a revisar sus percepciones acerca de la calidad de los servicios. La
satisfacción es condición para conseguir la lealtad y es una función de fidelización.
Sirve para retener los clientes.
Servicio adecuado: es el umbral de servicio aceptable.
Servicio al cliente: es el conjunto de actividades y estrategias relacionadas entre
si que una compañía diseña para satisfacer, mejor que sus competidores, las
necesidades y expectativas de sus clientes externos. Adicionalmente, es el factor
fundamental de diferenciación en los mercados hoy en día.
Servicio de atención al usuario: servicio implementado en el seno de una
empresa con el fin de establecer un contacto permanente con los clientes y de
permanecer a la escucha de sus observaciones, críticas, reclamaciones, además
de informarles lo mejor posible sobre los productos y servicios de la empresa.
Servicio deseado: es el nivel de servicio que el cliente espera recibir. Es una
combinación entre “lo que puede ser” y lo que se considera que “debe ser”.
Servicio no disponible: servicios que normalmente se ofrecen pero que no se
dan o faltan en un momento determinado.
Valor: conjunto de beneficios que reciben los clientes en la prestación o suministro
de un producto o servicio. El valor creado para el cliente debe ser percibido por
éste, lo que significa que las empresas deben comunicar sus valores a los
clientes.
Valor del servicio: conjunto de componentes funcionales y simbólicos del servicio
que determina el grado de aceptación del cliente.
34
4. METODOLOGIA
4.1 MARCO INSTITUCIONAL
4.1.1 Descripción de la Organización
Empresas de Medicina Prepagada y EPS, de Infraestructura Clínica y Hospitalaria,
de Servicios al Usuario, así como de Servicios Comerciales e Industriales, son las
que conforman la Organización Sanitas Internacional (OSI).
Una organización que hoy en día hace presencia en países como Colombia,
Venezuela y España, que a lo largo de su historia ha estado presente en Ecuador,
Argentina, Chile y México y que ha crecido en torno al objeto social de sus
empresas, que es el de brindar servicios integrales de salud y otros servicios
asociados de alta calidad.
La OSI, que vela por el cuidado de los usuarios de sus diferentes empresas en los
países en los que está presente, busca ser reconocida siempre por su enfoque
humano, científico y técnico como el Grupo Empresarial líder en Ibero América en
la prestación de servicios integrales de salud y otros servicios asociados.
Hacen parte de la Organización Sanitas Internacional:
•
Las compañías de Medicina Prepagada Colsanitas, Medisanitas, Sanitas
Venezuela y PlanSanitas Venezuela, así como la Entidad Promotora de
Salud EPS Sanitas.
35
•
Las instituciones que hacen parte de la Infraestructura Clínica y Hospitalaria,
agrupadas en Clínica Colsanitas S.A. y entre las que se encuentran: la
Clínica Reina Sofía y la Clínica Universitaria Colombia, en Bogotá; la Clínica
Sebastián de Belalcázar, en Cali; la Clínica Colsanitas de la Costa, en
Barranquilla; la red de Clinisanitas, en Colombia y Venezuela; la red de
Laboratorios Clínicos Sanitas y la red de Odontosanitas. Otras empresas que
hacen parte de la Infraestructura Clínica de la Organización son: Clinicentro
Psicopedagógico
Sanitas,
Clínica
Campo
Abierto,
Oftalmosanitas,
Oftalmosanitas Cali, Medicina Nuclear Palermo y Clinisanitas en Venezuela.
•
Las empresas de Servicios al Usuario Farmasanitas y sus Sanitas Plus,
Farmasanitas
Venezuela,
Optisanitas,
Salud
Ocupacional
Sanitas,
SuperDestino que es la Agencia de Viajes de la Organización Sanita
Internacional, Sanitasisttel y Revista Bienestar.
•
Las empresas de Servicios Comerciales e Industriales, que apoyan el trabajo
de las otras empresas de la Organización Sanitas Internacional, en servicios
como
Construcción
de
Infraestructura
Hospitalaria
(Heymocol);
Comercialización de Proyectos de Construcción (Promotora Inmobiliaria
Sanitas); Confección y Lavado Industrial de Ropa Hospitalaria y Quirúrgica
(SIL); Importación y Exportación de Insumos Médico-Quirúrgicos y
Equipamientos Hospitalarios (Libcom en Colombia y Libsa en Venezuela);
Administración y Manejo Integral del Servicio de Alimentos y Bebidas de
Clínicas, Hospitales y de la Infraestructura de la OSI (Inversiones
Iberocaribe); y Desarrollo de Software (GPM Factoría Software).
•
Igualmente, entidades como la Fundación Sanitas Internacional, que
desarrolla una gran labor social a favor de las personas menos favorecidas, y
la Fundación Universitaria Sanitas, mediante la cual todo el conocimiento
médico, científico desarrollado por la Organización Sanitas Internacional es
36
llevado a la comunidad colombiana para la formación de los futuros
profesionales de la salud, como un aporte al crecimiento del país.
La Organización Sanitas Internacional empezó a tener su origen una vez que
comenzó a darse el nacimiento de empresas diferentes a Colsanitas y cuyo objeto,
si bien correspondía al trabajo en el campo de la salud, no era directamente el de
la medicina prepagada.
Se hacía necesario, además, que esas nuevas empresas que nacían con
accionistas igualmente independientes pero con el compromiso de compartir su
tecnología, recursos humanos y conocimientos, se organizaran bajo una dirección
común.
Claramente se quería la independencia de cada empresa y no dar pie a una sola
“macroempresa” que las absorbiera a todas. Por ello, se creó el esquema de
“Organización”, que le permitiría a cada empresa mantener su independencia,
recibir el apoyo de las demás empresas que hacen parte de la Organización y
mantenerse a la vez bajo una misma orientación. Una manera de formar una
familia en la que cada empresa tiene su propio nombre, pero todas tienen un
apellido común.
El esquema de “Organización”, le ha permitido a cada empresa, en Colombia y en
los países en los que la OSI ha estado presente, ser una en sí misma y al mismo
tiempo mantener una identidad común como parte de la Organización Sanitas
Internacional.
37
4.1.1.1 Estructura Organizacional
Para la dirección unificada de las empresas, con procesos estandarizados y el
mejor aprovechamiento de los recursos, la OSI opera con una estructura
Organizacional de tipo matricial con dos líneas de comunicación y gestión
vinculadas estrechamente; en su línea vertical, de Alta Dirección, el Presidente de
la OSI, establece políticas y estrategias. Delega en los Presidentes de Empresas,
Vicepresidentes y Asesores, la definición de objetivos para que en la línea
horizontal de Gestión, en cabeza de los Gerentes de cada empresa, se ejecuten
las acciones especializadas, técnicas y funcionales, propias de cada empresa,
soportadas con la gestión de las Centrales.
Las Centrales son áreas especializadas que, bajo una estructura organizacional
propia, apoyan directamente a cada una de las empresas, con criterios y políticas
comunes orientadas al desarrollo de las estrategias de manera uniforme, entre las
áreas y empresas, apoyando, así, al Gerente de la respectiva empresa para que la
estrategia y la decisión se convierta en acción y gestión para el cumplimiento de
los objetivos.
Las Centrales, de acuerdo a la naturaleza del servicio que proveen a las
empresas, se clasifican así:
De Servicios Financieros
•
Central Financiera
•
Central de Impuestos
•
Central de Presupuesto y Contabilidad
De Recursos Humanos
•
Central de Desarrollo Humano
38
De Servicios al Usuario
•
Central de Mercadeo
•
Central de Llamadas
•
Central de Atención en Salud
•
Central de Relaciones Públicas
De Apoyo a las Empresas de la OSI
•
Central Jurídica
•
Central de Informática
•
Central Logística
•
Central de Compras
Áreas Internas
•
Central de Seguridad
•
Central de Procedimientos
•
Central de Ingeniería Hospitalaria y Mantenimiento
•
Central de Auditoría Interna
•
Central de Correspondencia
•
Central de Archivo
4.1.1.2 Misión
Contribuir al desarrollo de Iberoamérica ofreciendo, mediante tecnología de punta,
diversas alternativas de Servicios Integrales en Salud y otros Servicios, con el
propósito de lograr el bienestar en nuestros usuarios, de generar oportunidades
para nuestros empleados, de fomentar el desarrollo de nuestros prestadores de
servicios
y
proveedores,
manteniendo
Organización.
39
el
crecimiento
económico
de
la
4.1.1.3 Visión
Ser reconocidos siempre por nuestro enfoque humano, científico, técnico y ético
como el Grupo Empresarial líder en Iberoamérica en la prestación de Servicios
Integrales de Salud y otros Servicios asociados.
4.1.2 Presentación de la Central de Llamadas-Fonosanitas
Fonosanitas es la Central de Llamadas de la Organización Sanitas Internacional,
nace en 1992, como un área de atención a los usuarios de Medicina Prepagada,
cuya única finalidad era autorizar los servicios médicos. En el año 1994 se crea
un pequeño call center para realizar gestión de cobro a estos mismos usuarios.
Estas dos áreas independientes se consolidan en 1999 bajo una sola estructura
interna denominada Central de Llamadas y conocida por los usuarios como
Fonosanitas.
El objetivo de la Central de Llamadas es apoyar a las diferentes empresas de la
OSI en la ejecución de campañas telefónicas y virtuales mediante el uso de
tecnologías de comunicación.
La Central de Llamadas está dividida en dos grandes grupos de servicio;
Campañas tipo A y Campañas tipo B; las campañas tipo A son aquellas que son
atendidas por asesores de call center y brindan información general conocida
como servicio al Usuario, Campañas tipo B son atendidas por profesionales del
área de la salud y brindan servicios relacionados con la parte medica. Los grupos
de servicio a su vez se subdividen en campañas entrantes, salientes y virtuales,
las campañas entrantes son aquellas que se ejecutan cuando un usuario se
comunica con la central de llamadas, las salientes cuando la central de llamadas
40
se comunica con el usuario y las virtuales son aquellas que se ejecutan a través
del uso de software, nuevas tecnologías de comunicación, Internet, correo
electrónico, entre otros.
Cada una de las empresas de la OSI “contrata” los servicios de Fonosanitas, los
cuales son formalizados a través de acuerdos de servicio, en el que se establece
el objetivo de la campaña, los resultados que esperan y así mismo se definen
responsabilidades y compromiso de cada una de las partes. Los principales
clientes
internos de Fonosanitas son Colsanitas, Medisanitas, EPS Sanitas,
Sanitasisttel y Farmasanitas. Las campañas que presta Fonosanitas a los
diferentes usuarios de las empresas de la OSI, se resumen en la siguiente tabla:
41
Tabla 2: Servicios de Fonosanitas
Empresa
EPS Sanitas
Entrantes
Salientes
•
Información sobre requisitos de afiliación
•
Estado de afiliaciones
•
Liquidación de intereses de los 3 últimos meses
•
Encuestas de
Contactenos
satisfacción.
•
Actualización
de pago
de
Información sobre cobertura del Plan obligatorio
documentos
•
de salud
•
•
Virtuales
Asignación de
Orientación medica y orientación para el servicio
citas de
de urgencias
programas
•
Orientación para cambio de medico u odontólogo.
especiales
•
Información de centros medicos propios e
instituciones adscritas
•
Información general de puntos de atencion
•
Recepción de sugerencias, inquietudes o
reclamos
Colsanitas –
•
Orientación medica general
Medisanitas
•
•
Asesoria en caso de urgencia
•
Información sobre estado del contrato
•
Servicio medico domiciliario o ambulancia
•
Solicitud de laboratorio a domicilio
•
Autorizaciones telefónicas
•
Información general de puntos de atencion
•
Información comercial de Colsanitas y
Encuestas de
satisfacción
•
Campañas de
fidelización
Medisanitas
•
Recepción de sugerencias, inquietudes o
reclamos
Farmasanitas
•
Domicilios de medicamentos a Domicilio
Sanitasisttel
•
Servicios de emergencia
•
Servicios domiciliarios
acompañamie
•
Asistencia en línea
nto
•
Llamadas de
seguimiento
•
Llamadas de
recordación
Fuente: Central de Llamadas – Organización Sanitas Internacional
42
•
Contáctenos
4.1.2.1 Estructura organizativa
Organigrama Central de Llamadas 2008
Fuente: central de Llamadas. Organización Sanitas Internacional
43
4.1.2.2 Cifras Central de Llamadas
La central de llamadas durante los cuatro primeros meses del 2008 recibió en total
1.382.870 llamadas, lo cual representa en promedio 345.720 llamadas en el mes.
De total de llamadas recibidas atendió 1.226.777 (89%), dejando de contestar el
11%.
En el siguiente cuadro se resumen el comportamiento total de las llamadas
recibidas en Fonosanitas en el periodo comprendido entre enero y abril de 2008:
Tabla 3: Comportamiento de Llamadas Entrantes
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Total Llamadas Entrantes
368144
309814
322974
381946
Atendidas
329974
299861
283717
313225
% Atendidas
90%
97%
88%
82%
Perdidas
% Perdidas
37902
10%
9801
3%
39102
12%
68614
18%
Fuente: Central de Llamadas-cc6
Durante este mismo periodo
se han recibido un total de 403 quejas, cuyos
motivos se describen a continuación:
44
Tabla 4: Total de Quejas por Motivo
MOTIVO DE LA QUEJA / MES
Ene-08
Feb-08
Mar-08
Inconformidad.
calidad 41
49
50
información ofrecida personal
activo incluyendo Call Center
Actitud de Funcionario
13
15
11
Demora en la atención
10
3
9
Errores o Cambios en Las Citas 14
8
9
Médicas
Servicio
no
prestado
o 17
3
2
incompleto
No asignación de citas
12
1
0
No atención en el Call Center
8
2
7
Inconvenientes con el sistema
1
2
3
Negación o No Autorización de 1
3
0
Servicios Médicos
Inconformismo
con 6
0
0
Direccionamiento
Descripción no predeterminada
1
0
1
Otras
2
0
0
Inconsistencias en la grabación 0
0
0
de las comunicaciones de los
usuarios
Demora en trámite
0
0
0
Tramitología para la atención
0
0
0
126
86
92
TOTAL QUEJAS RECIBIDAS
Fuente: Defensoria del Usuario. Organización Sanitas Internacional
Abr-08
42
TOTAL
182
12
9
7
51
31
22
2
20
1
17
1
3
13
10
7
7
0
6
0
0
2
2
2
2
2
1
99
2
1
403
Se puede observar que el porcentaje promedio de las quejas recibidas
corresponde al 0.03% del total de llamadas atendidas.
45
Tabla 5: Porcentaje de Quejas Recibidas vs. Llamadas Atendidas
Llamadas atendidas
Quejas recibidas
% de quejas sobre llamadas
atendidas
Ene-08
329974
126
0,04%
Feb-08
299861
86
0,03%
Mar-08
283717
92
0,03%
Abr-08
313225
99
0,03%
Fuente: Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
4.2 POBLACION, MUESTRA Y RECOLECCION DE INFORMACION
Para evaluar la satisfacción del usuario que se comunica con Fonosanitas se
diseño un encuesta de satisfacción (ver Anexo 1)
utilizando la metodología
CLISA (Clientes Satisfecho), que busca evaluar los momentos de verdad que
experimenta el usuario al comunicarse con Fonosanitas.
Se evaluaron tanto aspectos objetivos como subjetivos del servicio, utilizando
escalas de calificación de satisfacción y frecuencia.
La encuesta fue aplicada por medio telefónico a 395 usuarios que se comunicaron
con Fonosanitas en el periodo comprendido entre el 1º de enero al 30 de abril de
2008, la muestra fue obtenida utilizando el método estadístico de muestreo
aleatorio simple.
La población total se obtuvo a través de la herramienta en la que los asesores
registran las llamadas que son atendidas, esta herramienta denominada Argos
proporciona, entre otros, la siguiente información: nombre del usuario, cedula,
teléfonos, ciudad de residencia, tipo de servicios solicitado.
Se generó un reporte mes a mes de los usuarios que se comunicaron con
Fonosanitas y se realizó un filtro con el fin de dejar registros únicos, es decir, que
si un usuario se comunico 5 veces durante el periodo de estudio, solo se tomaba
46
un registro. Una vez realizada esta validación se obtuvo una población total de
291.380 usuarios.
Con el fin de facilitar el procesamiento y recolección de datos se
diseño un
aplicativo en Access en el que se encontraba, la base de de datos, el guión de la
encuesta y la tipificación, ésta última es el resultado de la llamada, la encuesta
fue aplicada por 4 asesores durante 20 días de lunes a Domingo en horarios en
los cuales se presentaba poca demanda de llamadas entrantes.
47
5. PRESENTACION DE RESULTADOS
La tabulación de los resultados se realizó teniendo en cuenta el tipo de escala
utilizada: satisfacción y frecuencia.
Para las preguntas que tiene que ver con satisfacción se realizó de acuerdo a las
indicaciones de la Norma COPC, en donde se analizan los resultados de la
siguiente manera:
•
El top-two-box que corresponde al porcentaje obtenido de la sumatoria de las
dos calificaciones más altas:
o Muy Satisfecho: 5
o Satisfecho:4
•
El bottom box que corresponde al porcentaje obtenido de la sumatoria de las
dos calificaciones más bajas
o Muy Insatisfecho: 1
o Insatisfecho:2
•
Y el top Box que corresponde al punto medio:
o Medianamente Satisfecho: 3
Así mismo, la norma establece que para medir el performance se debe realizar un
Benchamark y se ha encontrado que las empresas que han aplicado encuestas de
satisfacción y cuyos
encuentran
resultados son considerados de alta performance
ubicadas
en
los
48
siguientes
se
porcentajes:
• Satisfacción del usuario Final: 85% Top Two Box
• Insatisfacción del usuario : 2% Bottom Box
Los anteriores porcentajes serán el punto de referencia para saber como se
encuentra el nivel de satisfacción de los usuarios de Fonosanitas.
Con los resultados que se obtienen de la tabulación de las preguntas cuya escala
de calificación es frecuencia, se quiere analizar si la forma de prestar algunos
servicios pueden llegar a afectar el nivel del mismo.
5.1 RESULTADOS POR PREGUNTA
A continuación se presentan los resultados obtenidos de la aplicación de la
encuesta (ver anexo 1).
Tabla 6: Ficha Técnica
Técnica de
Telefónico
Recolección
Grupo Objetivo
Usuarios que se comunicaron con
Fonosanitas entre el 1 de enero al
30 de abril de 2008
Muestra Tomada
395
Error Muestral
5.5%
Nivel de Confianza
97%
Fuente: Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
49
1. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con respecto a la facilidad
para
comunicarse con Fonosanitas?
Gráfica 1: Facilidad para comunicarse con Fonosanitas
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
El 70% de los usuarios se encuentran satisfechos o muy satisfechos con la
facilidad para comunicarse con Fonosanitas, reflejándose que el resultado se
encuentra 15% por debajo de los establecido por la Norma COPC. El 12% se
encuentra insatisfecho y el 18% restante se encuentra en el punto medio
2. Cuando usted ha accedido al servicio de Fonosanitas, cómo califica usted los
siguientes aspectos durante la prestación del servicio:
2A Facilidad en el Manejo del Menú
2B Amabilidad por parte de los asesores que lo atendieron
2C Claridad en la información
2D Confiabilidad de la información recibida
50
2E Conocimiento del asesor
2F Orientación a sus inquietudes
2G Tiempo en que le fue prestado el servicio solicitado
Gráfica 2: Facilidad en el manejo del menú
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
El 82% de los usuarios se encuentran satisfechos con el manejo del menú para
acceder a los servicios de Fonosanitas, tres puntos porcentuales por debajo del
nivel esperado, el 4% no se encuentra satisfecho, el 12% se encuentra en el punto
medio y el 2% restante, no sabe o no responde.
51
Gráfica 3: Amabilidad por parte de los asesores que lo atendieron
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
El 93% de los usuarios se encuentran satisfechos con la amabilidad por parte de
los asesores de Fonosanitas, trece puntos porcentuales por encima del nivel
esperado, el 1% se encuentra insatisfecho, el 6% de los encuestados se
encuentran en el punto medio y el 1% no sabe o no responde.
Gráfica 4: Claridad en la información
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
52
El 88% de los usuarios se encuentran satisfechos o muy satisfechos con la
claridad en la información brindada por parte de los asesores, tres puntos
porcentuales por encima del nivel esperado, el 3% se encuentra insatisfecho, el
7% de los encuestados se encuentran en el punto medio y el 2% restante no
saben o no responden.
Gráfica 5: Confiabilidad de la información recibida
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
El 87% de los usuarios se encuentran satisfechos o muy satisfechos con la
confiabilidad de la información recibida por parte de los asesores, dos puntos
porcentuales por encima del nivel esperado, el 2% se encuentra insatisfecho, el
9% se encuentra en el punto medio y el 2% de los encuestados no sabe o no
responde.
53
Gráfica 6: Conocimiento del asesor
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
El 83% de los usuarios se encuentran satisfechos con el conocimiento del asesor,
dos puntos porcentuales por debajo del nivel esperado, el 4% se encuentra
insatisfecho, el 11% está en el punto medio y el 3% de los encuestados no saben
o no responden.
Gráfica 7: Orientación a sus inquietudes
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
54
El 79% de los usuarios se encuentran satisfechos con la orientación dada por
parte de los asesores, seis puntos porcentuales por debajo del nivel esperado,
11% se encuentran insatisfechos, 19% se encuentra en el punto medio, y el 2%
restante de los encuestados no saben o no responden.
Gráfica 8: Tiempo en que le fue prestado el servicio solicitado
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
El 68% de los usuarios se encuentran satisfechos con el tiempo en que le fue
prestado el servicio solicitado, quince puntos porcentuales por debajo del nivel
esperado, el 11% se encuentra insatisfecho, el 19% de los encuestados se
encuentran en el punto medio y el 2% no saben o no responden.
3. Después de haber recibido la información por parte del asesor, usted ha tenido
que volver a llamar a Fonosanitas para reconfirmar la información recibida:
55
Gráfica 9: Llamar para reconfirmar información
NS /NR
1%
S iempre
1%
C as i s iempre
3. L lamar para R ec onfirmar informac ión
2%
13%
A lgunas V ec es
7%
C as i Nunc a
Nunc a
77%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
El 84% de las personas encuestadas manifiestan que nunca o casi nunca han
tenido que volver a llamar a Fonosanitas para reconfirmar la información recibida.
El 16% indican que siempre, casi siempre o algunas veces deben volver a llamar a
Fonosanitas para reconfirmar la información y lo realizo porque (Ver grafica 10):
•
Notó duda del asesor, con un resultado del 52%
•
Recibió información diferente en una oficina, con un resultado del 20%
•
Otros motivos: con un resultado del 28%; Dentro de los motivos por los cuales
el usuario indica que debe volver a llamar se destacan:
o Asegurar que el servicio solicitado, como por ejemplo la asignación de citas,
hayan quedados grabados en el sistema.
o
Los asesores hablan muy rápido y no les queda clara la información.
56
Gráfica 10: Motivo de la rellamada
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
4. Cuando usted se comunica con Fonosanitas, le han tenido que transferir la
llamada a otro asesor para que le de orientación sobre su caso
Gráfica 11: Transferencia de llamada
NS /NR
2%
S iempre
1%
C as i s iempre
2%
4 T rans ferenc ia de llamada
20%
A lgunas V ec es
8%
C as i Nunc a
68%
Nunc a
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
57
El 76% de los encuestados indican que nunca o casi nunca les han tenido que
transferir las llamadas a otro asesor para que les de orientación sobre su caso.
Del 23% de los usuarios que indican que le han tenido que transferir la llamada, al
45% le molestan estas transferencias.
Gráfica 12: Le molesta la transferencia
4.1 L e moles ta la trans ferenc ia
45%
55%
SI
NO
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
5. De acuerdo a la experiencia que usted ha tenido cuando se comunica con
Fonosanitas, ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto al servicio que en
general le ofrece Fonosanitas?-
58
Gráfica 13: Satisfacción General
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
El 86% de los usuarios encuestados se encuentran muy satisfechos con el servicio
general que les ofrece Fonosanitas, un punto porcentual por encima del nivel
esperado; el 4% se encuentra insatisfecho y el 10% de los encuestados se
encuentra en el punto medio.
6. ¿Qué tanto tiempo usted estaría dispuesto a esperar en línea antes que un
asesor le conteste la llamada?
Gráfica 14: Tiempo dispuesto a esperar para que le contesten
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
59
No se encuentran diferencias del tiempo de espera que un usuario está dispuesto
a esperar para que un asesor le conteste, el 37% de los usuarios encuestados
estarían dispuestos a esperar ente 0 a 20 segundos, el 25% entre 41 y 60
segundos, el 18% entre 21 y 40 segundos y para el 20% de los encuestados le es
indiferente el tiempo.
7 ¿Qué otro tipo de servicios le gustaría que Fonosanitas le prestara?
Gráfica 15: Otros servicios que esperan de Fonosanitas
Otros servicios que esperan de Fonosanitas
Autorización de medicamentos para
usuarios EPS
Autorizaciones de servicios médicos
para usuarios EPS
14%
19%
Confirmación y recordación de citas a
nivel nacional
1
24%
43%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Centralización de citas a través de
Fonosanitas: se asignara en todas las
citas de Medico General, especialistas
y citas prioritarias a nivel Nacional
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
Los servicios que los usuarios esperan que Fonosanitas les preste y que
actualmente no se están brindando, son:
•
El 43% de los usuarios espera que se centralicen las citas a nivel nacional
a través de Fonosanitas correspondientes a Médico General, Especialistas
y Citas Prioritarias.
•
Al 24% de los usuarios les gustaría que Fonosanitas les confirmara y
recordara las citas programadas.
•
El 19% espera que al llamar a Fonosanitas
les puedan realizar
autorizaciones de servicios médicos de segundo nivel para usuarios EPS.
60
•
El 14% de los usuarios esperan que Fonosanitas realice autorización de
medicamentos para usuarios EPS.
La siguiente tabla muestra el resumen general de los resultados obtenidos de las
preguntas de satisfacción, cada uno de ellos se clasificaron de acuerdo a la
metodología del semáforo, los resultados que se encuentran en rojo se
considerarán como críticos, es decir, que el Top two box es menor o igual al 80%.
Para los que se encuentran en amarrillo, el Top two box está entre el 81% y el
84%, esto significa que están en un estado de alerta y los resultados que se
encuentran en verde significan que están en el nivel esperado, o sea, que el Top
two box es igual o mayor al 85%.
Tabla 7: Resumen de resultados de Satisfacción
Atributos del servicio
Facilidad
para
comunicarse
Top two box
Verde
Amarillo
70%
con
Rojo
X
Fonosanitas
Facilidad en el manejo del menú
82%
X
Amabilidad por parte de los asesores
93%
X
Claridad de la información
88%
X
Confiabilidad de la Información
87%
X
Conocimiento del asesor
83%
Orientación a sus inquietudes
79%
X
Tiempo en que le fue prestado el
68%
X
X
servicio solicitado
86%
Satisfacción General
X
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
61
5.2 ANALISIS DE RESULTADOS
5.2.1 Resultados de Satisfacción
El análisis de resultados para las preguntas de satisfacción se enfocarán de
acuerdo a los atributos de servicio que se encuentran dentro del semáforo en
estado crítico, es decir, que el Top two box sea menor o igual al 80%, las cuales
identifican las principales brechas que están afectando la Satisfacción del Usuario
Final que se comunica con Fonosanitas, la Central de Llamadas de la
Organización Sanitas Internacional.
Tabla 8: Detección de brechas
Brecha
Resultado Top Two Box
Facilidad para comunicarse con Fonosanitas
70%
Orientación a las inquietudes
79%
Tiempo en que le fue prestado el servicio
solicitado
68%
Fuente: encuesta aplicada en junio 2008.Central de Llamadas Organización Sanitas Internacional
A continuación y mediante diagramas de causa y efecto se
determinarán las
causas que están generando la insatisfacción de cada una de las brechas
encontradas y a partir de estas se propondrán Planes de Mejora:
 Facilidad para comunicarse con Fonosanitas: el efecto de esta brecha la
identificaremos como demora en la atención, la cual también se encuentra
dentro de los principales motivos por los cuales se han quejado los usuarios
durante el periodo en estudio, de acuerdo a los resultados expuestos en la
tabla No.4 y que hace referencia al tiempo que debe esperar el usuario para
que un asesor le atienda la llamada.
62
Gráfica 16: Diagrama espina de pescado: Facilidad para comunicarse con
Fonosanitas.
Metodologías
Utilizadas
Dimensionamiento no
acorde a las
necesidades de la
operación
Personal
Falta de jornadas
de actualización
de información
Demora en
la atención
Lentitud de los
aplicativos de consulta
Herramientas
Análisis de variables:
Personal:
Falta de actualización en la información que se va a suministrar a los usuarios: los
asesores se están demorando en la atención de las llamadas en virtud a que no
se dispone actualmente de jornadas periódicas de actualización de información,
por lo cual se presentan dudas que hacen que se demoren en dar respuesta al
usuario, aumentado el tiempo de llamada en el aire, y por ende aumentando el
tiempo de espera del usuario que está en cola para ser atendido.
63
Metodologías Utilizadas:
Dimensionamiento de la planta de personal no acorde a las necesidades de la
operación: los horarios programados y la cantidad de personas asignadas en cada
una de las mallas de horarios no satisfacen la demanda requerida, generando cola
de llamadas en algunas horas del día.
Herramientas:
Lentitud de los aplicativos de consulta: existen computadores cuyo sistema
operativo presenta tiempos de respuesta
muy demorados que aumentan la
atención de la llamada del usuario.
 Orientación a las Inquietudes:
Gráfica 17: Diagrama espina de pescado: Orientación a las inquietudes.
Herramientas
Con
información
desactualizada
Personal
Falta de jornadas
de actualización
Deficiente
Orientación
a
Inquietudes
Instrucciones e
indicaciones incompletas o
diferentes
Metodologías
Utilizadas
64
Análisis de variables:
Personal:
Falta de Jornadas de Actualización: no se cuenta con espacios para programar
jornadas de actualización a los asesores, teniendo en cuenta que se presentan
cambios constantes en la información, solo se realiza una escuela de capacitación
cuando los asesores ingresan a la central.
Herramientas:
Herramientas de Consulta con información desactualizada: Se ha observado que
en las páginas de consulta de información interna existe información
desactualizada que se entrega al usuario, es decir, no hay oportunidad en la
actualización de novedades.
Adicionalmente, los procesos establecidos se
apoyan en procedimientos muy amplios y detallados que a la hora de consultarlos
hacen pesada la búsqueda de información al no contar con eficientes motores de
búsqueda.
Metodologías Utilizadas:
Instrucciones e indicaciones
incompletas o diferentes: No existen procesos
unificados en cada una de las áreas de la organización. Los procesos están
enfocados para el uso y guía de las áreas internas y no hacia el usuario.
65
 Tiempo en que le fue prestado el servicio solicitado:
Gráfica 18: Diagrama espina de pescado: Tiempo en que le fue prestado el
servicio solicitado.
Metodologías
Utilizadas
Unificación de
los procesos
internos
Personal
Los asesores
dejan al usuario en
espera sin
justificación
Cantidad de
horas trabajadas
Medio Ambiente
Lentitud de los
aplicativos de
consulta
Tiempo
inadecuado
en que fue
prestado el
servicio
solicitado
Herramientas
Análisis de variables:
Metodologías Utilizadas:
Unificación de procesos internos: falta realizar manuales de objeciones para cada
una de las campañas con el fin que el asesor pueda darle una respuesta al
usuario
en los casos en los cuales no se tenga solución al inconveniente
presentado por el usuario.
66
Medio Ambiente:
Cantidad de Horas trabajadas: Jornadas largas, entre 8 y 9 horas diarias, que
repercuten en cansancio y demora en la atención por parte de los asesores.
Personal:
Los asesores dejan al usuario en espera sin justificación: Los asesores
interrumpen la prestación del servicio al usuario para realizar actividades
personales.
5.2.2 Resultados de Frecuencia y Tiempos
Los resultados de las preguntas que hacen referencia a frecuencia y tiempos dan
información valiosa sobre aspectos que ayudan a tomar decisiones en cuanto a
costos y estructuras de servicio al interior de la Central, como son:
•
El tiempo que el usuario estaría dispuesto a esperar: hace referencia al nivel
de servicio, medido en porcentaje de transacciones. Lo anterior significa que
la personas que contestaron que esperarían entre 0 a 20 segundos, desean
un nivel de servicio 80/20, es decir que el call center debe atender el 80% de
las llamadas en 20 segundos. Entre menor tiempo, el usuario esperaría que se
deben tener más recursos humanos y/o tecnológicos para poder cumplir con
los niveles de servicio.
Actualmente Fonosanitas dimensiona los recursos
con un nivel se servicio 80/20.
•
Llamar para reconfirmar información: con los resultados obtenidos se quiere
saber cuál es el porcentaje de resolución que existe en el primer contacto, el
cual se encuentra en 84% que corresponde a las personas que contestaron
que nunca o casi nunca han tenido que volver a llamar para reconfirmar
información. Igualmente, identificar los motivos por los cuales las personas
67
volvieron a llamar, encontrándose que para el 52% la principal causa fue que
noto duda del asesor.
•
Transferencias de llamadas: esta pregunta está relacionada con el ítem
anterior, la cual buscaba establecer si al usuario le resolvían la inquietud en el
primer contacto o debía transferirse la llamada a un asesor especializado y si
estas transferencias le molestaban.
El 23% de los encuestados indicó que
siempre, casi siempre o algunas veces le han tenido que transferir la llamada a
un asesor especializado y el 45% de esta muestra indica que si le molestan
estas transferencias.
68
6. PLANES DE MEJORA
De acuerdo con los resultados expuestos en el presente trabajo de medición de
nivel de satisfacción, se propone el siguiente plan de mejora cuyo objetivo es
generar acciones concretas que permitan a Fonosanitas cumplir las expectativas
que tienen los usuarios y llegar a las metas de satisfacción propuestas en la
Norma COPC.
Para disminuir las brechas encontradas en cuanto a Facilidad para comunicarse
con Fonosanitas, Orientación a las Inquietudes y Tiempo en que le fue prestado el
servicio, se propone:
•
Disminuir la intensidad horaria por día, pasando de 9 horas a 7 horas máximo
por día, cumpliendo con la jornada laboral semanal establecida de 36 horas,
con el fin de disminuir el agotamiento que sufre el asesor al estar conectado a
un teléfono en las jornadas actuales.
•
Destinar de las 36 horas de la jornada laboral a la semana 4 horas (11%) para
capacitación, formación y bienestar para los asesores, lo cual ayudará a
reforzar la información que maneja en la Central, disminuir el porcentaje de
quejas por errores de información y aumentar el nivel de satisfacción de
orientación a las inquietudes que se encuentra en estado crítico y conocimiento
del asesor que se encuentra en estado de alerta.
•
Realizar jornadas de capacitación durante los días comprendidos entre el
miércoles y el domingo, tiempo en el cual los asesores recibirán formación y
actualización de información, labor que será realizada a través de líderes
facilitadores expertos en los diferentes temas de información que se brindan en
la central de llamadas.
69
•
Redimensionamiento de las mallas de horarios de acuerdo al comportamiento
de las horas pico, en las que se está generando mayor número de llamadas
colocando más recurso humano en esas franjas horarias con el fin de disminuir
el tiempo de espera por parte de los usuarios para que un asesor le conteste.
•
Actualización la infraestructura tecnológica utilizada por la central de llamadas,
reemplazando los computadores personales actuales por terminales blandas,
las cuales al no tener sino un software básico instalado y no tener dispositivos
de almacenamiento de información (disco duro, unidad de diskette, puerto
USB), garantizan mejores tiempos de respuesta para acceder a la información
corporativa, la cual residirá en servidores específicamente configurados para el
manejo de información.
•
Reorganizar y actualizar permanentemente la información registrada en las
herramientas de consultas internas de la Central de Llamadas a fin de facilitar
la labor al asesor.
•
Rediseñar los procesos de la central de llamadas elaborando procedimientos
específicos que describan detalladamente las actividades.
•
Realizar manuales de objeciones para cada una de las campañas que ejecuta
la Central, con el fin de que el personal conozca cómo actuar en los diferentes
momentos del suministro de servicio.
•
Formar asesores expertos en diferentes temas que son de mayor consulta,
iniciando con: Cartera de medicina prepagada, Cartera de EPS y Temas
Operativos de EPS. Con lo anterior, se establecerían en principio 2 niveles de
atención al usuario: el nivel básico sería el primer contacto en donde se espera
solucionar la mayoría de las llamadas. Y el segundo nivel, que sería el nivel de
expertos, en donde se atenderían temas de mayor complejidad y en
consecuencia que requieren de mayor tiempo para su resolución. Lo anterior,
70
teniendo en cuenta que al 55% de los usuarios no les molesta la transferencia
de llamadas.
•
Una vez se tenga un nivel de maduración adecuado para los Asesores
Expertos se realizarán campañas de rotación para fortalecer a estos asesores
en otros temas y que a la vez sean facilitadores para los asesores de primer
nivel.
•
Establecer planes de compensación y beneficios especiales para los asesores
expertos con el fin de estimular las competencias de autodesarrollo y logro.
71
7. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Se logró diseñar una herramienta para medir el nivel de satisfacción general del
usuario final que se comunica con Fonosanitas, teniendo en cuenta la norma
COPC-2000 y las necesidades específicas de la Organización. El nivel de
satisfacción se encuentra en el 86%, valor catalogado como de alto desempeño
(85% o superior).
Los atributos identificados para aplicar la encuesta de servicio fueron: amabilidad
por parte de los asesores, claridad, confiabilidad en la información recibida,
facilidad para comunicarse con Fonosanitas, orientación a las inquietudes y tiempo
en que le fue prestado el servicio solicitado.
De los atributos mencionados anteriormente, los principales que generan
satisfacción del usuario son: la amabilidad por parte de los asesores, claridad y
confiabilidad en la información recibida, cuyos resultados top two box se
encuentran por encima del 85%. Y, los que generan insatisfacción del usuario son:
facilidad para comunicarse con Fonosanitas, orientación a las inquietudes y tiempo
en que le fue prestado el servicio solicitado, cuyos top two box se encuentran por
debajo del 80%.
Con base en la aplicación del instrumento se lograron detectar brechas en la
prestación del servicio, específicamente para los siguientes atributos: facilidad
para comunicarse con fonosanitas; Orientación a las inquietudes y, Tiempo en
que le fue prestado el servicio solicitado.
De otro lado, el estudio nos permitió identificar que a los usuarios que comunican
con Fonosanitas les gustaría que se les prestara los siguientes servicios:
72
•
Asignación de todo tipo citas a nivel nacional: medicina general,
especialistas, procedimientos y citas prioritarias.
•
Confirmación y recordación de citas.
•
Autorizaciones de servicios médicos de segundo nivel para usuarios EPS.
•
Autorización de medicamentos para usuarios EPS.
Adicionalmente, el desarrollo del proyecto permitió a la Organización Sanitas
Internacional, a través de su Central de Llamadas, identificar las oportunidades de
mejoramiento y las fortalezas que presenta la empresa en cuanto a satisfacción
del cliente. Así mismo, permitió establecer en qué nivel de calidad en el servicio
se encuentra la OSI con relación a la norma COPC-2000PSIC versión 4.1,
utilizada para medir satisfacción del cliente en los Call Center.
De otro lado, se recomienda a la Organización trabajar en la mejora de procesos
internos lo que redundará directamente en la prestación del servicio que brinda el
asesor y en la disminución de las brechas detectadas.
Finalmente, se deben realizar mediciones de satisfacción al menos cada seis
meses con el fin de evaluar el comportamiento y evolución de los atributos del
servicio. Así mismo, se sugiere comunicar a todos los actores que hacen parte de
la Central de Llamadas los resultados de las mediciones de todos los tipos de
transacciones que se realizan con los usuarios finales.
73
BIBLIOGRAFIA
•
BERRY, Leonard L. Un buen servicio ya no basta. Bogotá, 2002. 365 p.
•
DOMINGUEZ COLLINS, Humberto. El servicio invisible: fundamento de un
buen servicio al cliente. Bogotá, 2006. 165 p.
•
HOFFMAN, Douglas K.
Fundamentos de marketing de servicios:
conceptos, estrategias y casos. México, 2002. 569 p.
•
CONGRESO DE LA REPUBLICA, Ley 100 de 1993. Bogotá, 1993. 89 p.
•
HAYES, Bob E.
Cómo medir la satisfacción del cliente. Diseño de
encuestas, uso y métodos de análisis estadístico. México, 1999. 271 p.
•
INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TECNICAS.
Norma Técnica
Colombiana. Documentación, presentación de tesis, trabajos de grado y
otros trabajos de investigación. Quinta actualización. Bogotá. ICONTEC,
2002. 109 p.
•
SERNA GOMEZ, Humberto. ¿Cómo medir la satisfacción de clientes? –
Teoría, estrategias, metodología- Humberto Serna Gómez. Universidad de
los Andes. Bogotá, 2002. 154 p.
------ Servicio al cliente Métodos de auditoría y medición.
2a. ed.
actualizada y corregida.1999. 222 p.
•
SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE SALUD, Circular Externa 031.
Mayo 23 2006. Bogotá, 2006. 1 p.
•
Norma COPC-2000PSIC versión 4.1, revisión 1.1. Argentina Julio de 2007248 p.
74
ANEXO 1
EVALUACION DE SATISFACCION DEL SERVICIO FONOSANITAS
INTRODUCCION.
Buenos días/ tardes/ Noches. Mi nombre es……… lo estamos llamando de
Fonosanitas. El motivo de nuestra llamada es conocer como se ha sentido con el
servicio que le ha prestado fonosanitas y conocer el nivel de satisfacción del
mismo. ¿Seria tan amable de colaborarme respondiendo unas preguntas?
En las primeras 2 preguntas vamos a evaluar los servicios en una escala de 5 a 1
donde 5 es muy satisfecho, 4 satisfecho, 3 medianamente satisfecho, 2
insatisfecho y 1 Muy insatisfecho. Si considera que alguno de los aspectos no
aplica por favor infórmeme
ACCESO AL SERVICIO
5. ¿Qué tan satisfecho se encuentra usted con respecto a la facilidad para
comunicarse con Fonosanitas?
MS
S
R
I
MI
NS/NR
5
4
3
2
1
9
si el usuario califica igual o menor
a 3 indagar la razón
6. Cuando usted ha accedido al servicio de Fonosanitas, cómo califica usted los
siguientes aspectos durante la prestación del servicio:
75
MS S
R
MI
I
NR
Facilidad en el manejo del menú
Amabilidad por parte de los asesores que lo
atendieron
Claridad en la información brindada por parte de
los asesores
Confiabilidad de la información recibida
Conocimiento del asesor
Orientación a sus inquietudes
Tiempo en que le fue prestado el servicio
solicitado
Para las siguientes 2 preguntas la escala de calificación es de 5 a 1 donde 5 es
SIEMPRE, 4 es CASI SIEMPRE, 3 ALGUNAS VECES, 2 CASI NUNCA, 1 nunca,
NS/NR.
7. Después de haber recibido la información por parte del asesor, usted ha tenido
que volver a llamar a Fonosanitas para reconfirmar la información recibida:
Siempre
5
Casi siempre Algunas
Veces
4
3
Casi
Nunca
2
Nunca
NS/NR
1
9
Si la respuesta es: Siempre, (5) casi siempre (4) o algunas veces (3), pasar a la
pregunta 3.1, de lo contrario ir a la pregunta 4
3.1 Lo realizo por:
a- Noto duda en el asesor
b- Recibió información diferente en la oficina
c- Otros cual? __________________________________________
4. Cuando usted se comunica con fonosanitas, le han tenido que transferir la
llamada a otro asesor para que le de orientación sobre su caso
76
Casi siempre Algunas
Veces
4
3
Siempre
5
Casi
Nunca
2
Nunca
NS/NR
1
9
Si la respuesta es: siempre (5) casi siempre (4) o algunas veces (3), pasar a la
pregunta 4.1, de lo contrario ir a la pregunta 6
4.1 ¿Le molesta que estas transferencias se realicen?
a. si
b. no
Para la siguiente pregunta, nuevamente vamos a evaluar satisfacción en una
escala de 5 a 1 donde 5 es muy satisfecho, 4 satisfecho, 3 medianamente
satisfecho, 2 insatisfecho y 1 Muy insatisfecho
8. De acuerdo a la experiencia que usted ha tenido cuando se comunica con
Fonosanitas, ¿Cuál es su nivel de satisfacción con respecto al servicio que en
general le ofrece Fonosanitas?-
MS
S
R
I
MI
NS/NR
5
4
3
2
1
9
si el usuario califica igual o menor a
3 indagar la razón
6. ¿Qué tanto tiempo usted estaría dispuesto a esperar en línea antes que un
asesor le conteste la llamada?
a.
b.
c.
d.
Entre 0 - 20 seg
Entre 21-40 seg.
Entre 41-60 seg.
Le es indiferente
7. ¿Qué otro tipo de servicios le gustaría que Fonosanitas le prestara?
¡Muchas gracias por su colaboración!
77
VARIABLES
NOMBRE DEL POSTGRADO
TITULO DEL PROYECTO
AUTORES
AÑO Y MES
NOMBRE DEL ASESOR
DESCRIPCION O
ABSTRACT
PALABRAS CLAVES O
DESCRIPTORES
SECTOR ECONOMICO AL
QUE PERTENECE EL
PROYECTO
TIPO DE INVESTIGACION
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVOS ESPECIFICOS
FUENTES BIBLIOGRAFICAS
RESUMEN O CONTENIDO
METODOLOGIA
CONCLUSIONES
RECOMENDACIONES
RESUMEN ANALITICO DE INVESTIGACION (RAI)
DESCRIPCION DE LA VARIABLE
Gerencia del Servicio
Medición del Nivel de Satisfacción del Usuario Final que se Comunica con Fonosanitas,
Central De Llamadas de la Organización Sanitas Internacional, durante el periodo
comprendido entre Enero y Abril de 2008
Medina Rodríguez Olga Patricia
Sotelo Diaz Liliam Rocío
2008/08
Olga Lucía Arcila Real
DESCRIPCION: En un mundo globalizado donde la importancia del servicio al cliente ha
ganado valor en todas las organizaciones es indispensable establecer contacto con el cliente,
conocer sus expectativas y percepción en cuanto a los servicios y establecer mediciones que
permitan garantizar su fidelidad. El presente trabajo se enmarca en el diseño y aplicación de
una encuesta que mide el nivel de satisfacción de los servicios prestados a los usuarios que
se contactan con Fonosanitas.
De acuerdo con los resultados obtenidos, se evidencia que los principales atributos de servicio
que generan satisfacción del usuario son: amabilidad, claridad y confiabilidad; los que generan
insatisfacción o brechas son: facilidad para comunicarse, orientación a las inquietudes y
tiempo en que fue prestado el servicio.
ABSTRACT: In a globalized world where the importance to customer service has won value
in all organizations is indispensable set a contact with the customer, know yours expectations
and perceptions about the services and set measurements that permit guarantee their fidelity.
This work is framed in the design and the application of a survey that measures the satisfaction
level of the services offered for customers that contact to Fonosanitas.
According with the obtained results, is evince that the primary service attributes are: kindness,
clarity and reliability; The following attributes generates dissatisfaction : easy to communicate,
concerns orientation and the time which service was delivered.
Servicio, Cliente, Brechas, Satisfacción, COPC, Calidad, Atributos, Encuesta, Ciclo de
Servicio, Momentos de Verdad, Queja, Competitividad, Valor
Salud
Investigación Descriptiva
Medir el nivel de satisfacción del usuario final que se comunica con Fonosanitas, la Central de
Llamadas de la Organización Sanitas Internacional.
 Identificar los atributos a evaluar que conducen a la satisfacción e insatisfacción del
usuario final.
 Identificar las brechas del servicio de acuerdo a los resultados de la aplicación del
instrumento, con el fin de proponer oportunidades de mejora.
 Identificar nuevos servicios que demande el usuario.
 Establecer planes de acción de mejora con base en el análisis de resultados para
mantener y aumentar el nivel de satisfacción de los usuarios.
• BERRY, Leonard L. Un buen servicio ya no basta. Bogotá, 2002. 365 p.
• DOMINGUEZ COLLINS, Humberto. El servicio invisible: fundamento de un buen servicio
al cliente. Bogotá, 2006. 165 p.
• HOFFMAN, Douglas K. Fundamentos de marketing de servicios: conceptos, estrategias
y casos. México, 2002. 569 p.
• CONGRESO DE LA REPUBLICA, Ley 100 de 1993. Bogotá, 1993. 89 p.
• HAYES, Bob E. Cómo medir la satisfacción del cliente. Diseño de encuestas, uso y
métodos de análisis estadístico. México, 1999. 271 p.
• INSTITUTO COLOMBIANO DE NORMAS TECNICAS. Norma Técnica Colombiana.
Documentación, presentación de tesis, trabajos de grado y otros trabajos de investigación.
Quinta actualización. Bogotá. ICONTEC, 2002. 109 p.
• SERNA GOMEZ, Humberto. ¿Cómo medir la satisfacción de clientes? –Teoría,
estrategias, metodología- Humberto Serna Gómez. Universidad de los Andes. Bogotá, 2002.
154 p.
• SERNA GOMEZ, Humberto.Servicio al cliente Métodos de auditoría y medición. 2a. ed.
actualizada y corregida.1999. 222 p.
• SUPERINTENDENCIA NACIONAL DE SALUD, Circular Externa 031. Mayo 23 2006. Bogotá, 2006. 1 p.
• Norma COPC-2000PSIC versión 4.1, revisión 1.1. Argentina Julio de 2007- 248 p.
Actualmente Fonosanitas, no cuenta con un mecanismo propio que permita medir y gestionar
la satisfacción del usuario final con respecto a los servicios que presta. Las encuestas que
aplica la Organización a todas sus Unidades de Negocio no identifican las variables que
producen satisfacción e insatisfacción de los usuarios de Fonosanitas
El presente trabajo se enmarca en el diseño y aplicación de una encuesta que permita medir
el nivel de satisfacción de los servicios prestados a los usuarios que a nivel nacional se
contactan con Fonosanitas por medio telefónico.
La encuesta fue aplicada telefónicamente por los asesores de la central de llamadas a 395
usuarios que se comunicaron con Fonosanitas en el periodo comprendido entre el 1º de
enero al 30 de abril de 2008. La muestra fue obtenida utilizando el método estadístico de
muestreo aleatorio simple. El registro de la informacion se realizó mediante un aplicativo
desarrollado en Access.
Se logró diseñar una herramienta para medir el nivel de satisfacción general del usuario final
que se comunica con Fonosanitas, teniendo en cuenta la norma COPC-2000 y las
necesidades específicas de la Organización. El nivel de satisfacción se encuentra en el 86%,
valor catalogado como de alto desempeño (85% o superior).
Los atributos identificados para aplicar la encuesta de servicio fueron: amabilidad por parte de
los asesores, claridad, confiabilidad en la información recibida, facilidad para comunicarse con
Fonosanitas, orientación a las inquietudes y tiempo en que le fue prestado el servicio
solicitado.
De los atributos mencionados anteriormente, los principales que generan satisfacción del
usuario son: la amabilidad por parte de los asesores, claridad y confiabilidad en la información
recibida, cuyos resultados top two box se encuentran por encima del 85%. Y, los que generan
insatisfacción del usuario son: facilidad para comunicarse con Fonosanitas, orientación a las
inquietudes y tiempo en que le fue prestado el servicio solicitado, cuyos top two box se
encuentran por debajo del 80%.
Con base en la aplicación del instrumento se lograron detectar brechas en la prestación del
servicio, específicamente para los siguientes atributos: facilidad para comunicarse con
fonosanitas; Orientación a las inquietudes y, Tiempo en que le fue prestado el servicio
solicitado.
El estudio nos permitió identificar que a los usuarios que comunican con Fonosanitas les
gustaría que se les prestara los siguientes servicios:
• Asignación de todo tipo citas a nivel nacional: medicina general, especialistas,
procedimientos y citas prioritarias.
• Confirmación y recordación de citas.
• Autorizaciones de servicios médicos de segundo nivel para usuarios EPS.
• Autorización de medicamentos para usuarios EPS
El desarrollo del proyecto permitió a la Organización Sanitas Internacional, a través de su
Central de Llamadas, identificar las oportunidades de mejoramiento y las fortalezas que
presenta la empresa en cuanto a satisfacción del cliente. Así mismo, permitió establecer en
qué nivel de calidad en el servicio se encuentra la OSI con relación a la norma COPC2000PSIC versión 4.1, utilizada para medir satisfacción del cliente en los Call Center.
Se recomienda a la Organización trabajar en la mejora de procesos internos lo que redundará
directamente en la prestación del servicio que brinda el asesor y en la disminución de las
brechas detectadas.
Se deben realizar mediciones de satisfacción al menos cada seis meses con el fin de evaluar
el comportamiento y evolución de los atributos del servicio. Así mismo, se sugiere comunicar
a todos los actores que hacen parte de la Central de Llamadas los resultados de las
mediciones de todos los tipos de transacciones que se realizan con los usuarios finales.