¿Google? - Enlace Operativo
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El modelo Google Por: Bernard Girard Modelo Administrativo de Google Bernard Girard Una compañía como modelo • • La Teoría de la Administración utiliza compañías innovadoras como modelos o ejemplos dignos de seguir o imitar. – Ford, 1910 : producción en masa – General Motors, 1930 : la organización M – Toyota, 1970 : Calidad y producción en masa Google es el último de estos modelos – No a raíz de su éxito que proviene de: • El contexto • La situación – Sino por causa de sus innovaciones en: • • • • Tecnología Modelo económico Administración de la relación con los clientes (CRM) Administración El contexto, la situación • La situación: El valle del Silicio – Sus universidades – Sus herramientas financieras – Sus competencias financieras (La compañía sabe como seleccionar los mejores proyectos) – Su reglamentación legal • Es muy difícil imponer clausulas de no competencia • El personal de ingeniería y las ideas se intercambian libremente entre compañías. • El contexto de finales de los 90 – La burbuja de la internet • Los ingenieros son baratos – El rápido crecimiento de la internet Tecnología • El algoritmo • La « fábrica » Un algoritmo para la bùsqueda • La búsqueda por computador utiliza dos métodos: – Índice: la gente lee documentos, resúmenes, etc. y luego los incluye en un índice. • Eficiente pero costoso: Demasiado trabajo manual, tardanza…. – Búsqueda automática: el computador hace una selección de los documentos que contienen las palabras seleccionadas por el buscador • Rápido, económico pero ineficiente cuando hay una gran cantidad de documentos • Si la máquina encuentra 1 millón de documentos, ¿Qué hago? • Page y Brin encontraron una forma de clasificar páginas que hace la búsqueda automática más eficiente – Copiado del método científico de clasificación de documentos. • los documentos mas citados deben ser los mejores • Los documentos con mayor número de enlaces deben ser los más relevantes. Funciona Innovaciones en la « fàbrica » • Cuando Brin y Page empezaron no eran ricos – Tuvieron que construir su lote de computadores con PCs y ordenadores baratos de segunda. – Todos saben que estos PCs no duran mucho y son poco confiables. – Tuvieron que construir un sistema ad hoc que: • Era muy superfluo • Duplicaba datos varias veces • Tenia un software que copiaba automáticamente los datos de un PC a otro. – Utilizaban software de Código Abierto (Open Source) que proporcionaba un mayor control sobre software caseros. • Actualmente cuentan con un sistema muy poderoso y confiable (1 millón de computadores), que crece gradualmente. Un módelo económico • • Cuando Page y Brin fundaron Google, los motores de búsqueda eran financiados por medio de los avisos publicitarios. – Búsquedas gratis para todo el mundo, el dinero viene de los anunciantes. – Pero demasiados avisos publicitarios son « un dolor de cabeza », esto causa que la búsqueda se haga mas lenta y daña la reputación de los motores de búsqueda. Trataron de encontrar otras formas de financiamiento antes de poder hacerlo por sus propios medios a través de: – Publicidad que fuera práctica pero que pasara desapercibida – Estableciendo un precio por cada click • Los anunciantes pagaban únicamente las impresiones útiles de sus avisos mientras que Page y Brin pagaban todas las impresiones (como en la prensa) – Adoptando una relación automática con los clientes • Sin necesidad de vender los anuncios • Sin necesidad de negociar los precios – Un precio definido por una subasta de doble sobre Avisos publicitarios prácticos e invisibles Precio : El sistema del doble sobre • Subasta en sobre cerrado de segundo precio – Todos los postores presentan sus mejores ofertas en sobres sellados. – El ganador es quien presenta la oferta más alta. – Quien gana paga el segundo precio mas alto y no el que ofreció inicialmente. • Se motiva al postor a que ofrezca su mejor precio en contraste con las subastas Inglesa u holandesa. • El precio es justo (es el precio del mercado) – El comprador puede confiar en la transacción • La determinación de precios es automática gracias al sistema de subasta. • Todo puede ser automatizado – No hay necesidad de negociar, los costos de las transacciones se reducen a casi nada. Innovaciones en administraciòn • Google ha innovado en: – Gobierno corporativo – Recursos humanos • La regla del 20 % • Reputación como agente motivador • Contrata al mejor – Relación con los clientes – Administración de innovaciones Gobierno corporativo Usualmente se reconoce una cabeza o jefe quien tiene mayor conocimiento y toma las decisiones por todos (o al menos lo intenta) • En Google, la administración recae sobre un trípode: Schmidt, Page y Brin… tres lideres que trabajan conjuntamente, lo cual: – permite que salgan a relucir las capacidades cognitivas de cada uno de estos lideres – Les proporciona una mayor libertad • Vis-à-vis entre accionistas • Vis-à-vis entre la alta gerencia • – Les ofrece la oportunidad de evaluar el negocio desde distintas perspectivas y no únicamente desde el aspecto financiero. – Contribuye a la creación de compañías con menos niveles de organización administrativa y burocracia. Este acercamiento no es nada nuevo , dado que muchos comienzos han seguido la misma estructura, sin embargo, estos lideres han decidido mantenerla activa. Contratar al mejor • • En el Valle del Silicio existe un dicho que dice: – “Contrate solo a los mas brillantes y ellos contrataran a otros mucho más brillantes . Si usted contrata a alguien mediocre este contratara a alguien peor y este a su vez a alguien mas deficiente” – Google contrata solo los mejores • ¿Todo el mundo lo dice? Si, pero… Sus métodos de contratación no son convencionales – En Google no esperan a que los mejores vengan a ellos , sino que van en busca de los mejores. – Google ha revertido la manera usual en que se suele realizar una contratación. Para ellos: • Un diploma no es una prueba de las habilidades técnicas de una persona sino de sus habilidades personales. – Una persona es buena si prefiere el futuro al presente y prefiere invertir en la educación y permanecer largo tiempo formándose profesionalmente. – Una persona es buena si tiene la capacidad de resolver problemas difíciles • Las pruebas y las entrevistas son herramientas utilizadas para descubrir las capacidades técnicas de una persona. Reputación como agente motivacional • • • Trabajar con los mas brillantes da el ímpetu para trabajar mas – Uno quiere ser considerado brillante y capaz por aquellos que uno considera igual Mas que ser juzgado por una jerarquía , los proyectos son evaluados por colegas – Como en el mundo académico Este método es bueno para la innovación – Las ideas fluyen entre equipos • Los colegas que juzgan sus proyectos trabajan también en otras temáticas • OCR : la pelea entre Spam y el libro de búsqueda de Google – Si usted quiere que un colega juzgue su trabajo es recomendable que lo haga breve y legible • Todo el mundo habla el mismo lenguaje de programación • Los códigos de las fuentes de donde provienen los documentos es indispensable • Los proyectos son breves. La regla del 20 % • • Cada ingeniero tiene la posibilidad de dedicar el 20% de su tiempo de trabajo al desarrollo de proyectos personales. Esta es una forma poco convencional de administrar personal pero resulta ser muy eficiente . – Cuando alguien tiene una idea, esta persona tiene tiempo para trabajar en ella incluso si no esta dentro de las prioridades de la compañía. • En las compañías tradicionales estas ideas son abandonadas o sus creadores deben desarrollarlas en otras partes. • – Para poder contar con este 20 % de tiempo el ingeniero debe realizar su trabajo oficial mucho mas rápido . Esto es muy bueno para la productividad. – La desidia y la falta de resolución en el trabajo ya no implican una perdida de tiempo lo cual es beneficioso para la productividad. Varios de los productos de Google han sido resultado de esta política del 20%: – Googlenews, cloud computing… La relación con los usuarios y los consumidores • • El usuario es el personaje principal – « Atiende bien a tus clientes y el resto vendrá por añadidura » (Larry Page) – « La prioridad es asegurase que nuestros usuarios estén satisfechos, después ya encontraremos formas de rentabilizar nuestra invención» (LP) Los usuarios tienen muchos roles: – Probar los productos • Lanzados en la fase beta – Dar indicaciones o sugerencias a la compañía • A través del análisis estadístico de sus comportamientos – Promover estas indicaciones • Por medio de sus blogs o en los foros … – Desarrollar estas ideas cuando participen en mashups (aplicaciones web hibridas o remezclas) Una aplicación que nació de un mashup (remezcla) Gestión de innovación • Google es una compañía innovadora • Un tipo distinto de agente innovador • Utiliza una política de productos diseñada especialmente para la innovación • Se basa en una organización dedicada a promover la innovación • Atiende la movilización de los usuarios ¿Google? Un innovador • ¿Qué es Google? – ¿Un motor de búsqueda? – ¿Un magnate de la publicidad? – ¿El mejor equipo en este negocio? – ¿Una compañía de avanzada ? – ¿La próxima Microsoft? – ¿Nuestro querido Gran hermano? – ¿Un modelo a seguir para todas las compañías? • Google es todo esto y más. Sin embargo, cuando le preguntaron a Eric Schmidt sobre la compañía, éste respondió « Google esta realmente tratando de ser un innovador » • Google es un innovador, pero en que sentido… Un innovador, pero ¿en qué sentido? • Microsoft, Apple, Sun, HP entre otras también son innovadoras, pero el sabor de Google es diferente. – Para Microsoft, la innovación es la mejor forma de construir monopolios • Esta es una estrategia clásica en la cual las patentes le dan a sus dueños un monopolio sobre sus propias invenciones. – Apple aplica la teoría de Hollywood en la innovación industrial al crear superproducciones o grandes éxitos: • Contratación de celebridades (Steve Jobs), • Excelentes productos (Aunque usualmente no son perjudiciales) • Magnánimas campañas publicitarias – Google es un explorador que utiliza el método científico experimental en la innovación industrial , es por esto que aparece la palabra « tratando » en el comentario de Schmidt. El método experimental • En el método experimental los investigadores proponen hipótesis y diseñan procedimientos e instrumentos para poder validarlas. • Eric Schmidt : « Nosotros ensayamos esto, ensayamos lo otro , y al final vemos que funciona » Y es precisamente esto lo que Google hace , por ejemplo, con: – Los constantes lanzamientos – Los productos Beta – La lógica de la Navaja Suiza – El principio de: « Innovación constante y no perfección momentánea » La organización de Google fue diseñada para hacer pleno uso de este método . • • Lanzamientos anticipados, lanzamientos constantes • • Casi todas las semanas Google lanza algo nuevo – Esta idea proviene del movimiento de Código Abierto (Open Source) y del modelo de desarrollo de Linux. – Este método ofrece la oportunidad de tener retroalimentación de los usuarios rápidamente y obliga a la compañía a escuchar a los usuarios. Esta política es posible únicamente gracias a que las aplicaciones son gratuitas y no existen costos de distribución. – No hay vendedores – No hay comunicación ni publicidad – Nosotros podemos aprender sobre estas innovaciones por medio de la comunidad, los participantes de los blogs, los especialistas que día a día inspeccionan cuidadosamente a Google y sus productos.. • El sistema operativo de Google, Google Blogoscoped… Todos estos lanzamientos se hacen en la fase beta • • Usualmente los productos lanzados en esta fase son productos para perfeccionar. – A menudo los usuarios se decepcionan con estos productos y no hacen comentarios al respecto porque saben que a pesar de ser mediocres son gratuitos y que mejorarán mas adelante. Pero estos productos también.… – Mejoran gradualmente – Tienen larga duración. No existe la estrategia del obsolencia como en Microsoft (Vista vs XP) o Apple – Generalmente van transformándose y diferenciándose de los productos de la competencia: • Al principio Googledocs era un Office desastroso. • Actualmente es un suite de office de aplicaciones ofimàticas para la web y para trabajo colaborativo – Y parece ser que, finalmente, es competitivo. La Navaja Suiza • • • • En contraste con el « bloatware » de Microsoft , con la Navaja Suiza cada innovación y cada herramienta es independiente. Le permite a Google agregar fácilmente nuevos productos y herramientas : no esta limitada por la obligación de respetar antiguas aplicaciones. Cualquiera de estos productos puede ser cambiado rápidamente sin tener ningún tipo de impacto en las otras herramientas De hecho, es posible combinar estas herramientas para crear nuevas y mejores aplicaciones. – En estos casos la innovación proviene de la integración de diferentes aplicaciones. Innovación por medio de la integración Búsqueda en una hoja de cálculo Gracias a este método… • • Google tiene la posibilidad de descubrir constantemente nuevos dominios que pueden llegar a convertirse en negocios potencialmente lucrativos. – Mapas – Ofimática Colaborativa (Collaborative office automation) – Computación Nube (Cloud computing) También tiene la oportunidad de explorar nuevas fronteras que podrían llegar en cierto momento a limitar sus mercados o disminuir su crecimiento: – En búsquedas • Traducción : Unas buenas traducciones podrían hacer mas asequible la web, pero ¿donde están las máquinas que las realizarían?. • Leyes de Copyright (Googlebooks) – En video y música • A todo el mundo le gustaría poder contar con gran cantidad de contenidos disponibles y gratuitos, pero las leyes de copyright son un impedimento. « Vista previa no disponible » Desarrollado dentro de la organización… • El “modelo experimental” de Google y su lógica de « probar y probar » podrían convertirse en parte del vocabulario de los expertos en comunicación para uso interno y externo. • El modelo es construido e incorporado dentro la compañía en cuanto a – Su estrategia – Su organización • Y es precisamente esto lo que hace la diferencia. Una estrategia dedicada la experimentación • El objetivo: Erradicar cualquier obstáculo que impida la innovación. Lo financiero no debería ser un obstáculo para poder experimentar. – Primero : satisfacer a los usuarios – Luego : encontrar formas para hacer de la aplicación algo rentable. • Eric Schmidt dijo sobre Youtube “ Aun estamos trabajando pero todavía no se me ha ocurrido ningún gran descubrimiento que pueda ser rentabilizado. Así que mientras tengamos una gran circulación de ideas, mucha gente creativa e interesante y todo tipo de controversias seguiremos bloqueados. Todavía no se me ha ocurrido la solución perfecta para ganar dinero, aun estamos trabajando en ello. Esta es nuestra mas grande prioridad para este año” • Esto implica contar con un amplio presupuesto, pero ya desde los primeros años la compañía tenia como logo: “nada debería impedir a los innovadores que experimenten” Una organización dedicada a la experimentación • Google no es la primera compañía en utilizar este modelo experimental – 3M, Dupont y otras compañías químicas usan métodos similares cuando no saben que hacer con sus inventos. • Tyvek, Post-it-Note… • Google es la primera compañía en – Utilizar este método sistemáticamente – Haber construido una organización dedicada a « probar y probar » con • Pequeños equipos y pequeños proyectos • La regla del 20% • El principio de la frugalidad y la movilización de todos los recursos dedicados a la innovación. Pequeños equipos de trabajo • • Pequeños equipos, pequeños proyectos – rápidos movimientos de ingenieros dentro de la compañía – proceso de revisión del Modelo Entidad-relaciòn (eer) – Constante circulación de ideas – Los proyectos que no funcionan son abandonados rápidamente – El fin de los proyectos sin fin La regla del 20 % – Esta política ofrece la oportunidad de probar y evaluar nuevas ideas • Si los proyectos son buenos, continúan su marcha. • Si son malos, son interrumpidos. – Esto fomenta la inteligencia y la creatividad de los ingenieros … Mas allá de “probar y probar” • • • El modelo experimental aplica: – El principio de la frugalidad: Una vez que un experimento haya sido validado en un laboratorio , no hay necesidad de repetirlo. – La modestia Epistémica: No existen limites para la experiencia del experto. Traducido al lenguaje de los negocios: – El síndrome de « lucha contra lo que no fue inventado por nosotros » afecta la mayor parte de las compañías. – No reinventes la rueda cada mañana – Los expertos no son los únicos que producen buenas ideas – Las buenas ideas pueden provenir de cualquier parte Lo anterior concluye en la siguiente regla de administración: Movilizar todos los recursos creativos disponibles. Google es un maestro en cuanto a la movilización de los recursos creativos se refiere – Sus ingenieros y sus ideas (la regla del 20%) – Universidades – La comunidad del Código Abierto (The Open Source Community) y sus promotores • El código Google y el proyecto « hosting » – Los archivos de IT • La historia del teseracto o hipercubo y como se convirtió en OCRopus – Competidores • Mas que reinventar sus aplicaciones, Google compra compañías jóvenes. – Los usuarios como promotores • API, Android, Sketchup… • Mashups (remezclas) – Los usuarios como productores de contenidos. – Los usuarios como evaluadores. Los usuarios como evaluadores • Lanzar y probar nuevos productos no es suficiente, se debe también realizar una evaluación de los mismos. El procedimiento que se sigue usualmente es: – Recolectar datos – Analizarlos • Con el objetivo de medir el éxito de estos productos y entender que es lo que motiva a los usuarios a utilizarlos. – Integrar esta información en el desarrollo de nuevas aplicaciones. • De ahí la preeminencia de la metrología y las estadísticas – Estos son los jueces de ultimo recurso – ¿Quienes? ¡Los usuarios! Una forma diferente de innovar • Productos – No hay estrategia de la obsolencia planificada – Mejoramiento gradual • Organización – Acabar con cualquier obstáculo para la innovación – Movilizar todos los recursos creativos – Darle a los usuarios una posición de autoridad • Estrategia – Estar dispuesto a contemplar nuevas ideas e innovaciones – El próximo negocio lucrativo podría venir de cualquier parte. La innovación como herramienta estratégica • Presionar y asfixiar a la competencia para asegúrese que todos los caminos lleven a … Google – Búsquedas, gmail, picasa, chrome, google books, docs, notas… Google le proporciona casi todas las herramientas que usted necesita en la web • Gracias al modelo Beta Google puede: – Crear incertidumbre en los competidores sobre cual será su próximo movimiento – Estar a la vanguardia y superar a la competencia • Gracias al modelo de Código Abierto Google moviliza todos los recursos creativos ayudando a – Desarrollar sus nuevos productos – Esta estrategia es la mejor de las vendedoras ¿Un modelo para todos? • • • Este poderoso modelo a llevado a Google a convertirse en lo que es actualmente Seguir todas las reglas y políticas de Google no es una receta para convertirse en una nueva Google, pero muchas de estas innovaciones en administración serán seguramente catalogadas en un futuro dentro de las mejores practicas de negocios. Algunas compañías ya han empezado a seguir este modelo – En el sector de alta tecnología • La mayoría de la pequeñas empresas que hasta ahora empiezan siguen el modelo de Google. – Pero también en la vieja industria • Chrysler y el trípode como forma de gobierno corporativo – Incluso en negocios de índole muy diferente • Los restaurantes y la regla del 20 %
