Maria Dolores Ibarguen1 - Universidad Rafael Landívar

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDÍVAR
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
Estrategia de Medios para la campaña
publicitaria a CONFEDE que promueva el
Proyecto Raquetas de Guatemala
María Dolores Ibargüen Bretschneider
11333-97
Guatemala, Mayo de 2004
1
INDICE
I.
Introducción
4
II.
Marco Referencial
5
2.1
Marco Contextual
5
2.1.1 Historia y evolución del deporte en Guatemala
5
2.1.2 Historia y evolución de la Confederación
6
Deportiva Autónoma de Guatemala
2.1.3 Deportes del Proyecto Raquetas de Guatemala
2.2.
8
a.
Historia del bádminton
8
b.
Historia del squash
9
c.
Historia del raquetbol
10
2.1.4 Proyecto Raquetas de Guatemala
11
Marco teórico
12
2.2.1 Definición del deporte
12
2.2.2 El deporte federado
13
2.2.3 Confederación Deportiva Autónoma de
14
Guatemala
2.2.4 Plan de trabajo de CONFEDE
15
2.2.5 El Proyecto Raquetas de Guatemala
15
a.
El deporte del bádminton
16
b.
El deporte del squash
18
c.
El deporte del raquetbol
18
2.2.6 Mercadotecnia
19
2.2.7 Mezcla de la mercadotecnia
20
2.2.8 Mezcla promocional
21
2.2.9 Publicidad
22
2.2.10 Campaña publicitaria
23
2.2.11 Estrategia de medios
24
a.
Mensaje
24
b.
Medios de comunicación
25
2
c.
Alcance y frecuencia
29
d.
Audiencia objetivo
30
2.2.12 Análisis de los antecedentes y objetivos
31
de medios
III.
31
2.2.14 Selección y planificación de medios
32
2.2.15 Racional de medios
32
Planteamiento del Problema
33
3.1
Objetivos de la investigación
34
3.1.1 Objetivo general
34
3.1.2 Objetivos específicos
34
Elemento de estudio
35
3.2.1 Estrategia de Medios
35
3.2
IV.
2.2.13 Media mix
a.
Definición conceptual
35
b.
Definición operacional
35
c.
Indicadores
35
3.3
Alcances y límites
35
3.4
Aporte
36
Método
37
4.1
Sujetos
37
4.1.1 Sujeto 1 – Atletas actuales y potenciales
37
4.1.2 Sujeto 2 – Representantes de las federaciones
39
asociaciones interesadas
4.1.3 Sujeto 3 – Gerente General de CONFEDE
39
4.1.4 Instrumento
39
4.1.5 Diseño y metodología estadística
40
4.1.6 Procedimiento
40
V.
Presentación de Resultados
42
VI.
Discusión de Resultados
51
VII.
Conclusiones y Recomendaciones
53
VIII.
Bibliografía
56
IX.
Anexos
60
X.
Propuesta
71
3
I. INTRODUCCIÓN
Desde las primeras etapas de la vida, el ser humano ha practicado deporte
para demostrar su superioridad física sobre otro y ha evolucionado hasta
convertirse en un fenómeno social importante de la época, desarrollándose a todo
nivel en diferentes disciplinas deportivas. En Guatemala, a pesar de que el fútbol
se considera como el principal deporte por contar con el mayor número de
aficionados y deportistas que lo practican a todo nivel, la Confederación Deportiva
Autónoma de Guatemala (CONFEDE), reconoce la necesidad de promover la
participación de otras disciplinas menos conocidas.
Con el objetivo de incentivar y promover la práctica en forma federada de
deportes menos conocidos, pero no por ello de menor importancia, CONFEDE, en
conjunto con la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales
de Squash y Raquetbol, unirán esfuerzos para llevar a cabo el Proyecto Raquetas
de Guatemala, el cual contempla la construcción de un Centro Nacional de
Raquetas que contará con instalaciones e infraestructura adecuadas para facilitar
la práctica de estas disciplinas y proporcionará beneficios adicionales para los
federados.
Es por eso que es necesaria la elaboración de una Estrategia de Medios
que permita la adecuada comunicación de una Campaña Publicitaria para que
ésta llegue al grupo objetivo de una manera más eficaz y que incentive al público
en general para practicar estos tres deportes y de esta forma incrementar el
número de atletas federados, en caso del bádminton, o bien de atletas asociados
como lo son quienes practican squash o raquetbol.
4
II.
MARCO REFERENCIAL
2.1 Marco Contextual
2.1.1
Historia y evolución del deporte en Guatemala
Los primeros registros de actividad física y deporte en Guatemala
pueden remontarse aún antes de la llegada de los españoles a América,
cuando la civilización Maya practicaba el Juego de Pelota. (Rivera, 2001)
Es evidente la influencia extranjera en el deporte guatemalteco pues la
mayoría de los deportes modernos fueron introducidos por guatemaltecos
que los habían aprendido en el exterior y durante los años veinte, comenzó
a surgir un progreso del nivel competitivo de equipos y deportistas, al
crearse
dirigencias
y
organizaciones
estructuradas; de esta forma se
del
deporte
cada
vez
más
extendió la actividad deportiva a las
diferentes clases sociales, apoyada por el gobierno. (Rivera, 2001)
En agosto de 1997 el Congreso de la República emitió la Ley Nacional
Para el Desarrollo de la Cultura Física del Deporte, la cual quedó plasmada
en el Decreto 76-97, en el que se establece que la Constitución Política de la
República de Guatemala, reconoce como deber del Estado el fomento y la
promoción de la educación física, el deporte escolar y la recreación física,
así como la plena autonomía del deporte federado, por lo cual confiere al
deporte escolar, la educación física y la recreación física una importancia
prioritaria. (Ministerio de Cultura y Deportes, 2000)
Esta ley tiene por objeto regular lo relativo a la coordinación,
articulación e interrelación de los sectores institucionales de la educación
física, el deporte no federado, la recreación física y el deporte federado
dentro del marco de la Cultura Física y el Deporte, así como garantizar la
práctica de tales actividades físicas como un derecho de todo guatemalteco,
en el territorio de la República, de acuerdo con las disposiciones
5
internacionales aceptadas por Guatemala (Decreto 76-97, Ley Nacional para
el Desarrollo de la Cultura Física del Deporte).
En la actualidad existe en Guatemala la Confederación Deportiva
Autónoma de Guatemala y el Comité Olímpico Guatemalteco, los cuales
forman un Consejo Nacional del Deporte, La Educación Física y la
Recreación, y dentro de sus atribuciones está coordinar los esfuerzos de
entidades estatales y autónomas para el fomento del deporte y
la
recreación. Este Consejo es el órgano coordinador interinstitucional entre el
Ministerio de Cultura y Deportes y el Ministerio de Educación a través de la
Dirección General de Educación Física. (CONFEDE, 2003)
Las disciplinas deportivas en Guatemala se rigen a través de
federaciones o asociaciones, lo cual depende de la representatividad que
tenga a nivel nacional.
Se denomina asociación cuando los federados son
pocos y no tienen representación en el interior del país. Las federaciones se
forman cuando tienen representación por más de cinco asociaciones en
diferentes zonas geográficas del país. (Pokus, 2003)
2.1.2
Historia y evolución de la Confederación Deportiva Autónoma
de Guatemala
La Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (CDAG) y también
conocida como CONFEDE fue creada mediante el decreto 211 del Congreso
de la República, el día 7 de Diciembre del año 1945. (Congreso Nacional
sobre Lineamientos de Políticas Culturales, 2000)
Cabe mencionar que en los últimos 10 años se consolidó la autonomía
del deporte federado y se obtuvo un porcentaje del 1% del presupuesto de
ingresos de la nación para el fomento de esta actividad (Rivera, 2001).
6
Por otra parte, es importante mencionar que el deporte en Guatemala ha
evolucionado a tal punto que se ha visto en la necesidad de organizarse en
Federaciones y Asociaciones según la especialidad y según CONFEDE
(2003) se encuentran clasificadas de la siguiente manera:
CATEGORÍA
Balón con red
Balón con mano
Combate
Fuerza Rápida y Resistencia
DEPORTES
Baloncesto
Voleibol
Tenis de campo
Tenis de Mesa
Bádminton
Squash
Ráquetbol
Balón mano
Béisbol
Boliche
Fútbol
Polo acuático
Sóftbol
Artes marciales
Boxeo
Esgrima
Judo
Karate Do
Luchas
Tae Kwon Do
Atletismo
Ciclismo
Ecuestres
Fisiculturismo
Patinaje
Natación
Motociclismo
Levantamiento de potencia
Levantamiento de pesas
Pentatlón Moderno
Remo y Canotaje
Triatlón
7
Apreciación y Arte Competitivo
Ajedrez
Andinismo
Gimnasia
Golf
Navegación a vela
Paracaidismo
Surf
Tiro con arco
Tiro deportivo
Vuelo libre
Tiro armas de casa
Nado sincronizado
Clavados
Como se observa en el detalle anterior, existen dos tipos de deportes
con balón: El de red y el de mano.
En el grupo de deportes con balón cabrían infinidad de prácticas
educativas físicas y algunas de las que se practican en Guatemala fueron
descritas anteriormente, sin embargo, para este estudio específico se
profundizará en el Bádminton, Squash y Raquetbol como representantes
actuales del Proyecto Raquetas de Guatemala, según lo menciona
CONFEDE (2003).
2.1.3
Deportes del Proyecto Raquetas de Guatemala
a.
Historia del bádminton
Es difícil señalar la fecha exacta del nacimiento del
bádminton, pero con más exactitud se puede decir que en el
siglo XVII y en Europa ya existía un juego similar y de ello dan
fe de esto numerosos escritores y pinturas. (Diccionario
Enciclopédico Éxito, 1987)
El juego del volante (Battledore and Shuttlecock) es un juego
que se desarrolló en Grecia, aproximadamente 2000 años
atrás. De allí se propagó a China, Japón, India y Siam. Los
campesinos lo jugaban en la Inglaterra medieval y a fines del
8
siglo XVI, se convirtió un juego popular para jóvenes. En el
siglo XVII, el juego del volante o Jeu de Volant era un
pasatiempo de la clase alta en varios países europeos.
El origen de la pelota de bádminton es incierto, aunque una
teoría dice que en el pasado se usaba corcho para almacenar
plumas por alguna razón (quizás plumas de escribir) y el
objeto resultante se volvió una cosa popular para primero tirar
y después batear.
El nombre "bádminton" viene de la Casa Bádminton, la
residencia del Duque de Beaufort en el
condado de
Gloucester (ahora Avon) donde una nueva versión del juego
del volante había surgido a fines de la década de 1850.
(Enciclopedia Hispánica, 1992)
Es a partir de 1974 cuando el bádminton comienza a surgir
debido a un hecho trascendental para este deporte: la ayuda
que recibe de CONFEDE. En Guatemala comenzó a
introducirse
en
1974,
actualmente
existe
en
país
la
Federación Nacional de Bádminton, la cual cuenta con 22
equipos a nivel nacional, 30 entrenadores y 875 atletas
federados. (Federación Nacional de Bádminton, 2003)
b.
Historia del squash
Por el siglo XIV los franceses jugaban "Le Paume" (la palma
de la mano), que luego daría origen al Jeu de Paume, "tenis
real" o sencillamente "tenis".
A principios del siglo XIX estos juegos con raquetas y pelotas
dio origen a una nueva variedad del deporte en un lugar poco
usual: La Prisión Fleet de Londres. Ahí los reclusos, en su
mayoría deudores, se ejercitaban a través de golpear una
9
pelota con una raqueta contra alguna de las paredes, lo que
dio inicio al juego de "rackets". (Diccionario Enciclopédico
Éxito, 1987)
Hasta mediados de la década de los ochenta la única
modalidad de squash jugada en los Estados Unidos era la de
pelota dura con canchas de 18.5 pies de ancho, pero su
exposición al juego internacional crecía de tal forma que
resultó en la construcción de algunas canchas de 21 pies de
ancho y el uso de la pelota internacional (blanda) en ambos
tipos de cancha. (Asociación Nacional de Squash, 2003)
En Guatemala, esta disciplina se encuentra representada por
la Asociación Nacional de Squash, la cual no ha llegado a ser
federación por no tener representatividad en el país.
deporte
se
practica
principalmente
a
nivel
Este
capitalino.
(Asociación Nacional de Squash, 2003)
c.
Historia del raquetbol
El principio del raquetbol se remonta a los años 20 en
América y es considerado un deporte joven en comparación
con el tenis, squash y handball. Pero es prácticamente en el
año de 1949 cuando se acredita su creación al tenista
profesional, John Sobek y se formó el reglamento que rige el
deporte en la actualidad.
Este deporte se creó en
consecuencia de la búsqueda de una alternativa al tenis para
jugar en canchas interiores, para lo que se combinaron las
reglas del squash y del handball. (Heredia, 2003)
La primera raqueta corta se hizo a través de modificaciones a
la de tenis. Se idearon 25 prototipos de raquetas para el
raquetbol, y se denominó a esta modificación "Paddle
Rackets".
10
El Comité Olímpico de los Estados Unidos otorgó a la
Asociación Americana Amateur de Ráquetbol "Grupo C" el
nivel de juego olímpico desde 1982, lo que le dio oportunidad
de sobresalir. Ahora el raquetbol tiene la facultad de participar
en
los
festivales
olímpicos
de
Estados
Unidos
de
Norteamérica, como preparación de la siguiente fase que
sería lograr la participación del deporte en los juegos
olímpicos futuros. En 1995 el raquetbol consiguió su
participación en los Juegos Panamericanos. (Heredia, 2003)
Según la Asociación Nacional de Raquetbol (2003), en
Guatemala, se practica el raquetbol desde hace varios años y
la Asociación Nacional de Raquetbol se fundó a finales de la
década
de
los
ochenta,
por
motivo
de
los
Juegos
Centroamericanos realizados en Honduras. En ese entonces
sólo existían dos instalaciones privadas y la cantidad de
personas que lo practicaban era mínima, quienes por lo
regular jugaban squash o tenis y sólo practicaban el raquetbol
por diversión.
Desde ese entonces este deporte inició su
participación en todos los eventos del circuito olímpico y a
pesar del poco tiempo de practicarse en el país, esta
disciplina ha obtenido varias preseas que son orgullo
nacional. (Heredia, 2003)
En el país, este juego no ha tenido un elevado número de
federados, sin embargo se encuentra representado por una
Asociación Nacional de Raquetbol, la cual es reconocida por
CONFEDE.
2.1.4
Proyecto Raquetas de Guatemala:
11
Como uno de los proyectos que CONFEDE tiene para promover el
deporte federado se encuentra el Proyecto Raquetas de Guatemala, el cual
con el esfuerzo de la Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones
Nacionales de Squash y Ráquetbol, buscan promover las tres disciplinas de
raquetas para incrementar el número de practicantes y federados de los
mismos. (CONFEDE, 2003)
2.2 Marco teórico
Para poder hacer la propuesta de una estrategia de medios que promueva la
campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar en Guatemala los deportes que
contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala se debe partir de los siguientes
conceptos.
2.2.1
Definición del deporte
El Diccionario de la Real Academia Española (2001) define al deporte
como “Recreación, pasatiempo, placer, diversión, o ejercicio físico, por lo
común al aire libre. Actividad física, ejercida como juego o competición,
cuya práctica supone entrenamiento y sujeción a normas”.
Según la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala (2003), el
deporte es definido como una actividad tendiente a permitir al hombre
alcanzar un mejor resultado en una especialidad para establecer supremacía
en un individuo o equipo.
•
Importancia de practicar deporte:
Según
la
Organización
Mundial de la Salud (2000), siempre es bueno realizar una actividad
física en forma regular o hacer deporte para evitar que el corazón con
el tiempo comience a debilitarse y a perder capacidad para actuar
ante esfuerzos físicos como correr, saltar e incluso realizar cualquier
esfuerzo físico.
12
No se trata de llegar y realizar cualquier actividad física. Es necesario
que un médico evalúe a la persona para determinar su estado físico, para
que luego un preparador físico dé una rutina óptima, de acuerdo al cuerpo y
a la salud de la persona.
2.2.2
El deporte federado
La Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura Física y el Deporte
(1997), establece que el deporte federado es el deporte competitivo, el cual
está bajo las normas y reglamentos de la Federación Deportiva Internacional
correspondiente y que, en el ámbito nacional, se practica bajo el control y la
supervisión de la federación o asociación deportiva nacional de su respectivo
deporte.
El sistema de deporte federado tiene como objetivo promover y
garantizar la actividad física con fines de competitividad, especialización y
perfeccionamiento deportivo.
El deportista federado es la persona que practica alguna de las
modalidades deportivas, ya sea en la rama de aficionados o profesionales, y
que esté incorporada a la organización en lo referente al deporte federado,
además poseen ciertos derechos que los privilegian como deportistas
federados y apoyo por parte de la CONFEDE y del Comité Olímpico
Guatemalteco –COG-. (Decreto 76-97, Ley Nacional para el Desarrollo de la
Cultura Física y el Deporte, 1997)
El alto nivel deportivo abarca todos los deportistas que corresponden a
la preparación, entrenamiento y competición sostenida y de alto rendimiento
caracterizada por la carga máxima de trabajo y un elevado ritmo de
perfeccionamiento deportivo. (Ley Nacional para el Desarrollo de la Cultura
Física y el Deporte, 1997).
Los organismos rectores del deporte federado son la Confederación
Deportiva Autónoma de Guatemala “CONFEDE” y el Comité Olímpico
13
Guatemalteco “COG”, quienes son entes autónomos, con personalidad
jurídica y patrimonio propio.
Según el Artículo 87 del Decreto 76-97, la Confederación Deportiva
Autónoma de Guatemala (CONFEDE) es el órgano rector y jerárquicamente
superior del deporte federado en el orden nacional. Tiene responsabilidad
jurídica y patrimonio propio. Su funcionamiento está normado por lo que
establece la ley, sus reglamentos y estatutos.
Al ser ésta una entidad
apolítica que no permite ninguna discriminación por etnia, sexo, color, raza,
religión, filiación política o posición económica-social y está integrada por el
conjunto
de
Federaciones
y
Asociaciones
Deportivas
Nacionales
organizadas y reconocidas conforme la ley.
Las federaciones deportivas nacionales constituyen la autoridad máxima
de su deporte en el sector federado, las que están formadas por la
agrupación de las asociaciones deportivas departamentales del mismo
deporte (cinco como mínimo para formar una federación), las ligas, los
clubes, los equipos o deportistas individuales que practiquen el mismo
deporte. Tienen como función, gobernar, controlar, fomentar, desarrollar,
organizar, supervisar, fiscalizar y reglamentar su respectivo deporte en todas
sus ramas en el territorio nacional.
2.2.3
Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala
CONFEDE es la Confederación Deportiva Autónoma de Guatemala, la
cual tiene como visión contar con una población enfocada a la práctica
deportiva por medio de la masificación y tecnificación del deporte en todo el
país (CONFEDE, 2003) y dentro de sus principales funciones contempla:
•
Control de estadísticas y registros actualizados de Federaciones y
Asociaciones Deportivas Nacionales que contienen el historial del
trabajo técnico-metodológico desarrollado por cada uno, con miras a
evaluar el potencial deportivo guatemalteco y obtener parámetros
para su mejor y oportuna planificación.
14
•
Fiscaliza el normal y correcto funcionamiento de las entidades
afiliadas, tanto en lo administrativo como en lo técnico-deportivo.
•
Vela por que el deporte federado se practique conforme las reglas
internacionales adoptadas para cada modalidad.
•
Organiza el desarrollo de los Juegos Municipales Departamentales y
Nacionales.
•
Autoriza y juramenta a los deportistas, y delegaciones que
representen el deporte federado en justas deportivas, tanto dentro
como fuera del país, excepto aquellos eventos auspiciados por el
Movimiento Olímpico.
2.2.4
Plan de trabajo actual de CONFEDE
El deporte federado nacional necesita contar para su apropiado
desarrollo, con un Plan de Trabajo, que sirva de base para establecer cuales
serán las principales acciones que sus miembros deben ejecutar.
(CONFEDE, 2003)
Es bueno recordar que Guatemala, al igual que la mayoría de los países
en vías de desarrollo, presenta una situación socioeconómica lamentable
que, en este caso, se manifiesta dramáticamente con un 80% de la
población en condiciones que varían en pobreza a pobreza extrema. A lo
anterior debe sumarse el déficit que afecta a un gran número de
guatemaltecos, especialmente al área rural, en materia de salud, educación,
vivienda, trabajo, seguridad y otros. Se tiene que aceptar, que esta triste
realidad condiciona en mucho las posibilidades de un desarrollo integral del
deporte en el país. (CONFEDE, 2003)
Adicionalmente, Guatemala por ser una nación multicultural, multilingüe
y multiétnica, no permite que se tenga una identidad nacional homogénea.
En consecuencia, los dirigentes deben responder a las necesidades y
características propias de cada una de las regiones culturales del país y no
como se ha pretendido anteriormente, por la vía del trasplante e imposición
15
del modelo cultural hacia cada comunidad del interior de la República.
(CONFEDE, 2003)
2.2.5
El Proyecto Raquetas de Guatemala
El principal objetivo del Proyecto Raquetas de Guatemala es dar a
conocer, promover y apoyar las tres disciplinas deportivas que lo conforman,
que son el bádminton, el squash y el raquetbol, ya que las mismas no
cuentan con instalaciones propias y las que utilizan son limitadas. (Pokus,
2003)
Por lo anterior, el proyecto contempla la construcción de un Centro
Nacional de Raquetas, Medicina Preventiva y Gimnasio de Alto Rendimiento,
para que con estas nuevas instalaciones se proyecte una nueva imagen de
estos tres deportes, para motivar la práctica de los mismos. (Pokus, 2003)
Para la realización de este proyecto se han unido los esfuerzos de la
Confederación
Deportiva
Autónoma
de
Guatemala
–CONFEDE-,
la
Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de
Squash y Raquetbol, quienes buscan la integración de la iniciativa privada
para poder desarrollar un complejo deportivo ubicado en la zona 15 de la
Ciudad Capital, el cual, además de las instalaciones adecuadas para estos
tres deportes, un gimnasio de alto rendimiento, una clínica de medicina
deportiva, así como, un centro comercial que pueda hacer el centro aún más
atractivo y completo. (Pokus, 2003)
a.
El deporte del bádminton
Es un deporte en el cual es necesario contar con 2 ó 4
jugadores, quienes disputan el triunfo tras un balón con red
llamado gallito, para su desarrollo requiere de varios apoyos y
reglas que permitan su juego. (Diccionario Enciclopédico
Éxito, 1987)
16
Las dimensiones de un campo de bádminton son de 13,40 m.
de longitud por 6,10 m. de ancho para los encuentros dobles;
en individuales, las dimensiones son de 13,40 m. por 5,18 m.
de ancho. Las líneas que limitan el campo deben ser
preferentemente amarillas y de una anchura de 4 cm. La línea
media que divide las áreas para el saque estará partida de
manera que 2 cm. caigan en la zona del servicio derecha y
otros 2 cm. en la izquierda. Alrededor del campo tendrá que
haber un espacio libre de obstáculos de por lo menos 0,50 m.
en los laterales y 1,00 m. en los fondos. (Diccionario
Enciclopédico Éxito, 1987)
Como el volante es blanco, tanto la pista como los muros
deben ser de un color oscuro, preferentemente verde, para
facilitar la visión correcta de los jugadores. La iluminación
debe ser suficiente y uniformemente repartida por todo el
terreno. Lo ideal es colocar los focos exactamente encima de
la red.
Existen dos tipos de volantes: los sintéticos y los de pluma
natural. El volante de nylon se utilizan como volante escolar y
por jugadores principiantes por ser más barato y más
duradero. El volante de pluma es más frágil y lo utilizan los
jugadores de cierto nivel para sus entrenamientos y
competiciones oficiales. En cualquier caso la base del volante
debe ser de corcho recubierto de piel. (Enciclopedia
Hispánica, 1992)
Al igual que en otros deportes de raqueta los colores de la
ropa son preferentemente blancos aunque no existen
limitaciones en uso de otros colores. La suela del calzado
debe ser antideslizante para que permita frenar y acelerar sin
17
resbalar, lo que permite el juego de las piernas, esencial en el
bádminton "no valen" las zapatillas para correr.
En el país, este deporte está regido por la Federación
Nacional de Bádminton la cual ha promovido el deporte de tal
manera que tiene representación a nivel nacional en
diferentes
departamentos
y
cuenta
reconocidos y 875 atletas federados.
con
22
equipos
Esta federación
promueve la práctica de esta disciplina y para ello cuenta con
30 entrenadores profesionales. (Federación Nacional de
Bádminton, 2003)
b.
El deporte del squash
Este es el deporte más rápido jugado entre 4 paredes. La
bola puede alcanzar una velocidad hasta de 180 Km./h,
alcanzada con una raqueta de la mitad del tamaño de una
raqueta de Tenis. Es conocido comúnmente como “El Ajedrez
físico”, se juega en una cancha de 6.40 x 9.75 mts.
Es el
deporte de pelota más fuerte y más exigente a nivel
cardiovascular que se juega en el mundo. (Enciclopedia
Hispánica, 1992)
El squash a nivel mundial está regido por la Federación
Mundial de Squash y está representado en 132 países, con
15 millones de jugadores mientras que a nivel nacional este
deporte se practica en clubes privados de la ciudad capital y
es formalmente la Asociación Nacional de Squash quien rige
esta disciplina y promueve la práctica del deporte en forma
federada a través de un esfuerzo con el cual pretende
descubrir y promover a atletas que tienen la habilidad para
desarrollar el squash a nivel competitivo. (Prentice, 2003)
c.
El deporte del raquetbol
18
El raquetbol es un deporte que se puede practicar por dos
jugadores - singles -, tres jugadores y/o cuatro jugadores dobles - y requiere que quien lo practica sea muy ágil, ya que
la clave es la rapidez. El juego consiste en ganarle el rally, es
decir, "servir" o pegarle a la bola con una raqueta encordada
de forma tal que el contrincante no alcance a contestarla
antes de que dé dos rebotes en el suelo. (Diccionario
Enciclopédico Éxito, 1987)
El equipo esencial que se utiliza para la práctica del raquetbol
consiste en una raqueta parecida a la utilizada en el tenis,
pero es más pequeña y una pelota que está hecha de goma
de color azul y tiene mayor capacidad de rebote que una
pelota de tenis y deben utilizarse lentes protectores de ojos,
además se requiere de la cancha, pelotas y ropa deportiva
adecuada. (Diccionario Enciclopédico Éxito, 1987)
La cancha tiene seis paredes y mide 20 pies (6,096 metros) x
40 pies (6,096 metros) x 20 pies de alto (12,192 metros).
Toda la superficie de las paredes, inclusive el techo, están en
juego. El piso es de madera, y es muy importante que sea de
un color muy claro y así permitir que los jugadores no pierdan
de vista la pelota al practicar. Las líneas son en color rojo
generalmente. Las canchas son bajo techo en su mayoría.
Ocasionalmente, puede practicarse además en canchas
exteriores. (Asociación Nacional de Raquetbol, 2003)
El raquetbol tiene sus orígenes en el squash
por lo que
comparten semejanzas, pero hay notables diferencias. El
raquetbol es un juego más dinámico y técnico. (Enciclopedia
Hispánica, 1992)
19
En Guatemala fue creada la Asociación Nacional de
Raquetbol, la cual ha sido reconocida
por CONFEDE, la
práctica de este deporte se da en la Ciudad de Guatemala
principalmente.
Actualmente, no cuenta con instalaciones
propias.
2.2.6
Mercadotecnia
Para comprender de mejor forma todos los aspectos que intervendrán en
este proceso de investigación, se describirán también los conceptos propios
de la Mercadotecnia, los cuales serán de importancia para entender de
dónde y hacia dónde pretende llegar la investigación.
Como establece Kotler (1996), “Es un conjunto de técnicas utilizadas
para la comercialización y distribución de un producto entre los diferentes
consumidores.
El productor debe intentar diseñar y producir bienes de
consumo que satisfagan las necesidades del consumidor”.
Según Stanton, Etzel y Walker (1996), la mercadotecnia es un “Sistema
total de actividades comerciales tendientes a planear, fijar precios, promover
y distribuir productos satisfactores de necesidades entre los mercados meta,
con el fin de alcanzar los objetivos organizacionales, lo que significa que es
un conjunto de actividades dirigidas a satisfacer necesidades y deseos
mediante procesos de intercambio, para productos o servicios”.
Y es esto lo que busca CONFEDE, pues el deporte es salud y la salud
da más vida al ser humano, para así satisfacer los deseos de su
organización y los de la sociedad que son su grupo de interés. (CONFEDE,
2003)
2.2.7.
Mezcla de la mercadotecnia
Según Kotler (1996), indica que la Mercadotecnia esta compuesta de
una combinación de cuatro elementos, denominados mezcla de la
mercadotecnia, que se describen como actividades independientes, cuyo fin
20
es el de satisfacer las necesidades del mercado meta y alcanzar los
objetivos planteados de la organización. A continuación, se describen estos
cuatro elementos:
Producto: “Es todo aquello, tanto favorable como desfavorable, que
una persona recibe en un intercambio, ya sea a través de bienes o
de servicios”. (Kotler, 1996).
Precio: “Es el monto dado a la unión del costo y la utilidad que crea
un nivel al que la compañía espera vender el bien o servicio al
consumidor”. (Kotler, 1996)
Plaza:
“Es la forma de cobertura de mercado en la cual se
desplazan vehículos o personas con productos disponibles hacia
puntos específicos de venta en donde los clientes meta podrían
llegar a comprarlo”. (Kotler, 1996)
Promoción: “Es la comunicación que emplean los mercadólogos
para informar, persuadir y hacer recordar a los consumidores
potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinión y
generar una respuesta final de compra.”. (Kotler, 1996)
A través de la actividad de promoción, la compañía se comunica
directamente con el mercado meta, y como lo plantea Russell (1998), este
elemento se vale de material promocional flexible que cumple con cuatro
funciones de venta que son:
Informativa visual:
Para que el producto sea comprado por la
atracción que el mismo le despierta. (Russell, 1998)
Recordación auditiva:: Para que se posicione en la mente y se
refuerce la conciencia del consumidor, e influir con ello, en la
decisión de compra. (Russell, 1998)
Persuasión visual o auditiva:: Para resaltar las características del
producto que despierten el interés por adquirirlo. (Russell, 1998)
21
Comercialización::
Que implica ventas, distribución, canales
alternos, con el fin de hacer llegar el producto al grupo objetivo que
requiere satisfacer su necesidad. (Russell, 1998)
Para el presente trabajo de investigación y presentar una estrategia de
medios, se considera que para llamar la atención del grupo objetivo es
indispensable lograr una combinación adecuada de elementos visuales,
auditivos para despertar el interés del consumidor de los deportes que
contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala.
2.2.8
Mezcla promocional
A su vez, la mezcla promocional está constituida por la combinación de
herramientas de promoción que colaboran con el logro de los objetivos
promocionales. Que según Burnett (2000) son:
Venta Personal: “Comunicación interpersonal con uno o más
compradores potenciales para tratar de seguir ventas”.
(Burnett,
2000)
Promoción de Ventas: “Actividades de marketing que se suman al
valor básico del producto o servicio por un tiempo limitado para
estimular directamente al consumidor a comprar, a los miembros del
canal para llevar el producto y/o promover el producto o servicio, o
estimular el trabajo de la fuerza de ventas”. (Burnett, 2000)
Relaciones Públicas: “Uso de la información y comunicación de
ésta a través de diferentes medios para influir en la opinión pública”.
(Burnett, 2000)
Publicidad: “Cualquier forma pagada de comunicación no personal
y promoción de ideas, bienes o servicios mediante un anunciante o
patrocinador identificado”. (Burnett, 2000)
La mezcla promocional es parte vital para cualquier estrategia
publicitaria de una organización deportiva como lo es CONFEDE. La venta
personal, la promoción de ventas y las relaciones públicas son elementos
22
necesarios que refuerzan una campaña publicitaria para motivar la práctica
de los tres deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala y
de esta forma incrementar la federación de atletas.
2.2.9
Publicidad
Según Arens (2000) la Publicidad es la “Comunicación de información no
personal, estructurada y compuesta, generalmente pagada y de carácter
persuasivo, acerca de productos (bienes y servicios) o ideas que a través de
varios medios realizan patrocinadores identificados”.
Existe una enorme variedad de técnicas publicitarias, desde un simple
anuncio en una pared hasta el uso de periódicos, revistas, televisión, radio,
folletos distribuidos por correo y otros medios de comunicación de masas.
(Stanton, 1995)
Con el
objetivo de impulsar la práctica y federación del bádminton,
squash y raquetbol a través de medios de comunicación que difundan el
mensaje de una manera efectiva. La publicidad es la base para desarrollar
la campaña con la que CONFEDE debe dar a conocer y promover los tres
deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala.
2.2.10 Campaña publicitaria
Según Arens (2000), considera que la Campaña Publicitaria es una
combinación de anuncios especiales, de eventos promocionales y de otras
actividades de la comunicación de marketing que expresa la misma
propuesta de ventas.
La Campaña no es sólo una herramienta
mercadológica muy persuasiva, sino además un método idóneo para
conservar la lealtad del cliente y al mismo tiempo maximizar la inversión
realizada en la publicidad.
23
Para alcanzar un efecto pleno, las campañas requieren un desarrollo
completo. El tema o la gran idea debe establecerse al inicio y comunicarse
bien para darle uniformidad a la campaña, además de adaptarse a una
amplia variedad de medios. (Kotler, 1996)
Según Bonta y Farber (2002) es un esfuerzo publicitario compuesto de
más de una pieza o de más de un medio. Por lo general, las piezas que
componen una campaña tienen cierta sinergia entre sí, constituyen una
misma idea o estrategia general y/o desarrollan un sentido más amplio a
través del conjunto, que no se ve cubierto por una sola de las piezas tomada
individualmente.
Para fines de esta investigación, el hacer una propuesta de una
campaña publicitaria que promueva los tres deportes que contempla el
Proyecto Raquetas de Guatemala, deberá incluir varias piezas publicitarias
que comuniquen un mismo mensaje a las diferentes audiencias, el cual
transmita la idea central de incentivar la práctica de estas tres disciplinas a
través de la federación de atletas.
2.2.11 Estrategia de medios
“Tiene por objeto concebir, analizar y seleccionar creativamente los
canales de comunicación que dirigirán los mensajes publicitarios hacia las
personas indicadas, en el lugar y el momento oportunos”. (Arens, 2000)
“En sentido amplio, conjunto de acciones en el desarrollo de una
campaña de publicidad en la que se utilizan los argumentos precisos en
cada momento en relación con los medios empleados y el uso de éstos de
acuerdo con los objetivos perseguidos por el anunciante, refiriéndose a la
selección de los soportes de difusión del mensaje”. (Sánchez, 1999)
24
Según Burnett (1997), el proceso de la planeación de los medios de
comunicación se inicia con un análisis de la situación y continúa con el
establecimiento de los objetivos de los medios. Una vez que se determinan
estos objetivos, los planificadores pueden señalar la estrategia que sugiere
actividades específicas para alcanzarlos.
Burnett (1997) establece que para la realización de un plan de medios
adecuado se debe comenzar con objetivos específicos, ya que sin ellos, la
estrategia carece de dirección y control.
La estrategia de medios publicitarios definirá la forma en que deberá
usarse el presupuesto publicitario para abarcar el mayor número de
personas del grupo objetivo.
El plan de medios publicitario detalla los
medios específicos que habrán de usarse, así como el tiempo determinado
para la pauta de los anuncios y la duración de los mismos. (Luther, 1985)
Para la elaboración de una estrategia publicitaria existen diversos
factores a considerar como lo son:
1. Mensaje:
El mensaje publicitario juega un papel primordial en
la campaña publicitaria ya que un presupuesto de publicidad
elevado no garantiza que la campaña logre sus objetivos si el
mensaje no es el adecuado. La publicidad tendrá éxito sólo si
los mensajes atraen la atención y transmiten la idea.
(Kotler,
1996)
La elaboración del mensaje publicitario implica la utilización de
diferentes métodos, los cuales deben de considerar tanto lo que
la empresa desea transmitir, así como los que el usuario o grupo
objetivo desea escuchar.
El anunciante debe de evaluar que el
mensaje tenga sentido y que señale los beneficios que hacen
que el producto o servicio sea más deseable. (Luther, 1985)
25
El impacto del mensaje depende no sólo de qué se dice, sino de
cómo se dice. El anunciante tiene que transmitir el mensaje de
manera que atraiga la atención y el interés del mercado meta.
(Harven, 1995)
2. Medios de comunicación: “Elemento de la mezcla publicitaria
que incluye los métodos o vehículos con que se transmitirá el
mensaje del anunciante. Abarca los medios tradicionales como
radio, televisión, periódicos, revistas, publicidad exterior y en un
programa de comunicación integrada de marketing: marketing
directo, relaciones públicas, eventos especiales, promoción de
ventas y venta personal”. (Arens, 2000)
Según Stanton (1995), “Los vehículos (periódicos, radio,
televisión, etc.) que transmiten el mensaje publicitario (el
anuncio) al mercado propuesto”.
Según Guiltinan, Gordon y Madden (1998), las decisiones que
se toman en el momento de establecer una campaña publicitaria
es establecer un programa de medios de comunicación, los
cuales tienen una importancia extrema por dos razones:
La
primera, es que la compra de tiempo en los medios como radio,
televisión
y espacio en revistas o periódicos, representan el
elemento del costo más alto del presupuesto promocional, y la
segunda razón es el éxito de un anuncio para alcanzar los
objetivos de publicidad dependen principalmente de lo bien que
cada programa o revista alcance al segmento del mercado
objetivo. Por lo general, debido a que se conocen el costo, el
tamaño de la audiencia y las características de cada alternativa
en
los
medios
de
comunicación,
se
pueden
emplear
herramientas cuantitativas para establecer el programa de los
medios.
26
1.
Seleccionar el tipo de medio para usar.
2.
Seleccionar los vehículos específicos para considerar
3.
Determinar el tamaño, la duración y la posición del
anuncio.
4.
Determinar el alcance y la distribución de frecuencia
deseados en los mensajes.
Para los planes de marketing se debe tener conocimiento de las
metas de publicidad y la estrategia creativa que se requiere
acorde al producto, marca o servicio, por lo tanto, se deben
conocer las características básicas de los medios y las tendencia
de cada uno de ellos para lograr un análisis de la estrategia de
los medios básicos: (Kleppner, 2001)
Televisión:
Es más que un medio de entretenimiento,
información y publicidad. Se ha convertido en una parte de la
vida social y cultural de muchos adultos y niños.
Llega a
todas las categorías demográficas y logra un impacto creativo
tanto con el color como con el movimiento. Entre las ventajas
de la televisión es que es vista diariamente en promedio de
ocho horas. Es un medio sumamente creativo y flexible, que
se puede usar prácticamente para cualquier mensaje de un
producto. Las desventajas es que el mensaje de televisión es
perecedero y se olvida fácilmente si no hay una costosa
repetición. El público de la televisión está fragmentado, con
alternativas como el cable, las estaciones independientes, las
videocaseteras y los servicios de computadora en línea que
están en la pelea por captar el tiempo limitado de los
espectadores.
Periódicos: Son el medio local primario, aunque la televisión
ocupa el primer lugar en orden de receptores. Las ventajas
de los periódicos es que ofrecen mucha exposición,
especialmente en el caso de un público de escala alta,
27
representada por adultos de 25 años o más. Es flexible y
ofrece posibilidad de colores, anuncios grandes y pequeños,
programas de inserciones oportunas, cupones y cierta
selectividad a través de las secciones especiales y las
ediciones con una meta. La principal desventaja, es que el
contenido de la publicidad en la mayor parte de los periódicos
pasa de 60%.
Este elevado porcentaje de publicidad
combinado con un tiempo de lectura promedio del periódico
de menos de 30 minutos, significa que pocos anuncios son
leídos. Los costos de publicidad han aumentado más que la
circulación en años recientes.
Radio:
Es un medio personal que aprovecha sus muchas
estaciones y formatos para dirigir la publicidad a segmentos
de público muy bien definidos. La ventaja de la radio es que
tiene una relación personal con su público ya que no es
igualada por otros medios. La radio tiene un costo bajo y sus
formatos son dirigidos a una meta, además de ser un medio
complementario. Entre las desventajas está el bajo promedio
del público de la mayor parte de la estaciones de radio que
requieren una gran frecuencia para conseguir una alcance y
una frecuencia aceptables y como carece del componente
visual, muchas veces no tiene el efecto deseado de otros
medios.
Revistas: Al igual que los periódicos, se ha visto cómo su
circulación se queda atrás del crecimiento de la población y
los hogares, así como ediciones geográficas y demográficas,
para llegar a segmentos del público definidos con precisión.
Entre sus ventajas, se encuentra que tiene una vida larga y
muchas veces circula como instrumento de referencia,
conservándola durante un período de tiempo prolongado.
Puede ser una oportunidad para los anunciantes que desean
llegar a públicos meta muy estrechos.
La desventaja que
tiene es ser poco flexible, lo que reduce la capacidad de los
28
anunciantes
para
reaccionar
ante
las
condiciones
rápidamente cambiantes de los mercados por tener fechas
límite relativamente largas para la publicidad.
Publicidad exterior: Se cuentan entre los pocos medios que
llegan a públicos básicamente no diferenciados. Es un medio
visual que tiene la intención de reforzar el nombre de la
marca.
Las desventajas que tiene, es ser un medio que
puede llegar a la mayor parte de la población de un mercado,
con gran frecuencia, a muy bajo costo. Otra de sus ventajas
es que el uso del color y la iluminación, ya que el medio
exterior capta de inmediato la atención del público. Entre sus
desventajas es que es difícil de medir y el texto está limitado,
por lo general a pocas palabras.
Respuesta directa:
Tiene la capacidad de llegar a los
prospectos con minuciosa precisión, se cuenta entre las
categorías de medios que crecen con mayor velocidad. Tiene
como ventajas, la capacidad para dirigir la meta incluso a los
públicos estrechamente definidos, con base en la geografía, la
demografía o el uso del producto.
La respuesta directa,
permite a los anunciantes personalizar sus mensajes y por
consiguiente establecer una relación más estrecha.
Como
desventajas, tiene el elevado costo por contacto, lo que
representa un problema en el caso de muchas formas de
repuesta directa y las listas de prospectos deben actualizarse
constantemente a un costo considerable para el anunciante.
Internet:
Es un medio
con enorme potencial, tiene el
atractivo fundamental de adaptar la tecnología a un
instrumento de ventas práctico y rentable.
Otra de sus
ventajas es que ofrece un medio económico, rápido y de
respuesta fácilmente disponible. Adicionalmente, es un medio
flexible con la capacidad de cambiar de inmediato el texto, en
respuesta a las condiciones del mercado. Sus desventajas,
son la dificultad de determinar la eficacia del servicio, y que a
29
pesar de la creciente popularidad, muchos consumidores
siguen renuentes a usar el servicio para comprar el producto o
servicio.
La planificación de los medios debe establecer la frecuencia de
los anuncios y conocer el alcance que tiene cada uno de los
medios seleccionados en base al rating. En función del volumen
de publicidad que incluyen, los más importantes son los diarios,
televisión, radio, correo directo y publicidad exterior, y cada uno
de ellos presenta ventajas y limitaciones, ya que dependerá del
grupo objetivo al que se quiera llegar. (Kotler, 1994)
Una vez definidos el mensaje, el alcance y la frecuencia que se
desea, se puede determinar cuál será el medio más eficaz para
la audiencia que será el grupo objetivo de la campaña
publicitaria. (Luther, 1985)
Como vehículos para el marketing, los medios de comunicación
pueden ser muy útiles para cumplir ciertos objetivos, por lo tanto,
la publicidad en los medios de comunicación debe ser
especialmente útil en situaciones particulares como dar a
conocer o motivar al consumidor a utilizar un producto o servicio.
(Burnett, 1997)
c. Alcance y Frecuencia: Al elegir un medio, el anunciante debe
decidir sobre el alcance y la frecuencia necesarios para lograr
los objetivos de la publicidad. (Kotler, 1996)
•
El Alcance
mide el porcentaje de personas del mercado
meta expuesto a la campaña publicitaria durante un período
determinado. Determina el porcentaje o número del grupo
objetivo que tiene la oportunidad de recibir el mensaje por lo
menos una vez.
30
•
La frecuencia
es una forma de medir cuantas veces se
expone la persona promedio al mensaje.
Puede
considerarse que la frecuencia es el promedio de veces que
el grupo objetivo tiene la oportunidad de ver o escuchar un
aviso.
d. Audiencia Objetivo:
Aunque el plan general de marketing
describe el mercado objetivo, esta información debe trasladarse
a un formato que pueda ser la base del plan de los medios. Los
estrategas del área necesitan información que les permita incluir
los mecanismos más efectivos para enviar el mensaje al
consumidor más apropiado. (Kotler, 1996)
Los estrategas de medios tienen que asegurarse de que una
audiencia media en particular se equilibre con la audiencia
objetivo que se pretende alcanzar. (Burnett, 1997)
Para la estrategia de medios se debe clasificar a la audiencia por
grupos
de
personas
que
reúnen
ciertas
características
relacionándolo con un medio en particular y clasificándolos a
través de grupos demográficos. La información acerca de las
diferentes características debe estar disponible para todos los
medios, de manera que pueda hacerse una comparación válida
a la hora de preparar una campaña publicitaria.
(Bonta y
Farber, 1994)
La estrategia de medios deberá incluir varios puntos importantes para
una total comprensión y definición, los cuales son:
2.2.12 Análisis de los Antecedentes y Objetivo de Medios:
Según Tellis (2002) El proceso se inicia cuando se dispone del brief,
31
que consiste en una declaración del anunciante donde se deben expresar
las instrucciones indispensables de la campaña publicitaria. Debe contener
antecedentes del producto (atributos, ciclo de vida, ventajas y desventajas);
antecedentes de la competencia, describir el grupo objetivo, presupuesto,
objetivos de la campaña y cobertura geográfica. Es el punto de partida del
plan de medios, ya que se debe tener un conocimiento amplio del entorno
tanto interno como externo del producto para poder analizar qué medios de
comunicación serán más efectivos para poder llevar el mensaje al grupo
objetivo.
Los objetivos de medios son la declaración de lo que se quiere hacer y
llegar a lograr con la utilización de medios de comunicación, ya que traducen
la estrategia publicitaria previamente establecida en metas que puedan ser
cumplidas por los medios. (Arens, 2000)
Estos objetivos constan de dos componentes:
•
Objetivos de audiencia que definen el grupo objetivo al que
desea llegar el anunciante, y
•
Objetivos de distribución del mensaje que definen dónde
(alcance), cuándo (planificación), con qué frecuencia
aparecerá la publicidad y las metas de comunicación y
publicidad.
2.2.13
Media Mix:
Muestra la combinación de los medios a utilizar y se realiza para dar a
conocer los medios seleccionados en base al presupuesto de inversión por
cada uno de ellos en forma independiente, así como el peso o porcentaje
que cada medio representa del presupuesto total a invertir en medios
publicitarios. (Arens, 2000)
2.2.14 Selección y Plan de Medios:
32
“El Plan de Medios consiste en seleccionar entre los medios de
comunicación, los recursos disponibles para cumplir los objetivos de una
campaña de publicidad.
Toda planificación de medios debe constar, al
menos de cuatro actividades: la definición de medios y soportes a utilizar, la
selección de los más idóneos, la distribución del presupuesto y la
distribución de los anuncios en el tiempo”. (Sánchez, 1998)
El objetivo primordial de la planificación de medios es optimizar el
presupuesto publicitario del cliente para alcanzar con la máxima eficiencia, al
mayor número de consumidores potenciales y al menor costo posible.
(Arens, 2000)
La combinación de medios permite transmitir un mensaje a través de
imágenes, ilustraciones y fotografías que pueden estar apoyadas de un texto
con el fin de que el grupo objetivo los visualice, le llame la atención, lo
comprenda y tome una acción.
2.2.15 Racional de Medios:
Según Bocaletti (2003), todo lo que se incluye en un Plan de Medios
debe tener un respaldo, y debe estar justificado por la base de la información
proporcionada por el anunciante. Se utiliza para convencer al anunciante
que el mensaje publicitario llegará al grupo objetivo.
33
III.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Guatemala debido a la falta de fondos que tiene el Ministerio de Cultura y
Deportes por parte del Gobierno, se crea CONFEDE una institución autónoma del
deporte federado, para que con el apoyo de patrocinadores de la industria y
comercio del sector privado aporten ayuda económica con el fin de incentivar el
deporte en Guatemala.
El deporte en general cuenta con un gran número de atletas que lo practican,
así como también de un gran número de seguidores y, tanto deportistas como
audiencia, se han convertido en un grupo objetivo que llama bastante la atención
de las empresas que buscan promover sus productos o servicios, lo que da como
resultado que cada día, más empresas patrocinen eventos deportivos como una
estrategia de promoción.
CONFEDE proporciona a las empresas que colaboran económicamente con
él, beneficio al recibir facturas especiales que les permita exonerar impuestos y de
esta manera disminuir su contribución obligatoria de Impuesto Sobre la Renta
(ISR) frente a la Superintendencia Tributaria (SAT).
Por esta razón, CONFEDE utiliza estos donativos como fondo para incentivar
y apoyar el deporte federado nacional con el fin de proveer a todas aquellas
personas que desean practicar cualquier disciplina del deporte federado y en esta
ocasión participará en el Proyecto Raquetas de Guatemala en donde se incluyen
únicamente al raquetbol, squash y bádminton como deportes de raquetas para
incentivar a la población guatemalteca para que practiquen estas disciplinas y se
federen.
Para
lograr
este
propósito,
se
plantea
la
necesidad
de
difundir
adecuadamente una campaña publicitaria que promueva el mensaje que dé a
34
conocer y motive a la práctica de los deportes que contempla el Proyecto
Raquetas de Guatemala.
Por lo anterior, es necesario desarrollar una estrategia de medios bien
definida que seleccione muy bien los medios de comunicación en los cuales esta
campaña publicitaria se debe pautar para obtener resultados positivos, es por ello
que es necesario el desarrollo de una estrategia en donde los medios se
justifiquen claramente y para brindar un resultado efectivo, es necesario saber:
¿Cuál sería la Estrategia de Medios para la campaña publicitaria a CONFEDE
que promueva el Proyecto Raquetas de Guatemala?
3.1 Objetivos de la investigación
3.1.1
Objetivo general
Proponer una estrategia de medios para la campaña publicitaria a
CONFEDE que impulse en Guatemala el Proyecto Raquetas de Guatemala.
3.1.2
Objetivos específicos
• Proponer la Mezcla de Medios -Media Mix- más adecuada
para
lograr una mayor efectividad y alcance de la campaña publicitaria,
que CONFEDE utilice para promover el Proyecto Raquetas de
Guatemala, con la utilización tanto medios primarios como
secundarios.
• Establecer una adecuada distribución del presupuesto a utilizar en
cada uno de los medios, apoyada por una calendarización que
muestre la frecuencia con la que los anuncios deberán pautarse para
tener un mayor alcance del grupo objetivo.
35
• Justificar mediante un Racional de Medios, por qué deberá pautarse
en cada uno de los sugeridos para que CONFEDE pueda
comprender la importancia de cada uno de ellos.
3.2 Elemento de estudio
3.2.1
Estrategia de Medios
a. Definición conceptual
“En sentido amplio, conjunto de acciones en el desarrollo de una
campaña de publicidad con el uso de los argumentos precisos en
cada momento en relación con los medios empleados y el uso de
éstos de acuerdo con los objetivos perseguidos por el anunciante,
refiriéndose a la selección de los soportes de difusión del mensaje”.
(Sánchez, 1999)
b. Definición operacional
Adecuada selección y mezcla de los medios de comunicación para
difundir una campaña publicitaria de forma que el mensaje sea
transmitido en la forma más eficaz hacia la audiencia objetivo.
c. Indicadores
•
Media Mix
•
Planificación de Medios
•
Racional de Medios
3.3 Alcances y límites
36
La presente investigación se realizó únicamente en el área metropolitana, ya
que el Proyecto Raquetas de Guatemala contempla la construcción de un Centro
Nacional de Raquetas específicamente en la zona 15 de esta Ciudad Capital.
La principal limitación de la investigación fue la dificultad de la localización de
los sujetos de estudio en la población de los usuarios que deseen participar en el
trabajo, así como la falta de vigencia que existe actualmente del Proyecto
Raquetas de Guatemala.
3.4 Aporte
Proporcionar una herramienta de comunicación a CONFEDE, por medio de
una estrategia de medios para una campaña publicitaria, que sugiere la
motivación para impulsar en Guatemala los deportes que contempla el Proyecto
Raquetas de Guatemala.
Contribuir a la difusión del Proyecto Raquetas de Guatemala para motivar a
los usuarios actuales y potenciales a participar en estos deportes.
Colaborar con CONFEDE para tomar decisiones sobre el Proyecto Raquetas
de Guatemala en el país, en cuanto a la promoción del mismo a través de sugerir
los medios más adecuados.
Asimismo, se pretende contribuir al cambio social y deportivo, en la opinión
pública y en el comportamiento individual. Cuanto mejor sea difundida la campaña
publicitaria, más poderosa será la influencia del mensaje en la población a la que
se dirige y debe considerarse que la adecuada mezcla de medios de
comunicación juega un papel primordial en la efectividad de la misma.
37
IV.
4.1
MÉTODO
Sujetos
Esta investigación se realizó con tres sujetos de estudio que permitieron
implementar la campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar en Guatemala los
deportes que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala, los cuales se
detallan a continuación:
•
Atletas actuales y potenciales comprendidos entre las edades de 18 en
adelante, y entre los niveles socioeconómicos AB y C.
•
Directores de Federación Nacional de Bádminton y Asociaciones de
Squash y Raquetbol.
•
Gerente General de CONFEDE.
4.1.1 Sujeto 1 – Atletas actuales y potenciales
•
Población:
Los atletas actuales y potenciales, hombres y mujeres
comprendidos entre las edades de 18 a 60 años y entre los niveles
socioeconómicos (NSE) AB y C que residen en la Ciudad de Guatemala,
fueron elegidos por ser un segmento representativo al del grupo objetivo
para el desarrollo de la campaña publicitaria que promueve el Proyecto
Raquetas de Guatemala.
Población total urbana, Ciudad de Guatemala
2,550,316 habitantes
Población comprendida en edades de 18 a 60 años 28.73%
732,706 habitantes
Población perteneciente a los NSE AB, C
241, 792 habitantes
Población objetivo
33%
241,792 habitantes
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (INE), proyección año 2002.(2000)
38
•
Muestra:
Se utilizó la fórmula de la muestra n (para poblaciones
infinitas) la que a continuación se describe (Weiers, 1986), la cual brinda
un nivel de confianza del 95% y un error muestral del 5%. Bajo dichos
parámetros el tamaño de la muestra resulta de 384 casos o entrevistas a
realizar. (Levin y Rubin, 1996)
(p * q ) z 2
n=
_
e2
en donde,
n = tamaño necesario de la muestra
N = tamaño del universo
p = proporción de la población que posee la característica de interés ( p
= 0.5 )
q = probabilidad de no ocurrencia del evento ( q=0.5 )
e = error entre la población muestral (5% precisión en los resultados)
z = nivel de confianza 95% ( z = 1.96 )
De tal manera se obtiene el siguiente resultado:
n = (1.96) 2 (0.5 * 0.5)
(0.5) 2
n = 384 atletas actuales y potenciales
39
4.1.2
Sujeto 2 -- Representantes de las federaciones o asociaciones
interesadas
•
Población: Se tomó en cuenta a los representantes de la Federación
Nacional de Bádminton, Asociación Nacional de Squash y Asociación
Nacional de Raquetbol, a quienes se entrevistó para conocer lo
relacionado con la campaña publicitaria para el Proyecto Raquetas de
Guatemala.
•
Muestra:
Entrevista a
tres personas, cada una de ellas en
representación de la Federación Nacional de Bádminton, Asociación
Nacional de Squash y Asociación Nacional de Raquetbol.
4.1.3
•
Sujeto 3 -- Gerente General de CONFEDE
Población: En representación de CONFEDE se entrevistó al Gerente
General de esa entidad.
•
Muestra:
4.1.4
Una persona entrevistada
Instrumento
Para lograr la medición de las variables e indicadores se utilizaron tres
instrumentos elaborados para responder al objetivo general del presente
estudio.
•
Para los atletas actuales potenciales se efectuó un cuestionario
estructurado con 22 preguntas, cerradas, el cual tuvo como propósito
obtener la información sobre el comportamiento del grupo objetivo hacia
las disciplinas que contempla el Proyecto Raquetas de Guatemala.
40
•
Para los representantes de la Federación Nacional de Bádminton,
Asociación
Nacional de Squash y Asociación Nacional de Raquetbol,
involucradas en el Proyecto Raquetas de Guatemala se realizó una
entrevista estructurada a profundidad, la cual se efectuó con 20
preguntas abiertas
con el propósito de obtener información sobre el
conocimiento del proyecto y la participación de estas asociaciones en el
Proyecto Raquetas de Guatemala.
•
Se realizó una entrevista estructurada a profundidad con 20 preguntas
abiertas al Gerente General de CONFEDE, la cual mostró el papel que
esta entidad tiene en la realización del Proyecto Raquetas de
Guatemala.
4.1.5
Diseño y metodología estadística
La investigación que se desarrolló es de tipo descriptiva, donde se
analizó y examinó el tema de estudio, el cual se basó en el comportamiento
de los sujetos para lograr el objetivo de la investigación sin manipular la
variable a investigar. (Achaerandio, 2002)
La información que se recabó es de tipo cuantitativo y cualitativo,
mientras que la interpretación de los resultados se administró en orden de
importancia.
En el cuestionario desarrollado para los atletas actuales y potenciales,
se presentan tablas y gráficas que ilustran de una mejor manera los
resultados obtenidos. En la interpretación de las entrevistas estructuradas no
se utilizaron estadísticas ni gráficas por tratarse de un sólo funcionario en el
caso de CONFEDE y de tres representantes de las disciplinas que abarca el
Proyecto Raquetas de Guatemala.
4.1.6
Procedimiento
41
Esta investigación se realizó en las siguientes etapas:
•
Elaboración del cuestionario estructurado para los atletas
actuales y potenciales. (Anexo 1)
•
Desarrollo
de
una
entrevista
estructurada
para
los
representantes de la Federación Nacional de Bádminton y
Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol. (Anexo 2)
•
Desarrollo de una entrevista
para el Gerente General de
CONFEDE. (Anexo 3)
•
Selección de ubicaciones en donde se encuestó a los atletas
actuales y potenciales.
•
Concertación de cita para entrevista, con fecha y hora para la
realización de las mismas a los tres representantes de las
disciplinas de bádminton, squash y raquetbol, así como también
del Gerente General de CONFEDE.
•
Desarrollo de una prueba piloto del cuestionario dirigido a los
atletas actuales y potenciales.
•
Cuestionario aplicado a los 384 atletas actuales y potenciales,
establecidos en el tamaño de la muestra, los cuales fueron
abordados en establecimientos acordes al nivel socioeconómico
definido en: Centro Comercial Vista Hermosa, Centro Comercial
Puerta Parada, Centro Comercial Real La Villa, Tikal Futura,
Centro Comercial Las Majadas.
•
Recopilación de datos obtenidos por medio de las entrevistas a
los representantes de las tres disciplinas del Proyecto Raquetas
de Guatemala y CONFEDE
•
Tabulación de datos del cuestionario estructurado efectuado a
los atletas actuales y potenciales.
•
Análisis de la información y resultados obtenidos.
•
Elaboración de Conclusiones y recomendaciones con base en
los resultados.
42
•
Propuesta de la campaña publicitaria a CONFEDE para impulsar
en Guatemala los deportes que contempla el Proyecto Raquetas
de Guatemala.
43
V.
5.1
PRESENTACIÓN DE RESULTADOS
Cuestionario para atletas actuales y potenciales:
Se presenta un resumen de los resultados de los 384 cuestionarios
efectivos, realizados a los atletas potenciales, los cuales reflejan lo siguiente, el
70% de sexo masculino y el 30% de sexo femenino.
El 44% de los entrevistados pertenecen al nivel socioeconómico AB y el
56% pertenecen al NSE C. Las edades de los entrevistados se compone de la
siguiente manera:
18 a 25 años
40%
26 a 33 años
27%
34 a 41 años
20%
42 a 49 años
8%
50 años en
5%
adelante
TOTAL
100%
44
¿Practica deporte?
Sexo
¿Practica deporte? Totales Masculino
Femenino
Sí
222
165
62%
57
49%
No
162
102
38%
60
51%
Totales
384
267 100% 117 100%
NSE
97
73
170
A-B
57%
43%
100%
C+
De 18-25
125 58%
97
64%
89
42%
55
36%
214 100% 152 100%
De 26-33
58
55%
48
45%
106 100%
EDAD
De 34-31
43
56%
34
44%
77 100%
De 42-49 De 50 ó más
15 48%
9
50%
16 52%
9
50%
31 100% 18 100%
Base: 384 encuestados
Esta pregunta se utilizó de filtro para poder medir la cantidad de personas de la muestra que practicaban o no deporte. El 58% de los entrevistados
contestó en forma afirmativa, mientras que el resto dijo que no. El total de la muestra se distribuyó en un 69% de hombres y un 31% de mujeres.
Con respecto al Nivel Socioeconómico se dividió en un 44% en el nivel alto A-B y un 56% en el nivel medio alto C+. Casi un 68% de los entrevistados
tenían una edad entre los 18 y 33 años.
45
¿En qué horario practica deporte?
Horario de Práctica
Matutino
Nocturno
Vespertino
Totales
Totales
94
42%
65
29%
63
28%
222 100%
Sexo
Masculino
Femenino
69
42%
25 43%
46
28%
19 33%
49
30%
14 24%
164 100% 58 100%
NSE
A-B
C+
37 39% 57 45%
27 28% 38 30%
32 33% 31 25%
96 100% 126 100%
Matutino
Nocturno
De 18-25
37 39%
28 29%
31 32%
96 100%
De 26-33
18 31%
18 31%
23 39%
59 100%
EDAD
De 34-31 De 42-49 De 50 ó más
22 51% 10 67%
7
78%
17 40% 2 13%
0
0%
4
9%
3 20%
2
22%
43 100% 15 100% 9 100%
Vespertino
28%
43%
29%
Base:222 encuestados
El horario que los entrevistados manifestaron como el más común para practicar deporte fue el matutino, representado por un 43%, seguido del
nocturno con un 29%, mientras que el vespertino representa un 29%.
La mayor parte de entrevistados fue de sexo masculino, pertenecientes a un nivel socioeconómico medio alto (C+) y entre un rango de edad
de 18 a 41 años.
46
¿Qué le motiva a practicar deporte?
Motivación
Ambos
Condición Física
Recreación
Totales
Sexo
Totales
Masculino Femenino
105 47% 76 46% 29 51%
73
33% 51 31% 22 39%
44
20% 38 23%
6
11%
222 100% 165 100% 57 100%
NSE
A-B
C+
45 46% 61 49%
36 37% 37 30%
17 17% 26 21%
98 100% 124 100%
De 18-25
51 52%
25 26%
22 22%
98 100%
EDAD
De 34-31
11 26%
21 49%
11 26%
43 100%
De 26-33
34 58%
17 29%
8
14%
59 100%
De 42-49 De 50 ó más
6
40% 4
44%
7
47% 4
44%
2
13% 1
11%
15 100% 9
100%
Recreación
20%
Ambos
47%
Condición Física
33%
Base: 222 encuestados
La mayoría de personas que practican deporte lo hacen motivados tanto por condición física como por recreación,
representando un 47%. Dentro de la muestra predomina la masculina, de un nivel socioeconómico C+ y dentro de un
rango de edades de 18 a 33 años.
47
¿Ha escuchado o visto en alguna ocasión un anuncio publicitario que promueva la práctica de deporte?
Ha escuchado o visto
Sí
No
Totales
Sexo
NSE
Totales Masculino Femenino
A-B
C+
276 72% 186 70% 90 76% 121 71% 155 72%
108 28% 79 30% 29 24% 49 29% 59 28%
384 100% 265 100% 119 100% 170 100% 214 100%
EDAD
De 18-25
111 72% 82
43 28% 24
154 100% 106
De 26-33
77%
23%
100%
De 34-31 De 42-49 De 50 ó más
51 68% 19 61% 13 72%
24 32% 12 39%
5
28%
75 100% 31 100% 18 100%
Base:384
encuestados
Base:
384 encuestados
Según se muestra, las personas han visto o escuchado algún comercial que promueva la práctica del deporte en un 72%, mientras
que tan sólo un 18% no lo ha hecho. En cuanto al sexo de los entrevistados, fue mayormente masculino, pertenecientes al nivel
socioeconómico C+ en su mayoría, ubicados entre los rangos de edades de 18 a 25 y 26 a 33 años.
48
¿En qué medio lo vió o escuchó?
Medio Public.
Televisión
Radio
Radio y TV
Prensa, Radio, TV
Prensa
Prensa y Radio
Prensa y TV
Otros
Totales
Totales
99
35%
72
25%
44
15%
31
11%
15
5%
10
4%
9
3%
4
1%
284 100%
Televisión
Prensa
Sexo
Masculino Femenino
66 25% 33
37%
42 16% 30
33%
34 13% 10
11%
22 8%
9
10%
10 4%
5
6%
7
3%
3
3%
9
3%
0
0%
4
2%
0
0%
194 75% 90 100%
NSE
A-B
C+
42 34% 57 37%
31 25% 41 26%
21 16% 23 15%
10 7% 21 13%
10 7%
5
3%
5
3%
5
3%
6
5%
3
2%
3
2%
1
1%
128 100% 156 100%
Radio
Prensa y Radio
De 18-25
41
36%
32
28%
17
14%
11
9%
7
5%
3
3%
3
3%
2
2%
116 100%
Radio y TV
Prensa y TV
De 26-33
34 41%
18 21%
13 16%
8 10%
4
5%
2
2%
4
5%
0
0%
83 100%
EDAD
De 34-31
18 35%
15 29%
10 17%
8 15%
1 2%
1 2%
0 0%
0 0%
53 100%
De 42-49 De 50 ó más
2 11%
4
31%
6 32%
1
8%
4 21%
1
8%
3 16%
1
8%
1 5%
2
15%
2 11%
1
8%
0 0%
2
15%
1 5%
1
8%
19 100% 13 100%
Prensa, Radio, TV
Otros
5% 4% 3%1%
36%
11%
15%
25%
Base: 284 encuestados
Se observa que las personas recuerdan la publicidad en su mayoría por Televisión en un 36 por ciento, mientras que por Prensa
solo un 5%. En cuanto al sexo de los entrevistados, fue mayormente masculino, pertenecientes al nivel socioeconómico C+,
y ubicados entre los rangos de edades de 18 a 25 y 26 a 33 años principalmente.
49
¿Cuál fue el efecto que tuvo esta publicidad en su persona?
Efecto
Positivo
Indiferente
Negativo
Totales
Totales
156
55%
121
43%
7
2%
100%
284
Sexo
NSE
Masculino Femenino
A-B
C+
113 59% 43 48%
68 55% 88 56%
77 40% 44 49%
55 44% 66 42%
2
1% 8
3%
2
1%
5
3%
192 100% 95 100% 125 100% 159 100%
De 18-25
56 50%
55 49%
3
1%
114 100%
De 26-33
49 58%
35 41%
2 1%
86 100%
EDAD
De 34-31
De 42-49 De 50 ó más
30 58% 13 68%
8
62%
20 38% 6 32%
5
38%
2
4%
0
0%
0
0%
52 100% 19 100% 13
100%
55%
43%
2%
C1
Positivo
Indiferente
Negativo
Efecto Publicidad
Base: 284 encuestas
El efecto de la publicidad en la motivación de la práctica del deporte, ha sido positivo en un 55%, mientras que les ha resultado
indiferente en un 43% y únicamente el 2% considera que ha tenido un efecto negativo. En cuanto al sexo de los entrevistados
fue en su mayoría hombres pertenecientes al nivel socioeconómico C+ en su mayoría, ubicados entre los rangos de 18 a 25
años y 26 a 33 años principalmente.
50
5.2
Entrevista estructurada para representantes de las federaciones o
asociaciones:
Según las entrevistas estructuradas que se hicieron a los directivos de la
Federación Nacional de Bádminton y las Asociaciones de Squash y Raquetbol
se pudo determinar que este proyecto es iniciativa de la Federación Nacional
de Bádminton y las Asociaciones Nacionales de Squash y Raquetbol se han
integrado al proyecto con el objetivo de desarrollar un centro de desarrollo
deportivo y profesional para la práctica de las tres disciplinas, así como el
incremento en el número de atletas federados.
Se realizará mediante una
alianza con CONFEDE para la construcción del Centro Nacional de Raquetas y
se pretende que el mismo sea un proyecto autofinanciable.
Para el proyecto únicamente se contemplaron las
disciplinas de
bádminton, squash y raquetbol, ya que actualmente no cuentan con
instalaciones propias para la práctica de los mismos.
Por lo que se unió
esfuerzos para la planeación, desarrollo y mantenimiento de este centro, el cual
será construido en un terreno ubicado en la zona 15 de la ciudad capital,
propiedad de la Federación Nacional de Bádminton.
Tanto la Federación Nacional de Bádminton, como las Asociaciones
Nacionales de Raquetbol y Squash, no han realizado con anterioridad
campañas publicitarias, ni anuncios en forma individual para la motivación de la
práctica de las disciplinas, principalmente por la falta de presupuesto y la forma
en que ellos realizan promoción es a través de la organización de torneos
nacionales ya sea en colegios y clubes privados, torneos internacionales y
ferias deportivas.
5.3
Entrevista estructurada para Gerente General de CONFEDE:
Se realizó una entrevista estructurada al, Gerente General de CONFEDE
en donde es evidente el papel tan importante que esta organización tiene en la
realización del Proyecto Raquetas de Guatemala, ya que con ello ayudará a
51
las tres disciplinas a tener instalaciones propias para su práctica y se pretende
que el proyecto sea autofinanciable a través de la integración de un área
comercial, lo cual permitirá que el mismo no necesite constante mantenimiento
por parte de CONFEDE.
Se busca incrementar el número de atletas federados que practiquen
estas tres disciplinas para poder desarrollar programas de masificación de
estos deportes.
CONFEDE busca conseguir patrocinios o un préstamo blando a través de
una empresa multinacional para apoyar económicamente en la construcción del
Centro Nacional de Raquetas, el cual proporcionará a los atletas múltiples
beneficios como los son: cuotas bajas, uso de clínica médica especializada,
entre otros.
52
VI.
DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Con los resultados obtenidos en el trabajo de campo de la presente
investigación, se pudo analizar la situación de la población metropolitana en
relación a la práctica del deporte y de los medios gráficos que pueden
utilizarse para incentivar a los atletas actuales y potenciales que conforman el
grupo objetivo para que practiquen cualquiera de las tres disciplinas de
bádminton, squash o raquetbol en forma federada.
Según el Instituto Nacional de Estadística (2000), en el área
metropolitana de la Ciudad de Guatemala la población comprendida entre los
18 a 60 años, pertenecientes a un nivel socioeconómico AB y C+ asciende a
241,792 habitantes. Los resultados del estudio realizado revelaron que el
57% de la población practica deporte y se concentra principalmente dentro de
las edades de 18 a 35 años, principalmente hombres.
Por otro lado, Tellis (2002) considera que es vital para poder comenzar
un Plan de Medios, conocer los antecedentes del producto y describir el grupo
objetivo, entre otros.
Con relación a los antecedentes sobre publicidad
efectuada para promover la práctica de bádminton, squash o raquetbol, según
la entrevista realizada al Gerente General de CONFEDE y a los presidentes de
las entidades que promueven estas disciplinas, se puede establecer que con
anterioridad no se ha efectuado publicidad alguna que promueva estos
deportes.
Según Arens (2000), los objetivos de medios traducen la estrategia
publicitaria previamente establecida en metas que puedan ser cumplidas por
los medios. Para poder definir lo anterior, menciona que se debe tomar en
cuenta el alcance, frecuencia y continuidad del medio. Se pudo concluir en los
resultados de la encuesta que los medios en los que el grupo objetivo ha
estado expuesto a publicidad que promociona el deporte son Televisión con un
36%, Radio con un 25%, mientras que Prensa con un 5%, y muestra también
53
que en ocasiones han estado expuesto a este tipo de anuncios en más de un
medio de comunicación.
Según Tellis (2002), para elegir los medios se atiende los siguientes
criterios cuantitativos: proporción del público objetivo alcanzado por el medio;
penetrar eficazmente en el medio; selectividad geográfica; afinidad con el
grupo objetivo. Además, criterios cualitativos: como imagen para lograr que el
cliente se identifique con la marca o producto; color y sonido; la adecuación
entre el medio y el producto anunciado; la cantidad de información a transmitir
y la credibilidad del medio.
En base a esto, se pudo concluir que por la
personalidad y características psicográficas del grupo objetivo, los anuncios
deberán ser sencillos, dinámicos, con colores fuertes, movimiento, imágenes
claras y concisas.
54
VII.
7.1
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
Tanto el bádminton como el squash y raquetbol, son deportes con poca
difusión a nivel nacional, por lo que no la población tiene poco conocimiento
sobre ellos y en algunos casos lo desconocen, razón por la cual es necesaria la
realización de una campaña publicitaria que tenga una estrategia de medios
claramente definida para
dar a conocer e incentivar a la población en la
práctica de estas tres disciplinas.
Las personas con mayor participación en la práctica del deporte se
encuentran comprendidas entre 18 a 35 años, personas que tienen un ritmo de
vida bastante activo, por lo que es necesario seleccionar y planificar la pauta de
ésta campaña publicitaria en los medios de comunicación que permitan
alcanzar al grupo objetivo de una forma más eficiente, complementándose
cada medio entre sí con el empleo tanto de medios convencionales como otros
alternos que pueden ser de gran apoyo para la campaña.
Los medios de comunicación a seleccionar para la campaña publicitaria
deberán de estar claramente justificados a través de un Racional de Medios
para que CONFEDE comprenda tanto individualmente como en conjunto la
necesidad de utilizar cada uno de los mismos para lograr el objetivo de difundir
el mensaje al grupo objetivo y crear un efecto positivo en él.
7.2
RECOMENDACIONES
Se recomienda definir claramente una estrategia de medios, de manera que
se pueda difundir de manera eficiente una campaña que promueve e incentive
al grupo objetivo a practicar alguna de las tres disciplinas que promueve el
Proyecto Nacional de Raquetas.
55
En atención a que el grupo objetivo es amplio y su estilo de vida es activo,
se recomienda la utilización de los medios convencionales, como televisión,
radio y prensa, así como el uso de medios de comunicación como vallas y
medios alternos, los cuales tienen una efectividad bastante alta y son de gran
apoyo para complementar la campaña publicitaria, programándolos de manera
que cada uno de ellos se alterne para lograr una presencia más fuerte y
continuidad de un mínimo de dos meses para causar un impacto y lograr
recordación en el público.
Se recomienda distribuir el presupuesto asignado en base a una clara
justificación de la importancia de cada uno de los medios y a la racionalización
de los mismos, para lograr una base fundamental y el peso de cada uno de
ellos en base a la inversión total.
56
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59
IX.
ANEXOS
Anexo 1
Cuestionario utilizado para atletas actuales y potenciales
Encuesta No.__________
PROYECTO DEPORTE
Buenos días / tardes, mi nombre es (nombre del encuestador), soy un estudiante de la Universidad
Rafael Landívar y estoy realizando una breve encuesta para el curso de Práctica supervisada, por
lo que le solicito dos minutos de su tiempo para responder algunas preguntas.
Datos Generales
Sexo: M
F
NSE: A-B
C
Edad:18-25
26-33
34-41
42-49
50 ó +
Sección de Preguntas
1.
¿Practica usted deporte?
Si
No
Si la respuesta es SI, salto a pregunta No. 3
2.
¿Por qué?
Falta de Tiempo
Enfermedad
Lesiones
Falta de Interés
Otros
(especificar)___________________________________________________________
Salto a pregunta No. 9
3.
¿Qué deporte practica?
Balón con Mano
Balón con Red
Fuerza Rápida y Resistencia
4.
Esporádicamente
Nocturno
¿En qué lugares practica usted deporte?
Otros
Clubes Privados
Federaciones
(especificar)______________________________________________________
¿Qué le motiva practicar deporte?
Condición Física
8.
Mensualmente
Vespertino
Áreas Públicas
7.
Semanalmente
¿En qué horario lo practica?
Matutino
6.
Apreciación y Arte Competitivo
¿Con qué frecuencia lo practica?
Diariamente
5.
Combate
Recreación
Ambos
Familia
Amigos
¿Con quién practica deporte?
Solo
Otros (especificar)___________________________________________________________
9.
¿Sabe usted quien es CONFEDE ó la C.D.A.G.?
Si
No
60
Si la respuesta es NO salto a pregunta No. 12
10.
¿Sabe usted que hacen estas organizaciones?
11.
¿Cómo considera que ha sido el trabajo de esta entidad en beneficio del deporte nacional?
Excelente
12.
Si
Bueno
No
Regular
Malo
¿Conoce usted alguno de estos tres deportes?
Bádminton
No
Si
No
Squash
Si
No
Raquetbol
Si
Si contesto NO salto a pregunta 20.
13.
¿Ha practicado alguno de ellos en alguna ocasión ?
Si
No
Si la respuesta es NO, salto a pregunta 16
14.
¿Cuál?
15.
¿En que lugar lo ha practicado?
Club Privado
16.
Bádminton
Raquetbol
Federación
¿Le gustaría practicar alguno de ellos?
Squash
Otros
Si
No
Si la respuesta es NO, salto a pregunta No. 20
17.
¿Cuál?
18.
Si existieran instalaciones adecuadas para practicar este deporte de forma
Bádminton
federada, lo practicaría?
19.
Raquetbol
Squash
Si
No
¿Le llamaría la atención que estas instalaciones se encontraran en un complejo deportivo
que incluya también un gimnasio y un centro comercial?
Si
No
20.
¿Ha escuchado o visto en alguna ocasión un anuncio publicitario que promueva la practica
del deporte?
Si
No
Si la respuesta es no, dar gracias y terminar.
21.
¿En qué medio publicitario lo escuchó?
Prensa
Radio
Televisión
Otro (especificar)_______________________________________________________________
22.
¿Cuál fue el efecto que tuvo esta publicidad en su persona?
Positivo
Negativo
Indiferente
Gracias por su colaboración.
61
Anexo 2
GUIA
ESTRUCTURADA
PARA
ENTREVISTAR
A
LOS
REPRESENTANTES DE FEDERACIÓN NACIONAL DE BÁDMINTON Y
ASOCIACIONES NACIONALES DE RAQUETBOL Y SQUASH
Nombre: _________________________________________________
Puesto que ocupa: _________________________________________
Deporte:__________________________________________________
¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas?
¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas?
¿Cuándo estará implementado este proyecto?
¿Cuáles son sus fases?
¿Cómo se integra esta federación / asociación al proyecto?
¿Por qué le interesa a esta federación / asociación participar en el
proyecto?
¿Cuáles son las expectativas (objetivos) que tiene esta federación /
asociación en este proyecto?
corto plazo
mediano plazo
largo plazo
¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de esta federación / asociación
al proyecto?
¿Esta federación / asociación ha utilizado en el pasado algún medio
de comunicación para darse a conocer?
¿Cuál fue el resultado?
¿Por qué piensa que tuvo ese resultado?
62
¿Qué medios de comunicación utilizo?
¿Cuánto fue la inversión publicitaria?
¿Esta federación / asociación contempla ahora utilizar algún medio
de comunicación para darse a conocer dentro el Proyecto Nacional
Raquetas?
¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña?
¿Esta federación / asociación cree necesario incrementar el numero
de deportistas federados a esta disciplina?
¿Por qué?
¿Actualmente cuántos deportistas se encuentran federados /
asociados en esta federación / asociación?
¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas para
federarse en esta disciplina?
Según su criterio. ¿Qué requisitos debe cumplir un deportista para
tener éxito en la practica de esta disciplina deportiva?
63
Anexo 3
GUIA ESTRUCTURADA PARA ENTREVISTAR AL GERENTE GENERAL
DE CONFEDERACIÓN DEPORTIVA AUTÓNOMA DE GUATEMALA
Nombre: _________________________________________________
Puesto que ocupa: _________________________________________
Deporte:__________________________________________________
¿Conoce el Proyecto Nacional Raquetas?
¿Qué es el Proyecto Nacional Raquetas?
¿Cuándo estará implementado este proyecto?
¿Cuáles son sus fases?
¿Cómo se integra esta CONFEDE al proyecto?
¿Por qué le interesa a CONFEDE participar en el proyecto?
¿Cuáles son las expectativas (objetivos) que tiene esta CONFEDE
en este proyecto?
corto plazo
mediano plazo
largo plazo
¿Cuál será (y de que tipo) el aporte de esta institución al proyecto?
¿ CONFEDE ha utilizado en el pasado algún medio de comunicación
para darse a conocer?
¿Cuál fue el resultado?
¿Por qué piensa que tuvo ese resultado?
¿Qué medios de comunicación utilizo?
64
¿Cuánto fue la inversión publicitaria?
¿ CONFEDE contempla ahora utilizar algún medio de comunicación
para darse a conocer dentro el Proyecto Nacional Raquetas?
¿De dónde obtendrían los fondos para financiar esta campaña?
¿CONFEDE cree necesario incrementar el numero de deportistas
federados a esta disciplina?
¿Por qué?
¿Cuál es el mayor incentivo que tienen los deportistas para
federarse en estas disciplinas?
Según su criterio. ¿Qué requisitos debe cumplir un deportista para
tener éxito en la practica de estas disciplinas deportivas?
65
ELEMENTOS DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Los elementos de la campaña publicitaria que deben conocerse para hacer una
propuesta de medios a CONFEDE son los siguientes:
Estrategia del Mensaje:
Está enfocado a llamar la atención de la audiencia y luego informar los
beneficios específicos que los deportistas obtienen por estar federados a “Raquetas
de Guatemala”, los cuales son:
•
Entrenamiento de alto nivel
•
Participación
en
competencias
internacionales
en
representación
de
Guatemala
•
Practicar squash, raquetbol o bádminton en forma profesional, para hacer de
cualquiera de estas tres disciplinas una carrera profesional.
Mensaje Publicitario:
En la campaña publicitaria propuesta por el grupo de Práctica Supervisada, el
tono y manera de la misma se describe en forma informal, participativa a los tres
deportes que contempla Raquetas de Guatemala.
El tono a utilizar en esta campaña de manera picaresca y coloquial, invitadora
a practicar los tres deportes. La manera para transmitir la estrategia del mensaje es
retar al deportista a demostrar su destreza con textos agresivos en la comunicación
de todas las piezas de la campaña publicitaria, como:
“Ya deja de jugar.
Es hora de tomar tu deporte en serio.
Fedérate”
66
“Deporte, no jueguitos...”
“Ya que eres tan gallito, veamos como cantas en otro gallinero”
“Ganarle a tus cuates te hace un buen jugador, ganarle a un campeón internacional te
hace parte de la historia”
“Si esto es tu mundo, te llevamos a conocer el planeta tierra”
“Imagínate: Nunca más tendrías que usar corbata para ir a trabajar,
esta podría ser tu oficina”
Promesa básica:
Que los deportistas actuales y potenciales puedan desarrollar sus habilidades
deportivas a través de los beneficios que les brinda el estar federado.
Soporte de los beneficios:
•
Entrenamiento de alto nivel por tener entrenadores especializados en el
extranjero para cada una de las disciplinas.
•
Representar a Guatemala a nivel internacional ya únicamente los atletas
federados pueden participar en representación de nuestro país.
•
Los deportistas federados tienen acceso a instalaciones adecuadas para
la práctica de los deportes.
Propuesta única de venta:
Practicar deporte en forma federada.
Personalidad e imagen de la comunicación:
La personalidad de la comunicación es:
•
Juvenil
•
Competitivo
•
Atrevido
67
•
Deportista
•
Extrovertido
•
Emprendedor
•
Moderno
•
Sin miedos
•
Auténtico
La imagen de la campaña pretende demostrar todas las características de la
personalidad de las piezas a través de utilizar colores intensos y modernos, así
como el movimiento rápidos que denotan agresividad. Se muestran piezas con
deportistas que están practicando el deporte para transmitir la emoción, el reto
y la competitividad.
Posicionamiento:
La práctica del deporte a través de que el atleta actual y potencial se
federe y pueda obtener los beneficios de las disciplinas que involucra Raquetas
de Guatemala.
Grupo Objetivo:
•
Primaria: Hombres y mujeres que están comprendidos entre las edades
de 13 a 35 años, y pertenezcan a los niveles socioeconómicos AB y C,
localizados en la ciudad capital. Se consideró desde la edad de 13
años, ya que en la adolescencia puede crearse fácilmente el hábito de
practicar deporte y despertar la curiosidad por conocer las tres
disciplinas de bádminton, squash y raquetbol.
Son deportistas no federados que actualmente practican bádminton,
squash o raquetbol en clubes privados o áreas públicas, por condición
física o entretenimiento.
68
•
Secundaria:
Hombres y mujeres entre 13 y
35 años, de un nivel
socioeconómico AB y C, localizados en la ciudad capital.
Son personas que no practican deportes de raquetas actualmente, con
interés de conocer más de estas disciplinas, por condición física o
entretenimiento.
Es muy importante resaltar que para el desarrollo de una estrategia de
Medios es vital contar con el apoyo del cliente sobre todo para saber cuál será
la inversión en medios publicitarios con la que se cuenta, y así, poder hacer
una propuesta real que se adecue al presupuesto que se tiene.
CONFEDE ya cuenta con patrocinadores específicos, entre los cuales se
encuentran diferentes medios como lo son Canales 3, 7, 11 y 13 para
televisión, cadena radial Emisoras Unidas y Siglo XXI para prensa.
Estos
mismos dan patrocinios para el apoyo del deporte en forma anual y esta
institución es la encargada de distribuirlos para todas las disciplinas y sus
diversas actividades que realizarán anualmente.
En este trabajo se hace una propuestas de medios, ajustada de acuerdo
al presupuesto proporcionado por CONFEDE para la Campaña Publicitaria del
Proyecto Raquetas de Guatemala, en el cual se contemplan los medios de
Prensa Escrita, Televisión y Radio. Sin embargo, también se sugieren medios
de publicidad exterior ya que son medios muy efectivos para la pauta de
campañas publicitarias que van dirigidas hacia el grupo objetivo.
Para la campaña del Proyecto Raquetas de Guatemala, CONFEDE ha
asignado un presupuesto de la siguiente manera:
69
PRESUPUESTO PROPORCIONADO POR CONFEDE
PRENSA ESCRITA
Siglo XXI Número de Publicaciones: 4
Suplemento: Triunfo
Fecha de Publicación: Lunes
Formato: Tabloide
Medida: 6x8 módulos
Color: Full Color
Papel: Periódico
Precio por publicación: Q.12,937.50
Precio total de publicaciones: Q.51,750
Inversión Total en
Prensa:
Q.64,687.50
Número de Publicaciones: 1
Suplemento: Magazine
Fecha de Publicación: Domingo
Formato: Magazine
Medida: 6x8 módulos
Color: Full Color
Papel: Periódico
Precio por publicación: Q.12,937.50
Precio
total
de
publicaciones:
Q.12,937.50
TELEVISIÓN
Canales Anuncios de 30 segundos
3, 7, 11 y
13
RADIO
Cadena Anuncios de 30 segundos
Emisoras
Unidas
Inversión Total en
Televisión:
Q.80,000.00
Inversión Total en
Radio:
Q.50,000.00
70
PROPUESTA
ESTRATEGIA DE MEDIOS
71
Es muy importante resaltar que para el desarrollo de una
estrategia de Medios es vital contar con el apoyo del cliente sobre
todo para saber cuál será la inversión en medios publicitarios con
la que se cuenta, y así, poder hacer una propuesta real que se
adecúe al presupuesto que se tiene.
CONFEDE ya cuenta con patrocinadores específicos, entre
los cuales se encuentran diferentes medios como lo son Canales
3, 7, 11 y 13 para televisión, cadena radial Emisoras Unidas y
Siglo XXI para prensa, los cuales dan patrocinios para el apoyo
del deporte en forma anual, teniendo esta institución que
distribuirlos para todas las disciplinas y sus diversas actividades
que realizarán anualmente.
A continuación se hace una propuestas de medios,
ajustada de acuerdo al presupuesto proporcionado por CONFEDE
para la Campaña Publicitaria del Proyecto Raquetas de
Guatemala, en el cual se contemplan los medios de Prensa
Escrita, Televisión y Radio. Sin embargo, también se sugieren
medios de publicidad exterior ya que éstos son muy efectivos para
la pauta de campañas publicitarias que van dirigidas hacia
hombres y mujeres de 15 a 35 años, de un nivel socioeconómico
ABC y son muy importantes para reforzar el mensaje transmitido a
través de los medios convencionales.
72
Análisis de los
Antecedentes
El grupo objetivo para la campaña publicitaria que
promueve el Proyecto Raquetas de Guatemala se establece así:
Factores Demográficos:
Sexo:
Edad:
Nivel Socioeconómico:
Ocupación:
Factores Geográficos:
Ubicación Geográfica:
Factores Psicográficos:
Personalidad:
Hombres y Mujeres
13 a 35 años
AB y C+
Atletas actuales y potenciales
que estudian o trabajan.
Zona Metropolitana de la
Ciudad Capital, principalmente
dentro de las zonas 9,10,14,15
y Carretera a El Salvador
Son personas jóvenes deportistas o
activas, atrevidas, que consideran
el deporte como un entretenimiento
que también proporciona bienestar
físico y salud.
73
Análisis de los
Antecedentes
Objetivo Publicitario:
El objetivo de la campaña es dar a conocer y
promover la práctica de los tres deportes que
contempla el Proyecto Nacional de Raquetas, los
cuales son Bádminton, Squash y Raquetbol, para
incentivar al grupo objetivo a que practique
cualquiera de estas tres disciplinas en forma
federada.
Objetivo de Medios:
Lograr una adecuada selección y mezcla de
medios, que permita difundir la campaña en forma
efectiva alcanzando el mayor número de personas
del grupo objetivo con una frecuencia que
produzca impacto en el mismo.
74
Media Mix
75
MEDIA MIX
MEDIO
INVERSIÓN
PESO
TELEVISION
Q79,500.00
47%
RADIO
Q50,047.50
30%
PRENSA
Q64,687.50
38%
VALLAS
MEDIOS ALTERNOS (AFICHES,
MANTAS Y VOLANTES)
Q41,970.00
25%
Q12,661.60
7%
Q169,366.60
100%
INVERSION TOTAL EN MEDIOS
5%
17%
32%
26%
20%
TELEVISION
RADIO
PRENSA
VALLAS
MEDIOS ALTERNOS (AFICHES, MANTAS Y VOLANTES)
76
Planes de Medios y Flow
Charts de Programación
77
PRESUPUESTO DE TELEVISIÓN
CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
CAPAÑA:
FECHA:
FORMA
DE
CONTRATACION
CANAL 3
Super Cine II
CONFEDE
Proyecto Raquetas de Guatemala
Dos meses
Raquetas de Guatemala
Diciembre de 2004
VERSION
HORARIO
RATING
TOTAL
DE
SPOTS
TOTAL PROMEDIO
DIAS DE
SPOTS
PAUTA
DIARIOS
CONFEDE 30"
21:00
9.6
2
2
1
19.2
Q5,000.00
Q10,000.00
5
20
20
1
100
Q500.00
Q10,000.00
9
1
24
Q2,500.00
Q22,500.00
Q370.00
Q18,500.00
Q370.00
Q18,500.00
GRP´s
COSTO
POR
SPOT
COSTO
TOTAL
CANAL 7
Notisiete Matutino CONFEDE 30" 6:00 a 8:00 a.m.
Mundo Jóven
CANAL 11
CONFEDE 30"
8:00 a 10:00
2.7
9
Prog. Estelar
CONFEDE 30"
18:00 a 22:00
4.2
50
CONFEDE 30"
18:00 a 22:00
5.8
50
CANAL 13
Prog. Estelar
TOTAL DE INVERSION
78
16
3
290
Q79,500.00
FLOW CHART DE TELEVISIÓN
PROPUESTA DE PROGRAMACION DE TELEVISIÓN CALENDARIZADA
FORMA
DE
CONTRATACION
CANAL 3
Semana I
Semana II
Semana III
Semana IV
Semana V
Semana VI
Semana VII
Semana VIII
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Super Cine II
1
1
CANAL 7
Notisiete Matutino
2
1
1
Mundo Jóven
1
1
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
CANAL 11
Programac. Estelar
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
CANAL 13
Programac. Estelar
79
4
4
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
PRESUPUESTO DE RADIO
CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
CAPAÑA:
FECHA:
FORMA
DE
CONTRATACION
EMIS. UNIDAS
CONFEDE
Proyecto Raquetas de Guatemala
dos meses
Raquetas de Guatemala
Diciembre de 2004
HORA
VERSION
DE - A
NÚMERO
RATING
DE DIAS
%
CON PAUTA
PROMEDIO TOTAL COSTO
SPOTS
DE
POR
POR DÍA SPOTS SPOT
COSTO
TOTAL
Sideral
CONFEDE 30"
8:00 a 18:00
6.24
15
7
100
Q266.10
Q26,610.00
Kiss FM
CONFEDE 30"
8:00 a 18:00
0.66
12
5
60
Q165.00
Q9,900.00
Atmósfera
CONFEDE 30"
8:00 a 18:00
4.46
15
6
95
Q142.50
Q13,537.50
TOTAL DE INVERSION
80
Q50,047.50
FLOW CHART DE RADIO
PROPUESTA DE PROGRAMACION DE RADIO CALENDARIZADA
Semana I
Semana II
Semana III
Semana IV
Semana V
Semana VI
Semana VII
Semana VIII
MEDIO
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
DE
CONTRATACION 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
EMISORAS
UNIDAS
Sideral
7
7
7
7
7
7
7
7
7
7
6
6
6
6
6
Kiss FM
5
Atmósfera
5
7
81
5
7
5
7
7
5
7
5
7
5
6
5
6
5
6
6
5
6
5
5
6
6
6
5
PRESUPUESTO DE PRENSA
CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
CAPAÑA:
FECHA:
FORMA
DE
CONTRATACION
PROPUESTA SEGUN PRESUPUESTO PRESENTADO POR CONFEDE
CONFEDE
Proyecto Raquetas de Guatemala
Dos meses
Raquetas de Guatemala
Diciembre de 2004
VERSION
DESCRIPCION
DEL
MATERIAL
TOTAL
COSTO
DE
POR
PUBLICACIONES PUBLICACION
COSTO
TOTAL
SIGLO XXI
Suplemento Triunfo
CONFEDE
6X8 Módulos - Full Color
4
Q12,937.50 Q51,750.00
Magazine
CONFEDE
6X8 Módulos - Full Color
1
Q12,937.50 Q12,937.50
TOTAL DE INVERSION
CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
CAPAÑA:
FECHA:
FORMA
DE
CONTRATACION
Q64,687.50
PROPUESTA PARA INCREMENTAR EL NUMERO DE ANUNCIOS
CONFEDE
Proyecto Raquetas de Guatemala
Dos meses.
Raquetas de Guatemala
Diciembre de 2004
VERSION
DESCRIPCION
DEL
MATERIAL
TOTAL
COSTO
DE
POR
PUBLICACIONES PUBLICACIÓN
COSTO
TOTAL
SIGLO XXI
Suplemento Triunfo
CONFEDE
6X4 Módulos - Full Color
8
Q6,468.75 Q51,750.00
Magazine
CONFEDE
6X4 Módulos - Full Color
2
Q6,468.75 Q12,937.50
TOTAL DE INVERSION
82
Q64,687.50
FLOW CHART DE PRENSA
PROGRAMACION CALENDARIZADA SEGÚN PRESUPUESTO PROPORCIONADO POR CONFEDE
Semana II
Semana III
Semana IV
Semana I
L M N J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
FORMA
DE
CONTRATACIÓN
SIGLO XXI
Suplemento Triunfo
1
Magazine
1
1
Semana V
Semana VI
Semana VII
Semana VIII
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
# # # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
FORMA
DE
CONTRATACIÓN
SIGLO XXI
Suplemento Triunfo
1
1
Magazine
1
0.8
0.6
0.4
Sumplemento Triunfo
0.2
Magazine
0
na
ma
Se
83
I
III
V
na
a
na
VII
m
a
e
m
na
S
e
a
S
m
Se
PROGRAMACION PROPUESTA PARA INCREMENTAR EL NÚMERO DE PUBLICACIONES
FORMA
DE
CONTRATACIÓN
SIGLO XXI
Suplemento Triunfo
Semana I
Semana II
Semana III
Semana IV
L M N J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28
1
1
Magazine
FORMA
DE
CONTRATACIÓN
SIGLO XXI
Suplemento Triunfo
1
1
1
1
Semana V
Semana VI
Semana VII
Semana VIII
L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D
# # # 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
1
1
1
1
Magazine
1
0.8
0.6
0.4
Sumplemento Triunfo
Magazine
0.2
84
VI
II
an
a
Se
m
an
a
VI
I
VI
Se
m
an
a
Se
m
Se
m
an
a
V
IV
III
an
a
an
a
Se
m
Se
m
an
aI
I
Se
m
Se
m
an
a
I
0
PRESUPUESTO DE VALLAS
CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
CAPAÑA:
FECHA:
CONFEDE
Proyecto Raquetas de Guatemala
Tres meses
Raquetas de Guatemala
Diciembre de 2004
FORMA
NO. DE
DE
VALLAS
DISEÑO
CONTRATACION
EN CIRCUITO
CARTELERAS
PANORAMICAS
CIRCUITO ZONAS 9
Fotografía full color,
10, 15, 14
5
un solo frente de la
y Carretera al Salvador
valla
TOTAL DE INVERSION
(Fuente: Carteleras Panorámicas)
85
ESTRUCTURA
MATERIAL
MEDIDAS
PRECIO
POR
TRES MESES
OBSERVACIONES
Metálica anticorrosiva Lámina negra calibre
Vallas ubicadas en puntos
Cimentación concreto 1/32" para área gráfica 3.00 x 6.00 mts.Q 41,970.00 estratégicos de alta circulación
con tensores.
de vehículos.
Q41,970.00
PRESUPUESTO DE MEDIOS ALTERNOS
(AFICHES, MANTAS Y VOLANTES)
CLIENTE:
PRODUCTO:
PERIODO:
CAPAÑA:
FECHA:
FORMA
DE
CONTRATACION
MANTAS
CONFEDE
Proyecto Raquetas de Guatemala
Dos meses
Raquetas de Guatemala
Diciembre de 2004
MEDIDA
2 X 1.5 Mts.
AFICHES
24" X 18"
VOLANTES
1/2 carta
BASES ACRÍLICAS
PARA VOLANTES
1/2 carta
TOTAL
86
MATERIAL
PRECIO
OBSERVACIONES
Manta vinílica
Q3,921.60 Recomendable 10 por Q.392.16 c/u
Full color, Barniz UV
Papel Texcote
Doble cara, Full Color
Papel Bond
Acrílico transparente
Q3,650.00 Precio por 1,000 afiches
Q590.00 Precio por 2,000 volantes
Q4,500.00 Para evitar el deterioro de los
volantes, se sugiere que se
coloquen en bases acrílicas en
los mostradores de gimnasios,
tiendas de artículos deportivos,
clubes. (Recomendable 100 x Q45.00 c/u)
Q12,661.60
Racional de Medios
87
TELEVISIÓN
La televisión es un medio con mucho peso y de suma importancia para la
transmisión de campañas publicitarias, y aunque el grupo objetivo en su
mayoría está expuesta a la televisión por cable, se seleccionaron las
programaciones más adecuadas de Canales 3, 7, 11 y 13, que permitan una
presencia fuerte en este medio, mezclándolos en su conjunto alternando la
programación y calendarización para lograr una pauta constante que brinde
presencia a la campaña en TV estableciendo los horarios en los cuales
puede existir una audiencia que podrá captar el mensaje y despertar el
interés por estos deportes.
A pesar de que canal 3 y 7 tienen mayor rating, ambos tienen las tarifas más
elevadas, lo cual dificulta el tener un alto número de pautas, por lo que se
asignó parte del presupuesto televisivo a canales 11 y 13 quienes tienen un
rating significativo que compensa con el número de spots por su bajo costo
representan una relación de ventaja entre precio y número de pautas.
En el canal 3 se proponen dos exposiciones en Super Cine II, en forma
quincenal, durante el primer y tercer domingo del primer mes de la campaña,
mientras que en Canal 7 se sugiere la franja de Mundo Jóven, por ser un
programa musical y dirigido exclusivamente a jóvenes que gustan de la
música y se transmite los días sábados de 8:00 a 10:00 horas. Así como
también, la programación de Notisiete Matutino por ser uno de los horarios
en que los jóvenes ejecutivos ven el noticiero.
Tal y como se muestra en el Flow Chart de Televisión, los días y horarios
seleccionados en cada medio se alternan entre cada canal y cada semana
para lograr que el mensaje llegue no siempre al mismo televidente sino que
tenga un alcance a diferentes segmentos del grupo objetivo mostrando un
énfasis durante el primer mes de lanzamiento de la campaña, por ser el
período de introducción en donde la programación debe ser más intensa.
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RADIO
Para la campaña publicitaria del Proyecto Raquetas de Guatemala, se
recomienda pautar en la radio ya que es uno de los medios más efectivos,
para llegar a un grupo objetivo tan amplio, porque no sólo abarca la Ciudad
Capital sino algunos departamentos del país y su costo es más bajo en
comparación con la televisión, lo que permite tener mayor frecuencia.
Sin embargo, por ser la zona metropolitana la de mayor interés para la
campaña, dentro de las estaciones de radio del grupo de Emisoras Unidas,
se seleccionó a Sideral, Kiss FM y Atmósfera, porque las tres tienen
audiencia que se identifica con el grupo objetivo por estar dirigidas hacia
una audiencia joven de un nivel socioeconómico ABC.
Según datos de Multivex referidos al mes de septiembre del 2003, los
ratings para las radios escogidas es el siguiente:
Sideral
Kiss FM
Atmósfera
6.24
0.66
4.46
El horario seleccionado fue de 8:00 a 18:00 horas, ya que durante la
mañana se dirige el mensaje hacia estudiantes universitarios, jóvenes que
no trabajan y asisten al gimnasio y madres de familia, así como por la tarde
los jóvenes que aún asisten al colegio y que al regresar a sus hogares
escuchan la radio, o personas que trabajan y a las 17:00 horas salen de
trabajar y escuchan radio en su automóvil.
Se sugiere que durante el primer mes el número de spots por día sea
mayor al del segundo mes para dar énfasis a la introducción de la
campaña. Se distribuye la programación con diferencia en promedio de 1
hora entre cada anuncio, pautando de 5 a 7 spots diarios, tres días a la
semana, alternando los días dependiendo de la estación de radio, logrando
así una presencia en radio diaria durante un período de tiempo de dos
meses.
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PRENSA
Para el medio de prensa, ya que CONFEDE cuenta con el patrocinio de
SIGLO XXI, se limita la oportunidad de anuncio, ya que la frecuencia es
baja pues únicamente se proporcionaron dos segmentos de publicación
semanal y el número de veces que el lector estaría expuesto al anuncio es
muy reducida.
Según la empresa que audita la circulación de periódicos, Siglo XXI tiene
una circulación diaria de 27,908 ejemplares y tiene un alcance de 125,910
personas.
Puede resaltarse que este periódico, si bien es cierto no es el de mayor
circulación, sus lectores pertenecen al grupo objetivo que se quiere
alcanzar al ser leído por ejecutivos que podrían tener el habito de hacer
ejercicio o asistir a gimnasios, sobre todo si pertenecen al nivel
socioeconómico AB.
CONFEDE asignó un presupuesto para cuatro publicaciones de página
completa en el segmento Triunfo que se publica los días lunes y una
publicación en el segmento Magazine que tiene circulación el día domingo,
pautas que son limitadas y no permiten tener una presencia fuerte, sin
embargo se sugiere la publicación en tamaños de media página, lo cual
permitirá duplicar el número de publicaciones y tener presencia en forma
semanal por un período de dos meses.
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VALLAS
Las vallas publicitarias son un medio de publicidad que tiene un costo
bastante elevado, sin embargo su efectividad es bastante alta si éstas
están colocadas dentro de un circuito que contemple puntos clave para
la instalación de las mismas.
El servicio de vallas se puede contratar ya sea por 3, 6 y hasta doce
meces y el precio dependerá del número de vallas que se incluya en el
circuito.
En esta propuesta se plantea la contratación del servicio de vallas a
través de un circuito de 5 vallas que se ubiquen dentro de las zonas
10, 15, 14, y Carretera al Salvador.
La colocación de las mismas serían calles y avenidas de alta
circulación tanto de vehículos como de peatones, visibles desde algún
área de semáforos para que las personas puedan detenerse y ver el
anuncio.
El mensaje a publicarse en la valla deberá ser breve y fácil de
comprender para que el público pueda captarlo en un tiempo
reducido.
Se sugiere que CONFEDE incluya las vallas dentro de los paquetes
que puede ofrecer a los patrocinadores para que el costo no sea
demasiado alto, como para darlo a un solo patrocinador.
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MEDIOS ALTERNOS
A pesar de no tener un presupuesto establecido para los medios
de publicidad exterior se propone el uso de medios de publicidad exterior
que son muy efectivos, pues tienen gran importancia al momento de
pautar una campaña enfocada hacia un grupo objetivo tan amplio.
Estos medios podrán contratarse y producirse al obtener
patrocinios de empresas a las que se les puede ofrecer paquetes con una
mezcla de estos medios a un determinado valor, a cambio de colocar su
marca en los materiales impresos que pueden colocarse en mostradores
de tiendas de artículos deportivos, gimnasios, etc., logrando así, alianzas
estratégicas con lugares que tienen una afluencia fuerte de personas que
estarán expuestas al mensaje.
Afiches:
Por ser una campaña enfocada hacia los atletas actuales y potenciales, se
sugiere la producción de afiches que se coloquen en los gimnasios, clubes
deportivos, colegios y universidades, ya que pueden captar la atención
específica de personas jóvenes que practican deporte o tienen el deseo de
hacerlo, logrando dar a conocer estos deportes y despertar el interés por
practicarlos.
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MEDIOS ALTERNOS
Volantes:
Se sugiere que se utilicen los volantes en una forma que permita colocar
publicidad en espacios reducidos en los cuales las mantas o afiches no
pueden ser colocados. Estos pueden ser colocados en unas bases acrílicas
transparentes que pueden dar una buena imagen al mensaje y puede ser fácil
de colocar en mostradores o cajas registradoras de tiendas.
Mantas:
Las mantas pueden ser muy efectivas y tener un costo bajo, si son ubicadas
en puntos clave que permitan tener una exposición clara del mensaje y tienen
la ventaja de ser cambiadas de ubicación con facilidad.
Se recomienda que las mismas sean ubicadas en puntos estratégicos que no
estén saturados de publicidad de otros anunciantes como lo pueden ser:
Adentro de colegios y universidades
Cerca de gimnasios o clubes deportivos
Su fácil colocación permite que sean colocadas en eventos deportivos como
campeonatos, mañanas deportivas.
En zonas de alta circulación de vehículos, cerca de semáforos para que el piloto
pueda leer el mensaje de la manta sin ser objeto de distracción.
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ABSTRACT
ESTRATEGIA DE MEDIOS PARA LA CAMPAÑA PUBLCITARIA
A CONFEDE QUE PROMUEVA
EL PROYECTO RAQUETAS DE GUATEMALA
En búsqueda de incentivar y promover la práctica en forma federada del
deporte, CONFEDE, en conjunto con la Federación Nacional de Bádmintón y las
Asociaciones Nacionales de Squash y Ráquetbol, unirán esfuerzos para llevar a
cabo el Proyecto Raquetas de Guatemala, el cual contempla la construcción de
un Centro Nacional de Raquetas que contará con instalaciones e infraestructura
adecuada para facilitar la práctica de estas disciplinas y proporcionará beneficios
adicionales para los federados.
Por tal razón es importante que se lance una campaña publicitaria para
dar a conocer estos tres deportes, así como también la construcción de dicho
centro, generando un impacto positivo en el grupo objetivo a través de el
desarrollo de una estrategia de medios que seleccione los medios a utilizar, el
tiempo determinado para la pauta y la duración de los anuncios, proporcionando
un media mix adecuado y el racional de cada uno de los medios sugeridos para
la campaña.