“ISLAM Y MARKETING: LA RELIGIÓN COMO CRITERIO DE SEGMENTACION”
Si tratar la segmentación significa análisis del Cliente: sexo, edad, clase social, nivel cultural, nivel de
estudios, ámbito geográfico, estilos de vida, etc., en el momento actual microsegmentación implica “mirar”
de forma pormenorizada e individual al Cliente y adecuarnos así a sus exigencias. La tendencia está clara,
vamos hacia el Marketing 1 to 1.
Si queremos que compren nuestros productos necesitamos saber “todo lo posible” de nuestros Clientes,
para ello contamos con herramientas como las bases de datos, investigación de mercado, dataminig3
Constantes estudios sociológicos nos demuestran que el Cliente compra dependiendo de la estructura
social a la que pertenece. Las variables que configuran dicha estructura están compuestas de los entornos:
político, económico, legal, tecnológico, ecológico, demográfico y cultural. En este último la Religión es una
de las que tiene más peso en la decisión de consumo. A veces de forma solapada o casual y otras,
impuesta, en ambos casos es un criterio que se mantiene y que ayuda en la compra.
Europa, hoy, empieza a ser multicultural, el objetivo es que en un futuro, esperemos, no muy lejano sea
“intercultural” e “interreligiosa”, es decir que tendremos que considerar más aún, las diferentes formas de
vida y Religión. Cada Cliente, vive, actúa, reza y compra según sus creencias.
Para analizar esta situación vamos a intentar responder a una serie de preguntas:
1.- ¿“Formas de rezar” = “formas de comprar”?, creemos que la respuesta es si, si pensamos que nuestra
vida y por tanto nuestra compra están marcadas por la Religión. Evidentemente estamos tratando de
analizar a personas que “viven” su Religión.
Partimos del concepto “Religiones del “Libro”, entendiendo como tal las que tienen un libro sagrado al que
siguen y veneran, es decir: Católicos, Judíos y Musulmanes.
En concreto trataremos el Islam, como forma de vida y por lo tanto de compra
El Islam es una religión monoteísta revelada entre 610 y 632 y que está estructurada en torno a cinco
pilares que todo buen musulmán debe cumplir: profesión de la fe (shahada), la oración (salat), la limosna
preceptiva (zagat), el ayuno (sawm) durante el mes de Ramadán y la peregrinación (havy) a los santos
lugares de La Meca y Medina, siempre que sea posible.
Más allá de lo puramente religioso, se aplican a toda una cultura: pensamiento islámico, derecho islámico y
en definitiva sociedad islámica.
El Corán delimita lo que es Halal y Haram, es decir, lo lícito y lo ilícito. Define desde el tipo de alimentación
hasta las formas de hacer las transacciones comerciales. Por lo que deberíamos de considerar su casuística
y adecuarla a nuestras campañas de Marketing.
2.- Pero hagamos la gran pregunta de Marketing ¿cuántos musulmanes hay en España?: según datos
estimados en 2009 (Casa Arabe) son 1.300.000. Aproximadamente, porque es complicado cuantificarlo, la
Constitución de 1978, en su artículo 16.2, estipula que “nadie podrá ser obligado a declarar sobre su
ideología, religión o creencias”, por lo tanto cuando se realizan estudios hay que considerarlos de forma
especial. Es decir, suponen un 2,5% de la población total.
mkt Informa 15/09/11
Según datos extraoficiales se estima que hay en torno a 2.000.000, evidentemente teniendo en cuenta las
personas en situación de ilegalidad en nuestro país.
3.- ¿Cuáles son nuestras principales Fuentes de Información?: En España: el Padrón Municipal de
Habitantes, Estudios demográficos realizados por UCIDE (Unión de Comunidades Islámicas de España),
Comisión Islámica de España, Ministerio de Asuntos Exteriores, Ministerio de Trabajo e Inmigración, Casa
Arabe, y en Europa organismos internacionales que regularmente realizan análisis sociológicos.
4.- ¿Quiénes son los Musulmanes que viven y compran en España?. Existe una gran diversidad según sus
prácticas religiosas (sunníes y shiíes) y con pluralidad cultural y lingüística dependiendo del lugar de origen,
sea árabe, africano, asiático o europeo.
5.- ¿Desde hace cuánto residen en España. A veces pensamos que su presencia es fruto de la inmigración
sin embargo existen tres momentos históricos clave para entender su imbricación sociológica: a partir de los
años 60 y 70 comienza la presencia de empresarios y diplomáticos árabes debido a la apertura de
relaciones diplomáticas entre nuestro país y los países árabes, más los estudiantes de Siria, Egipto,
Jordania y Palestina atraídos por la política cultural franquista que creó convenios de cooperación
universitaria con su política de “amistad” con el pueblo árabe.
En los años 80 y con el despertar económico de España y la Ley de Extranjería de 1985 empiezan a llegar
sobre todo personas del Magreb y del Africa Subsahariana y por último a partir de los años 90 con las
reagrupaciones familiares de esposas e hijos generando la “visibilidad” musulmana. En 1992 se firma el
Acuerdo de Cooperación entre el Estado y la Comisión Islámica de España y se concede el “notorio arraigo”
del Islam por lo que su presencia se hace más explícita.
6.- Entonces, si tenemos datos ¿por qué no los consideramos, de forma específica, en nuestras campañas
de Marketing?, sinceramente creemos que porque no nos hemos parado a pensar que la Religión es otra
variable importante en la búsqueda de “oportunidad” de negocio.
Una vez tratadas estas preguntas creemos que si tenemos una perspectiva “glocal”, si hablamos
constantemente de la interacción con los Clientes, si se impone que la empresa “escuche” a sus
interlocutores, si las bases de datos son la “metaherramienta”, si se buscan continuamente nuevos nichos
de mercado, si el medio on está imponiéndose de forma acelerada... no parece muy recomendable que no
consideremos a las minorías.
Los Clientes necesitan comprar según sus criterios y lo hacen con las empresas que se dirigen a ellos y los
respetan. Sigamos el ejemplo de Francia y de otros países en los que ya existen “supermercados Halal”,
establecimientos off y on que, sin prejuicios, les asesoran y recomiendan lo que puedan necesitar.
Pensamos que, como un nicho más, acabará considerándose el Marketing de Religiones en las futuras
estrategias de Marketing. En este caso hemos tratado el Islam pero también podríamos hacerlo con la
religión Católica, Judía o con cualquier otra que esté representada de forma numérica interesante.
El futuro es digital e interrelacionado. Nuestra visión empresarial no debe ser únicamente local, si nosotros
no consideramos a los Musulmanes, empresas de otros países se dirigirán a ellos. Proponemos un “cambio
de mirada” al fin y al cabo, “compramos como vivimos y vivimos como rezamos”
Pilar Sánchez
TopTen Strategic Marketing Spain
mkt Informa 15/09/11
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