Administración de la Comercialización I

Administración de la Comercialización I
Material de lectura
Profesor: C.P. Eduardo Mastrobisi
Cómo ganar el juego en el marketing de empresas a empresas
“No hay mucho que podamos hacer. ¡Hoy en día en nuestro negocio la gente
compra tomando solo en cuenta el precio! Este es un negocio de commotidies.
A pesar de que nuestros productos y servicios son mejores, no podemos sacar
nada extra de nuestra superioridad”.
¿Le resulta conocido el comentario? Este es un comentario que escucho a menudo de
parte de todos aquellos que actúan en el marketing de empresas-a-empresas; incluso a
veces, para sorpresa mía, de alumnos que han elegido la carrera de marketing.
Probablemente usted pensó lo mismo en algún momento. Todos soñamos con vender un
producto especial – un producto único que tenga poca, o mejor aún, ninguna competencia.
Y por supuesto sin sufrir ninguna presión en los precios por parte de la competencia.
Cuándo se pregunta la descripción de un producto diferenciado, en general la gente sólo
hace referencia al carácter único del producto y a la ausencia de presión en los precios.
El nombre del juego
Todas las empresas están jugando al mismo juego. Y cuando uno quiere ganar un juego,
lo importante es conocer sus reglas. En una economía capitalista son los exitosos los que
obtienen los mejores recursos. Atraen a las personas más capacitadas, tienen acceso a las
fuentes de financiamiento más convenientes, disponen de la tecnología más reciente,
cuentan con las mejores fuentes de información, etc. Por el contrario, las que pierden en el
juego, no pueden retener a su personal más capaz, sus fuentes de financiamiento son más
caras, su tecnología no es la más actualizada, no cuentan con la mejor información, etc.
¿Cómo se gana el juego? No basta con tener ganancias, es necesario algo más, ganar
dinero por encima del promedio de los que compiten. Aquellos que lo logran, obtienen los
mejores recursos de la economía. ¿Pero cómo lograrlo? La respuesta es sencilla y breve.
En la biblioteca hay solo dos recetas disponibles. Si uno cobra el mismo precio que el
resto y tiene el mismo costo que el resto, es obvio que tendrá la misma ganancia que el
resto. Y así no se puede ganar el juego. Es necesario ganar más que los demás. Hay dos
maneras de lograrlo: 1) teniendo un costo más bajo y cobrar igual precio, o 2) cobrar más
y tener el mismo costo.
Precio superior
Precio igual al resto
Ganancia igual al resto
(no se gana el juego)
Ganancia Superior
Costo igual al resto
Costo inferior
¿Cuál camino es más fácil? Si uno lo puede lograr, el primer camino es el más sencillo.
Tener una ventaja de costos implica que la clave del éxito se encuentra dentro de variables
que se encuentran más cerca de nuestro control. Si me dan a elegir, no lo dudo, denme una
ventaja en costos que los demás no puedan lograr, y así lograré siempre ganar más dinero
aún cobrando lo mismo que los otros. Desafortunadamente, esto es fácil de decir pero
difícil de lograr. Hace falta contar con una filosofía de negocios, valores y tecnologías de
gestión que no son fáciles de adoptar por razones culturales en las pymes. ¿Se puede
hacer? Si, se puede. ¿Un ejemplo? Toyota. En la década del 50, cuando el ingeniero
Toyoda visito una planta automotriz en Detroit, esta fabricaba 7.000 autos por día. Toyota
había hecho esa misma cantidad de autos en 13 años. Hoy, Toyota es la automotriz
número uno en el mundo. ¿Cómo lo logró? Desarrollando una filosofía de negocios
basada en la búsqueda constante de costos más bajos.
Si usted no sabe como implementar un sistema de gestión de costos o su organización no
está dispuesta a pagar el precio que esta decisión implica; solo queda el otro camino, es
decir cobrar un precio mayor y mantener los costos alineados con la competencia. Este no
es un camino más fácil que el primero, pero es el que está disponible para la mayoría de
las empresas. Pero el paso inicial es comprender como funcionan las cosas en el mundo de
la diferenciación.
Percepción y realidad
Recuerdo una anécdota personal, estaba yo concursando para ocupar un puesto en la
cátedra de Comercialización de la Universidad de Rosario y quién presidía el tribunal
examinador, el destacado Jaime Abut, me hizo una pregunta inesperada. ¿Qué
consideraba yo como más difícil de transmitir a los alumnos? A pesar de nunca haber
considerado el tema, mi respuesta fue inmediata, lograr claramente explicar que lo
importante no es la realidad, sino que lo cuenta es como esta es percibida. En efecto, la
lucha competitiva no se desarrolla en el mundo real sino en un mundo distinto, en el
mundo de la mente de nuestros clientes. En nuestro campo de acción, la realidad no
cuenta, lo único que cuenta es como son percibidas las cosas. Si se quiere crear una marca
fuerte, se debe crear una percepción fuerte de calidad en la mente del consumidor. No hay
nada de malo en tener calidad objetiva, pero eso solo no basta. La calidad objetiva es solo
un medio para lograr una percepción de calidad en la mete del consumidor. Tal vez usted
piense que esto es aplicable a ciertos productos, tales como perfumes, ropa, autos,
bebidas; pero no a su caso particular. Después de todo, ¿qué diferencia puede haber entre
lo real y lo perceptual en el caso de un tornillo de una pulgada y media?
Los mercados diferenciados
Para poder cobrar un precio mayor es necesario que los clientes estén dispuestos a abonar
una diferencia en el precio por alguna diferencia que perciban en el producto o servicio.
Esto requiere de presentar una propuesta “única” al consumidor, no simplemente “inflar”
el producto (y esto lo decía Rosser Reeves ya en 1960). La mayor parte de los mensajes
publicitarios que vemos a diario son solo adornos pero sin ningún mensaje que transmita
una propuesta potente. Es necesario primero distinguir entre los distintos tipos de
mercados que existen. Los mercados se dividen en dos grandes grupos: los diferenciados
y los commodities o indiferenciados. El propósito de este artículo es describir y explicar
los cuatro tipos de mercados diferenciados, y en el próximo artículo explicar la dinámica
de cambios entre los diferentes tipos de mercado a lo largo del tiempo. La empresa que
comprenda claramente la diferencia entre los diferentes mercados y esté preparada para
los cambios que inevitablemente se producen a lo largo del tiempo, podrá aumentar sus
ganancias y ganar así el juego, diseñando una estrategia que le permita agregar valor a su
propuesta. Veamos ahora cuales son las cuatro formas de diferenciación de los mercados.
Diferenciación por Conveniencia
Se habla muchas veces de productos diferenciados o commodities, pero esta expresión
conduce a error. No existen productos indiferenciados, lo que existen son mercados
indiferenciados. La indiferenciación no es un atributo del producto sino del mercado en
dónde se comercializa. Veamos el caso de los tornillos. Este producto no permite volar
mucho la imaginación, ya que existen normas que deben ser cumplidas. Si bien no todos
los tornillos son de excelente calidad, digamos que en general hay tornillos de buena y de
mala calidad. Supongamos que hay tres fabricantes, A, B y C. El fabricante C ofrece
tornillos de baja calidad y menor precio y los restantes fabricantes ofrecen tornillos de
buena calidad y mayor precio. A y B no pueden competir entre sí en base a calidad, pues
ambos son de buena calidad. No se puede pintar de colores el tornillo, un packaging
elegante no sirve, y la publicidad glamorosa no cuenta. A la hora de vender el fabricante
el producto al distribuidor el tornillo es un producto indiferenciado y el distribuidor
comprará en base al mejor precio. Pero esto ni significa que para el distribuidor la historia
no pueda ser cambiada. De hecho, el distribuidor puede transformar a este producto
comprado en un mercado indiferenciado, en un producto vendido en un mercado
diferenciado. Y esto se logra vendiéndolo en pequeñas cantidad en conjunto con otros
productos y, con frecuencia, agregando servicios de apoyo.
El primer mercado diferenciado consiste aquel en que los productos se compran en base a
su conveniencia. Estas compras se hacen en pequeñas cantidades y con frecuencia con
gran variedad. Muchos de estos productos están relacionados con la reparación,
mantenimiento y operación de las empresas. Ejemplos: tornillos, pinturas, aceites, cables,
alambres, clavos, electrodos, artículos de oficina, lubricantes, productos de limpieza.
El costo de compra – es decir el costo de tomar la decisión de compra, ejecutar el papeleo,
obtener físicamente el producto, y colocarlo en el almacén – a menudo excede el costo de
la factura del producto. Los productos de conveniencia son comprados bajo el supuesto de
que sus características y funciones no son importantes, y de hecho triviales, pero que sus
costos de compra deben ser minimizados. Se los identifica por tener una alta relación
entre el costo de compra y el precio del producto. Son muchos productos, pero su
incidencia en el costo de la empresa es mínima. En ocasiones, las empresas negocian con
un solo proveedor un contrato que cubre un amplio rango de productos, y a partir de dicho
acuerdo las operaciones de compra se ejecutan en forma automática. De hecho, las
empresas más eficientes, logran realizar todos los flujos de información – orden de
compra, correspondencia y pago – en forma electrónica como forma de disminuir los
costos al mínimo.
Es decir que el producto habitualmente llega al fabricante o comerciante a través de un
distribuidor que ofrece una amplia línea de productos. Este debe contar con un excelente
servicio en términos de facilidad y eficiencia de suministro y gran variedad. Lo destacable
es que cuando el intermediario compra el producto al fabricante, probablemente no lo vea
como un producto de conveniencia, dado que para él este es una parte importante de su
negocio y estructura de costos.
Siguiendo con el ejemplo de los tornillos, para las ferreterías que venden al público, la
venta de tornillos es un rubro muy rentable pero pequeño en relación a las ventas del
negocio. Para el comerciante lo importante es contar con un suministro sin problemas,
confiable y de bajo costo. El distribuidor que abastece a la ferretería con una línea
completa de tornillos, bulones, tuercas y clavos, puede competir exitosamente aún
vendiendo a mayor precio, si logra montar un sistema de distribución de bajo costo.
Lo importante es que, mientras la compra de estos productos sea considerada como algo
fastidioso y se requiera un alto nivel de servicio por parte del vendedor, este producto
continuará ofreciendo una base para una diferenciación por conveniencia.
Diferenciación por disponibilidad
En estos mercados la clave está en la disponibilidad del producto. El factor crítico está en
la urgencia. La urgencia sobrepasa a todo lo demás. Este tipo de mercados se presenta con
frecuencia en las industrias de partes y en los servicios de reparación. Si una unidad de
medición que vale cientos de pesos no funciona por falta de una parte, y esto a su vez
detiene a una línea de producción por valor de miles de pesos, la compra del repuesto o la
reparación será hecha en base a la disponibilidad. El valor de disponibilidad supera
ampliamente el impacto en el costo de la compra.
En sus comienzos la empresa Vasalli, fabricante de cosechadoras agrícolas, basaba parte
de un éxito en esta diferenciación. Invariablemente las cosechadoras se rompen cuando
están cosechando, pero la ventana de tiempo para realizar la cosecha no es muy amplia.
Esto requiere de contar con el repuesto en forma inmediata para reanudar las actividades.
Vasalli, ante una rotura, enviaba el repuesto con una avioneta y lo lanzaba desde el aire.
Esto era una ventaja muy importante sobre el resto de la competencia, y por supuesto daba
la oportunidad de diferenciarse por disponibilidad dada la urgencia de una situación de
compra especial. Caterpillar, el proveedor de equipos viales, es famoso también por su
capacidad de brindar rápida respuesta aún en áreas muy remotas.
Lo interesante es que un producto comprado para una reparación inmediata pertenecerá al
mercado de diferenciación por disponibilidad, y el mismo producto comprado para tener
en el almacén, pertenecerá a otro tipo de mercado. Esta sutil distinción referida a la
situación de compra puede enviar señales confusas al proveedor y conducir a una
respuesta comercial equivocada. En un momento el cliente ruega por el producto y está
dispuesto a pagar cualquier precio, y días más tarde el mismo cliente regatea fuertemente.
Es muy importante para los vendedores segmentar sus mercados por tipo de compras y en
particular por el grado de urgencia. Las primas de precios por entrega rápida son una
forma de abordar este problema.
Cabe recordar que estos mercados subsisten tanto tiempo como las urgencias que le dan
origen.
Diferenciación por funciones
En este caso la decisión de compra está fuertemente basada en atributos del producto tales
como sus características y funciones. Los compradores que están más interesados en estos
aspectos tienden a ser especialistas técnicos. El supuesto en estos mercados es que el
desempeño del producto es de interés primordial para el que compra.
Ejemplos de esto abundan en equipamiento para plantas, instrumentos de medición,
software, electrónica, asesoramiento. A veces involucran productos con gran impacto en
el desempeño de las operaciones pero de baja incidencia en el costo de operación.
Los productos diferenciados por su funcionamiento tienden a tener estas características:
La diferenciación se desarrolla a lo largo de tres dimensiones. Esta depende, según la
percepción del cliente, de un número variable de atributos, de su rango de variación, y de
la importancia asignada por el consumidor a cada atributo. Una línea de montaje, tren de
laminación o una computadora de gran porte se diferencian en las tres dimensiones. Es
decir, al momento de la compra se toman en consideración varios aspectos (garantía,
desempeño, confiabilidad, capacidad, productividad, costo, financiamiento, etc.), aspectos
que varían entre las distintas ofertas disponibles, y que son de gran importancia para el
comprador. Esto hace que los productos difieran entre sí y que la comparación sea más
dificultosa. Por el contrario, un clip para papeles se diferencia poco.
El desempeño y la calidad del producto son difíciles de medir. La diferenciación por
funcionamiento tiende a existir cuando los productos son de difícil comparación ya sea
porque los atributos son difíciles de medir o porque el análisis costo/beneficio entre cada
uno de los atributos entre sí sea dificultoso.
Los competidores tienen dificultad para copiarse entre sí. Mientras más difícil sea para un
competidor imitar los precisos atributos de los productos de otro, más difícil es para el
cliente considerar a un producto como sustituto del otro. En especial cuando hablamos de
atributos intangibles. Siempre habrá una tecnología que permita ofrecer un equipamiento
con igual consumo eléctrico que el de otro competidor, pero es mucho más difícil copiar
el prestigio de innovación o trayectoria de confiabilidad de otra empresa.
La funcionalidad del producto tiene mayor impacto en el desempeño de las operaciones
del cliente que en su estructura de costos. Una falla del producto tiene una alta incidencia
en la calidad final del producto o servicio que brinda el cliente. Esto hace que las
cuestiones referidas a costo pasen a un segundo plano y se asignen mayor importancia a
variables tales como confiabilidad, productividad, garantía, y seguridad.
Todos estos factores mencionados hacen que el producto sea importante para el cliente y
su precio tenga menor incidencia en el proceso de decisión.
Diferenciación por relación
En este caso es el desempeño del vendedor el factor crítico. Contar con un proveedor
confiable es esencial en el mercado de relaciones. Este tipo de compra involucra muchas
veces a la alta dirección por el alto impacto estratégico que tienen en las operaciones del
cliente. Ejemplos de esto son los servicios de logística, fabricación tercerizada, instalación
y reparación de equipos, desarrollo de sistemas informáticos, provisión de materias
primas. Los mercados de relaciones surgen en las más diversas industrias, tales como
siderúrgica, química, materias primas, comunicaciones, automotriz, computadoras.
En todos los casos el cliente compra “el vendedor, no el producto”. La percepción de
riesgo del comprador está en el corazón de la decisión de compra por relación. Cuando el
cliente se siente en una situación de riesgo, la tendencia es a comprar el producto de un
vendedor confiable que se “haga cargo” de los problemas del cliente y sus necesidades. El
grado de propensión al riesgo de los compradores es de fundamental importancia en el
mercado de relaciones.
La habilidad del vendedor para dar seguridad al negocio del cliente, y la capacidad de
mantener las promesas hechas durante el proceso de venta, son los factores claves de
éxito. Los mercados de relación están más influenciados por las necesidades humanas y
de servicio del comprador que por las necesidades del producto. Es el caso de un proyecto
con fecha límite para poner en funcionamiento una planta de procesamiento de soja y que
requiere de un apoyo externo de ingeniería para poner a punto el software de operación de
planta. Estamos hablando de una inversión millonaria, y una eventual demora en el
proyecto se ha de traducir en grandes costos y pérdida de mercados. El jefe del proyecto y
su equipo sienten, con razón, la presión para que el proyecto se finalice en término con
éxito. Este ha contactado a varias empresas de ingeniería, y de la evaluación surge que
hay una en particular que, por su trayectoria, antecedentes y nivel técnico de su personal,
le parece la más destacada. Lo único que tiene en contra es que su precio es un 5% mayor
al de la de mejor precio. ¿Con cuál empresa cree usted que él tratará de cerrar el trato?
Pero este tipo de mercados no solo se presenta para el caso de empresas que ofrecen
productos o servicios de alta complejidad. También puede ocurrir que el producto que se
ofrezca sea indiferenciado, pero lo que cuenta es la confiabilidad del proveedor en
mantener una provisión segura de materia prima o mercadería. Un proveedor que ha dado
reiteradas muestras de no aplicar precios abusivos en situaciones de controles de precio,
devaluaciones, o desabastecimiento; o que ha sabido sostener una política de apoyo
financiero en condiciones de extrema iliquidez en el mercado financiero; es un proveedor
que será reconocido por los clientes y estos harán esfuerzos para mantener el vínculo de
manera continua. Esto último es muy corriente en mercados con características
oligopolicas.
Los mercados de relación presentan las siguientes características:
El comprador tiene una alta percepción de riesgo acerca del producto. El riego puede
involucrar el desempeño funcional o la disponibilidad, pero el comprador responde
haciendo negocios con un proveedor confiable. En una situación ideal, la confianza es
tanto personal como institucional. Esto es, que las personas involucradas en el proceso de
compra confían en los individuos del área comercial pero también confían en la empresa
como organización.
El comprador no se siente confiable en medir la calidad y establecer las características
del producto o servicio que se compra. Si bien la confianza está relacionada con la
competencia, no son sinónimos. Habitualmente la confianza sigue a la competencia. La
dificultad de medición ya mencionada en los mercados diferenciados por función también
ocurre en los mercados diferenciados por relación. La dificultad de comparación entre
oferentes hace que el factor confianza adquiera especial significado y cree relaciones entre
vendedor y comprador cuando esta se da.
El costo de cambiar de vendedor es alto por lo que la elección de un vendedor es
importante porque de algún modo es casi permanente. Esto implica que productos de una
única fuente sean más orientados a la relación que productos que son comprados de varias
fuentes. Es mucho más fácil variar los porcentajes de negocio que se asigna a diferentes
vendedores, o aún dejar de comprar a alguno, que cambiar a un único proveedor. Los
costos de cambio de proveedor abarcan desde reingeniería del producto al cambiar el
proveedor, desarrollar nuevos sistemas de gerenciamiento, operación y procesos para
ajustarse al nuevo proveedor, y aprender cómo trabajar con una nueva organización,
como así mismo el costo psicológico por el riesgo de elegir un nuevo proveedor.
Los cuatro mercados de diferenciación están relacionados con una forma de desempeño, y
este provee la base para poder desarrollar un producto diferenciado:
Tipo de mercado
diferenciado
Conveniencia
Disponibilidad
Funcionalidad
Relación
Tipo de
desempeño
Facilidad de compra y eficiencia
Urgencia de entrega
Función del producto y características
Desempeño del vendedor
Es importante destacar que la distinción entre los cuatro mercados se origina en el proceso
de compra del cliente en términos de quién hace la compra y su criterio principal de
compra. El tipo de mercado está definido por las interacciones entre la naturaleza del
producto y el proceso de compra.
Estos tipos de mercado no tienden a surgir en forma pura. Por el contrario, cada tipo
particular de compra tiene una fuerte tendencia hacia uno de los tipos de mercado, pero
puede también incluir alguna tendencia menor hacia uno o más de los otros tipos de
mercado. En la mayoría de los casos, sin embargo, hay una clara preponderancia de uno de
los tipos por encima de los demás.
Mercados Indiferenciados
Existe un quinto tipo de mercado que es fundamentalmente diferente de los otros cuatro,
dado que está orientado al precio y no al desempeño. El comprador esencialmente busca el
precio más bajo de un producto estándar bajo el supuesto de los productos y servicios
ofrecidos presentan la misma calidad y características. A lo largo del tiempo muchos
mercados evolucionan desde etapas de diferenciación hacia indiferenciación.
Los mercados indiferenciados tienden a existir por falta de atributos que permitan que
alguno de los cuatros mercados diferenciados existan. Estos mercados presentan las
siguientes características:
a. Hay más de una fuente de aprovisionamiento
b. Los productos o servicios ofrecidos como alternativas son fácilmente comparables
c. El comprador se siente confiado en poder establecer la calidad y características del
producto o servicio
d. El comprador tendrá un bajo sentido de riesgo por la compra, solo una leve
preocupación por los aspectos mencionados en los cuatro mercados diferenciados
Los cinco tipos de mercados
En conclusión, en el siguiente cuadro vemos los aspectos salientes de cada uno de los
mercados.
Diferenciación
por conveniencia
Diferenciación
por disponibilidad
Diferenciación
Diferenciación
por funcionalidad
por relación
Características
específicas del
Comprador confiable
producto
Indiferenciado
Motivo de compra Facilidad de compra
Entrega rápida
Supuestos del
comprador
Producto trivial
Necesidad de
urgencia
Gran importancia de
las características
del producto
Gran importancia
del vendedor
Amplia
disponibilidad de
productos similares
Personal de
compras
Personal de fábrica
y de compras
Especialistas
técnicos
Alta dirección
Agentes de compras
o especialista
Comprador
Mejor precio