capitulo ii. marco teórico conceptual sobre: plan, relaciones públicas

CAPITULO II.
MARCO TEÓRICO CONCEPTUAL SOBRE: PLAN, RELACIONES
PÚBLICAS, COMUNICACIÓN E IMAGEN.
A. PLAN.
1. Antecedentes de plan.
Contar con objetivos bien claros es fundamental cuando se habla de un plan o el
acto de planeación, ya que posteriormente se deben designar las acciones y los
recursos con los cuales se alcanzará.
Si se quieren lograr los objetivos
planteados cada una de las partes involucradas debe realizar su labor.
También es importante señalar que la empresa debe precisar con exactitud y
cuidado la misión que va a regir la empresa, la misión es fundamental, ya que
esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el mercado y va a
suministrar a los consumidores, clientes y personas que hacen posible el logro de
los objetivos.
2. Conceptos de plan.
a.
Proceso que incluye la definición de los objetivos o metas de la organización,
la determinación de una estrategia general para alcanzar esas metas, y el
desarrollo de una jerarquía completa de planes para integrar y coordinar las
actividades.10
b.
Intento, proyecto, estructura, serie de cosas que uno quiere hacer y modo de
realizarlas. 11
10
ROBBINS, STEPHEN P.; COULTER MARY. Administración. México, Pearson Educación, 2000,
p. 212.
11
Diccionario Ilustrado Océano de la Lengua Española. Barcelona, editorial Océano, 2001. p. 359.
29
c.
Constituye un sistema gerencial que desplaza el énfasis en el “que lograr”
(objetivos) al “que
hacer” (estrategias). Con la Planificación se busca
concentrarse en aquellos objetivos factibles de lograr y en que negocio
o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas
del entorno.12
3. Importancia del plan.
La importancia de un plan radica en que ofrece un mejor panorama de lo que se
quiere alcanzar, ya que a través de este se definen los lineamientos y actividades
que se han de realizar para el logro de los objetivos.
Toda empresa puede alcanzar un buen éxito si tiene una administración
competente, mediante esfuerzos de planeación. Los administrados deben planear
los esfuerzos que le permitan alcanzar los resultados deseados.
Todo control es imposible si no se compone con un plan previo. Sin plan se
trabaja a ciegas. Se recalca que la planeación es básica para las otras funciones
administrativas; es decir, para la organización, ejecución y el control. Sin la previa
determinación de las actividades por medio de la planeación no habrá que
organizar. La planeación permite elaborar un patrón o modelo completo de trabajo
a realizar y suministrar las bases sobre los cuales los directivos obrarán otras
funciones.
Concretamente, lo que se quiere decir es que la planeación ha sido reconocida
como una función básica en la administración de cualquier empresa.
4. Características de un plan.
•
Lograr las metas generales de la organización.
•
Análisis interno y externo de la organización.
12
Océano: Diccionario de la lengua española. Barcelona, Editorial Océano, 2006. p. 597.
30
•
Análisis sistemático que facilita la adecuación de las amenazas y
oportunidades externas con las fortalezas y debilidades internas de una
organización.
5. Tipos de plan.
a) Planes estratégicos: planes que abarcan toda la organización, establecen
objetivos generales y posicionan a una organización en función de su
ambiente.
b) Planes operacionales: planes en los que se especifican los detalles acerca de
la forma en que los objetivos tendrán que ser alcanzados.
c) Planes a largo plazo: estos son planes que tardan más de tres años para
alcanzarlos.
d) Planes a corto plazo: estos planes tardan un periodo de menos de un año para
alcanzar sus objetivos.13
e) Planes específicos: planes que están claramente definidos y que no dejan
ningún aspecto a la interpretación.
f) Planes direccionales: planes flexibles en los que se establecen lineamientos
generales.
B. RELACIONES PÚBLICAS.
1. Antecedentes históricos.
Su nombre está compuesto por dos vocablos que son: Relaciones y Públicas, que
significan vinculaciones con los públicos, en otras palabras, relacionarse con los
públicos personalmente con el objetivo de conocer sus reacciones, entablando un
proceso de comunicación, para identificar y comparar sus pensamientos ante una
situación cotidiana o un tema de interés mutuo en el cual las opiniones juegan un
13
ROBBINS, STEPHEN P.; COULTER MARY. Administración. México, Pearson Educación, 2000,
p. 214.
31
papel muy importante a la hora de realizarse el proceso de comunicacióninformación.
Las Relaciones Públicas nacen a mediados del siglo XX, fueron creadas con el
objetivo de conocer lo que un cliente quiere, lo que los públicos opinan, desde
esa perspectiva se ha buscado la manera de mejorar las relaciones públicas, ya
que son como un pilar que mantiene un ideal, que se ha manejado desde los
inicios de las relaciones públicas, el cual es considerado un lema de la perfección
filosófica “saber hacer y hacerlo bien”.
En varios sentidos las Relaciones Públicas son más complejas que la publicidad,
ya que añejan una amplia gama de posibilidades con el fin de lograr una multitud
de propósitos. En la actualidad, ofrecen un servicio cada vez mas completo, que
esta produciendo especialidades definidas.
En forma creciente, una diversidad de grupos hace uso de la función de las
Relaciones Públicas, a imitación de las agencias de publicidad que obtuvieron
grandes ganancias
y conquistaron una nueva respetabilidad cuando las
compañías se transformaron, cuyas acciones se cotizaban públicamente, las
Relaciones Públicas alcanzaron su mayoría de edad en los años ochenta, cuando
por primera vez una firma de consultores en Relaciones Públicas se cotizo en el
mercado de valores no registrados, desde entonces otras han seguido su
ejemplo.
No existe un acuerdo universalmente sobre la historia de las Relaciones Públicas.
Algunos creen que a lo largo de las civilizaciones existieron hombres y mujeres
con gran habilidad en la práctica de las Relaciones Públicas, es posible que en los
gremios artesanales de la edad media existieran hombres que realizaban las
funciones conocidas actualmente como Relaciones Públicas.
El período de las Relaciones Públicas puede calcularse por centurias, y los
factores que intervienen en su origen, son muchos y complejos. Se conoce que
los primitivos griegos y romanos, utilizaron las Relaciones Públicas, aun en aquel
32
público, poco numeroso, con escasos y muy limitados medios de expresión y
deficiencia en sistemas de comunicación.
Algunos historiadores se han sorprendido al encontrar testimonios de las
Relaciones Públicas, en el antiguo Egipto donde los sacerdotes, maestros de la
persuasión y el manejo de la opinión pública, pusieron en evidencia sus
conocimientos.
El primer inicio del desarrollo de las Relaciones Públicas como una actividad
independiente aparece con “la revolución industrial”, la cual dio lugar a una
tremenda expansión de los negocios y el bienestar de los países especialmente
en los Estados Unidos, creándose y desarrollándose las necesidades
de
comunicación.
En Estados Unidos en el año de 1936 solo una de cada 50 empresas tenia
departamento de Relaciones Públicas, actualmente la dimensión esta en 3 de
cada 4, tiene un Departamento de Relaciones Públicas.
El verdadero origen de la materia se encuentra en los Estados Unidos de
Norteamérica, en el siglo XIX, Abraham Lincoln fue también en esto un precursor,
y en principales discursos expresó: “El sentimiento público lo es todo; con la
ayuda del sentimiento público nada puede fracasar, y sin ese apoyo nada triunfa,
quien sabe moldear a la opinión es mucho más insigne que quien forja leyes”.
a. Las Relaciones Públicas en El Salvador.
El 4 de febrero de 1972 en el Hotel El Salvador “Sheraton”, se reunió un grupo
de
profesionales que
buscaban los medios para establecer formalmente el
ejercicio de Las Relaciones Públicas en las
gubernamentales
diferentes
empresas tanto
como no gubernamentales del país, dando origen a
Asociación Salvadoreña de Ejecutivos de Relaciones Públicas (ASERP).
33
la
La asociación Salvadoreña de Ejecutivos de Relaciones Públicas (ASERP)
adquirió su mayor expresión en el año 1981 en el mes de Noviembre, fungiendo
ellos como asesores en la Universidad Leonardo Da Vinci.
Debido al buen funcionamiento de la Asociación, en 1981 se realizó el Primer
Seminario de Relaciones Públicas, con participantes exclusivamente nacionales.
Dado que se tuvo excelentes resultados, se impartieron otros seminarios más
con el fin de tener una mayor proyección a nivel nacional.
Además, en el año de 1989, representantes de ASERP asistieron a seminarios
que se impartieron en la Universidad de Loyola de New Orleáns en los Estados
Unidos. También se organizaron dos seminarios más a nivel Centroamericano.
Cabe
hacer
mención que
“las primeras
instituciones
privadas
que se
decidieron a tomar el reto de incluir en su organización un departamento de
Relaciones Públicas fueron : La Constancia, S.A., Embotelladora Salvadoreña,
Hotel El Salvador “Sheraton”, Diario El Mundo, Lima Zablah, Compañía General
de Seguros, CODISA y DIDEA.
Entre las motivaciones para el crecimiento de las Relaciones Públicas en el
país se pueden señalar las siguientes:
a)
El enorme aumento de la población con grandes masas de seres humanos
a los que hay que informar.
b)
El descubrimiento y la inevitable distorsión que sufre la información al ser
transmitida por los diferentes canales de comunicación.
c)
La importancia de aplicar técnicas en las comunicaciones para lograr el
entendimiento reciproco, tanto dentro de las empresas, como dentro de la
comunidad.
34
2. Conceptos de Relaciones Públicas.
Las
Relaciones
Públicas están cada vez mas presentes en la realidad de
las empresas, tanto privadas como públicas. La empresa pretende tener una
imagen positiva de cara al público y a las empresas. Las Relaciones Públicas son
distintas que la Publicidad, porque
la publicidad tiene un fin directamente
comercial. Las Relaciones Públicas implican una estrategia a largo plazo.
Es muy difícil definir el ejercicio de las Relaciones Públicas y más aún, cuando la
mayoría de las definiciones son más bien descripciones del efecto de las mismas
en lugar de ser verdaderas definiciones. El Instituto de las Relaciones Públicas
rectificó su definición en noviembre de 1987 y la volvió a redactar del modo
siguiente:
•
El ejercicio de las Relaciones Públicas es la actividad de la alta dirección y va
dirigida a mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y confianza de
todos y cada uno de los públicos de los que depende una organización para
obtener el éxito14.
•
El arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias,
asesorar a líderes de las organizaciones e implementar programas planeados
de acción, los cuales sirven tanto a los intereses de la organización como a los
del público. Una definición mucho más simple es que las relaciones públicas
son el uso de la información y la comunicación de ésta mediante diversos
medios de comunicación para influir en la opinión pública15.
El ejercicio de las Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la ciencia social
de analizar las tendencias, prever sus consecuencias, asesorar a la dirección de
la organización y poner en práctica los programas de acción, previamente
planificados, que sirvan tanto al interés de la organización como al del público.
14
BARQUERO CABRERO, JOSÉ DANIEL, Comunicaciones y Relaciones Públicas: de los
orígenes históricos al nuevo enfoque de planificación estratégica. Madrid, editorial McGraw-Hill,
2002. p. 58.
15
BURNETT, JOHN J.: Promoción Conceptos y Estrategias. Bogotá, editorial McGraw-Hill, 1996.
p. 158.
35
3. Características de las Relaciones Públicas.
a.
Utilización de los medios.
Depende de conseguir la cobertura de los medios sin pagar con el objetivo
de buscar patrocinio.
b.
El control del mensaje.
Relativamente poco controla que sólo se manipula lo necesario y con
prudencia.
c.
Credibilidad del Mensaje.
Credibilidad alta existe gran confianza ante la reacción de las personas ya
que se transmite de una forma natural y de convencimiento.
d.
La audiencia.
Menor selección de la audiencia. No existe un segmento específico ya que
se envía el mensaje a diferentes grupos.
e.
Objetivos de la actividad.
Siempre se cumplen, con barreras pero se consigue el objetivo deseado.
4. Clasificación de las Relaciones Públicas.
a. Relaciones públicas externas.
ƒ
Los clientes Actuales y los potenciales: son aquellos que
están
pendientes de todo cuanto pasa y los que poseen los recursos de visitar cada
día lugares de promoción, para comprar todo cuanto ve.
ƒ
La comunidad en la que se encuentra la empresa: son gremios que se
manejan en la misma área financiera.
ƒ
Las Instituciones locales: autónomas y nacionales, el gobierno y los diferentes
ministerios.
36
ƒ
Los medios de comunicación: Son un arma de doble filo que puede afectar y
puede ser útil, en momentos estratégicos e imprevistos.
ƒ
La competencia: La que hace que todo se mueva, se innove y se busque la
supremacía para conquistar diferentes públicos.
ƒ
Los grupos escolares: estudiantes, desde los primarios hasta los universitarios
su persuasión es muy importante ya que están en el proceso de desarrollo
mental y pueden contribuir con sus ideas.
b. Relaciones Públicas internas.
Las relaciones públicas internas intentan mejorar las relaciones entre los
componentes en el interior de la organización. Los principales públicos internos
tenemos.
•
Los empleados, quienes hacen crecer a una empresa, la fuerza de producción
que hace la creación de un producto o impulsan con su actitud a una empresa.
•
Los accionistas, propietarios de cada una de las partes de una empresa, una
asociación, que permite que la empresa se mueva económicamente.
•
Los representantes sindicales, los que velan porque los empleados les sean
respetados los derechos laborales.
•
El departamento de Relaciones Públicas suele trabajar en relación con el
departamento de personal para conseguir la mayor satisfacción interna
posible.
5. Plan de Relaciones Públicas.
Las Relaciones Públicas deben emplear el mismo formato de planeación
empleado por otros elementos promociónales. Aunque los pasos pueden variar, la
mayor parte de planes deberán incluir los seis pasos siguientes:
a.
Evaluar la situación actual.
37
Consiste en analizar cada una de las partes de la organización, evaluar e
identificar la problemática por medio de un diagnostico general.16
b.
Establecer objetivos.
Todo plan no importando, debe establecer objetivos alcanzables y que
puedan dar una solución eficaz a la problemática.
c.
Seleccionar audiencia objetivos.
Consiste en seleccionar los grupos focos, para conocer la opinión de
diferentes personas y su perspectiva de solución, en donde se pueda
conseguir cumplir los objetivos propuestos.
d.
Seleccionar métodos de implementación.
Seleccionar de una gama de alternativas las mejores, que puedan dar una
solución eficaz para la organización para su problemática.
e.
Determinar costos.
Determinar los gastos de implementación, personal a utilizar y materiales a
implementar en el desarrollo del plan.
f.
Evaluar resultados.
Evaluar y analizar los resultados en periodo establecido para analizar las
mejoras o los fracasos de las alternativas propuestas en el plan.
C. COMUNICACIÓN.
1. Antecedentes de la Comunicación.
El origen de la palabra comunicación está en la lengua del adjetivo que significa
común y de este vocablo se derivan también las palabras comunal, comunidad y
comunión.
16
BURNETT, JOHN J.: Promoción Conceptos y Estrategias. Bogotá, editorial McGraw-Hill, 1996.
p.162 a la 164.
38
Del verbo latino “comunicare” que puede traducirse como compartir o tener
comunión, acciones con otros, han aparecido otras palabras como comunicado,
comunicante, comunicativo y especialmente comunicación.
La comunicación es un tema que ha estado de moda, sobre todo en las últimas
décadas de este siglo ha transformado el mundo entero, tal como lo definiría el
sociólogo canadiense Marshal Mac Luhan, no en los 5 continentes ,sino en una
aldea global.
Ha sido posible difundirla instantáneamente gracias a las modernas redes de
enlace (satélites, Internet, etc.) y de transmisión por medio de fibra óptica, de los
cuales se han valido los avances tecnológicos para impulsarla a nivel
internacional.
La comunicación ha jugado un papel fundamental en la vida de los seres
humanos, por lo que siempre ha estado presente en el progreso de la civilización.
Si bien es cierto, que la comunicación siempre ha existido entre los mismos
animales, existe un sistema primitivo de comunicación aún cuando se reduzca a
unas cuantas señales y sonidos. En sus inicios la comunicación humana se
basaba en sonidos, señales, signos, sobre todo cuando el hombre pasó de ser
nómada a sedentario.
En realidad poco se sabe del elemento más importante de la comunicación, “el
lenguaje”, mismo que distingue al ser humano de los demás seres vivos sobre la
faz de la tierra; esta facultad se ha manifestado de los distintos modos y con
diversos grados de complejidad.
Si se vuelve hacia atrás, es posible observar como la comunicación ha sido un
factor primordial en el desarrollo de la civilización ya que siempre ha estado
presente en el hombre la necesidad imperiosa de comunicarse, motivo que lo ha
llevado a perfeccionar los medios para evolucionar.
39
Llegando a la Revolución Industrial, que con el descubrimiento de la electricidad
generó como resultado el florecimiento de los más importantes cambios sociales y
tecnológicos dando lugar a grandes descubrimientos e inventos, tales como la
telegrafía, el teléfono, la radiodifusión, la cinematografía, el perfeccionamiento de
la imprenta rotativa y la televisión; llegando así en el progreso a perfeccionar las
telecomunicaciones al punto de poder establecer comunicaciones a través de
medios electrónicos, satélites e incluso la utilización de computadores que entre
su gran diversidad de funciones se han convertido en el medio para acceder a la
supercarretera de la información y de la comunicación.
Si bien el extraordinario desarrollo de los medios de comunicación, como la
prensa, el cine, la radio y la televisión, y en esta última década “INTERNET”, ha
hecho de este siglo justificadamente el “SIGLO DE LA COMUNICACIÓN”.
Cabe añadir, que gracias a los avances en los medios electrónicos y tecnológicos,
en este caso referentes a la computadora, han hecho que esta se convierta por
decirlo así en una necesidad dentro de oficinas, escuelas y hogares abriendo la
posibilidad de estar conectada y por consiguiente comunicada con todo el mundo
a través de INTERNET “la red de redes”.
A partir de que surgió Internet, las computadoras que se utilizaban como ayuda
personal, se transformaron en la “herramienta” esencial para recibir y enviar
información a cualquier parte del mundo, por lo que se puede afirmar que esta
impresionante herramienta de información, se ha convertido en un medio masivo
de comunicación.
2. Conceptos de Comunicación.
a.
Transmisión y recepción, dinámicas de mensajes, contenidos de ideas.
Medio principal para llevar a cabo la interacción entre dos individuos, ya sea
a través del lenguaje o por otros medios. Es un comportamiento mediante el
40
cual el emisor busca despertar una reacción a través de un mensaje dirigido
a un receptor17.
b.
Acción y efecto de comunicar o comunicarse18.
3. Importancia de la Comunicación.
El hombre tiene una necesidad vital de relacionarse, el funcionamiento de la
sociedad es posible gracias a la comunicación. La comunicación es un fenómeno
social, comunicarse es entrar en relación con los demás e implica un intercambio
de pareceres, pues alternativamente el ser humano es un emisor y receptor
continuo.
Comunicarse es manifestar a los demás los pensamientos, deseos e
interpretación de las cosas y del mundo. En definitiva, participar de una vida en
común. Por tanto, también implica un respeto a las opiniones y a los mensajes
ajenos. La comunicación no sólo es emitir mensajes sino también es escuchar a
los interlocutores. La comunicación más perfecta se da en el diálogo.
En el mundo actual, este sistema comunicativo se ha hecho unilateral. Con el
desarrollo de la prensa, la radio, el cine y la televisión, el hombre dispone de un
mayor número de mensajes comunicativos, pero es un sistema en el que unos
pocos informan a los demás. Los que poseen o pueden utilizar los medios de
comunicación transmiten los mensajes que convienen a sus intereses y en la
forma que le es más útil.
Los instrumentos de comunicación de masas lanzan mensajes que golpean las
mentes de los ciudadanos, incitándolos a acomodar sus comportamientos, sus
necesidades y sus aspiraciones de la forma que interesa a quienes detectan estos
medios. El hombre debe aprender a analizar con independencia y espíritu crítico
los mensajes para poder y saber actuar con libertad.
17
SOLANO, VICTOR. Definición de Comunicación. [en línea]. http://victorsolano.com/definicionesde-comunicacion/, Consultada el 24 Agosto del 2007. p. 7
18
GÓMEZ DE SILVA, GUIDO. Breve Diccionario etimológico de la lengua española. México,
editorial Fondo de cultura económica, 2006. p. 115.
41
4. Funciones de la Comunicación.
Los medios de comunicación masivos, se caracterizan porque introducen en las
diversas capas sociales pautas de comportamiento y de consumo. No puede
existir una comunidad sin que haya en ella algún tipo de comunicación, por
elemental o rudimentaria que sea, y lo común es que tenga varios causes por
medio de los cuales se realice el acto comunicativo.
a.
La primera función es, la vigilancia del ambiente la que realiza la sociedad
para entender su entorno; la de trasmitir gran parte de la herencia social y
cultural a niños y jóvenes. Por función de vigilancia del ambiente se entiende
la reunión y la distribución de información generada en la sociedad.
b.
La segunda es la de entretenimiento tiene como principal finalidad el
proporcionar distracción a una masa social representada por los auditorios.
c.
La tercera función mencionada se refiere a la interpretación que la sociedad
hace de lo que pasa a su alrededor y la adopción o determinación de las
conductas adecuadas ante los acontecimientos.
d.
La cuarta función consiste en trasmitir la herencia las formas comunicativas
se convierten a través de las generaciones en trasmisores que informan a los
diferentes estratos de la sociedad y años agregados a ella, acerca de los
valores y normas sociales y de la conveniencia en adoptarlos. Esta función
emana de la de transmitir los conocimientos.
e.
La quinta función de entretenimiento tiene como principal finalidad el
proporcionar distracción a una masa social representada por los auditorios.
5. Elementos de la Comunicación.
A pesar de que el acto de comunicación se dio desde muchos siglos antes, el
primer intento por definir el proceso mas elemental de este suceso se debe a
Aristóteles hacia el año 300 A.C. y es el siguiente quien dice que a quien.
42
Adaptado este principio al desarrollo básico de la comunicación, en el cual se
tiene al emisor, al mensaje y al receptor quien o emisor se refiere a la persona
fuente del mensaje que o mensaje es el contenido y quien o receptor es la
persona que lo recibe.
A la par de la evolución humana, el estudio de la comunicación se tornó más
complejo al ir definiendo sus elementos de estudio como: emisor, fuente, proceso
de codificación del mensaje, mensaje, proceso de descodificación, asimilando del
mensaje, receptor y retroalimentación.
a.
El emisor:
Es el encargado de iniciar y por lo general, de conducir el acto de
comunicación con su contenido. Si bien puede ser común que tanto el
emisor, como la fuente y el codificador del mensaje sean uno solo, lo mismo
puede suceder con la descodificación y el receptor. En este último caso debe
existir una fuente previa representada por el objetivo físico que comunica ya
sea una entidad animal o vegetal.
b.
Mensaje:
Se entiende la unidad, idea o concepto, que lleva en si mismo una dosis de
información útil con enlace o unión entre el emisor y el receptor, en el
supuesto de que ambos posean el código que permita la decodificación.
c.
El receptor: decodifica el mensaje:
Sus actitudes y su nivel académico y social, influirán en la interpretación que
de a estos. Reiteramos el emisor y el receptor son los elementos más
importantes en el acto de comunicación.
d.
La retroalimentación:
Es un proceso de reacción causa-efecto que se produce entre la salida y la
entrada de uno o de todos los elementos que integran un acto de
comunicación. Sun función primordial es obtener un mejor ajuste y a la vez
complementar la información emitida. Este proceso no se puede producen
43
sin la emisión del mensaje, excepto
en una forma primaria y, talvez,
impersonal.
e.
Canal:
Es el conducto por el cual se transmite los mensajes, adopta diferentes
formas o vehículos que llamaremos canales de comunicación. El mas
elemental el aire, es el que utilizan dos individuos para comunicarse entre si
de manera personal y directa.
En cuanto a los canales de comunicación para grupos es común aprovechar
los recursos que ofrecen aquellos de comunicación directa como los
discursos y los debates. Aunque a nivel de macrogrupos pierden gran parte
de su efectividad (excepto en el canal político) y tienden a ser sustituidos por
los canales artificiales de comunicación.
f.
Los canales técnicos:
Son, de acuerdo con el mismo autor, el canal sonoro y los representados
por la radio, el cine la televisión, la prensa y la fotografía. La función
primordial de estos canales es la de constituirse en una prolongación de os
canales fisiológicos.
g.
El canal tecnológico:
Está representado por los discos, los cassettes y el teléfono. En el, los
impulsos sonoros se convierten en señales eléctricas provenientes de un
micrófono o un amplificador, el cual las conduce en forma de ondas a través
del espacio.
h.
El ruido:
Todo aquello que perturbe un acto o un proceso de comunicación. Existe dos
tipos principales de ruido: el de canal y la semántica. El primero incluye a
cualquier perturbación que se produzca en el conducto por el que viaja el
mensaje y que le afecte de cualquier forma o grado así mismo se refiere a
cualquier motivo de distracción que se origine entre la fuente y el auditorio.
44
i.
El ruido semántica:
Equivale a cualquier interpretación equivocada del mensaje. Por lo general el
proceso del ruido que se da de la siguiente manera, después de colocar el
mensaje en un canal determinado se presentara una perturbación o
distorsión que lo afectara en algún grado y que dificultara su recepción o que
quizás impedirá que se logren o se complementen determinadas partes de
mensaje.
D. IMAGEN.
1. Antecedentes de Imagen.
Una imagen permanece viva y activa solamente si es estimulada, recordada y
comunicada, vigilando su evolución y desarrollo mediante investigaciones
permanentes. Una imagen es como un carrete fotográfico que esta a punto de ser
relevado en la mente de las personas.
El gran interés por las imágenes radica en la suposición de que una imagen
positiva es el requisito previo básico para establecer una relación comercial,
directa o indirecta con diferentes públicos objetivos. En un principio, dicho interés
se centra en imágenes que se concentraban en la venta de productos (imagen de
marca). Si la imagen en sentido estricto fuera más importante que el texto, más
importante que el mensaje, bastaría solo crear imágenes para expresar lo que se
piensa.
2. Concepto de Imagen.
Una imagen es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido, y a
través del cual la gente lo escribe, recuerda, y relaciona. Es decir, el resultado
neto de la interacción de las creencias, ideas, sentimientos e impresiones de una
persona sobre un objeto19.
19
VAN RIEL, CEES B. M. Comunicación Corporativa. Madrid, Editorial Prentice Hall, 1997. Pág. 28.
45
3. Imagen empresarial.
Por lo general las personas que dirigen una empresa están seguras que la
imagen empresarial es de más importancia para los intereses de su público
interno y externo y por lo tanto esto les genera una mayor aceptación de los
mismos a la hora de la obtención de un producto o servicio.
•
Público interno: es el grupo de personas que conforman una institución y que
están directamente vinculadas a ella. En el caso de una empresa, el público
interno esta conformado por accionistas, directivos, empleados, trabajadores,
contratistas, proveedores, distribuidores.
•
Público externo: el público esta determinado por las personas que tienen
alguna relación con la institución sea esta geográfica, de productos o servicios.
Es necesario que las empresas tengan una imagen o identidad sólida en aspectos
sociales como empresariales. En el ámbito social una buena relación con los
públicos constituirá uno de los pilares que sostendría la imagen institucional y así
logras una opinión favorable del público.
En el ámbito empresarial una de las razones que vendría a aumentar la imagen
sería la mayor utilización de estrategias que permitan la mayor competitividad con
las demás compañías. La imagen de la empresa es un elemento estratégico que
esta al servicio del producto y de la marca, la empresa proyecta personalidad o
identidad con el objetivo de conseguir una imagen controlada y sin desviaciones.
a. Concepto de Imagen Empresarial.
Cuando
se
habla
de
imagen
empresarial,
se
refiere
al
conjunto
de
representaciones que proyectan, en la cual las personas reconocen o identifican
46
un producto o servicio, y debido a que esta posee similares facetas, permitiendo
adquirir imaginariamente un hecho material muy fácil de aceptar20.
b. Importancia de imagen empresarial.
La importancia de una buena imagen empresarial radica en la confianza que debe
ejercer frente a su público interno y externo, en canto a la eficacia, eficiencia y
seguridad en sus productos o servicios. Todas estas cualidades pueden ser
percibidas a través de la labor comunicativa (y por las exigencias que estas
empresas brindan sus servicios teniendo en cuenta el grado de competitividad
que existe en los mercados) que esta tenga con los consumidores y que a la vez
esta pueda influir en la excelente relación que puede llegar a existir entre la
institución y su publico (interno y externo).
Al existir una buena relación entre estos públicos y la imagen de una institución
puede beneficiar para posibles contactos que puedan existir en el futuro.
Si las instituciones tienen imagen favorable ante los consumidores teniendo estos
como una entidad servicial y eficiente, estos consumidores esperaran que esta se
comporte como tal (servicial y eficiente).
Por lo contrario si esto no llegara a pasar, lo que sucederá es que cambiaría la
imagen favorable de la institución ante sus públicos.
c. Características de Imagen Empresarial.
Para que una institución posea una buena imagen empresarial ante sus públicos,
se debe considerar las características siguientes:
•
La imagen empresarial debe llenar las expectativas de sus públicos internos y
externos (consumidores, empleadores y empleados).
•
Debe ser formadora: es decir debe ayudar a fortalecer la autoestima de los
públicos.
20
ARCIA, SILVIA CORINA; CATOTA REYES, SILVIA YESENIA; GARCIA HENRÍQUEZ, EDWIN
YOBANI. Diseño de un Plan Táctico de Publicidad Corporativa para mejorar la Imagen Empresarial de las
Gasolineras Bandera Blanca en el Departamento de Santa Ana. Ciudad San Salvador, editorial Universidad
Francisco Gavidia, 2004. p.78.
47
•
Debe garantizar la confianza de los públicos.
•
Debe superar los conflictos que se den entre los públicos.
•
Debe desempeñar como función de apoyo tanto en las debilidades como en
las fortalezas de la empresa.
•
Todo lo anterior contribuye tanto para la empresa, para la sociedad y en
particular al consumidor.
d. Ventajas y Beneficios de la Imagen Empresarial.
A continuación se hará mención de algunas ventajas y beneficios que ofrece la
imagen empresarial:
Ventajas:
•
Se logrará alcanzar el prestigio empresarial.
•
La empresa presenta una mayor formalidad.
•
Existe mayor posicionamiento sobre el mercado y el consumidor.
•
Son líderes en ventas.
•
Brindan más confiabilidad.
•
Hay aceptación de los públicos.
•
Se superan los conflictos con facilidad.
•
Su proyección social es amplia.
Beneficios:
•
La empresa es reconocida por distintos estratos sociales y en diferentes
espacios territoriales.
•
El prestigio que se alcanza es muy importante para la empresa.
•
Las ventas aumentan.
•
Hay más utilidades.
•
Atrae más públicos.
•
Satisfacción en los servicios y productos.
•
Se armonizan las relaciones interpersonales.
•
Satisfacen las motivaciones de los consumidores.
48
•
Alcanza valoración positiva en la comunidad.
Para afianzar el desenvolvimiento comercial, industrial y social es necesario que
se diseñe un programa para que consolide y eleve la imagen empresarial.
La empresa es un conjunto de elementos materiales y humanos que sirven como
soporte para mantener una buena imagen, por lo que es necesario implementar
estrategias nuevas que concurren al buen desarrollo de la información, de la
proyección de la imagen y como método retroalimentador de los mensajes es la
evaluación constante de los procesos que se utilizan para darle permanencia a la
imagen de la empresa en el contexto de mercados, labor que compromete al
publicista de mantener y mejorar esa labor de elevar la empresa.
4. Niveles de imagen.
Los objetos de los que una imagen puede asociarse son varias clases. Knecht
(1986) utiliza esta idea como base para distinguir siete niveles de imagen: imagen
de la categoría de producto, imagen de marca, imagen de la empresa, imagen del
sector, imagen del punto de venta, imagen del país, e imagen del usuario.
A nivel de producto establecemos una distinción entre la imagen de la categoría
de producto, como por ejemplo, cerveza, y la imagen de una marca en particular,
por ejemplo, Heineken. A nivel Organizativo debemos distinguir entre la imagen
de una empresa dentro de una subsidiaria, imagen de la empresa, e imagen de
un sector industrial.
La imagen de Akzo Nobel es, por tanto, una imagen corporativa, mientras que la
imagen de una industria química es la imagen del sector. La imagen de la
empresa puede ser la imagen de una subsidiaria; con respecto de Akzo Nobel
sería la imagen de Organon21.
21
VAN RIEL, CEES B. M. Comunicación Corporativa. Madrid, Editorial Prentice Hall, 1997. Pág. 78.
49
5. Clasificación de imagen.
a. Imagen personal:
Es la que se articula sobre las personas. Este tipo de imagen debe ser elaborada
y definida previamente para implementar acciones estratégicos adecuadas para
lograr dicha imagen.
b. Imagen de producto:
Son las creencias y asociaciones que se tienen de un producto genérico. Estos
productos tienen una imagen propia y perfectamente definida de las que puedan
tener determinadas marcas.
c. Imagen de marca:
La imagen de una marca determinada es articulada por el público, sea o no
consumidor de la misma. En este caso la imagen debe ser definida antes del
lanzamiento del producto y luego articulada con acciones estratégicas que
correspondan a un plan estructurado.
d. Imagen Institucional:
Es la imagen que la empresa como entidad articula en las personas. Engloba y
supera a las anteriores, ya que tan solo una acción de cualquier organización
contribuye a la conformación de una buena o mala imagen de la institución.
6. Importancia de la Imagen.
Desde hace años, un elevado número de empresas reconoce la importancia de la
imagen corporativa. Una de las razones es el aumento de interés en estudios de
imagen empresarial. Se ha confirmado que las empresas individuales como un
elevado número de sectores de una sociedad, incluyen la construcción,
educación, agricultura y el sector sanitario, encargan estudios de imagen para
50
mejorar su imagen propia, y encontrar la manera de atraer a los clientes para
mantener una imagen aceptable en la sociedad.
Una imagen positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito
estratégico. Ya no se trata de algo exclusivo del marketing, sino más bien de un
instrumento estratégico de la alta dirección. Una imagen sólida es un incentivo
para la venta de productos y servicios ayuda a la empresa a contratar a los
mejores empleados, es importante para los agentes financieros y los
inversionistas generar confianza entre los públicos objetivos internos o externos
(Etzel Staton “Fundamento de marketing).
Una imagen firme proporciona autoridad a una empresa, y forma la base para su
éxito y continuidad. Una imagen crea un valor emocional añadido a una empresa
y asegura que esté a un paso por delante de sus competidores.
7. Componentes de la imagen.
Esto lleva a definir una imagen física y una conceptual que, actuando juntas,
generan una imagen personal de producto, marca, empresa o institucional.
a.
Componente físico:
Es lo primero que se recibe. También llamada imagen formal. Tiene que ver
con la estética, el envase del producto, el color. Lo más importante es contar
con elementos que garanticen una opción correcta de la imagen en la
organización o de las personas.
b.
Componente conceptual:
Es lo que la empresa quiere transmitir sobre todo lo tangible que es percibido
por el consumidor y que define la compra del producto.
c.
Componente valorativo:
Es el resultado de la articulación entre el componente físico y el conceptual.
51
8. Procesos de la Imagen.
a. Formación de una imagen:
•
Imagen Ideal:
Es aquella que la organización piensa antes de que llegue a los públicos. Es
planificada a través de las publicidades.
•
Imagen proyectada:
Es aquella que se emite a través de estrategias ya instaladas en la
comunidad.
•
Imagen real:
Es la que percibe el público que realmente se relaciona con el producto.
Cuando más se acerca la imagen real a la imagen ideal, es cuando mejor se
ha realizado el trabajo del Relacionista Público y se ha logrado el objetivo.
•
Procesamiento de la información.
Es cuando un público transforma la información que recibe y la almacena en
su cerebro para luego asociarla con una empresa, personal u objeto.
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