Diseñadas para la Transformación Digital

Plataformas
de Experiencias
Digitales:
Diseñadas para la Transformación Digital
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Las plataformas de
experiencias digitales
habilitarán a las empresas
para ofrecer experiencias
excepcionales a unos
usuarios cada vez
más conectados.
Introducción:
Las Experiencias Digitales lo Cambian Todo
Desde el marketing en redes sociales hasta el servicio al cliente in house, las tecnologías digitales
lo están cambiando todo en cuanto a cómo las empresas interactúan con las personas. Los datos
del Pew Research Center1 muestran que, a lo largo de la historia, no ha habido una tecnología
que haya penetrado en la sociedad más rápido que la telefonía móvil. Este cambio no va sólo de
la creciente influencia de los millennials; representa una evolución en cómo los consumidores y
las empresas acceden y entienden las experiencias online. El acceso a Internet exclusivamente
a través del móvil es cada vez más común, a medida que los usuarios van viendo cubiertas sus
expectativas mediante apps y sitios web responsive.2
Ahora, las empresas ofrecen opciones tales como chat en vivo o “autoservicio” a aquellos clientes
que prefieren no llamar a las líneas de asistencia telefónica. Los dispositivos embebidos, tales como
las beacons (dispositivos ubicados en lugares estratégicos que emiten señales Bluetooth),
amplían la presencia física de los negocios mediante la conexión a los smartphones del usuario,
personalizando aún más su experiencia. Y Gartner predice que, para el año 2020, más de la mitad
de los principales procesos y nuevos sistemas de negocio incorporarán algún elemento de IoT
(Internet Of Things).3 Cada día, se nos presentan nuevas formas de intersección entre los canales
digitales y el mundo físico, y la velocidad a la que adoptamos estas nuevas tecnologías es cada
vez mayor.
Internet solía ser un ordenador de sobremesa conectado a una pared. Ahora, es un flujo
ininterrumpido de información y servicios a los que se puede acceder desde múltiples canales,
incluyendo PCs, tabletas, smartphones, wearables y nearables, tecnologías de realidad virtual
y realidad aumentada, dispositivos embebidos y compartidos, etc. Cuantas más nuevas formas
se ofrece a los consumidores de interactuar con las empresas digitalmente, más cómodos se
encuentran con la experiencia. Sin embargo, su paciencia y su voluntad para pasar los fallos por
alto es mucho más limitada en el espacio digital. En un almacén de materiales de construcción,
por ejemplo, excusarán tener que hacer una larga cola porque entienden que es algo que no se
puede controlar desde la tienda, pero abandonarán una página web que se cargue lentamente
en menos de diez segundos. Las empresas se están centrando ahora en conseguir experiencias
digitales excepcionales para cumplir estos estándares y crear una ventaja competitiva.
A medida que aumenta la demanda de experiencias personalizadas y conectadas, también lo hace
la necesidad de contar con plataformas de experiencias digitales. Las empresas están buscando
tecnologías que les permitan unificar las experiencias de sus clientes a través de múltiples dispositivos
digitales y gestionar todos estos canales de interacción. En última instancia, las plataformas
de experiencias digitales les permitirán ofrecer experiencias excepcionales a unos clientes cada
vez más conectados, allanando el camino para avanzar en sus estrategias digitales.
1 pewinternet.org/2015/10/29/the-demographics-of-device-ownership
2 comscore.com/Insights/Blog/Mobile-Internet-Usage-Skyrockets-in-Past-4-Years-to-Overtake-Desktop-as-Most-Used-Digital-Platform
3 gartner.com/newsroom/id/3185623
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Creando Experiencias de Usuario Excepcionales
La entrega de experiencias digitales –esto es, la forma en que una marca se presenta en todos
sus canales digitales– es más exitosa cuando refleja una reorientación hacia el cliente (client-first).
No se trata de introducir una nueva tecnología en el mercado; sino, más bien, de comprender
que esa tecnología puede (y debe) aprovecharse para responder a las necesidades del cliente.
Esto significa que las empresas deben ser personalizadas y contextuales en su front-end
(su “escaparate”), siendo al mismo tiempo flexibles y ágiles en su back-end.
Según la prestigiosa Harvard Business Review, para los clientes, las experiencias digitales son
como ver un mosaico.4 Todos los puntos de contacto que utilizan para relacionarse con la empresa,
sumados, representan la imagen de marca. Incluso si el cliente sólo interactúa mediante uno o
dos puntos de contacto, debería encontrarse con una imagen coherente y positiva de la marca
en su totalidad.
Una experiencia digital excepcional se basa en el principio de una aproximación omni-canal,
que ofrece a los clientes una imagen de marca única, con una total continuidad de sus acciones
anteriores cuando pasan, por ejemplo, de utilizar el ordenador al smartphone, o al wearable,
o cuando pasan por la tienda física o usan cualquier otro punto de contacto. Al ofrecer acceso
omni-canal a una marca, también se tiene la oportunidad de capturar, en cada punto, datos que
podrán ser analizados para obtener una visión más profunda de los clientes y los procesos de negocio.
El problema es que los canales se están multiplicando y solapando de tal forma que las soluciones
de software de ayer ya no están equipadas para seguir el ritmo actual, y la cantidad de datos que
están siendo capturados es abrumadora.
Una Experiencia Omni-canal para el Cliente
Smart Phone
El cliente se descarga la app móvil del
banco. Comprueba el estado de su
hipoteca y recibe un anuncio de línea
de crédito (LOC).
Customer
Portal
Computer
Tablet
Computer
In-Store
Augmented/
Virtual Reality
El cliente entra en su cuenta, mira la
tasa de interés y los detalles de la LOC,
utilizando la calculadora para
supuestos de pagos.
Call Center
El cliente interacciona
diariamente a través de los
distintos puntos de contacto
de forma fluida
Nearables/Embedded Devices
Social Media
Next Gen
Smart Device
Wearables
El cliente pasa cerca de una sucursal que
está ofertando una promoción de LOC.
Recibe una alerta y el nombre de la persona
por la cual debe preguntar en la sucursal.
In-Branch
El cliente entra en la sucursal para contratar
la LOC. El encargado de las hipotecas recibe
la notificación de la entrada del cliente y
sale a su encuentro. Aprovecha para sugerirle
también una refinanciación.
4 hbr.org/2015/11/what-a-great-digital-customer-experience-actually-looks-like
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Unificando Para El Cliente Experiencias Aisladas
Las plataformas de experiencias digitales son la respuesta de la tecnología a la necesidad que
tienen las empresas de gestionar y unificar sus diferentes sistemas y canales. Proporcionan una
arquitectura para integrar diferentes tecnologías digitales de forma que todas trabajen juntas
sin problemas, permitiendo así a las empresas centrar sus procesos de negocio en la entrega
de las mejores experiencias de usuario posibles.
Considere esta estadística de un estudio de Gartner de 20155: En más de la mitad de las
organizaciones encuestadas, los responsables de contenidos tenían dos o más soluciones para
la gestión de esos contenidos (WCM), una para contenidos de la marca y sus productos, y otra
para los blogs, generación de influencia y contenido descargable. Y eso es sólo a nivel de WCM.
Ahora, multiplíquelo por todas las demás áreas del negocio para cuya gestión se necesita software.
Todo esto apunta a un problema evidente en los negocios digitales de hoy. Las empresas pierden
un tiempo valioso integrando soluciones que no fueron diseñadas para trabajar juntas, y gestionándolas
con procesos separados. Es difícil dar pasos en pos de la innovación cuando se dedica el tiempo a
estas tareas de integración y gestión, y a sincronizar los datos entre los distintos sistemas.
Asimismo, las empresas en la actualidad están buscando mejores formas de entender a sus clientes.
Una plataforma de experiencias digitales proporcionará una visión unificada del cliente mediante
información proveniente de todos y cada uno de los puntos de contacto, con datos que las
empresas pueden utilizar para mejorar la experiencia del cliente a través de todos los canales.
5 gartner.com/smarterwithgartner/build-content-marketing-agility
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Según un reciente informe de
Forrester, el principal desafío
técnico para los responsables de
crear experiencias digitales es la
inadecuada integración con los
sistemas de back-end.
Necesidades Principales de
los Negocios Digitales en la Actualidad
Las experiencias digitales presentan grandes oportunidades para los negocios de hoy en día,
ya que pueden dar a sus clientes acceso a lo que buscan a través del canal que deseen, lo que sin
duda proporciona una mejor experiencia.
Además, pueden recoger datos desde canales nuevos o que anteriormente no estaban gestionados,
y utilizar esos conocimientos para tomar decisiones sobre nuevos productos, servicios o procesos
de negocio, lo cual seguirá perfeccionando la experiencia del cliente. Todo ello es una prueba de
cómo las tecnologías digitales están abriendo nuevas puertas en cuanto a relaciones empresa-cliente
que pueden impulsar la futura innovación y el crecimiento. Pero estas oportunidades entrañan
también desafíos en cuanto a la creación y gestión de los puntos de contacto.
Ahora las empresas se preguntan: “¿Cómo puedo solucionar el problema real de entregar nuestros
servicios a través de diferentes canales de una forma práctica y valiosa para nuestros clientes?”
Estas son algunas de las necesidades comunes que las empresas están encontrando.
El Problema Actual: Sistemas y Datos de Clientes Fragmentados
Pre-Purchase
Product
Question
Site
Engagement
Purchase
Basic
Contact
Info
Location
Post-Purchase
Transaction
Data
Relationship Management
Communications
History
Lifestyle
Details
Product
Complaint
Requests for
New Product
Features
???
In-Store
Email
???
Mobile App
Website
Social Media
???
???
MARKETING
AUTOMATION
CRM
???
WEB
ANALYTICS
POS TOOLS
SOCIAL
MEDIA
TOOLS
Call Center
Chat
???
ACCOUNTS
MANAGER
ERP
WEB
PLATFORM
Wearables
DATA VISUALIZATION
TOOL #1
CUSTOMER
SUPPORT
DATABASE
TICKETING
SOFTWARE
LEGACY SYSTEM #1
DATA VISUALIZATION
TOOL #2
LEGACY SYSTEM #2
LEGACY SYSTEM #3
Dado que los datos de clientes provienen de diferentes canales, conectados a diferentes sistemas, las empresas corren el
riesgo de dejar por el camino información muy valiosa. Los datos, además, se vuelven inconsistentes o no sincronizados si se
duplican a lo largo de sistemas paralelos. Se necesita una solución mejor que las plataformas ensambladas “pieza a pieza”.
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• Integración de Tecnologías Inconexas: Según un informe de Forrester de 2016, el principal
desafío técnico al que se enfrentan los responsables de crear experiencias digitales es la
inadecuada integración con los sistemas de back-end6, y la incorporación de nuevos canales
hace que sea cada vez más difícil mantenerlo todo integrado.
• Creación de una Vista Completa de la Experiencia del Cliente: Debido a la creación de silos a
lo largo del tiempo (sitios web, apps móviles, portales, pantallas táctiles…), las empresas sólo
obtienen una visión limitada del cliente.
• Unificación del Enfoque Corporativo hacia una Estrategia Digital: Los procesos de negocio
tradicionales pasan a los clientes de un departamento a otro, lo que fragmenta los datos y los
aisla en diferentes silos.
• Control del Ciclo de Vida del Cliente en su Totalidad: Un enfoque centrado en exceso en las
etapas de descubrimiento y compra supone ignorar oportunidades de venta durante el resto
del ciclo de vida del cliente.
• Transición desde Sistemas Heredados: Las empresas no tienen ni tiempo ni recursos para
eliminar por completo sus sistemas heredados, por lo que necesitan soluciones de software
que permitan integrar lo nuevo y lo viejo, a fin de resolver antes los problemas inmediatos.
6 Grannan, M. with Powers, S., Schadler, T., Richardson, C., Facemire, M., Hoar, A., Driscoll, K., Harrison, P. (2016) The Forrester Vendor.
Landscape: Digital Experience Portals
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Plataformas de Experiencias Digitales:
Diseñadas para la Transformación Digital
Los procesos de negocio basados en las necesidades de los clientes son más que una tendencia;
son el factor principal detrás del éxito en la transformación digital y el cambio cultural de las empresas.
Las plataformas de experiencias digitales están diseñadas para las empresas que entienden
la importancia de romper los silos y unificar datos y canales, de manera que los datos y las
aplicaciones puedan ser compartidos entre las diferentes unidades de negocio. El objetivo de
aquellas es permitir a las empresas gestionar experiencias excepcionales con una visión clara a
nivel de analítica de negocio, total integración, datos completos del cliente y una implementación
efectiva a nivel de costes.
La Solución: una Plataforma Digital Unificada
Pre-Purchase
Product
Question
Site
Engagement
Purchase
Basic
Contact
Info
Location
Post-Purchase
Transaction
Data
Relationship Management
Product
Complaint
Lifestyle
Details
Communications
History
Requests for
New Product
Features
Customer Touchpoint Management
Computer
Smartphone
TARGETED
CONTENT
Tablet
INTELLIGENT
CAMPAIGN
MANAGEMENT
Wearables
Email
ENGAGEMENT
METRICS
In-Store
Call Center
CUSTOMER
CONTEXT VIEW
Customer Portal
ANALYTICS
Chat
Nearables
SOCIAL
COLLABORATION
Cada sistema puede enviar información relevante según se necesite, independientemente del canal utilizado
Una plataforma de experiencias digitales facilita la gestión de los datos, contenidos y analíticas de clientes, aportando a las
empresas el conocimiento suficiente sobre el que basar sus decisiones críticas.
Una plataforma de experiencias digitales debe proporcionar las capacidades necesarias para producir
una amplia variedad de experiencias de cara al usuario. Las características comunes incluyen analítica,
visión del contexto del cliente, personalización y soporte multi-canal. Las herramientas concretas
que se ofrezcan serán diferentes dependiendo del fabricante, y corresponde a las empresas evaluar
sus objetivos y determinar qué componentes se requieren para poner en marcha su estrategia.
Sin embargo, el principio unificador de las plataformas de experiencias digitales seguirá siendo
el mismo: una arquitectura que integra herramientas clave para el negocio y proporciona una base
para la innovación digital de cara al futuro.
Entre los beneficios clave de las plataformas de experiencias digitales para los negocios digitales
destacan los siguientes:
1.Identificar las necesidades inmediatas del cliente digital.
A medida que los negocios digitales se vuelven más personalizados y unificados a través de los
distintos dispositivos, es cada vez más importante interactuar en todas las etapas del ciclo de vida
de los clientes. Una gestión de datos sofisticada agilizará el proceso de identificación de puntos de
conflicto o vacíos en la comunicación con el cliente, lo que puede aprovecharse para mejorar las
experiencias digitales, priorizando lo que quiere el cliente sin bloquear a la empresa respecto al uso
de tecnologías o tipos de interacción específicos.
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Una vez que las empresas identifican las necesidades inmediatas en cuanto a la experiencia digital
de los clientes, podrán actuar sobre ellas desde el conocimiento, en lugar de tratar de construir
estrategias a partir de datos incompletos. Una plataforma de experiencias digitales deberá ser
capaz de aportar las herramientas o de integrarse con los productos externos adecuados para
hacer frente a estas necesidades.
2.Mejorar la precisión del marketing y la atracción de los clientes a través de información
y datos completos de los clientes.
El primer paso para mejorar la experiencia es ofrecer la interacción omni-canal, y el segundo será
hacer seguimiento, medir y analizar constantemente, de manera que el engagement del cliente
pueda crecer y evolucionar. Las plataformas de experiencias digitales permiten a las empresas
realizar un seguimiento del comportamiento del cliente en cada punto de contacto digital.
A medida que el “Internet de las cosas” vaya creciendo, las empresas tendrán acceso a más
canales de datos de los clientes, lo que les permitirá obtener nuevos datos. El objetivo es
descubrir sus patrones de comportamiento y mejorar constantemente sus experiencias,
incluso antes de que lo pidan.
Los datos de cliente pueden incluir información básica de contacto, “instantáneas” demográficas,
puntos de datos psicográficos, como detalles sobre personalidad o estilo de vida, datos sobre
transacciones, historial de comunicación con la marca, preferencias administrativas o en formas
de pago, respuesta ante campañas de marketing o compromiso con el sitio, rastreados a través
de clics, tiempo de navegación e información compartida en las redes sociales. Una plataforma
de experiencias digitales unificará estos datos en un solo lugar, al que cada departamento podrá
luego acceder cuando sea necesario a través de vistas personalizadas. Esto asegura que toda la
compañía trabaja con información coherente y actualizada, y que las decisiones están basadas
en datos precisos y completos.
3.Uso de integración y arquitecturas flexibles para mantenerse a la vanguardia de las
tendencias digitales.
Una carga común al implementar mejoras tecnológicas son los costes imprevistos cuando
el desarrollo tarda más o es más complejo de lo previsto. Si una plataforma de experiencias
digitales alcanza un nivel efectivo de integración y flexibilidad, entonces será rentable a lo largo
del tiempo. Los veteranos del cambio digital saben que una actualización tecnológica puede
llevar meses, o incluso años. A veces, cuando por fin se adopta la tecnología y la estrategia correcta,
la tendencia está en sus últimos días y la industria ya se está preparando para el próximo cambio.
Esto hace que sea arriesgado perseguir cualquier nueva tendencia digital, ya que puede haberse
evaporado para cuando la empresa finalmente consigue configurar ese nuevo y fantástico software.
Debido a que las plataformas de experiencias digitales comienzan siempre con los componentes
básicos en un único lugar y producto, constituyen una inversión rentable a largo plazo que
mitiga el riesgo de adoptar una tendencia digital. En el cambiante entorno digital actual,
depender de un proveedor de tecnología es una clara desventaja, y cualquier plataforma de
experiencias digitales también deberá facilitar la integración con productos externos, no sólo
con la tecnología propia del fabricante. Esto podría allanar el camino a aquellas empresas que
no cuentan con grandes presupuestos, siempre y cuando tengan la visión y la agilidad para
responder a las situaciones cambiantes del mercado.
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¿Cómo será la Experiencia del Cliente
con una Plataforma DXP?
Con una plataforma de experiencias digitales, podrá obtener una visión a partir de las interacciones
del cliente a través de su móvil, de la web, de un call center, un portal de clientes o cualquier otro
punto de contacto, en una sola vista unificada y global. Al poder monitorizar en qué puntos los
usuarios se encuentran ya conectados a la marca, las empresas tienen la oportunidad de hacer
esos puntos de contacto más fáciles de usar y, al mismo tiempo, más valiosos. Dado que los
datos están vinculados a estos puntos de contacto, las empresas pueden mejorar la experiencia
y la confianza del cliente de forma novedosa, con procesos que utilicen las actuales tecnologías
en analítica, personalización y marketing.
Una Nueva Experiencia para el Retail:
El cliente navega por el sitio
Se registra y crea una
lista de compra
Anuncio online
El cliente reserva
su talla
Punto de abandono:
El cliente no compra
Cuando un artículo de su lista no está
disponible online, el minorista envía un
correo electrónico personalizado haciéndole
saber que todavía hay algunos disponibles
en una tienda física
Visita la tienda
El cliente realiza
la compra
El dependiente es alertado
mediante beacons y reserva
un probador
La información es almacenada
y asociada al cliente, para
poder ser utilizada para futuras
recomendaciones.
Punto de abandono:
Los datos analizados señalan que el 30% de los clientes abandonan la compra
justo cuando llegan al “carrito”. Pero cuando se les envía una comunicación
personalizada, el 60% de estos clientes compran, lo que significa que probablemente
no es el producto o el precio lo que está generando la pérdida. El comerciante
utilizará estos datos para desarrollar un proceso de compra mejorado que sea
más fácil de utilizar.
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Los clientes no siempre van a reactivar el proceso de compra, salvo que tengan un incentivo para ello,
pero los nuevos canales y herramientas ofrecen a las empresas la posibilidad de retomar “este viaje”
en el punto donde se hayan detenido. Una visión integral del cliente permitirá identificar los momentos
exactos, y actuar sobre ellos con comunicaciones y ofertas personalizadas. Esto hará los negocios
más eficientes, utilizando una visión integral del ciclo de vida del cliente para maximizar las ventas
en etapas del proceso de compra anteriormente infrautilizadas.
Decir “negocio centrado en el cliente” no significa que haya que esperar a que el cliente llegue
por sí solo a través del canal de su elección. Las empresas innovadoras tomarán la iniciativa
para ofrecer lo mejor para el cliente, por vías que el propio cliente ni siquiera había pensado que
fuesen posibles. Y esto se logra a través de experiencias consistentes, unidas a una cuidadosa
recopilación de datos en cada punto de contacto, y todo ello gestionado desde una única
plataforma que aúne todo lo demás.
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Resumen
Las experiencias digitales definen la forma en que los clientes ven las marcas y aquellas empresas
que ofrecen las mejores experiencias podrán retener a sus clientes por más tiempo y ganar nuevos
clientes con mayor rapidez. Las plataformas de experiencias digitales permiten a las empresas
superar el desafío de gestionar estos puntos de contacto y los datos que aportan, lo que resulta
en procesos de negocio más sencillos y ágiles. Proporcionan, en definitiva, una forma unificada de
gestionar el ciclo de vida del cliente a lo largo de todos los canales.
Nos hemos acostumbrado a experiencias hiper-personalizadas en nuestra vida personal, que nos
llegan a través de nuestros smartphones, lo que nos permite contactar con amigos, trabajar,
participar en juegos, comprar, hacer y ver vídeos y fotos, pedir comida, leer... todo en uno y adaptado
a nuestras necesidades a medida que agregamos o eliminamos herramientas según nos parece.
Ahora, las plataformas de experiencias digitales aspiran a conseguir esto mismo, pero para el
ámbito de los negocios.
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experiencias digitales en la web, el móvil y en todo tipo de dispositivos
conectados. La plataforma Liferay es de código abierto, lo que hace
posible una mayor fiabilidad, innovación y seguridad. La empresa intenta
dejar una impronta positiva en el mundo, a través de los negocios y de
la tecnología. Empresas como Adidas, Carrefour, Cisco Systems, Danone,
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