PLAN DE INNOVACIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN DEL HÁBITAT

PLAN DE INNOVACIÓN E INTERNACIONALIZACIÓN DEL HÁBITAT
PRESENTACIÓN
El Plan de Innovación e Internacionalización del hábitat es el resultado de
un exhaustivo diagnóstico de posicionamiento y planificación estratégica
del sector
El Plan persigue potenciar la capacidad de crecimiento en el mercado
nacional e internacional
El Plan surge en el seno de FEDERHABITAT, una organización sin ánimo de
lucro formada por asociaciones de empresas de productos para el
equipamiento doméstico y la colectividad
El Plan debe apoyarse en la iniciativa intersectorial, y su éxito dependerá de
la coordinación de los actores que forman parte del sistema global del
sector: la industria, los profesionales, los centros de promoción, educativos
y tecnológicos además las patronales y las Administraciones Públicas
DAFO
DIÁGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR
FORTALEZAS… A potenciar!
-Concienciación de los valores de cooperación y asociacionismo.
-El menor tamaño de las empresas y carácter familiar les da una mayor
flexibilidad en la producción.
-Know-how de productos manufacturados.
-Posibilidad de recurrir a la subcontratación por la existencia de una
industria auxiliar importante.
-Especialización de la estructura sectorial.
-Facilidad en el acceso a la tecnología.
-Existencia de una red de institutos tecnológicos muy avanzados al servicio
de la industria.
-La transversalidad del sector propicia la convergencia de intereses entre
los diferentes segmentos del hábitat.
-Buena relación calidad/precio en los productos.
-Evolución positiva de las exportaciones en la industria del mueble.
DIÁGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR
DEBILIDADES… A mejorar!
-Las empresas del hábitat carecen de un posicionamiento claro en los
mercados internacionales.
-Falta voluntad y esfuerzo exportador.
-Implantación insuficiente de las marcas españolas en el exterior.
-Falta de una adecuada dimensión empresarial. El 94% de las empresas
españolas tienen menos de 20 empleados
-Reducida capacidad financiera y escasa capitalización de las empresas del
sector.
-Escasa visión estratégica internacional y management en las empresas del
sector. Escasa formación y cualificación profesional del capital humano.
-Desconocimiento de los procesos y la implantación de la gestión integral
de la innovación en las empresas y por tanto escasa inversión en I+D+i.
-Escaso uso de las posibilidades de internet.
-Dificultad de adaptación al entorno global en la coyuntura actual.
-Alta atomización del sector.
DIÁGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR
OPORTUNIDADES… A estudiar!
-Evolución positiva de la percepción de la marca España asociada a otros
valores y ámbitos de la sociedad (deportes, gastronomía, etc.) como
“marca de origen” de productos manufacturados a pesar de la crisis.
-Existencia de un número reducido de empresas que pueden actuar como
“cabezas tractoras” del sector en España.
-Nuevo escenario internacional que posibilita cambios en el
comportamiento del consumidor
-Existencia de una renovada estructura asociativa de apoyo a todas las
empresas del sector hábitat
-Posibilidades de las TIC para su aplicación en las empresas
-Tendencia a la multilocalización de empresas (filiales industriales y
comerciales)
-Potencial del canal Contract
-Crecimiento de la demanda de diseño ecológico y sostenible: ecodiseño
-Ventajas competitivas culturales
DIÁGNOSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR
AMENAZAS… A evitar!
-Situación de crisis económica y financiera global
-Descenso del consumo en el canal –retail-Posicionamiento de los competidores potenciales en los mercados
objetivo con una estructura de “marca” ampliamente reconocida.
-Irrupción de nuevos y potenciales competidores cuya principal ventaja
comparativa radica en el precio.
-Débil protección de la propiedad intelectual en mercados emergentes.
-Escasa estructura de redes logísticas desde España
-Barreras culturales, legales y económicas en determinados mercados
objetivo.
-El Made in Spain no aporta un valor añadido a las empresas en los
mercados internacionales y ahora más agraviado por la crisis
-Desconocimiento por parte de los consumidores y mercado internacional
sobre el origen de las marcas españolas con presencia internacional.
OBJETIVOS
OBJETIVOS
1) Adopción e implantación de herramientas y modelos de gestión
empresarial para el desarrollo de la Innovación y la Internacionalización.
2) Desarrollar todo el potencial de internacionalización del sector.
3) Consolidar la presencia estable en los mercados internacionales.
4) Potenciar y defender las marcas para mejorar el valor comercial del
sector del hábitat.
5) Dotar a las empresas de infraestructuras tecnológicas suficientes.
6) Desarrollar todo el potencial de internet generando nuevas políticas y
herramientas de comunicación y promoción online.
7) Aumentar el control de los canales de distribución con la implantación de
políticas de cooperación empresarial a través de la integración de empresas
en proyectos empresariales: consorcios, franquicias, etc.
8) Crear una imagen-marca de excelencia del hábitat de España en el
mundo.
9) Integrar al design-manager en las estrategias de promoción internacional
de productos y empresas: fomento del diseño de autor.
10) Fomentar el diseño español entre empresas y consumidores.
ESTRATEGIAS GLOBALES
DE PROMOCIÓN
ESTRATEGIAS GLOBALES DE PROMOCIÓN
VISIÓN ESTRATÉGICA
Horizonte de planeamiento en 3 años
Primer elemento de innovación: CAMBIO DE LA ESTRUCTURA DE OFERTA
“La producción de origen artesanal, a la vez que innovadora y flexible, que
representa la fuerza del sistema, pero aún muy fragmentada, no podrá
resistir sola”
La estructura actual de la oferta del sector Hábitat se debilita por:
1) La creciente integración y diferenciación de los mercados
2) La concentración del canal: sistema de distribución y el retail
3) La globalización de las fuentes de producción
4) La agresividad de productores internacionales
ESTRATEGIAS GLOBALES DE PROMOCIÓN
VISIÓN ESTRATÉGICA
Horizonte de planeamiento en 3 años
Por tanto se debe apuntar hacia nuevos fundamentos vitales capaces de
afrontar el reto del
i+i
( innovación + internacionalización )
ESTRATEGIAS GLOBALES DE PROMOCIÓN
VISIÓN ESTRATÉGICA
Horizonte de planeamiento en 3 años
La propuesta es:
FOMENTAR UNA ESTRECHA COOPERACIÓN
entre el sistema de oferta (PRODUCTORES), el sistema de demanda
(PROFESIONALES), y las organizaciones de apoyo (FACILITADORES)
La iniciativa puede dividirse en tres polos:
1) Los prescriptores, que serán los consultores y a la vez embajadores de la
imagen del sector
2) Las asociaciones de empresas, los centros tecnológicos, educativos, etc.
que promoverán acciones para la competitividad del sector
3) El tejido empresarial que debe mejorar su competitividad manteniendo
su flexibilidad y especialización
ESTRATEGIAS GLOBALES DE PROMOCIÓN
POSICIONAMIENTO PAÍS
El hábitat de España carece de posicionamiento en los mercados
internacionales
No es fácil, pero la propuesta es
CREAR UNA IDENTIDAD PROPIA DIFERENCIADA
En base a análisis de consumidores, los valores emocionales comunes del
mueble pueden definirse bajo los conceptos de:
“LIFESTYLE”: forma de ser y vivir en España
“SOBRIEDAD Y CALIDEZ”: concepto emocional que emiten los productos
ESTRATEGIAS GLOBALES DE PROMOCIÓN
SELECCIÓN DE LOS SEGMENTOS DE CONSUMO Y FOCALIZACIÓN DE LA
ESTRATEGIA COMPETITIVA
Consumidor particular vs. profesional
El descenso del canal retail y el escaso control de los canales de
distribución que hace disminuir su capacidad de negociación frente a
clientes intermediarios y la dificultad del desarrollo de las marcas, obliga a
focalizar la estrategia hacia el público profesional, que es la figura principal
del
CANAL CONTRACT
ESTRATEGIAS GLOBALES DE PROMOCIÓN
MIX DE PROMOCIÓN
Estrategias básicas globales del mix de promoción:
Estrategia de atracción:
Comunicación dirigida al PRESCRIPTOR de producto y al CONSUMIDOR
final para crearles necesidad de consumo de la oferta de producto hábitat
de España.
Estrategia de empuje:
Comunicación dirigida al CANAL: Distribuidor, agente o importador para
acercar el producto al cliente profesional y consumidor.
SELECCIÓN DE LOS
MERCADOS OBJETIVOS
SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVOS
España representa a pesar de la crisis en torno al 70% de la facturación del
sector
VARIABLES DE SELECCIÓN:
-Dimensión del mercado
-Propensión del mercado a importar
-Potencial de consumo
-Barreras legales
-Presión de competidores
-Coste y eficacia de las alternativas de distribución
-Oportunidades en el mercado
-Barreras culturales
-Presencia del producto español
SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVOS
SELECCIÓN PREVIA DE MERCADOS INTERNACIONALES
Mercados prioritarios:
EUROPA OCCIDENTAL
AMÉRICA LATINA
SELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVOS
SELECCIÓN PREVIA DE MERCADOS INTERNACIONALES
Mercados secundarios:
RUSIA
EXREPÚBLICAS SOVIÉTICAS
ÁFRICA SUB-SAHARIANA
ORIENTE MEDIO
SUR DE ASIA
¡Gracias!
Anexo: Plan i+i del hábitat