dirección comercial

DIRECCIÓN COMERCIAL
Coordinador de UADE Executive Education
Rosana Pérez Pontieri
Coordinador del Programa
Antonella Clausi
Introducción
En un contexto de negocios en constante cambio, tener y mantener una ventaja competitiva es un
desafío permanente para todo tipo de empresas.
Es necesario prepararse para desarrollar y ejecutar estrategias en las organizaciones. Tener
conocimiento del mercado le permite a las organizaciones transformarse en empresas proactivas Los
ejecutivos necesitan ser creativos e intuitivos, descubrir constantemente los nuevos segmentos y
oportunidades del mercado. La competencia desempaña un rol fundamental en la estructura del
mercado, generando acciones en la dirección del entorno, capaces de poner en peligro la estrategia
de una organización.
Objetivos
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Formar y actualizar a los mandos operativos en las últimas metodologías de dirección,
organización.
Reflexionar y discutir acerca de las prácticas actuales de las empresas.
Mejorar la capacidad de análisis, decisión, ejecución y trabajo en equipo.
Desarrollar una visión integral del mercado
Conocimientos estratégicos cuantitativos.
Empleos de matrices para generar diagnósticos.
Visión integral del área comercial
Logren gestionar con conocimiento integral de los actores del entorno y la organización
Comprender cómo crear valor para el cliente, la marca y lograr una ventaja competitiva.
Elaborar un plan de negocios.
Destinatarios
Profesionales del área comercial, ventas, investigación de mercados, atención al cliente, distribución,
producto y marca, promoción, publicidad, planificación, comunicaciones, relaciones públicas y
quienes requieren profundizar los conceptos, herramientas y métodos de la gestión moderna de
Marketing.
Metodología
La metodología de enseñanza está diseñada para asegurar una considerable interacción entre los
asistentes y entre los asistentes y los profesores: proyectos en grupo, estudios de casos y
simulación. Se discutirán casos específicos para cada uno de los módulos y el mix de ellos. Se les
dará soporte, videos y experiencias reales para finalmente debatir las conclusiones.
Cada una de las unidades posee estudio de casos, para cumplimentar la teoría, de este modo
permitir una correcta articulación entre la teoría y la práctica.
Temario y Contenidos
Módulo 1 - Introducción al Análisis del Mercado Argentino
Descripción de las condiciones macro y microeconómicas históricas. Situación actual. Formulación de
las nuevas planificaciones. Cambios del consumidor como producto de las crisis. Nuevos diagramas
de valor. Consideraciones prácticas y evolutivas sobre la oferta y demanda.
Explicación del análisis del trabajo con la Metodología del Caso.
Módulo 2 – Situación Actual
Los fundamentos ideológicos del Marketing. Principio de la soberanía del comprador. Marketing
estratégico y operativo. El nuevo entorno: invenciones e innovaciones. El nuevo entorno competitivo:
la revolución de la distribución. Competencia global y Marketing de guerra. El nuevo consumidor.
Caso práctico
Módulo 3 – Planificación
El proceso de planeación del Marketing, como eje del conocimiento del mercado.
Principios de la estrategia empresarial. Visión general. Satisfacción del cliente y calidad. El plan de
mercados. Análisis competitivo. Análisis de las fuerzas del mercado y posicionamiento competitivo.
Dinámica y transformación de los mercados. Indicadores para evaluar el desempeño estratégico de la
empresa en el mercado. La empresa orientada al Marketing. El Marketing táctico.
Módulo 4 - Dirección Comercial
La organización comercial. Planificación de las funciones comerciales. Fijación de objetivos
comerciales. Desarrollos comerciales estratégicos. La orientación empresarial y el departamento
comercial. Alternativas de organización comercial. Control del departamento comercial. La función
directiva en los equipos comerciales. La función directiva en el ámbito comercial. Funciones del
Director Comercial. Reclutamiento, selección e incorporación de vendedores. La comunicación interna
en el equipo de ventas. Caso práctico
Módulo 5 – Cadena de Valor. Análisis y Aplicación.
Análisis del costo estratégico y cadenas de valor. Diferencias entre empresas de un mismo sector.
Actividades Primarias y de Apoyo. Sistema de la cadena de valor. Desarrollo para el análisis del costo
estratégico. Benchmarking de los costos de las actividades clave. Demostración de ejemplos.
Opciones estratégicas. Las actividades de la cadena de valor hacia la determinación de las
capacidades competitivas. Evaluaciones de la fortaleza competitiva. Caso práctico
Módulo 6 - Valor, Calidad y Satisfacción del Consumidor.
Diferencias y sinergias entre los tres conceptos. Valor: acepciones. Teoría Económica del Valor. Valor
entregado. Cadena de Valor. Calidad: concepto, acepciones. Principales referentes históricos.
Principios de la Calidad Total. Satisfacción. Concepto. Satisfacción y expectativas. Gaps en el
servicio. Caso práctico
Módulo 7– F.O.D.A. Análisis y Aplicación.
Consideraciones sobre el análisis. Definiciones. Incidencia sobre la organización. Principales
beneficios. Eficacia. Directrices para un análisis productivo. Naturaleza cuali y cuantitativa. Aplicación
sobre los competidores. Examen desde la óptica de los clientes. Transformación de debilidades en
fortalezas. Consideraciones posibles del cuadro SWOT. Tendencias del entorno tecnológico.
Percepción de los clientes. Tendencias del entorno sociocultural. Planeamiento estratégico conducido
por el F.O.D.A. Diseño de matriz SWOT. Creación del cuadro de evaluación. Ejercicios.
Módulo 8 – Estrategias y Ventajas Competitivas
Las cinco Estrategias Competitivas Genéricas. Mercado objetivo y ventaja competitiva. Estrategias de
bajo costo y diferenciación. Sistemas de aplicación. Características. Objetivo estratégico. Bases de la
ventaja competitiva. Mantenimiento de la estrategia. Vínculos con la cadena de valor. Claves del
éxito. Actividades relacionadas sobre la diferenciación. Valor real y valor percibido. Estrategias de
nicho. Estrategias de integración vertical. Sistemas de integración. Estrategias de cooperación.
Estrategias ofensivas y defensivas. Caso práctico
Módulo 9 –Costos
Papel de los costos en la fijación de precios. Costos relevantes. Identificación y estimación de los
costos relevantes. Costos directos e indirectos, fijos y variables. Costos contables. Costos hundidos y
costos evitables. Costo de oportunidad. Relación costo – volumen – beneficio. Costos a corto y largo
plazo.
Módulo 10 – Investigación de Mercados
El Papel de la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información
Introducción al concepto de investigación de mercado, su naturaleza y el valor en la toma de
decisiones de Marketing y Publicidad. Campos de aplicación. Pasos de una investigación de mercados.
Historia de la investigación de mercados y su evolución en el mundo. Relación de variables
dependientes e independientes y su incidencia en la elección de los consumidores. Organización y
ubicación del departamento Investigación de Mercado dentro del organigrama empresarial. Sistemas
de apoyo para la toma de decisiones. Casos a lo largo de la historia. Situación actual del mercado.
Brief: desarrollo, características y diseño.
Concepto y estructura del sistema informativo de Marketing. Análisis cuantitativo y cualitativo.
Definición del plan de investigación. Fuentes de datos. Modelos de investigación. Instrumentos de
toma de datos. Métodos de contacto. Definición de las características de la muestra. Síntesis e
interpretación de la información obtenida. La investigación en cada etapa del desarrollo del producto.
Tabulación simple. Análisis de tabulación cruzada. Técnicas de análisis. Modelos de simulación.
Toma de decisiones. Método prueba-error. Investigación. Tipos de investigación: exploratoria,
descriptiva, causal, incertidumbre. Etapas en el proceso de investigación. Estrategia del proceso de
investigación. Grado de complejidad y estructura de una investigación. Los problemas éticos y de
investigación, fuentes de conflicto. Consideraciones para la contratación de proveedores externos
(consultoras). Casos de estudio.
Instrumentos: ventajas y desventajas de la entrevista, observación, experimento, focus group.
Encuesta. Adecuación de los instrumentos a los tipos de investigación. Desarrollo y correcta
aplicación de los distintos datos. Cuestionario. Encuesta, desarrollo, escala de medición, tipos de
preguntas, índices, etc. Criterios para la medición. Casos de análisis.
Módulo 11 –Segmentación y Posicionamiento.
Claves del Marketing estratégico. Medición del mercado. Objetivos de ventas. Segmentación del
mercado. Metodología para la definición del mercado meta primario y secundario. Criterios de
segmentación. Perfil del segmento. Evaluación del atractivo y potencial. Selección de los mercados
objetivo.
Objetivos y estrategias de Marketing. Clientes actuales y potenciales. Elaboración de objetivos y
estrategias.
Posicionamiento. Tipos de posicionamiento. Métodos para posicionar el producto. Adecuación. Mapeo.
Caso práctico
Módulo 12 – Estrategias de Ventas
Estructura de los canales. Funciones y flujos. Objetivos de ventas y distribución. Estrategias de
cobertura.
Formulación de la estructura de ventas. Objetivo de la fuerza de ventas. Estrategias y políticas para
la fuerza de ventas. Dimensión del plantel de vendedores. Selección y remuneración de los
vendedores. Dirección de la fuerza de ventas. Coaching. Incorporación de representantes.
Capacitación. Motivación. Evaluación. El proceso de ventas. Técnicas de ventas. Negociación. Plan de
relaciones. Trade Marketing. Merchandising. Category Management, ECR, EDI.
Gestión de la promoción de ventas. Objetivos de la promoción de ventas. Evaluación y elección del
instrumento de promoción. Presupuestación de la promoción de ventas. Control y evaluación.
Promoción a intermediarios. Rol de los canales de distribución en la promoción. Caso práctico.
Módulo 13 – Análisis Económico - Financiero
Todo lo que un gerente debe saber sobre la Macroeconomía. Cómo debemos considerar los Acuerdos
de Integración Regional. El análisis sistémico de la empresa. Factores endógenos y exógenos que
inciden en las decisiones empresariales. Análisis del contexto para la posterior adaptación. Evolución
y Revolución conforme crecen las organizaciones. Identificación de recursos y capacidades y sus
implicancias estratégicas. El Tablero de Comando. Análisis de la participación absoluta y relativa. El
progreso técnico y su incidencia en la productividad. Determinación del punto de equilibrio para
empresas monoproductoras y con mezcla de productos. Análisis de costos. Indicadores claves de
rentabilidad ROA, ROE, ROS y ROI. Valor Económico Agregado. Valor de Mercado Agregado.
Evaluación de proyectos de inversión. TIR y VAN. Incidencia de la localización en los costos de
comercialización. Métodos usuales para Macrolocalización y Microlocalización. Centro de Gravedad y
L.D. Caso práctico
Módulo 14 – Marketing e Información Digital Comercio Electrónico
Aspectos diferenciadores del Marketing digital.
Modificación de las variables de Marketing. Adecuación de las estrategias a partir de los nuevos
recursos. Impacto de la información. Las reglas del mercado online. Creación de comunidades
virtuales. Posicionamiento guiado al cliente. Rol del branding. Cambios en el pricing. Data Base
Marketing. Customer Intelligence. Business Intelligence. Data Warehouse. Data Mining.
Nuevas herramientas tecnológicas. Experiencias, conceptos de negocios, estrategias (precios,
diferenciación). Tipologías de comercio electrónico. Comportamiento del consumidor online. La
comunicación interactiva. La fuerza de los clientes en Internet. El papel protagónico del destinatario.
Personalización del mensaje. Posibilidades actuales de interacción que brinda Internet y la Web. La
publicidad online y su eficacia.
Módulo 15 –Administración de las Relaciones con el Cliente. CRM y Marca.
Las bases del comportamiento humano en las organizaciones. Las motivaciones intrínsecas,
extrínsecas y trascendentes. Análisis del entorno económico, tecnológico y social. La dirección de
Recursos Humanos, particularidades distintivas. Recursos Humanos y rentabilidad de la organización.
La valoración del rendimiento. El sistema de retribución. La planificación de los recursos. Análisis de
la cultura empresaria. El cambio organizacional.
La fidelidad y lealtad a la marca. Gestión del valor de las marcas. Estrategias de marca.
Posicionamiento competitivo de marca. Estrategia de envase. Enfoques de costos, demanda,
competitivos, distributivos, comunicacionales y técnicos. Caso práctico
Módulo 16 – Plan de Negocios
a) Definición Detallada del Negocio
Naturaleza del negocio. Definición del producto. Estructura del sector “industrial” en el cual está
inserto. Estrategia y posicionamiento del producto/servicio. Timing del negocio. Contexto e
incertidumbre del negocio. Caso práctico
b) Descripción Detallada del Mercado
Definición del mercado objetivo al que se apuntará. Necesidad, uso y/o beneficio del
producto/servicio. Precio. Canales de distribución. Estrategia de ventas. Estrategia publicitaria y de
promoción.
c) Análisis de los Competidores
Quiénes son los competidores actuales v potenciales. Qué sustitutos a nuestro producto/servicio
podrían surgir. Cuáles son nuestras ventajas competitivas. Qué barreras de entrada existen o
podemos levantar para desalentar a los competidores. Cómo se compone la cadena de valor de
nuestro producto/servicio. Caso práctico
d) Cómo Desarrollará el Emprendimiento
Manejo de presupuestos y controles. Quién y cómo va a manejar las operaciones del negocio.
Estructura, organigrama de la organización. Qué requerimientos de capital surgirán y en qué etapas.
Aspectos financieros del negocio. Elaboración de presupuestos de ingresos. Cuál será el flujo de
fondos proyectado. Cuál será la tasa de retorno de la inversión estimada, el valor actual neto del
negocio. Caso práctico
IV- Estrategias de enseñanza
La metodología de enseñanza está diseñada para asegurar una considerable interacción entre los
asistentes y entre los asistentes y los profesores: proyectos en grupo, estudios de casos y
simulación. Se discutirán casos específicos para cada uno de los módulos y el mix de ellos. Se les
dará soporte, videos y experiencias reales para finalmente debatir las conclusiones.
Cada una de las unidades posee estudio de casos, para cumplimentar la teoría, de este modo
permitir una correcta articulación entre la teoría y la práctica.
V- Evaluación
La evaluación de los aprendizajes se realizará a través de instancias intermedias por medio de casos
integradores; un examen de evaluación y una instancia final que consistirá en la presentación de un
plan de negocios ante un tribunal.
Quienes resulten desaprobados o ausentes sólo recibirán un certificado de asistencia.
La fecha de la evaluación se establece en el cronograma de la materia y es inamovible.
Docentes y Disertantes Invitados
Daniel Esteban
Candidato a Doctor en Ciencia Política, Universidad del Salvador. Coordinador de UADE Executive
Education y UADE Extension School. Licenciado en Ciencia Política, Universidad Católica de Córdoba.
Licenciado en Estrategia y Organización, IESE. Oficial de Estado Mayor de las Fuerzas Armadas de
Alemania, Führungs Academie. Oficial de Estado Mayor del Ejército Argentino, Escuela de Guerra.
Posgrados en Derecho Internacional Humanitario, Universidad Católica Argentina y en Managing Latin
America in Business Orientation, UADE.
Profesor de la materia Planeamiento de Escenarios Estratégicos, UADE Business School. Coordinador
de UADE Extension School. Profesor de la materia Derecho Diplomático y Consular, y Estrategia y
Negociación en UADE.
Eduardo Martínez
Licenciado en Recursos Humanos y en Relaciones Públicas, Universidad de Morón. Ha cumplimentado
capacitación profesional en USA en empresas de servicios como: Visa, Bank of New York, First
Nayional Bank of Chicago, Dialamerica, Stew Leonard´s, Mc Donald´s University.
Docente de UADE: Marketing de Servicios, Marketing y Comportamiento del Consumidor. Docente de
Escuela de Negocios de AMBA (Asociación de Marketing Bancario Argentino) y de AMDIA (Asociación
de Marketing Directo). Se ha desempeñado como Gerente Comercial de Sistemas Imprek. Desarrolló
tareas de gestión y control en programas de marketing, inteligencia comercial, fidelización, calidad y
atención al cliente en el segmento financiero.
Federico Iñiguez
MBA (UADE Business School – 2011); Lic. En Comercialización (UADE). Cursos de Posgrado:
Marketing de Servicios (UADE), Investigación de Mercados (UADE), Management Executive Program
(UADE); Programa Intensivo en Comercio Internacional (Fundación Bank Boston). Docente Full Time
del Departamento de Comercialización de UADE.
Ocupó posiciones ejecutivas como Jefe de Ventas en: Fullter S.A.; Abamet S.A.; Gerente Comercial
en Cubo3 (Distribuidora Veterinaria).
Gabriel Vénica
MBA, UBS. Posgrado en Marketing, UADE. Licenciado en Ciencias Jurídicas y Sociales - Abogado,
Universidad Nacional del Litoral. Comercio Exterior, Escuela Argentina de la Exportación de la
Fundación Bank Boston. Filosofía y Teología, UCA y Universidad Católica de Chile.
Ha ocupado posiciones ejecutivas en Col Ven S.A., Banco Bica Coop. Ltdo. y Vila Sánchez &
Asociados.
Laura Gabriela Ivaldi
Doctorando en Ciencias de la Administración (UCA). Cursó los seminarios del doctorado en Cs de la
Información por la Universidad Austral. Lic. Relaciones Públicas (UADE), 1996.
Se desempeñó como Gerente de Marketing y Publicidad en el Diario Crónica, y previamente
desarrollo también su actividad profesional en empresas como Canale – Nabisco- Kraft, en los
departamentos de Marketing y Logística.
Profesora adjunta y coordinadora de las materias Comunicaciones Integradas de Marketing y Gcia de
la Promoción. Docente de la materia Marketing, y materias para la carrera de Publicidad. Dicta clases
para UADE Executive Education. Es profesora y coach del Centro Entrepreneurship (UADE) y del plan
de formación de emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Ha dictado clases en la
Universidad de Buenos Aires, Facultad de Cs Económicas.
Publica habitualmente columnas en medios gráficos y digitales sobre tópicos de marketing y
comunicación y ha escrito trabajos también sobre mismas temáticas.
Marcela Gómez Kodela
Posgrado en Marketing y Publicidad, UBA. Licenciada en Psicología, UBA. Especialista en Conducta del
Consumidor, Estrategias de Investigación de Mercado e Investigación Cualitativa, UBA.
Es docente de Comunicaciones en la UP y de Conducta del Consumidor e Investigación de Mercados
en UADE. Es consultora en Comercialización de la empresa Mercofarma. Ha ocupado posiciones
gerenciales en el área de Marketing y Ventas en Gesma S.A.
Nancy Maltagliatti
Doctorando en administración UCA, Posgrado en Marketing, UADE. Licenciada en Relaciones
Públicas, UADE. Es profesora en las materias de Comercialización y Marketing, Publicidad y
Promoción, y de Investigación de Mercados en UADE. Es docente en UADE EXECUTIVE EDUCATION.
Se dedica a la capacitación ejecutiva, integrante de TIPS ARG .Socia Gerente de Lodger, Desempeña
funciones de asesoramiento ejecutivo y de imagen. Es profesora y coach del Centro Entrepreneurship
(UADE) y del plan de formación de emprendedores del Gobierno de la Ciudad de Bs.As. Tutora y
evaluadora de tesis de CMO, y Curso de Dirección Comercial y Marketing.
Oscar Goberna
Magister en Dirección de Empresas, Universidad del Salvador. Licenciado en Organización de la
Producción, Universidad Argentina de la Empresa. Especialista en Administración de Canales de
Distribución, Kellogg School of Management, Northwestern University.
Profesor Adjunto del Departamento de Comercialización UADE. Corporate Sales Manager en Swatch
Argentina. Consultor en Marketing.
Paola Carolina Bandoli
Ingeniera en Organización de Empresas (UADE). Master en Ingeniería de la Innovación Tecnológica,
Universitá degli Studi a Bologna. Estudios complementacios en Marketing Directo e Interactivo en
Universidad de San Andres y Marketing Digital en ESADE. Certificado internacional en Social Media
Professional Expert en el Social Media Institute.
Docente de Marketing e Investigación de Mercados y Marketing y comercio electrónico en UADE. Se
ha desempeñado como Director Comercial en Hipernet S.A. Actualmente Director de Marketic
Marketing Digital. Desarrolla tareas de gestión y control de acciones de marketing digital, ecommerce, online advertising, marketing directo en empresas de software y servicios informáticos e
instituciones de capacitación.
Ramiro Casabella
MBA en Dirección de Empresas (UBS – 2011); Lic. en Finanzas de Empresas (UADE); Lic. en Bancos
y Empresas Financieras (UADE); Lic. en Comercio Internacional (UADE). Cursos de Posgrado:
Management para Mandos Medios (Univ. de Belgrano). Docente del Departamento de
Comercialización, Facultad de Administración y Negocios de UADE. Desempeño en posiciones
ejecutivas: Supervisor de Compras y Comercio Exterior en SOFTNET / LOGICALIS ARGENTINA
S.A; Jefe de Administración y Finanzas en Telectrónica Codificación S.A.; Analista de Comercio
Exterior en Colgate-Palmolive Argentina S.A.
Sabrina García
Lic. En Relaciones Públicas e Institucionales, UADE. Docente de marketing, comportamiento del
consumidor, gerencia de promoción. Responsable de Gestión Comercial en Gráfica Liceo y consultor
para la Cámara de Agentes Oficiales y Afines Bonaerense en el área de comunicación.
Viviana Antonella Clausi
Doctorando en Administración, UCA. Licenciada en Comercialización, UADE. Coordinadora del
Posgrado en Dirección Comercial, Posgrado en Marketing, Posgrado en Dirección de Empresas,
Posgrado en Gestión PyMe, Programas especiales (Seminar Managing Latin America, Marketing
Strategy), UADE. Tutora del Trabajo de Investigación Final en Comercialización, UADE. Evaluadora de
tesis de MBA y Maestrías en UADE. Docente de grado y posgrado de las materias de Marketing,
Gerencia de Precios e Investigación de Mercados.
Fue responsable de proyectos de mejora del área comercial en Taranto S.A. y encargada de las
actividades de merchandising y presupuesto comercial de la misma.
El programa podrá ser dictado por todos o algunos de los docentes mencionados en forma indistinta.
La Universidad se reserva el derecho de realizar los cambios en el cuerpo docente que considere
pertinentes.
Información General del Programa
Requisitos de Admisión
-Solicitud de Inscripción debidamente completada con los datos personales,
profesionales y laborales, que serán considerados por el coordinador del
curso.
-Se requerirá presentar fotocopia del Título Universitario de la Carrera de
Grado o certificado analítico, o en su defecto aprobar un examen a realizarse
en una Entrevista de Evaluación.
-Fotocopia o copia digital del DNI, cédula o pasaporte.
Certificado de
Aprobación
Se deberá cumplir con la asistencia mínima del 75%, aprobar los exámenes
de evaluación correspondientes y un trabajo de final.
De no aprobarse, se otorgará sólo certificado de asistencia.
En ambos casos deberá haberse completado el pago total del curso.
Material Didáctico
Se entregará durante el desarrollo del curso, vía Web Campus UADE o email.Cada una de las unidades posee estudio de casos, para cumplimentar la
teoría, de este modo permitir una correcta articulación entre la teoría y la
práctica.
Sede
UADE - Sede Monserrat - Lima 775
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