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 RESULTADOS ENCUESTA EL PAPEL DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ENTIDADES FEAPS MADRID Comisión de Comunicación FEAPS Madrid | Introducción Conscientes de la importancia que la adecuada gestión de la Comunicación tiene para reforzar el papel de las entidades y del movimiento asociativo en la sociedad actual, la Comisión de Comunicación de FEAPS Madrid, elaboró una encuesta cuyos resultados se presentan en este documento. El objetivo era conocer la realidad del sector de la discapacidad intelectual madrileña en cuanto a recursos humanos y materiales de comunicación se refiere de tal manera que, a partir de las necesidades detectadas, puedan extraerse conclusiones y reflexiones que sean de utilidad para las entidades federadas. Una de las grandes conclusiones, en consonancia con el conjunto del sector de las ONGs1, es que, a pesar de la progresiva profesionalización, la gestión de la comunicación continúa siendo una asignatura pendiente, con escasa asignación de recursos, humanos, económicos y temporales, tanto para su desarrollo interno como externo. El propio dato de la escasa participación en la encuesta (menos de un tercio de las entidades federadas) refleja precisamente que la comunicación no está, en estos momentos, entre las prioridades de las entidades: la necesaria primacía en la atención directa a la persona con discapacidad, unida a un difícil contexto de crisis, puede justificar el papel que la Comunicación juega en las entidades. Afortunadamente sin embargo, se detecta cada vez una mayor inquietud por mejorar en el ámbito de la comunicación. Desde el punto de vista de la Comisión de Comunicación de FEAPS Madrid, esto es fundamental si tenemos en cuenta que uno de los objetivos que perseguimos todos, como movimiento asociativo que somos, es la inclusión social de las personas con discapacidad intelectual. Una mayor presencia social conlleva un aumento del conocimiento de las personas con discapacidad intelectual y por tanto, una mayor aceptación. No hemos de olvidar tampoco que otro de los retos que hemos de afrontar, especialmente en situaciones económicas adversas como la actual, es la diversificación de las fuentes de financiación. La comunicación profesionalizada es, en este sentido, una herramienta de gran utilidad para aumentar nuestro prestigio y presencia exterior, lo cual facilita en gran medida el camino a la hora de buscar nuevos colaboradores para nuestras actuaciones. Además, en un entorno en el que proliferan las asociaciones y fundaciones y dentro de las cuales, la discapacidad intelectual representa apenas el 2 por ciento, es preciso reforzar nuestro papel y presencia social. Desde el punto de vista de la Comisión de Comunicación este objetivo será más fácilmente alcanzable si abogamos por una comunicación que refuerce el papel del movimiento asociativo como garantía de calidad, responsabilidad y transparencia. 1 Informe sobre las necesidades comunicativas de las ONG, dirigido por la Fundación Hazlo Posible (Mayo 2011) 2
RESUMEN DE DATOS DE LA ENCUESTA Objetivos ‐
Conocer la situación real de la Comunicación en las entidades federadas identificando necesidades actuales y futuras. Metodología ‐
Encuesta on line a todas las entidades federadas ‐
Se remitió el cuestionario a gerentes y responsables de comunicación de las entidades federadas. ‐
Respuestas recibidas: 28 ( 28,28 %) ‐
Fecha: Enero 2011. Datos de las entidades participantes La mayor parte de las entidades participantes en la encuesta tienen menos de 50 trabajadores. El 19 por ciento tiene una plantilla que oscila entre los 50 y los 100 empleados, mientras que un 8 por ciento supera la franja de los 200 trabajadores. Nº de Profesionales que componen la entidad Con respecto al número de centros de trabajo, en el 60% de los casos, la entidad cuenta con diferentes centros de atención entre los que se distribuyen tanto el personal, como los usuarios de los servicios. 3
Porcentajes de Entidades con uno o varios centros Respecto a la planificación, más de la mitad de los participantes afirma tener un plan estratégico y/o planes anuales, un 26 por ciento lo tiene en proceso de desarrollo y un 11 por ciento está planteándose la necesidad de su implantación. Un porcentaje igual carece de planes. Planificación Estratégica de las Entidades Preguntados por la existencia de un Plan de Comunicación, el porcentaje de entidades que afirman contar con él, coincide con el de aquellas que cuentan con planes estratégicos o en desarrollo. 4
Un 15 por ciento respondió que se está considerando la posibilidad de implantar un plan de comunicación (4 puntos más que aquellos que se estaban planteando la posibilidad de implantar un plan estratégico). Un 11 por ciento carece de plan pero cuenta con objetivos anuales (frente al 30 por ciento que estratégicamente tiene objetivos anuales). Comparativa Plan de Comunicación – Plan Estratégico 5
El Departamento de Comunicación: El 63% de los encuestados tiene persona o departamento de comunicación. De quienes contestaron negativamente a esta pregunta, un 40 por ciento indicaron no obstante que estas funciones las asumen otros empleados de la entidad. Este último dato, se repite en la siguiente pregunta sobre la dedicación de la persona a cargo de la comunicación. Porcentaje de Responsables de Comunicación de las Entidades Quienes dicen no tener responsables (10), 2 asumen las funciones el Trabajador Social, 2 la Dirección y 6 no contestan. Solamente en tres casos, correspondientes a entidades grandes de entre 100 y 300 trabajadores, el profesional dedicado al área de Comunicación tiene dedicación exclusiva a esta tarea. Se da la circunstancia además de que, en todos estos casos, el departamento cuenta con dos personas. En el resto de los casos, las personas encargadas de la Comunicación compatibilizan esta tarea con otras que van desde la gerencia a las actividades terapéuticas, pasando por todos los perfiles profesionales que pueden existir en una entidad de discapacidad intelectual. De este dato se desprende además que la Comunicación es su labor secundaria dentro de la entidad. Esta situación, explica también la formación de las personas que se responsabilizan del área de Comunicación, en la que sólo el 21 por ciento son Licenciados en esta materia (Ciencias de la Información). Estos trabajadores también compatibilizan su actividad con otras laborales como administración o trabajo social. Del resto, un 37 por ciento cuentan con una licenciatura en otra materia, el 26 por ciento son diplomados y el 16 por ciento administrativos. 6
Formación de los Responsables de Comunicación. El departamento de Comunicación depende en la mitad de los casos de la Junta Directiva o Patronato de la entidad y gerencia. Respecto a las tareas del encargado de la Comunicación están van desde el mantenimiento web, la organización y apoyo a eventos, la relación con públicos externos, la transmisión de información de altos cargos a públicos internos, el diseño de estrategias de comunicación o la captación de recursos, y otras. La abstención en la pregunta sobre los tipos de servicios externos vinculados a la Comunicación y la Imagen que se contratan a empresas externas especializadas fue muy elevada (P.7), lo que nos lleva a interpretar la falta de respuesta como negativa. La mayoría de respuestas afirmativas se encuentran en la contratación de servicios de imprenta. En general no se emplean servicios externos de comunicación. Llama la atención en este aspecto el hecho de que sean las entidades pequeñas las que mayoritariamente recurren a servicios de mayor especialización y coste. 7
Comunicación Interna. Los principales destinarios de la Comunicaicón Interna de las entidades son, por este orden: trabajadores (30,3%), familias (25%) y personas con discapacidad (23%), seguidos de lejos otros colectivos como voluntarios y socios. Principales destinatarios de la comunicación interna. Los contenidos que se hacen llegar a estos públicos son muy diversos. En su mayoría están relacionados con servicios para familias, actividades en el entorno cercano y prestaciones y servicios. También se da difusión a la actualidad del movimiento asociativo FEAPS. Principales contenidos de la comunicación interna 8
En cuanto al uso y valoración de las herramientas de comunicación interna, las más empleadas y valoradas son las reuniones físicas y el correo electrónico, mientras que las menos valoradas son el buzón de sugerencias y el tablón de anuncios., algo lógico y acorde con las tendencias tecnológicas. La alta abstención observada cuando se trata de herramientas vinculadas a las nuevas tecnologías (internet, bolgs, newsletter, etc) podría reflejan un índice bajo de su empleo. Sin embargo si parece detectarse el uso del correo postal, el teléfono, los SMS, las redes sociales y la página web. En este último caso, y aunque se haya se haya señalado la página web como herramienta de comunicación interna, hemos de considerar que, desde el punto de vista de la Comunicación, ésta es una herramienta de información y no de comunicación, salvo en aquellos casos en los que exista interacción via intranet u otros métodos. Valoración de las herramientas de Comunicación Interna En cuanto al grado de satisfacción con la comunicación interna, se observa una satisfacción media, tal y como se recoge en el siguiente gráfico, en el que la primera columna corresponde a la peor valoración, y la quinta a la mejor valoración. 9
Satisfacción general con la comunicación interna. La principal dificultad que refieren las entidades a la hora de llevar a cabo las tareas propias de la Comunicación Interna es la falta de recursos. La falta de interés de los destinatarios aparece en segundo lugar, lo cual es un punto a tener en cuenta. Comunicación Externa Los destinatarios de la comunicación externa que citan las entidades se muestran en esta gráfica (por número de menciones), si bien hemos de matizar que existe una cierta confusión en las respuestas entre públicos que son propios de la Comunicación interna (trabajadores, proveedores, socios, voluntarios, financiadores, familias, otras entidades) y los que lo son de la externa (Medios de Comunicación, Administraciones, Empresas, responsables públicos, sociedad en general) Destinatarios de la Comunicación Externa 10
En cualquier caso, es significativo que la comunicación externa sea más intensa con entidades del propio sector (que como ha quedado dicho podría considerarse comunicación interna) y con las Administraciones, por encima del conjunto de la sociedad y los medios de comunicación. Al igual que ocurría en la Comunicación Interna, la abstención ha sido importante a la hora de indicarlas herramientas que se emplean en esta área. Los canales más o menos habituales de comunicación son la revista corporativa y el correo postal, mientras que las notas de prensa, sorpresivamente, son un instrumento apenas considerado y tenido en cuenta como instrumento de comunicación. Las entidades también citan otras como el merchandaising. Herramientas de la Comunicación Externa En cuanto al objetivo de las acciones de Comunicación Externa la mayoría de las respuestas coinciden en su uso para la difusión de actividades “puntuales” 11
Contenidos de la Comunicación Externa (por número de menciones) La mayoría de las entidades considera que la comunicación externa es buena para darse a conocer, pero no vincula esto a la mejora de la imagen o la sensibilización social (aunque quizá pueda deberse a que los encuestados no consideraron la posibilidad de emplear respuesta múltiple). La valoración que se hace de la eficacia de la comunicación externa es alta si bien la falta de recursos es uno de los problemas principales citados por las entidades. 12
CONCLUSIONES. La Comisión de Comunicación de FEAPS Madrid, tras el análisis de los resultados obtenidos, ha extraído las siguientes conclusiones: 1. La baja participación (28,28%,) hace presuponer que aquellos que no participaron no trabajan el área de la Comunicación o bien que aún realizando tareas propias de la misma no las consideran como tal. 2. Hay un aumento destacado de la importancia que comienza a darse a la Comunicación, si bien existe una escasa especialización en la misma achacable a la falta de recursos económicos. 3. Consecuencia de esta falta de recursos económicos y de la compatibilización con otras actividades, la comunicación queda relegada a un segundo plano tanto en lo que su uso se refiere como a su formación específica. El responsable de Comunicación pasa a ser una figura orquesta lo que implica que exista cierta confusión en las tareas que deben desempeñarse en esta área, los públicos destinarios y las herramientas existentes para ello. 4. De manera positiva observamos que quienes cuentan con Planes estratégicos o tienen intención de desarrollarlos, cuentan también o tienen intención de tener planes de comunicación. Esto es especialmente importante pues la Comunicación ha de considerarse la otra cara de la moneda de la estrategia de acción de cualquier colectivo, es decir, el plan no existe sin comunicación pero la comunicación tampoco puede existir si no se tienen objetivos y fines claros en la gestión. 5. Es importante que las entidades valoren la comunicación como un elemento fundamental que garantiza la trasparencia no sólo ante los financiadores sino ante el conjunto de la sociedad. Una entidad transparente es una entidad que genera confianza especialmente en un contexto social en el que el consumo de la información a través de todos los canales aumenta la exigencia de los distintos públicos. 6. La Comunicación es clave para reforzar la marca y por la tanto la identidad de un colectivo. En un mundo atomizado, diverso y plural en el que cada día proliferan más las asociaciones y las fundaciones, es preciso, buscar la imagen colectiva de la discapacidad intelectual. Un trabajo conjunto en este sentido de todas las entidades, las favorece posteriormente de manera individual. 7. Una Comunicación adecuada que permita el acercamiento de las personas con las que trabajamos al conjunto de la sociedad, hará más fácil lograr el objetivo que todos perseguimos de lograr la inclusión social de las personas con discapacidad intelectual. 13
8. Se percibe que el movimiento asociativo vive una etapa de entusiasmo pero poco conocimiento en la incorporación de la comunicación e las entidades. Parece necesario que tenemos que pasar de creer que con hacer nuestro trabajo es suficiente para que la sociedad y nuestros “clientes” nos reconozcan y consideren, a comprender que es necesario hacer algo más, pero esa creciente comunicación está más centrada en mensajes unidireccionales en los que la dirección o la entidad es el emisor de los mensajes, a través de los canales conocidos. Falta vislumbrar un horizonte definido de qué es ese algo más y cómo hacerlo, incorporando nuevas soluciones. 14
CUESTIONARIO SOBRE COMUNICACIÓN EN LAS ENTIDADES FEDERADAS Objetivo: -
El objetivo de este formulario es conocer el papel que ejerce la comunicación en las entidades federadas. Queremos conocer qué lugar ocupan los departamentos de comunicación en las organizaciones, con qué recursos cuentan, quiénes son los destinatarios de su acción y las herramientas disponibles. Datos Generales de la entidad 1. Nº de personas que componen la Entidad 0‐50 51‐100
101‐200
201‐300 Profesionales
Voluntarios 2. ¿Su entidad cuenta con un único centro o con varios? a. Uno b. Varios 3. ¿Tiene su entidad Plan Estratégico? a. Si, formalmente escrito b. En desarrollo c. Se está considerando d. No existe e. No sabe, no contesta. Datos Generales sobre comunicación 1. ¿Tiene tu entidad Plan de Comunicación? a. Si, formalmente escrito b. En desarrollo c. Se está considerando d. No existe e. No sabe, no contesta. f. No tengo plan, pero sí objetivos 2. ¿Cuenta con responsable o departamento de comunicación? a. Si b. No 3. ¿Cuántas personas componen el departamento de comunicación? >300 a. Una b. Más de una: _____ 4. ¿Qué lugar ocupa la Comunicación en el organigrama de tu entidad? ¿De quién depende jerárquicamente? 5. ¿Tiene el responsable de Comunicación dedicación completa a esta función o la compagina con otras? Dedicación Exclusiva Con Junta Directiva/ Patronato Con Gerencia Con Dirección Con Administración Con Trabajo social Otras Indicar 6. ¿Cuál es la formación del responsable de comunicación de tu entidad? Trabajador social Administrativo Licenciado en CC. Información Educador Otros Indicar cuáles 7. ¿Cuenta o ha contado en alguna ocasión, tu organización con servicios externos de comunicación? Agencia Asesoría Diseño Gráfico Webmaster Identidad corporativa Publicidad Cartelería Imprenta Otros NUNCA A VECES HABITUALMENTE
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8. Selecciona si el responsable de comunicación desarrolla alguna de estas funciones comunicación. FUNCIONES SI NO Elaboración de boletines / revistas Mantenimiento web / blog Organización y apoyo a eventos Relaciones con públicos externos Transmitir información de Junta/Patronato/ gerencia/ Dirección a trabajadores y clientes Diseño de estrategias de comunicación Captación de recursos Identidad Corporativa Otras Datos sobre comunicación interna 1. ¿Quiénes son los destinatarios de la Comunicación Interna? 2. ¿Qué herramientas de comunicación interna utiliza en su entidad, y qué valoración hace de cada una de ellas? Tablón de anuncios Revista interna impresa Revista digital o newsletter Reuniones de equipo Jornadas de puertas abiertas Buzón de sugerencias Correo electrónico Blogs Intranet POCO ÚTIL UTIL MUY UTIL Otros: 17
3. ¿Qué contenidos son objeto de la Comunicación Interna? CONTENIDOS SI NO Actualidad entidad Actualidad FEAPS MADRID Actas reuniones Oportunidades de formación Prestaciones y servicios para familias Organización interna Actividades en el entorno cercano 4. ¿Cuál es el grado de satisfacción general con la comunicación interna de su entidad? 1 2 3 4 5 5. ¿Cuáles son las principales dificultades con que te encuentras en comunicación interna? Datos sobre comunicación externa 1. ¿Quiénes son los destinatarios? 2. ¿Qué herramientas de comunicación externa ha utilizado en alguna ocasión? Página web Material gráfico (folletos, carteles, trípticos, etc.) Boletín o newsletter Notas de prensa Televisión Publicidad Radio Prensa escrita Prensa digital Jornadas de puertas abiertas Eventos Otras: Poco A veces habitualmente
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3. ¿En qué situaciones se plantea realizar una acción de comunicación externa? (pregunta abierta) 4. ¿En qué crees que la Comunicación Externa beneficia a tu entidad? 5. ¿Ha enviado la Entidad notas de prensa tu entidad en el último año? ¿Cuántas? 6. ¿Tuvo la Entidad apariciones en medios en 2009? ¿Cuántas? 7. Valora de 0 a 5 la eficacia de la comunicación interna en tu entidad 1 2 3 4 5 8. ¿Cuáles son las principales dificultades con que te encuentras en comunicación externa? 19