Programa de Promoción de Mezcal Nacional e Internacional 2008

COMPROMMAC
1. Introducción
1.1
Nombre del Proyecto
“Promoción nacional e internacional del mezcal 2008”
1.2
Producto a Promover
Mezcal certificado en sus diversas presentaciones
1.3
Información Básica del Producto
La Norma Oficial Mexicana NOM-070-SCFI-1994, bebidas alcohólicas-Mezcal, considera
dos tipos de mezcal, de acuerdo al porcentaje de carbohidratos provenientes del agave
utilizado en su elaboración.
Tipo I. Mezcal 100% Agave. Producto obtenido de la destilación y rectificación de
mostos preparados directa y originalmente con los azucares de las cabezas maduras
de los agaves; previamente hidrolizadas o cocidas y sometidas a fermentación
alcohólica con levaduras (cultivadas o no). Este tipo de mezcal puede ser joven,
reposado o añejo y susceptible de ser abocado (adición de uno o mas productos
naturales, saborizantes o colorantes permitidos en las disposiciones legales
correspondientes para suavizar su sabor).
Tipo II. Mezcal. Producto que se obtiene de la destilación y rectificación de mostos en
cuya formulación se han adicionado hasta un 20% de otros carbohidratos permitidos
por las disposiciones legales correspondientes.
Ambos tipos de mezcal presentan a su vez tres variantes: Joven, Añejo y Reposado.
Mezcal Joven: Obtenido directa y originalmente con los azúcares extraídos de los
agaves, susceptible de ser enriquecido, para el caso del mezcal tipo II hasta con 20%
de otros azúcares.
Mezcal Reposado: Es aquel que se almacena por lo menos dos meses en recipientes
de madera de roble blanco o encino para su estabilización, susceptible de ser abocado.
Mezcal Añejo: Es sujeto a un proceso de maduración de por lo menos un año en
recipientes de madera de roble blanco o encino, susceptible de ser abocado.
2. Antecedentes
2.1 Breve Descripción de la Organización
El aspecto organizativo del Sistema Producto Agave-Mezcal recae en el Comité
Nacional del Sistema Producto Maguey-Mezcal; constituido el 26 de noviembre de
1
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2004; agrupa a siete Comités Estatales: Durango, Guanajuato, Guerrero, Oaxaca, San
Luís Potosí, Tamaulipas y Zacatecas, todos ellos con Denominación de Origen del
Mezcal. En el participan productores, industriales, comercializadores y transportistas,
entre otros.
Su representante no gubernamental es el Ing. Víctor Manuel Chagoya Méndez y la
representación gubernamental esta a cargo del Ing. Edgar Guzmán Corral (Delegado
de la SAGARPA en el estado de Oaxaca).
El Consejo Mexicano de Productores de Maguey-Mezcal A. C. (COMPROMMAC) es
considerado el eslabón más importante de la cadena, puesto que integra a los
productores de agave mezcalero, materia prima indispensable para la elaboración del
mezcal.
El registro de predios con plantaciones de Agave, la certificación de las fábricas y su
proceso de producción así como los lotes de producto envasado para comercialización
nacional y extranjera, está a cargo del Consejo Mexicano Regulador de la Calidad del
Mezcal A. C. (COMERCAM), instancia responsable de vigilar el cumplimiento de la
Norma
Oficial
Mexicana
NOM-070-SCFI-1994,
Bebidas
Alcohólicas-MezcalEspecificaciones. Cuenta con el aval de la Entidad Mexicana de Acreditación, A. C.
(EMA) con el registro número 33/03 y Unidad de Verificación No. UVNOM 030.
2.2 Resultados obtenidos en la ejecución de apoyos de PROMOAGRO recibidos
en años anteriores
En 2006, se efectuó un primer esfuerzo de promoción a partir de la transferencia de
recursos del Programa de Apoyos a la Competitividad por Ramas de Producción al
presupuesto de ASERCA por $4,000,000.00, para instrumentar el proyecto “Campaña
de Promoción del Mezcal en el Mercado Nacional e Internacional 2006” en
beneficio de los integrantes del Consejo Mexicano de Productores de Maguey Mezcal,
A.C., quienes participaron con $1’315,873.00.
El recurso federal entregado al Consejo Mexicano de Productores de Maguey Mezcal,
A.C., fue en los rubros de: “Campañas de Promoción Nacionales e Internacionales” Art.
8, fracción II, inciso b); y “Misiones Comerciales” Art. 8, fracción II, inciso b) de las
Reglas de Operación del PROMOAGRO
La meta principal del proyecto mediante la campaña de promoción y publicidad del
Mezcal, con el fin de posicionarlo en el mercado nacional e internacional, como
producto de alta calidad; así como los resultados en incremento de producción,
consumo y ventas.
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Objetivos, metas y logros “Campaña de Promoción del Mezcal en el Mercado
Nacional e Internacional 2006”
No.
1
2
Objetivo
Meta
Resultado
Aumentar ventas a un ritmo
de 5% anual de forma
sostenida.
Mejorar
los
niveles
de
reconocimiento, recordación y
atención a los anuncios
publicados en un 25% en la
denominación de origen, en
el Distrito Federal y para los
visitantes
en Acapulco,
abarcando el segmento de
población de 18 a 50 años.
5%
5.4%
a) Estudio de Mercado para obtener
información y dirigir la campaña.
Estudio de Mercado
Aplicación de 613 cuestionarios con los
siguientes resultados:
·
Promedio de edad 28 años
·
Jóvenes de 18 a 29 años
·
principales destinatarios de la
campaña
·
95% afirmó que les había
gustado el mezcal y 87% declaró
estar dispuesto a consumirlo
regularmente.
b) Estructuración de un plan de
medios
con
publicaciones
en
televisión, notas de prensa, revistas,
portales y promociones.
c) Organización de dos eventos de
degustación, uno en el Distrito
Federal y otro en Acapulco,
Guerrero.
3
4
5
Aumentar
en
10%
la
certificación de empresas y
30% la de los productos
bajo la NOM-070-SCFI1994.
Incrementar el consumo de
agave en un 5% anual para
atender la materia prima
disponible.
Participar
en
forma
distinguida en dos Misiones
Comerciales, en el Distrito
Federal y Zacatecas.
Incremento
de
10%
certificación de empresas
en
la
Incremento
de
30%
la
certificación de Mezcal
Incremento del 5% anual
consumo de agave.
de
del
Cobertura de la Campaña en:
8 Transmisoras de TV
12 Suplementos
21 Revistas
14 Radiodifusoras
7 Portales en la W eb
En el D.F se llevó a cabo una conferencia
de prensa y degustación en el restaurante
bar “La Valentina” el 3 de Marzo del 2007.
En Acapulco se llevó a cabo otro evento
similar en el restaurante bar “Baikal” el 17
de Marzo del 2007 a donde asistió prensa,
radio y televisión.
Incremento de 30% en la certificación de
empresas productoras de Mezcal entre el
periodo de Diciembre a Marzo de 2007.
Incremento de producto Mezcal 100%
agave certificado en 45% (Enero a Marzo
de 2007)
De acuerdo con la COMERCAM el
consumo de agave reportado de enero a
marzo de 2007 expuso un incremento del
38%.
El 9 y 10 de Marzo del 2007 se llevó a
cabo un evento de presentación de la
campaña “Mezcla Mezcal” en la “Casa
Lamm” de la Ciudad de México, se contó
con la presencia de medios
de
comunicación, y se llevó a cabo el
nombramiento de la cantante española
Shaila Dúrcal como la imagen internacional
del Mezcal.
Del 28 al 31 de Marzo del 2007, se llevó a
cabo la “Primera Feria Nacional de Mezcla
Mezcal” en la ciudad de Zacatecas, donde
la Gobernadora del Estado, Lic. Amalia
García, inauguró la exhibición de la misma
con la participación de 40 marcas de
Mezcal provenientes de siete Estados.
3
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En 2007 el Sistema Producto contó con la transferencia de recursos del Programa de
Apoyos a la Competitividad por Ramas de Producción al presupuesto de ASERCA por
$10,000,000.00, para instrumentar el proyecto “Promoción nacional e internacional del
mezcal 2008” en beneficio de los integrantes del Consejo Mexicano de Productores de
Maguey Mezcal, A.C., quienes participaron con $3,217,346.
El objetivo fue el diseñar e instrumentar una campaña de promoción y publicidad del
consumo del mezcal para lograr su posicionamiento en el mercado nacional e
internacional como una bebida de calidad, a través del diseño de un Plan Estratégico
de Promoción para destacar que el mezcal certificado garantiza al consumidor la
calidad y la seguridad en su consumo, que es la bebida más mexicana con
denominación de origen en siete estados de la república y que, sólo o mezclado, es un
deleite al paladar.
Las metas alcanzadas son las siguientes:
4
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Promoción nacional e internacional del mezcal 2007
No.
1
OBJETIVO
META
Incremento en ventas: 5%
Incremento en ventas: 5.3%
De 841,394 lt. a 863,464 lt.
De 841,394 lt. a 885,768 lt:
Fuente: COMERCAM.
Aumentar la certificación de empresas
Incremento en certificación de
Incremento en certificación de
productoras de mezcal y la certificación de
empresas: 20%
empresas: 500%
Incrementar las ventas de mezcal certificado
a partir de 841,394 lt. vendidos de marzo del
2006 a marzo del 2007
2
RESULTADO
mezcal bajo la NOM-070-SCFI-1994, en
De 34 a 204 empresas.
De 34 a 41 empresas
Fuente: COMERCAM.
empresas certificadas y de 841,394.10lt de
Incremento en certificación de
Incremento en certificación de
mezcal certificado al mes de marzo del 2007
mezcal: 20%
mezcal: 43%
relación a las metas alcanzadas en el ciclo
homólogo anterior, es decir a partir de 34
De 841,394.10lt a 1,204,027.00lt
De 841,394.10lt a 1,009,672.90lt
3
Incrementar el consumo de agave como
Fuente: COMERCAM.
Incremento en consumo: 10%
Incremento en consumo: 92%
5,150,340.10 toneladas consumidas de
De 5,150,340.10ton a
De 5,150,340.10 ton a 9,906,551
marzo del 2006 a marzo del 2007
5,665,374.10ton
Fuente: COMERCAM.
Participar en misiones comerciales a Asia,
3 misiones comerciales
3 misiones comerciales
materia prima disponible, a partir de
4
América del Norte y Europa
100%(grado de cumplimiento)
Asia, América del Norte y Europa
Asia: Seúl, Tokio y Shanghai;
América del Norte: Estados
Unidos y Canada: y Europa:
Moscú
5
Participar en eventos de fuerte promoción
5 eventos de promoción
6 eventos de promoción
poblacional, Distrito Federal y 2 destinos
Dos centros principales de
(superación de meta en 20%)
turísticos), con asistencia de tiendas de
crecimiento poblacional, Distrito
autoservicio, grandes detallistas e industria
Federal y 2 destinos turísticos
(dos centros principales de crecimiento
Tres centros principales de
crecimiento poblacional:
de alimentos y bebidas
Guadalajara, Monterrey y Tijuana;
Distrito Federal; y dos destinos
turísticos: Los Cabos y Rivera
Maya con la asistencia de cerca
de 2,949 personas, de las cuales
146 fueron compradores
potenciales, contactos clave y
medios de comunicación
6
Impactar en centros de consumo
Centros de consumo impactados:
Centros de consumo impactados:
(restaurantes, Bares, Antros) y con
30
92 (superación de meta en 207%)
Mayoristas impactados: 5
Mayoristas impactados: 26
mayoristas (tiendas especializadas, de
conveniencia y de autoservicio)
(superación de meta en 420%)
5
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Promoción nacional e internacional del mezcal 2007
Conclusiones y resultados
Misiones Comerciales
Misión
Comentarios
Misión Comercial a Europa
Se asistió a PRODEXPO (la
feria de alimentos y bebidas
más importante del este de
Europa) en Moscú
Misión Comercial a Asia
Agenda de negocios con 24
socios estratégicos y
compradores potenciales de
mezcal en Seúl, Tokio y
Shanghai
Misión Comercial a América
Agenda de negocios con 17
socios estratégicos y
compradores potenciales de
mezcal en Vancouver y Los
Ángeles
del Norte
Fotos
En todas las plazas hubo aceptación del producto y competitividad de las marcas
Impacto.
×
En total se efectuaron 82 contactos con socios estratégicos y compradores potenciales de
mezcal, destacando 18 empresas AAA, 28 AA y 23 AA.
×
Producto de estas misiones se concretarán ventas a Moscú en noviembre de 2008.
Valores agregados.
Tres publirreportajes sobre el mezcal.
×
×
×
Revistas “Domodedovo” y “The Perfect Fly”
Medios de la ONU en la región
Entrevista revista especializada del sector de bebidas alcohólicas en Corea del Sur, “Liquor
Journal”
Dos entrevistas con las revistas especializadas del sector de bebidas alcohólicas en Japón
×
“Shuhan News - Trade Journal for Liquor Shop” y “The Food Industry”
×
Entrevista del periódico “Milenio” de Vancouver a José Luis Medina, Representante de
Zacatecas
6
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Activaciones
Activaciones dirigidas a consumidores finales en 92 centros de consumo y 26 puntos
de venta distribuidos en 13 plazas del país
Impacto
Directo:
×
25,000 consumidores finales en 118 establecimientos del país por medio de
activaciones “face to face”
Indirecto
×
100,000 consumidores finales y 2,360 establecimientos por medio de
promoción boca a boca
Valores agregados
×
Semana Cultural Zacatecas (Zacatecas, Zac)
×
5ª avenida (Playa del Carmen, Q. Roo)
Eventos.
Eventos de relaciones públicas realizados en lugares VIP que incluyó la degustación de
mezcal de todas las marcas participantes en coctelería temática y en tragos cortos.
×
Coctél de Bienvenida Antad Guadalajara. Invitados VIP del sector de
autoservicio y tiendas departamentales del país, el Secretario de SAGARPA, Sr.
Alberto Cárdenas Jiménez, la Coordinadora de PROMOAGRO, Lic. Blanca
Villarello Landa.
×
Fiesta del Mezcal Monterrey. Evento realizado en el Planetario Alfa
×
Fiesta del Mezcal Ciudad de México. Evento realizado en el Museo Casa de
la Bola
7
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Eventos…….
×
Fiesta del Mezcal Playa del Carmen. Evento realizado en el Fairmont
Mayakobá
×
Fiesta del Mezcal Los Cabos. Evento de realizado en el Club Cabo del Sol que
incluyó la degustación de mezcal de todas las marcas participantes en coctelería
temática y en tragos cortos.
×
Fiesta del Mezcal Tijuana.- Evento realizado en Villa Saverios
Impacto. Asistencia de 2,949 invitados a los distintos eventos con la presencia de
146 asistentes especialmente importantes
Evento
Coctel de Bienvenida ANTAD Guadalajara
Asistentes
1,800
Fiesta del Mezcal Monterrey
132
Fiesta del Mezcal Ciudad de México
436
Fiesta del Mezcal Playa del Carmen
166
Fiesta del Mezcal Los Cabos
217
Fiesta del Mezcal Tijuana
TOTAL
198
2,949
Valores Agregados. Cierre de Campaña en SAGARPA
8
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3. Cadena Productiva
3.1 Perfil del Sector
Las cifras más recientes emitidas por el Consejo Regulador de la Calidad del Mezcal,
A.C.
(COMERCAM) son al mes de octubre de 2007 con el registro de 8,979
productores de maguey mezcal y 10,381 predios que cubren una superficie de
333,041.93 ha, con una producción estimada de 64’845,856 piñas (de diferentes
edades), sobresaliendo los estados de Oaxaca y Zacatecas que en conjunto cuentan
con el 78% de la superficie registrada de Agave y con el 69% de la producción de
piñas.
Número de productores, predios, número de plantas y superficie de agave en
los estados con denominación de origen
Estado
Productores
Predios
Superficie (ha)
7,521
8520
112,269.37
24,170,444
Guerrero
66
129
28,923.07
1,263,486
Durango
108
113
16,299.66
3,972,916
1,279
1,594
148,708.83
20,817,216
Tamaulipas
2
12
5,541.00
330,550
San Luís Potosí
3
13
21,300
14,291,244
Oaxaca
Zacatecas
Guanajuato
TOTAL
Plantas
Inventario en proceso de elaboración
8,979
10,381
333,041.93
64,845,856
FUENTE: COMERCAM octubre-2007
De las 333,041.93 ha. de Agave Mezcal
registradas al nivel nacional, el 62%
corresponde a plantaciones que tienen menos de 5 años, concentrándose en el estado
de Zacatecas (64%); asimismo, la superficie con plantas de Agave entre 5 y 8 años es
de 50,570.54 ha (15% de la superficie total), sobresaliendo el estado de Oaxaca con el
62%; por otro lado la superficie con planta en edad de cosecharse (con más de 8
años) y susceptible de ser aprovechada para la elaboración de mezcal es de 74,624.89
ha, encontrándose más del 83% en las entidades de Oaxaca, Guerrero, Zacatecas y
San Luís Potosí.
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Superficie por edad de plantaciones de Agave
Estado
Hectáreas con plantas de Agave
Menores de 5 años
Entre 5 y 8 años
Mas de 8 años
Oaxaca
64,627.72
31,405.07
16,236.57
Guerrero
6,408.44
9,685.54
12,829.09
Durango
3,085.45
6,083.08
7,131.13
Zacatecas
133,634.88
3,395.85
11,678.10
Tamaulipas
90.00
1.00
5,450.00
San Luís Potosí
0.00
0.00
21,300.00
Guanajuato
Total
Información no disponible
207,846.49
50,570.54
74,624.89
FUENT E: COMERCA M octubre-2007
3.2 Descripción de la cadena productiva
El Sistema Producto esta definido como “la integración de los agentes y actividades
económicas que intervienen en un proceso productivo, desde la actividad primaria
hasta la oferta al consumidor final, incorporando procesos de empaque,
industrialización o transformación que sean necesarios, para su comercialización en
mercados internos y externos. Incluye, además, el abasto de insumos y equipos
relevantes, así como todos los servicios que afectan de manera significativa a dichas
actividades, como la investigación, capacitación y la asistencia, técnica entre otros”.
El sistema producto Agave-Mezcal esta conformado por productores de maguey,
productores de mezcal, comercializadores, proveedores de insumos, equipos y
servicios y consumidores, interviniendo los gobiernos estatales y federales en el
aspecto normativo y como facilitador.
Esquema de integrantes de la cadena productiva Maguey Mezcal.
Fuente: Pagina W eb del Comité Nacional del Sistema Producto Maguey-Mezcal.
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3.3 Valor social
Las cifras más recientes emitidas por el Consejo Regulador de la Calidad del Mezcal,
A.C. (COMERCAM) son al mes de octubre de 2007 y al nivel nacional se cuenta con el
registro de 625 fábricas, 80 plantas envasadoras y 130 marcas de mezcal; quienes
producen cerca de 6 millones de litros anuales, cuyo valor de producción asciende a
1,140 millones de pesos siendo los estados de Oaxaca y Zacatecas quienes aportan el
70% de la producción nacional con el 44% y 26% respectivamente.
Estado
No. de
Fábricas
Envas
adores
No. Marcas
de Mezcal
Empleo
s/Año
Durango
50
15
10
500
Guerrero
180
10
3
900
Guanajuato
1
2
1
10
S. Luís
Potosí
3
12
3
45
Zacatecas
8
9
6
80
Tamaulipas
3
2
2
45
Oaxaca
380
80
55
3,700
Total
625
130
80
5,270
FUENT E: COMERCA M octubre-2007
Se estima que esta actividad genera alrededor de 30 mil empleos, de los cuales 5,270
son directos y representa 1’689,000 jornales al año; lo cual pone de manifiesto el
enorme valor social que esta industria representa.
3.4 Beneficios del proyecto a la Cadena Productiva
Con la participación conjunta de productores de maguey, de mezcal, envasadores, así
como las instancias gubernamentales, se ha logrado la modernización y equipamiento
de 131 fábricas de mezcal y 13 plantas homogenizadoras y de envasado, la
construcción de 3 plantas de mieles e inulinas y de 1 planta de jarabes en beneficio de
más de 3 mil productores y sus familias, así como la certificación de 204 fábricas de
mezcal para la obtención y comercialización de producto de calidad conforme a la NOM
070-SCFI-1994 y la constitución de 4 FINCAS. Cabe resaltar que se está
instrumentando la segunda fase del Programa Nacional de Certificación de la Calidad
del Mezcal en las 7 entidades con Denominación de Origen, programa operado por
COMERCAM, con resultados que permitirán la incorporación paulatina de un número
cada vez mayor de fábricas de producción de mezcal certificado, lo que posibilitará
incrementar de manera contundente la oferta de producto de calidad y con el
cumplimiento de la normatividad establecida para su consumo nacional e internacional.
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Los resultados de estas acciones han permitido que de 2005 a 2007 la producción de
mezcal certificado se incrementara 124% y que la producción a julio de 2008 supere
en 11% al volumen anual producido en 2007.
Producción de Mezcal Certificado 100% Agave, 2005-2008
Estados
Oaxaca
SLP
Tamaulipas
Guerrero
Zacatecas
Durango
Guanajuato
Total
2005
425,000.00
1,853.90
230.8
1,689.70
2,863.20
2,289.00
0
433,926.60
2006
428,456.66
8,876.10
16,927.70
9,832.50
9,120.60
194
0
473,407.56
1/
2007
2008
745,380.40
729,671.40
18,346.20
0.00
149
0.00
30,623.00
12,660.10
179,341.30
337,693.10
336.5
5,167.60
0
0
1,085,192.20
974,176.40
Fuente: COMERCAM.- Informe Anual
1/ Cifras a julio de 2008
De igual forma estos esfuerzos han impactado de manera importante en la
exportaciones, cuyo crecimiento anual fue de 132%, al pasar de 214,665 litros
exportados en 2005 a 498,505.8 litros en el 2007.
Volumen exportado y principales destinos del Mezcal Certificado 2005-2008
(COMERCAM)
Año
Cantidad (litros)
2005
214,665
2006
528,507
2007
498,505.78
1/
2008
291,741.62
Total
Principales Destinos
Estados Unidos, Republica Checa, Inglaterra, Taiwan, Nueva
Zelanda, Francia, Australia e Inglaterra
Estados Unidos, Australia, Zona Libre México, Francia,
Nueva Zelanda, Inglaterra, Latvia, Rusia, Alemania
Estados Unidos, Panamà, Australia, Zona Libre México,
Portugal, Francia, España, Costa Rica, Israel, Ucrania,
Nueva Zelanda, Chile, Taiwan, Honduras, El Salvador,
Canadà, Suiza, Italia, Argentina, Suecia, Singapure,
Holanda, Repùblica Checa, Inglaterra, Latvia, Eslovaquia,
Rusia, Alemania
Alemania, Antillas, Holandesas, Argentina, Australia,
Canadá, Chile, Costa Rica, El Salvador, España, Estados
Unidos, Francia, Guatemala, Inglaterra, Italia, Lithuania,
Nueva Zelanda, Perú, Suecia, Taiwán, Zona Franca
1'533,419.4
Fuente: COMERCAM.- Informe Anual.
1/ COMERCAM cifras a julio de 2008
12
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Con la finalidad de consolidar las acciones iniciadas y satisfacer las expectativas de los
mercados incursionados es importante continuar con las acciones emprendidas para
posicionar al mezcal certificado con denominación de origen como una bebida de
calidad, incrementar los niveles de preferencia y consumo hacia ésta y contribuir al
desarrollo de una cultura en torno al mezcal, bebida orgullosamente mexicana
atacando de manera directa a los consumidores finales e institucionales.
Por lo anterior es importante dar continuidad a las acciones promocionales con un
enfoque específico, a través de una mezcla promocional que incluya promoción directa,
misiones comerciales, relaciones públicas, publicidad y promoción de ventas, dirigido a
los mercados de consumo final, como a los mercados de consumo institucional.
Adicionalmente es necesario instrumentar acciones a grupos de enfoque dirigido a
empresarios, restauranteros y directores de alimentos y bebidas entre otros, que
permitan un mayor conocimiento en torno al mezcal y sus formas de consumo, para
que se transmita en servicio al público consumidor.
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4. Situación del Mercado
4.1 Valor Económico
El mercado de exportación de mezcal certificado1 se incrementó de 2005 a 2007en
132%, logrando un mayor posicionamiento internacional al exportarse a 27 países,
destacando Estados Unidos con 46% de las exportaciones, seguido de Europa con
18%, Panamá con 11.6% y Oceanía con el 12%.
Exportaciones 2007
País
Litros
%
Estados
Unidos
232,734.0
46.7
Panamá
57,608.6
11.6
Australia
46,573.4
9.3
Zona Libre
36,353.0
7.3
Portugal
25,636.8
5.1
Latvia
24,593.4
4.9
España
14,478.0
2.9
Inglaterra
Nueva
Zelanda
10,897.8
2.2
10,434.5
2.1
Alemania
9,759.0
2.0
Chile
8,938.3
1.8
Israel
5,609.2
1.1
Canadá
5,318.6
1.1
Subtotal
488,934.6
98.0
Otros (14)
9571.2
1.97
Total
498,505.8
100.0
Fuente: COMERCAM.- Informe Anual 2007
1
La totalidad del mezcal certificado pertenece al Tipo I. 100% Agave
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Exportaciones 2007 por categoría de mezcal
Categoría
Lts. Exportados
Joven Abocado con Gusano
%
340,967.94
68.4
Joven
97,985.01
19.7
Reposado Abocado con Alacrán
12,555.84
12,444.99
2.5
Joven Abocado
2,643.81
0.5
Joven Abocado con Pera
2,893.26
0.6
Joven Abocado con Alacrán
5,782.73
1.2
Reposado
6,627.99
1.3
Reposado con Gusano
5,470.58
1.1
Reposado Abocado con Gusano
8,504.56
1.7
902.46
0.2
1,726.62
0.3
498,505.78
100
Joven con Gusano
Añejo
Añejo con Alacrán
TOTAL
2.5
Fuente: COMERCAM.- Informe Anual 2007
En promedio los precios en anaquel en 3 plazas de Estados Unidos fluctúan entre 25 y
35 USD.
Mezcal
(Dll/Lt)
Presentaciones de 700 ml. (US
DLLS
1: 10.18)
Concepto
Blanco
Con gusano Reposado
Precio final al consumidor en
Nueva York
Precio final al consumidor en
California
Precio final al consumidor en
Texas
Añejo
25,84
26,053
30,924
35,659
27,85
27,43
32,82
37,821
25,963
26,14
29,52
35,15
Fuente: Julio de 2008. Información directa. Consejo Nacional de Productores de Maguey Mezcal, A.C.
Mercado Nacional
En 2007 se envasaron para la venta en el mercado nacional cerca de 115 mil lts. de
mezcal certificado, predominando la categoría joven.
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Categoría
Lts. 45% alc.vol.
Joven
93,084.71
Reposado
20,765.75
Añejo
745.33
Total
114,595.79
Fuente: COMERCAM.- Informe Anual 2007
Ventas Nacionales vs Exportaciones
El precio de venta del Mezcal, producido bajo los estándares establecidos en la Norma
Oficial Mexicana NOM-070-SCFI-1994 llega a ser hasta 4 veces su valor contra el de
granel y sin marca.
Es de destacar que existen muchas más ventajas para un exportador, que para quien
vende en el mercado nacional:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
No se pagan los impuestos IEPS ni IVA.
A cambio se paga el impuesto por arancel que varía según el estado de la
relación comercial que se tenga con los países elegidos.
La calidad debe ser inspeccionada y rigurosa para mantener a los clientes.
Se debe mantener el volumen solicitado durante todo el año, o de acuerdo al
contrato establecido.
El poder de compra de algunos países como EUA y algunos europeos y asiáticos,
es alto, por lo que los consumidores pueden pagar precios mayores a los que se
pagan en el mercado nacional.
Existen consumidores en estos países que pagan precios elevados por bebidas de
calidad, incluso orgánicas.
4.2 Análisis FODA del Mercado
Fortalezas
- Ejecución en proceso del Programa Nacional de Certificación lo que permitirá
contar con un mayor número de fábricas certificadas
- Incremento de la producción de mezcal certificado
- Incremento del prestigio del mezcal como bebida de buena calidad
- Tradición en la elaboración de mezcal.
- Disponibilidad en el mercado de mezcal obtenido de forma artesanal y
mezcal producido con tecnología de punta.
- Existencia de suficientes fábricas de mezcal para atender la demanda
nacional y de exportación
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-
Suficiente capacidad instalada para atender las necesidades de los mercados
local, nacional e internacional.
Presencia de envasadoras cuya capacidad instalada les permite flexibilidad
en cuanto a su operación según necesidades del mercado.
Oportunidades
- Existen las opciones tecnológicas para mejorar la eficiencia, calidad y
disminución de costos de producción del mezcal
- Existe un mercado internacional proclive a incorporar el mezcal a la
exportación.
- Coyuntura favorable para la creación de empresas productoras de mezcal
orientadas a la exportación
- Disponibilidad de opciones tecnológicas para mejorar las plantas de
envasado
- Posibilidades de inversión y/o financiamiento por parte de instituciones y
organismos públicos y privados
Debilidades
- Competencia únicamente a nivel regional saturando los mercados locales
- Mayor presencia del producto en el mercado local y estatal, descuidando el
mercado nacional e internacional
- Ausencia de campañas publicitarias tanto para el mezcal como bebida, como
para las marcas de los productores tanto en el mercado local y/o nacional.
- Desconocimiento de los canales de comercialización en cada uno de los
mercados, en especial el de exportación.
- Desconocimiento de los trámites y requerimientos para incursionar en el
mercado nacional e internacional
- Falta de información de mercados potenciales y situación arancelaria de
éstos
- Las empresas carecen de imagen corporativa
- Presentaciones inadecuadas del mezcal envasado
- Situación irregular en aspectos fiscales y demás registros, impide el acceso
a los mercados.
- Mínima presencia de programas de gobierno y federales en apoyo a la
exportación de mezcal envasado.
Amenazas
- Existe una sobreoferta creciente de mezcal a granel en fábricas.
- Fuerte presencia de mezclas en frío en el mercado estatal, a precios muy
bajos.
- Variación en la calidad y en las características del mezcal por el uso de
mezclas de agaves.
- Creciente incursión de los destilados de agave que compiten ventajosamente
en los mercados del mezcal, a precios más bajos.
- Creciente presencia de mezcales envasados de otras entidades de la
Denominación de Origen “Mezcal”.
- Presencia en los mercados, de Tequila a precios bajos con los que hay que
competir.
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-
Predomina la comercialización del mezcal a granel, en los mercados locales
y regionales, sin control alguno.
4.3 Cómo beneficiará el proyecto la situación del mercado
Mediante la implementación del proyecto se busca dar continuidad al posicionamiento
del mezcal en el mercado nacional e internacional como producto de calidad, lo cual
traerá importantes beneficios no solo al eslabón dedicado a la comercialización del
producto terminado, sino a toda la cadena productiva.
Al incrementarse la demanda de mezcal en el mercado interno e internacional, deberá
crecer la oferta, de tal manera que existirá un mayor número de empresas que
buscarán su certificación, para poder acceder a estos mercados.
Al incrementarse el número de empresas oferentes de mezcal, se tendrá una mayor
competencia, lo cual obligará a las empresas a mejorar sus estándares de calidad y a
la búsqueda de productos innovadores y con mejor presentación de acuerdo a las
necesidades del mercado.
5. Tipo de Apoyo
5.1 Problemática
Dentro de los principales obstáculos que limitan la producción, venta y consumo del
mezcal en México y en el extranjero se encuentran los siguientes:
- Falta consolidar la modernización de fábricas y plantas homogenizadoras y
envasadoras para incrementar oferta.
- Falta de crédito para capital de trabajo
- Se requiere promoción permanente por ser un producto de introducción al
mercado.
- Insuficiente capacitación integral que considere los procesos de comercialización
- Falta de un padrón nacional de productores de maguey, mezcal y exportadores.
- Se requiere fortalecer la imagen y diseño de las presentaciones de la mayoría de
las marcas de acuerdo a las necesidades del mercado
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5.2 Justificación
La justificación del presente proyecto se encuentra contenida en el Plan Rector del
Sistema Producto Maguey-Mezcal, donde se han establecido diversas prioridades de
atención entre las que destacan la modernización de fábricas destiladoras,
homogenizadoras y envasadoras de mezcal, con la finalidad de cumplir con la NOM070-SCFI-1994 para estar en condiciones de ofertar mezcal certificado garantizando
calidad y seguridad a los consumidores, así como instrumentar un programa de
promoción y publicidad del consumo de mezcal que permita posicionar en el mercado
doméstico e internacional el mezcal certificado.
5.3 Objetivos
·
Dar continuidad a la campaña genérica de promoción iniciada en el 2007 para que,
por medio de diversos estímulos orientados y alineados plenamente a los atributos
de valor demandados por los públicos objetivo, el mezcal certificado consolide su
posicionamiento en la mente de los consumidores actuales y potenciales como una
bebida de calidad.
·
Incrementar los niveles de preferencia y consumo hacia el mezcal
·
Contribuir al desarrollo, tanto a nivel nacional como internacional, de una cultura
en torno a este producto orgullosamente mexicano
5.4. Metas
1. Incrementar las ventas de mezcal certificado en 5% anual de forma sostenida
tomando como base los 885,768lt vendidos de marzo de 2007 a marzo de 2008.
2. Incrementar el consumo de agave en un 10% anual para atender la materia prima
disponible, a partir de 9, 906,551 toneladas consumidas de marzo de 2007 a marzo
de 2008.
3. Aumentar en 20% la producción de mezcal certificado a partir de 1, 204,027.00lt
producidos de marzo de 2007 a marzo de 2008.
4. Desarrollar promoción directa en por lo menos 28 centros de consumo (Restaurantes,
bares, antros) al nivel nacional.
5. Desarrollar promoción directa en por lo menos 8 centros de consumo (Restaurantes,
bares, antros) al nivel internacional.
6. Desarrollar promoción directa en 7 puntos de venta (Tiendas especializadas, de
conveniencia y autoservicio) al nivel nacional.
7. Desarrollar promoción directa en 2 puntos de venta (Tiendas especializadas, de
conveniencia y autoservicio) al nivel internacional.
8. Desarrollar 3 eventos estratégicos de promoción con la presencia de grupos de
interés al nivel nacional.
9. Desarrollar 3 eventos estratégicos de promoción con la presencia de grupos de
interés al nivel internacional.
10. Desarrollar 2 eventos con grupos de enfoque
11. Participar en 2 misiones comerciales
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5.5 Indicadores
Indicador
1.
Indicador de
ventas de
mezcal
certificado
2.
Indicador de
consumo de
agave
3.
Indicador de
volumen de
mezcal
certificado
4. Indicador de
impacto en
centros de
consumo
(Nacional)
5. Indicador de
impacto en
centros de
consumo
(Internacional)
6. Indicador de
puntos de venta
(Nacional)
7.
8.
Indicador de
puntos de venta
(Internacional)
Indicador de
eventos
estratégicos de
promoción
(Nacional)
9. Indicador de
eventos
estratégicos de
promoción
(Internacional)
10. Indicador de
eventos con
grupos de
enfoque
11. Indicador de
Misiones
Comerciales
Internacionales
Fórmula del Indicador
Ventas de mezcal certificado a marzo
de de 2009 - Ventas de mezcal
certificado a marzo de de 2008 /
Ventas de mezcal certificado a marzo
de de 2008
Consumo de agave al mes de marzo
de 2009 - Consumo de agave al mes
de marzo de 2008/ Consumo de
agave al mes de marzo de 2008
Volumen de mezcal certificado a
marzo de 2009 - Volumen de mezcal
certificado a marzo de 2008 / Volumen
de mezcal certificado a marzo de 2008
Impacto en centros de consumo
realizados / Impacto esperado en 28
centros de consumo programados
X100
Impacto en centros de consumo
realizados / Impacto esperado en 8
centros de consumo programados
X100
Soporte documental
Reporte Oficial de
COMERCAM
Reporte Oficial de
COMERCAM
Reporte Oficial de
COMERCAM
Relación de los centros de
consumo, fotografías,
cartas opinión de los
mismos
Relación de los centros de
consumo, fotografías,
cartas opinión de los
mismos
Impacto en puntos de venta realizados Encuestas a realizar por la
/ Impacto en 7 puntos de venta
empresa contratada que
programados X 100
reflejen opinión o intención
de compra
Impacto en puntos de venta realizados Encuestas a realizar por la
/ Impacto en 2 puntos de venta
empresa contratada que
programados X 100
reflejen opinión o intención
de compra
Eventos estratégicos de promoción
Fotografías, relación de
realizados / 3 eventos estratégicos de asistentes
promoción programados X 100
Eventos estratégicos de promoción
Fotografías, relación de
realizados / 3 eventos estratégicos de asistentes
promoción programados X 100
Eventos con grupos de enfoque
realizados/ 2 eventos con grupos de
enfoque programados X 100
Fotografías, relación de
asistentes
Misiones comerciales Internacionales Reporte de actividades,
programadas / 2 misiones comerciales relación de empresas
internacionales programadas X 100
contactadas y fotografías
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5.6 Desarrollo de estrategia
Campaña de Promoción 2008
El eje principal es continuar con el posicionamiento del mezcal certificado como una bebida de calidad,
para lo cual se tienen previstas para esta fase algunas acciones, entre las que se encuentran:
·
·
·
Diseño conceptual
o
Su objetivo es fortalecer la estrategia de campaña (incluyendo la selección de la mezcla promocional
óptima, la estrategia de posicionamiento, el mensaje promocional, así como la selección de medios) a partir
de las estrategias de promoción y posicionamiento existentes y de los resultados e impactos
logrados con la campaña de promoción 2007.
Operación y administración
o
El objetivo de este punto es que la campaña sea ejecutada de una manera coordinada y de
acuerdo a lo planeado en tiempos y acciones, desde la elaboración de materiales y artículos
promocionales, la contratación de medios, hasta la supervisión y monitoreo permanente para
que los mensajes lleguen conforme a lo establecido. Considera también la coordinación y
comunicación permanente con los miembros del Sistema-Producto Maguey-Mezcal y otras
organizaciones involucradas en el desarrollo de la misma
Medición de resultados
o
El objetivo de este punto es evaluar los resultados e impacto de la campaña de este ejercicio
en el mercado. Con base en este punto se podrán delimitar el sustento de nuevas acciones para
las campañas subsecuentes
Considerado lo anterior y con base al presupuesto existente, presentamos a
continuación todos los puntos que incluirá esta fase, así como una idea inicial de la
misma:
Diseño conceptual
Idea/concepto de campaña genérica
· Continuidad de la idea/concepto de la campaña 2007 en el sentido estratégico con
adecuaciones en los mensajes promocionales en los distintos medios y
actualización de imagen para reforzar e iniciar la consolidación del posicionamiento
del mezcal genérico en las plazas más atractivas a nivel nacional, así como el
desarrollo de estrategias, materiales y mensajes promocionales a utilizar en las
plazas internacionales consideradas, tanto para activaciones, como para eventos
estratégicos de promoción y misiones comerciales, con base en la idea/concepto
central
Estrategia
· Selección de mercados (target)
o SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES
§ Segmentación geográfica
NACIONAL
· Acapulco
· Cancún/Rivera Maya
· DF
· Guadalajara
· Los Cabos
· Tijuana
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o
INTERNACIONAL
· Las Vegas
· Nueva York
· San Francisco
§ Segmentación sociodemográfica
· Residentes de plazas y turistas
· NSE: A/B/C+
· Edades: 18-44 años
· Sexo: Indistinto
§ Segmentación conductual
· Convivencia y esparcimiento social
· Estatus de actualidad, innovación, vanguardia
§ Segmentación por atributos de valor buscados
· Calidad
· Novedad
· Exótico
· Espiritualidad, lo básico…
§ Segmentación psicográfica
· Estilos de vida: liberales, aventureros
· Personalidad: sociables, ambiciosos
· Valores: creativos, extrovertidos, copiadores
SEGMENTO INSTITUCIONAL
§ Sectores (Principales cadenas/corporativos)
· Hoteles, restaurantes, bares y similares
· Servicios de banquetes y catering
· Líneas de transporte civil
· Centros sociales (Culturales, artísticos, etc.)
§ Segmentación geográfica
NACIONAL
· Acapulco
· Cancún/Rivera Maya
· DF
· Guadalajara
· Los Cabos
· Tijuana
INTERNACIONAL
· Las Vegas
· Nueva York
· San Francisco
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·
Selección de mezcla promocional óptima
Promoción directa
Se ha comprobado que el 80% de las decisiones sobre consumo/compra se toman en
los mismos puntos de consumo/compra, por lo que se considera conveniente
comunicar con plena orientación al mercado estímulos físicos, verbales, no verbales,
visuales, audiovisuales y ambientales a los públicos objetivo seleccionados en los
puntos de consumo/venta para lograr los objetivos planteados. Para ello se contará
con mesa de negocios para concretar ventas con los consumidores y público en
general.
·
SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES
o Nacional
· Promoción directa e intensa en 28 centros de consumo
(Restaurantes, bares, antros, etc.) y en 7 puntos de venta
(Tiendas especializadas, de autoservicio y conveniencia, etc.) en 5
plazas (Acapulco, Cancún/Rivera Maya, DF, Los Cabos y Tijuana)
· Concepto
o Actividades de promoción “face to face”
realizadas por edecanes con el perfil
adecuado y que serán previamente
capacitadas para transmitir el mensaje
deseado.
· Actividades
o Degustación de mezcal
o Entrega
de
material
promocional
(Postcards y recetarios)
Internacional
· Promoción directa e intensiva en 8 centros de consumo
(Restaurantes, bares, antros, etc.) y en 2 puntos de venta
(Tiendas especializadas, de autoservicio y conveniencia, etc.) al
nivel internacional.
· Concepto
o Actividades de promoción “face to face”
realizadas por edecanes con el perfil
adecuado para el mercado específico y
que serán previamente capacitadas para
transmitir el mensaje deseado.
· Actividades
o Degustación de mezcal
o Entrega
de
material
promocional
desarrollado especialmente para lograr el
impacto requerido en el mercado
específico (Postcards y recetarios).
SEGMENTO INSTITUCIONAL
o Nacional
· Desarrollo de 2 eventos con grupos de enfoque,
dirigidos a empresarios restauranteros; directores de
o
·
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alimentos y bebidas; y similares en DF y Los Cabos en
torno al mezcal y sus formas de consumo.
·
SEGMENTOS INSTITUCIONAL Y DE GRUPOS DE INTERÉS
o Participación en 2 misiones comerciales al extranjero (América
del Norte y Europa) para presentar la oferta nacional y dar
seguimiento personalizado a compradores/consumidores
potenciales de mezcal, conforme a agenda de negocios que se
pacte entre las partes.
·
o
SEGMENTOS DE CONSUMIDORES FINALES, INSTITUCIONAL Y DE
GRUPOS DE INTERÉS
o Nacional
· Desarrollo de 3 eventos estratégicos de promoción con
presencia de diversos grupos de interés
· DF
· Los Cabos
· Guadalajara (ANTAD)
o Internacional
· Desarrollo de 3 eventos estratégicos de promoción con
presencia de diversos grupos de interés en Estados
Unidos: Las Vegas, San Francisco y Nueva York,
(Tentativo).
Relaciones públicas
· SEGMENTO DE CONSUMIDORES FINALES
o Nacional
§ Acciones de publicity positivo por medio de
publirreportajes, menciones y entrevistas en medios
locales (Radio y prensa) de 5 plazas nacionales (Acapulco,
Cancún/Rivera Maya, DF, Los Cabos y Tijuana)
§
Actividades “below the line” con el grupo de
consumidores finales target (Estímulos a influenciadores,
medios electrónicos masivos, etc.) en 5 plazas nacionales
(Acapulco, Cancún/rivera Maya, DF, Los Cabos y Tijuana)
·
Selección de medios más efectivos para llegar mejor y a un mayor número de
consumidores/influenciadores, entre los cuales pueden figurar:
o Tradicionales
§ Directo (Personal, vivencial)
§ Prensa
§ Radio
§ TV
o No tradicionales
§ Internet
· Actualización del portal de clase mundial en español e inglés
(Profesional y diseñado para que realmente apoye a la
campaña y genere tráfico de gente perteneciente a los
distintos grupos atendidos; con contenidos, interactividad,
marketing regional, etc. Este portal se ha constituido en un
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·
instrumento importante dentro de la campaña como un medio
complementario).
fortalecimiento de imagen (Proceso creativo) y estrategia de
Continuidad y
posicionamiento.
o Fortalecimiento de IMAGEN DE CAMPAÑA, el cual cubrirá todos los tipos de
imágenes existentes y que se deben de manejar con habilidad para que los
estímulos sean claros, contundentes y consistentes (Física, verbal, no verbal,
profesional, visual, audiovisual, ambiental)
o
Desarrollo de mensajes promocionales (Líneas a seguir), los cuales serán
difundidos y que aparecerán en los diversos medios que serán utilizados
durante el desarrollo de la campaña
§ Mensajes visuales/audivosuales/ambientales (Stands; banners; espacio,
colocación, iluminación, temperatura, aroma y sitio dentro de ferias y exposiciones;
etc.)
§
Mensajes escritos
§
Mensajes verbales y no verbales
(Artículos, información para medios y para el CENTRO DE
INFORMACIÓN DEL MEZCAL – sitio de Internet -, etc.)
(Medios, presentaciones en eventos,
entrevistas, promoción directa en puntos de venta/consumo, actividades de lobbying,
etc.)
Planeación y programación de actividades
· Calendarización de acciones
o Articulación con desarrolladores web; diseñadores; fabricantes de materiales
y artículos promocionales; productores de anuncios; servicios de edecanes;
uniformes; catering y organización de eventos; medios; etc.
o Pláticas con comunicadores del mensaje promocional (En términos de sus
actividades con respecto a la campaña, en particular aquellos que vayan a interactuar con los
mercados meta seleccionados y vayan a transmitir mensajes al consumidor, actual o potencial).
Operación y administración
Diseño gráfico y multimedia
· Producción y elaboración de elementos gráficos para los medios seleccionados,
anuncios, stands, displays, materiales y artículos promocionales, a partir de la
imagen de la campaña 2007, con variantes que refresquen la campaña 2008 y
clarifiquen de mejor forma los mensajes promocionales que se vayan a dar a
conocer
Ejecución y coordinación de actividades
· Coordinación de los distintos proveedores para que la campaña se vaya operando
conforme a lo programado
Supervisión y monitoreo
· Supervisión y monitoreo permanente para corroborar el cumplimiento en tiempo y
forma de los objetivos y metas de campaña, así como del presupuesto; y para
revisar que los mensajes estén siendo transmitidos de acuerdo a la estrategia
planteada. Para ello, se desarrollará actividades de observación directa y mystery
shopper en las distintas esferas en las cuales se esté desarrollando la campaña; a
su vez, los distintos proveedores irán entregando reportes de avances y resultados
de acuerdo a un formato que desarrollará nuestra empresa
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Medición de resultados
Investigación cuantitativa
· ENCUESTAS
o Objetivo
§ Medir los resultados que tuvo la campaña de promoción (reacciones,
percepciones, niveles de recordación y posicionamiento de mensajes
centrales de la campaña, cambio en hábitos de consumo y compra,
etc.) en el segmento de consumidores finales en México que
estuvieron expuestos a los estímulos de ésta
o Metodología
§ Se llevará a cabo a través de una investigación cuantitativa mediante
encuestas personales por medio de un cuestionario estructurado en
hogares y puntos de afluencia del público objetivo. El levantamiento
se hará de manera aleatoria, cubriendo los requisitos necesarios para
el estudio. El desarrollo de las encuestas contempla los siguientes
puntos:
· Diseño de encuesta
· Aplicación de encuestas
· Análisis estadístico y procesamiento de información
· Elaboración de reporte final de resultados
§ Públicos objetivo
SEGMENTO DE
NSE*
EDAD
SEXO
PERFIL
RESIDENCIA
·
CONSUMIDORES FINALES
A/B/C+
18-44 años
Fem/mas
Indistinto
Zonas metropolitanas
·
Acapulco
·
Cancún/Rivera Maya
·
DF
·
Los Cabos
·
Tijuana
Muestra
o La muestra final será de 800 entrevistas
CASOS
+/- ERROR ESTÁNDAR
800
3.54%
(95% de confianza)
26
Privada de Morelos José Antonio Gay 111 int. 10 Col. Centro Oaxaca, Oax. C.P. 68000
Tel. y Fax 01 951 51 5 20 18 y 3 66 16 E-MAIL: [email protected]
COMPROMMAC
5.7 Calendario de Actividades
Meses
1
2
X
X
X
3
4
5
6
7
8
CAMPAÑA DE PRODUCTOS GENÉRICOS
AGROALIM ENTAR IOS
Diseño conceptual
Administración de campaña
Activaciones en centros de consumo y puntos de venta
Eventos estratégicos de promoción
Misiones comerciales*
Medición de resultados
x
X
X
X
X
X
A determinar (entre enero y junio de
2009)
A determinar (entre enero y junio de
2009)
x
x
X
x
* Las fechas para el desarrollo de las misiones comerciales pueden sufrir cambios por estar sujetas a la
disponibilidad de la agenda de los compradores potenciales, por lo que pueden llevarse a cabo en el
transcurso de noviembre de 2008 a junio de 2009.
5.8 Cuadro de gastos
TOTAL
CAMPAÑA DE PRODUCTOS GENÉRICOS AGROALIMENTAR IO S
Diseño conceptual y administración de campaña
Operación: acciones, materiales, staff y medios
Medición de resultados
S u b t ot a l
MISIONES COMERCIALES
$1,500,000
$7,800,000
$300,000
$9,600,000
2 misiones comerciales al extranjero
$500,000
S u b t ot a l
$500,000
TOTAL
$10, 100, 000
27
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COMPROMMAC
5.9 Cuadro de gastos desglosado por actividad
GOBIERNO
EFECTIVO
DISEÑO CONCEPTUAL Y ADMINISTRACIÓN DE CAMPAÑA
Diseño conceptual y administración de campaña
PROMOCIÓN DIRECTA
Publicidad dirigida a consumidores finales en 5 plazas del país
(Acapulco, Cancún/Rivera Maya, Los Cabos, DF y Tijuana) y en 1 plaza
internacional por medio de degustaciones de mezcal (Activaciones) en
puntos de consumo, (28 nacionales y 8 internacionales), tales como
restaurantes, bares, antros, etc., y en puntos de venta (7
nacionales y 2 internacionales) tales como tiendas especializadas,
de autoservicio y conveniencia, etc., apoyadas con material punto de
venta y artículos promocionales
Publicidad dirigida a grupos de enfoque en 2 plazas del país (DF y Los
Cabos) por medio de 2 eventos dirigidos a empresarios
restauranteros; directores de alimentos y bebidas; y similares en
torno al mezcal y sus formas de consumo
Participación en 2 misiones comerciales al extranjero (América del
Norte y Europa) para presentar la oferta nacional y dar seguimiento
personalizado a compradores/consumidores potenciales de mezcal,
conforme a agenda de negocios que se pacte entre las partes
Publicidad dirigida a consumidores finales e institucionales y grupos
de interés en 3 plazas del país y 3 plazas internacionales (ANTAD
Guadalajara, DF, Los Cabos, Las Vegas, San Francisco y Nueva York) por
medio del desarrollo de 6 eventos de promoción, cada uno con
universo de entre 100 y 400 personas, incluyendo degustaciones de
mezcal apoyadas con material punto de venta y artículos
promocionales
RELACIONES PÚBLICAS
Publicidad dirigida a consumidores (Publicity positivo: publirreportajes,
menciones y entrevistas) en 5 plazas del país (Acapulco, Cancún/Rivera
Maya, DF, Los Cabos y Tijuana) en medios masivos locales (Radio y
EFECTIVO
$1,500,000
$3,500,000
$400,000
$400,000
$100,000
$3,400,000
$500,000
prensa)
MEDICIÓN DE RESULTADOS
Medición de resultados
TOTAL
$300,000
$10,000,000
$100,000
5.9 Cotizaciones
Como se indicó en apartados anteriores, la campaña de promoción 2008 es la continuación de la
campaña 2007, por lo que se continuará trabajando con la empresa que los integrantes del Comité
Nacional del Sistema Producto Maguey Mezcal seleccionó en 2007, cuyo proceso de selección se
efectúo de una manera transparente y democrática a partir de lo siguiente:
28
Privada de Morelos José Antonio Gay 111 int. 10 Col. Centro Oaxaca, Oax. C.P. 68000
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En sesión extraordinaria del 4 de octubre de 2007, el Comité Nacional del Sistema Producto
Maguey Mezcal se reunió para analizar las propuestas de las empresas convocadas en torno al
“Proyecto Nacional de Promoción y Publicidad del Mezcal Certificado 2007”.
Se invito a 13 empresas aceptando la invitación 9 de ellas mismas que fueron sugeridas por los
propios consejeros y a las cuales se les enviaron los términos en que deberían orientar su oferta
promocional, por lo que de acuerdo a la agenda prevista el rol de participaciones se dio de la
siguiente manera: Paúl Bermúdez de BH ESTRATEGAS, Jaime Hernández de GRANDES IDEAS,
Raúl Rodríguez de ADVERTEERE, Edmundo Valdez de GRUPO PM, Julio Valdivieso de LIZKA,
Jorge Vallines de GRUPO VINCO (Vici Victum), Gloria Ribe de SOLARIS COMUNICACIONES SA
DE CV, Lourdes Diaz del CENTRO PROMOTOR DE DISEÑO Y Álvaro Novelo de DIRECTA. Cada
empresa dispuso de 30 minutos para presentar su propuesta y 15 minutos adicionales para una
sesión de preguntas y respuestas.
Se levantó un acta y el acuerdo PRIMERO establece: Una vez analizada cada una de las
presentaciones el pleno se manifiesta porque la Empresa Vici Victum sea la empresa responsable
de operar la “La Campaña de Promoción del Mezcal Certificado 2007”. Se anexa acta para mayor
referencia.
Se adjunta cotizaciones de dos empresas que participaron en el proceso, la primera corresponde a
la propuesta económica que presentó la empresa Solaris Comunicaciones, S.A de C.V. por
$31’510,000.00 (sin iva), así como el presupuesto presentado por el Centro Promotor de Diseño
por $10’000,000.00.
5.10. Calendario de ejecución de recursos
Mes 1
Mes 2 a Mes 8
$10,000,000
$10,000,000
$100,000
$100,000
$10,000,000
$100,000
$10,100,000
$10,000,000
-
-
$100,000.00
$10,100,000
EFECTIVO
Aportación federal
Aportación de productores
Subtotal
ESPECIE
Aportación federal
Aportación de productores
Subtotal
TOTAL
29
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