EJES TRANSVERSALES: EDUCACION PARA EL CONSUMIDOR Y

EJES TRANSVERSALES: EDUCACION PARA EL CONSUMIDOR Y USUARIO
1- INTRODUCCION
La Educación del Consumidor y Usuarios debía ser abordada, según la LOGSE,
como uno de los Temas Transversales, cuestión ratificada por LOCE y LOE. Ello
significa que, sin pertenecer a ninguna área curricular concreta, tiene que impregnar la
organización y el desarrollo de la entera actividad educativa, así como el proceso de
aprendizaje del alumno desde sus comienzos hasta su finalización. Este carácter de
eje en torno al cual deben girar las enseñanzas concretas responde, al igual que el
resto de los temas transversales, la formación de consumidores y usuarios manifiesta
tanto en el plano individual como de cara a la mejor comprensión y transformación de
la sociedad actual.
La pregunta fundamental a la que pretendemos responder es la de por qué
debemos educar consumidores y usuarios, y cómo educarles, así como la respuesta a
qué contenidos actitudinales conlleva semejante educación.
En principio debemos definir qué son consumidores y usuarios. Afirmar que
consumidor es aquel que adquiere una serie de bienes o servicios en el juego de
mercado, y así mismo, que usuario es aquel que utiliza unos determinados servicios
disponibles en la sociedad, resulta cierto pero insuficiente porque necesita un medio
socio-cultural para que ambos tengan cabida: la sociedad de consumo.
Analizaremos la sociedad de consumo, intentando poner en claro las razones
históricas de su advenimiento. Su objetivo es mostrar que el consumidor y el usuario
no son figuras atemporales, presentes en cualquier modelo de sociedad, sino
productos del momento histórico concreto en el que vieron la luz.
El examen de la sociedad de consumo nos dará el significado de lo que puede
entenderse por “consumir”. El significado de una palabra se determina por el uso que
se hace de ella en el seno de una sociedad, lo cual nos lleva a la relación existente
entre el acto de consumir y las distintas formas de organización social, con sus estilos
de vida característicos.
¿Por qué consumimos? Necesidades y deseos. En él se sintetizan los dos
conceptos implicados en el acto: el de consumir y el de utilizar. Trataremos lo que de
característico tiene el deseo humano, por medio, en primer lugar, del acercamiento
fenomenológico al acto de desear y, en segundo lugar, sirviéndonos de la
confrontación del desear y el querer. De lo que se trata es de acertar con las
motivaciones subyacentes en el consumidor y usuario, motivaciones que tienen como
motor esencial la construcción de la propia identidad
¿Por qué educar consumidores y usuarios? Adelantando la respuesta: debemos
educar consumidores y usuarios porque en el acto consumir bienes y servicios, así
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como en el de utilizar los servicios a nuestra disposición, se encuentran implicadas las
condiciones fundamentales de una vida humana digna. De ahí que la educación del
alumnado en un consumo libre, justo y solidario sea una exigencia irrecusable para los
educadores.
Por último, explicaremos qué papel tienen las instituciones educativas en la
sociedad de consumo, en cuanto agentes socializadores. El papel de los educadores
debe consistir en fomentar el conocimiento de la sociedad de consumo, la crítica de
las injusticias que ella engendra, así como una aplicación de lo aprendido que empiece
por los mismos centros educativos, lugares donde, desgraciadamente, se manifiesta,
si no es que se fomentan, los hábitos consumistas.
2. ORIGEN DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO
El significado primero de “sociedad de consumo” alude a aquella sociedad en la
que resulta posible la adquisición de bienes o servicios. Obviamente, podrían
describirse así todas y cada una de las sociedades habidas en el devenir histórico,
puesto que consumir es un acto esencial vinculado al ser humano y a su
supervivencia. Podríamos especificar un poco más y añadir a la anterior descripción el
complemento circunstancial “en el mercado”, subrayando que dicha adquisición de
bienes o servicios viene precedida de un intercambio y una distribución de los mismos.
El nacimiento de la economía de mercado tuvo consecuencias en lo que a las
relaciones entre el individuo, la producción y el consumo respecta. En la economía
anterior al siglo XVIII, de carácter agrícola y, con predominio del ámbito rural, no
existían grandes desavenencias entre los tres términos indicados: el individuo que
consume es el mismo que previamente se ha encargado de la elaboración del
producto y viceversa. Hablamos entonces de economías de subsistencia.
El desarrollo industrial que se produce a finales del siglo XVIII incide en el paso de
un modelo económico fundamentalmente agrícola a otro industrial, así como en las
relaciones sociales. El abandono del campo y la consiguiente emigración de gran parte
de la población a las urbes industriales, la progresiva importancia económica que
adquiere el sector secundario (industrias manufactureras, transformadoras y de
construcción), el nacimiento de la clase obrera, su dependencia del salario para la
adquisición de bienes que ellos no han producido, etc., son factores decisivos en la
creación de la sociedad de consumo. Por ello, las anteriores relaciones entre individuo,
producción y consumo distan mucho de ser tan sencillas como en el pasado, puesto
que entre la producción y el consumo se han introducido aquellos elementos
característicos del mercado: la distribución y el intercambio de productos. Elementos
que alteran notablemente la índole del “individuo” moderno, su definición y su
dependencia con respecto al resto de productores y de consumidores. El individuo
moderno, habitante de una ciudad inhóspita en la que tiene que luchar por su
supervivencia, no tiene otro acceso al consumo que aquel que le proporcionan, bien
los réditos de la producción que realiza (capitalista), bien el salario que recibe por su
fuerza de trabajo (proletario).
Las transformaciones socio-económicas que trajo consigo la revolución industrial,
conducirían a calificar la sociedad moderna como aquella en la que la secuencia:
producción, distribución- intercambio- consumo, señala el devenir de las esferas sociopolítica y cultural. No obstante, si bien es cierto que esa pudo ser la trayectoria
seguida por el consumo hasta el siglo XX, la situación se altera notablemente en el
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transcurso de este siglo, surgiendo las “sociedades de consumo”. Aquí nos
preguntamos cuál de los segmentos de la anterior secuencia debe cobrar prioridad
para que la actividad económica se desarrolle plenamente. En las primeras etapas del
capitalismo el motor de la esfera económica era la producción. No obstante, a
principios del siglo XX y, sobre todo, tras la grave depresión sufrida en los años treinta,
la balanza del protagonismo se desplaza hacia el lado del consumo.
La organización científica de la actividad productiva, tuvo como efectos inmediatos la
división del trabajo y el nacimiento de una naciente ingeniería industrial, que diferencia
los trabajos (y también a los trabajadores) en cualificados y manuales.
Será precisamente la figura del consumidor la que, a partir de la depresión
económica de los años treinta en EE.UU., empiece a cobrar relevancia, pues la masiva
oferta de productos a los que no se puede dar salida exige la existencia de una
demanda sólidamente garantizada.
La sociedad de consumo, o al menos lo que hoy entendemos por “sociedad
consumista”, no nace con la Primera Revolución Industrial, sino en la segunda mitad
del siglo XX. Sociedad de consumo no es aquella en la que la gente consume, ni
siquiera si el consumo se realiza gracias a un salario obtenido por el trabajo. Tampoco
define esa sociedad la existencia de individuos cuya única meta sea la adquisición
compulsiva de bienes y servicios. Hablar de sociedad de consumo supone una
estructura social de carácter fundamentalmente tecno económico, que sólo surge con
las sociedades del denominado capitalismo avanzado, además de, como veremos, un
subsistema cultural propio de dichas sociedades.
En resumen, sociedad de consumo sería aquella en la que el acto de consumir se
convierte en el núcleo de la vida social y de los procesos que en ésta se llevan a cabo
3. EL ACTO DE CONSUMIR
¿Qué entendemos por “consumir”? Lo primero que se advierte es que el acto de
consumir engloba varias acciones como comer, comprar, leer, aprender, viajar,
escuchar un concierto, etc. Resultaría difícil encontrar un acto que, de una u otra
manera, no pueda ser incluido bajo dicha categoría.
Por otra parte, podría entenderse que el acto de consumir corresponde al individuo
concreto, libre para elegir entre las diversas ofertas que se le ofrecen y, por lo tanto,
desvinculado en su opción de cualquier grupo de referencia o de la sociedad en su
conjunto. De igual modo, el objeto que adquiere es sólo eso, un objeto, el vehículo que
compro o el metro que utilizo serían ni más ni menos que dos medios de locomoción a
mi disposición. Sin embargo, la realidad de nuestra sociedad de consumo impide
semejantes ingenuidades en la consideración de los consumidores y usuarios.
3.1. El significado de consumir.
El significado del término «consumir» se halla vinculado a numerosas acciones,
todas ellas incluidas dentro del mismo «juego de lenguaje». Comprar, beber, ir de
tiendas, disfrutar de unas vacaciones en la playa, acudir a una conferencia, etc.; todas
estas acciones tendrían un «parecido de familia»: el cumplimiento de necesidades,
deseos o aspiraciones, que buscan el bienestar. De manera que el acto de consumir
sólo puede definirse teniendo en cuenta dichas acciones.
En aquellas sociedades en las que el consumo no constituía un elemento clave en
la dinámica social, sino que éste se limitaba a la supervivencia (alimentación, vestido,
descanso, etc.), el juego de lenguaje que permitía aglutinar estas acciones en torno al
término «consumir» tenía como regla básica aquella que vendría a formularse como
«acciones que garantizan la satisfacción de las necesidades básicas». Pero con la
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llegada de la denominada sociedad moderna se operan notables cambios en los
estilos de vida. Analicemos qué puede entenderse por estilo de vida y aclaremos
algunos conceptos fundamentales.
Entendemos por “rol social” el conjunto de acciones esperadas de un individuo en
el seno de una sociedad determinada. El rol se refiere, pues, a la función social que un
individuo realiza. Pero estas expectativas vienen marcadas por la pertenencia del
individuo a un determinado escalón de la estructura social.
El estatus es esa posición que se ocupa dentro de la escala social, a la cual
vienen asociadas unas determinadas pautas de acción socialmente esperadas (rol). El
estatus es algo compartido con otros individuos que poseen idéntica posición en la
estructura social. Por ello hablamos de grupo de estatus para referirnos al conjunto de
individuos con idéntica posición dentro de una sociedad. El estatus, esto es, el nivel
que se ocupa dentro de la escala social, determina el estilo de vida de un individuo, de
manera que sus acciones no podrán romper las.
Consumir es un acto que tiene una trascendencia económica fundamental, puesto
que permite equilibrar el juego de mercado, dar salida a la producción y, sobre todo,
garantizar la producción futura de bienes y servicios. Pero consumir es también un
acto social. Adquirimos productos como condición casi indispensable para
relacionarnos y comunicarnos, salimos de compras para reencontrarnos con el amigo
que no vemos desde hace tiempo, nos juntamos para escuchar música o dejamos de
consumir ciertos bienes para dar su equivalente a obras sociales. Incluso consumimos
cultura: un concierto, una conferencia, viajes, etc.
Es incuestionable que la adquisición de todo tipo de bienes es la manera de
desarrollar una vida gratificante y plena, pues no entendemos nuestro futuro sin un
estilo de vida que prescinda de la casa, del coche, del teléfono móvil, del ordenador,
de las vacaciones, etc. Resulta como si con la adquisición de los productos también se
obtuviera, a modo de efectos secundarios, un estilo de vida determinado socialmente,
aceptado como “el normal” y, es más, como el conveniente.
4. ¿POR QUÉ CONSUMIMOS? NECESIDADES Y DESEOS
A simple vista, puede parecer totalmente ocioso e irrelevante cuestionarse las
razones de nuestro consumo: consumimos porque necesitamos alimentarnos,
vestirnos, guarecernos del clima, saciar nuestra sed, etc. Que esto sea así nadie
podría discutirlo, sobre todo en aquellas sociedades con una economía de
subsistencia. Sin embargo, la llegada de la revolución industrial y el nacimiento del
sistema de producción capitalista dio paso a una notable mejoría en el nivel de vida de
gran parte de la población.
Necesidad y deseo son categorías fundamentales sin las cuales no podría
analizarse seriamente la Educación del Consumidor y Usuario. Desde cada una de
ellas podría intentarse elaborar un marco conceptual que diera buena cuenta de por
qué el individuo de nuestra sociedad actual consume y utiliza los servicios que se
encuentran a su disposición. Por enfocar el asunto desde la distinción entre aquello
que realmente se necesita y aquello que se convierte en una necesidad, sin serlo en
realidad. Habría pues que distinguir entre necesidades verdaderas y necesidades
falsas. Las primeras serían aquellas necesidades “básicas” para el desarrollo del
individuo, dado que vendrían a subsanar una carencia realmente existente en el
mismo, mientras que las segundas serían necesidades artificialmente creadas por los
poderes consagrados y que, por lo tanto, son prescindibles pero no básicas.
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Pero no siempre es fácil distinguir qué necesidades son “verdaderas” y cuáles
falsas, ya que las “necesidades no son ni un dato perteneciente a la naturaleza
humana (puesto que a lo largo de la historia han ido variando sustancialmente) ni un
denominador común en determinados períodos históricos concretos (porque, de
hecho, individuos y grupos coetáneos consideran “necesidades” objetos
esencialmente distintos)”. ¿Qué puede decirse ante esta confrontación entre el modelo
de las necesidades y el modelo de los deseos?
Necesidades y deseos se sitúan en dos planos distintos, con objetivos diferentes e
intereses diversos. El modelo que utiliza los deseos como clave hermenéutica para
analizar la figura del consumidor y del usuario se sitúa en el ámbito descriptivo, pues
los deseos permiten una mejor comprensión del origen de la sociedad de consumo. El
deseo no pertenece únicamente al ámbito subjetivo del individuo particular, sino a una
mediación social y cultural.
5. ¿ POR QUÉ EDUCAR CONSUMIDORES Y USUARIOS?
Si una de las primeras funciones de la educación debe ser la formación de
ciudadanos aptos para su integración crítica y participativa en la sociedad, parece
claro que dejar a un lado las preguntas por el sentido y valoración de la sociedad
consumista significa, en último término, la claudicación del individuo ante los poderes
establecidos, así como la delegación en manos ajenas de lo más propio que hay en el
ser humano: su libertad.
El acto de consumir es considerado como algo “normal”, una cuestión que se
dilucida individualmente en el campo de los derechos privados y en la adquisición de
determinados bienes y servicios. A este respecto, educar es informar para que el
consumidor sea capaz de elegir aquellos productos más rentables dentro de la oferta
del mercado.
Sin embargo, caben otras tres posiciones en lo que respecta a la Educación del
Consumidor. Es posible que, vista la relevancia económica y social del acto de
consumir, se adopte una postura “reformista”. Quien así obra es consciente de su
protagonismo en cuanto consumidor, de la influencia que los medios de comunicación
ejercen sobre él, así como de la necesidad de asociarse para defender su derecho a
no ser manipulado. En este sentido, educar es cuestión de hacer consciente al alumno
de las motivaciones tanto personales como sociales implicadas en todo acto de
consumo.
El consumo posee una dimensión social. Así es como se introduce la postura
denominada “responsable” en la Educación del Consumidor, que tiene en cuenta las
innumerables repercusiones del consumo respecto a otras sociedades, e incluso
respecto a las generaciones futuras. Por último, es posible optar por una educación
que decida la ruptura drástica con el sistema establecido, puesto que educar en el
consumo es una forma, si cabe más peligrosa pero aparentemente inofensiva, de
legitimar el sistema vigente. La postura “radical” sería aquella que propugna la acción
social y política como medio para superar las injusticias derivadas del consumo de
masas.
Si pretendemos responder a la pregunta de por qué educar consumidores y
usurarios, debemos antes preguntarnos desde qué criterios rectores puede analizarse
el consumismo actual. Y a falta de otras propuestas, consideramos que dicha
ponderación debe realizarse desde el marco valorativo que impone la Declaración
Universal de los Derechos Humanos de 1948, que desarrolla los principios básicos a
partir de los cuales debe plantearse el significado de la dignidad del ser humano.
Explican qué requisitos debe tener una vida humana para no hacer abdicación de su
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humanidad. Y estos principios rectores son los que han dado origen a las
convencionalmente denominadas “generaciones” de los derechos humanos,
agrupadas en torno a tres ejes valorativos fundamentales: libertad, igualdad y
solidaridad (fraternidad).
Debemos educar a los alumnos en la adquisición de bienes y en la utilización de
servicios porque la sociedad de consumo en la que estas pautas de acción tienen
lugar, pone en peligro, en numerosas ocasiones, la libertad, la igualdad y la solidaridad
del ser humano. El estilo de vida consumista, debido a su relevancia en la sociedad
actual, debe ser examinado desde el prisma de la dignidad del ser humano. Y no sólo
para conocer los mecanismos que incitan al consumo o para acercarnos al mundo que
nos rodea, sino, sobre todo, con el fin de analizar desde el plano normativo de los
valores un mundo que parece arrastrarnos a su desaparición. El interés en el que se
mueve dicho planteamiento pone de manifiesto las amenazas del consumismo,
fomentar la toma de posición y la actuación transformadora mediante la educación de
sujetos autónomos, responsables y solidarios.
El acto de consumir no define la esencia del ser humano, porque ésta se
encuentra enraizada en algo mucho más básico y nuclear que nos caracteriza: la
libertad. Por eso resultan a la postre insatisfactorios todos los estilos de vida
constituidos en torno al consumo; éstos invierten la jerarquía y subordinan la libertad
(o mejor, el “sentirse” libres) a la posibilidad de adquisición de un mayor números de
objetos: el móvil, por ejemplo, otorga libertad como lo podría hacer el amo
complaciente respecto al esclavo en el aniversario del primero. En nuestra sociedad
postindustrial, donde el producto se valora por la cantidad de conocimientos que
incorpora (cuanto más especializados sean estos conocimientos mejor), el increíble
desarrollo de la tecnología nos encadena a una constante renovación o adaptación de
los bienes adquiridos, pues es el único camino para estar a la altura de los tiempos.
Lo único que podemos saber con certeza, es que no existiría la sociedad de
consumo sin la presuposición de la libertad, es decir, no tendría sentido la adquisición
de bienes y tampoco la producción de esos bienes si productor y consumidor no
admiten previamente que son libres de producir y de consumir lo que ellos desean. Un
planteamiento individualista, que considere libre al individuo que sabe escoger el mejor
producto al mejor precio, dentro de la diversidad existente, resultaría insuficiente por
ingenuo y superficial. La libertad no consiste solo en la capacidad de elegir entre las
distintas posibilidades que la publicidad nos pone al alcance.
6. EL PAPEL DE LAS INSTITUCIONES EDUCATIVAS
El Diseño Curricular Base se refiere expresamente a la Educación del Consumidor
en estos términos: “El consumo es un elemento presente en nuestra sociedad y ante el
que no existe prácticamente ningún tipo de respuesta educativa. Sin embargo, es
necesario dotar al niño de unos instrumentos de análisis y crítica que le permita
adoptar una actitud personal, frente a las ofertas de todo tipo que recibe de la
sociedad de consumo. La toma de conciencia ante el exceso de consumo de
productos innecesarios debe comenzar en la escuela”. Consideramos que en esta
declaración se encuentran presentes aquellos criterios que deben guiar la práctica
educativa en los centros de enseñanza. ¿Cuáles son estas pautas directrices?
El punto de partida no puede ser otro que el conocimiento de la sociedad de
consumo. Y ello por dos razones fundamentales. Primero, porque conocer la sociedad
de consumo es conocer el mundo que nos circunda, así como las vicisitudes históricas
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que han originado ese mundo. En segundo lugar, porque la Educación del Consumidor
y Usuarios no puede realizarse tomando como punto de partida al individuo concreto y
particular. Las figuras del consumidor y del usuario reciben su sentido de la sociedad
que los ha creado, sin la cual ni se entienden ni pueden ser valorados en sus justos
términos. No nos encontramos en una sociedad de consumo porque haya más o
menos individuos que compren compulsivamente, o porque se adquieran productos
innecesarios. La realidad es la inversa: existe este tipo de personas porque la
relevancia económica, social y cultural del consumo en la actualidad ha producido
estilos de vida consumistas que forman la identidad personal. Del mismo modo,
educar usuarios responsables sólo es posible desde el conocimiento de una sociedad
como la actual, donde el sector servicios adquiere una relevancia socio-económica
insospechada hace unas décadas.
Dicho conocimiento debe capacitar al alumno para un análisis crítico de la
sociedad de consumo. Si la educación debe tener como objetivo primordial el cultivo
de ciudadanos críticos y responsable, el conocimiento de la sociedad consumista en la
que nos encontramos hace todavía más urgente dicha formación por dos motivos:
1. En primer lugar, porque en nuestras democracias actuales se menosprecia la
figura del ciudadano al identificarla con la del consumidor y usuario. Por obra de esta
reducción, el ciudadano es privado de su carácter crítico, pues se encuentra
subordinado a intereses puramente consumistas
2. En segundo lugar, y relacionado con lo anterior, porque otra gran adquisición,
junto con la democracia, del pensamiento socio-político se encuentra actualmente en
crisis. Nos referimos a la sociedad civil y a su relevancia en las sociedades
democráticas. Resulta más fácil gobernar a una sociedad interesada por comprarse
coches o irse de vacaciones, que a aquella que todavía no se ha dejado domesticar
por la inmediata satisfacción de sus deseos. Necesitamos formar ciudadanos
conscientes de esta situación y dispuestos a no sucumbir a los encantos de la fiebre
consumista.
La apatía y pasividad que genera la sociedad de consumo es algo que se está
instalando también en nuestras aulas. La estancia en los centros educativos es
percibida por gran parte del alumnado como algo que hay que “soportar”, si es que se
quiere ocupar un buen trabajo el día de mañana y tener los consiguientes ingresos,
con la posibilidad de acceso a determinados bienes y servicios. El alumno y su entorno
no se implican en el proceso de aprendizaje, como tampoco lo hacen los ciudadanos
en la vida política de sus Estados.
El análisis crítico debe ir orientado a la aplicación de lo que se ha descubierto. La
Educación del Consumidor y Usuarios es algo que comienza en la “escuela”, entre
otras cosas, porque la educación es un servicio que los alumnos utilizan. Pero
además, resulta que también la enseñanza está amenazada por el fetichismo de la
mercancía: las calificaciones pueden convertirse en el bien adquirido por el alumno
gracias a su trabajo; detrás de muchos alumnos existe un sistema de recompensas
(motos, viajes, dinero, etc.) que tornan los medios en fines y que, en definitiva,
mercantilizan algo que no tiene precio sino valor, el proceso de aprendizaje.
En muchas ocasiones somos los educadores quienes estamos creando “consumidores
de conocimientos” en nuestros centros educativos. De manera que forjamos con
nuestra actitud un alumnado más interesado por la memorización de aquellas
nociones imprescindibles para obtener la calificación oportuna, que por la asimilación
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de conceptos, procedimientos y actitudes que desarrollen sus capacidades. Nuestros
alumnos amontonan conocimientos “para” aprobar, como si estuvieran en un centro
comercial donde se adquieren bienes que satisfacen sus deseos.
Las instituciones educativas y los educadores todos deben tener como meta de su
actividad la educación y no la mera transmisión de contenidos. La “escuela” es el lugar
donde el alumno adquiere su maduración como persona y este objetivo no podrá
lograrse si no se hace hincapié en un conocimiento de sí mismo que permita distinguir
entre lo que simplemente se desea y aquello que realmente se quiere.
En definitiva, la Educación del Consumidor y Usuarios debe atender principalmente
a fomentar en el alumnado actitudes acordes con lo que nuestro mundo actual y
nuestra sociedad concreta necesitan. A este respecto, debe hacer comprensible las
implicaciones existentes en el acto cotidiano de consumir. Educar ciudadanos libres,
justos y solidarios debe empezar por algo tan habitual como es el adquirir bienes y el
utilizar servicios de manera autónoma, responsable, justa y solidaria, porque en estos
actos aparentemente baladíes se encuentra buena parte del futuro de los más
desfavorecidos, de nosotros mismos, del medio ambiente que nos rodea y de las
generaciones venideras.
BIBLIOGRAFÍA
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Cueto, Juan (1985). La sociedad de consumo de masas. Madrid: Salvat.
Galbraith, John Kennet (1986). El nuevo Estado industrial. Barcelona :PlanetaAgostini
Pujol. Rosa Mª (1996): Educación y consumo. La formación del Consumidor en la
escuela. Barcelona: Horsori
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