BuenosAnuncios

PUBLICACION DE L A CAMAR A ARGENTINA DE ANUNCIANTES DICIEMBRE DE 2013 AÑO 11 Nº 29
BuenosAnuncios
LOS BUENOS ANUNCIOS UNEN A L A GENTE
Buenos Anuncios de Platino para
Pretty Woman, de Banco Galicia
El equipo de
Galicia, Y&R
y Anunciar,
compartieron
la alegría
GITAL:
COMISION DI
IDAD
TIV
AC
GRAN
Y NUTRIDA
los
AGENDA PARA
anunciantes
Edición Especial Lo Mejor del 2013
#BRANDEMIA:
cómo amplificar
las marcas en las
Redes Sociales
CAAsos exitosos
de estrategia de
comunicación de
sólidas marcas
WFA: exposición
de la CAA sobre
Redes Sociales en
reunión regional
editor i a l
por Luis M a r io C astro - Pr esidente
12 años dichosos
Durante 12 años consecutivos los socios de nuestra querida Cámara me
honraron con la Presidencia del Consejo Superior. Fueron 12 años de
dicha personal. Para mí, la dicha de la vida consiste en tener a alguien
a quien amar, sueños para realizar y esperanza en la venida de cosas
buenas. Además, creo también que ciertas actitudes nos ayudan a trabajar: una visión realista en la cabeza, la pasión y el optimismo para
promover cambios en el corazón y la voluntad y el tesón de hacer en
las manos. Es muy importante, también, dado que trabajamos en organizaciones, el contagiar los sueños al equipo de trabajo, motivarlos,
que nuestras acciones sean coherentes con los valores que profesamos
y liderar con vocación de servicio. Alenté que la Cámara fuese un lugar
para Pensar, Compartir y Disfrutar, porque al final de cuentas somos
seres humanos!
El sueño compartido fue concebir a la Cámara como una Empresa de
Servicios con cinco objetivos clave: Defender los Intereses de los Socios; Promover la Transparencia en los Mercados de Medios; Impulsar
y Sostener a la Publicidad Responsable y la Competencia Leal; Compartir Buenas Prácticas de Negocio y Extender las Fronteras de nuestro
Conocimiento. El respeto a los Derechos del Consumidor y la Audiencia fueron definidos como los lazos de oro de todo el tejido de nuestras
aspiraciones.
Los logros -y los errores que inevitablemente existen-, están a la vista
y son consistentes con esas ideas-fuerza. La creación y el liderazgo de
la Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA), para mejorar las bondades del rating televisivo; la creación del Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP); el impulso al Media Data Pool
Benchmarking, para la comparación de tarifas; el salto tecnológico con la
transferencia digital de los comerciales de televisión; el Premio “Buenos
Anuncios” a la Eficacia
Publicitaria; las jornadas
“CAAsos de Negocios”;
valiosos y variados Cursos de Capacitación; uso
de Medios Digitales de
Comunicación con los
Socios; el fortalecimiento de nuestras vinculaciones con Asociaciones
Internacionales y Nacionales hermanas; las Representaciones constantes ante los Poderes Públicos frente a la voracidad fiscal y regulatoria y la institución del Día del
Anunciante, fueron los proyectos estrella.
Agradezco la confianza que los socios pusieron en mi liderazgo a lo
largo de los 12 años y a todo el personal de la Cámara por su creatividad
y excelencia en la ejecución de nuestros programas.
Dejo a la CAA ante nuevos desafíos derivados de los nuevos vientos
regulatorios, pero con la confianza en su espíritu y profesionalismo
para continuar defendiendo un bien fundamental para la industria:
el ejercicio de la libertad comercial con responsabilidad y dentro de
nuestro bien establecido marco ético.
BuenosAnuncios
SUMARIO
Diciembre de 2013
NOTA DE TAPA
30
LA NOCHE DE LOS #BUENOSANUNCIOS
COLMADA DE EMOCIONES Y SOSPRESAS
Anunciantes, publicitarios, periodistas especializados y los principales referentes del negocio publicitario,
acompañaron a la CAA en la celebración del Día del Anunciante y la décima entrega de los galardones
Buenos Anuncios, que otorga a la eficiencia publicitaria de los comerciales televisivos, con el soporte
metodológico de Ipsos ASI. Las alternativas de la velada, con importante despliegue fotográfico.
STAFF
NOSOTROS
18 Inteligencia competitiva. Cómo mejorar la
eficiencia de presupuestos de publicidad,
con información en línea y en tiempo real.
Editor responsable
LUIS MARIO CASTRO
28 Nuevos socios. Bienvenida de la CAA a importantes
Consejo Editorial
LUIS O. IBARRA GARCIA
SILVIA ROMANO
PHILIP PEREZ
29 Inauguración. En un punto estratégico de la Ciudad
frontera cada vez más difusa. La importancia
de gerenciar bien los presupuestos.
44 Comisión Digital. Desarrolla una intensa actividad
CICLO DE REUNIONES DE ACTUALIZACION
Directora periodística
ALICIA MAGDALENA
Colaboraron en esta
edición:
Redacción
Daniel Sousa
Fotografía
Néstor García
Diseño
Interbrand
Diagramación y armado
Darío Morel
empresas y agencias, que se incorporaron en
calidad de socios Activos y Adherentes.
de Buenos Aires y de mejor accesibilidad, la CAA
estrena su nueva y renovada sede.
para ampliar y profundizar el conocimiento de
los anunciantes sobre el mundo online.
62 Participación. Por medio de su Community Manager,
la CAA presentó su manejo de las Redes Sociales
en la reunión regional de la WFA.
JORNADA DE CAPACITACION
22 CAAsos de Negocios. Los responsables de 4
marcas líderes, compartieron sus estrategias
exitosas de comunicación marcaria.
12 Video online. Especialistas explican las
razones de que habiendo un escenario
multipantalla, es el medio que cobra
relevancia entre las marcas.
64 Marco legal. Referido a las operatorias
promocionales, sorteos y concursos en
medios online, analizado por abogados
especializados en la materia.
OTRA SECCIONES
54 Brandemia. Un enfoque integral del fenómeno
03 Editorial
de las redes sociales, desarrollado por un panel
de expertos de primer nivel.
10 Opinión
16 Legalmente
CICLO DE CURSOS GRATUITOS
Coordinación general
Lila Magdalena
48 Procurement. Creatividad y medios, una
06 Crisis. Claves para resolver y neutralizar los
conflictos con los consumidores y usuarios
que pueden surgir en las redes sociales.
Novedades de las empresas asociadas
52 Activos
61 Adherentes
Buenos Anuncios es miembro del
I C
instituto verificador
de circulaciones
Buenos Anuncios es una publicación de la Cámara Argentina de Anunciantes, con domicilio en Av. Belgrano 624, Piso 3º (C1092AAT)
Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Argentina. Tel/Fax: (54-11) 4331-9360 E-mail: [email protected]
La presente edición es de distribución sin cargo. Está permitida la reproducción o difusión del contenido de esta publicación,
citándose la fuente y los autores. Impreso en Artes Gráficas Buschi S.A.
6
ACCIONES 2013 CICLO DE CUR SOS GR ATUITOS
REDES SOCIALES
Como neutralizar una crisis
La comunicación es clave para superar situaciones de insatisfacción de los clientes. El boom tecnológico nos
expone a un cambio de paradigma en la resolución de conflictos con los consumidores. ¿Quiénes siguen a
las marcas en las redes sociales y cómo puede anticiparse la acción para no zozobrar en medio del río?.
Fernando Guevara (Burson-Marsteller)
S
i se elaborara un ranking de las palabras con mayor resonancia social en el último lustro aparecerían, sin duda, en lugar
destacado “crisis” y “redes sociales”. Como un puente que une ambos conceptos, emerge el pensamiento del magnate Warren Buffet:
“Se tardan veinte años para construir una reputación y sólo cinco
minutos para arruinarla”. Las nuevas tecnologías, el cambio que
viven las comunicaciones, han acelerado los tiempos de resolución
de las situaciones y profundizado los perjuicios ante las crisis mal
administradas.
En torno a estas cuestiones giró el segundo curso del año, realizado
el pasado 26 de marzo, enmarcado en el Ciclo de Cursos Gratuitos,
que organiza la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), de manera exclusiva, para todos sus asociados. El expositor invitado fue en
esta ocasión Fernando Guevara, manager del área de Investigación y
Tecnología de Burson-Marsteller.
En un mundo donde se activan 1,3 millón de Smartphone por día
con sistema Android, donde se suben 72 horas de videos a YouTube
cada 24 horas y ese mismo sitio recibe mil millones de visitas diarias,
la constante -no hay duda- es el cambio. Los datos numéricos no son
una anécdota, sino que permiten identificar tendencias. Que el 25%
de las visitas a YouTube se hagan hoy desde dispositivos móviles y
que en promedio una persona mire sesenta veces por día su teléfono,
revela que las pantallas están cambiando.
Guevara aporta otra línea de interpretación y abordaje: “El consumo
ya no se concentra en casa”. Y una más: “Los nuevos canales amplían
las posibilidades de diálogo y exposición” con los consumidores. Una
buena oportunidad para las compañías y sus marcas.
Con las pruebas a la vista, los empresarios parecen estar tomando
nota de esto. Los resultados apabullan: las cien empresas que figuran
anualmente en el ranking de la revista Fortune, fueron nombradas
10,4 millones de veces en las redes sociales en el lapso de un mes. La
mayoría de las menciones se dieron en Twitter, el medio más elegido por su rápida difusión. La cantidad de seguidores por cuenta se
duplicó entre 2010 y 2012, aunque -vaya paradoja- el porcentaje de
cuentas con tweets de atención al cliente disminuyó un 33%.
En la Argentina, contó Guevara al auditorio, el porcentaje de empresas con cuentas en Twitter pasó del 15 al 40% en los últimos dos años.
Poco, si se toma en cuenta que en Brasil el 88% de las compañías las
tiene. Algo similar ocurre con Facebook: Brasil vuelve a ubicarse a la
delantera en cantidad de ‘me gusta’ por fanpage de las empresas. La
Argentina rankea segunda en la región, pero bastante lejos del líder.
“Las redes sociales aceleran y amplifican ciertos procesos”, remarca
el especialista de Burson-Marsteller, “pero no deben permanecer ajenas a los procesos generales de difusión de las marcas”, advierte.
Perfil de los usuarios
Puesto a delinear el perfil de los usuarios de redes sociales en nuestro
país, Guevara mencionó que la mayoría (29,4%, casi tres de cada
diez) tiene entre 15 y 24 años, y otro 26,2% se ubica entre los 25 y los
34. Más importante que esto es que se trata de gente que “hoy tiene
voz y es muy probable que la utilice” para hablar de las marcas. “Es
gente que quiere tomar y compartir sus decisiones, abierta a recibir
grandes volúmenes de información y con un acceso simplificado a
personas influyentes”, detalló el experto.
Rapidez y transparencia
Compuesta ya la radiografía del consumidor en relación con las redes
sociales, es el momento de hablar de la crisis. “Momento decisivo de
un negocio, de consecuencias importantes”, es quizás la definición
que más se ajusta, a criterio de Guevara. Requiere esa instancia cru-
cial dosis exactas de “diálogo, profesionalismo, rapidez, responsabilidad y transparencia (no negación) para salir adelante”, enumera.
A la crisis se la enfrenta desde el trabajo día a día. Obliga a estudiar
el flujo, la dinámica de menciones de la marca o empresa en las redes
sociales; el volumen de menciones de los competidores, los horarios
en que se concentra la mayor cantidad de menciones, el tono predominante y el ciclo de vida de esas menciones. “Conozcan a las audiencias antes de que las necesiten”, instó Guevara a los anunciantes.
Cuestiones no menos importantes son capacitar a los empleados
sobre las políticas corporativas en redes sociales, el desarrollo de
materiales específicos sobre la materia, y una evaluación de la disposición interna de los empleados para afrontar estas situaciones. Se
debe planificar “para el peor escenario”, manteniendo un sistema de
respuesta ágil y vigilante, recomienda el experto. E hilando más fino
propone, incluso, que se incorporen los protocolos de contingencias
en redes sociales a los protocolos generales de crisis de las firmas,
dado que se trata de un problema integral, en el que deben participar
todas las áreas.
El decálogo del buen comunicador en situaciones de crisis incluye,
en la visión del directivo de Burson-Marsteller, la necesidad de ser
“auténtico, profesional, preciso y flexible”. Requiere saber escuchar
más que hablar, y poder alinear lo que se dice con lo que se hace.
Tanto en las crisis planificadas (cierres de plantas, retiro de productos del mercado), como en las que no (crisis sindicales, accidentes),
la clave está en mantenerse involucrado, no participar de las peleas,
alineando a los empleados e identificando a los detractores. Sólo así
será posible salir adelante.
8
ACCIONES 2013 CICLO DE CUR SOS GR ATUITOS
Momentos
del #CursosCAA sobre Manejo de Crisis
01_ Alicia Magdalena y Philip Perez (CAA) con
Fernando Guevara (Burson-Marsteller)
02_ Romina Romeo, Natalia Lorences y
Lucía Masarati (Danone)
03_ Elizabeth Cassella (SC Johnson & Son),
Virgile Demoustier (Citroën) y Bárbara
De Stefano (Beiersdorf)
04_ María Paula Gudiño y Delfina Peralta Ramos
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(Buenos Anuncios) y Melania Zilic (Radio Mitre)
09_ José Luis Ríos (Revista Pregonero), Melina
Di Nenna (Colgate Palmolive) y Anabel Acevedo
(Dossier)
10_ Matías Bodino y María Girola (Energizer)
11_ Luciano Pintos y Santiago Pérez Salvo (Molinos)
12_ Mariana Giacumbo y Erika Valdizán (Banco Macro)
13_ Paula Goncalves y Nicolás Carbone (OMD)
(Initiative)
05_ Giselle Bordoy, Ariana Atala y
Julia Delamata (La Nación)
06_ Piedad Menéndez y Leticia Codicetti
(Laboratorios Bagó)
07_ Fernando Trucco, Débora Barrios y Ludmila
Merchot (Telecom)
08_ Andrea Tognin (Telecom), Daniel Sousa
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opinion
POR ROBERTO J. HER NA NDEZ – PR ESIDENTE DE L A C A A M*
El valor agregado de las agencias de medios
N
ada es casual, las agencias de medios ya forman parte de la
eficiencia exigida para el Premio Buenos Anuncios. La CAA
las ha incorporado como factor imprescindible en la difusión,
siendo ya parte de la evaluación para otorgar la distinción.
Coincidentemente, la CAAM lanzó por primera vez desde su fundación, una campaña publicitaria donde – específicamente-, se
trabajó en destacar el valor agregado de las agencias de medios
a una industria que, sin lugar a dudas, es un dinamizador de la
economía. Estos argumentos han sido el centro de comunicación
de la campaña.
Esto sucedió en un contexto de vertiginosa multiplicación de los
canales de comunicación que conducen a un potencial cliente
o público. Este proceso lleva a una fuerte especialización en el
análisis, detección y medición de los puntos de contacto. Sólo
las agencias de medios acompañan ese costoso proceso que tiene
como único beneficiaria a las marcas, transformándose así en un
socio estratégico de los anunciantes.
Sin duda, podemos afirmar que el rol que la agencia de medios
cumple, para lograr los objetivos del anunciante es vital, decisorio
e imprescindible si se desea garantizar un trabajo con el máximo
grado de idoneidad profesional.
La especialización implica un manpower particularmente entrenado en este rol. Diseñar estrategias no depende exclusivamente
del talento, sino también de la disponibilidad que tienen nuestros
operadores, de avanzadas y costosas herramientas, que permiten
trabajar, junto al anunciante, hasta en el proceso previo al brief.
Las investigaciones sistemáticas -contratadas a tal efecto-, nos
permiten analizar detalladamente al sujeto de la comunicación
a realizar. Diseñamos la estrategia de comunicación, reservando
el lugar para el desarrollo creativo de la agencia de publicidad,
pero los puntos de contacto con la audiencia prevista los detecta
la agencia de medios con mayor certidumbre y precisión que la
intuición de una persona.
Otro aspecto que preocupa al anunciante, el análisis de los resultados, es resuelto por la agencia de medios. La evolución de las
áreas de Research, sumado a las
exigencias sobre precisiones por parte de los clientes, ha llevado
a que estas desarrollen programas de determinación de ROI. Así
como también investigaciones cuali-cuantitativas, como la que se
encuentra en curso y se finalizará a principios del próximo año,
orientadas a detectar el mejor aprovechamiento de cada medio.
Es evidente que los anunciantes perciben el valor que agrega una
agencia de medios dentro del proceso de la comunicación. Casi
el 70% de las inversiones publicitarias se resuelven utilizando los
servicios que estas prestan: planeamiento estratégico, investi-
gación, análisis, planificación, contratación de espacios y control
de efectividad.
En relación con los medios, podemos interpretar que la agencia de
medios es un multiplicador de sus propuestas. Se logran verdaderos hallazgos cuando los profesionales de ambas partes trabajan
en conjunto, identificando nuevas herramientas a medida de las
necesidades de las marcas.
Finalmente, en lo que hace a la remuneración, la relación comercial anunciante / agencia de medios requiere una revisión, persiguiendo el objetivo de sostener y hacer crecer aún más el nivel
profesional de las agencias de medios. La mayor presión en la estructura de costos conformada por: salarios, aumento de los servicios de medición y análisis de audiencias multiplataforma, monitoreo de actividad, más una creciente carga impositiva, hacen
que al trabajar con sistemas remunerativos ubicados en el límite
inferior de la ecuación costo-beneficio, conformen una actividad
de baja rentabilidad y alto grado de contingencia. En los aspectos
tarifarios, muchos medios, producto de la demanda creciente de
espacios y de la menor disponibilidad en los medios audiovisuales
a raíz de la aplicación de la ley de medios o de la baja de espacios en
vía pública, han ingresado en un proceso de reacomodamiento de
tarifas que dichos sectores venían reclamando desde hace tiempo.
En el caso de las agencias de medios, este proceso aún está pendiente y es un pendiente dentro de las cuestiones a resolver por la
industria.
*Cámara Argentina de Agencias de Medios
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ACCIONES 2013 CICLO DE R EUNIONES DE ACTUA LIZ ACION
VIDEO ONLINE
En un escenario multipantalla, el medio
que cobra relevancia entre las marcas
La Argentina es el país del mundo con mayor penetración de video online. Los anuncios en la
web permiten incrementar el alcance posterior en la televisión. Claro que, para ello, el contenido
debe ser lo suficientemente “líquido” como para adaptarse a todas las plataformas.
Rita Barberis y Fernando López Iervasi (Google)
Y
a no más familias enteras reunidas frente al viejo televisor blanco y negro para compartir el programa de las 20. El consumo
de medios en la Argentina y en el mundo ha sufrido un cambio rotundo, que cobró particular impulso en los años recientes. Hoy, el escenario es multipantalla. Televisión, Smartphones, tablets, laptops y
PCs, concentran el 88% del consumo de todos los medios, relegando
a la radio, los diarios y revistas a un exiguo 12% de las interacciones.
Si bien estas proporciones son las de Estados Unidos y el mundo desarrollado, en nuestro país la división podría llegar a ser, según los
entendidos, de un 75/25, no muy alejada de aquellas.
“En la Argentina, la mitad de la población está online -confirma Rita
Barberis, directora de Nuevos Productos de Google para Hispanoamérica-, y esa gente pasa conectada el doble de tiempo de lo que mira
televisión”. Más aún: uno de cada cuatro tiene ya un Smartphone
y para 2015, la mitad de los conectados argentinos lo tendrá. Con
decir que el 25% prefiere dejar de ver televisión a tener que resignar
su Smartphone siquiera un día…
La nomofobia no es invento. “Se ha comprobado que el pánico que
produce salir sin el teléfono celular es similar al del día del casamiento”, ilustra Barberis. Naturalmente, esta transformación de las
audiencias ha impactado en el encendido televisivo, y sobre todo en
la TV abierta. Aunque en opinión de la experta, la televisión como
la conocemos hoy está lejos de desaparecer. Lo que sí ocurre es que
el 77% de la gente utiliza ahora otros dispositivos al mismo tiempo
que mira la tele. Cunde el multitasking. Y un dato todavía más interesante: según un relevamiento de Google e Ipsos, el 76% de los
televidentes conectados realizó una búsqueda de información con su
celular después de ver un anuncio.
La clave ante este cambiante panorama es establecer estrategias que
permitan llegar a esas nuevas audiencias fragmentadas “enfocándonos en cómo combinar el online con la televisión”, señala Barberis,
que lleva más de un lustro trabajando en el buscador. El contenido,
sugiere, “debe ser líquido”, esto es, lo suficientemente maleable como
para introducirse en cualquier dispositivo y adoptar su forma.
Generación C
Barberis y Fernando López Iervasi, director comercial de Google
Argentina, se refirieron al furor por “las cuatro pantallas” y la revolución que viven las marcas a partir del despegue del video online,
durante un curso que brindaron el pasado 22 de mayo
en la Cámara Argentina de Anunciantes, dentro del Ciclo de Reuniones de Actualización que la entidad brinda en forma gratuita a
sus socios activos y adherentes, y de manera arancelada a los interesados no asociados.
El cambio de escenario se vincula de manera directa con lo que
López Iervasi denomina la “generación C”, la sucesora de los baby
boomers, también llamada “generación Y”, que tiene por característica ser generadora de contenido. “Es el 50% de la gente que
está presente en YouTube y la audiencia más difícil de encontrar”,
reconoce. Entre 2010 y 2011, este grupo incrementó un 50% el
tiempo que pasa mirando videos online. Lo importante de esto es
que se trata de una generación cada vez más importante a nivel
de negocios: sólo en Estados Unidos, esta masa de gente tiene hoy
influencia sobre un gasto publicitario de 500 billones de dólares.
“Es la generación que interesa”, resume López Iervasi, “y podemos
llegarle mejor a través de herramientas digitales que de la televisión”. Aunque podría pensarse que este grupo se agota en la también llamada “generación millennials”, no es así: incluye además a
personas más grandes que son techies (amantes de la tecnología).
La identificación no tiene tanto que ver con lo etario como con la
actividad de crear y divulgar conocimiento.
Más que estar always on, hablándoles permanentemente desde las
marcas, Barberis recomienda mantenerse always in, en constante
conversación con ellos. La gran incógnita es si las marcas están
preparadas para enfrentar esta nueva forma de consumo de los
medios. En este punto, Barberis remarca la diferencia que existe
entre tener una “presencia digital” y una “estrategia digital”. La
presencia es relativamente sencilla de lograr y está muy extendida,
por cierto. La estrategia, en cambio, es “pensar cómo sacarle el jugo
a cada uno de esos medios y usarlos en sintonía con la manera en
que la gente los usa”.
Virales
Es aquí donde adquiere relevancia el video online, sobre todo en
nuestro país, que es el de mayor penetración de video online en el
mundo (el 96% de todos los argentinos que están en Internet, unos
21 millones, ven videos online). “En toda estrategia digital el video
debe ser, pues, una parte importante dentro del conjunto de acciones
a desarrollar”, recomiendan los expertos de Google.
Al margen de que se ha comprobado que desviando una parte de la
inversión de televisión hacia digital (sin modificar el presupuesto) se
14
ACCIONES 2013 CICLO DE R EUNIONES DE ACTUA LIZ ACION
Momentos
del #CursosCAA sobre Video Online
01_ Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con Fernando López Iervasi
y Rita Barberis (Google)
02_ Martina Muises González (UCA), Mariana Boada Ortiz (UCES)
y Roxana Chamoles (Unilever)
03_ Lucila Rossi y Marcela de Loredo (Havas Media) con Ludmila Merchot (Telecom)
04_ Sol Mirenzi (Grupo Caraytech) con Lara Rosenfeld, María Eugenia Iervasi
y Natacha Jensen (Chello Latin America)
05_ Martín Caso, Daniela Rodríguez Regueiro, Cecilia Salinbeni
y Juan Roscelli (Initiative)
06_ Federico Valotta y Bárbara García (UADE) con Lucila Socorro (Banco Itaú)
07_ Gustavo Manzi (UADE) y Anabel Acevedo (Editorial Dossier)
08_ Pedro Rueda y Gonzalo Montenero (ESPN)
09_ Ariel Hergott y Dolores Pujol (Yahoo!)
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incrementa el alcance, la exposición previa del cliente a un comercial
en un medio digital mejora la efectividad de la pauta posterior en
televisión. Barberis va aún más lejos y propone, más que anuncios,
generar contenidos en Internet, dado que es “algo que la gente busca
y elige, y además el contenido permanece para siempre mientras que
el anuncio tiene una vida útil”.
López Iervasi aporta en este punto que incluso es muy bueno cuando
los presupuestos son acotados, aprovechar el contenido de videos
que ya son virales, por lo general creados por la gente, como el caso
de una popular campaña de Banco Itaú en Brasil. O el divertido comercial “Dueño de casa”, del Banco Hipotecario, basado en un viejo
video del “Puma” Rodríguez al que se le introdujeron leves modificaciones. Estrenado inicialmente en YouTube, consiguió 1,5 millón
de vistas en sólo dos semanas.
Claro que, como advirtió alguien en el auditorio, la repetida aparición del anuncio cada vez que alguien deseaba ver otro video terminó cansando a algunos, por lo que Barberis destacó la importancia
de una buena planificación de medios y la correcta graduación de las
apariciones a través de lo que se denomina frequency capping (limitación de las repeticiones).
TrueView es la herramienta que Google recomienda, de entre
sus servicios, como “la más rápida y eficiente para comenzar en
YouTube”. ¿Sus ventajas? Ignora el orden de la tanda y la duración
misma del video, permanece más allá del tiempo y sólo se paga por
vista reales, enumeran los voceros. De las posibilidades que ofrece
el buscador como una suerte de focus group, cómo permite medir audiencias y comunicar las marcas de manera más atractiva,
se habló en la rueda de preguntas, sobre el final de la presentación.
Y quedó planteado un desafío para los altos mandos en este 2013:
“Movilicen a las audiencias a encontrar sus marcas”, propusieron
los directivos de Google Argentina.
16
lega lmente
Por Silv i a Rom a no - Asesor a Legal de l a CA A
El amparo legal de la titularidad
de las obras publicitarias
L
a Constitución Nacional reconoce el derecho de autor como
un derecho de propiedad, así el artículo 17 dispone: “todo
autor o inventor es propietario exclusivo de su obra”.
Con posterioridad, en 1933, la Ley 11.723 estableció el Régimen Legal
de la Propiedad Intelectual, adoptó el criterio de no definir el derecho de autor; para ello siguió el método ejemplificativo, precisando
que “la protección del derecho de autor abarcará la expresión de las
ideas, procedimientos, métodos de operación y conceptos matemáticos, pero no esas ideas, procedimientos, métodos y conceptos en sí”.
Como dijimos, la enumeración tiene carácter meramente ejemplificativo y la Ley, expresamente, lo aclara: “en fin, toda producción
científica, literaria, artística o didáctica sea cual fuere el procedimiento de reproducción”.
El criterio elegido tiene la virtud de que no hace necesario identificar si una obra pertenece a una u otra categoría, si tiene carácter
literario o artístico por ejemplo, porque ambas son objeto del amparo de la Ley.
En el ámbito de la publicidad, nuestra jurisprudencia ha entendido
desde muy antiguo, que la Ley comprende la protección de los planes
publicitarios1, las frases publicitarias2 -que también pueden ser registradas como marcas- y los anuncios publicitarios.
Sin entrar en el análisis de quién es el autor de la obra, sí resulta necesario diferenciar la autoría de la titularidad, dada la importancia de
tal distinción.
La Ley lo ha previsto expresamente cuando en el artículo 2 dispone que “El derecho de propiedad de una obra científica, literaria o
artística, comprende para su autor la facultad de disponer de ella, de
publicarla, de ejecutarla, de representarla, y exponerla en público, de
enajenarla, de traducirla, de adaptarla o de autorizar su traducción y
de reproducirla en cualquier forma”.
Dicho de otro modo, el autor de una obra de cualquier naturaleza
puede transferirla, cediendo los derechos para su uso y difusión a
quien adquiere de esta forma la titularidad de la obra.
De la misma forma, en los casos de autoría plural o de obras
en colaboración, los autores en su conjunto, pueden ceder sus
derechos.
En cuanto a las frases publicitarias, pueden ser objeto de una doble
protección ya que es posible registrarlas como marcas, tal como lo
mencionamos, -pues así lo prevé expresamente el artículo 1 de la
Ley de Marcas-, siempre que sean originales- y al mismo tiempo
obtener la protección de la Ley de Propiedad Intelectual, cuando
reúnan los requisitos de creatividad y originalidad. Formulamos
esta aclaración porque la frase publicitaria puede contener pala-
bras de uso común que forman una combinación novedosa pasible de ser registrada
como marca, pero que, por
el contrario, no constituyan
una creación amparada por
la Ley 11.723.
En el caso de las obras publicitarias, lo habitual es que
los anunciantes que se proponen
publicitar cualquiera de sus productos, encarguen la creatividad a
terceros.
De este modo, quien encomienda la realización de la obra recibe lo
que se denomina una “obra por encargo”.
Al hacerse el encargo, resulta indispensable explicitar, claramente,
quién será el titular de los derechos sobre la obra, a fin de evitar que,
posteriormente, pueda producirse una situación de conflicto acerca
de los derechos sobre la obra encargada.
Y dado que nuestra Ley, tal como hemos expresado, autoriza expresamente la cesión de los derechos de propiedad intelectual, quien
encarga la obra, podrá ser titular de ella en el modo y con el alcance
que se acuerde.
Por eso enfatizamos la necesidad de que al convenirse la titularidad
de la obra por encargo se lo haga sin restricciones de ninguna naturaleza, sean temporales o geográficas y se la prevea para todos los
medios de difusión y a todos los fines, sean publicitarios, promocionales, institucionales, artísticos o cualquier otro.
También es conveniente que la cesión incluya la plena disposición de los
derechos, incluyendo el de utilizar la obra parcialmente, sea mediante reducciones, fracciones, reediciones, adaptaciones u otro formato.
En este sentido, parece oportuno señalar que en diversos precedentes jurisprudenciales, se ha entendido que el autor conserva todos
aquellos derechos que no hayan sido expresamente cedidos o renunciados, es decir, se han apreciado con criterio restrictivo aquellas
situaciones que pudieron generar dudas en el intérprete.
Por eso insistimos en que la cesión de los derechos intelectuales a
favor de quien ha encargado la obra, sea amplia y explícita, lo que
permitirá evitar eventuales reclamos o limitaciones en su uso.
1
CNCivil., Sala B, Julio 22-1963, causa Szabó, Ladislao c. Remington Rand Sudameri-
cana S.A., E.D. 7-16.
2
C.N.Civ., Sala A, noviembre 18-960, causa Rocha, Bernardo c. Frigorífico Armour de la
Plata S.A. L.L. 101-414.
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ACCIONES 2013 CICLO DE CUR SOS GR ATUITOS
INTELIGENCIA COMPETITIVA
La publicidad bajo control
En tiempos hipercompetitivos como el actual, es importante para los anunciantes disponer
de herramientas que ayuden a gestionar y analizar los anuncios propios y de la competencia.
La plataforma InfoAD, de Infoxel, permite controlar la exposición propia y ajena, revisar la
tanda de más de trescientos medios de todo el país, compararse e identificar estrategias.
Pablo Verdenelli (Infoxel)
P
ara la realización de una estrategia de comunicación comercial, entre otros ítems a considerar, es conveniente saber cómo se mueve el segmento en que se desenvuelve la marca.
Para colaborar en este sentido, se ha presentado una nueva herramienta online, basada en tecnología de detección automática,
que permite controlar, gestionar y analizar la publicidad propia y
de otros jugadores dentro de un mismo mercado. La presentó, el
pasado 4 de junio, Pablo Verdenelli, en otra reunión del Ciclo de
Cursos Gratuitos que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA)
brinda en forma gratuita a miembros de sus empresas asociadas.
La joya más preciada de la compañía tecnológica Infoxel, de
la cual Verdenelli es CEO, es una plataforma que releva unos
trescientos medios audiovisuales de todo el país, permitiendo acceder a un cúmulo importantísimo de información apenas dos
horas después, por ejemplo, de la salida de un comercial al aire,
pudiendo recoger diferentes tipos de datos y compararlos hacia
adentro de la marca y respecto de los competidores.
Inicialmente, Infoxel se dedicaba a ofrecer herramientas que facilitaban el clipping a las agencias de medios. Hoy, en cambio,
realiza “inteligencia en marketing”. Presente en cuatro mercados
de la región (Chile, Uruguay, Paraguay y la Argentina), la empresa
tiene planes de llegar a Perú y Colombia el próximo año y así regionalizar la nueva herramienta.
Fue hace dos años que Infoxel (uno de cuyos capitalistas es el Grupo Santander) creó la plataforma InfoAD, que aún hoy se ofrece en versión beta (experimental). En aquel momento la firma detectó la necesidad de disponer de mejor información y más rápi-
damente en el campo de los medios tradicionales. Hay un motivo:
entre el 5 y el 8% de la inversión publicitaria se destina hoy al
medio online, y existe una gran variedad de recursos que permiten medir los resultados. Pero el 95% restante va a los diarios,
las radios, los canales de televisión y la vía pública, y allí casi no
existen herramientas de estadística integradas.
“El uso de información estadística ya es algo natural”, opinó
Verdenelli. “Casi todos trabajamos con herramientas online del
tipo de Google Analytics o las que puede ofrecer YouTube, accesibles para todas las agencias y empresas. El problema se da
con las campañas offline, porque medir y conocer el resultado
de una acción al mes de haberla lanzado resulta completamente
obsoleto”.
La primera ventaja de InfoAD es, pues, la inmediatez con que
comparte los resultados. Pero hay otra cuestión en juego: “anunciantes, agencias y centrales de medios no utilizan el mismo tipo
de información, de manera que recabar e intercambiar ese cúmulo de datos demanda mucho tiempo”. Por esta razón, Verdenelli
y su equipo se afanaron en crear un “Analytics para la publicidad
tradicional, es decir, una plataforma que ofrezca todo lo que los
actores del sector demandan, en una única pantalla”.
Variables
InfoAD ofrece tener un preciso control sobre la inversión y las
emisiones publicitarias de una marca o producto, además de realizar un análisis competitivo en tiempo real, el estudio de la
posición relativa en los medios y la comparación de mensajes
destinados a un mismo target. Una recorrida por el portal de
la plataforma le da al visitante una idea somera de los contenidos que brinda: deja ver con claridad de qué modo se expone una pieza publicitaria ante la audiencia, segmentando el
relevamiento por marca, industria, sector, ciudad, período de
tiempo, etc.
Allí mismo una suerte de mini-YouTube muestra también todos
los comerciales asociados a la marca, el sector o la industria escogidos, o a determinadas temáticas específicas (madres, niños,
familia, amistad). La herramienta aporta, asimismo, un preciso
detalle sobre la salida de determinado comercial o pieza publicitaria: hora, medio, ubicación dentro de la tanda, etc. Y por último, un ranking por marcas, soportes, ciudades, anunciantes
o lo que se busque, con la indicación del share alcanzado y su
evolución en el último día, semana, mes o trimestre.
“Esta herramienta integrada se basa en la necesidad del anunciante de estar al tanto de datos básicos de su pauta, teniendo
todo junto y en un solo lugar”, explicó Verdenelli en el curso de la
CAA. “La promesa es poder ver en menos de un minuto qué está
pasando en términos competitivos con la marca”.
La plataforma se ajusta a los tiempos que corren, con sectores
“muy histéricos”, como el retail, “que demandan mucha información en plazos cortos”. InfoAd posee un sistema proactivo de
alertas, ya sea de la categoría de la que un anunciante es partícipe
o de sus competidores, que envía un e-mail avisando cuando otra
marca lanzó un comercial de determinadas características, o si la
competencia ganó unos puntos en el share general.
20
ACCIONES 2013 CICLO DE CUR SOS GR ATUITOS
Un auditorio muy nutrido y entusiasta
siguió atentamente la exposición de
Pablo Verdenelli. Las preguntas de
los asistentes se sucedieron a lo largo
de toda la presentación, poniendo
de relieve el interés que despertó la
temática.
01
02
Momentos
del #CursosCAA sobre Inteligencia Competitiva
01_ Philip Perez y Alicia Magdalena (CAA) con Pablo Verdenelli (Infoxel)
02_ Patricia Audisio y Juan Budelli (OMD) con Claudia Hardaman (Zenith)
03_ Julia Del Ponte, Juliana Catania y Micaela Weinstein (Nestlé)
04_ Eliana Di Domizio y Juan Martín Muiño (Havas Media) con
Lucía Vázquez (Dossier) y Miguel Rodríguez (Radio Mitre)
05_ Marcelo Herrera (Monitor) y Andrés Siekiera (Ibope)
03
04
06_ Lourdes Salvarezza (OMD) y Yanina Cardoso (Zenith)
07_ Daniel Sousa (Buenos Anuncios) y Ornella Carricarte (Initiative)
08_ Viviana Gilistro y Silvana D´Agostino (Starcom)
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06
Medios
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08
Actualmente, la herramienta releva diarios, revistas, radios, canales de aire y de cable, y próximamente sumará los anuncios en
vía pública. Mide tanto la tanda como los PNT y los denominados “falsos vivo’” (no así las placas que aparecen en pantalla sin
audio). Los resultados disponibles hasta ahora corresponden a la
Capital Federal y grandes ciudades de San Juan, Córdoba, Santa
Fe y Neuquén, entre otras provincias.
“En sectores muy competitivos, la información tiene que fluir
muy rápidamente -concluyó Verdenelli-. Esta herramienta permite tener en tiempo real los principales datos del mercado publicitario tradicional, tal como ya ocurre con la publicidad online. Los indicadores a analizar y las combinaciones para un estudio exhaustivo son infinitas. Y la integración de la información
entre el anunciante y sus proveedores ofrece enormes ventajas
competitivas’’.
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ACCIONES 2013
2010 JOR NA DA C A ASOS DE NEGOCIOS
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PERSONAL, DANONE, MONDELEZ Y GALICIA, COMPARTIERON SUS EXPERIENCIAS EXITOSAS
Arriesgar la clave para crecer
Cuatro empresas compartieron sus mejores estrategias de marca. Personal y su
festival de música inclusivo; Villavicencio y el compromiso de resguardar los bosques
nativos; las golosinas retro de Mondelez y el desafío de Banco Galicia de volver a
conectar con sus clientes: casos de éxito que sirven de inspiración.
_Phillip Perez (CAA)
_Silvana Cataldo (Personal)
_Julián Esnaola (Personal)
_Daniela Kodenczyk (Personal)
Los representantes de Danone, Banco Galicia, Mondelez International
y Personal, quienes expusieron los CAAsos de éxito de sus marcas.
l
E
auditorio de la Universidad de Palermo fue escenario el pasado 6 de agosto, de la novena edición de la Jornada “CAAsos
de Negocios -Estrategias exitosas de marcas”, que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organiza desde que se instituyó el Día
del Anunciante, para brindar, en el marco de su celebración, un espacio de intercambio de experiencias vinculadas con los negocios,
el marketing y la comunicación. En esta oportunidad, la apertura
de la actividad estuvo a cargo de Phillip Perez, director general de la
entidad. Como es habitual, la convocatoria contó con una entusiasta
participación de profesionales y estudiantes que escucharon de boca
de sus propios responsables los pormenores de cuatro casos en los
que las buenas ideas resultaron fundamentales para el crecimiento
de una marca.
Experiencia musical
“La música como experiencia de marca” fue el leit motiv del caso del
Personal Fest, el multitudinario evento que la compañía de telefonía
celular organiza desde 2004 y que, junto con el Quilmes Rock y el
Pepsi Music, ha logrado instalarse como uno de los tres festivales
musicales más importante del año.
“No es un evento de música más, es un producto importante para
la marca”, contó Silvana Cataldo, gerente de Brand Experience, al
hablar de un acontecimiento que es central dentro del calendario de
acciones de la empresa. Más que una sumatoria de bandas famosas
y no tanto tocando en un mismo sitio (en la última edición actuaron
Aerosmith y Muse, entre muchos otros), el Fest es “un combinado
de experiencias y actividades” en el que las bandas de los distintos
géneros son sólo uno de los atractivos.
Pasaron 400.000 personas por el evento en sus nueve años de vida.
Sólo en las dos jornadas de la última edición se reunieron 50.000
almas en el campo de GEBA. Y el año pasado estrenaron, además,
la transmisión online a través de YouTube, que sumó otros 500.000
espectadores a la audiencia.
“La música es el alma de Personal, es core en nuestra estrategia de
posicionamiento, en un mercado donde el celular se ha transformado en un centro de entretenimientos móvil”, dijo Cataldo. El festival
es el lugar donde las campañas de comunicación cobran vida y la
compañía asume el desafío de tangibilizarlo luego para el negocio,
de ofrecer un producto concreto que se vincule con esa movida. En
este caso, la descarga de música a los teléfonos.
“Brindamos una experiencia completa y compleja”, consideró Julián
Esnaola, gerente de Promociones y Eventos de Personal, quien recordó que los primeros años ofrecían apenas cuatro o cinco activaciones dentro del festival, mientras que en 2012 realizaron treinta,
con más de 2.000 empleados de la compañía trabajando en forma
directa en el lugar. “Este es un festival propietario y los que trabajamos en Personal salimos a cargárnoslo al hombro’’, reafirmó, como
justificando que “nos metemos en todo, escuchamos mucho la devolución que nos hace la gente en las redes sociales y así seguimos mejorando”.
Cada año, el festival propone una temática específica en su comunicación, que luego se traslada al evento. El común denominador es el momento de celebración que representa esta cita para
la empresa. “En el Fest la gente se permite conocer nuevas bandas.
Partiendo de nuestra consigna de que `cada persona es un mundo’
podemos decir que en esta fiesta se conectan todos los mundos.
La gente asiste con esa intención de apertura”, rescató Daniela
Kodenczyk, especialista de Marca de Personal. “En festivales de
este tipo, a diferencia de un recital, hay muchos tiempos muertos
entre cada banda y es ahí donde nosotros tenemos que generar el
contacto de la gente con la marca”, concluyó Esnaola.
Dejá tu huella
Coherencia fue una palabra muy presente en la exposición de Facundo Etchebehere, director de Asuntos Corporativos de Danone.
Ese solo término llevó a Villavicencio, una de las marcas de la multinacional, a replantearse el sentido de su más reciente campaña
comunicacional, “Dejá tu huella”. “Coherencia de la marca con la
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_Facundo Etchebehere (Danone)
_Felix Carretto (Mondelez International)
causa que promueve”, remarcó Etchebehere. “Y coherencia integral
en el mensaje”.
La experiencia de Villavicencio junto a la ONG Banco de Bosques,
resultó transformadora hacia dentro y hacia fuera de la organización, y logró modificar la relación de la marca con el consumidor. El planteo de una acción junto a la ONG dedicada a la protección de los bosques nativos, disparó dudas y una reflexión interna:
“¿desde qué lugar la marca podía hablar de sustentabilidad?”.
Si bien es cierto que Villavicencio sostiene su propia reserva de
72.000 hectáreas en la provincia de Mendoza, eso no bastaba. Se
constituyó entonces un comité interno de sustentabilidad que
marcó las pautas a seguir. Reforzaron la promoción del recupero
de botellas PET, en el que ya venían trabajando, y todos los materiales de la campaña fueron producidos en material renovable.
Aunque inicialmente la causa de la protección de los bosques no
parecía “extremadamente relevante”, decidieron arriesgar e involucrarse.
El eje de la propuesta al consumidor fue resguardar un metro
cuadrado de bosque chaqueño en la reserva La Fidelidad por cada
botella vendida. Por primera vez, los envases de la marca se vistieron de verde, y aunque hubo ciertos temores sobre la conveniencia de dar ese paso, el cambio fue muy bien recibido por los clientes. El primer año, entre mayo y junio de 2012, se salvaron 2.200
hectáreas de bosque nativo (22 millones de metros cuadrados),
con su flora y su fauna en peligro a causa de la deforestación. Este
2013 espera llegar a 48 millones de metros cuadrados de terrenos
protegidos. Pero tal vez lo más importante sea que el tema se impuso en la agenda de los medios y en las redes sociales.
“Pusimos en valor el acto de consumo, dado que la gente ya elegía
el producto con anterioridad por tratarse del líder del segmento”,
contó Etchebehere. “Apuntamos a un cambio cultural que nos retribuye en negocio, pero también en otros aspectos. Como líderes
tenemos casi la obligación de desarrollar la categoría”.
“Esta no es la causa de Villavicencio sino que Villavicencio se
sumó a una causa preexistente -señaló el directivo de Danone-.
Poner por delante un objetivo que no maneja la compañía, como
es la creación de un parque nacional, era un enorme desafío, y
estamos satisfechos’’.
_Cira Giacopuzzi (Banco Galicia)
_Darío H. Vera (Banco Galicia)
Golosinas retro
Fue mucho antes del éxito televisivo de la tira Graduados que los
grandes fabricantes de golosinas comenzaron a maquinar una estrategia para volver a los ´80. Fue así que, impulsados por el furor
retro que se vivió el año pasado, desempolvaron algunos de sus
viejos y más recordados productos para relanzarlos. Es el caso de
Mondelez International, denominación que adoptó Kraft Foods en
octubre último en buena parte del mundo, que aquí devolvió a los
kioscos los clásicos alfajores Suchard y las barras Lila Pause, de Milka.
“Hay un rol clave de estas marcas en el posicionamiento de
Mondelez en esta nueva etapa”, explicó Félix Carretto, Brand
Manager de Milka y Toblerone, en la jornada de la CAA. Sin embargo, aclaró que revivir productos tan clásicos no tiene razón
de ser si en el fondo no existe una motivación aún más fuerte.
En este caso, el escenario era propicio: se venía evidenciando en
redes sociales un deseo de la gente de volver a marcas populares
“de cuando éramos chicos”, junto con un crecimiento sostenido
del segmento de los alfajores premium.
“A los menores de 25 años, la marca Suchard no les dice nada, pero
sí a los adultos, y hacia ellos apuntamos”, amplió el ejecutivo de
esta multinacional con cuatro plantas en la Argentina y más de 450
presentaciones de productos en el país. Relanzar Suchard después
de dos décadas de ausencia era un verdadero reto. Por lo exiguo del
presupuesto disponible para esta rentrée, en la que se invirtieron
unos 80.000 pesos, se eligió el medio online, con una estrategia
de tres pasos: generación del rumor de la vuelta, confirmación y
post-lanzamiento.
La imagen de un envoltorio de Suchard en un cesto de basura publicada en un blog fue el disparador. De inmediato, crearon una
cuenta de Twitter que en pocos días sumó 2.000 followers sin haber
hecho un solo post. El rumor había empezado a correr. En Mercado Libre publicaron la venta de unidades a 200 pesos cada una.
La incógnita cada vez era mayor.
Finalmente, diez días después de la primera señal, llegó la confirmación del regreso del producto con su antigua y tradicional
receta, cuando ya un grupo de celebrities y tuitstars habían probado el alfajor y hablaban de él en las redes. Los medios gráficos y
digitales amplificaron la noticia de inmediato. ¿Cuál fue el primer
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Momentos
de la #JornadasCAA CAAsos de Negocios
01_ Alicia Rita Martínez, Anahí Louro, María Fernandes
Coelho y Carolina Malmlof (Universidad de Morón)
02_ Judith Kaufmann y Lucas Traferro
(Radio Continental) con Cristina Ferro (Soporte
Vía Pública), Belén Mayorca (AGEA)
y Marina Mangas (Uno Medios)
03_ Carolina Melgarejo (Quiroga) con Gabriela Colombo,
Mercedes Giles y Eliana Lagraba (VPM Vía Pública)
04_ Marcelo Galagovsky (Universidad de Palermo)
y Alicia Magdalena (CAA)
_El stand de Villavicencio
_Los alfajores Suchard
_Ganadores Sorteo CAA
_Ganadores Sorteo Personal
01
resultado? “Superamos ampliamente las proyecciones iniciales y
en menos de tres meses vendimos todo el volumen previsto para
2013”, contó Carretto.
El post-lanzamiento sumó gráficas que linkeaban con usos y costumbres de los años ´80 (el yo-yo, coleccionar boletos capicúa).
También una promoción con premios tales como metegoles, cámaras Polaroid y heladeras de singular diseño. Todo vintage.
El presupuesto acotado fue un común denominador entre el
relanzamiento de Suchard y el de Lila Pause, otra de las marcas
de Mondelez, para el que, además de apelar a Internet, se decidió
recuperar un recordado comercial protagonizado por la modelo
Moira Gough. Otra vez hubo un mensaje incógnita, cursado a
través de YouTube, y una “campaña de sembrado” en blogs, páginas de golosinas retro, foros, etc. También en Twitter y Facebook.
Se invirtieron “menos de 100.000 pesos”, según Carretto, con el
foco puesto en el desarrollo de nuevas ocasiones de consumo entre
el post-almuerzo y la hora de la cena.
Quiero elegir
Nada fue igual para los bancos a partir de la profunda crisis de
2001. Hubo un punto de inflexión en la relación con los clientes,
del que les costó recuperarse. Algunas entidades lo hicieron más
rápido que otras. Banco Galicia volvió al ruedo recién en 2005
con un programa de promociones masivas. Pero hacia 2009,
las propuestas de todos los jugadores del segmento se parecían
demasiado unas con otras. Los descuentos se habían transformado en un commodity.
“Teníamos programa de puntos, promociones masivas y acciones de productos totalmente desmembradas, sin un paraguas
que las contuviera”, reconoció Cira Giacopuzzi, jefa de Fidelización del Galicia. Pero al mismo tiempo tenían también “una
oportunidad latente de construir una propuesta integral y diferenciadora”, más flexible a los objetivos del negocio y con atractivos para todos los segmentos.
Desde entonces y hasta abril de 2011, cuando se produjo el lanzamiento, el banco se abocó al desarrollo del programa “Quiero!”, con algunas pautas muy precisas: debía ser “motivador y
estimulante, simple y directo, abarcativo y personalizable, flexible y dinámico”.
Para entonces la compañía ya venía trabajando en sus comuni-
11_ David Castiglioni (Arena Media), Valeria Beola
(LAMAC) y Carolina Guelman (Havas Media Group)
12_ Angel Toñanes (Havas Media), Esther Giménez
(Map Leading), Hernán Bárcena (Zenith), Ezequiel
Bochicchio (Map Leading) y Arturo Sánchez Barros
(Havas Media)
13_ Alvaro Tuso (IVC), Santiago Scanlan (Moiguer)
y Luis O. Ibarra García (CONARP)
14_ Victoria Cora, Pilar Ojea Carqueijeda, Catalina
Lovaglio y Natalia De Gavronsky (UADE)
05_ Eduardo Inhargue y Agustina Terzian (Arcor)
06_ Mariana Rodríguez (Google) y Marcelo Fedele
(Grupo Caraytech)
07_ Paola Vaccaro, Florencia Vaudagna y Carmen
Murtagh (Ver y Comunicar)
08_ Soledad Moll (WoowUp), Hernán Bárcena
(Zenith) y Emiliano Raimondi (Quilmes)
09_ Carolina Melgarejo (Quiroga) y Giselle Estevez
(Concept Media)
10_ Dolores Varela (Terra) y Natalia Foletti (Adlatina)
caciones con Marcos y Claudia, “la pareja del Galicia”’. La presencia de estos personajes se reforzó aún más y tal vez explique
-en parte- la alta recordación de marca que hoy posee el banco
(dos de las piezas de la campaña televisiva fueron premiadas con
el Martín Fierro). También resultó decisivo en el éxito el hecho
de que fuera una plataforma sencilla de administrar desde las
sucursales, y que el programa pudiera ser gestionado por el cliente totalmente desde la web.
El programa se lanzó con una campaña de 360º de la que se hizo
partícipe al personal del banco. A los clientes se los abordó con
piezas de marketing directo. En agosto de 2011 se inició una segunda etapa en torno al claim “La libertad de elegir” y beneficios
como porcentajes de ahorro, viajes, premios físicos y el denominado Premio Comodín, esto es, la acreditación de dinero en la
cuenta personal. A los clientes que menos puntos acumulaban
se los comenzó a incentivar a través de juegos.
“Quiero!” cumplió ya dos años y entre los logros se cuenta la creación de un nuevo concepto en términos de fidelización. “Aprendimos a comunicar libertad de otra manera”, celebró Darío H.
Vera, jefe de Desarrollo Comercial del Galicia.
El programa ya cuenta con medio millón de inscriptos, más de 660
marcas en su catálogo de ahorro y un millón de canjes realizados.
Unos 20.000 clientes viajaron a 87 destinos en el mundo y otros
190.000 participaron de sorteos, juegos y subastas. Vera agregó
que “las unidades de negocios utilizan hoy el programa como herramienta comercial” y que “los clientes “Quiero!” performan
mejor que los que no lo son”. Logros de una estrategia de marca
exitosa que, como el resto de las que se presentaron en la jornada “CAAsos de Negocios” servirán, seguramente, como inspiración para futuros proyectos.
La Cámara Argentina de Anunciantes agradece muy especialmente a las empresas asociadas que compartieron sus exitosas
experiencias, brindando, además, productos y merchandising de
sus prestigiosas marcas para los asistentes a la jornada: Mondelez
y sus deliciosos alfajores Suchard; Danone con un stand de
aguas saborizadas Villavicencio Liv; Personal con 9 mochilas
con entradas para el Personal Fest 2013 para ser sorteadas y
Banco Galicia con simpáticos kits de anotador y lapicera.
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Agradecimiento de la CAA
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nuevos asoci a dos 2013
Bienvenida de la CAA a nuevos socios
Importantes empresas y agencias tomaron la decisión en el transcurso del presente año, de
incorporarse a la Cámara Argentina de Anunciantes para acompañarla y apoyarla en su intenso
accionar en defensa de los intereses de los anunciantes y en pro de la industria publicitaria.
Y, asimismo, recibir los beneficios que se les brinda, en concordancia con la categoría que les
corresponde, ya sea activos o adherentes. A todos los nuevos socios: ¡muy bienvenidos!
Socios Activos
Toyota es una prestigiosa compañía
automotriz, uno de los fabricantes
de vehículos líderes a nivel mundial,
con una amplia gama de modelos,
desde autos pequeños hasta camiones.
En 1997 se instaló en el país, con
una planta de producción en Zárate.
La educación y el entrenamiento
de su personal son considerados
un elemento clave de su éxito.
A través de los programas de
capacitación, se proveen medios para
responder a los cambios tecnológicos y
estándares de calidad. (www.toyota.com.ar)
Asociart ART es una aseguradora
de Riesgos del Trabajo que nace
en 1996, a partir de la entrada en
vigencia de la Ley 24.557. Con el
respaldo de su grupo de accionistas,
formado por prestigiosos grupos
nacionales de seguros y servicios
financieros, y el valor agregado de la
experiencia de su socio español,
Fraternidad Muprespa, Asociart ocupa
los principales indicadores y rankings
del mercado de ART, en cantidad de
empleadores y trabajadores cubiertos
del sistema. (www.asociart.com.ar)
Socios Adherentes
Dobila es una empresa con más de 50
años en el mercado, dedicada a la
construcción y comercialización de
dispositivos publicitarios en la vía pública.
Cuenta con taller propio para el armado
y montaje de estructuras que exhiben las
telas publicitarias con motivo fotográfico
en sus dispositivos y también para la
construcción de productos especiales.
Tiene gran cantidad de dispositivos
distribuidos en forma estratégica en
las principales arterias, accesos y
autopistas, a lo largo de CABA y GBA.
(www.dobila.com)
Sony Pictures Television es uno
de los proveedores líderes de
contenidos en la industria de la
televisión. Produce y distribuye
programación de todos los géneros,
incluyendo series, películas para
TV y cine, entretenimiento familiar
alrededor del mundo, y en todas las
plataformas: televisión abierta y por
suscripción, primera exhibición y
sindicación de programas fuera de
la cadena, con distribución digital.
(www.enciendelacreatividad.com
// www.sonypicturestelevision.com)
Infoxel es una empresa que ofrece
servicios de software para monitoreo
de medios, a través de InfoAD
(www.infoad.com.ar),
una plataforma 100% online, simple,
rápida y personalizada, que permite
el control y análisis de la inversión
publicitaria en medios de comunicación
tradicionales. Cabe destacar que cuenta
con gran cobertura nacional, materiales
originales en línea y medición de variables
cualitativas. InfoAD es el analytics
de la inversión en TV, radios y gráfica.
(www.infoxel.com)
MediaFem es una plataforma
tecnológica que conecta a las marcas
con audiencias verticales, dedicándose
a la publicidad en sitios web y mobile, con
foco en el público femenino, con fuerte
presencia en América Latina, Miami
y España. Fue fundada en 2010 por
Alejandro Brega, con el nombre de
Redvlog, para representar una red de
blogs. En el 2011, Andrés Aller se integró
como socio. Se cambió su nombre al
actual, para convertirse en una plataforma
de autogestión para sitios y anunciantes.
(www.mediafem.com)
Inaugur acion
La CAA estrena nueva oficina
Al momento de llegar a los lectores esta edición especial de la
revista Buenos Anuncios, la Cámara Argentina de Anunciantes estará
estrenando su nueva sede en Carlos Pellegrini 635, piso 4º, CABA.
D
espués de 42 años de funcionar en el
edificio de la Av. Belgrano, razones especialmente relacionadas con una ubicación de
mejor accesibilidad y con más posibilidades
de estacionamiento para todos los socios, que
confluyen desde diferentes puntos de la Ciudad
y GBA, motivaron la decisión, aprobada en el
marco de una reunión de Consejo Superior,
máximo órgano de conducción de la CAA.
La nueva oficina funciona en una amplia y
moderna planta, en un edificio recién estrenado, que cuenta con ventanales que dan a
la Av. 9 de Julio, permitiendo apreciar el magnífico Teatro Colón, el soberbio Obelisco y en un primer
plano los jacarandaes en flor. Asimismo, el criterio de diseño empleado para sus instalaciones, le otorgan
una gran funcionalidad, con espacios muy adecuados para desarrollar las actividades que habitualmente
ofrece la CAA a sus asociados. Se inicia así una nueva etapa para la institución, desde un ámbito renovado
y con el objetivo de brindar más y mejores servicios.
LA CAMARA DE ANUNCIANTES RECONOCIO A LOS MEJORES
Diez años premiando a los comerciales
televisivos por su eficiencia publicitaria
En La Noche de los #BuenosAnuncios se destacó la camaradería entre competidores y se brindó un emotivo homenaje
a Luis Mario Castro, presidente de la CAA a lo largo de doce años. La pareja del Galicia obtuvo el máximo galardón.
_Philip Perez
E
_Adrián Puente
s el evento más importante del año para los anunciantes,
motivo de celebración y reconocimiento del trabajo que se
ha venido haciendo a lo largo de doce meses. La Noche de los #BuenosAnuncios, celebrada el pasado 8 de octubre, se vivió en un clima
de camaradería y en un ámbito cálido y relajado, tal como sucedió en
ediciones anteriores. Una vez más, la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó este evento como parte del festejo del Día
del Anunciante y para cumplir con la entrega de los Premios Buenos
Anuncios a la publicidad televisiva más efectiva.
Fue la décima edición de este galardón que se otorga a partir del resultado de encuestas directas online a un universo de hombres y mujeres de 18 a 55 años, de todos los niveles socioeconómicos, lo que le
confiere a la distinción la jerarquía de ser considerada “la voz de los
consumidores”.
Siempre con el soporte metodológico objetivo de Ipsos ASI, se reconoció con un total de doce estatuillas a aquella “publicidad que logra
influir positivamente en el comportamiento y/o actitud del consumidor/usuario con respecto a la marca anunciada”, tal como precisó la
CAA.
El máximo galardón de la noche, el Premio Buenos Anuncios de Platino, fue otorgado al comercial “Pretty Woman”, del Programa Quiero! de Banco Galicia. Junto con el banco fueron reconocidos la agencia de publicidad Young & Rubicam y la agencia de medios Anunciar,
que tuvieron a su cargo la creatividad y la estrategia de pautado de la
pieza. Esta fue la primera vez en la historia del Premio Buenos Anuncios en la que se confirió una estatuilla a la agencia de medios que
intervino en la difusión del comercial galardonado. Esta novedad responde al pensamiento de la Cámara de que “la estrategia de medios
también contribuye a la efectividad de una pieza publicitaria”.
El presidente de la CAA, Luis Mario Castro, fue el encargado de entregar los trofeos a los responsables de la pieza vencedora. La simpática historia de Marcos y Claudia, conocidos popularmente como “la
pareja del Galicia”, mereció además otra distinción, en este caso en la
categoría Jóvenes, que destacó la campaña “Crisis de pareja”, también
del Programa Quiero! y a cargo de los mismos responsables.
El valor de las marcas
La noche había comenzado con la tradicional alfombra roja y un cóctel al aire libre en el exclusivo ámbito del salón 5500 Figueroa. Fue la
escala previa al ingreso al espacio principal, ambientado en un blanco níveo, con candelabros, espejos, mesas y cómodos sillones en los
que se repartieron anunciantes, creativos publicitarios, consultores,
expertos en marketing y medios, periodistas especializados y representantes de cámaras amigas.
El director general de la CAA, Philip Perez, fue el primero en dirigirse
a los presentes. Recordó que el Premio Buenos Anuncios reconoce
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CELEBR ACION DEL DIA DEL ANUNCIANTE Y ENTREGA DEL PREMIO BUENOS ANUNCIOS
“la efectividad publicitaria a través de la mirada de los propios consumidores, en base a la persuasión, impacto y construcción de marca
de los comerciales televisivos”. Destacó la intención de la entidad de
“fomentar el vínculo personal entre quienes el resto del año somos
competidores” y se preguntó en voz alta “qué es lo que nos une”.
“Nos une -dijo- que todos los que estamos aquí creemos firmemente en el valor de las marcas y en la comunicación publicitaria. Pero,
además, más allá de nuestras habituales rivalidades comerciales,
compartimos creencias y el uso de las mismas herramientas de marketing”. Una de esas creencias comunes, añadió, es que la libre competencia entre empresas beneficia al consumidor. “Por eso es tan importante que todos juguemos con las mismas reglas, desde compartir
un mismo código de ética hasta acordar las mismas mediciones de
audiencia”, concluyó el directivo.
Acto seguido, el vicepresidente primero de la CAA, Ezequiel Jones,
prologó la llegada al escenario del titular de la entidad anfitriona, Luis
Mario Castro, a quien se le brindó un reconocimiento por sus doce
años de relevante y fructífera gestión al frente de la Cámara. (Ver recuadro).
El conductor de Telefé Noticias, Adrián Puente, tuvo a su cargo la animación del resto de la fiesta y el anuncio de los ganadores.
La metodología de Ipsos ASI
Silvia Novoa, directora de la unidad ASI de Ipsos, dio detalles (a
través de un didáctico video) de la metodología que consagra a los
avisos televisivos más efectivos del año. La empresa de investigación
de mercado trabaja con un tracking continuo, de manera online. Realiza doscientas entrevistas mensuales. En cada evaluación trata de detectar cuáles son los tres anuncios que más sobresalen ese mes por recordación espontánea, siempre asociada a la marca. Al mes siguiente
se realiza sobre ellos una investigación más profunda para entender
la verdadera efectividad de cada una de esas piezas, que pasan a ser
finalistas.
Oro, Plata y Bronce
Veinte comerciales compitieron en esta edición en la categoría Bienes y otros quince en la de Servicios. En Bienes, el Premio Buenos
Anuncios de Oro fue para el comercial “Menos mal”, de Cervecería y
Maltería Quilmes. Junto con el anunciante se distinguió a la agencia
creativa Young & Rubicam y la agencia de medios UM. Entregó las
estatuillas correspondientes Luis Mario Castro.
El Buenos Anuncios de Plata en Bienes correspondió a la pieza “Los
Lucchettinis”, de Pastas Lucchetti. De manos de Silvia Novoa y el tesorero de la CAA, Leonardo Barbieri, recibieron trofeos Molinos Río
de la Plata (anunciante), Madre (agencia creativa) y Zenith (agencia de
medios). Por último, el Bronce en Bienes quedó para PepsiCo (anunciante), CLM BBDO (agencia creativa) y Zenith (agencia de medios),
por el comercial “Crowd surfing”, de Pepsi Max.
En la categoría Servicios, los premiados con el Oro fueron el anunciante Telefónica, la agencia creativa DDB y la agencia de medios
MindShare, por su campaña “Abuela”, de Speedy Dúo Plus. Entregó
Luis Mario Castro. El comercial “Dobles”, de Movistar, Young &
Rubicam y MindShare, acaparó el Buenos Anuncios de Plata en este
apartado. En tanto, “Chismes 3.0” recibió la estatuilla de Bronce, que
fue a manos de Claro (anunciante), BBDO (agencia creativa) y MPG
(agencia de medios).
Premios especiales
El equipo compuesto por Cervecería y Maltería Quilmes, Young
& Rubicam y UM volvió a festejar al consagrarse “For export”, de
la cerveza Quilmes, como el Comercial más Original del año. Ezequiel Jones asumió la responsabilidad de entregar los galardones. Por
su parte, “Beldent Music Random Fest” acaparó el premio especial
Brand Equity por ser el trabajo que más colaboró en la construcción
de marca. Las estatuillas se repartieron entre Mondelēz International
(anunciante), Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (agencia creativa)
y Starcom (agencia de medios).
En la categoría Hombres se reconoció a la campaña “Financieramente incorrectos”, de Tarjeta Naranja y las agencias BBDO (creativa)
y Anunciar (medios). Entregó las distinciones la secretaria de la Cámara, Silvia Tripoloni. Por su parte, en la categoría Mujer se destacó
a la pieza “Mujer Maravilla”, de Lucchetti, cuyos responsables fueron
Molinos Río de la Plata y las agencias Madre y Zenith.
Agradecimientos de la CAA
En el transcurso del evento, Adrián Puente agradeció en nombre de
la CAA a los periodistas presentes, pertenecientes a los medios de
comunicación que acompañan y difunden el trabajo de la CAA a lo
largo del año: Adlatina, Clarín, Editorial Dossier, Editorial Prensario, El Cronista, El Informatorio, El Show Creativo, Diario La Prensa,
LatinSpots, Produ.com, Reporte Publicidad, Revista PM&D y Revista
Ohlanda. Asimismo, el conductor expresó el reconocimiento de la
Cámara a las empresas asociadas que colaboraron con sus productos
para la realización de los tradicionales sorteos. (Ver Destacados…).
Un muy merecido reconocimiento a Luis Mario Castro
Como resultado de seis reelecciones consecutivas, Luis Mario Castro
lleva doce años conduciendo el accionar de la Cámara Argentina de
Anunciantes. Su valioso desempeño lo hizo acreedor de un muy
merecido reconocimiento. El gesto se materializó en una plaqueta que
Ezequiel Jones le hizo entrega y que Castro agradeció conmovido.
El también presidente de Kimberly-Clark recordó a quienes lo
acompañaron con sus palabras y consejos a lo largo de estos años:
Pedro Rojas, Raúl Sabio, Isaías Drajer (al frente de la Comisión de Etica),
Luis De la Fuente (vicepresidente 2º) y Silvia Romano (asesora legal).
Destacó la simpatía y más aún la capacidad de trabajo de la directora
ejecutiva de la Cámara, Alicia Magdalena, y afirmó que “sólo con
equipos como éste es posible enfrentar estos retos”.
Jones leyó los merecidos y elogiosos conceptos que quedaron plasmados
en la importante plaqueta: “Por su relevante trayectoria al frente de la
entidad, un brillante y fructífero período que manejó con solvencia
profesional, gran capacidad de liderazgo, empuje y pasión,
promoviendo incansablemente la publicidad responsable; bregando
por la transparencia y las buenas prácticas a través de la creación de la
Cámara de Control de Medición de Audiencia (CCMA) y del Consejo de
Autorregulación Publicitaria (CONARP); contribuyendo a la capacitación
y actualización profesional de los socios. Importantes han sido sus
aportes para profesionalizar el accionar de la CAA a través de las
Jornadas de Planeamiento Estratégico, como así también haber
efectivizado el necesario cambio de identidad visual de la institución.
Al concebir el Premio Proyectando Valores, fomentó en los estudiantes
la reflexión acerca de valores y principios éticos en la comunicación
comercial; asimismo, con el galardón Buenos Anuncios, su objetivo ha
sido distinguir la eficiencia publicitaria de los comerciales televisivos.
Instituyendo el Día del Anunciante, ideó la jornada CAAsos de Negocios,
brindando un espacio interactivo para conocer las estrategias exitosas
de comunicación marcaria, y, además, plasmar en los encuentros
celebratorios, su lema: Pensar, compartir y disfrutar.
Querido Mario, mil gracias por los valiosos 12 años de gestión
y por el ejemplar legado al que supiste imprimir el sello
indeleble de la excelencia”.
34
CELEBR ACION DEL DIA DEL ANUNCIANTE Y ENTREGA DEL PREMIO BUENOS ANUNCIOS
Comerciales clasificados para competir por el Premio
Buenos Anuncios 2013
BIENES
COMERCIAL
ANUNCIANTE
AGENCIA DE PUBLICIDAD
AGENCIA DE MEDIOS
“Crowd surfing” _ Pepsi Max
PepsiCo
CLM BBDO
Zenith
“Salto” _ Nueve Renault Nuevos
Renault
Publicis Buenos Aires
MPG
“For Export” _ Cerveza Quilmes
Cervecería y Maltería Quilmes
Young & Rubicam
UM
“Beldent Music Random Fest” _ Beldent
Mondelēz International
Del Campo Saatchi & Saatchi
Starcom
“Los Lucchettinis” _ Pastas Lucchetti
Molinos Río de la Plata
Madre
Zenith
“Menos mal” _ Cerveza Quilmes
Cervecería y Maltería Quilmes
Young & Rubicam
UM
Campaña “El bolsillo del caballero” y
“La cartera de la dama” _ Alfajores Chocoarroz
Molinos Río de la Plata
Madre
Zenith
“Popeye” _ Lucchetti Nutrivit
Molinos Río de la Plata
Madre
Zenith
“Fútbol urbano” _ Nuevo Gol Trend
Volkswagen
Fischer América
MediaCom
“Sierras de Córdoba” _ Agua Mineral Bonaqua
Coca-Cola
Santo
MPG
“El verano ya sabe con quién encontrarse”
_ Cerveza Quilmes
Cervecería y Maltería Quilmes
Young & Rubicam
UM
“Georgina mi vecina” _ Activia
Danone
Young & Rubicam
OMD
“Family” _ H2Oh! Pomelo Pink
PepsiCo
BBDO
Zenith
“Caída Libre” _ Villa del Sur Levité
Aguas Danone
Young & Rubicam
OMD
“Puntos de encuentro” _ Cerveza Quilmes
Cervecería y Maltería Quilmes
Young & Rubicam
UM
“Mujer maravilla” _ Lucchetti
Molinos Río de la Plata
Madre
Zenith
“Family Gathering” _ Chevrolet Cobalt
General Motors
Commonwealth
Carat
“Post Chemical” _ Pantene
P&G
Wing
Starcom
“Galaxy SIII Mini - Lanzamiento”
Samsung
Cheil Latam
Starcom
“Burbujas” _ Milka Leger
Mondelēz International
Crispin Porter
Starcom
COMERCIAL
ANUNCIANTE
AGENCIA DE PUBLICIDAD
AGENCIA DE MEDIOS
Campaña “Financieramente incorrectos”
Tarjeta Naranja
BBDO
Anunciar
“Chismes 3.0”
Claro
BBDO
MPG
“Pretty Woman” _ Programa Quiero!
Banco Galicia
Young & Rubicam
Anunciar
Campaña “Abuela” _ Speedy Dúo Plus
Telefónica
DDB
MindShare
Campaña “Los Rústicos”
Garbarino
Leo Burnett
Quiroga
“Compartí tu alegría”
Frávega
Molo and Co
“Llamados mágicos” _ Navidad
Movistar
Young & Rubicam
MindShare
“Solo” _ Speedy Verano
Telefónica
DDB
MindShare
“Dobles”
Movistar
Young & Rubicam
MindShare
Campaña “Rinde más”
Claro
Havas WorldWide
MPG
Campaña “Cuida” _ Speedy Dúo Plus
Telefónica
SERVICIOS
DDB
MindShare
Campaña “Crisis en la pareja” _ Programa Quiero! Banco Galicia
Young & Rubicam
Anunciar
Campaña “Madre primeriza” _ Speedy Dúo Plus
Telefónica
DDB
MindShare
“Jefe” _ Día del Padre
Personal
TBWA
Quiroga
“Galope” _ Plan Z
Tarjeta Naranja
BBDO
Anunciar
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CELEBR ACION DEL DIA DEL ANUNCIANTE Y ENTREGA DEL PREMIO BUENOS ANUNCIOS
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La entrega del Platino, especiales Brand Equity y Comercial
más Original, y categorías Hombres, Mujeres y Jóvenes
Los comerciales que recibieron el Premio Buenos Anuncios
de Oro, Plata y Bronce en las categorías Bienes y Servicios
SERVICIOS
BIENES
PLATINO: Luis Mario Castro, presidente de la CAA, entregó las estatuillas
Premio Especial BRAND EQUITY: Ezequiel Jones, vicepresidente 1º de la CAA,
ORO: Luis Mario Castro (CAA) entregó las estatuillas al equipo de
ORO: Luis Mario Castro (CAA) entregó los galardones al equipo de Cervecería y
a Horacio Navatta (Anunciar), Fernanda Medina (Galicia), Noelia Zagert
con el equipo de Mondelez International y Starcom
Telefónica, DDB y MindShare
Maltería Quilmes, Young & Rubicam y UM
Premio Especial COMERCIAL MAS ORIGINAL: Ezequiel Jones
(CAA) con representantes de Cervecería y Maltería Quilmes,
Young & Rubicam y UM
Categoría HOMBRES: Silvia Tripolini, secretaria de la CAA, entregó las
estatuillas a Daniel Albamonte (BBDO), Horacio Navatta (Anunciar) y
José Peretti (Tarjeta Naranja)
PLATA: Leonardo Barbieri, tesorero de la CAA, y Silvia Novoa, directora de Ipsos
ASI, con el equipo de Movistar, Young & Rubicam y MindShare
PLATA: Leonardo Barbieri (CAA) y Silvia Novoa (Ipsos ASI) entregaron las
distinciones a los representantes de Molinos Río de la Plata, Madre y Zenith
Categoría MUJERES: El equipo de Molinos Río de la Plata,
Categoría JOVENES: Luis Mario Castro y Silvia Tripolini (CAA) entregaron
BRONCE: Leonardo Barbieri (CAA) y Silvia Novoa (Ipsos
BRONCE: Leonardo Barbieri (CAA) y Silvia Novoa (Ipsos
junto al equipo de Madre y Zenith
los galardones a Horacio Navatta (Anunciar), Noelia Zagert (Y&R), Marcela
ASI) entregaron las distinciones a Daniel Albamonte
ASI) entregaron las estatuillas a Daniel Albamonte (BBDO) y
Fernie y Fernanda Medina (Galicia)
(BBDO), Julián Arpi (Claro) y Germán Abaroa (MPG)
Pablo Maetakeda (Zenith)
(Y&R) y Marcela Fernie (Galicia)
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CELEBR ACION DEL DIA DEL ANUNCIANTE Y ENTREGA DEL PREMIO BUENOS ANUNCIOS
DESTACADOS de La Noche de los #BuenosAnuncios
Gran gentileza de Atacama y
alegría de la gente de Personal
Momento de gran expectativa en la velada, fue
el generado por un sorteo especial que se realizó
entre todas las empresas con comerciales nominados,
gracias a la gran gentileza de Atacama Publicidad,
socio de la CAA. Se trató de una pauta de 15 días,
a razón de 204 salidas diarias, en su pantalla LED HD
ubicada frente al Obelisco. Los directivos Enrique
Gran solvencia profesional en la
conducción de Adrián Puente
Robino, Gustavo Brizuela y Daniel Castaldo,
entregaron el premio al anunciante ganador.
La gente Personal lo recibió con alegría.
En cada nueva edición de la cena anual que
Numerosos premios recibidos
a través del sorteo de la CAA
Un clásico en la cena anual de los anunciantes,
organiza la CAA, para la celebración del Día del
es el sorteo de bolsos y canastos -en esta
Anunciante y entregar el galardón Buenos
oportunidad fueron 120- con productos de las
Anuncios, la elección del conductor del evento es
empresas asociadas. La CAA agradece la colaboración
un ítem muy importante. En esta oportunidad,
de: Alpargatas, Arcor, Bagó, Beiersdorf, Biferdil, Cepas
por gentileza de Telefe, se contó con quien
Argentinas, Cervecería y Maltería Quilmes, Colgate
conduce su noticiero de los mediodías: Adrián
Palmolive, Danone, Elea, Galicia, Itaú, Johnson &
Puente, sólido profesional del periodismo,
Johnson, Kimberly-Clark, L´Oréal, Molinos Río de
quien también se desempeña en Radio 10
la Plata, Mondelez, Natura, Nestlé, Nextel, P&G,
y TyC Sports, entre otros medios.
PepsiCo, Sanofi, Sinteplast, Telefónica y Unilever.
Vinos y champagne Emilia,
una propuesta innovadora
Nuevamente, gracias a la colaboración
de Molinos Río de la Plata -compañía socia de
la CAA que mucho le agradece-, por medio de
su Bodega Nieto Senetiner con la marca
Emilia, los asistentes disfrutaron durante
toda la cena, de una propuesta innovadora,
un vino amable, de aroma frutado, color intenso
Stand de Gancia: aprendiendo a
hacer tragos desde su pantalla LED
Gancia, la bebida cuya particularidad
y delicado sabor. Al llegar el momento del brindis,
se hizo presente el burbujeante champagne
Emilia, para coronar una noche pletórica de
gratos momentos.
Stand de Quilmes: momentos
para disfrutar variados sabores
Han pasado 123 años desde su primera
es que se extiende más allá de las
tirada en 1890 y la cerveza Quilmes continúa
fronteras del aperitivo, ya que también se
conquistando seguidores. El stand gentilmente
la consume en tragos, estuvo presente
instalado por Cervecería y Maltería Quilmes
en el festejo, gracias a Cepas Argentinas,
-compañía asociada a la Cámara de
socia de la CAA, que agradece su gentileza.
Anunciantes que le agradece su iniciativa-,
Numerosas personas visitaron el bien
fue muy visitado en el transcurso de toda la
atendido stand para disfrutar de su
reunión, por quienes deseaban disfrutar
sabor tan agradable al paladar, mientras
y deleitarse con los diferentes sabores
que en una pantalla LED se apreciaba
de la reconocida bebida, servida con toda
cómo preparar diferentes y deliciosos tragos.
cordialidad por las promotoras.
40
CELEBR ACION DEL DIA DEL ANUNCIANTE Y ENTREGA DEL PREMIO BUENOS ANUNCIOS
La Red Carpet de Angry Toast en La
Noche de los #BuenosAnuncios
En cada nueva edición de su cena anual, la Cámara Argentina de Anunciantes incorpora alguna novedad
diferenciadora, para agregar atractivo a la velada. En esta oportunidad, los asistentes fueron ingresando por
una Red Carpet que conducía, previa acreditación, a un banner especialmente realizado para el momento
del registro fotográfico. Ello permitió que los participantes de La Noche de los #BuenosAnuncios recibieran
en el transcurso de la reunión la foto como recuerdo.
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CELEBR ACION DEL DIA DEL ANUNCIANTE Y ENTREGA DEL PREMIO BUENOS ANUNCIOS
43
Momentos
Momentos
del cóctel
de la cena
05_ Ezequiel Jones (Unilever) y Gabriel Maloneay (AAP) 12_ Agustín Mayer (Volkswagen), Almendra
Ogdon (Movistar), Belén Yusso (Y&R) y
06_ Santiago Olivera (TBWA) y Silvia Tripoloni (L´Oréal)
Grace Combal (DDB)
07_ Leonardo Barbieri (Akapol) y David Castiglioni
13_ Hernán Da Cunha y Fernando Castillo (Bagó)
(Havas Media)
con Alicia Magdalena (CAA) y Sara Shaw
08_ Daniel Castaldo (Atacama) y Juan Gujis
de Critto (FundTV)
(El Show Creativo)
14_ Ezequiel Pichersky y Rubén Di Turris
09_ Alejandro Domínguez (Madre) y Santiago
(Film Suez) con Mariano Ponticelli
Keller Sarmiento (LatinSpots)
(Dossier), Javier Furman Pons (Brand Plus)
10_ Andrea Gavilán y Noelia Pérez (Garbarino)
y Jorge Volonté (Carat)
11_ Federico Rolando y Elena de la Llana (Coca-Cola)
01_ Verónica Zawadzki y Florencia Serra (Molinos)
con Gabriella Silveri y Lorena Cabrera (Zenith)
02_ Adriana Schjtman y Roberto Goldenberg (Dossier)
con Silvina Ruiz (Concept Media), Roberto
Hernández (CAAM), Adriana Santi (Artear),
Fernanda Medina (Galicia) y Eduardo
Guichou (CAAM)
03_ Diego del Pozo, Mariana Rossi, Rodrigo Urti,
Silvia Novoa y Claudia Marraccini (Ipsos)
04_ Philip Perez (CAA) y Norberto De Los Santos (Elea)
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ACCIONES 2013 CR E ACION DE L A COMISION DIGITA L
LOS ANUNCIANTES FRENTE AL DESAFÍO DIGITAL
Gran actividad y entusiasmo en las
reuniones de la Comisión Digital
D
esde su creación en marzo de este año -en el marco de las
Comisiones Internas de la CAA- para tratar, específicamente,
todos los temas relacionados con la comunicación digital, la repercusión en los socios anunciantes ha sido altamente positiva.
En efecto, en cada convocatoria realizada se puso de manifiesto
el interés creciente en participar, habida cuenta de las exposiciones que brindaron invitados especiales para compartir sus conocimientos y experiencia en los distintos y múltiples aspectos que
conforman el mundo digital.
La necesidad de los anunciantes de analizar, profundizar y ampliar
los conocimientos sobre las características de las operatorias que
devienen de la comunicación digital, demandó que la frecuencia
de las reuniones fuera quincenal.
Cabe destacar que los integrantes de la Comisión Digital son, en
su mayoría, quienes desarrollan su labor en el área específica de las
compañías vinculadas a la CAA en calidad de socio activo, no obstante el interés demostrado por los responsables de Medios, que
también participan asiduamente.
Sigue en la página 46
Testimonios
_Ezequiel Calviño
Communications Planner
Manager Latam (Unilever)
“Celebro la iniciativa
que tuvo la CAA de
crear este año la
Comisión Digital, de
la que formo parte,
dado que nos permite
a los miembros tener
un espacio común en
el cual poder conversar sobre los temas centrales que
hacen a la agenda digital.
“La industria digital viene creciendo de manera
muy acelerada en el país y nosotros, los anunciantes,
vemos esta evolución pero, en muchos casos, no
terminamos de entenderla cabalmente. Es ahí, por
lo tanto, donde esta comisión se erige como el foro
ideal para que los que impulsamos esta industria
con la asignación de parte de nuestros
presupuestos de comunicación, podamos
analizar los vertiginosos cambios desde la visión
y las necesidades de las marcas”.
_ Alvaro Vázquez Varela
Analista de Medios (Grupo Telefónica)
“Tengo la oportunidad de ser parte de la Comisión Digital
y lo importante de estar participando es poder compartir
información, aprendizajes, resultados, experiencias (malas
y buenas), con el resto de los anunciantes. También saber
cómo estamos parados en el mercado y hacer más
eficientes nuestras campañas digitales”.
_Luciano Pintos
Jefe de Medios Online (Molinos Río de la Plata)
“Con mi participación en la Comision Digital terminé de entender
que las plataformas digitales están avanzando a grandes pasos.
Esta evolución, lo nuevo, generó que en las primeras reuniones
nos encontremos con muchos interrogantes, como así también
muchísimas experiencias. “Escuchar, preguntar y contar, fueron
los principales actores de la comisión, generando una base de
conocimiento que todos aplicamos en nuestros trabajos.
“Cerramos el año con muchas conclusiones y muchos aprendizajes
para aplicar, y nos espera un 2014 con una amplia actividad”.
46
ACCIONES 2013 CR E ACION DE L A COMISION DIGITA L
Viene de la página 44
Entre pares e invitados especiales
Las distintas aristas que presenta el vasto mundo online en lo que respecta a la comunicación marcaria e institucional, requieren de abordajes puntuales y llevados a cabo por profesionales especializados en
cada tema específico.
En línea con esta necesidad, en el seno de las reuniones se compartieron experiencias entre pares, a través de presentaciones
muy valoradas por los asistentes: “Mobile Marketing”, a cargo
de Alvaro Vázquez Varela (Grupo Telefónica); “AdServers” y
“Ad Index”, por Ezequiel Calviño (Unilever); “Brand Defect”,
desarrollado por Martín Jones (L’Oréal) y “Gestión de redes
sociales y responsabilidades del Community Manager”, a cargo de Pablo de Santis (Grupo Telefónica).
Asimismo, por medio de invitados especiales, se trataron
otros importantes temas inherentes a la comunicación digital. Para ello, expusieron directivos de Interact, Google,
Facebook, Datos Claros, Havas Digital, MediaMind, IAB,
PWC y MillwardBrown.
COMISION DIGITAL
Fundamentos y objetivos de su creación
Para hablar de las razones que llevaron a la CAA a dar origen a la
Comisión Digital, de su importancia, las metas alcanzadas en el año y
la agenda para el próximo, hay dos voces autorizadas: Philip Perez, en
su calidad de director general de la entidad y coordinador de sus
comisiones internas, y Martín Jones, Multibrand Digital Manager de
L’Oréal, compañía a la que representa en la CAA, quien se ha constituido
en líder de la comisión por sus valiosos conocimientos y experiencia,
que comparte con gran generosidad, por su entusiasmo y empuje.
Sobre la razón de su creación, Philip Perez expresó que “el lanzamiento
de la Comisión Digital fue una prioridad para la CAA, con el fin de dar
respuestas a los anunciantes frente a la necesidad de tratar los desafíos
que presenta el mundo digital”.
Al referirse a la agenda para el 2013, comentó que “ya en su primer día
de sesión, la comisión definió varios objetivos, habiendo sido el primero
de ellos la difusión del conocimiento, debido a que existen grandes
disparidades entre las empresas que tercerizan la actividad digital y las
que tienen equipos propios”. En este punto destacó “la generosidad con
que los especialistas digitales de las empresas más avanzadas, han
compartido muchos de los tricks of the trade con sus colegas de la
comisión”. Asimismo, también hizo presente que se invitaron a los
principales players del mercado para que dieran su visión (IAB, Google,
Facebook, Havas Digital etc.).
Otro de los puntos de la agenda que mencionó es la compra de
publicidad. “Frente a la gran variedad de modalidades de compra que
existe, se realizaron presentaciones sobre las ventajas de cada sistema,
así como sobre las métricas que permiten optimizar las pautas. A su vez,
se presentó una encuesta de precios promedio de mercado para una
serie de trabajos digitales, en colaboración con Interact, para mejorar la
transparencia en la contratación”.
Sobre la agenda para el 2014, dijo que habiéndose logrado los objetivos
previstos para el presente año, “se encararán los temas vinculados al uso
de datos de consumidores; las buenas prácticas y la autorregulación; las
posibles regulaciones y sobre Derechos y Seguridad”.
Por su parte, Martín Jones, desde la visión del anunciante, rubrica la
importancia de contar con un espacio de estas características “ya
que estaba faltando en la industria digital la posibilidad de nuclear a
anunciantes para analizar la parte técnica y estratégica”. Considera que
tener como marco de referencia a la CAA para esta temática puntual es
muy importante en la actualidad, ya que hay un déficit informativo en los
anunciantes. “Hay un antes y un después en el entendimiento estratégico,
no se mira como algo aislado, sino como algo integrado”, explica.
También hizo hincapié en la relevancia de las presentaciones a cargo
de expertos en la materia, que se han venido dando en las sucesivas
reuniones de la comisión, en razón de que “el contenido desarrollado
por los principales referentes del mundo online, permite tener una
visión holística de todo el ecosistema digital”.
48
ACCIONES 2013 CICLO DE CUR SOS GR ATUITOS
49
PROCUREMENT Y CREATIVIDAD
Creatividad y medios, una
frontera cada vez más difusa
Convocado por la CAA, David Castiglioni, Head del Front Office de Havas Media Group, se refirió a
la puja entre las grandes potencias y los países emergentes en cuanto a comunicación publicitaria,
y destacó lo importante de gerenciar bien los presupuestos, más allá de su volumen.
David Castiglioni (Havas Media Group)
A
unque admite que pasó una semana entera encerrado, de 8 a
20, en la sala de reuniones de un hotel, David Castiglione habla
de su última visita a la Riviera francesa con un gran entusiasmo. En
junio pasado, el Head del Front Office de Havas Media Group fue
uno de los jurados argentinos (el único en la categoría Media) que
participó de la sexagésima edición del Festival Internacional de Publicidad Cannes Lions, la cita más importante de la creatividad a
nivel global. La experiencia, dice, “fue una de las más fuertes de toda
mi vida profesional”.
“En Cannes ves lo mejor de la comunicación, y siendo jurado lo analizás con la gente que más sabe”, le contó a Buenos Anuncios ya de
regreso en Buenos Aires, en la previa del curso sobre Procurement
y Creatividad que dictó convocado por la Cámara Argentina de
Anunciantes (CAA), el pasado 22 de agosto, en el marco de su Ciclo de Cursos Gratuitos que ofrece, en exclusividad, a todos sus asociados. El ex Country Manager de Microsoft basó su exposición en
el repaso de los casos más destacados dentro de la competencia, sin
ceñirse sólo a los más premiados. Así, el muestrario fue de la originalidad a la efectividad, y a la combinación de éstas, en campañas de
muy distinto origen, en diversos segmentos de la economía.
La categoría Media, que le tocó juzgar a Castiglioni, “ha venido creciendo tremendamente y sigue siendo una de las más importantes de
Cannes. También el festival ha crecido mucho en el último tiempo”,
contó. Este año se presentaron 34.000 trabajos, un 4% más en cantidad respecto del año anterior, “lo cual es mucho” al decir del especialista. De ese total, 3.200 casos correspondieron a la categoría
Media.
A modo de balance, Castiglioni comentó que pudo ver “una integración total de los medios, que ya no se limita a ser multiplataforma,
como lo era antes. Hasta hace un tiempo, cuando se pensaba una
campaña se creía que debía salir en diarios, vía pública, radio, y en
Internet, por supuesto. Hoy no sólo se piensa que hay que salir en
todos los medios, sino que hay que salir integradamente, buscando
generar un diálogo de la marca con los consumidores, y entre los
mismos consumidores. Un diálogo donde el centro sea el consumidor y no la marca”, sostuvo.
Alto impacto
En la búsqueda constante de ideas de alto impacto, “ese puente entre
el qué comunicar y el dónde”, que es lo que premia fundamentalmente un certamen como el de Cannes, “Brasil fue por lejos el mejor”, remarcó el hombre de Havas. “Brasil tiene hoy la creatividad
argentina, esa chispa sagrada, el recurso de hacer algo inesperado
con muy poco. En la actualidad, los países más creativos no son Estados Unidos o Alemania, sino los BRICS (Rusia, India, Brasil, China y
Sudáfrica), que están en plena ebullición”, opinó.
“¿Y la Argentina?”, le preguntaron. “Tuvo algunos casos interesantes,
pero fueron pocos. Brasil, en cambio, fue relevante. Siendo el segundo país en cantidad de casos presentados, terminó resultando mucho
más efectivo que el primero, que fue Estados Unidos”. Esto, en referencia a la relación entre la cantidad de casos presentados y los que
llegaron al shortlist o se llevaron estatuillas.
Justamente, de Brasil trajo Castiglioni a la charla el caso de un trabajo
de la agencia Giovanni+Draftfcb para Nivea. Se trató de una gráfica
publicada en la revista Veja que le permitió a los lectores cargar sus
teléfonos celulares en la playa gracias a la energía solar generada por
una fina lámina adosada al papel. Un desarrollo que demandó ocho
meses de labor y que demostró, según Castiglioni, “cómo usar un
medio tradicional de una manera diferente”.
De Filipinas se vio “una estrategia bien planteada de integración de
medios digitales”, obra de la agencia ACE Saatchi & Saatchi para una
compañía local de acceso a Internet. Y de Estados Unidos, la ya conocida campaña de Oreo y Draftfcb por el centenario de la popular
galletita, ganadora del Grand Prix de Cannes en Cyber.
Castiglioni compartió también campañas de Alemania, China,
España, Corea del Sur, Reino Unido, y hasta de Rumania. De Perú
50
ACCIONES 2013 CICLO DE CUR SOS GR ATUITOS
Momentos
del #CursosCAA sobre Creatividad y Procurement
01_ David Castiglioni (Havas Media Group) y Alicia Magdalena (CAA)
02_ Estefanía Espósito Mazzola, Verónica Gómez Zalazar y
María de la Paz Sosa (Quilmes)
03_ Juan Pedro Gómez y Pablo Barrozo (Sanofi)
04_ Micaela Weinstein y Federico Braccini (Nestlé)
05_ María Gabriela Prandi y Juan José López Murphy (Johnson & Johnson)
06_ Estefanía Castro y Paula Saglio (Mondelez)
07_ Diego del Pozo y Tatiana Moreno Santamaria (Ipsos)
08_ Mariano Espeleta (Atacama) y Juan Budelli (OMD)
09_ Maximiliano Fox y Martín Jakubowicz (Unilever)
10_ Sol Cella (Mídios), Yanina Ferraro (Zenith) y Daniel Sousa (Buenos Anuncios)
11_ Andrea Nervegna (Bayer) y Gabriela Frank (Universidad de Palermo)
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mostró “un caso que conmovió al jurado” y se alzó con dos Leones.
Se trató de un panel en la vía pública (con un anuncio de la Universidad de Ingeniería y Tecnología UTEC), capaz de captar la humedad del ambiente y transformarla en agua potable para los habitantes de la zona, afectados por la falta del vital elemento. La acción los
proveyó de 9.450 litros de agua en apenas tres meses.
En este sentido, el experto señaló que “la frontera entre creatividad
y medios es cada vez más difusa. Todo está integrado: creatividad,
medio, contenido propio de la marca y contenido generado por el
consumidor. Ya no basta con pensar un spot o una página para diarios y revistas, con una buena frase que pegue. La cosa hoy no es así,
es mucho más compleja”.
Grand Prix
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El Grand Prix de Media lo recibió este año la agencia Ogilvy &
Mather Amsterdam por su campaña Why wait until it´s too late?,
para la aseguradora de servicios fúnebres Dela. De este trabajo dijo el
miembro de Havas que “integra muy bien los medios” y elevó la marca al top ten de recordación, superando el doble desafío de hablar
sobre un producto vinculado con la muerte, y de hacerlo con un muy
bajo presupuesto. Consideró, a su vez, a Dela como una “meaningful
brand, porque aporta un valor individual y colectivo sin hablar del
producto de manera directa”.
Frontera difusa
09
10
11
Un estudio en una veintena de países, incluida la Argentina, arrojó
como resultado que a la mayoría de la gente no le importaría si el
73% de las marcas desaparecieran. “La creatividad hace la diferencia”, planteó Castiglioni. “El consumidor demanda, además de un
producto, un beneficio para la persona y para la comunidad”. En relación a esto añadió que “menos del 20% de las marcas aportan a la
calidad de vida” de sus consumidores,
Por todo lo expuesto, concluyó el experto que en la puja Estados
Unidos-Unión Europea versus BRICS, “está ganando la calidad por
sobre el dinero”, que la frontera entre creatividad y medios es cada
vez más difusa, y que los presupuestos ya no son tan importantes
como la capacidad de las personas para gerenciarlos.
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NOV EDA DES 2013 Socios activos
Topper presentó la
colección “Rey David”
Como homenaje a David Nalbandián, Topper
Campaña educativa
“Jugar con Ojos de Niño”
Fundación Arcor y Grupo Arcor lanzaron en
Concientizando sobre el
uso adecuado del papel
Itaú presentó el spot “Sin papel”, que anima a los
presentó la colección “Rey David”, luego de que el
setiembre la campaña “Jugar con Ojos de Niño”, con el
clientes a prescindir de los resúmenes de cuenta en papel
referente del tenis argentino anunciara su retiro. La
propósito contribuir a la generación de oportunidades
y comenzar a utilizar la versión digital, con lo que se
misma está compuesta por prendas urbanas y de
educativas para la infancia, propiciando el juego y el
evitará el desperdicio de este recurso. Con el
juego. Los diseños están inspirados en el universo y
jugar como un derecho de todos los niños y las niñas.
lanzamiento, también estrenan canal www.youtube.
la identidad de Nalbandián, reflejando la pasión y la
La misma está compuesta por piezas gráficas y
com/user/itauargentina. “Nuestro objetivo es demostrar
fuerza que pone tanto en su vida como en la cancha,
audiovisuales, basadas en viñetas confeccionadas
que pequeños cambios de actitud pueden representar
demostrando que el corazón manda. El logo consta de
especialmente por el reconocido pedagogo italiano
una gran diferencia y que el cambio en algunos hábitos
una corona con un trazo manuscrito que representa
Francesco Tonucci. El spot está disponible en: www.
puede generar verdaderas transformaciones. Se trata de
la simpleza, la pasión y la fortaleza del jugador. Esta
youtube.com/arcor. La campaña busca poner en
un concepto que enlaza el propósito marcario de Itaú:
se apoya sobre su nombre formando, entre los dos, el
discusión el lugar del niño en la sociedad, invitando a
jugar un rol activo como agente de transformación. Esta
término “Rey David”, como lo llaman sus admiradores.
pensar en cuánto las prácticas dan espacio al juego
campaña es una de las iniciativas que Itaú lleva adelante
El cordobés jugó su último partido contra Rafael Nadal
en la infancia y cuál es el aporte que se hace para que
y que, a largo plazo, traerán resultados positivos para
con la camiseta de juego de su línea. Los productos
los niños y las niñas vean efectivizado su derecho al
los clientes, el banco y la sociedad”, afirmó Alejandro
están disponibles en los locales Topper de todo el país.
juego y al jugar. Más información sobre ésta y otras
Magariños, Gerente de Comunicaciones y RRII.
Más información: www.facebook.com/TopperTenis
iniciativas: www.fundacionarcor.org
Más información: www.itau.com.ar/sinpapel
Verano: Frigor se pone
la camiseta del superclásico
Finalizó con éxito la saga
de “Abuela enamorada”
Sendos premios para sus
marcas Beldent y Bubbaloo
Frigor, la marca de Nestlé especialista en helados,
Telefónica cerró el ciclo de comerciales del servicio
En el marco del primer aniversario bajo el nombre
presentó -para esta temporada de verano- los
Speedy Dúo Plus, denominado “Abuela enamorada”. La
Mondelez International, la compañía fue distinguida
Torpedo de River y de Boca. Con el sabor combinado
saga estuvo integrada por 7 spots que tuvieron como
con sendos premios, merced a la creatividad y eficiencia
de limón y tutti frutti, y en su formato de siempre,
protagonista a Haydeé, junto a Atilio, su enamorado,
publicitaria y marketinera por dos de sus marcas de
esta edición limitada comparte en su palito las frases
quién se sumó a los demás personajes que venían
chicles: Beldent y Bubbaloo. La campaña Beldent Random
oídas dentro y fuera de la cancha: “La mitad más
acompañando las distintas campañas de comunicación.
Music Fest, creada por Del Campo Saatchi & Saatchi,
uno”, “Mi vicio es amarte”, “Rey del gallinero”, “Vamos
Además, participaron Raúl, el hijo de la abuela, y sus
ganó el premio Buenos Anuncios en la categoría Brand
River Plate” y “Vamos Boca Junior”. “En Nestlé
nietos, Lauri y Mariano. En cada spot y en línea con el
Equity, que otorga la Cámara Argentina de Anunciantes.
estamos donde nuestros consumidores estén,
concepto de “Speedy. Más conectados. Más Internet”,
Considerado “la voz de los consumidores”, distingue la
agregando valor a sus experiencias y sorprendiéndolos.
esta entrañable familia disfruta de los beneficios del
eficiencia publicitaria de los comerciales de TV, por medio
Con Torpedo River y Boca rescatamos el amor por la
servicio que, con un tono humorístico, materializan la
de una metodología objetiva aportada por Ipsos ASI. Por
camiseta de dos grandes equipos de la Argentina que
propuesta de valor a través del uso de las llamadas e
su parte, Bubbaloo Cupido obtuvo un Effie de Plata por la
apasionan a millones de personas. Estamos seguros
Internet, para compartir distintas situaciones. La campaña
creatividad del spot lanzamiento “Que nada te aleje de un
de que será muy disfrutado por grandes y chicos”,
integral estuvo vigente en TV abierta, cable, gráfica, vía
beso”. Esta campaña se realizó en TV, vía pública y avisos
comentó Martín Paillot, director del Negocio de
pública y online. Todos los spots están disponibles en
en revistas afines a los teens. Además, se utilizaron las
Helados de Nestlé Argentina.
www.youtube.com/user/TelefonicaComAr
redes sociales para generar engagement.
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ACCIONES 2013 JOR NA DA DE C A PACITACION
55
#BRANDEMIA
Redes sociales, una
oportunidad irresistible
¿Cómo aprovechar al máximo el poder de las recomendaciones que se generan en sitios
como Facebook y Twitter? El cambio de paradigma comunicacional y el desafío de integrar a
las distintas generaciones. Claves para optimizar el uso de las redes sociales y casos de éxito.
_Martín Jones (L’Oréal)
_ Alejandro Mascó (Escritor)
_Marcos Christensen (comScore)
_Julia G. Treglia (MillwardBrown)
Los principales referentes del mercado tuvieron
a su cargo desarrollar la interesante temática.
“N
ada es más infeccioso que uno de tus amigos tenga una
experiencia única y te la comente”. Planteado en estos
términos, el nuevo escenario de las comunicaciones interpersonales abre un panorama con múltiples posibilidades de aprovechamiento de las redes sociales para alcanzar y fidelizar a potenciales clientes.
El fenómeno de las redes, su arrollador avance sobre la vida cotidiana de los consumidores y las oportunidades que brindan
para maximizar los resultados de las campañas marcarias, fueron los ejes temáticos de una Jornada de Capacitación que la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA) organizó el pasado 26 de
junio, en el Faena Hotel Buenos Aires y contó, en calidad de expositores, con especialistas de Facebook, Havas Digital, Google,
comScore, United Virtualities, Millward Brown y L´Oréal, entre
otras grandes empresas, además de la participación especial del
psicólogo y escritor Alejandro Mascó.
Ante un auditorio compuesto en su mayoría por empleados y
directivos de las compañías número uno de la Argentina, los
expertos se refirieron también al rol de la “generación Y” en
el cambio de paradigma, los patrones de consumo digital en
nuestro país y en la región, y al modo en que las redes sociales
se han insertado en el mix de medios de casi todas las iniciativas
comunicacionales.
Martín Jones, presidente de la Comisión de Capacitación de la
CAA, se ocupó de introducir a cada uno de los expertos. Tuvo
también su propio espacio para ensayar una explicación sobre
el título elegido para la Jornada: #BRANDEMIA. Cómo amplificar las marcas en las redes sociales. Jones, que es, además,
Multibrand Digital Manager de L´Oréal, consideró el avance de
las redes “una epidemia social”. Más de cien millones de conversaciones diarias referidas a las marcas le dan la razón, ciertamente. El poder de la recomendación ha sido estudiado y confirmado, siendo la razón de entre el 20 y el 50% de todas las decisiones de compra, comentó.
En su opinión, las redes sociales “no son una revolución del
marketing sino una profunda comprensión” de cómo funciona
la recomendación personal, cuyo mayor valor es que resulta
completamente ajena a intereses comerciales. “Las nuevas generaciones manejan nuevos códigos -planteó Jones- y hay que
aprender a interpretarlos”. El fin último de todo responsable de
marca debería ser, de acuerdo con estos nuevos tiempos, “que la
gente recomiende lo que nosotros tenemos para proponerle”. El
misterio, la sorpresa, la invitación a experimentar, son, en este
sentido, elementos a tener en cuenta.
Entre generaciones
Al recambio generacional y la interrelación entre diferentes
grupos etarios en el seno de las compañías, se refirió el psicólogo Alejandro Mascó, autor del libro Entre generaciones. No te
quedes afuera del futuro. Mascó, que ha trabajado para Citibank,
WalMart, Blockbuster y L´Oréal, y actualmente es socio de la
consultora Oxford Partners, considera a la conectividad y la globalización como la columna vertebral del nuevo paradigma en
las comunicaciones. Con 500 millones de usuarios de Twitter a
nivel global y 900 millones de perfiles de Facebook (más de 20
millones en la Argentina), el dilema actualizado -bromea- es “to
bit or not to bit” (ser o no ser digital).
A la tan mentada “generación Y” le cupo la responsabilidad de
crear una cultura diferente a partir de los nuevos medios y tecnologías, transformación esta que impactó en los países, tanto
como en el seno de las empresas. Sin embargo, a nivel corporativo, cree Mascó, “no ha cambiado la manera de pensar, ni la de
comportarse, ni las estructuras organizacionales”. Se trata de
las mismas empresas teniendo que moverse con una dinámica
distinta.
En este punto, Mascó considera clave “introducir un liderazgo
intergeneracional”, como elemento integrador entre los distintos
actores de un proceso de trabajo. Basta pensar que, hace apenas
quince años, Internet y el e-mail casi no existían como medio
de comunicación hacia adentro y hacia afuera de las compañías
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ACCIONES 2013 JOR NA DA DE C A PACITACION
_Agustina Servente (MillwardBrown)
_Mariano Filarent (Havas Digital)
(y aunque existiera, en muchas empresas no se veía con buenos
ojos su uso). De modo que las redes sociales, e Internet mismo,
han planteado un enorme desafío, tanto más para quienes no
pertenecen a la camada de nativos digitales.
¿Quiénes son esos seres tecnologizados desde la cuna? Los
nacidos entre 1982 y el año 2000, aproximadamente, con características comunes como una elevada formación académica,
ambiciosos, creativos, individualistas y orientados siempre a
conseguir un buen balance entre la vida personal y el trabajo.
Dentro de las empresas, este grupo etario debe convivir con los
llamados “análogos” (nacidos antes de 1965, más participativos,
con espíritu de sacrificio y reacios a ingresar al mundo digital)
y los “inmigrantes digitales”, nacidos entre 1965 y 1982, escépticos, rebeldes, ligados a la tecnología casi por obligación, quienes
actúan como un puente entre generaciones.
“No todos tienen experiencia en trabajar con gente de distintas
generaciones -reconoce Mascó-, pero sí en interactuar en otros
ámbitos, como el familiar”. Ese ejemplo es el que hay que
aplicar en las empresas, sugiere. Y trabajar, sobre todo, con
la “generación Y”, cuyas tomas de decisiones se basan más en
lo emocional que en lo racional, pudiendo optimizar procesos
para arribar a resultados distintos, que abran nuevas posibilidades de crecimiento a las organizaciones. “La diversidad generacional -concluye Mascó- es un desafío y al mismo tiempo
una oportunidad”.
Patrón de consumo
Entrando ya de lleno en el consumo de redes sociales en el país
y en la región, llegó el turno de Marcos Christensen, Country
Manager de comScore para Argentina, quien compartió datos
duros extraídos del informe anual de la consultora, Futuro Digital 2013. Según este relevamiento, en el último año Latinoamérica fue la región del mundo que más creció en usuarios únicos
de Internet (12%), por encima de Asia Pacífico (7%) y Europa
(5%). La región supera, además, la media de horas consumidas
por mes en Internet, que es de 24 horas a nivel global. Aquí se
_Agustín Porris (Socialyse)
consumen 26,1 horas mensuales.
De las distintas actividades a las que los latinoamericanos dedican su tiempo en Internet, social media es la primera con un
promedio de 10,2 horas por visitante al mes. Esto es casi cinco
horas mensuales más que el promedio mundial (5,8 horas en
marzo de este año). Justamente, cinco de los diez mercados globales más involucrados en las redes sociales, se encuentran en
Latinoamérica. Son ellos Brasil (1º), Argentina (3º), Perú (7º),
Chile (9º) y México (10º).
En nuestro país, puntualmente, de cada ocho minutos que pasamos online, 3,3 se dedican a las redes sociales. La franja de usuarios que va de los 15 a los 34 años, es la que más consume
social media. Facebook, LinkedIn y Twitter, ocupan el podio
de las redes más elegidas, aunque se han ido fortaleciendo nuevos jugadores como ask.fm (incrementó su audiencia un 770%
en el último año), Pinterest y tumblr. “Las opciones se fueron
concentrando y viraron hacia temáticas más específicas”, contó
Christensen, y mencionó el caso de Scribd.com, una red social
sólo de libros.
Con todo, Facebook sigue a la cabeza en cuanto a afinidad entre
los argentinos, con una participación del 94% en el tiempo consumido online en redes sociales. Son casi diez horas promedio
que el visitante local pasa en esa red social mensualmente, lo
que ubica al país en segundo puesto en el ranking global.
También le atrae al internauta argentino visitar sitios de noticias: lo hace el 94%, dedicándole 139,7 minutos promedio al
mes. A escala mundial, el 76% de la población conectada elige
informarse en sitios de noticias, y el porcentaje asciende al 85%
cuando se trata de Latinoamérica. Los videos online son otro
imán para los internautas argentinos. El 95% los mira y asciende
a 105 el promedio de videos que cada usuario mira en un mes.
Pero más allá de todas estas cifras, Christensen compartió un
dato que da cuenta del verdadero alcance de las redes sociales:
“Cada usuario de Facebook puede amplificar un mensaje a
otros 80”, dijo, lo que le permitió reflexionar que “las marcas
no deben pensar tanto en reclutar más fans sino en estudiar el
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ACCIONES 2013 JOR NA DA DE C A PACITACION
59
Una numerosa concurrencia colmó
el elegante salón auditorio del
Faena Hotel, muy interesada por
escuchar a los expositores
desarrollar los diferentes puntos
de la nutrida agenda de la jornada.
_Gastón Silberman (UV)
_Hernán Burak (Facebook)
alcance sobre ellos y la forma en que extienden los contenidos
en las redes”.
Tres segundos
Ahora bien, ¿qué aporte pueden hacer las redes sociales a la construcción de marcas? Julia González Treglia y Agustina Servente,
de la consultora Millward Brown, abordaron este asunto partiendo de una sentencia lapidaria: “Los anuncios en redes sociales no
les resultan interesantes a nueve de cada diez usuarios”.
González Treglia, que se desempeña como Client Service &
Innovation Director de la compañía, amplió que “sólo un 30%
de quienes están en las redes sigue a una marca en Twitter o es
fan en Facebook”. La mayoría son mujeres. “En la actualidad, las
experiencias offline con las marcas suelen ser el puntapié de las
posteriores conversaciones online”, comentó, y abogó por que
el esquema se revierta. Para ello, dijo, “no debe subestimarse el
efecto multiplicador de las redes sociales”, partiendo de la base
de que el 64% de los consumidores busca recomendaciones, que
las valora más si provienen de un amigo y al 67% lo predispone
más hacia la compra.
Sin embargo, insertarse en el mundo online no es sencillo para
las marcas, dado que la publicidad en ese medio enfrenta desafíos
específicos. Para resultar efectiva, sostuvo González Treglia,
la publicidad online debe “comprender que el consumidor está
en el medio digital para cumplir un objetivo (consumo activo),
comunicar algo que sea realmente relevante (si es con una resonancia emotiva, mucho mejor) y relacionar esa irrupción con la
marca”. Todo esto, en menos de tres segundos, que es el tiempo
que se ha calculado que la persona le presta atención a un aviso
online del tipo display. Lo importante sería, pues, que el anuncio
actuara como disparador de un contacto posterior entre marca
y consumidor.
Según Servente, que ocupa el cargo de Innovation Director en
Millward Brown, las campañas en social media “logran el doble
de favoritismo de marca y persuasión de compra”. Un fan está
dispuesto a gastar cuatro veces más en una marca que aquel que
_Eugenia Denari (Google)
no lo es. Esto, claro, si se piensa en el fan como la consecuencia
de una acción digital, y no como su origen. En este contexto,
las fanpages cumplen un rol trascendente al “mejorar la salud”
de una marca. El consumidor adepto se siente más informado
(58%), más cerca de la marca (38%) y habla más sobre ella (31%).
Los básicos de una buena fanpage son, según las expertas: posteos regulares, información confiable, facilidad de uso, concursos y regalos. Y los diferenciales para marcar divisorias con la
competencia: variedad de contenidos, interactividad, información útil y la generación de un sentido de comunidad, un elemento vital para las marcas en las redes sociales.
Fábrica de insights
Con todo, y por mucho que se ensalce el aporte que pueden
hacer las redes sociales a la construcción de marcas, el director general de Havas Digital, Mariano Filarent, consideró
que se trata de “un medio más” al que “hay que aprender a
sacarle ventajas”. Como Christensen, Filarent postula que “no
tenemos que ir detrás de las fans o de los clicks, sino buscar
conexiones esenciales”. A su criterio, el gran valor de las redes sociales es que se trata de “una fábrica de insights” y una
enorme fuente de información.
Claro que dentro de las empresas, al estar tan extendido su uso a
nivel social, todos creen saber qué le conviene hacer a una marca
en las redes, lo que demanda un trabajo interno previo para superar los puntos de conflicto. En este sentido, Agustín Porris,
titular de Socialyse, la empresa de medios sociales de Havas, advirtió durante la jornada de la CAA que “no existe el brief ideal
en social media” y que las acciones en redes sociales deben ser
“la punta de un iceberg estratégico” dentro de las compañías.
Pensar una estrategia potencialmente exitosa, contó Porris, demanda saber en qué estatus se encuentra una marca en social
media, cuáles son sus objetivos reales en el medio digital, plantear una estrategia (a quién le vamos a hablar, etc.) y fijar los
procesos de medición de éxito. A esto debería sumarse luego un
proceso de up date que fije qué se necesita saber y cada cuánto,
para cerrar finalmente el proceso.
“Sin medición no hay éxito”, aclaró Filarent. “Las herramientas para medir son muchas y en digital hasta hay un exceso
de información”. Sin embargo, es una instancia que no debe
soslayarse.
Aprender del error
Presentado como “la pata creativa” de la jornada, el general manager
de la agencia digital United Virtualities, Gastón Silberman, ofreció una charla desestructurada, coloquial, sin excesivo rigor
académico pero muy humana. Contó Silberman que había pensado en otra presentación, pero un viaje a Brasil, del que recién
regresaba, lo hizo cambiar de idea. Por esos días arreciaban las
marchas de protesta contra el Gobierno en el gigante del Mercosur, y el argentino se dejó influenciar por las manifestaciones
populares en las redes sociales, sopesando su valor y alcance.
“Descreo de las fórmulas para tener éxito en social media”,
plantó bandera, y se inclinó por una comunicación más fresca
y repentista, que esté atenta a todo lo que ocurre a su alrededor.
“Mientras Brasil hervía y pasaba de todo, acá una mayonesa nos
deseaba un buen lunes”, mencionó con sorna. “Las marcas no
asumen un error, no lo toleran, y por eso no aceptan probar cosas nuevas. En las redes sociales las marcas necesitan equivocarse y construir desde la equivocación”, sentenció.
Páginas como La gente anda diciendo o Así no me vas a c…,
y contenidos como el de Proyecto Cartele (del cual Silberman
fue uno de los creadores), fueron señalados por el experto como
reacciones acertadas frente al cambio de paradigma comunicacional. “Hoy el mundo está liderado por gente que no sabe cómo
manejar un nuevo mundo. Asistimos a los albores de una transición”, reconoció. “La clave en este momento es escuchar, crear
y hacer… Siempre”.
Casos exitosos
Ya sobre el cierre de la jornada, hubo espacio para conocer con
mayor detenimiento tres de las redes sociales que concitan el
interés de los argentinos. En el caso de Facebook, Hernán
Burak, director comercial de Retail, Auto y Travel, volvió a señalar la trascendencia de la compañía con sus casi 22 millones
de seguidores en la Argentina (activos al menos una vez cada
treinta días), de los cuales 14 millones se conectan a esa red social desde dispositivos móviles como tablets y celulares.
A la vez que posicionó a Facebook como una herramienta muy
útil para promocionar productos de consumo masivo, tanto
como de lujo, Burak recordó que los fans exigen de las marcas
contenidos relevantes y llamó a las empresas a esforzarse en esa
entrega dado que “ese contenido compite luego en el muro con
las fotos de sus hijos”.
Agustín Porris volvió a escena para referirse al boom de Twitter,
que atrapó ya a cinco millones de personas en la Argentina y que
genera más de 350 millones de tuits diarios a nivel global. “Información” y “entretenimiento” son las respuestas más habituales
cuando se le consulta a los usuarios para qué usan Twitter. Un
60% produce material (tuitea) mientras que el restante 40% sólo
lee los mensajes de otros. Seis de cada diez de los que tuitean, lo
hacen desde plataformas móviles.
Puesto a analizar las claves del suceso, Porris opinó que Twitter
“nos acerca y nos pone a todos en igualdad de condición”. Twitter
“cruzó a todos los demás medios y no hay forma de no entenderlo:
ese es su gran diferencial”, consideró.
Por último, Eugenia Denari, Country Marketing Manager de
Google Argentina, abordó el caso de Google+, una red social
que ya posee 500 millones de usuarios en el mundo. Volvió a
hablar Denari sobre el poder de las recomendaciones, a las que
describió como “el ingrediente final que hace del buscador una
plataforma de marketing tremendamente poderosa”, y ponderó
que Google+ genera más valor para las empresas al mejorar “la
experiencia del descubrimiento”, despertar un mayor compromiso con las marcas a partir de las comunidades virtuales, y, por
ende, un mayor rendimiento del marketing online.
Daniel Sousa
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ACCIONES 2013 JOR NA DA DE C A PACITACION
NOV EDA DES 2013 Socios a dher entes
61
Momentos
de la #JornadasCAA BRANDEMIA
01_ María del Pilar Cozzo, María Fernanda Fiorotto,
Candelaria Iglesias y Pablo Olano
(Boehringer Ingelheim)
02_ Bárbara De Stefano (Beiersdorf) y Nicolás Coccolo
(Clorox) con Alejandra Gurfinkiel y Denise Estray
(SC Johnson & Son)
03_ Justo Sáenz y Yannick Autret (Nutricia Bagó)
con Victoria Galván (Revista PM&D)
04_ Alicia Magdalena (CAA) y Alejandro Mascó
(Oxford Partners)
05_ Lucas Besasso (Cepas Argentinas) y Andrés Segón
11_ Lucía Ricaldoni (Havas Media), Lorena Cabrera
(Zenith) y Pamela De Cenzo (Petrobras)
12_ Marcela Etcheverry y Carla Mastronardi
(Alpargatas) con Tomás Muro (Facebook)
y Milena Conti (Tarjeta Naranja)
13_ Jimena Landa, Nicolás Moreira, Denize Leyton
do Carmo, Fiona Blanchard y Paula Rizzuti
(Laboratorio Elea)
14_ Anabel Acevedo (Editorial Dossier) y Silvina
Di Giorgio (Zenith) con Patricio Bruno y
Diego Cormio (AGEA)
(Grupo Peñaflor)
06_ Leandro Ferrero (Phd) y Diego Aguerre
(CraveroLanis)
07_ Joaquina Labandeira (Radio Mitre) y
María Mercedes Gabay (Arcor)
08_ María Paz Tibiletti y Andrea Vaccarezza
(Concept Media) con Virginia Spitaleri (Bagó)
09_ Mariana Langone y Lucas Ansaldo (Google)
con Mariana Fresno (Millward Brown)
10_ Valeria Alvarez (Grupo Caraytech) con Karina
Nessi y María Laura Rivieri (Telecom Personal)
01
02
05
04
08
“Crisis de Pareja”, de Young & Rubicam para
03
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10
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Los Effie Awards Argentina
entregados en su 8ª edición
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13
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El Lápiz de Platino celebra y
premia en su 30º aniversario
Se realizó la entrega de la 10ª edición de los Golden
Organizado por Editorial Dossier, se realizó la 30ª
Banco Galicia, se consagró en la cima de la 8°
Brain, un reconocimiento a los valores profesionales y
edición del Lápiz de Platino, donde se premiaron a las
edición de los Effie Awards Argentina, de cuya gala
humanos de quienes dejaron huellas en la comunicación
mejores producciones publicitarias del 2012. La
de premiación participaron profesionales del mundo
publicitaria argentina, que organiza la Fundación Golden
distinción mayor de la noche fue para “Abuela” de
del marketing, la publicidad y las comunicaciones.
Brain Atacama. Los galardonados este año fueron María
Speedy Dúo Plus, creado por DDB y producido por
En total, se entregaron 9 oros y 26 platas, sobre más
Marta Llosa, Mary Teahan, José López y Raúl López Rossi.
Muu Cine. Estuvieron habilitadas para votar casi
de 100 casos presentados. El presidente del jurado
En simultáneo, se anunciaron los ganadores de la 6º
1.000 personas, todas profesionales pertenecientes a
fue Luis Gerardin, VP Marketing de Coca-Cola South
edición del concurso Promise Brain: Eduardo Recuna y
distintas ramas de la industria de las comunicaciones.
Latin Business Unit. Los premios Effie fueron creados
Florencia Gallo, estudiantes de la UAI, quienes
La obtención del Platino de TV permitió que Telefónica
en 1968 por la American Marketing Association, New
presentaron una creatividad para una campaña de
se convirtiera en el anunciante más premiado del año
York. Por otra parte y por 4º año consecutivo, luego
comunicación en vía pública con la temática “ La
en el Lápiz de Platino. “Para todos”, el spot de
de la votación de un panel elector de más de 800
cooperación en la Esfera de Agua”. Los ganadores
Coca-Cola creado por McCann Erickson que se
profesionales de la industria, Molinos Río de la Plata
obtuvieron como premio la producción y exhibición de
consagró en el 2002, fue elegido tras una votación
(Gran Marca Nacional) y Volkswagen (Gran Marca
sus trabajos en circuitos de la vía pública, además de una
online realizada entre los suscriptores de Editorial
Internacional de trayectoria en el país) ingresaron al
pasantía en Atacama. Más información: www.facebook.
Dossier, como el mejor Lápiz de Platino Histórico, entre
Marketing Hall of Fame de la Argentina.
com/fundaciongoldenbrain
todos los ganadores desde el año 1983 hasta el 2011.
Internet como principal
Edición 2013 del Factbook
de TV Paga en Argentina
Apuesta a los cambios
y renueva su imagen
fuente de información
Un nuevo estudio de TGI sobre la penetración de
12
Se otorgaron los Golden
Brain y Promise Brain 2013
LAMAC presentó la edición 2013 del Factbook
A 7 años de su lanzamiento, Mídios no sólo renueva
los medios de comunicación realizado por IBOPE Media,
de TV Paga en Argentina, una publicación gratuita
su imagen, sino también hace un cambio en el directorio.
revela que a la hora de buscar información, el 54% de los
que presenta la información más relevante y
Héctor González, quien hasta hace poco era Director
argentinos consulta Internet en primer lugar. En línea con
actualizada sobre este medio, en un formato
General, adquirió el 100% del paquete accionario de la
esta tendencia, su penetración ha continuado creciendo,
narrativo y estético, muy renovado. El mismo es
agencia de medios. “Creo que el cambio se dio por las
posicionándose en el 3º lugar del ranking de penetración
publicado anualmente en el país desde hace 3 años.
diferentes etapas de la vida en la que cada uno de los
de medios con un 58% de preferencia, por debajo de
Sus contenidos principales son: TV Paga en el
accionistas de Mídios nos encontrábamos. Hace ya
la TV Abierta (92%) y la TV Paga (74%). El informe es
escenario argentino de medios; ¿Por qué utilizar TV
muchos años que estoy dirigiendo la empresa, se
el resultado del estudio que anualmente realiza IBOPE
Paga en sus campañas publicitarias?; ¿Cómo optimizar
presentó esta oportunidad que me dieron Héctor del
Media en función del consumo y las tendencias del
la eficiencia de la inversión televisiva utilizando TV
Piano y Osvaldo Rodríguez, y creo que llegó en el
año anterior. Un dato interesante que surge del IBOPE
Paga?; ¿Cómo mejorar la efectividad publicitaria
momento justo. Estoy preparado para este desafío
Net Facts es que el 27% de los internautas argentinos
utilizando TV Paga?; La oferta de LAMAC. El informe,
porque siempre sentí a Mídios no como una empresa
chequean la publicidad en Internet y, en particular, son
de casi 100 páginas, cuenta con versión impresa y en
para la que trabajaba sino como propia”, sostuvo Héctor
más los hombres (53%) que las mujeres (47%).
formato PDF, disponible de forma gratuita en el sitio
González. Este cambio de dirección trajo consigo una
El segmento de 20 a 29 años, es el que más tiende a
web del Consejo Latinoamericano de Publicidad en
renovación de la imagen, de su posicionamiento y
hacerlo (33%). Más información: www.ibope.com.ar
Multicanales de TV Paga: www.lamac.org/argentina.
desarrollo de un nuevo sitio web: www.midios.com
62
C A PITULO L ATINOA MER IC A NO DE L A WFA EN URUGUAY
63
PARTICIPACION DE LA CAA
Actualización, debates y acuerdos sobre
temas publicitarios de interés regional
El encuentro anual de anunciantes latinoamericanos, organizado por la Federación Mundial
de Anunciantes (WFA), tuvo lugar en Uruguay. La Cámara Argentina de Anunciantes
presentó, a través de su Community Manager, el manejo que realiza de las redes sociales.
C
on la participación de representantes de las asociaciones
de anunciantes de Argentina (CAA), Brasil (ABA), Bolivia, Chile (ANDA Chile), Guatemala (AAG), Panamá (ANDA
Panamá), Paraguay (CAP), Perú (ANDA) y del país anfitrión,
Uruguay (CAU), se llevó a cabo el 23 y 24 de abril, en Montevideo, la reunión anual del Capítulo Latinoamericano de la World
Federation of Advertisers (WFA).
De esta manera, la Cámara de Anunciantes del Uruguay recibió
a sus pares de la región para desarrollar jornadas de trabajo
que fueron presididas por Stephan Loerke, director general de
la WFA, y Mario Davis, Vicepresidente para América Latina de
la WFA y titular de la Asociación Nacional de Anunciantes de
Chile.
La CAA estuvo representada por su director general, Philip
Perez, quien al referirse al evento, señaló “la importancia de
asistir a estas reuniones anuales, dado que el intercambio de experiencias y visiones entre los representantes de asociaciones de
anunciantes de la región, enriquece no sólo a cada participante,
sino a la industria publicitaria toda”. También, representando a
la CAA, viajó Lila Magdalena, Community Manager de la entidad, para realizar una presentación sobre el manejo de las redes
sociales (ver recuadro).
Agenda muy nutrida
En el comienzo de las actividades, el presidente de la Cámara de Anunciantes del Uruguay, Anibal Scavino, resaltó “la
trascendencia de esta reunión para el país, como también el
aporte que significa para los participantes por el alto conteni-
_Aníbal Scavino (CAU)
_Stephan Loerke (WFA)
_ Mario Davis (ANDA Chile)
_Philip Perez (CAA)
PRESENTACION DE LILA MAGDALENA
La CAA en las Redes Sociales
do de actualidad y nuevos recursos para la industria”.
De las temáticas desarrolladas, cabe destacar: 1. La publicidad responsable de alimentos dirigida a niños. 2. Marketing
responsable de bebidas alcohólicas. 3. Big data, privacidad e
implicancias del mundo digital. 4. Inversión publicitaria a
nivel global y tendencias. 5. Manejo efectivo de agencias de
una manera integrada. 6. Organización de mediciones de audiencia de medios.
Asimismo, las asociaciones regionales presentaron las metas
alcanzadas, los objetivos para el 2013 y los beneficios de los
anunciantes de pertenecer a las gremiales que los representan.
El próximo Capítulo Latinoamericano de la WFA, tendrá
lugar en el 2014 en Panamá.
Mayor información:
www.anunciantes.org.ar/archivos/WFAMontevideo2013.pdf
“Nuestra presencia en Redes Sociales surgió de la necesidad de tener un
contacto más diario con los asociados y la industria en general”, explicó
Lila Magdalena, Community Manager de la Cámara Argentina
de Anunciantes, al dar inicio a su exposición ante un auditorio compuesto
de representantes de las asociaciones de anunciantes de la región, atento
y ávido por conocer la experiencia de la CAA en el manejo de redes
sociales, habida cuenta de que la mayoría de las entidades reconoce
tener una deuda pendiente en esta materia.
Para fundamentar el poder sinergizante del uso de los nuevos medios
digitales, Lila Magdalena enumeró los ítems que componen el intenso
accionar de la CAA, para luego demostrar el efecto expansivo de límites
que genera el uso de las redes sociales, al intervincular las actividades
y los medios con los que cuenta: Comisiones internas, Ciclo de Cursos
Gratuitos y de Reuniones de Actualización, Jornadas de Capacitación,
newsletter InfoCAA Quincenal, revista “Buenos Anuncios”.
“Por vía de las redes sociales –continuó- compartimos contenido de
interés para la comunidad publicitaria (informes, análisis, comunicados,
noticias de la industria, nuevas leyes, etc.), como así también damos a
conocer las novedades de los socios (activos y adherentes) relacionadas
al sector”, agregando que “además nos permite comunicar las actividades
de capacitación y las iniciativas institucionales”.
Un aspecto que destacó Lila Magdalena en cuanto a la operatoria de
las redes sociales desde entidades como cámaras u asociaciones, es la
importancia de un manejo
interno y personalizado, lo
cual asegura un conocimiento
integral y un criterio adecuado
para la elaboración de los
coantenidos, a la vez que
facilita la necesaria
actualización diaria.
La CAA más cerca
En relación a lo que promueve e impulsa estas vías digitales de
comunicación, la expositora señaló: “Fidelizamos a los socios y
generamos nuevos contactos; ampliamos e incrementamos la presencia
institucional, mejorando nuestro posicionamiento; interactuamos con
nuestro público objetivo y más también”. Y agregó “generamos
pertenencia y participación ya que muchos de nuestros asociados no
cuentan con tiempo para acercarse personalmente, pero al poder
interactuar, compartir y enterarse de las distintas actividades e
iniciativas vía redes sociales se sienten activos e incluidos”.
Al cierre de su presentación, la Community Manager realizó un
resumen de las ventajas y del valor agregado que representa el uso
de las redes sociales para una institución, basándose en la experiencia
de la CAA: “Incrementamos alcance y frecuencia, logrando así un
impacto positivo, generando sentido de pertenencia y dando la
posibilidad de participar e interactuar”.
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ACCIONES 2013 CICLO DE R EUNIONES DE ACTUA LIZ ACION
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MEDIOS ONLINE
El marco legal de las operatorias
promocionales, sorteos y concursos
La creciente actividad promocional en medios no tradicionales, tales como Facebook,
Twitter, telefonía móvil, etc., requieren conocer e interpretar adecuadamente los aspectos
legales en vigencia. Abogados especializados en la materia analizan y dan las claves para
ajustar a derecho las acciones de marketing mediante sorteos y juegos de azar.
“H
ay un nuevo ámbito de aplicación del derecho a partir del
boom de las acciones de marketing”. La sentencia pertenece
a Marcelo Bombau, socio del estudio jurídico M.&M. Bomchil Abogados, quien junto con sus colegas Adrián Furman y Francisco Zappa,
y convocado por la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), ofreció una esclarecedora charla sobre el marco jurídico de las promociones y concursos online.
El tema es de absoluta actualidad, sobre todo a partir de la aparición
de “nuevas reglamentaciones que van marcando la cancha”, como
expresó Bombau. Quedó demostrado en la masiva concurrencia de
miembros de las empresas asociadas a la CAA, que se dieron cita en
esta nueva entrega del Ciclo de Reuniones de Actualización, llevado
a cabo el pasado 31 de julio, que se brinda sin cargo a todos los asociados y previo pago de un arancel para los interesados no socios.
“El avance de las redes sociales -planteó Bombau- nos ha impuesto
un nuevo marco de acción. Antes era costumbre que el aspecto legal siempre quedara para último momento. Incluso se consultaba
a los abogados después de ya haber lanzado una promoción”. Sin
embargo, el letrado advirtió que el escenario actual demanda “que el
abogado intervenga desde el inicio mismo de cualquier idea”, puesto
que no sólo el consumidor puede atreverse a plantear una demanda
por una acción de cualquier empresa, sino que la competencia estará
mirando con lupa lo que haga para también actuar en consecuencia.
Los órganos de aplicación de las normas que regulan la implementación de promociones y concursos online son más de uno y debe
tenérselos muy en cuenta. A nivel país interviene la Dirección
Nacional de Lealtad Comercial. En el ámbito de CABA lo hacen
Lotería Nacional, Defensa del Consumidor y Lealtad Comercial
de la Ciudad. En el interior de la Argentina pesa también la opinión de organismos provinciales, sobre todo en distritos como
Mendoza, Salta y Córdoba.
Las principales normas que regulan la actividad son la Resolución
Nº 17/2011, de Lotería Nacional; la Ley Nº 22.802 de Lealtad Comercial; el decreto de Lealtad Comercial Nº 1153/97, y la Ley Nº 24.240
de Defensa del Consumidor. En cuanto a Lotería Nacional, el régimen actual tuvo su inicio en 1997 y plantea que toda promoción
o concurso que se lance debe contar con la previa autorización del
organismo. Son requisitos para que actúe Lotería Nacional que en el
concurso o promoción intervenga el azar, que se dé en el ámbito de
la Capital Federal, que los premios sean superiores a $ 6.000 y que
la convocatoria tenga difusión masiva. Deben concurrir las cuatro
condiciones para que Lotería Nacional se pronuncie. Otro detalle
importante es que el anunciante debe mantener vigente la autorización anual que otorga el propio organismo para poder realizar
promociones. La tasa de inscripción de la autorización anual ronda
los 4.000 pesos, más $ 2.000 que se agregan por cada promoción que
se lanza, y el 5% del valor de los premios (hay diez días hábiles de
plazo para pagar contados a partir de la finalización de la promo).
Otra cuestión clave para el éxito de cualquier concurso es que, posteriormente, se realice una “rendición de ganadores” ante Lotería Nacional, de manera que en el futuro la no divulgación de estos datos
no resulte un impedimento para llevar a cabo nuevas iniciativas. Se
deben conservar por al menos tres años el listado completo de ganadores, las constancias de recepción y los premios no adjudicados.
Por lo demás, según precisó Adrián Furman, asociado al estudio
M.&M. Bomchil Abogados, las bases y condiciones deben contemplar el alcance geográfico y vigencia de la promoción, los productos
involucrados y el mecanismo de participación (que incluya al menos
una forma de participación gratuita), además de los datos elementales de los intervinientes. La pena por incumplimiento de alguna
_Adrian Furman (M.&M. Bomchil Abogados)
_Francisco Zappa (M.&M. Bomchil Abogados)
de estas cuestiones podría derivar en la revocación de la tan preciada
autorización anual.
Lealtad Comercial
El modo de acción de Lotería Nacional, que se anticipa a la puesta en
marcha de las promociones y concursos, difiere del de la Dirección
Nacional de Lealtad Comercial, que actúa a posteriori, pudiendo instruir sumarios, existan o no denuncias de terceros.
Son condiciones indispensables para que Lealtad Comercial intervenga que el reparto de premios esté supeditado al azar y que el certamen se relacione con la adquisición de un producto o contratación
de un servicio. De cualquier modo, Lealtad Comercial obliga a que
la promoción o concurso contemple un mecanismo de participación
sin obligación de compra y que se exhiban públicamente las bases y
condiciones, entre otras demandas. “Los que participen de esta modalidad (gratuita) deberán tener las mismas posibilidades que los que
adquieran onerosamente los productos”, aclaró Francisco Zappa,
también asociado al estudio M.&M. Bomchil Abogados.
La exhibición de bases y condiciones tiene pautas muy precisas: debe
darse en cada punto de venta del producto y en uno de los dos diarios
de mayor circulación a nivel nacional, una vez cada cinco semanas.
No basta con difundirlas a través de Internet.
Respecto de las menciones y leyendas obligatorias en todo mensaje
publicitario, no pueden faltar las frases “sin obligación de compra” y
“consulte en los locales de venta”. Los spots de radio deben incluir leyendas legales sólo si tienen más de veinte segundos de duración. En
cine o publicidad televisiva, la permanencia de las menciones legales
no debe ser inferior a tres segundos. En vía pública deben tener una
altura del 2% del total de la pieza publicitaria y en gráfica los caracteres tipográficos no pueden ser inferiores a los dos milímetros. En
_Marcelo Bombau (M.&M. Bomchil Abogados)
el caso de que la participación sea a través de mensajes de texto, es
preciso indicar también el costo final de cada SMS.
La Ley Nº 22.802 de Lealtad Comercial prevé sanciones que van de
100 a 500.000 pesos.
Las provincias
En relación con los organismos provinciales, los de Córdoba y
Mendoza tienen fama de ser muy estrictos en su fiscalización, en
tanto Salta adaptó las normas de Lotería Nacional al ámbito de la
provincia.
Para las promociones sin SMS, Córdoba cobra una tasa de 500 pesos por la solicitud de “declaración de certeza”, y en el caso de las
que sí se basan en SMS el monto es del 5% del tráfico que genere la
promoción. En Mendoza, cualquier presentación debe hacerse diez
días antes del lanzamiento de la promo y es obligatorio pagar el 7%
del monto de los premios efectivamente entregados. En tierra mendocina demandan rendir cuentas de los ganadores, so pena de sanciones pecuniarias.
En Salta, el impuesto sobre los premios es del 5% del monto total de
los obsequios previstos y las presentaciones deben hacerse diez días
antes del lanzamiento.
A nivel general, las promociones en Facebook deben cumplir con las
obligaciones que impone la propia red social (uso del logo, suministro de datos), en tanto que las de Twitter no tienen todavía una regulación de importancia.
Para evitar el problema de los “caza-promociones”, muy extendido actualmente, Bombau llamó a las empresas a hilar muy fino en la redacción de las bases y condiciones de sus certámenes, a la vez que recordó
que no pueden participar menores de edad en las promociones en las
que fuera preciso pagar por un bien para tener chances de ganar.
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ACCIONES 2013 CICLO DE R EUNIONES DE ACTUA LIZ ACION
Momentos
del #CursosCAA sobre Marco legal de promociones, sorteos y concursos online
01_ Francisco Zappa, Marcelo Bombau y Adrián Furman
(M. & M. Bomchil) con Alicia Magdalena (CAA)
02_ Mónica Ortega (Sigma 811) con Juan Pablo Morad
y Natalia Cesar (Quilmes)
03_ Angeles Marcone, Florencia González Campa
y Romina Tenca (Unilever)
04_ Jeremías Ruiz y Eugenia Della Chiesa (Interbrand)
05_ Horacio González Alzaga (Eje Publicitaria)
y Gabriela Quenard (Kodak)
11_ Karina Garibotti, Federico Klobovs, Juliana Yardín
y Carolina Gerding (Artear)
12_ Hernán Gini, María Luján Villalobos y Andrea Gavilán
(Garbarino)
13_ Sandra Dondero (Prosegur), Clara Pujol (WC Group)
y Rocío Prado (Akapol)
14_ Francisco Lombardi (Estudio Ortiz & Asociados),
Lucas Mautisi (Banco Itaú) y Sol Cella
(Mídios)
06_ Hernán Valenza (Carat) y Martín Castellani
(McCann)
07_ Ezequiel Varchioni y Rocío Reverter
(Máspero Abogados)
08_ Damián Rodríguez y Emilse Cuellar
(Quiroga Medios)
09_ Nicolás Ferrara, Dolores Maffrand
y Chantal Kitroser (adidas)
10_ Paulo Rocca y Pablo Nader (Banco Hipotecario)
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