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La nueva fisonomía del Perú y de sus consumidores. Exigencias para los sistemas de distribución y logística Dr. Rolando Arellano C. Interés tradicional de la empresa formal peruana 20 % de la población NSE A y B País desarrollado País en vías de desarrollo Zona de interés por rentabilidad total supuesta ricos Clases medias Clases altas Zona descuidada por las empresas formales pobres Hoy es necesario y conveniente cambiar esta visión A B C D Saturación Competencia Gran Tamaño del mercado Están sufriendo grandes cambios Presión social? E Otros ya se dieron cuenta Tradicionalmente se ha subestimado a los grandes mercados A B Educados, modernos, blancos, inteligentes, honrados, limpios, informados, citadinos, optimistas C D E Ignorantes, tradicionales, indígenas (con aspiración a ser blancos), poco informados, de cultura rural, fatalistas Pero una visión transversal muestra por qué el ingreso no es lo único que cuenta Clases altas Clases bajas Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Ingreso 6% 23% Estilos de Vida Reactivos 23% 16% 20% 12% A B Afortunados Conservadoras Modernas C Adaptados Progresistas D Modestos E Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición Estilos de vida Ingreso A B AFORTUNADOS •Tecnológicos •“triunfadores” Estilos de Vida Proactivos de Vida Reactivos •Preocupados p. suEstilos apariencia •Cosmopolitas 16% 20% •Informados 6% 23% 23% •Innovadores •Busc. de calidad y servicio •A, B y C 12% Afortunados Conservadoras Modernas C Adaptados Progresistas D Modestos E Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Ingreso 6% 23% A B Afortunados Estilos de Vida Reactivos PROGRESISTAS 12% 20% 23%• Hombres 16% •Buscadores permanentes de progreso •Poco interesados en imagen •Muy trabajadores •Utilitarios en el consumo •Busc. de rendimiento •Todos los NSE Conservadoras Modernas C Adaptados Progresistas D Modestos E Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Ingreso 6% 23% Estilos de Vida Reactivos 23% 16% 20% 12% A B Afortunados Modernas C Progresistas D MODERNAS •Mujeres •Equilibrio Conservadoras entre familia, mujer, y mejora económica y profesional •Interesadas en su apariencia Adaptados •Abiertas a la innovación •Buscadoras de legitimidad social •Busc. de marca como símbolo social y de calidad •Todos los NSE Modestos E Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Ingreso 6% 23% Estilos de Vida Reactivos 16% 23% 20% 12% A B Afortunados Conservadoras Modernas C D E Adaptados ADAPTADOS Progresistas • Hombres •Buscadores de respeto social •Interesados en la familia y amigos •Respetuosos de la tradición •Busc. de marca como garantía •Todos los NSE Modernidad Hombres Modestos Mujeres Mixtos Tradición Estilos de vida Estilos de Vida Proactivos Ingreso 6% 23% Estilos de Vida Reactivos 23% 16% 20% 12% A B Afortunados C D CONSERVADORAS Conservadoras • Mujeres • La familia es el centro de su interés Modernas • (mamás) Adaptados •Machistas Progresistas•Tradicionalistas •No innovadoras •Todos los NSE Modestos E Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición Estilos de vida Ingreso A B Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos MODESTOS • Pobres 16% 20% 6% 23% 23% •Poco educados •Resignados •Tradicionalistas •Poco informados •Buscan accesibilidad y precio 12% Afortunados Conservadoras Modernas C Adaptados Progresistas D Modestos E Modernidad Hombres Mujeres Mixtos Tradición Y se comprueba con el Estudio Nacional 2007 Costa Sierra Selva Piura Chiclayo Trujillo Chimbote Lima Ica Arequipa Tacna Cajamarca Iquitos Huaraz Pucallpa Huancayo Cuzco Puno Juliaca •16 ciudades. 5,300 individuos •Datos por Región, Ciudad, Edad, Sexo, Nivel Socio Económico, Estilo de Vida y Zona de Lima •Datos Sociodemográficos, Valores, Actitudes y Comportamientos. •Hábitos de compra, consumo y preferencia 15 categorías de productos y servicios: Banca, Seguros, Alimentos, Cosméticos etc. Informes: Gabi Ujike [email protected] Tel. 221 7330 Lima y Las Nuevas Limas Tradicionalmente se ha subestimado a los grandes mercados Lima Central A B C D E “Conos” Son más de lo que se piensa El crecimiento de “Los pobres” de Lima Lima Nueva y Lima Tradicional 7,775,149 5,000,000 4,797,488 4,500,000 4,000,000 3,500,000 3,000,000 2,977,650 2,500,000 2,000,000 1,500,000 1,000,000 500,000 0 1961 1972 LIMA NUEVA 1981 1993 1998 2002 LIMA TRADICIONAL * * Incluye Callao Son más ricos de lo que se cree • Son más ricos en bienes patrimoniales • (aunque no registrados necesariamente) • Tienen costos de vida menores – Bienes y servicios – Pagos indirectos Combo: S/. 10.99 Tía Elsa: Menú 3.50 Entrada Segundo Postre Pan Refreso Comienzan a tener legitimidad social Bienestar ricos clase media tradicional migrantes vida rural crisis migración lucha conquista rural 60 70 80 90 crecimiento 2000 legitimización Son más modernos de lo que se supone Conexión a Internet (por NSE) conexión a Internet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 96% 76% 60% 44% 30% A B C D E Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Y sobre todo, tienen gran participación de mercado Conexión a Internet 18.0% 13.2% 11.4% 6.0% 4.8% A B C D E conexión a Internet 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 96% 76% 60% 44% 30% A B C D E Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Y consumen productos modernos Ketchup 36.6% 25.2% 19.9% LIMA CENTRO LIMA NORTE LIMA ESTE 13.2% 13.4% LIMA SUR CALLAO Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Además no son tan diferentes con respecto a variables de decisión Aspectos más importantes al comprar alimentos 7.00 6.00 5.00 A 4.00 B C 3.00 D E 2.00 1.00 0.00 Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Y tienen hábitos y lugares de compra variados CENTRO CENTRO LIMAS LIMAS NORTE NORTE 97% 97% BODEGA MERCADO 88% FARMACIA/BOTICA 88% SUPERMERCADOS 85% 74% SUR SUR 97% 98% 97% 97% 96% 97% 97% 82% 84% 67% 52% 58% 79% 81% 78% 79% 84% 97% CALLAO CALLAO 98% 89% 94% 91% CENTROS COMERCIALES ESTE ESTE 63% 73% 49% 91% TIENDAS POR DEPARTAMENTOS 66% 66% 20% 51% SUPERMERCADO FERRETERO 24% 26% 17% 32% 8% 29% TIENDA DE GRIFO 50% 45% 8% 4% 6% 15% Base Total Pero, aunque las cosas cambian, la mujer sigue siendo el decisor principal de compra 91% 88% 86% 9% 12% 14% LIMAS CENTRO NORTE MASCULINO 95% 94% 97% 5% 6% 3% ESTE SUR CALLAO FEMENINO Base: Decisores de las compras del hogar Y en el futuro habrá más demanda moderna Crecimiento de los Estilos de Vida Modernos en Lima 1996 - 2007 ESTILOS MODERNOS ESTILOS TRADICIONALES 47% 42% 57% 53% 57% 43% LIMA 1996 LIMA 2004 LIMA 2007 Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Por que crecen en número y en ingresos Ingresos declarados de los Estilos de Vida Lima (2004-2007) 35 25 105 43 -15 -9 19 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 1,000 S ES O D RV A SE C O N M D O R TO AS O S AP AD ER O D M ES O G R PR TA D NA S AS IS T O S AD RT UN AF O TO TA L 0 Lima 2004 Lima 2007 Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Y hay evidencia de éxito... “The Gold in the Desert” Mayo 15 2004 Mega Plaza Club Santa Rosa de Quives Diario El Trome…. Pero también Plaza San Miguel, Jockey Plaza etc. El mismo fenómeno se está dando en las Provincias Lima A B Educados, modernos, blancos, inteligentes, honrados, limpios, informados, citadinos, optimistas C D E Provincias Ignorantes, tradicionales, indígenas (con aspiración a ser blancos), poco informados, de cultura rural, fatalistas Las provincias están creciendo.. INEI: Provincias crecen más que Lima en el 2004, 2005 y 2006 Minería Turismo Comercio Agroindustria Pleno empleo Día 1 Noviembre 2005 Y crecen sus Ingresos declarados 2004 -2007 34 2,500 43 13 24 2 10 57 34 37 9 9 11 9 3 2,000 1,500 1,000 500 A UJ CA I J A LLO M AR CA PI UR CH A IC HU LA Y AN O CA Y HU O A CH R A IM Z BO TE TR CN UI EQ TA PA A IC AR CU S NO ZC O /J UL IA CA PU UI IQ LL CA TO PA A M LI PU To ta l 0 2004 2007 Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Tienen bienes patrimoniales.. 88% del total estudiado vive en casa propia 1% 11% 26% 1% 6% 2% 9% 22% 2% 1% 10% 3%1% 3% 8% 11% 23% 25% 25% 65% 62% 63% LIMA ICA AREQUIPA 1% 14% 1% 16% 1% 6% 23% 29% 59% 53% CUZCO PUNO/JULIACA 12% 16% 43% 39% 62% 70% 68% 52% 47% TOTAL 2% 8% PIURA 1% 19% CHICLAYO 1% 24% TRUJILLO 3% 26% 45% 41% 38% 44% 38% 36% TACNA CAJAMARCA HUARAZ PROPIA, COMPLETAMENTE PAGADA Base Total CHIMBOTE 6% 27% 34% 66% 60% IQUITOS PUCALLPA 24% 46% HUANCAYO CASA DE UN FAMILIAR ALQUILADA PROPIA, PAGÁNDOLA A PLAZOS Están bastante bien equipados 97% 91% 73% 66% 61% 93% 85% 57% 57% 34% 13% TOTAL PIURA COCINA 73% 66% 61% 34% 95% 90% 76% 58% Base Total CHIMBOTE REFRIGERADORA 68% 68% 57% 58% 55% 58% ICA EQUIPO DE SONIDO 99% 92% 97% 87% 90% 89% LIMA 60% 48% 51% 27% TACNA 19% 16% CAJAMARCA HUARAZ 81% 86% 76% 78% 67% 58% 46% 51% 43% 36% 8% CUZCO 51% 42% 40% 27% 11% HUANCAYO LAVADORA 94% 74% 76% 67% AREQUIPA DVD 37% 18% TOTAL TRUJILLO TELEVISOR A COLOR 100% 90% 97% 91% 19% 12% CHICLAYO 98% 99% 99% 93% 93% 90% 75% 81% 77% 74% 70% 64% 71% 66% 60% 59% 57% 56% 44% 34% 24% 23% 95% 62% 58%57% 59% 50% 44% 55% 99% 95% 89% 92% 83% PUNO 9% IQUITOS 12% PUCALLPA Y tienen Estilos de Vida Modernos (1996 -2007) que crecen rápidamente ESTILOS MODERNOS 47% 42% 57% 48% 45% 52% 56% PERU 2004 PERÚ 2007 63% 53% 57% 43% LIMA 1996 ESTILOS TRADICIONALES 37% LIMA 2004 LIMA 2007 PERU 1996 Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Aunque no todas las ciudades tienen el mismo nivel de modernidad: Estilos de Vida MODERNIDAD MODERNIDAD PUCALLPA 9% PUNO/JULIACA 6% CUZCO 7% HUANCAYO 9% HUARAZ 9% CAJAMARCA 8% TACNA 6% AREQUIPA 7% ICA 4% LIMA PIURA TOTAL Afortunados 5% 7% 10% 27% 24% 18% 20% 16% 11% 17% 25% Progresistas 16% 23% 29% 15% 23% 16% 28% Modernas 13% 17% Adaptados 18% 17% 15% 6% 11% 16% 26% 24% 5% 27% 23% 27% 8% 13% 28% 20% 29% 25% 19% 19% 24% 2% 21% 15% 19% 25% 25% 13% 25% 21% 15% 26% 22% 19% 22% 21% 17% 23% 21% 25% 17% 11% 17% 22% 24% 16% 14% 23% 21% 6% CHICLAYO 2% 24% 22% 8% CHIMBOTE 3% TRUJILLO 32% 1% IQUITOS TRADICIÓN TRADICIÓN 8% 13% 19% 11% 17% 12% 18% 9% 19% 9% Conservadoras Modestos Crecen los ingresos de esos estilos de vida modernos Provincias (2004-2007) 17% 25% 26% 30% 8% 18% -18% 3000 2500 2000 1500 1000 500 Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Provincias 2007 S ES TO SE RV AD O N C Provincias 2004 M O D O R AS O S NA S ER AP TA D AD O G R PR M O D ES IS T O S AF O RT UN AD TA L TO AS 0 Y tienen equipamiento moderno Penetración de Internet Por Ciudades 46% 52% 54% 51% 52% 44% 52% 42% 54% 48% 46% 49% 48% 56% 48% 58% T OT A L P IUR A T R UJ ILLO C H IM B O T E LIM A IC A C H IC LA Y O SÍ 46% 47% 34% 54% 53% 66% T OT A L C A JA M A R C A Base Total H UA R A Z 39% A R E Q UIP A 58% 42% TACNA NO 33% 61% 67% H UA N C A Y O C UZ C O 40% 60% P UN O 66% 63% 34% 37% IQUIT O S P UC A LLP A Y consumen Ketchup.. 33.3% 31.6% 31.7% 27.8% 25.4% 24.9% 20.0% 16.3% 17.4% 17.0% 14.4% 12.4% 8.4% 6.0% 3.6% Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing Y además, se sienten Clase Media: Auto identificación de la clase social a la que pertenece 1% 6% 2% 2% 7% 2% 2% 1% 13% 8% 3% 1% 2% 1% 4% 2% 1% 4% 4% 21% 33% 29% 30% 3% 29% 33% 2% 1% 1% 2% 37% 35% 2% 7% 19% 29% 38% 2% 1% 46% 45% 39% 49% 50% 72% 56% 62% 61% 54% 56% 77% 67% 67% 49% 53% 52% 60% 62% 43% 36% 4% T OT A L 4% PI U R A C HI C LA Y O ALTA Base Total 5% 3% T R U JI LLO C HI M B OT E MEDIA LI M A 1% IC A 5% A R EQU IPA 1% 1% 1% 1% T A C N A C A JA M A R C A HU A R A Z HU A N C A Y O C U Z C O BAJA MUY BAJA 1% PU N O IQU I T OS PU C A LLPA NO PRECISA Pero no todas son iguales: 3 grandes grupos: Precio, Seguridad y Diferenciación 2 IQUITOS PUNO / JULIA 1 2 PUCALLPA 3 6 CAJAMARCA TACNA 4 TRUJILLO HUANCAYO LIMA CHICLAYO 5 CUZCO ICA 3 5 1 4 6 PIURA AREQUIPA ME GUSTA MUCHO PROBAR PRODUCTOS NUEVOS GENERALMENTE COMPRO PRODUCTOS DE MENOR PRECIO ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE MARCA PREFIERO COMPRAR SIEMPRE LAS MISMAS MARCAS ME GUSTA COMPRAR PRODUCTOS DE ÚLTIMA TECNOLOGÍA BUSCO COMPRAR PRODUCTOS QUE ME DIFERENCIEN DEL RESTO Y no todas tienen gustos iguales (hay marcas regionales). 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% Fuente: estudios nacionales Arellano Marketing SAN FERNANDO RAZZETTO LA PREFERIDA Perfil del decisor de compra SEXO 91% 91% 93% 95% 91% 91% 92% 91% 9% 9% 7% 5% 9% 9% 8% 9% TOTAL PIURA TRUJILLO CHIMBOTE LIMA ICA AREQUIPA CHICLAYO MASCULINO 91% 93% 96% 9% 7% 4% TOTAL TACNA CAJAMARCA Base Decisores de las compras del hogar FEMENINO 86% 83% 14% 17% HUARAZ HUANCAYO 79% 93% 99% 21% 7% CUZCO PUNO 1% IQUITOS 91% 9% PUCALLPA ¿Y el Futuro? Pero son Optimistas: Situación a nivel país en los próximos 6 meses Lima e Iquitos son las ciudades más optimistas. Puno es la menos optimista 7:MUCHO MEJOR 4.15 3.96 3.78 T OT A L 3.91 3.56 3.54 3.77 3.45 3.37 PI U R A C HI C LA Y O 3.9 3.76 3.54 4.31 4.15 3.88 3.98 3.63 3.44 T R U JI LLO C HI M B OT E LI M A 3.76 3.63 3.39 IC A 3.76 3.61 3.14 A R EQU IPA 4.02 3.91 3.75 3.84 3.39 3.29 3.88 3.57 3.36 3.93 3.57 4.15 4.04 3.92 3.57 3.3 3.28 3.38 T A C N A C A JA M A R C AHU A R A Z HU A N C A Y O C U Z C O PU N O 4.32 4.16 3.81 3.59 3.49 3.36 IQU I T OS PU C A LLPA 1:MUCHO PEOR Situación Económica Base Total Situación Política Oferta de trabajo Situación personal en los próximos 6 meses Los iquiteños son los más optimistas. 7:MUCHO MEJOR 5.82 5.63 5.6 5.22 5.15 1:MUCHO PEOR TOTA L 5.53 5.4 5.11 5.04 5.61 5.43 5.17 4.92 PIU R A C HIC LA Y O Situación Salud Base Total 5.1 4.93 4.62 4.56 5.55 4.7 4.65 T R U JILLO C HIM B O T E 5.8 5.79 5.42 5.35 LIM A 4.99 4.97 4.6 4.48 IC A Situación Afectiva 5.43 5.36 5.1 5.02 5.06 4.89 4.97 4.52 A R EQU IPA 5.52 5.43 5.73 5.51 4.91 4.8 4.83 4.75 5.17 4.99 4.87 4.86 5.2 5.01 4.83 4.75 T A C N A C A JA M A R C AHU A R A Z HU A N C A Y O C U Z C O Situación Laboral 5.12 5.11 4.74 4.73 PU N O 5.94 5.89 5.46 5.4 5.35 5.24 4.8 4.58 IQ U IT O S PU C A LLPA Situación Económica Y demandan más establecimientos: ¿Qué establecimientos faltan en su ciudad? 62% 51% 51% 48% 45% 42% 36% 34% 34% 30% 31% 28% 25% 15% 12% 10% 8%8% TOTAL SUPERMERCADO Base Total 18% 15% 10% 10% 7% 4% 8% 5% 4% 4% PIURA CHICLAYO PARQUE ZONAL 16% 14% 13% 12% TRUJILLO CLÍNICAS/CENTROS MÉDICOS 28% 31% 28% 23% 19% 19% 11% CHIMBOTE CINE 21% 13% 9% 9% 7% 4% LIMA TIENDAS X DPTO 24% 24% 14% 12% 9% 3% ICA COLEGIOS 12% 11% 7% 7% 5% AREQUIPA TEATRO Además, se van a seguir desarrollando internamente Flujos migratorios decrecientes con Lima • • • • Porcentaje de limeños en Huancayo: 7% Porcentaje de arequipeños en Tacna: 7% Porcentaje de puneños en Tacna: 20% Porcentaje de limeños en Lima: – 2005 – 2007 57% 62% Y las inversiones en distribución en las provincias mantendrán ese desarrollo • Círculo Virtuoso de la inversión Interna – Genera empleo – Genera estabilidad poblacional (evita la Emigración) – Atrae migrantes de ciudades desarrolladas – Atrae mayor inversión Generació n de demanda Generación de ingresos Inversión en servicios Generación de trabajo En fin, las cosas están cambiando desde el punto de vista de la distribución Largo de la cadena País Pobre País Rico El canal moderno crece 17% anual, pero el tradicional es aún mucho más grande Fuente: R. Arellano “Marketing Enfoque América Latina” McGraw-Hill Mex. 2000 Pero para que cambien más es necesario adaptar los sistemas de distribución a los “nuevos” mercados País desarrollado País en vías de desarrollo Zona de interés por rentabilidad total supuesta ricos Clases medias Clases altas Zona descuidada por las empresas formales pobres Mirándolos de manera diferente De esa manera no solamente se desarrolla las empresas, sino que se hace crecer al país de una manera más integral y homogénea. 30 26 25 20MM 20 15 8MM 10 12 6 3MM 5 1 2 5 0 Lima Lima Nueva Lima Ciudades de Tradicional A-BTradicional CProvincia D-E 1996.. 2000 2007 Rural Total Les toca a ustedes descubrir cuál es la mejor manera de hacerlo MUCHAS GRACIAS NOTA: Para obtener el estudio nacional que sirve de base a esta presentación, dirigirse a Gabi Ujike [email protected] Tel. 221 7330 Paseo de la República 3952 Miraflores Lima Tel 221 7330 [email protected]
