Tema 8 - La Cadena de Valor

IME
International MBA Executive
Área de Dirección Estratégica
7 - La Cadena de Valor
LA CADENA DE VALOR: NIVELES
 Cadena de valor del sector: el sector en el que está
inmersa la empresa es una pieza más en una sucesión de
sectores, cada uno de los cuales añade valor al producto o
servicio que a través de ellos se va creando.
 Cadena de valor de la empresa: sucesión de actividades
que van añadiendo valor al producto o servicio que la
empresa va generando y que finalmente su cliente
(consumidor o empresa) le comprará.
 Cadena de valor de la empresa diversificada: La
empresa tendrá tantas cadenas de valor (sucesiones de
actividades) como el número de negocios en que esté
presente.
LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR
 Permite ampliar el concepto de sector al incluir en él
cualquier actividad que sea necesaria para poder realizar
el producto o servicio final.
Cadena de valor del sector del automóvil
Empresas
Mineras
Empresas
Metalúrgicas
Fabricantes de
Automóviles
Concesionarios
Clientes
 La cadena de valor del sector es una sucesión de
relaciones proveedor-cliente hasta llegar al consumidor
final, cada una de las cuales añade valor al producto.
LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR
Cadena de valor de la industria relojera suiza
(años 70)
Fabricantes de
componentes
27%
Industria
relojera
Mayoristas
3%
20%
Minoristas
50%
LA CADENA DE VALOR DEL SECTOR
Cadena de valor de la industria relojera suiza
Fabricantes de
componentes
Integración
vertical hacia
atrás
Industria
relojera
Mayoristas
Integración
vertical hacia
adelante
Minoristas
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
 La empresa también puede entenderse como
una sucesión de actividades (desde I+D hasta
servicio posventa, pasando por fabricación y
marketing entre otras), cada una de las cuales
va añadiendo valor al producto o servicio de la
empresa.
Servicio
Marketing
y ventas
Logística
externa
Operaciones
Infraestructura de la empresa
Administración de RR.HH.
Desarrollo tecnológico
Aprovisionamiento
Logística
interna
Actividades
de apoyo
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Actividades primarias
Fuente: Michael Porter, Ventaja Competitiva
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Actividades de valor
Son las actividades, física y tecnológicamente
distintas, que desempeña una empresa:
• Actividades primarias: implicadas en la creación
física del producto/servicio, en su transporte, en su
venta y en la asistencia posterior a la venta.
• Actividades de apoyo: sustentan a las actividades
primarias, además de apoyarse entre sí.
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Actividades primarias:
• La logística interna engloba las actividades relativas a
la recepción, almacenamiento y distribución de los inputs
de producto/servicio.
• Las operaciones transforman los diversos inputs en el
producto o servicio final.
• La logística externa recoge, almacena y distribuye el
producto a los clientes.
• El marketing y ventas proporciona los medios para que
los consumidores/usuarios se enteren de la existencia
del producto/servicio y puedan comprarlo.
• Los servicios cubren todas aquellas actividades que
aumentan o mantienen el valor de un producto/servicio.
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Actividades de apoyo:
• Aprovisionamiento. Proceso de obtención de diversos recursos
que son inputs para las actividades primarias (no para los
recursos propiamente dichos).
• Desarrollo tecnológico. Todas las actividades de valor tienen
una “tecnología”, que puede estar directamente relacionada con
el producto o con los procesos o con un recurso en particular.
• Dirección de recursos humanos. Está relacionada con
aquellas actividades implícitas en el reclutamiento, formación,
desarrollo e incentivación del personal de la organización.
• Infraestructura. Comprende los sistemas de planificación,
financiero, control de calidad, etc. junto con las estructuras y
rutinas de la organización que sustentan su cultura.
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Otra representación:
I+D
Compras
Producción
Logística
Ventas
Distribución
Servicio
Venta de billetes
Facturación
Aviones
Servicio a bordo
Embarque
Equipaje
Reclamaciones/servicio al cliente
Marketing
Tripulación
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Tres reflexiones:
• Estrategia
• Outsourcing
• Interrelaciones
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: ESTRATEGIA
 La empresa debe reflexionar sobre la
estrategia que ha de aplicar en cada una de
sus actividades, por lo tanto, puede decidir
distintas estrategias para cada una de ellas;
obviamente, siempre en coherencia con la
estrategia genérica decidida como empresa.
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: ESTRATEGIA
Posibilidades estratégicas en cada actividad:
 o crear en ella más valor que nuestros
competidores, o
 realizarla igual que la mayoría del sector pero a
un coste menor.
Actividad 1: ¿más valor? ¿menos coste?
Actividad 2: ¿más valor? ¿menos coste?
Actividad 3: ¿más valor? ¿menos coste?
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: ESTRATEGIA
 Si al contemplar la estrategia de una empresa a
nivel global no la percibimos claramente,
deberemos reflexionar sobre ella a nivel de cada
una de las actividades.
 El que una empresa decida globalmente una
estrategia no implica que todas sus actividades
sigan la misma estrategia.
La CADENA DE VALOR es la herramienta para
analizar las fuentes de la Ventaja Competitiva.
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Estrategia
Diseño:
Compras:
Producción:
Logística:
Marketing:
Ventas:
Servicio:
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: OUTSOURCING
 ¿Debe realizar la empresa la/s actividad/es en las que
no tiene ninguna ventaja competitiva?
Outsourcing
 Resultado final: empresa mejor y mucho más flexible,
que tiende a descentralizarse y a concentrarse en los
aspectos que le proporcionan beneficios.
LA CADENA DE VALOR DE LA EMPRESA
Estrategia y Outsourcing
Diseño
realiza la actividad?
Compras
realiza la actividad?
Producción
realiza la actividad?
Logística
realiza la actividad?
Marketing
realiza la actividad?
Ventas
realiza la actividad?
Servicio
realiza la actividad?
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES
Tres dimensiones en las que son posibles
las interrelaciones:
• Entre las diferentes actividades de la
empresa,
• Entre las actividades de la empresa y las de
sus proveedores o clientes,
• Entre las actividades de cada negocio en el
caso de la empresa diversificada.
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES
A.1 A.2 A.3
I+D C
P
L
M
V
D
S
I+D C
P
L
M
V
D
S
I+D C
P
L
M
V
D
S
3) Entre actividades de los
diferentes negocios de la
empresa
A.1 A.2 A.3
1) Entre actividades de la empresa
2) Entre actividades de la
empresa y actividades de
los proveedores
2) Entre actividades de la
empresa y actividades de
los clientes
I+D: Investigación y Desarrollo
C: Compras
P: Producción
L: Logística
M: Marketing
V: Ventas
D: Distribución
S: Servicio
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES
Interrelaciones entre las diferentes
actividades de la empresa:
• Si todas las actividades de la empresa tienen en
cuenta a todas las demás a la hora de realizar
su trabajo, todas y cada una de estas
actividades se verán beneficiadas.
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES
Interrelaciones entre las actividades de la
empresa y las de sus proveedores o
clientes:
• Se trata de pensar si se pueden establecer
interrelaciones entre cualquier actividad de la
empresa con alguna de las funciones de sus
proveedores o clientes, con objeto de que cada una
de las partes mejore su realización.
INTERRELACIONES: FABRICANTE
DE LATAS Y EMPRESA ENVASADORA
Compras
Ingeniería Producción
1
Compras
2
3
Inventario
Ventas
Distribución
4
5
Servicio
6
Inventario Operaciones Envasado Marketing Distribución
1. Diseñar latas diferentes para ayudar a las actividades de Marketing.
2. Mantener un exceso de capacidad para poder realizar entregas rápidas.
3. Un buen control de calidad reduce las paradas y retrasos para el cliente.
4. Entregas rápidas reducen la necesidad de inventario para el cliente.
5. Un eficaz proceso de pedidos reduce los costes de compra del cliente.
6. Un amplio servicio técnico mejora la productividad del cliente.
LA CADENA DE VALOR
DE LA EMPRESA: INTERRELACIONES
Interrelaciones entre las actividades de
cada negocio en el caso de la empresa
diversificada:
• La empresa diversificada tendrá tantas cadenas de
valor (sucesiones de actividades) como negocios:
¿Puede haber interrelaciones entre una
misma actividad de distintos negocios?