kulturgintzan

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KULTURGINTZAN
CURSO
Comunicación y marketing para proyectos y
actividades de la cultura.
PROFESOR
Irma Cerro
FECHA
2013/04/17
Descripción general del curso:
En el momento actual comunicar se ha convertido en una necesidad fundamental de cualquier
institución pública o privada, y más aún, en una obligación en el caso de las administraciones
públicas, por la búsqueda constante de transparencia y cercanía a la ciudadanía. La
comunicación, como cualquier otra disciplina requiere de un método de trabajo y unas
herramientas, que bien utilizadas deben ayudar a conseguir los objetivos estratégicos de la
organización. La comunicación en el ámbito de la cultura, lo mismo que el marketing cultural,
cuenta además con sus propias reglas, plazos y recomendaciones que conviene manejar
adecuadamente para sacar el máximo rendimiento al trabajo de comunicación y los recursos
destinados.
Programa:
1. Consideraciones previas.
2. Aproximación al Marketing Cultural: la comunicación como variable fundamental.
3. La comunicación de los programas culturales dentro del ámbito de la comunicación
municipal.
4. Metodología: el plan de comunicación (medios, herramientas, procesos, control...).
5. Caso práctico: festival de cine fantástico de Bilbao- FANT 2012. Plan de comunicación y
oportunidades del entorno on-line / blogosfera.
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Breve presentación del ponente:
Nacida en Zalla (Bizkaia) 1975
Licenciada en Ciencias de la Información por la Facultad de Ciencias Sociales y de la
Comunicación de la Universidad del País Vasco - Euskal Herriko Unibertsitatea (UPV-EHU) –
Especialidades de Periodismo / Publicidad y Relaciones Públicas. Curso superior en Marketing
On Line y Community Management en ESIC (2012).
Ha trabajado como redactora en prensa local en los diarios Deia y El Correo y como Consultora
de Comunicación en la empresa Citigate Sanchis (Bilbao).
Desde septiembre de 2005 pertenece al Departamento de Consultoría de MBN Comunicación,
donde actualmente ejerce como Consultora Senior, siendo responsable de cuentas de
importantes clientes del entorno público y privado, con especial incidencia en temas
relacionados con las infraestructuras, cultura y sanidad. Ha participado en numerosos
proyectos, entre los que destaca:
• Dirección y coordinación del Gabinete de Prensa del Área de Cultura y Educación del
Ayuntamiento de Bilbao (diciembre 2009 – actualidad).
• Consultoría de Comunicación y Gabinete de prensa de Eiken – Cluster Audiovisual de
Euskadi, Consorcio de Aguas Bilbao Bizkaia (actualidad).
• Coordinación y asesoría en las publicaciones del Hospital Universitario Basurto (2005actualidad).
• Organización y coordinación de los actos con motivo del 10º Aniversario Metro Bilbao (2005),
inauguración de las estaciones de Metro de Portugalete (2007), Santurtzi (2009) y Ariz (2011).
• Organización y coordinación del acto de presentación pública del equipo ciclista EuskaltelEuskadi, temporadas 2007/2008 y 2006/2007.
• Responsable de la campaña y jefa de prensa de Iñaki Goirizelaia en las elecciones al
rectorado de la UPV/EHU (2008).
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Marketing y comunicación son dos cuestiones distintas. El presente curso se centra en la
comunicación y no en el marketing. Pero para ubicar la comunicación, es necesario exponer los
4 pilares básicos del marketing sobre los que diseñar las estrategias (producto, precio, plaza o
distribución, y promoción).
Producto (qué y cómo vender)
Precio: fijado entre lo que el mercado quiere pagar y mi umbral de rentabilidad.
Plaza o distribución. El sistema que vamos a usar para hacer llegar el producto al consumidor o
usuario final: venta directa, internet etc. La plaza cada vez es más importante, el consumidor
busca la comodidad, y cobra relevancia la venta a través de internet.
Promoción: herramientas de para hacer llegar nuestros mensajes. Dentro de la promoción la
parte fundamental es la comunicación.
En los Ayuntamientos se programa pero es muy importante la promoción. Un buen programa
no es suficiente, hay que comunicarlo.
1. CONSIDERACIONES PREVIAS
 Todo comunica: Hay que hacer una estrategia de comunicación previa, comunica igual
cómo está diseñada una web que la atención presencial y telefónica, etc. lo que
hacemos tiene que estar orientado a la visión que queremos que tengan de nosotros.
 Dentro de los Ayuntamientos hay muchas áreas y áreas que tienen un peso mayor que
la cultura en la política municipal, la comunicación en cultura no es elevada, pero para
tener éxito tiene que ser sistemática, metódica y rutinaria.
 La comunicación cuesta dinero: el mantenimiento de una web, poner en macha redes
sociales y mantenerlas etc. En los últimos años, se ha producido una destrucción de
medios de comunicación debido a la crisis, de manera que se reduce la eficacia
comunicativa. Por eso, están teniendo cada vez más fuerza las revistas municipales
como herramienta de comunicación (es tuya y tú la envías).
 Irrupción del mundo on line: la web es lo básico, hay que tenerla actualizada y las
redes sociales permiten dinamizar esos contenidos. Su utilización supone una
oportunidad. Hay blogs de todo tipo que hablan de todos los temas, el prescriptor
antiguo en el entorno on line son los bloggers, lo que ellos dicen tiene una influencia
en el público, on e-influencers.
 “Hay mucho ruido” y entonces se valoran los contenidos.
 Es fundamental escuchar para conocer al público, ahora es más fácil, nos contactan a
través de twitter, nos pueden llegar muchos comentarios. Entramos en internet y
vemos cosas que les preocupan y les interesan.
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 La Transparencia es fundamental, pero es un imperativo y que exista una vía de
participación ciudadana también.
 En el ámbito de la cultura casi todo es positivo y la relación con los medios de
comunicación es buena.
 Hay que tener la agenda de los medios: horarios, formatos (Word no pdf) etc. de los
periodistas y acoplarnos.
La comunicación nos tiene que ayudar a generar relaciones con públicos distintos, sólidas y
eficaces. El plan de comunicación es la herramienta fundamental.
2. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL
“Es el proceso que se desarrolla en las organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar
el intercambio a través de las relaciones colaborativas que crean un valor recíproco mediante
el uso de recursos complementarios.”
Antonio Leal y María José Quero. Manual de marketing y comunicación cultural. Universidad de
Cádiz.
Se incorporan 2 conceptos colaboración e intercambio.
El gestor cultural mantiene relaciones con distintos grupos de interés y aquí la comunicación es
muy importante.
Algunos conceptos
El ÉXITO es subjetivo, los gestores pueden hacer programas que no tienen demanda, los
objetivos pueden ser en términos sociales como la generación de nuevos públicos, los
objetivos no tienen que ser económicos. Pero el sistema tiene que ser sostenible, no se puede
perder siempre dinero. Lo importante es no gastar más de lo presupuestado.
LA VISIÓN: Hacia dónde vamos. Lo normal es tener una estrategia, en cultura hay que alinearse
con la imagen y estrategia del Ayuntamiento.
SECTOR: hay que escuchar al cliente. ¿Sabemos en realidad que servicios ofrecemos? ¿Nos ven
cómo queremos que nos vean?
VALORES:
Son muy importantes, no se transmite solo información, trabajamos con valores y si están
alineados con el público mejor nos relacionamos con ellos.
PRODUCTO CULTURAL, FRENTE A OTROS PRODUCTOS
Papel del creador.
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Es distinto, no nos llevamos un producto, es intangible, tiene simbología, tiene un creador. El
que sea efímero nos obliga a vestirlo y trabajarlo más.
Es heterogéneo.
PLAN DE MARKETING CULTURAL
Cuenta con las mismas fases de elaboración que el plan de comunicación.
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Análisis estratégico: recopilación de información
Planificación: definición de objetivos
Ejecución: puesta en marcha
Control: medición de las acciones.
VARIABLES DE LA PLANIFICACIÓN
Dentro de la planificación hay unas variables: importancia de la comunicación, precio,
distribución, personas y entorno físico. El consumidor es cada vez más cómodo.
GRUPOS DE INTERES
 El principal el consumidor, el usuario de la cultura. Debemos buscar su colaboración.
 La competencia, resulta más importante la cooperación entre diferentes para buscar
los objetivos. Bilbao art distritc, proyecto para promocionar las galerías, proponen un
recorrido por las galerías privadas.
 Proveedores.
 RR con organizaciones públicas.
 RR con organizaciones privadas-.
 Personal.
3. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO
DEL AMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL.
En un Ayuntamiento, en una escala de relevancia, la comunicación de la cultura está en un
nivel bajo. Los ayuntamientos en su planteamiento estratégico dan importancia a la cultura,
pero dentro del Ayuntamiento áreas tales como el urbanismo, la acción social, la promoción
económica etc. son más importantes de cara a los medios de comunicación y a los ciudadanos.
Esto hay que tenerlo presente.
En la práctica nos tenemos que “pegar” con mucha gente, existe competencia interna dentro
del Ayuntamiento y también competencia externa. Europa press proporciona las previsiones
de ruedas de prensa diarias, a modelo de ejemplo enseña las de un día en concreto y que
llegan a constituir un dossier de 4 hojas, en las que 21 ruedas de prensa se desarrollan en
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Bilbao y de las cuáles 6 son de cultura (una de gutun zuria, y otra una rueda de prensa del
museo marítimo). “Si este día pones una rueda de prensa estarás solo”.
En esta línea, comenta que lleva un mes negociando con la DFB ya que la semana que
comienza el Festival de Cine Fantástico, comienza la temporada con rueda de prensa de la
BOS. Hay que negociar y así evitar que el mismo día a la misma hora se celebren dos ruedas de
prensa.
En Bilbao el número de medios de comunicación que acuden a las ruedas de prensa es mayor
que en los municipios, de este modo cada vez más municipios vizcaínos empiezan a organizar
las ruedas de prensa en Bilbao (ejemplo el Festival de Jazz de Getxo).
“Lo que hay que hacer es adaptarse.”
En Bilbao están todos los medios pero también todo el mundo, cada vez hay más
convocatorias de actividades culturales, Hay que tener en cuenta varias variables: el Arriaga
convoca las ruedas de prensa a las 12.00, y entre las 9-10 horas son las convocatorias de
ruedas de prensa de las Juntas Generales. Conclusión, de 10.30 a 11.30 es la mejor hora para
hacer una rueda de prensa y a poder ser en martes o miércoles, ya que las ruedas de prensa en
lunes te obliga a convocarla en viernes y a veces los periodistas se olvidan.
La Coordinación es fundamental, así en el Ayuntamiento de Bilbao se reúnen los responsables
de comunicación de cada área para coordinarse e informar de las actividades que tienen
programadas. A nivel del resto de municipios del Territorio Histórico, dentro de una comarca
también se pueden coordinar los ayuntamientos.
Todas las entidades comunican si es de manera organizada y sistematizada, y en el caso de las
instituciones públicas es una obligación.
El ciudadano tiene derecho a RECIBIR INFORMACIÓN y a poder participar en la actividad
pública.
Desde la comunicación se ayuda y refuerza el conocimiento de la actividad municipal, la gente
quiere saber qué hacemos.
¿Cuál es el objetivo de los gabinetes de prensa de los ayuntamientos? IDENTIFICAR y
DESARROLLAR al máximo las relaciones con la ciudadanía.
El Mapa externo de la comunicación lo constituye:
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la imagen corporativa (ahora se lleva lo de la letra) que aglutina valores,
la comunicación convencional,
la comunicación no convencional,
el Gabinete de prensa, la relaciones con organizaciones
el catálogos de servicios.
Internet: Ahora el 67,1% de los españoles son internautas y prácticamente acceden
todos los días a internet, no se puede ignorar. Un 98% de los jóvenes entre 16 y 24
años son internautas. Están todo el día en internet y con el móvil.
Centros de información
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Quejas y sugerencias
Personalización de servicios
Medios de comunicación propios
El Mapa interno de la comunicación lo constituye:
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Puertas abiertas
Organización de convenciones
Edición de revista
Formación en comunicación
Desarrollo de intranet
Correo electrónico
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No recomienda los publirreportajes no tienen credibilidad, es dinero tirado pero el hemendik
le parece una buena opción.
Estamos en el proceso de abandonar la simple difusión de servicios para instalarnos en la
COMUNICACIÓN DE MARCA
Los ayuntamientos ahora quieren tener unos valores y los agrupan en torno a una marca,
necesitan profesionales. Un gabinete de prensa hace difusión y promoción de la imagen
pública del ayuntamiento. Los resultados no se ven en el corto plazo. El gabinete tiene que
hacer un seguimiento y control, para ver si lo estamos haciendo bien o no. Las áreas del
gabinete son; creatividad (en cuanto a la redacción), relaciones públicas, análisis,
documentación y Método- que es el plan de comunicación.
HERRAMIENTAS DEL GABINETE DE PRENSA
 Nota de prensa: LO MAS IMPORTANTE DEL MUNDO, no da información por teléfono.
Porque los periodistas no tienen por qué conocer el tema o actividad. Siempre remitir
la nota de prensa en euskara y castellano.
 Dossier de prensa: incluimos más información, por ejemplo catálogos etc.
 Rueda de prensa: cada vez se hacen menos.
 Artículo opinión: cada vez se utilizan menos.
 Relaciones telefónicas y el email.
 Gestión entrevistas
 Desayuno de prensa
 Visita de prensa
 Encuentros informales
 Foto de prensa
 Gestión de publireportajes
 Press clipping
 Audios videos
 Monotorización on line
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Toda entidad municipal debe tener un POSICIONAMIENOT ESTRATÉGICO de generación de
VALOR ante la ciudadanía, y todas las áreas estarán alineadas con esa estrategia en su
dinámica de comunicación.
La cultura genera valor y es demandada.
Podemos observar que hay una creciente importancia de los MEDIOS LOCALES de
comunicación, que son la principal fuente de información municipal para los ciudadanos.
4. EL PLAN DE COMUNICACIÓN.
Metodología: Fases de un Plan de Comunicación
1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANALISIS DAFO
2. OBJETIVOS
3. PÚBLICO
4. MENSAJE
5. MEDIOS
6. CRONOGRAMA
7. EVALUACIÓN
1. ESTUDIO DEL ENTORNO: recabar información del contexto: localidad, sociedad y
administración. Esta información se sintetiza en un DAFO- Ver preguntas que tenemos
que responder y herramientas a utilizar en la presentación de la ponente. Ya se habla
de un Modelo CAME (Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las
fortalezas y Explotar las oportunidades que se derivan del análisis DAFO).
2. OBJETIVOS. El principal objetivo es incrementar la notoriedad de un evento y reforzar
nuestra posición como referente cultural en una zona geográfica. Hay objetivos
principales y secundarios, objetivos a corto (tácticos) y a largo plazo (estratégicos). Ver
ejemplos en la presentación de la ponente.
3. PÚBLICOS: analizar a quién se quiere llegar, quién es nuestra audiencia, quién les
pueden informar, ¿se puede influir directamente en ella? WOM Word of mouth. La
gente está en internet y toma sus decisiones por lo que le han contado.
Hay públicos principales y segundarios. Los públicos principales son la ciudadanía, los
medios de comunicación y los empleados públicos. Los públicos secundarios son los
líderes de opinión, bloggers, responsables políticos etc.
El trol en redes sociales, es el que hace siempre comentarios negativos, hay que
atenderle darle explicaciones e intentar sacarle de la red y hablar en otro contexto.
4. MENSAJE Los mensajes deben ser claros y hay que simplificar, tener tres y repetir
siempre. Tienen que ser fuertes y claros: apostamos por la descentralizar la oferta
cultural, apoyamos la creación etc.
Los mensajes se deben adaptar a cada entorno y medio.
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5. MEDIOS:
 Marketing (directo, viral, experiencial, de guerrilla, relacional..)
 Publicidad (medios tradicionales o masivos, internet (2º en inversión…)
 Internet (WEB, potenciar el posicionamiento SEO, correo electrónico, redes
sociales…)
 Relaciones Públicas / Institucionales
 Gestión de Medios de Comunicación (GP)
 Atención ciudadana
 Comunicación interna
El Marketing viral se ha puesto de moda en redes sociales.
Ejemplo de marketing experiencial: en Bilbao 6 pianos de cola, alrededor mucha gente,
y luego a la gente se le dio un folleto, es para un concurso de jóvenes valores. La
Imagen en la calle genera un recuerdo.
La contratación publicitaria ha bajado, pero en internet ha subido, es más barata y
funciona. La publicidad en internet tiene que ser creativa.
SEO es el posicionamiento natural en buscadores. Puedes mejorar tu posición en SEO
sin contratar a una empresa, google pasa por las webs donde se actualiza el contenido,
también ayuda las redes sociales, porque google tiene en cuenta los enlaces a tus links.
Preguntas sobre las herramientas (en la presentación).
La audiencia actual cuenta con muchos más canales, la audiencia está muy
fragmentada.
Una vez que establecemos las acciones, se elabora un Plan de medios en el que se
establecen las acciones de comunicación, agentes destinatarios y fecha. Permite
además identificar si hay públicos a los que no dirigimos ninguna acción y a los que por
lo tanto, es posible que no lleguemos.
Por lo tanto, una vez que sabemos A QUIEN nos vamos a dirigir y QUÉ MENSAJE
vamos a comunicar, se trata de determinar los MEDIOS Y SOPORTES adecuados para
llegar a nuestro público. Además, es importante dotar a esas acciones de un VALOR
AÑADIDO, ya que estamos expuestos a un montón de impactos y la clave está en
saber diferenciarse para CAPTAR LA ATENCIÓN de nuestro público.
6. CRONOGRAMA
¿Cuánto tiempo necesito para llegar a mi público?
7. EVALUACIÓN. Sirve para medir la eficacia. La Administración Pública es una gran
emisora, pero poco analítica. El análisis de resultados es una de las tareas más
olvidadas en comunicación. Es importante realizar un seguimiento y control, para ello
propone una batería de indicadores (ver página 52 de la presentación)
Esta evaluación nos aportará información de base para futuras acciones de
comunicación. Se trata de realizar una valoración global para verificar si se han
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conseguido los objetivos propuestos, y valorar en conjunto el plan. Además, permite
incorporar variaciones para futuras ediciones.
4. EL PLAN DE COMUNICACIÓN DEL FESTIVAL DE CINE FANTÁSTICO
No existe tiempo material de presentarlo, remite a los asistentes a su lectura en la
presentación del curso. (página 58 en adelante).
Preguntas:
P. ¿Qué es mejor facebook o twitter?
R. Twitter es público.y de más fácil acceso
P. ¿Cómo creas comunidad?
R. Lo que cuentas les tiene que interesar, por eso les sigues. Si solo pones cosas aburridas igual
no te siguen, también depende del horario. Facebook tiene algo más de permanencia, pero en
twitter lo puedes enviar varias veces, no pasa nada, pero tienes que seguir a gente también.
Hay que pensar en el público, los jóvenes están en facebook y twitter etc.