comercialización electrónica en canales de distribución on

COMERCIALIZACIÓN ELECTRÓNICA EN CANALES DE DISTRIBUCIÓN ON LINE POR MEDIO DE PÁGINA WEB: UNA ALTERNATIVA DE COMPETITIVIDAD PARA HOTELES TURÍSTICOS INDEPENDIENTES Doctor ando en Tur ismo Antonio Montecinos Tor r es
Universidad Nebrija, Madrid, España.
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ABSTRAC Existe una clara necesidad de poder gestionar de una manera profesional y productiva hoteles turísticos independientes pequeños, medianos y grandes, al no contar con las nuevas tecnologias de la información y comunicaciones (TIC), que diariamente utilizan las cadenas hoteleras como herramientas de competencia y productividad. Son varias las posibles causas a esta problemática, de los cuales dos de las que consideramos mas relevantes son: en primer lugar la < < falta de cualificación de los empresarios> > para poder asimilar en un primer contacto la complejidad y anglicismo del lenguaje técnico utilizado en el sector tecnológico hotelero, así como la magnitud y alcance de los beneficios cuantitativos y cualitativos de estas nuevas tecnologias, considerándolas todavía como un gasto sin darles su valor real de inversión, la cual sea dicho de paso, es mínima comparándola con la inversión total del hotel, y en segundo lugar < < la complejidad de interfaz (conexión física y funcional) entre los diversos programas administrativos requeridos para la gestión interna y de comunicaciones externas> > tales como Planificación de los Recursos de la Empresa ERP (por sus siglas en ingles Enterprise Resource Planning), Sistema Administrativo de la Propiedad PMS (por sus siglas en ingles Property Management System), entre otros requeridos para la gestión interna y externa del hotel, esto mayormente debido a que en el mercado existen muy pocas compañías que ofrecen la solución integral de tecnologias de la información y comunicaciones (TIC). Una vez seleccionadas e implementadas las TIC, PMS y ERP mas convenientes para la gestión del hotel turístico independiente, viene la parte de comercialización por medio de los canales de distribución, de los cuales existe una gran gama, pero para efectos del presente trabajo nos enfocaremos a los canales On line (en línea) los cuales se han diversificado de su formato convencional de sistema de reservaciones por ordenador CRS (por sus siglas en ingles Computer Reservation System), a los sistemas globales de reservación GDS (Global Distribution System), portales Intermedios On line TPI (Third Party Intermediary), y mas recientemente los portales Intermedios On line Opacos TPIO (por sus siglas en ingles Third Party On Line Intermediary Opaque). Esta diversificación ha sido detonada por Internet. Según la asociación Española de Internet, los últimos datos relativos al uso de Internet, reflejan que el número de usuarios de la red ha aumentado hasta los 17,77 millones, es decir, el 48,3% de la población (Septiembre 2006), cuatro de cada diez españoles reservan On line, < < 39% de las compras en Internet son por viajes> > , 47.7% mujeres y 33.3% hombres, sin lugar a dudas es el producto estrella de la Web. Quien se ha visto mas beneficiado de estos avances tecnológicos, es el turista emergente posmoderno, si bien es cierto que solo cuatro de cada diez españoles reservan On line, también es cierto que el resto aunque no reserve en Internet (principalmente por el temor de tener que dar su número de tarjeta de crédito), si lo considera como un medio de consulta para decidir su viaje, así como los productos y servicios a utilizar en su itinerario. Por el contrario quienes no han alcanzado mayor productividad de esta evolución, son los hoteles turísticos independientes que no cuentan con las TIC adecuadas para realizar e­business (negocios On line), y e­commerce (transacciones On line), los porcentajes en España de los hoteles que cuentan con estos servicios son: pequeña empresa 20.7% (10 a 48 empleados), mediana empresa 24% (50 a 249 colaboradores), gran empresa 35% (Según estudio del Observatorio de Telecomunicaciones, la Sociedad de la Información de Red.es y el Instituto Tecnológico Hotelero ITH, 2006, Diagnostico tecnológico del sector hotelero, Madrid, España). Por lo anterior descrito se presentara la propuesta de un modelo integral que proporcione a los hoteles turísticos independientes, presencia de mayor impacto en los canales de distribución On line con implementación de e­business y e­commerce, con una propuesta optima de desarrollo y diseño de página Web, que le permita mayor competitividad en el mercado turístico On line.
1. TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓNES La evolución de las tecnologias de información y comunicaciones, así como el uso cada día mayor de estas herramientas de consulta y toma de decisiones por los turistas, han generado un turista emergente posmoderno, mucho mas seguro y demandante a quien le gusta realizar sus itinerarios y organización de viajes a su propio estilo de vida, con lo cual el motivo principal del viaje ya no es únicamente el destino, se complementa con diversas actividades tales como aventura, ecoturismo, salud, cultura, gastronomía, deporte entre otras muchas al mejor <<coste­beneficio>>. Internet se ha vuelto un poderoso aliado del turista para tomar su mejor decisión de viaje, ya que sin moverse de su casa u oficina puede comparar haciendo en su ordenador su propio benchmark (estudio de costo­beneficios) de las diversas opciones a las que tiene acceso por la gran gama de canales de distribución que existen actualmente On line (en línea o red). Sin embargo esta evolución tecnológica y económica, no ha sido compartida en su totalidad por hoteles independientes pequeños, medianos y grandes por no contar con la infraestructura adecuada para implementar las nuevas tecnologias de la información y comunicaciones que diariamente utilizan las cadenas hoteleras como herramientas de competencia pero mayormente de productividad, al contactar y cerrar transacciones directamente con los diversos turistas posmodernos que están On line. La importancia de las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones en el sector turístico, es difícil ponerla en cuestión. La celebración en Málaga, España de un congreso cada dos años sobre el tema, turismo y tecnologias de la información y comunicaciones (TURITEC), con una evolución constante de temas y contenidos y la elevada cantidad de publicaciones que, sólo sobre la relación entre los hoteles turísticos y las TIC vienen apareciendo recientemente lo validan. Normalmente la formación y la investigación sobre la aplicación de las tecnologías de la información que son relevantes para la administración y dirección de las empresas turísticas está ausente de los ciclos de estudio en la Universidad –o si no lo esta se relega a un estudio aislado o estrictamente <<informático>>. Ello nos ha motivado a dar una importancia a la descripción de estas tecnologias. 1.1. Tipos de infor mación en la toma de decisiones La investigación con los métodos adecuados nos proporciona la información coherente y racional para tomar la mejor decisión, básicamente podemos para efecto del presente trabajo hablar de dos fuentes de información: a) Información interna: Originada en datos que pertenecen a los aspectos internos de los procesos y actividades que realiza como la información estratégica, gestión y operativa. b) Información externa: Originada en datos que describen aspectos externos de los procesos y actividades realizados. Por lo anterior la aplicación de tecnologías de la información y las comunicaciones para lograr mayor eficacia en los flujos de información de calidad es una de las decisiones estratégicas de mayor importancia para la planificación de la empresa. La implantación de elementos tecnológicos de entre todos los que el gran inventario de la tecnología ofrece hoy en día a las empresas, permite disponer de cantidades de información valiosa en
unos plazos que están normalmente en relación directa con esa inversión tecnológica. Y permiten no solamente el acceso a la información, si no también ampliar las formas en que esa información puede ser procesada, trasmitida y utilizada, o mejorar los métodos mismos mediante los que las decisiones son tomadas, asistiendo al usuario en su propio proceso de decisión. Por tanto, la consecución de una mayor productividad de la información como recurso empresarial pasa hoy en día por la aplicación de una parte de las fuentes de financiación de la empresa a la realización de inversiones en tecnologías de informáticas. Inversiones que se materializarán en una serie de equipos y elementos para el tratamiento de la información y las comunicaciones y que forman parte de la infraestructura general de la empresa. Estos elementos y activos informáticos de la empresa servirán para construir e implantar los llamados sistemas de comunicación de la organización, cuyo retorno de inversión no debe demorar mas de 24 meses, en algunos casos menos tiempo, ¿la diferencia? Dar importancia real a la inversión del sistema y capital humano especializado. Por otra parte la utilización especifica de tecnologías y elementos de comunicaciones permite construir sistemas de conexión de estos sistemas de información entre sí (interfaz) y con el entorno de la empresa. El caso paradigmático en este sentido lo constituye evidentemente <<la utilización de Internet y sus aplicaciones en la implantación de sistemas informativos>> diseñados específicamente para que la empresa pueda participar en la universalización y estandarización de los flujos de datos, información y relaciones de todo tipo que Internet ha traído consigo. En definitiva pues, los conceptos de información como recurso estratégico y de tecnologías de la información y las comunicaciones están hoy día estrechamente vinculados entre si en el ámbito de la administración de empresas, formando de hecho una única realidad. La información para tener una mayor productividad debe ser segmentada acorde a la importancia y utilización de la misma en los siguientes niveles: ­ Alta Dirección=Planificación ­ Nivel Intermedio=Programación ­ Nivel de gestión=Ejecución 1.2. Sistemas de gestión de la infor mación Una vez conceptualizado el hotel y definidos los objetos y sujetos del mismo, se determinaran las necesidades de planificación y gestión interna, así como los recursos de capital humano, equipos, tecnología y económicos requeridos. El desarrollo de los flujos logísticos y sistémicos de operación (lay outs), así como los equipos e infraestructura de operación especialmente los puntos de conexión a la intranet, se deben definir con base en las proyecciones de ocupación, financieras, número de colaboradores y lugares específicos de trabajo requeridos, a corto, mediano y largo plazo, considerando este no mayor de 5 años por la caducidad vertiginosa de la tecnología, como consecuencia de la alta demanda de innovación y creatividad i+d+i (investigación más desarrollo más innovación). Ya definido lo anterior se deben seleccionar a los proveedores especializados en hostelería que ofrezcan los programas (software) módulos y herramientas de gestión presentes y futuros teniendo
cuidado en que sean <<compatibles>> con los programas complementarios para la gestión y comunicación interna, así como con los canales de distribución externa seleccionados actuales y futuros. De igual modo se tienen que considerar los aspectos de ubicación geográfica del proveedor, costes de capacitación, rapidez de asistencia técnica física o virtual y actualización de licencias. De esta forma analizaremos las dos opciones más importantes para la gestión de hoteles independientes pequeños, medianos y grandes. 1) Planificación de Recursos Empresariales ERP (Enterprise Resource Planning): Hay una gran variedad de ERP´s ya en el mercado, los cuales también se pueden desarrollar satisfaciendo las necesidades específicas del hotel, aunque los costes son más altos. Se sugiere que el ERP seleccionado ofrezca al menos los siguientes subsistemas y módulos: ­ Módulos Subsistema de Producción
· Planificación de necesidades de materias primas y otros materiales
· Operaciones. Controla la conversión en si de los recursos en bienes y servicios
· Ingeniería. Responde del diseño del producto y del proceso de fabricación en el caso de los bienes, no de los servicios
· Recepción de materiales y envio de productos terminados
· Compras
· Control de calidad ­ Módulos Subsistema Recursos Humanos
· Relaciones laborales
· Acciones laborales
· Registros de colaboradores
· Formación de colaboradores
· Nomina ­ Módulos del Subsistema de Marketing
· Investigación de marketing
· Desarrollo de productos
· Fijación de precios
· Promoción ­ Módulos del Subsistema Financiero Contable
· Presupuestación
· Contabilidad de costes
· Gestión de tesorería
· Contabilidad financiera 2) Sistema Administrativo de la Propiedad PMS (Property Management System): Es el sistema para la gestión hotelera mas utilizado, aunque en un primer momento estaban pensados para dar soluciones a las necesidades de los procesos del “front office”, es decir los que tienen relación directa con el cliente
tales como reservaciones, room service, teléfonos, despertador, televisión y video etc., pero con los años han ido aglutinando más y más funcionalidades tanto del “front office” como del “back office”, en la parte administrativa interna de la empresa. Se debe considerar que el PMS maneje los siguientes subsistemas: ­ Reservas ­ Control de booking (ocupación) ­ Facturación ­ Room chart (estado de las habitaciones) ­ Ama de llaves ­ Puntos de venta
· Restaurantes
· Spa
· Centro de negocios
· Tiendas y boutiques
· Salones y eventos
· Campo de Golf entre otros ­ Cambios de divisa ­ Sistema Administración de Ingresos RMS (por sus siglas en ingles Revenue Management System) ­ Administración de relación con el cliente CRM (por sus siglas en ingles Customer Relationship Management) ­ Página Web del hotel (Web Booking) Dentro del PMS es importante considerar la construcción de la intranet y extranet (redes de comunicación interna y externa) con materiales de fibra óptica preferentemente, y que manejen un lenguaje XML (sus eXtensible Markup Lenguaje) que es compatible con una gran gama de programas actuales y futuros. Asimismo es recomendable contar con un programa de base de datos o data warehouse el cual facilita la realización de búsquedas y análisis complejos de los datos almacenados y su conversión en información útil como tipologías de clientes en base a sus consumos y actividades efectuadas, lo que permite al hotel tomar decisiones para crear productos y servicios especializados y desarrollar campañas de comunicación y promoción a nichos específicos con las herramientas del data warehouse siguientes: ­ Herramientas básicas de consulta y generación de informes (<<Structure Query Lenguajes>> lenguaje que permite convertir la información en programas mas sencillos como Excel). ­ Herramientas avanzadas de consulta y generación de informes. ­ Herramientas de análisis multidimensional (OLAP, <<On Line­Analitical Processing>>). ­ <<Data mining>> (que podría traducirse como espeleología de datos), que nos permite analizar, detectar, anticipar o crear conductas de los clientes actuales y futuras.
2. INTERNET Y LA WEB EN LA COMERCIALIZACIÓN ON LINE Una vez seleccionadas las tecnologias de información y comunicación TIC para la correcta gestión (PMS y ERP), el hotel se encuentra preparado para comercializar On line. 2.1. Difer encias entr e Inter net y la Web: Vulgarmente ambos términos son empleados de forma equivalente pero sin embargo no son términos sinónimos. Internet, como red de telecomunicaciones que es al fin y al cabo constituye básicamente un soporte tecnológico, una infraestructura, cercana sobre todo al hardware y al software de sistemas. Una infraestructura que es posible emplear para diferentes tipos de intercambio de información, con mayor precisión, habría que decir que Internet es una infraestructura de comunicaciones que permite la utilización de diferentes tipos de software, incluidos los que hacen posible precisamente la existencia de la World Wide Web (w.w.w). Esta, la Web, no es una infraestructura de telecomunicaciones como Internet. Es, en cambio, dos cosas fundamentalmente: 1. Un conjunto de aplicaciones de software especificas para la telecomunicación que hacen funcionar de forma mucho más eficaz y completa Internet como rede de telecomunicaciones, y 2. el conjunto de datos e información de todo tipo que se intercambian a través de Internet gracias a ese software de aplicación. A veces, en un grado aun mayor de lo que podríamos llamar el valor añadido por la Web, se habla también de está como una forma de materialización del conocimiento en virtud de la enorme cantidad, variadas formas y soportes, así como múltiples orígenes de todos estos datos e información que circulan gracias a la Web. Conviene insistir sin embargo en que la Web no es todo Internet: hay otras aplicaciones y programas que se sirven también de Internet como infraestructura de telecomunicaciones. 2.2. Inter net su evolución y r iesgos En los años 70 del pasado siglo, cuando un instituto de investigación militar estadounidense, el Advanced Research Projects Agency, desarrolla a instancias de un mandato presidencial, una red de telecomunicaciones militares conocido como ARPANET. La red tenía como finalidad interconectar a todos los ordenadores de mando de las unidades militares americanas repartidas por el mundo, utilizando para ello las conexiones a través de los satélites militares fundamentalmente. Uno de los principales objetivos de la ARPANET es que las comunicaciones no se interrumpieran bajo ninguna condición de guerra, es decir aunque se destruyeran ordenadores personales e inclusive servidores principales, la red debería seguir activa en lo que a los clientes y modos supervivientes se refiere. En otras palabras que no hubiera un ordenador que hiciera el papel de gran servidor central de toda la red, por lo que una intercomunicación entre dos clientes puede pasar alternativamente por diferentes rutas y por tanto por diferentes servidores, dependiendo dicha ruta de cuales servidores estén activos en cierto momento. La comunicación va, por decirlo en sentido figurado, buscando su propio camino entre las puertas que encuentre abiertas en el momento mismo en que la comunicación está teniendo lugar. Ningún ordenador central calcula una ruta óptima de acuerdo con uno de los criterios de optimización que podrían manejarse: la ruta más corta, la más rápida o fiable. Internet es en este sentido una red <<anárquica>> por lo cual se define como una red pública e independiente de
empresas e instituciones. Por otra parte, y como se han puesto de manifiesto algunos de los recientes ataques de <<hackers>> (esto es, de los piratas informáticos, que crecen en número y cualificación conforme se extiende el uso de Internet), la invulnerabilidad en la paralización de la red mediante la inutilización de cierto número de servidores principales con <<virus>> informáticos por ejemplo no es siquiera aproximada. Es decir cabe la posibilidad, preocupante para muchos gobiernos, empresas, instituciones financieras, etc.; de que Internet sea al mismo tiempo una red sin posibilidad de gestión – por tanto no planificada, ni controlada­ y al mismo tiempo insegura ; No obstante esto debido al crecimiento exponencial de mercado (ver figura 1) Internet se volverá el canal de distribución on line mas importante en la comercialización del producto turístico teniendo hoy un mercado potencial del 83.4%. Regiones Usuar ios, ( año 2000 ) Usuarios, dato más r eciente Cr ecimiento ( 2000­2006 ) % Población (% ) de (Penetr ación) usuar ios 4,514,400 32,765,700 625.8 % 108,096,800 231,001,921 113.7 % 69.7 % 21.5 % 18,068,919 85,042,986 370.7 % 15.4 % Asia 114,303,000 378,593,457 231.2 % 10.3 % 35.2 % Eur opa 103,096,093 311,406,751 196.3 % 38.6 % 28.9 % Medio Or iente 5,284,800 19,028,400 479.3 % 10.0 % 1.8 % Oceania 7,619,500 18,364,772 141.0 % 54.1 % 1.7 % 360,983,512 1,076,203,987 198.1 % 16.6 % 100.0 % Áfr ica Amer ica del Nor te Amer ica Latina / Car ibe TOTAL MUNDIAL 3.6 % 3.0 % 7.9 % Figur a 1. Crecimiento de usuarios de Internet en el mundo, 2000­2006 Fuente: Internet World Stats, Noviembre 2006 2.3. Las Tecnologías W eb La Web es hoy en día la aplicación principal de Internet y la que mayores implicaciones tiene en la administración de empresas. Es un servicio basado en la infraestructura de Internet que permite a los usuarios el intercambio, en formato de hipertexto http (Hypertext Transport Protocol), de todo tipo de datos e información (texto, imágenes, sonido), y de aplicaciones de software. a. Requisitos del Sistema Web de la Empresa ­ Disponibilidad ­ Rendimiento ­ Adaptabilidad ­ Seguridad
­ Compatibilidad informativa con los sistemas de información de la organización (ERP y PMS) ­ Compatibilidad tecnológica externa (CRS y GDS) ­ Reciclaje Los sistemas Web son por tanto de capital importancia para la economía de la empresa pues afectan a estos dos conceptos fundamentales: 1. Proceso de toma de decisiones en las distintas actividades (planificación, dirección, organización y control) y niveles de la administración de la empresa 2. Relación con el entorno empresarial 2.4. El sistema Web como infr aestr uctur a del comer cio electrónico (e­commerce) Uno de los elementos tecnológicos mas importantes es el servidor de aplicaciones, que tiene como función, convertir los datos, información y aplicaciones desde la estructura o lógica interna de la empresa a una lógica externa o lógica del negocio, que es lo que los responsables de la gestión habrán decidido ofrecer al entorno. A su vez los datos e información procedentes del exterior serán convertidos a la lógica interna de la empresa de sus sistemas de información y utilizados en la toma de decisiones. En concreto, el integrador de aplicaciones incluido en el sistema Web de la empresa contribuye a las siguientes funciones dentro del ámbito del correo electrónico: ­ Gestionar el proceso general de implantación y mantenimiento del contenido de las aplicaciones Web de la empresa. ­ Personalizar el contenido de las aplicaciones Web en función de los usuarios finales del sistema Web. ­ Ofrecer servicios integrales de e­business (negocio en línea) y e­commerce (comercio electrónico). 1) Implantación del e­business (negocio en línea): Una expresión en términos evolutivos de los fenómenos característicos de intensificación y generalización a todo el negocio asociado al e­business aparece clasificada a continuación: a. Información: Planteamiento táctico a corto plazo y con baja inversión que normalmente lo realiza un proveedor externo (outsourcing), mediante las modalidades de hosting (inclusión de la página Web en un servidor de servicios externo) y el housing (emplaza la página Web de la empresa en un proveedor de servicios de Internet). b. Comunicación: Inclusión en la página Web de herramientas, que permiten la búsqueda de la información por parte del consumidor, de forma que la interrelación con el cliente se vea reforzada. c. Transacción: Añade la posibilidad de realizar transacciones en Internet derivadas de la relación de intercambio entre el consumidor y la empresa; si no completas, es decir, cerrando la operación mediante la posibilidad de que el cliente efectué el pago del producto o servicio electrónicamente (e­commerce) o al menos facilitándole la opción de efectuar su pedido a través de la Web.
d. Integración: De todas las funciones empresariales, y no únicamente de las actividades de marketing y de infraestructura tecnológica. Las actividades en concreto que se ven integradas en el e­business son: ­ Función de compras y suministros de servicios exteriores ­ Investigación y desarrollo de nuevos productos ­ Producción de bienes y servicios en colaboración con otras empresas que participen en el proceso del producto turístico ­ Relación con los agentes y mercados financieros del entorno empresarial ­ Gestión de la distribución ­ Gestión del servicio de atención al cliente y servicio post­venta ­ Participación e incorporación progresiva de las actividades del nivel de planificación estratégica de la empresa a los procesos de digitalización. 2) Tipos de Comercio Electrónico en Internet: En el comercio electrónico (o <<e­commerce>>), se incluyen todos aquellos intercambios de productos o servicios que tienen lugar total o parcialmente a través de medios electrónicos. Por la variedad de actividades concretas a desempeñar por los posibles involucrados en los intercambios y de tipos de mercado es amplio por lo cual se clasifican en 4 categorías: a) B2B: Business to Business (Negocio Empresa a Empresa) b) B2C: Business to Consumer (Negocio Empresa a Consumidor) c) C2B: Consumer to Business (Negocio Consumidor a Empresa) d) C2C: Consumer to Consumer (Negocio Consumidor a Consumidor) 2.5. Los sistemas globales de distribución GDS (Global Distribution System) en el sector tur ístico Los sistemas globales de distribución GDS son sistemas tecnológicos para la administración del <<e­business>> turístico, fundados mediante alianzas entre grandes compañías aéreas de distintos países. Estos sistemas sucedieron en los años setenta a sus antecesores los sistemas automatizados de reservas (CRS: <<Computer Reservations Systems>>), que en sus comienzos facilitaba únicamente la gestión integrada de la información y reserva de los vuelos ofrecidos por aquellas compañías aéreas que integraron sus propios sistemas de reservas individuales en el CRS implantado a iniciativa de una o varias de ellas. En la actualidad los sistemas globales de distribución integran las actividades y procesos de las diversas cadenas de valor de cientos de proveedores de servicios turísticos (compañías aéreas, hoteles, cruceros, agencias de viajes y alquiler de autos, compañías ferroviarias, restaurantes, etc.) para poder ofrecer al viajero, entre otros los siguientes servicios Web en tiempo real: ­ Información sobre todos los servicios disponibles. ­ Reserva de plazas en vuelos, barcos, hoteles etc. ­ Expedición de billetes. ­ Pago de las transacciones. ­ Cambios y anulaciones.
Hoy en día los principales GDS a nivel mundial son: a. Sabre (Conformado por American Airlines e IBM) b. Amadeus (Iberia, Lufthansa, Air France) c. Galileo (Air lingus, Air Canada, Alitalia, Austrian Airlines, KLM, Olimpia, Airways, Swiss Air, Tap, United Airlines, Us Airways) d. Worldspan (Delta Airlines, Northwest y TWA) 2.5. Por tales Inter medios On line TPI (por sus siglas en ingles Third Party On Line Intermediary) Nacen con la filosofía de obtener al cliente correcto, que obtiene el servicio correcto en el tiempo correcto, en el lugar correcto y por el precio correcto, se les llama intermedios ya que ofrecen servicios como intermediarios entre el cliente final y los prestadores de servicios turísticos tales como aviones, hoteles, renta de autos y cruceros principalmente. Su popularidad se ha incrementado a pasos agigantados así como su facturación debido a que los costes de sus servicios son mas accesibles a los comercializados por los GDS, de igual modo las comisiones que cobran a los prestadores de servicios de la hosteleria son menores, por lo cual <<el mayor beneficio es para el turista posmoderno On line>>, quien obtiene precios mas bajos de al menos 20% garantizados. Asimismo normalmente conforman alianzas globales lo que les permite tener una mayor oferta en tiempos mínimos. A continuación se mencionan algunos de los más populares y en paréntesis otros TPI que pertenecen al mismo grupo o son aliados estratégicos: ­ www.expedia.com (www.hotels.com, www.tripadvisor.com). ­ www.travelocity.com (www.getThere.com, www.priceline.com). ­ www.orbitz.com (www.cheaptickets.com, www.ebookers.com, www.gullivers.com). ­ www.opodo.com (www.vacation.com, www.etravel.com, www.eviaggi.com). 2.6. Por tales Inter medios On line Opacos TPIO (por sus siglas en ingles Third Party On Line Intermediary Opaque) A diferencia de los anteriores, en estos se pueden encontrar los precios mas bajos del mercado ya que normalmente son filiales de los TPI ya mencionados, los cuales llegado cierto limite de tiempo si no han vendido la oferta de allotments que tienen con los diversos hoteles o compañías, terminan rematando los espacios a los TPIO. Algunos ejemplos de ellos y en paréntesis los TPI a los que pertenecen son: www.lastminute.com (pertenece a Travelocity) y www.hotwire.com (a Expedia). 2.7. Conglomer ados Mundiales Son empresas que se han diversificado en ofrecer una gran gama de canales de distribución Off line y On line, algunos de los cuales son: CRS, GDS, tour operadores, portales de ocio, portales de negocios, portales de grupos y eventos, time share entre otros. De los cuales los de mayor penetración de mercado mundial son: Sabre, Amadeus, Expedia y Cendant.
3. DESARROLLO Y DISEÑO DE LA PÁGINA WEB Y SU COMERCIALIZACIÓN CON LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN ON LINE La página Web como ya hemos visto se vuelve el cluster On line del hotel, por lo cual en el proceso de desarrollo y diseño se deben considerar las demandas del turista, accesibilidad, usabilidad, las mejores tarifas, seguridad, actualización, interacción inmediata y ayuda en vivo (chat) entre otras para su comercialización productiva On line (ver figura 2). PROCESO DESARROLLO Y DISEÑO PAGINA WEB 1. Selección del dominio o nombre comercial On line www.suhotel.com.es 2. Arquitectura de la información (diagrama) para su accesibilidad y usabilidad a. Objetivos del sitio b. Necesidades del usuario c. Especificaciones funcionales d. Requerimientos de contenidos e. Diseño de la interacción f. Diagramación del sitio g. Diseño de la interfaz con los diversos lenguajes ­ http (Lenguaje del navegador) ­ html (Lenguaje de hipertexto) ­ Sistema de reservaciones On line ­ Motor de búsqueda (booking engine) ­ Pago en línea (e­commerce) ­ Programa de seguridad especial para e­commerce h. Diseño de la navegación i. Diseño de la información j. Diseño visual 2. Implementación de tags (etiquetas de identificación y conteo) para medición de los clicks dados a distintas secciones de la página Web y contabilizar: a. Paginas vistas (page view) b. Visitantes únicos (unique visitors) c. Tiempo de permanencia en la página d. Secciones más populares por cantidad de clicks e. Retorno del visitante f. Reenvío de información del visitante a clientes prospectos. 4. Diseño del home (carátula de la página Web), se recomienda dividirlo con las siguientes
características: <<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<A<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<<< D C B E A. Sección super ior en pr ior idad de der echa a izquier da ­ Ofertas ­ Habitaciones y Tarifas ­ Paquetes ­ Grupos y Convenciones ­ Programa de Lealtad ­ Localización y accesos ­ Spa (si cuenta con el) ­ Testimonios B. Sección inter media der echa ­ Ofertas ­ Símbolo de sitio seguro ­ Leyenda “Las mejores tarifas garantizadas” ­ Ayuda en vivo (chat) C. Sección inter media centr al ­ Imágenes de alto impacto con rotación cada 4 segundos y textos cortos relacionados con el hotel D. Sección inter media izquier da ­ Habitación ­ Restaurante ­ Bar ­ Wellnes Spa ­ Instalaciones ­ Servicios especializados ­ Actividades ­ Tours
­ Ubicación ­ Puntos de interés E. Sección inter media inferior ­ Motor de reservaciones ­ Galería de Fotos ­ Intranet colaboradores hotel ­ Contacto para vacantes de empleo Figur a 2. Proceso de desarrollo y diseño página Web Fuente: Propia, Enero 2007 El proceso de desarrollo y diseño se enfoca a funcionalidad antes que al diseño visual como anteriormente se utilizaba, por lo cuál hoy en día la gran mayoría de esas páginas Web son obsoletas al no tener interacción con los diversos canales de distribución. Por el contrario la evolución de una pagina web, hoy permite generar alianzas con otros servicios complementarios para el turista, con la finalidad de pueda generar todo su itinerario en la pagina del hotel sin tener que buscar otros portales, el hotel puede cobrar comisiones por las reservaciones en su pagina web de otros servicios como renta de autos, reservaciones de teatro, reservaciones de campos de golf etcétera o hacer intercambio de presencia comercial en las paginas de sus aliados estratégicos y complementarios.
CONCLUSIONES: Si bien es cierto que las cadenas hoteleras en su gran mayoría han implementado estas estrategias de comercialización y mercadeo, también es cierto que la diversas tipologias del turista demanda productos cada vez más especializados, personalizados, profesionales y auténticos con los mejores costes­beneficios­valor. Al poder implementar los hoteles independientes turísticos estas herramientas de comercialización, evitaran entre otros aspectos negativos: 1. Prostitución de sus tarifas 2. Falta de control en el inventario 3. Contribución marginal castigada 4. Deterioro de la propiedad o marca a. Manejo de imágenes obsoletas por los canales de distribución b. Información desactualizada y errónea del hotel c. Deslealtad del huésped al encontrar habitaciones y tarifas más económicas en los GDS, TPI y TPIO y no directamente en la página web del hotel. d. Al no controlar el inventario, no hay control sobre los flujos de mercado que no siempre son los demandados por la propiedad El siguiente esquema es una propuesta del flujo estratégico por prioridades y minimización de costes y pago de comisiones, para lograr una comercialización más productiva, utilizando las tecnologías de la información y comunicación TIC, así como los canales de distribución mas convenientes, todos con interfaz Web: 1. Selección Planificación de los Recursos de la Empresa ERP 2. Selección Sistema Administrativo de la Propiedad PMS a. Intranet b. Extranet 3. Central de reservaciones CRS propio a. Interno (propiedad) b. Externo (oficina en ubicación estratégica de mercado) 4. Pagina Web con arquitectura de la información 5. Presencia en portales On line especializados en la industria denominados verticales o generales conocidos también como horizontales, (presencia sin coste al darse de alta automáticamente) 6. Presencia en portales regionales (normalmente sin coste) 7. Contacto directo con Gerentes Corporativos de Viajes
8. Contacto directo con Empresas Administradoras de Viajes 9. Presencia con links o palabras claves en buscadores On line especializados y generales 10. Presencia en portales aliados estratégicos (filosofía ganar­ganar) 11. Presencia en portales y centrales de reservación por categoría, clasificación, servicios y actividades especializados del hotel 12. Comercialización con agencias de viaje minoristas (Off y On line) 13. Comercialización con agencias de viajes tour operadoras (Off y On line) 14. Comercialización con Conglomerados 15. Comercialización con TPI 16. Comercialización con GDS 17. Comercialización con TPIO La implementación y uso adecuado de las TIC incrementan las competencias y competitividad del hotel turístico independiente, sin embargo no debemos olvidar que de nada sirve el hacer una inversión en tecnología si no esta respaldada por un capital humano cualificado y profesional y que en conjunto ofrezcan una experiencia inolvidable al turista, con la más alta calidad, velocidad en tiempo de respuesta (no mas de 24 horas), información actualizada y costes­beneficios competitivos.
BIBLIOGRAFÍA Y FUENTES DE CONSULTA: DEL ALCÁZAR MARTÍNEZ, Benjamín, 2002. Los canales de distribución en el sector turístico. Madrid: ESIC. RUFÍN MORENO, Ramón, 2002. Las empresas turísticas en la sociedad de la información. Madrid: Centro de Estudios Ramón Areces. CAMARERO RIOJA, Mercedes, El uso de Internet en la organización y reserva de viajes turísticos, nuevas pautas de la demanda y nuevas tecnologías. Málaga, actas de TURITEC 2004. MARTÍNEZ, Joaquim, MAJÓ, Joaquim, CASADESÚS, Martí, El uso de las tecnologías de la información en el sector hotelero. Málaga, actas de TURITEC 2006. FUENTES, Laura, FIGUEROA, Cristina, BALTAZAR, Miguel, Modelo de análisis de páginas Web de cadenas hoteleras: el caso de España y Portugal. Málaga, actas de TURITEC 2004. CARROLL, William, 2005. Hotel and Lodging Distribution, Cornell University, USA. Asociación Española de usuarios de Internet: http://www.aui.es/index.php?body=est_v1article&id_article=794 http://www.abcdelinternet.com Asociación Mexicana de Internet AMIPCI www.amipci.com.mx Instituto Nacional de Estadísticas de España http://www.ine.es Instituto Nacional de Estadística Geografía e Informática, México http://www.inegi.gob.mx