Campañas negativas, identidad partidista y

Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales
Sede Académica de México
DOCTORADO EN INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS SOCIALES
Con mención en Ciencia Política
“Campañas negativas, identidad partidista y
sofisticación política en la elección presidencial de México
en 2006”
Ana Yely Pérez Dámazo
Comité de Tesis:
Director: Dr. Nicolás Loza Otero
Lector:
Dr. Benjamín Temkin
Lector:
Dr. Leonardo Valdés
Seminario de Tesis Flacso México:
Dra. Karina Ansolabehere y Dr. Dante Avaro
México D.F, enero de 2009
Agradezco el apoyo económico otorgado por el CONACyT,
sin el cual habría sido muy difícil acceder a una experiencia académica y
humana tan importante como la que hoy concluyo.
Facultad Latinoamericana de Ciencias Sociales
Sede Académica de México
“Campañas negativas, identidad partidista y
sofisticación política en la elección presidencial
de México en 2006”
T E S I S
QUE PARA OBTENER EL GRADO DE
DOCTORADO EN INVESTIGACIÓN EN CIENCIAS SOCIALES
CON MENCIÓN EN CIENCIA POLÍTICA
PRESENTA
ANA YELY PÉREZ DÁMAZO
V PROMOCIÓN 2004 - 2007
DIRECTOR DE TESIS:
DR. NICOLÁS LOZA OTERO
MÉXICO, D.F. ENERO DE 2009
A mi madre y mi padre
Con todo mi amor, admiración y cariño desde donde
quiera que estén.
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer infinitamente el apoyo a quienes de manera indirecta y directa
contribuyeron en la elaboración final de esta investigación. Primero que nada gracias al
Dr. Nicolás Loza, el Dr. Benjamín Temkin, el Dr. Leonardo Valdés por sus comentarios
oportunos desde que inicié esta investigación el año pasado. Especialmente gracias a
Nicolás Loza por su paciencia e interés en llevar a bien el final de esta investigación. A
mis compañeros de seminario de investigación, a Gaby Morales y Nancy García
particularmente. A mis tutores de seminario: Dr. Dante Avaro y Dra. Karina
Ansolabehere. A Kary y la Dra. Gloria del Castillo en especial les quiero agradecer su
paciencia por la trayectoria que hoy por fin llegó a su fin.
Al Mtro. Rodrigo Salazar Elena del departamento de Estadística de la FLACSO
por su apoyo invaluable en la última etapa de procesamiento de información de datos. Al
personal de cómputo y de la biblioteca de la FLACSO, Hugo, Paty y Antonio.
Esta investigación tampoco hubiera sido posible sin el apoyo del Lic. Jaime
Miguel Castañeda Salas, asesor jurídico del PRD en el IFE por el apoyo brindado para la
obtención de los spots televisivos, así como al Lic. Carlos Ortiz por la hospitalidad que
me brindó en su casa cuando realizamos un par de entrevistas para la elaboración del
primer capítulo.
Como parte de la construcción de esta investigación también realicé un preexperimento en las instalaciones de FLACSO, por lo agradezco el apoyo a la Lic. Rita
Valenzuela de Servicios Escolares. Así mismo a los ciudadanos-electores que amable y
entusiastamente participaron en este ejercicio experimental y cuyo resultado me ayudó a
tener mayor claridad en la delimitación de mi problema de investigación.
Del mismo modo quiero expresar todo mi agradecimiento a mi familia que fue el
apoyo material y emocional que sostuvo este largo, pero enriquecedor periodo de
formación académica. A mis hermanos: Columba, Armando, Beto y Toño, así como mis
cuñadas, Lupita y Vero y mi sobrinito Toñito. A mis suegros, Francisco y Gloria. De
manera especial quiero dedicarle este trabajo a quienes por 28 años me forjaron los
valores y principios que me han llevado a ser quien hoy soy, y que por un llamado de
Dios no pudieron ver concluida esta etapa de mi vida, a mi madre Francisca Dámazo
López y mi padre Margarito Pérez Gutiérrez. Gracias a Carlos Reyes Moya por su amor,
entrega y apoyo incondicional en las largas jornadas de trabajo. Sin tu apoyo no hubiera
sido posible este final.
Finalmente esta tesis no hubiera sido posible sin el apoyo económico que el
Consejo Nacional de Ciencia y Tecnología me proporcionó por tres años de
investigación.
INDICE GENERAL
Índice de cuadros
Índice de gráficos
Índice de imágenes
Abreviaturas
Prólogo
Capítulo 1.
ANTECEDENTES Y DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA NEGATIVA
EN LAS ELECCIONES DE MÉXICO EN 2006
Antecedentes de las campañas negativas en México
Las elecciones de 1988 y 1994
La elección presidencial de 2000
La campaña negativa del 2006
Capítulo 2.
ESTADO DE LA CUESTIÓN SOBRE LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS EN LOS
PROCESOS ELECTORALES
Campañas electorales y marketing político electoral
El impacto de las campañas electorales sobre el voto
Naturaleza y tipos de spots negativos
Por qué, cuándo y en qué contextos electorales nacen los spots negativos
Los efectos de los spots negativos
Fundamentos microsociológicos de la persuasión de los spots negativos
Capítulo 3
LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS DE AMLO Y FCH EN 2006: EL PAPEL DE LAS
VARIABLES IDENTIDAD PARTIDISTA Y SOFISTICACIÓN POLÍTICA EN EL
CONSUMO DE SPOTS NEGATIVOS
Contexto institucional pre y post electoral del 2006
Encuadre situacional de las campañas negativas de AMLO y FCH
Características de los electores que consumieron spots negativos de AMLO y FCH
La identidad partidista y los spots negativos
La Sofisticación política y los spots negativos
Capítulo 4
MODELOS MULTIVARIANTES DE IDENTIDAD PARTIDISTA,
SOFISTICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS NEGATIVAS EN LAS ELECCIONES
PRESIDENCIALES DE MÉXICO EN 2006
Argumento 1. Consumo de spots negativos e identidad partidista
Argumento 2. Consumo de spots negativos y sofisticación política
Recursos metodológicos
Especificación descriptiva de los modelos
Hipótesis y definición de las variables dependientes e independientes de los modelos
Modelo 1. Identidad partidista y campañas negativas
Modelo 2. Sofisticación política y campaña negativas
Interpretación de los resultados y discusión de las hipótesis
Conclusiones
Bibliografía
Anexos
1
11
12
12
12
15
23
54
54
55
59
65
67
73
77
91
91
92
97
103
107
125
134
134
136
137
138
140
144
145
153
159
164
174
188
Índice de cuadros
Cuadro 1. Spots del PRI aparecidos el 11 de abril.
Cuadro 2. Promocionales detectados en TV por candidatos
Cuadro 3. Evolución de las campañas negativas en México, 2988-2006
Cuadro 4. Grado de comprensión sobre el contenido de los spots televisivos para la
elección de jefe de gobierno en el DF
Cuadro 5. Variables intervenientes en el consumo mediático
Cuadro 6. Clasificación de los spots negativos
Cuadro 7. Ventajas y desventajas de las campañas positivas y negativas
Cuadro 8. Cinco propuestas sobre las variables intervenientes y los efectos de los spots
negativos
Cuadro 9. Factores determinantes de la influencia de un spot
Cuadro 10. Emociones desencadenas por un spot negativo
Cuadro 11. Factores psicológicos individuales que afectan la información de un spot
negativo
Cuadro 12. Variables intervenientes en el impacto de los spots negativos
Cuadro 13. Regulación de las emisión de spots negativos en América Latina
Cuadro 14. Regulación de campañas negativas y participación electoral
Cuadro 15. Evaluación de presidente y evaluación del candidato
Cuadro 16. Cruce de variables: exposición a spots negativos y predisposición del elector
Cuadro 17. Intención de voto y le cree a su candidato cuando habla de política
Cuadro 18. Lo que más comunican los candidatos en sus campañas.
Cuadro 19. Evaluaciones políticas y situación del elector
Cuadro 20. Evolución de la identidad partidista en México 1989-2000
Cuadro 21. Comparación entre identidad partidista y voto, 2006
Cuadro 22. Cruce entre identidad partidista e intención de voto 2005-2006
Cuadro 23. Relación entre identidad partidista y condiciones estructurales
Cuadro 24. Efecto de los spots negativos en el electo independiente y partidista
Cuadro 25. Seguimiento del voto 2005-2006 por identidad partididsta
Cuadro 26. Identidad partidista y spots negativos
Cuadro 27. Identidad partidista y vio anuncios que criticaban a otros candidatos
Cuadro 28. Indicadores de percepción de campañas negativas en Study panel
Cuadro 29. Correlación: identidad partidista con contenidos negativos, 2006
Cuadro 30. Cambio de voto y campañas negativas
Cuadro 31. Cambio de voto 1ª. Y 2ª. Vuelta y campañas negativas
Cuadro 32. Cambio de voto 1ª y 3ª vuelta y campaña negativa
Cuadro 33. Indicadores para la tipología de movilidad cognitiva
Cuadro 34. Modelo de clasificación de electores por grado de sofisticación política según
R. Dalton
Cuadro 35. Variables de movilidad partidista t cognitiva para México 2005-2006
Cuadro 36. Tipología de movilidad política en México 2005-2006
Cuadro 37. Tesis que explican la relación entre SP e impacto de los spots negativos
Cuadro 38. Cruce de variables SP, IP y consumo de spots negativos
Cuadro 39. Variables dependientes e independientes codificadas
Cuadro 40. Resumen de procesamiento de casos
Cuadro 41. Porcentaje de votantes con las variables individuales en función de su
intención de voto
Cuadro 42. Tabla de contingencia IP *campañas negativas contra AMLO y FCH
Cuadro 43. Resumen del procesamiento de casos
Cuadro 44. Estimación de los parámetros del modelo 1
45. Información del ajuste del modelo
Cuadro 46. Resumen del procesamiento de casos.
Cuadro 47. Información del ajuste del modelo 2.
Cuadro 48. Estimación de los parámetros del modelo 2.
Cuadro 49. Coeficientes asociados con el voto de algún candidato en función de las
variables explicativas
34
36
53
63
64
66
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76
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109
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111
112
113
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120
120
121
122
122
123
123
124
129
130
130
131
132
133
139
142
143
147
151
152
153
154
155
156
160
Índice de Gráficos
Gráfica 1. Intención de voto Calderón-López Obrador
Gráfica 2. Intención de voto Calderón-López Obrador y emisión de spots negativos
Gráfica 3. Spots negativos y voto
Gráfica 4. Influencia del spot
Gráfica 5. Modelo de Greenstein
Gráfica 6. Preferencias electorales y a aparición de spots negativos
Gráfica 7. Atención a medios de comunicación
Índice de imágenes
Spot Calderón Hinojosa
Spot Madrazo Pintado
Spot Más deuda
Spot Rene Bejarano
25
26
29
36
Abreviaturas
Mkp
FCLN
PAN
PRI
PRD
EZLN
FOBAPROA
IFE
TRIFE
AMLO
FCH
RMP
EU
TUCOM
GDF
IND
IVA
CFE
PEMEX
CCE
SP
IP
AL
COFIPE
CSES
CIDE
Marketing político
Frente Cardenista de Liberación Nacional
Partido Acción Nacional
Partido Revolucionario Institucional
Partido de la Revolución Democrática
Ejército Zapatista de Liberación Nacional
Fondo Bancario de protección al ahorro
Instituto Federal Electoral
Tribunal Federal Electoral
Andrés Manuel López Obrador
Felipe Calderón Hinojosa
Roberto Madrazo Pintado
Estados Unidos
Todos Unidos contra Madrazo
Gobierno del Distrito Federal
Instituto Nacional Democrático
Impuesto al Valor Agregado
Compañía Federal de Electricidad
Petróleos de México
Consejo Coordinador Empresarial
Sofisticación política
Identidad partidista
América Latina
Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales
Comparative Studies Electoral Systems
Centro de Investigación y Docencia Económica
28
32
49
79
86
99
102
PROLÓGO
Las emergentes democracias en México y América Latina durante las últimas
décadas han derivado, como consecuencia, de la búsqueda incansable por
establecer condiciones mínimas de consenso, autonomía y eficiencia en el
desarrollo político de la región. La elaboración de un marco institucional que
garantizara los escenarios de competencia equitativa entre los partidos en la
búsqueda del poder político, constituyó uno de los principales anhelos de las
recientes democracias, al final de cuentas: contar con leyes que ofrecieran
certezas, reducía nuestra incertidumbre y nos proporcionaba esquemas de
justicia en el ejercicio de la competencia inter-partidista. En el caso particular
de México fue la reforma de 1996 la que posibilitó un acceso equitativo1 a los
medios de comunicación de los partidos políticos para el diseño y exposición
de sus spots televisivos durante los periodos electorales.
Con dicha reforma electoral, la emisión de spots televisivos se convirtió
en el principal medio de comunicación electoral entre partido y votante. Por lo
que, respecto a la emisión de los spots existen dos perspectivas explicativas de
su presencia en una contienda electoral:
1) la que sostiene que la emisión de spots es una consecuencia natural de la
apertura democrática de los procesos de elección, dado que las reglas así lo
permiten, y 2) la que sostiene que la emisión de spots negativos es una
característica esencial de la política, ya que la emisión de anuncios o ideas
para conseguir reacciones positivas y negativas hacia sí mismo y hacia los
otros actores constituye un elemento natural de los procesos políticos, como el
ámbito electoral. En otras palabras, uno sustenta que la presencia de spots
deriva de las reglas electorales, mientras que el otro argumenta un innatismo
comunicativo al interior de la acción política.
Sin embargo frente al argumento que justifica la emisión de spots como
una cualidad innata de la política, se opone la postura que considera que los
spots constituyen un obstáculo para su desarrollo, al basarse en prácticas que
lesionan los principios democráticos, tales como el engaño tendiente al
1
La palabra equidad tiene un origen en la obra de Aristóteles quien la concibió como un tipo de justicia
rectificadora de las limitaciones de la justicia tradicional que se definía en la frase de dar a cada cual lo
que le corresponde. Bajo esta óptica, la justicia termina siendo entonces injusticia, por no tomar en cuenta
las desigualdades originales.
1
ocultamiento de información que se expresa como ausencia de transparencia
informativa. Por supuesto que dicho contra-argumento parte de que la
democracia es un espacio político virtuoso en el que el libre debate de ideas
tiene un límite fincado en la responsabilidad del uso del discurso en base al
criterio de la verdad.
En el caso particular nuestro, el marco legal en el que se desarrollaron
las elecciones de 2006 se acerca más al anterior argumento que garantiza sí
un acceso equitativo a los medios de comunicación, pero con un atenuante,
que su propaganda política no denigre calumnie, infame, injurie o difame a los
partidos políticos y sus candidatos durante el proceso electoral, según el
Código Federal de Instituciones y Procedimientos Electorales (COFIPE).
Tal regulación legal hace posible las denuncias necesarias contra la
violación de lo que, podríamos llamar, “los derechos de los partidos políticos y
sus candidatos a no ser injuriados con propaganda negativa”. Lo cual se
expresa en el total de denuncias presentadas en las pasadas elecciones según
datos del IFE, por el uso de elementos ofensivos y denigrantes en la
propaganda electoral, y que superó las denuncias de las dos elecciones
anteriores:
Quejas presentadas en 2000, 2003 y 2006 por tipo
Tipos de quejas presentadas
Intervención de autoridades en la contienda electoral
Distribución, colocación o retiro de propaganda de manera ilegal
Proselitismo fuera de plazos legales
Compra y coacción del voto
Violaciones estatutarias
Elementos religiosos en la propaganda electoral
Elementos ofensivos, denigrantes o calumniosos en la propaganda electoral
Otras
Total
Fuente: IFE
2000
19
160
19
18
55
7
22
45
358
2003
16
203
83
24
39
9
37
76
487
2006
211
260
87
20
12
15
76
74
755
En la elección de 2006, las características específicas de la propaganda
electoral de los tres principales partidos, sugieren haber jugado un papel crucial
en el desarrollo y desenlace de la contienda, particularmente, el uso de spots
negativos. Aunque su emisión se combinó con la presencia de spots positivos,
su influencia en el voto, puede ser considerado causal dado el tratamiento legal
2
que incluso le dio el PRD después de los resultados electorales, justamente
bajo el argumento de que su presencia en su contra le habría llevado a un
resultado desfavorable. En otras palabras, el argumento legal del PRD apuntó
hacia que la presencia de una campaña negativa pudo haber sido una variable
causal que definiera los resultados finales en la elección.
La Alianza por el Bien de Todos2, de hecho, impugnó ante el Tribunal
Electoral de Justicia su presencia como definitoria en los resultados finales de
la elección. Los analistas en su momento cuestionaron su presencia en dos
sentidos: a) desde el punto de vista jurídico según la misma norma
constitucional y b) desde el punto de vista moral. Teóricamente, los hallazgos
del impacto de los spots negativos en las elecciones pueden ser positivos y
negativos. Pues algunas versiones afirman que perjudican a la democracia,
mientras que otras afirman, por el contrario, que la incentiva al incrementar las
capacidades competitivas de los partidos al ampliar la distribución informativa
del elector.
Los spots negativos constituyen una fuente muy importante de
información para los electores. Su existencia, forma y contenido constituyen
objetos de interpretación y análisis que algunas veces los justifican y otras los
cuestionan para el desarrollo de una democracia. Desde una óptica integral, la
publicidad política, expresada en spots negativos y positivos, como parte de la
creación y re-creación de la realidad, contienen percepciones y definiciones de
lo político por parte de quienes los emiten. De hecho, para quienes recibimos
información de estos spots solemos percibir una desvinculación entre los
discursos formales y positivos con sus acciones y con respecto a la propia
instrumentación de spots negativos.
En este sentido, la instrumentación de spots negativos, como parte de
una campaña electoral partidista, es una expresión de la real politik de hoy en
día. Su presencia en la pasada elección, incluso fue causa de un debate
público sobre su pertinencia y justificación tanto moral como legal que condujo
a su normatividad en la reforma de 2007 que recientemente acaba de ser
aprobada. Es decir, se trata de un tema que ameritó su juridización debido a su
2
Alianza Por el Bien de Todos es la coalición formada por el PRD, PT y Convergencia.
3
papel que cuestionó los resultados finales de la elección y la inconformidad de
un partido político convirtiéndose, incluso en un movimiento social posterior.
Algunos cuestionamientos que surgieron a raíz de estas controversías
postelectorales nos llevan a tres preguntas clave: 1) ¿Si los spots negativos
emiten mensajes que ayudan a la democracia o si, en cambio, la afectan?, 2)
¿Si realmente los spots negativos constituyen una parte importante de la
información con la cual el elector decide sus preferencias electorales? Y 3) ¿Si
tal impacto ocurre de forma igual para todos los electores o, si por el contrario,
tal impacto es diferente entre los electores, y cuáles son las variables
intervinientes?
Es claro que aún cuando los contenidos temáticos de los spots negativos
no necesariamente contienen valores y mensajes democráticos, ellos
funcionan, sin embargo, como partes de la información con la cual el elector
vota. En el primer sentido, el dilema que se ha planteado en una democracia,
es hasta qué punto es válido obtener votos emitiendo mensajes negativos
basados en mentiras respecto al oponente, ya que desde este punto de vista,
emitir un mensaje evidenciando hechos negativos del oponente, no es malo,
siempre y cuando dichas evidencias se sustenten en la verdad. El problema es
cuando el spot emite contenidos basados en tergiversaciones de hechos
reales. Entonces ahí sí, incluso la moral democrática sanciona el uso de estos
recursos considerados anti-democráticos.
Respecto de las elecciones federales de 2006, los partidos mexicanos
utilizaron la estrategia de publicidad negativa principalmente por medio de la
televisión. La característica esencial de emitir spots negativos por medio de
esta vía, es que, la televisión hoy en día constituye uno de los principales
medios que propician el sentido de la realidad entre los ciudadanos, y porque
es, a través de ella, como se relacionan los candidatos con los electores de
manera más rápida y eficiente.
En este sentido, la emisión de spots negativos en la televisión, nace del
reconocimiento de parte de los partidos políticos, de que es posible aprovechar
dicho recurso tecnológico para capturar la atención de los televidentes
persuadiéndolos a su favor. A diferencia de los spots positivos que promueven
sus propias cualidades argumentando ser la mejor opción, los spots negativos,
4
surgen sabiendo que las emisiones negativas, basadas en hechos violentos
despiertan emociones que captan con mayor rapidez la atención de las
audiencias, de acuerdo a evidencias empíricas de estudios que se verán en
segundo capítulo. En este sentido, suele sugerirse que una mayor eficiencia de
ganar aceptación al desprestigiar al oponente que presentándose como el
mejor candidato, en base a propuestas específicas. Los spots negativos son
diseñados por mercadólogos que aplican la tesis de que la imagen televisiva
del candidato surte efectos en el comportamiento electoral.
Por parte de la mercadotecnia, sin embargo, ha existido un sobredimensionamiento del efecto de la imagen televisiva sobre el comportamiento
de la audiencia, debido a los estudios experimentales de los años 50‟s que
dieron lugar a las teorías de la aguja hipodérmica. Aunque ya con
posterioridad, los mismos estudios demostraron que la influencia no era directa
ni efectiva, sino que intervenían otros factores en dicho proceso, ya que la
influencia no es directa.
El marketing electoral de hecho, reconoce que la percepción por parte
del elector, es selectiva, es decir, las audiencias se clasifican según diferentes
criterios: a) consumidor que no discrimina y se deja invadir hasta la saturación
por los medios; b) consumidor que selecciona a los medios que atenderá; y c)
consumidor que selecciona los temas, buscando entre las diversas ofertas lo
que le interesa de forma particular. (Roiz, 2005: 184)
En este sentido, el marketing forma sectores “objetivo” de la población
que se sabe son “influenciables” por los spots negativos, y se separan de los
menos susceptibles de ello. Sin embargo, como hemos mencionado
anteriormente, esta situación le plantea un gran dilema a la democracia ya que,
por un lado pareciera que los ataques entre candidatos desvirtúa la escena
política o incluso tiende a ampliar el sector de electores independientes e
indecisos, pero por otro lado, su aplicación es más real que nunca, tan es así
que el mismo COFIPE dice que :
“Se establece como obligación de los partidos políticos, deban abstenerse de
cualquier expresión que implique diatriba, calumnia, infamia, injuria,
difamación o que denigre a los ciudadanos, a las instituciones públicas o a
otros partidos políticos y sus candidatos…” (idem). En el mismo marco se
establece que con la existencia de dicha propaganda injuriosa y difamante…
5
“se lesionan las cualidades esenciales de toda elección, porque no puede
afirmarse que sea libre, auténtica y democrática, toda vez que ha sido afectado
el sufragio...”
De este modo, la circulación de
anuncios negativos constituye una
fuente importante de información para el elector, pero éste, sin embargo, no es
un actor unitario, sino diverso y complejo. El objetivo central de esta
investigación precisamente se centra en conocer el impacto de los spots
negativos sobre el comportamiento electoral, bajo la hipótesis de que dicho
impacto se halla influido a su vez, por el papel de dos grandes variables: la
Identidad partidista y el nivel de la sofisticación política del elector.
Una de las principales preocupaciones de las democracias modernas es el
acelerado crecimiento de electores que no votan en las elecciones, pero el reto
consiste en identificar justamente las variables causales que explican su
dinámica. El desafío es comenzar a cuestionar cuáles pueden ser las nuevas
variables explicativas del comportamiento de los electores, y no es que sean
nuevas, tal vez siempre han existido, pero no las hemos identificado aún.
Esta tesis inició hace un año con una preocupación central que era ubicar el
papel de la información mediática como un factor influyente sobre el
comportamiento de los votantes. De la relación entre medios de comunicación
y voto no había demasiado que decir, pues se sabía de sobra que las noticias,
y en particular las campañas electorales afectaban la decisión de voto. Más
adelante, sin embargo, la preocupación pasó a ser sí realmente los electores
entendemos lo que nos ofrecen los partidos políticos como su información a
través de los spots televisivos.
A riesgo de equivocarme realicé un pre-experimento, para tener una primera
aproximación empírica de la cuestión; y en base a él descubrí que
los
electores de alguna manera retenían información que habían visto de un spot
televisivo. Dicho experimento me permitió valorar, por supuesto, la memoria
inmediata, más no mediata del elector, lo cual demostraba que, los electores sí
entendían lo que les decía el candidato en el spot, sin embargo, éstos no
influían en el voto directamente, puesto que no ocurrían cambios significativos
en la preferencia de voto. En cambio, lo que sí reportó el pre-experimento es
que los electores cambiaban sus evaluaciones de los candidatos y sus
6
respectivos partidos. Parecía que la información virtual sí impactaba su marco
de referencia, aunque no necesariamente su comportamiento electoral.
Gracias a este hallazgo, me fue posible mejorar la pregunta de investigación
que partió de una preocupación general: Si las campañas afectan al elector
mediante sus percepciones… ¿qué sucederá cuando sus contenidos son
negativos? Pues en apariencia su impacto es más emocional. Mi duda, sin
embargo, tenía que volverse un problema de investigación, y como todo
problema de investigación, según la duda metódica de R. Descartes, siempre
tiene que partir del supuesto de cuestionar todo, aunque obviamente, de lo que
no se podía dudar es que existieran las campañas negativas en la contienda
presidencial por la carga de su documentada existencia. Lo que si pude
preguntarme es: 1) ¿si las campañas negativas impactaban el comportamiento
de los electores? Y, 2) ¿A quiénes impactaba más?, pensando en un
electorado heterogéneo como es el caso mexicano.
De este modo abrí las preguntas generales de investigación que tienen como
objetivo:
1) Documentar la existencia de una campaña negativa en la elección federal de
México en 2006
2) Describir las características de los electores que consumieron spots
negativos de parte de los dos principales partidos en competencia: PAN y
PRD.
3) Describir las características de las variables de identidad partidista y
sofisticación política en el comportamiento de los electores, buscando
4) Comprobar la hipótesis de que:
“La percepción y valoración de los spots negativos, así como su impacto en la
intención de voto, se asocia con la identidad partidista y el nivel de sofisticación
política del elector”
Los spots negativos apuestan a informar y a persuadir al electorado de no
votar por algún o algunos candidatos y/o partidos en particular. Sin embargo,
dicho electorado es heterogéneo, por lo que cabe preguntar: ¿a quiénes
7
afectan los spots negativos? y ¿quiénes son los electores más impactados por
éstos?
Partiendo de que la emisión de spots negativos, aún cuando pueda resultar
contraria a los valores democráticos, parece ser inevitable, esta investigación
parte
del supuesto de que, por la evidencia teórica y empírica, los lazos
identitarios continúan siendo predictores del futuro comportamiento del elector;
por lo que la presencia mas bien de los spots negativos puede tener un impacto
explicativo más directo sobre el voto.
Por otro lado, aunque las condiciones estructurales del elector no son
factores que definen directamente su comportamiento político y electoral, como
en el pasado, siguen constituyendo condiciones en el elector que sí pueden
afectar la manera en cómo percibe y recibe la información electoral. Dada la
situación en México, donde la mayor parte de los electores se enteran de las
noticias y comerciales por medio de la televisión y no por el periódico, supongo
que en periodos electorales, el elector se informa de las propuestas de los
candidatos por medio de los spots que los mismos partidos emiten.
La cuestión es que las campañas basadas en spots negativos circularon en
la elección del 2006 en México; aunque su magnitud numérica puede ser
menor que la de los spots positivos, fueron una parte importante de la
información electoral que seguramente impactó a un buen sector de los
votantes, por lo que entonces surge la pregunta de: ¿Si Calderón hubiera
expuesto solamente spots positivos en televisión, los resultados lo hubieran
favorecido de igual manera al final?
Personalmente el tema de las campañas negativas me interesa porque el
voto en las elecciones recientes cada vez más suele ser definido por un
comportamiento electoral volátil y poco influido por las variables estructurales
del pasado. En cambio, la naturaleza competitiva ha abierto espacios a
factores coyunturales,
tales como las campañas y las estrategias de
mercadotecnia. El diseño persuasivo de imágenes y las frases de un candidato
suelen dirigirse a influir cada vez más la decisión de un elector. Los anuncios
negativos, basados en discursos emocionales, se consideran hoy
factores
cada vez más importantes de analizar como intervinientes en el voto. Por lo
8
que conocer las dimensiones de su impacto en el, resulta de suma importancia
para ampliar recursos de evidencia empírica que mejoren el conocimiento de la
sociología y la ciencia política electoral de hoy en día.
En términos teóricos, el estudio del impacto de las campañas negativas
en el voto y el resultado final en una elección, ha ampliado su radio de análisis
por parte de la ciencia política, abarcando las ciencias de la comunicación y la
mercadotecnia misma.
La
investigación se
identificación de las variables que
ha encaminado
hacia
la
influyen en la decisión de los partidos
políticos para aplicar una campaña negativa, así como al análisis de sus
efectos en el voto. Estos últimos estudios se han dirigido a cuantificar dicho
impacto, y a construir modelos heurísticos de probabilidades.
Esta investigación busca precisamente contribuir en la discusión del impacto
de los spots negativos sobre el voto para el caso particular de la elección de
México en 2006, bajo la hipótesis de que dicho impacto depende de dos
cualidades en el elector: su identidad partidista y su nivel de de sofisticación
política.
De tal manera que en los electores identificados se espera un bajo impacto
de los spots negativos, que con respecto a los electores independientes ya
que, dada su naturaleza de incredulidad hacia la política y los partidos,
tenderán a buscar información en este tipo de información; mientras que los
electores más sofisticados políticamente tenderán a poner más atención a esta
información, debido a su alto interés y comprensión de la información, que los
menos sofisticados políticamente.
Para efectos de demostrar si tal impacto de los spots negativos sobre los
electores es diferente o no, según las condiciones antes descritas, se aplica un
modelo de regresión logística multivariada con datos de la encuesta CECS del
CIDE y la Encuesta Panel.
El primer capítulo presenta una descripción histórica del desarrollo de las
campañas electorales en México, particularmente negativas desde 1988 hasta
la pasada elección del 2006. El segundo capítulo constituye un marco teórico y
un estado del arte acerca de las principales hipótesis sobre al relación
campañas electorales-voto y del papel que juegan las campañas negativas en
9
relación al voto. En el tercer capítulo se establecen algunos indicadores
conceptuales y empíricos de las variables intervinientes y sus relaciones con el
tema central de esta investigación que es el consumo de campañas negativas.
Finalmente en el cuarto capítulo se aplica un modelo de análisis logístico
multivariado que nos permite comprobar la hipótesis de que los spots negativos
sí tuvieron un impacto en el comportamiento de los electores en la pasada
elección presidencial de 2006.
10
CAPÍTULO I
ANTECEDENTES Y DESCRIPCIÓN DE LA CAMPAÑA
NEGATIVA EN LAS ELECCIONES FEDERALES
DE MÉXICO EN 2006
“Un candidato exhibe a su adversario como si fuera un demonio y el otro le contesta,
y lo describe igual. ¿Qué ciudadano quiere participar en ese infierno?
Desde luego que nadie. De lo que se trata es que el debate sea civilizado,
que tenga principios de veracidad, objetividad y racionalidad.
Leonel Castillo Presidente del TEPJF
INTRODUCCIÓN
En este primer capítulo se describe el desarrollo histórico y sociológico de las
campañas negativas en México, destacando su ubicación como parte de las
reglas electorales del sistema político y las cualidades competitivas de los
principales actores de una elección, por lo cual clasificamos la historia electoral
en tres momentos: el primero es el comprendido en 1988, y que responde al
inicio de lo que la historia política del país reconoce como el quiebre del partido
de estado, siendo las elecciones de 1991, 1994 y 1997momentos que
podríamos llamar muestrarios de ciertos factores considerados pertenecientes
a las campañas negativas; el segundo periodo corresponde a la elección del
2000 donde se implementan ya los factores del MkP3 propiamente y los
ataques frontales entre los candidatos punteros, y finalmente, la elección del
2006 donde se expresa la campaña negativa a través de la implementación de
spots negativos por televisión predominantemente.
En este apartado me interesa distinguir analítica e históricamente los
tres momentos, en el sentido de que aunque el contenido de la campaña
negativa ha sido el mismo: atacar o desprestigiar al oponente, en los tres casos
las formas han sido diferentes: En 1988 encontramos ataques del presidente
Carlos Salinas de Gortari, no a través de la televisión, sino a la vieja usanza de
las campañas: contratando opinadores favorables, críticos hacia la oposición y
circulando bombazos informativos que cuestionaban la moral de sus dos
principales oponentes: Cuahtémoc Cárdenas y el FCLN 4. En la elección de
3
4
Marketing Político
Frente Cardenista de Liberación Nacional.
11
1994, se evidenció otro elemento fundamental de una campaña que
posteriormente se potencializó en el 2000: la imagen de Diego Fernández de
Ceballos en un debate presidencial; posteriormente la elección del 2000, por su
parte, se caracterizó por dos columnas vertebrales: 1) la contratación de
empresas de MkP por parte de los contendientes5 y 2) el uso de las
declaraciones públicas y spots publicitarios como medios de ataque entre los
dos principales candidatos a la presidencia. Finalmente, la elección del 2006 se
basó en el uso casi exclusivo de los spots, como medios de ataque, por parte
del PAN y de declaraciones y spots publicitarios de parte del PRD hacia el PAN
y el gobierno de Vicente Fox.
A continuación narraré la evolución de las campañas negativas en
México desde 1988 hasta la última elección en el 2006, bajo el argumento de
que la sucesión histórica de ataques siempre ha estado presente en los
recientes años, sólo que su forma se ha ido modificando hasta llegar, gracias a
las reglas electorales, a los spots negativos en los medios de comunicación,
principalmente televisivos.
1. ANTECEDENTES DE LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS EN MÉXICO
“Una estrategia correcta puede sobrevivir a un candidato mediocre,
pero hasta un candidato brillante puede fracasar si la estrategia es equivocada”
-Joseph Napolitan “Cien peldaños al poder”-
1.1. Las elecciones de 1988 y 1994
El desarrollo de los spots negativos en México está relacionado con el inicio de
elecciones competitivas, siendo un antecedente, el uso de
sondeos de
6
opinión y los spots en radio y televisión en la elección de 1988. Bajo esta
perspectiva, 1988 representa el inicio de las campañas de ataque con Carlos
Salinas desacreditando al emergente PRD, como un partido político “violento”,
en reciente formación.
5
Aunque ya antes del 2000 otros candidatos priístas también habían contratado empresas de publicidad
para sus campañas.
6
Recordemos que una fase importante del marketing político es el análisis del mapa electoral, y esto sólo
es posible mediante sondeos de opinión y voto.
12
De acuerdo a Carlos Ortiz7 el inicio de las campañas negativas en México a
nivel federal, se ubica durante la gestión de Carlos Salinas, y el despliegue de
una serie de spots que mostraban al Frente Cardenista de Liberación Nacional,
como un partido violento que no aceptaba al sistema, ni los resultados
electorales. Aunque durante el proceso electoral de 1988 los spots
propagandísticos de los partidos políticos sólo se limitaron a los tiempos
oficiales que la ley establecía, éstos no fueron de carácter negativo, sino más
bien pro-positivos. Carlos Salinas utilizó otra fuente importante de ataques
contra la oposición a través de las expresiones de censura a periódicos y
programas radio-televisivos que lo criticaban, así como la generación de un
grupo de opinadores positivos hacia su persona.
En ese mismo año, otro reflejo de ataque, ocurre cuando el PRI mismo
impulsó una investigación y entrevista con los hijos ilegítimos extramatrimoniales de Lázaro Cárdenas en plena campaña electoral, justo cuando
Cuahtémoc Cárdenas llevaba la delantera en las preferencias electorales,
investigación que posteriormente fue expuesta en una entrevista televisada en
el noticiero con Jacobo Zabludowski, “con la firme intención de desacreditar la
figura de bronce de la cual se estaba sosteniendo el avance electoral de
Cuauhtémoc Cárdenas”. (Entrevista a Carlos Ortiz).
Por lo que puede decirse que los ataques nunca fueron frontales, más
bien indirectos mediante la compra de opinadores y emitiendo noticias que
desacreditaban a los miembros del nuevo partido opositor. No hay pues,
propiamente campañas negativas de tipo televisivo.
Por lo que respecta a las elecciones estatales puede decirse, que las
campañas negativas se desarrollaron a través de los discursos y la prensa
escrita por parte de la oposición en contra del PRI, así como también con el
uso de spots pagados por los gobiernos priistas estatales a fin de denigrar y
contener el avance de los partidos de oposición, cuando éstos mostraban tener
suficiente fuerza electoral como para ganar. Los triunfos de Rufo Appel en Baja
California y Francisco Barrio en Chihuahua, en cierta medida se explican por el
carisma personal de ambos candidatos, que sirvió de base para aplicar una
7
Entrevista realizada en su casa el 12 de noviembre de 2006. El autor entrevistado es abogado de
profesión, originario de Coahuila. Fungió como representante del PRI ante el IFE cuando Francisco
Labastida fue candidato presidencial en la elección del 2000.
13
campaña
basada en la generación de emociones de simpatía hacia su
persona y de repulsión hacia el candidato opositor. En este sentido podríamos
ubicar a las campañas del PAN como las primeras, a nivel regional, que
impulsan discursos emocionantes. De acuerdo con Soledad Loaeza, en la
elección de 1991:
“Los candidatos panistas se concentraron en la promoción del
voto, las críticas al PRD y un discurso general de defensa de
las organizaciones intermedias y el valor de la justicia”
(Loaeza, 1998: 491)
Más adelante, en la siguiente elección presidencial (1994), nuevamente
se dio una campaña negativa contra Cuahtémoc Cárdenas, cuando el
secretario general del gobierno de Veracruz, le pagó a un grupo de trasvestis
para presentarse como público, lanzar porras y besar al candidato del PRD
cuando realizaba una gira electoral en el Café “La Parroquia”, a fin de deslucir
su acto proselitista: “El fin también era evidente: desprestigiar al candidato del
PRD”, dice Carlos Ortiz.
En esa misma elección también tuvo lugar otro momento fundacional de
las campañas negativas en México, ya que en ella, se evidenció el impacto
electoral que tienen los discursos de confrontación televisiva mediante el
manejo de una buena elocuencia. El factor que mejor expresa esta situación es
el primer debate presidencial entre Diego Fernández de Cevallos, Cuauhtémoc
Cárdenas y Ernesto Zedillo, en el que se observó la importancia de la
persuasión verbal y el impacto de imagen de un candidato frente a las
cámaras. En aquella ocasión Diego Fernández opacó a sus contrincantes, y las
encuestas le dieron un revés al candidato del PRD que hasta ese momento
llevaba la delantera.
La presencia de un candidato con personalidad y buena retórica como lo
fue Diego Fernández, hacen pensar que en esa elección, la imagen se volvió
un punto fundamental de la campaña presidencial, ya que demostró el impacto
que una retórica desafiante y crítica, puede tener sobre las preferencias de los
electores. Diego Fernández se mostró, en todo momento, rehacio hacia sus
dos contendientes, y fue el ganador del debate. Esto se refleja en una autocrítica que un miembro del PRD hizo después del mismo:
14
“Marco Rascón, responsabilizó a Cárdenas y a su
equipo de campaña de haber utilizado una estrategia
pasiva, al no poner en su lugar a la derecha
conservadora.
Propuso
como
estrategia,
la
movilización para contra-restar el marco televisivo..”
(García, 2006: 154)
Ya para la elección intermedia de 1997, por vez primera, el PRI perdió la
mayoría en el congreso, y como ya era un asunto previsible debido a la firma
del FOBAPROA, posterior a la devaluación del peso y la crisis económica del
94, las encuestas no le daban esperanzas de triunfo. Por lo mismo:
“En un documento intitulado Líneas de contienda, el PRI
preparó una estrategia electoral para las elecciones federales
que contemplaba una campaña de desprestigio contra el PAN
y PRD. Del PAN buscaban explotar los casos de “corrupción,
desvío de recursos, intolerancia, moralismo, nepotismo,
represión e incompetencia de los diversos gobiernos
panistas”. Del PRD, la campaña pretendía exaltar su
tendencia hacia la violencia, su asociación con grupos
conflictivos y su inmadurez como fuente generadora de
conflictos. En contraposición, a los otros partidos, la imagen
del PRI explotaría su imagen como partido político renovador
incluyente no dogmático, de centro, el único con origen y
estructura realmente nacionalista” (García, 2004: 190).
Entonces, la campaña negativa ahora fue usada por el partido de estado, pues
su lógica era coherente: si la oposición había logrado avanzar por medio de las
críticas a él, ahora él haría lo mismo en contra del desempeño de los gobiernos
estatales de la oposición.
1.2. La elección presidencial del 2000
Sin embargo, para efectos nuestros, la elección que más antecede de
forma inmediata la campaña negativa del 2006 es la elección del 2000. Los
ataques iniciaron desde finales de enero y principios de febrero, cuando Fox
comenzó a lanzar una serie de spots pro-positivos en los que prometía
combatir la pobreza en beneficio de los más desfavorecidos, y ejercer las
políticas que había aplicado como gobernador del Estado de Guanajuato,
alternando duras críticas hacia su oponente, Labastida, que en diferentes
momentos trató como el candidato apoyado por el presidente Zedillo.
15
Labastida también lanzó una serie de discursos en los que denunciaba a
Fox como uno de los principales beneficiarios del Fobaproa. Los spots del
candidato del PRI se fundaron en propuestas contra la pobreza, aumento del
empleo, más educación y progreso, argumentando que él era un hombre de
experiencia por su pasó en diversos cargos en la administración pública. Cosa
que sirvió de contenido para que el PAN emitiera algunos anuncios en los que
precisamente, argumentaba que el candidato priista, ya estaba contaminado
del mismo sistema de siempre.
El 23 de febrero Fox se expresó
hombrecito es Labastida!",
de Labastida como: "¡Qué poco
y “mariquita que se esconde detrás de sus
achichincles. En los primeros días de marzo, el PRI, por su parte, emitió spots
donde dejaba ver que su oponente panista pertenecía a un partido
ultraconservador. A lo que Fox respondió a través de entrevistas donde
expresaba ser un candidato de centro-izquierda o en todo caso, una derecha
moderna (La jornada, 3 de marzo).
En este periodo, los enfrentamientos entre candidatos se fortalecieron a
través de denuncias en entrevistas, conferencias y discursos en mítines. Por
ejemplo, el 1º. De marzo, Fox dijo respecto al cambio del partido en el gobierno
que: "Era un asunto de seguridad nacional. Debemos cambiar a las autoridades
antes que perdamos al país. Con tantos años en el poder, se han coludido con
el narco mandos medios y altas autoridades" “Las mafias continuarán
asentadas en México mientras el PRI siga en el gobierno. Su permanencia es
parte del problema: Más de lo mismo significa que el narcotráfico siga
creciendo. Por eso la disyuntiva está en la mesa: cambio con alternancia o más
de lo mismo" (Reforma, 1º de marzo)
El 2 de marzo, de inmediato, la presidenta del PRI, Dulce María Sauri
Riancho, anunció un recurso de queja ante el Instituto Federal Electoral (IFE)
en contra de Vicente Fox, por sus declaraciones "irresponsables" en el sentido
de que los capos del narcotráfico se habían apoderado del priísmo (El
Universal, 3 de marzo), a lo que el 4 de marzo Fox respondió con un: “no me
preocupa y me tiene sin cuidado, por el contrario, abriré el debate público sobre
el narcotráfico y la corrupción en las filas priístas”. Los spots que emergieron de
este proceso fueron los que decían que “70 años de gobierno priista nos
16
habían dejado un estado de corrupción e inseguridad pública, y que los
mexicanos ya estábamos hartos de ello”.
Los primeros días de marzo, Fox declaró llevar la delantera al candidato
del PRI, al tiempo que denunciaba una campaña sucia en su contra por parte
de el presidente Ernesto Zedillo, Liébano Sáenz y Diódoro Carrasco, con
acusaciones que lo relacionan con el narcotráfico y la mafia rusa (La jornada 9
de marzo). El 17 de marzo, el secretario general del PRI, Esteban Moctezuma,
sostuvo que el tricolor no iba a reaccionar ante todo lo que mencionara Vicente
Fox, porque no le alcanzaría el tiempo para responder a "los disparates que
dice el candidato del PAN cada cinco minutos" (El Universal, 17 de marzo)
El 31 de marzo, el IFE tuvo una discusión para definir la denuncia del
PRI en contra de los comentarios de Fox y, bajo el argumento de la libertad de
expresión, el candidato del PAN no fue sancionado. Los spots de Labastida
continuaron basándose en propuestas de mejor educación (dar computadoras
y enseñar inglés); y en algunas declaraciones se refirió a los anuncios de Fox
como: “El señor Fox ha sido tradicionalmente un vendedor de refrescos que ha
incursionado en la política. No es un hombre de ideas sino de frases...
¡Sustituye las ideas con frases! Y con tal de vender un poco más, hace frases
cada vez más llamativas. En cuanto a la venta de refrescos se puede tener
éxito con esto, pero estoy convencido que en lo referente a la política no lo
tendrá. Los mexicanos somos mucho más sabios y profundos de lo que Fox
cree” (La Jornada 9 de junio)
El 10 de abril, Fox, por su parte, anunció un cambio en su imagen, con
el propósito de abandonar la personalidad de ranchero apasionado por otra de
estadista presidencial:
Sí, "la del hombre que puede ser presidente, ¡que va a ser
presidente! Esa imagen es la que queremos transmitir", dijo
entusiasmada la jefa de prensa del comité de campaña
foxista. Tres objetivos explicó a La Jornada el propio Fox
habría que cumplir en esta última etapa: dejar atrás "la
imagen del cowboy, del vaquero sin ideas que no puede
gobernar un país"; mantener su candidatura en "niveles
competitivos" frente a la del priísta Francisco Labastida, y
con ello "convencer al grueso de la población" de concentrar
su voto en él por sobre el resto de la oposición, y "cambiar el
rostro de Acción Nacional", haciendo posible su penetración
17
en las clases populares y zonas rurales del país. (La jornada
11 de abril)
En este cambio de imagen participaron activamente Santiago Pando y
Francisco Ortiz. De acuerdo al primero “La campaña de Fox no buscaba
desacreditar a Labastida, sino potenciar lo que era ya percibido: que era un
tipo gris y títere del sistema, por lo que la estrategia consistía en
desenmascararlo…” (García, 2006: 204)
Por su parte, Francisco ortíz definió entonces las líneas de la campaña
televisiva de Fox en los siguientes puntos:
1. Los spots se expondrían en horarios de telenovelas, noticias y
programas cómicos
2. Se trataría de spots que potenciarían las virtudes que ya de por sí
proyectaba Fox, y
3. Serían spots dirigidos a las audiencias que deseaban impactar:
audiencias que se identificaban con los mensajes seleccionados:
electores que ya deseban un cambio. (García, 2006: 205)
En los siguientes días, Fox por ende, ya con nueva imagen, realizó dos
referencias sobre de Labastida en los siguientes términos:
- "Los negociadores del debate tienen ya otro acuerdo: le
van a poner un banquito a Labastida; dos escaloncitos,
para que alcance el podio. ¡De veras, es en serio! ¡Lo pidió
(Manuel) Cavazos!", dijo Fox Quesada, quien estaba
rodeado de reporteros.
-¿Y así quedará a su altura?
-¡No, hombre!, el sigue y seguirá siendo chaparro,
chaparro de ideas y chaparro de propuestas. Sigue muy
chaparro para ser el líder que México necesita (La
Jornada, 18 de abril)
-''¡Lo que nos faltaba!'', exclamó jocoso Vicente Fox
Quesada: además de ''chaparro de ideas'', el priísta
Francisco Labastida Ochoa resultó ser ''un mandilón... ora
sí ¡lo que nos faltaba, mano! ¡Un presidente mandilón,
caaa...!''. (La jornada 20 de abril)
18
Dichos comentarios ocurrieron justo pocos días antes del primer debate,
precisamente como parte de una estrategia para continuar la línea de
descrédito hacia su persona. Para el mes de mayo, los anuncios televisivos del
PRI continuaron usando la frase: “que el poder sirva a la gente”. Mientras que
Fox anunciaba que la etapa más difícil vendría en los dos meses siguientes,
justo antes de la elección. Mientras que Labastida en un acto desesperado,
anunciaba que asumiría "el control directo" de las funciones más relevantes de
su campaña, y precisaba que Esteban Moctezuma sólo coordinaría "la
agenda8" (El Universal, 4 de mayo). Dicha decisión fue producto de una caída
en las preferencias electorales, por lo que la estrategia del candidato del PRI
consistió un poco en lo que ya Fox venía haciendo: darse por ganador
abiertamente.
En este sentido, para el mes de mayo, las preferencias favorables a
Francisco Labastida habían disminuido, justamente en el contexto de la
emisión de las declaraciones negativas de Vicente Fox. Por lo que podría
pensarse una relación de los ataques Fox a Labastida y las preferencias a su
favor..
El 9 de mayo se dio a conocer la demanda de un banco norteamericano
contra el hermano de Vicente Fox. El PAN llamó a esto la continuación de la
guerra sucia en su contra. Un incidente sucedió el 23 de mayo en la casa de
Cárdenas en torno a la organización del formato del segundo debate, pues ahí
Fox se instaló en la demanda de que el debate se realizara en esa misma
noche. Se produjo un mini-debate entre él y Cárdenas que versó en los
siguientes términos: “El viernes” –dijo Cárdenas. “Hoy” -respondió Fox. “El
viernes” -insistió el perredista. “Hoy” –respondió Fox. “No se puede con
actitudes intransigentes” arremetió Labastida, mientras Cárdenas trataba de
fungir como buen negociador, en este sentido:
“Los focos rojos de encendieron en la casa de campaña de
Alianza por el Cambio, se llegó a decir que ese día habían
8
La coordinación de la política de medios quedo bajo la responsabilidad de Emilio Gamboa Patrón y
Marcos Bucio Mújica.
19
perdido 8 puntos en las encuestas, de emergencia llegó
Rob Allyn para encerrarse dos días recordando una charla
con la mamá de Fox, donde le habría dicho que era
testarudo desde chico” (García, 2006: 110)
De esta experiencia, se armó la estrategia y el 26 de mayo en el
segundo debate, Fox, a fin de justificar cualquier indicio de intransigencia por el
día anterior, argumentó a los televidentes que: “Al insistir esta semana en un
debate abierto, algunos pensaron que fui un poco terco… Mi mamá también me
lo decía… se necesita carácter, firmeza y un verdadero liderazgo para acabar
con 70 años de corrupción, pobreza y desesperación”, con lo cual trataba de
justificar sus conductas como expresiones de su temperamento natural de un
aire de familia
Para el día del debate, Fox cerraba su intervención con una frase que
pretendía claramente polarizar al electorado en dos perspectivas: cambio o
continuidad:
“La ciudadanía está ante dos proyectos: el del PRI,
encabezado por Francisco Labastida, y otro "de los que
creemos y podemos cambiar el país". Cerró su
intervención pidiendo el apoyo ciudadano para crear un
gobierno incluyente, integrar un proyecto común de nación
y convocar a todos los mexicanos a un gran acuerdo.
"Tengámonos confianza, creamos en nosotros mismos,
derribemos el muro de la corrupción, la pobreza y el
desempleo, construyamos juntos un México de
oportunidades, un México exitoso y triunfador. Como lo
hicieron Mandela y Walesa, en México es posible hacer los
cambios".
Ya para el 28 de mayo Fox criticó de la siguiente manera la negativa de
Cárdenas por no aceptar el voto útil, asumiendo así una distancia con el
candidato perredista en los siguientes términos: "ya no podemos seguir
perdiendo el tiempo con Cuauhtémoc; que él siga en su maridaje con
Labastida. Dejo la invitación abierta a los perredistas, que ahora que han sido
traicionados por su líder, se jalen para acá, que se unan al verdadero cambio...
que Cárdenas se quede vendiendo computadoras con Labastida". (La jornada
29 de mayo) El 9 de junio corrió otra nueva noticia ante los medios de
comunicación respecto a que la campaña de Fox era financiada con dinero del
20
extranjero (El Universal 9 de junio). El PRI entonces solicitó al IFE investigará
y, en su caso, sancionará al candidato. Por televisión comenzaron a circular,
entonces, spots por parte del PRI que aludían a la necesidad de un cambio,
pero pacífico y sin violencia, enmarcado en la legalidad. Mientras que el PAN
aludía a la necesidad del cambio de más de 70 años de marrullerías.
El 13 de junio La Alianza por México anunció que presentaría una
demanda ante las autoridades electorales y judiciales, a fin de que se
investigara el presunto financiamiento ilegal a la campaña del panista Vicente
Fox. El 15 de junio la Comisión Permanente del Congreso de la Unión acordó
un exhortó al Instituto Federal Electoral (IFE) y a las demás autoridades
competentes para que se realizaran las investigaciones sobre el presunto
financiamiento ilegal a la campaña del candidato presidencial de la Alianza por
el Cambio. El 15 de junio, Vicente Fox Quesada manifestó su total disposición
a que las autoridades policiacas, hacendarias y electorales investigaran el
financiamiento de su campaña presidencial, y retando a Francisco Labastida a
hacer lo mismo. (La Jornada, 16 de junio).
Casi al cierre de la elección, la guerra de spots se dio de manera intensa
entre Fox y Labastida. Fox lanzó un spot donde, bajo el argumento de llamar a
votar a los ciudadanos, sale una mujer recibiendo una despensa del PRI y
cuando entra a su casa, su esposo le pregunta que por qué le dijo que sí
votaría por el PRI, y ella le responde: “Por 71 años el PRI nos ha mentido,
ahora es mi turno”. Más adelante el PRI emitió un spot que mostraba a Fox
cuando era gobernador de Guanajuato hablando en inglés, ante una audiencia
estadounidense y ofreciendo capacitar jardineros para enviarlos a trabajar a
Estados Unidos. En contraste, se muestra a Labastida ayudando a los
productores de aguacate a quienes asegura que ayudó a crear nuevos
empleos durante su gestión como secretario de agricultura.
Prácticamente al final de este periodo, los temas se enfocaron hacia las
investigaciones de sí Fox había recibido dinero del extranjero o no. El 22 de
junio, Fox se refirió del PRI así: "¡Los priístas ya tragaron camote, y van a
volver a tragar camote!". Incluso, señaló que el coordinador financiero de su
comité de campaña, Lino Korrodi, podría interponer una demanda penal en
contra del diputado priísta Enrique Jackson Ramírez, por los presuntos delitos
de difamación y calumnia. (El Universal, 23 de junio).
21
El PAN utilizó algunos promocionales con artistas, como Chespirito y
algunos futbolistas, apoyando a Fox pues según ellos, representaba el
verdadero cambio. Sus últimos spots concluían con algunas frase como: “El
cambio ya nadie lo para, ni siquiera el PRI”, “No votar es votar por el PRI” “Tu
voto cuenta y se va a contar” “El cambio es: hoy, hoy, hoy” “Hoy tú y yo
podemos escribir historia: en menos de 70 años podemos terminar con más de
70 años de malos gobiernos”. Mientras que por parte del PRI frases como: No
permitir entregar nuestro patrimonio a extranjeros (en una doble alusión de Fox
como hijo de españoles y como receptor de dinero de EU para su campaña)
circulaban en algunos spots y promocionales gráficos.
De esta manera, como se puede apreciar, la campaña electoral del 2000
expresó ataques entre los candidatos en base a spots publicitarios y
declaraciones orales. El contenido del partido ganador incentivó la necesidad
de un cambio del partido en el gobierno y dirigió criticas hacia la personalidad
del candidato antagónico, lo mismo que al partido que representaba la
continuidad (PRI).
Como veremos a continuación, la campaña del 2006 se caracterizó
también pero por utilizar en mayor medida, los recursos de publicidad directa e
indirecta por medio de los grupos parlamentarios del PAN., aunque, en realidad
pocas veces se escuchó a FCH en discursos atacando de manera frontal a
AMLO, ya que las críticas más severas se expresaron en el terrero televisivo,
mediante asociaciones de AMLO con personajes, situaciones y posibles
escenarios negativos. Precisamente, de acuerdo con Marcos Bucio (2001),
asesor del equipo de campaña de Vicente Fox9, este fue el principio con el que
se manejo la campaña Foxista:
“… El votante decide más por el corazón que por la cabeza:
atiende más las cuestiones emocionales que las de la razón.
Eso fue lo que Vicente Fox despertó en la campaña del 2000:
investirse como mensajero creíble de los cambios, y cambiar
en la imagen, la forma y el fondo de lo que los políticos
tradicionales eran en México” (Marcos Bucio, entrevista para
Comunicación Estratégica”
9
Es interesante ver que este asesor era originalmente del equipo de campaña de Francisco Labastida y a
mediados de mayo se pasó al equipo de Vicente Fox, como uno de sus principales asesores. (La jornada,
23 de mayo)
22
El mismo autor, de hecho, asume que las campañas negativas:
“Son útiles
cuando
destruyen totalmente al
contendiente: cuando se ataca alguna debilidad y se
comprueba, entonces sí puede tener algunos efectos
positivos: cuando no es así, cuando se ataca por atacar
sin tener las pruebas en la mano, la publicidad se le
revierte al que ataca y le genera pérdida de credibilidad
hacia los electores” (Entrevista a Marcos Bucio, 2007)
De acuerdo con este estratega, las campañas negativas deben ser
iniciadas por el opositor con mayores posibilidades de éxito, pero jamás
criticando a las instituciones. Por otro lado, también establece que quien critica
debe siempre ofrecer pruebas, sin incurrir en la victimización del candidato
atacado.
2. LA CAMPAÑA NEGATIVA DEL 2006
13 de marzo del 2006, 19:17 hrs: aparece en cadena nacional el primer
comercial ahora con un anuncio negativo que el PAN lanza en contra de
Andrés Manuel López Obrador10 (IBOPE)11. En Televisa, tuvo un costo de 267,
600 pesos y el horario de transmisión correspondió a la telenovela Rebelde con
21. 6 puntos de rating (IFE). Por la noche de ese día (22: 16) se repitió el
mismo comercial dirigido a un televidente futbolístico en el programa chiquiti
bum, con un rating de 19.8 puntos. El comercial12 titulado por el PAN: Ladrillos,
segundo piso, Obrador13, presentó la edificación de un muro con hiladas de
tabique que llevaban nombres como: segundo piso, pensiones a personas de la
tercera edad, distribuidores viales, etc., luego el muro se derrumbaba haciendo
parecer que las obras de AMLO como jefe de gobierno en el DF eran endebles
y producto de una mala construcción basada en deuda pública. En el spot:
10
De aquí en adelante utilizaré AMLO para referirme al candidato de la Coalición por el Bien de Todos,
Andrés Manuel López Obrador.
11
IBOPE es la empresa que el IFE contrató para la realización del monitoreo del desarrollo en los medios
de comunicación de las campañas electorales.
12
Un spot es un comercial con soporte visual, auditivo o audiovisual de breve duración que transmite un
hecho básico o una idea, generalmente de carácter publicitario. (Instituto Federal Electoral)
13
IBOPE
23
una voz que dice: “¡Este es el famoso
segundo piso de la Ciudad de México!; ¿cómo lo
pagó AMLO?, ¡se endeudó!; ¿las pensiones?, ¡se
endeudó!; ¿los distribuidores viales?, ¡se endeudó!;
Si llega a presidente, nos endeudará más y más,
habrá crisis económica, devaluación, desempleo,
embargos y deudas. Estos son los grandes planes
de López Endeudador. ¡López Obrador, un peligro
para México!”14.
“Sale
Refiero el dato anterior porque al parecer esta fue la fecha en que
arrancan los spots negativos dentro de las campañas políticas, aún cuando
éstas oficialmente
iniciaron el 19 de enero de 2006. Dicho principio, en
realidad, fue precedido por una etapa en la que los partidos eligieron a sus
candidatos por distintos métodos: El PRI, eligió a su candidato en una elección
interna entre Roberto Madrazo Pintado15, Arturo Montiel (elegido por el
entonces llamado grupo TUCOM)16 y Everardo Moreno. A pesar de que Montiel
contaba con recursos como gobernador de uno de los estados con más
tradición priistas en el país, debido a denuncias de corrupción en su contra, el
ganador final con el 90% de los votos a nivel nacional, fue RMP.
En el caso del PAN, Felipe Calderón Hinojosa17 compitió contra
Francisco Barrio y Santiago Creel (quien había ocupado la Secretaría de
Gobernación), en tres etapas para cubrir los 31 estados, siendo el ganador final
con el 58% de los votos emitidos por los consejeros panistas. En el PRD no se
realizaron elecciones internas, más bien, en marzo del 2004, AMLO siendo
aún jefe de gobierno en el DF, se destapó como candidato directo en una
entrevista donde los medios de comunicación lo buscaron para que explicará
las situaciones de aparente corrupción en las que incurrieron colaboradores
cercanos y que, grabadas en video, habían sido presentadas en el programa
del Noticiero con Brozo en el canal 4. Públicamente aceptó su interés por ser el
candidato presidencial del PRD, rumbo al 2006, al tiempo que argumentaba de
14
Los spots descritos a continuación fueron vistos en video-grabaciones directas de televisión.
Agradezco el apoyo dado en este sentido al asistente jurídico del representante electoral del PRD en el
IFE. Lic. Jaime Miguel Castañeda Salas, al haberme prestado dicho material. Para su descripción por spot
ver anexo # 1.
15
De aquí en adelante utilizaré RMP para hacer referencia a Roberto Madrazo Pintado.
16
En el argot político este grupo se definió como aquellos príistas que se oponían a la candidatura de
Roberto Madrazo, Todos Unidos Contra Madrazo.
17
De aquí en adelante utilizaré FCH para referirme a Felipe Calderón Hinojosa.
24
que los video-escándalos eran parte de un complot del presidente para sacarlo
precisamente de la jugada presidencial.
De este modo, en diciembre se habían definido los candidatos y las
alianzas partidistas con mayores probabilidades de ganar. FCH por el PAN,
RMP por la Alianza por México18 y AMLO por la Coalición por el Bien de
Todos19. A continuación haré referencia a los spots negativos emitidos por
estos tres partidos en televisión.
Fuente: Youtube
Entre enero y marzo del 2006 las campañas televisivas se enfocaron en
la presentación pro-positiva20 de los candidatos. FCH emitió spots de imagen21
que lo reivindicaban como un hombre ético, honesto, perteneciente
a las
nuevas generaciones, que tenía manos limpias en comparación a otros
contrincantes, y que no aceptaría una derrota en contra de la inseguridad
pública, haciendo uso de una mano firme contra la delincuencia; también su
campaña estuvo dirigida a ponerlo como un candidato de valores y carácter;
por ello slogans como “Mano firme y pasión por México” y, “Valor y pasión por
México”, surgieron de la mano de Francisco Ortiz y el presidente del partido,
Manuel Espino (La Jornada, 13 de marzo de 2006).
18
Utilizaré APM para referirme a esta alianza electoral formada por el PRI y el PVEM.
Utilizaré CPBT para referirme a la alianza formada por el PRD, PT y PCN
20
Un anuncio pro-positivo tiene como propósito hacer que el nombre del candidato se reconozca. Su
objetivo es mostrar su perspectiva sobre diferentes temas, acentuando sus características de liderazgo para
producir una identificación con el elector.
21
Un anuncio de imagen se caracteriza por destacar las cualidades personales, exaltando sus capacidades
y experiencia. Se distingue de los anuncios pro-positivos de temas (o temáticos) porque éstos exponen las
posiciones políticas del candidato, mientras que los de imagen, las cualidades particulares del mismo. A
estos spots también se les conoce como spots de contraste, ya que resaltan propuestas que intentan
distinguirse de las propuestas de los otros candidatos
19
25
En el caso de AMLO los spots televisivos argumentaban que él
representaba la honestidad valiente, resaltando en la mayoría de los casos
logros que tuvo como jefe de gobierno en el Distrito Federal. Cabe mencionar
que en su recorrido proselitista por varios estados de la república, sus
discursos criticaron el asunto de los hijos de Martha Sahagún (Reforma, 20 de
marzo de 2006) y la correspondiente actitud del presidente Fox, así como el
uso de spots que exponían logros del gobierno federal como el seguro popular
y las becas a madres solteras, entre otras políticas públicas, en favor del
candidato panista.
RMP también inició propósitivamente su presencia en televisión,
prometiendo que su desempeño como presidente, estaría basado en las
enseñanzas recibidas de su padre Carlos Madrazo, sobre quien hacia pocos
meses, se habían celebrado conmemoraciones luctuosas.
Fuente: Youtube
En el rubro de las declaraciones, sean producto de una entrevista de
banqueta ó un discurso en un acto político, el presidente Fox dejó entrever
desde antes del inicio de la contienda electoral, una confrontación con AMLO.
Frases como: “No se debe cambiar el rumbo”, “Si seguimos por este camino
mañana México será mejor que ayer”, “No hay varitas mágicas… eso de los
nuevos modelos económicos son sólo puros cuentos chinos”, “Hay que cambiar
de jinete más no de caballo”, “Necesitamos mantener el rumbo, necesitamos
seguir caminando fuerte, vamos bien, el país va bien y repito, más vale paso
que dure y no trote que canse”, “No se debe hacer caso del canto de las
sirenas, ni de populistas y demagogos que van a cambiar todo. No se dejen
26
engañar con espejismos. No se necesitan mesías ni iluminados”22, etc. (Informe
final del TRIFE, 2006: 57), coexistieron a la par de la contienda electoral.
Hacia febrero, el formato de la campaña televisiva de FCH, pasó de
mensajes de imagen a mensajes temáticos23, al presentar spots cuyo
argumento giró en torno a una mejora en la calidad de vida, el fin de los
enemigos del país: pobreza e inseguridad, y la continuidad de lo bueno del
gobierno foxista. El propósito principal era presentar un candidato joven,
preparado, innovador y fresco, lo que en otras palabras se traducía como un
Calderón perteneciente al México ganador, diferente a RMP y AMLO que
provenían de la tradicional clase política priísta.
De acuerdo a Lourdes Martín, los mensajes comparativos que ponen
frente a frente las promesas de gobierno, constituyen una forma de spots
negativos, en el sentido de que son ataques sutiles de naturaleza descriptiva
que buscan presentar al oponente como débil (Martín, 2002: 239). Yo asumo
que todavía entre enero y febrero, los tres candidatos asumieron una campaña
positiva de contraste basada en la exposición de características que los
distinguían entre sí.
En este contexto, la marcada tendencia delantera por parte de AMLO
siguió, tal como venía sucediendo desde el último trimestre de 2005 (ver
cuadro 1).
Para finales de febrero las encuestas no le reportaron a FCH
ninguna mejora, por lo que, de acuerdo a Camarena (2007), hacia finales de
ese mes, se decidió la renuncia de su entonces asesor Francisco Ortiz 24, y la
orden de Calderón de realizar una serie de encuestas cuyos descubrimientos
resultaron cruciales para la re-edición de su propuesta de campaña, entre ellos
resaltaba la información de que: 1) A los mexicanos no les gustaba que se
criticará al presidente Fox, y 2) Que las principales preocupaciones de los
22
A la postre, el TRIFE clasificó las intervenciones del Presidente Fox en las campañas electorales en
dos tipos:
a) Comentarios mediante los cuales el presidente defiende y exalta el modelo económico y las
acciones de su gobierno, y
b) Manifestaciones indirectas, generalmente expuestas a base de alusiones, metáforas u otras
formas de comunicación asociativa, que incide de algún modo sobre posiciones políticas, que
normalmente atañen a las de los partidos y candidatos contendientes en el proceso electoral.
23
Un anuncio temático a diferencia de los de imagen no se centran tanto en las cualidades personales del
candidato, sino en exponer y detallar los mecanismos de realización de sus propuestas de campaña, es
decir, presentan temas de gobierno.
24
Francisco Ortiz fue el principal asesor de campaña de Vicente Fox en 2000, y dado que había mostrado
sus habilidades estratégicas de campaña haciéndolo ganar frente a Francisco Labastida, se entiende su recontratación en la elección de 2006.
27
mexicanos se dirigían hacía la inseguridad y el desempleo (por ello se decidió
tomar esas dos banderas como propuestas de campaña) en contraste al tema
de la pobreza que enarbolaba la campaña proselitista de AMLO25.
Gráfico 1
Intención del voto Calderón-López obrador
Noviembre de 2005-Abril de 2006
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
Noviembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
FPH Reforma
28
26
31
31
38
FPH El Universal
22
27
27
32
34
AMLO Reforma
29
34
38
41
35
AMLO El Universal
34
33
30
42
38
Fuentes: Diarios Reforma y El Universal
A principios de marzo, FCH integra a Josefina Sánchez Mota al equipo
de coordinadores generales de su campaña junto con figuras como la de Juan
Camilo Mouriño (El Universal 2 de Marzo). En la primera semana Calderón
decidió entrevistarse con Dick Morris26, asesor publicista de gobiernos de
Estados Unidos, quien, según fuentes referidas por Camarena y Patterson, en
un acto de sinceridad, se refirió al candidato así: “La otra campaña (como precandidato del PAN) fue entretenida, pero era de arranque, la nueva que está
25
Para esta etapa uno de los comerciales de FCH mostraba a una docena de jóvenes diciendo que
Calderón es la neta, y al final se presentaba una voz en off que decía: Felipe Calderón, Presidente del
Empleo. Paralelamente, AMLO lanzó un spot donde se veía dos niñas de una comunidad rural, una de las
cuales lloraba cuando veía la foto de su papá que trabajaba en EU, y al final la otra le respondía que
AMLO crearía empleos para que su papá regresará. Aunque ambos spots tratan el problema del
desempleo, el de AMLO tenía un doble sentido: el del desempleo y la pobreza, a través de la imagen de
una comunidad pobre.
26
Dick Morris funge como un asesor político de candidatos presidenciales y legislativos en EU. Tiene
una columna en The New Cork Post, y sus ideas sobre la elección de México se revelan en una columna
publicada el 3 de abril en la que adjetivaba a AMLO como un candidato ultraizquierdista, que según, era
la pieza clave del plan Castro-Chávez para reivindicar la izquierda latinoamericana en contra de EU (La
Jornada 17 de abril)
28
realizando sobre manos limpias, ya es un grave daño para Usted.” (Camarena,
2007: 113). Por lo que el cambio vino. Ya en la presentación de la segunda
etapa de campaña, como él la definió, en el poliforum Sequeiros, el propósito
era convencer a los electores indecisos (La Jornada, 17 de marzo).
El 13 de marzo el PAN emitió el primer spot negativo titulado: “Ladrillos,
segundo piso, Obrador”. Entre el 13 y 18 de marzo FCH emitió mensajes cuyo
contenido aludía a las frases de: “Más apoyos para el campo”, “Seguro médico
para todos”, “Mano firme contra el crimen” “Empleos, no deuda” “Más
guarderías” y “Manos limpias”. También se emitieron otros dos spots: en el
primero, salía una mujer que se quejaba de que en el DF “¿Cuántas personas
no pudimos conseguir una chamba?”… “El DF es la ciudad con mayor
desempleo en el país”; después aparecía Calderón diciendo: “Lo que los
mexicanos queremos es progresar en paz, y yo sé cómo: con empleos y no con
deuda, con inversiones y no con crisis económicas, Por eso voy a ser el
presidente del empleo” (La jornada 15 de marzo).
El otro spot era muy parecido, salía la misma mujer culpando a AMLO de
que las familias capitalinas debían más de 23 mil pesos cada una. Poniendo
como fondo letreros de color amarillo que decían: “DF con mayor desempleo
del país” y “López Obrador sabe endeudarnos”. (Ibid).
Fuente: Youtube
Con este hecho, el PAN pasaba de una campaña de spots positivos de
contraste (o también llamados temáticos) a otros denominados de ataque
29
directo27. En el spot de los ladrillos, segundo piso y Obrador, el PAN criticó a
su oponente AMLO de endeudar a la Ciudad de México, exponiéndolo verbal y
visualmente en su desempeño y programas, como jefe de gobierno. (Martín,
2002: 238)
Alternativamente a la campaña negativa, el 15 de marzo, Calderón y su
equipo, anunciaron oficialmente, en el poliforum Siqueiros, la acuñación del
nuevo lema de campaña: “Para que vivamos mejor”, empleando a la empresa
de publicidad Ogilvy28, a la publicista Ana Guerra y al director de cine Fernando
Sariñana, como sus asesores fundamentales. (Reforma 17 de marzo). Así
mismo tuvieron lugar dos entrevistas más de asesoramiento, con Dick Morris.
Por otro lado, en el PRI, se vivió una crisis interna debido a que RMP
denunció a Elba Ester Gordillo de traicionar al partido, al haber negociado con
el presidente Fox un convenio de reforma política; debido a ello, RMP movió a
algunos de sus asesores, supuestamente ligados a la maestra Gordillo.
Por su parte días antes, el PRD anunció que era inconcebible que el
PAN hiciera uso de ese recurso al ver que su candidato nomás no levantaba.
(La Jornada 13 de marzo). De acuerdo a
García (2007), las respuestas
reactivas de los candidatos atacados pueden ser de los siguientes modos:
- Silencio o ignorar los ataques: No contestar nada,
- Admisión santurrona: Admitirlo, pero no responsabilizarse de lo que se
dice,
- Negación de los cargos: Desmentir lo dicho,
- Refutación argumentativa: Desmentir lo dicho, pero con argumentos
justificatorios, y
- Formación de una imagen contraria. Responder pero no en la misma
tónica del ataque, sino a través de spots positivos que exalten lo bueno
del candidato (2007: 65)
La respuesta del PRD fue una reacción de negación de los cargos
imputados y relativamente de formación de una imagen contraria, en el sentido
27
Son spots que no resaltan cualidades personales, ni proponen programas políticos, sino que atacan
directamente a sus adversarios, sea cuestionando su personalidad o sus propuestas.
28
Empresa publicitaria de origen norteamericana.
30
de que los spots de AMLO lo presentaban como un candidato muy querido por
el pueblo.
El 18 de marzo, el PAN emitió el segundo spot negativo, en el cual
apareció un fondo negro con la palabra en letras blancas que decía:
intolerancia, y una voz en off que decía: “Esto es intolerancia”; a continuación
salía Hugo Chávez diciendo: “Presidente Fox, no se meta conmigo porque sale
espinao” y después la imagen borrosa de AMLO diciendo “cállese ciudadano
presidente” y “cállate chachalaca”. La imagen de AMLO callando al presidente
fue tomada de un discurso pronunciado en una gira realizada el 10 de marzo
en el estado de Puebla, donde lo llamó chachalaca mayor. Discurso temático
que se repitió también en Oaxaca, el 16 de marzo. De tal manera que entre el
18 de marzo y el 07 de abril de 2006 este spot se emitió unas 67 veces en total.
El 19 de marzo, el PRD denunció a través de entrevistas con sus
dirigentes y el propio discurso de AMLO en mítines, el inicio de una campaña
sucia del PAN en su contra, por lo que el PRD solicitó al IFE reconvenir al PAN
para que sacara del aire dicho spot. Ese mismo día, el encargado de negocios
de la embajada de Venezuela, Néstor González, también pidió al IFE realizar
una investigación sobre el tema (La jornada, 22-marzo). En respuesta, la
dirigencia panista y los coordinadores de campaña de FCH anunciaron que no
quitarían el spot, porque decían les estaba reportando un gran éxito (Ibid), y
porque constituía un atentado contra la libertad de expresión.
De algún modo AMLO contra-atacó en dos frentes: por un ladro mostró
un figura intelectual con peso moral que defendía el trabajo realizado como jefe
de gobierno29 y por el otro, intentó neutralizar los ataques de FCH acusándolo a
su vez de haber intervenido en la firma del FOBAPROA. Sumado a esto, el
PRD emitió spots donde se planteaba que el PAN había sido el causante de la
migración, el desempleo y el aumento en el costo de la canasta básica.
Ya para entonces algunos analistas comenzaron a denunciar el inicio de
la polarización partidista, y el arranque de una guerra sucia, como Granados
Chapa, por ejemplo. A raíz de esto, FCH comenzó a tener algunos
enfrentamientos directos en plenos mítines con simpatizantes de AMLO que lo
29
El comercial anterior mostraba a Elena Poniatowska llamando a los panistas para que dejaran de
engañar a los electores, ya que, según su argumento, las obras del gobierno del DF se habían realizado
con dinero bien habido.
31
llamaban mentiroso. En Ameca-Ameca un simpatizante de AMLO le gritó a
FCH en varias ocasiones mentiroso y ratero, a lo que FCH le respondió
directo, que el mentiroso y miedoso era su candidato, que él era de los Ponces
y Bejaranos. La jornada 29 de marzo A finales de marzo, y a pesar de los
spots negativos, AMLO cerró el mes teniendo la delantera (Ver cuadro
siguiente)
Gráfico 2
Intención de voto y emisión de spots negativos
45
40
35
PAN
30
PRD
25
SPOT 1
SPOT2
20
SPOT3
15
SPOT4
SPOT5
10
5
11
-1
15 2-0 05
1
a
08 -06 l 0
2-0
A
0
2
24 -06 L 29 1-0
-0
-0 6
A
2
08 -06 L 16 1-0
-0
A -0 6
26 3-0 L 0 2-0
-0 6 A 4-0 6
3
18 -06 L 1 3-0
6
6
-0
4 A -0
04 -06 L 01 3-0
-0
- 6
5 A L 04
14 -06 22 -06
-0
A -0
26 5-0 L 10 4-0
-0 6 A -0 6
06 5-0 L 2 5-0
-0 6 A 0- 6
0
6
11 -06 L 0 5 0
1- 6
-0
A
0
6
15 -06 L 09 6-0
-0
-0 6
6 A
20 -06 L 14 6-0
-0
-0 6
6 A
25 -06 L 18 6-0
-0
- 6
6- A L 0606 23 06
A -06
L
28 -06
-0
606
0
Fuente: Elaboración propia con base a datos de Borrego (2006) e IBOPE.
Spot 1: Ladrillos, segundos pisos
Spot 2: Intolerancia, Chávez
Spot 3: Avestruz
Spot 4: Crítica al nuevo modelo económico de AMLO
Spot 5: Niño, devaluación, retroceso (CCE)
Para el 4 de abril, el Presidente Fox ya había emitido una buena
cantidad de spots donde anunciaba sus logros sexenales. Sin embargo, el
pleno de la Suprema Corte de Justicia de la Nación ratificó la suspensión
concedida ya antes por la Cámara de Diputados, de prohibir al presidente la
emisión de spots sobre programas sociales sin la leyenda oficial30.
30
De acuerdo a la ley, los spots promocionales de los programa federales deberían tener la rúbrica final
que dijera: Este programa está financiado con recursos públicos aprobados por la Cámara de Diputados y
queda prohibido su uso para fines partidistas, electorales o de promoción personal de los funcionarios”.
32
El 5 de abril, AMLO declaró, simbólicamente, una tregua unilateral con el
presidente Fox, anunciando su decisión de no volverlo a atacar, porque según
él la figura presidencial es algo que él pisaría31; previamente se refirió a la
campaña del PAN como una guerra sucia basada en ataques sin ideas:
“Hay un spot en el cual aparecen ladrillos que se
derrumban si es que llego a la Presidencia. Es una táctica
de sus publicistas usada en los tiempos de Hitler con el
argumento de que una mentira, si se repite muchas veces,
se convierte en verdad” (Programa televisivo La otra
versión del 4 de abril)
Tal decisión unilateral, puede ser interpretada, en el fondo, como un
cambio de estrategia en base a la disculpa, porque la opinión pública no había
visto con buenos ojos que un candidato presidencial atacara al presidente.
Como respuesta al spot perredista donde Elena Poniatowska aparece, el
PAN utiliza esa misma imagen y de manera sarcástica contesta al PRD: “Y
ahora resulta que las obras de la capital se realizaron con dinero bien habido” ,
saliendo las imágenes de Bejarano guardándose el dinero en los bolsillos. El
efecto era claro: hacerle ver al elector las inconsistencias entre el dicho y el
hecho. En los días siguientes Manuel Espino se refirió como una pena que el
PRD utilizará la imagen de una pobre señora ya grande, en referencia a Elena
Poniatowska (La Jornada, 11 de abril).
Precisamente fue esta respuesta a un contra-ataque, lo que constituyó
para el Instituto Nacional Demócrata32 el inicio de una guerra sucia. Para el 9
de abril, FCH habla en su discurso de un empate técnico entre él y AMLO,
según sus encuestas:
“Las próximas semanas, se verán muchas muecas y gestos en
esos candidatos que andan muy enojados no les calienta ni el
sol. Ojalá se asoleen un poquito en Semana Santa para que les
cambie el humor. Esos pescaditos me los voy a echar al plato el
2 de julio bien empanizados” (Mitin en Toluca el 9 de abril)
31
Esta declaración fue realizada por AMLO en un discurso en el que afirmó que ya no atacaría a la figura
presidencial porque llegaría a ella ( La Jornada 6 de abril de 2006).
32
Dicho Instituto es un organismo civil de observación de elecciones a nivel mundial con sede en
Washigton, EU.
33
Ese mismo 9 de abril, en el programa La parodia, salió un sketche sobre
la frase Chachalaca, emitida por AMLO en dos mítines, por lo que éste
reaccionó declarando:
“Me dedicaron todo el programa: las chachalacas, las
chachalacas y las chachalacas… con el mensaje de que
soy autoritario. Hay una parte donde se van al futuro, ya
soy presidente, y actúo de manera arbitraria, autoritaria.
Es el mensaje que están atendiendo, pero estamos a
tiempo de atender este asunto” (La jornada 10 de abril)
El 11 de abril, el PRI sacó también un spot negativo, en el que aparecía
la frase con letras negras y fondo banco, y la voz de AMLO que decía: “se
necesitan crear un millón de empleos cada año”. A continuación aparece RMP
diciendo: “Andrés Manuel, hasta en eso te quedas chiquito. Por si no lo sabes,
se necesitan 9 millones de empleos bien pagados como los que yo propongo,
pero claro, cómo vas a saberlo si no creaste ni uno solo en el DF. ¡Atrévete,
vámonos hablando de frente!”. En este mismo día aparecieron 7 spots
diferentes del PRI, con el siguiente contenido:
Cuadro 1
Spots del PRI aparecidos el 11 de abril
1
2
3
4
5
6
7
Aparece la frase: “¿Por qué López Obrador no quiere debatir?”Y salen personas diciendo que tiene
miedo. Al final sale una señora diciendo que tiene miedo de que salga la corrupción con la que
siempre se ha manejado.
Sale la frase y la voz de AMLO diciendo “que se necesita generar empleos”. Roberto Madrazo le dice
que durante su gobierno no sólo no se generaron empleos, sino que se perdieron muchos, y reta a
AMLO para que debatan el día y la hora en la que él quiera, “porque los mexicanos necesitan saber la
verdad”
Sale la frase y la voz de AMLO diciendo “les quiero decir que alguien de ahí se está robando el
dinero”. Sale Madrazo diciendo que si lo sabe porque no hizo nada contra “los Bejarano y los Ponces”
que trabajaban con él”. Dices una cosa y haces otra. Lo reta a debatir terminando con la misma frase
que la anterior: “Los mexicanos necesitan saber la verdad”
Sale la esposa de Madrazo diciendo que AMLO la ha criticado porque según él: “lucra con su dolor”.
Y afirma que son ellos los que han lucrado con los pobres y los ancianos, que apoya a Madrazo
porque quiere lo mejor para él país, anuncia que dejará de salir y que espera que también ellos dejen
de lucrar con los sectores antes mencionados
Sale un fondo con la frase: “¿Por qué López Obrador no quiere debatir?” y salen unas personas
entrevistadas diciendo que es “porque tiene miedo, cola que le pisen, es deshonesto y porque hay
cosas ocultas que van a salir a la luz”
Sale un fondo con la frase y la voz de AMLO diciendo: “Es muy sencillo hay que organizar 3, 5 o 10
debates”. A continuación sale Madrazo diciendo: “Definitivamente Andrés Manuel, cumplir no es tu
fuerte. Ahora resulta que de 10 sólo un debate quieres hacer”. Mentir es un hábito para ti y la gente lo
debe saber. El debate es la esencia de la democracia”. Lo reta a que ponga el día y la hora y termina
con: “Vamónos hablando de frente”
Sale Madrazo diciendo que el debate es la esencia de la democracia y que por eso tiene que hacerlo de
esa forma. Le dice que así habló AMLO: y sale una frase y su voz diciendo “Tengo que recordarles
34
que tienen que actuar con rectitud y honradez, no queremos políticos corruptos”. Madrazo sale y dice:
“¿Y entonces porque trabajas con Bejarano el de las ligas, Ponce el de las Vegas, Imaz el de las
bolsas. Dices una cosa y haces otra. Vamos a debatir y hablar de frente”
Fuente: Elaboración propia con base a videos bajados de You Tube.com.
De acuerdo a Hall Jamieson,
(1992) las tácticas de ataque más
frecuentemente utilizadas en una campaña electoral son:
-
La apelación a lo emocional y lo visceral. En un intento de generar un
héroe y un villano.
-
La identificación del adversario con un símbolo, políticas o personas que
los ciudadanos evalúan como negativos.
-
La comparación que permite a un candidato presentarse como sinónimo
de todo lo bueno, al tiempo de transformar a su rival en antónimo de
esos valores.
-
La asociación o establecimiento de una conexión a gran velocidad entre
imágenes previamente inconexas, que invitan a la audiencia a realizar
una inferencia a pesar de la falta de evidencia.
En el caso del PAN los dos ataques de marzo podrían catalogarse de
identificación con el adversario, en el sentido de que buscaron asociar a AMLO
con el fenómeno crisis, deuda y Hugo Chávez que no necesariamente eran
bien vistos. Mientras que el PRI utilizó el recurso de comparación, enfrentando
cara a cara a AMLO para que asistiera al primer debate, justo días antes de su
realización, exhibiendo que él sí tenía la fuerza y la valentía para ir al debate,
mientras que AMLO parecía miedoso.
Más adelante y desde el mes de marzo que se había decidido realizar el
debate presidencial, AMLO había dejado claro que sólo asistiría a uno, pero los
demás partidos decidieron hacer dos. Durante el mes de abril, los ataques de
FCH, por un lado, y de RMP, por el otro, hicieron estallar a AMLO en una gira
por Xochimilco, y antes, en su programa matutino La otra verdad, afirmó que la
guerra sucia en su contra era producto de una intervención de Carlos Salinas,
Roberto Hernández (presidente de la Coparmex) y FCH en su contra (Reforma,
11 de abril de 2006).
35
Fuente: Youtube
La respuesta oficial del PRD también se expresó en la solicitud de
intervención del IFE para detener dos spots negativos (que igualaban a AMLO
con Bejarano, Imaz y Ponce y el que decía que AMLO era un corrupto y
miedoso al no querer ir al debate). La resolución del IFE en un principio fue, sin
embargo, negativa, al argumentar que dichos spots “Constituyen una posición
que, como contendiente se tiene sobre el tema de los debates, en el cual se
emite una severa critica por los dichos de AMLO en el pasado” (El Universal,
11 de abril).
En realidad, la decisión de AMLO de no ir al debate fue discutida con
anterioridad. Hacia el 17 de abril, Cota Montaño, presidente del PRD, negaba
que AMLO tuviera una caída de preferencias y exponía lo siguiente:
“No reportamos caída en lo absoluto. Es una estrategia del
PRI y PAN de bajarnos en las encuestas que les son afines.
GEA ha sido la más irregular de todas” (La Jornada, 17 de
abril)
Cuadro 2
Promocionales detectados en TV por candidatos
a presidente del 19 de enero al 28 de junio
Partido político o coalición
PAN
CAMP
CPBT
PASC
PNA
Total
Número de
promocionales
11 904
10 425
16 316
206
1454
40 305
Fuente: IFE
36
Tiempo total de los
promocionales
275 309
276 311
319 155
4830
29062
904 667
El 18 de abril, los representantes de los partidos se reunieron para
definir el formato del primer debate a celebrarse el 24 del mismo. Ahí el PAN y
la APM acordaron incluir la silla de AMLO aunque éste no asistiera, a fin de
evidenciar su ausencia. Ese mismo día, el PRD lanzó como estrategia para
hacer frente a dicha ausencia un video-largometraje documental del director
Mandoki33 titulado El Sr. López, en el que se reseña la campaña negativa a la
que hace frente AMLO desde la demanda de su desafuero en 2005 hasta los
ataques recientes.
Finalmente el 20 de abril la Junta General Ejecutiva del IFE aprobó por
unanimidad un proyecto de resolución en el que consideraba que los
promocionales difundidos por el PAN en los que se terminaba con la frase
López Obrador, un peligro para México, eran contrarios a la legalidad y la
constitucionalidad, por lo cual propuso ordenar al PAN el cese en la difusión de
los mismos:
“El uso del adjetivo peligro incluida en la crítica a una
propuesta política va más allá de lo referido al
endeudamiento, el desempleo, las crisis económicas y
los embargos, pues un peligro implica un riesgo o
contingencia de que suceda cualquier situación
perjudicial, no solamente las anteriormente enunciadas
sino también otra que puede imaginarse el receptor del
mensaje” (IFE)
Sin embargo dos días después, el IFE se retractó y dio marcha atrás a la
decisión de la Junta General Ejecutiva y 6 consejeros contra 3 rechazaron el
dictamen que consideraba ilegales los spots del PAN, al considerarlos parte de
la libertad de expresión. En plena sesión los representantes del PAN dijeron
que voluntariamente quitarían 4 spots, considerados por el IFE negativos,
porque según ellos se había hecho valer el derecho de la libertad de expresión
que era, lo que según ellos, defendieron durante todo el debate de si se
deberían dejar o no los spots.
El PRD lanzó por esos entonces un spot donde se veía a FCH firmando
un documento y la palabra FOBAPROA en letras rojas grandes, luego Calderón
decía que dicho programa ayudaría a salvar a la banca con tantos miles de
33
Mandoki es un cineasta que ha realizado películas como Voces inocentes y Cuando un hombre ama a
una mujer
37
millones de pesos, luego el spot mostraba a un trío de ejecutivos riéndose a
carcajadas limpias, como si festejaran dicha firma, en oposición a una imagen
de personas pobres y con cara de tristeza. Al final una voz decía: Felipe eres
muy mentiroso. El objetivo del PRD era muy claro, denunciar a FCH como un
defensor del FOBAPROA y dirigirse a los electores marginados del país.
La realización del primer debate el 25 de abril, dejó tras de sí una serie
de efectos secundarios que se reflejaron en una caída por parte de AMLO en
las encuestas de opinión.
De hecho, Parametría 34, reportó una mala
percepción de que AMLO no asistiera y que incluso ello le afectaría en el
resultado final. La estrategia de AMLO consistió en responder a estas
versiones negándolo en todo momento y descalificando las encuestas. Sin
embargo, el 25 de abril el periódico Reforma, publicó la suya donde se revira
esta imagen: AMLO había descendió 3 puntos por lo menos (cuadro 2)
La primera y segunda semana de mayo, la campaña tuvo como
contexto una disminución en el número de spots televisados, entre otras cosas
porque el escenario mediático se dirigió hacia los sucesos conflictivos de la
APO35 en Oaxaca, y porque, según notas periodísticas, el PAN, que hasta
entonces había sido el principal emisor de tiempo televisivo, ya no contaba con
muchos recursos (La jornada, 4 de mayo).
Al interior del PRD comenzó a circular la información de un complot de
fraude para el día de las elecciones. AMLO entonces solicitó audiencia con
Vicente Fox, a fin de exponer estas preocupaciones y pedir el fin de ataques en
su contra. Este intento de acercamiento AMLO-Presidente en realidad puede
interpretarse como una estrategia de campaña de AMLO a fin de limpiar su
imagen como crítico de la figura presidencial, ya que esto le había
representado un daño. Vicente Fox, sin embargo, nunca le concedió la
audiencia.
Uno de los spots que salieron a principios de mayo ocurrió el día 5, y
calificaba como “una mentira” el que AMLO hubiese creado 800 mil empleos
en el DF, por el contrario, afirmaba que el “DF ocupaba el primer lugar en
34
A la pregunta de ¿Qué tanto cree que la decisión de AMLO de no participar en el debate pueda
perjudicarlo en la próxima elección del 2 de julio?. Mucho 24%, algo 33%, poco 16%, nada 22% no sabe
16%. Reporte Parametría, en Excelsior 27 de abril de 2006.
35
La Asociación de los Pueblos de Oaxaca esta una organización principalmente nutrida de profesores de
Oaxaca que en principios demandaban una serie de prestaciones sociales, pero posteriormente su
demanda finalizó en quitar al gobernador.
38
desempleo, el último en crecimiento económico y el primero en inseguridad
pública”, por lo que el modelo económico de AMLO era un fracaso,
concluyendo: “López Obrador un peligro para México”
Quizá el spot visualmente más fuerte, se emitió el 11 de mayo. En él
salía una voz diciendo que AMLO defiende el caos y la barbarie; a continuación
una imagen de AMLO que decía: “la enseñanza es que no se puede meter con
las tradiciones y costumbres de los pueblos”, seguido de imágenes de los
linchamientos de Tláhuac. Al final una frase escrita en rojo: “López Obrador un
peligro para México”. De todos los spots, quizá por su alto contenido violento,
éste fue el que tuvo una reacción inmediata por parte el IFE: el 25 de mayo se
fundamentó la solicitud de retiro que interpusieron los representantes
perredistas por considerarlo completamente ilegal.
El 16 de mayo se observó un incremento en la emisión de spots
negativos por parte del PAN. Salieron al aire 3 spots cortos con temáticas
pasadas, cuyo principal contenido era denunciar a AMLO como un peligro para
México: En el primero una imagen de Elena Poniatowska se acompañó con
una voz en off diciendo: “ahora resulta que los segundos pisos de López
Obrador se crearon con un gobierno limpio y honesto”, acto seguido,
aparecieron imágenes de Ponce y Bejarano. Concluyó diciendo la misma frase:
“López Obrador es un peligro para México”.
El segundo spot fue una imagen donde se apreció un apilamiento
descuidado de un tabique sobre otro, mientras una voz en off decía: “Los
segundos pisos, las pensiones y el distribuidor vial se crearon con deuda y más
deuda. Si
esto se aplica al país, tendremos deuda y más deuda, crisis,
devaluación y desempleo… estos son los grande planes de López
Endeudador”. “López Obrador, un peligro para México” Y sale la imagen de
AMLO. El tercero inició con la frase “Ya salió el peine” “¿Sabes qué pasó con
los miles de dólares que Bejarano se embolsó?”. Después apareció la imagen
de AMLO diciendo: “Es la época de las maletas de dinero, nada más que no
hay videos” A continuación una voz en off remató: “Ahora resulta que no hay
videos” “López Obrador un peligro para México”.
Nuevamente el uso de la frase un peligro para México, derivó en una
crítica del PRD al IFE por no intervenir. Ese mismo 16 de mayo, AMLO anunció
en una entrevista con Joaquín López Döriga que incrementaría su presencia en
39
los medios de comunicación para hacer frente a lo que llamó una guerra sucia
del sistema en su contra, aunque ya antes en el debate también lo había
anunciado36
El 17 de mayo salió otro spot en el que aparecieron imágenes de AMLO
acompañadas de frases como: ¿amigo? ¿de quién? Y salía saludando al
subcomandante Marcos; ¿comprometido? ¿con quién? Y aparecía el video de
Bejarano; ¿sensible? Y salía diciendo: “cállate chachalaca”. Terminó poniendo
la frase: “dime de qué presumes y te diré de qué careces”.
El 20 de mayo, algunos miembros del PRI comienzan a llamar al voto útil
en favor de AMLO por considerar que su candidato no avanzaba, a lo cual
RMP responde que nunca lo haría37, AMLO deja la propuesta abierta a la
decisión de su partido. Precisamente debido a estas declaraciones es que FCH
comenzó a referirse al PRI y PRD como lo mismo del pasado. Es importante
destacar que alrededor de las campañas televisivas, también se discutía si los
planteamientos ideológicos del PAN y PRD eran realmente distintos y
bipolares.. En su propia defensa AMLO dijo en una entrevista:
“Es una mentira que esté en contra de los empresarios. No
puedo estar en contra de los que invierten y generan
empleo. Sí estoy en contra de los saqueadores y corruptos,
de ellos sí estoy en contra, pero no de los empresarios”
(entrevista a AMLO, La jornada, 22 de mayo)
Entre los días 21 al 25, el PRD comenzó a emitir spots donde se ligaba
a FCH con la firma del FOBAPROA. En mítines, entrevistas y declaraciones,
FCH también promovió la idea de que AMLO representaba el mismo modelo
del pasado causante de la crisis del 94. A finales de mayo, el PRI, por su lado,
denunció la emisión ilegal de spots presidenciales; el PRD a su vez hablaba
de un complot gestado por gobernación, el IFE y el PAN en su contra. En
respuesta, el PAN lanzó el 21 de marzo el spot del avestruz. En él sale una
caricatura de avestruz metiendo y sacando la cabeza de un hoyo en el piso,
36
Lo cual llama la atención toda vez que reflejaba un absoluto cambio de estrategia de campaña, ya que
él en anteriores pronunciamientos habría sostenido su negativa a hacer uso de recursos tecnológicos de
publicidad.
37
El 28 de mayo, de hecho, el CEN del PRI hizo norma estatutaria la sanción a aquellos priistas que
llamen a votar o apoyen a otras fuerzas políticas. Tres casos muy sonados fueron Manel Barlett, Genaro
Borrego y Oscar Canton (El Universal, 27 de mayo).
40
mientras una voz en off dice: “Esta es la estrategia del avestruz: -¡complot,
complot!; -sorprenden a tu secre embolsándose dinero, y dices: -¡complot,
complot!; -no asistes al debate y dices: -¡complot, complot!; -las encuestas
muestran que vas a la baja y dices: –¡complot- complot!; -Ante los problemas,
AMLO sencillamente se esconde”.
El 23 de mayo, con el aval del IFE, entró en vigor un Acuerdo de
Neutralidad Política, en el que básicamente el presidente se comprometía a
cumplir su responsabilidad para que las elecciones fueran limpias. Ese mismo
día, AMLO envió una carta a Vicente Fox donde básicamente le reclamó sus
afanes re-eleccionistas:
“… Si el PAN quiere abusar de las fuerzas acumuladas del
gobierno, encontrará que el proceso electoral no radica en el
clientelismo, tan burdamente manejado por ustedes, ni en la
mercadotecnia costosísima de la que han hecho gala, ni en el
manejo pernicioso de las campañas de odio, ansiosas de
transmitir el miedo que ustedes sienten, sino en la decisión de
cada personas ante las urnas” (Carta de AMLO a Vicente
Fox, La jornada, 23 de mayo)
El 24 de mayo el TEPJF canceló el spot del PAN: “AMLO amigo del
subcomandante Marcos”. El 5 de junio, el Consejo General del IFE consideró
que los promocionales del PRD en el que se asociaba a FCH con la aprobación
del FOBAPROA también eran denigrantes a su persona y afectaban la imagen
pública del candidato, por lo que se ordenó su cese inmediato y se exhortó a no
utilizar mensajes análogos en lo sucesivo (La jornada 5 de julio).
El debate realizado el 6 de junio representó la última aparición pública de
todos los candidatos para presentar sus propuestas, participando, ahora sí,
AMLO. Lo más llamativo de ese encuentro fue la denuncia que, casi al termino
del debate, AMLO hizo a FCH de tener un cuñado que recibió contratos de la
Secretaria de Energía cuando Calderón era su titular, y que incluso tenía
pruebas de que no pagaba impuestos. El 8 de junio la asesora de AMLO,
Claudia Sheinbaum presentó el desarrollo de la empresa Hilderbrando de 1987
a 1997 reportando un crecimiento normal; mientras que a partir del
nombramiento de FCH como secretario de energía, su tasa de ganancia se
multiplicó. Para el PRD, esto sólo se explicaría gracias al tráfico de influencia.
41
El PRD también aprovechó el tratamiento que los medios de
comunicación le dieron al caso: lanzaron un spot en donde se mostró el titubeo
de FCH en el debate, al ser cuestionado por AMLO con respecto a Diego
Zavala. Emitió también spots que ligaban a FCH con el FOBAPROA y otros en
los que se afirmaba que de llegar FCH a la presidencia seguiría habiendo más
de lo mismo, subiría el IVA, y beneficiaría a sus familiares.
Se recuerdan los spots del PRD, donde aparece el número 6, luego un 9
y luego un 0 haciendo referencia a los millones de empleos no creados por el
foxismo; luego una voz que decía: Calderón presidente del desempleo. El otro
contextualizó a AMLO en el debate, denunciando a FCH quien con un rostro
sumamente nervioso dijo no saber de qué estaba hablando el candidato del
PRD. En contraste, el 6, 7 y 9 de junio, el PAN emitió tres anuncios que se
caracterizaron por responder particularmente a los ataques del PRD, aduciendo
que eran mentiras:
En el primero aparece una voz en off y un letrero diciendo: “López
Obrador miente otra vez en su anuncio del IVA. Afirma que la propuesta de
Calderón habla del tema. ¡Mentira! Además de manera fraudulenta manipuló un
video para engañarte, lo que Felipe Calderón quiere proponer es que se
devuelva el dinero a los más pobres. López Obrador te quiere ver la cara”.
El segundo iniciaba con la frase: “López Obrador le miente con descaro
a México. Mintió con lo del Fobaproa, mintió con lo del IVA y mintió de nuevo
en el debate” A continuación sale Calderón en el debate diciendo: “Miente
usted Sr. López, durante mi mandato en la Secretaría de Energía nunca di
ningún beneficio a algún pariente mío” A continuación sale la imagen de AMLO
y sobre ella muchas veces la palabra MENTIRA con amarillo y rojo, concluye
con: “López Obrador es el candidato de las mentiras. Su fuerza es mentir”
Y el tercero del mismo estilo, comienza con la frase: “Nuevamente López
Obrador te miente y falsea los hechos: El único cargo que Felipe Calderón ha
tenido es como secretario de energía y como tal no puede ofrecer contratos,
así lo constatan la CFE y PEMEX” Y concluye: “López Obrador miente otra vez.
No se puede confiar en él”
El 9 de junio Diego Zavala anunció que interpondría una demanda contra
AMLO por difamación. La casa de campaña del PAN anuncia también que
haría frente a la ola de mentiras desesperadas de AMLO. Por su lado RMP
42
después del debate intentó posicionarse como el candidato del centro,
argumentando que sus dos adversarios representaban la izquierda y la
derecha, en un spot en que decía: “que era triste ver cómo dos candidatos
opuestos vuelven a la democracia un espectáculo”.
El 12 de junio inició el Mundial de Futbol, y el candidato que contrató
futbolistas y actores televisivos para promocionarse fue FCH. Del 20 al 28 de
junio, prácticamente el PRD emitió spots propósitivos respecto a su propuesta
económica de desarrollo38, mientras, el PAN , emitió spots -ellos los definieron
como spots de contraste- (La jornada 17 de junio), que cuestionaban y
criticaban dichos planteamientos:
En esencia éstos pueden ser catalogados como spots negativos de
miedo, que, de acuerdo a Martín (2002) es: “un mensaje que apela al miedo del
votante intenta hacerle ver la posibilidad de un acontecimiento desagradable, ó
de una amenaza, y le muestra qué puede hacer para evitar ese resultado.
Busca disuadir a quien votaría por el adversario” (Martín, 2002: 236). Los spots
del miedo, por parte del PAN giraron en torno al futuro catastrófico en materia
económica de ser presidente AMLO, y fueron los siguientes:
20 de junio: “¿Un nuevo modelo económico?. López Portillo lo
implemento y el resultado fue una crisis de 10 años. Salinas también lo
implemento y tuvimos la peor crisis de México. Hoy AMLO presenta estas
mismas ideas como un nuevo modelo económico. Propuestas que endeudan,
que provocan inflación y desempleo. Podrías perder la casa que compraste a
crédito con tanto esfuerzo, podrías perder tu trabajo”. Concluye: “No votes por
otra crisis”
22 de junio: “Si López Obrador gana, habrá crisis, desempleo y crisis,
¿quién puede salvar a México?. Las encuestas muestran que Madrazo va en
tercer lugar, todos los periódicos lo ponen en
último lugar. Sólo Calderón
puede salvar a México de López Obrador” Termina: “Vota por Felipe Calderón,
presidente del empleo”
23 de junio: “López Obrador dice que nos llenará el bolsillo”. Aparecen
imágenes de trabajadores de limpia, “Pero se va a endeudar tanto, que los
precios van a subir y subir, perderemos la casa, el trabajo y lo poco que
38
Incluso todos los miércoles a partir de la segunda semana de junio el PRD anunció un corte informativo
de 15 minutos a las 9:00 de la noche.
43
tenemos; entonces no sólo tendremos los bolsillos vacíos, ¡perderemos hasta
los pantalones!”- Al mismo tiempo sale la imagen de un trabajador sin
pantalones.
Ya casi para llegar al fin de mes, cercano el día de la elección, un nuevo
formato de spots panistas se dirigieron ahora a los electores en aras de
persuadirlos a votar en su favor, usando el argumento cívico de ir a votar:
25 de junio: Aparece la imagen y voz de Hugo Chávez diciendo:
“Comenzarán a llegar los fusiles AK-40” y una serie de imágenes de guerrillero;
a continuación una voz que dice: “En México no necesitas armas para luchar,
sólo ármate de valor y vota este 2 de julio”.
26 de junio: El spot presenta a un mago que dice: “Un mago puede
sacar un conejo del sombrero. López Obrador No. Sus promesas pueden
generará más deuda. Dice que cortará las contribuciones del gobierno y que
aumentará los salarios
de la gente. Mentiras. La única verdad es que
incrementó la deuda en el DF en 15 mil millones. ¡qué magos ni que conejos,
sólo más deuda!”.
Finalmente el 28 de junio: el spot muestra imágenes difusas de AMLO, y
una voz que dice: “Así es López Obrador”. Sale luego AMLO diciendo: “¡Son
unos verdaderos hipócritas, se convirtieron en un parasito, en un reverendo
títere, pelele, al basurero de la historia!”. Y la frase: “¡cállate chachalaca!” ; Por
último una voz en off dice: “El 2 de julio no te equivoques, elige bien”. Este spot
particularmente tenía como propósito mostrar el carácter malhumorado de
AMLO, por lo que constituye un spot negativo de ataque directo a la
personalidad de un candidato.
También, en el capítulo transmitido el 28 de junio de la telenovela la fea
más bella, dos de sus protagonistas invitaron a la audiencia a votar por el
candidato del PAN. Así mismo, en el último capítulo del Privilegio de mandar,
el programa emitió un mensaje que, para algunos resultó provocador por su
contenido persuasivo en favor de FCH, pues, el personaje Canti (imitación de
cantinflas), decía una frase del candidato panista: “…en la democracia se gana y se
pierde… no hubo vencedores ni vencidos, aquí todos somos México… no es hora de dividir, es
hora de sumar”
44
Finalmente habría que mencionar los spots pagados por el Consejo
Coordinador Empresarial39 y que se comenzaron a transmitir el 17 de junio.
AMLO valoró dicha intervención de la siguiente manera: “Los empresarios del
CCE son los principales, los más tenaces promotores en contra nuestra; son
los que han hecho jugosos negocios al amparo del poder público, son
traficantes de influencias. Ya no quiero dar nombres, tengo toda la información.
Todos ésos que están diciendo que hay que seguir por el mismo camino, es
claro que no quieren que las cosas cambien en el país” (Milenio , 27 de junio).
Como se ha podido observar, las campañas presidenciales del 2006,
tuvieron un ingrediente de spots negativos. Su influencia sobre los electores
es marcada como real por el IFE, de hecho, el artículo 40 del COFIPE
establece la posibilidad de que un partido denuncie y solicite, cuando aporte
elementos de prueba, al Consejo General que investigue las actividades de
otros partidos políticos ó de una agrupación política cuando emita spots
considerados negativos; lo cual esto explica las denuncias que se tuvieron
durante todo el proceso electoral (Ver anexo # 2).
Sin embargo, por el lado de los spots de las empresas particulares, el
dictamen
del TEPJF, señaló que éstos no podían considerarse como
aportaciones en especie al PAN, toda vez que, no existen elementos que
evidencien una relación directa, inmediata e indubitable, tendente a beneficiar
o promocionar a dicho partido. Así lo estableció el Tribunal:
“En efecto, aun cuando pudiera considerarse que algunas de las
inserciones pagadas tuvieron como propósito disentir, atacar o
desprestigiar, al candidato de la Coalición por el Bien de Todos, y
con ello impedir o desalentar a que los ciudadanos se manifestaran
en su favor al emitir el sufragio, no menos cierto es que tal
proceder, con los elementos que obran en autos, en forma alguna
pueden considerarse como una aportación en especie para el
PAN” (Dictamen final de la elección del TEPJF, p 153)
39
En el primero de ellos Sale una voz que dice: “A lo largo de los últimos 10 años el país ha creado los
mecanismos y las instituciones necesarias para que nazcan las pequeñas empresarios que puedan hacerse
de un patrimonio y saquen adelante a sus hijos. Cambiar el rumbo es ir en contra de lo que hemos
construido”. En el segundo, Sale un niño y una voz que le dice “¿son tus 20 pesos?. Y el niño responde
que sí, la voz le devuelve: “¿Y que pasaría si tu de a 20 se hicieran 10? -Me estás bromeando verdad?.
Aquí dice 20 pesos.” Dice la voz: “Que bueno que nuestros hijos no tengan que padecer las crisis y
devaluaciones que nosotros vivimos verdad? Esto es debido a la estabilidad que hemos logrado. Apostarle
a algo distinto es retroceder”
45
En números netos, el resultado final arroja, de acuerdo al reporte del
IFE, que del 19 de febrero al 28 de junio, AMLO sumó 16, 316 spots (319, 155
segundos), por 11, 904 de Calderón (275, 309 segundos) y 10, 475 de Madrazo
(276, 311 segundos). La mayor cantidad de tiempo a Televisión lo tuvo AMLO,
mientras que en Radio, lo superó Calderón (IFE)40.
Como ya se había mencionado, la estrategia de campaña negativa
televisada se vuelve un dato objetivo cuando es aceptada como realmente
existente por los propios participantes. En una entrevista, Felipe Calderón así lo
reconocía:
“Le costó tomar la decisión de recurrir a la campaña negativa?
-Sí por supuesto, no la hubiera tomado si hubiera habido otras
alternativas. No teníamos otra alternativa. Cuando en la
campaña se decía que López Obrador es un peligro para
México es porque realmente lo pensábamos entonces y mucha
gente lo piensa ahora, pero esa es la verdad. El problema es
dejar al país en manos de alguien como él. Aparte no dijimos
mentira. El sacar el “Cállate chachalaca” y el “Cállate Fox” es
simple y sencillamente poner en la mente del elector un
contraste que forzosamente tiene que hacer y que no había
hecho hasta entonces, y forma parte de una estrategia de
competencia electoral. Yo ni siquiera llegue a decir que López
Obrador era un corrupto, porque además no lo creo. Dije las
cosas que sí creo de él, que era un peligro para México, y que
su política iba a endeudar al país. La verdad es que fue una
campaña, si negativa, que hablaba de él, y que hablaba de él
para que los electores no votarán por él, en términos de lo que
ocurre en todas las campañas electorales incluidas las del
PRD” (Entrevista a Felipe Calderón, 17 de noviembre de 2006.
En: Camarena y Zepeda, 2007: 128)
Además de los spots negativos, otro medio de información, lo constituye
también el fondo de noticias que expresó un claro contenido valorativo: según
datos del IFE, del total de segundos dedicados al PAN, se detectó que 2.51%
fueron valorados como negativos, 0.79 positivos y 96.70% neutros. En el caso
de la APM, 2.68 se valoraron como negativos, y en el caso de la CPBT 5.64%
fueron valorados como negativos, 0.64% positivos y 93.72% neutros (IFE). Es
decir que hubo más referencias en noticieras negativas sobre AMLO que de los
otros dos candidatos.
40
Estos datos, sin embargo, pueden relativizarse toda vez que el actual Consejo Electoral ha valorado
errores en el cómputo de la cuantificación de los espacios en medios de comunicación por parte de los
partidos, aunque aquí se tomo dicho reporte oficial.
46
Como puede apreciarse en el cuadro 5, una vez que comenzó
difusión de spots negativos por parte del PAN, empezó
la
a reducirse la
diferencia entre preferencias electorales (en casi todas las encuestas
nacionales) que al principio de la campaña beneficiaban al candidato de la
CPBT. En cierto modo podría decirse que hay una relación de coincidencia
entre el tiempo de lanzamiento del primer spot negativo por parte del PAN y el
tiempo en que las preferencias favorables a AMLO caen.
Teóricamente, de acuerdo a Geer (2006), la emisión de spots negativos
sólo debió haber impactado a los simpatizantes del PAN, pero no a los
simpatizantes de los demás partidos y los votantes independientes41. Sin
embargo, el PAN en este sentido, combinó otros spots –pro-positivos con los
negativos, y no necesariamente sucedió lo que dice Geer, de que AMLO
ganará porque los electores vieran a FCH como agresivo y a AMLO como
víctima. En cierto modo ello sucedió porque los spots negativos de FCH,
aunque no todos, utilizaron la estrategia del humor en sus ataques 42, lo que
pudo haber disminuido el posible rechazo en su contra.
Por otro lado, el uso de spots negativos como recurso en una campaña
electoral es normal si se considera que la lógica partidista es la competencia,
porque al final de cuentas, los candidatos deben buscar sus mejores
cualidades entre aquellas que más los diferencien de sus adversarios políticos.
“Establecer la distinción entre uno mismo y sus adversarios
políticos es una estrategia legítima; al fin y al cabo, las
elecciones están para elegir entre opciones y los votantes
comparan para decidirse, más si cabe a medida que distancian
de una decisión puramente partidista” (Martín, 2002: 34)
De acuerdo a Marcos Bucio, el fracaso de AMLO se debió a:
“La ausencia de estrategas y la contratación de un despacho de
publicidad para la elaboración de los spots televisivos, que se
había convertido en el misil de ataque más efectivo de sus
oponentes. Pero los publicistas tampoco son estrategas
electorales, son sólo eso: publicistas” (Bucio, 2006: 4)
41
Incluso, de acuerdo a este autor se corría el riesgo de producir efectos contrarios al interés del partido
emisor, por presentarse como un partido agresivo
42
Por ejemplo, los spots de la avestruz y el trenecito bala, en los cuales se hace uso de la parodia de la
voz de AMLO.
47
De acuerdo a este autor, los spots elaborados por el equipo de AMLO, lo
mostraron en reuniones multitudinarias en sus actos de campaña, pero no tuvo
mensajes claves que motivaran al elector independiente a votar por él. Según
Bucio, el tipo de spots de AMLO en el que se muestra siempre rodeado por el
pueblo, sólo incentiva a los simpatizantes, mas no a los independientes, que
incluso, se molestan ante ese tipo de “acarreo”. “A ellos se les convence con
razones y argumentos mediante spots de reacción a la campaña negativa”.
(Bucio 2006: 2)
Este argumento de Bucio es uno de los más representativos de los
defensores del marketing político en materia electoral. Es la versión promarketing que asegura que el uso de campañas negativas genera ventajas
competitivas para quienes las instrumentan. Por lo que los candidatos y
partidos que las emplean como parte central de sus estrategias, tienen más
posibilidades de ganar una elección, que aquellos que basan su proselitismo
político sólo en campañas positivas, según él mismo.
48
Gráfico 3
Spots Negativos y Voto
40
35
30
25
FCH
20
RMP
AMLO
15
10
5
0
113
19enero20febrero
19
114
26ener026frebrero
19enero17febrero
118
20-28febrero
Valores Juventud, No acepto derr.
éticos y
nueva
Seg familiar
honestidadgeneración
19enero17febrero
04-12marzo
Papá lucha
democracia
82
67
31
43
13marzo07-abril
18marzo30
marzo
07-abril18-junio
11-abril18-abril
39
58
0711-mayomayo18-mayo
19-mayo
78
34
41
21mayo29mayo
16mayo21-mayo
24mayo28mayo
Ladrillos, Intolerancia, Resulta Salio el Mentira
Puente Avestruz
segundos Chávez, que es peine de los 800 Obrador
pisos, Chachalaca bueno
Rene
mil
Obrador
Bejarano Bejarano empleos
en el DF
49
11
156
155
50
42
3
23junio25-junio
24junio27-junio
26junio27-juno
27-jun
Obrador Miente
Vista
Gas,
Viste
Obrador, Nuevo Obrador Obrador,
amigo Obrador, anuncio gastos, Fobaproa, Fobaproa, modelo
llena
Islas
peligro Fobaproa Fobaproa, deuda Obrador debate económico bolsas
Marías,
para
Obrador
AMLO
Tren
México
Bala
Mago
conejo
Obrador
Hipócrita,
parasito
2930mayomayo31-mayo 10-junio
93
31mayo06-junio
30
200
0417-juniojunio2207-junio
juniuo
Otra tesis es la que afirma que lejos de favorecer a los emisores de
campañas negativas y perjudicar a sus contrincantes, los afecta ya que son
vistos como candidatos agresivos. De acuerdo a Merrit (1984), tres posibles
daños pueden causar una campaña negativa a sus emisores:
1. Efecto bumerán: Indica que la publicidad negativa podría producir un
efecto de rebote o una mayor formación de evaluaciones y sentimientos
negativos hacia el atacante que hacia el atacado.
2. Efecto síndrome de víctima: Si los votantes perciben un anuncio como
injusto o deshonesto, pueden generar sentimientos positivos hacia el
candidato atacado y desarrollar empatía
3. Efecto doble deterioro: Cuando la publicidad negativa evoca un efecto
perjudicial tanto hacia el candidato atacado como hacia quien la produce
(Merrit, 1984)
Si el efecto es o no positivo, es objeto de diferentes investigaciones. Por
ejemplo, Freedman, Word y Lawton (2000) mostraron en una investigación de
elecciones en virginia, EU. Que cuando la percepción de los electores es
injusta, el ataque puede surtir un rechazo hacia los spots negativos, de tal
suerte que éste sólo es aceptado cuando se considera justo, en base a sus
argumentos43.
En México, junto con América Latina, se vive en los recientes años un
uso cada vez más frecuente de asesores externos al partido para diseñar e
implementar las campañas televisivas, incluidas las negativas. Para algunos,
no hay mejor estrategia de campaña que la de empezar el ataque. En el caso
nuestro, el primero que atacó (PAN) fue el que definió el rumbo de las
respuestas del contrincante y en general el desarrollo de la campaña.
Sin embargo, el uso de spots negativos no es nuevo en los procesos
electorales. En el caso de América Latina “las campañas negativas fueron parte
de los sistemas de control y dominación social usadas por los gobiernos
dictatoriales, empleadas para destruir a la oposición o desarticularla” (Valdéz,
2006: 1)
43
En base a sus resultados, proponen que para que los ataques funcionen necesitan ser: creíbles, claros,
lógicos, documentados, remitidos a un tiempo preciso, lanzados totalmente sin quedarse cortos, muy
precisos, relevantes, emitirse en tono correcto y estar preparados para la respuesta
50
En el caso de los spots de FCH contra AMLO, éstos buscaron
presentarlo como un peligro para México, y en ese sentido despertaron entre
los electores un sentimiento de miedo ó temor hacia él. Recordemos que un
requisito básico del diseño de los spots es considerar las creencias y opiniones
del público al que se dirige. De acuerdo a Silvia Gutiérrez (Gutiérrez, 2007: 5), los
spots panistas de la última fase de campaña contra AMLO, contenían los temas
de: intolerancia, populismo, autoritarismo, peligro, represión, deudas y crisis
económica. Para la autora:
“No sólo la selección de los tópicos es parte de la estrategia
sino también la de los argumentos y la relación que se
establece entre ellos. Así después de presentar algunas
imágenes que remiten a ciertos “preconstruidos” culturales e
ideológicos, se pasan a señalar, generalmente de manera
implícita, las consecuencias que tendría el hecho de que
López Obrador llegará a la presidencia: habría desempleo,
ahuyentaría la inversión extranjera, endeudaría al país y
despilfarraría el presupuesto” (Gutiérrez, 2007: 5)
De esta manera, hoy en día los spots negativos constituyen una realidad
precisa de las campañas electorales44.
Su trascendencia estriba en su
impacto, aparentemente significativo en los resultados de una elección. Para
ello debería satisfacer varios requisitos: ofrecer información significativa o
relevante para el elector conteniendo cierto nivel de verdad, y que quien la
emite goce de cierta legitimidad.
Para la elección del 2006, el impacto de los spots en las preferencias
electorales parece ser cierta, toda vez que la caída del PRD se inicia con la
transmisión de los primeros spots negativos del PAN y PRI en su contra. Esta
investigación precisamente quiere conocer sí dicho impacto es real en las
44
Expresión de ello es la proliferación en América Latina de despachos de asesoramiento a candidatos y
partidos políticos que se forman en el Centro Interamericano de Gerencia Política, con sede en Miami y
en la Graduate School of Political Managment de la Universidad de George Washington, que año tras
año ofrecen asesores a América Latina. Uno de estos asesores es Cuarto de Guerra –firma de
mercadotecnia electoral mexicana a cargo de José Adolfo Ibanirriaga y Roberto Trad para quienes: “La
visión externa resulta muy fresca para un candidato, porque un consultor no va a buscar negocios o una
posición política en un país que no es el suyo. Mi recomendación es lo más objetiva políticamente que
pueda ser, porque no me juego una carta política”, También dicen que: Somos mercadólos sin ideología.
No jugamos con la ideología de los candidatos sino con hacer comunicación política. Teniendo que
comprender para ello, los usos y costumbres de cada lugar a donde vamos a comunicar una campaña. La
sinergia tiene que ver con poder adecuar esa comunicación con la cultura local”.
51
preferencias del elector y en cuál tipo de elector surtió mayor efecto. ¿A qué
tipo de elector que vio spots negativos afectó su voto? ¿Quiénes fueron los que
cambiaron su intención de voto por AMLO bajo la influencia de los spots
negativos del PAN? La hipótesis es que su variación depende de atributos del
elector, particularmente: a) su identidad partidista y b) su grado o nivel de
sofisticación política.
Resumiendo, las campañas negativas en México, comprendidas como
estrategias dirigidas a críticas a los oponentes siempre han existido en estados
de competencia abierta, pero en particular, 1988 representa un momento
crucial por cuanto se expresaron ataques y críticas de un grupo importante de
expriistas y respuestas directas e indirectas por parte del presidente. Las
elecciones locales y los triunfos de la oposición también hicieron uso de
recursos de crítica y de enfoques en la simpatía y personalidad de los
candidatos. La elección de 1994 reveló la importancia que para los mexicanos
tiene la personalidad y oratoria de un candidato. En la elección del 2000
sobresalió el uso del MkP y las declaraciones de ataque, mientras que en el
2006 fuimos testigos de una exposición casi permanente de spots negativos en
radio y televisión. A continuación presentamos un cuadro que resume
comparativamente cada etapa de las campañas negativas en México:
52
Cuadro 3
Evolución de las campañas negativas en México 1988-2006
1988
Ruptura
del
partido
hegemónico.
Ausencia de un
marco
competitivo
electoral
1991
Primeros
triunfos
electorales del
PAN en el norte
del
país.
Primeras
reformas
electorales de
corte electoral
1994
Presencia
del
EZLN.
Primer
debate
televisado
entre
los
candidatos
Resultado
electoral
Preferencias
electorales
PRI
PRI
PRI
Predilección
electoral hacia
el PRI
Predilección
electoral hacia
el PRI
Predilección
electoral
hacia el PRI.
Ascenso del
PRD
Recursos
electorales
Compra
y
coacción del
voto. Bombas
noticiosas
Críticas de los
candidatos
panistas
a
gubernaturas
estatales
priístas. Uso del
carisma
personal
del
candidato.
Compra
y
coacción del
voto.
Bombas
noticiosas
Recursos
mediáticos
Censura
a
medios
de
comunicación.
Discursos del
FCLN contra el
PRI-Salinas
Discursos
emocionantes,
de auto-poder.
Campaña del
voto
del
miedo: Voto
por
PRD=
voto por el
EZLN.
Desarrollo
de la retórica
del
candidato.
Efecto
Cevallos en
el
primer
debate
televisado.
Contexto
políticoelectoral
Fuente: Elaboración propia.
53
1997
Reformas
electorales
democráticas.
Primera
elección para
jefe
de
gobierno en el
DF. Pérdida de
mayoría
del
PRI en el
congreso
PRI
2000
Elecciones
competitivas
y
equitativas por el
marco
institucional del
IFE. Distribución
equitativa
de
espacios en radio
y televisión
2006
Gobierno de un
partido
de
oposición.
Polarización
ideológica del
PRD-PAN en
cuanto
a
proyectos
económicos
PAN
PAN
Predilección
electoral
heterogénea.
Ascenso
del
PRD en la
capital y el PAN
en el norte
Ataques
de
desprestigio del
PRI hacia el
desempeño del
PRD y PAN
como gobiernos
Predilección
electoral
tripartidista. Gana
PAN
Predilección
electoral
bipolar. (PRDPAN).
Gana
PAN
Compra-coacción
del
voto.
Denuncias
del
PAN de una
campaña sucia en
su contra por
parte del PRI.
Ataques
PRIPAN-PRD
a
través
de
discursos,
declaraciones,
conferencias
y
entrevistas.
Emisión
de
bombas
noticiosas.
Marketing político.
Emisión de spots
positivos
y
negativos de los
dos principales
contendientes.
Participación
del presidente
Fox favorable a
su
partido.
Denuncias
declarativas del
PRD contra el
candidato del
PAN.
Spost
propositivos
Marketing
político.
Emisión
de
spots positivos,
pero
enfáticamente
negativos vía
TV y radio.
CAPÍTULO II
ESTADO DE LA CUESTIÓN SOBRE
LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS EN LOS PROCESOS
ELECTORALES
…Procura que toda tu campaña se lleve a cabo con gran séquito,
que sea brillante, espléndida, popular, que se caracterice por su grandeza
y dignidad y, si de alguna manera fuera posible,
que se levanten contra tus rivales los rumores de crímenes,
desenfrenos y sobornos”
- Quintu Cicerón
“La mejor estrategia consiste en atacar la estrategia de los adversarios.
La mejor estrategia consiste en confrontar tu principal fortaleza
contra la principal debilidad de tu adversario”
- Sun Tzu
INTRODUCCIÓN
Tradicionalmente el tema de diseño de campañas, y en especial de las
campañas negativas dentro de una elección, no era un tema que ameritara
precisamente interés especial para la ciencia o sociología política, porque en el
pasado, las campañas podían considerarse meros instrumentos de mediación
entre candidatos y electores que no requerían de estrategias o análisis de sus
impactos. Sin embargo, a medida que la competencia interpartidista se amplió,
y las reglas electorales posibilitaron el acceso de los partidos a la televisión, la
calidad y originalidad de la propaganda se convirtieron en un tema destacado
para los partidos políticos y sus candidatos. Tan es así que de acuerdo a Trejo
Delarbre (2001) aproximadamente un 50% o poco más de sus fondos se
destinan a estrategia y propaganda electoral.
Es evidente que una vez surgida la demanda por parte de los partidos,
también
proliferaron las empresas de marketing dedicadas al diseño
de
slogans, porque se pensó que con una buena presentación del productocandidato habría un mayor voto a su favor; por lo que para comprender la
influencia en el voto es necesario, primero, circunscribirlos como parte de una
campaña electoral. En este capítulo precisamente describimos los conceptos
de campaña electoral, campaña negativa, marketing político-electoral y las
54
hipótesis respecto a la influencia de las campañas negativas sobre el voto y las
determinantes de su aplicación en una campaña electoral.
1. CAMPAÑAS ELECTORALES Y MARKETING POLÍTICO-ELECTORAL
Conceptualmente hablando una campaña electoral es un diseño organizacional
de acciones encaminadas hacia el logro de un triunfo electoral y corresponde a
la manera proselitista en cómo el candidato da a conocer sus propuestas como
posible presidente. A diferencia de décadas pasadas, en que dicho proselitismo
se realizaba a través de los contactos cara a cara con los electores por medio
de mítines y manifestaciones regionales, en la actualidad los candidatos y
partidos utilizan cada vez más los medios de comunicación masiva para hacer
llegar sus propuestas45. Cabe mencionar que una campaña electoral es una
manera de comunicación política en la que se intercambian ideas de emisor a
receptor a través de un mensaje46.
Una particularidad de las actuales campañas electorales, es el uso cada
vez más frecuente del marketing político47. Dicho instrumento prioriza el sentido
persuasivo de la comunicación, entendiendo por esta última el “intento
consciente de una persona por cambiar las actitudes, creencias o conductas de
otro individuo por medio de la transmisión de un mensaje específico”
(Bettinghaus, 1968: 10).
Phillippe Maarek define al MkP como “el método global moderno de la
comunicación política” (Maarek, 1997: 44), que consiste en la elaboración e
impresión de un mensaje, teniendo muy en cuenta los intereses del
destinatario, para lo cual, se requiere hacer estudios previos de mercado, en
base a experimentos y otras técnicas de recolección de información.
45
De acuerdo a Katz y Mair (2004), la transición de un modelo de partido de masas por otro llamado
“cacha todo” es en parte, la causa de los cambios en las formas de hacer campañas electorales por los
partidos, dado que antes la ideología era el principal motor de la campaña, ahora los es el marketing para
hacer llegar la propuesta al mayor número de electores que generalmente no están identificados ni
comprometidos con el candidato, y a veces ni con la actividad política.
46
En este sentido, Rospir (1995) identifica cinco fenómenos de la comunicación política: El primero lo
define como la estandarización del proceso de fabricación de la noticia. El segundo es el de los debates
que constituyen el rito más significativo de las campañas electorales. El tercer elemento es el de la
personalización de la política, con la creación de la imagen y el nuevo liderazgo político.
47
De aquí en adelante utilizaré la palabra MkP para referirme al Marketing Político.
55
El concepto marketing se aplica por vez primera en las campañas
electorales en los años 50. Su génesis y desarrollo están enraizados en la
historia de la comunicación política de Estados Unidos. “La primera vez que
una consultoría de comunicación política independiente es utilizada en unas
elecciones es en 1953. Ya para la década de los 70, se distinguen, por lo
menos, unas 30 empresas
profesionales en el área de la comunicación
electoral de ese país”. (Barquero, 2000: 49)
En términos operativos, el marketing consiste en una estrategia electoral
que inicia con un proceso de investigación del mercado electoral para diseñar
el plan de la campaña e identificar a los competidores y a los simpatizantes
leales (análisis de electores y votantes). El análisis de los votantes implica
clasificarlos por área geográfica, posición ideológica, demandas sociales y
simpatía partidista.
La fase final de este proceso, consiste en la emisión o lanzamiento del
mensaje, que aquí es comprendido como un conjunto de ideas,
frases y
conceptos que expresan el sentido político dirigido hacia el público. Dichos
temas son una mezcla de lo que quiere el votante, de lo que el candidato
quiere ofrecer y lo que el opositor también oferta. En este sentido, de acuerdo a
virginia García (2007), los mensajes propagandísticos pueden clasificarse de
acuerdo a los siguientes contenidos:
“Testimoniales positivos, Datos estadísticos, Ideas generales,
Analogías, Argumentos de unión a los triunfadores, Apelaciones de
superioridad, Verdades auto-evidentes, Apelaciones a miedos
retrospectivos, Discursos de odio, Ataques personales e Historias
de identificación de los electores”. (García, 2007: 188-189)
Dichos mensajes, expresados en logotipos, slogans de campaña y
spots publicitarios se definen a partir de la aplicación del MkP que, entre
otras técnicas, aplica encuestas, entrevistas, focus group, sondeos de opinión y
push polls, etc. De hecho Nimmo (1978) afirma que los candidatos buscan
símbolos
significativos
que
provoquen
entre
los
votantes
reacciones
compartidas y de empatía. Particularmente, dentro de una campaña
presidencial se exaltan los símbolos del candidato como un gran comunicador,
56
jefe, visionario, héroe, guardián de los valores nacionales, líder mundial,
estratega, buen administrador, etc. (Nimmo, 1978: 45)
Ateniéndonos al concepto de spot como un breve anuncio limitado a una
idea o a un hecho básico, se pueden clasificar cuatro tipos: los anuncios
biográficos que pretenden presentar o identificar al candidato, los de
argumentación que exponen las ideas y preocupaciones sobre ciertos temas,
los negativos que intentan reducir la credibilidad del opositor con ataques
directos y personales creando duda, provocando miedo, despertando ansiedad
o motivando al ridículo, y los “visionarios” que envían un mensaje de optimismo
y agradecimiento a los electores para crear la impresión de que el candidato
tiene el liderazgo y la visión suficientes para mover hacia delante al país
(Martín, 2002: 78)
Otra clasificación, considera el propósito retórico del spot, y en función
de ello los clasifica como los que elogian al candidato, los que condenan al
oponente y los que responden a acusaciones.
Independientemente de la tipología y su contenido, muchos de los
slogans se construyen por medio de un mecanismo de monitoreo que los
partidos políticos implementan a fin de evaluar el pulso de su campaña en
relación a las preferencias de los electores. De acuerdo a Lourdes Martín
(2002), en defensa de las campañas como ejercicio aplicado del marketing,
dice que éstas:
“… proporcionan un tipo de de información: la que es útil
para persuadir. Los persuasores que participan en la
campaña tienen una meta pragmática y legítima: ganar las
elecciones, Su objetivo no es educar o dar lecciones de
civismo y de políticas públicas al electorado, sino persuadir
a éste para que vote por un candidato. Es confrontación de
ideas lo que debe esperarse de los políticos que participan
en una campaña. La información más objetiva es el deber
de los medios de comunicación independientes” (Martín,
2002: 39)
Bajo esta perspectiva, entonces el marketing político, representa una
técnica especial de organización de la comunicación en una campaña, basada
en los recursos del marketing comercial: estudios de mercado y elaboración de
una imagen del candidato que los lleven al voto seguro. En este sentido, las
57
críticas de su implementación en el ámbito político afirman que la comunicación
política se ha reducido a la búsqueda de obtención de votos por medio de la
sustitución del debate de ideas por el sobre-dimensionamiento de las
características y cualidades
personales del candidato. Así puesto, las
campañas de los partidos quedarían, prácticamente, reducidas a la
manufacturación de personalidades y discursos en función del mercado
electoral al que desean llegar, particularmente por medio de la televisión.
En la polis griega es donde tal vez encontremos el primer uso del Mkp, a
través de los sofistas y después con la figura platónica de la retórica. La idea
de la enseñanza pública a través de la elocuencia y persuasión a cambio de
dinero puede ser considerada como la primera forma de asesoramiento externo
en el ámbito político. Por otro lado, para Platón, la retórica era una acción
inmoral que no constituía un arte, “sino una maña tan básica como cocinar,
para persuadir a una masa tan ignorante sin impartir ninguna sabiduría real”
(Martín, 2002: 32). Platón veía a los sofistas como unos demagogos más
preocupados por vender ilusiones y creencias que por exponer un verdadero
conocimiento:
“… No es necesario que la retórica instruya sobre la
naturaleza de las cosas, basta con que invente cualquier
medio de persuasión, de manera que parezca a los ojos
de los ignorantes más sabia que los que poseen estas
artes” (Platón, 1976: 152)
Poco más de 1500 años después, Nicolás Maquiavelo también retomaba
el papel de la persuasión como medio de poder del principado recién llegado al
poder por atributos personales, así lo refiere:
“El príncipe se convierte en enemigo de todos los que se
beneficiaban con las leyes antiguas. Hay innovadores que
recurren a la súplica para realizar su obra o si pueden
imponerla por la fuerza. Hay que agregar que los pueblos
son tornadizos; y que si es fácil convencerlos de algo, es
difícil mantenerlos fieles a esa convicción, por lo cual
conviene estar preparados de tal manera que, cuando ya
no crean, se les pueda hacer creer por la fuerza. Como
sucedió con Fray Jerónimo Savonarola, que fracasó en
sus innovaciones en cuanto la gente empezó a no creer en
ellas, pues se encontró con que carecía de medios tanto
para mantener fieles en su creencia a los que habían
58
creído como para hacer
(Maquiavelo, 1997: 10)
creer
a
los
incrédulos”
2. EL IMPACTO DE LAS CAMPAÑAS ELECTORALES SOBRE EL VOTO
En la actualidad, el aparente éxito del marketing electoral, sin embargo, se
explica por el hecho de que los ciudadanos definitivamente tomamos
decisiones por medio de la información que recibimos principalmente de los
medios de comunicación48. Las investigaciones basadas en la teoría de la
aguja hipodérmica49, precisamente fundamentaron la explicación de que los
medios de comunicación afectaban nuestros pensamientos y actitudes. Más
adelante, la Ley de los mínimos efectos, desarrollada en la década de los 70,
precisamente apuntaba en sentido inverso, al argumentar que los receptores
no siempre cambiamos nuestro comportamiento por la influencia de exposición
a los medios de comunicación, sino que, antes bien, “reforzamos los ya preexistentes” (Saperas, 1999: 89).
De hecho, los autores que a continuación se analizan, reconocen la
existencia de las variables intervinientes en el proceso de persuasión de una
campaña electoral, y proponen, a su vez, una serie de factores que afectan
dicha influencia mediática en el comportamiento de los electores.
Por supuesto, que uno de los primeros trabajos es el realizado por
Ansolabehere e Iyengar (1994), para quienes el efecto de una campaña,
depende tanto del sistema de valores que compartan los electores respecto de
los candidatos, como los fondos de noticias; de tal manera que una campaña
será exitosa cuando lanza anuncios confirmatorios o allegados a los prejuicios
de los electores y cuando concuerdan con los temas tratados por los noticieros,
pues de lo contrario, dichos anuncios no tendrían ningún impacto sobre ellos.
La teoría de “sincronización” entre contenidos de campaña y prejuicios
personales del elector, junto con el fondo de noticias de Ansolabehere e
Iyengar, opera bajo la idea de que los electores no reciben información sobre
tabla rasa, sino que son portadores de un sistema de creencias, valores y
conocimientos individuales que, pueden o no, compartir colectivamente. Por
48
La teoría de la socialización supone que los medios de comunicación constituyen un grupo secundario
de influencia en el comportamiento social. Por otro lado, la teoría de la comunicación de la aguja
hipodérmica surge en la década de los 70’s en EU por algunos sociólogos y comunicólogos. Sostiene que
la información de los medios de comunicación afecta las decisiones y los marcos cognitivos de los
receptores (Saperas, 1999: 68)
49
Se llama así por lo parecido de la transferencia de un contenido directo a un cuerpo.
59
ello es que Fridkin (1997), en este sentido, reconoce que los anuncios jamás
tendrán un efecto homogéneo sobre los electores, sino que, antes bien, se
distribuirán de diferentes maneras entre aquellos que, por ejemplo, simpatizan
con un partido y los que se declaran independientes o tienen una simpatía
débil, debido a que la variable identidad engloba, precisamente, este conjunto
de predisposiciones latentes de las que Ansolabehere e Iyengar hablaban.
Linda Powel (1989), en una investigación empírica, precisamente
demuestra la relación estrecha que existe entre la comprensión de una
campaña con el conocimiento político y las evaluaciones afectivas hacia el
candidato de parte del elector, y descubre que, dicha comprensión y aceptación
de lo que dice un anuncio, en buena medida depende de sus prejuicios previos.
Con estos trabajos, se confirma pues la tesis de los atajos informativos de
Lupia, et. al (2000) que argumentan la selección de información entre los
electores con base a filtros cognitivos y emocionales predeterminados.
Además de la variable identidad partidista, otro factor que de acuerdo a
Lee Sigelman (2003) afecta el impacto de los anuncios de la campaña es el
sistema cognitivo y de creencias de los votantes, y en base a ello identifica dos
tipos de campañas: las persuasivas que están dirigidas a los votantes
independientes, y las confirmatorias que
van dirigidas a los votantes
partidarios.
Desde una perspectiva más integral, Zaller (1992), sigue esta línea, y
confirma que, por ello, los candidatos lanzan diversos anuncios dirigidos a
cada tipo de elector, pero añade que su impacto, también depende del
conocimiento previo del elector, como de la misma identidad del mensaje, en el
sentido de que la cantidad de spots y su contenido también definirán su efecto
persuasivo final, pues evidentemente existe una relación entre cantidad de
emisiones del anuncio como de sus contenido sobre el elector.
En este sentido, el esfuerzo de la ciencia política de corte especialmente
experimental ha sometido a prueba la hipótesis de relación entre variables
cualitativas y cuantitativas con sus efecto “influencia en el voto” y más
específicamente se ha dirigido a identificar cuáles son las variables que operan
detrás de la eficiencia de un anuncio de campaña sobre el elector, y que
podrían sintetizarse en: 1) conocimiento político, 2) valores y 3) evaluaciones
políticas.
60
Sin embargo, además de las variables que podríamos denominar
cualitativas, por su carácter estrictamente subjetivo en el elector, se encuentran
las variables de tipo estructural, como las que plantean autores como Bybee
(1981) que considera a la educación y el interés en política como variables que
afectan el consumo y la influencia de las campañas en el elector. Más adelante,
Sigelman (2003) muestra, por ejemplo que, el impacto de las campañas es
menor en personas con alta que en las de baja sofisticación política, siendo
éstas últimas, aparentemente las más susceptibles de ser influidas por una
campaña. Los dos indicadores de sofisticación política que el autor toma en
cuenta son, al igual que Bybee: educación e información política.
En el caso de Russell Dalton (1984) éste afirma que hay un mayor
impacto de las campañas negativas sobre los electores con alta sofisticación e
identificación partidista, debido a que entre estas dos variables, de hecho, hay
estrecha relación: los interesados en política y que conocen de ella,
generalmente suelen estar identificados con un partido, lo cual los hace estar
mucho más atentos a las campañas electorales, que los no identificados y poco
interesados en política.
Sigelman y Dalton, en este sentido, presentan dos visiones distintas del
papel de la sofisticación política en la aceptación o rechazo de las campañas,
ya que según el primero, entre menos información e interés reporte el elector
de la política más influenciable se mostrarán frente a las campañas; mientras
que por el contrario, para Dalton es precisamente el contar con dicha
información e interesarse por ella, donde reside la fuente de comprensión y
aceptación de los spots negativos.
Knoke, (1990), por otro lado, demostró que el nivel y tipo de redes
sociales a las que pertenece el elector, también pueden afectar el nivel de
impacto de las campañas. De acuerdo a él, cuando el tipo de socialización del
elector, coincide con alguna de las campañas, ésta puede tener más impacto
que aquellas que no comparten ningún elemento en común con sus redes
sociales, porque las características políticas de los grupos son las que definen,
en todo caso, su impacto final.
En este sentido, las redes sociales de pertenencia, especialmente las de
amigos y familiares pueden llegar a aumentar o disminuir la influencia. De
hecho podría decirse que la integración a estas redes, muchas veces son las
61
que dotan al elector del sistema de prejuicios, mismos a los que ya se había
hecho referencia.
Resumiendo, de lo que hemos discutido, podríamos concluir que el
impacto de las campañas electorales en el voto se asocia con: la intensidad del
mensaje, el fondo de noticias, la identidad partidista, la sofisticación política, el
sistema de valores políticos y el tipo de socialización. Es decir, variables
individuales del elector propiamente y de la campaña en general. Por lo que
resulta obvio pensar que las campañas lancen anuncios diferentes para cada
tipo de elector, y que su impacto esté expresado en dos niveles: a) por el nivel
de comprensión mostrado por el elector cuando ve un spot y b) por la
evaluación del candidato y la intención de voto final.
Respecto a este punto, una pregunta clave que sería necesario
hacernos en relación al impacto de las campañas en el votante, es saber si
¿realmente tienen un impacto los anuncios sobre el votante? –medido a través
del nivel de comprensión del mismo. Leonardo Shyles (1984) demostró, por
ejemplo, que los electores más bien ponen atención a la imagen del candidato,
más que a la información misma que ofrecen. Por otro lado, Jon Dalager (1996)
confirmó el efecto de una campaña, medido a través de su grado de
comprensión entre los electores, llegando a clasificarlos en tres tipos: 1) los
que entienden perfectamente los temas (competentes), 2) los que no
comprenden nada de las propuestas (incompetentes), y 3) los que inventan las
propuestas a partir de sus intereses personales (fantasiosos).
En este sentido y a fin de conocer si, efectivamente, la comprensión de
los spots necesariamente atraviesa por el perfil del elector, en un preexperimento (Pérez, 2008)50 realizado con electores de la Cd. De México se
demostró que el sistema de valores atribuidos al candidato, así como su
identidad partidista afectan la manera en cómo comprenden los contenidos
temáticos de los spots51. Entre los resultados encontrados están los que
demuestran que la simpatía por el candidato sí afecta la comprensión de los
spots, es decir, que los electores: decían ver lo que querían ver.
50
Artículo en elaboración. Se analizó a 24 electores (12 hombres y 12 mujeres) la mitad con alta
educación y la otra mitad con baja educación entre los meses de mayo y junio a fin de conocer sus
cambios de evaluación e intención de voto para los tres principales candidatos a Jefe de Gobierno en el
DF: Beatriz Paredes, Demetrio Sodi y Marcelo Ebrard.
51
El pre-experimento fue de corte transversal y abarcó 2 etapas una en mayo y otra en junio.
62
En este experimento, el tema más comprendido por los electores fue el
de los spots que presentó Demetrio Sodi, y que hablaban sobre la inseguridad
pública, dado que los electores tenían como uno de sus principales
preocupaciones ese tema. Otro dato importante es que aunque no fue
significativo, sí existieron ligeros cambios de opinión positiva y negativa de los
candidatos después de ver los spots, aunque no así su intención de voto (ver
anexos #3 y # 4), por lo cual es posible desprender la idea de que los spots
afectan el sistema de percepciones y valoraciones del candidato, pero no
precisamente su preferencia electoral, ya que los identificados se mantuvieron
fieles hasta el final, mientras que los independientes, en la mayoría no
cambiaron su decisión de no votar por alguno de los candidatos, es decir,
siguieron siendo independientes.
Cuadro 4
Grado de comprensión sobre el contenido de los Spots televisivos para
elección de Jefe de gobierno en la Cd. De México
según pre-experimento (2006)
Candidato
Beatriz Paredes
Demetrio Sodi
Marcelo Ebrard
Fuente: (Pérez ,2008)
Tema del spot
54%
61%
59%
Mayo 2006
Frase del spot Imágenes del spot
88%
64%
83%
52%
78%
83%
Imagen
Del candidato
82%
71%
62%
Junio 2006
Tema del spot
71%
80%
43%
Para finalizar este apartado diremos que desde la década de los 50‟s,
los estudios motivados por demostrar la influencia entre medios de
comunicación y voto se han nutrido de una variedad de hipótesis explicativas,
incluidas las intervinientes y que podríamos clasificar en las siguientes:
63
Cuadro 5
Variables intervinientes en el consumo mediático
Autor
Factores del elector que afectan su consumo mediático
Andolabehere/Iyengar
Fondos de noticias, aununcios pro-valor personal, prejuicios ad hoc con el elector
Fridkin
Intensidad de la identidad partidista del elector
Sigelman
Sistema cognitivo y de creencias, nivel de sofisticación política
Zaller
Conocimientos previos e intensidad de la emisión de mensajes
Powell
Conocimiento político y evaluaciones afectivas hacia el candidato
Dalton
Identidad partidista y sofisticación política
Knoke
Redes sociales del elector
Pérez
Evaluaciones hacia el candidato e identidad partidista
Elaboración propia.
Como puede apreciarse,
las variables intervinientes incluso se
encuentran vinculadas entre sí, por ejemplo el sistema cognitivo y de creencias
con las evaluaciones hechas al candidato, ó la identidad partidista con la
sofisticación política y su participación en algunas redes sociales. De tal
manera que podría decirse que el tema de la influencia mediática sobre el voto
se encuentra sujeto a demostración empírica permanente debido a que los
estudios se han preocupado, principalmente, por explicar y descubrir las
variables.
Sin embargo, debido a esta naturaleza es que precisamente ninguna
teoría ha logrado alcanzar con certeza un efecto causal, y en cambio tenemos
propuestas de inferencia causal a partir de datos estadísticos particulares y que
son de suma relevancia científica al proporcionarnos hipótesis con capacidad
de réplica y nueva aplicación a otros países o ciudades. En esto reside su valor
científico y teórico. Como veremos a continuación nuestro marco teórico
precisamente se nutre de inferencias causales de tipo estadístico surgidas de
investigaciones principalmente en Estados Unidos, ya que en ese país es
donde aparentemente surgen las primeras experiencias de spots negativos,
como partes de las campañas persuasivas.
Dichas campañas, sitúan propuestas desde la evidencia de lo negativo
del antagónico y reflejan, para algunos analistas, un retroceso de la política y
del sistema electoral, pero para otros, “es una fuente importante de información
64
sin la cual no nos enteraríamos de acciones de los políticos” (García, 2007:
167)
A nivel analítico, me interesa revisar a continuación tres puntos: 1.
Clasificar los tipos de spots negativos, 2. Revisar las propuestas de los factores
electorales que inciden en la decisión de emitir una campaña negativa por parte
de los partidos políticos, y 3. Revisar las hipótesis sobre el impacto de los spots
negativos en los electores.
3. LA NATURALEZA Y TIPOLOGÍA DE LOS SPOTS NEGATIVOS.
De acuerdo a Sanders (2005), los partidos políticos emplean para sus
campañas electorales, tanto spots de abogacía, o positivos, cuyo objetivo es
aumentar el atractivo entre sus simpatizantes resaltando su desempeño
administrativo y sus propuestas a las demandan los ciudadanos, como spots
negativos ó de ataque cuyo objetivo central es reducir el atractivo de sus
antagonistas poniendo en evidencia sus fracasos pasados y omisiones
presentes. De acuerdo a este autor, una campaña electoral puede hacer uso
de ambos spots y entonces ser una campaña mixta con mayor o menor
predominancia de alguno de ellos.
Anteriormente Shiv (1997) establecía ya una aproximación al contenido
de los ataques incluidos en los spots negativos, ya que de acuerdo a él, dichos
ataques podían ir dirigidos a cuestionar la moral del antagonista ó a denigrar
sus habilidades políticas y estratégicas. Lau (1999), en este sentido, por su
parte, clasificó los spots negativos por su contenido en: a) los que atacan al
partido del candidato, b) los que atacan al candidato únicamente y c) los que
enfocan la crítica hacia ambos. Finkel (1998), por su parte propuso, en este
mismo rumbo, una ampliación de dicha clasificación poniendo hincapié en los
efectos sobre el elector, de tal manera que distinguió: 1) spots netos que son
los que atacan al partido opositor de manera general como un todo y cuyo
efecto en el electorado es aminorar la participación, dado que deslegitima a
una parte del sistema de partidos; 2) Posteriormente vienen los spots relativos
que atacan al candidato del partido regulando la participación en función de la
intensidad del ataque, y 3) finalmente vienen los spots dimensionales que
atacan solo algunos rasgos del candidato, produciendo así una mayor
65
participación debido a que generan polarización de la opinión entre los
electores (Finkel, 1998):
De acuerdo a este autor, los spots negativos, a diferencia de los
positivos, tienden a disminuir la franja de electores independientes, ya que,
lejos de desincentivar la participación, los negativos, polarizan tanto a los
electores, que éstos se ven estimulados a participar por varias razones:
1. Sea para apoyar al candidato que es atacado si se creen injustas las
críticas en su contra, ó
2. Sea para apoyar al candidato que ataca si acaso cree en sus denuncias
hechas contra el partido opositor.
Es decir que desde una perspectiva amplia habría que empezar a hablar de
spots negativos en plural y no en singular, ya que existen diversos enfoques en
la manera en que dirigen los ataques hacia sus oponentes, sea por el
contenido de la denuncia, como por el sujeto u objeto al que se dirigen, como
se puede ver en el siguiente cuadro:
Cuadro 6
Clasificación de los spots negativos
DIMENSIÓN
I
Shiv
* Moral del candidato
*Habilidades técnicas del
Candidato
* Partido
* Candidato
*Partido y candidato
II
Lau
OBJETO DE ATAQUE
III
Finkel
*Netos: ataque global al partido
* Relativos: Ataque global al candidato
* Dimensionales: Ataque de algunos rasgos del
Candidato.
Fuente: Elaboración propia.
66
3.1 ¿Por qué, cuándo y en qué contextos electorales nacen los spots
negativos?
Ahora bien su presencia en una campaña electoral se expresa tanto por
lo que reconocen los mismos actores de la contienda (candidatos, partidos e
instituciones), la opinión pública (medios de comunicación), como por el
análisis cuantitativo del contenido de los spots, por parte de la investigación.
Una vez reconocida su existencia, la siguiente pregunta obedece a las causas
que generan su presencia. Pues resulta evidente que el partido y candidato los
lanzan en espera de encontrar beneficios en ello, es decir, se trata de una
acción racional con acuerdo a fines en el modelo Weberiano. Un factor que
puede
resultar ser el incentivo principal de la decisión de atacar, en un
esquema de costos-beneficios, es el tamaño del premio. Pues se ha visto que
los spots negativos circulan con más fuerza en elecciones para presidente que
para otros cargos de menor rango, como puede ser la elección para
legisladores. Sin embargo, una vez que se ha decidido emplear una campaña
negativa, considero que se debe hacer un cálculo de ataque debiendo evaluar
las siguientes variables del contexto electoral:
a) El momento temporal (la fase de la campaña)
b) El sistema de partidos
c) La posición del candidato (condiciones competitivas)
d) La distribución de las preferencias electorales
e) La naturaleza y desarrollo del electorado
A continuación se analizan algunas de estas variables:
a) El momento temporal (la fase de la campaña)
De acuerdo a Heynes (1998), toda emisión de spots negativos debe considerar
la existencia de 5 períodos electorales: el período previo, la competencia inicial
(todos compiten), la competencia tripartita, la competencia bi-direccional y la
competencia unidireccional52. Cada una de estas etapas representa un
52
El primer periodo es la contienda pre-electoral, la segunda, el inicio de la campaña, el tercero es cuando
se cierra la competencia a tres o dos principales candidatos. El sistema bidireccional se da cuando el
67
momento diferente para emitir un spot negativo con un sentido particular, pues
en las primeras fases competitivas, los ataques se dirigen a involucrar a la
opinión pública en los problemas sustantivos y sirve para posicionarse,
marcando las diferencias con el oponente, mientras que en las fases finales,
una vez posicionado, ahora el candidato buscará atacar para quitarle puntos al
opositor. Según el mismo autor, los ataques se deben implementar en
momentos clave de la elección: antes de eventos muy importantes para el
candidato atacado (antes de un debate, por ejemplo) y después de la emisión
de los resultados de encuestas de monitoreo, con el fin de responder dichos
resultados que pueden ser favorables o desfavorables para el candidato.
Precisamente así como para algunos autores la emisión es pertinente en
ciertos momentos, para otros como para Peterson y Djuep (2005), sugieren que
el atacar muy al principio de una campaña puede conducir a una
desmovilización de los electores independientes, mientras que hacerlo casi al
final de la elección puede movilizarlos favorablemente. Por lo que podríamos
decir que los ataques pueden resultar favorables durante todo el proceso
electoral siempre y cuando el contenido del ataque del spot corresponda con el
período, de tal manera que: al principio sólo se ataque poniendo énfasis en las
diferencias, con ataques al partido del candidato y dirigidas a diferencias
ideológicas y programáticas; mientras que al final de la campaña lo mejor sería
hacer alusión a denuncias más específicas del candidato a nivel de deficiencias
morales y actitudinales, de tal modo que los ataques, desde un punto de vista
estratégico, cada vez más se estrechen hacia puntos muye específicos del
candidato que se desea desprestigiar.
b) El sistema de partidos y posicionamiento electoral (condiciones competitivas)
Por otro lado, resulta loable que además de tomar en cuenta los tiempos
electorales, los partidos políticos consideren para implementar una campaña
negativa, su posición respecto a las preferencias electorales y en general su
capital electoral de inicio, es decir, su posición dentro del sistema de partidos.
De acuerdo al mismo Heynes (1998), la implementación ataques como
estrategia de campaña se explica por dos modelos: A) El dowsiano, según el
triunfo se da en la competencia entre dos candidatos punteros, mientras que la unidireccional es cuando
uno de ellos es el que lleva la delantera.
68
cual, en un sistema bi y multipartidista movido por diferencias ideológicas, los
ataques dependerán de la dispersión ideológica del electorado, es decir,
buscando atacar al partido cercano al centro53. B) Por otro lado, el modelo de
competencia, que es más cercano a las actuales explicaciones racionales de
campañas negativas, sugiere que el ataque a un oponente depende, por un
lado, de la existencia de un claro ganador (candidato con el mayor grado de
preferencias) bien identificado, así como que el atacante sea un auténtico
desafiador, es decir, que ocupe un alto grado de preferencias, o lo que es lo
mismo: que esté cercano al partido ganador de ese momento; que el atacante
represente diferencias ideológicas importantes respecto al partido que ataca,
que haya pues una competencia estrecha; y, por último, que haya existido un
ataque previo del partido ganador (Heynes, 1998). Sólo de este modo, dice
Heynes un candidato y su partido estarían utilizando racionalmente la
estrategia de ataque por campañas negativas.
Por su parte, Peterson y Djupe (2005) también establecen que la existencia
de un ganador seguro y la presencia de un desafiador no mayor a uno,
garantizan la eficiencia de spots negativos. En este sentido es que Lau y
Pomper (2002) añaden a la lista de ganador seguro y desafiador seguro, la
calidad política y moral del candidato atacante, pues resulta más que evidente
cuando
el
que
ataca
no
tiene
legitimidad,
el efecto
sería
incluso
contraproducente. Mientras que Sigelman y Shiraev (2002) sugieren que para
que aparezca y tenga éxito una campaña negativa, es necesario un sistema de
partidos bipartidista y con preferencias muy cerradas, incluso, recordando a
Duverger, se diría que los partidos políticos de oposición son más propensos a
emitir spots negativos, entre otras cosas porque precisamente:
“(…) La oposición tiende a la demagogia natural en un
régimen multipartidista, a consecuencia de un mecanismo
inverso: sin tener que temer a ser colocados contra la
pared, los partidos de oposición pueden entregarse a
críticas y promesas sin medida”. (Duverger, 1984: 441)
53
Recordemos que en el modelo de Downs, la tendencia de los partidos será ofrecer propuestas que
demanden las mayorías, que reciben el nombre “centro”.
69
De este modo podríamos concluir este apartado diciendo que la
implementación de una campaña negativa es más proclive a aparecer en un
proceso electoral cuando:
1) Existen diferencias ideológicas entre los partidos
2) Existe un ganador claro
3) Existe un solo desafiador con altas probabilidades de ganar
4) Exista una calidad política y moral del desafiador
5) Exista una contienda electoral muy cerrada entre los primeros tres lugares
c y d) La naturaleza del electorado y la distribución de las preferencias
electorales
Además de las condiciones del ciclo electoral y las capacidades competitivas
de los partidos, la decisión de atacar y la eficiencia de su efecto, también
depende de las condiciones subjetivas, propias del electorado. De acuerdo a mi
perspectiva, la emisión de spots negativos responde, en cierta medida, a una
demanda de los electores en diferentes grados. Por un lado, los electores
expresan cierto interés en participar e informarse de las propuestas de los
candidatos, demandando una comparación marcada entre los candidatos (toda
vez que aún no logran identificar las diferencias entre los partidos, reflejándose
en la clásica expresión de: “todos son lo mismo”), por otro lado, existe un sector
de electores relativamente indecisos,
que pueden tener un nivel de
sofisticación política (bajo a alto) y tienen una aceptación relativa respecto a los
spots negativos, tolerándolos como parte de la contienda electoral54.
Respecto al primer punto, los spots negativos, responden, en cierta medida,
al valor que los electores le dan a la información proveniente de ellos. De
donde deriva el segundo punto de Shiv, de que una campaña negativa nace
cuando los equipos de campaña se percatan que los electores revelan una
tensión entre: desinformación al no poder ubicar a cada partido y la necesidad
de tener que elegir55, por lo que yo en este trabajo sostengo que los spots
54
Esta actitud definitivamente es difícil de aprender, pues un elector puede estar en contra de los ataques
entre los candidatos, sin embargo, puede recibirlos como información por el sólo hecho de ver la
televisión, aunque también puede ocurrir, que haya un rechazo objetivo cambiando el canal para evitarlos.
55
Ya lo apuntaba Downs: “Lo más importante es que las decisiones de votar, al igual que todas las
decisiones de la vida real se adoptan bajo presión del tiempo que pasa, no en un mundo intemporal y
70
negativos, justo aparecen para compensar esta ausencia de información y no
tanto, como una estrategia de ganar votos.
Lo cual resulta por demás
sumamente curioso porque estaríamos ante el hecho de que la única fuente de
información son los spots negativos y no los spots neutrales.
Lo anterior también se confirma por la presencia de una franja muy
numerosa de electores indecisos: de acuerdo a Skaperdas: cuando el número
de electores indecisos es muy bajo, habrá campañas mixtas (combinación de
spots positivos y negativos), mientras que cuando el número de independientes
es muy alto, se tenderá hacer campañas negativas a fin de profundizar en las
diferencias y obligar al elector a decidirse por un candidato.
La emisión de spots negativos también tendría que valorar el nivel de
satisfacción de los electores con el desempeño presidencial y el desarrollo
económico del país. Según Haynes, la predisposición a oír críticas de los
candidatos y partidos sobre el presidente o las instituciones, tendrá mayor
efecto entre aquellos electores que están inconformes con el status quo
general de la política. Oír críticas de lo que pasa entonces es bien visto por
este tipo de elector, independientemente de qué partido político provenga. En
este sentido, los electores insatisfechos con el sistema son más propensos a
recibir los spots negativos.
Pero no sólo la actitud frente a la política, sino también su nivel de
sofisticación política juega un rol muy importante en el impacto de los spots
negativos sobre el comportamiento del elector, ya que se encuentra sujeta a
dos hipótesis: la que plantea Finkel (1998) según la cual, un alto nivel de
sofisticación política posibilita un mejor y mayor nivel comprensivo de los spots
negativos, por lo que su impacto en el elector será mayor que en los electores
de bajo nivel de sofisticación.
Por otro lado se encuentra Shiv (1997), quien, en base a un estudio
experimental, descubrió que los electores, con bajo perfil cognitivo,
comprendieron con más detalle y profundidad los spots negativos que aquellos
que tienen un alto perfil, por lo que deduce que a menor sofisticación política
mayor influencia de spots negativos. Bajo este esquema, las dos explicaciones,
abstracto. Es por tanto imposible llegar a una solución mediante una regresión infinita de cálculos. Cada
votante dispone de un tiempo para conjeturas sólo hasta el cierre de las urnas el día de las elecciones: se
enfrenta con una fuerza inexorable que le empuja a adoptar una decisión. No puede liberarse de elegir”
(Downs: 1964: 103)
71
aún cuando presentan resultados diferentes, suponen que el impacto de los
spots guardan una estrecha relación con la capacidad de entendimiento en el
receptor, medido a través de su grado de sofisticación política.
Domore (2002) de hecho, plantea que lanzar un spot positivo tiene la
ventaja para el elector, tanto leal como independiente, de conocer lo que hará
el candidato en caso de ganar; sin embargo, una desventaja de esta campaña
es que no redunda en un efecto directo sobre los votantes leales, ya que
estando seguros de su voto, sentirán que desperdician su atención en un spot
del que creen saber todo lo necesario.
En este sentido, el lanzamiento de una campaña negativa, a su vez,
tiene la ventaja de que su impacto es mayor en la memoria del elector, tanto en
votantes leales como no leales, comparado con ele efectos que tienen los spots
positivos, ya que en este sentido, será mayor el control sobre las posibles
respuestas por parte del oponente. Por lo que puede decirse que hacer una
campaña negativa tiene una doble desventaja, ya que es posible que: 1) Los
mensajes no necesariamente redunden en un voto directo para el partido
emisor, sino que, todo lo contrario, ayuden a razonar el voto, para no apoyarlo,
y 2) Se corre el riesgo de que anuncios negativos se le reviertan al partido
emisor, y los electores lo critiquen por el sólo hecho de criticar a sus
oponentes.
Estas dos desventajas que alerta el autor de implementar una campaña
negativa, evidencian que la decisión de lanzarla, debe ser bien calculada, si es
que no se desea tener un resultado contrario al esperado. Desde esta óptica,
se diría que la campaña negativa no afecta el voto, sino antes bien, ofrece
información que le impone al elector la necesidad de pensar mejor su voto,
desde una perspectiva racional. El límite de esta virtud es que el costo de
atención es muy alto, ya que al final el elector puede cansarse y dejar de
ponerle atención a este tipo de mensajes, pues recordemos que una de las
tesis arriba expuesta es que el elector puede evadir aquella información que
más lo canse, o que vaya en contra de sus creencias.
A manera de hacer un resumen de los autores revisados, diríamos que
la distribución de los costos-beneficios de una campaña positiva y negativa se
ubica de siguiente manera:
72
Cuadro 7
Ventajas y desventajas de las campañas positivas y negativas
Cualidad
Ayuda a conocer mejor los temas del candidato (Domore)
CAMPAÑA POSITIVA
CAMPAÑA NEGATIVA
X
Resuena más entre los independientes (Domore)
X
Implican mayor costo de atención en ellas (Domore)
X
Tienen mayores probabilidades de registrarse en la memoria (Domore)
Reduce la incertidumbre en los electores (Domore)
X
X
Permite un mejor control de las respuestas de los oponentes (Domore)
X
X
X
Satisfacen la ausencia de información (Shiv)
Necesidad de los electores de tener que decidirse (Shiv)
Una alta sofisticación política entre los electores (Finkel)
Una baja sofisticación política entre los electores (Shiv)
Tienen un impacto en los electores leales (Domore)
Tienen un impacto sobre los electores no leales (Domore)
Cultura de aceptación de ataques vistos como buenos
Cultura de no aceptación de los ataques vistos como malos
X
X
X
X
X
X
Fuente: Elaboración propia con base a diferentes autores.
Finalmente, habría que señalar que otro factor en los electores que
incentiva la decisión de atacar al partido opositor es la cultura política en una
sociedad que acepta o rechaza las estrategias persuasivas como lo son los
spots negativos: De acuerdo a esta tesis, cuando los electores son conscientes
de que alguien intenta manipularlos, ellos pueden actuar de dos formas: o se
dan cuenta y lo rechazan todo, o se dan cuenta y sólo toman la parte que les
conviene para confirmar sus preferencias previas.
Esta conveniencia del elector de aceptar o rechazar los ataques Shiv lo
explica por el hecho de que cuando un elector los valora como injustos, éste
tenderá a evadirlos y rechazarlos, mientas que, por el contrario, cuando existe
una alta estima en los electores por las denuncias y críticas a la clase política,
entonces habrá más posibilidades de aceptación.
73
4. LOS EFECTOS DE LOS SPOTS NEGATIVOS
Ahora pasamos al análisis no ya de las causas que motivan la
implementación de spots negativos dentro de una campaña, sino de sus
implicaciones especialmente entre los electores. Como vimos, el sentido de los
spots negativos puede ser diverso, según se ha podido ver, como también lo
son sus efectos. De acuerdo a la investigación de Lau (1999), el tamaño del
impacto de los spots negativos sobre el voto directo del elector no es muy
significativo, sin embargo, para él existen efectos indirectos sobre los
siguientes aspectos en el elector por orden de importancia: a) sobre el
contenido del spot del candidato contrincante; b) sobre las preferencias del
partido contrincante; c) sobre la memoria del elector; d) sobre el conocimiento
de los candidatos, e) sobre la confianza en el gobierno; y finalmente, f) sobre el
voto (tanto de asistir a emitirlo ,como en la dirección del mismo) (Lau, 1999).
Diversos autores refuerzan estas hipótesis sobre los efectos que causa la
exposición a los spots negativos. Stevens (2005), por ejemplo, sostiene que
dichos spots constituyen buena parte de la información cognitiva que el elector
tiene del candidato, pero demuestra que dicha información sólo es
aprovechada por un pequeño sector que es el de los sofisticados, debido a
que, según él, la información proveniente de los spots negativos requiere de
un nivel alto de sofisticación política para comprenderlos.
De acuerdo a su investigación entre más alto es el nivel de interés en
política y conocimiento político, existe un mayor entendimiento y retención de la
información proveniente de los spots negativos que los que cuentan con bajo
nivel de sofisticación, y con ello infiere que el nivel de participación será
superior al de los no sofisticados, debido a que los spots negativos además de
ofrecer información, aluden a la emoción que surte un efecto de ansiedad y
entusiasmo que estimulará su participación en el día de las elecciones. Es
decir, el efecto de un spot negativo no es automático, sino que requiere un
cierto nivel de comprensión, que sólo un sector
sofisticado de electores
lograría comprender.
Finkel (1998) también refuerza dicha hipótesis, en el sentido de que el
contenido emocional de los spots negativos polariza a los electores y con ello
estimula su participación. Su hipótesis sostiene que el efecto sobre los
74
independientes será de mayor concurrencia el día de la elección, mientras que
en los partidistas el efecto será neutral, de acuerdo a la lealtad partidista. Sus
descubrimientos apuntan en el mismo sentido que Stevens, de que los efectos
son mayores entre los electores más sofisticados56, aunque
desde esta
perspectiva, el efecto de los spots negativos también depende de su identidad
partidista, ya que sólo afecta a los no identificados.
Sander y Norris (2005) también aceptan que el impacto de los spots
negativos en el comportamiento de los electores está apoyado por variables
tales como la lealtad partidista y el nivel de confianza que los electores
depositan a la información que reciben del spot negativo. De acuerdo a estos
autores, los efectos de ver spots negativos dependen de los contextos
electorales en los cuales se emiten, sin embargo, dos condiciones en el elector
son básicas para conocer sí el impacto de un spot negativo es favorable o
desfavorable: su grado y dirección partidista y el nivel de confianza que el
elector tiene de la comunicación política en general y de la emisión de spots
negativos por los partidos políticos, en particular; de tal manera que a mayor
partidismo en favor del partido emisor, mayor será el impacto del spot negativo;
cuando menor sea la confianza depositada en el partido emisor, menor será su
efecto en ése elector.
Shiv (1997) también considera que el efecto de los spots negativos es
afectado por el partidismo, pero sólo cuando el número de exposición a ellos es
muy escasa, ya que según su investigación, la influencia del spot se encuentra
en relación directa con la fuerza del procesamiento del spot, de tal manera que
cuanto menor es su procesamiento mayor es un eficacia, y viceversa, cuando
mayor y más detallado es el procesamiento, es decir, cuanto mayor es el
análisis conciente y detallado de su contenido, menor será su impacto.
La explicación es que, el elector de hoy en día reconoce la intención
persuasiva de los emisores de spots negativos, y visualiza una percepción de
injusticia en el fondo de estos, de tal suerte que cuando se percatan de ello,
repudian al anuncio negativo por considerarlo una táctica de publicidad que
desea engañarlos. Su conclusión es muy sencilla: Un análisis detallado del
anuncio, junto con la percepción de injusticia en las tácticas de publicidad,
56
Para medir el grado o nivel de sofisticación política, Finkel considera los siguientes indicadores:
escolaridad, exposición a los medios de comunicación e interés político.
75
hacen que el elector rechace los spots negativos, por lo tanto, el efecto de
este tipo de publicidad dependerá de la elaboración y procesamiento del
anuncio, así como de la percepción de justicia, depositada en él, y que a su vez
diríamos, encuentran vinculación con la identidad partidista y su grado de
sofisticación política.
En el cuadro siguiente se intentan sintetizar las tesis de los autores
arriba mencionados:
Cuadro 8
Cinco propuestas sobre las variables intervinientes y los efectos
de los spots negativos
Autor
Lau
Finkel
Stevens
Efecto sobre…
Voto
Partido opositor
Spots del partido opositor
Memoria y conocimiento del
elector
- Polarización electoral y como
consecuencia: mayor participación
- Nivel de información en el elector sobre
los candidatos
-
Sanders
- Voto
Shiv
- Voto
Variables interventoras
No considera
- Sofisticación política (Escolaridad, exposición a
los medios de comunicación e interés político)
- Intensidad del spot
-Nivel de sofisticación política (capacidad de
comprensión)
- Partidismo y
- Grado de confianza en los medios de
comunicación y en el emisor del spot
- Profundidad del procesamiento del spot, y
-Percepción de la publicidad como justa-injusta
Fuente: Elaboración propia con base a los autores.
Como hemos podido apreciar, el consumo mediático de spots negativos
requiere de ciertas condiciones para poder surtir un efecto. La influencia no
puede ocurrir de manera directa, pues necesariamente se asocia con criterios
de identidad partidista y un nivel específico de sofisticación política. En el
apartado que sigue valoraremos cuáles son las explicaciones que, desde la
óptica micro-sociológica, fundamentan el éxito en el impacto de los spots
negativos sobre los electores y en el siguiente capítulo la influencia de las
variables estructurales: identidad partidista y sofisticación política.
76
5. FUNDAMENTOS MICRO-SOCIOLÓGICOS DE LA PERSUASIÓN DE LOS
SPOTS NEGATIVOS:
La implementación de los spots negativos toma en consideración los supuestos
de la teoría comunicacional del comportamiento electoral, especialmente los
que refieren la posibilidad de influir en la decisión de los los electores. Frente a
este supuesto, se opone la tesis que sostiene que los efectos son mínimos, y
que las variables estructurales o de largo plazo son las que continúan
explicando y previendo el comportamiento de los electores.
McQuail (1998) en Inglaterra determinó, por ejemplo, que la información
política televisada tiene un margen de influencia muy pequeña, y que éste sólo
aplica para grupos de electores indecisos. McCombs y Shaw (1985), junto con
Iyengar y Kinder (1987) en la década de los 80‟s, también mostraron que la
fuerza de la televisión estriba en la construcción de la agenda setting y la
opinión pública y muy indirectamente suelen afectar la percepción y las
actitudes de los electores.
Es decir, que de acuerdo a estos autores realmente es poco el impacto
directo de la televisión sobre el elector, pero sí significativo el que tiene sobre
otros factores tales como la agenda setting, la opinión pública, etc., ya que
como dice Bostrom (1983), dicha percepción depende de:
1) Crear las condiciones que pongan en cuestión las percepciones que
tenga el persuadido acerca de lo que es socialmente gratificante y
2) Crear métodos aceptables para solucionar el problema (Bostrom, 1983:
213)
Por ejemplo, un factor de contexto que puede llevar a favorecer la
persuasión es el contenido de fondo en noticias, de tal suerte que ello implica
una cadena de procesos complejos e interrelacionados entre sí, y no solamente
de la influencia directa de la propaganda. Como tal pues, implicaría, de acuerdo
al mismo autor:
-
Crear una estructura cognitiva determinada,
-
Crear una estructura motivacional determinada y,
77
-
Crear una estructura de conducta determinada. (Bostrom, 1983. 215)
Vista así, la
percepción es la base del proceso de persuasión de una
campaña electoral, incluido el spot negativo. Dicha percepción hace referencia
a la atención puesta en el estímulo: “operante como mecanismo que permite al
organismo eliminar una enorme pérdida de información por el manejo de modo
efectivo de una pequeña parte de la información disponible que le resulta
importante en un momento dado” (Dember ,1979: 59)
A su vez la atención se puede definir como la capacidad de seleccionar los
estímulos o informaciones externas, evitando aquello que pueda interferir en la
actuación de una idea… La pregunta importante es ¿de qué factor depende la
selección de los estímulos, es decir, qué controla la atención de los sujetos
sobre ciertos asuntos televisivos?
Y ¿Qué haría posible que el elector
focalizara su atención en un spot negativo y no en otro positivo?
En este aspecto particular, la psicología social ha ofrecido conclusiones
específicas de experimentos, y ofrece las siguientes variables participativas
en el impacto de los estímulos recibidos, a saber:
-
Las características físicas de los estímulos (tamaño, intensidad y
movimiento)
-
Las características comparativas (novedad, sorpresa, incongruencia y
complejidad)
-
Las respuestas de orientación (que son los estados emocionales que
quieren producir: defensa, agresión, miedo, enojo, alegría (Dember, 1979:
67)
78
Gráfico 4
Influencia del spot
SPOT
Características físicas del estímulo
(Tamaño, intensidad, movimiento)
Complejidad, novedad, sorpresa, congruencia
Emociones: Defensa, Agresión, Miedo, Enojo, Alegría
Fuente: Elaboración propia.
De acuerdo a la tesis del filtro de Broadbent, la atención selectiva opera
neurológicamente como un mecanismo natural del cerebro que permite la
selección de un solo mensaje, con base a las características físicas con las que
éste sintoniza, rechazando al resto (Dember, 1979: 149). Así, el filtro evita que
el sistema, de capacidad limitada, se sobre-carge, puesto que rechaza formas
complejas de entrada. El mismo autor propone la existencia de un almacén de
memoria a corto plazo. La tesis esencial de dicho modelo sostiene que la
selección de la atención en un punto específico es resultado de la capacidad
limitada del sistema nervioso con base a los rasgos físicos del mensaje y de su
sencillez (hechos nuevos, intensos con alto contenido audio-visual para el
organismo, es decir, la densidad de las señales), por lo que las señales
79
visuales, no deseadas, se evitan en la mayoría de los casos por el simple
procedimiento de cerrar los ojos.
Posteriormente vinieron otras teorías que, partiendo de Broadbent,
ampliaron la tesis y sostenían que la selección también procede de un
mecanismo de significado, es decir, de una selección basada en los valores
pretéritos que el sujeto tiene antes de recibir cualquier estímulo.
De hecho, la primera de ellas es la Treisman (Dember, 1979) que
sostiene que la selección se lleva a cabo sobre la base de una serie de
pruebas que se realizan para jerarquizar
la información que llega. Los
receptores analizan de los mensajes que llegan primero sus propiedades
físicas simples como el tono, la intensidad, la localización espacial, etc., y
posteriormente se ordenan jerárquicamente con base a sus propias
sensaciones de rechazo o repulsión de lo que no le gusta del estímulo recibido.
Contraria a la perspectiva de aceptación/rechazo de los estímulos por
sensaciones derivadas de los estímulos, el segundo corresponde al modelo de
Dember (1979) para quien la atención selectiva consiste en una selección de
información con base a la memoria del receptor, es decir, que no proviene
propiamente de las características físicas del estímulo (y su aceptación o
rechazo a partir de ellas), sino que la selección ocurre de acuerdo al nivel de la
memoria activada y de la organización de la respuesta prevista. En este último
punto, la memoria del elector ocupa el lugar primordial a la hora de seleccionar
o poner atención al mensaje y no tanto a la naturaleza propia del estímulo.
Finalmente, la tercera es la tesis del estado cognitivo y motivacional que
explica que las personas en su forma de percibir, seleccionan aquello que les
importa, de acuerdo a una serie de predisposiciones, que de acuerdo a
Lawrence y Coles (Dember, 1979: 345) no inducen el proceso perceptivo, sino
a la memoria. Se trata de factores tales como la frecuencia y familiaridad o
significado con respecto al estímulo que los lleva a tener conocimientos previos
y actitudes, como predisposición en el proceso perceptivo.
síntesis el cuadro sería el siguiente:
80
A manera de
Cuadro 9
Factores determinantes de la influencia de un spot
Valor
++58
--
59
Estímulo57
(Dember)
Atractivo
Factores por autor
Memoria
Predisposiciones
(Deutsch)
(Lawrence y Coles)
Activada
Familiaridad
No atractivo
Desactivada
Desconocimiento
Resultado final frente al spot
Aceptación
Rechazo
Fuente: Elaboración propia
De acuerdo al cuadro anterior, la aceptación o rechazo de un spot por
parte del elector, depende del nivel de seducción del formato y contenido del
anuncio, que a su vez se encuentra ligado con el grado de familiaridad hacia el
contenido, debido a la memoria que reactiva la asociación con sucesos del
pasado.
Bajo este esquema son los factores motivacionales y emocionales
predominantes en un estado latente en el lector, los que realmente influyen en
el procesamiento selectivo y cognitivo de la información recibida, además de,
por supuesto, las características cualitativas del estímulo. Dichas motivaciones
podrían ser pensadas como necesidades o pulsiones naturales en la persona,
pero en realidad son productos de una diversa amalgama de factores, tanto
internos (necesidades biológicas, psicológicas y sociales), como externos
(mecanismos de reforzamiento por premios y castigos). De tal modo que la
recepción de un mensaje es definida por un mecanismo de atención selectiva
que a su vez depende de la cualidad perceptiva del objeto estimulante, y de
motivaciones y estados emocionales pretéritos por parte del receptor.
Dichas motivaciones y estados emocionales activan la selección
atencional y los spots negativos, al parecer contienen ingredientes altamente
emocionales más que cognitivos, lo que resalta su cualidad intencionalmente
llamativa de activar la atención hacia ellos.
Ahora bien, el hecho de que una activación no produzca el efecto
deseado sobre el receptor, según la teoría de las percepciones, puede deberse
a que las fuentes de estimulación utilizadas son externas a la vida del elector, o
bien, porque se utilizó un excesivo nivel de ruido o efectos visuales que
57
Tamaño, intensidad, movimiento, novedad, congruencia.
Alto
59
Bajo
58
81
aumentan la memoria inmediata en comparación con las partes del estímulo
que se pretenden transmitir (Eaterbrook, 1959: 287). La tesis de Jockey (1979),
precisamente muestra que un ruido agudo provoca
un proceso físico
intensificador, pero también un proceso semántico reducido, es decir, poca
retención del verdadero contenido del mensaje. También hace alusión a la tesis
de que la atención puesta a algo tiene un límite cognitivo y que cuando éste es
superado, produce un efecto contrario de desatención y rechazo.
Si esto lo trasladamos al ámbito de la recepción de mensajes políticos,
como los spots negativos, es sabido que ahí reside un fenómeno conocido
como contagio emocional, que, junto con la cognición, definen la percepción
del mensaje final. Precisamente cabe destacar que una emoción, se define
como una reacción frente a acontecimientos, personas y objetos. Cuando nos
exponemos a un spot, diríamos que dichas emociones se dirigen hacia el
contenido temático, al emisor y al mismo objeto que es el spot como un todo
unitario. Respecto al contenido temático, las emociones que se pueden generar
son de: temor, decepción, júbilo, congoja o alegría.
Con relación al emisor, los electores pueden desarrollar emociones de:
orgullo, vergüenza, admiración, repulsión, ira, gratitud, etc. Frente al objeto
mismo, simplemente tendríamos emociones de atracción o no atracción. Esto
es importante, porque para el caso de las emociones desencadenadas por un
spot negativo, la primera emoción resultante es la atracción ó no atracción
hacia el spot mismo por considerarlo justo ó injusto o bien porque proviene de
un partido por el cual simpatizamos, o lo contrario. Las siguientes emociones
estarían desencadenadas ya en todo caso por su reacción ante el emisor o
sujeto expuesto y ante el mismo acontecimiento planteado (admiración o
repulsión del emisor, alegría o congoja del argumento del spot). En el siguiente
cuadro se ve se manera desagregada:
82
Cuadro 10
Emociones desencadenadas por un spot negativo
Frente al spot en general
EMOCIONES
Respecto al emisor del spot
Respecto al contenido temático del spot
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Aceptación
Rechazo
Orgullo
Vergüenza
Satisfacción
Temor
Admiración
Repulsión
Júbilo
Decepción
Gratitud
Ira
Alegría
Congoja/preocupación
Fuente: Elaboración propia
Si esto es así, entonces podría decirse que la evaluación de un spot,
tanto del candidato como su discurso, están determinados de ante mano por el
objeto mismo, es decir, por su grado o nivel de simpatía frente al spot, pero ¿de
qué deriva este sentimiento? Puede ser del emisor mismo, y es aquí donde se
entrelazan las reacciones frente a todos los demás elementos.
Regularmente la posición frente a un anuncio negativo desata
emociones básicas que, precisamente, definen al resto de las emociones
ramificadas, tales como la alegría, la tristeza, la ira y el miedo. Por lo que,
podemos suponer entonces que la reacción frente al objeto, personas y
acontecimientos, responde a estos estados de ánimo de carácter universal, es
decir, que son condicionados por ciertos estímulos inductores colectivamente
compartidos.
En
este
sentido,
el
papel
de
las
disposiciones
de
deseabilidad/indeseabilidad en el elector hacia el objeto (spot negativo), juega
un papel importante al afectar indirectamente la intensidad de las emociones
con las que el elector reacciona frente a un estímulo, en este caso visual y
auditivo. Podría decirse que estas disposiciones atraviesan por:
1.
El sentido de realidad que se le da al estímulo, es decir, la idea que
se tiene de que el estímulo es verdadero y no una mentira, dicen los autores:
“… esta es la razón por la que la evocación de situaciones pasadas que
desencadenaron emociones cuenta con más probabilidad de despertar
emociones que la imaginación de situaciones posibles” (Jockey, 1974: 74). Un
spot negativo que rememore emociones relacionadas con eventos traumáticos
83
del pasado, bien puede influir eficientemente en el elector, o bien
negativamente y entonces recharzarlo.
2.
La proximidad, que se refiere a cuando las situaciones inductoras de
emociones están cercanas en el tiempo y tienden a dar lugar a emociones más
intensas que cuando están lejos. Operativamente, este principio significa estar
expuesto a un permanente bombardeo de emociones que garanticen una
recepción favorable del spot. Eso significa que cuanto más cercana sea la
emisión de estímulos negativos entre si, mayor será su eficiencia por televisión.
3.
Finalmente también influye El grado de excitación que tiene el
individuo al recibir el estímulo ya que el receptor cuenta con una carga
emocional previa, como pueden ser la esperanza o el miedo 60 hacia el
candidato y/o su partido. En el siguiente cuadro se sintetizan estos puntos:
Cuadro 11
Factores psicológicos individuales que afectan
la influencia de un spot negativo
Orientación
Sentido
realista
Sentido
irrealista
Aproximación con eventos
pasados
Sentido de proximidad con
situaciones pasadas
Sentido de lejanía con
situaciones pasadas
Situación del individuo
Nivel de excitación emocional
alta individual
Nivel de excitación emocional
baja individual
Efecto del spot
negativo
ALTO
BAJO
Fuente: Elaboración propia con base a autores.
Dado lo anterior, podemos asumir que los spots negativos entonces
tendrían que tomar en cuenta su contenido emocional y su vínculo con las
60
La emoción esperanza se expresa como un estado contento por la previsión de un acontecimiento
deseable. Se expresa como una anticipación, una esperanza, una excitación, mientras que la emoción
miedo, como un estado de descontento por la previsión de un acontecimiento indeseable. Se expresa
como amedranto, ansiedad, aprensión, terror, miedo, nervios, pavor, preocupación. Las variables que
afectan su intensidad son: el grado en que el acontecimiento es indeseable y la probabilidad del
acontecimiento (ibid, p. 138)
84
motivaciones y estados cognitivos del receptor, para tener un efecto en el
comportamiento de los electores.
Esto es importante toda vez que se tiende a separar emoción y razón en
un comportamiento
político como la elección, cuando en realidad el
fundamento del voto resulta ser muchas veces la simpatía hacia un candidato.,
factor completamente emocional.
Precisamente Jon Elster (1999), de hecho, reconoce que una acción
racional no se contradice con las emociones, ya que éstas guardan una
estrecha relación con los valores y las creencias en el comportamiento61. Así
mismo señala, que la acción racional deriva de las normas sociales, creencias,
valores y emociones de una cultura. Para él, la emoción guarda estrecha
relación con el factor cognitivo en el que se revelan las normas sociales,
creencias y valores con los que elige el actor: Si un voto ocurre por la influencia
de un spot negativo que, según vemos tiene un contenido altamente emocional,
entonces sería viable pensar que se trata de un comportamiento electoral
racional, como factor relevante de valores y creencias compartidas según el
modelo elsteriano.
Independientemente de si es un mecanismo de influencia en un acto
racional como es el voto, la realidad es que las emociones, forman parte de
un cuadro de la personalidad de los actores políticos, existen y juegan a veces
un papel determinante en las elecciones cotidianas dentro del espacio público.
Tradicionalmente sólo se consideraba que factores estructurales, tales
como la edad, el sexo, la clase social o el ingreso, definían el comportamiento
político de los electores, pero variables individuales como personalidad (estado
psicológico asignado por un conjunto de características expresivas de una
persona), comienzan a ser una variable explicativa relevante por su significado
en la arena política.
De hecho Greenstein (1992): señala que la personalidad de los actores
políticos afecta los asuntos políticos de diversas maneras…
61
En psicología política, Elster utiliza las motivaciones como instrumento analítico para describir las
creencias y deseos en las acciones, pero sin detallar en profundidad su naturaleza o de dónde surgen.
(Elster Jon Psicología política. Gedisa, España, 1993)
85
“La personalidad es una determinante importante de
la conducta política, y en este sentido se desean
investigaciones sistemáticas para el estudio de las
relaciones entre personalidad y política” (Greenstein,
1992: 105).
Así, el papel de la personalidad en el comportamiento, viene ha constituir
una herramienta analítica de suma importancia. Dicha herramienta analítica,
como variable psicológica, es interpretada en estudios (Campbell, por ejemplo)
como opiniones, actitudes, conductas políticas, y otra serie de características
que reflejarían su estado subjetivo en política.
En el modelo de Greenstein (1992), de hecho, las conductas políticas
son un resultado de las percepciones acerca del entorno y de las orientaciones
cognitivas, afectivas y conotativas del mismo62, y que a su vez, se revelan
como identificaciones, opiniones, actitudes, creencias, valores, ideologías, y
estereotipos en estudios empíricos:
Gráfico 5
Modelo de Greenstein
PASADO
Percepciones
Orientaciones
Sustrato biológico
PRESENTE
FUTURO
- Percepciones del entorno
- Orientaciones políticamente
relevantes
- Conductas
políticas
Fuente: Greenstein, 1992: 105
En este sentido, todo el tiempo los estados emocionales definen nuestra
personalidad dentro del espacio público en tanto actores sujetos a normas, y
como votantes que eligen a sus gobernantes.
“La angustia, la seducción, las frustraciones, el deseo y
el goce. La consolidación de un sistema político
depende de la capacidad que tenga para dirigir los
dinamismos emocionales que atraviesan a la sociedad,
de su habilidad para anestesiar la agresividad social,
regular las frustraciones a un nivel aceptable, ofrecer
62
Las afectivas se refieren a la manera emocional de representarse el mundo, cognitivamente a la forma
intelectual y la conotativa a la manera valorativa de percibir las situaciones.
86
salidas (auténticas o imaginarias) a las expectativas de
los gobernados así como a las ambiciones de los
hombres del poder “ (Braud, 1991: 37)
Bajo este esquema es innegable que el comportamiento político, y en
particular el electoral, estén relacionados directamente con la personalidad de
los actores, expresada mediante sus opiniones, creencias, actitudes,
ideologías, valores, etc., y que podríamos pensar constituyen la cultura política
y, cuyas características han venido a ser objetos de estudio para la aplicación
de estrategias de comunicación política por parte de los mercádologos
electorales, como lo confiesan dos de ellos:
“No
jugamos con la ideología de los candidatos, sino con
hacer comunicación política. Tenemos que comprender
los usos y costumbres de cada lugar a donde vamos a
comunicar una campaña. La sinergia tiene que ver con
poder adecuar esa comunicación a la cultura local”
(Entrevista a Roberto Trad
y José A. Ibinarriaga,
fundadores del despacho de MkP Cuarto de Guerra. La
jornada 26 de abril de 2007)
En este sentido, es que resulta claro que para los emisores de spots
negativos son de dominio los micro-fundamentos socio-psicológicos en el
impacto emocional sobre los electores. Más aún cuando se habla de un
comportamiento electoral mediado por spots negativos, con un alto contenido
emocional. Así que resumiendo, podemos decir que el lanzamiento de spots
negativos obedece a la aplicación del Mk en los procesos electorales, cuyo
objetivo central es auxiliar en la persuasión de votar por un candidato en base a
la crítica del opositor. Teniendo como respuestas dos posibilidades:
-
No logra la persuasión, ó
-
Sí lo logra en dos sentidos: totalmente o relativamente.
Yo asumo la segunda tesis de que tal influencia sucede pero vinculada a su
vez con otras variables. Por lo que la tesis de que el spot negativo impacta al
elector de manera favorable hacia el partido emisor, implica tomar en
consideración las siguientes variables intervinientes. A) Por un lado, su
87
consonancia con los fondos de noticias, B) el perfil del elector, como un
sistema de valores, creencias, filtros emocionales, un sistema cognitivo, con un
interés o desinterés en la política y en las elecciones, un grado de
socialización, una identidad partidista, un nivel de satisfacción con el status quo
y un grado de sofisticación política específica.
C) Otra variable definitoria del impacto que puede tener un spot negativo en
el elector es la naturaleza misma del spot negativo en los siguientes aspectos:
número de emisiones, fuentes de credibilidad en los que se basa el argumento,
legitimidad del emisor, contenido temático (cuestionando el desempeño, la
personalidad o la conducta moral del candidato antagónico) y la intensidad del
argumento (lo considera justo o injusto el elector).
D) Habría que decir que el tipo de elección en la cual es lanzado el spot
negativo, tanto el momento del ataque, la distribución partidista en el
electorado, el sistema de partidos y las preferencias electorales, son factores
también influyentes, y
E) Finalmente la cultura política del elector que nos ofrece la tendencia
histórica de aceptación o rechazo de estrategias persuasivas de consumo
frente a spots promocionales surte un efecto en su impacto. De tal manera que
podríamos generar las siguientes hipótesis de cuándo un elector puede ser
persuadido por un spot negativo, según lo visto hasta ahora:
88
Cuadro 12
Variables intervinientes del impacto de los spots negativos
Variables
intervinientes
Fondos de Noticias
Perfil del Elector
Indicadores
Favorable/Consonante
Desfavorable/Desvinculado
Valores y creencias/consonantes
Valores y creencias/desvinculadas
Identidad partidista/consonante
Identidad partidista/desvinculadas
Interés político/Alto
Interés político/Bajo
Sofisticación política/Alta
Sofisticación política/Baja
Naturaleza del Spot
Tipo de Elección
Cultura política
Capacidad cognitiva/ Alta
Capacidad cognitiva/ Baja
Status quo/satisfacción
Status quo /Insatisfacción
Intensidad /alta
Intensidad/Baja
Credibilidad/Alta
Credibilidad/Baja
Argumento/Justo
Argumento/Injusto
Momento del ataque/Inicio
Momento del ataque/Final
Preferencias electorales/Indecisos
Preferencias electorales/Decididos
Actitud frente a estrategias
persuasivas/Aceptación
Actitud frente a estrategias
persuasivas/Rechazo
Efecto del Spot negativo sobre el partido que lo
emite
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Positivo (Finkel)
Negativo (Shiv)
Positivo (Finkel)
Negativo (Shiv)
Positivo
Negativo
Negativo
Positivo
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Positivo
Negativo
Fuente: Elaboración propia.
De esta manera podemos decir que el impacto de las campañas
negativas a través de los spots televisivos deriva de las circunstancias como
las que acabamos de mencionar. Sin embargo, como también apuntábamos
anteriormente, el impacto puede darse de manera directa sobre el voto o bien
de manera indirecta sobre las valoraciones del candidato, creando condiciones
favorables en el elector para convencerlo de algo a nivel cognitivo, motivacional
o actitudinalmente, sea despertando la memoria o las predisposiciones en el
elector para que desarrolle ciertas respuestas de orientación (miedo, enojo,
alegría, agresión, defensa, aceptación, etc.) frente a un candidato. Por lo que,
en este sentido, pareciera ser que las variables de identidad partidista,
capacidad de comprensión de un anuncio y satisfacción con el status quo son
las que mejor expresan las condicionantes del impacto de un spot negativo en
el elector.
89
En el siguiente capítulo trataremos de analizar de manera especial si la
identidad partidista y el nivel de sofisticación política son variables que afectan
o no los impactos de spots negativos en la decisión final del votante, dado que
en estas variables reside nuestra hipótesis central de la investigación.
90
CAPÍTULO III
LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS DE AMLO Y FCH EN 2006: EL
PAPEL DE LAS VARIABLES: IDENTIDAD PARTIDISTASOFISTICACIÓN POLÍTICA Y SU INFLUENCIA EN SU
CONSUMO DE SPOTS NEGATIVOS
INTRODUCCIÓN
Como anteriormente mencionamos, el impacto de los spots negativos sobre el
comportamiento del elector se encuentra influido por variables intervinientes, ya
que como pudimos analizar, tanto a nivel objetivo como subjetivo, la emisión de
tales spots ocurre sobre dichas estructuras. A nivel objetivo mediante la
participación de fondos de noticias, intensas emisiones de spots, y a nivel
subjetivo de acuerdo a los valores, creencias, conocimiento y redes sociales
del elector. Entre los factores subjetivos resaltan la identidad partidista y el nivel
de sofisticación política por dos razones principales:
1. Porque la identidad es una variable tradicional que explica el voto y,
2. Porque la sofisticación política es una variable reciente que también ha
demostrado su perfil explicativo del voto.
Evidentemente que ambas variables se definen como conceptos que, en
primer lugar, se desprenden de un marco teórico singular y, en segundo lugar,
se
operacionalizan
en función
de
distintos indicadores
de
medición
observacional específicos. Esto es importante ya que como dijimos al inicio,
esta investigación se propone conocer sí las dos variables ID (Identidad
partidista) y SP (Sofisticación política) influyen en el consumo de spots
negativos y sí estos a su vez, tuvieron algún impacto en la determinación del
voto en las elecciones presidenciales de 2006.
91
1. CONTEXTO INSTITUCIONAL PRE Y POST ELECTORAL DE 2006
Teóricamente, el voto se ha explicado por tres grandes perspectivas teóricas:
El enfoque estructuralista, el psico-cultural y el racionalista. El primero sostiene
que el comportamiento electoral es una variable dependiente de factores socioestructurales del elector, tales como su situación socio-económica, sea a través
de grupos sociales o áreas geográficas específicas; mientras que el enfoque
psico-cultural hace referencia a condiciones de disposición individual de tipo
subjetivo, tales como su identidad partidista, cultural, valores y percepciones de
lo político en el elector. Finalmente el tercer enfoque racionalista, hace
referencia a las variables de interés motivacional individuales de los electores,
bajo la idea de que sus elecciones se basan en información de las opciones
posibles.
En este sentido es preciso decir que la emisión de spots negativos sí
influye en el voto, operando como una variable socio-cultural, entendida como
una parte de la comunicación mediática que se produce en el ámbito simbólico
de los electores, aunque su realización se exprese objetivamente como
ideología o identidad partidista, por ejemplo. Por otro lado, también es posible
decir que la emisión de spots negativos es una variable racional-estratégica del
voto en dos sentidos:
1. Porque su emisión es una decisión deliberada de los partidos y candidatos
en base al cálculo de costos y beneficios, y
2. Porque su consumo representa para el elector un input informativo para su
decisión final de voto.
En el primer sentido, como vimos en el anterior capítulo, para que su
implementación sea favorable para quien lo emite es necesario que existan
ciertas condiciones específicas. Una de estas condiciones es sin lugar a dudas,
la naturaleza de las reglas electorales, que como ya antes mencionamos, en el
caso particular de México, aún cuando el COFIPE fue muy claro en establecer
sanciones a quienes infringieran con ataques la integridad de algún candidato,
se tuvieron 76 quejas y 23 denuncias (Ver anexo)
En este sentido podría decirse que la regulación institucional de
los recursos financieros con los cuales operan los partidos políticos, afecta el
92
impulso de las campañas negativas, junto con la solícita inclinación de los
partidos políticos por emplear cada vez más los recursos del marketing político
en la elaboración de sus anuncios, lo que ha implicado una interesante armonía
entre oferta y demanda en América Latina, y cuya máxima expresión es la
proliferación de las consultorías de MkP en la última década.
De hecho en América Latina y México, la legislación en materia de
campañas negativas es relativa si consideramos que 6 de 15 países analizados
no tienen ningún apartado explícito en su legislación que regule el contenido
temático de las campañas, como se puede apreciar en el siguiente cuadro:
Cuadro 13
Regulación de la emisión de campañas negativas en América Latina
País
1
2
Argentina
Bolivia
3
Brasil
Tiene
legislación
contra
campañas
negativas
NO
SI
SI
4
5
6
Colombia
Chile
El Salvador
NO
NO
SI
7
8
9
Ecuador
Guatemala
México
NO
NO
SI
Contenido
Artículo 121º.- (agravios por propaganda). Todo candidato, que considere
haber sido agraviado por una propaganda política, podrá demandar
ante la Corte Departamental Electoral correspondiente, a través de su
partido, la suspensión inmediata de dicha propaganda. Se considera
como agravio, las ofensas personales contra la honra y dignidad de los
candidatos. La Corte Departamental Electoral, pronunciará su decisión
en el plazo de veinticuatro horas, computables de la presentación de la
demanda, la que podrá ser apelada ante la Corte Nacional Electoral, en
el efecto devolutivo, en el plazo de tres días de su notificación.
Art. 243. No será tolerada propaganda:
IX – Dirigida a calumniar, difamar ou injuriar quaisquer pessoas,
bem como órgãos ou entidades que exerçam autoridade
pública.
Artículo 228. Queda prohibido a través de la propaganda electoral lesionar
la moral, el honor o la vida privada de candidatos o líderes vivos o
muertos.
Artículo 38. Es obligación de los partidos políticos el “Abstenerse de
cualquier expresión que implique diatriba, calumnia, infamia, injuria,
difamación o que denigre a los ciudadanos, a las instituciones públicas
o a otros partidos políticos y sus candidatos, particularmente durante
las campañas electorales y en la propaganda política que se utilice
durante las mismas.” (artículo 38 del COFIPE)
93
10
Nicaragua
SI
11
Paraguay
SI
12
Perú
SI
Panamá
SI
13
República
Dominic
ana
SI
14
15
Uruguay
Venezuela
NO
SI
Artículo 87. Se prohibe difundir propaganda electoral con miras a dañar la
integridad de los candidatos inscritos o que signifique un llamado a la
abstención y violencia. Todo este material será retirado de circulación
por la autoridad del orden público competente por resolución expresa
del Consejo Supremo Electoral, ya sea de oficio o a solicitud de las
organizaciones políticas quejosas o agraviadas. Quienes contraten
propaganda electoral serán responsables de su contenido. La
propaganda electoral debe mantenerse dentro de los límites de la moral
y la ética. Los que infrinjan lo establecido en este Artículo serán
sancionados de conformidad a lo establecido en el Código Penal.
Están absolutamente prohibidos los mensajes que contengan
alusiones personales injuriosas o denigrantes hacia cualquier
ciudadano o que signifiquen ataques a la moralidad pública y
las buenas costumbres. Artículo 292.- Queda absolutamente
prohibida la propaganda cuyos mensajes propugnen:
a) la incitación a la guerra o a la violencia; b) la discriminación por razones
de clase, raza, sexo o religión; c) la animosidad y los estados
emocionales o pasionales que inciten a la destrucción de bienes o
atente contra la integridad física de las personas; d) la instigación a la
desobediencia colectiva al cumplimiento de las leyes o de las
decisiones judiciales o a las disposiciones adoptadas para salvaguardar
el orden público; e) la creación de brigadas o grupos de combate,
armados o no; y, f) las injurias y calumnias.
Artículo 192o.- El Estado está prohibido, a través de publicaciones oficiales
o estaciones de televisión o imprenta, cuando sean de su propiedad, de
efectuar propaganda política en favor o difusión de información en
contra de cualquier partido, agrupación independiente o alianza,
excepto en el caso de referéndum.
Quedan prohibidos los mensajes que, de cualquier manera, irrespeten la
dignidad de la vida humana, la seguridad de la familia, las buenas
costumbres y la moral.
Artículo 175. Quien se considere afectado personalmente por la difusión de
una propaganda electoral, podrá presentar la denuncia respectiva ante
el Tribunal Electoral, que conocerá privativamente de las violaciones a
este capitulo en los términos aquí indicados.
Artículo 94. Durante el período electoral ninguna agrupación o partido
político podrá usar frases ni emitir conceptos, por cualquier medio de
difusión, contrario a la decencia, al decoro y a la dignidad de las
agrupaciones o partidos políticos adversos o a sus candidatos. Con
este fin, la Junta Central Electoral queda investida de la facultad de
hacer admoniciones a las agrupaciones o partidos políticos que violen
esta norma de la propaganda, con derecho a requerir de la persona o
empresa de divulgación o comunica ción de masas la identificación de
la entidad política o su representante que autorizó a efectuar tal
publicación, y publicar el desagravio o desmentido correspondiente
según la Ley de Expresión y Difusión del Pensamiento.
Artículo 34. No se permitirán las publicaciones políticas anónimas, ni las
que atenten contra la dignidad humana u ofendan la moral pública, ni
las que tengan por objeto promover la desobediencia de las Leyes, sin
que por esto pueda coartarse el análisis o la crítica de los preceptos
legales.
Fuente: Órganos electorales de cada país.
94
Cuadro 14
Regulación de campañas negativas y participación electoral
País
Legislación
Participación
contra campañas electoral
negativas
(promedio 1978-2006)
Argentina
NO
81.22
Bolivia
SI
75.67
Brasil
SI
83.40
Colombia
NO
44.53
Chile
NO
90. 70
El Salvador
SI
51.70
Ecuador
NO
72.33
Guatemala
NO
55.01
México
SI
67.02
Nicaragua
SI
80.01
Paraguay
SI
67.06
Perú
SI
82.69
Panamá
SI
72.70
República Dominicana
SI
Uruguay
NO
88.61
Venezuela
SI
72.85
Fuente: Leyes electorales locales y Latinobárometro.
Podría resultar claro que la inexistencia de reglas específicas de
regulación sobre la aplicación de spots negativos, junto con una oferta de
servicios de MkP y demanda de los partidos políticos en América Latina inciden
en conjunto, en su aplicación. De hecho en nuestro país en el año siguiente a
las elecciones, en noviembre de 2007, se impulso una reforma electoral, a
través de la modificación de 8 artículos de la constitución en materia electoral y
al menos 16 legislaciones secundarias (Valdéz, 2008).
De acuerdo a Valdéz (2008), la reforma electoral post-2006 va a reducir
en lo sucesivo la “tiranía del spot” en el sentido de que su aplicación cambiará
la manera tradicional de hacer campañas que en México se había establecido
desde la reforma de 1996, y en la que bajo el argumento de equidad, el IFE
proporcionaba recursos financieros que los partidos destinaban en caso 70% a
propaganda mediática, siendo en todo caso, las televisoras las principales
ganadoras en esas condiciones, mientras que ahora con la reforma de 2007:
1. Se reducen los recursos económicos de las campañas destinadas a la
compra de spots y espacios publicitarios, pero se amplía el relativo a
otras actividades como el de formación doctrinaria, estratégica y política,
95
sea como parte de “educación, formación, capacitación, investigación y
fomento editorial”.
2. Se garantiza el acceso a los medios de comunicación de los partidos
políticos sólo por medio del IFE, quien será el encargado de comprar y
distribuir los tiempos aire en ellos, impidiendo la compra directa partidoempresa mediática.
3. Se reducen los tiempos del periodo de las campañas electorales (de 180
a 90 días para elecciones presidenciales) y el tiempo de acceso a radio
y televisión por medio de spots (a 15 minutos diarios)
4. Se prohibe la contratación de
tiempo mediático para propaganda
electoral por parte de personas, organizaciones públicas o privadas
durante el periodo electoral.
5. Se reforma el artículo 4 del aparatado C, donde ahora se establece que:
“En la propaganda política o electoral que difundan los partidos deberán
abstenerse de expresiones que denigren a las instituciones y a los
propios partidos, o que calumnien a las personas”
6. Se elimina la emisión de propaganda por parte de las instituciones de
gobierno y servidores públicos.
7. Se garantiza una participación del 10% de recursos a los partidos por
parte de los militantes
8. Se prohibe la afiliación de militantes como organizaciones corporativas
totales
9. Se posibilita una fiscalización cabal del origen y destino de los recursos
de las campañas electorales, y
10. Se modifica el artículo 6º. Constitucional que ahora establece que “la
manifestación de las ideas no será objeto de ninguna inquisición judicial
o administrativa, sino en el caso de ataque a la moral, los derechos de
terceros, provoque algún delito o perturbe el orden público; el derecho
de réplica será ejercido en los términos dispuestos por la ley. El derecho
a la información será garantizado por el estado”. Con lo cual, los
candidatos aludidos en cualquier medio de comunicación pueden exigir
el derecho de réplica. (Valdéz, 2008)
96
En este sentido muchas formas en cómo venían desarrollándose las
condiciones de competencia electoral cambiarán después de la reforma, pero
por desgracia las elecciones de 2006 sí se desenvolvieron en condiciones
facilitantes de spots negativos, por la inexistencia de regulaciones suficientes
para detenerlos. Por lo que de su existencia en la elección presidencial en 2006
no hay duda, de lo que no tenemos claridad es sí su emisión tuvo alguna
repercusión directa o indirecta en el voto.
En este capítulo se describirán con un carácter cuantitativo:
1. La presencia de spots negativos en las campañas electorales de AMLO
y FCH, y
2. La relación entre identidad partidista y sofisticación política respecto al
consumo de spots negativos, de acuerdo a datos de las bases del Study
Panel y del Comparative Study of Electoral Systems (CSES) del CIDE.
2. ENCUADRE SITUACIONAL DE LAS CAMPAÑAS NEGATIVAS DE AMLO
Y FCH.
Como pudimos apreciar en el primer capítulo, el primer spot televisivo fue
lanzado por FCH, ya con posterioridad RMP hizo lo propio.
En el modelo
Peterson y Djuep (2005), el atacar muy al principio de una campaña puede
conducir a una desmovilización de los electores independientes, mientras que
hacerlo casi al final de la elección puede movilizarlos favorablemente. Por lo
que podríamos decir que los ataques pueden resultar favorables durante todo
el proceso electoral siempre y cuando el contenido del ataque del spot
corresponda con el período de la elección, de tal modo que al principio sólo se
ataque, poniendo énfasis en las diferencias entre partidos a nivel ideológico y
programático; mientras que al final de la campaña se hagan denuncias más
específicas hacia el candidato a nivel de sus deficiencias morales y
actitudinales de tipo personal, de acuerdo a Peterson y Dyuep.
Sin embargo, desde el principio, los spots negativos del PAN en contra del
PRD se compusieron de ambos tipos: cuestionando el desempeño
97
administrativo de AMLO como jefe de gobierno, y más adelante, contra la
personalidad moral del candidato, cuestionando su personalidad como de
intransigente, intolerante, mentiroso, y falto de ética, etc.
Por el lado de AMLO sus ataques contra FCH fueron al principio, en la
clasificación de Finkel (1998), netos, en el sentido de atacar al PAN como
grupo total en el cual estaba inscrito FCH, en comparación con FCH, que
desde el principio focalizó sus ataques hacia ciertos rasgos de la personalidad
de AMLO como político. Situación que para algunos analistas como, Granados
Chapa y otros periodistas, abrió el comienzo de una polarización entre el
electorado.
Por lo que respecta a los spots negativos de RMP, podría pensarse que
su bajo impacto contra AMLO en los meses de marzo y abril, se debió, entre
otras cosas, a que hubo una desconexión con los fondos de noticias del
momento, en comparación con el fondo de noticias en el que fueron lanzados
los spots de FCH y que iban de la mano con las desavenencias públicas entre
los presidentes Fox y Chávez, tal como se describió en el capítulo 1.
Entonces vemos que el primero en atacar discursivamente a su
oponente fuera de la TV fue AMLO, aunque por spots televisivos lo fue FCH.
De acuerdo a Haynes (1998) la implementación del ataque como estrategia de
campaña se explica por un lado, por la existencia de un claro ganador
(candidato con el mayor grado de preferencias), así como un atacante que sea
un auténtico desafiador, es decir, que ocupe un lugar muy cercano al partido
ganador de ese momento,
debido a una marcada diferencia ideológica
importante y, por último, que haya existido un ataque previo de parte del partido
ganador (Heynes, 1998)
En este sentido, el modelo Haynesiano se cumple para el caso
mexicano, ya que, efectivamente, FCH atacó primero por ser el candidato más
cercano a AMLO, y con claras diferencias ideológicas y programáticas con el
PRD. Por su parte, Peterson y Djupe (2005) también establecen que la
existencia de un ganador seguro y la presencia de un desafiador no mayor a
uno, garantizan la eficiencia de spots negativos, y efectivamente, AMLO tenía
la delantera en las encuestas desde el arranque de la contienda, y aun cuando
el PRI intentó ser un desafiador, no era el desafiador con posibilidades reales
98
de ganar, por lo que el PAN se convirtió en el desafiador seguro, lo cual implicó
que la única campaña negativa con efectividad fuera la del PAN y no la del
PRI, tal y como sucedió. En el cuadro siguiente se muestra la evolución de las
preferencias electorales de los dos principales candidatos y la emisión de los
principales spots negativos por mes:
Gráfico 6
PREFERENCIAS ELECTORALES Y APARICIÓN DE SPOTS NEGATIVOS
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
AMLO PROM
FCH PROM
Ju
ni
o
M
ay
o
Ab
ri l
o
M
ar
z
Fe
br
er
o
En
er
o
N
ov
ie
m
br
e
SPOTS NEGATIVOS
Fuente: Promedio de preferencias según Reforma, El Universal, Mitofsky.
Tal como se puede apreciar, la mayor caída de AMLO se inicia a mediados
de marzo alcanzando su punto mas bajo a mediados de abril, justo cuando el
PAN emitió su primer spot negativo el 13 de marzo, y el PRI en abril, mes en
el cual también el PAN emitió la mayor cantidad de spots contra AMLO. Por
otro lado, como se vio en el anterior capítulo, una de las condiciones básicas
del éxito de los sots negativos es que quienes los emiten sean antagónicos y
el PRD y el PAN siempre se han identificado como partidos ideológicamente
distintos, al grado de que incluso el PRD estaría más cercano al PRI que al
mismo
PAN
como
oposición.
Con
ello
los
partidos
emisores
eran
ideológicamente bipolares, factor que, según Heynes, también constituye un
ingrediente fundamental para hacer de la campaña negativa del PAN una
estrategia con altas posibilidades de éxito, a diferencia de la estrategia del PRI.
Por otro lado, en el anterior capítulo se mencionó que los spots negativos,
responden, hasta cierta medida, al valor que les imprimen los electores. De
99
donde deriva el segundo punto que, de acuerdo a Shiv, hace que una campaña
negativa nazca cuando los equipos de campaña de los partidos se percatan
que los electores revelan una tensión entre: desinformación al no poder ubicar
a cada partido y la necesidad de tener que elegir, por lo que esta tesis sostiene
que los spots negativos, justo aparecen para compensar esta ausencia de
información y no tanto, como una estrategia de ganar votos. Precisamente este
fue el argumento del PAN: justificar los ataques como necesarios para informar
al elector de la verdadera personalidad de AMLO, porque según ellos los
seguidores de AMLO carecían de información real sobre su candidato:
“A pesar de que la frase “un peligro para México” fue tan
desdeñada por los electores y fue parte de la impugnación
de la elección por parte del PRD, cada día más mexicanos
que no estaban claros de que así era van confirmando que
no sólo el candidato del PRD era un peligro para México,
sino que su delirio de poder lo ha llevado a autonombrarse
“presidente legítimo”, arrastrando a su partido al desacato
total de las leyes, a la violación flagrante del derecho, con
lo cual se confirma que también la frase “un peligro para
México” se puede aplicar al PRD y a sus aliados” (Villamil,
2008: 59)
Por otro lado, también la decisión de emitir spots negativos toma en cuenta
la
percepción sobre los electores con el desempeño presidencial y el
desarrollo económico del país. Según Haynes (1998), la predisposición a oír
críticas de los candidatos y partidos tendrá mayor efecto entre aquellos
electores que están inconformes con el status quo general que guarda la
política, y como puede apreciarse en el siguiente cuadro, la evaluación del
presidente en turno está relacionada con la valoración del candidato de su
partido y de su principal oponente, que es el PRD. De tal manera que los
electores que aprueban el desempeño de Fox consideran a FCH como
propositivo y sincero, en oposición a AMLO que lo califican de agresivo y
grosero. Por otro lado, los que evalúan negativamente el desempeño de Fox
consideran a FCH agresivo y grosero, en oposición a AMLO que lo califican de
propositivo y sincero, demostrándose con ello que el nivel de receptividad de
los anuncios dependió en mucho, del grado de satisfacción con el desempeño
del status político.
100
Cuadro 15
Evaluación de presidente y evaluación del candidato
Evaluación presidente
Aprueba mucho
Aprueba algo
Ni uno ni otro
Desaprueba algo
Desaprueba mucho
Fuente: Estudio Panel
FCH
+ +63
-51.1
4.7
33
8.3
17.8
9.3
17.3
17
10.2 28.9
AMLO
++
-16.3
49
26.7
43
28.8 33.9
47.5 28.3
54.4 25.4
Resumiendo, entonces una campaña negativa se encuentra relacionada
con: a) la presencia de un claro ganador (AMLO), b) de un partido opositor con
alta diferencia ideológica con dicho partido puntero y altas probabilidades de
poder superarlo, y c) un electorado dividido en dos grupos: el que expresa
inconformidad con el gobierno en turno, y el que mantiene una valoración
positiva del mismo.
Un último factor que define la decisión de emitir spot negativos podría
ser el desarrollo de la agenda setting en los medios de comunicación, en el
sentido de que el contenido de los ataques coincidan con los contenidos de los
medios de comunicación del momento. FCH en este sentido basó sus spots
negativos en un tema que los medios de comunicación estaban manejando: la
ruptura de los lazos diplomáticos con Venezuela. Dicha relación entre
contenido del spots negativo y la agenda setting se demuestra si tomamos en
cuenta que los temas más representativos en los noticieros televisivos fueron:
la
inseguridad
pública,
secuestros,
narcotráfico,
y
violencia
general.
Posteriormente los fueron los temas seguridad social, la situación de los
indocumentados y el desempleo.
63
El valor Positivo (++) incluye las dos variables de sincero y propositito; mientras que el valor Negativo
(- -) incluye los valores de grosero y agresivo.
101
Gráfico 7
Atención a medios de comunicación
Programas políticos
Comerciales
Alta
Baja
Programas periodisticos
de TV
Noticieros
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Fuente: Parametría
Es evidente que la relación entre dicho fondo de noticias coyunturales
(fundamentalmente sobre inseguridad pública) y los temas tratados por FCH en
sus spots, efectivamente coincidieron, al presentarlo como un hombre honesto,
luchador incansable contra la corrupción, con afán de buscar la recuperación
de la seguridad pública y con propuestas en políticas contra el desempleo.
AMLO, en cambio, emitió anuncios planteabn un nuevo modelo económico
contra la pobreza a través de programas de asistencia social, pero con muy
poca relación con los temas de la agenda setting del momento, tales como la
seguridad pública, por lo que, al parecer, su campaña pro-positiva se alejó del
fondo de noticias del momento, que FCH sí utilizó.
En este sentido, se podría decir que el papel de la atención de los electores
en las campañas, también es un factor influyente del lanzamiento de spots
negativos, sobre todo si consideramos que en la elección de 2006, en general,
la Televisión gozaba de una alta confianza como medio de comunicación para
los electores, ya que según la encuesta de Parametría (2006), un 50% de los
encuestados la consideraban un medio de información muy confiable para
conocer a los candidatos64. Lo mismo pasó con los spots publicitarios de los
candidatos, que también
fueron valorados como una fuente primaria de
información para la media de electores de la misma encuesta.
64
48% considera muy confiable a la TV, 29% más o menos confiable, 19% poco confiable y 4% no sabe
o no contestó. Fuente: Parametría.
102
Hasta aquí hemos tratado de analizar las condiciones en las que se
surgieron los spots negativos por parte de AMLO y FCH, y cuya
fundamentación empírica se encuentra en el segundo capítulo del marco
teórico. Ahora vamos a ver el contenido principal de los spots negativos.
3. CARACTERÍSTICAS DE LOS ELECTORES QUE CONSUMIERON SPOTS
NEGATIVOS CONTRA AMLO Y CONTRA FCH
De acuerdo a Marcus, Neuman y MacKuen (1996), un spot negativo tiene algo
que los spots positivos no tienen: despiertan ansiedad, comprendida esta como
una reacción emocional que produce inquietud en los juicios políticos
habituales sobre los cuales se basa nuestro conocimiento y control completo de
la realidad.( Ibid: 35). Su importancia reside en el hecho de que la información
que proporciona al elector lo pone en un estado de crisis respecto a sus
creencias originales y despierta en él una actitud de alertamiento. Más sobre
todo cuando éste pone, como fue el caso de México, en cuestionamiento
representaciones políticas que venían dándose con cierta estabilidad para un
sector de electores simpatizantes de AMLO.
FCH justo implementó un conjunto de spots negativos que movieron la
representación cognitiva de AMLO como un hombre bueno, justo, humilde y
estratega, al presentarlo ahora como intolerante, incapaz, corrupto y mentiroso.
AMLO, por su parte, dirigió sus spots negativos en dos sentidos: criticando al
gobierno como el gobierno de los poderosos, de los empresarios, y
respondiendo a los ataques de FCH.
Los spots negativos entonces, despiertan una actitud de alerta tal que,
puede o no estar presente antes de enfrentarnos a ellos. Pero una vez que los
vemos, se convierten en generadores de valoraciones en cuanto a su
contenido, y pueden resultar favorables o desfavorables para uno o más de los
candidatos implicados en los spots. De acuerdo a Hall Jamieson (1992) los
discursos negativos se construyen sobre la base de mensajes que enfatizan
dualidades simplistas, siendo las tácticas de ataque más utilizadas:
La apelación a lo emocional y lo visceral, en el intento de generar un
héroe y un villano de la historia;
103
La identificación del adversario con símbolos, políticas o personas que
los ciudadanos evalúan como negativos;
La comparación que permite a un candidato presentarse como
sinónimo de todo lo bueno, al tiempo que transforma a su rival en
antónimo de esos valores. Esas comparaciones podrían ser tanto
verbales como visuales;
La asociación o establecimiento de una conexión a gran velocidad
entre imágenes previamente inconexas, que invita a la audiencia a
realizar una inferencia a pesar de la falta de evidencia que
legítimamente una esas imágenes;
El emitema o utilización de un silogismo abreviado que, por darse por
sentada una de las premisas, solo consta de dos proposiciones.
(García, 2007: 215)
En el caso de los spots de AMLO y FCH encontramos por lo menos el
uso de por lo menos más de dos recursos mencionados por García. Como
podemos ver en el cuadro siguiente se observa un cruce entre la variable de
consumo de spots negativos y las características políticas y sociales del
elector:
Cuadro16
Cruce de variables: exposición a spots negativos y predisposiciones del elector
Nivel educativo
Identidad partidista
Ideología
Interés en política
Atención a la campaña
Ninguno
Básico
Medio
superior
Profesional
PAN
PRD
PRI
Izquierda
Centro
derecha
Mucha
Nada
Evaluación de Vicente
Fox
Mucha
Positiva
Negativa
Evaluación de la
Democracia
Evaluación de la
economía
Positiva
Negativa
Positiva
Negativa
Datos CSES
Vio anuncios contra
Vio anuncios contra
AMLO
FCH
42.1
23.2
60.6
47.6
75.4
59.7
Datos Study Panel
AMLO le parece
FCH le parece
agresivo
agresivo
3.1
3.1
57.1
46.6
19.6
22.4
81
58.9
81
70.7
71.8
73.1
59.4
53.2
55.7
57
20.2
49.3
14.3
18.7
22.3
30.1
34.4
29.9
11.9
27.8
4.4
24.8
45.3
19.3
18.8
20.6
9.0
19.7
63.4
71.2
54
52.2
76.3
20.6
40.8
56.9
60.2
72.7
65.4
71.1
54.2
53.8
56.1
54.6
-
-
Fuente: Datos CSES y Study Panel
104
Como puede apreciarse, de acuerdo a datos del CSES, las personas con
mayor nivel educativo fueron quienes percibieron más ataques contra AMLO.
Según los datos del Sutdy Panel, para los electores profesionistas, AMLO se
comportó más agresivo. Mientras que para el sector con un nivel educativo
básico, FCH fue más agresivo. Así mismo, vemos que la variable de identidad
partidista sí afecta la percepción, pues los perredistas fueron más susceptibles
de identificar ataques contra su candidato y los mismos panistas contra el suyo.
La ideología también resultó interesante, pues el grupo de izquierda reconoció
a FCH como el agresivo, mientras que los grupos de ideología de derecha a
AMLO, igual que los ubicados en el centro.
Un dato curioso es que el factor interés en política no funge como un factor
importante en la percepción de AMLO como agresivo, pues tanto, interesados
como poco interesados mostraron una valoración de agresión en él. Así mismo,
los electores que perciben a Fox positivamente, ubican a AMLO como agresivo;
mientras que los que lo valoran negativamente, FCH les parece el agresivo. Lo
cual nos dice que la identificación de ataques entre los dos candidatos
dependía de la simpatía con el presidente mismo. Lo mismo pasa con el grado
de satisfacción con la democracia y el desarrollo económico de país. Pues al
parecer quienes más ataques percibieron contra AMLO son quienes más
insatisfechos se sienten con respecto a dichas variables.
Por todo lo anterior, es posible sugerir que la identificación de spots
negativos y su posible influencia electoral no es igual para todos los electores
que la recibieron, pues su impacto está influido invariablemente por factores
previos que tiene el elector, y que van desde las diferencias cognitivas tal vez
afectadas por el nivel educativo, hasta sus propios marcos de referencia
políticos, tales como la identidad, ideología y sofisticación política.
Sander y Norris (2005), por ejemplo, afirman que el impacto de los spots
negativos en el comportamiento de los electores está mediado por variables
tales como la lealtad partidista y el nivel de confianza que los electores
depositan en la información que reciben del spot negativo. De acuerdo a este
autor, los efectos de ver spots negativos dependen de los contextos electorales
en los cuales se emiten, sin embargo, dos condiciones en el elector son
básicas para conocer su impacto: su grado y dirección partidista y el nivel de
confianza que tiene en la comunicación política, en general, y de la emisión de
105
spots negativos por los partidos políticos, en particular; de tal manera que a
mayor partidismo en favor del partido emisor, mayor será el impacto del spot
negativo, cuando menos sea la confianza depositada en el partido emisor de un
spot negativo, menor será su efecto en ése elector.
En las elecciones de México, como podemos ver, la confianza que el elector
deposita en lo que dicen los candidatos está mediada por la preferencia a su
favor. Los simpatizantes de AMLO
y FCH son los que más creen en sus
palabras, como puede apreciarse en el siguiente cuadro:
Cuadro 17
Intención de voto y le cree a su candidato cuando habla de política
Voto
FCH
RMP
AMLO
NINGUNO
¿Cuánto le cree al candidato por el que votará cuando habla de política?
Mucho
Algo
Poco
Nada
No sabe/
Total
No contestó
31.3%
44.7%
19.7%
2.7%
1.5%
100.0%
22.4%
36.9%
29.2%
6.3%
5.1%
100.0%
35.7%
38.0%
21.5%
3.3%
1.5%
100.0%
4.5%
9.1%
27.3%
54.5%
4.5%
100.0%
Fuente: Estudio Panel
La explicación es que, el elector de hoy en día reconoce la intención
persuasiva de los emisores de spots negativos, por lo que ellos tienen una
percepción sobre su contenido de verdadera o falsa, injusta o injusta, de
acuerdo a su identidad partidista, como lo explicamos en el segundo capítulo.
De tal suerte que cuando un elector se percata de ello, suele repudiar el
anuncio negativo por considerarlo una táctica de publicidad que desea
engañarlos. Pareciera que su conclusión es muy sencilla: Un análisis detallado
del anuncio negativo, junto con la percepción de injusticia en las tácticas de
publicidad, hacen rechazar los spots negativos. Por lo que puede decirse que el
efecto de la publicidad negativa depende la elaboración y procesamiento del
anuncio, como de la percepción de justicia en la táctica, los procesamientos y
percepciones que se encuentran en estrecha vinculación con su identidad
partidista y el grado de sofisticación política.
106
Cuadro 18
Lo que más comunican los candidatos en sus campañas
Percepción
Comunicar sus propuestas
Criticar a los otros candidatos
Ni uno ni otro
No sabe/ No contestó
Ambas
Total
VOTO
FCH AMLO
28.5
30.2
49.9
46.7
2.5
4.1
13.4
13.7
5.6
5.2
100.0 100.0
Fuente: Estudio Panel
El partidismo y la sofisticación política han sido variables utilizadas para
explicar y predecir las preferencias electorales del votante. Mi interés en el
resto de este capítulo, será mostrar que ambas variables filtran la atención y
aceptación de spots negativos de la televisión por parte de un elector, describo
primero de manera conceptual, la identidad partidista y su forma de medición,
así como las variables que la predicen y su evolución en los últimos años. En
una segunda parte, abordo la variable de sofisticación política, procediendo de
la misma manera: describiendo de manera general su conceptualización, sus
formas de medición y la manera en cómo influye en la exposición y aceptación
de los spots negativos.
4. LA IDENTIDAD PARTIDISTA Y LOS SPOTS NEGATIVOS
4.1 Concepto general de Identidad partidista y voto
La identidad partidaria se define como el lazo emocional que va de los
individuos hacia los partidos políticos. Su origen aparentemente procede de la
necesidad emocional y racional de sentirse ligado a un grupo social mayor
como es el partido político, así como con el nacimiento de la democracia y la
competencia partidista.
Generalmente suele medirse a través de la autoclasificación de los
encuestados y consiste conceptual y empíricamente de dos componentes: la
dirección, que se refiere hacia cuál de los partidos existentes apunta esa
identificación y la intensidad, entendida como qué tan fuerte o débil es tal
identificación (Moreno, 2000:23). Sin embargo, como es una medición que
107
puede capturar superficialmente la verdadera identificación subjetiva, Michael
Magiotto (1977) propone anexar a las dos anteriores, la actitud negativa hacia
un partido, a través de sus evaluaciones positivas y negativas, de tal suerte que
resulte ser una medición más profunda que la mera auto-clasificación personal
que hace el elector.
Desde un punto de vista sociológico, la tesis de socialización política
interpreta al partidismo como una forma más de involucramiento de los sujetos
a la vida social y supone que la influencia de los grupos, como los partidos
políticos, componen un escalón más de la larga travesía de socialización por la
cual las personas nos volvemos
sujetos sociales y políticos. Los partidos
políticos son, en este sentido, mecanismos a través de los cuales se realiza la
cultura
política
compartida,
cuando
simpatizamos
y
nos
sentimos
representados por ellos.
Eso explica por qué en la década de los 60 y 70‟s, las lealtades
partidistas mostraron ser la base de la estabilidad de los sistemas partidistas.
De hecho, Abrahmson sostiene que:
1. La identificación partidaria contribuye a la formación de opinión,
2. La identificación partidaria influye en la conducta de votación,
3. La identificación partidaria amplía la participación psicológica en la
política y
4. Los altos niveles de identificación partidaria entre el electorado
proporcionan un freno contra los nuevos movimientos sociales no
partidarios (Abrahmson, 1973: 93)
Como un apego psicológico, el partidismo, moldea las actitudes y
evaluaciones con las cuales el actor establece su opinión pública, definiendo el
valor que le da a ciertos estímulos electorales, tales como las campañas de los
otros candidatos, llegando a convertirse entonces en un atajo heurístico a
través del cual, construye un dominio de decisión y
procesamiento de
estímulos. Después de todo: Saber dónde se localiza un partido con respecto a
un tema, influye en dónde nos ubicaremos nosotros como electores
simpatizantes con relación a ese tema. O lo que es lo mismo, como evalúe lo
108
que dice el contrincante de mi partido preferido, me hará, en particular, evaluar
los spots positivos y negativos del contrincante.
Ejemplo de ello es que, los electores panistas suelen mantener una
evaluación positiva sobre el desempeño del presidente, el funcionamiento
democrático y económico del país, mientras que los perredistas lo hacen a la
inversa, evaluándolos negativamente, como puede apreciarse en el siguiente
cuadro.
Cuadro19
Evaluaciones políticas y situación del elector (partidista-independiente)
Indicadores
Variables
IDENTIDAD PARTIDISTA
PRI
PRD OTRO NINGUNO
58.9 38.9 55.6
58.6
41.1 61.1 44.4
41.4
Evaluación de la economía
Positiva
Negativa
PAN
77.1
22.9
Evaluación de la democracia
Positiva
Negativa
71.6
25.8
39.4
57.7
17.1
82.2
55.6
44.4
41
54.9
Positiva
Negativa
95.5
4.5
57.6
42.4
41
59
83.3
16.7
44.1
38.1
25
75
34.3
65.7
90.4
9.6
66.7
33.3
51.4
48.6
42.7
57.3
55.6
44.4
97.2
28
66.7
33.3
65.7
34.3
19.8
80.2
34
66
94.2
5.8
55.6
44.4
48.1
51.9
92
6.6
52.5
40
33.3
64.6
70
30
62.9
29.1
85.1
11.2
34.2
51.7
18.2
76.6
55.6
44.4
47.1
40.9
90.5
7.2
38.8
49.6
21.3
74.8
55.6
44.4
49.3
37.9
Evaluación de Vicente Fox
Evaluación de AMLO65
1. Andrés Manuel es un líder fuerte
2. López Obrador actúa más por el interés de todos que
por el suyo propio
3. López Obrador expresa una visión convincente del futuro.
Evaluación de FCH66
1. Felipe Calderón es un líder fuerte
2. Calderón actúa más por el interés de todos que por
el suyo propio
3. Calderón expresa una visión convincente del futuro.
1
Positiva
Negativa
2
Positiva
Negativa
3
Positiva
Negativa
1
Positiva
Negativa
2
Positiva
Negativa
3
Positiva
Negativa
Fuente: Datos CSES
En cuestión de personalidad, los perredistas evalúan muy mal a FCH y
muy bien a AMLO, y viceversa los panistas. En relación a los independientes o
no identificados, su comportamiento es irregular, ya que se dividen de manera
similar entre quienes evalúan positiva y negativamente tanto a los candidatos
como el desempeño de Fox, la democracia y el desarrollo económico del país,
por lo que podemos confirmar que el partidismo constituye un filtro de cómo
evaluamos nuestro mundo político., incluidos los spots negativos.
65
66
Ver nota metodológica , anexo 4
Ver nota metodológica, anexo 5.
109
Ahora bien, recordemos que los electores que se identifican con un
partido político son aquellos ciudadanos que están tanto dentro como fuera de
las estructuras partidistas. De acuerdo a Magiotto (1977), sin embargo, éstos
últimos cobran cada vez mayor importancia para los partidos políticos, pues si
solo sufragaran los afiliados del partido, los votos serían muy pocos.
Precisamente por eso, una forma de clasificar la identidad partidista es por su
grado de intensidad.
Siendo fieles a la concepción clásica de medición identitaria,
sin
embargo, nosotros tomamos en cuenta el modelo clásico de auto-clasificación
para ver la evolución de la identidad partidista en México y que es la siguiente:
Cuadro 20
Evolución de la Identidad partidista en México 1989-2006
Año
Muy
Algo
pri
pri
ist
ist
a
a
%
%
17
15
24
24
16
32
14
16
20.9
16
20
15
21
16
19
1989*
1991*
1994*
1997*
1997**
1998*
1999*
2000
–
enero*
200017
mayo*
200012
agosto*
2000**
200110
enero*
200112
Noviem
bre*
200210
Febrero
*
200213
Agosto*
2006**
2006***
Fuentes: CSES y
Muy
pan
ista
%
5
6
4
10
Algo
pan
ista
%
Muy
perred
ista %
Algo
perred
ista %
Apolítico
(No
sabe)
%
Total
%
6
6
6
5
5
3
6
1496
1547
1526
1242
8
6
12
12
7
3
2
9
5
6
7
12
15
15
6
3
3
11
9
5
29
24
19
18
56.2
21
25
28
18
6
14
4
6
30
4
1547
17
8
18
2
6
33
3
1195
10
11
24
3
6
48.9
32
3
1195
13
11
16
3
7
33
4
1200
16
6
13
3
7
40
4
1499
17
7
18
2
7
30
5
1500
44.4
31.1
-
1591
2105
10.3
21.2
11.7
18.8
15.1
23.7
Study Panel.
9
4
5
13
Independiente
(Ninguno)
%
8.3
21.9
24.7
17.9
20.1
*
Datos de Moreno Alejandro (2000: 32-33)
Datos de la Encuesta del CSES
***
Datos del Study Panel 2006. Tomando en cuenta la segunda ronda de abril-mayo de 2006.
**
110
1198
1191
1544
Como puede apreciarse, los vínculos identitarios en México son más o
menos estables. El PRI es el partido que más caída ha tenido en su voto duro,
y el PAN representa al partido que más lazos a creado, a través del crecimiento
de sus simpatizantes, aunque no necesariamente duros. El caso del PRD es
muy curioso ya que su crecimiento de voto duro ha sido muy poco. En términos
netos, sin embargo, los dos partidos que más han crecido son el PAN y PRD.
La identidad partidista ha sido una variable con alto poder predictivo del
voto. Según se ha podido ver en los resultados electorales, existe una relación
especial entre las simpatías expresadas por los electores y el voto final hacia
ese partido. Para demostrar esta tesis en la elección de 2006, en el cuado
siguiente, comparo la identidad partidista, con los resultados electorales de
tres fuentes: las oficiales del IFE tomando el cuenta el voto real, los resultados
de la encuesta del CSES y los resultados electorales según el IFE, pero
tomando en consideración el total de electores de la lista nominal, ya que
quiero resaltar el papel de los que no votaron, como una expresión de no voto
por ninguno.
De tal manera que, como puede apreciarse, el partido con el
mayor número de identificados es el partido con el mayor número de votos, es
decir, el PAN. Mientras que el número de los no simpatizantes coincide
relativamente con los electores que no votaron.
Cuadro 21
Comparación entre identidad partidista y voto, 2006
PAN
PRI
PRD
OTROS
NINGUNO
Identidad
partidista
CSES
21.9
15.1
17.9
1.5
44.4
Intención de voto
-CSES
Resultados IFE,
de acuerdo a la tasa de
participación neta
Resultados IFE
ponderados por el total de
lista nominal*
35.89
22.26
35.31
21.01
13.03
20.67
4.37
2.16
2.56
42.71
35.1
16.1
30.7
1.9
16
Fuentes: Datos CSES e IFE
En el cross-tabs siguiente también se puede apreciar la relación que
existe entre identidad y voto. Como era de esperarse sólo los electores sin
*
Este dato se produjo tomando en cuenta el total de la lista nominal para considerar a los electores que no
fueron a votar. El porcentaje de los no sufragantes incluye los que no asistieron a las urnas y los que
anularon directamente la boleta electoral.
111
identidad partidista son los que no corresponden en su voto a su identidad,
pues al final terminan votando por alguno de los candidatos de los partidos,
aunque no simpatizan realmente por alguno.
Cuadro 22
Cruce identidad partidista-intención de voto 2005-2006
Identidad partidista
NINGUNO
NINGUNO
23.3
PAN
PRI
PRD
Otro
8.3
11.6
10.8
40
2006 DATOS CSES
FCH
RMP
AMLO
34.1
9.9
29.4
83.7
8.7
1.4
10
3.4
70.2
1.4
10
4.3
7.9
86
10
OTROS
3.3.
NINGUNO
25.9
0.3
1.7
0.3
30
8.1
9.2
6.4
0
2005 STUDY PANEL
FCH
RMP
AMLO
17.9
14.8
33.1
69.2
3.3
1.8
27.3
7.7
71.9
2.8
18.2
11.4
11.7
85.9
18.2
OTROS
8.3
NINGUNO
19.0
3.9
3.8
3.1
36.4
2.7
5.5
1.7
0
2006 STUDY PANEL
FCH
RMP
AMLO
28.3
14.3
26.1
OTROS
12.3
83.3
7.3
3.5
0
2.3
2.1
.6
100.0
6.3
78.2
2.9
0
5.4
6.9
91.4
0
Fuente: Study Panel y Datos CSES
Así mismo, la identidad es una variable influida por otras variables, y se
construye a largo plazo, estas serían:
-
Estructurales: como la edad, sexo, interés en política de los
electores, y
-
Locales o coyunturales, según la estructura y capacidad
organizativa de los partidos políticos para acercarse a los
ciudadanos en una elección, dotando o quitando incentivos
para enlazarse con ellos.
Alternativamente, a la tesis que incluye la simpatía como el principal
motivo de identificación partidista, la hipótesis de hostilidad de Magiotto y
Piereson (1977) sostiene que, la identidad no se da por la mera simpatía o
apoyo hacia un partido, sino porque fundamentalmente, se rechaza a otro
partido opositor. Según ellos, el apoyo a un partido por impedir que el otro
partido adverso llegue a ganar, es una actitud estratégica que no
necesariamente asegura una identidad en las siguientes elecciones, pero que,
sin embargo, expresa una identidad partidista claramente medible en un
momento determinado.
En las elecciones de 2006, el grupo de identificados expresó las
siguientes características personales:
112
Cuadro 23
Relación entre Identidad partidista y condiciones estructurales
Identidad Partidista
Voto para diputado
Alto
Bajo
Hombre
Mujer
18-25
26-40
41-60
61-96
PAN
PRI
PRD
PAN
32.8
67.2
46.1
53.9
37.5
30.4
18.1
12
78.5
4.5
3.2
PRI
23.8
76.2
49.6
50.4
29.2
26.3
21.3
17.5
5.7
77.3
4.9
PRD
35
65
49
51
35.8
27
21.4
11.2
4.9
3.7
77.5
OTRO
44.4
55.6
44.4
55.6
44.4
22.2
22.2
0
1.4
1.7
1.1
NINGUNO
36.4
63.6
46.1
53.9
42.4
28.8
15.3
9.0
8.3
12
11.9
Voto para senador
PAN
PRI
PRD
79.9
5.4
1.8
3.7
77.9
2.8
4.6
3.3
80.7
1.7
1.3
2.1
8.3
11.3
12.3
PAN
PRI
PRD
84
8.7
1.4
3.4
70.2
1.4
4.3
7.9
86
0.3
1.7
0.3
7.4
11.2
10.5
Nivel educativo
Sexo
Edad
Voto para presidente
Fuente: Datos CSES
La identidad partidista en México, como fue el caso de Estados Unidos
según Abrahmson, ha tenido un desarrollo dinámico, y cambiante debido a
varias causas, entre las cuales cabe destacar: a) un reemplazo generacional y
b) una inconformidad con el partido por el cual expresa una simpatía, debido a
su desempeño reciente en la administración pública.
De pronto la presencia poco diferenciada entre los partidos políticos,
constituye una razón por la cual los electores tienen que buscar en los factores
inmediatos razones para elegir a algún partido en particular (Key, 1966). En
México, de acuerdo a Beatriz Magaloni, nuestra identificación partidista, se
forma en base al sistema de percepciones de aprobación-desaprobación de los
partidos, por el grado de certidumbre-incertidumbre que a ellos transmiten, así
como también por sus predisposiciones de aversión o afecto al riesgo de
continuidad o cambio del partido
de estado. De hecho, dichas hipótes
sostienen que el mantenimiento del PRI por más de 70 años, se debió a que
los electores en México, entre otras cosas, tenían una alta aversión al riesgo de
113
cambio del sistema de gobierno con la salida del PRI, y que era preferible
mejor seguir funcionando con el lema de más vale malo conocido que malo por
conocer.
Esta concepción de identidad partidista definida por la aversión al riesgo
en Europa se está revelando como un rechazo general hacia los partidos de
acuerdo con la tesis de Inglehart (1994), porque cada vez más la identidad
partidista está disminuyendo en relación con el voto, aún cuando continúa
siendo la mejor variable con capacidad de predicción, también se ha reducido.
Inglehart
encuentra una explicación de ello con la entrada de nuevos
ciudadanos
post-materialistas
a
la
escena
pública,
que
refleja
un
trastocamiento de las lealtades partidistas clásicas, ya que estos nuevos
ciudadanos de Europa, lejos de estar preocupados por los macro-modelos
económicos que proponen los partidos políticos, se acercan más a valores en
torno al bienestar subjetivo y un rechazo hacia la autoridad.
Bajo este argumento, la causa de no identificación partidista en Europa,
se ubica en el deteriorado puente de vinculación elector-partido, surgido de
electores cada vez menos interesados a participar en política, y más envueltos
en dinámicas de vida privadas, así como en cambios culturales entre las
nuevas generaciones de jóvenes que, de acuerdo a Ronald Inglehart, se
caracterizan
por asumir nuevas formas de participación política,
no
necesariamente relacionadas con los canales tradicionales que representan
los partidos políticos.
Dicho cambio en las formas de participación, expresa, a su vez,
la
transformación de los grupos de socialización, incluida la familia, y el aumento
de los grupos no formales y secundarios como los medios de comunicación,
que han desplazado al partido político como agente socializador, debido a los
cambios cualitativos del elector, en estos ámbitos:
1. La distancia ciudadano-gobierno
2. El descrédito de la política
3. El pragmatismo ciudadano
4. La búsqueda de nuevos interlocutores políticos, y
114
5. El debilitamiento de los lazos de convivencia y el fortalecimiento del
individualismo ( Tejera, 2005: 214)
Sin embargo, La Ley Curvilinear de John May (1973: 135-151,
argumenta que la ausencia de los partidos para representar a los ciudadanos
más que perjudicial, resulta benéfica para ellos, ya que en el pasado, los
partidos políticos centrados en la mera dimensión ideológico-electoral,
resultaban perniciosos por los compromisos adquiridos una vez llegados al
poder, incluyendo decisiones ineficientes, aunque populares. Por lo que una
manera de controlar estos “compromisos” inadecuados del partido hacia sus
seguidores, consistía en reducir las promesas centradas en lealtades
partidistas. En este sentido, aún cuando la identificación partidista disminuye,
ésta continúa siendo una variable predictora del voto muy importante, ya que
aún cuando no se milite o simpatice por un partido, el elector de una
democracia, al final tendrá que elegir a sus representantes entre los partidos
políticos oficiales, y esto implica tal vez un cambio en el nivel de compromiso
partido-elector, pero no así de elección final del elector por uno de ellos. Así, si
bien la identidad ya no constituye el único factor causal del voto, sí es una
variable explicativa del mismo.
En el caso particular de México, según se ha podido analizar el número
de independientes aumenta en periodos no electorales, pero tiende a cerrarse
conforme se llega el día de la elección. También es preciso ver que el número
de identificados duros tiende a disminuir, pero aumenta la franja de los
simpatizantes blandos.
Una expresión de la relativa reducción de identificados partidistas es el
incremento de los electores independientes que se definen como aquellos que
manifiestan no estar identificados con ningún partido político. De acuerdo a
Keith (1992) existen dos tipos de votantes independientes: los puros y los
independientes inclinados hacia un partido. Según el autor, a mayor
escolaridad de los entrevistados, mayor es la probabilidad de que éstos sean
independientes „puros‟, de que se interesen menos en la política, voten con
menor frecuencia y, participen menos en actividades sociales. Mientras que los
independientes „inclinados‟ hacia algún partido, que no identificados, son
115
descritos como partidistas de closet, ya que en realidad cuentan con actitudes
similares a las de los partidistas, aunque ellos suelan reconocerlo. Entre los
hallazgos de Keith, se descubre que los independientes puros se inclinan más
a votar por los candidatos en vez de los partidos que los postulan, por lo que se
trata de un electorado muy volátil (Ibid).
El crecimiento de los electores independientes se refleja en una
volatilidad
electoral
que
expresa
procesos
de
desalineamiento
y
realineamientos constantes entre una elección y otra. Sin embargo, es
importante insistir en que aún cuando el partidismo ha tendido hacia cambios
recientes, continúa siendo una variable importante para explicar el voto. En
este sentido, la identificación partidista cada vez más se sujeta a condiciones
de eficiencia de los partidos políticos en su desempeño gubernamental y
durante las campañas electorales, especialmente su acercamiento mediático
con los electores. Sin embargo, estar identificado o no identificado, dota al
elector de una personalidad con la cual selecciona, percibe y procesa
recepción de
la
estímulos informativos provenientes de campañas negativas,
como veremos a continuación.
4.2. El partidismo y su influencia en el consumo de spots negativos
Hasta aquí he querido hacer un balance general de la identificación partidista
que me interesa, en tanto variable interviniente en la atención y aceptación de
spots negativos de una campaña electoral. De aquí en adelante defino como
consumo, aceptación o percepción de campañas negativas tres sentidos: 1)
como la valoración subjetiva del elector de ver ataques contra algún candidato
presidencial, 2) como la valoración perceptual de que un candidato criticará a
otros candidatos en su campaña, y 3) de manera indirecta, como la valoración
subjetiva del elector de
considerar al candidato en sus campañas en dos
direcciones negativas: como agresivo y grosero.
¿En qué sentido podríamos pensar que el partidismo afecta la influencia
de campañas negativas vistas en televisión sobre el elector?
Primero, habría que decir que el partidismo constituye una estructura
cognitiva importante para la asignación de interpretaciones, con las cuales el
116
elector percibe y evalúa el mundo político, junto o en lugar de otra variable
como los cleavages tradicionales como la clase social (Rahn 1993) o la
ideología. Dicha cosmovisión incluye valoraciones de actores, sucesos y
proyectos políticos sobre el ámbito social y económico, las cuales en el largo
plazo se convierten en actitudes arraigadas en la pisque y en el
comportamiento de sus portadores.
De ahí que Rahn (1993) defina al
partidismo más que por la medición tradicional de la pregunta de sentirse
identificado con algún partido, por otra, en la cual se capture la consistencia de
valoraciones subjetivas positivas en torno al partido.
De hecho, Abrahmson sostenía que la información televisiva sustituía al
partidismo como estímulo de voto. Yo sostengo que ambas variables, por el
contrario, no están divorciadas, sino que el partidismo o apartidismo es un filtro
de la información recibida de los medios de televisión, y principalmente la
información proveniente de los spots negativos, que, al constituir una fuente de
información conflictiva, en el sentido de reseñar situaciones políticas polémicas,
necesariamente exige la presencia de un atajo informativo con el cual
solucionarlo de manera rápida, y esa tensión sólo podría resolverla la
identificación partidista. En este sentido puede decirse que el impacto del spot
negativo sobre el elector depende de su identidad, pero que a su vez, ésta se
forma de los sentimientos positivos y negativos sobre los candidatos que crea
al ver los spots.
Identidad partidista
Consumo de spots negativos
Por lo que hace a los electores independientes, es posible que la
influencia de spots negativos sea despertar apenas el interés en las campañas
o la simpatía o antipatía hacia el emisor, o simplemente proporcionar una
información nueva que antes no tenía del partido y su candidato. Mientras que
para el caso de los electores identificados con un partido, los spots negativos
puede afectarlos en dos posibles sentidos:
a)
Atención del contenido: En el sentido de que al estar
identificado con un partido, el elector
117
sentirá un especial
interés por toda la información que tenga que ver con su
partido, sea favorable o desfavorable
b)
Rechazo de atención y contenido: Aquí precisamente la
identificación partidista le impondrá al elector una actitud de
negación de cualquier información que vaya en contra de sus
creencias partidistas. Es decir:
Cuadro 24
Efecto de los spots negativos en electores independientes y partidistas
Electores independientes
Electores identificados
Efecto del spot negativo
Positivo
Negativo
Interés en las campañas
Desinterés en las campañas
Aceptación de nueva información
Rechazo de la información recibida
Simpatía hacia el partido emisor Antipatía completa hacia el partido
(nacimiento de una posible emisor (continuidad del apartidismo)
identificación)
Atención e interés en la información No atención y rechazo hacia la
recibida
información recibida
Reafirmación de su identidad Duda o cambio de su identidad
partidista
partidista
Elaboración propia
Sin embargo, podría suceder lo inverso: podría pensarse que cuanto
mayor es la movilización de los partidos en relación a
la generación de
simpatizantes, menor es la búsqueda de información en el que incurren ellos
para decidir su voto dado que su voto es configurado por la identificación,
dejando de buscar y atender información extra, ya que sienten que cuentan
con toda la información necesaria para votar, pues recordemos que en “En un
modelo de decisión racional, la identidad y la lealtad partidista son estrategias
de los individuos para reducir el costo de adquisición de información y, por
tanto, reducir la incertidumbre” (Lupia, et. al, 2000). Ya que según Lupia (2000),
el partidismo es una condición con la cual el elector define el costo de adquirir
información de otras fuentes.
Sin embargo, empero, asumiremos que el elector, incluso partidista,
busca y adquiere información y que su partidismo precisamente, afecta la
118
adquisición y procesamiento de spots negativos, al condicionar la utilidad de
estos estímulos informativos.
Adicionalmente a la dirección, la intensidad del partidismo del elector es
la que también define la aceptación de ciertos estímulos partidistas, como los
spots negativos, ya que cuanto más partidista sea un elector más probable será
la aceptación de un spot positivo de él y un rechazo de ataques contra él y al
revés: cuando menos partidario sea, más rechazo habrá de dichos estímulos y
aceptación de los ataques en su contra.
La hipótesis es que los electores identificados, a diferencia de los no
identificados muestran un comportamiento distinto en relación a las campañas
negativas, en el sentido de que los identificados mostrarán una posición de
aceptación de aquellos spots negativos que critiquen al candidato del partido
antagónico, y de rechazo de los spots negativos que critiquen al candidato de
su partido preferido. Mientras que los electores que no tienen ninguna identidad
partidista se mostrarán incrédulos ante dichos spots negativos.
Sin embargo, esto no implica que no ocurra lo mismo para los electores
independientes, pues existen indicios de que los electores independientes
también ponen atención a los spots negativos para obtener alguna información,
por dos indicadores:
1) La disminución de los electores independientes de 2005 a 2006 y
2) La distribución de las preferencias de los electores independientes
hacia el PAN, PRD y PRI, que podríamos sugerir se deben a la
influencia de las campañas negativas.
Respecto al primer aspecto se puede decir que los electores
independientes optan por una opción debido a una posible influencia de los
spots negativos. Con respecto al segundo punto, como se puede apreciar en el
cuadro siguiente, para 2006, los electores que se declaraban independientes
en 2005, se inclinaron hacia el PAN, es decir, con el partido que más spots
negativos emitió.
Ahora bien, los electores que ya contaban con una identidad previa en
2005, para el 2006 conservaron, en su mayoría, su intención de voto original,
esto es, que la mayoría de los partidistas no cambiaron su voto aún al estar
119
expuestos a spots negativos. Solamente los identificados con el PRI y PRD son
los que relativamente sí cambiaron su voto, que podríamos pensar se debió al
efectos de los spots negativos de parte del PAN
Dado lo anterior, podríamos decir que, debido al cambio de preferencias
de 2005 a 2006, según el Study Panel, entre los electores independientes y
partidistas, los primeros fueron más susceptibles, dado el contexto electoral de
emisión de spots negativos, pues curiosamente los independientes son los que
tienen una opinión negativa de AMLO más que con respecto a FCH. Estamos
claros, sin embargo, que esta idea tiene limitaciones, al no poder asegurar que
el cambio de los independientes, por no decir, su definición electoral, se debió
única y exclusivamente a la exposición de spots negativos, ya que los
partidistas también dijeron haber reconocido spots negativos.
Cuadro 25
Seguimiento del voto 2005-2006 por identidad partidista
Dijeron votar
por él en 2005
PAN
RMP
AMLO
OTROS
NINGUNO
FCH
RMP
Dijeron votar por él en 2006
AMLO
OTROS
NINGUNO
NS/NC
Total
78.6%
14.5%
13.8%
36.0%
29.3%
6.4%
66.0%
7.6%
20.2%
17.1%
7.7%
11.8%
69.6%
14.6%
7.3%
4.3%
3.5%
4.4%
2.2%
24.4%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
2.3%
3.5%
3.9%
27.0%
9.8%
.8%
.7%
.7%
12.2%
Fuente: Study Panel
Cuadro 26
Identidad partidista y spots negativos
Vio spots contra AMLO
Vio spots contra FCH
Cree que eran ciertas las acusaciones contra AMLO
Cree que eran ciertas las acusaciones contra FCH
PAN
20.2
25.5
32.6
5.3
Datos CSES
120
PRI
15.6
15.3
24
17
PRD
21.9
17.9
3.7
43.6
Otro
0.4
0.2
11
Independientes
41.9
41.1
39.7
33
Total
100
100
100
100
Cuadro 27
Identidad partidista y vio anuncios que criticaban a otros candidatos 2006
Vio críticas de parte de AMLO
Vio criticas de parte de FCH
Vio criticas de parte de RMP
AMLO le parece agresivo
FCH le parece agresivo
RMP le parece agresivo
AMLO le parece grosero
FCH le parece grosero
RMP le parece grosero
PAN
18.3
39.7
27.7
26.2
10
29.1
28.5
11.3
24.4
PRI
26.2
19.5
20.3
33.8
27.5
16.3
29.6
22.6
18.5
PRD
16.2
9.5
19.7
6.4
31
24.4
7.0
38.7
27.7
Otro
0.4
0.4
0.3
0.4
0
0.5
0.6
0
0.5
Independientes
33.1
31.0
31
33.1
31.5
29.8
34.3
27.4
28.9
Total
100
100
100
100
100
100
100
100
100
Fuente: Study Panel
Como puede verse en el cuadro 27, los identificados con el PRD vieron
más spots negativos contra AMLO, mientras que los panistas contra FCH. El
hecho de que los panistas reconocieran que su candidato emitió criticas a sus
contrincantes (cuadro 28), hace pensar que ellos lo ven como algo positivo, tal
vez porque los consideraban justos, y expresiones de fuerza y liderazgo por
parte del candidato emisor. A partir de lo anterior vemos dos características
importantes:
1) Tomados en conjunto, los electores identificados vieron más spots
contra los dos principales candidatos y creyeron que las acusaciones eran
ciertas;
2) La dirección del partidismo define la valoración de los ataques, ya que
solo una pequeña parte de electores identificados con un partido sí reconoce
que su candidato sea agresivo y,
3) Los identificados panistas son los que mayoritariamente reconocen
que su candidato realizó críticas a sus otros oponente, específicamente contra
AMLO.
En la tabla de correlación siguiente es posible apreciar que la relación
entre ser priista y ver a AMLO como agresivo y grosero es positiva y alta (0.247
y 0.220, respectivamente); lo mismo que ser perredista y ver a RMP agresivo y
grosero (0.264 y 0.288). Los panistas también ven a AMLO como agresivo y
grosero (0.240 y 0.285) y consideran que su candidato sí emitió campaña
negativa (0.398).
121
Cuadro 28
Indicadores de percepción de campañas negativas en Study Panel
Pregunta
Respuesta codificada
En su opinión… ¿Qué es lo que más ha hecho (nombre del candidato) en su
a)
campaña: comunicar sus propuestas de gobierno o criticar a los otros candidatos?
Criticar a los otros
candidatos
Por ahora, ¿Cuál de los candidatos presidenciales ha sido el más…?
a)
Agresivo
b)
Grosero
Cuadro 29
Correlación identidad partidista/spots con contenido negativo, 2006
Identidad
PRI
PRD
PAN
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Pearson
Correlation
Sig. (2tailed)
N
Emitió (Nombre del
candidato) críticas a otros
candidatos
FCH
RMP
AMLO
-.011
-.035
.012
Es agresivo en sus
campañas…
FCH
.084**
Es grosero en sus
campañas…
.593
.087
.555
.000
RMP
.116**
.000
AMLO
.247**
FCH
.022
AMLO
.220**
.291
RMP
.076**
.000
.000
2400
-.070**
2400
.239**
2400
-.021
2400
.201**
2400
.264**
2400
-.128**
2400
.281**
2400
.288**
2400
-.167**
.001
.000
.305
.000
.000
.000
.000
.000
.000
2400
.398**
2400
.225*
2400
.045**
2400
.117**
2400
.240**
2400
.285**
.000
.029
.000
.000
2400
.090**
.000
2400
.072**
.000
2400
.078**
.000
.000
.000
2400
2400
2400
2400
2400
2400
2400
2400
2400
.000
Fuente: Panel Sudy
* Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
** Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).
A fin de conocer si existió una relación entre los electores que cambiaron
su intención de voto en dos momentos: de octubre de 2005 a mayo de 2006 y
de octubre de 2005 a julio de 2006, se realizó el siguiente cruce de variables:
122
Cuadro 30
Cambio de voto y campañas negativas
Situación
Si
No
Indeterminado67
Total
Cambió de voto de octubre a
Abril/mayo
20.5
43.1
36.4
100
Cambio de voto de
octubre a Julio
20.9
31.0
48
100
Fuente: Panel Study 2006
Cuadro 31
Cambio de voto 1ª. Y 2ª. Vuelta (octubre-abril/mayo) y campañas negativas
FCH emitió
campañas
que
criticaban a
otros
candidatos
RMP emitió
campañas
que
criticaban a
otros
candidatos
FCH ha
sido
agresivo
RMP ha
sido
agresivo
AMLO
ha sido
agresivo
FCH ha
sido
grosero
RMP ha
sido
grosero
AMLO
ha sido
grosero
27.1%
AMLO
emitió
campañas
que
criticaban a
otros
candidatos
30.5%
Cambio de voto
de octubre a
abril/mayo
No cambio de
voto
29.9%
22.5%
31.9%
28.6%
17.4%
28.4%
31.2%
57%
59.6%
48.8%
67.0%
58.2%
57.6%
73.1%
60.1%
55.9%
Indeterminado*
Total
13.2%
100%
13.4%
100%
20.7%
100%
10.5%
100%
9.9%
100%
13.8%
100%
9.6%
100%
11.5%
100%
12.8%
100%
Fuente: Panel Study 2006
67
Se refiere a aquellos casos en los que no se pudo dar seguimiento por falta de datos.
123
Cuadro 32
Cambio de voto 1ª. Y 3ª. Vuelta (octubre-julio) y campañas negativas
FCH emitió
campañas
que
criticaban a
otros
candidatos
RMP emitió
campañas
que
criticaban a
otros
candidatos
FCH ha
sido
agresivo
RMP ha
sido
agresivo
AMLO
ha sido
agresivo
FCH ha
sido
grosero
RMP ha
sido
grosero
AMLO
ha sido
grosero
22.5%
AMLO
criticó
emitió
campañas
que
criticaban a
otros
candidatos
23.5%
Cambio de voto
de octubre a
julio
No cambio de
voto
29.5%
17.5%
25.3%
24.5%
13.7%
21.8%
27.2%
39.0%
40.7%
30.9%
49.5%
38.2%
37.1%
47.6%
40.3%
37.3%
Indeterminado*
Total
33.6%
100%
36.9%
100%
45.7%
100%
33.0%
100%
36.5%
100%
38.4%
100%
38.7%
100%
38.0%
100%
35.5%
100%
Fuente: Panel Study 2006
En el cuadro 32 se aprecia que un 20% de los electores que dijeron
votar por un partido en octubre de 2005 cambiaron entre mayo y julio de 2006.
En estos electores existe, en general, una percepción de que los candidatos se
criticaron entre sí. En comparación con julio, en mayo, los electores que
cambiaron su voto percibieron que AMLO había emitido más criticas que FCH,
pero para julio, la percepción se había invertido, pues FCH era visto por un
mayor porcentaje de electores como el emisor de críticas hacia sus
contrincantes. Por lo que podemos decir que para mayo, los electores que
cambiaron pudieron ser influidos por los spots negativos, ya que casi un tercio
de ellos reconocía en AMLO a alguien grosero y agresivo.
En conclusión, podemos decir que los electores identificados suelen
poner más atención a los comerciales propagandísticos que los electores
independientes. Los electores que por alguna razón modificaron su preferencia
de voto de 2005 a 2006 reconocieron a AMLO y RMP sobre FCH como
candidatos agresivos y groseros. Lo que en otras palabras se traduciría como:
la identidad afecta la manera en cómo se percibe al candidato mediáticamente
en relación a las criticas que puede emitir contra sus adversarios.
124
5. LA SOFISTICACIÓN POLÍTICA Y LOS SPOTS NEGATIVOS
Ya vimos que la identidad partidista es un medio que nos permite filtrar los
datos que recibimos de la televisión. El nivel de complejidad de un anuncio
negativo despierta posiblemente en nosotros una emoción que nos hará
aceptar o rechazar el contenido, pero como quiera que sea se trata de
información que precisa ser comprendida cognitivamente.
Por lo tanto, tendríamos que decir, que el papel de la identificación
partidista como eje causal del comportamiento electoral, y el aumento de los
medios de comunicación como principal fuente de socialización y conexión
partido-elector, pasa por la existencia, también, de un nuevo modelo de elector
más o menos sofisticado, permitiendo que el impacto comunicativo de los
partidos en los electores dependa de su capacidad cognitiva para procesar la
información, así como su conocimiento político previo y su particular interés e
involucramiento en los asuntos políticos.
Precisamente, la atención focalizada en información negativa estaría
siendo explicada por los cambios tanto del comportamiento de los partidos
políticos (lazos identitarios)
como la condición de los electores (identidad
partidista y sofisticación política). El impacto de los spots negativos es, por lo
tanto, diferenciado, porque la audiencia es heterogénea en los dos sentidos
mencionados.
De acuerdo con Rusell Dalton, actualmente los electores cuentan con
más herramientas individualizadas para construir juicios sobre asuntos
políticos, debido al aumento de la cobertura educativa y a una explosión de
información que ha reducido su costo de adquisición. A este proceso dinámico
entre los electores él lo llama
Movilidad cognitiva, comprendida como la
capacidad de los votantes para tratar las complejidades de la política y tomar
decisiones políticas (Dalton, 1984)
En el modelo de Dalton, los partidistas rituales y cognitivos tienen un alto
nivel de involucramiento con los partidos y el gobierno, aunque los cognitivos
son más sofisticados que los rituales. En cambio los apolíticos y apartidistas no
guardan ninguna relación con un partido político, aunque éstos últimos resaltan
entre otras características, el manejar habilidades políticas, ser más jóvenes,
125
pertenecer a la clase media, contar con alta educación y tener un alto grado de
involucramiento político, pero fuera del sistema de partidos, por lo que de
acuerdo a Dalton son reflectores del nuevo universo de los valores posmaterialistas68.
Así, los cambios ocurridos en la estructura y dinámica de los partidos
políticos y su relación con los ciudadanos atraviesa por los cambios socioculturales de transición de una sociedad moderna a una sociedad pos-moderna
en la que la seguridad económica, un sistema de derechos básicos
democráticos y la revolución tecnológica, así como la amplia cobertura
educativa entre los ciudadanos, mejora su calidad de vida, volviéndolos más
hábiles cognitivamente y por lo tanto más críticos y capaces de desarrollar
nuevas formas de participación política, alternativas a las formas de
participación partidista del pasado, por lo menos en la Europa del modelo de
Dalton.
Así, la movilidad cognitiva describe el nivel educativo del elector y los
efectos que de ella derivan, como mayores posibilidades de poder actuar en la
política. Se trata de un concepto que refiere el nivel de posesión de recursos y
habilidades necesarias para que el elector afronte los asuntos públicos en una
sociedad compleja, y por ello se liga a su nivel socio-económico y cultural como
agente social.
Teóricamente, una alta movilidad cognitiva reflejaría la posesión de un
mayor acceso a los bienes y servicios, así como a la producción de opinión
pública; es decir, con individuos o grupos que se incorporan más rápidamente
que otros a los debates públicos. Mientras que una baja movilidad cognitiva se
expresa como lo opuesto.
El nivel educativo aparece como el indicador más idóneo para predecir el
grado de conocimiento de la población sobre los asuntos públicos, ya que dota
a los sujetos de habilidades y recursos cognitivos necesarios para expresar
opiniones y desarrollar comportamientos para que puedan insertarse en la
68
De acuerdo a Inglehart (1994), La posmodernidad es una situación alejada del énfasis en la eficacia
económica, la autoridad burocrática y la racionalidad científica y se centra más bien en la estética y las
consideraciones humanas, tales como la auto-expresión, la autonomía humana, las relaciones de pares, el
derecho al ocio y la participación política, pero no jerárquica-tradicional, sino a través de mecanismos
alternativos (referéndum, protestas, ONG’S, etc.)
126
comprensión y participación política. El nivel de estudios puede considerarse,
en este sentido, como el indicador más relevante de la capacidad cognitiva y la
competencia política de los ciudadanos.
Sin embargo, aunque los recursos derivados del nivel de estudios
pueden dar cuenta del grado de inserción de la ciudadanía en asuntos
públicos, aportan poco acerca del sentido de sus orientaciones, ya que se ha
podido demostrar que el nivel educativo no necesariamente redunda en una
mayor participación social ni política Por lo que mejor se ocupa la categoría
analítica de cambio cultural, de Inglehart, según la cual se están produciendo
cambios desde valores materialistas (centrados en el crecimiento económico,
la seguridad personal o la defensa nacional) a valores post-materialistas que
enfatizan el desarrollo personal, la participación en los asuntos públicos, el
interés por temas políticos, tales como la protección del medio ambiente o
valores relacionados con la calidad de vida.
De hecho, Luskin (1990), reduce el término y define a la movilidad
cognitiva como
una complejidad cognoscitiva
de especialización política,
compuesta de dos variables: nivel educativo y exposición a los medios de
comunicación, que según él, son consecuencias de la inteligencia e interés
subjetivo en los asuntos políticos, y son la base de la participación política.
En este sentido, suele ser más importante el factor interés en política, ya
que éste estímulo es lo que precisamente hace que el individuo busque
información y participe, por lo que en este sentido, el nivel de movilidad
cognitiva queda definido por otras variables tales como la educación, el interés
en política, la exposición a la información política y las habilidades
cognoscitivas, y como tal se infiere que la sofisticación política tiene una
distribución desigual, y es, a su vez, producto de los cambios sociodemográficos y económicos de la sociedad industrial69.
Un antecedente al concepto de movilidad política es el de eficacia
política
propuesto por Paul Abrahmson en 1973, según el cual,
es un
sentimiento de los ciudadanos que se basa en la creencia de que ellos pueden
influir en los líderes políticos, y se opone obviamente a la actitud pesimista de
69
En Europa, Según Dalton, la movilidad cognitiva hace que los votantes ahora puedan tratar con las
complejidades de la política y puedan tomar decisiones políticas más sofisticadas, dejando a un lado la
lealtad e identidad partidista, como principal factor de decisión y participación, que antes era.
127
que los ciudadanos son incapaces de influir en el resultado electoral ni en las
decisiones de gobierno, dice el autor en este sentido que:
“En suma, es razonable concluir que los ciudadanos que creen
que los funcionarios públicos son sensibles y responsables
hacia el electorado, que piensan que la actividad polìtica
individual vale la pena y son capaces de influir en la política
pública, y que ven que los canales de acceso del ciudadano
privado a los que toman decisiones gubernamentales no se
limitan a la urna eleccionaria, tienen muchas mayores
probabilidades de ser políticamente activos que aquellos
ciudadanos que se sienten en gran medida abrumados por el
proceso político” (Abrahmson, 1973: 168)
Otro antecedente además de la eficacia política de la sofisticación política
es la utilizada en la década de los 60‟s por Almond y Verba (1989) conocida
como competencia política y que se
define como la actitud de sentirse
competentes en la arena política, y según su estudio, también tiene una alta
relación con la participación política y electoral, y la manera de medir sus
valores opuestos como ineficiencia política fue a través de las siguientes
actitudes:
1. “Lo que sucede en el gobierno sucederá con independencia de lo que
haga la gente”
2. “Hay algunos hombres grandes, poderosos en el gobierno que están
manejando todo el asunto, y no les importa la gente común como
nosotros”
3. “Mi familia no tiene ninguna participación en lo que hace el gobierno”
4. “No creo que la gente del gobierno le importe mucho lo que piensa la
gente común como mi familia”
5. “Los ciudadanos no tienen oportunidad de decir lo que piensan en
cuanto al manejo del gobierno” (Abrahmson, 1973: 172)
Una vez que hemos descrito los antecedentes de la movilidad cognitiva y
política como fundamentos de la sofisticación política, éste se puede resumir
como el conjunto de habilidades, recursos cognitivos e interés política, tales
128
como la educación, interés en la política y grado de identificación
partidista y puede clasificarse en cuatro tipos, de acuerdo a Dalton Russell:
alta, regular alta, regular baja y baja, tomando en cuenta las siguientes
variables e indicadores:
Cuadro 33
Indicadores para la tipología de Movilidad política
Variable
Partisan
movilization
Cognitive
movilization:
Education
Politic interested
EU (1984)
Q: ¿Which political party do you?
a) Non-partisan (Baja)
b) Not very partisan (baja)
c) Fairly close (alta)
d) Very close (alta)
México (2006)
Q: Se considera….?
a) Muy partidista (alta)
b) Algo partidista (alta)
c) Nada partidista (baja)
a) College (alta)
b) Completed secondary
(alta)
c) Some secondary (baja)
d) Primaria or less (baja)
a) Very interested (alta)
b) Somewhat interested
(alta)
c) Not much interested
(baja)
d) Not all interested (baja)
a) Universidad y más (alta)
b) Preparatoria incomplete y
completa (alta)
c) Secundaria incomplete y completa
(baja)
d) Primaria o menos (baja)
a) Mucho (alta)
b) Algo (alta)
c) Poco (baja)
d) Nada (baja)
Fuente: Dalton Russell (1984)
Lo que el autor llama movilidad partidista es el grado de partidismo del
elector, y por movilidad cognitiva tanto su nivel educativo como su nivel de
interés en política. De tal suerte que de la combinación de movilidad partidista y
movilidad cognitiva se crean cuatro categorías:
129
Cuadro 34
Modelo de clasificación de electores por grado de Sofisticación Política, según
Russell Dalton
CATEGORÍA
Apolítico
Apartisano
Partidista Ritual
Partidista
cognitivo
Movilidad partidista
Alta
Baja
X
X
X
X
Movilidad cognitiva
Alta
Baja
X
X
X
X
Elaboración propia
De este modo, la clasificación de la movilidad política de Dalton sería la
siguiente: los electores Apolíticos son aquellos ciudadanos sin identidad
partidista, sin interés en la política y con escaso nivel educativo, los
Apartisanos son ciudadanos que no están identificados con ningún partido,
pero que sin embargo están envueltos en política porque se interesan en ella y
tienen un alto nivel educativo; los Partidistas Rituales serían aquellos que
cuentan con una identidad partidista que la viven inercialmente como parte de
su actividad cotidiana, pero con un escaso nivel educativo, y finalmente
estarían los Partidistas Cognitivos que son ciudadanos que, por un lado,
guardan una identificación partidista, se sienten interesados en ella y, por otro
lado, cuentan con alto nivel educativo (Dalton, 1984). La distribución en México
en 2006 fue la siguiente:
Cuadro 35
Variables Movilidad Partidista y Cognitiva para México
2005-2006
Movilidad partidista
Interés en política
Nada
Poco
Algo
Mucho
Nivel educativo
Nada y primaria
Secundaria
Preparatoria
Universidad y más
Movilidad cognitiva
1 Baja
2
3
4 Alta
Octubre de 2005
68.3
Abril-mayo de 2006
70.4
31.1
37.3
20.3
16.3
15.2
30.6
20.2
7.8
38.3
23.3
18.7
19.8
30.1
16.4
12.9
14.1
52.5
10.1
11.6
25.9
52.8
14.9
12.6
19.7
Fuente: Study Panel
130
Cuadro 36
Tipología de movilidad política en México 2005-2006
Sin identidad
2005
2006
Con identidad
2005
2006
Alta movilidad cognitiva
Apartidistas
14.0
10.2
Partidistas cognitivos
23.2
22.0
Baja movilidad cognitiva
Apolíticos
19.3
12.8
Partidistas rituales
19.3
28.5
Fuente: Study Panel
Como puede apreciarse en el cuadro 36, el número de partidistas
rituales aumentó conforme se acercaban la fecha de la elección, debido a que
posiblemente el factor cierre de la elección influyó, lo cual se confirma con la
disminución de los electores apartidistas y apolíticos. La posible causa de ello
es que el factor elección puede incentivar el interés en política y con ello
potencializar el número de partidistas cognitivos y rituales.
En un estado normal, es decir, ajeno a las elecciones, sin embargo,
según datos de la ENCUP, se estima que un 87% de la población mexicana no
se interesa mucho en la política. Pero un factor que sí ha ayudado a ampliar la
movilidad política, en el modelo de Dalton es la ampliación del nivel educativo,
debido a la modernización social que ha venido evolucionado en los recientes
años dentro del país. Por otro lado, cabe mencionar que el nivel educativo, el
interés en la política, la participación política y el sentimiento de eficacia
política, han sido variables que afectan directa o indirectamente la actividad de
ver y aceptar un spot televisivo. Algunas versiones afirman que entre mayor
sofisticación tenga el elector mayor será su atención puesta en las campañas
negativas, mientras que otras propuestas afirman todo lo contrario.
En mi revisión bibliográfica encontré tres argumentos a favor y en contra
de la influencia de la sofisticación política en relación al consumo de los spots
negativos:
131
Cuadro 37
Tesis que explican la relación sofisticación política e impacto de spots negativos
Sigelmam
(2003)
Finkel (1998)
Shiv (1997)
Tesis de La relación sofisticación política
y consumo de spots negativos
A más alta sofisticación política, mayor
influencia de los spots negativos
A más alta sofisticación política mayor
influencia de los spots negativos
A menor sofisticación política mayor
influencia de los spots negativos
Argumento
Debido al mayor interés que muestran en los asuntos
políticos
Debido a que cuentan con mayores capacidades de
comprensión de los spots negativos
Debido a que no procesan a detalle y profundidad es
que los spots tienen un impacto fuerte en ellos.
Elaboración propia.
Como se mencionó en el capítulo dos existen dos grandes hipótesis: 1)
la que sostiene que el efecto de los spots negativos es mayor en los electores
sofisticados debido a que son más influenciables porque comprenden mejor
sus contenidos temáticos al contar con recursos cognitivos para procesarlos y
entonces terminar aceptándolos y, 2) la que sostiene que, por el contrario, es
precisamente por la inexistencia de dichas capacidades cognitivas que el
elector simplemente se deja llevar por el contenido intencional negativo del
emisor, aceptando lo que en él se presenta sin un proceso comprensivo.
Es decir, que en el primer modelo, la aceptación ocurre porque el
elector-receptor realmente comprende el argumento el argumento central de la
crítica, mientras que en el segundo, la aceptación ocurre por mera persuasión
acrítica, de lo cual se desprende que para un sector de electores, lo spots
negativos representen verdadera información para elegir, mientras que para
otro sector, de meros instrumentos persuasivos del voto, de acuerdo a su grado
o nivel de sofisticación política.
132
Cuadro 38
Cruce de variables: Sofisticación política, identidad partidista
y consumo de spots negativos
Sofisticación
política
Apolíticos
Apartisanos
Partidistas
rituales
Partidistas
cognitivos
Vio spots
contra AMLO y
eran ciertas las
acusaciones
26.5
35.4
34.8
Consumo de spots negativos
Vio spots
No vio Spots
contra FCH
contra
y eran
ninguno de los
ciertas las
candidatos
acusaciones
23.7
49.8
28.2
36.4
29.4
35.8
43.3
39.1
17.6
Total
100
100
100
100
Fuente: Datos CSES.
Como puede verse, la condición de sofisticación política sí marca una
relativa diferencia en la manera en cómo se percibieron los ataques entre
AMLO y FCH. Pues los electores apolíticos resultaron ser los que menos
dijeron percibir campañas negativas, a diferencia de los partidistas cognitivos
que fueron los más sensibles a dichas campañas, otorgándoles, incluso cierta
credibilidad, sobre todo a los ataques en contra de AMLO.
Puede decirse entonces que, el consumo de los spots negativos, es
decir, la aceptación y persuasión sobre el elector, depende básicamente de los
lazos de identidad partidista del elector frente a los emisores de los mismos
como también de los recursos cognitivos con los que cuentan, es decir, su
sofisticación política (conocimiento, educación y grado de interés en política).
Con lo cual concluimos que el consumo de spots negativos no depende
solamente de las capacidades estratégicas de su marketing, como podrían ser
la calidad del formato, la originalidad de la idea, el grado de frecuencia de si
emisión o la verdad en ellos depositada, sino también del contexto partidista y
cognitivo particular del elector, ya que el rechazo y/o aceptación o el grado de
influencia que pueda ejercer un spot negativo en su comportamiento electoral,
está ligado inevitablemente, a los sentimientos del elector hacia el partido
emisor y a sus capacidades políticas.
De tal manera que ahora en el siguiente capítulo veremos qué relación
guarda, en primer lugar el consumo de spots negativos, con el voto y luego la
relación que existe entre las variables IP y SP con el voto y el consumo de los
spots negativos precisamente.
133
CAPÍTULO IV
MODELOS DE ANÁLISIS MULTIVARIADO DE LA IDENTIDAD
PARTIDISTA, SOFISTICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS
NEGATIVAS EN LAS ELECCIONES PRESIDENCIALES DE
MÉXICO EN 2008
INTRODUCCIÓN
Uno de los grandes cuestionamientos de la ciencia política es conocer como se
forma un voto a través del descubrimiento de sus razones. Para la perspectiva
estructuralista es claro que el voto es una expresión resultante de un conjunto
de actitudes permanentes hacia la política y los partidos, productos de un
criterio clasista de la sociedad o bien por la división ideológica de los partidos
políticos:
“Lipset formuló, por ejemplo, un modelo de estudio
del voto y los sistemas de partido, donde las
divisiones de clase y otras divisiones sociales como
la religión, etnia, etc. Resultaban relevantes para la
formación de identidades partidarias que después
se reflejaban en los resultados electorales” (Lipset,
1969: 45)
Más adelante la perspectiva racionalista del voto comenzó a cuestionar
la existencia de ese elector determinado por los parámetros estructurales de su
conducta, y en cambio lo sustituyó por la idea de un voto creado por las
evaluaciones costo-beneficio o utilidad esperada por el candidato y su partido.
Tal perspectiva supone que el elector elige de acuerdo a un cálculo basado en
la información que, de entrada se reconoce limitada.
Bajo esta segunda interpretación del voto, la elección atraviesa por la
búsqueda de información necesaria de las opciones electorales, como bien lo
dice Virginia García:
“Para emitir un voto con significado, se presume que
los votantes deben aprender al menos algo acerca de
los candidatos. Desde el punto de vista normativo, se
cree que más información es mejor que menos y que
los votantes deberían poseer un extenso almacén de
134
conocimientos construido a partir de una búsqueda
de información comprehensiva que considerara a
todos los candidatos que compiten a partir de la
totalidad de sus atributos. Desde luego, la gran
mayoría de los ciudadanos no procede de tal modo.
Ningún proceso de toma decisión ha mostrado que la
gente procese la información de acuerdo con la
omnisciencia que requieren los ideales normativos.
Los modelos del votante racional suponen que las
personas utilizan reglas compensatorias para
formular su elección: los diferentes atributos de cada
alternativa son explícitamente comparados entre sí
en alguna escala, de modo que el bajo puntaje en un
atributo puede ser compensado por un alto puntaje
en otro”. (García, 2007: 138)
Ya que como bien lo señala la misma autora, para el ciudadano medio:
“La política es un interés más entre tantos otros. Su
conocimiento sobre cuestiones políticas es limitado.
Como señala Dahl, para la mayoría de las personas,
la política es un espectáculo secundario en el circo de
la vida. No se trata de un ciudadano apático o cínico,
sino de aquél votante al que se llama típicamente
típico y que no se dedica a recolectar toda la
información disponible ni a evaluar atentamente lo
que dice cada candidato. Es aquel que presenta un
cierto grado de atención al proceso electoral pero
que, por lo general, se encuentra más preocupado e
interesado por otras cuestiones” (García, 2007: 137)
Efectivamente, las investigaciones a las cuales hemos hecho referencia
argumentan que los electores asumen estrategias compensatorias frente al mar
de información para tomar sólo la necesaria para poder elegir, entre las que se
pueden mencionar las imágenes de los candidatos en mensajes mediáticos:
“Las imágenes pueden ser definidas como un tipo de
heurísticos cognitivos o atajos mentales. Un tipo de
esquema al servicio de producir una simplificación en
el razonamiento. Atajos inferenciales, reglas
informales de pensamiento que simplifican el
procesamiento de la información y el proceso de
toma de decisiones” (García, 2007: 140)
135
En este sentido es que puede decirse que las imágenes tienen un efecto
al fungir como una fuente de información y de ligazón identitaria entre
candidato y elector. Ahora bien si como hemos visto, los spots negativos
constituyen en la actualidad un nuevo formato de comunicación de uso
partidista en los nuevos escenarios de competencia electoral, entonces es
necesario
debatir
sobre
sus
alcances
en
relación
a
dos
variables
fundamentales:
1. ARGUMENTO 1. CONSUMO DE SPOTS NEGATIVOS E IDENTIDAD
PARTIDISTA
Aún cuando pueda resultar sostenible la tesis de que una razón de voto
fundamental del elector racional de hoy en día sea la información
principalmente televisiva a través de sus spots publicitarios como vimos en el
capítulo 2. Lodge, McGraw y Stroh (1989), sin embargo, han demostrado que
los electores procesan la nueva información con base a la información
alamacenada en la memoria que se va actualizando conforme ocurren nuevos
eventos, es decir, que la nueva información encuentra eco en la información
pretérita, la cual según Fiorina (1981) es fuertemente impactada por los temas
y los candidatos del pasado, es decir, formada a su vez por información que el
elector seguramente en periodos electorales anteriores ó por la información en
los noticieros acerca del partido y su candidato, se formó.
Por lo que en este sentido, se infiere que la información recibida está en
permanente reclicamiento y el que el papel que juega la identidad es de suma
importancia para el desenlace del procesamiento del nuevo input informativo de
los spots publicitarios por decirlo de alguna manera. Dicha condición de
identidad partidista puede asumir tres figuras en el elector:
a) Identificado: Todo aquel elector que expresa un grado de vinculación
activa o se simpatía con algún partido político.
b) Independiente: Todo aquel elector que
expresa
tener ninguna
vinculación partidista, los cuales a su vez se pueden clasificar en:
136
B.1 Autónomos: Los que reconocen a los partidos como cuerpos positivos,
pero no se adhieren a ellos para conservar una autonomía política.
B.2 Antipartidistas: Los que ven en los partidos políticos cuerpos negativos
y no se adhieren a ellos por esa razón.
B.3.Variabilidad partidaria: Los que cambian constantemente de partido de
acuerdo a los candidatos, de tal suerte que a veces pueden estar
identificados por alguno y otras por ninguno.
Para efectos de nuestra investigación utilizamos dos variables:
1. Identidad partidista: PAN, PRI, PRD.
2. Ideología: Izquierda, derecha y no sabe.
Suponemos que los electores que tienen una identificación partidista a fin
con el emisor y con el contenido del spot negativo mismo, asumirán un
consumo “positivo” de dichos spots, es decir creerán en sus contenidos en
comparación con los electores con una identificación partidista opuesta al
emisor y al contenido, mientras que en el caso de los electores sin
identificación se espera se comporten de manera alterna, es decir,
consumiendo “positiva” y “negativamente” (rechazando) los spots negativos.
2. ARGUMENTO 2. CONSUMO DE SPOTS NEGATIVOS Y SOFISTICACIÓN
POLÍTICA
Ya en el capítulo anterior discutimos la importancia que tienen los recursos
cognitivos y motivacionales hacia la política en el consumo de información
general y los spots negativos en particular. Como vimos en dicho consumo no
podemos obviar que aunque la obtención de información por medio de los
spots publicitarios sea retomada por la Teoría de la Elección Racional como un
mecanismo de facilitación informativa, esta exposición a “imágenes” aún así
exige cierto “trabajo” de procesamiento cognitivo, que como dijimos es variable
de acuerdo a la situación personal de los electores, de tal suerte que se utiliza
la categoría Sofisticación Política de Russel Dalton precisamente para distinguir
137
la situación de interés en política y nivel educativo del elector a la hora de
exponerse a los spots negativos.
No me detendré en explicar la construcción de dicha categoría porque se
encuentra detallado en el anterior capítulo, basta señalar que nuestra hipótesis
consiste en suponer que los electores con un nivel de sofisticación política
menor serían más proclives a consumir spots negativos.
En este capítulo se pretende demostrar sí existieron diferencias
significativas entre los televidentes que valoraron haber visto ataques contra
alguno de los candidatos y además creyeron en su contenido de ataque,
respecto de los televidentes que no reportaron haberlos visto en cuanto al
porcentaje que votó por alguno de los tres principales candidatos para la
pasada elección presidencial, y a su vez si existe una relación entre el
consumo de spots negativos y las variables Identidad partidista y Sofisticación
política.
3. RECURSOS METODOLÓGICOS
Para acercarnos a estas dos respuestas tenemos que tener en cuenta
las variables clásicas que influyen en el comportamiento del elector, por lo cual
se utilizó un modelo de análisis logístico multivariante, ya que a través de él, se
eligieron variables que tienen una
influencia simultánea sobre el voto.
Recordemos que la pregunta original de esta investigación es si 1) ¿los que
votan a favor de un candidato lo hicieron en función de su identidad partidista,
su sofisticación política o su consumo de campañas negativas? Y 2) ¿Si entre
estas variables existe una relación?
Para realizar los modelos que a continuación se presentan, utilicé los
datos de la encuesta del proyecto internacional Comparative Study of Electoral
Systems (CSES) diseñado y levantado por la coordinación académica del CIDE
(Beltrán, 2007: 468). La cual consta de 77 preguntas temáticas y 27 preguntas
generales en una muestra de 1591 casos, cubriendo los 32 estados de la
república. A continuación se describen las variables de los dos modelos:
138
Cuadro 39
Variable dependiente y variables independientes codificadas
Variable
Pregunta
Indicadores
Voto presidente
El pasado 2 de julio fueron las elecciones
para presidente de la república, ¿por cuál
candidato o partido votó Ud.?
1.
PAN
2.
PRI
4.
PRD
34, 35, 36, 37, 38. Otros
11, 14. Ninguno
98, 99. ns, nc
Tendencia liberal
Por favor dígame, ¿con cuál de los
siguientes dichos se identifica ud. Más?
1.
Evaluación
desempeño Fox
Pensando en términos generales ¿qué tan
buen o mal trabajo cree ud. Que ha hecho
el presidente Fox en los últimos seis años?
Satisfacción con
la democracia en
México
En general, ¿Está ud. Muy satisfecho, poco
satisfecho o nada satisfecho con la forma
como funciona la democracia en México?
Atención puesta
a las campañas
¿Ud. Isguió la campaña electoral con
mucha atención con algo de atención, no le
puso mucha atención o no le puso nada de
atención a la campaña?
Edad
Identidad
partidista
¿Cuántos años cumplidos tiene Ud.?
Me gustaría saber lo que piensa de cada
uno de los partidos políticos en México.
Después de leerle el nombre de cada
partido, por favor califíquelo de acuerdo con
la escala que aparece en la tarjeta 3, en la
que 0 significa que a usted NO LE GUSTA
NADA ese partido y 10 significa que LE
GUSTA MUCHO ese partido. Si le
menciono algún partido del que usted no
haya oído hablar o que no conozca lo
suficiente, sólo dígalo. ¿Cómo calificaría al
PAN usando la escala del 0 al 10?
Percepción de
diferencias entre
las campañas
¿Usted diría que durante la campaña
electoral que acaba de pasar hubo
diferencias notables en las ofertas de los
candidatos, diferencias mínimas o que en
realidad no hubo diferencias?
Ideología
Derechaizquierda
En política la gente habla a menudo de
"izquierda" y "derecha". Usando la escala
que aparece en la tarjeta 4, donde 0
significa izquierda y 10 derecha. ¿dónde
se ubicaría usted?
¿Hasta qué año escolar estudió usted
(grado máximo)?
Nivel educativo
Mas vale malo conocido que bueno
por conocer
El que no arriesga no gana
Ninguna de las anteriores
Ambos
Codificación en el
modelo
Intención de voto
1= 1
2=1
4=3
Del 34 al 38= 4
11, 14=5
98, 99= MV
Ideología Liberal
2.
3.
4.
8. NS
9. NC
1.
Muy buen trabajo
2.
Un buen trabajo
3.
Mal trabajo
4.
Muy mal trabajo
5.
Regular
8. NS
9. NC
1=0
2-9= 1
1. Muy satisfecho
2. Satisfecho
3. Poco satisfecho
4. Nada satisfecho
8. NS
9. NC
1. Mucha atención
2. Algo de atención
3. No le pudo mucha atención
4. Nada de atención
8. NS
9. NC
Satisfacción
democracia
1= 0
2 al 9= 1
18 en adelante
a.
PAN
b.
PRI
c.
PRD
1. Diferencias notables
2. Diferencias mínimas
3. No hubo diferencias
8. NS
9. NC
0….. 10
1. Ninguno
2. Primaria incompleta
3. Primaria completa
4. Secundaria o carrera técnica incompleta
5. Secundaria o carrera técnica completa
6. Preparatoria o carrera técnica incompleta
7. Preparatoria o carrera técnica completa
139
Indicadores
Evaluación de Fox
1 y 2= 0
3 al 9= 1
con
Atención campañas
la
1.
2.
3.
4.
5.
FCH
RMP
AMLO
OTROS
Ninguno
0.
1.
Liberal
Otro
0.
1.
Lo aprueba
Otro
0.
1.
Muy
satisfechos
con
la
democracia
Otro
0.
1.
Alto interés
Bajo interés
1 y 2= 0
3-9= 1
Edad
Identidad partidista
18 y más
Variable continúa:
a= PAN
b= PRI
c= PRD
0 a 10
Percepción campaña
1= 1
2=2
3=3
8 Y 9= MV
1= diferencias notables
2= diferencias mínimas
3= No hubo diferencias
Ideología
1= Izquierda
2= Derecha
3= No sabe
0 a 5= 1
6 al 10= 2
8 y 9=3
Educación
1, 2 y 3= 1
4 y 5= 2
6 y 7= 3
8 y 9= 4
98 y 99= MV
1= Básica
2= Secundaria
3= Media
4= Superior y más
8. Universidad incompleta
9. Universidad completa y más
Consumo
de
Campaña
negativa contra
AMLO
Durante las campañas electorales, ¿vio
usted algún anuncio en contra de Andrés
Manuel López Obrador?
.- ¿Y usted cree que esas acusaciones
contra Andrés Manuel López Obrador eran
ciertas o falsas?
Consumo
de
Campaña
negativa contra
FCH
Durante las campañas electorales, ¿vio
usted algún anuncio en contra de Felipe
Calderón Hinojosa?
.- ¿Y usted cree que esas acusaciones
contra Felipe Calderón Hinojosa eran
ciertas o falsas?
Sofisticación
Política
-Nivel educativo
-Identidad partidista
-Interés en las campañas
Sexo
Sexo
1. Sí
2. No
8. N/S
9. N/C
NEGAAMLO 1
Considera
que
sí
existieron
anuncios
contra AMLO y que eran
ciertas:
1. Ciertas
2. Ciertas en parte
3. Falsas
8. NS
9. NC
1. Sí
2. No
8. N/S
9. N/C
P55= 1 + P55c= 3= 1
P55= 1 + P55c= 1 y 2
P55=2 = 3
1. Ciertas
2. Ciertas en parte
3. Falsas
8. NS
9. NC
1. Alto
2. Bajo
1. Masculino
2. Femenino
1= Vio críticas contra
AMLO, pero cree que eran
falsas
2= Vio críticas contra
AMLO, pero cree que eran
ciertas
3= No vio críticas contra
AMLO
NEGAFCH 1
Considera
que
sí
existieron
anuncios
contra FCH y que eran
ciertas:
1= Vio críticas contra FCH,
pero cree que eran falsas
P56= 1 + P56c= 3= 1
P56= 1 + P56c= 1 y 2
P56=2 = 3
3= No vio críticas contra
FCH
Rituales:
Alta identificación + bajo
nivel educativo + alto y
bajo interés en campañas
Cognitivos:
Alta identificación + alto
nivel educativo + alto y
bajo interés en campañas
Apolíticos:
Baja identificación + alto
y bajo nivel educativo +
bajo interés en política
Apartidistas
Baja identificación + alto
y bajo nivel educativo +
alto interés en política
1. Apolíticos
2. Apartidistas
3. Cognitvos
4. Rituales
Sexo
1= 1
2= 2
1= Hombre
2= Mujer
2= Vio críticas contra FCH,
pero cree que eran ciertas
N= 1591
4. ESPECIFICACIÓN DESCRIPTIVA DE LOS MODELOS
Utilizando los datos que siguen a continuación, derivados de un cross-tabs
entre variables, se puede comprobar que, efectivamente existe una relación
estadísticamente significativa entre votar por algún candidato y su identidad
partidista, su nivel de sofisticación política, así como su consumo de campañas
negativas y la credibilidad depositada en ellas. Como también se pudo apreciar
con datos del study panel en el capítulo anterior, ahora con datos del CSES, la
probabilidad de votar por el PAN
sucede con mayor frecuencia entre los
electores muy satisfechos con la democracia y con el desempeño económico
140
del gobierno en turno. La identidad por el PAN también aumentó el voto a favor
de FCH. Respecto al consumo de campañas negativas, los electores que
vieron críticas en contra de AMLO y otorgaron credibilidad a su contenido,
tienen pocas posibilidades de votar por AMLO.
Con el cruce de las variables también es posible apreciar que los
electores apartidistas, según la clasificación Daltoniana, suelen votar más
positivamente por el PAN que por el resto de los partidos; se muestra, por otro
lado, que entre los electores cognitivos aumenta la probabilidad de votar por el
PRD, respecto a los otros dos partidos; mientras que entre el sector de
electores partidistas rituales encontramos las más altas probabilidades de votar
por el PRI, lo cual es lógico considerando que por mucho tiempo la militancia
del PRI estuvo vinculada con el partido por tradición clientelar.
Con respecto a la ideología, que suele ser una variable vinculada a la
identificación partidista, también es posible apreciar que guarda una estrecha
relación con las preferencias electorales, pues ser de izquierda lleva a preferir
votar por AMLO, mientras que ser de derecha a votar por FCH; mientras que el
elector que dice no saber que ideología tiene, suele ser más cercano a votar
por el PRI.
De esta última hipótesis se desprendería que los electores que no tienen
una ideología, puede ser que sea porque ni siquiera saben el contenido de una
ideología para poder ubicarse en ella y porque, al final de cuentas puede
tratarse
en el fondo de un elector convencionalmente priista, y que ahora
cambió su opinión por “ninguno”, aunque que al final sí termine votando por él;
a diferencia de la identidad por el PAN y PRD que, entre otras cosas por ser
antagónicos al partido de estado, definieron una línea de militantes con una
identidad abierta en contra del PRI.
Respecto al factor género, las mujeres en comparación a los hombres,
tienden a preferir más a FCH. Respecto a la variable de interés político, la
verdad de las cosas es que no existen muchas diferencias, es decir, que estar
interesado en las campañas tiene el mismo impacto en las tres preferencias
electorales PAN, PRI, PRD, y por lógica no tener ningún interés refleja una
tendencia, casi natural, a no votar por ninguno de los candidatos.
Finalmente la variable independiente de actitud aversiva al riesgo entre
los electores guarda una relación importante con la preferencia por el PRD. De
141
acuerdo a Jorge Buendía, dicha variable ha constituido un factor determinante
del voto en los últimos tiempos en México, debido a que los
mexicanos
venimos de un proceso de desalineamiento partidistas peculiarmente antipriista y al contexto liberal que impulsa a los electores a no tener miedo por los
cambios cada vez más rápidos en el mundo electoral. Por lo que podría resultar
lógico que los electores que menos temen al riesgo de cambiar al partido del
estado, sean los que más prefieran votar por el PRD, toda vez que conocían el
desempeño de los otros dos partidos (PAN y PRI) en el gobierno.
Cuadro 40
Resumen del procesamiento de los casos
Válidos
N
Perdidos
Porcentaje
N
Porcentaje
Interesados en las campañas
1502.808(a)
94.5%
88.192
5.5%
Ideología
1504.603(a)
94.6%
86.397
5.4%
Identidad partidista
1504.603(a)
94.6%
86.397
5.4%
Nivel educativo
1498.059(a)
94.2%
92.941
5.8%
Aprueba a fox
1479.888(a)
93.0%
111.112
7.0%
Cree que hay democracia en México
1504.603(a)
94.6%
86.397
5.4%
Interés en campañas
1502.808(a)
94.5%
88.192
5.5%
Percepción de campaña
1435.270(a)
90.2%
155.730
9.8%
Ideología liberal
1504.603(a)
94.6%
86.397
5.4%
Campaña Negativa contra AMLO
617.630(a)
38.8%
973.370
61.2%
Campaña Negativa contra FCH
631.851(a)
39.7%
959.149
60.3%
1270.901(a)
79.9%
320.09
20.1%
Sofisticación Política
a El número de casos válidos es diferente del recuento total de la tabla de contingencia porque se han
redondeado las frecuencias de casilla.
142
Cuadro 41
Porcentaje de votantes con las variables independientes, en función de su
intención de voto
VARIABLES INDEPENDIENTES:
NIVEL EDUCATIVO
INTENCIÓN DE VOTO
FCH
RMP
AMLO
Primaria y nada
32.4%
21.3%
28.0%
100.0%
Secundaria
Preparatoria
Superior y más
18.2%
22.7%
17.9%
39.1%
33.9%
34.9%
14.9%
11.2%
8.7%
27.8%
32.2%
38.5%
100.0%
100.0%
100.0%
19.1%
34.9%
15.8%
30.2%
100.0%
Otros
20.8%
13.9%
21.0%
44.3%
100.0%
Lo aprueba
17.6%
50.8%
11.8%
19.8%
100.0%
19.0%
35.0%
15.7%
30.3%
100.0%
Otro
22.5%
20.5%
16.5%
40.4%
100.0%
Muy satisfecho con la democracia
14.7%
53.6%
15.1%
16.6%
100.0%
19.1%
34.8%
15.9%
30.1%
100.0%
Bajo interés
33.7%
28.8%
17.2%
20.3%
100.0%
Alto interés
Vio críticas y no eran ciertas
13.7%
19.2%
18.4%
37.0%
34.7%
5.0%
15.4%
15.9%
2.8%
33.9%
30.2%
73.7%
100.0%
100.0%
100.0%
Vio criticas y eran ciertas
18.2%
51.9%
19.9%
10.0%
100.0%
No vio críticas
Vio críticas y no eran ciertas
21.9%
19.5%
14.0%
48.1%
37.1%
78.1%
16.2%
13.7%
3.5%
13.8%
29.7%
4.4%
100.0%
100.0%
100.0%
Vio críticas y eran ciertas
22.7%
18.2%
15.3%
43.8%
100.0%
No vio críticas
Izquierda
21.9%
20.7%
19.0%
32.4%
36.1%
17.9%
15.2%
13.1%
14.6%
30.5%
30.1%
48.5%
100.0%
100.0%
100.0%
Derecha
15.8%
44.3%
15.1%
24.8%
100.0%
No sabe
26.9%
18.5%
29.8%
35.3%
21.2%
16.0%
22.0%
30.2%
100.0%
100.0%
Diferencias notables
Diferencias mínimas
Sin diferencias
17.1%
17.1%
25.4%
34.3%
39.4%
30.8%
14.7%
13.3%
18.5%
34.0%
30.2%
25.4%
100.0%
100.0%
100.0%
El que no arriesga no gana
18.6%
19.6%
35.6%
29.7%
14.8%
11.0%
31.0%
39.7%
100.0%
100.0%
Otro
18.7%
39.5%
20.3%
21.5%
100.0%
19.1%
34.8%
15.9%
30.2%
100.0%
HOMBRE
19.0%
33.1%
15.8%
32.2%
100.0%
MUJER
19.3%
36.4%
16.0%
28.3%
100.0%
19.1%
34.8%
15.9%
30.2%
100.0%
0
13.8%
1.8%
22.2%
62.2%
100.0%
1
26.9%
7.7%
15.4%
50.0%
100.0%
2
17.9%
.0%
32.1%
50.0%
100.0%
3
23.6%
1.8%
27.3%
47.3%
100.0%
4
28.6%
8.2%
18.4%
44.9%
100.0%
5
6
21.1%
22.7%
11.4%
13.4%
23.2%
17.5%
44.3%
46.4%
100.0%
100.0%
Total
APRUEBA A FOX
Total
CRRE QUE HAY DEMOCRACIA EN MÉXICO
Total
NING
UNO
18.4%
Total
INTERÉS EN CAMPAÑAS
Total
CAMPAÑA NEGATIVA CONTRA AMLO
Total
CAMPAÑA NEGATIVA CONTRA FCH
Total
IDEOLOGÍA
Total
PERCEPCIÓN DE CAMPAÑA
Total
LIBERAL
Total
SEXO:
Total
SIMPATÍA PAN
143
Total
SIMPATÍA PRI
Total
SIMPATÍA PRD
7
8
9
28.6%
19.6%
7.5%
23.3%
52.7%
79.9%
16.5%
14.3%
5.7%
31.6%
13.5%
6.9%
100.0%
100.0%
100.0%
10
0
14.2%
18.2%
18.6%
75.4%
35.6%
31.3%
3.8%
15.4%
1.7%
6.7%
30.8%
48.5%
100.0%
100.0%
100.0%
1
2
27.5%
20.6%
29.4%
33.8%
2.0%
1.5%
41.2%
44.1%
100.0%
100.0%
3
14.3%
40.3%
5.2%
40.3%
100.0%
4
5
6
7
8
9
10
0
1
2
24.1%
18.6%
19.6%
16.7%
23.8%
16.9%
6.0%
18.2%
17.9%
15.6%
20.9%
44.8%
46.3%
53.8%
49.2%
27.0%
15.7%
4.3%
35.2%
59.9%
60.0%
58.1%
3.4%
6.6%
1.4%
11.9%
34.4%
57.8%
78.4%
15.8%
19.3%
20.0%
18.6%
27.6%
28.5%
25.2%
22.2%
14.8%
9.6%
11.2%
30.8%
2.9%
4.4%
2.3%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
3
16.9%
52.1%
23.9%
7.0%
100.0%
4
19.2%
50.0%
23.1%
7.7%
100.0%
5
6
23.2%
16.7%
49.0%
41.3%
20.1%
28.6%
7.7%
13.5%
100.0%
100.0%
7
8
9
19.8%
19.9%
8.1%
39.7%
10.8%
8.9%
18.1%
8.4%
4.9%
22.4%
60.8%
78.0%
100.0%
100.0%
100.0%
10
18.3%
18.1%
2.7%
35.4%
2.7%
15.4%
76.3%
31.1%
100.0%
100.0%
APOLITICOS
APARTIDISTAS
COGNITIVOS
RITUALES
42.2%
17.1%
11.2%
14.4%
28.6%
39.5%
37.3%
33.8%
8.7%
12.1%
14.9%
23.1%
20.4%
31.3%
36.6%
28.7%
100.0%
100.0%
100.0%
100.0%
19.3%
34.9%
17.0%
28.9%
100.0%
Total
SOFISTICACION POLÍTICA
GLOBAL
Total
Fuente: Datos CSES
5. HIPOTÉSIS Y DEFINICIÓN DE LAS VARIABLES DEPENDIENTES E
INDEPENDIENTES DE LOS MODELOS
En función de lo expuesto hasta ahora tenemos que las hipótesis concretas
respecto a la influencia del consumo de campañas negativas, identidad
partidista y sofisticación política sobre el comportamiento electoral que
trataremos de demostrar son:
Y= α + β Xi + εi
Y= α + β1 Xi + β2 X2 + β3 X3 + βn Xn
144
En donde:
Y= Voto PAN, PRI y PRD
Xi= Ideología Liberal
X2= Evaluación del gobierno de Vicente Fox
X3= Satisfacción con la democracia en México
X4= Atención puesta en las campañas electorales en general
X5= Edad
X6= Identidad partidista (PAN, PRI, PRD)
X7= Percepción de diferencias entre las campañas de los principales partidos
X8= Percepción de no haber visto ataques contra AMLO/FCH y fueron ciertas
X9= Percepción de no haber visto ataques contra AMLO/FCHy no fueron ciertas
X10= Percepción de no haber visto ataques contra AMLO/FCH
X11= Ideología Izquiera-derecha
X12= Educación
X13= Sexo
X14= Sofisticación política
6. MODELO 1. IDENTIDAD PARTIDISTA Y CONSUMO DE CAMPAÑAS
NEGATIVAS
Como describimos en el segundo capítulo de esta investigación, el uso de las
campañas negativas, como parte fundamental de la estrategia electoral de un
partido, tiene como objetivo persuadir al elector por medio de ataques hacia
sus contrincantes. Los spots negativos por televisión parten del supuesto que
los electores buscan información para poder tomar una decisión final de por
quién votar. Cómo vimos en las tesis antes expuestas dicho impacto tiene
efecto en el voto en relación a dos grandes hipótesis: la que afirma que sí
impacta y la que dice que no necesariamente siempre ocurre así, que depende
de la intervención de otras variables.
Precisamente una de estas variables que puede recortar o definir el
impacto dicho estímulo, al que el elector está sujeto, es la identidad partidista.
Los ciudadanos también desarrollan vínculos con los partidos políticos que les
sirven de filtros para manejar la complejidad política, como lo es la información
en contextos de elección.
La identidad partidista, como hemos visto, constituye una de las
variables más apreciadas como medio predictivo del voto. La elección del 2006,
según Moreno (2007) fue, sin embargo, relativamente menos partidista que la
del 2000. “De acuerdo con encuestas nacionales realizadas a la salida de las
casillas en ambas elecciones, el porcentaje de votantes que manifestaron tener
una identificación partidaria disminuyó del 71 al 65% de 2000 a 2006, mientras
145
que el porcentaje de votantes no partidistas o independientes aumentó de 25 a
30%” (Moreno, 2007: 49).
En la elección del 2006, sin embargo, aún cuando contamos con un
mayor número de independientes en relación con la elección del 2000, el voto
continuó siendo atravesado por la ideología, ya que los votantes de izquierda
se inclinaron a favor de AMLO o de plano a no votar por ninguno de los
candidatos, mientras que los que se consideraron más cercanos a la derecha
prefirieron votar por FCH. Lo cual revela que el factor “simpatía” jugó un papel
importante en la determinación del voto: a mayor atracción por el candidato,
mayor probabilidades de votar por él, mientras que cuanto mayor es la aversión
a él, menor es la probabilidad de voto a su favor.
Ahora bien si la identidad es una variable inductora del voto, ¿qué pasa
cuando el elector identificado se expone a spots negativos en contra de su
candidato?. Aquí es donde aparece una gran discusión teórica parecida a la
paradoja del huevo y la gallina respecto al origen de la identidad y su papel en
la configuración del consumo mediático, particularmente negativo, porque no
sabemos sí la identidad es configurada por la eficiencia de los candidatos
dentro de una campaña, o sí, por el contrario, tal valoración es producto de su
identidad partidista previa.
Es decir, ¿qué fue primero: la identidad como causa de la forma en que
consumimos los spots negativos ó bien el consumo de spots configura nuestra
identidad?. Si asumimos que la información derivada de los spots negativos
configura nuestras identidades partidistas entonces confirmamaos la tesis de
que los medios de comunicación son los responsables de la desconfianza, la
desmovilización y la apatía que actualmente predominan en la política.
La otra idea es que más bien la identidad configura nuestras predeterminaciones con las cuales enfrentamos la información política de una
campaña electoral que no haría más que confirmar nuestra identidad partidista
y rechazar al partido opositor, por lo que desde esta óptica, los spots como
tales tendrían un mínimo efecto sobre las opiniones de los electores.
Por lo que en este sentido, es loable pensar que los electores
identificados con un candidato tienden a reportar entonces reconocimiento de
ataques contra su candidato y no creer en la veracidad de las críticas, en
comparación con los electores que no están identificados con dicho candidato
146
debido a que su sentimiento identitario los hará rechazar que hubo críticas en
su contra y que eran ciertas.
Si esto es así, entonces se entiende porque los electores que dijeron ver
ataques en contra del AMLO y considerarlos ciertos tienen menos probabilidad
de votar por él, así como los que creen que eran ciertas las acusaciones contra
FCH, jamás votarían por él. Pues desde ésta óptica dicha exposición a ver y
creer en los spots de ataques–negativos- estarían definidos por nuestra
identidad, esto es, que se trata de una selección y valoración del contenido del
spot mediadas por los criterios que proporciona la simpatía por un partido, y no
necesariamente por un juicio objetivo y neutral que describa lo que realmente
contiene el spot publicitario. Esto se aprecia mejor en el siguiente cuadro:
Cuadro 42
Tabla de contingencia Identidad partidista* Campaña Negativa contra AMLO y
FCH
Campaña Negativa contra AMLO
PAN
Identidad
Vio críticas y no eran
ciertas
Vio criticas y eran
ciertas
No vio críticas
Total
7.6%
50.3%
42.0%
100.0%
PRI
7.4%
61.1%
31.6%
100.0%
PRD
75.2%
7.2%
17.6%
100.0%
Ninguno
27.5%
34.4%
38.0%
100.0%
36.9%
34.2%
100.0%
Total
28.9%
Campaña Negativa contra FCH
Vio críticas y no eran
ciertas
Vio críticas y eran
ciertas
No vio críticas
Total
PAN
42.6%
14.8%
42.6%
100.0%
PRI
5.8%
45.3%
48.8%
100.0%
PRD
.8%
48.8%
50.4%
100.0%
Ninguno
14.8%
29.0%
56.2%
100.0%
17.4%
31.6%
51.0%
100.0%
Identidad
Total
Fuente: Elaboración con datos del CSES.
Como anteriormente dijimos, el consumo de spots negativos se asocia
con la identidad partidista, además de que esta elección particularmente se
caracterizó por polarizar los temas más cruciales de la vida política del país,
tales como la economía, por lo existió un caldo de cultivo especial que
147
potencializó la ideologización de la campaña, es decir, la fundamentación del
voto a través de la identidad partidista; por lo que en este sentido, podemos
sugerir que las campañas negativas vinieron a constituir un ingrediente muy
importante como estrategia para exteriorizar esta separación ideológica que los
electores ya tenían, obligándolos a decidir.
Un problema fundamental para establecer la relación entre identidad
partidista y consumo de campañas negativas en el voto, es que se trata de
variables estrechamente relacionas con otras variables de orden social,
económico y político. Tanto el nivel educativo, la clase social, la ocupación, el
nivel de ingresos o la edad están estrechamente ligados con el consumo de
campañas electorales, la identidad partidista y el comportamiento electoral de
los ciudadanos. Por lo que podría ocurrir que la relación entre consumo de
campañas negativas y comportamiento electoral fuera espuria, en el sentido de
que más bien su relación estuviera influida por otras variables tales como la
edad, el sexo, la educación, etc.
Para este caso es que, precisamente, se eligió el análisis multivariante
que permite controlar el efecto de otras variables, además de las que nos
importan. Si aún controlando el efecto de las variables socio-demográficas y las
preferencias partidistas, se encontrara que el consumo de campañas negativas
influye sobre el comportamiento
electoral de los electores, entonces las
conclusiones de este modelo resultarían positivas.
Básicamente el análisis se centra en dos variables dependientes: la
probabilidad de votar por alguno de los tres principales candidatos y la
probabilidad de no votar por ninguno. Ambas se miden como variables
dicotómicas, en las que el valor 1 es votar por FCH, RMP ó AMLO y el valor 0
es votar por ninguno, considerando al resto de posibilidades como valores
perdidos.
En este primer modelo (cuadro 44) utilizamos como variables
independientes o explicativas aquellas que han demostrado tener una
influencia sobre el comportamiento electoral en general como las que se piensa
que afectan específicamente el voto para la pasada elección del 2006, en la
que se evidenció un uso fuerte de spots negativos por televisión.
148
Particularmente en este modelo se consideraron las variables: identidad
partidista y consumo de campañas negativas como definitorias en el
comportamiento electoral sobre las variables clásicas. De tal manera que
controlando las demás variables, tenemos que los electores que ven spots
negativos y no creen que sean ciertas las acusaciones contra AMLO tienen
muy pocas probabilidades de votar por FCH, es decir, que no creer en las
acusaciones contra AMLO no le reporta ningún beneficio electoral al candidato
del PAN (-2.22), mientras que las variables de desempeño del gobierno de Fox,
así como su grado de satisfacción con la democracia y la atención en las
campañas, junto con la percepción de que existen diferencias mínimas entre
los candidatos, sí resultan significativas y le reportan a FCH muchas
posibilidades de voto.
Dado que podemos decir también que ésta fue una elección en la que la
postura o nivel de satisfacción con el estatus quo político y económico del
desempeño del gobierno panista en turno se encuentra asociado con las
preferencias electorales, dado que es mucho más probable que un elector que
aprueba a Vicente Fox elija a FCH como su candidato; así como que entre
más considere que existe democracia en México, entonces también aumentará
la probabilidad de votar a favor del candidato del partido en el gobierno,
podríamos decir que dicho comportamiento encuentra lógica toda vez que el
buen trabajo de un partido es “recompensado” por los ciudadanos a través del
voto el día de la elección, y “castigado” sí partido del candidato en el gobierno
no cumplió con las expectativas de los electores.
En este sentido, vamos viendo que el voto de FCH provino de electores:
1) Muy satisfechos con la democracia, 2) satisfechos con el desempeño
económico del PAN,
y 3) con los electores que no identificaron grandes
diferencias de las ofertas entre los candidatos. Por lo que encontramos un
primer indicador de influencia o afectación del consumo de las campañas
negativas sobre la determinación del voto: “creer que los ataques contra AMLO
son infundados y hasta injustos disminuye la probabilidad de voto por el
candidato del PAN”.
El siguiente caso es el voto hacia el PRI. Aquí vemos que las
probabilidades de votar por su candidato sólo son significativas entre las
149
variables de edad y atención en las campañas. Vemos que estar identificado
con el PAN disminuye las probabilidades de votar por RMP, Se deduce que
en los simpatizantes del PRI, la variable consumo de campañas negativas no
surtió ningún impacto.
En el caso del voto por AMLO, la tendencia es muy parecida a la de
FCH, en el sentido de que la campaña negativa sí tuvo un efecto favorable
sobre él, ya que ver spots negativos contra AMLO y creer que no eran ciertas
las críticas, aumenta las probabilidades votar por él. Lo mismo pasa con la
variable de identificar diferencias notables entre los candidatos, ya que con
esta sucede que percibir que existen muchas diferencias entre los candidatos
aumenta las posibilidades de emitir un voto a favor de AMLO.
Lo cual explicaría porque el PRD durante las campañas buscó siempre
polarizar el discurso y presentarse como diferente frente a sus contrincantes,
ya que dicha percepción entre los electores le reportaba
preferencias
electorales. Por otro lado, también se ve que estar identificado con el PAN
reduce las probabilidades de votar por AMLO. A diferencia del voto por FCH,
en quien el poner atención a las campañas le reduce, aunque muy poco, las
probabilidades de ser votado.
El modelo muestra que el consumo de campañas negativas (ver ataques
y creer en su veracidad) sólo impactó el voto hacia los dos principales partidos
(FCH y AMLO) y casi en nada el voto por el PRI. Lo cual confirma la teoría de
que las campañas negativas sólo son útiles cuando son implementadas por los
partidos que tienen altas posibilidades de triunfo electoral. Otro hallazgo
importante es que las probabilidades de votar por FCH aumentan sólo en los
casos en que los electores se sienten satisfechos con el status quo y que
reconocen muy pocas diferencias entre las ofertas políticas de los candidatos,
mientras que por el contrario, el voto de AMLO aumentó en los sectores
electorales que visualizaron serias, sino es que profundas diferencias políticas
e ideológicas entre los partidos.
Por lo que podemos decir que al final de cuentas sí existió un impacto en
el voto por parte de la variable consumo de campañas negativas ya que
favoreció el voto del PRD cuando los electores percibieron ataques infundados
en su contra, y al mismo tiempo disminuyó las probabilidades de votar por el
150
PAN; mientras que en el caso de los panistas identificados con el partido se
disminuye cualquier posibilidad de votar por AMLO, mientras que en el voto a
favor de FCH, la variable identidad no fue muy significativa.
En otras palabras podemos advertir que las probabilidades de votar por
AMLO fueron las más significativas debido a las variables de identidad
partidista y percepción de campañas negativas en su contra. Por lo que
podemos lanzar la propuesta de que la percepción de campaña negativa es
una variable afectada por la identidad partidista, ya que es evidente que
nuestra identidad partidista orienta nuestras percepciones del mundo externo,
incluidas las percepciones de las campañas electorales.
Cuadro 43
Resumen del procesamiento de los casos
Variables e indicadores
N
Porcentaje marginal
92.11
18.5%
FCH
191.50
38.4%
RMP
54.04
10.8%
AMLO
161.34
32.3%
Diferencias notables
223.27
44.7%
Diferencias mínimas
185.89
37.3%
89.83
18.0%
Izquierda
112.37
22.5%
Derecha
321.84
64.5%
No sabe
64.79
13.0%
Primaria y nada
160.23
32.1%
Secundaria
138.43
27.7%
Preparatoria
128.68
25.8%
71.65
14.4%
Vio críticas y no eran ciertas
151.59
30.4%
Vio criticas y eran ciertas
188.85
37.8%
No vio críticas
158.55
31.8%
98.94
19.8%
Vio críticas y eran ciertas
182.00
36.5%
No vio críticas
218.05
43.7%
HOMBRE
214.02
42.9%
MUJER
284.97
57.1%
Válidos
498.99
100.0%
Perdidos
1092.01
Total
1591.00
INTENCIÓN DE VOTO
Percepción de campaña
NINGUNO
Sin diferencias
Ideología 2
Nivel educativo Recodificado
Superior y más
Campaña Nehgativa contra AMLO
Campaña Negativa contra FCH
Sexo:
Vio críticas y no eran ciertas
491(a)
Subpoblación
a La variable dependiente sólo tiene un valor observado en 491 (100.0%) subpoblaciones.
151
Cuadro 44
Estimaciones de los parámetros
Intersección
FCH
B
-4.635
Exp(B)
-
Intersección
B
-7.471
Exp(B)
Intersección
B
-4.425
Exp(B)
1.063
Ideología Liberal
.301
1.352
Ideología Liberal
.472
1.604
Ideología Liberal
.061
Evaluación de Fox
.645
1.907
Evaluación de Fox
-.381
.683
Evaluación de Fox
-.340
.712
Satisfacción con la Democracia
.519
1.680
Satisfacción con la Democracia
.343
1.409
Satisfacción con la Democracia
-.262
.769
Atención campañas
.603
1.828
Atención campañas
1.208
3.347
Atención campañas
1.743
5.715
Edad
.038
1.039
Edad
.059
1.061
Edad
.047
1.048
Identidad partidista PAN
.342
1.408
Identidad partidista PAN
-.154
.857
Identidad partidista PAN
-.258
.773
Identidad partidista PRI
-.008
.992
Identidad partidista PRI
.749
2.114
Identidad partidista PRI
-.002
.998
Identidad partidista PRD
-.052
.949
Identidad partidista PRD
-.026
.974
Identidad partidista PRD
.443
1.558
[PercepciónCampaña=Dif notables]
.112
1.118
[PercepciónCampaña=Dif notables]
-.038
.963
[PercepciónCampaña=Dif notables]
.917
2.501
[PercepciónCampaña= Dif. mínimas]
.923
2.516
[PercepciónCampaña= Dif. mínimas]
.583
1.791
[PercepciónCampaña= Dif. mínimas]
.799
2.223
[PercepciónCampaña=No hubo dif]
0(b)
.
[PercepciónCampaña=No hubo dif]
0(b)
.
[PercepciónCampaña=No hubo dif]
0(b)
.
Ideología Derecha
.474
1.606
Ideología Derecha
-.262
.769
Ideología Derecha
-.367
.693
[Ideología Izquierda
.573
1.773
[Ideología Izquierda
-.188
.829
[Ideología Izquierda
-.468
.626
[Ideología No sabe
0(b)
.
Educación Básica
-.195
.823
Educación Secundaria
.034
1.034
Educación Media
-.589
.555
Educación Universitaria
0(b)
.
-2.234
.107
[NEGAAMLO=Vio criticas y no eran ciertas]
[NEGAAMLO=Vio críticas y eran ciertas]
.148
1.159
[NEGAAMLO=Vio críticas y eran ciertas]
[NEGAAMLO=No vio críticas]
0(b)
.
[NEGAFCH= Vio criticas y no eran ciertas]
.519
1.680
[NEGAFCH= Vio críticas y eran ciertas]
-.525
.592
[NEGAFCH= No vio críticas]
0(b)
.
Hombre
-.277
.758
Mujer
0(b)
.
[NEGAAMLO=Vio criticas y no eran ciertas]
[Ideología No sabe
RMP
0(b)
.
[Ideología No sabe
0(b)
.
Educación Básica
-.459
.632
Educación Básica
.377
1.458
Educación Secundaria
-.667
.513
Educación Secundaria
-.385
.680
Educación Media
-.861
.423
Educación Media
.209
1.233
Educación Universitaria
0(b)
.
Educación Universitaria
0(b)
.
-.604
.547
[NEGAAMLO=Vio criticas y no eran ciertas]
1.033
2.808
.604
1.830
[NEGAAMLO=Vio críticas y eran ciertas]
.194
1.214
AMLO
[NEGAAMLO=No vio críticas]
0(b)
.
[NEGAAMLO=No vio críticas]
0(b)
.
[NEGAFCH= Vio criticas y no eran ciertas]
.054
1.056
[NEGAFCH= Vio criticas y no eran ciertas]
.481
1.618
[NEGAFCH= Vio críticas y eran ciertas]
.125
1.133
[NEGAFCH= Vio críticas y eran ciertas]
-.246
.782
[NEGAFCH= No vio críticas]
0(b)
.
Hombre
-.105
.901
Mujer
0(b)
.
[NEGAFCH= No vio críticas]
0(b)
.
Hombre
-.651
.522
Mujer
0(b)
.
a La categoría de referencia es: NINGUNO. b Este parámetro se ha establecido a cero porque es redundante.* Estadísticamente significativo con un margen de confianza del 90%; **, del 95%, y ***del 99%
152
Cabe mencionar que el modelo es capaz de predecir mejor el voto a
favor de alguno de los tres principales partidos con un pseudo r cuadrado de
Nagelkerke de 0.20, y una capacidad de clasificar correctamente el 80% de los
casos:
Así mismo, el ajuste del modelo es de 0.000 por lo que se trata de un
modelo significativo:
Cuadro 45
Información del ajuste del modelo
Modelo
Criterio de ajuste del modelo
-2 log verosimilitud
Sólo la intersección
Final
Contrastes de la razón de verosimilitud
Chi-cuadrado
gl
Sig.
1282.642
600.066
682.576
60
.000
7. MODELO 2: SOFISTICACIÓN POLÍTICA Y CAMPAÑAS NEGATIVAS
Una vez que hemos podido observar que las campañas negativas sí tuvieron
un impacto en la probabilidad de voto para AMLO y FCH. La primera impresión
que surge de ello es que dicha relación pudo establecerse por la presencia del
control de la variable de identidad partidista, pues también se pudo reconocer
que en cuanto más de satisfecho se encuentra un elector, mayores son las
probabilidades de votar por el PAN.
En este siguiente modelo ahora se introducen las mismas variables de
tendencia liberal, evaluación del desempeño económico de Fox, la satisfacción
con la democracia, la atención en las campañas, la edad, sexo, la ideología y la
percepción de diferencias notables entre las propuestas de los candidatos. Lo
único que se cambió fue la variable identidad y que fue sustituida ahora por la
de sofisticación política y nos quedamos únicamente con la variable
“percepción de campaña negativa contra AMLO”, pues al parecer fue la más
significativa con respecto al voto en el modelo anterior.
Así, a diferencia del anterior modelo en el que el consumo de campañas
negativas estaba controlado por la variable de identificación partidista, ahora lo
153
está por la variable de sofisticación política. Pues como advertimos en el
segundo y tercer capítulo, además del filtro del partidismo, la lectura que
hacemos de las campañas negativas también requiere de un mínimo de
habilidad cognitivas con las cuales entenderlas y procesarlas. Recordemos que
a grandes rasgos se plantearon dos hipótesis: la que sostiene que a mayor
sofisticación menos impacto de las campañas negativas, y por el contrario, la
que dice que entre menos sofisticado se encuentre el elector menos impacto
tendrá el spot negativo, dada la inexistencia de capacidades para procesarlos.
Cabe mencionar que para efectos de este modelo, tuvimos un pseudo r
de Nagelkerke de 0.65, con una capacidad de clasificar correctamente el 65%
de los casos, así como un grado de verisimilitud de 0.000, por lo que se deduce
que es un modelo también significativo.
Cuadro 46
Resumen del procesamiento de los casos
Variables e indicadores
N
Porcentaje marginal
82.52
17.7%
FCH
180.09
38.6%
RMP
60.58
13.0%
AMLO
143.26
30.7%
Diferencias notables
202.31
43.4%
Diferencias mínimas
179.86
38.6%
Sin diferencias
84.28
18.1%
Izquierda
94.70
20.3%
Derecha
301.24
64.6%
No sabe
70.52
15.1%
APOLITICOS
54.49
11.7%
125.11
26.8%
69.45
14.9%
RITUALES
217.40
46.6%
Vio críticas y no eran ciertas
142.31
30.5%
Vio criticas y eran ciertas
166.10
35.6%
No vio críticas
158.05
33.9%
HOMBRE
193.61
41.5%
MUJER
272.84
58.5%
Válidos
466.45
100.0%
Perdidos
1124.55
Total
1591.00
INTENCIÓN DE VOTO
Percepción de campaña
Ideología 2
SOFISTICACION POLÍTICA GLOBAL
NINGUNO
APARTIDISTAS
COGNITIVOS
Campaña Nehgativa contra AMLO
Sexo:
462(a)
Subpoblación
a La variable dependiente sólo tiene un valor observado en 460 (99.6%) subpoblaciones.
154
Cuadro 47
Información del ajuste del modelo
Modelo
Criterio de ajuste del modelo
-2 log verosimilitud
Sólo la intersección
Final
Contrastes de la razón de verosimilitud
Chi-cuadrado
gl
Sig.
1210.506
779.648
155
430.858
45
.000
Cuadro 48
Estimaciones de los parámetros del segundo modelo
INTENCIÓN
DE VOTO(a)
B
Intersección
Liberal
-3.303
Intersección
-2.042
Intersección
.635
1.886
Liberal
.856
2.353
1.963
7.123
Evaluación de V. Fox
-.768
.464
Satisfacción con la
Democracia
Atención a las campañas
.859
2.362
Satisfacción con la Democracia
.476
.041
1.041
Atención a las campañas
Edad
.035
1.036
Edad
[PercepciónCampaña=Dif
notables]
[PercepciónCampaña= Dif.
mínimas]
[PercepciónCampaña=No
hubo dif]
[Ideologia2= Derecha
.920
2.510
1.049
2.854
0(b)
.
.565
1.759
.759
2.137
Evaluación de V. Fox
FCH
Exp(B)
[Ideologia2=Izquierda
[Ideologia2= No sabe
RMP
-2.556
Liberal
.032
1.032
Evaluación de V. Fox
-.205
.815
1.609
Satisfacción con la Democracia
-.472
.623
.120
1.128
Atención a las campañas
1.677
5.349
.056
1.057
Edad
.045
1.046
[PercepciónCampaña=Dif notables]
.587
1.798
[PercepciónCampaña=Dif notables]
.229
1.257
[PercepciónCampaña= Dif. mínimas]
.538
1.713
.712
2.038
[PercepciónCampaña=No hubo dif]
0(b)
.
[PercepciónCampaña=
Dif.
mínimas]
[PercepciónCampaña=No hubo dif]
0(b)
.
[Ideologia2= Derecha
-.568
.567
[Ideologia2= Derecha
.328
1.389
[Ideologia2=Izquierda
-.538
.584
[Ideologia2=Izquierda
-.315
.730
0(b)
.
0(b)
.
0(b)
.
Apolitico
-.868
.420
Apolitico
-1.971
.139
Apolitico
-.896
.408
Apartidista
-.307
.736
Apartidista
-1.157
.315
Apartidista
-.605
.546
Cognitivo
-.446
.640
Cognitivo
.168
1.183
Cognitivo
-.484
.616
Ritual
[NEGAAMLO=Vio criticas y
no eran ciertas]
[NEGAAMLO=Vio críticas y
eran ciertas]
[NEGAAMLO=No vio críticas]
Hombre
Mujer
0(b)
.
-2.226
.108
.249
1.283
0(b)
.
-.462
.630
0(b)
.
a La categoría de referencia es: NINGUNO.
b Este parámetro se ha establecido a cero porque es redundante.
[Ideologia2= No sabe
AMLO
Ritual
[NEGAAMLO=Vio criticas y no eran
ciertas]
[NEGAAMLO=Vio críticas y eran
ciertas]
[NEGAAMLO=No vio críticas]
Hombre
Mujer
0(b)
.
-1.394
.248
.453
1.574
0(b)
.
-.378
.685
0(b)
.
[Ideologia2= No sabe
Ritual
0(b)
.
[NEGAAMLO=Vio criticas y no
eran ciertas]
[NEGAAMLO=Vio críticas y eran
ciertas]
[NEGAAMLO=No vio críticas]
1.611
5.010
-.278
.758
0(b)
.
Hombre
-.499
.607
0(b)
.
Mujer
* Estadísticamente significativo con un margen de confianza del 90%; **, del 95%,
156
y*** del 99%
Como puede apreciarse en los coeficientes anteriores, en este modelo
que no tomó en cuenta la variable identidad partidista, vemos que las
probabilidad de votar por FCH aumentan con las mismas variables del anterior
modelo, es decir, que evaluar positivamente a Vicente Fox, estar satisfecho con
la democracia e identificar diferencias mínimas entre los candidatos aumenta
las probabilidades de ser votado FCH; mientras que, por el contrario, ser liberal
o tener una ideología de izquierda, el poner atención en las campañas, la
variable edad o algún grado de sofisticación política no afectan en ninguna
dirección las probabilidades de votar por FCH.
Sin embargo, lo que sí se expresa como ocurría en el modelo anterior es
que ver sots negativos contra AMLO y creer que no eran ciertas es
significativamente negativa en proporción al voto por FCH, es decir, que los
electores que no creen en las acusaciones contra AMLO muy difícilmente
votarían por FCH. Cabe destacar que las variables de sofisticación política no
son significativas para explicar el voto para el candidato panista, y sí en cambio
fue la variable identidad partidista.
En cambio, ahora vemos un aporte novedoso para el caso de las
probabilidades de votar por RMP, pues en el anterior modelo vimos que el
consumo de campañas negativas contra AMLO y FCH no reportaba ninguna
influencia en sus preferencias, sin embargo, en este modelo se repite la misma
situación: el consumo de los spots negativos no influye sobre el voto a favor del
PRI, pero lo que sí lo afecta es la variable edad, es decir que a mayor edad,
mayores probabilidades de votar por RMP, así como la sofisticación política de
tipo apolítico y apartidista tiene un alto grado de significancia en proporción
negativa hacia el PRI, de tal manera que los electores apolíticos y apartidistas
disminuyen sus probabilidades de votar por el PRI, por lo que podríamos
pensar que definitivamente el voto del PRI se ubica en los cleaveages de edad
y entre los electores identificados, tanto con una sofisticación política de tipo
ritual como cognitiva.
El caso particular del voto por AMLO también es muy curioso, ya que en
el modelo anterior, la percepción de las campañas negativas junto con la
percepción de fuertes diferencias entre las ofertas de los candidatos sí
aumentaba su preferencia de voto y la edad constituía una de las variables más
significativas, pero no así la variable ideología o grados de satisfacción con el
desarrollo económico y democrático, como ocurría con el caso del voto a favor
de FCH. Lo cual revelaría la tendencia de que la variable causal del voto
panista es el grado de satisfacción con el presidente, la economía y la
democracia mientras que del voto priista la edad y del voto perredista, el
consumo de las campañas negativas y la identificación de diferencias fuertes
entre los candidatos.
Sin embargo para el
caso específico de este modelo, lo que
observamos es que la atención general en las campañas junto con la edad
forman las variables más significativas para aumentar las probabilidades
positivas de votar por AMLO, así como la variable de haber visto spots
negativos y no creer en ellos, tal como también ocurría en el anterior modelo,
sólo que nuevamente se ve que la variable Sofisticación Política no fue
significativa ni para el voto por AMLO ni por el voto a favor de FCH, en los
cuales los niveles de sofisticación política no parecen ser factores asociados
con el voto.
Por lo que en conclusión, los electores que ponen mayor atención a las
campañas, reportan una mayor probabilidad de votar por alguno de los dos
candidatos más importantes, sobre todo a favor del PRI y del PRD. La
identidad partidista a favor del PRI, PAN
y PRD aumenta también las
probabilidades de que los electores voten a su favor. El efecto de percepción
de campañas negativas, como ya antes mencionamos, aumentó las
probabilidades de votar por el PRD y disminuirlas contra el PAN cuando se
identificaban ataques que no eran ciertos.
Finalmente como apreciamos, ser un apolítico o apartidista reduce las
probabilidades de votar por el PRI, por lo que se deduce que muy
probablemente su voto provenga fundamentalmente de votantes leales
(rituales) y muy poco de los electores independientes.
158
8. INTERPRETACIÓN DE LOS RESULTADOS Y DISCUSIÓN DE LAS
HIPOTÉSIS ¿QUÉ IMPACTO TUVIERON REALMENTE LOS SPOTS
NEGATIVOS SOBRE LA DECISIÓN DE VOTO EN LAS PASADAS
ELECCIONES PRESIDENCIALES DE MÉXICO?
Dados los indicios anteriores, podemos concluir que la aplicación de los
modelos confirma la hipótesis de que la identidad partidista continúa siendo
una variable muy significativa para la determinación del voto de los tres
principales partidos punteros del país. Por lo que aún cuando en esta elección,
según Alejandro Moreno disminuyó la
tasa de identificados, dicha variable
continúa configurando la principal determinante del voto. Por otro lado, también
se confirma la hipótesis de que las campañas negativas sí surtieron un relativo
efecto en la determinación del voto, pues las probabilidades de no votar por el
PAN aumentaron a medida que los electores consideraban injustos los ataques
en contra de AMLO, mientras que, por el contrario, entre mas se vieran ataques
contra AMLO, pero se creyera que eran infundados aumentaban las
probabilidades de votar a su favor.
La única variable que no se confirma es la del papel del grado de
sofisticación política en el voto como tal. Pues recordemos que
el
planteamiento original era que la sofisticación política era determinante del
voto. Pensábamos que se podría encontrar una significativa relación entre
tener una alta o baja sofisticación y preferencia electoral, pero esta hipótesis se
rechaza toda vez que mostró poca significancia para el caso del voto PAN y
PRD. Relativamente se podría pensar que la influencia de la SP ocurrió en el
consumo de spots negativos en relación al voto por AMLO, según lo visto en el
segundo modelo.
De la SP, solamente el PRI demostró ser poco elegido cuando eran
electores apartidistas y apolíticos. Nuestras preferencias electorales, en este
sentido, pareciera ser que no necesariamente atraviesan por el factor cognitivo,
sino todavía por el recursos emocional, dadas por las variables de identidad
partidista y la circulación de comerciales televisivos de tipo negativo, dado que
estas últimas desincentivaron el voto a favor del PAN y las aumentaron
159
probabilísticamente en favor del PRD cuando se consideraron falsas, tal como
puede apreciarse en el cuadro siguiente:
Cuadro 49
Coeficientes asociados con el voto de algún candidato en función de las variables
explicativas
FCH
Modelo 1 Modelo 2
RMP
Modelo
Modelo
1
2
Ns
0.856**
Ns
-0.768**
Ns
Ns
1.208**
Ns
0.059*** 0.056***
Ns
0.749*** Ns
Ns
Ns
AMLO
Modelo
Modelo
1
2
Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
1.743*** 1.677*
0.47***
0.045***
Ns
Ns
0.443
0.917*
Ns
Ideología liberal
Ns
0.635**
Evaluación de Fox
Ns
1.903***
Satisfacción con la democracia
Ns
0.859**
Atención a las campañas
Ns
Ns
Edad
0.038*** 0.035**
Identidad partidista: PAN
0.342*** Id. Partidista: PRI
Ns
Id. Partidista: PRD
Ns
Percepción de campañas: Diferencias Ns
0.920**
notables
Percepción de campañas: Diferencias 0.923**
1.049
Ns
Ns
Ns
mínimas
Ideología: derecha
Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
Ideología: Izquierda
Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
Campaña negativa contra AMLO: vio Ns
-1.394**
1.033
spots y
2.223*** 2.226***
cree que no eran ciertas
Campaña negativa contra AMLO: Vio Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
spots y
cree que eran ciertas
Campaña negativa contra AMLO: No Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
las vio
Campaña negativa contra FCH: vio Ns
Ns
Ns
spots y
Cree que no eran ciertas
Campaña negativa contra FCH: Vio Ns
Ns
Ns
spots y
cree que eran ciertas
Campaña negativa contra FCH: No las Ns
Ns
Ns
vio
Sexo: Hombre
Ns
Ns
Ns
-0.651*
Mujer
Ns
Ns
Ns
Educación
Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
Sofisticación política: Apolíticos
Ns
-1.97***
SP: Apartidistas
Ns
-1.57*
SP: Cognitivo
Ns
Ns
SP: Rituales
Ns
Ns
a La categoría de referencia es: NINGUNO.
b Este parámetro se ha establecido a cero porque es redundante.
* Estadísticamente significativo con un margen de confianza del 90%; **, del 95%, y*** del 99%
Ns
Ns
1.611***
Ns
Ns
Ns
-
-
Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
Ns
En este sentido y a partir de lo anterior podríamos sugerir tres tendencias
principales:
160
1. La identidad partidista continúa configurando la variable explicativa y
predictiva del voto y el consumo de los spots negativos.
2. Existió un efecto del consumo de campañas negativas en las preferencias
hacia los dos principales candidatos (PAN y PRD), y
3. No es relevante el factor sofisticación política ni en el consumo de campañas
negativas ni sobre el voto como tal.
¿Por qué creer en los ataques de un candidato hacia otro?
Porque creo en el candidato atacante –así de simple,
y me cae muy mal el candidato tacado.
El anterior diálogo podría ser la explicación de la relación entre consumo de
spots negativos y la identidad partidista, y de ambos sobre el voto. Pues como
ya habíamos dicho, el sentirse identificado con un partido aumenta las
probabilidades de sentir que tu candidato es atacado por el candidato opositor
y que sus fundamentos de crítica no son ciertos, y de esa manera reconfirmar
su preferencia y voto por el candidato con el cual simpatiza. Por lo que en este
sentido podríamos sugerir que en realidad los spots negativos tienen un efecto
de ayudar a reconfirmar tu voto por el candidato con el cual te sientes
identificado, y no precisamente crear una nueva identidad o simpatía, sino
simplemente mantener las lealtades partidistas ya existentes.
Insisto, mi propuesta es que en todo caso las campañas negativas sólo
ayudan a : 1) involucrar más a los simpatizantes de los partidos en el proceso
electoral y 2) “Fortalecer” las preferencias de los electores identificados para el
caso de los partidos con más altas probabilidades de triunfo (PAN y PRD en
nuestro caso y no tanto para el PRI).
Por otro lado, aún cuando los simpatizantes más blandos de AMLO
pudieron haberlo cambiado por otro candidato (FCH, RMP
o ninguno), la
verdad de las cosas es que de los tres candidatos, los simpatizantes de AMLO
fueron los que más influencia tuvieron en su voto de la exposición a los spots
negativos en contra de él y que, por supuesto, menos credibilidad le dieron. En
otras palabras estuvieron más atentos a las campañas electorales que los
161
electores del PAN o PRI, en parte porque fueron los electores más partidistas
cognitivos.
En este sentido, mi idea de campaña negativa en las elecciones de 2006
se acerca mas bien a la idea de una campaña persuasiva porque buscó
“convencer” a los potenciales votantes ya identificados con el candidato y
seducirlos de que el candidato opuesto no valía la pena ser votado. Dichas
campañas negativas, como vimos, no necesariamente desincentivan la
participación electoral, sino que por el contrario, la activan, obligando al elector
incluso independiente a votar por un candidato.
En este sentido podríamos acercanos a la propuesta de Key (1960) en el
sentido de que la existencia de campañas negativas en la elección presidencial
de México en 2006 en realidad fue la base de una elección racional, ya que:
“Su veredicto no puede ser más que el resultado de una
reflexión selectiva sobre las alternativas y perspectivas
que se le presentan en las elecciones; si los partidos no
se centran en las cuestiones, sino se diferencian mucho
entre sí, sino establecen sus posiciones de forma clara,
difícilmente los votantes se van a inventar los programas.
En cambio, cuando los partidos toman posiciones y se
diferencian, los votantes lo perciben y toman una
decisión racional” (Martín, 2002: 132)
La idea anterior cobra sentido entonces sí consideramos que los
electores de 2006 sí percibieron spots negativos sobre su desempeño como
políticos y, por lo tanto, obtuvieron información necesaria para hacer de su voto
una elección racional como dice Kay. En el caso de los electores con una
identidad PAN y PRD, según vimos, sus preferencias se asociaron
precisamente con la variable consumo de spots negativos, por lo que además
de haber sido persuadidos por los respectivos partidos, podríamos suponer,
tuvieron un comportamiento electoral de tipo racional en el sentido estricto de
comparar las dos principales alternativas de elección.
En oposición a esta perspectiva, podemos sugerir que no se trató de una
elección en la que el nivel de sofisticación política jugara un papel relevante en
la elección, sino que lo fue más el nivel de exposición a los spots negativos,
predominantemente en electores del PRD. Por lo que una sugerencia a largo
162
plazo de investigación se me ocurre que podría ser el estudio sobre los
electores perredistas, para conocer sus características
que podrían
explicarnos mejor el por qué en ellos tuvo un mayor eco el consumo de spots
negativos en la incidencia de su voto, más que en los electores panistas
optimistas.
Mi idea es que el electorado perredista corresponde a un grupo
altamente
ideologizado
con
opiniones
y
acititudes
individuales
muy
determinantes que les permite alertar de una manera mucho más rápida los
ataques contra su partido y candidato, y reaccionar afirmativamente ante ello,
confirmando el voto a favor de su partido, en comparación con los electores
que simpatizan con el PAN que son sectores tal vez menos ideologizados y
que no prestan mucha atención a los estímulos mediáticos para definir su voto.
Lo anterior es importante si tomamos en consideración que la acción de
persuasión que persigue un spot negativo muy seguramente sólo encontrará
resonancia entre los electores de “cierta personalidad psicológica y social” y
muy seguramente estuvo presente en los electores en los que existió una
fuerte relación voto y consumo de spots negativos como se mostró en los
modelos, y que no necesariamente correspondió a los electores del PRI, entre
otras cosas porque vimos que son electores rituales y poco menos cognitivos.
Podríamos aventurarnos a decir que de hecho, aquellos mensajes que
aumentan la auto-estima de las personas tienen más probabilidades de ser
persuasivos y fomentar la participación a su favor, y en este sentido, los
ataques de FCH contra AMLO, que iban en contra de la estima del candidato
resultaron impactantes entre los electores que incluso pudieron haberse
sentido incluidos en el conjunto de mexicanos que representan un peligro para
México o bien al grupo de Unos cuantos que sólo quieren sacar provecho del
país.
163
CONCLUSIONES Y REFLEXIONES FINALES
En un pasaje de la república de Platón se plantea que la democracia es el peor
de los gobiernos por dejar libre el acceso de los demagogos y los sofistas que
persuaden al pueblo haciéndolo sentir el poder que en realidad carecen por no
ser sabios y dueños de sus propias pasiones desbordadas. Tal apología podría
muy bien describir los spots de nuestros candidatos en periodos de una jornada
electoral: enaltenciendo tal poder entre electores que fuera de dicho periodo
escasea como el oro en tiempos de crisis.
El argumento a favor de los spots negativos es autoreferencial en dos
sentidos: porque dicen defender el valor democrático de libertad de expresión,
que en cierto modo los regula, y porque dicen ser útiles y necesarios para la
participación electoral, que a la larga reducen. Los spots no informan, sino que
persuaden a los electores, en este sentido Strawson, insiste con razón en la
convención de que no son las emisiones, sino los enunciados los que deben
llamarse verdaderos o falsos “… verdaderos o falsos llamamos a los
enunciados en atención a los estados de cosas que en esos enunciados se
reflejan o expresan” (Habermas, 1984: 114).
Un spot negativo ataca al oponente con el claro objetivo de beneficiar a
quien lo emite. A lo largo de esta investigación he querido argumentar que en
la elección presidencial de México en 2006, la presencia de propaganda
televisiva de corte negativo fue una variable que influyó en el voto de los
electores. Esa publicidad política que ataca la reputación del adversario se
basa principalmente en ser recordada en la memoria por su alto impacto
simbólico, perceptualmente hablando, entre los receptores por la enorme
consideración y peso que tiene su contenido emocional como medio de
información entre el electorado.
Como
una
forma
de
comunicación
política
está
sometida
a
cuestionamiento ético por sus límites y consecuencias. A lo largo de su
aplicación se ha indagado si la participación de los spots negativos es informar
ó persuadir. Tres han sido las interpretaciones: Una es que los spots negativos
en el fondo ayudan a ampliar el segmento de simpatizantes, otra por el
contrario, supone que su presencia disminuye la participación y la tercera es
164
que, definitivamente su presencia desvirtúa, en general, a la política y a los
procesos electorales.
La hipótesis que guió esta investigación es que su impacto en el voto se
encuentra en estrecho vínculo con la condición de identidad partidista y grado
de sofisticación política en el elector. En el primer capítulo se realizó un análisis
histórico de las campañas negativas en México bajo la premisa de que ellas
constituyen una parte fundacional y fundamental de las elecciones, pero cuya
dinámica ha sido diversa en función de las reglas oficiales e informales de la
competencia electoral, pero se encontró que los antecedentes más importantes
al 2006 fueron: la elección de 1994, donde la importancia de la personalidad en
televisión a través de la figura de Diego Fernández de Cevallos; y después en
2000 con la implementación de Mkp por parte de Vicente Fox, se abrió el paso
de ataques informales a ataques formales, pero indirectos a través de
entrevistas y spots en TV que llamaban al cambio.
En 2006
vivimos una suerte de triangulación de spots positivos y
negativos por parte de los tres principales candidatos. Se trató de un proceso
electoral donde fue evidente, por un lado, la intervención presidencial, vía
spots, la existencia de denuncias legales por parte de los partidos por la
violación de las normas electorales, especialmente las referidas al contenido de
los spots negativos, y también la participación de asesores en el diseño de las
campañas electorales, entre otras situaciones.
Oficialmente AMLO fue el candidato que más spots emitió durante el
proceso electoral, pero según nuestro conteo, en términos de contenido, FCH
emitió más spots de tipo negativo. Así mismo pudimos ver que existió una
correlación entre las fechas en que fueron emitidos los spots negativos por
parte de RMP y FCH y la caída en las preferencias de AMLO. Pues hasta
Febrero AMLO tenía una amplía ventaja electoral sobre FCH, que en marzo
comienza a caer y para abril, FCH ya llevaba la delantera sobre AMLO.
Con respecto al contenido de los spots, aunque esta no fue una
investigación de tipo cualitativo sobre el contenido de los spots, sí fue posible
descubrir que en el caso de los spots positivos estos se dirigieron hacia los
temas de la seguridad pública y el empleo, al contrario de los spots de AMLO
que se dirigieron a proponer un nuevo modelo económico y social. Con
165
respecto a los spots negativos, vemos que AMLO inició la crítica hacia FCH
como un todo, es decir, hacia él como candidato, pero contra el PAN y el
sistema económico y político en su conjunto, mientras que en el caso de los
spots de FCH estos se dirigieron contra la personalidad de AMLO y algunos
personajes ligados a él.
También vimos que en términos de desarrollo existió un fuerte debate
público sobre la pertinencia de este tipo de anuncios que algunos
argumentaban era un reflejo de la libertad de expresión, mientras que otros, los
consideraron espurios. En su momento, la insuficiente respuesta de parte del
IFE ante la situación hizo pensar en la inexistencia de los marcos normativos
necesarios que dejaran satisfechas a las partes en cuestión y que
posteriormente encontró solución, al parecer en la reforma electoral de 2007, a
la cual se hace referencia en el tercer capítulo. Las próximas elecciones
intermedias serán, precisamente, el ensayo de este nuevo contexto normativoelectoral.
De este modo, lo que nos proporciono el primer capítulo de esta tesis es
la revelación por boca de los acontecimientos históricos, que los spots
negativos configuraron un factor importante y definitorio en los resultados de la
elección presidencial, según la perspectiva de los mismos actores políticos del
momento.
En el segundo capítulo, justo se recopilaron los distintos enfoques
teóricos respecto a la implementación de las campañas negativas y sus efectos
en el comportamiento del elector. En primer lugar se definió el spot negativo
como un instrumento mediático cuyo propósito es reducir el atractivo del
candidato antagonista, sea a nivel moral o técnico, y que puede ser clasificado
en: neto cuando el ataque se dirige tanto al candidato y su partido; relativo:
cuando sólo se dirige a la personalidad del candidato y dimensional cuando el
ataque sólo se dirige hacia ciertos rasgos o aspectos del candidato.
La diversidad de spots negativos nos lleva a cuestionarnos si su
aplicación por parte de los partidos político es estratégica, y la respuesta es
afirmativa, pues por la literatura revisada se puede concluir que su lanzamiento
en una campaña electoral depende básicamente de tomar en cuenta los
siguientes criterios, según las investigaciones revisadas:
166
1. El tiempo electoral: lanzarlos muy al principio puede desmovilizar a los
electores, mientras que emitirlos a la mitad o al cierre de la elección
puede garantizar un mejor impacto;
2. La posición del candidato emisor: el emisor debe ser un desafiador con
amplias posibilidades de triunfo, pues de lo contrario si quien los emite
no es un desafiador seguro no se garantiza un impacto favorable;
3. La existencia de un candidato foco: Tener identificado al candidato o
partido puntero.
4. Que sea una elección cerrada, preferentemente bi o tripartidista
5. La existencia de un sector electoral de indecisos que implícitamente
demande información para poder elegir.
6. Una cultura general de aceptación y confianza en los spots negativos
como medios de información.
En el capítulo dos se discutió cada uno de estos puntos, que se consideran
influyentes en la decisión de un partido para implementar una campaña
negativa de manera eficiente. Así como también el conjunto de perspectivas
que discuten el impacto de los spots negativos en las preferencias electorales.
La diversidad de posturas analíticas y metodologías de investigación sugieren,
a grandes rasgos que tal impacto puede ser:
1. Directo sobre el voto, es decir supone que la naturaleza emocional del
spot negativo implica un rechazo contra el candidato atacado, o bien la
confirmación de sus preferencias si al spot se le adjudica veracidad; o
por el contrario, un rechazo completo del ataque sí el elector detecta una
manipulación mentirosa en él.
2. Directos, entonces, pero sólo sobre un sector de electores sofisticados
que pueden “comprender” el sentido de las críticas del ataque.
3. Directos, pero sobre los electores independientes y no partidistas, ya
que éstos últimos tienen bien definido su preferencia, y
4. Indirecto sobre los valores y los conocimientos del elector.
167
En este sentido, atacar a un candidato tiene efectos, pero no siempre sobre
el voto como tal, porque dicho proceso se sumerge a su vez, en el laberinto de
la atención selectiva, que en el capítulo dos se definió como la focalización del
elector sobre un spot o una parte del mismo, para lo cual es necesario,
entonces, una motivación que puede ser exógena, de acuerdo a las propias
características del spot, tales como sus cualidades físicas, su grado de
novedad y/o complejidad y las emociones que desea producir.
Pero también la “atención” que un elector puede depositar en un spot
negativo depende de motivaciones de orden interno, entendiendo por ellas, el
conjunto de predisposiciones
cognitivas que el elector tiene respecto a su
contenido en la memoria, o con el grado de familiaridad con sus contenidos, y
que lo hacen aceptar o rechazar su argumentación.
Dichas “predisposiciones” se dan tanto hacia el emisor del spot negativo,
como hacia el contenido del mismo, los cuales pienso se asocian con la
condición estructural del elector, a través de su Identidad Partidista y
Sofisticación Partidista, precisamente.
En el tercer capítulo, discutimos a través de datos agregados que sí existió
una relación entre la emisión de spots negativos y el aumento de las
preferencias a favor de FCH. En él quisimos ver quiénes y cómo eran los
electores que percibieron campañas negativas: los electores más inconformes
con el status quo, incluida la situación económica y el presidente, y los que
evaluaron a FCH como agresivo y grosero, en oposición a los que están
conformes con el sistema, que consideran a AMLO como agresivo. Lo cual
resulta interesante ya que podemos decir que la atención en spots negativos
como búsqueda de información entonces responde al sentido de legitimidad e
ilegítimidad del sistema político y económico.
Por otro lado, la identidad y la ideología sí afectan la percepción de los
spots negativos, pues los perredistas identificaron más ataques contra su
candidato y los panistas respectivamente del suyo. Lo cual se corresponde con
la existencia de una percepción generalizada de que la comunicación de los
partidos se dirigió a criticar otros candidatos, en aproximadamente 50% de los
entrevistados., según datos del CSES.
168
En este sentido es posible comenzar a identificar que existe una asociación
entre la identidad partidista y la percepción de los spots negativos en términos
de su existencia y dirección. Teóricamente se esperaría que los spots
negativos apenas si despierten entre los electores independientes un interés en
las campañas o un sentimiento hacia el partido emisor o candidato criticado;
mientras que, por el contrario, en los electores identificados se esperaba una
actitud de aceptación de aquellos spots que criticaran al candidato antagónico y
un rechazo hacia los spots negativos que criticaran a su candidato.
Los resultados en este sentido, fueron afirmativos, pues por el lado de los
electores independientes,
estos disminuyeron a medida que se cerraba la
elección distribuyéndose principalmente a favor de FCH, es decir el partido
que más spots negativos emitió. Por el lado de los electores identificados, el
cambio entre 2005 y 2006 fue realmente mínimo aunque estuvieron expuestos
a spots negativos, solo de manera relativa cambiaron los priistas y perredistas
en comparación con los panistas que permanecieron fieles.
Por otro lado, tanto panistas como perredistas percibieron ataques de parte
de su candidato hacia sus respectivos candidatos oponentes, tal vez como
símbolo de valentía y fuerza. Curiosamente los identificados panistas son los
que mayoritariamente reconocen que su candidato realizó críticas contra
AMLO. Así mismo de los electores que cambiaron su preferencia de 2005 a
2006, la mayoría identificó a AMLO y a RMP como groseros y emisores de
críticas a otros candidatos, por sobre el reconocimiento de FCH. En términos
generales, y a diferencia de los electores independientes, los identificados
suelen poner mayor atención a los spots propagandísticos.
De este modo, como puede apreciarse entonces, la identificación partidista
en comparación con su situación de independencia sí suele jugar un papel
importante en la manera en cómo se perciben los ataques entre candidatos,
confirmando así la hipótesis de que los electores con una identidad suelen ver
ataques infundados hacia su candidato, y la existencia de indicios de los
electores que cambiaron y al mismo tiempo percibieron negativamente a
AMLO, también revelan la influencia de los spots negativos en la definición de
una preferencia.
169
Con respecto a la variable de sofisticación política se pensó que ella tenía
una relación con el voto, y que como vimos se explica por dos tesis: la que
supone que entre menos se comprenda realmente el spot negativo mayor será
su grado de persuasión, y por el contrario, la que asume que entre mejor se
comprenda, mayor impacto tendrá, es decir, una asume una aceptación
acrítica, y la otra una aceptación comprensiva. Sin embargo, en términos de
estadística descriptiva fueron pocas las diferencias entre el nivel de
sofisticaicón política y el consumo de spots negativos, pues las diferencias de
percepción de ataque entre los cuatro tipos de sofisticación política según el
modelo Dalton, en realidad fueron mínimas.
Finalmente en el cuarto y último capítulo se aplicó un análisis multivariado
para comprobar dos hipótesis: La primera es que la identidad partidista guarda
una relación favorable con la influencia del consumo de spots negativos con el
voto hacia algún candidato por sobre la decisión de no votar por alguno, y la
segunda es que de igual modo, la sofisticación política influye en dicho
consumo de spots negativos.
Los hallazgos en este sentido resultaron interesantes ya que en términos de
descripción general: los electores que vieron críticas contra AMLO y otorgaron
credibilidad a su contenido tienen pocas posibilidades de votar por él, mientras
que los electores apartidistas se inclinaron hacia el PAN, los partidistas
cognitivos hacia el PRD y los partidistas rituales hacia el PRI. Los electores de
ideología de izquierda muestran una mayor preferencia hacia AMLO, de
derecha hacia FCH, y los que no saben qué ideología tienen hacia RMP. Los
electores que tienen una aversión al riesgo son más propensos a votar por
AMLO.
De acuerdo al primer modelo, los electores identificados con un candidato
tienden a reportar un reconocimiento de ataques contra su candidato y no creer
en la veracidad de las críticas, en comparación con los electores que no están
identificados con dicho candidato debido a que su sentimiento identitario los
hará rechazar que hubo críticas en su contra y que eran ciertas, de tal suerte
que:
170
a). Los electores que dijeron ver ataques contra AMLO y considerarlos ciertos
tienen menos probabilidades de votar por él, así como lo que sí creen que eran
ciertas las acusaciones contra FCH, jamás votarían por él.
b). No creer en las acusaciones contra AMLO, controlando la variable identidad
partidista, no le reporta ningún beneficio electoral al candidato del PAN.
c). Valorar positivamente el desempeño de Fox, mostrar una satisfacción con la
economía, poner atención en las campañas electorales y notar escasas
diferencias entre los candidatos le reporta muchas probabilidades de voto a
FCH.
d). Por otro lado creer que los ataques contra AMLO son infundados y hasta
injustos disminuye las probabilidades de voto a favor de FCH.
e). Las variables edad y atención en las campañas son las únicas variables
asociadas con el voto por RMP, y no la de consumo de spots negativos.
f). Ver spot negativos y creer que no eran ciertos aumenta el voto hacia AMLO,
así como la variable de identificar diferencias notables entre los candidatos.
Por lo que, en conclusión, el impacto del consumo de spots negativos
sobre el voto, controlando la identidad partidista, sólo impacta las preferencias
hacia los dos principales candidatos FCH y AMLO y no el voto de RMP. Con
relación Respecto al segundo modelo ahora se excluyó la identidad partidista y
en su ligar se controló la relación entre consumo de spots negativos y voto con
la variable de sofisticación política, y las observaciones fueran las siguientes:
a). La variable SP no afecta en ninguna dirección la probabilidad de votar por
FCH.
b). Ver spots negativos contra AMLO y creer que no eran ciertas las críticas es
contraria en proporción al voto por FCH.
c). El consumo de spots negativos no influye sobre el voto a favor del PRI, pero
sí la variable edad, es decir, a mayor edad mayor voto por el PRI.
d). Así mismo existe una relación entre ser apolítico y apartidista y no votar por
el PRI, lo que en otras palabras se traduciría como que los
completamente independientes jamás votarían por RMP.
171
electores
e). En este modelo, controlando la SP, se ve que la variable consumo de spots
negativos sólo reportó un efecto sobre el voto a favor de AMLO, y no en el voto
por FCH y RMP.
A partir de lo anterior se puede concluir entonces que las preferencias
electorales por AMLO sí estuvieron afectadas por el consumo mediático de los
spots negativos, el cual a su vez, guarda una relación con las variables de
identidad partidista y sofisticación política. Aunque en general, y como observó,
la valoración e influencia de dicho consumó afectó las preferencias por los
principales candidatos AMLO y FCH, siendo más representativa la asociación
con la variable de identidad partidista.
Por lo que en este sentido, las preferencias electorales para la elección
presidencial de 2006 puede decirse que sí estuvieron influidas por los spots
negativos, pero que la percepción de ellos, esto es, quién ataca a quién y si
son fundamentadas las críticas depende de la simpatía que el elector guarda
hacia los partidos, por lo que se deduce que aún cuando las campañas
negativas sí afectan el voto, su impactó aún deriva de variables estructurales
de largo plazo, como lo es la identidad partidista.
En la modernidad, el uso –y abuso de los métodos tecnológicos- en
política se cree que incluyen el desplazamiento de las virtudes de la política
como el arte de discusión y argumentación de los representantes por
persuasión televisiva, y en ellas los partidos políticos presentan ofertas muy
borrosas en donde no existe una relación entre discurso y acción.
Dicha situación al parecer encuentra vinculación, se me ocurre, que
encuentra cabida en la interpretación sociológica de la teoría de la
comunicación de Jürgen Habermas, cuando precisamente nos habla del
comportamiento, en este caso electoral, dirigido por normas que nos rigen en
virtud de un significado ínter-subjetivamente reconocido. De acuerdo a este
autor, según mi interpretación, la comunicación que establece un spot con el
electorado es una acción comunicativa en la que prevalece lo que autor
denomina la acción estratégica para referir:
“El caso límite de la acción comunicativa que se
presenta cuando entre los actores queda rota como
medio de aseguramiento del consenso la
172
comunicación en el medio del lenguaje ordinario y
cada uno adopta frente al otro una actitud
objetivamente. Pues a la acción estratégica subyacen
reglas de una elección “racional con respecto a fines”
de los medios, que cada agente puede en principio
hacer por sí solos… Quien tengo enfrente deja
entonces de ser un alter ego, cuyas expectativas
puedo cumplir o violar conforme a normas íntersubjetivamente reconocidas; antes bien, es un
oponente,
cuyas
decisiones
puedo
tratar
indirectamente
de influir mediante disuasión o
recompensa.” (Habermas, 1984: 29).
De tal suerte que Habermas concluye diciendo que éste tipo de acción
estratégica de la comunicación no es una acción social como tal, sino un
elemento de acciones sociales, en el sentido de que puede llegar a
desencadenar otras acciones. Y efectivamente mi opinión es que las campañas
negativas niegan un fundamento de una acción comunicativa exitosa: niegan la
individualidad del elector al ponerlo como una masa influenciable a la que es
posible moldear una intencionalidad de preferencia elector, contraria al modelo
de acción comunicativa exitoso donde el autoreconocimiento mutuo de las
partes encontraría cabida.
La noción de persuasión, en cambio refiere una acción estratégica de
anulación de normas compartidas por las de distinción entre emisor y receptor.
Sin embargo, tal situación cobra sentido cuando observamos que un sector de
electores independientes sí define su voto, ante la ausencia de lazos
identitarios, por la influencia de las imágenes del candidato
en spots
publicitarios.
Por lo que en este sentido se reitera una premisa que inicialmente era
una hipótesis: el impacto de las campañas negativas no se dirige
tanto a
cambiar las preferencias de los identificados que, como se vio lo único que
hacen al ver los spots negativos es reforzar su identidad y su preferencia
electoral. Por lo que resulta evidente que lo ideal sería que las campañas
informaran a los votantes acerca de las principales cuestiones y redujeran las
dependencias de etiquetas simplistas y permitieran alcanzar decisiones
razonadas.
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Referencias en internet
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www.ibopeagb.com.mx.
www.youtube.com.
www.tjef.org.mx.
Bases de datos
The Comparative Study of Electoral Systems (CSES)
The Mexico 2006 Panel Study
187
ANEXOS
ANEXO #1
SPOTS NEGATIVOS CONTRA AMLO
No.
0
Fecha
de
emisión
13 de
marzo
1
18 de
marzo
2
11 de
abril
3
11 de
abril
4
11 de
abril
5
11 de
abril
6
11 de
abril
7
11 de
abril
Descripción
Aparecen ladrillos puestos a manera de casa, poniendo
uno sobre otro, y sale una voz que dice: “Este es el
famoso segundo piso de la Ciudad de México. ¿Cómo lo
pagó AMLO? Se endeudó!. .¿Las pensiones? Se
endeudó!, ¿Los distribuidores viales? Se endeudó!. Si
llega a presidente, nos endeudará más y más, habrá
crisis económica, devaluación, desempleo, embargos y
deudas. Estos son los grandes planes de López
Endeudador. López Obrador, un peligro para México”.
Aparece un fondo negro con la palabra en blanco de
intolerancia, y una voz que dice: “Esto es intolerancia”
Sale Hugo Chávez diciendo: “Presidente Fox, no se
meta conmigo porque sale espinao” y la imagen borrosa
de AMLO diciendo “callase ciudadano presidente” y
“cállate chachalaca”
Aparece con letras negras y fondo banco “se necesita
crear un millón de empleos cada año” con la voz de
AMLO. A continuación aparece Roberto Madrazo,
diciendo: “Andrés Manuel hasta en eso te quedas
chiquito. Por si no lo sabes se necesitan 9 millones de
empleos bien pagados como los que yo propongo, pero
claro como vas a saber, si no creaste ni uno solo en el
DF. Atrévete. Vámonos hablando de frente”
Aparece la frase: “¿Por qué López Obrador no quiere
debatir?”Y salen personas diciendo que tiene miedo. Sal
final sale una señora diciendo que tiene miedo de que
salga la corrupción con la que siempre se ha manejado.
Sale la frase y la voz de AMLO diciendo “que se
necesita generar empleos”. Roberto Madrazo le dice que
durante su gobierno no sólo no se generaron empleos,
sino que se perdieron muchos, y reta a AMLO para que
debatan el día y la hora en la que él quiera, “porque los
mexicanos necesitan saber la verdad”
Sale la frase y la voz de AMLO diciendo “les quiero
decir que alguien de ahí se está robando el dinero”. Sale
Madrazo diciendo que si lo sabe porque no hizo nada
contra “los Bejarano y los Ponces” que trabajaban con
él”. Dices una cosa y haces otra. Lo reta a debatir
terminando con la misma frase que la anterior: “Los
mexicanos necesitan saber la verdad”
Sale la esposa de Madrazo diciendo que AMLO la ha
criticado porque según él: “lucra con su dolor”. Y
afirma que son ellos los que han lucrado con los pobres
y los ancianos, que apoya a Madrazo porque quiere lo
mejor para él país, anuncia que dejará de salir y que
espera que también ellos dejen de lucrar con los sectores
antes mencionados
Sale un fondo con la frase: “¿Por qué López Obrador no
quiere debatir?” y salen unas personas entrevistadas
188
Emisor
A quien
ataca
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PRI
AMLO
PRI
AMLO
PRI
AMLO
PRI
AMLO
PRI
AMLO
PRI
AMLO
8
11 de
abril
9
11 de
abril
10
16 de
abril
11
25 de
abril
12
26 de4
abril
13
28 de
abril
14
05 de
mayo
diciendo que es “porque tiene miedo, cola que le pisen,
es deshonesto y porque hay cosas ocultas que van a salir
a la luz”
Sale un fondo con la frase y la voz de AMLOO
diciendo: “Es muy sencillo hay que organizar 3, 5 o 10
debates”. A continuación sale Madrazo diciendo:
“Definitivamente Andrés Manuel, cumplir no es tu
fuerte. Ahora resulta que de 10 sólo un debate quieres
hacer”. Mentir es un hábito para ti y la gente lo debe
saber. El debate es la esencia de la democracia”. Lo reta
a que ponga el día y la hora y termina con: “Vamónos
hablando de frente”
Sale Madrazo diciendo que el debate es la esencia de la
democracia y que por eso tiene que hacerlo de esa
forma. Le dice que así habló AMLO: y sale una frase y
su voz diciendo “Tengo que recordarles que tienen que
actuar con rectitud y honradez, no queremos políticos
corruptos”. Madrazo sale y dice: “¿Y entonces porque
trabajas con Bejarano el de las ligas, Ponce el de las
Vegas, Imaz el de las bolsas. Dices una cosa y haces
otra. Vamos a debatir y hablar de frente”
Sale un mapa de México con el DF resaltando y
haciéndose chiquito, dice la voz: “López Obrador
convirtió al DF en el primer lugar en desempleo y el
último en crecimiento económico a nivel nacional, con
razón López Obrador no quiwere debatir” … “Pero
como generar mejores empleos y salarios?. Ve el primer
debate este 25 de abril, Felipe Calderón te lo va a decir”
Plantea semejanza y diferencias entre AMLO y Víctor
González Torres, poniendo como fondo las fotos de
ambos, donde AMLO sale borroso. Argumenta que
AMLO es un socialista radical del estilo de Fidel Castro
y Hugo Chávez, mientras que VGT es socialista
moderado al estilo de Lula, Bachelet y Kirchner. Que
AMLO no garantiza la libre empres, mientras que VGT
facilitará la inversión. AMLO es un candidato que
costea su campaña con dinero del erario público, VGT
con sus propios recursos, que AMLO no lucha contra
corrupción, mientras que él sí lo hace “gastando contra
ella y poniendo en juego su propia vida”
Sale la frase: En el primer debate esto es lo que propuso
Felipe Calderón para los jóvenes: para las empresas que
contraten a los jóvenes, el primer año de las cuotas al
seguro social correrán a cargo del gobierno”. Luego la
voz que dice: “Y esto es lo que dijo López Obrador” Y
aparece un lugar vacío en el debate. “AMLO te dio la
espalda. Felipe Calderón propuso soluciones para los
jóvenes y para que vivamos mejor”
Sale Madrazo diciendo: “Yo pregunto al gobierno de
Fox y a su candidato Calderón y al PRD qué van a
celebrar el 1º. De mayo?. Nada. El gobierno en vez de
crear empleos, los reprime y el PRD se hace el
desatendido. El gobierno en vez de defenderlos se
achica frente a los delincuentes. Es hora de recuperar los
gobiernos del PRI que crearon los derechos laborales, el
IMSS y el Fonacot. El primero de mayo yo estaré con
ellos y el 6 de julio ellos estarán con quien los defienda,
el PRI y la Alianza por México”
Afirma que es mentira que López Obrador haya creado
800 mil empleos en el DF, por el contrario, dice que el
189
PRI
AMLO
PRI
AMLO
PAN
AMLO
Víctor
González
Torres
AMLO
PAN
PRI
PRI
Felipe
Calderón,
Fox y
AMLO.
PAN
AMLO
15
11 de
mayo
16
16 de
mayo
17
16 de
mayo
18
16 de
mayo
19
17 de
mayo
20
21 de
mayo
21
24 de
mayo
22
30 de
mayo
DF ocupa el primer lugar en desempleo, el último en
crecimiento económico y el primero en inseguridad
pública, por lo que el modelo económico de AMLO es
un fracaso., concluye: “López Obrador un peligro para
México”
Sale una voz que dice que AMLO defiende el caos y la
barbarie, y la voz de AMLO que dice que : “la
enseñanza es que no se puede meter con las tradiciones
y costumbres de los pueblos” y a continuación salen los
linchamientos de Tláhuac. Al final una fase que pone en
rojo: “López Obrador es un peligros para México”
Es la respuesta al spot del PRD donde sale Elena
Poniatowska y dice: “ahora resulta que los segundos
pisos de López Obrador se crearon con un gobierno
limpio y honesto” y aparecen imágenes de Ponce y
Bejarano. Concluye diciendo la misma frase: “López
Obrador es un peligro para México”
Sale una voz diciendo: Los segundos pisos, las
pensiones y el distribuidor vial se crearon con deuda y
más deuda” y salen ladrillos poniendo una sobre otro,
“si esto se aplica al país, tendremos deuda y más deuda,
crisis, devaluación y desempleo… estos son los grande
planes de López Endeudador”. “López Obrador, un
peligro para México” Y sale la imagen de AMLO.
Inicia con la frase de “Ya salió el peine” “¿Sabes qué
pasó con los miles de dólares que Bejarano se embolsó”
y aparece la imagen de AMLO diciendo: “Es la época
de las maletas de dinero, nada más que no hay videos”
Y sale la voz del locutor: ”Ahora resulta que no hay
videos” “López Obrador un peligro para México”
Sale la imagen de AMLO con las frases de: ¿amigo de
quién? Y sale saludando al subcomandante Marcos,
¿comprometidos, con quién? Y sale el video de
Bejarano, ¿sensible? Y sale diciendo “cállate
chachalaca” Termina poniendo la frase: “dime de qué
presumes y te diré de qué careces”.
Sale una avestruz metiendo y sacando la cabeza y dice
“Es la estrategia del avestruz, “complot, complot”,
sorprenden a tu secre embolsándose dinero, y dices complot, complot- no asistes al debate y dices: complot, complot- las encuestas muestran que vas a la
baja y dices –complot- complot”, Ante los problemas,
AMLO sencillamente se esconde”
Sale una voz que dice fuertemente: “Respecto al
FOBAPROA, López Obrador miente. En el 95 México
entró en su peor crisis y aparecen desempleados en el
centro- los diputados del PAN salvaron tus ahorros,
López Obrador, no hizo nada. El culpable de esa crisis
fue Salinas por su política de endeudamiento, que López
Obrador quiere implantar de nuevo” y sale su rostro que
poco a poco se transforma en el rostro de AMLO y
concluye: “ ¿Quieres otra crisis”?
Sale una pseudos voz de López Obrador que dice
“gratis, la gasolina, el disel, la luz, las islas Marías y un
tenesito bala ah, y se me acaba de ocurrir que nadie
pague impuestos” sumando con las manos. Al final dice
una voz: “Muy bien y quién pagaría estos miles de
millones de pesos? Y sale la dizque voz de AMLO
contestando: “No, pues con deuda, que pague el
pueblo”. Nuevamente la voz que dice: “El despilfarro de
190
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
23
02 de
junio
24
06 de
junio
25
07 de
junio
26
09 de
junio
27
20 de
junio
28
22 de
junio
29
23 de
junio
30
25 de
junio
López Obrador lo pagaríamos con deuda y una crisis”
“No votes por otra crisis”
Sale una frase que dice_: “Viste el anuncio del fobaproa
de López Obrador?. Argumenta 3 cosas: 1. La mano
con la que aparece firmando es derecha, Felipe Calderón
es surdo. 2º. Aparece con un documento que
supuestamente es del Fobaproa cuando esa foto es
reciente de cuando fue designado candidato, 3º. El
mismo AMLO miente y aparece su imagen diciendo:
“No, él no firmo el Fobaproa”, y pone con letras rojas:
“No debes confiar en López Obrador”
Sale una voz y anuncio diciendo: “López Obrador
miente otra vez en su anuncio del IVA. Afirma que la
propuesta de Calderón habla del tema. Mentira!!.
Además de manera fraudulenta manipuló un video para
engañarte, lo que Felipe Calderón quiere proponer es
que se devuelva el dinero a los más pobres”. “López
Obrador te quiere ver la cara”
Inicia con la frase: “López Obrador le miente con
descaro a México. Mintió con lo del Fobaproa, mintió
con los del IVA y mintió de nuevo en el debate” A
continuación sale Calderón en el debate diciendo:
“Miente ud. Sr. López, durante mi mandato en la
secretaría de energía nunca di ningún beneficio a algún
pariente mío” A continuación sale la imagen de AMLO
y sobre ella muchas veces la palabra MENTIRA con
amarillo y rojo, concluye con: López Obrador es el
candidato de las mentiras,. Su fuerza es mentir”
Sale la frase: “Nuevamente López Obrador te miente y
falsea los hechos. El único cargo que Felipe Calderón ha
tenido es como secretario de energía y como tal no
puede ofrecer contratos, así lo constatan la CFE y
PEMEX” Y concluye: “López Obrador miente otra vez.
No se puede confiar en él”
Inicia con “¿Un nuevo modelo económico?. López
Portillo lo implemento y el resultado fue una crisis de 10
años. Salinas también lo implemento y tuvimos la peor
crisis de México. Hoy AMLO las presenta como un
nuevo modelo económico. Propuestas que endeuda, que
provocan inflación y desempleo. Podrías perder la casa
que compras a crédito con tanto esfuerzo, podrías perder
tu trabajo”. Concluye: “No votes por otra crisis”
Dice una voz: “Si López Obrador gana, habrá crisis,
desempleo y crisis, ¿quién puede salvar a México?. Las
encuestas muestran que Madrazo va en tercer lugar,
todos los periódicos lo ponen en último lugar. Sólo
Calderón puede salvar a México de López Obrador”
Termina: “Vota por Felipe Calderón, presidente del
empleo”
Inicia con la frase: “López Obrador dice que nos llenará
el bolsillo. Aparecen barrenderos –pero se va a endeudar
tanto que los precios van a subir y subir, perderemos la
casa, el trabajo, lo poco que tenemos, entonces no sólo
tendremos los bolsillos vacíos, perderemos hasta los
pantalones”. Y sale un trabajador sin pantalones
Aparece la imagen y voz de Hugo Chávez diciendo:
“Comenzarán a llegar los fusibles AK-40” y una serie
de imágenes de guerrilleros, a continuación una voz que
dice: “En México no necesitas armas para luchar, sólo
ármate de valor y vota este 2 de julio”
191
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
CELIDERH
AMLO
31
25 de
junio
32
26 de
junio
33
28 de
junio
34
17 de
junio
35
17 de
junio
Aparece la imagen y voz de Hugo Chávez diciendo:
“Patria y socialismo o muerte” Imágenes de
enfrentamientos armados, niños y señoras armadas. Una
mujer con cara de angustia y una vez que dice: “En
México no necesitas moriri para definir tu futuro.
Ármate de valor y vota este 2 de julio”
Sale un mago con una voz que dice: “Un mago puede
sacar un conejo del sombrero. López Obrador No. Sus
promesas pueden generará más deuda. Dice que cortará
las contribuciones del gobierno y que aumentará los
salarios de la gente. Mentiras. La única verdad es que
incrementó la deuda en el DF en 15 mil millones. ¡¡qué
magos ni que conejos!! Sólo más deuda”
Salen imágenes difusas de AMLO, y una voz que dice:
“Así es López Obrador”. Sale luego AMLO diciendo:
“Son unos verdaderos hipócritas, se convirtieron en un
parasito, en un reverendo títere, pelele, al basurero de la
historia!!”. Y la frase “cállate chachalaca” Por último
dice: “El 2 de julio no te equivoques, elige bien”
Sale una voz que dice: “A lo largo de lo último 10 años
el país ha creado los mecanismos y las instituciones
necesarias para que nazcan las pequeñas empresarios
que puedan hacerse de un patrimonio y saquen adelante
a sus hijos. Cambiar el rumbo es ir en contra de lo que
hemos construido”
Sale un niño y una voz que le dice “¿son tus 20 pesos?.
Y el niño responde que sí, la voz le devuelve: ¿Y que
pasaría si tu de a 20 se hicieran 10? -Me estás
bromeando verdad?. Aquí dice 20 pesos. Dice la voz:
“Que bueno que nuestros hijos no tengan que padecer
las crisis y devaluaciones que nosotros vivimos verdad?
Esto es debido a la estabilidad que hemos logrado.
Apostarle a algo distinto es retroceder”
CELIDERH
AMLO
PAN
AMLO
PAN
AMLO
CCE
AMLO
CCE
AMLO
Fuente: www.youtube.
ANEXO 2
SPOTS IMPUGANOS EN EL CONSEJO GENERAL Y EL TEPJF
Spot o promocional
Descripción
1. Reto a debatir,
Se vincula a AMLO con Rene Bejarano,
Gustavo Ponce y Carlos Imaz.,
cuestiona la veracidad de sus
declaraciones diciendo: “Trabajas con
Bejarano el de las ligas… dices una
cosa y haces otra.
Se hace referencia a declaraciones de
AMLO sobre la organización de debates
entre candidatos, diciendo: “cumplir no
es tu fuerza” y Roberto Madrazo reta a
AMLO a debatir y se pone la frase de
mentir es un hábito para ti.
Se relaciona a AMLO con el Presidente
de Venezuela, Hugo Chávez, y se
sugiere que es intolerante.
2. AMLO-10 debates
3. AMLO y Chávez
192
Partidos
en litigio
CPBT Vs
CAPM
Fecha de
resolución
13 de abril
Resolución
CPBT Vs
CAPM
13 de abril
Infundado.
CPBT Vs
PAN
21 de abril
Infundado.
Infundado.
4. Deuda y segundos pisos
5. Contestación a Elena
Poniatowska
6. René Bejarano-AMLO
7. AMLO Pozos petrolerosTláhuac
8. AMLO- amigo del subcomandante Marcos
9. FOBAPROA 1 y
FOPAPROA 2
10. Calderón IVA sobre
alimentos y medicinaS
11. Calderón empleadi
scotiabank InverlatFOBAPROA
12. Triangulación Zavala
13. Informativa 13-Diego
Zavala
14. Contestación a
promocional del PAN sobre
supuesta intención de
AMLO de quitar vivienda a
particulares
15. Sin partido emisor. El
spot no señala el partido
político o coalición
Se divulga la idea de que si AMLO
ganara la presidencia, generaría
endeudamiento, crisis, desempleo y
devaluación, al tiempo que se muestra
un muro de ladrillos derrumbándose. El
spot termina con la afirmación: “López
Obrador es un peligro para México”
Responde al spot de AMLO con la
presencia de Elena Poniatowska, y se
alude al dinero que se muestra en el
video de René Bejarano como la fuente
de financiamiento de la campaña de
AMLO, diciendo “que ahora resulta que
son muy honestos”
Se sugiere la idea de que AMLO
permitió los delitos cometidos por
Gustavo Ponce y René Bejarano. El
spot termina con la afirmación: “López
Obrador es un peligro para México”
Se vincula a AMLO con actos de
violencia y vandalismo cuando la toma
de pozos petroleros en Tabasco y se
sugiere que AMLO justificó los
linchamientos de Tláhuac.
Se relaciona a AMLO con el
subcomandante Marcos y René
Bejarano. Se hace alusión a la frase
dicha de Cállate chachalaca. El spot
termina con la afirmación de que AMLO
es un peligro para México
Se vincula a Felipe Calderón con el
FOBAPROA y se le responsabiliza de la
pérdida de empleos. Se afirma que con
“sus manos sucias” firmó junto con el
PRI el fraude del FOBAPROA
Se vincula a Felipe Calderón con el
FOBAPROA y se sugiere que él
propuso el aumento al IVA a medicinas
y alimentos
Se vincula a Felipe Calderón con el
FOBAPROA y se sugiere que él
propuso el aumento al IVA a medicinas
y alimentos
Se muestran
cifras y flujos que
sugieren triangulaciones y negocios de
la “familia Calderón-Zavala”. Se sugiere
evasión de impuestos.
Se aduce la existencia de negocios
irregulares por parte de la “familia
Calderón-Zavala”
Se presenta una conversación entre 2
personas en la que se expresan que los
del PAN andan diciendo que si gana
AMLO, le va a quitar sus casas a la
gente. Se les llama “miserables” a los
miembros del PAN
Se llama a los ciudadanos a no votar
por Arturo Nuñez, candidato a senador
por la CPBT
193
CPBT Vs
PAN
21 de abril
Infundado
CPBT Vs
PAN
21 de abril
Infundado
CPBT Vs
PAN
21 de abril
Parcialmente
fundado
CPBT Vs
PAN
25 de mayo
Fundado
CPBT Vs
PAN
31 de mayo
Fundado
PAN Vs
CPBT
4 de junio
Fundado
PAN Vs.
CPBT
16 de junio
Fundado
PAN Vs.
CPBT
16 de junio
Fundado
PAN Vs
CPBT
25 de junio
Fundado
PAN Vs
CPBT
25 de junio
Fundado
PAN Vs
CPBT
25 de junio
Infundado
CPBT Bs.
CAPM
25 de junio
Fundado
responsable de la
contratación del espacio
16. Islas Marías-Tren bala
17. Contestación a
promocional sobre IVA en
alimentos y medicinas
18. Contestación a
promocional sobre relación
Hidelbrando-CFE
19. Calderón da un
segundo debate-respuesta
acuestionamientos sobre
Hidelbrando
20. Estrategia del avestruz
21. Se cayó el teatrito
22. AMLO-Salinas
23. AMLO-Expresidentes
Se afirma que el verdadero mensaje de
AMLO es que todas las acciones que
pretendía realizar se financiarían con
deuda, lo que generaría una crisis
Se alega que AMLO miente respecto a
sus afirmaciones sobre las propuestas
de Felipe Calderón sobre el IVA
Se afirma que AMLO miente en sus
declaraciones y spots contra Felipe
Calderón y sus negocios con Diego
Zavala: “De nuevo AMLO miente y
falsea los hechos”
Se afirma que AMLO “miente con
descaro a México (…) mintió con el IVA
en alimentos y medicinas (…) mintió de
nuevo en el debate”. Al final se declara
que AMLO es el candidato de las
mentiras
Se describe “la estrategia del avestruz”:
ante acusaciones aparece un avestruz
metiendo la cabeza debajo de la tierra
repitiendo “complot, complot…”. Se
hace una analogía de AMLO con esta
avestruz.
Se aduce la falta de pruebas de AMLO
respecto a sus acusaciones contra
Felipe Calderón y sus negocios con
Diego Zavala, y termina diciendo:
“Ahora sí se le cayó el teatrito a López
Obrador”
Se equipara el proyecto económico de
AMLO con el del expresidente Carlos
Salinas de Gortari
Se identifica el modelo económico de
AMLO con el que plantearon los
expresidentes José López Portillo y
Carlos Salinas de Gortari. Al final llaman
a los ciudadanos a no votar por otra
crisis
Fuente: IFE
194
PAN Vs
CPBT
27 de junio
Fundado
CPBT Vs.
PAN
27 de junio
Infundado
CPBT Vs.
PAN
27 de junio
Infundado
CPBT Vs.
PAN
27 de junio
Fundado
CPBT Vs.
PAN
27 de junio
Infundado
CPBT Vs.
PAN
27 de junio
Infundado
CPBT Vs.
PAN
27 de junio
Fundado
CPBT Vs.
PAN
27 de junio
Fundado
ANEXO #3
EVALUACIÓN DE LOS CANDIDATOS ANTES Y DESPUÉS DE VER SPOTS
TELEVISIVOS
BEATRIZ PAREDES
Diagnó
stico
EVALUACI
ÓN
Competent
e
I
P
os
ex
p
I.
Diagnó
stico
7.3
5.
8
Di
f
1.
5
Incompete
nte
1
1
Altruista
2.1
Egoísta
II
DEMETRIO SODI
Po
s
ex
p.
II
6.3
5.
8
0
1.6
1
1.
6
0.
5
0
2.
1
2.1
1
1.
1
1
1.
6
Con
experienci
a
Sin
experienci
a
Honesto
5.2
4.
7
0.
5
5.2
6.
3
0.5
1
0
1
3.7
2.
1
0.
5
1.
6
2.6
3.
1
Corrupto
0.5
1
1
Con
liderazgo
2.6
4.
2
Sin
liderazgo
1.6
0.
5
0.
5
1.
6
1.
1
Con
personalid
ad
Sin
personalid
ad4.2
4.2
3.
7
1
Con fuerza
Diagnó
stico
Di
f
0.
5
I
P
os
ex
p
I.
Diagnó
stico
MARCELO EBRARD
Po
s
ex
p.
II
Dif
5.2
3.
1
2.
1
2.6
4.
7
0.
5
0.
5
2.1
3.
7
5.2
4.
2
1
0.
5
1.
6
0.
5
1.6
1.
6
1.
6
1.
1
0
3.
1
2.1
3.7
3.
1
3.
1
0.
6
Di
f
0.
5
II
4.7
4.
2
0.
6
2.1
2.
6
2.
1
0.
6
1.
1
-1
1
0.
5
1
2.
6
3.7
2.
6
2.1
3.
1
-1
2.1
3.
1
3.7
3.
7
0
3.1
0.
5
0.
5
0.
5
1
1.
6
4.7
4.
2
0.
5
1
1.
6
2.6
0.
5
2.
1
1.6
2.
1
0.
5
4.2
6.
8
2.1
1.
6
1
0
1.6
2.
1
2.
6
0.
5
0.
6
0.
6
0.
5
0.
5
2.1
2.
1
4.2
3.
7
0.
5
3.7
4.
7
-1
3.1
Sin fuerza
1
1.
6
1.6
3.
7
Carismátic
o
2.1
2.
6
3.7
3.
1
2.
1
0.
6
No
carismátic
o
No
contestó
1.6
1
0.
6
0.
5
0.
6
1.6
1.
6
0
0.
5
0.
5
3.
7
0.5
Total
Diagnó
stico
I
P
os
ex
p
I.
Diagnó
stico
Di
f
2.
1
1
II
Po
s
ex
p.
II
Di
f
1.
6
6.3
4.
7
4.2
5.
2
-1
0
0
0.
5
1.
6
0.
5
1
1.
6
2.6
3.
7
4.7
4.
7
-1
1.6
2.
1
2.6
4.
7
3.
1
0
1.6
3.
1
1
2.
6
1
3.
7
2.1
3.
1
2.6
4.
2
0.7
2.
1
2.1
3.
1
-1
2.6
2.
6
3.7
2.
6
2.
7
1.
4
1.
1
1.
1
0.
5
1.
5
-1
0.
5
0.
6
0
3.1
1.
6
1.
5
3.1
4.
2
3.1
2.
6
0.
5
3.1
3.
1
0
3.1
4.
2
0
2.1
4.
2
2.
1
1.6
2.
6
-1
2.1
3.
7
0
3.
1
1
3.
1
2.1
4.
2
2.
6
1.
1
4.
2
3.1
4.
2
2.1
2.
6
1
3.
1
1.6
1.
6
2.
1
0
2.1
1
3.7
2.
1
2.
1
0.
5
1.
6
3.7
2.1
2.
1
1.
1
1.
1
3.1
4.
2
0
2.1
2.
6
1.6
3.
7
1.
6
0.
5
2.1
2.1
0
0
0
2.
1
0
2.1
0.
5
0.
5
2.
1
2.
1
1.
1
2.
1
1
0
1
0.5
6.
2
0.
4
195
11
.3
4.
7
0
2.
1
1.
6
1.
6
0
1.
1
1.
1
1.
6
0.
5
9.
1
ANEXO #4
INTENCIÓN DE VOTO ANTES Y DESPUÉS DE VER LOS SPOTS
MAYO Y JUNIO DE 2006
PAN ALTA
1
Diag I
Demetrio Sodi
Pos I
Demetrio Sodi
Diag II
Demetrio Sodi
Pos 2
Demetrio Sodi
2
Beatriz Paredes
No sabe
Marcelo Ebrard
Demetrio Sodi
3
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
4
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
5
Ninguno
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
6
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
7
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
8
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
9
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
10
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
11
No sabe
Marcelo Ebrard
Demetrio Sodi
Marcelo Ebrard
12
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
13
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
14
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
15
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
16
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
17
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
El que gane
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Marcelo Ebrard
Beatriz Paredes
PAN BAJA
PRD ALTA
PRD BAJA
PRI ALTA
PRI BAJA
18
0
SIN IDENT ALTA
19
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
20
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
21
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Marcelo Ebrard
ninguno
SIN IDENT BAJA
22
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
23
Marcelo Erbrard
Marcelo Ebrard
Beatriz Paredes
Beatriz Paredes
24
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Demetrio Sodi
Fuente: Elaboración con base a los datos del experimento
196
ANEXO #5
Metodología para la construcción del Crosstabs “Características de los grupos que
vieron y no vieron anuncios negativos”
Vio anuncios contra AMLO y no vio anuncios contra AMLO : se construyó con la
pregunta directa de ¿Vio Ud. Un anuncios en contra de AMLO? R: Si, No.
Vio anuncios contra FCH y no vio anuncios contra FCH: se construyó con la pregunta
directa de ¿Vio Ud. Un anuncios en contra de FCH R: Si, No.
La variable edad se recodificó en 5 rangos
Nivel educativo se recodificó la variable agrupando en Ninguno los que dicen no haber
estudiado nada, Básico lo que estudiaron parte de la primaria y secundaria y los que
terminaron la primaria y la secundaria. Nivel medio superior incluye a los que tienen la
preparatoria incompleta y completa, y finalmente superior incluye a los que tienen la
universidad incompleta, completa y estudios de pogrado.
La variable de atención a las campañas electorales se creó con la pregunta: ¿Ud. Siguió
la campaña electoral con mucha atención, no le puso mucha atención, con algo de
atención, no le puso nada de atención?. Agrupando en mucha atención, las respuestas de
mucha y algo de atención, y no le puso atención, las respuestas de no le puso mucha
atención y nada de atención.
La pregunta de conocimiento político, se creó con la pregunta de sí conoce cuáles son
las cámaras que tiene el congreso de México?.
Con respecto a la evaluación del gobierno de Fox, la democracia en México y la
economía mexicana, las preguntas eran directas, y se agruparon las respuestas en tres:
positivo (muy buena y buena), negativo (mala y muy mala) y regular (ni buena ni mala).
En cuanto a la evaluación de los dos candidatos se tomaron en cuenta las siguientes
afirmaciones: AMLO y FCH son líderes fuertes, AMLO y FCH actúan por el interés de
todos que por el suyo y AMLO y FCH expresan una visión convincente. Las respuestas
fueron agrupadas en dos: positivo (muy de acuerdo y algo de acuerdo), negativo (algo
desacuerdo y muy desacuerdo).
ANEXO # 6
Esta variable incluyó las preguntas de:
1. Andrés Manuel es un líder fuerte
2. López Obrador actúa más por el interés de todos que por el suyo propio
3. López Obrador expresa una visión convincente del futuro.
Muy de acuerdo y de acuerdo se consideraron como actitudes positivas, mientras que las
respuestas algo desacuerdo y muy desacuerdo como actitudes negativas
ANEXO # 7
Esta variable incluyó las preguntas de:
1. Felipe Calderón es un líder fuerte
2. Calderón actúa más por el interés de todos que por el suyo propio
3. Calderón expresa una visión convincente del futuro.
Muy de acuerdo y de acuerdo se consideraron como actitudes positivas, mientras que las
respuestas algo desacuerdo y muy desacuerdo como actitudes negativas
197
ANEXO # 8
Características socio-demográficas y políticas de los electores
identificados e independientes
Variables
Sexo
Hombre
Mujer
Edad
18-25
26-40
41-60
Más de 60
Nivel educativo
Bajo
Medio
Alto
Evaluación de la democracia
Positiva
Negativa
Evaluación de la economía
Positiva
Regular
Negativa
Evaluación del presidente
Positiva
Negativa en turno
Intención de voto (presidente o diputado)
PAN
PRI
PRI
OTRO
NINGUNO
Evaluación PAN
Positiva
Negativa
No sabe
Evaluación PRI
Positiva
Negativa
No sabe
Evaluación PRD
Positiva
Negativa
No sabe
Ideología
Izquierda
Centro
Derecha
No sabe
Conocimiento político I
Alto
Bajo
Conocimiento político II
Alto
Bajo
Identificados
1997
2000
2003
2006
Independientes
1997
2000
2003
2006
45.7%
42.1%
52.9%
49.3%
52.9%
48.1%
56.5%
54.7%
54.3%
57.9%
47.1%
50.7%
47.1%
51.9%
43.5%
45.3%
39.8%
42.0%
48.5%
49.3%
48.5%
48.7%
52.2%
66.1%
45.7%
50.4%
54.0%
52.5%
50.6%
55.0%
62.2%
64.4%
60.2%
58.0%
51.5%
50.7%
51.5%
51.3%
47.8%
33.9%
54.3%
49.6%
46.0%
47.5%
49.4%
45.0%
37.8%
35.6%
43.3%
42.6%
47.4%
51.3%
50.3%
51.9%
49.2%
52.7%
53.4%
57.5%
51.4%
52.6%
56.7%
57.4%
52.6%
48.7%
49.8%
48.1%
50.8%
47.3%
46.6%
42.5%
48.6%
47.4%
50.1%
50.4%
56.1%
57.9%
49.9%
49.6%
43.9%
42.1%
39.8%
52.6%
48.6%
54.7%
60.2%
47.4%
51.4%
45.3%
54.7%
45.5%
39.5%
56.4%
48.1%
52.2%
57.2%
48.4%
50.0%
56.0%
54.9%
45.3%
54.5%
60.5%
43.6%
51.9%
47.8%
42.8%
51.6%
50.0%
44.0%
45.1%
46.4%
39.7%
53.5%
56.9%
53.2%
49.2%
55.9%
61.8%
53.6%
60.3%
46.5%
43.1%
46.8%
50.8%
44.1%
38.2%
45.6%
62.2%
45.2%
30.6%
29.7%
48.3%
63.6%
56.4%
61.2%
32.2%
58.6%
61.5%
60.0%
51.5%
44.3%
56.9%
72.8%
57.4%
25.8%
35.5%
54.4%
37.8%
54.8%
69.4%
70.3%
51.7%
36.4%
43.6%
38.8%
67.8%
41.4%
38.5%
40.0%
48.5%
55.7%
43.1%
27.2%
42.6%
74.2%
64.5%
45.3%
43.4%
36.0%
47.3%
53.7%
50.6%
48.5%
48.4%
54.6%
30.0%
59.8%
55.0%
27.1%
54.7%
56.6%
64.0%
46.3%
49.4%
51.5%
51.6%
45.4%
70.0%
40.2%
45.0%
72.9%
41.9%
24.5%
48.2%
54.6%
38.8%
46.1%
58.7%
22.4%
55.2%
59.5%
21.9%
52.7%
58.1%
75.5%
51.8%
45.4%
61.2%
53.9%
41.3%
77.6%
44.8%
40.5%
78.1%
45.1%
43.6%
39.0%
47.9%
54.1%
46.0%
49.4%
55.7%
36.5%
58.0%
56.3%
26.6%
54.9%
56.4%
61.0%
52.1%
45.9%
54.0%
50.6%
44.3%
63.5%
42.0%
43.7%
73.4%
35.9%
39.4%
53.8%
38.4%
53.0%
48.1%
50.9%
53.7%
52.5%
43.8%
64.2%
40.6%
59.9%
51.4%
58.5%
48.3%
47.0%
51.9%
49.1%
46.3%
47.5%
56.2%
35.8%
59.4%
40.1%
48.6%
41.5%
51.7%
46.6%
42.3%
52.6%
50.0%
53.5%
47.7%
54.5%
56.8%
64.1%
60.6%
46.2%
61.6%
53.4%
57.7%
47.4%
50.0%
46.5%
52.3%
45.5%
43.2%
46.3%
40.9%
53.7%
48.8%
51.7%
48.9%
56.2%
54.8%
53.7%
59.1%
46.3%
51.2%
48.3%
51.1%
43.8%
45.2%
Fuente: Datos CSES
198
ANEXO # 9
Orientación de las noticias sobre temas políticos
Balance del tema principal de la noticia
Una sola opinion negativa
Una sola opinion positiva
Varias opiniones contra/favor
Análisis efectuado por expertos--neutral
Otro
Total
%
26.6
27.4
12.2
33.5
.3
100.0
Fuente: Study Panel 2006
ANEXO # 10
Temas tratados por los noticieros
Tema
Temas Electorales
Vicente Fox
Democracia
Indocumentados, Relación Con Eu, Relaciones Exteriores
Senadores, Diputados, Gobernadores
Inseguridad, Secuestros, Narco, Delitos, Enfrentamientos, Accidentes, Violencia
Guerra, Irak
Corrupción, Impunidad
Hugo Chavez
Ezln, Huelgas
Economía, Desempleo, Hacienda
Seguridad Social, Pobreza, Salud, Derechos Humanos, Discriminación, Aborto, Mujer,
Pornografía, Religión, Educación, Arte, Vivienda, Pensiones, Ciencia
Sindicatos,
Familia
Medios De Comunicación, Sondeos De Opinión
Medio Ambiente, Desastres Naturales
Ejercito
Vialidad, Tráfico
Política General
Mundial
Atenco
Clima. Tiempo
Fuente: Study Panel 2006
199
Pocentaje
17.6%
2.8%
0.6%
10.8%
1.6%
25.1%
3.0%
0.5%
0.6%
4.0%
5.4%
14.0%
0.4%
1.0%
1.6%
5.3%
0.2%
0.8%
0.8%
2.1%
0.3%
0.5%
Fe de erratas
En el título del capítulo 4 de la página 134 aparece “Modelos de
análisis multivariado de la identidad partidista, sofisticación política y
campañas negativas en las elecciones presidenciales de México en
2008” cuando en realidad debe de decir: “Modelos de análisis
multivariado de la identidad partidista, sofisticación política y
campañas negativas en las elecciones presidenciales de México en
2006”.
En el epígrafe de la página 161 dice “tacado”, cuando debe decir
atacado.
200